Gallardo Paula Isabel Gallardo Guevara “ALTERNATIVAS Y OPORTUNIDADES COMERCIALES DE LA OFERTA EXPORTABLE ECUATORIANA HACIA EL MERCADO ALEMÁN APORTANDO A LA TRANSFORMACIÓN DE LA MATRIZ PRODUCTIVA PARA ALCANZAR EL BUEN VIVIR”. UNIVERSIDAD DEL PACÍFICO Guayaquil, 2015 Plan del Trabajo de Conclusión de Carrera (TCC) presentado como requisito parcial para la obtención del grado de Ingeniería Comercial de la Facultad de Negocios y Economía especialización mayor Negocios Internacionales, especialización menor Finanzas.
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Gallardo
Paula Isabel Gallardo Guevara
“ALTERNATIVAS Y OPORTUNIDADES COMERCIALES DE LA
OFERTA EXPORTABLE ECUATORIANA HACIA EL MERCADO
ALEMÁN APORTANDO A LA TRANSFORMACIÓN DE LA MATRIZ
PRODUCTIVA PARA ALCANZAR EL BUEN VIVIR”.
UNIVERSIDAD DEL PACÍFICO
Guayaquil, 2015
Plan del Trabajo de Conclusión de
Carrera (TCC) presentado como
requisito parcial para la obtención del
grado de Ingeniería Comercial de la
Facultad de Negocios y Economía
especialización mayor Negocios
Internacionales, especialización menor
Finanzas.
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GALLARDO, Paula I. Alternativas y oportunidades comerciales de la oferta exportable
ecuatoriana hacia el mercado alemán aportando a la transformación de la matriz productiva para
alcanzar el buen vivir. Guayaquil: UPACIFICO, 2015. 152 p. (Trabajo de Conclusión de Carrera-
TCC presentado a La Facultad de Negocios y Economía de La Universidad Del Pacífico).
Resumen: Se logra conocer las herramientas y estrategias para agregar valor a los productos con
potencial de exportación hacia el mercado alemán, además de las tendencias y oportunidades
comerciales que tiene el Ecuador en este mercado internacional. De esta forma este trabajo sirve
como precedente para pequeños y medianos empresarios que busquen oportunidades de negocios en
el mercado alemán, y quieran ingresar sus productos con valor agregado a este mercado, donde este
tipo de productos tienen un valor muy alto, así aportar a la transformación de la matriz productiva
que apunta a la potenciación de exportaciones a importantes mercados internacionales, de esta
forma fomentar el desarrollo de la economía del país para alcanzar el buen vivir.
Palabras claves: Matriz productiva, Valor agregado, Potenciación de exportaciones, oferta
exportable, Herramientas y estrategias.
Palabras claves:
Gallardo III
Gallardo IV
Gallardo V
Gallardo VI
Índice
Dedicatoria
Agradecimientos
I. Introducción ............................................................................................................................. 1
I.A. Objetivo general ................................................................................................................... 5
La cual es recomendada por el mismo organismo, cuyo propósito es promover el comercio
entre países, por la cual nos brinda herramientas para realizar un análisis de competitividad de
los productos ecuatorianos en los mercados internacionales, específicamente en el mercado
alemán la que se fundamenta en los conceptos de posicionamiento de un producto y su
Eficiencia.
Con la aplicación de la citada metodología se obtendrá información propia de acceso a los
mercados, flujos comerciales, análisis de las tendencias del mercado alemán y sus
importaciones en los 2 últimos años.
Para la tercera parte de la investigación, la metodología usada es una investigación descript iva
para obtener información del mercado del producto estrella ecuatoriano con potencial de
exportación hacia el mercado alemán, de esta forma se podrá saber si el Ecuador se encuentra
en la capacidad de abastecer y satisfacer la demanda de este producto en el mercado alemán.
Además se realizará un análisis de las exportaciones del Ecuador hacia Alemania en los
últimos 2 años e importantes estadísticas proporcionadas por el banco central del Ecuador y la
oficina Federal de Estadísticas de Alemania.
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V. DESARROLLO DE LA TEORÍA
V.A. Antecedentes de la Economía alemana
Es en el siglo XIV donde se inicia una etapa de rápido crecimiento económico y la
modernización, liderada por la industria pesada2. (Von Metz). En el año 1900 se destaca por
ser la mayor economía de Europa, un suceso que tiene vital importancia en participación en la
Primera Guerra Mundial y la Segunda Guerra Mundial. El país queda deteriorado y dividido
por la Segunda Guerra Mundial, Alemania Occidental se convirtió en un milagro económico
en los años 1950 y 1960 con la ayuda del Plan Marshall.
Poco a poco Alemania empieza a resurgir y se enfoca en la economía como un instrumento
para la prosperidad, y a su vez se empieza a velar por la democracia para ayudar a mantener
una sociedad estable.
Las reformas más destacadas de la economía de postguerra fueron: La abolición de la
Reichsmark3 y la creación de una nueva moneda, llamada marco alemán creado el 20 de junio
de 1948. La adopción de una nueva moneda permitió abolir la mayoría de las reglas y
regulaciones de la ocupación nazi. Esta reforma monetaria, cuyo propósito era crear una
moneda estable y de curso legal ampliamente aceptada, tuvo mucho éxito y permitió
establecer las bases de la economía de Alemania Oriental y Occidental.
2 Es aquella industria dedicada a la extracción y transformación de las materias primas tales como: la metalúrgica, la petrolera, la química y la extractiva. 3 En español es conocida como Marco estatal, fue la moneda oficial usada en Alemania desde 1924 hasta el 24 de junio de 1948, fue reemplazada por el marco alemán.
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A partir de este punto, Alemania Occidental inició una exitosa recuperación que ha sufrido
uno que otro altibajo pero que le ha permitido mantener su peso en la economía mundial e
incluso llevar a cabo la reunificación con Alemania Oriental. Alemania es económicamente la
nación más poderosa de los países que componen la Eurozona 4y de Europa en general cuenta
con un PIB de alrededor de 3 billones de dólares en la actualidad. Hay que destacar que en la
tercera ciudad más grande del país, Hamburgo se encuentra el puerto más próspero de
Europa, lo que le da un importante empuje a su economía. La moneda actual de Alemania es
el Euro desde el año 2002. El Banco Central Europeo que es la entidad encargada de emitir el
euro tiene su sede en la ciudad de Frankfurt, cuya función principal es mantener el poder
adquisitivo del euro y la estabilidad de precios en la zona del euro.
V.B. Situación económica actual
La economía alemana es la cuarta economía más grande del mundo en términos de PIB y la
mayor de Europa. (Banco Central Europeo)
Es un importante exportador de maquinaria, vehículos, productos químicos y artículos para el
hogar y se beneficia de una mano de obra altamente calificada. En El período 2008-2009
Alemania enfrentó la más profunda crisis desde la Segunda Guerra Mundial que conllevó a
una notable tasa de desempleo, pero en el 2013 desciende hasta el 5,3%.
El estímulo y estabilización iniciados en 2008 y 2009 más los recortes de impuestos
introducidos en el segundo mandato de la canciller Ángela Merkel incrementaron el déficit
presupuestario total del Alemania en el 2010, el gasto más bajo y los ingresos fiscales
redujeron el déficit hasta el 0,8% en 2011 y en 2012 Alemania alcanzó un superávit
presupuestario del 0,1%. Según la página web Enciclopedia Libre Universal en Español.
4 El conjunto de Estados que conforman la Unión Europea que tienen como moneda oficial el euro formando así una unión monetaria.
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Cabe destacar que la economía alemana es una economía de mercado social que sigue en gran
parte los principios de libre mercado, pero con un considerable grado de regulación
gubernamental, programas de bienestar social generosos. La economía alemana se centra en
los bienes y servicios producidos industrialmente, mientras que la producción de materias
primas y productos agrícolas tiene menor peso económico al ser un país industrializado.
Los sectores económicos más competitivos de la industria alemana son: El automovilístico,
vehículos comerciales, la ingeniería eléctrica, la ingeniería mecánica y química aplicables.
También se destacan en el sector de servicios ya que son internacionalmente reconocidos en
la industria de los seguros. En lo referente a las importaciones son indispensables recursos
energéticos, demás mercancías, y una gran demanda de alimentos.
Según la OECD5, los indicadores de crecimiento en la economía alemana en el año 2014,
fueron: el PIB de 3.747,07 millones de dólares, el PIB per cápita con un valor de 45.925;
endeudamiento del estado en porcentaje del PIB 78%. La tasa de inflación fue de 1.8%, tasa
de paro 1.5%, balanza de transacciones corrientes en porcentaje del PIB 5% con un valor 214,
36 millones de dólares
En los inicios del 2015 se ve marcado por el bajo precio del petróleo y la debilidad del euro;
Sin embargo se estima que la economía se beneficiará de un mercado de trabajo fuerte y se
espera que crezca en 1.6% y el 1.8% para el 2016 según él (Banco Central Europeo).
V.B.1 Modelo económico de éxito
Como se ha descrito en este capítulo sobre el estudio de la economía de Alemania, este país es
la potencia industrial de Europa y el segundo exportador del mundo, es un país cuya
economía se ha sostenido por sí sola después de que la eurozona cayó en recesión.
5 Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico es una organización internacional intergubernamental que reúne a los países más industrializados de economía del mercado.
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Alemania es la única nación lo suficientemente rica para salvar el Euro. Entonces se
preguntan ¿Por qué es la economía alemana tan poderosa, y qué lecciones puede aprender el
Ecuador de este país? En primer lugar no hay duda de que Alemania se ha beneficiado
enormemente del euro, esto ha proporcionado un impulso fantástico para las exportaciones
alemanas, que son más baratas para los consumidores en el extranjero.
Existen diferencias culturales significativas, por ejemplo los alemanes se sienten incómodos
con el concepto de préstamo de dinero y prefieren vivir dentro de sus propios medios.
En Alemania, el endeudamiento, no es bien visto ya que hay una actitud de que si se tiene que
pedir prestado, hay algo mal con la persona, manifiesta el ministro de finanzas de este país, lo
que ha sido particularmente beneficioso para Alemania en los últimos años a diferencia de
otros países europeos, y del resto del mundo ya que los consumidores y las empresas no
tenían que recortar el gasto para reducir sus niveles de deuda cuando los bancos dejaron de
prestar durante la recesión. Pero hay otras razones, profundamente relacionadas con el éxito
económico de Alemania en Europa y el mundo, según la (OECD) Alemania se embarcó en un
programa de reforma fundamental del mercado de trabajo en el 2003 donde sobresale la
legislación de protección del empleo fuerte y un grado de confianza en nombre de la fuerza de
trabajo en las empresas bien capitalizadas y que no se habían endeudado excesivamente, Las
reformas sentaron las bases para un mercado de trabajo estable y flexible.
"Hay una cultura de los dueños de negocios que reconocen y recompensan los esfuerzos
de la fuerza de trabajo", dice Andreas Woergoetter, jefe de estudios de país en el
departamento de economía de la OCDE.
Además del sector industrial que caracteriza a Alemania, también se destaca el sistema
educativo, por lo tanto, ofrece un gran número de trabajadores altamente calificados para
satisfacer las necesidades específicas de larga y poderosa base manufacturera del país, que
tiene sus raíces en las empresas familiares estables, a pequeña escala que han proporcionado
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durante mucho tiempo la columna vertebral de la economía. Existen muchas cosas que hay
que aprender del modelo económico alemán, pero este modelo se debe adaptar a cada país
basado en su condición social y económica, teniendo el debido cuidado podría funcionar
como un punto de partida para el desarrollo económico de un país productivo y eficiente.
V.B.2 Estructura económica
En Europa aproximadamente el 10% de las empresas de fabricación son alemanas, estas
generan el 30 por ciento del valor bruto de la Unión Europea. De hecho, representan más de
una quinta parte de todos los países el valor que Alemania agrega, ya que cada vez más
compañías extranjeras están poniendo sus esperanzas en Alemania como un lugar esencial
para los centros de producción por su tecnología, mano de obra cualificada y competitividad
aportando al beneficio del sector empresarial del país y las tasas de productividad superiores.
Las exportaciones son consideradas como columna vertebral de pequeñas y medianas
empresas innovadoras de Alemania. Estos constituyen el 99,6% de todas las empresas que
emplean a 62% de todos los empleados en Alemania según el Portal web Alemania de
mercado e inversión. Muchas de estas pymes son líderes mundiales en sus respectivos
segmentos de mercado. Junto con las empresas líderes a nivel internacional como: Bayer,
BASF, Daimler, Volkswagen, Siemens, Deutsche Post, BMW, Deutsche Telekom, Thyssen
Group que son consideradas en el Top Ranking de las empresas más importantes de Alemania
según la revista ( Forbes Business)
Los Principales sectores económicos de Alemania tiene a grandes participantes en las
industrias como la fabricación de automóviles, maquinaria, equipos de precisión, automotriz,
tecnología y software. Según él (Banco Central Europeo) la Industria en Alemania representa
el 28,1 por ciento del PIB total del país, y tiene 24,6 por ciento de la fuerza laboral.
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El sector de servicios en Alemania conforma una gran parte de la economía, ya que
contribuye al 71,1 por ciento del PIB del país y el empleo de 73,8 por ciento de la fuerza
laboral. Alemania es reconocida por su mano de obra altamente calificada, es por eso que en
el sector de prestación de servicios ocupa el tercer lugar entre los países exportadores de todo
el mundo. También se encuentra en primer lugar en los servicios intensivos en cualificación
como servicios técnicos, TI-Servicios y servicios financieros. Si se compara al sector
industrial y de servicios, la agricultura alemana es bastante insignificante, ya que sólo
representa el 0,8 por ciento del PIB del país en 2013.
Sin embargo, Alemania sigue en tercer lugar en la producción agrícola por detrás de Francia e
Italia en la Unión Europea; Cabe destacar que este país es capaz de proporcionar el 90 por
ciento de las necesidades nutricionales de la población con su producción nacional.
Cabe enfatizar que Alemania está especializada en el desarrollo y la fabricación de bienes
industriales complejos, principalmente bienes de inversión y tecnologías de producción
innovadoras. Los más importantes ramos de su industria son: La automoción, la ingeniería
mecánica, la electrotecnia y la industria química, entre otros como eco tecnología, mecánica
de precisión, ingeniería médica, biotecnología, nanotecnología, aeroespacial, y la logística.
La industria del automóvil es considerada un motor de la innovación: aproximadamente el
30% del gasto interno empresarial en Desarrollo y Tecnología de la economía alemana
proviene de este sector, los fabricantes más importantes en esto sector son: VW, Audi, BMW,
Daimler, Porsche y Opel. (Tatsachen Uber Deutschland)
Según el Portal Alemán (Tatsachen Uber Deutschland), menciona como principal polo
económico a la Cuenca del Ruhr que fue la antigua región siderometalúrgica que se está
consolidando en la actualidad como localización de la alta tecnología y el sector terciario.
Seguido por las conurbaciones de Múnich y Stuttgart que se especializan en alta tecnología y
fabricación de automóviles.
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Así como el polo encontrado en la región del Rhein-Neckar que se dedica específicamente a
la química industrial. Fráncfort del Meno es considerado el centro financiero por encontrarse
situado el Banco Central Europeo. Por otro lado se encuentra Colonia y Hamburgo conocidos
por su gran puerto, también la fabricación de Airbus y por el sector mediático. Y finalmente
regiones faro, donde se encuentras ciudad con grandes avances tecnología como: Dresden,
Jena, Leipzig, Leuna y Berlín-Brandeburgo. (Tatsachen Uber Deutschland)
V.C. Investigación de mercado Alemania
En una entrevista realizada a Peter Kammerer6, Director adjunto de la cámara de comercio en
la ciudad de Múnich se pudo conocer que productos forman parte de la demanda y tendencia
del mercado alemán en la actualidad, nos dio a conocer que Alemania se caracteriza por ser
un país que pone mucho énfasis en la producción sostenible ya que los consumidores
alemanes son considerados más heterogéneos y sofisticados. Además de tener un gran interés
por la calidad de los alimentos.
La demanda de productos orgánicos y de comercio justo ha ido creciendo ya que existe un
mayor incentivo, al comprar a países en vías de desarrollo que apliquen prácticas de comercio
justo las cuales son muy importantes para los consumidores alemanes a la hora de comprar y
escoger un producto Bio (productos tengan buenas prácticas con el medio ambiente,
responsabilidad social, certificaciones de que los productos han tenido un proceso sostenible
durante toda su producción).
6 La entrevista y la hoja de vida de Peter Krammerer se adjuntan en los anexos.
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V.C.1 Características de la demanda
Al igual que en el resto de la Unión Europea, en Alemania la población ha cambiado sus
hábitos alimenticios ya que se ha desarrollado una gran preferencia hacia los productos
saludables, entre los cuales las frutas y verduras frescas ocupan un lugar importante.
Según información obtenida del Deutsche Lebensmittelkonservierung Institut (Instituto
Conservación de Alimentos) los consumidores alemanes consideran que el aspecto más
importante a la hora de comprar verduras y frutas, es su frescura y la buena conservación de
su calidad. Debido a esto se ha generado un alto interés en productos orgánicos, que en la
actualidad es considerado en segundo lugar a nivel mundial como mercado rentable.
Las frutas y las verduras frescas son los productos de mayor demanda por parte de los
consumidores alemanes, que están dispuestos a desembolsar 50% más de su presupuesto para
adquirir productos orgánicos.
Los consumidores alemanes buscan en las secciones de los supermercados la existencia de
gran variedad de frutas y vegetales frescos que tengan una buena presentación y un equilibrio
entre los productos exóticos y los regionales. Los principales aspectos que participan a la hora
de tomar la decisión de compra son el sabor además de que el producto haya tenido practicas
responsables con el medio ambiente que sea un alimento bio7, también consideran el aspecto
externo, la relación precio/calidad y las características saludables que tenga el producto
7 Alimento Bio, es un término que define los alimentos destinados al consumo que han sido producidos sin productos químicos y procesados sin aditivos (carnes, productos agrícolas, vinos y bebidas). Contribuyen también a una producción más responsable con el medio ambiente, menos contaminante y que respete la biodiversidad.
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V.C.2 Principales productos demandados
La actual demanda en el mercado Alemán8:
1. Productos orgánicos: Chocolate orgánico, frutas y verduras frescas producidas sin uso
de pesticidas, hormonas u otros químicos y que no hayan sido modificados genéticamente.
Estos productos elaborados preferiblemente por países en vías de desarrollo que apliquen el
comercio justo. (Fair trade)
2. Artesanías como decoración para el hogar con materiales de origen natural o reciclados.
V.C.3 Localización geográfica de la demanda
De acuerdo a los datos obtenidos en el 2010 por (Pro Ecuador)
“el 60 % de la población se concentra en 4 estados federales: Nord Rhein Westfalen /
Capital Düsseldorf (22%), Bavaria / Capital Múnich (415%), BadenWürttemberg /
Capital Stuttgart (13%) y Niedersachsen / Capital Hannover (10%). Esto genera que el
centro de la actividad económica, de negocios y de consumo del país se concentre
fuertemente en estos centros, a pesar de que las unidades productivas puedan ubicarse
en otras regiones”
8 Basada en las estadísticas de la Cámara de Comercio Alemana en Múnich (IHK) datos proporcionados por el entrevistado.
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V.C.4 Perfil del consumidor
El consumidor alemán muestra una gran tendencia a comparar precios y a comprar
frecuentemente en tiendas donde los productos se encuentran en rebajas, también se dejan
influir por las ofertas y no dudan en visitar varios puntos de venta para aprovechar los precios
más atractivos ya que los consumidores tiene criterios de selección muy estrictos según el tipo
de producto que desea comprar. Por ejemplo, para los bienes de consumo duraderos los
criterios de compra son seguridad, la calidad, el prestigio, el confort, la comodidad y el
precio, sin embargo para los productos del día a día, el único criterio que consideran es el
precio. En lo referente a la compra de equipamientos profesionales, ya que se dejan llevar
mucho por la seguridad, sus criterios de compra se centran en la calidad, la fiabilidad, el
seguimiento del proveedor y el servicio post-venta. El precio no es uno de los criterios
determinantes en este tipo de productos ya que por el contrario en la compra de los materiales
más pequeños o el material industrial, el factor precio es el más importante.
V.C.5 Característica de la oferta
Alemania ofrece todo tipo de bienes con valor agregado, se especializa en el sector
automovilístico, farmacéutico, tecnológico, energías renovables, entre otros.
Cabe destacar que Alemania posee una desventaja en el sector de Alimentos ya que es un
gran importador, debido a que posee un clima donde se dan todas las estaciones y en el
invierno no se puede abastecer al consumo de alimentos de la población al no producir bienes
de consumo no industrializados para los consumidores.
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V.D. Descripción del mercado de productos orgánicos9
Antecedentes
La agricultura ecológica en Alemania tiene sus inicios en los años 1920 y 1930 cuando los
agricultores comenzaron a adoptar prácticas agrícolas ecológicas. En la actualidad los
alemanes cada vez más son conscientes de la importancia de cuidar la salud, es por eso que
los alimentos orgánicos se han convertido en la forma de lograrlo, es así como se ha dado
paso a un crecimiento dinámico de la demanda de estos productos en todo el país. Alemania
es el mayor mercado europeo de alimentos y bebidas también es el líder en la producción de
alimentos orgánicos, y es uno de los países con mayor consumo de productos ecológicos;
según (Food and Agriculture Organization )10
Industria de Productos orgánicos
Las ventas de alimentos orgánicos en Alemania están en constante crecimiento y alcanzaron
alrededor de 7,6 mil millones de euros en 2013, en este año las ventas fueron de 4,5 mil
millones de euros. Los supermercados orgánicos y convencionales, como las tiendas de
descuento son el canal de distribución más importante en Alemania, seguido por las tiendas de
alimentos orgánicos especializados.
Entre las categorías de alimentos orgánicos con los niveles de crecimiento notables son las
papas, leche, carne y productos de carnicería, y las frutas. Es así como la fuerte demanda
hacia los alimentos orgánicos también se hace evidente en las tiendas de alimentos orgánicos.
9 Estudio tomado de la Asociación Mundial de Alimentos y Agricultura. 10 Asociación Mundial de Alimentos y Agricultura.
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Oferta
Los productos alimenticios orgánicos se encuentran a la venta en casi todos los
supermercados y tiendas de Alemania, aunque el número de granjas alemanas de producción
orgánica aumentó en los últimos años la disponibilidad de tierras de cultivo es limitada, lo que
reduce las opciones de los productos cultivados localmente. La creciente demanda de
productos alimenticios orgánicos en el país no puede ser completamente cubierta por la
producción nacional, ya que Alemania sigue siendo dependiente de la importación de
productos orgánicos como: La leche, verduras, frutas y otros productos orgánicos que no se
cosechan en el país como el café, el arroz y otros granos que son importados con frecuencia.
Debido a los inviernos de bajas temperaturas no es posible producir más productos orgánicos,
por este motivo la producción de este tipo de productos es limitada y por lo tanto se debe
cubrir el consumo interno optando por la importación de los mismos productos.
En Alemania existen alrededor de 18.000 negocios de alimentos naturales que presentan una
amplia variedad de productos orgánicos certificados provenientes de países de todo el mundo,
especialmente de países que aplican el comercio justo en sus productos.
Para obtener esta información se procedió a visitar varias tiendas de productos orgánicos en la
región de Bavaria en la cual se pudo constatar la vital importancia de estos productos, también
que los consumidores alemanes tienen altas preferencias por consumir lo orgánico con el
objetivo de cuidar su salud y a la vez aprecian las practicas que aporten a la sostenibilidad del
medio ambiente y comercio justo.
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Demanda
En Alemania existe un notable crecimiento en el consumo y la producción de alimentos
orgánicos en el 2013 ya que las regiones del sur y del oeste de Alemania contribuyeron de
gran manera al mercado de alimentos orgánicos del país en general, siendo las frutas y las
verduras frescas los productos de mayor demanda por parte de los consumidores alemanes
que además están dispuestos a pagar hasta un 80% más por productos orgánicos. La mayoría
de los productos alimenticios que se consumen en este país son frescos y tienen más de la
mitad correspondiente a la cuota del mercado. Según el Portal (ECO- WORLD)
Con respecto a la demanda de productos orgánicos aquellos con mayor crecimiento en los
últimos años dentro del mercado alemán son las frutas, vegetales, carne, huevos, bebidas
calientes y substitutos de la carne.
Canales de Distribución
Las ventas de alimentos orgánicos en Alemania se encuentran a cargo de las empresas
minoristas y tiendas de comida, los minoristas representan a la mitad de las ventas de
alimentos orgánicos y cerca de la mitad de las tiendas minoristas y tiendas especializadas,
tales como panaderías, carnicería, y verdulerías.
También estos productos se venden en mercados al aire libre y por ventas directas, ya que
según información proporcionada por instituto GAIN 11
en Alemania acerca de la distribución
alimentaria se estima que hay más de 2.000 tiendas minoristas de alimentos orgánicos en
Alemania.
Las principales empresas minoristas de productos orgánicos de este país son: Denn´s que se
encuentra presente en toda Alemania, Alnatura que está presente en Berlín, Bremen,
11 La Alianza Mundial para una Nutrición Mejorada (GAIN) es una organización internacional impulsada por la visión de un
mundo sin desnutrición.
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Hannover y Hamburgo, BioCompany que tiene fuerte presencia en Berlín, Potsdam, Dresden
y Hamburgo. SuperBioMarkt presente en las regiones de Westfalen y Osnabrück.
La mayoría de las cadenas de supermercados en Alemania como: el Rewe, Edeka y Kaufland
venden productos alimenticios que son orgánicos y se dedican a la venta de productos como
verduras y frutas.
Es muy importante saber que para poder distinguir los productos orgánicos de los
convencionales se suelen venderse pre envasados o etiquetados con la etiqueta propia del
supermercado. En Alemania se considera que los supermercados tienen un gran potencial para
los productos orgánicos cuando amplían la variedad de los mismos y asignan a las frutas y
verduras un espacio mayor.
Perfil del Consumidor
En el mercado alemán de alimentos orgánicos es importante saber identificar entre dos
grandes tipos de consumidores como son los casos del consumidor regular y consumidor
ocasional, esta distinción es relevante porque a pesar de que Alemania es uno de los países
que más consumen alimentos orgánicos, ya que según la (Food and Agriculture Organization ) el
porcentaje de consumidores frecuentes corresponde sólo al 8% del total y destaca que existe
un gran potencial de venta en el segmento de los consumidores ocasionales.
La principal característica de los consumidores regulares es que al momento de realizar la
compra se basan en tres aspectos importantes: El primero es la salud considerado como
aspecto central que los productos sean libres de químicos o pesticidas que puedan perjudicar
la salud.
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Seguido de la ética que es el aspecto que defiende todo el proceso que atravesaron las
personas relacionados en la obtención del producto y la seguridad, tanto del medio ambiente
como de las personas que lo rodean.
Importaciones de frutas y verduras orgánicas
Según la (Food and Agriculture Organization )12
en Alemania la demanda de productos
orgánicos es mucho mayor que su producción, ya que la proporción mayor de las
importaciones en comparación con el mercado interno corresponde a las frutas, estimadas en
un 56%, seguidas de las semillas oleaginosas 50%, las verduras y el vino 36%, la carne de ave
20 % y los cereales 10 por ciento%. Cabe recalcar que el 45% de todas las frutas y verduras
vendidas en Alemania se importa.
Los principales países que proveen frutas y verduras orgánicas a Alemania son España,
Francia e Italia. Provenientes de España importa productos como: cítricos, paltas, tomates,
calabacines, verduras de primavera, como zanahorias, cebollas, papas entre otros.
En el caso de su socio comercial Francia la importación es de productos tales como verduras,
como coliflor, brécol, cebollas, hierbas, ajo, entre otros. Además de frutas, como cítricos,
nectarinas, pasas, peras.
De Italia productos como: cítricos, manzanas, pasas, tomates, calabacines, papas de primavera
y verduras. En menor proporción se encuentran estos países a los que importan como los
Países Bajos: tomates, pepinos, achicoria, hongos, coles y manzanas.
De América latina el país del que más compran es República Dominicana y son los productos
como: bananos, mangos y cocos. Según la Organización Mundial de Alimentos y Agricultura.
12 Food and Agriculture Organization: Organizacion Mundial de Alimentos y Agricultura.
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Oportunidades del Mercado
El mercado de productos orgánicos alemán ofrece buenas oportunidades para los exportadores
Ecuatorianos que quieren incursionar en este mercado. Sin embargo, existen una serie de retos
que exportadores ecuatorianos deben cumplir antes de exportar a Alemania.
El éxito en la introducción al mercado alemán de productos orgánicos depende principalmente
en el conocimiento que se tiene del mercado y el contacto personal, ya que el exportador en el
Ecuador deberá analizar la legislación alimentaria, requisitos de envasado y etiquetado, las
prácticas empresariales de Alemania y la Unión Europea, las leyes relacionadas con el
comercio y los aranceles, como se encuentran estructurados los importadores potenciales y el
sistema de distribución.
Una buena herramienta para los exportadores ecuatorianos es guiarse por la información de
las normativas del reglamento de Importaciones de Alimentos y Agricultura de Alemania y
de la UE.
Es importante también tener conocimiento de los requisitos de importación tales como: La
certificación de producto, etiquetado y envasado. Además considerar en qué consiste el
proceso para manejar el envío, despacho de aduanas, almacenaje y distribución de productos
dentro del país. También se debe considerar participar en ferias de alimentos ya que es una
manera satisfactoria para encontrar el distribuidor y además facilita el contacto directo con
los corredores alemanes de alimentos, con los importadores y mayoristas.
Los exportadores ecuatorianos en busca de socios comerciales en Alemania se les
recomiendan asistir a las famosas ferias orgánicas que tienen lugar en este país al igual que la
Semana Verde Internacional (IGW) y la BioFach, la cual se lleva a cabo cada mes de enero en
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Berlín, también se realiza la semana Verde Internacional (IGW), que es el espectáculo más
grande de consumo agrícola en todo el mundo en la cual se reúnen más de mil expositores de
todo el mundo, en esta feria se presentan los productos alimenticios agrícolas y orgánicos, así
como los métodos de cultivo orgánicos y naturales. También existe el espectáculo orgánico de
comercio de alimentos, BioFach, el cual se celebra cada febrero en Núremberg que cuenta con
alrededor de 2.200 expositores, la BioFach es el lugar de encuentro ideal para los mayoristas,
los minoristas y los productores del sector ecológico en todo el mundo.
V.E. Descripción del mercado de artesanías como decoración para el hogar
Los consumidores alemanes tienen tendencia a la decoración y originalidad de accesorios en
sus hogares, tanto en jóvenes como adultos. En Alemania existe en este segmento de
mercados grandes oportunidades comerciales para los exportadores de los países en vías de
desarrollo, como el Ecuador. Otra interesante oportunidad se encuentra en los alemanes con
alto poder adquisitivo, demandan productos diferentes, con diseños únicos y de alta calidad.
Por lo tanto enfocarse en este segmento de la población alemana otorga gran rentabilidad.
Una característica importante que se debe considerar en el sector de artesanías es que los
fabricantes puedan ofrecer productos diferenciados con mucha innovación en el diseño de sus
productos de acuerdo a las tendencias, a la demanda y a los requerimientos del mercado
alemán. Entre los requerimientos se encuentran temas tales como la responsabilidad social y
el desarrollo de una cadena de producción que cumpla con estándares de protección del medio
ambiente.
De igual manera, la oferta de productos de alta calidad en volúmenes reducidos tiene una
correspondencia directa con la tendencia actual de los importadores alemanes de solicitar este
tipo de productos en bajas cantidades pero de manera más frecuente, según los últimos
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desarrollos en este sector el tamaño del mercado alemán y la capacidad adquisitiva de la
población admiten la presencia de nuevos proveedores y marcas que ofrezcan un buen
producto. Según Pro Ecuador en la ficha de artesanía en Alemania.
Es precisamente por esta razón que los exportadores de países en desarrollo se encuentran
sujetos a una mayor demanda por alta calidad y productos con prácticas amigables y
sostenibles con el medio ambiente durante su producción.
V.F. Requisitos Generales para el acceso al mercado Alemán
Los requisitos básicos de la legislación alimentaria de la Unión Europea están establecidos en
el Reglamento (EC) n.° 178/2002 y se aplican tanto a los alimentos que se producen en los
países miembros como a los que se importan.
La legislación vigente busca proteger la vida, la salud de las personas, los intereses de los
consumidores, las prácticas justas de comercio de alimentos, el bienestar de los animales, los
aspectos fitosanitarios y el medio ambiente. También apunta a lograr la libre circulación de
alimentos y productos dentro de la Comunidad Europea.
Entre los principios básicos están:
“No se comercializarán los alimentos que no sean seguros. Se considerará que un
alimento no es seguro cuando: a) sea nocivo para la salud; b) no sea apto para el
consumo humano.
En todas las etapas de la producción, la transformación y la distribución deberá
asegurarse la trazabilidad de los alimentos, los piensos, los animales destinados a la
producción de alimentos y de cualquier otra sustancia destinada a ser incorporada en
un alimento o un pienso, o con probabilidad de serlo.”
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Si un exportador de una empresa alimentaria considera o tiene motivos para pensar
que alguno de los alimentos que ha importado, producido, transformado, fabricado o
distribuido no cumple con los requisitos de seguridad de los alimentos, procederá
inmediatamente a su retirada del mercado cuando los alimentos hayan dejado de estar
sometidos al control inmediato de ese explotador inicial e informará de ello a las
autoridades competentes. En caso de que el producto pueda haber llegado a los
consumidores, el explotador informará de forma efectiva y precisa a los consumidores
de las razones de esa retirada y, si es necesario, recuperará los productos que ya les
hayan sido suministrados cuando otras medidas no sean suficientes para alcanzar un
nivel elevado de protección de la salud”. Rodríguez (3-4)
Requisitos para productos agrícolas frescos
Los exportadores de productos frescos que deseen comercializar sus productos en Alemania
deben:
•Asegurarse de que lo productos sean inocuos y aplicar sistemas y procedimientos de
rastreabilidad.
•Asegurarse de que los productos estén libres de organismos nocivos para la salud
vegetal de los países de la UE y de que los productos cumplan con los límites máximos
de residuos químicos presentes en los alimentos.
•Verificar la existencia de normas de comercialización y cumplir con ellas, si es el caso.
•Asegurarse de que los embalajes cumplan con la normativa NIMF
•Conocer los aranceles que deberá pagar el producto al ingresar a la UE.
•Averiguar si existen cuotas para la importación de productos.
Gallardo 36
•Registrar la marca, si desean vender los productos con marca propia, si se desea vender
productos con la denominación de “orgánicos” se debe cumplir con los requisitos
respectivos.
Requisitos para productos procesados
Los exportadores de productos procesados deben:
•Garantizar la inocuidad de los alimentos, según procedimientos HACCP. Que hace
referencia al Análisis de Peligros y Puntos Críticos de Control que se orienten a la
previsión de peligros (Físicos, Químicos, Biológicos), se propone el procedimiento para
el Análisis de Peligro y Puntos. Santana et al (1)
• Aplicar sistemas y procedimientos que permitan garantizar la rastreabilidad de los
ingredientes y alimentos.
•Cumplir con los requisitos de etiquetado y con las directrices generales sobre los
materiales y objetos que entran en contacto con los alimentos.
•Cumplir con la normativa sobre los aditivos de los alimentos y con la normativa para
evitar la contaminación de los alimentos. Además de cumplir con los requisitos sobre
productos orgánicos, si desean vender sus productos como ecológicos.
•Averiguar qué aranceles deberá pagar el producto al ingresar a la UE, y si existen
cuotas para la importación de sus productos.
• Registrar la marca, si desean vender los productos con marca propia.
Gallardo 37
V.G. Comercio Exterior
El comercio exterior actualmente en Alemania es muy satisfactorio, ya que es el tercer mayor
exportador del mundo con cerca de USD 1,493 mil millones en bienes exportados. Los
principales socios comerciales son los otros países industrializados fuera y dentro de la Unión
Europea. En el comercio exterior total, existe un considerable superávit neto.
La oferta exportable alemana está muy diversificada y los principales productos que se
destacan son los industriales, sobre todo los que tienen un alto valor agregado. El mayor
volumen de las exportaciones de Alemania, 56%, tuvieron como destino los países de la
Unión Europea, principalmente aquellos pertenecientes a la Eurozona. Sin embargo, en los
últimos años se observa que otros mercados han ganado mayor participación como China y
países del sudeste asiático. En lo referente a las importaciones son indispensables recursos
energéticos, y una gran demanda de alimentos. Según Pro Ecuador.
Gallardo 38
V.G.1 Principales Importaciones de Alemania al mundo
Tabla 1 Principales Importaciones de Alemania por producto en millones de dólares
Fuente: Destatis Statisches Bundesamt Imports/ Destatis Importaciones Estadísticas de la
Oficina Federal de Alemania correspondientes al año 2013 y 2014. Elaborado por la autora.
Categoría 2013 2014 Participación %
Petróleo y Gas 82.255 85.321 13%
Productos Alimenticios 37.866 40,349 10%
Productos de Metal 63.376 62.785 3.5%
Telecomunicaciones, equipo y aparatos de radio y televisión 41.201 59.876 4.8%
Textiles 12.301 15.876 2.8%
Vidrio y céramica 76.38 6.435 0.5%
Ropa 18.098 25.597 2.2%
Maquinaria 58.330 65.489 7.5%
Armas y partes de armas 124.311 138.980 8.5%
Varios artículos manufacturados 18.437 29.987 2.2%
Vegetales Frescos 1.191 1.989 1.5%
Madera o artículos de madera 46.01 55.812 3.3%
Productos Químicos 94.837 100.234 4.9%
Tabaco 795.000 823.565 6.5%
Telefonos 4.445 336.654 0.5%
Papel 14.085 15.235 0.8%
Demás productos 68.298 70.456 1.8%
Cuero 6.966 7.845 2.6%
Total Importaciones 1.325.432 $ 1.899.897 100%
Gallardo 39
Las importaciones en Alemania en el dos mil trece fueron de $1.326.432 mientras que en el
año dos mil catorce aumentaron en $1.899.89. Los principales productos importados son el
Petróleo y gas, seguido por productos alimenticios, productos de metal, telecomunicaciones,
equipo y aparatos de radio, textiles, ropa, maquinaria, entre otros.
Cabe destacar que el mercado de productos alimenticios depende en gran medida de las
importaciones para satisfacer las demandas de los consumidores, ya que en el dos mil catorce
Alemania importó $ 58.1 mil millones de productos orientados al consumidor. Por valor,
aproximadamente una cuarta parte procedía de los Países Bajos y Francia e Italia tenían cada
uno alrededor del 10 por ciento del mercado de importación en este sector.
Los principales socios de importación comprenden a la Unión Europea (Trading Economics)
V.G.2 Balanza Comercial
Según él (Deutsche Bank ) las cifras estimadas en que Alemania creció un 10,13 % en
comparación al 2013, alcanzando 22.000 millones de euros .El valor de las exportaciones
alemanas alcanzó en el 2014 un total de 1,13 billones de euros lo que supone un récord con un
aumento del 3,7 % frente a 2013. Las importaciones crecieron, asimismo, un 2% con respecto
al año anterior para alcanzar una nueva marca con una cifra de 916.500 millones de euros.
Gallardo 40
V.H. Relaciones comerciales ecuador entre ecuador y Alemania
A Inicios del año 2013 se llevaron a cabo negociaciones entre Ecuador y la Unión Europea
sobre un acuerdo comercial, el cual fue firmado en julio de 2014 y la decisión del gobierno
ecuatoriano para introducir el modelo de formación profesional dual alemán, las relaciones
económicas bilaterales han cobrado un nuevo impulso. Según el (Ministerio de Relaciones
exteriores y movilidad humana)
Dentro de la UE, Alemania es uno de los principales socios comerciales de Ecuador y el
exportador más importante de bienes a Ecuador. Según las cifras publicadas por el Instituto
Nacional del Ecuador de Estadística y Censos, el comercio entre Alemania y Ecuador eran un
valor de 1182 millones de dólares en 2013, frente a los 1290 millones de dólares en 2012.
Alemania registró un déficit en el comercio con Ecuador en 2013, con exportaciones
alemanas con destino Ecuador por valor de USD 552 millones e importaciones alemanas de
Ecuador por 630 millones de dólares. Las principales exportaciones de Alemania a Ecuador
son maquinaria, productos farmacéuticos y equipos médicos. Sus principales importaciones
desde Ecuador son las frutas tropicales que representan más del 50 por ciento de las
importaciones totales, pescado, mariscos, café y cacao. Ecuador es el mayor proveedor de
banano en Alemania.
Cuentan con excelentes relaciones comerciales que son manejadas por la cámara Ecuatoriano-
Alemana de Industria y Comercio, que se encuentran presentes en Quito y Guayaquil.
También se cuenta con el Instituto de Promoción de Exportaciones e Inversiones
(PROECUADOR).
Gallardo 41
Un acuerdo de promoción y protección de la inversión ha estado en vigor desde 1965 y un
acuerdo de doble imposición que se está renegociando actualmente desde la visita en el 2013
a Berlín por el presidente ecuatoriano Rafael Correa, quien estuvo acompañado por una
delegación de empresarios y subraya el creciente interés en desarrollar aún más las relaciones
económicas bilaterales. Mediante la firma de un acuerdo comercial con la UE realizado en
julio de 2014 se busca dar un impulso a las relaciones económicas. El Gobierno de Ecuador
ha decidido introducir el modelo alemán de formación profesional en todo el país y ya existen
acuerdos de cooperación con una serie de empresas alemanas que quieren ayudar a capacitar
trabajadores calificados a nivel local.
Para fortalecer las relaciones comerciales se ha venido implementado muchas acciones como
la iniciativa que tuvo el viceministro de Comercio Exterior e Integración Económica, el cual
inauguró en abril del 2014 en Berlín una ronda de negocios entre empresarios ecuatorianos y
alemanes. También el Instituto de Promoción de Exportaciones e Inversiones Pro Ecuador,
contribuye organizando este evento con el objetivo de promocionar la oferta exportable
ecuatoriana en Alemania ya que representa el tercer mercado de destino para Ecuador en la
Unión Europea. Unas 30 empresas de toda Alemania asistieron a esta ronda de negocios para
dialogar directamente con 36 productores ecuatorianos de diversos sectores del cacao, café,
alimentos procesados, productos del mar, aceite de palma, sombreros de paja toquilla, entre
otros. De esta manera se crea una oportunidad para que los empresarios ecuatorianos
presenten personalmente sus productos a potenciales clientes alemanes.
Según el viceministro Rivadeneira “Ecuador tiene grandes expectativas de negocios con
Alemania y con Europa en general. En la actualidad el Presidente Rafael Correa tiene como
objetivo negociar un Acuerdo de Comercio para el Desarrollo con la Unión Europea, el
mismo que brindaría mayor estabilidad y facilidades para el intercambio de bienes y servicios
con la región”.
Gallardo 42
V.H.1 Principales exportaciones ecuatorianas hacia el mercado alemán
Los principales productos de exportación ecuatorianos hacia el mercado alemán según el
(Banco Central del Ecuador) son : Las frutas tropicales en primer lugar, seguido por pescado,
mariscos y sus preparaciones, también tenemos en tercer lugar el cacao y sus elaborados, así
como el café, verduras elaboradas y conservas. También plantas y flores, aceites y grasas
vegetales, madera, tabaco entre otros, que se especifican más adelante.
V.H.2 Principales importaciones realizada por Ecuador desde Alemania
Los productos que el Ecuador importa a Alemania, en primer lugar se encuentran los
medicamentos para uso humano de usos de terapéuticos, los reactivos de diagnóstico de
laboratorio, los instrumentos y aparatos de medicina, cloruro con contenido de potasio, los
vehículo de cilindrada (con diferentes tipos de motores), los vehículos diesel para el
transporte máximo de 16 personas, los aparatos de electro diagnóstico, las máquinas y
aparatos para trabajar caucho o plástico y los reactivos de diagnósticos que no se empleen en
el paciente. Según (Pro Ecuador)
Gallardo 43
V.H.3 Inversión
La cámara de comercio Alemana Ecuatoriana brinda el servicio y soporte para que el
Ecuador tenga acceso a inversiones para la realización de proyectos financieros sustentables.
Como se menciona en el portal web de la (Cámara de comercio Ecuatoriana Alemán), el
KfW Bankengruppe (grupo bancario KfW) ofrece los instrumentos financieros adecuados
para inversiones en los países emergentes y en transición y en los mercados en crecimiento
de Asia, África, Latinoamérica y Europa oriental.
¿Qué se financia?
• Para instalar o ampliar capacidades de producción, instalaciones de producción
energéticamente eficientes, etc.
•Adquisición de empresas o participaciones en empresas; por ejemplo, en empresas
conjuntas (joint venture)
¿Con qué instrumentos se financia?
La financiación se efectúa, directamente, a través de un préstamo otorgado a la sociedad
filial o la sociedad del proyecto en el país de la inversión, o bien, de manera directa o
indirecta (a través del banco habitual), a la empresa matriz, con condiciones que
dependen del perfil de riesgo del emprendimiento.
Al ser el Ecuador un país en vías de desarrollo lo tienen a su disposición, además,
participaciones en filiales de empresas alemanas en dichos países que se encuentren en
vías de desarrollo.
Gallardo 44
V.H.4 Acuerdos Comerciales con Alemania
En 2014 se cumplieron 127 años de relaciones bilaterales entre Ecuador y Alemania. Hasta la
actualidad, existe un amigable diálogo político entre los dos Gobiernos que se puede observar
en el intercambio comercial y en los acuerdos de cooperación firmados por estos dos países;
además que en los últimos cuatro años ha habido visitas al Ecuador de seis delegaciones
parlamentarias del Bundestag.
Por otra parte, de acuerdo a las cifras que expone él (Banco Central del Ecuador), el Ecuador
mantiene una balanza comercial desfavorable con Alemania. Sin embargo, las cifras de la
Oficina Federal de Estadísticas señalan que la balanza es favorable para el Ecuador, si se toma
como referencia el destino final de los productos importados.
Por lo tanto, Alemania constituye un importante mercado para el Ecuador, por lo que la
visita del Presidente Correa sirvió para fortalecer los lazos comerciales bilaterales,
principalmente, mediante la diversificación de la oferta exportable y de la potencial inversión
que Alemania haría en diferentes sectores estratégicos del país.
Gallardo 45
V.H.5 Cooperación y Desarrollo
Alemania ha sido hasta ahora uno de los mayores donantes bilaterales de cooperación al
desarrollo con Ecuador. Las más recientes negociaciones intergubernamentales bilaterales
sobre cooperación para el desarrollo se celebraron en la ciudad de Quito el mes de Julio del
2014. En ellas, las siguientes áreas prioritarias de la cooperación alemana-ecuatoriana se
acordaron: Protección del Medio Ambiente y Recursos Naturales, la Reforma de la
Administración Pública y Económica.
El programa especial para la conservación y el desarrollo sostenible de la Reserva de la
Biosfera Yasuní, en la Amazonia oriental está diseñado para apoyar la biodiversidad, proteger
los bosques y promover los pueblos indígenas en la región.
En las negociaciones intergubernamentales para el periodo 2012-2013, que se llevaron a cabo
en octubre de 2012, Alemania asignó un monto total de 34’298.673 de euros a los siguientes
proyectos: biodiversidad, cambio climático y desarrollo sostenible, fortalecimiento del buen
gobierno y II fase del programa de desarrollo municipal entre otros. Según el diario el
(Telegrafo)
Gallardo 46
V.I. Análisis de la oferta exportable ecuatoriana con potencial de
exportación para el mercado alemán
Para el respectivo análisis de la oferta exportable y determinar cuáles son los productos
potenciales de exportación del Ecuador se utilizará dos importantes metodologías. La primera
que es recomendada por la ALADI, cuyo propósito es promover el comercio entre países, nos
brinda herramientas para realizar un análisis de competitividad de los productos ecuatorianos
en los mercados internacionales, se fundamenta en los conceptos de Posicionamiento de un
Producto y su Eficiencia. En este caso se realizará el análisis para el mercado de Alemania, el
mismo que se ha realizado en base a información propia de acceso a los mercados y flujo de
este país.
La segunda metodología se basa en un análisis descriptivo del mercado Alemán, tendencias
del mercado, e importaciones en los 2 últimos años.
V.I.1 Matriz del Posicionamiento de un Producto y su Eficiencia (ALADI)
Esta matriz de competitividad basada en el módulo para analizar el crecimiento comercio
internacional del CEPAL13
(122-123). Analiza dos puntos importantes:
Eficiencia: La eficiencia se define como la relación que existe entre las importaciones de un
producto originario de Ecuador, en el total de las compras al exterior realizadas por Alemania,
del mismo producto.
13 Comisión Económica para América Latina y el Caribe responsable de promover el desarrollo económico
y social de la región. Sus labores se concentran en el campo de la investigación económica.
Gallardo 47
La eficiencia se califica como “alta” cuando aumenta la participación de las importaciones
originarias de Ecuador de un producto en el total de las importaciones de dicho producto por
parte de Alemania. Esto significa que los exportadores ecuatorianos están aprovechando
mejor las posibilidades que el mercado de destino brinda, mejorando la calidad de los
productos superando a la competencia al ofrecer un producto diferenciado apetecido por el
mercado internacional.
Posicionamiento: Por posicionamiento se entiende la participación de las importaciones de un
producto en el total de las importaciones que fueron realizadas por Alemania, el
posicionamiento se califica como “favorable” cuando la participación de dicho producto
aumenta en el total. Esta situación indica que las compras de Alemania de ese producto en el
mercado externo, crecen más rápidamente que las compras totales del país. En tanto, el
posicionamiento será “desfavorable” cuando la participación disminuya.
Fuente: Secretaría General de la Asociación Latinoamericana de Integración (ALADI), en el marco
del Acuerdo de Complementación Económica Nº 59 (ACE 59).
Fig. 1: Matriz de ALADI
Gallardo 48
Tabla 2 Principales Productos Exportados por Ecuador a Alemania en miles de dólares $
Fuente: Instituto de Promoción de Exportaciones e Inversiones, Exportaciones del Ecuador
correspondientes al año 2013 y 2014.14
Elaboracion de la autora.
14 La variación anual ha sido obtenida según la fórmula otorgada por el CEPAL.
El certificado de control que en el pasado fue llamado certificado de transacción, el cual debe
ser emitido cada vez que se realice un envío de exportación a la Unión Europea indicando la
cantidad exacta y el origen orgánico, para que los productos puedan ser exportados o
importados como orgánicos.
El proceso de certificación incluye una evaluación de la producción y exportación de la
capacidad del productor contra el cual se pondrá a prueba la autenticidad de transacciones de
exportación futuras, para asegurar que los vendedores de los productos ecológicos no superan
su capacidad registrada. Además, en la Unión Europea, los productos orgánicos pueden ser
etiquetados como tales únicamente después de que la cadena de producción y manejo, desde
el productor hasta el importador, ha sido inspeccionada y certificada.
Documentos y requisitos necesarios para exportar a la Unión Europea
El Documento Único Administrativo (DUA), es el modelo de declaración de importación
común para todos los países de la UE, para evitar los usos contaminantes orgánicos. El
objetivo de la política de la UE consiste en eliminar o minimizar el uso de estos productos,
según el Convenio de Estocolmo de registro y evaluación llamado REACH, que es la
normativa de la Unión Europea referente a los productos químicos, esta regla entró en
vigencia en junio del 2007 y es un requisito indispensable, ya que los alimentos deben
cumplir normas especiales sobre determinadas categorías de productos alimenticios. Por
ejemplo, aguas minerales, cacao o ultra congelados. Según el (Export help desk EU)
En el caso del café también existen reglas específicas para el etiquetado del extracto de café,
el café soluble o el café instantáneo (a excepción del café torrefacto soluble). Según el
artículo “La clave es la calidad para llegar al mercado Europeo” realizado por la revista
ecuatoriana Líderes.
Gallardo 70
Acceso al Mercado Alemán
Barreras Arancelarias
En cuanto a las tarifas arancelarias, Alemania también sigue las reglas de la Unión Europea.
El comercio dentro del territorio de la UE está exento de las tarifas arancelarias. Sin embargo,
cuando se ingresan mercaderías a Alemania, los exportadores deben llenar una Declaración
llamada Intrastat19
. Si el país exportador no es miembro de la UE, como es el caso de Ecuador
y otros países que conforman el CAN, la Unión Europea otorga sin exigir reciprocidad, el
Sistema Generalizado de Preferencias (SGP), llamado SGP Plus que tiene un arancel del 0%
para el Café sin tostar y sin descafeinar y los Extractos, esencias y concentrados de café.
Para el Ecuador en Diciembre del 2015 este sistema de preferencias finalizó y en la actualidad
se encuentran en negociaciones con la UE para un nuevo tratado comercial que brindará
mejores beneficios para el comercio del Ecuador.
Barreras no Arancelarias
Normas de comercialización de los productos agrícolas
Alemania, al ser miembro de la UE cuenta con normas de comercialización destinadas
principalmente a los productos agrícolas que llegan frescos al consumidor.
19 Sistema de suministro de información estadística sobre las expediciones y las llegadas de mercancías comunitarias; está
operativo desde 1993. El suministro de estadísticas es fundamental para el desarrollo de las políticas europeas en lo que
respecta al mercado interior y para el análisis de los mercados.
Gallardo 71
El Reglamento (CE) N° 1234/2007 del Consejo (DO L-299 16/11/2007) crea una
organización común de mercados agrícolas, con disposiciones específicas para determinados
productos según diversos criterios: frescura, calibre, calidad, presentación, márgenes de
tolerancia, etc.
Producción agrícola ecológica
En Alemania existe un sistema de producción agrícola ecológica que es voluntario y tiene por
objeto garantizar el respeto de los métodos establecidos en el Reglamento (CEE) nº 2092/91
del Consejo (DO L-198 22/07/1991). Las normas ecológicas permiten integrar la
conservación del medio ambiente en la agricultura y fomentar una producción de calidad. El
etiquetado ecológico garantiza a los consumidores el cumplimiento de dichas normas.
Asimismo la producción y comercialización de productos ecológicos identificados como tales
está sujeta a un procedimiento de certificación estricto, de carácter obligatorio.
Requisitos de etiquetado
Los productos que se comercialicen en Alemania al igual que en el resto de la Unión Europea
deben cumplir con los requisitos sobre etiquetado destinados a garantizar la protección de los
consumidores, dichos requisitos pretenden asegurar un elevado nivel de protección de la
salud, la seguridad y los intereses de los consumidores, proporcionándoles información
completa sobre el producto que contiene, su composición, si tienen utilización segura,
precauciones especiales, informaciones específicas, entre otros. (Legislación Europea)
Gallardo 72
Diseño
El diseño en los productos con prácticas sustentables en Alemania ha comenzado a aumentar
la tendencia por las reconocidas marcas Bio, como marcas propias de los minoristas. Pero
ahora no sólo el producto tiene que ser saludable, sino que también debe verse bien de una
forma original. Cabe destacar los productos orgánicos siempre deben tener el etiquetado del
sello Bio, o mostrar de alguna forma las certificaciones que posee, ya que esto es muy
importante porque entrega confianza a los consumidores. Muchos especialistas en esta rama
apuntan por basarse en las percepciones e ideas que tienen muchos compradores de productos
orgánicos que es consumir un producto regional y natural que beneficia la salud del
comprador, es por eso que en algunos productos bio se usa caligrafía manuscrita para
promocionar sus productos o utilizando un diseño vintage.20
Distribución y Transporte de Mercaderías
El mercado alemán es el más grande e importante de Europa, ya que cuenta con más de 82
millones de personas. El cual se encuentra repartido por un gran número de tiendas
independientes y pequeñas. En comparación con otros mercados europeos posee un bajo nivel
de concentración en cada sector. La principal distribución se compone principalmente en
áreas urbanas y ciudades, y son conocidos como hipermercados.
20 El termino vintage es una palabra inglesa, que traducida al español se usa para referirse a los objetos antiguos de diseño artistico y buena calidad.
Gallardo 73
Existe una agrupación importante de tiendas de descuento, también es muy considerada la
importancia de ventas a distancia las cuales son realizadas por correo, Ecommerce, y compras
por televisión. Los canales típicos de distribución de acceso al mercado alemán se dividen en
varios niveles, el primer nivel comprende: importadores, mayoristas, agentes comerciales y
distribuidores.
Los tres principales grupos de distribución de Alemania son Kaufland, Rewe y Edeka. Las
tiendas de descuento son el principal canal en la distribución de alimentos en este país. Hay
un alto crecimiento en el número de tiendas de descuento tales como Aldi y Lidl por lo que
existe una gran competencia en los precios.
Las principales ferias comerciales internacionales se realizan en Colonia, Essen, Berlin,
Düsseldorf, Frankfurt, Hannover, München, Nürnberg, Leipzig, Stuttgart y Hamburg En
cuanto a la distribución de mercancía marítima, los principales puertos son Hamburgo,
Rostock, Bremen y Duisburg, que es un puerto fluvial, mientras que la carga aérea el
aeropuerto de Frankfurt, es el más importante ya que asegura el 70.0% de la carga.
V.J.1.c. Artículos de cestería
Según (Pro Ecuador) el sector artesanal en el Ecuador especialmente la cestería elaborada
con diferentes fibras vegetales ha logrado un crecimiento importante, debido el arduo trabajo
del artesano que cada vez va mejorando su calidad y poder llegar a ser competitivo con sus
productos tanto a nivel nacional como internacional y así ha podido abrirse a nuevos
mercados. En el Ecuador la mayor zona productora de las artesanías elaboradas con fibras
vegetales es la Sierra, en esta región se encuentran en mayor proporción los talleres
artesanales del país.
Gallardo 74
En Azogues por ejemplo, los artesanos se dedican a tejer sombreros y otras variedades de
productos a base de la fibra de paja toquilla. La provincia del Azuay, ubicada en la zona
austral del país, es una de las más importantes del Ecuador su actividad productiva está
centrada en la elaboración de sombreros de paja toquilla, en los cantones de Chordeleg,
Cuenca, Girón, Gualaceo, Sevilla de Oro, Sigsig. En las demás provincias de la Sierra, los
artesanos se dedican a la producción de paneras elaboradas con fibras de paja de páramo,
shigras de cabuya21
, canastas confeccionadas con carrizo y otras fibras22
, productos de totora
(que son mejor conocidos como cesteras y mueblería), telas de yute23
, productos de aseo
personal, entre otros. (Cuvi 22-25)
En la provincia de Manabí encontramos 1,072 talleres dedicados a trabajar con paja toquilla,
cuya principal actividad es la elaboración de sombrero de paja toquilla, confección de cestería
en diferentes tipos como: mocora, mimbre, caña de guadua.
Las exportaciones de artículos de cestería en el 2014 según el (Banco Central del Ecuador)
alcanzaron los 88 miles de Dólares, siendo sus principales destinos Estados unidos de
América, Italita, y un interés potencial que se encuentra en crecimiento en los últimos años
por parte del mercado Alemán.
Las oportunidades en este sector son muy amplias ya que se ha incrementado los ingresos por
parte de este sector ya que genera un importante desarrollo a los pequeños artesanos y
cooperativas del país. Ya que este sector tiene una importante ventaja que hay que recalcar y
es los materiales utilizados por los artesanos locales que son exóticos a niveles internacionales
y únicos en el mundo.
21 Son carteras tradicionales con materiales obtenidos de la región andina que son utilizadas por las mujeres indígenas de las provincias de la sierra. 22 El carrizo es una planta fanerógama perteneciente a la familia de las Gramíneas o Poáceas. Esta en el pasado se usaba para
techar chozos y preparar cercados en algunos lugares. En el ecuador se usa para realizar cestas. 23 es una planta herbácea fibrosa, de la familia de las malváceas, cultivada en regiones tropicales por sus fibras de las cuales
Se puede entender que gracias a estas ventajas se genera un impacto directo en la producción
de productos con valor agregado, que es a lo que el país necesita apuntar y potenciar la
producción artesanal ya que incrementa la productividad laboral y fortalece el desarrollo de
la economía del país.
Los artesanos especializados en artículos de cestería deben entender que sus productos
tienen un gran potencial de exportación por lo que se brinda las siguientes recomendaciones
para agregar el valor ya mencionado a sus productos, mediante creatividad y calidad, para que
sus productos sean reconocidos y aceptados en mercados internacionales como lo es el
mercado Alemán.
-Valor Agregado
Los principales importadores mundiales de artesanías son los países de Europa, actualmente
existe un gran interés por el mercado Alemán ya que sus consumidores buscan productos que
sean útiles, valoran el diseño, la exclusividad y la creatividad del artesano, así como los
materiales utilizados.
La mayoría de los artículos son utilizados en Alemania como adornos en los hogares y en
lugares de recreación, hoteles, entre otros. A estos productos artesanales se les puede agregar
valor a través de sellos de certificación internacional, para los cuales los productos deben
cumplir con prácticas amigables con el medio ambiente, prácticas de comercio justo. De esta
forma las artesanías puedan participar en el mercado, además de contar con la ventaja que el
Ecuador es un país con una economía emergente al cual se le aplican preferencias en el
comercio. Cabe recalcar la belleza, la cultura, e identidad que tiene el país. Lo que nos coloca
como un fuerte competidor con las mejores oportunidades dentro del mercado.
Se recomienda al sector artesanal realizar alianzas estratégicas mediante asociaciones, u otros
pequeños y medianos artesanos interesados en llevar sus productos al mercado ya sea interno
Gallardo 76
como externo mediante la creación de centros de acopio y el desarrollo de un modelo de
gestión que articule la información del mercado en cuanto a oferta y demanda, para optimizar
la capacidad de producción y ajustarse a los requerimientos que el mercado exige, tomando en
consideración una relación directa entre la asociación y la industria.
Se debe tener en consideración los siguientes consejos: Los artesanos en sus centros de acopio
deben implementar nuevas técnicas de diseño y creativos modelos artesanales que sean
llamativos en los mercados internacionales apuntando por las artesanías tradicionales que son
más demandadas por sus diseños y originalidad, para la obtención de productos finales con
máximo valor agregado y un mayor margen de rentabilidad.
En la actualidad la CFN se encuentra dando créditos al sector artesanal ecuatoriano para que
elaboren productos con valor agregado y de calidad de exportación de esta forma conseguir el
financiamiento del centro de acopio y el espacio físico necesario para cumplir con un modelo
de negocios por parte de los artesanos interesados y de esta forma aportar a la transformación
de la matriz productiva de país; además Pro Ecuador ofrece asesorías que permiten a los
artesanos desarrollar capacidades para establecer estándares de calidad, generar motivación,
realizar las artesanías donde puedan participar hombres y mujeres de diferentes comunidades;
también conseguir que se paguen un precio justo por sus productos elaborados e incluso que
se realicen buenas negociaciones con las exportadoras.
Los artesanos no deben perder la identidad en sus productos sino deben observar las
necesidades y demandas particularmente por los turistas que a la hora de comprar se dejan
llevar por los diseños y diferenciación como es el caso del mercado Alemán que tiene
preferencias por artesanías que usan para decorar sus hogares como: canastos para el pan,
cajones y bandejas, entre otros hasta productos de mayor complejidad como muebles que
requieren de una técnica artesanal más avanzada por lo que el artesano debe estar en constante
capacitación técnica. (Cuvi 35-39)
Gallardo 77
En la actualidad la Secretaría de capacitación y formación profesional del Ecuador brinda a
los artesanos diferentes programas para capacitarse y acceder a una formación que les permite
adquirir al conocimiento y el uso de recursos de una manera satisfactoria
Acceso al Mercado Alemán
Barreras Arancelarias
Las demás fibras vegetales como la paja toquilla, shigra, y otras no pagan aranceles en la
Unión Europea, por tanto en Alemania tampoco, el arancel es de 0% para estos productos.
Hay que recordar cómo se mencionó anteriormente que la Unión Europea concede a Ecuador
acceso preferencial al mercado comunitario, mediante la aplicación del Sistema de
Preferencias Generalizadas, en su modalidad SPG Plus, que otorga un trato arancelario
preferente para todos los productos industriales y un amplio grupo de bienes agrícolas y
pesqueros, de países que se encuentran en vías de desarrollo, siempre y cuando cumplan con
los requerimientos de la UE en materia de derechos humanos, laborales, medioambientales y
de buen gobierno. Según Pro Ecuador.
Barreras no Arancelarias
Se debe recalcar que para posicionar un producto en mercados internacionales no basta con
tener un buen producto, hay que considerar algunas barreras técnicas o no arancelarias como
los requisitos fitosanitarios que se refieren a certificados y pruebas de producto que son
requeridos por Alemania para que los productos ecuatorianos lleguen al mercado.
Gallardo 78
Requisitos Fitosanitarios
Según el portal web Export help desk de la Unión Europea, se exigen una serie requisitos
fitosanitarios para exportar Alemania productos de origen vegetal como son los utilizados
para realizar trenzados y cestería con el fin de prevenir la introducción y la propagación en la
UE de organismos nocivos para los vegetales y los productos de origen vegetal, según el
(Trade export Help Desk UE)
Los requisitos indican que:
No se permite importar en la UE determinados organismos clasificados, a menos que
se den unas circunstancias concretas.
Los vegetales y los productos de origen vegetal que se especifican deberán ir
acompañados de un certificado fitosanitario
Se debe tener en cuenta que los requisitos fitosanitarios también se aplican a la madera
empleada para empaquetar y embalar alimentos y productos no alimenticios. Por tanto,
aunque su objetivo principal sea exportar, por ejemplo, productos pesqueros o juguetes,
también deberá tomar en consideración los requisitos fitosanitarios si utiliza madera
como parte de los materiales de los paquetes en los que va a enviar sus productos. Los
productos vegetales procesados como los muebles u objetos de madera no están sujetos
a estos.
Gallardo 79
Requisitos de Etiqueta y empaque
En el etiquetado los productos comercializados en la UE deben respetar los requisitos de
etiquetado de la UE, previstos para: proteger la salud, seguridad e intereses de los
consumidores proporcionar información sobre el producto: contenido, composición, uso
seguro y precauciones especiales, etc.
La etiqueta ecológica de la UE es el sello oficial que tiene logotipo de una flor se otorga a
productos que ayuden a proteger el medio ambiente y a proporcionar orientaciones a los
consumidores sobre su impacto medio ambiental.
Los fabricantes, importadores, prestadores de servicios, comerciantes y minoristas pueden
solicitar la etiqueta ecológica a la autoridad pertinente del país de la UE en el que se ha
comercializado el producto en este caso en Alemania. (Trade export Help Desk UE)
Según la legislación de la unión Europea en materia de importación establece que:
Para obtener la etiqueta, los operadores económicos deberán presentar una solicitud ante
uno o varios estados miembros, que la remitirán al organismo nacional competente o un
tercer Estado, que la remitirá al estado miembro en el que se comercializa el producto.
Cabe destacar que los productos deben cumplir los criterios de la etiqueta, el organismo
competente firmará un contrato con el operador al objeto de establecer las condiciones de uso
y de retirada de la etiqueta. El operador podrá entonces colocar el logotipo de la etiqueta en el
producto. La utilización de la etiqueta estará sujeta al pago de una cantidad de dinero en el
momento de presentar la solicitud, que debe realizarse de forma anual. (Rodriguez 12-15)
Gallardo 80
Orgánicas y de Comercio Justo
Como se mencionó anteriormente todos los productos orgánicos que quieren ingresar a la UE
deben cumplir las normas establecidas en el Reglamento Comunitario pertinente para ser
etiquetados como orgánicos o deben contar con la certificación de Comercio Justo
FAIRTRADE que ofrece la posibilidad de comprar productos y mostrar su solidaridad con
aquellos trabajadores que los producen se encuentren cumpliendo condiciones óptimas de
trabajo y salario, es decir que se les pague un precio justo y no sean explotados.
V.J.1.d Cacao
Según (Pro Ecuador) se define al cacao como la planta en la cual “El fruto es leñoso de forma
alargada, aparece en la copa de los árboles y debajo de sus ramas. Dependiendo del tipo de
cacao pueden ser de color amarillo, blanco, verde o rojo. El grano está cubierto de una pulpa
rica en azúcar con la que se puede hacer jugo y el grano transformado en chocolate tiene un
agradable sabor.
El cacao es una fruta de origen tropical, su árbol tiene flores pequeñas y pétalos largos, su
cultivo se realiza principalmente en la costa y amazonia del Ecuador. “Las provincias de
mayor producción son Los Ríos, Guayas, Manabí y Sucumbíos. En el Ecuador se desarrollan
2 tipos de cacao:
Cacao Fino de Aroma, conocido también como Criollo o Nacional cuyo color característico es
el amarillo, posee un aroma y sabor único, siendo esencial para la producción del exquisito
chocolate gourmet apetecido a nivel mundial.
El cacao CCN-51, conocido también como Colección Castro Naranjal cuyo color
característico es el rojo. Además es reconocido por sus características de alto rendimiento
Gallardo 81
para la extracción de semielaborados, ingredientes esenciales para la producción a escala de
chocolates y otros. (D. d. Ecuador)
Ecuador es el mayor productor y exportador de cacao fino de aroma del mundo con una
participación del 63% del mercado mundial en el 2012, datos según (Asociación Nacional de
Cacao del Ecuador) El producto de exportación se ofrece en granos de cacao, pasta de cacao,
cacao en polvo, torta de cacao, la manteca de cacao chocolate cortezas, cáscaras y otros
residuos del cacao.
El Ecuador ocupa el quinto lugar entre los mayores proveedores, siendo el mayor exportador
fuera de África. No solo que esta posición la ha mantenido con mínimas variaciones por
varios años, sino que, debido la creciente importancia en el mercado de elaboración de
chocolate con alto contenido de cacao, el Ecuador se encuentra en mejor posición como un
producto estrella que debe ampliar su presencia en el mercado internacional y alemán en el
futuro inmediato por la calidad de su producción24
.
V.K Cacao Producto estrella escogido
El cacao es el producto estrella escogido, debido a que es uno de los productos más
importantes que se produce en el Ecuador y se lo exporta en grano, fino, elaborado, y
semielaborado. Mediante la elección de este producto se busca aportar a la transformación de
la matriz productiva ecuatoriana para que los pequeños y medianos empresarios puedan tomar
como precedente está investigación para obtener información necesaria y para conocer que
herramientas pueden usar para que el cacao adquiera valor agregado, dónde el paso primordial
es conseguir certificaciones importantes que garanticen el trato del producto, ya que en la
actualidad esto es apreciado y bien pagado en los mercados europeos especialmente en
24 (Verein der am Rohkakaohandel Beteiligten Firmen) Estos datos fueron proporcionados por la Asociación Alemana de
Comerciantes de Cacao.
Gallardo 82
Alemania, por lo tanto debe cumplir los estándares, requerimientos y especificaciones
solicitadas para su posterior exportación.
Para conocer el proceso que debe pasar el cacao tradicional para obtener la certificación y de
esta forma convertirse en orgánico (valor agregado) es necesario conocer los pasos de la
cadena de valor del cacao tradicional, ya que las características de cada tipo de cacao y las
ganancias que aportan el cacao certificado más que el normal. Además de la certificación del
cacao orgánico se puede ir un paso más adelante agregando valor elaborando diferentes tipos
de productos a base de cacao orgánico los cuales serán explicados más adelante. Es así
mediante la transformación de cacao tradicional hasta llegar al chocolate orgánico se puede
otorgar ese valor necesario para poder introducir este producto potencial y de calidad en
mercados internacionales.
Es muy importante destacar, que en la actualidad la producción cacaotera del Ecuador es un
sector que se encuentra en crecimiento y a su vez es un sector donde existen grandes
oportunidades para la exportación, por la existencia de muchas empresas chocolateras
internacionales que consideran la calidad del cacao que el país ofrece, muchas cualidades
como su excelente calidad, aroma floral y sabor excepcional son algunas de las características
que han otorgado al cacao "Nacional" ecuatoriano un reconocimiento internacional y ha
empezado a ser demandado en los mercados internacionales por las condiciones óptimas y
clima perfecto que posee el país, el trópico, la cordillera de los Andes, todos estos factores
permiten que el cacao pueda reunir las mejores propiedades y cumpla con una ventaja
comparativa muy importante. En los últimos años el cacao ecuatoriano se ha dado a conocer
por sus marcadas características de aroma y color sumamente apreciadas en la preparación de
chocolates finos, revestimientos y coberturas.
Esto ha generado muchas expectativas para los exportadores en este sector, los que a su vez
que destacan la importancia de este fruto y lo catalogan como un gran impulsador económico
Gallardo 83
para las actividades relevantes del Ecuador como el turismo, la industria, el comercio y la
agricultura. Según Anecacao “el cacao representa el tercer rubro de exportación agrícola de l
país y constituye una fuente de ingreso para más de 100.000 pequeños productores de
Esmeraldas, la Amazonía, Los Ríos, Guayas y Manabí. La gran demanda del cacao
ecuatoriano es debida las características particulares que éste posee. Cabe destacar que con el
cacao ecuatoriano se fabrica el chocolate oscuro con mayor demanda en los mercados
internacionales. Entre los principales países importadores de cacao en grano se encuentran:
Estados Unidos, Alemania y Bélgica. Mientras que Chile, Francia, Estados Unidos y otros
países europeos compran el producto ya industrializado o semielaborado.
Es necesario mencionar que el Ecuador enfrenta un problema dentro del sector cacaotero, ya
que pesar de que el caco fino ecuatoriano es reconocido a nivel mundial, su consumo interno
es muy bajo, debido a que los ecuatorianos consumen tan solo 600 gramos por año, mientras
que un europeo consume hasta 15 kilogramos al año. Es por eso que con la transformación de
la matriz productiva se busca agregar valor a productos primarios, como es el caso del cacao
un producto que con las adecuadas herramientas y certificaciones puede ser un producto
potencial con alto valor agregado para la exportación hacia al mercado Alemán.
Características y Variedades del Cacao
Según el Instituto de exportaciones e inversiones del Ecuador define al cacao “como
una fruta de origen tropical, cuyo árbol posee flores pequeñas y pétalos largos, su fruto
es leñoso de forma alargada, aparece en la copa de los árboles y debajo de sus ramas.
Dependiendo del tipo de cacao pueden ser de color amarillo, blanco, verde o rojo. El
grano está cubierto de una pulpa rica en azúcar con la que se puede hacer jugo y el
grano transformado en chocolate tiene un agradable sabor” (Pro Ecuador)
Gallardo 84
Existe el Cacao Fino de Aroma, conocido también como Criollo o Nacional cuyo color
característico es el amarillo, posee un aroma y sabor único, siendo esencial para la producción
del exquisito chocolate gourmet apetecido a nivel mundial. Según (ANECACAO)
Cacao CCN-51, conocido también como Colección Castro Naranjal cuyo color característico
es el rojo. Además es reconocido por sus características de alto rendimiento para la extracción
de semielaborados, ingredientes esenciales para la producción a escala de chocolates y otros.
En la actualidad, la mayor parte del cacao ecuatoriano corresponde a una mezcla de Nacional
y trinitario introducidos después de 1920 por considerarse más resistente a las enfermedades.
Sin embargo, el sabor Arriba sigue permaneciendo ya que el Ecuador tiene las condiciones
agro-climáticas para el desarrollo del cultivo.
V.L. Análisis del sector cacaotero del Ecuador
V.L.1.a Producción
En lo referente a la producción del cacao tradicional, se debe considerar que existen 2 tipos de
cacao: el cacao fino y de aroma y el cacao básico. El Ecuador tiene una pequeña producción
de cacao aproximadamente el 4% comparado con otros países productores a escala mundial
como Republica Dominicana o Costa de Marfil.
Además el Ecuador posee una gran superioridad en este producto: Más del 70% de la
producción mundial de cacao fino de aroma se encuentra en tierras ecuatorianas
convirtiéndonos en el mayor productor de cacao fino o de aroma del mundo.
Esto ha generado una fama importante y favorable para el país. Este tipo de cacao, tiene
características individuales distintivas, de toques florales, frutales, nueces, almendras,
especias que lo hace único y especial, sobresaliendo con su ya conocido sabor arriba.
Gallardo 85
Todos estos detalles de sabor y aroma están en el origen genético del grano, que se logra con
el correcto tratamiento post-cosecha, sumado a condiciones naturales de suelo, clima,
temperatura, luminosidad que convergen en un solo punto, en un solo territorio, en el mágico
y maravilloso Ecuador situado en la mitad del mundo. (Asociación Nacional de Cacao del
Ecuador)
V.L.1.b Industrialización
El proceso de industrialización tiene sus inicios en el pasado cuando el Holandés Johannes
van Houten descubrió como hacerlo mediante un proceso para obtener del cacao polvo y
manteca de cacao de esta forma neutralizar ácidos, según (Doutre-Roussel 25).
Este proceso ha presentado cambios ya que existen en la actualidad una mejora en la
tecnología usada para este propósito. Dentro del proceso para transformar el cacao existe una
simple premisa la cual es convertir el cacao en grano en manteca, licor, torta u otros derivados
de uso doméstico, para esta fabricación incluye la mezcla y refinado del licor del cacao, la
manteca de cacao y otros ingredientes como el azúcar y la leche.
En el Ecuador existen industrias grandes, pequeñas y artesanales que producen una capacidad
de 80 mil toneladas de cacao anualmente destinadas a la industrialización. Las industrias
pequeñas ofertan su producto hacia el mercado interno y se dedican a la producción de
chocolates, caramelos, y bombones. La Perla, Rualdos, Chocolateca, la Fabrica BIOS son las
industrias pequeñas más conocidas ubicadas en la provincia de Pichincha, mientras que las
empresas como Incacao, Colacao, Edeca quedan localizadas en la Provincia del Guayas.
(Asociación Nacional de Cacao del Ecuador)
Las industrias grandes se especializan en la producción de torta, pasta, licor, manteca, polvo
y elaborados del cacao para su posterior exportación a los mercados internacionales, las más
conocida en el país por su volumen de producción son: La Universal, Nestlé, e Indexa.
Gallardo 86
V.L.1.c. Comercialización
En el Ecuador la comercialización de cacao se realiza con la intervención de tres agentes
importantes que son los intermediarios, corredores y exportadores. La cadena de
comercialización de cacao varía según la zona del país en que se encuentre. Los
intermediarios se encuentran en contacto directo con el agricultor, se ubican en las urbes de
las zonas de producción en las principales provincias productoras de cacao; Ya que a
diferencia de los corredores que recorren las 671 principales ciudades adquiriendo el grano,
por otro lado de la cadena de comercialización encontramos que la vía entre el productor y el
exportador posee dos intermediarios: los pequeños recolectores y los mayoristas. Los
pequeños recolectores compran el grano directamente del agricultor recorriendo las haciendas
individuales donde se cosecha cacao, para luego proceder a vender lo adquirido a los
mayoristas que venden con un valor más alto los exportadores. (Lastra 30-32)
También hay casos en que el grano se vende directamente al exportador, esto sucede gracias a
la gestión de Pro Ecuador en la actualidad que pone en contacto directo a las asociaciones y
cooperativas de productores de cacao introduciéndolos a mercados internacionales donde
pueden exportar directamente sin intermediarios siempre y cuando cumplan con los requisitos
y estándares solicitados.
Según Anecacao, la comercialización del cacao en el Ecuador se puede dar hacia el mercado
externo e interno en las siguientes presentaciones: en grano que puede ser tostado, crudo, o
residuos y también industrializado (pasta de cacao, manteca, grasa y aceite de cacao, cacao en
polvo, chocolate y demás usos domésticos. En lo referente al mercado externo en
presentación: licor, manteca, polvo y torta.
Gallardo 87
V.L.1.d. Análisis de las Exportaciones
En la última década las exportaciones de cacao han presentado fluctuaciones debido a
cambios climáticos y otros factores que han reducido la producción, según estadísticas de
Anecacao en el año 2014 hubo un aumento en las exportaciones ya que 235 mil toneladas de
cacao ecuatoriano se exportaron anualmente lo que equivale al 110% de incremento en la
exportación de cacao que tiene como principal destino Estados Unidos, pero de a poco la
producción cacaotera cambia de rumbo y se consiguen nuevos socios comerciales que cuentan
con mercados internacionales que son potenciales para la exportación ya que el cacao
ecuatoriano está considerado como uno de los mejores en mundo por sus características y
calidad, como es el caso del cacao fino o de aroma que en Ecuador se produce el 60% a nivel
mundial este tipo de cacao es conocido como Arriba, es un producto estratégico en la
industria del chocolate que se usa para dar ese sabor y aroma exigido por los paladares más
finos. (Asociación Nacional de Cacao del Ecuador)
V.L.1.e. Exportaciones de cacao en grano por Destinos
Según las estadísticas de (Asociación Nacional de Cacao del Ecuador), los Estados Unidos es
el principal socio comercial para las exportaciones ecuatorianas de cacao en grano con una
participaron del 42% durante el 2014, Holanda subió 2 puntos que en años anteriores a un
13%, mientras México desciende un punto a 10% de la participación.
Actualmente existen nuevos mercados en los que este producto se está enfocando como Asia,
Europa especialmente Alemania pero estos países demandan la existencia de un valor
agregado que sea amigables con las prácticas ambientales y de comercio justo ya que esta es
la tendencia mundial en estos mercado, y si Ecuador sabe usar esta ventaja podría cautivar
Gallardo 88
mercados potenciales a través del valor agregado no solo ofertando un cacao tradicional sino
un cacao que cuente con reconocimientos y las respectivas certificaciones.
En Ecuador son cinco las empresas que abarcan el 65% de las exportaciones
• Walter Matter S.A (13%)
• Blommer Chocolate (13%)
• Transmar Comodity Group (25%)
• Man cocoa (8%)
• Daarnhouwer (7%)
También existen otras empresas con menor participación como Mitsubishi Corporación,
Nacional de Chocolates S.A Ferrero entre otros. (Lastra 32-38)
V.L.1.f. Exportaciones elaboradas de cacao por destinos
la región sudamericana se mantiene como principal nicho de mercado para las exportaciones
de los productos elaborados de cacao; La manteca, el polvo, la torta y el licor tienen en un
14% como destino final Chile, seguido por los Estados Unidos con un 12% de esta
participación, por encima de Perú con un 11%.
Las empresas exportadoras de cacao industrializado con más participación en el mercado son:
• Real Products (34%)
• General Cocoa (15%)
• Trading Corp (14%)
• Nestle Chile (5%)
Gallardo 89
V.l.1.g. Importaciones de Cacao y sus Elaboraciones por destinos
En el Ecuador también se registran importaciones de elaborados de cacao, especialmente de
Colombia, Chile y Estados Unidos, ya que estos países al ser más industrializados aprovechan
esta ventaja para transformar el cacao en grano que Ecuador les exporta para transformarlo en
chocolate y otros productos terminados para ser exportarlos nuevamente pero con valor
Agregado.
V.M. Herramientas para agregar valor al producto estrella escogido
Con la transformación de la matriz productiva se busca agregar valor a productos primarios,
como es el caso del cacao un producto potencial de exportación hacia al mercado Alemán.
Pero es esencial cumplir todos los requerimientos y exigencias de este mercado a través de
una serie de herramientas destinadas a los pequeños y medianos productores para que puedan
crear fuentes de ingresos y a su vez aportar a la transformación de la matriz productiva
aplicando estas herramientas que serán descritas a continuación.
Mediante estas herramientas se busca que el cacao ecuatoriano ingrese al mercado
internacional y sea reconocido por su calidad e innovación, además que sea apreciado y
demandado por los consumidores ecuatorianos por su diferenciación y calidad y así a la hora
de comprar tendrá preferencia por el chocolate hecho en el país en vez del chocolate
importado. El Ecuador tiene una gran riqueza en materias primas por lo tanto la primera
lección es que tenemos que tratar como iguales a las personas del campo pues son los
productores que inician la cadena.
Gallardo 90
Se debe establecer conexiones personales y conexiones con los productos finales. Los
agricultores que degustan su propio chocolate, de esta forma saben que es posible obtener un
buen producto proveniente del cacao por lo que se comprometen a mantener la calidad en su
producción.
Es importante mostrar a los clientes que se tiene una fuerte relación con toda la cadena de
producción, el respeto al medio ambiente y los trabajadores. En el sector cacaotero se depende
de la calidad de la materia prima, así que es debido trabajar al máximo con los agricultores y
estar todo lo posible para ser una referencia de excelencia en la producción de cacao.
Otros de los aspectos que se debe considerar es la innovación que consiste dentro de este
sector no hacer lo mismo que el resto y para ello tienes que tener la mente muy abierta y
observar las tendencias de los mercados internacionales. Porque ver lo que está pasando fuera
nos ayuda a generar un mejor producto Además, en cada nuevo producto es necesario usar la
creatividad porque surgen necesidades que no están cubiertas en el país, además identificar las
necesidades locales para crear productos locales que respondan a la demanda identificando
necesidades básicas.
Es de suma importancia seguir a los pioneros, empresas exitosas ecuatorianas que han sabido
darse a conocer en los mercados exteriores, así vamos a tener una guía para abordar nuevos
mercados y nuevos productos.
Por ejemplo la empresa Pacari y también la empresa ecuatoriana Güitig que se posicionan
como marcas importantes del Ecuador con varios reconocimientos internacionales por su
extraordinaria calidad. Además para agregar valor al cacao ecuatoriano es importante
considerar toda la cadena de valor y todos los actores que participan en esta. Es por eso que
según Duke Center on Globalization Governance and Competitiveness, que propone una
metodología que se basa en cuatro herramientas las cuales se deben aplicar si se busca
Gallardo 91
mejorar la competitividad de los pequeños agricultores e insertarlos de manera sustentable en
la cadena de valor. Estos cuatro puntos son los siguientes:
1. Acceso al mercado
Se debe identificar un problema que enfrenta mayoría de los pequeños y medianos
productores de cacao, ya que no cuentan con los contactos necesarios para establecer
relaciones potenciales con los compradores. Como es el caso de las limitaciones geográficas,
culturales o incluso educacionales, entre otras.
Las intervenciones deben cumplir con el rol de establecer conexiones entre los productores y
compradores, mediante certificaciones de comercio justo, este problema puede ser
solucionado ya que esta certificación promueve que los compradores realicen la adquisición
directamente del comprador es decir sin intermediarios, por lo tanto los productores reciban
su pago justo.
Es importante educar a las grandes empresas del país con respecto al potencial y beneficio
económico de tomar a los pequeños productores como proveedores, ya que de esta forma se
está creando fuente de ingresos, fuentes de trabajo, es decir estas empresas cumplen con los
principios de responsabilidad social para con la comunidad y con el país.
En la actualidad el instituto de Promoción e inversión del Ecuador se encuentra en la
capacitación a pequeños y medianos agricultores cacaoteros que busquen información para
ingresar a mercados nacionales o internacionales, brindado todo el apoyo y asistencia
necesaria para acceder a estos mercados con éxito. Es primordial tener acceso a las siguientes
herramientas
Gallardo 92
2. Acceso a capacitación
La capacitación técnica es una herramienta fundamental para satisfacer las cambiantes
exigencias de mercados nacionales e internacionales. Es así que, para mejorar tanto la
productividad como la calidad del producto tomando es necesario cumplir con las
certificaciones y estándares esto se convierte en un requisito primordial para participar en las
cadenas de valor.
Además mediante la capacitación técnica los productores podrán acceder a nuevas
tecnologías e incluso, nuevas variedades, y sabores de chocolate. Las capacitaciones no deben
limitarse a habilidades técnicas, sino también a implementar las buenas prácticas agrícolas,
ambientales, y de comercio justo. También deben capacitar las habilidades empresariales y
sociales enfocadas la importancia de trabajar en equipo y el compromiso.
En la actualidad la Secretaría de capacitación y formación profesional del Ecuador brinda a
los pequeños agricultores diferentes programas para capacitarse y acceder a información para
poder adquirir conocimientos necesarios y uso de recursos de una manera satisfactoria.
Además Anecacao, también ofrece asistencias técnicas, transferencia de tecnología, jardines
clónales para el abastecimiento de material vegetativo garantizado, talleres regionales,
pronósticos de cosecha de cacao, información al momento de los mercados de bolsa de Nueva
York y Londres, estadísticas de exportación, manejo post-cosecha, restauración de huertas,
para que los pequeños y medianos agricultores dedicados al sector cacaotero tengan acceso a
este tipo de conocimientos mediante capacitación.
Gallardo 93
3. Desarrollo de la colaboración y coordinación entre actores
Es necesario que los pequeños y medianos productores participen en economías de escala,
para poder competir en mercados nacionales e internacionales. Esto se puede realizar
mediante la colaboración y coordinación entre los productores, ya que estas son importantes
porque promueven el trabajo en equipo aportando a la solución de conflictos mediante la
generación de diversas soluciones.
Para motivar a los productores dentro de la cadena de valor es necesario mantenerlos
informados para que participen del proceso. Los participantes más importantes dentro de la
cadena de valor son: Las instituciones gubernamentales, los proveedores de materia prima,
empresas de servicios, entidades bancarias y los compradores, entre otros participantes y es de
suma importancia que la interacción y coordinación sea primordial para facilitar las
actividades dentro de la cadena de valor.
4. Acceso a Financiamiento
Para que los pequeños y medianos productores puedan integrarse a la cadena de valor del
cacao orgánico requiere de inversión. Esta inversión se refiere a gastos en infraestructura pago
de certificaciones y equipos como sistemas de riego, invernaderos o sistemas de
almacenamiento en frio.
Cabe destacar que existe una gran ventaja para el sector cacaotero ya que según el (Banco
Central del Ecuador) en el 2013 y 2014, el sistema financiero desembolsó $16.287 millones
de dólares en créditos a todos los sectores productivos del país.
Gallardo 94
Además los agricultores cuentan con las entidades del estado como el Banco del Pacífico,
Corporación Financiera Nacional (CFN) y Banco Nacional de Fomento. Que se encuentran en
la actualidad otorgando créditos para impulsar los sectores productivos del país.
Se debe considerar los siguientes consejos que pueden implementar los pequeños agricultores
y productores de cacao:
Es importante que el sector cacaotero implemente la tecnificación en las haciendas, donde se
va realizar el cultivo enriqueciendo el conocimiento de los productores para un manejo más
tecnificado con el fin de aportar a la exportación de un cacao de calidad.
Además optimizar procesos y hacer más productivas las fincas cacaoteras, también de tener la
capacidad para generar mayor valor y establecer los mecanismos para que buena parte de este
sea en beneficio de los mismos productores mediante las certificaciones de comercio justo y
orgánicas. También se recomienda que los pequeños y medianos productores o agricultores
deben estar organizados en cooperativas u otras formas de organización que posibiliten hacer
negocios, además que cuenten con capacidades propias o por medio de alianzas ir avanzando
los peldaños que acorten la cadena de valor para su beneficio.
Y finalmente que los pequeños y medianos agricultores interesados en crear sus propias
marcas agregar más valor pueden abrir sus granjas o fincas a personas que pueden visitar la
granja y aprender sobre todo el proceso de cultivo, la cosecha, despulpado, secado, molienda,
clasificación, tostado, envasado y, en última instancia, degustación de cacao.
Basándose en Agroturismo que permite que el cliente se encuentre en contacto directo con
toda la cadena de valor del producto o mediante Internet por las redes sociales para aquellos
que ya han visitado la granja. Por medio de esta estrategia el agricultor está vendiendo más
que el cacao si no también está vendiendo una experiencia al visitante por medio Agroturismo
que es la última estrategia de valor agregado usada en este tipo de productos. Mediante la ruta
Gallardo 95
del cacao que se realiza en el país que es una forma de turismo y conocer los principales
lugares del Ecuador productores de cacao.
V.N. Análisis de la Producción de Cacao Orgánico en el Ecuador
V.N.1 Producción Nacional
La producción de orgánicos tiene sus inicios en el Ecuador en la década pasada, Ya que el
consumo de este tipo de productos es una tendencia mundial en países de Europa y Estados
unidos, en nuestro país el consumo es mínimo, aunque en la actualidad empieza a tomar
fuerza ya que los consumidores locales empiezan a tomar conciencia con qué tipo de
productos están alimentándose se especialmente considerando que estos no tengan químicos.
Desde el 2003, los cultivos orgánicos en el país han crecido en 50% al año, gracias a la
demanda internacional en este tipo de productos encontrando una oportunidad comercial para
favorecer a nuestras exportaciones. Según (I. d. Ecuador) el número de certificaciones en el
2007 fue de 15000 mientras que el 2015 aumentaron a 60,000 certificaciones.
La Unión de Organizaciones Campesinas Cacaoteras del Ecuador (UNOCACE) es una de las
empresas más reconocidas localizada en la provincia del Guayas; que producen,
comercializan y exportan, al menos, unas 2 mil toneladas métricas de cacao orgánico al
mercado de EE.UU Y Europa.
La organización más importante de producción de cacao orgánico en el Ecuador UNOCACE
es una organización de segundo grado, conformada por 18 asociaciones de pequeños
productores de cacao. Fundada en 1999, con la finalidad de incrementar los ingresos de los
productores a través del mejoramiento de los cultivos de cacao. Actualmente agrupa a 1800
productores de cacao nacional fino de aroma, ubicados en las provincias de Guayas, Los Ríos,
El Oro y Bolívar.
Gallardo 96
La UNOCACE tiene una superficie de producción de cacao de aproximadamente de 13.500
hectáreas y su rendimiento llega a las 1500 tm /año. Los productos que se ofertan son cacao
en grano en los mercados de Estados Unidos y la Unión Europea. El cacao cuenta con
certificación orgánica para la UE, NOP25
para Estados Unidos, Biosuisse26
y Comercio Justo
ESR y FLO antes mencionadas.
Cabe destacar que la cadena de valor se encuentra formada por varios intervinientes. Primero
se encuentran los productores individuales que son los encargados de cumplir con normas y
parámetros para la producción, cosecha, y desgrane del cacao orgánico. En segundo lugar se
encuentra otro interviniente que es la organización que realiza las actividades de fermentación
y secado del producto por medio del centro de acopio del que son propietarios. Estas
organizaciones se encuentran capacitadas para usar las mejores prácticas para el cultivo de
cacao usando abonos orgánicos y respetando todas las prácticas medioambientales
establecidas.
25 La certificación NOP-USDA, la cual es obligatoria para todos los productos orgánicos que se venden e importan a los Estados Unidos, incluye los requisitos generales para la producción, la transformación y la comercialización. 26 El certificado Bio Suisse, es el certificado de producción agrícola orgánica Suizo, creado por la organización Bio Suisse.
Gallardo 97
Los pequeños y medianos productores pueden innovar y encontrar oportunidades de comercio
mediante estos productos elaborados y semielaborados de cacao orgánico con alto valor
agregado
Una forma muy particular de agregar valor al chocolate por
medio de la crema de cacao se puede realizar con chocolate
orgánico negro y agregar avellana o nueces. Incluso aceites
esenciales, este chocolate gourmet va acompañado siempre
de una certificación orgánica y de comercio justo. (BSC Ecuador)
Contiene una fuente natural rica en antioxidantes, y también
es una excelente fuente de fibra dietética. Además, el cacao
es conocido por ser una de las mayores fuentes dietéticas de
magnesio que tiene un contenido de hierro
impresionantemente alto, y también posee muchos otros minerales esenciales en cantidades
significativas. Con este tipo de producto derivado de cacao es posible cuidar la salud ya que
es realizado con cacao 100% orgánico. Según la empresa Inkanatural.
Gallardo 98
Nibs se le llaman a los granos de cacao que están partidos en
pequeños trozos, tiene más nutrientes que el cacao en polvo,
pues es la semilla tostada molida completa. Es unos los
alimentos considerados por sus megas nutrientes, para este
producto es recomendado el Certificado orgánico y Kosher27
para agregar valor al producto
según las tendencias en el mercado de chocolate internacional. Se cree que en 5 años más este
producto tendrá alta demandado ya que tiene muchos usos y le agrega un toque diferente y
único a la preparación.
Este tipo de chocolate es preferido por personas con
paladares exigentes y que cuidan la salud ya que no tienen
azúcar procesada, son libres de gluten y sin lactosa. Estas
barras de preferencia deben ser hechas con Cacao negro
ecuatoriano 100% Orgánico. Tienen un sabor exquisito a cacao puro, sin ningún tipo de
colorante o aroma añadido. Además se puede agregar trozos de frutas y plantas típicas de las
regiones del país. Certificación orgánica, Rainforest, y de comercio justo son recomendables
para este tipo de productos
27 Es la certificación de control de calidad de los alimentos según las normas judías denominadas kosher
Gallardo 99
También llamado Masa de Cacao o chocolate sin endulzar, es
extensamente utilizado en la industria de confites y chocolates
profesionales. Esta masa de cacao es hecha a partir de habas de
origen único manteniendo todo su sabor y aroma delicioso. Certificación orgánica, rainforest,
y de comercio justo son recomendables para este tipo de productos. Según la empresa de
Cacao Cafiesa.
Se conoce también como aceite de teobroma, es usada también
en la producción de cosméticos y farmacéuticos. Aquí se puede
encontrar una oportunidad ya que en el momento se encuentra
en auge todos lo que son cosméticos y productos naturales y el cacao es excelente para la
elaboración de estos productos por las propiedades que tiene. Según Pro Ecuador.
A este tipo de producto se le puede agregar frutas
tropicales, además un poco de licor para que tengan
ese sabor y toque exquisito para satisfacer los
paladares exigentes. Certificación orgánica,
rainforest, y de comercio justo son recomendables para este tipo de productos.
Gallardo 100
Certificaciones
La certificación Rainforest Alliance, con su sello representa también a una certificación que
se centra en normas sociales y ambientales como: Conservación de ecosistemas,
Conservación de la vida silvestre, Tratamiento justo y buenas condiciones para los
trabajadores, y relaciones con la comunidad. Además de manejo integrado de los cultivos y,
manejo completo e integrado de desechos.
El proceso de certificación también promueve la cooperación entre los productores para
comercializar el producto certificado de manera más efectiva. Ya que mediante esta
certificación, las fincas Rainforest Alliance Certified generalmente sí venden a precios más
altos (Quality Certification Services)
Fairtrade: El estándar está definido por (Fairtrade Labelling Organizations International) hasta
hace poco, el líder de las certificaciones en el mercado. Se enfoca especialmente en criterios
sociales para pequeños productores y en un comercio justo, ya que como única la certificación
prevé el pago de un precio mínimo por el producto así como un premio al productor.
El cacao obtenido en base de los estándares de producción y procesamiento orgánicos, es
internacionalmente reconocido, ya que el cacao orgánico tiende a satisfacer a los exigentes
mercados que demandan cacao de calidad, beneficiados por el clima húmedo. El cacao
orgánico se orienta a proteger la salud humana y promover los sistemas sostenibles de
producción. Frecuentemente, el cacao orgánico se acompaña de otras certificaciones como:
cacao de origen Arriba, cacao Fairtrade, cacao de mercado justo.
Gallardo 101
V.Ñ. Estrategias para ingresar el chocolate orgánico de origen ecuatoriano
al mercado alemán con éxito
Clientes Potenciales
Para ingresar al mercado alemán es importante identificar los clientes potenciales para este
producto que se encuentran entre los 25 a 54 años de edad, según CIA Factbook hay cincuenta
millones de personas en este nicho de mercado potencial, se puede tomar de referencia este
segmento ya que son personas con poder adquisitivo alto, ya que el consumidor alemán en
promedio per cápita alcanza un salario real de 20,946 euros anuales (Market Research World,
2014), y comprenden una edad relativamente joven, según Biotanmischer en su reporte
realizado manifiesta que en ese país existe un gran crecimiento en la demanda de chocolate
orgánico que es apreciado por los consumidores alemanes por la calidad además de que el
producto cumpla con prácticas de comercio justo y amigables con el medio ambiente.
También se puede enfocar en pequeños y medianos supermercados orgánicos en Alemania.
Propuesta de Valor
Para llegar al mercado alemán el chocolate orgánico que se va a ofertar tiene que ser de alta
calidad, contar con las mejores técnicas de cultivo y post cosecha todas amigables y
responsables con el medio ambiente. Además del compromiso de calidad, el desarrollo de
sabores exóticos como los de las frutas y plantas que el país tiene.
Se debe brindar un diseño innovador y llamativo en su empaque, el producto cumplirá con
todas las certificaciones orgánicas, prácticas de comercio justo, y sostenibilidad con el medio
ambiente en toda su cadena de valor lo que permitirá poner un precio alto al producto ya que
los consumidores alemanes están dispuestos a pagar más por calidad y diferenciación.
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Canales de Distribución
Las principales empresas minoristas de productos orgánicos son: Denn´s presente en toda
Alemania, Alnatura presente en Berlin, Bremen, Hannover y Hamburgo. Así como
BioCompany con fuerte presencia en Berlín, Potsdam, Dresden y Hamburgo. El
superBioMarkt en las regiones de Westfalen y Osnabrück. Además de que la mayoría de las
cadenas de supermercados venden productos alimenticios orgánicos, empresas como el Rewe,
Edeka, Kaufland, entre otros, que son los canales más importantes donde nos interesa que
nuestro producto este presente y sea adquirido por los consumidores.
Fidelización de los clientes
Según (Kroska 2) “Un negocio rentable empieza y termina con el cliente, ya que al colocar al
cliente en el centro de su pensamiento se creará un ambiente que estimulará el éxito a largo
plazo”. Además kroska menciona que para ser preferidos por los consumidores, el negocio
debe ser capaz de llamar la atención, mediante un servicio y producto diferenciado para de
esta manera poder adquirir clientes potenciales.
Para crear un negocio con éxito dedicado a la comercialización de chocolate ecuatoriano con
valor agregado, es necesario adoptar lo anterior mencionado por kroska, además de apostar
por sabores exóticos, que el empaque tenga un diseño innovador y llamativo para que los
clientes puedan reconocer el negocio por la innovación y la diferencia que aplican en sus
productos y servicios.
Es muy importante, considerar que si se quiere emprender un negocio de producción y
exportación de chocolate orgánico la fidelización de los clientes sea primordial y se debe
realizar a través de buzones de sugerencias en supermercados donde se encuentre presente el
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producto así como las páginas web de la empresa donde los clientes estén en contacto para
saber que frutas o que combinaciones personalizadas les gustaría que tenga el chocolate
además de otras sugerencias que nos quieran hacer así poder fortalecer las interacciones con
el cliente.
Normas ISO 900128
Si se quiere que el producto tenga éxito es recomendable que la empresa productora adopte
las Normas ISO 9001, ya que se han convertido en un modelo para el aseguramiento de la
calidad en el desarrollo, el diseño, el servicio, la producción y la instalación de un producto o
servicio de cualquier empresa y sector.
28 Su última versión fue liberada en 2008 y por el momento se encuentra en proceso de actualización. Se estima que la
publicación final de la nueva revisión estará disponible a partir de la segunda mitad de 2015.
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V.O. Empresa Pacari ejemplo de calidad e innovación de chocolate
orgánico ecuatoriano
En este trabajo tomar el ejemplo de la empresa Pacari es muy importante para demostrar
como la implementación de las adecuadas herramientas y estrategias en un producto primario,
como es el cacao se puede tener mucho éxito. Estas herramientas se han venido explicando y
desarrollando a lo largo de la investigación, y nos muestran el camino para añadir valor
agregado ofreciendo un producto de alta calidad, es así como la empresa Pacari logra
transformar este recurso primario, en un producto que cumple con todos los estándares y
certificaciones de calidad que le permite ser reconocido y establecerse dentro de los mercados
internacionales más importantes del mundo. La misión de esta empresa se basa en principios
sociales y ambientales de sostenibilidad, para asegurar que sus productos tengan un buen
impacto en las comunidades productoras.
Gracias a la pasión que tiene esta empresa por el desarrollo sostenible y el compromiso de
conservar la especie de cacao ecuatoriano denominado Arriba Nacional de esta forma
Chocolate Pacari se ha convertido en el primer chocolate orgánico de un sólo origen
producido en su totalidad en el Ecuador. El éxito de esta empresa es que trabajan y dan
prioridad a los pequeños productores de cacao del país, a su vez experimentando y
adquiriendo conocimientos que les han permitido crear chocolate del mejor sabor y textura,
gracias al más preciado manantial de cacao fino que es el Ecuador. Además los dueños de
Pacari recalcan que un ingrediente esencial para el éxito de su misión es involucrarse
plenamente en el proceso desde el trabajo directo con agricultores a la realización del diseño
de los empaques, también trabajan a pequeña escala utilizando ingredientes cuidadosamente
seleccionados para brindar a quienes prueban sus productos una experiencia inolvidable es
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por eso que la calidad de los chocolates de Pacari está en constante evolución y desarrollo de
formas innovadoras para obtener todo el sabor único de la semilla Arriba Nacional
ecuatoriana, ofreciendo una gama de productos desde chocolate puro, hasta barras de
chocolate negro que tienen sabores propios de cada región del Ecuador y el secreto más
importante de su éxito es que saben aprovechar uno de los recursos más importantes que tiene
este país, ya que cuenta con la mejor materia prima del mundo, el cacao denominado Arriba
Nacional. La conciencia ambiental es muy indispensable ya que en Pacari tienen la valiosa
creencia que debido a que el país que se encuentra en vías de crecimiento, ellos como empresa
ecuatoriana tienen como deber de velar por una producción sustentable usando ingredientes
producidos orgánicamente beneficiosos para el entorno natural durante su proceso de
crecimiento y cultivo, de esta forma buscan promover el uso de la agricultura sostenible y
orgánica ya que esta empresa únicamente se provee de fincas orgánicas certificadas. Además
de trabajar con cacaoteros que se basan en sus tradiciones.
Otro aspecto muy importante que caracteriza a esta empresa es la responsabilidad social, ya
que es muy importante debido a que trabajan directamente con pequeños agricultores y no con
intermediarios, lo cual garantiza que los mismos recibirán una compensación justa y
adecuada. Trabajan directamente con los productores para ayudarles a mejorar sus procesos
de producción orgánica y la calidad de sus cultivos. De esta forma fomentando compromisos
a largo plazo con cada uno de sus productores, por lo que se realiza un recargo significativo
sobre los precios de mercado para que los productores puedan recibir un pago justo por su
trabajo, de esta forma se los incentiva para continuar utilizando métodos de agricultura
sostenible, preservando así la diversidad existente del cacao en Ecuador.
En resumen los factores claves de éxito del modelo de negocios construido por la empresa
Pacari, es que están involucrados en todos los procesos y relaciones de la empresa, la buena y
cercana relación especialmente con los agricultores, los cuales son muy respetados y
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mantienen una relación muy fuerte que se ha construido con el paso del tiempo, además de la
importancia que se le da a los valores corporativos que caracteriza la empresa como la Lealtad
que se consigue a través del cumplimiento de todos los pasos de la cadena de valores.
V.O.1 Modelo de negocios Canvas aplicado a la marca chocolate orgánico Pacari
Fuente: Empresa Pacari. Elaborado por la autora
Los ecuatorianos y extranjeros, que conocen la historia y los valores que caracterizan a la
empresa PACARI, han logrado atraer a muchos clientes. Ya que la aceptación y estima del
público llega al agricultor, adquiriendo un sentido de valor por el esfuerzo realizado en el
producto.
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V.P. Requisitos para la exportación de Elaborados de cacao con valor
agregado hacia Alemania
V.P.1 Barreras arancelarias
El Ecuador se encuentra en la actualidad en negociaciones con la Unión Europea para obtener
un tratado de comercio beneficioso para ambas partes con el anterior acuerdo SGP que se
mantenía con UE, Según el centro de comercio internacional los aranceles aplicados a los
productos con subpartida 1806.32 bloques tabletas y barras sin rellenar, la subpartida 1806.31
bloques, tabletas y barras rellenos, la subpartida 1806.20 las demás preparaciones de
chocolate. Estos productos pagan 0% de aranceles para ingresar al mercado alemán.
V.P.2 Barreras no arancelarias
Según la legislación alemana los productos de elaborados de cacao, todas las personas
interesadas en la exportación de chocolate orgánico deben cumplir con la presentación y
cumplimiento de estos documentos:
Factura Comercial, documentos de Transporte, lista de carga, declaración del valor en la
aduana, seguro de transporte y el Documento Único Administrativo. Además es importante
cumplir con la Normativa de la Unión Europea que estipula los requisitos relativos al cacao y
chocolate destinados a la alimentación humana y denominaciones de venta, definiciones,
características y especificaciones de etiquetado por cada producto cubierto por la legislación.
Solamente los productos que cumplan con esta normativa podrán ingresar a la UE.
La Directiva de la normativa del parlamento europeo también determina las reglas en la
composición y etiquetado del cacao y productos de chocolate destinados al consumo
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humano tales como: la manteca cacao desgrasado, el chocolate en polvo, chocolate en
polvo para beber, cacao azucarado, cacao de cacao. El cacao y cacao en polvo; cacao
magro en polvo, cacao magro, cacao desgrasado en polvo, en polvo azucarado,
incluyendo bajo en grasa o sin grasa. También el chocolate, chocolate de leche,
chocolate blanco, chocolates rellenos, y chocolates o bombones. (Rodriguez 21-23)
Según la normativa de la UE La composición y etiquetado de los productos anteriormente
mencionados deben tener las siguientes características:
Manteca de cacao: contenido de ácidos grasos libres y material no saponificable
Chocolates: porcentajes mínimos de manteca de cacao, cacao en polvo, cacao seco
desgrasado, materia láctea seca, materia grasa láctea, así como avellanas y harina o
almidón.
También, la Directiva específica que los chocolates, chocolates de leche, chocolate
blanco, pueden contener:
Un máximo del 5 % de materias grasas vegetales distintas de la manteca, aceite de
palma, sal, shea, kokum gurgi, hueso de mango y aceite de copra. Estas grasas
vegetales, solas o en una mezcla, corresponden a equivalentes de manteca de cacao.
Un máximo del 40% del peso total del producto final puede corresponder a otras
sustancias comestibles. Sin embargo, esto excluye a grasas animales y preparaciones no
derivadas exclusivamente de la leche, así como harina o almidón. (Pro Ecuador)
Aquellos agentes aromatizantes que no simulen el sabor natural del chocolate o de la
materia grasa láctea. Esto se aplica también al cacao o chocolate en polvo.
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Los consumidores europeos a la hora de comprar cacao y elaborados, prestan mayor atención
a la forma en cómo se producen. Hoy en día varios compradores solicitan a sus proveedores
certificaciones para comprobar que el cacao es producido de manera justa, amigable con el
ambiente y socialmente responsable. Las certificaciones más solicitadas en UE son: Comercio
Justo, Rainforest Alliance y Certificación UTZ. (BSC Ecuador)
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VI. Análisis de los Resultados
Como se ha mencionado en las secciones anteriores del trabajo de investigación, éste se
encuentra dividido en tres partes. Para analizar los resultados obtenidos se lo realizará de la
misma manera. En la primera parte del trabajo, en la cual se realizó la investigación de
mercado al mercado alemán se obtuvieron los siguientes resultados:
Mediante la entrevista realizada a Peter Kammerer, director adjunto y jefe de
economía, comercio y servicios de la cámara de comercio de Múnich se pudo conocer
las características de la demanda del mercado alemán, él nos cuenta que la demanda ha
variado en los últimos años, debido a que los consumidores alemanes han cambiado
sus hábitos alimenticios y tienen tendencia de compra a productos saludables sin
químicos ni pesticidas. Es por eso que Alemania es el segundo comprador más grande
del mundo de alimentos orgánicos, en este nicho de mercado en el cual existe alta
demanda el Ecuador puede tener una ventaja de exportación.
Además proporcionó importante información sobre los principales productos que
tienen demanda en el mercado Alemán y estos son: Chocolate orgánico, frutas y
verduras frescas producidas sin uso de pesticidas, hormonas u otros químicos y que no
hayan sido modificados genéticamente. Estos productos elaborados de preferencia por
países en vías de desarrollo que apliquen el comercio justo en su producción. Además
se obtuvo importante información de cómo la descripción de cada uno de los mercados
potenciales donde el Ecuador puede apuntar ya que cuenta con grandes oportunidades
para realizar negocios de exportación con el mercado alemán. Estos mercados
potenciales son: Mercado de alimentos orgánicos y mercado de artesanías como
decoración para el hogar.
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Por último nos proporcionó información sobre los requisitos de exportación para el
mercado de productos orgánicos, ya que el éxito de entrada a este mercado depende
principalmente en el conocimiento que se tiene del mercado y el contacto personal, ya
que el exportador en el Ecuador deberá analizar la legislación alimentaria, requisitos
de envasado y etiquetado, las prácticas empresariales de Alemania y la Unión
Europea, las leyes relacionadas con el comercio y los aranceles, como se encuentran
estructurados los importadores potenciales y el sistema de distribución. Una buena
herramienta para los exportadores ecuatorianos es guiarse por la información de las
normativas del reglamento de Importaciones de Alimentos y Agricultura de Alemania
y de la UE con sus respectivas normas. También el Sr. Kammerer recomienda a los
exportadores ecuatorianos en busca de socios comerciales en Alemania que pueden
asistir a las famosas ferias orgánicas que tienen lugar en este país al igual que la
Semana Verde Internacional IGW y la BioFach, la cual se lleva a cabo cada mes de
enero en Berlín, también se realiza la semana Verde Internacional IGW.
Durante el viaje realizado a Alemania, se visitaron varios supermercados como: Rewe,
Edeka y el Lidl para saber qué productos son los más comprados por los consumidores
alemanes y se entrevistó al administrador del Supermercado Rewe en la ciudad de
Assling, Peter Gruber, el cual dio a conocer que los productos que más se venden se
encuentran en la sección de frutas y verduras orgánicas debido a que los clientes
alemanes cuidan mucho su salud y apoyan la producción sostenible y ecológica
comprobada a través de certificaciones. Las frutas más compradas son: Piñas, baby
banano, chirimoya, kiwi, mango, maracuyá, y frutillas.
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De la investigación de campo al visitar un importante supermercado de productos
orgánicos29
, se pudo obtener la información de los precios de este tipo de productos,
que cuentan con diferentes tipos de certificaciones como orgánicas y de comercio
justo. Los precios de estos productos eran el doble y hasta en algunos casos el triple
del valor de los productos tradicionales sin este tipo de certificaciones. Entre los
productos con mayor venta se encuentran el café orgánico y todo tipo de chocolate
elaborado a base de cacao orgánico. Fue impresionante ver a los consumidores
alemanes comprando grandes cantidades de chocolate orgánico. En las perchas del
este producto existe gran variedad de chocolates de todos los tipos y diferentes países
del mundo, cabe destacar que los más comprados son de países que aplican comercio
justo a su producto y son responsables con el medio ambiente. Además países de
América latina donde el cacao orgánico se produce en las mejores condiciones y tiene
el mejor sabor según, Erick Metzler el propietario de la tienda Korn Bio Markt en la
ciudad de Grafing.
En la segunda parte de la investigación, el análisis de la oferta exportable se obtuvo los
siguientes resultados al aplicar la matriz del Aladi. Para el mismo se tomó en consideración
los principales productos exportados por Ecuador a Alemania, calculando la variación anual
de los últimos 2 años, correspondientes al 2013 y 2014.
Los resultados proporcionaron los productos con potencial de exportación al mercado alemán
que son los que tomamos en cuenta para el desarrollo del presente trabajo, y estos son los
siguientes:
29 Las fotos de la visitas se adjuntan en los Anexos.
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Frutas tropicales con una variación anual de 107% ( Producto estrella o situación
óptima)
Café con una variación anual de 32,41% ( Producto estrella o situación óptima)
Cacao y sus derivados existe una variación de 38,69% ( Producto estrella o situación
óptima)
Materias vegetales o minerales para tallar con una variación de 46,26% (Producto
estrella o situación óptima)
Banano fresco cavedish valery con una variación anual de 66.75% ( Producto estrella
o situación óptima)
En la tercera parte de la investigación cabe destacar que es donde será respondida la pregunta
de la investigación. Para responder la pregunta de investigación, se ha escogido un producto
de la oferta exportable con potencial de exportación al mercado alemán este producto estrella
o en óptima situación que es el cacao ya que mediante los datos obtenidos en el desarrollo de
la investigación, es el producto con mayor aceptación ya que tiene más oportunidades y
acceso al mercado alemán.
Los resultados obtenidos han sido analizados de las estadísticas del banco Central del Ecuador
y el Statistische Deustche Bundesamt, donde se obtuvo la información de exportaciones del
Ecuador hacia el mercado alemán.
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Tabla 3 Exportaciones de cacao con valor agregado hacia Alemania en miles USD FOB
Fuente: Import Statistische Deustche Bundesamt Bio Schokolade 2013-2014/ Estadísticas de
importación de chocolate orgánico de la Oficina Federal de Alemania. Elaboración por la autora
En el año 2013 el Ecuador exportó 85,612 miles de dólares de barras de chocolate orgánico y
75,187 miles de dólares de bombones, confitería y otras presentaciones de chocolate orgánico
hacia el mercado alemán.
En el año 2014 las barras de chocolate tuvieron un considerable aumento con relación al año
2013 con un valor de 170,587, mientras que los bombones, confitería y otras presentaciones
de chocolate orgánico alcanzaron 160,145 miles de dólares sumando un total de 330,732 en el
2014. Con la iniciativa de la transformación de la matriz productiva del Ecuador propuesta
por el gobierno, se crearon muchas oportunidades e incentivos para que pequeños y medianos
empresarios empiecen a producir productos de calidad y con valor agregado.
Además esto fue posible debido a que en los últimos años el mercado alemán tuvo una alta
demanda por este tipo de productos y tiene un gran interés en el cacao ecuatoriano por la
calidad y las óptimas condiciones que tiene el clima en donde se cultiva, convirtiéndose en
uno de los mejores del mundo esto se puede apreciar en el cuadro con el aumento de las
exportaciones de este tipo de producto con valor agregado.
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Tabla 4 Exportaciones de cacao y sus derivados hacia Alemania en miles de USD FOB
Fuente: Banco Central del Ecuador, Exportaciones de cacao y derivados año 2013-2014.
Elaboración de la autora.
Las exportaciones de cacao como materia prima se mantuvieron y aumentaron en pequeñas
cantidades, en al año 2013 el Ecuador exportó hacia Alemania cacao en grano, crudo excepto
para siembra $34,801 miles de dólares mientras en el 2014 fueron de 35,224 miles de dólares.
Lo que indica que se sigue demandando el producto primario estrella del país como es el
cacao, pero ahora con más fuerza se demanda por el mercado alemán cacao orgánico,
chocolate orgánico y otro tipo de productos como los que añaden al cacao valor agregado e
industrializado.
Es necesario recalcar que para que las divisas hayan aumentado al exportar el cacao con valor
agregado a Alemania, se debe considerar el precio que el cacao orgánico tiene en
comparación al cacao tradicional. Además del precio que paga el mercado alemán por el
cacao ecuatoriano con valor agregado. Lo cual se describirá a continuación:
Comparar el precio chocolate con valor agregado vs el precio del chocolate tradicional, es un
punto importante de la investigación, ya que es dónde se puede constatar el beneficio de
agregar valor al chocolate como es el caso de la certificaciones orgánicas y de comercio justo
ya que con estas se consiguen un precio más elevado en la venta del producto porque al tener
un proceso de producción de manera orgánica, se considera la sostenibilidad a largo plazo.
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Los precios del chocolate orgánico elaborado en el Ecuador comprenden el costo del producto
en sí, la protección del medio ambiente, el no uso de plaguicidas, hormonas ni fertilizantes
químicos que hacen que la producción sea más lenta pero segura, la eliminación de riesgos de
salud para los agricultores por la manipulación inadecuada de plaguicidas, y el desarrollo
rural mediante la creación de más empleos que aseguren un ingreso justo para los productores
del país. Lo anterior mencionado es lo que más valoran los consumidores de este tipo de
chocolates, que son personas con un poder adquisitivo alto que tienen tendencia a comprar lo
ecológico y justo donde la compra pueda beneficiar a todos los participantes de la cadena de
valor, como lo garantizan los sellos presentes en las envolturas de los chocolates como en el
caso del Ecuador los más importante República del cacao y Pacari. Se ha visitado el
Megamaxi de Guayaquil donde se exponen de mayor manera el chocolate orgánico y el
tradicional para poder comparar sus precios, de la marca de chocolate tradicional American y
la marca república del cacao que agrega valor a su producto.
Fig. 21: Precio chocolate tradicional Fig. 22: Precio chocolate orgánico
$ 2,00 $10,00
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El Precio que paga el mercado alemán por chocolate orgánico es 3 veces mayor que el del
chocolate tradicional debido a las certificaciones que este tiene le dan otro status al producto.
En la visita al varios supermercados de Alemania como el Lidl, Rewe y Edeka se constató que
el precio de venta de una barra de chocolate ecuatoriano orgánico de 100 gr cuesta entre 1,75
euros – 3,50 euros incluido el 6% del VAT del producto y 40% de ganancia, lo que otorga una
notable margen de ganancia al exportador ecuatoriano. Un ejemplo es la marca Viviani que se
vende en todos los supermercados mencionados anteriormente, esta marca ecuatoriana se
caracteriza por su chocolate fino sabor y su alta calidad, ya que las materias primas utilizadas
provienen exclusivamente de cultivo ecológico controlado, libres de fertilizantes y pesticidas.
Lo que le otorga a este producto un precio alto en el mercado debido a su calidad como se
