Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’1
ONLINE VIDEO
Special
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’2
Voorwoord pag. 3
1 Influencermarketing: de perfecte manier om digital natives te bereiken pag. 4
2 Webrichtlijnen & video: verhoog het bereik van je video’s pag. 8
3 Gepersonaliseerde video? Graag, maar pas als ik klant ben pag. 11
4 “Technologie wordt onderdeel van creatie in online video” pag. 15
5 Digital video-advertising: size does matter! pag. 20
6 Digital video-advertising: 10 kpi’s om betere resultaten te behalen pag. 24
7 Beeld en geluid (her)gebruiken: wat mag wel en niet? pag. 28
8 Zo schrijf je een briefing voor een videoproductie pag. 33
9 Nee! Niet weer de manager in beeld pag. 37
10 Beeldverhalers: 11 tips voor presenteren in online video pag. 40
11 “Misschien wordt online video wel een verdienmodel” pag. 44
12 Webinars als accelerator van je customer journey pag. 50
13 De waarde van user generated video: hoe zet je die in? pag. 54
INHOUD
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’3
VOORWOORDAlle experts lijken het erover eens: 2016 wordt
het jaar van online video. Reden genoeg om
er een Special aan te wijden. Overigens zonder de
illusie daarmee alomvattend of uitputtend te zijn, want
online video is het stadium van het plaatsen van een
YouTube-filmpje wel ontgroeid en heeft een grote
vlucht genomen.
Facebook hijgt YouTube in de nek als belangrijk
videoplatform en apps als Vine, Instagram, Snapchat
en Periscope geven nieuwe invulling aan het begrip
video; al was het maar vanwege vertical video syn-
drome. En tegelijkertijd wordt het centraal opslaan en
beheren van die video’s juist belangrijker om ze op
het juiste moment in de customer journey te kunnen
tonen aan je doelgroepen.
In deze Special vind je nog steeds een brede keur
aan onderwerpen: hoe je jezelf goed presenteert in
beeld, hoe je webinars kunt inzetten, waarom je échte
mensen moet filmen en niet (alleen) de managers en
met welke juridische aspecten je rekening moet hou-
den bij het gebruik en hergebruik van audio en video.
En daarnaast lees je over de inzet van YouTube-ster-
ren én ‘de gewone man’ voor user-generated content,
de inzet van video-advertising, waarom technologie
steeds belangrijker wordt in het creatieve proces van
online video en hoe Burgers’ Zoo succesvol video in
vele vormen inzet voor de eigen marketing.
Al deze informatie helpt je hopelijk bij het starten met
of de verdere uitbouw van de inzet van video in je
eigen marketing. Dan zorgen we er samen voor dat
2016 inderdaad het jaar van online video wordt.
Redactie Marketingfacts, februari 2016
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’4
Influencermarketing:de perfecte manier om digital natives te bereiken
1
Het in de afgelopen jaren veranderende ge-
drag in mediaconsumptie stelt marketeers
en adverteerders voor nieuwe uitdagingen.
Vooral jonge doelgroepen - de digital natives
- kunnen niet langer worden bereikt met re-
clame-acties in de traditionele media. Omdat
de televisie uitgeschakeld blijft, consumeren
digital natives content op sociale mediaplat-
formen als YouTube, Facebook, Snapchat of
Instagram. De redenen liggen voor de hand:
het sociale web biedt aangepaste entertain-
mentprogramma’s voor digitale natives - en
dat overal en op elk gewenst moment.
Brian is CEO en medeoprichter van DIVIMOVE en verantwoordelijk
voor de bedrijfsvoering.
BrianRuhe
DIVIMOVE
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’5
Social influencers
Vandaag de dag moeten merken nadenken over een
intelligente implementatie van digitale marketing bin-
nen hun marketingmix. AOL meldde in hun ‘State of
the Video Industry’-rapport dat marketeers ongeveer
10 procent van hun totale tv-budgetten naar digitale
platforms verplaatsen. Met name één specifiek
marketinginstrument staat in de belangstelling van
beslissers die de digital natives willen bereiken met
hun merkcommunicatie: het zogenaamde ‘influencer
marketing’. Meer en meer adverteerders ontdekken
social influencers als de perfecte ambassadeurs voor
hun merken.
Social... wat? Social influencers zijn mensen met een
enorm publiek binnen het sociale web en die een grote
invloed hebben op hun volgers. Ze zijn steeds vaker
te vinden op YouTube, Facebook, Instagram, Twitter
en Snapchat. Ze kunnen adverteerders helpen om het
bewustzijn voor een merk of product te vergroten en
de reputatie van een merk duurzaam neer te zetten.
Bekende Nederlandse social influencers zijn bijvoor-
beeld de YouTuber NikkieTutorials, die schoonheids-
adviezen geeft, of de YouTuber DusDavidGames, die
zich op gamen richt. Wat ze beiden gemeen hebben,
is een indrukwekkend bereik binnen specifieke jonge
doelgroepen en een overweldigende invloed op hun
volgers. Hun YouTube-kanalen bereiken maandelijks
meerdere miljoenen kijkers.
Samenwerking
Maar wat is er nodig om succesvol samen te werken
met de social influencers om het beste uit een samen-
werking voor een merk te halen?
1. De perfecte match
Voor een succesvolle samenwerking met een
influencer is het essentieel dat de influencer een
over het algemeen positieve houding ten opzichte
van het merk heeft. Alleen dat maakt een campagne
geloofwaardig en authentiek. Deelt de influencer
de visies en waarden van jouw merk? Hebben ze
dezelfde doelgroepen? Als het antwoord op die
vragen ‘ja’ is, ben je op de goede weg om een
influencer te vinden die past bij jouw merk.
Het is ontzettend belangrijk om altijd te bedenken dat
de goede match met een influencer veel belangrijker
is dan alleen maar bereik. Maak niet de fout om alleen
maar gericht te zijn op de cijfers. Naast verlies aan
authenticiteit zou die benadering je reputatie langdu-
rig kunnen schaden. Zo zal een vrouwelijke influencer
die beroemd is op het gebied van schoonheid en
mode bijvoorbeeld niet de perfecte match voor je zijn
als game-ontwikkelaar die zich richt op jonge manne-
lijke doelgroepen.
Een goed voorbeeld van een goede match met een
influencer is de recente influencer-marketingcam-
pagne van Ubisoft Nederland. Om de release van de
nieuwe game ‘Rainbow Six Siege’ te promoten heeft
de game-ontwikkelaar tien toonaangevende influen-
cers uit Duitsland en Nederland gekozen die allemaal
één ding gemeen hebben: een passie voor gamen.
De match tussen de influencers en het merk resul-
teerde in een enorm bereik en een grote betrokken-
heid van de community op YouTube. Vergeet nooit dat
alleen een perfecte match met een influencer
relevantie genereert en relevantie is het enige dat
voor betrokkenheid zorgt.
Klik op de afbeelding om de video te bekijken
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’6
2. Betrokkenheid
De content is belangrijk, maar zonder betrokkenheid
van de community werkt het niet. Kijk niet alleen naar
de kwaliteit van de content. Natuurlijk is het organi-
sche bereik van een social influencer binnen jouw
doelgroep ook belangrijk, maar concentreer je op de
persoonlijkheid en in het bijzonder op de community
achter het kanaal. Is de community betrokken of
alleen een inactief publiek? Een influencer met een
kleiner bereik, maar met een meer betrokken com-
munity, zou best eens een betere match voor je merk
kunnen zijn.
Waarom betrokkenheid van de community? Betrokken-
heid van de community zorgt ervoor dat mensen over
je merk en product praten. Daarnaast helpt betrokken-
heid van de community je om jouw doelgroep beter te
begrijpen; ze liken, ze reageren en ze delen. Samen-
gevat: betrokkenheid van de community levert waar-
devolle feedback op die je kunt gebruiken om jouw
huidige en toekomstige campagnes te evalueren.
Een voorbeeld van content van hoge kwaliteit en
indrukwekkende betrokkenheid van de community
is de influencermarketing van Walibi Holland. Het
themapark werkte samen met YouTubers om de jonge
doelgroepen bewuster te maken van haar indrukwek-
kende attracties. De YouTubers presenteerden het
themapark in een spectaculaire videocampagne. De
kick-off werd gedaan met de YouTubers van Smoare.
Hun kanaal bereikt niet alleen miljoenen kijkers, maar
heeft een indrukwekkende en sterk betrokken com-
munity. Hun hero video voor de campagne Walibi
Holland genereerde bijna 1.500 reacties, meer dan
20.300 likes en niet meer dan 340 dislikes.
3. Creatieve vrijheid
De influencers weten het beste wat er nodig is om hun
community’s in beweging te zetten. Het is altijd
goed om een eerste ruw creatief idee voor de
samenwerking met een influencer te hebben, maar
respecteer de creatieve vrijheid van de influencers
waarmee je werkt. Ze hebben een afkeer van scripts
en andere zaken die hun creatieve vrijheid beperken.
Des te creatiever een influencer is, hoe succesvoller
een campagne uiteindelijk zou kunnen zijn. Laat de
influencers jouw marketingboodschap aanpassen voor
hun doelgroepen en je zult er geen spijt van krijgen.
Een passend voorbeeld voor creatieve vrijheid? Bekijk
de samenwerking van ING Nederland met de YouTu-
bers van het kanaal DezePlek. Ze zijn beroemd om
hun eigen invulling van epische rap battles. Dus wat
ligt er meer voor de hand dan een saai onderwerp als
het beheer van geld op te frissen met een rapbattle
om de boodschap sexy genoeg te maken voor jonge
doelgroepen?
4. Transparantie
Fans houden van social influencers om hun authen-
tieke en geloofwaardige stijl. Dat betekent ook dat ze
nooit het risico zullen accepteren hun authenticiteit,
die ze over een lange tijd hebben opgebouwd, kwijt
te raken voor maar één campagne. Het is zowel voor
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’7
de influencers als de perceptie van je merk essentieel
om sponsoring op een heldere en open manier te
communiceren. Je doelgroep zal je dankbaar zijn.
Er zijn tegenwoordig nog steeds bedrijven die dat niet
snappen. Ze benaderen influencers met briefings als:
“Noem onze samenwerking in je video- of Instagram-
post geen sponsoring”. Probeer niet het publiek voor
de gek te houden met campagnes die niet worden
gecommuniceerd als gesponsord of betaald. Zelfs
influencer-marketingcampagnes die worden gecom-
municeerd als gesponsord kunnen voldoende poten-
tieel hebben om viral te gaan. Uiteindelijk hangt alles
af van een authentieke en creatieve uitvoering.
Het Nederlandse platenlabel Spinnin’ Records nodig-
de vorig jaar een aantal toonaangevende internati-
onale YouTubers uit op de Winter Music Conference
in Miami. De social influencers maakten een reis
vol muziek en feesten en ontmoetten bekende dj’s
live op het podium aan de Amerikaanse oostkust. Al
hun belevenissen en indrukken zijn gedeeld met de
community’s op YouTube, Facebook en Instagram. Ze
maakten het allemaal duidelijk dat deze reis nooit
mogelijk zou geweest zonder de sponsoring van
Spinnin’ Records. Een van de betrokken influencers,
de YouTuber Ali-A bedankte Spinnin’ Records bijvoor-
beeld met shoutouts in zijn video’s.
5. Denk multi-platform
Focus niet op slechts één platform. Denk groter om
het bewustzijn voor je campagne te vergroten en houd
de hele socialemediawereld van een influencer in de
gaten. YouTubers bereiken met hun video’s een publiek
over de hele wereld en zetten enorme community’s in
beweging. De meeste YouTubers zijn socialmedia-arties-
ten die ook grote aantallen volgers aantrekken op ande-
re platformen, zoals Instagram, Twitter en Facebook.
Maak dus gebruik van het socialemedia-ecosysteem
van de influencer en verspreid je campagne via meer
dan één sociaal netwerk. Gebruik bijvoorbeeld teasers
op Facebook, Instagram of Twitter om je doelgroep
bewust te maken van de hero-campagnevideo op
YouTube. Bijna elke goede influencercampagne loopt
tegenwoordig via meerdere platforms. Wat betekent
dat voor jou en jouw merk? Je kunt het bewustzijn
voor je campagne opvoeren en mogelijk een breder
publiek bereiken.
Wanneer je mee wilt spelen in het influencer-marke-
tingspel, moet je de volgende adviezen in gedachten
houden:
• Social influencers zijn geen reclameborden.
• Je kunt wel bereik, maar geen meningen kopen.
• Influencer-marketing is meer dan alleen product-
positionering.
• Authentieke en relevante content ontstaat wan-
neer influencer en merk bij elkaar passen.
• Alleen authentieke en relevante content creëert
betrokkenheid.
Deel dit artikel
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’8
Webrichtlijnen & video: verhoog het bereik van je video’s
2
“De kracht van het web ligt in zijn universele ka-
rakter. Toegankelijk voor iedereen, ongeacht een
handicap, is een essentieel onderdeel daarvan.” Die
woorden komen van Tim Berners-Lee, de grondleg-
ger van het worldwide web. Ik had het uiteraard niet
beter kunnen zeggen dan hij: als je content maakt,
wil je dat deze voor iedereen toegankelijk is. Dit
lijkt misschien voor de hand liggend, maar bij online
video wordt dit vaak vergeten. Heb jij er bijvoor-
beeld wel eens over nagedacht hoe slechthorenden
of mensen met een visuele beperking jouw video
ervaren? En waarom het optimaliseren van je video
voor die doelgroepen ook gunstig is op andere vlak-
ken? In deze blogpost krijg je drie tips over het ver-
hogen van jouw videobereik door het volgen van de
webrichtlijnen.
Esther is online marketeer bij Blue Billywig en adviseert merken
hoe zij video kunnen inzetten.
Esthervan DorstBlue Billywig
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’9
Een stukje geschiedenis
Als je ervoor wilt zorgen dat je online content be-
schikbaar is voor iedereen, ongeacht hun beperkin-
gen, zijn de web content accessibillity guidelines
(WCAG, oftewel webrichtlijnen) een handig set criteria.
Deze webrichtlijnen zijn op basis van internationale
standaarden ontwikkeld met als doel de kwaliteit,
toegankelijkheid en klantvriendelijkheid van websites
te bewaken, zodat iedereen toegang heeft, ongeacht
of een bezoeker een beperking heeft, verouderde
software gebruikt of in het buitenland zit.
In het bedrijfsleven hebben deze richtlijnen veel
toegevoegde waarde en ze zijn verplicht voor over-
heidsorganisaties sinds 1 september 2006. Hier zit
een goede reden achter: het is immers belangrijk dat
iedereen toegang heeft tot de informatie en diensten
van de overheid.
De genoemde gemakken en voordelen voor een web-
site gelden ook voor video, je kunt de webrichtlijnen
hier dan ook op toepassen door bijvoorbeeld een be-
schrijvende audiotrack en ondertiteling toe te voegen.
Misschien is het goed om eerst eens zelf te ervaren
hoe een video toegankelijk gemaakt kan worden
voor bezoekers met een beperking. Bekijk daartoe
onderstaande video.
Waarom zou je de webrichtlijnen volgen?
Zoals eerder gezegd is het voor overheidsorganisa-
ties verplicht om de webrichtlijnen te volgen. Toch kan
het ook als je bij een andere organisatie werkt geen
kwaad jouw content voor iedereen beschikbaar te
maken. In tegendeel.
1. Het verbetert je video-SEO.
2. Het maakt je video gebruikersvriendelijker.
3. Meer bezoekers zijn in staat om de inhoud van je
video te begrijpen.
Hieronder gaan we wat dieper in op deze punten.
1. Verbeter de vindbaarheid in zoekmachines
Wat hebben webrichtlijnen en video-SEO met elkaar
te maken? In principe niets, maar toch ook weer alles.
Want hoewel webrichtlijnen ontwikkeld zijn om ervoor
te zorgen dat alle mensen toegang hebben tot infor-
matie, zorgt het volgen ervan er ook automatisch voor
dat zoekmachines je video’s beter kunnen indexeren.
Google en andere zoekmachines hebben namelijk
dezelfde ‘handicap’ als mensen met een visuele of
auditieve beperking: ze kunnen bewegend beeld niet
zien en geluid niet horen. Dit betekent dat je Google
een handje moet helpen om te begrijpen wat er in
jouw video gebeurt.
Door een videositemap toe te voegen en je video juist
te taggen, kom je al een eind - maar dit zijn maar enke-
le woorden waar de zoekmachine zich op kan richten.
De ondertiteling staat, als je deze als closed captions
toevoegt, in een losstaand bestand. Dit bestand kan
een zoekmachine lezen en zo dus begrijpen waar jouw
video over gaat. Zo is jouw video goed te indexeren en
kan deze hoger in de zoekresultaten komen.
2. Je video is gebruiksvriendelijker
Door je video’s aan te passen aan de webrichtlijnen,
maak je ze een stuk gebruiksvriendelijker. De meeste
players, zoals YouTube, helpen je hier al een eind op
weg: ze bieden kijkers de mogelijkheid om te pauze-
ren en om het geluid harder of zachter te zetten.
De webrichtlijnen zijn niet alleen gericht op mensen
met een lichamelijke beperking, ze zorgen er zoals
eerder genoemd ook voor dat bezoekers met een
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’10
trage internetverbinding of een verouderde browser
toch de content kunnen bekijken. Kies een player
die hiermee rekening houdt, bijvoorbeeld doordat hij
de internetsnelheid van de gebruiker detecteert en
automatisch de afspeelkwaliteit van de video hierop
aanpast.
Maak je gebruik van de eerder genoemde audio-
tracks of ondertiteling? Bied de kijker dan de moge-
lijkheid om deze zelf aan of uit te zetten. Niet ieder-
een wil het namelijk gebruiken en zo creëer je extra
gebruiksvriendelijkheid.
3. Meer bezoekers zijn in staat
je video te begrijpen
Alleen in Nederland al zijn er 495.000 ernstig doven
en slechthorenden. Tel daarbij op dat 320.000 men-
sen slechtziend of blind zijn en dan heb je een groep
van maar liefst 4,85 procent van de Nederlandse be-
volking die jouw video niet goed kan bekijken. Deze
grote groep mensen kun je bereiken door ondertite-
ling en beschrijvende audiotracks toe te voegen aan
je video.
Niet overtuigd door deze statistieken? Denk eens aan
omgevingen die als ‘handicap’ fungeren waardoor
gebruikers meer moeite hebben met je video;
bijvoorbeeld een koffiebarretje, een sportschool of
een vliegveld. In deze rumoerige ruimtes staat de
ondertiteling vrijwel altijd aan. Deze kleine toevoeging
valt ook onder het volgen van de webrichtlijnen om
de video toegankelijker te maken.
Als je een audiotrack of ondertiteling toevoegt aan
je video, kun je een breder publiek bereiken omdat
meer mensen in staat zijn de inhoud te begrijpen.
Het toevoegen van ondertitels is waarschijnlijk geen
nieuw concept voor je. Door deze ondertiteling
ook beschrijvend te maken, is je video nog beter te
begrijpen wanneer er geen geluid te horen is. Hier
gaat het bijvoorbeeld om het beschrijven van het
soort (achtergrond-)muziek dat speelt, belangrijke
om gevingsgeluiden of de intonatie van een stem
(blijheid, paniek, et cetera.). Deze beschrijvende
ondertiteling is ook bekend als ondertiteling voor
slechthorenden en doven.
Naast beschrijvende ondertiteling kun je ook een be-
schrijvende audiotrack toevoegen. Met deze beschrij-
vende audiotrack geef je slechtzienden en blinden
een gesproken omschrijving van de beelden uit je
video, bij voorkeur op het moment dat het plaatsvindt.
Het is dus eigenlijk een uitgebreide voice-over die
vertelt wat er visueel gebeurt.
Wat beide opties extra aantrekkelijk maakt, is dat je
ze kunt toevoegen in verschillende talen. Het beeld
hoef je daarbij niet aan te passen. Zo bereik je nog
meer mensen met je videocontent.
Go the extra mile
Je investeert in het maken van goede videocontent.
Je maakt goede videocontent omdat je gelooft dat
het waarde toevoegt voor je doelgroep. Omdat je in
die waarde gelooft, wil je de video delen met zoveel
mogelijk mensen binnen die doelgroep. Bied deze
waarde op een relatief eenvoudige manier met de
webrichtlijnen én maak jouw video’s beschikbaar en
toegankelijk, overal en voor iedereen.
Deel dit artikel
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’11
Gepersonaliseerde video? Graag, maar pas als ik klant benHoe beter je iemand kent, des te persoon-
lijker het mag worden. Dat geldt niet alleen
voor privérelaties, maar ook voor marketing.
Zo zijn consumenten met name te spreken
over gepersonaliseerde video’s op het mo-
ment dat ze al klant zijn bij een bedrijf. In
eerdere fases wordt het gebruik van naam,
adres of andere persoonlijke gegevens in
een video als minder prettig ervaren.
Nico is CEO enmede-oprichter Quadia
NicoVerspagetQuadia Online
Video
Credits afbeelding: Mark Sebastian, licentie: CC BY-NC-ND
3
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’12
Dat blijkt uit de vierde Online Video Monitor die is uit-
gevoerd door SmartAgent MarketResponse (SAMR) in
opdracht van Quadia Online Video. Naast marketeers
werd het onderzoek dit jaar voor het eerst ingevuld
door consumenten: wat verwachten zij eigenlijk van
bedrijven als het gaat om online video? Met name
instructievideo’s blijken gretig aftrek te vinden (62
procent), online commercials zijn het minst in trek (12
procent).
Eerst een relatie
Van de ondervraagde consumenten bleek 82 procent
geen behoefte te hebben aan personalised video
in de oriëntatiefase. Dit kan worden verklaard door-
dat consumenten het ‘eng’ vinden als ze een zeer
specifieke gepersonaliseerde boodschap ontvangen,
terwijl er nog geen sprake is van een relatie tussen
de afzender en de ontvanger. Consumenten zouden
daarentegen wel een interactieve videoboodschap
willen ontvangen in deze oriëntatiefase (63 procent).
Dit staat haaks op de plannen en de wensen van de
marketeer. Bij deze groep zijn online commercials
onverminderd populair. Hoewel uit de Online Video
Monitor van 2015 bleek dat interactieve video bo-
venaan het verlanglijstje van marketingprofessionals
stond, blijkt de praktijk weerbarstiger. We zien slechts
een kleine stijging in het gebruik van personalised en
interactieve video.
In algemene zin belooft de monitor wel veel goeds
voor de toekomst. Ruim 68 procent van de marke-
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’13
teers geeft aan dat online video in de komende twee
tot drie jaar steeds belangrijker wordt in de digitale
strategie.
Een andere stabiele factor in de jaarlijkse Online Vi-
deo Monitor is de tevredenheid over videoprojecten.
Deze is hoog (75 procent) en wordt elk jaar weer
hoger.
Marketeers zijn steeds meer tevreden over onder
andere de multidevice-afspeelbaarheid, de effec-
tiviteit van online video en het gebruiksgemak van
het platform. Bovendien zien we dat marketeers die
concrete doelstellingen opstellen voor hun online-
videoprojecten deze ook vaker behalen (meer dan 75
procent) ten opzichte van 2014.
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’14
Een zoektocht
In de afgelopen twaalf jaar dat ik als CEO opereer in
de onlinevideomarkt, is er natuurlijk veel veranderd
en hebben we partijen en technologieën zien komen
en gaan (denk aan Adobe Flash en RealPlayer). De
markt is en blijft volop in beweging. Aan de andere
kant hebben veel partijen hun focus nog niet bepaald.
Focus op technologie (bouwers), content (producers)
of exploitatie (uitgevers); slechts enkelen hebben hun
‘sweet spot’ gevonden en voor sommige heeft deze
speurtocht zelfs de kop gekost.
Hebben wij onze sweet spot gevonden? Het ant-
woord is duidelijk: Neen. Maar wij geloven meer dan
ooit dat deze ligt op het snijvlak van techniek en
content. Onze overtuiging wordt gesterkt door de
gesprekken die we dagelijks voeren met onze klanten
en partners en door de uitkomst van de monitor. Men
wil meer impact, beter meten, meer personaliseren,
meer interactie, meer realtime. Dat lukt niet met
een ‘platte’ video file op een gratis platform. Is dat
de reden dat het aandeel van video’s op YouTube
daalt (naar 67 procent ten opzichte van 79 procent in
2014)?
De Online Video Monitor toont ons dat we gelukkig
bewegen in de richting waar we moeten zijn. We pra-
ten niet meer over hoe duur een camera mag zijn en
of we niet met een iPhone kunnen filmen. We hebben
het nu over de strategische impact op processen,
kosten, klanten en medewerkers.
Deel dit artikel
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’15
“Technologie wordt onderdeel vancreatie in online video”NICO VERSPAGET (QUADIA)
De kracht van online video zit besloten in de cre-
atie. Maar alleen als de technologie integraal on-
derdeel vormt van die creatie, meent Nico Ver-
spaget. Hij is oprichter en directeur van Quadia,
dat gespecialiseerd is in onlinevideo-oplossingen
en -content. “Technologie en data worden net zo
belangrijk als je camera’s, je lenzen, je montageset,
et cetera.” Ook online video vergt dus steeds meer
IT-kennis van marketeers - naast kennis over con-
tent en creatie. Alleen die combinatie maakt het in
de toekomst nog mogelijk om je te onderscheiden,
bijvoorbeeld met interactieve en gepersonaliseer-
de video.
Bram is eindredacteur en communitymanager
bij Marketingfacts.
BramKoster
Marketingfacts
4
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’16
Verspaget richtte in 2004 Quadia op, samen met
Robert van der Zwart. Tot die tijd had hij sales- en
marketingfuncties bekleed in de IT-sector. Toch was
de stap naar het ondernemerschap niet een heel
grote. “In de functies die ik had, werd altijd al onder-
nemerschap gevraagd. Bij AAC Cosmos hadden
we te maken met de destijds nieuwe technologie
van AS400 en LAN-integratie, dat vergde pionieren
binnen een nieuwe afdeling die ik samen met een col-
lega had opgezet. En toen ik bij Dell begon, was het
nog een kleine speler, er waren geen kaders, dus ook
daar werd entrepreneurship gevraagd. Bovendien
werd ik verantwoordelijk voor een compleet nieuw
segment, servers.”
“En hetzelfde geldt voor toen ik werkte bij A-Line
Technologies: altijd naar een duidelijk doel toewerken
op een eigen manier, niet gehinderd door kaders en
wetten. Ik denk dat als je nu bij die bedrijven gaat
kijken, je weinig ondernemers aantreft, maar destijds
was dat wel het geval. Maar de stap om echt voor
mezelf te beginnen paste bij me en was dus voor mijn
gevoel niet heel groot… wel leerzaam.”
Nog geen YouTube
Ook het opzetten van een videobedrijf was voor
Verspaget een logische keuze. Dat gold niet per se
voor de buitenwereld; YouTube bestond nog niet en
video was nog allesbehalve ‘booming’. “Bij Cisco
deed ik al veel met video. Vanuit marketing en
business development was er behoefte om uitleg te
geven over producten. We hebben toen een eigen
applicatie laten bouwen door een bedrijf uit Utrecht.
Een van de eerste campagnes die we deden, was een
onlinevideo-zeilcursus bij het Rondje Texel, daarvoor
kregen we 10.000 inschrijvingen uit onze doelgroep.
Kortom: de respons was goed en de cost per lead
relatief laag. Daarmee behaalde video, en vooral
webinars, destijds al een strategisch plekje in onze
middelenmix.”
“Robert van der Zwart hoorde over ons platform en
vroeg of hij het kon gebruiken om 6.000 artsen online
te trainen. Toen stelde ik voor om het zelf te gaan
doen.”
Technologie en creatie
Vanaf het eerste begin richtte Quadia zich op de
combinatie van techniek en creatie. “We moesten een
one-stop shop bieden. Dus we moesten bedrijven
helpen video’s te maken én te hosten. Het interessan-
te is dat de behoefte aan die combinatie alleen maar
groter wordt. De techniekcomponent wordt steeds
belangrijker. Volgens mij was het een recent onder-
zoek van Yacht dat stelde dat er steeds meer vraag
komt naar marketeers met technische vaardigheden
[bron: Nederlands MediaNieuws, red.] En Forrester
concludeerde laatst dat de chief marketing officer vol-
gend jaar meer geld spendeert aan technologie dan
de chief information officer.”
“Kortom: in marketing wordt de combinatie van tech-
nologie met creatie en content steeds belangrijker.
En in video geldt dat ook, met de opkomst van live,
gepersonaliseerde en interactieve video. Over dat
laatste heb ik tegenwoordig dagelijks gesprekken
met klanten. Niet dat ze het allemaal gaan inzetten,
maar de interesse is er wel.”
‘De techniekcomponent wordt steeds belangrijker
in online video’
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’17
Video in de customer journey
Opvallend daarbij is dat het kostenvraagstuk steeds
minder een rol speelt in de inzet van online video.
“Vroeger was video te vaak ‘leuk voor erbij’. Dat ver-
andert nu, gelukkig wel. Marketeers leggen meer de
focus op wat video kan opleveren. Dan gaat het om
het verbeteren van de on-boarding-ervaring, het ge-
nereren van nieuwe leads, om branding of customer
satisfaction. Gepersonaliseerde video kan bijvoor-
beeld de kosten van callcenters verminderen of de
churn verlagen.”
De opbrengst van online video hangt dus af van de
fase van de customer journey waarin het wordt inge-
zet. Dat roept de vraag op of video ook echt in alle
fasen waarde heeft. “Bij veel producten en diensten
heb je in alle fasen informatie nodig, dus video kán
dan zin hebben. Een betere vraag is of het in alle sec-
toren zin heeft. Wij doen veel in de medische sector,
omdat daarin veel behoefte is aan onafhankelijke
informatie. Bovendien is het een heel internationale
industrie en video is goed geschikt om nieuwe onder-
zoeken internationaal te verspreiden.”
“We maken ook veel webinars over financiële thema’s
zoals pensioenen. Voor veel mensen is het verdiepen
in het pensioen een verplichting, maar aanbieders wil-
len toch graag een positie verkrijgen in het leven en
in het denken van de mensen. Ze willen voorkomen
dat ze een grijze muis op de achtergrond worden.
Dus richten ze zich op ‘life events’ als een nieuwe
baan, een nieuw huis, een scheiding, en geven toe-
lichting in videovorm over wat deze events voor je
financiën en je pensioen betekenen.”
‘Marketeers leggen meerde focus op wat video
kan opleveren’
Entertainment
Als het over pensioenen gaat, denk je waarschijnlijk
niet snel aan entertainment. Toch is dat een cruciaal
aspect van video, vooral bij webinars. “Wij hadden
laatst een webinar voor ZZP’ers. Dat was een heel
informatief webinar, maar toch moet je nadenken
over de entertainmentwaarde. Je kunt er bijvoorbeeld
voor kiezen om een overheidsexpert uit laten leggen
waarom de VAR wordt afgeschaft, maar de vraag is
of mensen dan blijven kijken. Het is veel beter om
ZZP’ers zelf uit te laten leggen hoe ze omgaan met de
nieuwe situatie.”
Ook bij een recente documentaireserie voor de
Kamer van Koophandel en ECP.nl speelt entertain-
ment een belangrijke rol. “Die serie gaat over het
Internet of Things en was Tegenlicht-achtig gemaakt:
heel voorlichtend, maar ook entertainend. Er was
gekozen om de rol van de KvK en ECP.nl daarin niet
heel expliciet te maken. Die serie werd, mede door
die vorm, vervolgens opgepikt door de Telegraaf, die
wekelijks een aflevering op de website postte. Dat
leverde heel veel extra kijkers op.”
Documentaire over Internet of Things van Kamer van Koophandel en ECP.nl
Interactieve en gepersonaliseerde video
“We kunnen tegenwoordig goed aangeven wie we
wel en wie we niet kunnen en moeten willen bereiken
voor klanten. Zo is in de presales-fase interactieve
video interessanter dan gepersonaliseerde video,
want mensen kunnen keuzes maken. Uit onze Online
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’18
Video Monitor 2016 blijkt namelijk dat 82 procent van
de consumenten geen behoefte heeft aan personali-
sed video in de oriëntatiefase. Dergelijke video’s zijn
meer geschikt voor situaties waarin je een uitgebrei-
der profiel hebt van de kijker, dat zijn dus andere
momenten in de customer journey “
“Sowieso is er nog wel wat uit te leggen over ge-
personaliseerde video. Ik kreeg laatst van een klant
de vraag: ‘Ik hoor wel eens van klanten dat ze niet
doorhebben dat een video gepersonaliseerd is, waar-
om zou je het dan doen?’ Misschien is dat wel júist
goed! Het invoegen van de naam van de kijker in een
video is een trucje. Dat kent iedereen inmiddels wel
en is dus niet meer onderscheidend. De echte belofte
van gepersonaliseerde video is dat alle informatie erin
relevant is voor de kijker. En dat is juist heel sterk.”
‘Misschien is het juistwel goed als mensen
niet doorhebbendat een video voor hen
gepersonaliseerd is’
“Overigens leren we daar ook nog. Zo maken we
gepersonaliseerde video’s voor een energiebedrijf.
Daarin wordt jou als klant uitgelegd of je moet bij-
betalen of geld terug krijgt. Het idee is dat die video’s
zorgen voor minder telefoontjes naar klantenservice
en dat de klant gelukkiger is. Wat bleek: sommige
mensen moet je géén informatie sturen, want dan
gaan ze júist terugbellen, wat de kosten weer
verhoogt. Dat bleek afhankelijk van de hoogte van het
bedrag dat moest worden bijbetaald of terugbetaald.
Maar daarbij zie je dus weer die behoefte aan techno-
logie, aan de koppeling met data.”
“Bij interactieve video is door Forrester aangetoond
dat mensen langer kijken, meer genegen zijn door te
klikken en na de doorklik vaker de keuze maken om
te kopen. En let op, een goede interactieve video is
als een website, je je moet afvragen hoe mensen door
de inhoud navigeren. Dus een video interactief maken
bestaat niet. Een interactieve video maken wel.”
Sharecropping
Met het toenemende belang van video in de marke-
tingmix neemt ook de behoefte aan ‘control’ en
controle toe, volgens Verspaget. “Het is een trend dat
marketeers zich steeds vaker afvragen: ik doe alles
op YouTube (of Vimeo), maar is dat het paard waarop
ik moet blijven wedden? De vraag naar eigen plat-
forms groeit, merken wij, omdat marketeers daarmee
alles beter onder controle krijgen en de inzet van
video in de customer journey beter kunnen timen.
Bovendien: als je per jaar een paar ton investeert in
video, wil je het natuurlijk wel ergens goed beheerd,
veilig en centraal opslaan.”
“Ook een belangrijk aspect is sharecropping, het leen-
heerprincipe. Als je je video’s via YouTube of Facebook
verspreidt, gebruik je het bereik van die platforms om
je video te promoten. Maar net als in het feodaal stel-
sel, waarin boeren hun gewassen verbouwden op de
grond van de leenheer, ontstaat er een grote afhanke-
lijkheid. Want als leenheer Facebook opeens de prijzen
omhoog gooit, sta je als ‘videoboer’ nergens.”
“Bij video’s op Facebook is het logisch dat ze makkelijk
gedeeld worden, want het is een sociaal platform. Maar
Facebook heeft wel laatst een wijziging doorgevoerd
in hun zoekresultaten, waardoor bedrijven minder
goed gevonden worden. Waarom doen ze dat? Om
te zorgen dat je advertenties koopt natuurlijk. Het is
dus in het belang van Facebook om dat algoritme te
veranderen. En YouTube heeft er belang bij je zo veel
mogelijk videoviews te laten genereren, dus zullen ze
kijkers niet snel doorverwijzen naar je website.”
“Dat besef, in combinatie met de behoefte aan meer
beheer, meer branding en een gerichte inzet van
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’19
video’s in de customer journey, leidt ertoe dat steeds
meer merken eigen videoplatforms inzetten.
‘Als je je video’s via YouTube of Facebook verspreidt, ontstaat er
een grote afhankelijkheid’
Ontwikkeling
Wat ziet Verspaget de komende jaren gebeuren in
online video? “Online video zit nog steeds in de lift. En
als iedereen het gaat inzetten, wordt het belangrijker
om te zorgen dat je het als marketeer meeneemt in
je overige communicatie en dat je beter nadenkt over
voor wie het geschikt is.”
“De grootste impact heb je met de juiste video op het
juiste moment bij de juiste persoon. Dat is techniek. Er
wordt vaak gezegd dat creatie bepaalt hoe leuk een
video wordt. Maar ik denk dat je creatie moet door-
trekken naar techniek. Je moet dus ook creatief om
kunnen gaan met de mogelijkheden die de techniek
je biedt. Het feit dat je iets interactief kunt maken;
daarmee moet je al rekening houden tijdens het crea-
tieve proces.”
“Die technologie is net zo belangrijk als je camera’s,
je lenzen, je montageset, et cetera. Dat legt druk
bij marketeers, die geacht worden creatie, data en
techniek te combineren. Ik zei het eerder al: marke-
ting wordt steeds meer een IT-ding. En marketing gaat
in veel markten steeds vaker de rol overnemen van
sales en de deal doen met de klant, want het systeem
doet dat beter dan de accountmanager. Marketing
beheert de klantrelatie, sales is er alleen nog voor de
menselijke interventie.”
‘Marketing wordt steeds meer een IT-ding: marketing beheert
de klantrelatie, sales is eralleen nog voor de
menselijke interventie’
“De partijen die nadenken over de rol van video
in de customer journey, zijn vooral de datapartijen
en marketingautomationbedrijven. Ik verwacht dan
ook dat we steeds vaker met dat soort organisaties
samenwerken en minder met de traditionele content-
bedrijven.”
Deel dit artikel
“Over vijf jaar noemen we het ook geen ‘online video’
meer. Video’s gaan veel meer toegepast worden, écht
veel meer dan nu. De scheidingslijn tussen wel en
niet video kijken zal ook verdwijnen. Gebruikers heb-
ben geen keuze meer, omdat veel informatie alleen
beschikbaar zal zijn als video.”
“Tot slot wordt mobiel nog belangrijker dan het nu al
is. Mensen kijken nu al net zo lang op hun mobiel als
op andere devices. Het is een sprookje dat men op
mobiel alleen maar korte video’s bekijkt. In de ont-
wikkeling van content en technologie zullen we daar
rekening mee moeten houden, onder andere voor
interactieve video, want de mobiele kijker interacteert
wel anders. Mobile first dus.”
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’20
Digital video-advertising: size does matter! Groter is beter! Als marketeer constateer ik vaak dat er
betaald wordt voor video-advertenties die niet worden
gezien. Naast de steeds grotere bannerformaten die
we zien in de displaywereld, merken we dat viewabili-
ty een belangrijke rol speelt in video-advertising. Een
studie van Google uit april 2015 waarin video-adver-
tenties in DoubleClick en het Google Display Netwerk
(GDN) over de hele wereld met elkaar vergeleken,
werd de viewability in kaart gebracht. Daarbij bleek
dat de grotere videospelers boven de 85 procent vie-
wability behalen, terwijl de kleinere spelers slechts 50
procent tot zelfs onder de 30 procent scoren. De vi-
deo-advertentieformaten blijven zich echter in een rap
tempo ontwikkelen. Tijd voor een kort overzicht met
daarbij mijn tips en inzichten!
Bart Leeffers is Lead Consultant Display Marketing bij Storm.
BartLeeffers
Storm Digital
5
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’21
Skippable versus non-skippable ad
In tegenstelling tot een reclamecampagne op tele-
visie, kan je videocampagne zo ingesteld worden
dat deze na een paar seconden weggeklikt kan
worden door de kijker: een skippable ad. Dit lijkt
misschien een onwenselijke keuze, omdat je je
bereik verkleint. Maar als we ons in de klant ver-
plaatsen, biedt dit een mogelijkheid om in een paar
seconden interesse (of juist irritatie) op te wekken.
We willen zelf toch ook kunnen kiezen welk product
we in de winkel kopen en naar welk radiostation we
luisteren?
Een groot voordeel van skippable ads is het feit dat
deze veel langer mogen zijn dan non-skippable ads.
Als je dus een hele gave video van zestig seconden
hebt geproduceerd, kan de doelgroep zelf beslissen
om deze helemaal uit te kijken. Bij een non-skippable
ad daarentegen, moet de kijker verplicht de video-ad-
vertentie voor vijftien tot twintig seconden bekijken.
Dit klinkt voor een marketeer aantrekkelijk. Toch
zouden non-skippable ads niet per se je eerste keuze
moeten zijn. Als je advertentie in vijf seconden niet
de aandacht trekt, is het geen goede match of een
slechte advertentie.
Hieronder een prachtig voorbeeld hoe GEICO Insu-
rance de irritatie voor non-skippable advertenties
heeft omgezet in een skippable reclame die heel
veel mensen tot het einde hebben uitgekeken.
Zorg er in elk geval voordat je nooit in één videode pre-, mid- en post-rollinkoopt - voor de kijker is
dit hoogst irritant en jeresultaten dalen aanzienlijk’
In-stream
De meest bekende vorm van video-advertenties zijn
de in-stream ads, die afspelen in een videospeler. De
pre-, mid- en post-roll worden - de naam zegt het al
- vooraf, tussenin en na een filmpje getoond. De post-
roll is het minst opdringerig. Het nadeel is alleen dat
de kijker geen reden heeft om na het zien van de zelf
gekozen videocontent jouw ad te bekijken.
De pre-roll is dus de meest populaire ad, omdat deze
de beste engagement laat zien. Zorg er in elk geval
voor dat je nooit in één video de pre-, mid- en post-
roll inkoopt. Voor de kijker is dit hoogst irritant en je
resultaten dalen aanzienlijk.
In-page
De in-page-advertenties zijn geïntegreerde videospe-
lers die een video-ad afspelen zonder dat er, zoals bij
YouTube, video-content aan te pas komt. Je leest een
interessant artikel op het internet of scrolt door je Fa-
cebook-timeline en plots begint een video af te spelen.
Dit is weliswaar geluidloos, maar ik betrap mijzelf er
steeds vaker op ik het geluid activeer als de video in
de eerste seconden mijn aandacht weet te trekken.
In-page-videotip: voeg een ondertitel toe om de
interactie te verhogen. Veel mensen bekijken de
video namelijk op mobiel, terwijl ze aan het werk
zijn of gebruikmaken van het openbaar vervoer.
Ze krijgen dan toch je boodschap mee, ook als ze
het geluid hebben uitgeschakeld!
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’22
Companion ad
De companion ad is een normale banner die naast
of boven de videocontent wordt vertoond. Het is
zeker aan te raden om companion ads in te zetten op
bijvoorbeeld YouTube om meer clicks naar de website
te genereren. Heeft een gebruiker namelijk jouw pre-
roll gezien en kijkt deze verder naar de zelf gekozen
videocontent, dan heeft deze alsnog de kans om op
een later moment in de video op jouw banner te klik-
ken of actie te ondernemen.
In-banner
Een manier om veel meer video inventory aan te
boren, is het gebruik van video in normale bannerfor-
maten. Een nadeel is dat autoplay meestal niet is toe-
gestaan, zeker niet als je programmatic inkoopt. Tip:
maak afspraken met grote publishers om autoplay toe
te staan. Let wel op: publishers activeren dit uitslui-
tend voor jou op hun inventory, dus een akkoord per
e-mail is niet genoeg.
Zo hebben wij op NU.nl voor WNF een promotie
gedaan met een floor-ad waarin video is verwerkt.
Klik hier om de demo te bekijken.
Wil je een video extra promoten of nog meer zicht-
baarheid generen op YouTube? Gebruik dan de
masthead. Deze flinke banner kun je ook laten uit-
klappen om nog meer ruimte te maken voor video of
interactieve content. In onze campagnes zien we op
de masthead een hogere CTR dan op een normale
pre-roll.
Een mooi voorbeeld is de masthead van Samsung
voor de Tab S. Eerst wordt je aandacht getrokken
door een interactie te vragen: het slepen van maca-
rons (de kleine paarse cakejes) in het tabletscherm.
Hierna start een promovideo in de masthead om het
verbeterde tabletscherm te tonen.
Een ander mooi voorbeeld, dat al vaak op internet is
geroemd, is de Skyfall-ad. Deze interactieve mast-
head op YouTube start met een trailer van de gelijk-
namige James Bond-film. Hierna gaat de ad over in
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’23
een mogelijkheid om een spel te spelen waarin je een
motor bestuurt.
Overlay
De overlay speelt gelijktijdig met de video-inhoud,
vaak in de vorm van een interactieve banner die
over de content heen valt. Een klik op deze ad zorgt
ervoor dat de content wordt gepauzeerd en een
echte videospeler wordt geladen. Je kunt ook de klik
naar je website laten leiden. Deze ads zullen vaak
automatisch na een aantal seconden inklappen of
helemaal verdwijnen.
Je kunt deze ad bijvoorbeeld inzetten bij
productvideo’s, waarbij je in de video een andere
video wilt aanbevelen. Het voordeel ten opzichte
van een pre-roll is dat de kijker niet hoeft te wachten
op het bekijken van de eigenlijke videocontent. Een
nadeel is onder andere dat de ad de content in de
weg zit, waarmee je irritatie kunt opwekken.
‘Clicks uit game inventoryzijn bijvoorbeeld in hoge mate
onopzettelijk. Vraag je daarnaast af of je hier je merk wilt promoten’
In-game- en SmartTV-/gameconsole-advertenties
In-game- en SmartTV-advertenties zijn in opkomst. Bij
in-game ads wordt je video getoond tussen het laden
van levels in. Ontwikkelaars gebruiken dit vaak om aan
hun game geld te verdienen zonder direct geld te vra-
gen van gebruikers. In-game ads zijn daarom vaak te
zien in online-browsergames, social games en mobiele
games. Het resultaat is verre van goed en we proberen
hier dan ook van weg te blijven. Clicks uit game inven-
tory zijn bijvoorbeeld in hoge mate onopzettelijk. Vraag
je daarnaast af of je hier je merk wilt promoten.
Betere inventory om je merk te laten zien, vind je op
SmartTV’s en gameconsoles, al moet je hier opnieuw
opletten voor in-game inventory van lage kwaliteit. Je
kunt kiezen uit pre-app, in-app of de betere pre-, mid-
en post-roll. Pre-app-advertenties worden vertoond
terwijl een app aan het laden is en in-app werkt meer
als een traditionele overlay.
De meest kwalitatieve ads op een SmartTV of game-
console verschijnen rechtstreeks in de appstore of
op het tv-menu en kunnen zelfs uitklappen naar een
volledige tv-takeover.
Mobile
De bovenstaande voorbeelden zijn ook op mobiel
inzetbaar. Toch biedt mobile extra mogelijkheden die
je optimaal kunt benutten. Zo heeft ING recent een
360-gradenvideo-advertentie op Facebook geplaatst.
In deze video is het mogelijk rond te kijken in de
video door je telefoon te bewegen terwijl de ad af-
speelt. Op deze manier biedt de ad meer interactie en
krijgt de advertentie veel meer aandacht.
Deel dit artikel
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’24
Digital video-advertising: 10 kpi’s om betere resultaten te behalen Het is niet eenvoudig als marketeer om in dit
steeds wisselende en snel ontwikkelende land-
schap onlinevideocampagnes de juiste waarde
toe te kennen. Met de groei van digital video
advertising hebben marketeers meer dan ooit
heldere kpi’s nodig. Terwijl tientallen of zelfs
honderden metrics worden gebruikt voor het
meten van de engagement op één advertentie,
zijn de definities nog niet eenduidig. In dit artikel
benoem ik tien kpi’s om een online videocam-
pagne te beoordelen. Meteen de belangrijkste
tip: gebruik deze niet alleen om achteraf te eva-
lueren, maar direct vanaf het moment dat de
campagne live staat. Zo kun je realtime bijsturen
tijdens de campagne en betere resultaten halen.
Bart Leeffers is Lead Consultant Display Marketing bij Storm.
BartLeeffers
Storm Digital
6
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’25
1. Bereik
Bereik gaat over de vraag hoeveel mensen theore-
tisch je ad hebben gezien. In videotermen wordt al
snel over een ‘view’ gesproken. Helaas heeft deze
term vele definities. Sommige videoplayers tellen
een view na één seconde, sommige na drie of meer
seconden, sommige tellen passieve views, sommige
niet. Een gebrek aan standaardisatie is de reden dat
dit soms lastig kan zijn, zeker als je nog via verschil-
lende partijen los inkoopt.
Zorg in elk geval voor inzicht in uniek bereik door
één meetsysteem te gebruiken dat alle campagnes
centraal doormeet met crossdevice data. Facebooks
Atlas-tracking kan hierbij helpen.
2. Frequency
Het aantal keren dat iemand een video-ad heeft
gezien, de frequency, heeft een grote impact op de
kans dat de boodschap blijft hangen. Dit is alleen geen
one size fits all-metric. Het is namelijk ook van groot
belang dat de distributie goed verdeeld wordt en een
prospect niet geïrriteerd raakt. De irritatiegrens neemt
immers flink toe als iemand op één dag een paar keer
dezelfde video-ad ziet, of nog erger, een paar keer
in dezelfde video. Deze ondoordachte campagnefre-
quentie kan het merk schade toebrengen.
Denk bij frequency ook aan crossdevice en het feit
dat - buiten Facebook en YouTube om - veel video-
exchanges geen cookies doorgeven en frequency
capping daar niet zal werken.
3. Completion rate
Elke video-impressie is een kans voor een prospect
om een video volledig uit te kijken. De completion
rate is een belangrijke metric om het percentage
volledig uitgekeken video’s bij te houden.
Kijk hierbij ook bij welke content de ad werd ver-
toond en op welk type device. Iemand kijkt eerder
een advertentie van vijftien seconden uit bij content
die vijf minuten of twintig minuten duurt, dan bij een
nieuwsvideo van één minuut. Ook het device speelt
hierbij een rol. Voorgaande jaren was de completion
rate nog flink lager op een smartphone, maar nu
telefoons steeds grotere schermen krijgen, trekken
de completion rates per device naar elkaar toe.
4. Drop-off point
Laten we eerlijk zijn, niet elke impressie resulteert in
een uitgekeken video. Vaak juist het omgekeerde.
Het is daarom ontzettend leerzaam om te weten op
welk punt in de video de meeste mensen hun aan-
dacht verliezen, het drop-off point. Hiermee kun je
toekomstige video’s verbeteren of zelfs tijdens de
campagne een aangepaste versie lanceren.
Binnen YouTube kun je de ‘relatieve kijkersloyaliteit’
uitdraaien, waarbij je kunt zien hoe je video presteert
in vergelijking met vergelijkbare YouTube-video’s.
Relatieve kijkersloyaliteit geeft aan hoe goed een
video de aandacht van kijkers weet vast te houden
in vergelijking met alle andere YouTube-video’s met
dezelfde duur. Helaas is deze vergelijking wel geba-
seerd op wereldwijde data en niet voor Nederland
specifiek.
‘Het is veel interessanter om de specifieke target groepen zoals
‘mensen die affiniteit hebben met voetbal’ een Adidas soccer-video
te tonen.’
5. Demografie en specifieke targeting
Veel bedrijven weten hun doelgroep goed te
omschrijven op basis van leeftijd, geslacht en
inkomen. Maar weten zij ook wat hun doelgroep
interessant vindt?
In Facebook en YouTube kun je uiteraard prima meten
welke demografie je bereikt en daar ook op sturen,
maar veel interessanter is het om de specifieke
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’26
targetgroepen zoals ‘mensen die affiniteit hebben met
voetbal’ een video van adidas soccer te tonen.
Door de juiste metingen te doen, kun je matchen
hoeveel van je bestaande converterende of hoog
interacterende bezoekers, in een bepaalde affinity-
of in-market-targetgroep vallen. En met die kennis
optimaliseer je de huidige en volgende campagne.
6. Viewable CPM
Marketeers weten dat het betalen voor een ad-
impressie die niemand ziet synoniem is met het
mediabudget door het toilet spoelen. De vCPM
(viewable cost per mille) is de werkelijke CPM waar-
naar je zou moeten kijken. Door het budget te delen
door enkel de zichtbare impressies, krijg je een eerlijk
beeld van de werkelijke advertentiekosten.
Viewability is terecht een hot topic: was de afgespeel-
de video wel above the fold en echt in beeld? Verge-
lijkbaar met de vele definities van een videoview, lijdt
viewability ook aan een gebrek aan overeenstemming
in definitie en dat maakt het een van de meest subjec-
tieve metrics op dit moment.
Is een view een echte view als de video niet fysiek
zichtbaar is op de pagina? Voor de meeste merken en
marketingbureaus niet. Maar is het een waardevolle
view als de video automatisch begint te lopen, het
geluid uitstaat terwijl deze volledig afspeelt, of als
slechts een deel van de video in beeld was? Hierover
zijn de meningen verdeeld.
7. Cost per action (CPA)
Niet elke campagne leent zich ervoor om af te
rekenen op acties die op de website worden gedaan.
Maar de gemeten verschillen in cost per action kun-
nen je inkoopstrategie flink beïnvloeden en daarmee
je campagneresultaten sterk verbeteren.
Het is al een goed begin in ieder geval de soft CPA
te meten op de clicks die de campagnes realiseren.
Hoeveel bezoekers uit de campagne klikken één stap
verder op je site? Hoeveel bezoekers uit de campag-
ne blijven langer dan 10 seconden op je site? Deze
data maken het verschil zichtbaar tussen loze clicks
en kwalitatief verkeer.
8. Brand lift
Brand lift kwantificeert de invloed die een video-
advertentie heeft op het perspectief van de klant over
een merk en haar boodschap. Weinig mensen kopen
een blikje cola of een nieuwe auto online, maar het
mag duidelijk zijn dat een videocampagne de keuze
voor het offline aankoopgedrag kan beïnvloeden.
Je kunt hiervoor een testpanel inzetten om je brand
awareness te meten. Facebook geeft met ‘conversi-
on lift’ de mogelijkheid om een controlegroep door
te meten. Facebook bepaalt of je videocampagne
extra lift heeft gegenereerd door het vergelijken van
conversies uit jouw audience en de controlegroep.
Google biedt binnen hun brand lift-oplossing voor
YouTube twee mogelijkheden aan. De eerste is het
inzetten van een enquêtevraag op een exposed en
niet-exposed groep, een dag na het vertonen van de
advertentievideo. De tweede is het inzichtelijk maken
van of mensen die de ad hebben gezien meer zoek-
opdrachten op keywords uit je campagne doen dan
mensen die deze ad niet hebben gezien.
9. Engagement
Vonden mensen onze video zó leuk dat ze niet alleen
de video uitkeken, maar ook de content deelden of
een zelfs een like gaven? Een hele belangrijke graad-
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’27
meter voor je videocampagne is het aantal keren dat
een video van commentaar is voorzien, gedeeld is en
hoeveel likes of zelfs vind-ik-niet-leuks of reacties er
zijn gegeven.
In de twee grootste videokanalen, YouTube en
Facebook, kun je vind-ik-leuks, vind-ik-niet-leuks en
reacties meten. Gebruik deze data om te leren welke
video wel en welke video niet werkt, maar ook in wel-
ke context deze het beste presteert.
‘Bij video media met CPMs boven de 15 dollar werd zelfs
173 procent meer fraude gemeten!’
10. Fraude
Een belangrijk en vaak onbesproken punt is fraude.
Zijn de cijfers ‘too good to be true’, zoals een te
mooie CPM of te goedkope CPC, dan is het belangrijk
om verder te kijken dan de eerste laag goede cijfers.
Uit onderzoek van de Association of National Adver-
tisers (ANA) en White Ops bleek dat adverteerders
in 2015 meer fraude hebben gemeten dan het jaar
ervoor. Er werden geautomatiseerde botpercentages
gemeten van 3 tot 37 procent per campagne, in
vergelijking met 2 tot 22 procent in 2014. Banners die
programmatic waren ingekocht, lieten 14 procent
meer fraude zien ten opzichte van banners die
bijvoorbeeld direct via een vaste afspraak bij een
publisher waren ingekocht. Bij programmatic video-
inkoop werd zelfs 73 procent meer fraude gemeten
dan gemiddeld.
Fraudeurs richten zich in grotere mate op video om-
dat daar de betaalde CPM-prijzen hoger liggen. Het
onderzoek beschrijft dat bij displaymedia met CPM’s
boven de tien dollar 39 procent meer fraude gemeten
werd dan op lagere CPM’s. Bij videomedia met CPM’s
boven de 15 dollar werd zelfs 173 procent meer fraude
gemeten. Veel buitenlandse video-exchanges geven
bijvoorbeeld geen cookies door, waardoor je ook
geen frequency capping kunt hanteren, wat fraude in
de hand werkt.
Bij reguliere banneradvertising is de laatste jaren
meer besef gekomen voor fraude. Marketeers kijken
daar verder dan holle postview-cijfers en sturen op
betrouwbare (softe) CPA-data. Bij campagnes die af-
gerekend worden op views, completion rates en pure
aantallen clicks uit een video advertentie, heeft fraude
nog een grote kans niet ontdekt te worden. Het is
daarom belangrijk om inzichtelijk te maken welke
campagne kwalitatief verkeer op de site aanlevert of
voor echte brand lift zorgt. Tools om fraude te meten
zijn onder andere Forensiq en Pixalate.
Deel dit artikel
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’28
Beeld en geluid (her)gebruiken: wat mag wel en niet? Online video is de ‘nieuwe’ wanna-have, of
misschien zelfs must-have, voor campag-
nes en digitale strategiën. Dat is ook niet
zo vreemd. Bewegend beeld is immers een
krachtig medium, dat door nieuwe technolo-
gieën nu laagdrempelig kan worden toege-
past. Maar lopen de juridische ontwikkelin-
gen en het auteursrecht ook in de pas? Hoe
weet je in de praktijk nou wat wel en niet
mag? Joran adviseert en procedeert in de IE- en mediapraktijk met een focus
op technologie en internet
JoranSpauwen
Kennedy Van der Laan
Credits afbeelding: Bradmays, licentie: CC BY-NC-ND
7
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’29
Films maken, bewerken, delen en/of gebruiken; nog
nooit was het zo eenvoudig. Iedereen is een camera-
man en elke telefoon een bewerkingsstudio. Beelden
selecteren, filter erover, soundtrack eronder en klaar.
Video verzenden? Geen probleem. Een clip van een
paar honderd megabyte is via je 4G-internetverbin-
ding zo op de plaats van bestemming, zoals een kos-
teloze videosite als YouTube, waar je naar hartenlust
uren aan beeld mag opslaan en delen met de wereld.
En ook dit delen is tegenwoordig een piece of cake.
Met platformen als Vine, Facebook, Meerkat,
Instagram en Periscope zijn online video en social
media twee handen op één buik.
Grenzen aan de grenzeloosheid
De laagdrempeligheid van online video is juridisch
misschien juist een valkuil. Een online omgeving waar-
in alles kan, wekt de indruk dat ook alles mag. En dat
is niet het geval.
De regels voor het gebruik van beeld en geluid zijn
streng en de wet heeft de technologische ontwikke-
lingen zeker niet op de voet gevolgd. Sterker nog,
ons auteursrecht dateert van begin vorige eeuw en
zegt dus vrij weinig over wat nou wel en wat niet van
YouTube gebruikt mag worden. Leuk voor juristen,
want die hebben weer wat te discussiëren. Minder fijn
voor de praktijk, omdat nergens expliciet staat wat
wel en wat niet mag. En omdat ‘iedereen het toch
doet’, overtreden mensen vaak onbewust de wet. Hoe
zorg je dat je binnen de regels blijf?
‘Helaas is er geen gouden regel. Het blijft afhankelijk van de
omstandigheden. Gelukkig zijn er wel richtlijnen en een paar
duidelijke no-go’s.’
Risico’s liggen op de loer
Ter illustratie een paar fictieve probleemgevallen:
• De Gestreamde Gastspreker. Je hebt een
bedrijfsdag langs de A2 met inspirerende gast-
sprekers. Collega’s gebruiken Periscope om
sfeerimpressies te maken voor het online bedrijfs-
kanaal. De spreker is uiteraard netjes betaald.
Maar was ook geregeld dat zijn praatje op het
internet gebroadcast zou worden?
• De Kattenfilmpjescompilatie. Een katten-
voermerk wil een online compilatie maken van
user-generated kattenfilmpjes waarin zijn voer
figureert. De filmpjes worden geript van een een
niet nader te noemen platform, bewerkt en via
het eigen kanaal gecompileerd aangeboden. Wat
vinden de ‘kattenfilmpjescineasten’ hiervan? Mag
je überhaupt ‘rippen’ van platforms?
• Het Interactieve E-zine. Een HRM-dienstverlener
biedt een e-zine met personalised video, met
daarin een business case toegesneden op de
lead/klant. De agency levert de video’s en voegt
op verzoek van de klant geluid toe dat was
geproduceerd voor externe trainingen. Was het
eigenlijk wel geregeld dat deze speciale muziek-
productie ook online voor marketingdoeleinden
gebruikt mocht worden?
Deze drie voorbeelden laten zien dat het fout kan
gaan. Los van het gedoe dat hierbij komt kijken, is er
een wezenlijk kostenrisico, omdat je als inbreukmaker
de rechthebbende vaak volledig schadeloos moet
stellen - ook voor de advocaatkosten. Wie wel eens
per ongeluk een plaatje van een andere site heeft
gebruikt, zal weten dat dit tot dreigende sommatie-
brieven kan leiden.
Hoewel online video in de dagelijkse praktijk leeft,
wordt er in Nederland nog weinig over geprocedeerd.
Uitzondering is trouwens de discussie die woedt
over embedden. Europa’s hoogste rechter is er al
een paar jaar geleden bijgehaald om te beoordelen
of embedden inbreuk maakt. Die zaak betrof een
online-video-advertorial over waterkwaliteit, die door
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’30
een gezuiverd-waterleverancier op YouTube was
gezet. Een Duitse concurrent dacht ‘grote passen,
snel thuis’ en embedde de content op zijn eigen site.
“Geen inbreuk”, oordeelde het Hof van Justitie EU.
Embedden valt dus in principe niet onder het auteurs-
recht (helaas: er zijn uitzonderingen van toepassing).
Toestemming is de norm
Maar wanneer geldt het auteursrecht dan wel? Het
antwoord begint simpel. Op nagenoeg al het beeld
en geluid dat je niet zelf gemaakt hebt, rusten rechten
van derden. Dat kunnen componisten (van tekst en
muziek) zijn, regisseurs, artiesten, producenten. In
principe hebben zij het recht te bepalen wie hun werk
wel of niet auteursrechtelijk mag gebruiken. Hieron-
der valt al het openbaar maken en verveelvoudigen
van content, maar dus niet embedden. Toestemming
is dus bijna altijd noodzakelijk. Voor het krijgen van
toestemming worden afspraken gemaakt die bepalen
hoe je het beeld en geluid mag gebruiken.
In de praktijk hebben professionele makers van
beeld en geluid hun rechten vaak overgedragen of
in beheer gegeven aan bijvoorbeeld platenlabels of
collectieve beheersorganisaties, zoals BUMA. Gebruik
je hun content, dan krijg je dus te maken met derge-
lijke organisaties. DM’s sturen aan @Adele met het
verzoek of je haar nummers mag gebruiken voor een
online video, is dus niet heel erg zinvol. Toestemming
kun je vaak krijgen via de sites van de verschillende
beheersorganisaties.
‘Kleine waarschuwing: veel mensen krijgen hierbij een
‘door-de-bomen-het-bos-niet-meer-zien’-gevoel,
maar websites als mijnlicentie.nl bieden tot op zekere hoogte
uitkomst.’
Haal je content van een platform, dan gelden vaak
algemene voorwaarden (terms of use) die bepalen
wat je met hun content mag doen - zie bijvoorbeeld
https://vine.co/terms. Toegegeven: het is soms in
nogal lastig leesbaar juridisch jargon geschreven,
daar zul je je soms doorheen moeten worstelen. Maar
de kernbepalingen zijn meestal wel leesbaar.
Let op, een platform kan jou alleen toestemming ge-
ven als zij de content van de rechthebbende hebben
gekregen. Je kunt immers geen rechten verlenen die
je zelf niet hebt. Ga dus na of de clip door de recht-
hebbende online is gezet! Dit geldt trouwens ook als
je wilt embedden (of zelfs alleen maar wilt linken). Het
embedden van illegale content is soms onrechtmatig
en op dit moment wordt erover geprocedeerd of dit
niet alsnog inbreukmakend kan zijn.
Als de content specifiek voor de business is gemaakt,
zoals het voorbeeld hierboven in de ‘Gestreamde
Gastspreker’ en het ‘Interactieve E-Zine’, kan toestem-
ming vaak direct met de maker geregeld worden.
Heb je dan altijd toestemming nodig?
De richtlijn ‘toestemming vragen is noodzakelijk’ geldt
niet altijd. (Her)gebruik van video kán ook zijn toege-
staan. Dat is het geval als sprake is van een exceptie
op het auteursrecht; omstandigheden waarbinnen de
wet bepaalt dat toestemming niet nodig is. Belang-
rijke excepties zijn het citaatrecht, parodie en filmen
van openbare werken. Last but not least: de vrijheid
van meningsuiting kan uitkomst bieden.
Toepassing van deze rechten vergt wel een juridische
check; er zitten namelijk nogal wat haken en ogen
aan. Zo kun je alleen een beroep doen op het citaat-
recht als het gebruik van de content proportioneel
is en indien redelijkerwijs mogelijk de naam van de
maker en de bron vermeld wordt.
Check of je toestemming hebt
Hoewel de wet is geschreven toen er alleen nog
stomme films waren, is hij wel van toepassing op
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’31
online video en moet je er rekening mee houden. Hoe
je dat precies doet, hangt erg af van de omstandig-
heden: wat maak je, wat gebruik je, hoe gebruik je
het? De specifieke regels zullen in de praktijk niet
direct op je netvlies staan. Bewustwording is daarom
het belangrijkste: ‘Er was iets met regels over content
van derde bij of in online video’ en ‘Nee, in principe
mag het zonder toestemming niet zomaar’.
Heb je toestemming? Dan is er geen probleem. Heb
je geen toestemming? Dan moet je er even goed voor
gaan zitten en jezelf afvragen of je alsnog toestem-
ming kunt krijgen, of dat de voorwaarden van de site
waar de video staat het gebruik bijvoorbeeld toestaat.
Zo niet, dan kan sprake zijn van een exceptie. In bei-
de situaties kan kort sparren met je jurist waarschijn-
lijk geen kwaad.
Deel dit artikel
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’32
VIDEO MARKETINGWij weten via welke kanalen
u uw video het beste kunt
verspreiden.
VIDEO ADVERTISING ADVIESDe video advertising branche is
enorm gegroeid de laatste jaren.
Wij geven onafhankelijk advies over
de mogelijkheden.
BEDRIJFS FILMWij ontwikkelen films voor zakelijk
gebruik. Bedrijven kunnen tegen-
woordig eigenlijk niet meer zonder.
ANIMATIE VIDEOWilt u ook een effectieve animatie
video om uw bedrijf of product uit te
leggen? In 2D of 3D?
COMMERCIALWij ontwikkelen pakkende
commercials tegen een
betaalbare prijs.
ONLINE VIDEO PLATFORMOntwerp de videoplayer in uw huisstijl
en voeg interactieve elementen als
links, buttons en formulieren toe.
SCREEN CAPTUREEen professionele screen capture
is ideaal om een website of app
uit te leggen.
CAMPAGNE MANAGEMENTWij zetten, in overleg met u, een
campagne op om uw doelgroep
optimaal te bereiken.
INTERACTIEVE VIDEOLaat de kijker zelf bepalen hoe
de video verloopt.
360° + VIRTUAL REALITY360° en virtual reality video’s laten de
kijker volledig opgaan in uw product,
dienst of evenement.
GEPERSONALISEERDE VIDEOEen persoonlijke video voor iedere
relatie. Verhoogt de ROI met
meer dan 400%.
VIDEO BROCHURESOuderwetse brochures ook zo zat?
Wij wel. Daarom bieden wij video
brochures aan.
[WT] VD-Brief2.indd 2 16-02-16 11:07
One-Stop-Shop voor Video Productie, Video Marketing en Video Advertising
BESTE <NAAM>,
We kunnen er niet omheen. Video is de toekomst van het internet. Er liggen enorme kansen voor jullie klanten en dus ook voor jullie als bureau. De mogelijkheden van video gaan verder dan slechts het produceren van een bedrijfsfilm, commercial of animatie video.
Viduate is een full-service online video bureau. Wat wij precies doen? Alles wat met online video te maken heeft. We richten ons op innovatieve toepassingen en technologieën op het gebied van video marketing en video advertising, maar produceren ook “oldschool” bedrijfsfilms en animatie video’s,
VOORBEELDEN:
• Eigen online video platform
Toevoegen van interactiviteit aan video’s.
Producent van video brochures.
Ontwikkeling van gepersonaliseerde video’s.
Ontwikkeling van 360 en virtual reality video’s.
Interesse in één of meerdere producten? Ik kom graag langs voor een kennismaking. Je kunt mij bereiken via [email protected] of 030 227 03 18.
Hartelijke groet,
Daan Viergever
VIDUATE IS EEN “ONE-STOP-SHOP” VOOR ONLINE VIDEO PRODUCTIE, MARKETING EN RECLAME
Viduate
Viduate Doelenstraat 3F 3401 DV IJsselstein +31 30 227 0318 [email protected] www.viduate.com/nl
handtekening.pdf 1 16-02-16 10:09
Z.o.z. voor een compleet overzicht van onze productenen dienstverlening.
[WT] VD-Brief2.indd 1 16-02-16 11:07
Doelenstraat 3 IJsselstein
+31 30 227 0318
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’33
Zo schrijf je een briefing voor een videoproductie
Okee, je wilt dus een video of in ieder geval
wil je iets met video. En je wilt daarvoor een
videobureau inschakelen. Een goed plan, je
wilt het succes van jouw diensten en produc-
ten laten zien aan je doelgroep, op een toe-
gankelijke, duidelijke en moderne manier.
Maar hoe maak je een briefing voor zo’n bu-
reau? Aan wat voor kosten moet je denken?
En welke acties liggen bij mij en welke bij het
bureau? Deze how-to helpt je op weg.
Oscar is directeur van videoproductiebedrijf VideoWerkt
OscarLangerakVideoWerkt
Credits afbeelding: Marcial Arts, licentie: CC BY-NC-ND
8
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’34
Een krachtige video zegt meer dan een geschreven
tekst. We worden instinctief getrokken naar bewegende
beelden en hechten veel waarde aan non-verbale com-
municatie. Door de opmars van mobiele devices blijft het
publiek van online video bovendien razendsnel toene-
men en is het delen van video’s bijzonder eenvoudig.
Online video is het medium dat kansen biedt om jouw
diensten en producten in de markt te zetten.
Online video is een gepersonaliseerd medium dat
mensen verleidt en bindt. De cijfers liegen er niet
om: het gebruik van video op je landingspagina’s
verhoogt de conversie met 86 procent, het woord
‘video’ gebruiken in de onderwerpregel van je e-mail-
campagne verhoogt de open rate met 19 procent en
de click-trough rate met 65 procent en websites met
video’s hebben gemiddeld een twee minuten hogere
time-on-page dan websites zonder videocontent.
Stappen
Een goed videobureau kan én wil een rol spelen in
het bereiken van jouw doelstellingen. Dit kan in vele
vormen van online videoproducties en/of animaties,
interactief, met behulp van virtual reality- of 360-
gradentechnieken. Om tot het gewenste resultaat te
komen is het effectief het proces in vier stappen te
verdelen; binnen die vier stappen vallen vervolgens
verschillende activiteiten.
1. De uitdaging
Een videobureau luistert eerst naar de wensen en
motivaties. Waarom wordt er gekozen voor online
video? Wie is de doelgroep? Wat zijn de doelen en
de verwachtingen? De antwoorden op deze vragen
zorgen ervoor dat het bureau met een gedegen plan
aan de uitvoering kan beginnen.
2. Het plan
Het inhoudelijke thema en de doelstellingen die je
met het bureau wilt bereiken, worden als eerste vast-
gesteld. De uitdaging wordt vervolgens vertaald naar
een plan van aanpak, waarin uitgelegd wordt hoe het
gewenste resultaat behaald wordt en wat daarvoor
nodig is. Als daar een akkoord op is, kan het bureau
overgaan tot het afstemmen van scenario’s en scripts.
3. De uitvoering
Als inhoudelijk is afgestemd wat het plan is en wat
daarvoor nodig is, kan het bureau beginnen met de
uitvoering. Het begint met het maken van afspraken
over locaties, data en tijdstippen waar en wanneer
er gefilmd wordt. De contactpersonen worden op de
hoogte gesteld. De crew is gemobiliseerd. Alle beno-
digde gegevens worden verwerkt in een callsheet,
een overzichtsformulier met daarin alle praktische
informatie voor betrokkenen.
Na het filmen verzamelen en creëren de mensen van
het videobureau (zo nodig) materialen als foto’s, illus-
traties en logo’s die (eventueel) geanimeerd worden.
Wordt het verhaal in de video verteld door een voice-
over? Dan wordt daarvoor de tekst geschreven, de
keuze van de stem bepaald en uiteindelijk opgeno-
men. Het geheel van beelden en geluid wordt vervol-
gens gemonteerd tot een eerste versie. Er zijn ver-
schillende momenten gedurende dit proces waarop
jou een tussentijds resultaat getoond wordt. Hierop
mag je reageren. Per productie krijg je meestal twee
correctierondes. Met behulp van jouw gebundelde
reacties kan het videobureau de productie afronden
tot het gewenste resultaat.
4. Het resultaat
De video wordt opgeleverd. Dit gebeurt vaak online
via WeTransfer of de video wordt het direct gepubli-
ceerd op de gewenste videokanalen, zoals bijvoor-
beeld YouTube of Vimeo. Maar dan ben je er nog lang
niet. Bij het inzetten van een videomarketingstrategie
dien je de video te optimaliseren voor verspreiding
en zul je de video slim moeten delen, zodat je ook
gevonden en bekeken wordt.
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’35
Als je vooraf je key performance indicatoren (kpi’s) hebt
bepaald, kun je de vooruitgang en kwaliteit meten van
je campagne. Bedenk ook wat de kritische succesfac-
toren (ksf’s) kunnen zijn waar het slagen of mislukken
van je videomarketingcampagne van afhangt.
Zo maak je een briefing
Nu je weet wat een videobureau voor jou kan beteke-
nen en hoe zij te werk gaan, is het goed om te weten
hoe je het bureau van de juiste informatie voorziet.
Aan de hand van die informatie kan het videobureau
adequaat een offerte opstellen.
Zelden is video als confectie met een fixed price, het
is eerder maatwerk waarbij je het zo gek kunt maken
als je zelf wilt. Een videobureau kan uurtarieven reke-
nen van 35 tot 150 euro per uur. Een gespecificeerde
offerte toont aan hoeveel uren besteed worden aan
pre-productie (scenario, script, storyboard, callsheet),
de productie (het filmen en welke crew daarvoor no-
dig is), de post-productie (inladen, spotten, monteren,
nabewerking van geluid en kleur, animeren van logo,
toevoegen van naamtitels en tekstkaarten) en de op-
levering (converteren, uploaden, labelen, verspreiden,
videoplatform inrichten).
De briefing is ook een onderdeel van het inkoop-
proces en het is voor jezelf fijn om goed voorbereid
het videobureau te benaderen. Hieronder heb ik
daarom schematisch elementen voor een volledige
videoaanvraag uiteengezet. Daarbij heb ik overigens
gebruikgemaakt van de sterke briefingsdocumenten
die ik vanuit mijn eigen werk heb ontvangen van o.a.
de Gemeente Rotterdam en UWV.
Projectnaam
• Wat wordt de werktitel van het project?
Inkoopordernummer
• Altijd handig om die vooraf te vermelden.
Opdrachtgever
• Wie is er tekenbevoegd (inclusief adres-
gegevens)?
Contactpersoon
• Wie is de begeleider van het proces vanuit de
opdrachtgever?
Contactgegevens
• Met welk e-mailadres en telefoonnummer ga je
communiceren?
Deadline
• Heel belangrijk, want hier wordt de planning van
de productie op afgestemd.
Lengte
• Hoe lang wordt de vide maximaal? Let wel: dit
is platformafhankelijk: bij sociale media is de
spanningsboog bijvoorbeeld kort (tot maximaal
1,5 minuut).
Videoformaat
• Wat zijn de aanleverspecificaties? Een H264-
gecomprimeerde video die als .mp4 wordt
aangeleverd is het meest toegankelijk voor
online gebruik en bij keynote presentaties. Voor
je archief zul je een hoge-kwaliteit prores-.mov
willen hebben.
Call to action
• Denk na over de gewenste actie van de doel-
groep na het bekijken van de video.
Wat is de reden voor de opdracht?
• Waarom kies je voor video? Wat is de aanleiding?
• Wat is de communicatiestrategie?
Logline
• Leg in één zin uit waarover de film gaat.
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’36
Deel dit artikel
Wat is de context van de videoproductie?
• Geef het type video aan: informatief, instructief,
animatie.
• Wat is het onderwerp?
• Wat is de doelgroep?
• Wat is de doelstelling? Welk effect wil je met
video bereiken? (Denk aan meetbaarheid.)
• Wat is de relatie met andere middelen? (brief,
campagne, formulier)
Verspreiding
• Hoe en waar wil je de video tonen?
• Hoe vaak?
• Hoe lang?
• Via welke mediakanalen?
Uiteraard kan het videobureau je helpen met de
verdere invulling hiervan.
Bestaand beeldmateriaal
• Is er bestaand beeldmateriaal aanwezig en kan
dit materiaal opnieuw gebruikt worden?
Planning
• Zijn er al data bekend om rekening mee te
houden (bijvoorbeeld voor opnames of tussen-
tijdse deadlines)?
Taakverdeling
• Welke mensen zijn er volgens jou allemaal be-
trokken bij het project?
Blijf zelf onderdeel van het proces
Een videobureau zal zich met deze informatie een
voorstelling kunnen maken van wat je als opdracht-
gever voor ogen hebt. Dan nog is het altijd fijn om
persoonlijk af te spreken en de opdracht door te
nemen. Hiermee heeft de producent kans om speci-
fieke vragen te stellen en met je te brainstormen hoe
het verhaal verteld kan worden en in welke vorm dat
het beste kan. Tijdens de persoonlijke ontmoeting
ontdek je gelijk of je een klik hebt met de mensen van
het videobureau.
Er komt wel wat bij kijken voordat de video er is. Het
is een creatief proces waarin je als opdrachtgever een
essentieel onderdeel bent. Daarom is het goed om
er vooraf goed over nagedacht te hebben en dat dit
denkproces wordt weerspiegeld in de briefing.
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’37
Nee! Niet weer de manager in beeldDe meeste bedrijven waarmee ik in aanraking
kom, hebben prachtige missies en doelstellin-
gen, zijn actief in spannende markten en ko-
men, zeker in Nederland, met indrukwekkende
innovaties die ongelooflijk inspirerend zijn. En
toch... Zodra men met die verhalen naar buiten
treedt met video, wordt de kijker meestal getrak-
teerd op - gaap - de manager. Je weet wel, die
persoon die het flauwekul-gebeuren binnen de
uitgezette bakens optimaliseert zodat de klant-
tevredenheid jaarlijks met maar liefst 0,02 pro-
cent kan stijgen. In dit artikel een ferm betoog
om naast de managers vooral de medewerkers
en omgeving van het bedrijf voor de camera te
slepen, een documentaire-aanpak dus, én tips
voor een andere bedrijfsfilm. Daar wordt het in
ons innovatieve Nederland echt tijd voor!
Chris Hanselaar is strateeg en filmmaker bij Story Film, onderdeel
van creative agency Story
ChrisHanselaarStory Studio
9
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’38
Waarom managers het vaak slecht doen
voor de lens
Veel managers zijn hoogopgeleid en hebben hun
positie binnen de club te danken aan hun hersens,
verbale capaciteiten en hun vermogen de politiek van
de organisatie en de markt te doorgronden. Dit maakt
ze buitengewoon ongeschikt voor authenticiteit voor
de camera: een echte manager zal namelijk buiten-
gewoon gedetailleerd en precies in zijn antwoorden
willen zijn. En het meer politieke dier zal proberen
zichzelf in zo vaag mogelijke bewoordingen uit te
drukken of precies die woorden te gebruiken waarvan
hij weet dat z’n baas ze ook prachtig vindt.
De manager is, kortom, beheerst als de camera aan-
gaat en praat minder van uit gevoel. De kijker heeft
dat door en haakt af, het wordt inhoudelijk te rationeel
en emotioneel onecht. Bovendien voelt de kijker dat
hij overtuigd moet worden en schiet daardoor in de
“dat-zullen-we-nog-wel-eens-zien”-modus. Hoe leuk
je als directeur van een webwinkel dus ook bent, de
kijker voelt haarfijn aan dat je aan het slijmen bent. En
vindt dat leuk. Of juist niet…
Mensen hebben een fijngevoelige
bullshit-detector
Mensen proberen zich te oriënteren als ze naar je
film kijken. Met allerlei bewuste en onbewuste filters
bekijken ze waarvan je hen wilt overtuigen en of ze
je geloven. Daarbij weten ze donders goed wat de rol
van de persoon is die in je film komt, omdat ze zelf in
soortgelijke organisaties werken. Ze weten dus allang
dat er belangen spelen, dat mensen dingen mooier
willen maken dan ze zijn. En dus gaat de bullshit-
detector al aan voordat ze je film bekijken.
Zie het zo: een manager wordt geacht zijn of haar
werk leuk te vinden. Het behalen van doelstellingen
is een passie, het optimaal bedienen van de klant
een lust en een leven. Alleen werkt het echte leven
zo niet. De lagere echelons op de werkvloer weten
dat. In het callcenter faalt de échte customerservice-
strategie en huilen de volgescholden medewerkers
bij het koffieapparaat. Het bloed van de buitendienst-
medewerkers ligt op de stoep als het product niet
deugt. En positief gesteld: de servicemonteurs die
voor het eerst het klantcontact registreren met de
tablet, weten of deze vernieuwing hen of de klant
helpt of niet.
Hoe je wél op een knappe manier een manager en medewerkers in beeld brengt, laat Coolblue zien met deze introductie van hun eigen thuisbezorging.
Mensen geloven vooral zichzelf
Een hele goede manier om de bullshitdetector van
de kijker uit te schakelen, is dus door als filmer niet
te werken met managers, maar met echte mensen
die ze geloven: henzelf. In de rol van klant dus. Als
huurder of als burger. Of als enthousiaste medewer-
kers die de waarheid vertellen: hun echte motivatie
om elke dag weer met plezier naar het werk te gaan
en dingen te veranderen!
De truc is dan wel dat de mensen die je filmt naar
hun echte mening wordt gevraagd. Die ze zonder
repercussies mogen delen. Als een antwoord te
onhandig is, laat je hem gewoon uit de film. “M’n
baas is een lul” laat je er uit, maar “soms zijn we een
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’39
beetje teveel op onszelf gericht” mag er in. Nuance is
sowieso mooi, omdat het laat zien dat iemand al over
de dingen heeft nagedacht. En dan geloven we die
persoon ook als autoriteit.
Onderwerp gevoelig? Iedereen filmen
Als het onderwerp van je film echt gevoelig is, moet
je iedereen filmen. Want meerdere invalshoeken,
meerdere visies en meerdere belangen, zowel intern
als extern, maken je geloofwaardigheid alleen maar
groter. Bij een grote reorganisatie maakt je klant zich
zorgen dat hij een nummer wordt en is je medewerker
bang dat hij eruit wordt gegooid. Waarom zou dat niet
benoemd mogen worden? Jij gaat tenslotte in je film
ook uitleggen wat je eraan gaat doen. Toch?
“Maar je wilt toch niet de vuile was buitenhangen?”
Ik vind dat onzeker gedoe. Door van tevoren goed
na te denken, weet je prima welke vragen je wel en
niet aan mensen wilt stellen, omdat je het antwoord
stiekem eigenlijk ook al weet. Bovendien blijf je ook in
de edit van je film natuurlijk selectief in het materiaal
dat je wel en niet gebruikt. De harde schijf vol met
interviews na het filmen, is, als mensen vanuit hun
hart gesproken hebben, namelijk een pure goudmijn,
waaruit je echte meningen en emoties haalt die de
kijker overtuigen.
En ok, daar mag dus best een manager tussen zitten.
Want echt, je hebt managers met passie voor hun
werk. Maar het zal dan wel iemand moeten zijn met
een gezonde dosis zelfvertrouwen, met een aan het
bizarre grenzende passie voor zijn organisatie of
product of juist een enorme naïeve onbezorgdheid.
En probeer die types maar eens te vinden!
Als je wil laten zien waarom je bestaat, kun je alle betrokken personen filmen: de oprichters, de mensen voor wie je het doet (Disclaimer: eigen werk)
Alternatieven
Hieronder een aantal alternatieven voor een verhaal
met je manager die wél geloofwaardig zijn.
• Gaat het goed met je bedrijf? Interview niet
de directeur, maar de medewerkers van het
distributiecentrum die de laatste tijd mogen
overwerken. Overtuigender bewijs is er niet!
• Presteert de afdeling customer service beter?
Laat je medewerker vertellen dat de gesprekken
weer prettiger zijn de laatste tijd en dat ze eerder
naar huis kunnen.
• Heeft je logistiek bedrijf een fijne hands-on
mentaliteit? Film de pakketchauffeur een dag lang
terwijl hij zich te pletter sjouwt om de pakket-
ten boven te krijgen bij Mien die 3-hoog achter
woont. (En vergeet de blije klant niet!)
• Is er in je cultuur ruimte voor een lolletje?
Interview de koffiejuffrouw: “Ja, dat zei m’n man
ook vannacht”.
• Is er aandacht voor persoonlijke ontwikkeling
bij HR? Film de medewerker die in zijn vrije tijd
hockeycoach is of oude Puchjes opknapt.
• En heb je een te gek nieuw product? Laat de ver-
schillende mensen die het ontwikkeld hebben elk
vanuit hun rol vertellen wat hun bijdrage is. Was
er een aha-moment? Begin daar met vertellen!
Kortom: maak er wat echts en boeiends van. Succes!
Deel dit artikel
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’40
Beeldverhalers: 11 tips voor presenteren in online video Eva, Jeroen, Matthijs en Humberto behoren
tot de top van Nederland als het gaat om
presenteren en interviewen. Zij bedienen het
grote publiek langs het ‘klassieke’ kanaal dat
televisie heet. De komende jaren zullen we
daarnaast een groeiende behoefte zien aan
presentatoren die in opdracht van uitgevers,
merken, adverteerders en organisaties via
internet videoverhalen maken voor gerich-
te doelgroepen. Ik noem deze nieuwe groep
‘beeldverhalers’ en zij vertegenwoordigen een
nieuwe manier van interviewen. Wat zijn de
kenmerken van deze beeldverhalers, los van
talent en plezier dat uiteraard de basis vormt?
Ronnie is dagvoorzitter, moderator, presentator en oprichter van
interviewplatform 7 Ditches TV
RonnieOvergoor7 Ditches TV
10
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’41
1. Mediatraining is een risico
Veel mediatrainers zijn ervaren rotten uit de oude
televisiewereld. En daarin schuilt een risico. Kijk naar
de online helden in de vorm van vloggers, waarnaar
de nieuwe generatie kijkers vele uren per dag kijkt en
zie hoe zij het anders doen.
Presenteren en interviewen is niet meer een kwestie
van netjes stilzitten, de juiste bewegingen maken met
je handen, luisteren en netjes praten. Natuurlijk zijn er
dingen te leren waardoor het prettiger wordt om naar
een gesprek of interview te kijken, maar het gaat min-
der om de vorm en meer om de inhoud. Voer gewoon
een tof gesprek waarvan je zelf geniet.
Klassiek geschoolde presentatoren zullen in de online
wereld juist eerder dingen af moeten leren.
2. Geen toneelstukjes
Branded content, customer media, sponsored con-
tent, whatever. Het maakt mij niet uit wie de video
betaalt, maar maak geen kinderachtige gescripte
toneelstukjes! De kijker is een normaal mens met
normaal verstand en prikt daar snel doorheen.
Dus maak geen video met een glanzende roze desk
met een blonde presentatrice en twee callcenter-
directeuren die met behulp van oplopende grafiekjes
prachtverhalen vertellen aan de hand van een vooraf
bepaald obligaat vraag- en antwoordspelletje. Het is
een belediging voor je publiek, een belediging voor
je gasten en een belediging voor jou als presentator.
Kappen met die onzinvideo’s dus.
3. De waarde van een klein bereik
Bij klassieke televisie is maar één graadmeter: de kijk-
cijfers. Hoge kijkcijfers betekent dat een programma
‘goed’ is, lage kijkcijfers maakt een programma slecht
en zorgen ervoor dat het van de buis wordt gehaald.
De ontwikkeling die ik voorzie voor online, is wat
ik ook wel ‘toegepaste video’ noem: videoverhalen
die niet dienen ter vermaak van de massa, maar ter
inspiratie, als duiding, als educatie of om een selecte
doelgroep te informeren. Dit betekent een andere rol
voor de presentator omdat je mag uitgaan van een
gewild en gericht kijkpubliek dat bewust kiest om te
kijken.
Dit is een geheel ander publiek dan een groot publiek
dat vermaakt wil worden met nieuws, BN’ers en
shownieuws. Je bent daardoor niet bezig met zaken
zoals het zolang mogelijk vasthouden van publiek
met cliffhangers, het harken naar quotes om maar te
zorgen dat je nieuwswaarde creëert en het verzanden
in algemeenheden omdat je iedereen moet bedienen.
We zullen gaan wennen aan het feit dat ‘goed’ en
‘waardevol’ niet gelijk hoeft te staan aan ‘groot
bereik’.
Stel je voor dat de Alzheimerstichting een serie
gesprekken zou maken over dementie; met verpleeg-
kundigen, mantelzorgers en andere professionals.
Negen van de tien mensen die dit lezen zullen den-
ken: mwah, best saai. De tiende heeft een moeder of
vader die beginnend dement is. Voor hem of haar zijn
deze gesprekken goud waard.
Ditzelfde geldt voor een serie gesprekken over
pensioenen, de journalistiek, fotografie, de zorg,
onderwijsinnovatie, architectuur of marketing.
4. Vragen, doorvragen en afwijken van je
plan
Het is een cliché, maar open vragen nodigen echt
uit. Dus begin een vraag met wie, wat, waarom, waar,
hoe of wanneer. En hou ze dus kort. Vertel er niet een
heleboel omheen, maar stel de vraag: “Waarom doe jij
dit?” “Waarom werd je boos?” “Wanneer is je carrière
geslaagd?” “Wat is de juiste manier om ermee om te
gaan?”
Nóg belangrijker is doorvragen. Het wordt zo vaak
vergeten, maar het laat een gesprek pas echt rollen.
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’42
Voorbeeld:
Gast: “Ik heb veel dingen meegemaakt tijdens mijn
studententijd, die bepalend zijn geweest voor mijn
carrière” …
Jij: “Wat waren die dingen dan?”
Gast: “Ik heb nou eenmaal een enorme hekel aan
overleggen”
Jij: “Waarom?”
Het klinkt logisch, maar gebeurt te weinig. Waarom? Je
hebt als interviewer het gesprek goed voorbereid en
in je hoofd zit een plan. In plaats van actief te luisteren,
ben je al bezig met het volgende onderwerp of de vol-
gende vraag - en daardoor mis je al die ‘doorvraagmo-
mentjes’. Gun jezelf dus om het gesprek te laten ‘rollen’,
te laten gebeuren wat er gebeurt, en durf van je plan af
te wijken. Wat overigens niet wil zeggen dat je de regie
over het gesprek loslaat.
5. Geef duiding
De wereld wordt steeds complexer en voor steeds
meer mensen wordt sommige thematiek steeds moei-
lijker te begrijpen. Daarnaast leest de mens steeds
minder, in ieder geval geen dikke brochures of hand-
leidingen meer, maar kijkt men naar video. De taal van
morgen is video.
Het eenvoudig en helder kunnen duiden van mensen
en hun beweegredenen en van complexe zaken is
een onmisbaar talent dat de goede presentatoren de
komende jaren steeds meer zal gaan onderscheiden
van de rest.
Een belangrijke eigenschap om tot die duiding te
komen, is eenvoudige vragen te stellen. De inter viewer
is niet dommer of slimmer dan de gemiddelde kijker.
Op het moment dat hij/zij dingen niet helemaal begrijpt,
vraagt de presentator door: “Leg eens uit?” Of: “Als je
aan je moeder moet uitleggen wat het betekent, hoe
vertel je dat dan aan haar?” En door vragen: “Sorry,
maar ik begrijp nog steeds niet goed wat je nou eigen-
lijk zegt.”
Ook hier dus weer de kracht van het doorvragen.
6. Oprechte nieuwsgierigheid naar verhaal
Het moment dat de camera draait geldt er maar één
ding: je gast of gasten. Je wilt dingen van ze weten, je
wilt dingen van ze horen, je wilt weten wat ze beweegt
en drijft.
Oftewel: Je bent oprecht nieuwsgierig naar hun
verhaal.
7. Het gaat niet om jouw mening
Ik vind persoonlijk dat je best je mening mag geven.
Graag zelfs. Je krijgt dan meer een gesprek in plaats
van een interview, iets waar ik persoonlijk erg van houd.
Maar jouw mening is niet waar het om gáát. Dat klinkt
als een klein verschil, maar is hartstikke belangrijk. Het
is een hele dunne scheidslijn, die tussen je eigen me-
ning geven en je eigen mening centraal stellen.
Ikzelf was er bijvoorbeeld erg goed in om een vraag
te stellen in de vorm van een betoog van een minuut
over het onderwerp. De gast hoefde alleen nog maar
te zeggen: “Ja, dat klopt.” Ik heb in de loop der jaren
geprobeerd dat te verbeteren.
Onthoud: je staat altijd ten dienste van het verhaal,
maar de inbreng van je eigen mening en nieuws-
gierigheid kan een gesprek op een mooie manier kleur
geven.
8. Gebruik humor met respect als vangrail
Humor is een prima element tijdens gesprekken. Het
brengt ontspanning en authenticiteit in een gesprek en
het is leuk voor publiek en kijkers. Humor is wat anders
dan je gasten afzeiken. Denk daar goed over na van
tevoren. Hoe scherp, grof en direct kun je zijn in het
gesprek?
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’43
Collega Jan van Setten zei ooit: “Alles mag, maar met
respect als vangrail.” Een credo dat ik dagelijks han-
teer in mijn presentatiewerk.
9. Fuck de headset
Ik hoor alle audioprofessionals al grommen, maar
sorry jongen: fuck the headset!
Okee, als je in een rumoerige ruimte moet presen-
teren, de akoestiek is lastig, het stormt op de set of je
moet als presentator 360 graden in de rondte praten
terwijl je in een achtbaan zit, dan kan het handig
zijn. Maar voor een rechttoe-rechtaan interview of
talkshow in een studio? Gewoon lekker een revers-
microfoon.
Het houdt je hoofd vrij, je ziet er niet belachelijk
‘spacy’ uit en je gezicht en nek zitten tenminste niet
bij elk camerashot onder de pleisters - los van het
feit dat headsets altijd moeilijk gaan doen tijdens het
gesprek door los te gaan hangen of van je oor af te
glijden.
10. Begin niet met webinars
Bezint eer ge begint. Een goed webinar presenteren
is echt lastiger dan een interview doen. Het is vaak
live, er komen vragen van het publiek bij, er is interac-
tie met het publiek, je moet een script en de tijd in de
gaten houden, et cetera, et cetera.
Oefen eerst flink met gewoon interviewen en presen-
teren voordat je webinars gaat doen.
11. Shut up and listen
De lastigste heb ik voor het laatste bewaard: houd
je mond. Pure projectie dit, want ik ben een enorme
kletsmajoor en oh, wat vind ik luisteren lastig.
Maar wat kún je een mooi gesprek maken door heel
weinig te praten, veel stiltes te laten vallen en goed te
luisteren. Probeer het en speel ermee.
Deel dit artikel
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’44
“Misschien wordt online video wel een verdienmodel”Tim Lammers (Burgers’ Zoo)
Al decennialang is bewegend beeld van
groot belang voor Burgers’ Zoo. Eerst op
televisie, bijvoorbeeld met het iconische
‘Ja, Natuurlijk’, maar tegenwoordig ook on-
line. Met vlogs, livestreams en 360-graden-
video’s, onder andere. “We zitten dan ook
op een contentmijn”, volgens Tim Lammers,
marketingmanager bij het dierenpark, “want
dieren staan dichtbij mensen.” Misschien
zelfs wel zo dichtbij, dat mensen in de toe-
komst gaan betalen voor de videocontent en
het een verdienmodel wordt.
Bram is eindredacteur en communitymanager bij
Marketingfacts.
BramKoster
Marketingfacts
11
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’45
Video is een belangrijk aspect in de marketing van Bur-
gers’ Zoo. Hoe is dat ontstaan? Lammers: “Het handigst
is dan om even een stapje terug te doen. Wij waren
namelijk een van de eerste partijen die actief waren op
tv. De vader van onze huidige CEO, Antoon van Hooff,
presenteerde bijvoorbeeld het NCRV-programma ‘Ja,
Natuurlijk’, waarin ook André van Duin en Prins Bernard
voorkwamen. Mede doordat er destijds minder zen-
ders waren, keken daar miljoenen mensen naar.”
“Daardoor werd Antoon, toch een beetje de Steve
Jobs van Burgers’ Zoo, een bekende Nederlander.
Hij gaf gezicht aan ons dierenpark, dat daardoor ook
bekender werd. Daarna hebben we het televisie-
programma ‘Drukte in de dierentuin’ gehad, dat een
kijkje gaf achter de schermen van de dierentuin.”
Met het scherper stellen van de eigen merkpositio-
nering, werd ook het televisieformat tegen het licht
gehouden. Er kwam een nieuw format, Burgers’ Zoo
Natuurlijk. En omdat een van de kernwaarden in de
nieuwe positionering ‘innovatief’ is, werd ook ingezet
op online video. Losse fragmenten uit het programma
worden daarbij op YouTube gepubliceerd. “Maar je
ziet dat dat wel echt tv-content is. Dus gingen we op
zoek naar iets wat jongere doelgroepen aanspreekt.
Daarbij kwamen we uit op vloggen.”
Video Rangers
Vorig jaar ging Burgers’ Zoo op zoek naar twee ‘Video
Rangers’: vloggers die op regelmatige basis video’s
maken voor en over het dierenpark. Van de 120 men-
sen die solliciteerden, werden er 30 uitgenodigd in
het park. Daar werd een gesprek met hen gehouden
en ze kregen allemaal dezelfde opdracht: maak een
vlog van het dierenpark. Na 2 uur werden ze terugver-
wacht voor een eerste indruk, daarna kregen ze tips
en moesten ze hun uiteindelijke vlog de volgende dag
inleveren. Als winnaars kwamen Jeanne van den Brink
uit Arnhem en Jeroen Noordzij uit Nijmegen uit de bus.
“Het grappige is: ik ben net 30, maar voel me af en
toe een ouwe l*l. Kinderen in ons park reageren
allemaal op onze Video Rangers, maar ook op andere
vloggers. Ze lopen er naartoe en vragen: ‘Hallo, wat
is je YouTube-kanaal, waar kan ik je volgen?’ Jeroen
kreeg bij het maken van zijn testvlog de vraag van
een jongetje van vier of hij mocht meevloggen, dus
toen hebben ze die vlog samen gedaan.”
Toch zijn de vlogs niet alleen leuk voor jongeren, ook
ouderen reageren er positief op. “Die zeggen vaak:
‘Eindelijk zien we eens video’s die inhoud hebben.’
Wij proberen namelijk wel altijd te zorgen dat video’s
niet alleen onderhoudend, maar ook informatief zijn.
Dat doen we niet alleen in video, hoor. We brengen
eigenlijk nooit content als ‘Kijk eens hoe leuk die
chimpansee lacht!’, we leggen liever uit waarom chim-
pansees een bepaalde grimas hebben. Het is dus zo
veel mogelijk educatief, niet plat.”
In het eerste seizoen van de Video Rangers, dat in-
middels is afgerond, werden Jeanne en Jeroen daar-
om vaak goed gebriefd voordat ze naar het dieren-
park kwamen, bijvoorbeeld over hoe pinguïns leven.
Dat had echter ook een nadeel. “We merkten dat de
beste video’s die zij maakten de video’s waren waar
geen briefing aan vooraf ging, die meer spontaniteit
bevatten dan de andere. Daarom hebben we ervoor
gekozen dat aspect meer terug te laten komen in
het nieuwe seizoen en af te stappen van de briefing.
Jeanne en Jeroen ontvangen nu dus pas als ze bij de
ingang staan een envelop met daarin instructies van
wat ze gaan doen. Dat levert spontanere video’s op
en meer views.”
Challenge
Ook anders in de aanpak van het nieuwe seizoen, is
dat de Rangers opdrachten moeten uitvoeren. Jeanne
gaat op zoek naar bezoekers van het park die mee-
doen aan een opdracht, die ze op dat moment nog
niet kennen. Het kan gaan om hamburgers bakken,
poep scheppen of een bezoek een hoogzwangere
neushoorn.
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’46
Interessant was ook de samenwerking met de Nina
Houston, een populaire vlogger met ruim 140.000
volgers op YouTube. Zij maakte samen met Jeanne een
vlog, die zorgde voor veel extra bereik en het aantal
subscribers van Burgers’ Zoos YouTube-kanaal nam toe.
Video Ranger Jeroen krijgt per video een challenge van
de verzorgers. Als hij die niet haalt, krijgt hij een ludieke
straf, zoals het schrobben van de onderkant van een
waterval. Met een tandenborstel. Of de afwas doen.
Taal
Overigens heeft Lammers geen spijt van de aanpak
in het eerste seizoen. “Nee, zeker niet. Die briefings
waren de goede aanpak voor zo’n eerste seizoen.
Inmiddels hebben we de Rangers voldoende ‘op-
gevoed’. Kijk, bij ons staat het welzijn van de dieren
altijd voorop. Dat betekent ook dat we naar buiten toe
geen namen van dieren communiceren. Intern hante-
ren we die wel, zodat verzorgers een dier makkelijk
kunnen benoemen. Maar naar buiten toe doen we
dat niet, omdat we niet willen dat onze bezoekers de
dieren gaan zien als mensen. In een vlog kan een ver-
zorger in zijn enthousiasme dan soms toch een naam
noemen. Dat sturen we dan bij.”
“Nog zo’n ding is taal. Wij hebben het nooit over
beesten, maar over dieren. En die zitten niet in kooi-
en, maar verblijven. En we zijn geen dierentuin, maar
een dierenpark. Daar blijven we scherp op.”
Hoe zet Burgers’ Zoo video in?
• Burgers’ Zoo & Waarom is een televisieprogram-
ma voor Telekids en laat kinderen op zoek gaan
naar het antwoord op hun eigen vraag.
• Burgers’ Zoo Natuurlijk, een familieprogramma
voor RTL4.
• Vlogs van de Video Rangers Jeanne en Jeroen
• 360-gradenvideo’s, zoals van het panterverblijf
• Livestreams bij de geboorte van dieren, zoals
onlangs bij een tijger (2 jongen) en een neus-
hoorn (waarvan het jong triest genoeg doodge-
boren werd).
Het park laten zien
Waarom werkt video zo goed voor Burgers’ Zoo? “Het
mooie van video is dat we goed de uniciteit van ons
park kunnen laten zien. Daardoor zien mensen dat we
niet gewoon een tijger of een leeuw hebben, maar
dat we de natuurlijk leefomgeving van die dieren
nabootsen, waardoor ze veel ruimte hebben. Dat kun
je ook met fotografie laten zien, maar met video is het
grootser. Het geeft dus extra beleving voor de kijker,
je loopt als het ware door de verblijven heen.”
Is dat dan ook de doelstelling: laten zien hoe het park
eruit ziet? “Ja, grotendeels wel. We hebben een hele
hoge naamsbekendheid door alles wat we doen en
hebben gedaan met video. Maar die programma’s
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’47
waren vaak gericht op hoe het er achter de schermen
aan toe gaat. Kijkers waren dus lang niet altijd bekend
met hoe ons park eruit ziet vóór de schermen. Ik kreeg
letterlijk van bezoekers te horen: ‘Leuk, die tv-program-
ma’s, maar als ik in het park loop, ziet het er anders uit
dan op tv.’ Dus nu laten we die voorkant beter zien.”
Ook wordt video ingezet om te laten zien wat Bur-
gers’ Zoo buiten het eigen dierenpark doet. “We
schenken jaarlijks substantiële bedragen aan na-
tuurbeschermers in de hele wereld. Dat zijn partijen
die niet veel overhead hebben, die met de poten in
de klei staan, die het verschil maken in de wereld.
Die mensen filmen zelf wat ze doen voor de dieren,
zoals zeekoeien in Brazilië, olifanten in Zuid-Afrika, de
amoerpanter in Rusland of berberapen in Marokko.”
De metrics die Lammers hanteert voor het succes van
hun video-activiteiten, zijn in lijn met die wens van
‘awareness’. “Op tv gaat het om kijkcijfers, bij online
kijken we vooral naar de aantallen views, het aantal
subscribers op YouTube, het aantal reacties.” Een sa-
lesdoelstelling heeft hij niet met video: “Onze video’s
zijn bijna altijd inhoudelijk en informatief. Je zult ons
bijna nooit betrappen op video’s waarin we je oproe-
pen een kaartje te kopen.”
Dat betekent niet dat de video’s niet worden gebruikt
om bezoeken aan het dierenpark te stimuleren. “We
zetten video wel indirect in om mensen te overtuigen
naar het park te komen. Op de homepage van onze
website staan altijd video’s die gerelateerd zijn aan
het weer van morgen. Mensen bepalen 7 dagen van
tevoren dát ze iets samen gaan doen en 1 dag van
tevoren wát ze gaan doen. En vaak is dat afhankelijk
van het weer. De beleving bij veel mensen is dat een
dierenpark als het onze alleen leuk is als het droog
is, dus laten we dan zien dat 40 procent van ons park
overdekt is en het hier dus ook leuk kunt hebben.”
Nieuw verdienmodel
Uiteindelijk zou video zelfs een nieuw verdienmodel
kunnen worden voor het dierenpark. “We zijn voorzich-
tig aan het kijken of dat een andere inkomstenbron kan
zijn. We hadden onlangs in Burgers’ Zoo Natuurlijk een
video waarin een van onze chimpansees een droneca-
mera uit de lucht slaat met een stok. Die video ging op
YouTube wereldwijd viraal [ruim 3,2 miljoen views, red.]
en haalde zelfs CNN en The Ellen Show.”
“Daardoor waren opeens niet alleen Nederland en
Duitsland onze doelmarkten, maar de hele wereld.
Ik heb bij die chimpanseevideo als test twee dagen
AdSense aangezet, dat leverde inkomsten op. Als je
je doelgroep verbreedt, kun je daar inkomsten aan
koppelen. Wij zijn nu bijvoorbeeld bezig met een
app voor Apple TV, waarin je videoscreensavers kunt
activeren van bijvoorbeeld ons koraal, pinguïns, de
Burgers’ Bush of de dikhoornschapen in onze desert.
Een aantal van die screensavers zullen betaald zijn. “
Lammers wil dus het contentmarketing-adagium dat
merken uitgevers moeten worden letterlijk nemen?
“Tja, we zijn een soort contentfabriek en hebben
altijd leuke content voor merken en bedrijven, dus we
kunnen ook nadenken over wat het onszelf oplevert.
Let wel: het is gewoon een kwestie van proberen, het
is Spielerei.”
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’48
Van het een komt het ander
Die contentfabriek houdt zich soms zelf in stand. Om-
dat Burgers’ Zoo een van de eerste partijen was die
vloggen omarmden, ontstond er contact met YouTube.
Daarin liet Lammers weten wel eens aan de slag te
willen met 360-gradenvideo’s. “Daarmee kunnen we
mensen mooi laten zien hoe mooi bijvoorbeeld onze
Bush is. Niet veel later ging de telefoon: YouTube zou
in RTL Late Night aankondigen dat het 360-gradenvi-
deo’s ging aanbieden. Dat wilden ze graag doen met
een Nederlandse case. Of wij dat wilden doen.” Dat
wilden ze wel en twee dagen later waren de eerste
‘rondom-video’s’ klaar.
“Zo ontstaat vanuit het een het ander. Het is een
kwestie van pionieren. Wat overigens wel enorm
helpt, is dat onze verzorgers allemaal gewend zijn
met televisie te werken, omdat we dat al langere tijd
doen. Ze weten zelfs zó goed wat werkt, dat ze af en
toe televisieproducenten advies geven over came-
raposities of goeie shots. Dat is heel handig.”
“Het ‘denken’ in video is dus breder gedragen dan
alleen door marketing. Verzorgers vinden het leuk om
content aan te leveren, het wordt door de hele orga-
nisatie samen opgepakt. Een paar jaar terug kwam ik
op werk en hoorde ik in de wandelgangen dat er een
girafje geboren was. Toen ik er naartoe liep en met
m’n iPhone foto’s maakte, vroeg de verzorger: ‘Waar-
om doe je dat? Er worden wel vaker giraffejongen ge-
boren.’ Voor hen is zoiets heel normaal, maar voor de
buitenwereld niet. De foto’s deden het erg goed op
Facebook en dat heb ik teruggegeven aan de verzor-
ger. En laatste belde diezelfde jongen: ‘Tim, een van
onze giraffen gaat naar een ander park. Is het leuk om
een van de Video Rangers daarbij te betrekken?’”
Distributie
Lammers neemt tijdens het gesprek een paar keer
het woord contentfabriek in de mond, op andere
momenten ziet hij content als delfstof. “We zijn een
contentmijn. Dieren staan dichtbij mensen en zijn dus
eigenlijk altijd leuk.” Dat bleek onder andere bij het
pasgeboren aardvarken: de Facebook-post daarover
bereikte meer dan 1 miljoen mensen en de bijbeho-
rende video werd meer dan 420.000 keer bekeken.
“Een aardvarken is natuurlijk een bijzonder dier, dus
gaan mensen elkaar taggen en zo.”
De sympathie voor dieren helpt ook in de distributie
buiten de eigen kanalen. “We zoeken natuurlijk altijd
de publiciteit als er iets leuks gebeurt, maar we mer-
ken ook dat de content op onze eigen kanalen snel
wordt opgepikt. Vorige week beviel een ringelrob. De
eerste dagen was het jong niet goed te zien, omdat
de moeder hem in een kuil had gelegd en er zelf
voor lag. Daarom kozen we ervoor om zelf nog niet
de publiciteit te zoeken; we willen de bezoekers niet
teleurstellen.”
“Een van de verzorgers had wel foto’s gemaakt en
die plaatsten we op onze website en op Facebook.
Nog geen half uur later belde Omroep Gelderland of
ze langs mochten komen en een kwartier daarna hing
Hart van Nederland aan de lijn. Dat is echt iets van de
laatste jaren, dat we soms niet eens meer een pers-
bericht hoeven te versturen.”
Over de eigen kanalen gesproken, zet Burgers’ Zoo
ook Snapchat in? Dat doet het immers ook goed
onder jongeren. “Nee, dat doen we momenteel niet.
We zijn met Instagram eigenlijk ook pas anderhalve
maand bezig. Dat is een kwestie van behapbaarheid:
als we het doen, willen we het goed doen. En we
komen er gewoon nog niet aan toe.”
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’49
Tim Lammers
Toekomst
Gevraagd naar de ontwikkelingen in de toekomst,
komt terug op de 360-gradenvideo’s. Hij ziet daarin
een grote toekomst, zeker in combinatie met voor
virtual reality. In een recente blogpost erover schreef
hij: “Ik durf zelfs te beweren dat als ik mijn dochter (nu
vier maanden) over een paar jaar kinderfilmpjes van
mij laat zien, ze om zich heen kijkt en vraagt: ‘Maar
papa, waar is de rest?’”
Waar is dat enthousiasme op gebaseerd? “Mensen
willen zelf ‘in control’ zijn. Ik zag gisteren een 360-gra-
denvideo tussen de gorilla’s ergens in Afrika. Aan de
ene kant stonden de rangers, aan de andere kant de
gorilla’s. De meeste mensen kijken waarschijnlijk naar
de gorilla’s, terwijl ik het mooi vond om de angst in de
ogen van die rangers te zien.” Maar zijn mensen be-
reid op zoek te gaan naar dergelijke momenten? “Ja,
dat zal nog een slag zijn, om mensen te wijzen waar
ze moeten kijken.”
Ondanks die horde staat Lammers te popelen er ver-
der mee aan de slag te gaan. “Ik wil graag testen met
360-gradenvlogs. Daarbij wordt het wel een uitdaging
om vloeiende lijnen te krijgen. En vloggers zullen
moeten wennen aan het feit dat ze de camera niet
meer hoeven te draaien naar als ze iets interessants
zien, want dat kan de gebruiker zelf doen. En mijn
droom is om onze livestreams, zoals bij de geboorte
van een dier, in 360 graden aan te bieden.”
Deel dit artikel
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’50
Webinars als accelerator van je customer journey
Webinars, of online seminars, zijn inmiddels
een bekend fenomeen bij menig marketeer.
De combinatie van beeld (video), geluid en
interactie zorgt ervoor dat webinars erg ef-
fectief zijn. Zo houden webinars gemiddeld
56 minuten de aandacht vast. Maar voor wel-
ke thema’s zijn webinars geschikt? En in wel-
ke fase van de customer journey? In dit arti-
kel ga ik hier aan de hand van praktijkcases
dieper op in. Voor elk van de 4 verschillende
fasen binnen de customer journey kom je
te weten hoe webinars jou kunnen helpen
leads om te zetten in klanten, of zelfs fans.
Olaf is ondernemer met een focus op online video: zowel live als on
demand.
OlafLawerman
CompanyWebcast BV
12
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’51
De customer journey
Zoals we weten, vindt een groot deel van de customer
journey tegenwoordig vaak online plaats. Dat je jezelf
online goed ‘verkoopt’, is dan ook van groot belang.
De potentiële klant doorloopt in het gehele klantproces
vier stappen. Niet iedereen geeft hier dezelfde namen
aan, maar ik hanteer graag de volgende:
1. Awareness
2. Consideration
3. Purchase
4. After sales
Het mooie aan webinars is dat ze uitermate geschikt
zijn voor elk van bovenstaande fasen en de gehele
customer journey zelfs aanzienlijk kunnen versnellen.
Webinars en de customer journey
Een doelgroep heeft in elk van de vier fasen andere
behoeften. Daar moet je op inspelen met de inhoud
van je webinars. Het maken van de vertaalslag van
die behoeften naar daadwerkelijke webinaronder-
werpen wordt vaak lastig gevonden. Daarom zal ik
hieronder proberen je verder op weg te helpen.
Fase 1: positioneer jezelf als kennispartij binnen jouw
vakgebied
Stel, je bent een verzekeraar. Het product dat je
onder de aandacht wilt brengen, is pensioen. In de
awareness-fase is het van belang dat jouw doelgroep
te weten komt dat inzicht in het eigen pensioen
essentieel is om later problemen te voorkomen. Denk
bijvoorbeeld aan onwetendheid over de (onvoldoen-
de) opbouw van pensioen, of het effect van een pen-
sioengat. Dit zullen onderwerpen zijn waarmee veel
mensen zich kunnen identificeren.
Centraal Beheer Achmea heeft een webinar over een
vergelijkbaar onderwerp georganiseerd tijdens de
zogenaamde Pensioen3daagse.
Het bereiken van die mensen is de volgende stap.
Natuurlijk wil je in deze fase vooral nieuwe leads be-
reiken. De juiste webinarpromotie is hierbij van groot
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’52
belang. Hoe bereik je die nieuwe leads? Veruit de
beste manier om dit te doen, is met behulp van een
partner. Zorg ervoor dat je afspraken maakt met een
andere partij om het webinar gezamenlijk te promo-
ten onder jullie contacten. Zo genereer je eenvoudig
nieuwe leads.
In het webinar zelf draait het vooral om welke voorde-
len inzicht in het pensioen over het algemeen heeft.
Je vertelt wat meer over actuele problemen en hoe
het hebben van inzicht daar een oplossing voor biedt.
Benchmarks en best practices komen hier goed van
pas. Je zet jezelf hiermee op de kaart als dé partij
met verstand van zaken. Het thought leadership dat
je hiermee claimt, zorgt bovendien voor vertrouwen
in jouw organisatie. En dit is natuurlijk de basis voor
iedere goede klantrelatie.
Als het goed is, bezorgt jouw webinar de deelnemers
dus een wow-moment: “Dit kan wel eens de oplos-
sing voor mijn probleem zijn!”, denkt jouw prospect,
“Ik wil hier zeker meer over weten!” Die wens wordt
gelukkig vaak omgezet in actie. De kans dat er na
afloop van het webinar meer informatie over pensioen
wordt gezocht en/of over jouw organisatie, is volgens
Marketingprofs zeer groot: zo’n 85 procent van de
webinardeelnemers onderneemt één actie en 60
procent zelfs 2 of meer (pdf).
Fase 2: overtuig de doelgroep
In de consideration-fase van de customer journey
overtuig je jouw leads van de waarde van jouw
oplossing. Wat levert het precies op? In het webinar
bespreek je welke voordelen jouw oplossing biedt en
waarom men bij jouw organisatie klant zou moeten
worden. Ook vertel je welke ROI men vervolgens kan
verwachten.
Gebruik in deze fase het liefst klantcases en referen-
ties om jouw argumenten kracht bij te zetten en jouw
oplossing tastbaarder te maken. Zo zou je bijvoor-
beeld een klant kunnen uitnodigen om zijn praktijk-
ervaring te delen tijdens jouw webinar. Niets is zo
krachtig als een klant die jouw oplossing propageert.
Zorg er verder voor dat er altijd genoeg ruimte is voor
vragen van leads.
In onderstaand voorbeeld zie je hoe RoyalCast dit
heeft gedaan.
In deze tweede fase moet jij jouw leads dus overtui-
gen. Maar vaak is dit ook het moment waarop zij in
gesprek gaan met collega’s om een keuze te maken
voor een oplossing. Om ook hen te overtuigen, kun je
jouw leads het beste voorzien van hapklare argumen-
ten. Stuur bijvoorbeeld na afloop van het webinar een
overtuigende infographic met daarin de voordelen
van jouw oplossing.
Fase 3 en 4: het behouden en uitbouwen van be-
staande klanten
Na veel werk zijn de leads uiteindelijk omgezet in
klanten. Het behouden van klanten en het uitbouwen
van de relatie kost doorgaans minder moeite dan het
werven van nieuwe klanten. Voor het behouden van
klanten is het belangrijk dat je ze aandacht geeft,
waarde biedt en, waar nodig, ondersteunt.
Met webinars kun je klanten informeren over relevan-
te thema’s rondom bijvoorbeeld nieuwe software. Ook
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’53
kun je webinars inzetten om klanten te trainen in het
gebruik van een oplossing, zoals QS solutions doet.
In de video worden de nieuwe mogelijkheden van
Sharepoint binnen de mobiele app toegelicht via een
softwaredemonstratie.
Verder zou je in deze fase kunnen denken aan het
delen van best practices die betrekking hebben op
het door hen aangeschafte product. Op deze manier
leren klanten optimaal gebruik te maken van jouw
dienstverlening en zullen er ook minder vragen bij
jouw servicedesk binnenkomen. Dit leidt tot een
hogere klanttevredenheid, minder kosten én meer
gebruik van jouw producten (en dus meer omzet). Als
je voor bestaande klanten steeds waarde blijft creë-
ren, zullen ze vervolgens uitgroeien tot fans, de meest
waardevolle klanten die je kunt hebben!
Tot slot…
Webinars zijn vooral bedoeld om te informeren en
overtuigen. Je wilt je doelgroep helpen. Het is be-
langrijk dat je het daarbij houdt. Helaas zie ik het nog
wel eens gebeuren dat iemand het niet kan laten om
er hier en daar een salespitch tussendoor te gooien.
Hiermee jaag je de prospects juist weg, niet doen
dus!
Deel dit artikel
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’54
De waarde van user-generated video: hoe zet je die in voor jouw bedrijf?Daar waar mensen zelfgemaakte content up-
loaden, willen bedrijven ook aanwezig zijn. De
snel doorzettende trend van afnemend bereik
via de traditionele massamedia zorgt dat mar-
keteers daarheen gaan waar hun targetpubliek
wel te vinden is: online mediaplatformen. Daar
komt nog bij dat de activiteit en betrokkenheid
van de gebruikers op deze platformen hoog zijn,
omdat het ‘hun’ eigen content is die daar staat
om bekeken te worden. Hoe kun je deze groei
en de betrokkenheid van de gebruikers inzetten
voor jouw product? En hoe zorg je ervoor dat als
consumenten met jouw merk aan de gang gaan,
dat dit wel de gewenste resultaten oplevert?
Mediapsycholoog bij Grey Matters
WilliamRice
Grey Matters
13
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’55
Videoplatformen zijn tegenwoordig de meest
bezochte websites ter wereld en het transport
van videocontent neemt een aanzienlijk deel
van het totale internetverkeer voor zijn rekening.
Volgens Cisco zal in 2019 zo’n 80 procent van het
internetverkeer uit video bestaan. En vorige week
sprak Mark Zuckerberg in zijn keynote speech
tijdens het Mobile World Congres in Barcelona de
verwachting uit dat binnenkort het merendeel van de
content die we consumeren uit video zal bestaan.
‘Most of the content 10 years ago was text, and then photos, and
now it’s quickly becoming videos [...] I just think that we’re going to be in a world a few years from now where the vast majority of
the content that people consume online will be video.’
Facebook zet dan ook vol in op video als
groeistrategie.
Hoe kun je deze groei en de betrokkenheid van de
gebruikers inzetten voor jouw merk? En hoe zorg je
ervoor dat als consumenten met jouw merk aan de
gang gaan, dit wel de gewenste resultaten oplevert?
Aangezien dit soort content via deze online kanalen
niet door bedrijven gecontroleerd, maar door de
gebruikers gemaakt, bewerkt en verspreid wordt,
is dit een geheel nieuwe uitdaging voor marcom-
professionals. En omdat communicatie tussen
consumenten onderling van grote invloed is op
attitudevorming en gedrag, is het zeker de moeite
waard deze uitdaging aan te gaan.
De user-generated video als contentcategorie
die ik in dit artikel behandel, heeft betrekking op
merkgerelateerde content die door consumenten
is geproduceerd en via online platforms wordt
verspreid. Als je meer wilt weten over de populariteit
van cat videos hoef je dit stuk niet verder te lezen,
misschien een andere keer meer daarover.
Waarom is user-generated video interessant
voor jou?
Het lijkt aantrekkelijk om geen dure bureaus meer
in de arm te hoeven nemen voor het uitwerken van
concepten en scripts en vervolgens het produceren
van professionele video’s. Hoeveel makkelijker
en goedkoper zou het zijn als je dit allemaal kunt
uitbesteden aan ‘the crowd’?
Dat deed Target bijvoorbeeld door studenten die zich
ingeschreven hadden voor een universiteit te vragen
om zichzelf te filmen wanneer zij hun toelastingsbrief
openden. De beste reacties werden uiteindelijk in een
tv-commercial gebruikt:
Waarschijnlijk is het niet eens een optie om met paid
media te stoppen, aangezien merkcommunicatie
vanuit het bedrijf voor jou ongetwijfeld nog een
waardevol onderdeel is van de marketingmix. Maar
belangrijker is je te realiseren dat een goede strategie
rondom user-generated video, en vooral de uitvoering
ervan, veel denkwerk en inspanning vergt.
User-generated video biedt vele mooie kansen,
maar vanzelfsprekend draagt het ook veel risico’s in
zich. Je krijgt te maken met creatieve, mondige en
‘connected’ consumenten die je niet tegen je wilt
hebben. Prijs en gemak zijn dus niet per se de punten
die user-generated video interessant maken voor
jouw marketingstrategie.
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’56
De kenmerken die user-generated video voor be-
drijven dan wel zo interessant maken zijn vooral de
volgende.
Geloofwaardigheid
User-generated video’s over producten, zoals bij-
voorbeeld in het populaire unboxing-genre, hebben
een veel grotere geloofwaardigheid dan video’s die
door de verkoper zelf zijn geproduceerd. Consu-
menten vertrouwen elkaar eerder en meer dan ze bij
paid media afkomstig van bedrijven doen. Ook zijn
de meningen van andere consumenten met eerdere
ervaring met een product veel nuttiger en relevanter
voor de kijker van dit soort video’s, aangezien deze
juist gericht op zoek is gegaan naar die informatie uit
eerste hand.
Bereik
Natuurlijk draait het, net als in traditionele media,
ook hier om het bereik, de ‘eyeballs’. Hoewel de
traditionele massamedia nog steeds in absolute zin
een groot bereik hebben, kun je je afvragen wat dat
bereik nog waard is tegenwoordig. De ‘standaardcon-
sument’ heeft nooit echt bestaan, maar vandaag de
dag is er al helemaal geen sprake van.
Er is zoveel aanbod dat het publiek enorm versnip-
perd is: voor elke nuk is er wel een niche te vinden.
Hoewel bij user-generated video het bereik van een
enkele video in absolute zin kleiner zal zijn dan bij
een reclamespot rond het Achtuurjournaal, is het
hierbij van belang na te denken over de effectiviteit
van dat bereik. Door de grote geloofwaardigheid en
persoonlijke relevantie zal het effect van een user-ge-
nerated video dan ook groter zijn dan een toevallige
ontmoeting met een commercial.
Actie
Dat de effectiviteit van user-generated video groter is,
en dan met name de invloed ervan op de vervolgactie
zoals aankoopbeslissingen, is in verschillende onder-
zoeken aangetoond. De impact van dergelijke video’s
is merkbaar in gedrag, in bewustwording, in overtui-
gingen, attitudes en in daadwerkelijke beslissingen
van de mensen die ernaar gekeken hebben.
Het boerenverstand wordt gesteund door weten-
schappelijke consensus: positieve content genereert
meer verkopen door het verhogen van de verwachtin-
gen van klanten ten aanzien van de kwaliteit van een
product; negatieve content verlaagt de verwachtingen
en daarmee uiteindelijke verkopen (Tang, Fang &
Wang, 2014).
Geweldig toch? De boodschappen komen beter over,
komen bij de juiste mensen terecht en die gaan er
ook naar handelen. Maar er is een klein probleempje:
bij user-generated video ligt de productie en distri-
butie niet meer in jouw handen. Je zult dus mensen
eerst in beweging moeten krijgen.
Hoe krijg je mensen zover dat ze voor jou
aan de slag gaan?
Om ook je voordeel te kunnen doen met user-gene-
rated video, is het goed eerst te begrijpen waarom
mensen zich eigenlijk bezighouden met het creëren
en verspreiden van content, zodat je positief gedrag
ten aanzien van jouw merk kunt gaan stimuleren.
Nissan vroeg mensen bijvoorbeeld om een 3D-af-
beelding van een model te printen om vervolgens een
creatieve video te produceren via Vine. Ze stimuleer-
den de inzendingen door een geldprijs en een rol in
de nieuwe tv-commercial.
Mensen streven verschillende doelen na in het
gebruik van online video: ze kijken video’s om hun
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’57
behoefte aan informatie, vermaak en mood manage-
ment te bevredigen, ze participeren door interactie
met de content of met andere gebruikers om sociale
relaties en online communities te versterken en ze
produceren eigen content voor zelfexpressie en zelf-
verwezenlijking (Shao, 2008).
Een belangrijke, content-gerelateerde, reden voor het
delen van informatie is dat het van nut of van waarde
is voor anderen. En door het delen van die informatie
hebben mensen het gevoel van nut of waarde te zijn
voor anderen. Dit effect wordt via sociale media nog
versterkt door de mogelijkheid van het ontvangen van
feedback door middel van likes, shares, retweets, et
cetera. Een andere reden dat iemand besluit iets te
delen, is dat hij of zij door de informatie emotioneel
geraakt wordt, positief of negatief, en daardoor de
behoefte ontstaat om dit te delen met anderen.
Een goede strategie voor marketeers die mensen
willen stimuleren op een positieve manier aan de
slag te gaan met user-generated video rondom hun
product of merk, is gebaseerd op drie pijlers:
1. Speel in op de behoefte van mensen om ‘voor
elkaar te zorgen’ (altruïsme) door een juiste
framing van de vraag, door bijvoorbeeld vanuit
een campagne te vragen wat de beste tip is voor
gebruik van een product. De ‘how-to & style’-
categorie is dan ook de categorie op YouTube met
het hoogste aantal gemiddelde views per post.
2. Als je gedetailleerde informatie met betrekking
tot persoonlijkheidsprofielen van je doelgroep tot
je beschikking hebt (wat een luxe!) zou je zelfs
segmentatie op persoonlijkheidskenmerken
gerelateerd aan altruïsme kunnen toepassen om
je promoters te selecteren voor je campagne.
3. En vooral niet vergeten om een beloning in het
vooruitzicht te stellen voor het maken en delen
van positief geladen video’s; het voorhouden van
een wortel werkt uiteindelijk toch het best.
De Amerikaanse retailer Lowe’s daagde het publiek
uit om de tips & tricks voor klussen in huis in de
praktijk te brengen. Met de campagne Fix in Six
maakten ze handige video’s met tips in zes seconden,
een mooie combinatie van informatie en creativiteit.
Hoe kun je de verspreiding van user-gene-
rated videocontent bevorderen?
Goed, je hebt nu mensen voor je aan de slag
gekregen. Ze zijn lekker aan het filmen en bewerken
en ze uploaden de video’s. Maar hoe nu verder?
Hoe zorg je dat de positieve boodschap, de word-of-
mouth-promotie van jouw product, een groter bereik
krijgt dan de paar YouTube-volgers die de gemiddelde
gebruiker heeft?
Contentgerelateerde factoren die helpen bij een
betere verspreiding via sociale netwerken zijn of
de video van praktisch nut is, zoals de hierboven al
genoemde ‘how-to’ video of een recensie van een
product of ervaring. Verder helpt het als de video
interessant is, dus nieuwe informatie oplevert en
verrassend is. Vooral dat laatste punt is misschien wel
lastig, maar de creativiteit van prosumers mag niet
worden onderschat.
De belangrijkste factor die een rol speelt bij de
mate van viraliteit van content, tenslotte, is de mate
van ‘psychologische activatie’: in hoeverre worden
mensen wakker geschud en word je emotioneel
geraakt door een bepaalde video (Berger & Milkman ,
2012)? Waar we hierboven zagen dat motivatie vooral
van belang is bij het maken en uploaden van video,
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’58
spelen bij de beslissing tot het delen ervan vooral
psychologische processen mee. Weet je mensen te
raken, dan krijg je aandacht. Krijg je de aandacht, dan
krijg je de actie.
Overhalen tot actie, en dan de juiste actie
graag...
Wat zou je nu willen bereiken met behulp van
user-generated video? Naamsbekendheid is goed
natuurlijk, maar hoe zit het met een daadwerkelijke
toename van de verkopen?
Lastig is dat bij user-generated video de productie
bij de ‘gewone’ mens ligt. Als je dan ook nog omwille
van bereik consumenten wilt stimuleren hun video’s
over jouw product te uploaden op de grote online
platforms en niet op je eigen landingspage, is de
mogelijkheid om viewers je salesfunnel in te lokken
vanzelfsprekend beperkt. Je kunt dit ondervangen
door bijvoorbeeld templates aan te bieden, maar
het nadeel is dan weer dat je de creatieve vrijheid
beperkt. En erger nog: dat mensen zich voor jouw
commerciële karretje gespannen voelen en daarom
maar afzien van een bijdrage. Een subtiele aanpak is
hier dus gewenst.
Eigenlijk is het beste resultaat om na te streven
een positieve ‘word-of-mouth’ ten aanzien van je
product, dienst of merk, en liefst op grotere schaal via
netwerkeffecten. Word-of-mouth is van grote invloed
op consumentenbeslissingen (East, Hammond, &
Lomax, 2008 ) en daarom is het van groot belang dat
je ervoor zorgt dat de ‘users’ niet op een ongewenste
manier aan de haal gaan met jouw merk.
GoPro laat zien hoe het wel moet. Met het apparaat
worden de meest spectaculaire video’s geschoten.
GoPro selecteerde uit alle content van gebruikers
de meest spectaculaire momenten en maakte dit
jaaroverzicht met ruim 3 miljoen views.
Zorgen dat het gewenste effect komt - en
blijft
De juiste investeringen, zoals in socialmediamarketing
of gerichte reclamecampagnes, kunnen wel degelijk
van invloed zijn op hoeveel er wordt gemaakt en
gedeeld, en vooral ook op de emotionele lading van
de content. Om de positieve contentgeneratie voor
jouw product op gang te krijgen, kun je bepaalde
experts of invloedrijke vloggers in de arm nemen
om tegen betaling een video te maken en te posten.
Mensen die je ervoor betaalt, kun je ook een
duidelijke opdracht meegeven: “Niet dissen, svp!”
Een subtiele manier waarop veel bedrijven dit al
doen, is door invloedrijke vloggers hun product toe te
sturen, die ze dan in ‘bruikleen’ mogen hebben. Of de
producten worden gewoon ‘vergeten’ op te halen en
dit wordt van tevoren vast toegefluisterd. Dergelijke
sponsoring is natuurlijk gewoon betaling in natura.
Maar wanneer de vlogger daar ten opzichte van zijn
publiek eerlijk mee omgaat, dus bijvoorbeeld door
bij de productreview te vermelden dat ze het product
gratis hebben ontvangen, hebben de meeste mensen
er weinig problemen mee.
Doordat je op deze manier, bijvoorbeeld bij een
productlancering, zorgt voor een goede start door
positiefneutrale ‘user’-generated video, zullen
andere users volgen door content te delen, te
commenten, te bewerken of zelfs te maken; zeker
als je nog een call-to-action laat doen. Bijvoorbeeld:
“De eerste 10 mensen die deze video delen, mag
ik van ‘Soundcompany’ deze nieuwe koptelefoon
toesturen!” Door te kijken naar de positieve video
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’59
zal een positieve attitude ten opzichte van het
product ontstaan en door de call to action zal er de
verspreiding op gang komen.
Zodra het netwerk de verspreiding overneemt en
daardoor ook de creatie van nieuwe content wordt
gestimuleerd, is het zeker niet achterover zitten
en genieten. Van opstarten verandert je doel nu
in beheersen en instandhouden. Beheersen in de
zin dat de balans positief versus negatief natuurlijk
aan de goede kant blijft en instandhouden om het
netwerkeffect in stand te houden over een zo lang
mogelijke periode. Ook hier zijn incentives goede
middelen om deze doelen te bereiken.
Zolang overduidelijk gesponsorde content niet de
overhand gaat krijgen op de echte user-generated
video’s, is dit een goede aanvulling op de door users
gemaakte video’s voor het vergroten van het bereik
en stimuleren van positief sentiment.
Conclusie
Het is mij duidelijk dat de user-generated-videotrend
voorlopig nog een stijgende lijn zal blijven vertonen.
En ook dat deze ontwikkeling voor bedrijven
voldoende kansen biedt om te benutten. Natuurlijk
kun je in combinatie met ‘traditionele’ marketing,
waarin je via advertenties oproept tot het creëren
van video’s of een bredere thematiek continu
onder de aandacht van je doelgroep blijft brengen,
de gewenste effecten nog versterken en hopelijk
verlengen.
User-generated video kan dus gestimuleerd en tot
op zekere hoogte beïnvloed worden, maar kan niet
beheerd en beheerst worden. Een mooi spel voor
marketeers om zich (nog) verder in te bekwamen.
Bronnen:• Cheng, Liu, & Dale (2013). Understanding the characteristics of internet
short video sharing: A YouTube-based measurement study.• Berger & Milkman (2012). What Makes Online Content Viral?• Shao (2008). Understanding the appeal of user-generated media: a uses
and gratification perspective.• Tang, Fang & Wang (2014). Is Neutral Really Neutral? The Effects of Neutral
User-Generated Content on Product Sales.• Ahn, Duan, Mela (2015). Managing User-Generated Content: A Dynamic
Rational Expectations Equilibrium Approach.
Deel dit artikel
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’60
COLOFONDit is een speciale uitgave met als thema Online
Video. Er komen nog meer themanummers aan over
onder andere de toekomst van transacties, customer
experience, data management platformen, mobile en
webcare & monitoring.
Ook met Marketingfacts een special maken of adver-
teren in een van de volgende uitgaven?
Neem contact op met:
Emile Peters
Managing Director/Uitgever
06 - 558 386 48
Majid Abou
Account Manager
06 - 468 753 99
Copyright
Dit is een uitgave van Marketingfacts BV. Niets uit
deze uitgave mag worden gebruikt zonder bronver-
melding. Behoudens de in of krachtens de Auteurs-
wet van 1912 gestelde uitzonderingen mag niets uit
deze uitgave worden verveelvoudigd, opgeslagen in
een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar
gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elek-
tronisch, mechanisch door fotokopieën, opnamen of
enig andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke
toestemming van de uitgever.
Een uitgave van Marketingfacts B.V.
MARKETING, TECHNOLOGY & DESIGN
Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’61
Volg ons op
www.marketingfacts.nl