NOV 52

Mentorrevista de gestión

52ediciónwww.revistamentor.com

NOV2010

AÑO 4

ed

itori

al

DIRECTOR Enrique Berrospi C. [email protected]

RELACIONES PUBLICASOmar García C. [email protected]

INNOVACIÓN & DESARROLLOCarolina Mendoza [email protected]

COMERCIALIZACIÓNJuan Pablo Chavez [email protected]

DISEÑO Y DIAGRAMACIÓNID Imagen & Marketing Inteligente S.A.C

SOPORTE WEBJose Luis Linares Davila

La responsabilidad por las opinionesemitidas en los artículos publicadoscorresponde exclusivamente a sus autores.

Revista Digital de Gestión

Jr Suecia, 1426 Limawww.revistamentor.com

Colaboradores:

Lo medular en una organización es y será el talento de su gente, el activo más importante que ella pueda tener y variable interna que debemos de gestionar adecuadamente si queremos lograr la fidelización de nuestros clientes (internos y externos); luego por efecto domino obtendremos la rentabilidad y crecimiento económico que los Stakeholder esperan.

Se dice que no existe una organización igual a otra; es cierto, pero es imprescindible ser consiente y saber que la diferencia de organización a organización, lo dan los colaboradores que la conforman y la sinergia que resulta de ellos.

Estimados lectores de mentor, valoremos a nuestros colaboradores y trabajemos con mucho esfuerzo en intentar potenciar y orientar sus talentos a favor de nuestras organizaciones y los de ellos mismos y de esta manera lograr la tan anhelada diferenciación y como consecuencia de ello fidelizar a nuestros clientes internos y luego a los externos.

MarketingNews.es

Business SchoolUniversidad de Navarra

ID Imagen & Marketing Inteligente

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DISEÑO Y DIAGRAMACIÓNID Imagen & Marketing Inteligente S.A.C

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Jr Suecia, 1426 Limawww.revistamentor.com

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Lo medular en una organización es y será el talento de su gente, el activo más importante que ella pueda tener y variable interna que debemos de gestionar adecuadamente si queremos lograr la fidelización de nuestros clientes (internos y externos); luego por efecto domino obtendremos la rentabilidad y crecimiento económico que los Stakeholder esperan.

Se dice que no existe una organización igual a otra; es cierto, pero es imprescindible ser consiente y saber que la diferencia de organización a organización, lo dan los colaboradores que la conforman y la sinergia que resulta de ellos.

Estimados lectores de mentor, valoremos a nuestros colaboradores y trabajemos con mucho esfuerzo en intentar potenciar y orientar sus talentos a favor de nuestras organizaciones y los de ellos mismos y de esta manera lograr la tan anhelada diferenciación y como consecuencia de ello fidelizar a nuestros clientes internos y luego a los externos.

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Revista de Gestión MENTORNOVIEMBRE 2010 I Nº 52Revista de Gestión MENTORNOVIEMBRE 2010 I Nº 52

Las bolsas de valores de Lima (BVL), Colombia (BVC) y Santiago

de Chile (BCS) comenzarán a negociar sus acciones de forma

simultánea a partir del próximo 22 de noviembre.

CHILECOLOMBIA

PERÚ

INICIAN EL PROCESO DE INTEGRACIÓN DE LAS BOLSAS DE AMÉRICA LATINA

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Las bolsas de valores de Lima (BVL), Colombia (BVC) y Santiago

de Chile (BCS) comenzarán a negociar sus acciones de forma

simultánea a partir del próximo 22 de noviembre.

CHILECOLOMBIA

PERÚ

INICIAN EL PROCESO DE INTEGRACIÓN DE LAS BOLSAS DE AMÉRICA LATINA

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se día comenzará la primera etapa de las operaciones para permitir la integración de los mercados de renta variable y Efacilitar el acceso tecnológico de los intermediarios

extranjeros al mercado local. Las bolsas se mantendrán como entidades jurídicas funcionales y operativas independientes en cada uno de sus respectivos países.

La integración busca el desarrollo del mercado de capitales a través de la integración de los mismos para proporcionar a los inversores una mayor oferta de valores y a los emisores mayores fuentes de financiación. "En teoría, la integración de los mercados de valores permite el intercambio de flujos de capitales entre los países de manera mucha más expedita", destaca Jaime A. Retamal Smith, director del MBA de la Universidad Gabriela Mistral de Chile. De forma muy simplista, añade, "esta integración permitiría a cualquier ciudadano de estos países, invertir en un mercado en particular con la misma facilidad que en su país de origen. En este contexto, se esperaría que el pequeño inversor, que anteriormente por escala no podía buscar una diversificación en estos mercados, ahora perfectamente pudiera efectuarlo".

Retamal considera que esta iniciativa "va en el sentido adecuado, es positiva pero con efectos en el mediano a largo plazo". En la misma línea se pronuncia Diana P. Piedrahíta, coordinadora del Laboratorio Financiero de la Universidad EAFIT de Colombia, para referirse a la importancia de la integración de las bolsas de los tres países: “Es un enorme paso para la profundización de los mercados en la región”.

Un gigante en América LatinaSegún la información proporcionada por los propios países en la página oficial de la integración (http://mercadointegrado.com/), el mercado unificado de Perú, Colombia y Chile se convertirá en el primero de América Latina en número de emisores (563 empresas). En términos de capitalización bursátil a 9 de noviembre de 2010 y según datos recogidos por Bloomberg, el Mercado Integrado Latinoamericano (MILA) sumaría 660.985 millones de dólares, en donde Chile representaría el 50,6% con 334.461 millones, Colombia el 33,55% con 221.775 millones y Perú el 15,85% con 104.749 millones. Esto convierte a MILA en el segundo mercado por capitalización bursátil después de Brasil que tiene 1.747.315 millones de dólares y por encima de México con 457.997 millones de dólares. Y en lo que a volumen de negociación se refiere, el MILA sería el tercer mercado de América Latina con 57.000 millones de dólares al año, después de Brasil (633.000 millones) y México (87.000

ACTUALIDAD

6:30Tiempo de

lectura

La Escuela Wharton de la Universidad de Pensilvania es una de las escuelas de negocios líderes y más prestigiosas del mundo. La Escuela Wharton ha producido a fundadores y líderes de las compañías más grandes del mundo, jefes de estado, ganadores del premio Nobel, jueces de la Suprema Corte de los Estados Unidos, astronautas, y embajadores.

w www.wharton.universia.net

millones). Los expertos consultados por la agencia de noticias Reuters aseguran que las negociaciones con acciones de las tres plazas de la región integradas podrían alcanzar cerca de 300 millones de dólares al día.

La plaza bursátil de Perú se caracteriza por tener una mayor oferta de títulos de empresas mineras, que representan el 53% de la capitalización de la plaza local, según datos de la bolsa limeña. En la bolsa de Colombia, el sector industrial constituye el 78% de su capitalización, mientras que la bolsa de Santiago tiene un mayor peso las empresas de servicios, que equivalen al 32% de su capitalización.

Ventajas y algunos inconvenientesPiedrahíta señala que el principal aporte de la integración de los mercados para los inversores nacionales es la posibilidad de invertir en más instrumentos y que, por los enfoques productivos diferentes de cada uno de los mercados, se conseguiría una mayor diversificación invirtiendo entre ellos. "Finalmente entre los tres mercados hay diferentes tipos de productos (ETF´s, carteras colectivas, productos derivados) que aumentarían las posibilidades de inversión", comenta Piedrahíta respecto a las ventajas que la integración tendrá para los inversores. “Adicionalmente, se esperaría una mayor competencia entre comisionistas que podría llevar a una disminución de los costes de transacción, más opciones para elegir entre ellos

y posibles fusiones y adquisiciones”, añade.

Desde el punto de vista de los emisores, esta profesora de la Universidad EAFIT cree que la integración “traería mayores facilidades para entrar al mercado de capitales, que se vería traducido en menores costes de financiación o mejor aceptación de sus ofertas públicas”.

Para Diego Agudelo, director de la Maestría Sc. en Finanzas de la Universidad EAFIT, en Colombia, la integración “beneficiará a las firmas inscritas en las bolsas que se integrarán, e incluso firmas extranjeras, ya que les brindará un mayor conjunto de potenciales compradores para sus nuevas emisiones”. Agudelo explica que “al aumentar la disponibilidad de agentes que potencialmente pueden negociar un título, debe aumentarse el volumen de negociación en los diferentes títulos”, lo que, a su juicio, se ha evidenciado en otros procesos como la integración de cuatro bolsas europeas en Euronext en el año 2000, tres bolsas colombianas en BVC en el 2001 y el mercado Nórdico. “Podemos ilustrar esto último con un ejemplo simplificado. Supongamos que existen dos mercados accionarios A y B independientes el uno del otro. En cada mercado en cada día


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se día comenzará la primera etapa de las operaciones para permitir la integración de los mercados de renta variable y Efacilitar el acceso tecnológico de los intermediarios

extranjeros al mercado local. Las bolsas se mantendrán como entidades jurídicas funcionales y operativas independientes en cada uno de sus respectivos países.

La integración busca el desarrollo del mercado de capitales a través de la integración de los mismos para proporcionar a los inversores una mayor oferta de valores y a los emisores mayores fuentes de financiación. "En teoría, la integración de los mercados de valores permite el intercambio de flujos de capitales entre los países de manera mucha más expedita", destaca Jaime A. Retamal Smith, director del MBA de la Universidad Gabriela Mistral de Chile. De forma muy simplista, añade, "esta integración permitiría a cualquier ciudadano de estos países, invertir en un mercado en particular con la misma facilidad que en su país de origen. En este contexto, se esperaría que el pequeño inversor, que anteriormente por escala no podía buscar una diversificación en estos mercados, ahora perfectamente pudiera efectuarlo".

Retamal considera que esta iniciativa "va en el sentido adecuado, es positiva pero con efectos en el mediano a largo plazo". En la misma línea se pronuncia Diana P. Piedrahíta, coordinadora del Laboratorio Financiero de la Universidad EAFIT de Colombia, para referirse a la importancia de la integración de las bolsas de los tres países: “Es un enorme paso para la profundización de los mercados en la región”.

Un gigante en América LatinaSegún la información proporcionada por los propios países en la página oficial de la integración (http://mercadointegrado.com/), el mercado unificado de Perú, Colombia y Chile se convertirá en el primero de América Latina en número de emisores (563 empresas). En términos de capitalización bursátil a 9 de noviembre de 2010 y según datos recogidos por Bloomberg, el Mercado Integrado Latinoamericano (MILA) sumaría 660.985 millones de dólares, en donde Chile representaría el 50,6% con 334.461 millones, Colombia el 33,55% con 221.775 millones y Perú el 15,85% con 104.749 millones. Esto convierte a MILA en el segundo mercado por capitalización bursátil después de Brasil que tiene 1.747.315 millones de dólares y por encima de México con 457.997 millones de dólares. Y en lo que a volumen de negociación se refiere, el MILA sería el tercer mercado de América Latina con 57.000 millones de dólares al año, después de Brasil (633.000 millones) y México (87.000

ACTUALIDAD

6:30Tiempo de

lectura

La Escuela Wharton de la Universidad de Pensilvania es una de las escuelas de negocios líderes y más prestigiosas del mundo. La Escuela Wharton ha producido a fundadores y líderes de las compañías más grandes del mundo, jefes de estado, ganadores del premio Nobel, jueces de la Suprema Corte de los Estados Unidos, astronautas, y embajadores.

w www.wharton.universia.net

millones). Los expertos consultados por la agencia de noticias Reuters aseguran que las negociaciones con acciones de las tres plazas de la región integradas podrían alcanzar cerca de 300 millones de dólares al día.

La plaza bursátil de Perú se caracteriza por tener una mayor oferta de títulos de empresas mineras, que representan el 53% de la capitalización de la plaza local, según datos de la bolsa limeña. En la bolsa de Colombia, el sector industrial constituye el 78% de su capitalización, mientras que la bolsa de Santiago tiene un mayor peso las empresas de servicios, que equivalen al 32% de su capitalización.

Ventajas y algunos inconvenientesPiedrahíta señala que el principal aporte de la integración de los mercados para los inversores nacionales es la posibilidad de invertir en más instrumentos y que, por los enfoques productivos diferentes de cada uno de los mercados, se conseguiría una mayor diversificación invirtiendo entre ellos. "Finalmente entre los tres mercados hay diferentes tipos de productos (ETF´s, carteras colectivas, productos derivados) que aumentarían las posibilidades de inversión", comenta Piedrahíta respecto a las ventajas que la integración tendrá para los inversores. “Adicionalmente, se esperaría una mayor competencia entre comisionistas que podría llevar a una disminución de los costes de transacción, más opciones para elegir entre ellos

y posibles fusiones y adquisiciones”, añade.

Desde el punto de vista de los emisores, esta profesora de la Universidad EAFIT cree que la integración “traería mayores facilidades para entrar al mercado de capitales, que se vería traducido en menores costes de financiación o mejor aceptación de sus ofertas públicas”.

Para Diego Agudelo, director de la Maestría Sc. en Finanzas de la Universidad EAFIT, en Colombia, la integración “beneficiará a las firmas inscritas en las bolsas que se integrarán, e incluso firmas extranjeras, ya que les brindará un mayor conjunto de potenciales compradores para sus nuevas emisiones”. Agudelo explica que “al aumentar la disponibilidad de agentes que potencialmente pueden negociar un título, debe aumentarse el volumen de negociación en los diferentes títulos”, lo que, a su juicio, se ha evidenciado en otros procesos como la integración de cuatro bolsas europeas en Euronext en el año 2000, tres bolsas colombianas en BVC en el 2001 y el mercado Nórdico. “Podemos ilustrar esto último con un ejemplo simplificado. Supongamos que existen dos mercados accionarios A y B independientes el uno del otro. En cada mercado en cada día


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Tornabell va más allá y ve la integración positiva porque puede convertirse en el comienzo de algo más importante para Latinoamérica. “Podemos encontrarnos ante un primer paso dado entre países pequeños que pudiera allanar el camino hacia una integración de mercados mucho más grande, con la incorporación de gigantes de la zona como Brasil. Al país brasileño también le interesa esta integración porque atraerá un mayor volumen de movimiento de capital a la región, más liquidez, diversificación del ahorro y, por lo tanto, riqueza para todos”.

Pero los expertos consideran que la integración de las bolsas de Perú, Colombia y Chile no sólo tiene aspectos positivos. Para Piedrahíta, “un posible efecto negativo sería que, por el exceso de apetito de inversores por estos mercados emergentes, no completamente soportado por variables fundamentales de las economías y empresas, sino por la gran liquidez y bajas tasas de interés en sus países de origen, se inflen los precios de los activos hasta generar burbujas especulativas”.Un proceso con sus dificultades

La página web oficial del MILA explica que la integración se llevará a cabo en

hay 10 agentes potencialmente compradores y 10 vendedores. En cada mercado se tendrán 100 potenciales transacciones, para un total de 200. Si los dos mercados se integran plenamente, se tendrán 20 potenciales compradores y 20 potenciales vendedores, para un total de 400 potenciales transacciones diferentes. En este modelo simplificado la integración duplicó el número de transacciones potenciales”, señala.A todo eso hay que añadir, según este profesor, “el beneficio para los corredores de bolsa y para las bolsas mismas: mayores ingresos por mayores volúmenes de transacción, y estar en mayor capacidad de competir por nuevos emisores e inversión extranjera frente a las grandes bolsas latinoamericanas actuales como Bovespa (Sao Paulo) y BVM (México)”.

Robert Tornabell, profesor de finanzas de la escuela de negocios ESADE, en España, también considera que la integración tendrá ventajas para las empresas cotizadas y los inversores. “Las compañías tendrán la oportunidad de atraer un mayor volumen de capitales y competir entre ellas mediante nuevas emisiones en los mercados bursátiles”, mientras que “los inversores podrán colocar sus ahorros en países diferentes al suyo pero que podrán conocer y controlar mucho mejor”.

7

dos fases. En la primera de ellas se realizará laintegración a través de enrutamiento intermediado con valor agregado. El objetivo es facilitar el acceso tecnológico al mercado local por parte de los intermediarios extranjeros, a través de mecanismos desarrollados por las bolsas y los depósitos, bajo la responsabilidad de un intermediario local en la negociación, compensación y liquidación de las operaciones. En la segunda fase habrá una integración a través del acceso directo de intermediarios y estandarización de reglas de negociación y definición de un modelo de compensación y liquidación transfronterizo.

“Por el lado de la institucionalidad entre países, este proceso obliga a resolver todas las interrogantes que genera el flujo de capitales entre los mercados, tales como sistemas operativos, clearing [todas las actividades desde el momento en que se haga el compromiso de una transacción hasta que sea establecida], tributarios, etc”, destaca Retamal sobre las dificultades del proceso de integración. “Por último, dado que el sistema operaría con 'espejos' entre los países, la transacción en sí se estaría viendo directamente por las puntas participantes, independiente del mercado que se trate”, añade el director del MBA de la Universidad

Gabriela Mistral.Agudelo cita como problema “ciertas diferencias de sofisticación” entre las Bolsas. “Por ejemplo, en Chile es posible realizar ventas en corto en acciones, no así en Colombia o Perú. En Perú está más desarrollado el Mercado Global (firmas extranjeras) que en Chile y en Colombia”, argumenta.Para Tornabell, “una de las mayores dificultades para que triunfe la integración es la falta de un mercado libre de capitales entre los tres países”.

A eso hay añade “las balanzas de pagos con importantes desajustes que sufren los países y la falta de una moneda común y estable”, por lo que considera que el MILA se trata de “un esfuerzo muy meritorio” pero “complicado”. “Una integración de bolsas en Mercosur [formado por Argentina, Brasil, Paraguay y Uruguay; Bolivia y Venezuela en proceso de adhesión; y Chile, Colombia, Perú y Ecuador como Estados asociados] sería mucho más factible, entre otras razones, porque Brasil tiene grandes reservas de monedas”, señala.Este profesor de ESADE considera que los tres países podrían tomar como un buen ejemplo de integración al Latibex, el mercado bursátil para valores latinoamericanos de la Bolsa de Madrid, ya que todas las empresas cotizan en la misma moneda: el euro.

“Creo las bolsas de Perú, Colombia y Chile deberían plantearse la posibilidad de que todas las acciones se negociaran en una misma moneda, facilitaría mucho las cosas”, recomienda.Piedrahíta, por su parte, lamenta el hecho de que en la primera fase de la integración “no se tendrá un sistema de negociación conjunto sino que cada bolsa mantiene su sistema y compensan las operaciones a través de sus depósitos centralizados de valores”. A este problema añade el de las diferencias actuales en las regulaciones entre los tres países: “Los puntos críticos de esta regulación conjunta son el manejo cambiario, tributario y conceptual de los títulos valores, aunque se espera que esto quede solucionado en la segunda fase de la integración”.

Dejando a un lado las dificultades de este camino, Piedrahíta observa la integración de mercados como un trampolín para metas mucho más ambiciosas para Latinoamérica. “El gran paso que podría hacerse es pasar de una integración de las bolsas a una integración de las economías. Para esto, el primer paso podría ser a través de las integraciones comerciales entre los tres países con Tratados de Libre comercio más sólidos”, concluye.


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Tornabell va más allá y ve la integración positiva porque puede convertirse en el comienzo de algo más importante para Latinoamérica. “Podemos encontrarnos ante un primer paso dado entre países pequeños que pudiera allanar el camino hacia una integración de mercados mucho más grande, con la incorporación de gigantes de la zona como Brasil. Al país brasileño también le interesa esta integración porque atraerá un mayor volumen de movimiento de capital a la región, más liquidez, diversificación del ahorro y, por lo tanto, riqueza para todos”.

Pero los expertos consideran que la integración de las bolsas de Perú, Colombia y Chile no sólo tiene aspectos positivos. Para Piedrahíta, “un posible efecto negativo sería que, por el exceso de apetito de inversores por estos mercados emergentes, no completamente soportado por variables fundamentales de las economías y empresas, sino por la gran liquidez y bajas tasas de interés en sus países de origen, se inflen los precios de los activos hasta generar burbujas especulativas”.Un proceso con sus dificultades

La página web oficial del MILA explica que la integración se llevará a cabo en

hay 10 agentes potencialmente compradores y 10 vendedores. En cada mercado se tendrán 100 potenciales transacciones, para un total de 200. Si los dos mercados se integran plenamente, se tendrán 20 potenciales compradores y 20 potenciales vendedores, para un total de 400 potenciales transacciones diferentes. En este modelo simplificado la integración duplicó el número de transacciones potenciales”, señala.A todo eso hay que añadir, según este profesor, “el beneficio para los corredores de bolsa y para las bolsas mismas: mayores ingresos por mayores volúmenes de transacción, y estar en mayor capacidad de competir por nuevos emisores e inversión extranjera frente a las grandes bolsas latinoamericanas actuales como Bovespa (Sao Paulo) y BVM (México)”.

Robert Tornabell, profesor de finanzas de la escuela de negocios ESADE, en España, también considera que la integración tendrá ventajas para las empresas cotizadas y los inversores. “Las compañías tendrán la oportunidad de atraer un mayor volumen de capitales y competir entre ellas mediante nuevas emisiones en los mercados bursátiles”, mientras que “los inversores podrán colocar sus ahorros en países diferentes al suyo pero que podrán conocer y controlar mucho mejor”.

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dos fases. En la primera de ellas se realizará laintegración a través de enrutamiento intermediado con valor agregado. El objetivo es facilitar el acceso tecnológico al mercado local por parte de los intermediarios extranjeros, a través de mecanismos desarrollados por las bolsas y los depósitos, bajo la responsabilidad de un intermediario local en la negociación, compensación y liquidación de las operaciones. En la segunda fase habrá una integración a través del acceso directo de intermediarios y estandarización de reglas de negociación y definición de un modelo de compensación y liquidación transfronterizo.

“Por el lado de la institucionalidad entre países, este proceso obliga a resolver todas las interrogantes que genera el flujo de capitales entre los mercados, tales como sistemas operativos, clearing [todas las actividades desde el momento en que se haga el compromiso de una transacción hasta que sea establecida], tributarios, etc”, destaca Retamal sobre las dificultades del proceso de integración. “Por último, dado que el sistema operaría con 'espejos' entre los países, la transacción en sí se estaría viendo directamente por las puntas participantes, independiente del mercado que se trate”, añade el director del MBA de la Universidad

Gabriela Mistral.Agudelo cita como problema “ciertas diferencias de sofisticación” entre las Bolsas. “Por ejemplo, en Chile es posible realizar ventas en corto en acciones, no así en Colombia o Perú. En Perú está más desarrollado el Mercado Global (firmas extranjeras) que en Chile y en Colombia”, argumenta.Para Tornabell, “una de las mayores dificultades para que triunfe la integración es la falta de un mercado libre de capitales entre los tres países”.

A eso hay añade “las balanzas de pagos con importantes desajustes que sufren los países y la falta de una moneda común y estable”, por lo que considera que el MILA se trata de “un esfuerzo muy meritorio” pero “complicado”. “Una integración de bolsas en Mercosur [formado por Argentina, Brasil, Paraguay y Uruguay; Bolivia y Venezuela en proceso de adhesión; y Chile, Colombia, Perú y Ecuador como Estados asociados] sería mucho más factible, entre otras razones, porque Brasil tiene grandes reservas de monedas”, señala.Este profesor de ESADE considera que los tres países podrían tomar como un buen ejemplo de integración al Latibex, el mercado bursátil para valores latinoamericanos de la Bolsa de Madrid, ya que todas las empresas cotizan en la misma moneda: el euro.

“Creo las bolsas de Perú, Colombia y Chile deberían plantearse la posibilidad de que todas las acciones se negociaran en una misma moneda, facilitaría mucho las cosas”, recomienda.Piedrahíta, por su parte, lamenta el hecho de que en la primera fase de la integración “no se tendrá un sistema de negociación conjunto sino que cada bolsa mantiene su sistema y compensan las operaciones a través de sus depósitos centralizados de valores”. A este problema añade el de las diferencias actuales en las regulaciones entre los tres países: “Los puntos críticos de esta regulación conjunta son el manejo cambiario, tributario y conceptual de los títulos valores, aunque se espera que esto quede solucionado en la segunda fase de la integración”.

Dejando a un lado las dificultades de este camino, Piedrahíta observa la integración de mercados como un trampolín para metas mucho más ambiciosas para Latinoamérica. “El gran paso que podría hacerse es pasar de una integración de las bolsas a una integración de las economías. Para esto, el primer paso podría ser a través de las integraciones comerciales entre los tres países con Tratados de Libre comercio más sólidos”, concluye.


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En el marketing viral, los usuarios transmiten entre sus

amigos el mensaje de la empresa. En tiempos de

bombardeo publicitario, es un método muy efectivo para lograr

notoriedad. ¿Cómo implementarlo?

una campaña deMARKETING

VIRAL

Cómo ejecutar¿

?


9 10

En el marketing viral, los usuarios transmiten entre sus

amigos el mensaje de la empresa. En tiempos de

bombardeo publicitario, es un método muy efectivo para lograr

notoriedad. ¿Cómo implementarlo?

una campaña deMARKETING

VIRAL

Cómo ejecutar¿

?


9 10

l marketing viral consiste básicamente en que los usuarios se transmitan unos Ea otros un determinado mensaje,

análogamente a la forma en que se propagan los virus.

Las personas difunden el mensaje porque es divertido, fuera de lo común, provocativo, o porque otorga un beneficio y quieren que sus conocidos también se enteren.

Tras años de bombardeo publicitario, el consumidor se ha vuelto impermeable y reticente. Establecer una comunicación "boca a boca" sincera y abierta es, por tanto, la alternativa más eficaz. La gente cree más en las personas que conoce que en los canales formales de promoción.

Veamos, a continuación, algunas pautas para ejecutar una campaña de marketing viral.

El mensaje

El mensaje es el elemento más importante del marketing viral. Si no es seductor, se convertirá en un simple mensaje publicitario.

En muchos rubros, los mensajes virales con temáticas de humor son los más eficaces y con mayor grado de propagación. Aunque debemos asegurarnos de que el contenido humorístico no perjudique la imagen del producto, servicio o empresa.

Otra forma de captar el interés es utilizar una celebridad o un personaje valorado por el público objetivo.

La cervecería Quilmes utilizó esta práctica cuando realizó un prelanzamiento por Internet del comercial del Bicentenario, con personajes famosos que interpretaban a los primeros patriotas. El spot fue enviado a una base masiva, con la opción de que los usuarios lo reenviaran a sus amigos.

ESTRATEGIA

1:40Tiempo de

lectura

MATERIABIZ es una comunidad de personas vinculadas al mundo de los negocios, integrada por empresarios, ejecutivos, profesores e investigadores, consultores, editores y estudiantes. Es el portal de negocios del diario Clarín de Argentina

Luciano Corbella, Licenciado en Administración (UCA). Coordinador General de la Escuela de Negocios para mandos medios Po.D.E.R.

w www.materiabiz.com

Así, lograron una difusión exponencial, que superó ampliamente a la base original de emails de la compañía.

Las acciones virales sólo se extienden con rapidez si son fáciles de transmitir y duplicar. Se debe simplificar el mensaje para facilitar su transmisión. Cuanto más breve, mejor.

El elemento viral

El elemento viral es el incentivo para la propagación del mensaje. La mayoría de los programas de marketing viral obsequian productos o servicios para atraer la atención, tales como entregar información, software, juegos, etc.

Las aerolíneas, por ejemplo, sortean pasajes, dando la opción al público de que recomiende la promoción a sus amigos. A cada nuevo referido, el referidor incrementa sus chances de ganar.

El medio de propagación

Este elemento hace referencia a los diferentes métodos utilizados para que se propague el mensaje, dependiendo del tipo de audiencia al que queremos dirigirnos. Facebook y Twitter están en la delantera como herramienta de difusión.

Para animar a los usuarios a qu

que compartan con su red nuestro mensaje, podemos instalar el sistema "Recomienda a un amigo". Lo mismo es aplicable con la función "Compartir" que podemos poner en el sitio.

Así, el usuario podrá postearlo inmediatamente en su cuenta de Facebook para que lo vean todos sus amigos. Y ellos, a su vez, podrán volver a publicarlo, generando una cadena exponencial.

Los resultados

Los resultados de la campaña se verán reflejados en un aumento de las visitas a nuestro sitio web, el número de suscriptores a nuestro newsletter, el crecimiento de las ventas, etc. Es conveniente utilizar herramientas para evaluar los resultados de cada

canal utilizado.

En definitiva, el marketing viral es una forma de divulgación basada en un proceso simple de boca a boca.

Cuando nos gusta algo, es natural querer compartirlo con alguien. Y en estos tiempos de hipersaturación de mensajes, nada mejor para una empresa, que el comprador de sus productos los difunda, en otras palabras, que se convierta en su principal vendedor.


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l marketing viral consiste básicamente en que los usuarios se transmitan unos Ea otros un determinado mensaje,

análogamente a la forma en que se propagan los virus.

Las personas difunden el mensaje porque es divertido, fuera de lo común, provocativo, o porque otorga un beneficio y quieren que sus conocidos también se enteren.

Tras años de bombardeo publicitario, el consumidor se ha vuelto impermeable y reticente. Establecer una comunicación "boca a boca" sincera y abierta es, por tanto, la alternativa más eficaz. La gente cree más en las personas que conoce que en los canales formales de promoción.

Veamos, a continuación, algunas pautas para ejecutar una campaña de marketing viral.

El mensaje

El mensaje es el elemento más importante del marketing viral. Si no es seductor, se convertirá en un simple mensaje publicitario.

En muchos rubros, los mensajes virales con temáticas de humor son los más eficaces y con mayor grado de propagación. Aunque debemos asegurarnos de que el contenido humorístico no perjudique la imagen del producto, servicio o empresa.

Otra forma de captar el interés es utilizar una celebridad o un personaje valorado por el público objetivo.

La cervecería Quilmes utilizó esta práctica cuando realizó un prelanzamiento por Internet del comercial del Bicentenario, con personajes famosos que interpretaban a los primeros patriotas. El spot fue enviado a una base masiva, con la opción de que los usuarios lo reenviaran a sus amigos.

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Luciano Corbella, Licenciado en Administración (UCA). Coordinador General de la Escuela de Negocios para mandos medios Po.D.E.R.

w www.materiabiz.com

Así, lograron una difusión exponencial, que superó ampliamente a la base original de emails de la compañía.

Las acciones virales sólo se extienden con rapidez si son fáciles de transmitir y duplicar. Se debe simplificar el mensaje para facilitar su transmisión. Cuanto más breve, mejor.

El elemento viral

El elemento viral es el incentivo para la propagación del mensaje. La mayoría de los programas de marketing viral obsequian productos o servicios para atraer la atención, tales como entregar información, software, juegos, etc.

Las aerolíneas, por ejemplo, sortean pasajes, dando la opción al público de que recomiende la promoción a sus amigos. A cada nuevo referido, el referidor incrementa sus chances de ganar.

El medio de propagación

Este elemento hace referencia a los diferentes métodos utilizados para que se propague el mensaje, dependiendo del tipo de audiencia al que queremos dirigirnos. Facebook y Twitter están en la delantera como herramienta de difusión.

Para animar a los usuarios a qu

que compartan con su red nuestro mensaje, podemos instalar el sistema "Recomienda a un amigo". Lo mismo es aplicable con la función "Compartir" que podemos poner en el sitio.

Así, el usuario podrá postearlo inmediatamente en su cuenta de Facebook para que lo vean todos sus amigos. Y ellos, a su vez, podrán volver a publicarlo, generando una cadena exponencial.

Los resultados

Los resultados de la campaña se verán reflejados en un aumento de las visitas a nuestro sitio web, el número de suscriptores a nuestro newsletter, el crecimiento de las ventas, etc. Es conveniente utilizar herramientas para evaluar los resultados de cada

canal utilizado.

En definitiva, el marketing viral es una forma de divulgación basada en un proceso simple de boca a boca.

Cuando nos gusta algo, es natural querer compartirlo con alguien. Y en estos tiempos de hipersaturación de mensajes, nada mejor para una empresa, que el comprador de sus productos los difunda, en otras palabras, que se convierta en su principal vendedor.


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uando la selección española de futbol se convirtió en campeona Cdel mundo por primera vez en

el Mundial de 2010, el capitán Iker Casillas dejó claro que el hecho de que sus compatriotas estuvieran pasando “momentos duros” había servido para reforzar su determinación por lograr la victoria.

En su documento de trabajo “Lecciones para los negocios del Mundial de Fútbol”, el profesor del IESE Pascual Berrone analiza los elementos clave que contribuyeron al éxito del equipo español. De ahí se extraen 10 lecciones que pueden servir a los empresarios y directivos para mejorar su propio juego.

1. Orgullo de equipo en lugar de egos individuales. El fútbol, por naturaleza, requiere trabajo en equipo. Pese a la habitual existencia de grandes egos, el éxito a largo plazo se construye a partir de una fuerte ética de equipo. Mientras que algunos equipos se apoyan en la pericia de un único jugador estrella, España destacó por transmitir la sensación no sólo de que todos los jugadores eran importantes, sino de que ninguno era imprescindible.

Las empresas harían bien en recordar que el trabajo en equipo y el orgullo corporativo son esenciales para el éxito.

2. Equilibrio entre juventud y experiencia. El equipo español, con una edad media de 26 años, contaba con la mezcla perfecta de talento juvenil y experiencia. Los equipos que se fían demasiado de la juventud a menudo carecen de la experiencia que necesitan para prosperar. Por otra parte, los equipos más veteranos —como el equipo italiano de 2010— pueden no ser

capaces de afrontar las exigencias físicas del torneo.

Para las empresas, un equipo equilibrado permite un rejuvenecimiento constante, asegura la transferencia de conocimientos de los séniors a los juniors y aprovecha tanto la impetuosidad juvenil como la sabiduría que conlleva la edad.

3. Liderazgo sólido. Una parte esencial del éxito de España fue su entrenador, Vicente del Bosque, quien, a sus 60 años, aportó discreción, calma y paciencia.

Las empresas, como los equipos de fútbol, a menudo sufren por culpa de una ausencia de liderazgo fuerte. Tal vez uno de los retos de este siglo pase por encontrar líderes con talento dispuestos a romper con las prácticas tradicionales de los directivos de más larga trayectoria.

4. Busca un gran sueño y cree en él. La cobertura mediática del Mundial no dejó de informar del alto nivel de autoconfianza de los jugadores españoles. Por supuesto, tener un sueño ambicioso no garantiza automáticamente un gran éxito. Sin embargo, lo que pareció marcar la diferencia fue que, por primera vez, los jugadores españoles parecían creer que podían convertir el sueño en realidad.

Lo mismo puede aplicarse a las empresas. Para desarrollar un sueño de valor genuino para la empresa, debe existir una misión compartida que sea audaz y capaz de levantar pasiones, pero sin dejar de apoyarse en la realidad.

FUTBOL PARA LOS

NEGOCIOS

EL MUNDIAL DE LECCIONES DEL10


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uando la selección española de futbol se convirtió en campeona Cdel mundo por primera vez en

el Mundial de 2010, el capitán Iker Casillas dejó claro que el hecho de que sus compatriotas estuvieran pasando “momentos duros” había servido para reforzar su determinación por lograr la victoria.

En su documento de trabajo “Lecciones para los negocios del Mundial de Fútbol”, el profesor del IESE Pascual Berrone analiza los elementos clave que contribuyeron al éxito del equipo español. De ahí se extraen 10 lecciones que pueden servir a los empresarios y directivos para mejorar su propio juego.

1. Orgullo de equipo en lugar de egos individuales. El fútbol, por naturaleza, requiere trabajo en equipo. Pese a la habitual existencia de grandes egos, el éxito a largo plazo se construye a partir de una fuerte ética de equipo. Mientras que algunos equipos se apoyan en la pericia de un único jugador estrella, España destacó por transmitir la sensación no sólo de que todos los jugadores eran importantes, sino de que ninguno era imprescindible.

Las empresas harían bien en recordar que el trabajo en equipo y el orgullo corporativo son esenciales para el éxito.

2. Equilibrio entre juventud y experiencia. El equipo español, con una edad media de 26 años, contaba con la mezcla perfecta de talento juvenil y experiencia. Los equipos que se fían demasiado de la juventud a menudo carecen de la experiencia que necesitan para prosperar. Por otra parte, los equipos más veteranos —como el equipo italiano de 2010— pueden no ser

capaces de afrontar las exigencias físicas del torneo.

Para las empresas, un equipo equilibrado permite un rejuvenecimiento constante, asegura la transferencia de conocimientos de los séniors a los juniors y aprovecha tanto la impetuosidad juvenil como la sabiduría que conlleva la edad.

3. Liderazgo sólido. Una parte esencial del éxito de España fue su entrenador, Vicente del Bosque, quien, a sus 60 años, aportó discreción, calma y paciencia.

Las empresas, como los equipos de fútbol, a menudo sufren por culpa de una ausencia de liderazgo fuerte. Tal vez uno de los retos de este siglo pase por encontrar líderes con talento dispuestos a romper con las prácticas tradicionales de los directivos de más larga trayectoria.

4. Busca un gran sueño y cree en él. La cobertura mediática del Mundial no dejó de informar del alto nivel de autoconfianza de los jugadores españoles. Por supuesto, tener un sueño ambicioso no garantiza automáticamente un gran éxito. Sin embargo, lo que pareció marcar la diferencia fue que, por primera vez, los jugadores españoles parecían creer que podían convertir el sueño en realidad.

Lo mismo puede aplicarse a las empresas. Para desarrollar un sueño de valor genuino para la empresa, debe existir una misión compartida que sea audaz y capaz de levantar pasiones, pero sin dejar de apoyarse en la realidad.

FUTBOL PARA LOS

NEGOCIOS

EL MUNDIAL DE LECCIONES DEL10


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5. Internacionalización y profesionalización. En los últimos años los equipos españoles se han apoyado en su capacidad de atracción de estrellas internacionales para alcanzar los máximos niveles de competitividad. Esto ha provocado que los jugadores locales deban esforzarse para mejorar su juego. El círculo virtuoso de profesionalización ha tenido un enorme efecto positivo en el nivel técnico de la selección nacional.

A menudo, algunas empresas, en particular los negocios familiares, suelen evitar el proceso de profesionalización, ya que temen los cambios que puede acarrear. Como resultado, no aprovechan posibles beneficios, como la mejora del rendimiento y una mayor longevidad.

6. Beneficiarse de la competencia. Décadas de feroz rivalidad entre los dos equipos más importantes en España, el F.C. Barcelona y el Real Madrid, han desembocado en un mayor nivel de competitividad, tanto a nivel de club como a nivel internacional. Tanto es así que el Barça y el Real Madrid sumaban entre los dos más del 50 por ciento de los jugadores de la selección española.

Con frecuencia se olvida que la competencia puede tener efectos positivos en el rendimiento de una empresa, ya que sirve como agente motivador para la innovación, la productividad y el crecimiento. Como solía decir Roger Erico, antiguo CEO de Pepsi, “si no existiera la Coca-Cola, tendríamos que inventarla”.

7. Fe en la estrategia. El estilo de juego rápido y creativo de España contribuyó a que pudieran dominar a sus contrincantes con relativa facilidad. Y lo que es aún más importante, a diferencia de otros equipos, España mantuvo siempre el mismo estilo, independientemente de las circunstancias.

Las empresas, como los equipos de futbol, deben aceptar que las buenas estrategias a menudo necesitan un cierto tiempo para poder cristalizar. Los resultados no siempre se consiguen al primer intento y la paciencia es vital para alcanzar objetivos a largo plazo.

8. Habilidad para superar la adversidad. España es el primer equipo de la historia que, tras perder el primer partido, siguió adelante hasta ganar el Mundial. Esto fue el resultado

LIDERAZGO

2:50Tiempo de

lectura

El IESE (Instituto de Estudios Superiores de la Empresa), es la escuela de posgrado en Dirección de Empresas de la Universidad de Navarra. Es una de las escuelas de negocios más importantes del mundo, reconocida por sus programas para ejecutivos (Executive Education), por su Programa MBA (en su versión a tiempo completo o a tiempo parcial: el Executive MBA y el Global Executive MBA), así como por los programas para la formación de profesores de 'management' y el doctorado en Administración de Empresas (PhD).

Pascual BarroneEs Profesor Asistente de Dirección estratégica, IESEPh.D. en Administración de Empresas y Métodos Cuantitativos de la Universidad Carlos III de MadridFUNCER Superior en Administración y Negocios Internacionales, Escuela de NegociosLicenciatura en Administración de Empresas, Universidad Católica de Córdoba

17


de una moral fuerte, una atmósfera de unión y una profunda pasión por lo que estaban haciendo.

Los resultados decepcionantes son habituales en los negocios, pero se pueden superar si se cuenta con esta pasión.

9. No dejes que la herencia dicte tu futuro. Después de tantas décadas de decepciones en el Mundial, al equipo español se le podría haber perdonado sucumbir al derrotismo. Pero, aunque la historia es importante, los resultados obtenidos en el pasado no siempre son buenas herramientas de predicción sobre el rendimiento futuro.

Los directivos deben cuestionar la creencia de que la herencia del camino andado es difícil de romper y tener en cuenta que las experiencias del pasado no siempre constituyen las mejores recetas para el futuro.

10. Apoyo social. Un elemento externo que resultó clave en el triunfo del equipo español fue el apoyo que recibió del gran público. En gran medida, este sustento se basaba en la victoria en la Eurocopa de 2008, que dio a la gente motivos suficientes para creer que se podían alcanzar grandes resultados.

La aceptación social es igual de importante para las empresas. Cuando las empresas cumplen con las expectativas sociales, el público les concede su apoyo, permitiendo a la empresa un mejor acceso a los recursos, mejores condiciones de intercambio con sus socios, mayor capacidad para innovar y una imagen y reputación corporativa reforzadas. Business School

Universidad de Navarra

Orgullo de equipo en lugar de egos individuales. El fútbol, por naturaleza, requiere trabajo en equipo. Pese a la habitual existencia de grandes egos, el éxito a largo plazo se construye a partir de una fuerte ética de equipo

www.iese.eduw

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5. Internacionalización y profesionalización. En los últimos años los equipos españoles se han apoyado en su capacidad de atracción de estrellas internacionales para alcanzar los máximos niveles de competitividad. Esto ha provocado que los jugadores locales deban esforzarse para mejorar su juego. El círculo virtuoso de profesionalización ha tenido un enorme efecto positivo en el nivel técnico de la selección nacional.

A menudo, algunas empresas, en particular los negocios familiares, suelen evitar el proceso de profesionalización, ya que temen los cambios que puede acarrear. Como resultado, no aprovechan posibles beneficios, como la mejora del rendimiento y una mayor longevidad.

6. Beneficiarse de la competencia. Décadas de feroz rivalidad entre los dos equipos más importantes en España, el F.C. Barcelona y el Real Madrid, han desembocado en un mayor nivel de competitividad, tanto a nivel de club como a nivel internacional. Tanto es así que el Barça y el Real Madrid sumaban entre los dos más del 50 por ciento de los jugadores de la selección española.

Con frecuencia se olvida que la competencia puede tener efectos positivos en el rendimiento de una empresa, ya que sirve como agente motivador para la innovación, la productividad y el crecimiento. Como solía decir Roger Erico, antiguo CEO de Pepsi, “si no existiera la Coca-Cola, tendríamos que inventarla”.

7. Fe en la estrategia. El estilo de juego rápido y creativo de España contribuyó a que pudieran dominar a sus contrincantes con relativa facilidad. Y lo que es aún más importante, a diferencia de otros equipos, España mantuvo siempre el mismo estilo, independientemente de las circunstancias.

Las empresas, como los equipos de futbol, deben aceptar que las buenas estrategias a menudo necesitan un cierto tiempo para poder cristalizar. Los resultados no siempre se consiguen al primer intento y la paciencia es vital para alcanzar objetivos a largo plazo.

8. Habilidad para superar la adversidad. España es el primer equipo de la historia que, tras perder el primer partido, siguió adelante hasta ganar el Mundial. Esto fue el resultado

LIDERAZGO

2:50Tiempo de

lectura

El IESE (Instituto de Estudios Superiores de la Empresa), es la escuela de posgrado en Dirección de Empresas de la Universidad de Navarra. Es una de las escuelas de negocios más importantes del mundo, reconocida por sus programas para ejecutivos (Executive Education), por su Programa MBA (en su versión a tiempo completo o a tiempo parcial: el Executive MBA y el Global Executive MBA), así como por los programas para la formación de profesores de 'management' y el doctorado en Administración de Empresas (PhD).

Pascual BarroneEs Profesor Asistente de Dirección estratégica, IESEPh.D. en Administración de Empresas y Métodos Cuantitativos de la Universidad Carlos III de MadridFUNCER Superior en Administración y Negocios Internacionales, Escuela de NegociosLicenciatura en Administración de Empresas, Universidad Católica de Córdoba

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de una moral fuerte, una atmósfera de unión y una profunda pasión por lo que estaban haciendo.

Los resultados decepcionantes son habituales en los negocios, pero se pueden superar si se cuenta con esta pasión.

9. No dejes que la herencia dicte tu futuro. Después de tantas décadas de decepciones en el Mundial, al equipo español se le podría haber perdonado sucumbir al derrotismo. Pero, aunque la historia es importante, los resultados obtenidos en el pasado no siempre son buenas herramientas de predicción sobre el rendimiento futuro.

Los directivos deben cuestionar la creencia de que la herencia del camino andado es difícil de romper y tener en cuenta que las experiencias del pasado no siempre constituyen las mejores recetas para el futuro.

10. Apoyo social. Un elemento externo que resultó clave en el triunfo del equipo español fue el apoyo que recibió del gran público. En gran medida, este sustento se basaba en la victoria en la Eurocopa de 2008, que dio a la gente motivos suficientes para creer que se podían alcanzar grandes resultados.

La aceptación social es igual de importante para las empresas. Cuando las empresas cumplen con las expectativas sociales, el público les concede su apoyo, permitiendo a la empresa un mejor acceso a los recursos, mejores condiciones de intercambio con sus socios, mayor capacidad para innovar y una imagen y reputación corporativa reforzadas. Business School

Universidad de Navarra

Orgullo de equipo en lugar de egos individuales. El fútbol, por naturaleza, requiere trabajo en equipo. Pese a la habitual existencia de grandes egos, el éxito a largo plazo se construye a partir de una fuerte ética de equipo

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Ante presión de las redes sociales

LOGO nuevoS

RETIRA

com

Los fans de la marca se niegan a que la empresa

imponga su nueva imagen lanzada la semana pasada


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Ante presión de las redes sociales

LOGO nuevoS

RETIRA

com

Los fans de la marca se niegan a que la empresa

imponga su nueva imagen lanzada la semana pasada

a disyuntiva de renovarse o morir no siempre es cierta. Así lo piensan, en estos días, los directivos de la Lcadena de ropa norteamericana GAP , que la semana

pasada cambiaron el clásico logo de la empresa, en color azul marino, por una nueva versión, de letras redondas, en negro, sobre un limpio fondo blanco.

Un furibundo grupo de fans de la marca orquestó una campaña de protesta en diversas redes sociales y ha logrado que la empresa de marcha atrás y regrese a las clásicas tres letras blancas sobre fondo azul marino. Así murió, finalmente este martes, el breve nuevo logo de GAP, a la edad de una semana.

La empresa lanzó la nueva imagen el pasado cuatro de octubre.

En su perfil de Facebook (donde tiene 725.000 fans), un mensaje oficial de la empresa, en el que un portavoz pedía "nuevas ideas", recibió 1.080 comentarios, con reacciones como éstas: "El nuevo logo es poco sofisticado", "es horrible", "lo odio", "volved ya al antiguo", "no voy a comprar en vuestras tiendas".

Lo mismo sucedió en Twitter, donde la crítica a la nueva imagen de la marca se convirtió en una tendencia recurrente y extremadamente popular. La campaña de protesta sorprendió a los ejecutivos, que decidieron pedirle a los clientes, a través de las mencionadas redes sociales, que enviaran sus propias propuestas.

Ni por esas. Los fans de GAP querían el logo antiguo, el que lleva en las marquesinas de las tiendas y en las bolsas más de 20 años. Un fan creó la página Crap Logo Me (craplogo.me, crap significa 'mierda' en inglés), donde se burlaba del nuevo diseño. Otro creó el perfil GapLogo en Twitter, donde escribió mensajes como: "Ya no sé quién soy". La burla cobró dimensiones monumentales.

Finalmente, la empresa ha regresado este martes a aquella versión clásica. La presidenta de GAP Norteamérica, Marka Hansen, ha dicho en un comunicado: "Hemos aprendido mucho en este proceso. Y ahora entendemos que no hicimos las cosas correctamente. Admitimos que perdimos la oportunidad de colaborar con la comunidad online".

Tal es el nuevo poder de las nuevas redes sociales, capaces de

ACTUALIDAD

1:30Tiempo de

lectura

El País es un periódico español, redactado íntegramente en castellano y de pago. Con una media de 391.816 ejemplares diarios, es el periódico no deportivo de mayor difusión de España, según la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD).


19 20

hacer que GAP se quede con la imagen que ya tenía y no ose cambiar sin preguntar primero. Pero en realidad, cosas así ya sucedían antes del auge de Facebook y Twitter. Y si no, que le pregunten a Coca Cola, que en 1985 presentó una nueva marca para su refresco: New Coke. Se suponía, además, que la New Coke se fabricaba con una nueva fórmula, ligeramente distinta a la de su predecesora.

Aunque en las encuestas los consumidores decían que sabía mejor, criticaron tan duramente el nuevo nombre y el nuevo diseño de las botellas, que la empresa volvió al diseño original en tres meses.

De momento, los jefes de NewsCorp, dueña de MySpace, ya pueden estar inquietos. El viernes, esa red social,

com

w www.elpais.com

en franco declive ante el auge de Facebook, cambió su logo por una imagen conceptual en la que unió la palabra 'My' con un espacio en blanco. Una simple búsqueda en Twitter de los términos MySpace Logo ofrece una palabra recurrente: "ridículo".

OLD NEW

a disyuntiva de renovarse o morir no siempre es cierta. Así lo piensan, en estos días, los directivos de la Lcadena de ropa norteamericana GAP , que la semana

pasada cambiaron el clásico logo de la empresa, en color azul marino, por una nueva versión, de letras redondas, en negro, sobre un limpio fondo blanco.

Un furibundo grupo de fans de la marca orquestó una campaña de protesta en diversas redes sociales y ha logrado que la empresa de marcha atrás y regrese a las clásicas tres letras blancas sobre fondo azul marino. Así murió, finalmente este martes, el breve nuevo logo de GAP, a la edad de una semana.

La empresa lanzó la nueva imagen el pasado cuatro de octubre.

En su perfil de Facebook (donde tiene 725.000 fans), un mensaje oficial de la empresa, en el que un portavoz pedía "nuevas ideas", recibió 1.080 comentarios, con reacciones como éstas: "El nuevo logo es poco sofisticado", "es horrible", "lo odio", "volved ya al antiguo", "no voy a comprar en vuestras tiendas".

Lo mismo sucedió en Twitter, donde la crítica a la nueva imagen de la marca se convirtió en una tendencia recurrente y extremadamente popular. La campaña de protesta sorprendió a los ejecutivos, que decidieron pedirle a los clientes, a través de las mencionadas redes sociales, que enviaran sus propias propuestas.

Ni por esas. Los fans de GAP querían el logo antiguo, el que lleva en las marquesinas de las tiendas y en las bolsas más de 20 años. Un fan creó la página Crap Logo Me (craplogo.me, crap significa 'mierda' en inglés), donde se burlaba del nuevo diseño. Otro creó el perfil GapLogo en Twitter, donde escribió mensajes como: "Ya no sé quién soy". La burla cobró dimensiones monumentales.

Finalmente, la empresa ha regresado este martes a aquella versión clásica. La presidenta de GAP Norteamérica, Marka Hansen, ha dicho en un comunicado: "Hemos aprendido mucho en este proceso. Y ahora entendemos que no hicimos las cosas correctamente. Admitimos que perdimos la oportunidad de colaborar con la comunidad online".

Tal es el nuevo poder de las nuevas redes sociales, capaces de

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El País es un periódico español, redactado íntegramente en castellano y de pago. Con una media de 391.816 ejemplares diarios, es el periódico no deportivo de mayor difusión de España, según la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD).


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hacer que GAP se quede con la imagen que ya tenía y no ose cambiar sin preguntar primero. Pero en realidad, cosas así ya sucedían antes del auge de Facebook y Twitter. Y si no, que le pregunten a Coca Cola, que en 1985 presentó una nueva marca para su refresco: New Coke. Se suponía, además, que la New Coke se fabricaba con una nueva fórmula, ligeramente distinta a la de su predecesora.

Aunque en las encuestas los consumidores decían que sabía mejor, criticaron tan duramente el nuevo nombre y el nuevo diseño de las botellas, que la empresa volvió al diseño original en tres meses.

De momento, los jefes de NewsCorp, dueña de MySpace, ya pueden estar inquietos. El viernes, esa red social,

com

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en franco declive ante el auge de Facebook, cambió su logo por una imagen conceptual en la que unió la palabra 'My' con un espacio en blanco. Una simple búsqueda en Twitter de los términos MySpace Logo ofrece una palabra recurrente: "ridículo".

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TRABAJOPARA REVIVIR TU

consejos5

La motivación es un elemento esencial para mantener la

productividad de toda empresa; tres de cada diez

jefes no saben descubrir cómo tener a un colaborador

contento en su puesto.

EXPANSION.com

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TRABAJOPARA REVIVIR TU

consejos5

La motivación es un elemento esencial para mantener la

productividad de toda empresa; tres de cada diez

jefes no saben descubrir cómo tener a un colaborador

contento en su puesto.

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encuesta de valoración al jefe)

Estos son algunas recomendaciones.

1. Entregas a distancia. Una alternativa para cambiar la rutina laboral es conseguir trabajar una par de horas desde casa. Quizá, el home office no sea un esquema fácil de implementar y el cual los jefes (dependiendo de la empresa) acepten incorporar con facilidad, pero valdría la pena proponerlo, si tu dinámica en la organización lo permite. Lo importante en este modelo de operación es que acuerdes con detalle bajo qué formato se medirán tus resultados. Ejemplo, se puede pensar en presentar informes de tus avances dos veces al día, en un horario específico.

2. Perfecciona tus ideas. ¿

Propón una actividad que le sume puntos a tu desempeño y no te cueste demasiado hacer. Opciones: llamar a algunos de los clientes de la compañía para conocer su opinión sobre el servicio que le brindan, o bien 'apúntate' para redactar un informe especial. Sí, probablemente suena a "más trabajo" (sin recompensa) pero puede ser una forma de darle variedad a tu labor cotidiana y

para sugerir a ese directivo o a recursos humanos iniciativas que lo hagan sentirse mejor en su ámbito laboral.

Te gusta hablar con la gente, eres buen intermediario entre tus compañeros de oficina, o adoras escribir?

ay que ser realistas, las ideas que a veces se Htienen en las oficinas

para motivar a un colaborador, son débiles. Se limitan a festejar los cumpleaños con un pastel o a brindar un curso de capacitación esporádico.

¿Cuál es, sin embargo, la fórmula para tener a un empleado a gusto en su trabajo? El primer paso -como jefe- es entender qué significa una persona motivada, los colaboradores con estas características ven en su trabajo una oportunidad de alcanzar metas importantes.

En el momento en que perciben trivialidad, y falta de escucha e interés en sus propuestas, pierden el incentivo por aumentar su productividad, dice la psicóloga organizacional de la FES Iztacala (UNAM), Eugenia González.

Frecuentemente, dice, el problema es que ven a sus empleados sin ánimo, pero no saben resolver el problema. En números, 3 de cada 10 jefes (a nivel global) sabe que su equipo se encuentra desmotivado, pero desconoce qué herramientas usar para cambiar la situación, revela una encuesta elaborada por la firma de recursos humanos USG People, entre más de 1,500 personas.

González señala que si el directivo no ha tomado la iniciativa de platicar con su equipo, el empleado debe aprovechar la oportunidad más cercana (como una

ESTRATEGIA

1:50Tiempo de

lectura


ser tomado en cuenta más adelante.

No se trata de desgastarse con nuevas tareas (y dejar a lado tus responsabilidades), si tienes oportunidad hazlo y observa qué genera esa actitud.

3. Súmate al diálogo. La figura del mentor no es sólo aquél jefe que te guía en tu desempeño, tú mismo puedes convertirte en un apoyo para otros compañeros; ojo, eso no significa sentarse a escuchar quejas, sino acostumbrarse a "discutir" o conversar con más compañeros sobre cuáles son los problemas de fondo en tu trabajo, cómo es tu desempeño. Un ejemplo básico: pide opinión sobre algún proyecto que vayas a presentar y da la tuya sobre alguna entrega que realice un amigo de la oficina. Esto, a largo plazo, se traduce en empatía con la gente de oficina y ayuda a profundizar en las dificultades de la empresa.

sí puedes delegar a alguien más) pero pueden decirte cómo desarrollar esa labor más rápido, sin que tengas que estar una semana "torturándote" para cumplir con esas funciones.

5. Personalízate. El tiempo es oro, sobre todo si se trata de sacar rápido el trabajo para tener tiempo libre, pero eso no significa dejar de lado un rato de la semana para adentrarte en acciones que harán más "llevadera" tu dinámica laboral.

¿Qué implica esto? Darte espacio para 'socializar' con compañeros de varias áreas y actualizarte sobre lo que pasa en la organización. E incluso, dedicar un rato a navegar por algún sitio para obtener otras ideas de cómo hacer tus actividades profesionales.

23 24

CNN Expansión es un portal de noticias integrado verticalmente resultante de la fusión del canal de noticias CNN y la revista Expansión, con su contenido, principalmente dirigidas a empresarios y emprendedores de negocios en México y América Latina.

www.cnnexpansion.com

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encuesta de valoración al jefe)

Estos son algunas recomendaciones.

1. Entregas a distancia. Una alternativa para cambiar la rutina laboral es conseguir trabajar una par de horas desde casa. Quizá, el home office no sea un esquema fácil de implementar y el cual los jefes (dependiendo de la empresa) acepten incorporar con facilidad, pero valdría la pena proponerlo, si tu dinámica en la organización lo permite. Lo importante en este modelo de operación es que acuerdes con detalle bajo qué formato se medirán tus resultados. Ejemplo, se puede pensar en presentar informes de tus avances dos veces al día, en un horario específico.

2. Perfecciona tus ideas. ¿

Propón una actividad que le sume puntos a tu desempeño y no te cueste demasiado hacer. Opciones: llamar a algunos de los clientes de la compañía para conocer su opinión sobre el servicio que le brindan, o bien 'apúntate' para redactar un informe especial. Sí, probablemente suena a "más trabajo" (sin recompensa) pero puede ser una forma de darle variedad a tu labor cotidiana y

para sugerir a ese directivo o a recursos humanos iniciativas que lo hagan sentirse mejor en su ámbito laboral.

Te gusta hablar con la gente, eres buen intermediario entre tus compañeros de oficina, o adoras escribir?

ay que ser realistas, las ideas que a veces se Htienen en las oficinas

para motivar a un colaborador, son débiles. Se limitan a festejar los cumpleaños con un pastel o a brindar un curso de capacitación esporádico.

¿Cuál es, sin embargo, la fórmula para tener a un empleado a gusto en su trabajo? El primer paso -como jefe- es entender qué significa una persona motivada, los colaboradores con estas características ven en su trabajo una oportunidad de alcanzar metas importantes.

En el momento en que perciben trivialidad, y falta de escucha e interés en sus propuestas, pierden el incentivo por aumentar su productividad, dice la psicóloga organizacional de la FES Iztacala (UNAM), Eugenia González.

Frecuentemente, dice, el problema es que ven a sus empleados sin ánimo, pero no saben resolver el problema. En números, 3 de cada 10 jefes (a nivel global) sabe que su equipo se encuentra desmotivado, pero desconoce qué herramientas usar para cambiar la situación, revela una encuesta elaborada por la firma de recursos humanos USG People, entre más de 1,500 personas.

González señala que si el directivo no ha tomado la iniciativa de platicar con su equipo, el empleado debe aprovechar la oportunidad más cercana (como una

ESTRATEGIA

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ser tomado en cuenta más adelante.

No se trata de desgastarse con nuevas tareas (y dejar a lado tus responsabilidades), si tienes oportunidad hazlo y observa qué genera esa actitud.

3. Súmate al diálogo. La figura del mentor no es sólo aquél jefe que te guía en tu desempeño, tú mismo puedes convertirte en un apoyo para otros compañeros; ojo, eso no significa sentarse a escuchar quejas, sino acostumbrarse a "discutir" o conversar con más compañeros sobre cuáles son los problemas de fondo en tu trabajo, cómo es tu desempeño. Un ejemplo básico: pide opinión sobre algún proyecto que vayas a presentar y da la tuya sobre alguna entrega que realice un amigo de la oficina. Esto, a largo plazo, se traduce en empatía con la gente de oficina y ayuda a profundizar en las dificultades de la empresa.

sí puedes delegar a alguien más) pero pueden decirte cómo desarrollar esa labor más rápido, sin que tengas que estar una semana "torturándote" para cumplir con esas funciones.

5. Personalízate. El tiempo es oro, sobre todo si se trata de sacar rápido el trabajo para tener tiempo libre, pero eso no significa dejar de lado un rato de la semana para adentrarte en acciones que harán más "llevadera" tu dinámica laboral.

¿Qué implica esto? Darte espacio para 'socializar' con compañeros de varias áreas y actualizarte sobre lo que pasa en la organización. E incluso, dedicar un rato a navegar por algún sitio para obtener otras ideas de cómo hacer tus actividades profesionales.

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LOS ÁRBOLESSE LO AGRADECERÁN



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Revista de Gestión MENTORNOVIEMBRE 2010 I Nº 52

27


28

¿Recuerdan el reciente el caso de la firma de moda estadounidense

GAP que ha tenido que dar marcha atrás en su cambio de

logo después de las críticas recibidas por los consumidores en

Internet?

MarketingNews.es

FUTURODE LA FIDELIZACIÓN

DE LOS

EL

CLIENTES


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¿Recuerdan el reciente el caso de la firma de moda estadounidense

GAP que ha tenido que dar marcha atrás en su cambio de

logo después de las críticas recibidas por los consumidores en

Internet?

MarketingNews.es

FUTURODE LA FIDELIZACIÓN

DE LOS

EL

CLIENTES

l perfil de Facebook de la compañía contaba con más de 700.000 fans y en el momento del anuncio recibió E1.080 comentarios, con reacciones tipo "lo odio",

"volved ya al antiguo" y lo que es aun peor…. "no voy a comprar en vuestras tiendas”.

El contexto actual de crisis y la necesidad de renovación, están llevando a las empresas a emprender acciones no siempre acertadas y olvidar que el verdadero valor de una empresa es siempre su cliente.

En este sentido, hace ya varios años, en el sector del marketing estratégico comenzamos a hablar del delicado tema de las Estrategias de Fidelización. Entonces y ahora todos coincidimos, es algo que debe abordarse desde el enfoque de la rentabilidad.

¿Tienen, en general, las compañías españolas bien definidas las estrategias para cada segmento de clientes? Si la respuesta es negativa, ¿cómo saber entonces a qué clientes conviene retener, fidelizar y por tanto, premiar?El cliente es el recurso más escaso y el activo más preciado de una compañía.

En mayo de 2005, realizamos un Workshop con grandes gurús del marketing a nivel internacional y Martha Rogers, socia fundadora de Peppers & Rogers, hablaba convencida de que una de las principales razones de que los productos estén dejando de ser el eje de las Estrategias de Marketing de las compañías es que no hay nada que los haga verdaderamente únicos, como sí les ocurre a los clientes.

En la actualidad, este cliente único del que hablamos se ha vuelto muy crítico y los conceptos de fidelidad y vinculación también están evolucionando en ciertos matices, pero no en todos. ¿Qué significa tener un cliente fiel en tiempos de crisis? ¿Significa que cuesta menos atenderle y que es más fácil que nos compren más productos y servicios que un cliente nuevo? Necesariamente, NO. Además, hemos de tener en cuenta que tanto en tiempos de bonanza como en periodos más complicados como el que estamos viviendo, no en todas las ocasiones es rentable fidelizar, porque no todos los fieles son rentables, ni todos los rentables son fieles…

El futuro de la fidelización de clientes pasa de forma ineludible por la especialización y ¿cómo se consigue?

LIDERAZGO

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algunos días se publicaron los datos del último Estudio de la Inversión elaborado por Interactive Association Bureau que afirmaba que la inversión en publicidad online alcanzaba los 377 millones de euros en el primer semestre del año, es decir un 20% más respecto al año anterior en nuestro país.

Esta cifra nos hace plantearnos que si nuestra empresa no está haciendo nada en el mundo online, debería hacerlo, porque hay muchos consumidores que están ahí y a los que podemos acceder de una nueva forma, con un nuevo canal.

En este sentido, es necesario adaptar estrategias y herramientas para abarcar esas nuevas oportunidades que nos ofrece la Red, pero no equivocarnos o precipitarnos confundiendo este nuevo canal como el único existente.

Es absolutamente necesario que la información de los clientes sea la base para el desarrollo de estrategias a largo plazo, sostenibles y rentables. El quid es alcanzar estrategias de fidelización inteligente que lleguen al mercado y resuelvan las necesidades de los clientes gracias un exhaustivo conocimiento previo. Respecto a la metodología, continuará evolucionando en función de las múltiples herramientas y canales que puedan servirnos de ayuda, pero los objetivos: rentabilidad y eficacia de las acciones, seguirán siendo los mismos.

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¿Cuáles son las claves para detectar nuevos nichos de crecimiento, optimizar costes y aumentar el rendimiento de las acciones comerciales de marketing puestas en marcha por las compañías?

En primer lugar es necesario identificar la necesidad y los objetivos de forma correcta y tener en cuenta que herramientas estratégicas como las tarjetas de fidelización, por ejemplo, han proliferado pero aun mucho recorrido por delante y posibilidades por delante.

En segundo lugar, debemos saber definir y proyectar las ventajas y los beneficios de los proyectos que pongamos en marcha a corto, medio y largo plazo. Por último y en tercer lugar, es necesario tener muy presente que el modelo relacional es uno de los procesos que mejor nos puede ayudar a identificar a clientes rentables, crear la mejor experiencia posible y sacar el máximo valor al cliente.

En paralelo a estas tendencias, hoy surge un debate que constituye en sí mismo una tendencia propia dentro del mundo del marketing: la Estrategia online. Hace

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Marketing News diario del marketing, es un medio de información dirigido a los profesionales del marketing. Su lema objetivo es ofrecerles “el marketing diario en cinco minutos”. Ni demasiada información ni información inútil. La información justa y bien organizada.

Profesional con amplia experiencia en las áreas de Marketing y Comunicación.Socio de Daemon Quest y especialista en fildelización.

Pedro Valdés

MarketingNews.es

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l perfil de Facebook de la compañía contaba con más de 700.000 fans y en el momento del anuncio recibió E1.080 comentarios, con reacciones tipo "lo odio",

"volved ya al antiguo" y lo que es aun peor…. "no voy a comprar en vuestras tiendas”.

El contexto actual de crisis y la necesidad de renovación, están llevando a las empresas a emprender acciones no siempre acertadas y olvidar que el verdadero valor de una empresa es siempre su cliente.

En este sentido, hace ya varios años, en el sector del marketing estratégico comenzamos a hablar del delicado tema de las Estrategias de Fidelización. Entonces y ahora todos coincidimos, es algo que debe abordarse desde el enfoque de la rentabilidad.

¿Tienen, en general, las compañías españolas bien definidas las estrategias para cada segmento de clientes? Si la respuesta es negativa, ¿cómo saber entonces a qué clientes conviene retener, fidelizar y por tanto, premiar?El cliente es el recurso más escaso y el activo más preciado de una compañía.

En mayo de 2005, realizamos un Workshop con grandes gurús del marketing a nivel internacional y Martha Rogers, socia fundadora de Peppers & Rogers, hablaba convencida de que una de las principales razones de que los productos estén dejando de ser el eje de las Estrategias de Marketing de las compañías es que no hay nada que los haga verdaderamente únicos, como sí les ocurre a los clientes.

En la actualidad, este cliente único del que hablamos se ha vuelto muy crítico y los conceptos de fidelidad y vinculación también están evolucionando en ciertos matices, pero no en todos. ¿Qué significa tener un cliente fiel en tiempos de crisis? ¿Significa que cuesta menos atenderle y que es más fácil que nos compren más productos y servicios que un cliente nuevo? Necesariamente, NO. Además, hemos de tener en cuenta que tanto en tiempos de bonanza como en periodos más complicados como el que estamos viviendo, no en todas las ocasiones es rentable fidelizar, porque no todos los fieles son rentables, ni todos los rentables son fieles…

El futuro de la fidelización de clientes pasa de forma ineludible por la especialización y ¿cómo se consigue?

LIDERAZGO

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algunos días se publicaron los datos del último Estudio de la Inversión elaborado por Interactive Association Bureau que afirmaba que la inversión en publicidad online alcanzaba los 377 millones de euros en el primer semestre del año, es decir un 20% más respecto al año anterior en nuestro país.

Esta cifra nos hace plantearnos que si nuestra empresa no está haciendo nada en el mundo online, debería hacerlo, porque hay muchos consumidores que están ahí y a los que podemos acceder de una nueva forma, con un nuevo canal.

En este sentido, es necesario adaptar estrategias y herramientas para abarcar esas nuevas oportunidades que nos ofrece la Red, pero no equivocarnos o precipitarnos confundiendo este nuevo canal como el único existente.

Es absolutamente necesario que la información de los clientes sea la base para el desarrollo de estrategias a largo plazo, sostenibles y rentables. El quid es alcanzar estrategias de fidelización inteligente que lleguen al mercado y resuelvan las necesidades de los clientes gracias un exhaustivo conocimiento previo. Respecto a la metodología, continuará evolucionando en función de las múltiples herramientas y canales que puedan servirnos de ayuda, pero los objetivos: rentabilidad y eficacia de las acciones, seguirán siendo los mismos.

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¿Cuáles son las claves para detectar nuevos nichos de crecimiento, optimizar costes y aumentar el rendimiento de las acciones comerciales de marketing puestas en marcha por las compañías?

En primer lugar es necesario identificar la necesidad y los objetivos de forma correcta y tener en cuenta que herramientas estratégicas como las tarjetas de fidelización, por ejemplo, han proliferado pero aun mucho recorrido por delante y posibilidades por delante.

En segundo lugar, debemos saber definir y proyectar las ventajas y los beneficios de los proyectos que pongamos en marcha a corto, medio y largo plazo. Por último y en tercer lugar, es necesario tener muy presente que el modelo relacional es uno de los procesos que mejor nos puede ayudar a identificar a clientes rentables, crear la mejor experiencia posible y sacar el máximo valor al cliente.

En paralelo a estas tendencias, hoy surge un debate que constituye en sí mismo una tendencia propia dentro del mundo del marketing: la Estrategia online. Hace

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Marketing News diario del marketing, es un medio de información dirigido a los profesionales del marketing. Su lema objetivo es ofrecerles “el marketing diario en cinco minutos”. Ni demasiada información ni información inútil. La información justa y bien organizada.

Profesional con amplia experiencia en las áreas de Marketing y Comunicación.Socio de Daemon Quest y especialista en fildelización.

Pedro Valdés

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