˜ ˆ ˆ˙˚ ˙ ! 2‘ек... · 2011-09-02 · eralizations and Managerial Uses // Marketing...

ППррааввииттееллььссттввоо РРооссссииййссккоойй ФФееддееррааццииии

Федеральное государственное автономное образовательное

учреждение высшего профессионального образования

"Национальный исследовательский университет

"Высшая школа экономики"

Программа дисциплины

" Маркетинг В2В"

Для направления 080200.68 «Менеджмент»

подготовки магистра по магистерской программе «Маркетинг»

Автор доцент, к.т.н. Бек М.А. [email protected]

Рекомендована секцией УМС Одобрена на заседании кафедры

__________________________ Стратегического маркетинга

Председатель

Зав. кафедрой Третьяк О.А.

________________________________

«_____» __________________ 2011 г. «10» марта 2011 г

Утверждена УС факультета

_________________________________

Ученый секретарь

_________________________________

« ____» ___________________2011 г.

Москва, 2011 г.

2

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

Автором программы является Бек Михаил Александрович, доцент ка-

федры стратегического маркетинга факультета менеджмента ГУ-ВШЭ, канд.

техн. наук, доцент, ст. научн. сотрудник.

Программа предназначена для использования при подготовке магистров

по направлению 080500.68 «Менеджмент».

Актуальность и практическая важность изучения курса маркетинга

«Business to Business», В2В для подготовки магистров, специализирующихся в

области маркетингового управления, определяются растущим значением теоре-

тических концепций и практических инструментов В2В маркетинга для обеспе-

чения конкурентоспособности и эффективности организаций бизнеса. В по-

следние годы это новое направление маркетинга, связанное со взаимодействием

организаций бизнеса, участников цепочек и сетей создания ценности, между

собой, с участниками других цепочек и сетей, с другими организациями (в том

числе с государственными, с институтами в сфере образования, здравоохране-

ние и др.), быстро развивается. Растущее значение этого направления определя-

ется не только тем, что рынки В2В существенно превосходят рынок конечных

пользователей, В2С, по суммарному объему сделок, по роли в создании ценно-

сти. Но и тем, что именно взаимодействия на рынках В2В в значительной мере

определяют возможности и эффективность инновационного развития экономи-

ки.

Возрастает общая роль В2В маркетинга в становлении и развитии совре-

менной рыночной экономики, философии и практики управления. В числе ха-

рактерных тенденций развития рынков В2В выделяют:

• Рост значения места, занимаемого фирмой в сетях взаимодействия, для

обеспечения её устойчивого развития - конкурентоспособность отдельной

фирмы всё в большей мере определяется тем, в какие сети она вписалась и

какое место в них занимает

• Повышение необходимой (для сохранения конкурентоспособности на

основе увеличения вновь создаваемой ценности) гибкости цепочек создания

ценности, скорости их целенаправленной трансформации для адаптации к

изменениям

• Усложнение системы взаимосвязей и взаимоотношений организаций

бизнеса с поставщиками, партнерами и потребителями, некоммерческими

организациями и государственными органами.

Эти тенденции требуют рассмотрения и оценки маркетинговых решений в

более широком контексте, не только с позиций непосредственных участников

отдельных сделок (в традиционном маркетинге связанных с отношениями об-

мена между производителем-продавцом и покупателем-потребителем товаров и

услуг), но и с учётом интересов всей цепочки (сети) создания ценности. В отли-

чие от традиционного маркетинга, на первый план выходят не отдельные сдел-

ки обмена между двумя участниками рыночного взаимодействия, а развитие

3

взаимоотношений между сторонами и, шире, между всеми участниками взаимо-

связанных с этими сторонами цепочек и сетей.

Для эффективного управления развитием этих взаимоотношений необхо-

димо использовать новые рутины, знания, компетенции, создаваемые в сфере

маркетинга В2В и обеспечивающие возможности перехода от анализа марке-

тинговой ситуации в статике к учёту динамики её вероятного изменения, от

приоритета ближайших, текущих задач и результатов к учёту отдалённых по-

следствий реализации принимаемых решений, от применения детерминирован-

ных моделей к учёту неопределенности и рисков. Такой переход требует более

широкого использования современных IT-технологий и важен, в первую оче-

редь, для более эффективного управления организациями бизнеса, существова-

ние и развитие каждой из которых в быстро изменяющейся Внешней среде, в

условиях глобализации, ужесточения конкуренции, повышения информирован-

ности потребителей и их рыночного влияния, возможно лишь на основе взаимо-

выгодного взаимодействия с другими организациями: партнерами, покупателя-

ми, поставщиками, конкурентами, органами государственного управления.

Основная цель курса - способствовать формированию современного мар-

кетингового мышления, накоплению и систематизации знаний, приобретению

компетенций, позволяющих активно и творчески участвовать в разработке и

практическом применении современных концепций, методов и моделей В2В

маркетинга. Для достижения этой цели особое внимание уделяется самостоя-

тельной работе студентов по изучению и критическому осмыслению современ-

ных тенденций развития рынков В2В, возможностей использования имеющихся

и развития новых подходов, методов, моделей В2В маркетинга для решения ак-

туальных проблем в области маркетингового управления.

Основные задачи курса:

⇒ изучение особенностей В2В маркетинга, методов и инструментов

маркетинга, используемых на рынках В2В.

⇒ ознакомление с современными тенденциями в развитии теоретиче-

ских основ и практики В2В маркетинга, включая маркетинг взаимодействия и

партнерских отношений, маркетинг, ориентированный на стоимость, разработ-

ку и использование моделей ценности товаров и услуг, использование IT-

технологий в маркетинговой деятельности

⇒ формирование компетенций, необходимых для практического ис-

пользования изучаемых теоретических концепций, моделей, методов и техно-

логий при проведении маркетингового аудита, при анализе и обосновании ре-

шений в области маркетинга на рынках В2В, при разработке маркетинговых

планов и проектов

⇒ приобретение знаний и навыков, необходимых для постановки и

практического решения основных задач маркетинга применительно к рынкам

В2В:

∗ исследование рынков, оценка их потенциала, прогнозирование объе-

мов продаж

4

∗ диагностика маркетинговой ситуации и проведение маркетингового

аудита

∗ разработка и использование методов и моделей оценки влияния мар-

кетинговых решений на воспринимаемую потребителями ценность товарных

предложений, на потребительский спрос, на удовлетворенность и лояльность

потребителей и на возможности развития партнерских взаимоотношений с ни-

ми

∗ сегментирование рынков, выбор целевых сегментов, позиционирова-

ние фирмы, её товаров и услуг на целевых сегментах рынка

∗ разработка и обоснование стратегических планов, маркетинговых

решений по товарной и ценовой политике, политике распределения и коммуни-

каций

Основу курса составляют семинары и практические занятия, проведению

которых предшествуют установочные лекции и самостоятельное изучение сту-

дентами рекомендуемой литературы. Семинары ориентированы на анализ и об-

суждение концепций и результатов исследований по проблемам В2В маркетин-

га, конкретных практических ситуаций и маркетинговых решений, самостоя-

тельно выполненных слушателями работ. Дискуссии направлены на освоение

методов и инструментов В2В маркетинга, на развитие способностей к творче-

скому использованию получаемых знаний и навыков.

Методическая новизна курса обеспечивается использованием нового

учебно-методического комплекса, специально разрабатываемого на основе:

• результатов научно-методических и консультационных работ

• накопленного опыта чтения лекций и проведения семинаров по курсам

промышленного маркетинга, маркетинга по отраслям экономики, инновацион-

ного менеджмента, бизнес-планирования, инвестиционного анализа

• обобщения опубликованных в последние годы монографий, учебных по-

собий и научных статей по проблематике В2В маркетинга.

В2В маркетинг является дисциплиной по выбору, изучаемой студентами

первого курса магистратуры. При разработке программы учитывалась возмож-

ность опираться на знания, полученные студентами при изучении дисциплин

«Теория отраслевых рынков», «Маркетинг-менеджмент», «Маркетинговые стра-

тегии», «Методы маркетинговых исследований». Для исключения дублирова-

ния, изучаемые по смежным дисциплинам вопросы сведены в данной програм-

ме к необходимому минимуму.

Систематизация и взаимная увязка знаний междисциплинарного харак-

тера и навыков по ряду важных аспектов маркетинга В2В, по методам и технике

решения практических задач маркетинга, осуществляются с использованием

комплексных кейсов, которые охватывают ключевые темы курса, включая диа-

гностику маркетинговой ситуации, сегментирование, выбор целевых сегментов,

согласование интересов поставщиков и потребителей на выбранных сегментах.

5

ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ1

№

п/п

Наименование разделов

и тем

Всего

часов

Аудиторные часы

Самостоя-

тельная

работа

Лекции Семинары

и практи-

ческие за-

нятия

1 Введение в маркетинг В2В

5 2 0 3

2 Структура, особенности и тен-

денции развития рынков В2В.

Среда маркетинга В2В

5 2 0 3

3 Процессы закупок. Поведение

покупателей товаров и услуг на рынках В2В

6 2 0 4

4 Сегментирование и позицио-

нирование на рынках В2В 16 3 2 11

5 Информационная система

маркетинга. Маркетинговые

исследования на рынках В2В

16 4 2 10

6 Стратегический маркетинг в

организациях, работающих на

рынках В2В

15 4 2 9

7 Товарная политика на рынках

В2В. Роль маркетинга в инно-

вационном развитии бизнеса, в

создании и выведении на ры-

нок новых товарных предло-

жений

15 3 2 10

8 Цены и ценообразование на

рынках В2В 7 2 2 3

9 Маркетинговые каналы на

рынках В2В 7 2 2 3

10 Маркетинговые коммуникации

на рынках В2В 9 4 2 3

11 Специфика маркетинга В2В в

различных сферах деятельно-

сти.

7 4 2 1

Итого

108 32 16 60

1 Тематический план учебной дисциплины приведён в соответствие с рабочим учебным планом

на 2010-2011 учебный год

6

ФОРМЫ КОНТРОЛЯ ЗНАНИЙ СТУДЕНТОВ

Текущий контроль: по результатам выполнения и презентации реферата и

по результатам текущих работ в ходе практических занятий (включающих ре-

шение задач, анализ кейсов, ответы на вопросы тестов), выполнение которых

предусмотрено графиком учебного процесса.

Итоговый контроль знаний: в форме зачёта, включающего тест знаний

по основным темам курса и решение задач.

Итоговая оценка по учебной дисциплине складывается из следующих

элементов:

• Работа на практических занятиях (обсуждение кейсов, решение задач, ответы

на вопросы тестов)

• Выполнение и презентация реферата

• Письменная зачетная работа (два академических часа).

Итоговая оценка знаний и полученных навыков является обобщением

результатов выполненных студентом домашних и их презентации, зачетной ра-

боты. Для оценки по 10-балльной шкале общая сумма баллов (за выполнение и

презентацию реферата – до 20 баллов, за работу на практических занятиях и

семинарах – до 60 баллов, за зачетную работу до 60 баллов) делится на четыр-

надцать.

БАЗОВЫЙ УЧЕБНИК2

Бек М.А. (2008). Маркетинг В2В: учебное пособие для вузов. М.: Изд. дом. ГУ-

ВШЭ 3

СОДЕРЖАНИЕ ПРОГРАММЫ

Тема 1. Введение в маркетинг В2В.

Содержание и значение маркетинга «Business to Business», В2В. Особенности

маркетинга В2В. Типология товаров и услуг для бизнеса и их основных потре-

бителей. Особенности спроса на отдельные виды товаров и услуг (вторичный

характер, эластичность, зависимость от изменения Внешней среды). Специфика

отдельных групп покупателей-потребителей.

Понятие о цепях снабжения, цепочках и сетях создания ценности. Особенности

взаимодействия участников рынка и маркетинговой деятельности на различных

макросегментах рынка В2В. Ценность товаров и услуг для потребителя. Роль

соотношения между ценностью, ценой и издержками производителя в обеспе-

чении конкурентоспособности. Факторы, определяющие воспринимаемую по-

требителем ценность, методы оценки и подходы к увеличению ценности. Цен-

ность в использовании, Value in Use, VIU.

Современные проблемы маркетинга В2В, их связь с тенденциями изменения

Внешней среды (включая глобализацию, ужесточение конкуренции, повышение

2 Все студенты обеспечиваются раздаточными материалами к лекциям и практическим занятиям.

3 В библиотеке ГУ-ВШЭ есть достаточное количество экземпляров этого учебного пособия

.

7

информированности потребителей и их рыночного влияния). Состояние и пер-

спективы расширения использования на рынках В2В концепций маркетинга,

ориентированного на потребителя, маркетинга взаимодействия и партнерских

отношений, маркетинга, ориентированного на стоимость, подходов, предусмат-

ривающих разработку и использований моделей ценности. Роль IT-технологий в

развитии маркетинга на рынках товаров и услуг для бизнеса.

Основная литература:

1. Бек М.А. Маркетинг В2В: учебное пособие для вузов. М.: Изд. дом. ГУ-

ВШЭ, 2008. Гл. 1.

Дополнительная литература:

1. Андерсон Д.К. Кумар Н., Нэрус Д.А. Продавцы ценности : Как добиться увеличе-

ния продаж на рынках В2В, не прибегая к снижению цен.: пер. с англ.- Минск: Грев-

цов Паблишер, 2009.

2. Браерти Э., Эклс Р., Ридер Р. Бизнес-Маркетинг : пер. с англ. М.: Изд. дом

Гребенникова, 2007. Гл. 2, 3.

3. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений : пер. с англ. СПб.: Питер,

2001.

4. Дайан А. Промышленный маркетинг // Академия рынка. Маркетинг : пер. с

фр. М.: Экономика, 1993. Гл. I.

5. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость : пер. с англ. СПб.:

Питер, 2001.

6. Минетт, Стив B2B-маркетинг: разные подходы к разным типам клиентов.

Полное руководство.: пер. с англ.- М.: Изд. дом «Вильямс», 2004. Гл. 1,2

7. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления: учебник. М.:

ИНФРА-М, 2005. Гл. 1, 2.

8. Уэбстер Ф. Основы промышленного маркетинга.: пер. с англ.- М.: Изд. дом

Гребенникова, 2005. Гл. 1.

9. Шнайдер, Д. И.Г. Технологический маркетинг – М.: «Янус-К», 2003. Гл. 1.

10. Anderson J.C., Narus J.A. Business Marketing: Understand What Customers Val-

ue // Harvard Business Review. 1998. November—December. Р. 53—65.

11. Dwyer R.F., Tanner J.F. Business Marketing. Connecting Strategy, Relationships,

and Learning. McGrow-Hill International Editions, 1999. Ch. 1, 2.

12. Fill C., Fill K.E. Business to Business Marketing. Relatioships, Systems and

Communications. Harlow: Pearson Education: Prentice Hall, 2005. Ch. 1.

13. Hutt M.D., Speh T.W. Business Marketing Management. A Strategic View of In-

dustrial and Organizational Markets. 6th еd. The Dryden Press, 1998. Ch. 1, 2.

14. Michel D., Naude P., Salle R., Valla J.-P. Business to Business Marketing: Strate-

gies and Implementation. Palgrave: Macmillan, 2003. Ch. 1, 2.

15. Millier P., Palmer R. Nuts, Bolts & Magnetrons. А Practical Guide for Industrial

Marketers. JohnWiley & Sons, Ltd., 2000.

Тема 2. Структура, особенности и тенденции развития рынков В2В. Среда

маркетинга В2В

Взаимодействия организаций бизнеса: внутриотраслевые, межотраслевые, меж-

дународные. Анализ маркетинговой ситуации и среды маркетинга В2В в от-

дельных отраслях экономики России с использованием вторичных источников

информации и инструментов стратегического анализа. Влияние взаимоотноше-

ний участников цепочек создания ценности на эффективность бизнеса.

8

Тенденции развития рынков В2В. Повышение гибкости цепочек создания цен-

ности. Усиление роли места, занимаемого фирмой в сетях взаимодействия, в

обеспечении её конкурентоспособности и возможности устойчивого развития.

Консолидация поставщиков, укрупнение объектов поставок, расширение уча-

стия поставщиков в разработке инновационных товаров. Анализ эффективно-

сти специализации, увеличения масштабов производства, взаимной адаптации

поставщиков и потребителей, использования закономерностей снижения из-держек в процессе обучения.

Изменение системы взглядов на процессы обмена на рынках В2В. Переход от

ориентации на отдельные сделки купли-продажи к развитию длительных взаи-

мовыгодных взаимоотношений. Спектр взаимоотношений: единичные сделки-

повторяющиеся сделки-долгосрочные партнерские отношения. Локальные кла-

стеры. Стратегические альянсы.

Особенности маркетинговой деятельности, стратегии успеха и задачи маркетин-

га в организациях отдельных отраслей, реализующих различные виды товаров

и услуг на рынке В2В. Рост относительных затрат на маркетинговую деятель-

ность.

Исследование рынков В2В на основе сетевого подхода (группа IMP: Н.

Hakansson, D. Ford и др.). Позиции участников сети, их взаимодействие. Факто-

ры, определяющие структуру рыночной сети и её изменения.



ВШЭ, 2008. Гл. 2.



Гребенникова, 2007. Гл. 1-3.

2. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать, завоевать и удер-

жать рынок. : пер. с англ. М. "Издательство АСТ", 2000.

3. Лайсонс К., Джиллингем М. Управление закупочной деятельностью и

цепью поставок : пер. с англ. М.: ИНФРА-М., 2005. Гл. 9.

4. Третьяк О. А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления: Учебник.

М.: ИНФРА-М, 2005. Гл. 3.


Communications. Harlow: Pearson Education: Prentice Hall, 2005. Ch. 1, 6.


dustrial and Organizational Markets. 6th еd. Th e Dryden Press, 1998. Ch. 1, 2.


gies and Implementation. Palgrave: Macmillan, 2003. Ch. 2

8. Understanding Business Markets: Interaction, Relationships and Networks. The In-

dustrial Marketing and Purchasing Group. Edited by David Ford. Second Edition. The

Dryden Press, 1997. Part I, II.

Тема 3. Процессы закупок. Поведение покупателей товаров и услуг на

рынках В2В

Типология ситуаций закупок на рынках В2В. Модель сетки закупок. Повторные,

модифицированные и новые закупки. Причины возникновения ситуаций новой

закупки, их учёт в маркетинге. Особенности, организация, этапность и процеду-

ры процессов закупок. Иерархия потребностей организаций бизнеса. Коллек-

9

тивный характер решений о закупках. Понятие о центре закупок. Характеристи-

ки закупочного центра, его участники, их роль на разных этапах процесса за-

купки. Мотивы поведения отдельных участников закупочных центров и заку-

пающих организаций. Модели процессов закупок, подходы к их исследованию.

Методы и критерии оценки поставщиков. Факторы и мотивы, влияющие на ре-

шения о закупках, на развитие партнёрских отношений с поставщиками. Значе-

ние показателей качества, надёжности поставок, готовности и способности от-

кликаться на проблемы партнёра. Факторы, определяющие решения по взаимо-

действию между закупающими организациями и поставщиками: влияние на за-

траты, ценность и конкурентоспособность продукции закупающих организаций,

на возможности адаптации к изменениям, на риски.

Закупки для государственных нужд, их особенности и применяемые методы.

Организация закупок на конкурентной основе, открытые и закрытые торги. Со-

гласование интересов бизнеса и государства.



ВШЭ, 2008. Гл. 3.





фр. М.: Экономика, 1993. Гл. II.

3. Лайсонс К., Джиллингем М. Управление закупочной деятельностью и цепью

поставок : пер. с англ. М.: ИНФРА-М., 2005. Гл.4-6, 9.

4. Коу Д. Маркетинг и продажи В2В / Пер. с англ. М. 2004

5. Шнайдер, Д.И.Г. Технологический маркетинг – М.: «Янус-К», 2003. Гл. 4.

6. Dwyer R.F., Tanner, J.F. Business Marketing. Connecting Strategy, Relationships,



Communications. Harlow: Pearson Education: Prentice Hall, 2005. Ch. 5


dustrial and Organizational Markets. 6th еd. The Dryden Press, 1998. Ch. 2,3,4,7.

9. Lau G.-Th ., Goh M., Phua Sh.L. Purchase-Related Factors and Buying Center

Structure. An Empirical Assessment // Industrial Marketing Management. 1999.

Vol. 28. Nо. 6.


gies and Implementation. Palgrave: Macmillan, 2003. Ch. 3

11. Understanding Business Markets: Interaction, Relationships and Networks. The

Industrial Marketing and Purchasing Group. Edited by David Ford. Second Edition.

The Dryden Press, 1997. Part I, II, IY.

12. Millier P., Palmer R. Nuts, Bolts & Magnetrons. А Practical Guide for Industrial

Marketers. JohnWiley & Sons, Ltd., 2000. Ch. 17,18.

Тема 4. Сегментирование и позиционирование на рынках В2В

Тенденции и причины углубления сегментации на рынках В2В. Особенности

отдельных видов товаров и услуг для бизнеса. Подходы к классификации това-

ров промышленного назначения. Типология покупателей на рынках промыш-

10

ленных товаров. Преимущества сегментирования по П. Дойлю, их использова-

ние производителями товаров и услуг для бизнеса.

Значение сегментирования на рынках товаров и услуг для бизнеса. Основные

подходы к решению задач сегментирования, критерии и методы выбора целе-

вых сегментов.

Информационное обеспечение решения задач идентификации и оценивания

сегментов рынка. Особенности классификаторов промышленной продукции и

видов экономической деятельности и возможности их использования. Исполь-

зование ретроспективной информации о продажах и клиентах фирмы. Исследо-

вание прибыльности клиентов. Особенности сегментирования на рынках инно-

вационной и наукоемкой продукции.

Выбор целевых сегментов и позиционирование. Основания для позиционирова-

ния. Этапность процесса позиционирования. Связь между стратегическим пози-

ционированием фирмы и позиционированием её товарных предложений.



ВШЭ, 2008. Гл. 4.




2. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость : пер. с англ. СПб.:

Питер, 2001.

3. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка.

СПб.: Питер, 2001.

4. Макдональд М., Данбар Я. Сегментирование рынка. Практическое руковод-

ство : пер. с англ. М.: Дело и Сервис, 2002.

5. Шнайдер, Д. И.Г. Технологический маркетинг – М.: «Янус-К», 2003. Гл. 3.

6. Bonoma Th .V., Shapiro B.P. Segmenting the Industrial Market. Lexington Books,

1984.


and Learning. McGrow-Hill International Editions, 1999. Ch. 5.


Commnications. Harlow: Pearson Education: Prentice Hall, 2005. Ch. 3


dustrial and Organizational Markets. 6th еd. The Dryden Press, 1998. Ch. 6.


gies and Implementation. Palgrave, Macmillan, 2003. Ch. 6.

11. Miller P. Intuition Can Help in Segmenting Industrial Markets // Industrial Mar-

keting Management. 2000. Vol. 29. No. 6. P. 147—155.

12. Millier P., Palmer R. Nuts, Bolts & Magnetrons. A Practical Guide for Industrial

Marketers. JohnWiley & Sons, Ltd., 2000. P. 256—267.

Тема 5. Информационная система маркетинга. Маркетинговые исследова-

ния на рынках В2В

Информационное обеспечение маркетинга. Внутрифирменные информацион-

ные системы. Роль вторичных источников информации. Источники релевант-

ной информации. Использования современных IT-технологий для информаци-

11

онного обеспечения маркетингового управления организациями бизнеса в быст-

ро изменяющейся Внешней среде.

Виды, типовые задачи и методы маркетинговых исследований на рынках В2В.

Постановка и проведение исследований. Виды прикладных маркетинговых ис-

следований для определения и решения проблем. Зондирующие, дескриптивные

и каузальные исследования, их роль на рынках товаров для бизнеса.

Содержание, этапность и значение маркетингового аудита. Роль оценок потен-

циала рынка и прогнозов продаж. Применение методов прогнозирования. Ис-

пользование статистических данных и экспертных оценок. Проблемы выявле-

ния и учёта слабых сигналов рынка о предстоящих стратегически важных изме-

нениях.

Инструменты, используемые при общем анализе маркетинговой ситуации

(PEEST, SWOT –анализ, модель пяти сил М.Портера, модели жизненного цик-

ла, анализа цепочек создания ценности, анализа разрывов, балансовые методы и

сценарные подходы) и при обосновании конкретных решений (модели ценно-

сти, причинно-следственный анализ, бенчмаркинг, имитационное моделирова-

ние, инвестиционный анализ). Изучение деятельности закупающих организа-

ций, используемых ими методов и моделей.

Возможности перехода от анализа маркетинговой ситуации в статике к учёту

динамики её вероятного изменения, от приоритета ближайших, текущих задач и

результатов к учёту отдалённых последствий реализации принимаемых реше-

ний, от применения детерминированных моделей к учёту неопределенности и

рисков.



ВШЭ, 2008. Гл. 5.




2. Гейтс Б. Бизнес со скоростью мысли : пер. с англ. 2-е. изд. М.: Эксмо, 2002.

3. Герстнер Л. Кто сказал, что слоны не умеют танцевать? Возрождение кор-

порации IBM: взгляд изнутри : пер. с англ. М.: Альпина Паблишер. 2003.

4. Гроув Э. Выживают только параноики. Как использовать кризисные перио-

ды, с которыми сталкивается любая компания : пер. с англ. М.: Альпина Паб-

лишер, 2003.

5. Котлер Ф., Грегор У., Роджерс У. Навстречу эре маркетингового аудита //

Классика маркетинга. Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на марке-

тинг сост. Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква М.П. : пер. с англ. СПб.: Питер, 2001. С.

728—746.

6. Кристенсен К.М. Дилемма инноватора. Как из-за новых технологий поги-

бают сильные компании : пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.

7. МакНейл Р. Маркетинговые исследования в сфере B2B: анализ и оценка

рынков товаров для бизнеса : пер. с англ. Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс,

2007.

8. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство :

пер. с англ. М.: Изд. дом «Вильямс», 2003.

9. Ханк Д.Э., Уичерн Д.У., Райтс А.Дж. Бизнес-прогнозирование: пер. с англ.

7-е изд. М.: Изд. дом «Вильямс», 2003.

12

10. Шнайдер Д.И.Г. Технологический маркетинг / М.: Янус-К, 2003. Гл. 2.

11. Hutt M.D., Speh T.W. Business Marketing Management. A Strategic View of

Industrial and Organizational Markets. 6th еd. The Dryden Press, 1998. Ch. 5.

12. Michel D., Naude P., Salle R., Valla J.-P. Business to Business Marketing: Strat-

egies and Implementation. Palgrave, Macmillan, 2003. Ch. 4.

Тема 6. Стратегический маркетинг в организациях, работающих на рын-

ках В2В

Особенности маркетинга менеджмента на рынках В2В. Стратегические цели ор-

ганизации, роль маркетинга в их достижении. Место маркетинга в функцио-

нально интегрированном планировании.

Структура и содержание стратегического плана маркетинга. Использование ин-

струментов стратегического анализа при маркетинговом планировании. Про-

блемы и выгоды маркетингового планирования. Этапность формирования и

управление реализацией маркетинговых стратегий и текущих планов.

Методы и инструменты, используемые при формировании и обеспечении реа-

лизации маркетинговых планов.

Брендинг на рынках В2В.



ВШЭ, 2008. Гл. 6.


1. Аакер, Дэвид А. Создание сильных брендов.: Пер. с англ. –М.: Изд. Дом

Гребенникова, 2003.




фр. М.: Экономика, 1993. Гл. III.

4. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость.: пер. с англ. СПб.: Пи-

тер, 2001.

5. Котлер Ф., Пферч В. Бренд-менеджмент в В2В сфере.: пер. с англ. М.: Вер-

шина. 2006.

6. МакДональд М. Планы маркетинга. Как их составить и использовать : пер. с

англ. М.: Изд. дом «Технологии», 2004.

7. МакДональд М. Стратегическое планирование маркетинга. СПб.: Питер,

2000.

8. Макдональд М., Смит Б., Ворд К. Должная проверка маркетинга Marketing

Due Diligence. Переориентация стратегии на стоимость компании.: пер. с англ.

М.: ООО «Группа ИДТ», 2007.


ИНФРА-М, 2005. Гл. 9.

10. Фляйшер К., Бенсуссан Б. Стратегический и конкурентный анализ. Методы

и средства конкурентного анализа в бизнесе : пер. с англ. М.: БИНОМ: Лабора-

тория знаний, 2005.

11. Хартли Р Ф. Ошибки и успехи маркетинга : пер. с англ. М.: Поколение. 2008.

12. Шнайдер Д.И.Г. Технологический маркетинг. М.: Янус-К, 2003. Гл. 3.



13


dustrial and Organizational Markets. 6th еd. Th e Dryden Press, 1998. Ch. 8.


gies and Implementation. Palgrave, Macmillan, 2003. Ch. 5.


Marketers. John Wiley & Sons, Ltd., 2000. Р. 135—154, 289—296.

Тема 7. Товарная политика на рынках В2В. Роль маркетинга в инноваци-

онном развитии бизнеса, в создании и выведении на рынок новых товар-

ных предложений

Товарная политика фирмы. Классификация товарных предложений. Выбор и

обоснование стратегических маркетинговых решений по номенклатуре и про-

грамме производства товаров и услуг. Роль инноваций в обеспечении конкурентоспособности. Проблемы неопреде-

ленности и рисков.

Этапность инновационных процессов. Открытые и закрытые модели иннова-

ций. Проектный подход к управлению созданием новых товаров, их выведением

на рынок.

Понятие о бизнес-моделях (моделях бизнеса), их значении успешного иннова-

ционного развития . Роль маркетинга.

Понятие о процессах диффузии инновации. Значение скорости диффузии для

обеспечения эффективности инвестиций в инновации. Роль различных факто-

ров в ускорении процессов диффузии.

Источники инновационных возможностей. Вопросы селекции инноваций и

подходы к оценке проектов новых товаров и услуг. Факторы, определяющие

успех инновационных разработок, маркетинговая составляющая.



ВШЭ, 2008. Гл. 7.




2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент : пер. с англ. 11-е изд. СПб.: Питер, 2004.

3. Леманн Д., Винер Р. Управление товаром : пер. с англ. 3-е изд. М.: Изд. Дом

«Вильямс», 2004.

4. Маркидес К.К., Героски П.А. Искусство быть вторым. Почему «открывате-

ли рынков» не становятся безусловными лидерами : пер. с англ. М.: Вершина,

2006.

5. Мур Д.А. Преодоление пропасти: маркетинг и продажи хайтек-продуктов

массовому потребителю : пер. с англ. М.: Изд. дом «Вильямс», 2006.

6. Робертсон Т., Гатиньон Ю. Влияние конкуренции на распространение тех-

нологий // Классика маркетинга: пер. с англ. / сост. Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква

М.П. СПб.: Питер, 2001. С. 263—282.

7. Роджерс Э. Принятие и диффузия нового продукта // Классика маркетинга :

пер. с англ. / сост. Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква М.П. СПб.: Питер, 2001. С.

243—262.

8. Сливоцки А., Морисон Д., Андельман Б. Зона прибыли.: пер. с англ. М.:

Эксмо, 2006.

14

9. Твисс Б. Управление научно-техническими нововведениями: сокр. пер. с

англ. М.: Экономика, 1989.

10. Ферн Э.Дж. Управление проектами Time-to-Profit: Руководство для мене-

джеров проектов разработки новой продукции.: пер. с англ. М., 1999.

11. Чесбро Г. Открытые инновации. Создание прибыльных технологий.: пер. с

англ. –М.: Поколение. 2007

12. Шнайдер Д.И.Г. Технологический маркетинг. М.: Янус-К, 2003. Гл. 5. § 1,2.




Industrial and Organizational Markets. 6th еd. The Dryden Press, 1998. Ch.10, 11

15. Mahajan V., Muller E., Bass F. M. Diffusion of New Products: Empirical Gen-

eralizations and Managerial Uses // Marketing Science, Vol. 14, No. 3, Part 2 of 2:

Special Issue on Empirical Generalizations in Marketing (1995), pp. G79-G88


Marketers. JohnWiley & Sons, Ltd., 2000. P. 155—177.

17. Rogers E.M. Diffusion of Innovations. New York: Free Press. 2003.

Тема 8. Цены и ценообразование на рынках В2В

Особенности и методы решения задач ценообразования в маркетинге товаров и

услуг для бизнеса. Основные ценообразующие факторы. Ценовые стратегии и

ценовая политика фирмы.

Методические подходы к ценообразованию: затратный и ценностной подходы.

Методы обоснования цен с учётом стратегии фирмы, особенностей внешней

среды и внутренних возможностей.

Виды цен и особенности их применения. Учёт эффектов масштаба и опыта при

обосновании возможностей снижения цен и издержек. Анализ безубыточности,

целевой прибыли. Возможности совершенствования ценообразования на основе

комплексного управления снижением издержек и ростом ценности товарных

предложений для потребителя. Роль маркетинговых исследований эластичности

спроса. Проблемы и методы прогнозирования издержек при разработке иннова-

ционной продукции. Понятие о нормативно-параметрических моделях и их ис-

пользовании в ценообразовании.

Роль переговоров и согласования интересов между партнерами при решении за-

дач ценообразования на рынках товаров и услуг для бизнеса. Определение гра-

ниц области переговоров о цене с позиций закупающей организации и постав-

щиков. Цена в системе каналов взаимной адаптации партнеров.



ВШЭ, 2008. Гл. 8.




2. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. Учебник для университетских

программ МВА. Сборник деловых ситуаций. Тесты. 2-е изд., доп. и испр. М.:

БЕК, 2001.

15

3. Нэгл Т.Т. Стратегия и тактика ценообразования : пер. с англ. 3-е изд. СПб. :

Питер, 2004.


ИНФРА-М, 2005. Гл. 11.

5. Шнайдер Д.И.Г. Технологический маркетинг. М.: Янус-К, 2003. Гл. 5. § 4.

6. Dwyer F. R., Tanner J.F. Business Marketing. Connecting Strategy, Relationships



Industrial and Organizational Markets. 6th еd. The Dryden Press, 1998. Ch.15.

Тема 9. Маркетинговые каналы на рынках В2В

Преимущества, недостатки и области рационального использования отдельных

форм организации маркетинговых каналов. Стратегические решения по марке-

тинговым каналам. Стратегии втягивания и вталкивания. Прямые (нулевые) ка-

налы. Ситуации, определяющие целесообразность и необходимость их исполь-

зования.

Условия, при которых целесообразно и необходимо привлечение посредников.

Вопросы выбора канала сбыта и состава участников канала. Дистрибьюторы,

оптовые фирмы-посредники, сбытовые агенты. Задачи и методы управления де-

ятельностью каналов сбыта. Этапность процессов оценки альтернатив и обос-

нования решений по маркетинговым каналам. Роль посредников в обеспечении

конкурентоспособности фирмы и увеличении ценности товарных предложений

для потребителей.

Обратные каналы распределения: особенности, функции, роль в современной

экономике.



ВШЭ, 2008. Гл. 9.





ИНФРА-М, 2005. Гл. 12.


4. Штерн Л., Эль-Ансари А., Кофлан Э. Маркетинговые каналы : пер. с англ. 5-

е изд. М.: Изд. дом «Вильямс», 2002.

5. Dwyer F.R., Tanner J.F. Business Marketing. Connecting Strategy, Relationships



Commnications. Harlow: Pearson Education: Prentice Hall, 2005. Ch. 7, 8, 9.


dustrial and Organizational Markets. 6th еd. The Dryden Press, 1998. Ch.13, 14.

Тема 10. Маркетинговые коммуникации на рынках В2В

Задачи, особенности организации и средства маркетинговых коммуникаций на

рынках товаров и услуг для бизнеса. Стратегические решения по коммуникаци-

ям и их реализация.

16

Типы маркетинговых коммуникационных обращений. Роль личных продаж, вы-

ставок, связей с общественностью и рекламы при маркетинге на рынках В2В.

Факторы, определяющие эффективность личных продаж. Стимулирование про-

даж. Прямой маркетинг. Понятие об интегрированных маркетинговых комму-

никациях. Маркетинговые кампании на рынках В2В. Особенности использова-

ния рекламы и методов PR на рынках В2В.



ВШЭ, 2008. Гл. 10


1. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный

подход : пер. с англ. СПб.: Питер, 2001.


Гребенникова, 2007. Гл. 15, 16, 17.

3. Минетт, Стив B2B-маркетинг: разные подходы к разным типам клиентов.

Полное руководство.: пер. с англ.- М.: Изд. дом «Вильямс», 2004. Гл. 5,6,7.


ИНФРА-М, 2005. Гл. 13.


6. Штерн Л., Эль-Ансари А., Кофлан Э. Маркетинговые каналы : пер. с англ.

5-е изд. М.: Изд. дом «Вильямс», 2002.




Commnications. Harlow: Pearson Education: Prentice Hall, 2005. Ch. 10, 11, 12.


dustrial and Organizational Markets. 6th еd. The Dryden Press, 1998. Ch.16, 17

Тема 11. Специфика маркетинга В2В в различных сферах деятельности.

Особенности и тенденции развития рынков В2В в отдельных регионах и обла-

стях экономической деятельности. Анализ и учёт в маркетинговом управлении

тенденций изменения сложившихся цепочек создания ценности, условий кон-

куренции, роли отдельных участников рынка и их взаимодействия.

Анализ возможностей использования концепций и инструментов маркетинга

В2В при становлении и развитии национальной, региональной и местных ин-

новационных систем, при становлении и развитии партнерских отношений гос-

ударства и бизнеса.



ВШЭ, 2008. Гл. 11.





Commnications. Harlow: Pearson Education: Prentice Hall, 2005. Ch. 1, 6.

17

3. Understanding Business Markets: Interaction, Relationships and Networks. The

Industrial Marketing and Purchasing Group. Edited by David Ford. Second Edition.

The Dryden Press, 1997. Part Y.

ТЕМАТИКА ЗАДАНИЙ ПО РАЗЛИЧНЫМ ФОРМАМ КОНТРОЛЯ

Предусматривается выполнение студентами на семинарах аудиторных заданий,

предусматривающих:

� Оценку ценности в использовании, Value in Use, VIU нового инновационного

товара и обоснование на этой основе рекомендуемой цены товара

� Сопоставление альтернативных сегментов рынка по критериям коммерче-

ской эффективности и обоснование выбора целевых сегментов

� Анализ маркетинговых ситуаций по материалам конкретных практических

ситуаций (кейсов) с использованием методов маркетингового аудита

� Разработку и оценку мероприятий по совершенствованию маркетинговой де-

ятельности по результатам анализа конкретных практических ситуаций (кей-

сов)

� Обоснование выбора рационального набора мероприятий по совершенство-

ванию маркетинговой деятельности по критериям коммерческой эффективно-

сти

� Ответы на тестовые вопросы по пройденным темам

Рекомендации по тематике и этапности выполнения реферата по В2В маркетин-

гу даны в Приложении 1 к программе.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОЦЕНКИ КАЧЕСТВА ОСВОЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ

1. Содержание и значение маркетинга «Business to Business», его становле-

ние и развитие.

2. Особенности маркетинга В2В. Типология товаров и услуг для бизнеса и

их основных потребителей. Типология покупателей-потребителей на рынках

товаров и услуг для бизнеса.

3. Ценность товаров и услуг для потребителя. Факторы, определяющие вос-

принимаемую потребителем ценность, методы оценки и подходы к увеличению

ценности.

4. Тенденции развития рынков В2В. Современные проблемы маркетинга

В2В, их связь с изменениями Внешней среды

5. Использование на рынках В2В концепции маркетинга взаимодействия и

партнерских отношений и концепции маркетинга, ориентированного на стои-

мость

6. Использование на рынках В2В подходов, предусматривающих разработ-

ку и использований моделей ценности.

7. Понятие о цепях снабжения, цепочках и сетях создания ценности. Влия-

ние взаимоотношений участников цепочек создания ценности на эффективность

цепочек.

18

8. Альтернативные системы взглядов на процессы обмена на рынках В2В.

Типология взаимоотношений участников рынков товаров и услуг для бизнеса.

9. Исследование рынков В2В на основе сетевого подхода. Факторы, опре-

деляющие структуру рыночной сети и её изменения.

10. Типология ситуаций закупок на рынках В2В. Модель сетки закупок. По-

вторные, модифицированные и новые закупки. Причины возникновения ситуа-

ций новой закупки, их учёт в маркетинге.

11. Особенности, организация, процедуры и этапность процессов закупок.

12. Характеристики закупочного центра, его участники, их роль на разных

этапах процесса закупки. Мотивы поведения отдельных участников закупочных

центров и закупающих организаций в целом.

13. Методы и критерии оценки поставщиков. Факторы и мотивы, влияющие

на решения о закупках, на развитие партнёрских отношений с поставщиками.

14. Закупки для государственных нужд, их особенности и применяемые ме-

тоды. Организация закупок на конкурентной основе, открытые и закрытые тор-

ги.

15. Тенденции и причины углубления сегментации на рынках В2В. Преиму-

щества сегментирования по П. Дойлю, их использование производителями то-

варов и услуг для бизнеса.

16. Основные подходы к решению задач сегментирования, критерии и мето-

ды выбора целевых сегментов.

17. Использование ретроспективной информации о продажах и клиентах

фирмы. Исследование прибыльности клиентов.

18. Особенности сегментирования на рынках инновационной и наукоемкой

продукции.

19. Выбор целевых сегментов и позиционирование. Основания для позицио-

нирования. Этапность процесса позиционирования. Связь между стратегиче-

ским позиционированием фирмы и позиционированием её товарных предложе-

ний.

20. Информационное обеспечение маркетинга. Внутрифирменные информа-

ционные системы. Роль вторичных источников информации. Источники реле-

вантной информации.

21. Содержание, этапность и значение маркетингового аудита.

22. Роль оценок потенциала рынка и прогнозов продаж. Применение различ-

ных методов прогнозирования с использованием статистических данных и экс-

пертных оценок.

23. Проблемы выявления и учёта слабых сигналов рынка о предстоящих

стратегически важных изменениях.

24. Инструменты, используемые при общем анализе маркетинговой ситуа-

ции и при обосновании конкретных маркетинговых решений

25. Особенности маркетинга-менеджмента на рынках В2В. Стратегические

цели организации, роль маркетинга в их достижении. Место маркетинга в

функционально интегрированном планировании.

26. Структура, содержание и этапность разработки стратегического плана

маркетинга. Проблемы и выгоды стратегического маркетингового планирова-

ния.

27. Брендинг на рынках В2В.

19

28. Товарная политика фирмы на рынках В2В. Выбор и обоснование страте-

гических маркетинговых решений по номенклатуре и программе производства

товаров и услуг. 29. Роль инноваций в обеспечении конкурентоспособности. Факторы, опре-

деляющие успех инновационных разработок, маркетинговая составляющая.

30. Понятие о процессах диффузии инновации. Значение скорости диффузии

для обеспечения эффективности инвестиций в инновации. Роль различных фак-

торов в ускорении процессов диффузии.

31. Источники инновационных возможностей. Вопросы селекции инноваций

и подходы к оценке проектов новых товаров и услуг. 32. Особенности и методы решения задач ценообразования в маркетинге то-

варов и услуг для бизнеса. Основные ценообразующие факторы.

33. Ценовые стратегии и ценовая политика фирмы на рынках В2В. Методи-

ческие подходы к ценообразованию: исходя из затрат и с позиции ценностного

подхода.

34. Проблемы и методы прогнозирования издержек при разработке иннова-

ционной продукции.

35. Роль переговоров и согласования интересов между партнерами при ре-

шении задач ценообразования на рынках товаров и услуг для бизнеса. Опреде-

ление границ области переговоров о цене с позиций закупающей организации и

поставщиков. Цена в системе каналов взаимной адаптации партнеров.

36. Преимущества, недостатки и области рационального использования от-

дельных форм организации маркетинговых каналов.

37. Прямые (нулевые) каналы. Ситуации, определяющие целесообразность и

необходимость их использования.

38. Вопросы выбора маркетинговых каналов и состава участников канала.

Этапность процессов оценки альтернатив и обоснования решений по маркетин-

говым каналам.

39. Задачи и методы управления деятельностью маркетинговых каналов.

40. Прямые и обратные каналы распределения: особенности, функции, роль

в современной экономике.

41. Задачи, особенности организации и средства маркетинговых коммуника-

ций на рынках товаров и услуг для бизнеса. Стратегические решения по комму-

никациям.

42. Типы маркетинговых коммуникационных обращений. Роль личных про-

даж, выставок, связей с общественностью и рекламы при маркетинге на рынках

В2В. Факторы, определяющие эффективность личных продаж.

43. Понятие об интегрированных маркетинговых коммуникациях. Марке-

тинговые кампании на рынках В2В.

Автор программы: Бек М.А.

20

Приложение 1

Требования к подготовке рефератов по курсу «В2В маркетинг»

Подготовка реферата и его презентации проводится на основе обобщения и кри-

тического анализа опубликованных материалов (монографий, статей, обзоров, отчётов,

материалов из Интернета), с использованием рекомендаций, методов и инструментов

В2В маркетинга.

Допускается два варианта реферата:

Вариант 1 предусматривает анализ одного или нескольких аспектов практиче-

ской маркетинговой ситуации (в этом варианте рекомендуется подготовка реферата

командой)

Вариант 2 предусматривает анализ одной из рекомендованных тем, примерный

перечень которых дан в Приложении 2.

Реферат представляется в письменном виде, ориентировочный объем 15 машино-

писных страниц (размер букв 12, печать через 1,5 интервала), не позднее, чем за месяц

до завершения курса лекций и практических занятий.

Форма работы и стиль изложения – по усмотрению автора (авторов).

При оценке реферата предполагается учитывать:

• Наличие и обоснованность собственной позиции автора (авторов).

• Умение подбирать и критически анализировать публикации по выбранной теме

• Умение использовать полученные знания и навыки, инструменты маркетинга

• Наличие собственных мыслей, идей, прогнозов, рекомендаций по рассматрива-

емой теме, их оригинальность и обоснованность.

• Стиль изложения.

• Уважение к чужим публикациям, ссылки на которые, при использовании опуб-

ликованных мыслей, идей, прогнозов, рекомендаций, обязательны.

• Презентацию реферата на практическом занятии

Рекомендуемая этапность работы над рефератом в варианте 1, предусматривающем

анализ одного или нескольких аспектов практической маркетинговой ситуации:

1. Сформировать команду в составе 2-3 человек

2. Выбрать и согласовать с преподавателем конкретную ситуацию и основные аспек-

ты, которые должны быть рассмотрены

3. Подобрать необходимую литературу по выбранным аспектам и, по мере необходи-

мости, дополнительную маркетинговую информацию

4. Провести обсуждение ситуации, сформулировать и обосновать сильные и слабые

стороны бизнеса, а также ожидаемые Внешние изменения, которые требуют стратеги-

ческого ответа. На основе обсуждения составить сводную таблицу SWOT-анализа, по

возможности доведя анализ до количественных оценок.

5. Обсудить в команде возможные мероприятия по решению выявленных проблем с

использованием маркетинговых средств.

6. По каждому мероприятию и по их совокупности оценить вероятные затраты и ре-

зультаты, провести расчёты эффективности.

7. Сформулировать и обосновать рекомендации, оформить реферат и сдать его препо-

давателю в заданный срок. Подготовить и провести презентацию.

21

Приложение 2

Примерная тематика рефератов4

1. Анализ особенностей и тенденций развития (мирового, российского, регио-

нального) рынка по конкретной группе товаров и услуг для бизнеса, их учёт в

маркетинге.

2. Влияние Внешней среды на маркетинговую деятельность фирм на рынке то-

варов и услуг для бизнеса (по отдельной отрасли, области деятельности)

3. Эффективность маркетинговых мероприятий на примере отдельных органи-

заций, работающих на рынках товаров и услуг для бизнеса (например, эффек-

тивность создания и выведения на рынок нового товара, изменения сегмента-

ции, изменения политики ценообразования)

4. Маркетинг, ориентированный на стоимость на конкретном рынке В2В

5. Маркетинговое исследование конкретного сегмента рынка товаров и услуг для бизнеса

6. Диффузия инноваций

7. Селекция инновационных возможностей. Факторы успехов и неудач инно-

вационных проектов на рынках В2В

8. Стратегическое планирование маркетинговой деятельности

9. Роль маркетинга в деятельности коммерческой фирмы, работающей на рын-

ке товаров для бизнеса

10. Брендинг на рынке В2В

11. Конкуренция на конкретном рынке, тенденции и перспективы её изменения

12. Причины успехов и неудач маркетинговой деятельности на рынке товаров и

услуг для бизнеса (с иллюстрациями на конкретных примерах)

13. Отдельные составляющие комплекса маркетинга (маркетинговые коммуни-

кации; каналы распределения; ценовая политика; товарная политика), особен-

ности их использования на рынках В2В, тенденции и перспективы развития.

14. Эффективные методы и системы поиска, обработки и анализа релевантной

информации, необходимой для выработки и обоснования маркетинговых реше-

ний;

15. Опыт, проблемы и перспективы практического использования результатов

прикладных маркетинговых исследований в сфере маркетинга В2В

16. Рутины, сформировавшиеся в области маркетингового управления в сфере

маркетинга В2В и условия, при которых можно и нужно искать решения, выхо-

дящие за рамки готовых схем и шаблонных стратегий

4 Выбор тем рефератов должен быть согласован с преподавателем.

Date post:	11-Mar-2020
Category:	Documents
Upload:	others
View:	0 times
Download:	0 times

˜ ˆ ˆ˙˚ ˙ ! 2‘ек... · 2011-09-02 · eralizations and Managerial Uses // Marketing...

Documents