Gestão & Regionalidade - Vol. 31 - N o 91 - jan-abr/2015 152 PEQUENAS E MÉDIAS EMPRESAS BRASILEIRAS: PROPOSIÇÃO DE UM MODELO COMPORTAMENTAL EVOLUTIVO PARA A INTERNACIONALIZAÇÃO DE FIRMAS DE HPPC SMALL AND MEDIUM BRAZILIAN COMPANIES: PROPOSITION OF AN EVOLUTIONARY BEHAVIORAL MODEL FOR THE INTERNACIOLIZATION OF HPPC FIRMS Ednaldo Soares Doutor em Administração pela Universidade Federal da Bahia (UFBA). Salvador (BA), Brasil Rodrigo Ladeira Doutor em Administração e professor da Escola de Administração da Universidade Federal da Bahia (UFBA). Salvador (BA), Brasil Data de recebimento: 20-08-2014 Data de aceite: 29-01-2015 Estudos sobre a internacionalização de empresas surgiram a partir dos anos 1960. Este é um exemplo centrado em um gru- po de pequenas e médias empresas brasileiras fabricantes de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPPC). Trata-se de um estudo (exploratório-descritivo ex-post facto) de casos múltiplos, conduzido sob abordagem qualitativa, em que representantes-chave das empresas foram entrevistados e cuja análise dos dados valeu-se, sobretudo, do conteúdo das narrativas a fim de verificar similaridades e dessemelhanças entre os processos de inserção global e entre eles e o Modelo de Uppsala. Ao final, verificou-se evidência de gradualismo, mas constatou-se, que as empresas não se valeram de um modelo específico de internacionalização. Destarte, o estudo propõe o uso de um modelo comportamental evolutivo para a internacionalização de pequenas e médias empresas brasileiras fabricantes de produtos de HPPC, sendo esse a resultante da aliagem entre estratégias utilizadas pelas empresas e características do mencionado modelo. Palavras-chave: Pequenas e médias empresas; internacionalização de empresas; modelo de Uppsala; modelo comporta- mental evolutivo de internacionalização. RESUMO Studies about the internationalization of companies began to be made in the 1960’s. This is another example focused on a group of small and medium-sized Brazilian manufacturers of cosmetics, toiletry and perfumes. It is an exploratory and des- criptive ex-post facto research, conducted under a qualitative approach to investigate internationalization processes through interviews with the companies’ key representatives, whose data analysis drew on particularly content analysis of the narratives in order to ascertain similarities and differences between the investigated internationalization processes, and between those and the Uppsala Model. At the end, there was evidence of gradualism, but it was also found that the companies have not used a specific model to internationalize. Therefore, the study proposes the use of an evolutionary behavioral model for the internationalization of small and medium-sized Brazilian manufacturers of cosmetics, toiletry and fragrance which stems from the alliance between strategies used by the firms and the Uppsala Model’s characteristics. Keywords: Small and medium-sized companies; internationalization of companies; Uppsala model; internationalization evolutionary behavioral model. ABSTRACT Endereço dos autores: Ednaldo Soares Rodrigo Ladeira [email protected][email protected]doi: 10.13037/gr.vol31n91.2926 artigo 2926.indd 1 09/04/2015 17:19:38
PEQUENAS E MEacuteDIAS EMPRESAS BRASILEIRAS PROPOSICcedilAtildeO DE UM MODELO COMPORTAMENTAL EVOLUTIVO PARA A INTERNACIONALIZACcedilAtildeO DE FIRMAS DE HPPCSMALL AND MEDIUM BRAZILIAN COMPANIES PROPOSITION OF AN EVOLUTIONARY BEHAVIORAL MODEL FOR THE INTERNACIOLIZATION OF HPPC FIRMS
Ednaldo SoaresDoutor em Administraccedilatildeo pela Universidade Federal da Bahia (UFBA) Salvador (BA) Brasil
Rodrigo LadeiraDoutor em Administraccedilatildeo e professor da Escola de Administraccedilatildeo da Universidade Federal da Bahia (UFBA) Salvador (BA) Brasil
Data de recebimento 20-08-2014Data de aceite 29-01-2015
Estudos sobre a internacionalizaccedilatildeo de empresas surgiram a partir dos anos 1960 Este eacute um exemplo centrado em um gru-po de pequenas e meacutedias empresas brasileiras fabricantes de produtos de higiene pessoal perfumaria e cosmeacuteticos (HPPC) Trata-se de um estudo (exploratoacuterio-descritivo ex-post facto) de casos muacuteltiplos conduzido sob abordagem qualitativa em que representantes-chave das empresas foram entrevistados e cuja anaacutelise dos dados valeu-se sobretudo do conteuacutedo das narrativas a fim de verificar similaridades e dessemelhanccedilas entre os processos de inserccedilatildeo global e entre eles e o Modelo de Uppsala Ao final verificou-se evidecircncia de gradualismo mas constatou-se que as empresas natildeo se valeram de um modelo especiacutefico de internacionalizaccedilatildeo Destarte o estudo propotildee o uso de um modelo comportamental evolutivo para a internacionalizaccedilatildeo de pequenas e meacutedias empresas brasileiras fabricantes de produtos de HPPC sendo esse a resultante da aliagem entre estrateacutegias utilizadas pelas empresas e caracteriacutesticas do mencionado modelo
Palavras-chave Pequenas e meacutedias empresas internacionalizaccedilatildeo de empresas modelo de Uppsala modelo comporta-mental evolutivo de internacionalizaccedilatildeo
RESUMO
Studies about the internationalization of companies began to be made in the 1960rsquos This is another example focused on a group of small and medium-sized Brazilian manufacturers of cosmetics toiletry and perfumes It is an exploratory and des-criptive ex-post facto research conducted under a qualitative approach to investigate internationalization processes through interviews with the companiesrsquo key representatives whose data analysis drew on particularly content analysis of the narratives in order to ascertain similarities and differences between the investigated internationalization processes and between those and the Uppsala Model At the end there was evidence of gradualism but it was also found that the companies have not used a specific model to internationalize Therefore the study proposes the use of an evolutionary behavioral model for the internationalization of small and medium-sized Brazilian manufacturers of cosmetics toiletry and fragrance which stems from the alliance between strategies used by the firms and the Uppsala Modelrsquos characteristics
Keywords Small and medium-sized companies internationalization of companies Uppsala model internationalization evolutionary behavioral model
PEQUENAS E MEacuteDIAS EMPRESAS BRASILEIRAS PROPOSICcedilAtildeO DE UM MODELO COMPORTAMENTAL EVOLUTIVO PARA A INTERNACIONALIZACcedilAtildeO DE FIRMAS DE HPPC
1 INTRODUCcedilAtildeO
A partir da criaccedilatildeo do General Agreement on Tariffs and Trade (GATT) em 1947 as barreiras existentes no comeacutercio internacional tecircm diminuiacute-do e percebe-se que o atual cenaacuterio globalizado tem facilitado a inserccedilatildeo internacional de empresas Tambeacutem merece destaque o fato de que a inserccedilatildeo global de empresas tem sido facilitada pelo desen-volvimento de novos instrumentos financeiros cria-dos a partir de meados dos anos 1970 decorren-tes de mudanccedilas de longo alcance nos mercados financeiros das economias industriais avanccediladas e de fatores inter-relacionados tais como a pro-gressiva desregulamentaccedilatildeo desses mercados nos paiacuteses liacutederes e sua posterior internacionalizaccedilatildeo a introduccedilatildeo de um conjunto de novos instrumentos financeiros permitindo maiores e mais arriscados investimentos desse gecircnero e o surgimento do crescente papel de novos atores no mercado parti-cularmente de investidores institucionais (COSH et al1992) Uma vez que o fenocircmeno estaacute relaciona-do com aspectos comportamentais na gestatildeo das organizaccedilotildees ele natildeo se restringe agrave grande corpo-raccedilatildeo mas pode ser perseguido por firmas de pe-queno e meacutedio porte (PMEs)
Resultante de decisatildeo organizacional a inter-nacionalizaccedilatildeo de empresas visa a ampliaccedilatildeo de mercado a aquisiccedilatildeo de recursos a diversificaccedilatildeo de compradores e fornecedores a minimizaccedilatildeo de risco competitivo e o crescimento da empresa (DANIELS RADEBAUGH 1998) Por conseguinte do ponto de vista socioeconocircmico auxilia um paiacutes a melhorar em vaacuterios aspectos entre os quais se inclui a potencialidade para promoccedilatildeo de aumento nos niacuteveis de renda de emprego e de inclusatildeo social
A internacionalizaccedilatildeo eacute um processo por meio do qual uma empresa manteacutem operaccedilotildees cres-centes com o exterior em virtude da aquisiccedilatildeo de conhecimento e comprometimento com os merca-dos externos (JOHANSON VAHLNE 1977 2009) que se manifestam de vaacuterias maneiras exportaccedilatildeo
(abertura para relacionamentos de dentro para fora ndash outward connections) importaccedilatildeo (aber-tura para relacionamentos de fora para dentro ndash inward connections) investimentos diretos no exterior (ex greenfield investment) acordos de licenciamento (ex licenciamento de tecnologia) franchising formaccedilatildeo de joint ventures aleacutem de outros modos mais complexos como a aquisiccedilatildeo de empresas estrangeiras ou o estabelecimento de novas subsidiaacuterias (MADURA 2011) Eacute portanto um processo de adaptaccedilatildeo da empresa a mercados externos valendo-se de estrateacutegias e de outros re-cursos Por conseguinte uma empresa internacio-nal eacute ldquouma organizaccedilatildeo caracterizada por proces-sos cumulativos de aprendizagem e que apresenta uma complexa estrutura de recursos competecircncias e influecircnciasrdquo (HEMAIS HILAL 2003 p10)
Quando poreacutem esse fenocircmeno se torna preo-cupaccedilatildeo do governo isso ajuda no desenvolvi-mento de projetos para a naccedilatildeo que entre ou-tros propoacutesitos incluem a geraccedilatildeo de empregos (KIRK 2011) e a competitividade do paiacutes (KATZ BRADLEY 2010) Assim por um lado ao volta-rem-se agrave internacionalizaccedilatildeo as PMEs contribuem para o alcance de objetivos relacionados ao de-senvolvimento econocircmico nacionalregional Por outro lado a influecircncia ideoloacutegica exercida sobre poliacuteticas de desenvolvimento convence o governo e outros atores sociais de que o desenvolvimen-to econocircmico nacional depende da internaciona-lizaccedilatildeo de empresas (ALBUQUERQUE LLORENS 2001) e isso impulsiona muitos paiacuteses a promove-rem programas de inserccedilatildeo de empresas nacionais no mercado externo
11 O setor brasileiro de HPPC a experiecircncia exportadora das empresas integrantes do Beautycare Brazil e sua escolha como foco do estudo
A escolha do setor de HPPC como foco deste estudo deve-se aos seguintes aspectos econocircmicos
segundo a Associaccedilatildeo Brasileira da Induacutestria de Higiene Pessoal Perfumaria e Cosmeacuteticos (Abihpec) (2010) nos uacuteltimos 14 anos essa induacutestria teve crescimento meacutedio de 105 contra o de 23 da induacutestria geral e o de 29 do PIB total Entre 2000 e 2009 houve crescimento acumulado de 2497 das exportaccedilotildees brasileiras desses produtos Ateacute 2001 a balanccedila comercial do setor era deficitaacuteria tornando-se superavitaacuteria a partir de 2002 e ape-sar da crise mundial de 2008 apresentou superaacute-vit de US$ 131 milhotildees em 2009 Ademais entre 1994 e 2009 a geraccedilatildeo de oportunidades de tra-balho promovida pelo setor (incluiacutedos os subseto-res induacutestria franquia consultoria de venda direta e salatildeo de beleza) cresceu 22250
Natildeo obstante um levantamento da Abihpec (2011) mostrou um total de 1659 empresas nacionais atuando no setor sendo apenas 14 delas de grande porte Apesar de ser um grande produtor e das ex-portaccedilotildees de HPPC apresentarem crescimento com-parando o Brasil com os maiores paiacuteses-exportador ele ocupa a 22ordf posiccedilatildeo atraacutes do Meacutexico da Tailacircndia e da Iacutendia (TEIXEIRA JR et al 2012) Contudo sen-do a maioria das empresas do setor pertencente ao segmento PME isso justifica sua escolha como foco do estudo Aleacutem disso a escolha deveu-se tambeacutem ao fato de que as exportaccedilotildees das integrantes do Beautycare Brazil superam o crescimento geral do setor (BEAUTYCAREBRAZIL 2011)
2 ASPECTOS METODOLOacuteGICOS
Sem se ater agrave questatildeo da influecircncia ideoloacutegica como objetivo geral este estudo buscou respos-ta ao seguinte questionamento Como pequenas e meacutedias empresas (PMEs) brasileiras fabricantes de produtos de higiene pessoal perfumaria e cos-meacuteticos (HPPC) se internacionalizam ndash consoante um modelo especiacutefico ou atraveacutes de estrateacutegias diferenciadas
Na falta de um roteiro-padratildeo o objetivo es-peciacutefico se preocupou em propor um modelo comportamental evolutivo para a internacionali-zaccedilatildeo de PMEs fabricantes de HPPC tendo como referecircncias o Modelo de Uppsala (1977 criaccedilatildeo 2009 ldquorevisitardquo) e as experiecircncias das empresas analisadas
Alguns pontos do estudo no entanto neces-sitam de esclarecimentos em primeiro lugar que o criteacuterio para enquadrar empresas no estrato das PMEs considerou o nuacutemero de empregados con-jugado com o faturamento conforme os dados da Tabela 1 em segundo que a exportaccedilatildeo foi a uacutenica via de internacionalizaccedilatildeo considerada devido agraves poucas exigecircncias relacionadas com re-cursos organizacionais e pelo baixo risco negocial que ela traz em si (GAO et al 2009) e por uacutel-timo que este eacute um estudo (exploratoacuterio-descri-tivo ex-post facto) de casos muacuteltiplos conduzido
Tabela 1 Criteacuterios de estratificaccedilatildeo de empresas segundo o tamanho
ClassificaccedilatildeoReceita Operacional Bruta
Anual (BNDES)
Nuacutemero de Empregados(Sebrae)
Induacutestriaconstruccedilatildeooutros ComeacutercioserviccedilosMicro empresa lt R$ 24 milhotildees 0 a 19 0 a 9
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sob abordagem qualitativa em que se procurou investigar os processos de inserccedilatildeo global de empresas do segmento PME filiadas ao projeto Beautycare Brazil criado pela Abihpec em par-ceria com a Agecircncia Brasileira de Promoccedilatildeo de Exportaccedilotildees e Investimentos (Apex-Brasil) cujo propoacutesito eacute internacionalizar produtos e marcas brasileiras de HPPC Foram feitas entrevistas com representantes-chave de cinco firmas e com os atores envolvidos no projeto (um puacuteblico e outro privado) anaacutelise documental visitas aos sites das empresas analisadas visitas aos sites de outras empresas integrantes do referido projeto e aos si-tes das citadas organizaccedilotildees A anaacutelise dos dados valeu-se da anaacutelise de conteuacutedo das narrativas a fim de verificar similaridades e dessemelhanccedilas entre os processos e entre eles e o Modelo de Uppsala (referencial teoacuterico do estudo) Salienta-se ainda que as empresas analisadas eram re-gularmente ativas no comeacutercio exterior haacute pelo menos um ano quando a pesquisa foi iniciada ou seja satildeo firmas que exportam direta ou indi-retamente e de forma contiacutenua produtos de sua fabricaccedilatildeo
Sabe-se que a maioria das empresas brasileiras do setor de cosmeacuteticos com melhor desempenho exportador filia-se a uma associaccedilatildeo voltada agrave pro-moccedilatildeo das exportaccedilotildees desses produtos A esse fato deve-se a escolha de PMEs filiadas ao Beautycare Brazil pois de modo geral essas empresas tecircm ob-tido resultados superiores aos das demais empresas do ramo (BEAUTYCAREBRAZIL 2011)
Contrariando a intenccedilatildeo original de se fa-zer uma pesquisa censitaacuteria com as PMEs (com comprovada experiecircncia exportadora) filiadas ao projeto supracitado apenas seis se dispuseram a cooperar com o estudo No entanto em 2012 quinze empresas integravam o Beautycare Brazil sendo duas delas empresas de grande porte e as outras treze do grupamento PME (consideran-do apenas as ldquodivisotildeesrdquo autocircnomas encarrega-das da produccedilatildeo de cosmeacuteticos pois duas dessas
firmas integram grupos empresariais distintos e de grande porte)
Das treze apenas dez operavam no comeacutercio exterior (primeiro estaacutegio do processo de interna-cionalizaccedilatildeo exportaccedilatildeo indireta eou direta) haacute no miacutenimo um ano Apesar de todas terem sido con-tatadas apenas seis conforme menccedilatildeo anterior decidiram participar da pesquisa indicando repre-sentantes para serem entrevistados
As seis empresas foram entrevistadas mas posteriormente uma delas foi descartada pois apesar de ser de pequeno porte de ter razatildeo social proacutepria e gestatildeo independente trata-se de uma das 15 business units de um conglomerado com larga experiecircncia em comeacutercio exterior tendo sido criada para produzir produtos HPPC exclusivamen-te para exportaccedilatildeo Para inserir-se nos mercados externos a empresa tem contado com as subsidiaacute-rias do Grupo estabelecidas no exterior Trata-se portanto de uma bornglobal firm fato que a afas-tou do escopo da pesquisa
O estudo procurou compreender os proces-sos de internacionalizaccedilatildeo das empresas analisa-das consoante agraves narrativas dos entrevistados e outras evidecircncias secundaacuterias (relatoacuterios e docu-mentos comprobatoacuterios da atividade exportado-ra) Para tanto os aspectos histoacutericos relativos agrave origem das decisotildees proacute-internacionalizaccedilatildeo das firmas foram considerados ou para se manterem atualmente no mercado internacional eou plane-jarem ou perseguirem suas expectativas futuras quanto agrave atuaccedilatildeo no comeacutercio exterior Um misto de questotildees fechadas e abertas foi utilizado para motivardirecionar as narrativas dos entrevistados a fim de atender o interesse da pesquisa Salienta-se tambeacutem que conforme esclarecimento dado por Duarte (2002 p 140) a respeito de entre-vista semiestruturada as perguntas natildeo foram (na verdade natildeo precisam ser) ldquonem um pouco originaisrdquo
A anaacutelise de conteuacutedo das narrativas conside-rou de maneira ampla duas dimensotildees-foco
1) gradualismo ou processo incremental (importacircncia dada pelas firmas a variaacute-veis tais como mercado similar cultura negocial similar conhecimento do mer-cado e consciecircncia cultural ou seja a atenccedilatildeo dada agrave distacircncia psiacutequicacultural na escolha de mercados-alvo) cadeia de estabelecimento
2) inovaccedilotildees (incluindo o engajamento das empresas em redes ndash networking) consi-derando a diferenciaccedilatildeo de produtos como indicador
3 REFERENCIAL TEOacuteRICO O MODELO DE UPPSALA
As decisotildees da empresa relativas ao seu comprometimento com os mercados externos (quantidade de recursos e grau de interesse da empresa em determinado paiacutes) e ao proacuteprio co-nhecimento de suas atividades cotidianas e dos mercados-alvo satildeo os fundamentos do Modelo de Uppsala (JOHANSON VALHNE 1977) O modelo (em sua versatildeo original) considera que a inserccedilatildeo global da firma se daacute de forma gradual em consequecircncia do aprendizado de como se relacionar com os mercados externos (JOHANSON VAHLNE 1977 TREVISAN 2009) cuja escolha sequencial ocorre de acordo com a percepccedilatildeo de proximidade dos mercados fo-racircneos com o mercado domeacutestico (FORSGREN HAGSTROumlM 2005) Tambeacutem que o uso de uma abordagem evolutiva no processo de in-ternacionalizaccedilatildeo reduz os riscos da empresa (JOHANSON VAHLNE 1977 HANSSON et al 2004) Ou seja que o gradualismo se relacio-na com dois aspectos (1) conhecimento da empresa acerca das operaccedilotildees dos mercados estrangeiros e dos recursos comprometidos com esses mercados (aspectos circunstanciais) e (2) decisotildees para comprometer os recursos
e desempenho corrente das atividades do ne-goacutecio da empresa (aspectos mutaacuteveis) Ambos os aspectos exercem influecircncias reciacuteprocas (JOHANSON VALHNE 1977)
Ainda segundo o modelo os estaacutegios do aprendizado (cadeia de estabelecimento) come-ccedilam com exportaccedilotildees esporaacutedicas e progridem para frequentes intermediadas por agentes Em seguida jaacute frequentes a empresa passa a procu-rar os proacuteprios clientes mediante contatos nego-ciais diretos Algumas chegam a abrir escritoacuterios comerciais ou ateacute a implantar unidades produ-tivas no exterior (JOHANSON VALHNE 1977)
A respeito da cadeia de estabelecimento corroboram Chiao e Yang (2011) quando se referem agrave sigmoide proposta por alguns pes-quisadores para definir a relaccedilatildeo entre o de-sempenho da empresa e a internacionalizaccedilatildeo A sigmoide eacute dividida em quatro estaacutegios ndash preliminary stage early stage mid-stage e late stage ndash e cada um deles eacute caracterizado pela inclinaccedilatildeo da curva isso eacute positiva no prelimi-nar stage negativa no early stage positiva no mid-stage e negativa no late stage (devido a fatores que ocorrem em cada um deles)
Ao final do estudo Chiao e Yang (2011) concluiacuteram que em economias de industriali-zaccedilatildeo recente (EIRs) empresas internacionali-zadas cedo percorrem apenas os dois primeiros estaacutegios da curva ou seja exportaccedilatildeo indireta1 e exportaccedilatildeo direta2
Outro quesito considerado importante no momento de criaccedilatildeo do Modelo de Uppsala
1 Primeiro estaacutegio parte da sigmoide em que a inclinaccedilatildeo eacute positiva devido aos benefiacutecios inerentes a esse tipo de transaccedilatildeo
2 Segundo estaacutegio com inclinaccedilatildeo negativa da curva em virtude dos custos inerentes agrave exportaccedilatildeo direta custos de comunicaccedilatildeo e coordenaccedilatildeo de sujeiccedilatildeo agrave suscetibilidade por tratar-se de empresa estrangeira operando em mercados externos (liability of foreignness) aprendizagem inicial sobre custos de investimentos diretos no estrangeiro (IDE) economias de escala insuficientes e aumento dos custos devido agrave mudanccedila no modo de internacionalizaccedilatildeo
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diz respeito agrave distacircncia psiacutequica isto eacute ao con-junto de fatores (cultura distacircncia geograacutefica entre os paiacuteses envolvidos em transaccedilotildees co-merciais aspectos linguiacutesticos e religiosos co-meacutercio preacute-existente relaccedilotildees diplomaacuteticas origem da populaccedilatildeo heranccedila de coloniza-ccedilatildeo etc) que dificultam o entendimento dos mercados estrangeiros mas ao mesmo tem-po possibilitam indicar o grau de proximida-de entre os mercados externos e o domeacutestico (JOHANSON VALHNE 1977) Essa distacircncia tem quatro dimensotildees ndash cultural administra-tiva geograacutefica e econocircmica (CAGE) ndash e sua natildeo avaliaccedilatildeo pormenorizada pode custar o in-sucesso da entrada da empresa em um merca-do especiacutefico (GHEMAWAT 2001 2010) Isso porque exportaccedilotildees para paiacuteses psiquicamente proacuteximos garantem maior sucesso da expan-satildeo global da empresa
Apesar de alguns pesquisadores (LARIMO 2003 KUO FANG 2009) concordarem com a importacircncia do gradualismo eou da distacircncia psiacutequica para a internacionalizaccedilatildeo da empre-sa e para a aquisiccedilatildeo de experiecircncia no merca-do domeacutestico antes de se inserir no mercado global outros discordam Primeiro por consi-derar que a elaboraccedilatildeo do Modelo de Uppsala ocorreu em uma eacutepoca menos turbulenta que a atual (REZENDE 2004) segundo por cons-tatar que muitas empresas queimam estaacutegios (FORSGREN HAGSTROumlM 2005) pois enten-dem que para manter a competitividade pre-cisam buscar no exterior natildeo apenas mercados potenciais mas tambeacutem fontes mais baratas de matildeo de obra e mateacuteria prima de alta quali-dade (ROWDEN 2001)
Devido agraves criacuteticas Johanson e Vahlne (2009) revisitaram o modelo e admitiram ter negligenciado aspectos enfatizados em estu-dos mais recentes Eacute o caso da pouca aten-ccedilatildeo dada agraves estrateacutegias baseadas em custo e diferenciaccedilatildeo (AULAKH et al 2000) ou da
relevacircncia do papel das redes (networks) e seus impactos na escolha dos mercados e no modo como inserir-se neles Desde entatildeo o modelo admite que a internacionalizaccedilatildeo da empresa eacute um processo de construccedilatildeo de posicionamen-to em uma rede pertencente a um mercado externo visando a aprendizagem a construccedilatildeo de confianccedila a identificaccedilatildeo e a exploraccedilatildeo de oportunidades e o desenvolvimento de com-prometimentos (JOHANSON VAHLNE 2009)
Para a atual concepccedilatildeo do Modelo o re-lacionamento em rede tornou-se importante para a firma se internacionalizar uma vez que parceiros de relacionamento satildeo fontes rele-vantes de informaccedilatildeo negocial sobre seus proacute-prios parceiros e atores mais distantes na rede
Em siacutentese para Johanson e Vahlne (2009) atualmente a empresa eacute uma enti-dade de negoacutecio voltada em primeiro lugar agrave atividade de troca (aspecto que define uma empresa para aleacutem da produccedilatildeo pois o va-lor da produccedilatildeo eacute entendido com um advento oriundo da troca) Ademais para esses pes-quisadores o ocircnus passiacutevel de ser carregado pela empresa internacionalizada atualmente natildeo eacute mais o de ser estrangeira (liability of foreignness) mas de natildeo estar engajada em redes que lhe permitam a exploraccedilatildeo de opor-tunidades (liability of outsidership) Ou seja esse ocircnus tornou-se a raiz da incerteza mais do que a distacircncia psiacutequica antes representava (JOHANSON VAHLNE 2009)
4 ESTUDO DOS CASOS APRESENTACcedilAtildeO E ANAacuteLISE DE DADOS
Neste toacutepico estatildeo descritas as carac-teriacutesticas dos processos de internaciona-lizaccedilatildeo de cinco empresas integrantes do Beautycare Brazil Consoante acordo os no-mes das empresas e dos entrevistados foram
omitidos ndash em vez de suas razotildees sociais no-mes de letras do alfabeto grego foram utiliza-dos para identificaccedilatildeo
A tiacutetulo de complementaccedilatildeo do que se mencionou acerca do referido projeto acres-centam-se as seguintes informaccedilotildees o pro-poacutesito do Beautycare Brazil eacute a internaciona-lizaccedilatildeo de marcas nacionais de HPPC a fim de tornaacute-las internacionalmente relevantes Sua estrateacutegia inclui as seguintes atividades participaccedilatildeo das empresas em workshops e feiras internacionais especificamente as mais bem classificadas (que ocorrem nas cidades de Bolonha Dubai e Las Vegas) com o apoio da Apex-Brasil montagem de stands em fei-ras para as afiliadas e promover rodadas de negoacutecios
Aleacutem da citada parceria atualmente o projeto recebe apoio do Serviccedilo Brasileiro de Apoio agraves Micro e Pequenas Empresas (Sebrae) do Instituto de Tecnologia e Estudos de Higiene Pessoal Perfumaria e Cosmeacuteticos (ITEHPEC) e da Agecircncia Brasileira de Desenvolvimento Industrial (ABDI)
41 Sinopses das narrativas dos representantes-chave das empresas anaacutelise individualizada dos casos
Nos subitens abaixo estatildeo registradas as anaacuteli-ses individualizadas dos casos a partir das entrevis-tas com duraccedilatildeo meacutedia de duas horas e da leitura de documentos de exportaccedilatildeo (arquivos de faturas emitidas de contratos de cacircmbio de exportaccedilatildeo fechados eou liquidados de pedidos dos impor-tadores etc)
411 Empresa Alpha
Representante-chave Gerente de exportaccedilatildeo Empresa de porte meacutedio criada em 1997 Embora tenha razatildeo social proacutepria e gestatildeo autocircnoma a
Alpha integra uma organizaccedilatildeo de grande porte Em 2011 comeccedilou a exportar para Moccedilambique ndash paiacutes psiacutequica e culturalmente proacuteximo ao Brasil (mesmo idioma e origem colonizadora) A escolha do paiacutes se deu pelo conhecimento de que jaacute im-portava produtos HPPC de concorrentes brasileiros Atualmente a empresa exporta para Angola Cabo Verde Araacutebia Saudita Emirados Aacuterabes Unidos Chile Meacutexico e Venezuela (nem todos satildeo paiacuteses ldquoproacuteximosrdquo do Brasil o que mostra a desatenccedilatildeo ao quesito distacircncia psiacutequica)
A Alpha contata diretamente os distribuido-res nos citados mercados e apresenta os produtos visando a colocaccedilatildeo posterior Os distribuidores constituem as redes nas quais a Alpha se encon-tra inserida poreacutem com vistas agrave permanente pro-moccedilatildeo de seus produtos no exterior e conquistas de novos mercados a empresa tem participado de feiras e rodadas de negoacutecios no Brasil e fora dele
Segundo o entrevistado o conglomerado do qual a Alpha faz parte ldquoeacute uma das organizaccedilotildees brasileiras que mais investe em pesquisa e desen-volvimento (PampD)rdquo Na empresa prevalece a inova-ccedilatildeo de produto feita tanto de modo incremental quanto radical com o uso de nanotecnologia
Considerando planos futuros a Alpha tem fei-to parcerias com similares nos EUA na Alemanha na Itaacutelia na Inglaterra no Japatildeo na Iacutendia e na Suiacuteccedila sempre em busca de inovaccedilatildeo Portanto sendo a inovaccedilatildeo uma vantagem competitiva na praacutetica seu exerciacutecio pela Alpha tem contribuiacutedo para o sucesso de sua inserccedilatildeo global e conquista de novos mercados
No que diz respeito ao apoio governamen-tal a empresa tem contado com o suporte dos Setores Comerciais (SECOMs) das Embaixadas brasileiras localizadas nos paiacuteses de seus compra-dores e com o apoio da Apex-Brasil Os SECOMs fornecem contatos de possiacuteveis compradores externos e o suporte da Apex-Brasil tem servido para reduzir custos com viagens ao exterior para participar de feiras
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412 Empresa Beta
Representante-chave Analista-chefe de expor-taccedilatildeo (Departamento de vendas)
Empresa de porte meacutedio a Beta comeccedilou a exportar em 2005 Tratando-se de empresa com-prometida com a conquista de mercados a Beta enxergou na exportaccedilatildeo uma estrateacutegia de interna-cionalizaccedilatildeo E dado que seus produtos satildeo de boa qualidade a empresa decidiu participar de feiras nacionais de HPPC Nessas participaccedilotildees recebeu propostas de compradores estrangeiros e iniciou a operar no comeacutercio internacional Primeiramente via trading company exportou creme capilar em-balado em vasos de 1 kg para a Araacutebia Saudita ndash paiacutes psiacutequica e culturalmente distante do Brasil o que tambeacutem comprova a falta de preocupaccedilatildeo da empresa com a distacircncia psiacutequica
A proposta externa estimulou o processo de internacionalizaccedilatildeo da Beta que passou a se uti-lizar de traders para enviar amostras de produtos para possiacuteveis compradores externos e a partici-par de rodadas de negoacutecios no exterior Devido a essas iniciativas os produtos da Beta hoje satildeo exportados para EUA Meacutexico Colocircmbia Equador Iacutendia Araacutebia Saudita Portugal Itaacutelia Turquia e Austraacutelia Tambeacutem podem ser encontrados em Angola e Cabo Verde para onde satildeo reexportados de Portugal e em alguns paiacuteses do Caribe
Na Ameacuterica Latina o grosso das exportaccedilotildees da Beta destina-se ao Equador e agrave Colocircmbia Na Ameacuterica do Norte os EUA e o Meacutexico por enquanto tecircm comprado pequenas quantidades (a documentaccedilatildeo da Secretaria de Comeacutercio Exterior ndash SECEX mostra que em 2010 o montante de exportaccedilotildees da em-presa para os EUA foi de US$ 137 milhotildees FOB)
A Europa eacute o segundo polo importador da Beta sendo Portugal o maior comprador Poreacutem no total das vendas externas o Oriente Meacutedio eacute o maior polo comprador da empresa e o atual des-tino de 50 de suas exportaccedilotildees Ali a Araacutebia Saudita eacute o maior comprador agrave frente da Iacutendia
Em busca de ampliaccedilatildeo de mercado merece destaque o modo (cadeia de estabelecimento) uti-lizado pela Beta para inserir-se internacionalmente Desde o princiacutepio suas exportaccedilotildees tecircm sido inter-mediadas sendo as uacutenicas exceccedilotildees as exportaccedilotildees para a Colocircmbia e a Iacutendia que satildeo feitas por con-tatos diretos com importadores locais
Muitas tecircm sido as adaptaccedilotildees nos produtos exportados pela Beta para atender exigecircncias de importadores Algumas dizem respeito ao uso (ou natildeo) de certas substacircncias nas foacutermulas outras es-tatildeo relacionadas agrave rotulagem isto eacute dizem respei-to aos idiomas utilizados nas embalagens
O entrevistado salientou que as exportaccedilotildees de HPPC para a Uniatildeo Europeia devem seguir di-retrizes da EU Cosmetics Directive a fim de evitar problemas no desembaraccedilo aduaneiro ou pos-teriores accedilotildees judiciais promovidas pela Cosmetics Europe ndash The Personal Care Association caso algum produto infrinja a norma reguladora Tambeacutem que as exportaccedilotildees para paiacuteses aacuterabes devem ter roacute-tulos em aacuterabe inglecircs eou francecircs e que para o desembaraccedilo de mercadorias na Araacutebia Saudita exige-se a apresentaccedilatildeo do documento denomina-do Certificate of Conformity for Exports to Saudi Arabia conhecido como SASO CoC
Para adaptar foacutermulas a empresa precisou criar o departamento de PampD Em geral a inova-ccedilatildeo de produto acontece de forma incremental mas natildeo raro radicalmente Inovaccedilotildees ou o uso de know-how (a exemplo do utilizado na linha para alisamento capilar) satildeo o que diferenciam os produtos da Beta de similares e promovem aceita-ccedilatildeo externa A empresa tambeacutem utiliza meacutetodos e maquinaacuterio modernos para melhorar a produccedilatildeo e reduzir os custos (inovaccedilatildeo de processo)
A Beta diz natildeo se sentir completamente inseri-da em redes de relacionamento uma vez que suas vendas ficam a cargo de agentes e seus contatos diretos satildeo limitados a poucos compradores Aleacutem das vendas por meio de agentes a empresa parti-cipa de feiras no Brasil e eacute representada por seus
agentes em feiras externas Poreacutem a Beta planeja transformar as exportaccedilotildees indiretas em diretas agrave medida que seus produtos se solidifiquem na prefe-recircncia dos paiacuteses importadores fato que confirma o reflexo do gradualismo em sua cadeia de estabe-lecimento conforme prevecirc o Modelo de Uppsala
Com relaccedilatildeo ao apoio do governo brasileiro a empresa afirma contar muito pouco com esse suporte No entanto alguns importadores exigem o certificado de origem de seus produtos a fim de obterem incentivos fiscais em seus paiacuteses com isso os produtos da Beta se tornam mais compe-titivos do que os de outras marcas importadas de paiacuteses avanccedilados
No iniacutecio a Beta soacute exportava mediante paga-mento antecipado Atualmente exporta na moda-lidade de cobranccedila documentaacuteria agrave vista ou com pagamento atraveacutes do site httpwwwpaypalcom
413 Empresa Delta
Representante-chave Soacutecio proprietaacuterioEmpresa meacutedia fundada em 1993 com a fi-
nalidade de produzir cosmeacuteticos para salotildees de beleza Embora de modo natildeo planejado mas es-timulada pela demanda de visitantes estrangeiros em feiras no paiacutes a Delta comeccedilou seu processo de internacionalizaccedilatildeo em 2010 exportando dire-tamente primeiro para Moccedilambique ndash paiacutes psiacutequi-ca e culturalmente proacuteximo do Brasil Desde en-tatildeo passou a buscar outros mercados valendo-se de distribuidores Para alguns paiacuteses no entanto a Delta exporta diretamente
Os produtos da Delta satildeo atualmente ex-portados para Chile Canadaacute Itaacutelia Franccedila Bulgaacuteria Eslovecircnia Croaacutecia Turquia Romecircnia e Moccedilambique por essa razatildeo as embalagens de seus produtos tecircm roacutetulos em portuguecircs espanhol e inglecircs Essa foi uma das adaptaccedilotildees feitas para atender exigecircncias externas
Com relaccedilatildeo ao quesito inovaccedilatildeo a empresa tem criado novas foacutermulas mas tambeacutem se vale de
inovaccedilatildeo de processo que natildeo se limita aos que-sitos tecnoloacutegicos aplicados na fabricaccedilatildeo apenas para manter o estado da arte mas estaacute tambeacutem associada ao uso do produto ou seja a inovaccedilatildeo vincula-se agrave promoccedilatildeo de melhorias no modo de aplicar os cosmeacuteticos e ao tempo de duraccedilatildeo
O entrevistado relatou que ldquono mercado atual natildeo haacute um produto radicalmente diferente dos si-milares a ponto de se tornar milagrosordquo Portanto semelhantes aos produtos da Delta existem outros produzidos nos paiacuteses compradores ou impor-tados de concorrentes brasileiros e estrangeiros Sendo assim a empresa procura se diferenciar por meio da associaccedilatildeo de mateacuterias primas e da facili-taccedilatildeo do modo de aplicaacute-los
Visando a ampliaccedilatildeo de mercado a empresa participa de feiras no Brasil e de rodadas de ne-goacutecios no exterior Os planos para o futuro con-templam incremento das exportaccedilotildees a ampliaccedilatildeo dos atuais e a conquista de novos mercados Afora a proacutepria iniciativa de expandir-se globalmente a empresa conta com o apoio do Beautycare Brazil e da Apex-Brasil para participar de feiras no exterior
414 Empresa Pi
Representante-chave Coordenador-executivo do setor de exportaccedilatildeo
Empresa de meacutedio porte fundada em 1975 e internacionalizada em 2002 de modo planeja-do contando com estiacutemulo externo As primei-ras exportaccedilotildees destinadas aos Emirados Aacuterabes Unidos foram efetuadas indiretamente Com o tempo comeccedilou a exportar diretamente para vare-jistas e grandes distribuidores Isso confirma o gra-dualismo de seu processo de internacionalizaccedilatildeo que partiu da exportaccedilatildeo indireta para a direta E como as demais empresas analisadas a Pi natildeo tem tido preocupaccedilatildeo com o quesito distacircncia psiacutequica Atualmente a empresa exporta para 47 paiacuteses
Seu atual maior mercado importador eacute o orien-te asiaacutetico onde o Iratilde e a cidade-emirado de Dubai
PEQUENAS E MEacuteDIAS EMPRESAS BRASILEIRAS PROPOSICcedilAtildeO DE UM MODELO COMPORTAMENTAL EVOLUTIVO PARA A INTERNACIONALIZACcedilAtildeO DE FIRMAS DE HPPC
(compradora de 30 das exportaccedilotildees da Pi) se destacam Outros mercados satildeo paiacuteses da Ameacuterica do Sul com Boliacutevia Colocircmbia Peru e Uruguai sen-do os maiores importadores A empresa tambeacutem exporta indiretamente (via distribuidores) e em pe-quena escala para os EUA A Pi natildeo utiliza agentes
Assim como as demais firmas analisadas os produtos da Pi sofreram adaptaccedilotildees em suas foacuter-mulas e seus roacutetulos As exigecircncias dos mercados estimularam sua criatividade inovadora novos produtos foram criados e novas tecnologias foram incorporadas ao processo produtivo No entanto a inovaccedilatildeo de produto eacute a que mais demanda o esforccedilo criativo da Pi que ocorre de maneira in-cremental Detentora de know-how utilizado na produccedilatildeo de creme para hidrataccedilatildeo capilar a foacuter-mula secreta diferencia esse produto dos similares nacionais
A empresa participa de feiras no paiacutes e no ex-terior Para o futuro planeja criar centros de dis-tribuiccedilatildeo proacuteprios nos EUA e nos Emirados Aacuterabes Unidos No que tange ao apoio governamental a firma tem recorrido ao incentivo fiscal Drawback3 e tem participado do Projeto Carnaval4 da Apex-Brasil o qual visa a promoccedilatildeo de negoacutecios atrain-do potenciais compradores e investidores estran-geiros aproveitando-se da visibilidade do carnaval brasileiro
415 Empresa Ocircmega
Representantendashchave Diretor
3 Regime Aduaneiro Especial concedido na forma de incentivo agraves exportaccedilotildees por meio de vantagens tais como suspenccedilatildeo ou isenccedilatildeo de taxas e impostos sobre os produtos importados para a fabricaccedilatildeo de outros a ser ou que jaacute foram exportados dispensa de exame de similaridade nacional para efetuar a importaccedilatildeo desses produtos e dispensa da obrigatoriedade de transporte sob bandeira brasileira (observada a legislaccedilatildeo especiacutefica)
4 Para mais detalhes ver Carnaval Brasil Business and Partnership Disponiacutevel em httpwwwbusinessand partnershipcomcarnaval
Empresa de porte meacutedio fundada em 2001 com o propoacutesito de inovar o mercado de cosmeacuteti-cos com a implantaccedilatildeo de um Sistema de Gestatildeo da Qualidade (SGQ) relacionado com a produccedilatildeo e os serviccedilos Fez a primeira venda externa para Dubai de maneira direta
A motivaccedilatildeo exoacutegena para a empresa se inter-nacionalizar estaacute relacionada com dois motivos (1) a reputaccedilatildeo que os cosmeacuteticos brasileiros detecircm no Oriente Meacutedio e (2) o niacutevel da taxa de cacircmbio (agrave eacutepoca considerado sustentaacutevel para a empresa empreender transaccedilotildees internacionais)
Apoacutes a primeira exportaccedilatildeo feita diretamente a Ocircmega expandiu as vendas para outros paiacuteses do Oriente Meacutedio da Aacutefrica e da Ameacuterica Latina Os produtos exportados pertencem agraves seguintes linhas (1) uso oral (enxaguatoacuterios e antisseacutepticos bucais fios e escovas dentais) e (2) uso corporal (xampus restauradores capilares desodorantes roll-on sabo-netes liacutequidos sabonetes iacutentimos para homens e mulheres geacuteis condicionadores e loccedilotildees corporais) muitos dos quais foram adaptados aos mercados compradores
Apesar da boa qualidade os produtos da Ocircmega satildeo classificados como ldquopopularesrdquo Em parte isso se deve a sua poliacutetica de preccedilos agres-siva que torna seus produtos mais competitivos Esse enquadramento tambeacutem desonera a empre-sa de apresentar documentaccedilatildeo complexa para fins de liberaccedilatildeo no mercado externo incluindo a natildeo exigecircncia de detalhes das foacutermulas nos roacutetu-los Segundo o entrevistado isso ocorre conforme acordos multilaterais
A empresa se diz engajada em redes externas formadas por compradores e distribuidores e par-ticipa de feiras e rodadas de negoacutecios no exterior Ademais a Ocircmega exporta parte da produccedilatildeo com rotulagem especiacutefica utilizando razatildeo social ou marca de terceiros isto eacute vale-se do instituto
denominado no mercado como marcas proacuteprias5 (private labels) ndash expressatildeo usada para denominar a produccedilatildeo de mercadorias de uma empresa que seratildeo vendidas com a marca de outra
A Ocircmega planeja continuar contando com o apoio do Beautycare Brazil e com o subsiacutedio da Apex-Brasil para participar de feiras no exterior O entrevistado ressaltou que ambas as organizaccedilotildees
5 Produccedilatildeo encomendada devendo atender a especificaccedilotildees e a exigecircncias da empresa compradora detentora da marca com a qual a mercadoria seraacute inserida no mercado
foram facilitadoras do processo de internacionali-zaccedilatildeo da Ocircmega dando inclusive diagnoacutesticos so-bre a produccedilatildeo da empresa
5 DISCUSSAtildeO DOS RESULTADOS
Neste toacutepico procede-se agrave discussatildeo dos da-dos que apontam as semelhanccedilas e as diferen-ccedilas entre os processos de internacionalizaccedilatildeo das empresas para confrontaacute-los com o Modelo de Uppsala
Quadro I Caracteriacutesticas dos processos de internacionalizaccedilatildeo analisadosEmpresa Caracteriacutesticas
Alpha
Iniciativa endoacutegena (estiacutemulo concorrecircncia domeacutestica)Exportaccedilatildeo diretaNetworking distribuidores (promoccedilatildeo de vendas) parcerias externasInovaccedilatildeo de produto (incremental e radical) processoDistacircncias sem registroGoverno (apoio) informaccedilatildeo (SECOMs) indireto via projeto Beautycare BrazilOutros participaccedilatildeo em feiras e rodadas de negoacutecios adaptaccedilatildeo dos produtos agraves exigecircncias externas
Beta
Iniciativa endoacutegena (accedilatildeo planejada estiacutemulo demanda externa)Exportaccedilatildeo indireta (via traders) e diretaNetworking contato direto com compradores e agentes (promoccedilatildeo de vendas)Inovaccedilatildeo de produto e processo know-howDistacircncias sem registroGoverno (apoio) sem registro (apenas indireto via projeto Beautycare Brazil)Outros participaccedilatildeo em feiras planos para transformar vendas indiretas em diretas aceita pagamento on-line das vendas adaptaccedilatildeo dos produtos agraves exigecircncias externas
Delta
Iniciativa endoacutegena (accedilatildeo natildeo planejada estiacutemulo demanda externa)Exportaccedilatildeo diretaNetworking distribuidores (promoccedilatildeo de vendas)Inovaccedilatildeo de produto (incremental) diferenciaccedilatildeoDistacircncias sem registroGoverno (apoio) sem registro (apenas indireto via projeto Beautycare Brazil)Outros participaccedilatildeo em feiras adaptaccedilatildeo dos produtos agraves exigecircncias externas
Pi
Iniciativa endoacutegena (accedilatildeo planejada estiacutemulo aceitaccedilatildeo externa de marcas brasileiras de produtos de HPPC)Exportaccedilatildeo indireta (via traders) e diretaNetworking distribuidores (promoccedilatildeo de vendas) e compradoresInovaccedilatildeo de produto (incremental) design processo know-howDistacircncias sem registroGoverno (apoio) Drawback (incentivo fiscal) Projeto Carnaval da Apex-Brasil indireto via projeto Beautycare BrazilOutros participaccedilatildeo em feiras e eventos de negoacutecios adaptaccedilatildeo dos produtos agraves exigecircncias externas criar centros de distribuiccedilatildeo proacuteprios nos EUA e nos Emirados Aacuterabes Unidos
Ocircmega
Iniciativa endoacutegena (estiacutemulo demanda externa)Exportaccedilatildeo diretaNetworking contato direto com compradores A empresa promove as vendasInovaccedilatildeo de produto (incremental) processo know-howDistacircncias sem registroGoverno (apoio) sem registro (apenas indireto via projeto Beautycare Brazil)Outros participaccedilatildeo em feiras vendas externas na modalidade private label
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51 Similaridades e dessemelhanccedilas entre os processos de internacionalizaccedilatildeo das PMEs analisadas
Eacute semelhante o caraacuteter endoacutegeno das iniciati-vas empresariais relativas agrave decisatildeo de se interna-cionalizar mas as motivaccedilotildees natildeo satildeo uniformes As accedilotildees iniciais dos processos tambeacutem natildeo satildeo coincidentes haja vista que algumas iniciativas ocorreram por acaso ou de forma natildeo planejada (Alpha Delta e Ocircmega) enquanto outras foram antecipadamente programadas (Beta e Pi)
A exportaccedilatildeo direta eacute predominante Haacute fir-mas poreacutem que utilizam a via indireta justificada pela reduccedilatildeo de custos Entretanto eacute nesse tema (tipo de exportaccedilatildeo indireta ou direta ou cadeia de estabelecimento) que se verificou a ocorrecircncia de gradualismo no desenrolar dos processos estu-dados Ressalta-se no entanto que vendas indire-tas ou diretas satildeo estrateacutegias de exportaccedilatildeo
Ainda com relaccedilatildeo ao gradualismo ao inicia-rem as vendas externas as empresas analisadas natildeo tinham muito conhecimento das operaccedilotildees em si tampouco dos mercados estrangeiros para onde comeccedilaram a exportar mesmo assim todas comprometeram recursos com esses mercados Isso implica afirmar que a falta de conhecimento dos mercados externos natildeo foi um empecilho agrave internacionalizaccedilatildeo
Na anaacutelise chamou atenccedilatildeo a unacircnime desa-tenccedilatildeo das empresas ao quesito distacircncia psiacutequica Isso se deve possivelmente ao caraacuteter universal do haacutebito do ser humano de fazer uso de produtos de HPPC fato que parece tornar desnecessaacuteria a preo-cupaccedilatildeo da empresa com essa questatildeo Tambeacutem ficou claro que com o auxiacutelio do Beautycare Brazil as empresas tecircm procurado se engajar em redes externas de relacionamento em geral essas redes satildeo formadas por comerciantes agentes eou dis-tribuidores No entanto para se inserir em determi-nados mercados algumas empresas tecircm assumido o risco da venda direta (ex Ocircmega)
Haacute de se ter em mente que o engajamento da empresa no projeto Beautycare Brazil per se constitui-se um relacionamento em rede (domeacutes-tica) que oferece aos integrantes a oportunidade de aprender uns com os outros sobre a atividade exportadora e a negociaccedilatildeo internacional Cabe reiterar aqui algumas atividades desenvolvidas pelo projeto como parte da estrateacutegia proacute-internaciona-lizaccedilatildeo de suas afiliadas promover a participaccedilatildeo das afiliadas em feiras setoriais no exterior (espe-cificamente as mais importantes Bolonha Dubai e Las Vegas) montar o pavilhatildeo no qual os produtos das afiliadas satildeo exibidos nessas feiras com apoio da Apex-Brasil promover rodadas de negoacutecios no estrangeiro e organizar no exterior workshops para profissionais do setor Aleacutem disso o projeto proporciona agraves afiliadas uma seacuterie de aptidotildees vol-tadas agrave inserccedilatildeo global gestatildeo empresarial para exportaccedilatildeo capacitaccedilatildeo teacutecnica ambiental nego-ciaccedilatildeo internacional promoccedilatildeo internacional de exportaccedilotildees inteligecircncia e posicionamento e pro-moccedilatildeo de imagem
Ainda na anaacutelise verificou-se a preocupaccedilatildeo das empresas em adaptar seus produtos ao gosto dos paiacuteses importadores fato que ocorre por meio de iniciativas inovadoras Em termos de preccedilo as empresas tecircm procurado tornar a oferta de seus produtos mais competitiva valendo-se de inovaccedilatildeo de processo feita de forma incremental ou radical e por meio do uso de know-how
Quanto ao apoio governamental a maio-ria das entrevistadas afirmou tecirc-lo recebido para participar de feiras no exterior Poreacutem aleacutem desse suporte a empresa Alpha mencionou o apoio de embaixadas brasileiras A Pi foi a uacutenica a mencio-nar que valeu-se do Drawback e que participa do Projeto Carnaval Quanto a planos futuros apenas duas empresas evidenciaram seus objetivos cla-ramente uma pretende eliminar a intermediaccedilatildeo das vendas externas outra planeja criar centros de distribuiccedilatildeo proacuteprios nos EUA e nos Emirados Aacuterabes Unidos
Apesar da similaridade de algumas accedilotildees proacute-internacionalizaccedilatildeo das firmas analisadas outras satildeo dessemelhantes O Beautycare Brazil por sua vez natildeo impotildee um modelo a ser seguido O projeto cuida mais da organizaccedilatildeo de meios para promover produtos e marcas de suas afiliadas Por conseguin-te afirma-se que essas empresas tecircm sido interna-cionalizadas mediante algumas estrateacutegias comuns e outras diacutespares sem que se configure um modelo
52 Similaridades e dessemelhanccedilas entre os processos de internacionalizaccedilatildeo analisados e o Modelo de Uppsala
O Quadro 2 resume as similaridades e as dessemelhanccedilas entre o Modelo de Uppsala (original e ldquorevisitadordquo) e as PMEs analisadas Quanto ao aspecto incremental (basilar para o Modelo de Uppsala original) verificou-se apenas no que respeita agrave cadeia de estabele-cimento A aprendizagem sobre os mercados externos e a distacircncia psiacutequica entre eles e o mercado domeacutestico (questotildees previstas no Modelo de Uppsala original) natildeo mereceram a atenccedilatildeo das empresas analisadas mas natildeo impediu que elas se inserissem globalmente Verificou-se entretanto o comprometimento dessas empresas com os mercados externos (caracteriacutestica de ambas as versotildees do modelo)
Conforme os casos analisados o gradualis-mo evidenciado no Modelo de Uppsala (1977) como redutor de risco teve sua importacircncia di-minuiacuteda Dito e repetido a distacircncia psiacutequica natildeo se manifestou como raiz da incerteza no processo de internacionalizaccedilatildeo das empresas aqui referidas Todavia como prevecirc a ldquorevisi-tardquo ao Modelo de Uppsala que tal raiz pode se concretizar com a falta de relacionamento em redes as empresas analisadas anularam essa raiz engajando-se em redes externas de relacionamento Para tanto tecircm contado com a preocupaccedilatildeo do projeto de procurar meios para instaurarsolidificar relacionamentos entre as afiliadas e entes externos do mesmo setor Com isso visa-se a evitar que o insucesso da internacionalizaccedilatildeo se torne o ocircnus pago pela falta de relacionamentos em redes (liability of outsidership)
Ressalta-se entrementes que a aprendi-zagem experiencial adquirida pelas empresas nos diferentes mercados eacute o que tem mo-tivado a busca por inovaccedilatildeo para competir internacionalmente Enquanto vantagem competitiva a inovaccedilatildeo justifica o dispecircn-dio das firmas para criar seus proacuteprios cen-tros de PampD ou formar parcerias com em-presas estrangeiras tecnologicamente mais avanccediladas
Quadro 2 Modelo de Uppsala vs PMEs analisadas importacircncia das dimensotildees
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6 CONCLUSOtildeES PROPOSICcedilAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
A seguir apresentam-se as conclusotildees do es-tudo e a proposta de um modelo comportamen-tal evolutivo para a internacionalizaccedilatildeo de PMEs brasileiras fabricantes de produtos de HPPC Ao final recomendaccedilotildees satildeo sugeridas para futuras pesquisas sobre o tema relacionadas com esse ramo de negoacutecio
61 Conclusotildees
De acordo com a anaacutelise dos casos aqui apre-sentados natildeo foi observado o uso de um modelo particular para a entrada das empresas em mer-cados estrangeiros Ou seja os modos como as empresas se inseriram internacionalmente apre-sentam algumas similaridades mas tambeacutem des-semelhanccedilas Entretanto o Modelo de Uppsala eacute o framework que grosso modo mostra alguma similaridade com os processos analisados (ex im-portacircncia do engajamento da firma em redes de relacionamento comprometimento da empresa internacionalizada com os mercados externos e gradualismo na cadeia de estabelecimento)
A distacircncia psiacutequica que teve sua importacircn-cia minorada pelos autores apoacutes a ldquorevisitardquo ao Modelo foi completamente ignorada pelas em-presas analisadas e natildeo foi um obstaacuteculo para sua entrada no mercado internacional Todavia vale reiterar o caraacuteter universal do uso de produtos de HPPC
Conclusivamente as empresas natildeo fizeram uso de um modelo especiacutefico para se internacio-nalizar tampouco a literatura afim ao tema expli-ca plenamente os casos investigados Razatildeo essa que levou os autores a fazer a proposiccedilatildeo de um modelo comportamental evolutivo para a inter-nacionalizaccedilatildeo de PMEs brasileiras fabricantes de produtos de HPPC consoante agrave descriccedilatildeo dada a seguir
62 Proposta de modelo comportamental evolutivo de internacionalizaccedilatildeo
A Figura 1 esquematiza a proposta de mode-lo cuja utilizaccedilatildeo ocorre em seis etapas 1) as em-presas vinculam-se agrave instituiccedilatildeo representante do setor brasileiro de HPPC 2) essa instituiccedilatildeo recebe suporte governamental para incentivar a interna-cionalizaccedilatildeo das empresas afiliadas 3) o foco das empresas se volta agrave obtenccedilatildeo de vantagens com-petitivas atraveacutes do uso de novas tecnologias em-preendimento em iniciativas inovadoras eou uso de know-how ndash a partir da aquisiccedilatildeo dessas van-tagens cada empresa passa a objetivar inserir-se internacionalmente para tanto e a seu modo as empresas procuram engajar-se em redes externas de relacionamento (ex distribuidores com conhe-cimento dos mercados externos) 4) quando e se necessaacuterio as empresas envidam esforccedilos para adaptar a produccedilatildeo agraves exigecircncias dos mercados 5) o processo de internacionalizaccedilatildeo de cada empresa se concretiza e se torna uma atividade constante agrave medida que ela aprende e se compromete com os mercados estrangeiros em que atua 6) as experiecircn-cias resultantes do mencionado comprometimento e da aprendizagem com os mercados internacio-nais satildeo repassadas para os demais participantes do projeto (rede domeacutestica de relacionamento)
Cabe ressaltar que o modelo proposto natildeo determina com quem as empresas devem formar redes de relacionamento tampouco determina o tipo de exportaccedilatildeo (direta ou indireta) a ser ini-cialmente utilizado poreacutem admite que a cadeia de estabelecimento possa ser queimadasaltada e que a variedade das accedilotildees empresariais repre-sente um fator de enriquecimento para o grupo pois a experiecircncia de uma empresa relacionada com a via de entrada e a consolidaccedilatildeo de sua presenccedila em determinado mercado pode vir a ser um estiacutemulo para que outras empresas se valham dessa mesma via para inserir-se no mesmo ou em outros mercados
O modelo se adjetiva de comportamental evolutivo porque depende de como as empresas se comportam teacutecnico e administrativamente na conduccedilatildeo do processo de internacionalizaccedilatildeo que evolui ao passo que as empresas se empe-nham em inovar na produccedilatildeo adequando-se agraves demandas externas e diferenciando-se da con-correcircncia para melhor competir e sobreviver em diferentes mercados Por uacuteltimo o modelo pro-posto natildeo assume caraacuteter universal e limita-se no tempo ou melhor continua vaacutelido enquanto o atual ambientecontexto socioeconocircmico for mantido
63 Recomendaccedilotildees para estudos futuros
O caraacuteter exploratoacuterio do estudo torna-se um empecilho agrave generalizaccedilatildeo quanto ao uso do modelo proposto para a internacionalizaccedilatildeo de PMEs pertencentes a qualquer ramo de negoacutecio Por um lado no entanto admite-se a possibili-dade de o modelo poder ser utilizado para a in-ternacionalizaccedilatildeo de PMEs fabricantes de outros produtos cujo uso seja universal a exemplo de calccedilados e de vestuaacuterio Por outro lado sabe-se que firmas de grande porte tambeacutem integram o Beautycare Brazil Sendo assim recomenda-se
MODELO COMPORTAMENTAL EVOLUTIVO DE INTERNACIONALIZACcedilAtildeO
ASSOCIACcedilAtildeO SETORIAL
EMPRESAS
(REDE DOMEacuteSTICA)
PROJETO SETORIAL
VANTAGEM COMPETITIVA
TECNOLOGIA
INOVACcedilAtildeO DIFERENCIACcedilAtildeO
INTERNACIONALIZACcedilAtildeO
REDES INTERNACIONAIS
ADAPTACcedilAtildeO AOS MERCADOS EXTERNOS
APRENDIZAGEM E COMPRO-METIMENTO COM MERCADOS
EXTERNOS
GOVERNO (APOIO)
Figura 1 Modelo de internacionalizaccedilatildeoFonte Elaboraccedilatildeo dos autores
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que se pesquise o projeto setorial como um todo considerando todos os estratos empresa-riais a fim de verificar diferenccedilas e similaridades nos processos de internacionalizaccedilatildeo das PMEs e das empresas multinacionais (EMNs) Sugere-se ainda que sejam feitas pesquisas acerca 1) da
formaccedilatildeo de parcerias entre fabricantes de HPPC para competir no mercado externo 2) do uso conjunto de estrateacutegias para reduzir custos (ex compras conjuntas de mateacuterias primas) e 3) da replicaccedilatildeo da proposta deste trabalho em cadeias produtivas globais
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PEQUENAS E MEacuteDIAS EMPRESAS BRASILEIRAS PROPOSICcedilAtildeO DE UM MODELO COMPORTAMENTAL EVOLUTIVO PARA A INTERNACIONALIZACcedilAtildeO DE FIRMAS DE HPPC
1 INTRODUCcedilAtildeO
A partir da criaccedilatildeo do General Agreement on Tariffs and Trade (GATT) em 1947 as barreiras existentes no comeacutercio internacional tecircm diminuiacute-do e percebe-se que o atual cenaacuterio globalizado tem facilitado a inserccedilatildeo internacional de empresas Tambeacutem merece destaque o fato de que a inserccedilatildeo global de empresas tem sido facilitada pelo desen-volvimento de novos instrumentos financeiros cria-dos a partir de meados dos anos 1970 decorren-tes de mudanccedilas de longo alcance nos mercados financeiros das economias industriais avanccediladas e de fatores inter-relacionados tais como a pro-gressiva desregulamentaccedilatildeo desses mercados nos paiacuteses liacutederes e sua posterior internacionalizaccedilatildeo a introduccedilatildeo de um conjunto de novos instrumentos financeiros permitindo maiores e mais arriscados investimentos desse gecircnero e o surgimento do crescente papel de novos atores no mercado parti-cularmente de investidores institucionais (COSH et al1992) Uma vez que o fenocircmeno estaacute relaciona-do com aspectos comportamentais na gestatildeo das organizaccedilotildees ele natildeo se restringe agrave grande corpo-raccedilatildeo mas pode ser perseguido por firmas de pe-queno e meacutedio porte (PMEs)
Resultante de decisatildeo organizacional a inter-nacionalizaccedilatildeo de empresas visa a ampliaccedilatildeo de mercado a aquisiccedilatildeo de recursos a diversificaccedilatildeo de compradores e fornecedores a minimizaccedilatildeo de risco competitivo e o crescimento da empresa (DANIELS RADEBAUGH 1998) Por conseguinte do ponto de vista socioeconocircmico auxilia um paiacutes a melhorar em vaacuterios aspectos entre os quais se inclui a potencialidade para promoccedilatildeo de aumento nos niacuteveis de renda de emprego e de inclusatildeo social
A internacionalizaccedilatildeo eacute um processo por meio do qual uma empresa manteacutem operaccedilotildees cres-centes com o exterior em virtude da aquisiccedilatildeo de conhecimento e comprometimento com os merca-dos externos (JOHANSON VAHLNE 1977 2009) que se manifestam de vaacuterias maneiras exportaccedilatildeo
(abertura para relacionamentos de dentro para fora ndash outward connections) importaccedilatildeo (aber-tura para relacionamentos de fora para dentro ndash inward connections) investimentos diretos no exterior (ex greenfield investment) acordos de licenciamento (ex licenciamento de tecnologia) franchising formaccedilatildeo de joint ventures aleacutem de outros modos mais complexos como a aquisiccedilatildeo de empresas estrangeiras ou o estabelecimento de novas subsidiaacuterias (MADURA 2011) Eacute portanto um processo de adaptaccedilatildeo da empresa a mercados externos valendo-se de estrateacutegias e de outros re-cursos Por conseguinte uma empresa internacio-nal eacute ldquouma organizaccedilatildeo caracterizada por proces-sos cumulativos de aprendizagem e que apresenta uma complexa estrutura de recursos competecircncias e influecircnciasrdquo (HEMAIS HILAL 2003 p10)
Quando poreacutem esse fenocircmeno se torna preo-cupaccedilatildeo do governo isso ajuda no desenvolvi-mento de projetos para a naccedilatildeo que entre ou-tros propoacutesitos incluem a geraccedilatildeo de empregos (KIRK 2011) e a competitividade do paiacutes (KATZ BRADLEY 2010) Assim por um lado ao volta-rem-se agrave internacionalizaccedilatildeo as PMEs contribuem para o alcance de objetivos relacionados ao de-senvolvimento econocircmico nacionalregional Por outro lado a influecircncia ideoloacutegica exercida sobre poliacuteticas de desenvolvimento convence o governo e outros atores sociais de que o desenvolvimen-to econocircmico nacional depende da internaciona-lizaccedilatildeo de empresas (ALBUQUERQUE LLORENS 2001) e isso impulsiona muitos paiacuteses a promove-rem programas de inserccedilatildeo de empresas nacionais no mercado externo
11 O setor brasileiro de HPPC a experiecircncia exportadora das empresas integrantes do Beautycare Brazil e sua escolha como foco do estudo
A escolha do setor de HPPC como foco deste estudo deve-se aos seguintes aspectos econocircmicos
segundo a Associaccedilatildeo Brasileira da Induacutestria de Higiene Pessoal Perfumaria e Cosmeacuteticos (Abihpec) (2010) nos uacuteltimos 14 anos essa induacutestria teve crescimento meacutedio de 105 contra o de 23 da induacutestria geral e o de 29 do PIB total Entre 2000 e 2009 houve crescimento acumulado de 2497 das exportaccedilotildees brasileiras desses produtos Ateacute 2001 a balanccedila comercial do setor era deficitaacuteria tornando-se superavitaacuteria a partir de 2002 e ape-sar da crise mundial de 2008 apresentou superaacute-vit de US$ 131 milhotildees em 2009 Ademais entre 1994 e 2009 a geraccedilatildeo de oportunidades de tra-balho promovida pelo setor (incluiacutedos os subseto-res induacutestria franquia consultoria de venda direta e salatildeo de beleza) cresceu 22250
Natildeo obstante um levantamento da Abihpec (2011) mostrou um total de 1659 empresas nacionais atuando no setor sendo apenas 14 delas de grande porte Apesar de ser um grande produtor e das ex-portaccedilotildees de HPPC apresentarem crescimento com-parando o Brasil com os maiores paiacuteses-exportador ele ocupa a 22ordf posiccedilatildeo atraacutes do Meacutexico da Tailacircndia e da Iacutendia (TEIXEIRA JR et al 2012) Contudo sen-do a maioria das empresas do setor pertencente ao segmento PME isso justifica sua escolha como foco do estudo Aleacutem disso a escolha deveu-se tambeacutem ao fato de que as exportaccedilotildees das integrantes do Beautycare Brazil superam o crescimento geral do setor (BEAUTYCAREBRAZIL 2011)
2 ASPECTOS METODOLOacuteGICOS
Sem se ater agrave questatildeo da influecircncia ideoloacutegica como objetivo geral este estudo buscou respos-ta ao seguinte questionamento Como pequenas e meacutedias empresas (PMEs) brasileiras fabricantes de produtos de higiene pessoal perfumaria e cos-meacuteticos (HPPC) se internacionalizam ndash consoante um modelo especiacutefico ou atraveacutes de estrateacutegias diferenciadas
Na falta de um roteiro-padratildeo o objetivo es-peciacutefico se preocupou em propor um modelo comportamental evolutivo para a internacionali-zaccedilatildeo de PMEs fabricantes de HPPC tendo como referecircncias o Modelo de Uppsala (1977 criaccedilatildeo 2009 ldquorevisitardquo) e as experiecircncias das empresas analisadas
Alguns pontos do estudo no entanto neces-sitam de esclarecimentos em primeiro lugar que o criteacuterio para enquadrar empresas no estrato das PMEs considerou o nuacutemero de empregados con-jugado com o faturamento conforme os dados da Tabela 1 em segundo que a exportaccedilatildeo foi a uacutenica via de internacionalizaccedilatildeo considerada devido agraves poucas exigecircncias relacionadas com re-cursos organizacionais e pelo baixo risco negocial que ela traz em si (GAO et al 2009) e por uacutel-timo que este eacute um estudo (exploratoacuterio-descri-tivo ex-post facto) de casos muacuteltiplos conduzido
Tabela 1 Criteacuterios de estratificaccedilatildeo de empresas segundo o tamanho
ClassificaccedilatildeoReceita Operacional Bruta
Anual (BNDES)
Nuacutemero de Empregados(Sebrae)
Induacutestriaconstruccedilatildeooutros ComeacutercioserviccedilosMicro empresa lt R$ 24 milhotildees 0 a 19 0 a 9
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sob abordagem qualitativa em que se procurou investigar os processos de inserccedilatildeo global de empresas do segmento PME filiadas ao projeto Beautycare Brazil criado pela Abihpec em par-ceria com a Agecircncia Brasileira de Promoccedilatildeo de Exportaccedilotildees e Investimentos (Apex-Brasil) cujo propoacutesito eacute internacionalizar produtos e marcas brasileiras de HPPC Foram feitas entrevistas com representantes-chave de cinco firmas e com os atores envolvidos no projeto (um puacuteblico e outro privado) anaacutelise documental visitas aos sites das empresas analisadas visitas aos sites de outras empresas integrantes do referido projeto e aos si-tes das citadas organizaccedilotildees A anaacutelise dos dados valeu-se da anaacutelise de conteuacutedo das narrativas a fim de verificar similaridades e dessemelhanccedilas entre os processos e entre eles e o Modelo de Uppsala (referencial teoacuterico do estudo) Salienta-se ainda que as empresas analisadas eram re-gularmente ativas no comeacutercio exterior haacute pelo menos um ano quando a pesquisa foi iniciada ou seja satildeo firmas que exportam direta ou indi-retamente e de forma contiacutenua produtos de sua fabricaccedilatildeo
Sabe-se que a maioria das empresas brasileiras do setor de cosmeacuteticos com melhor desempenho exportador filia-se a uma associaccedilatildeo voltada agrave pro-moccedilatildeo das exportaccedilotildees desses produtos A esse fato deve-se a escolha de PMEs filiadas ao Beautycare Brazil pois de modo geral essas empresas tecircm ob-tido resultados superiores aos das demais empresas do ramo (BEAUTYCAREBRAZIL 2011)
Contrariando a intenccedilatildeo original de se fa-zer uma pesquisa censitaacuteria com as PMEs (com comprovada experiecircncia exportadora) filiadas ao projeto supracitado apenas seis se dispuseram a cooperar com o estudo No entanto em 2012 quinze empresas integravam o Beautycare Brazil sendo duas delas empresas de grande porte e as outras treze do grupamento PME (consideran-do apenas as ldquodivisotildeesrdquo autocircnomas encarrega-das da produccedilatildeo de cosmeacuteticos pois duas dessas
firmas integram grupos empresariais distintos e de grande porte)
Das treze apenas dez operavam no comeacutercio exterior (primeiro estaacutegio do processo de interna-cionalizaccedilatildeo exportaccedilatildeo indireta eou direta) haacute no miacutenimo um ano Apesar de todas terem sido con-tatadas apenas seis conforme menccedilatildeo anterior decidiram participar da pesquisa indicando repre-sentantes para serem entrevistados
As seis empresas foram entrevistadas mas posteriormente uma delas foi descartada pois apesar de ser de pequeno porte de ter razatildeo social proacutepria e gestatildeo independente trata-se de uma das 15 business units de um conglomerado com larga experiecircncia em comeacutercio exterior tendo sido criada para produzir produtos HPPC exclusivamen-te para exportaccedilatildeo Para inserir-se nos mercados externos a empresa tem contado com as subsidiaacute-rias do Grupo estabelecidas no exterior Trata-se portanto de uma bornglobal firm fato que a afas-tou do escopo da pesquisa
O estudo procurou compreender os proces-sos de internacionalizaccedilatildeo das empresas analisa-das consoante agraves narrativas dos entrevistados e outras evidecircncias secundaacuterias (relatoacuterios e docu-mentos comprobatoacuterios da atividade exportado-ra) Para tanto os aspectos histoacutericos relativos agrave origem das decisotildees proacute-internacionalizaccedilatildeo das firmas foram considerados ou para se manterem atualmente no mercado internacional eou plane-jarem ou perseguirem suas expectativas futuras quanto agrave atuaccedilatildeo no comeacutercio exterior Um misto de questotildees fechadas e abertas foi utilizado para motivardirecionar as narrativas dos entrevistados a fim de atender o interesse da pesquisa Salienta-se tambeacutem que conforme esclarecimento dado por Duarte (2002 p 140) a respeito de entre-vista semiestruturada as perguntas natildeo foram (na verdade natildeo precisam ser) ldquonem um pouco originaisrdquo
A anaacutelise de conteuacutedo das narrativas conside-rou de maneira ampla duas dimensotildees-foco
1) gradualismo ou processo incremental (importacircncia dada pelas firmas a variaacute-veis tais como mercado similar cultura negocial similar conhecimento do mer-cado e consciecircncia cultural ou seja a atenccedilatildeo dada agrave distacircncia psiacutequicacultural na escolha de mercados-alvo) cadeia de estabelecimento
2) inovaccedilotildees (incluindo o engajamento das empresas em redes ndash networking) consi-derando a diferenciaccedilatildeo de produtos como indicador
3 REFERENCIAL TEOacuteRICO O MODELO DE UPPSALA
As decisotildees da empresa relativas ao seu comprometimento com os mercados externos (quantidade de recursos e grau de interesse da empresa em determinado paiacutes) e ao proacuteprio co-nhecimento de suas atividades cotidianas e dos mercados-alvo satildeo os fundamentos do Modelo de Uppsala (JOHANSON VALHNE 1977) O modelo (em sua versatildeo original) considera que a inserccedilatildeo global da firma se daacute de forma gradual em consequecircncia do aprendizado de como se relacionar com os mercados externos (JOHANSON VAHLNE 1977 TREVISAN 2009) cuja escolha sequencial ocorre de acordo com a percepccedilatildeo de proximidade dos mercados fo-racircneos com o mercado domeacutestico (FORSGREN HAGSTROumlM 2005) Tambeacutem que o uso de uma abordagem evolutiva no processo de in-ternacionalizaccedilatildeo reduz os riscos da empresa (JOHANSON VAHLNE 1977 HANSSON et al 2004) Ou seja que o gradualismo se relacio-na com dois aspectos (1) conhecimento da empresa acerca das operaccedilotildees dos mercados estrangeiros e dos recursos comprometidos com esses mercados (aspectos circunstanciais) e (2) decisotildees para comprometer os recursos
e desempenho corrente das atividades do ne-goacutecio da empresa (aspectos mutaacuteveis) Ambos os aspectos exercem influecircncias reciacuteprocas (JOHANSON VALHNE 1977)
Ainda segundo o modelo os estaacutegios do aprendizado (cadeia de estabelecimento) come-ccedilam com exportaccedilotildees esporaacutedicas e progridem para frequentes intermediadas por agentes Em seguida jaacute frequentes a empresa passa a procu-rar os proacuteprios clientes mediante contatos nego-ciais diretos Algumas chegam a abrir escritoacuterios comerciais ou ateacute a implantar unidades produ-tivas no exterior (JOHANSON VALHNE 1977)
A respeito da cadeia de estabelecimento corroboram Chiao e Yang (2011) quando se referem agrave sigmoide proposta por alguns pes-quisadores para definir a relaccedilatildeo entre o de-sempenho da empresa e a internacionalizaccedilatildeo A sigmoide eacute dividida em quatro estaacutegios ndash preliminary stage early stage mid-stage e late stage ndash e cada um deles eacute caracterizado pela inclinaccedilatildeo da curva isso eacute positiva no prelimi-nar stage negativa no early stage positiva no mid-stage e negativa no late stage (devido a fatores que ocorrem em cada um deles)
Ao final do estudo Chiao e Yang (2011) concluiacuteram que em economias de industriali-zaccedilatildeo recente (EIRs) empresas internacionali-zadas cedo percorrem apenas os dois primeiros estaacutegios da curva ou seja exportaccedilatildeo indireta1 e exportaccedilatildeo direta2
Outro quesito considerado importante no momento de criaccedilatildeo do Modelo de Uppsala
1 Primeiro estaacutegio parte da sigmoide em que a inclinaccedilatildeo eacute positiva devido aos benefiacutecios inerentes a esse tipo de transaccedilatildeo
2 Segundo estaacutegio com inclinaccedilatildeo negativa da curva em virtude dos custos inerentes agrave exportaccedilatildeo direta custos de comunicaccedilatildeo e coordenaccedilatildeo de sujeiccedilatildeo agrave suscetibilidade por tratar-se de empresa estrangeira operando em mercados externos (liability of foreignness) aprendizagem inicial sobre custos de investimentos diretos no estrangeiro (IDE) economias de escala insuficientes e aumento dos custos devido agrave mudanccedila no modo de internacionalizaccedilatildeo
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diz respeito agrave distacircncia psiacutequica isto eacute ao con-junto de fatores (cultura distacircncia geograacutefica entre os paiacuteses envolvidos em transaccedilotildees co-merciais aspectos linguiacutesticos e religiosos co-meacutercio preacute-existente relaccedilotildees diplomaacuteticas origem da populaccedilatildeo heranccedila de coloniza-ccedilatildeo etc) que dificultam o entendimento dos mercados estrangeiros mas ao mesmo tem-po possibilitam indicar o grau de proximida-de entre os mercados externos e o domeacutestico (JOHANSON VALHNE 1977) Essa distacircncia tem quatro dimensotildees ndash cultural administra-tiva geograacutefica e econocircmica (CAGE) ndash e sua natildeo avaliaccedilatildeo pormenorizada pode custar o in-sucesso da entrada da empresa em um merca-do especiacutefico (GHEMAWAT 2001 2010) Isso porque exportaccedilotildees para paiacuteses psiquicamente proacuteximos garantem maior sucesso da expan-satildeo global da empresa
Apesar de alguns pesquisadores (LARIMO 2003 KUO FANG 2009) concordarem com a importacircncia do gradualismo eou da distacircncia psiacutequica para a internacionalizaccedilatildeo da empre-sa e para a aquisiccedilatildeo de experiecircncia no merca-do domeacutestico antes de se inserir no mercado global outros discordam Primeiro por consi-derar que a elaboraccedilatildeo do Modelo de Uppsala ocorreu em uma eacutepoca menos turbulenta que a atual (REZENDE 2004) segundo por cons-tatar que muitas empresas queimam estaacutegios (FORSGREN HAGSTROumlM 2005) pois enten-dem que para manter a competitividade pre-cisam buscar no exterior natildeo apenas mercados potenciais mas tambeacutem fontes mais baratas de matildeo de obra e mateacuteria prima de alta quali-dade (ROWDEN 2001)
Devido agraves criacuteticas Johanson e Vahlne (2009) revisitaram o modelo e admitiram ter negligenciado aspectos enfatizados em estu-dos mais recentes Eacute o caso da pouca aten-ccedilatildeo dada agraves estrateacutegias baseadas em custo e diferenciaccedilatildeo (AULAKH et al 2000) ou da
relevacircncia do papel das redes (networks) e seus impactos na escolha dos mercados e no modo como inserir-se neles Desde entatildeo o modelo admite que a internacionalizaccedilatildeo da empresa eacute um processo de construccedilatildeo de posicionamen-to em uma rede pertencente a um mercado externo visando a aprendizagem a construccedilatildeo de confianccedila a identificaccedilatildeo e a exploraccedilatildeo de oportunidades e o desenvolvimento de com-prometimentos (JOHANSON VAHLNE 2009)
Para a atual concepccedilatildeo do Modelo o re-lacionamento em rede tornou-se importante para a firma se internacionalizar uma vez que parceiros de relacionamento satildeo fontes rele-vantes de informaccedilatildeo negocial sobre seus proacute-prios parceiros e atores mais distantes na rede
Em siacutentese para Johanson e Vahlne (2009) atualmente a empresa eacute uma enti-dade de negoacutecio voltada em primeiro lugar agrave atividade de troca (aspecto que define uma empresa para aleacutem da produccedilatildeo pois o va-lor da produccedilatildeo eacute entendido com um advento oriundo da troca) Ademais para esses pes-quisadores o ocircnus passiacutevel de ser carregado pela empresa internacionalizada atualmente natildeo eacute mais o de ser estrangeira (liability of foreignness) mas de natildeo estar engajada em redes que lhe permitam a exploraccedilatildeo de opor-tunidades (liability of outsidership) Ou seja esse ocircnus tornou-se a raiz da incerteza mais do que a distacircncia psiacutequica antes representava (JOHANSON VAHLNE 2009)
4 ESTUDO DOS CASOS APRESENTACcedilAtildeO E ANAacuteLISE DE DADOS
Neste toacutepico estatildeo descritas as carac-teriacutesticas dos processos de internaciona-lizaccedilatildeo de cinco empresas integrantes do Beautycare Brazil Consoante acordo os no-mes das empresas e dos entrevistados foram
omitidos ndash em vez de suas razotildees sociais no-mes de letras do alfabeto grego foram utiliza-dos para identificaccedilatildeo
A tiacutetulo de complementaccedilatildeo do que se mencionou acerca do referido projeto acres-centam-se as seguintes informaccedilotildees o pro-poacutesito do Beautycare Brazil eacute a internaciona-lizaccedilatildeo de marcas nacionais de HPPC a fim de tornaacute-las internacionalmente relevantes Sua estrateacutegia inclui as seguintes atividades participaccedilatildeo das empresas em workshops e feiras internacionais especificamente as mais bem classificadas (que ocorrem nas cidades de Bolonha Dubai e Las Vegas) com o apoio da Apex-Brasil montagem de stands em fei-ras para as afiliadas e promover rodadas de negoacutecios
Aleacutem da citada parceria atualmente o projeto recebe apoio do Serviccedilo Brasileiro de Apoio agraves Micro e Pequenas Empresas (Sebrae) do Instituto de Tecnologia e Estudos de Higiene Pessoal Perfumaria e Cosmeacuteticos (ITEHPEC) e da Agecircncia Brasileira de Desenvolvimento Industrial (ABDI)
41 Sinopses das narrativas dos representantes-chave das empresas anaacutelise individualizada dos casos
Nos subitens abaixo estatildeo registradas as anaacuteli-ses individualizadas dos casos a partir das entrevis-tas com duraccedilatildeo meacutedia de duas horas e da leitura de documentos de exportaccedilatildeo (arquivos de faturas emitidas de contratos de cacircmbio de exportaccedilatildeo fechados eou liquidados de pedidos dos impor-tadores etc)
411 Empresa Alpha
Representante-chave Gerente de exportaccedilatildeo Empresa de porte meacutedio criada em 1997 Embora tenha razatildeo social proacutepria e gestatildeo autocircnoma a
Alpha integra uma organizaccedilatildeo de grande porte Em 2011 comeccedilou a exportar para Moccedilambique ndash paiacutes psiacutequica e culturalmente proacuteximo ao Brasil (mesmo idioma e origem colonizadora) A escolha do paiacutes se deu pelo conhecimento de que jaacute im-portava produtos HPPC de concorrentes brasileiros Atualmente a empresa exporta para Angola Cabo Verde Araacutebia Saudita Emirados Aacuterabes Unidos Chile Meacutexico e Venezuela (nem todos satildeo paiacuteses ldquoproacuteximosrdquo do Brasil o que mostra a desatenccedilatildeo ao quesito distacircncia psiacutequica)
A Alpha contata diretamente os distribuido-res nos citados mercados e apresenta os produtos visando a colocaccedilatildeo posterior Os distribuidores constituem as redes nas quais a Alpha se encon-tra inserida poreacutem com vistas agrave permanente pro-moccedilatildeo de seus produtos no exterior e conquistas de novos mercados a empresa tem participado de feiras e rodadas de negoacutecios no Brasil e fora dele
Segundo o entrevistado o conglomerado do qual a Alpha faz parte ldquoeacute uma das organizaccedilotildees brasileiras que mais investe em pesquisa e desen-volvimento (PampD)rdquo Na empresa prevalece a inova-ccedilatildeo de produto feita tanto de modo incremental quanto radical com o uso de nanotecnologia
Considerando planos futuros a Alpha tem fei-to parcerias com similares nos EUA na Alemanha na Itaacutelia na Inglaterra no Japatildeo na Iacutendia e na Suiacuteccedila sempre em busca de inovaccedilatildeo Portanto sendo a inovaccedilatildeo uma vantagem competitiva na praacutetica seu exerciacutecio pela Alpha tem contribuiacutedo para o sucesso de sua inserccedilatildeo global e conquista de novos mercados
No que diz respeito ao apoio governamen-tal a empresa tem contado com o suporte dos Setores Comerciais (SECOMs) das Embaixadas brasileiras localizadas nos paiacuteses de seus compra-dores e com o apoio da Apex-Brasil Os SECOMs fornecem contatos de possiacuteveis compradores externos e o suporte da Apex-Brasil tem servido para reduzir custos com viagens ao exterior para participar de feiras
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412 Empresa Beta
Representante-chave Analista-chefe de expor-taccedilatildeo (Departamento de vendas)
Empresa de porte meacutedio a Beta comeccedilou a exportar em 2005 Tratando-se de empresa com-prometida com a conquista de mercados a Beta enxergou na exportaccedilatildeo uma estrateacutegia de interna-cionalizaccedilatildeo E dado que seus produtos satildeo de boa qualidade a empresa decidiu participar de feiras nacionais de HPPC Nessas participaccedilotildees recebeu propostas de compradores estrangeiros e iniciou a operar no comeacutercio internacional Primeiramente via trading company exportou creme capilar em-balado em vasos de 1 kg para a Araacutebia Saudita ndash paiacutes psiacutequica e culturalmente distante do Brasil o que tambeacutem comprova a falta de preocupaccedilatildeo da empresa com a distacircncia psiacutequica
A proposta externa estimulou o processo de internacionalizaccedilatildeo da Beta que passou a se uti-lizar de traders para enviar amostras de produtos para possiacuteveis compradores externos e a partici-par de rodadas de negoacutecios no exterior Devido a essas iniciativas os produtos da Beta hoje satildeo exportados para EUA Meacutexico Colocircmbia Equador Iacutendia Araacutebia Saudita Portugal Itaacutelia Turquia e Austraacutelia Tambeacutem podem ser encontrados em Angola e Cabo Verde para onde satildeo reexportados de Portugal e em alguns paiacuteses do Caribe
Na Ameacuterica Latina o grosso das exportaccedilotildees da Beta destina-se ao Equador e agrave Colocircmbia Na Ameacuterica do Norte os EUA e o Meacutexico por enquanto tecircm comprado pequenas quantidades (a documentaccedilatildeo da Secretaria de Comeacutercio Exterior ndash SECEX mostra que em 2010 o montante de exportaccedilotildees da em-presa para os EUA foi de US$ 137 milhotildees FOB)
A Europa eacute o segundo polo importador da Beta sendo Portugal o maior comprador Poreacutem no total das vendas externas o Oriente Meacutedio eacute o maior polo comprador da empresa e o atual des-tino de 50 de suas exportaccedilotildees Ali a Araacutebia Saudita eacute o maior comprador agrave frente da Iacutendia
Em busca de ampliaccedilatildeo de mercado merece destaque o modo (cadeia de estabelecimento) uti-lizado pela Beta para inserir-se internacionalmente Desde o princiacutepio suas exportaccedilotildees tecircm sido inter-mediadas sendo as uacutenicas exceccedilotildees as exportaccedilotildees para a Colocircmbia e a Iacutendia que satildeo feitas por con-tatos diretos com importadores locais
Muitas tecircm sido as adaptaccedilotildees nos produtos exportados pela Beta para atender exigecircncias de importadores Algumas dizem respeito ao uso (ou natildeo) de certas substacircncias nas foacutermulas outras es-tatildeo relacionadas agrave rotulagem isto eacute dizem respei-to aos idiomas utilizados nas embalagens
O entrevistado salientou que as exportaccedilotildees de HPPC para a Uniatildeo Europeia devem seguir di-retrizes da EU Cosmetics Directive a fim de evitar problemas no desembaraccedilo aduaneiro ou pos-teriores accedilotildees judiciais promovidas pela Cosmetics Europe ndash The Personal Care Association caso algum produto infrinja a norma reguladora Tambeacutem que as exportaccedilotildees para paiacuteses aacuterabes devem ter roacute-tulos em aacuterabe inglecircs eou francecircs e que para o desembaraccedilo de mercadorias na Araacutebia Saudita exige-se a apresentaccedilatildeo do documento denomina-do Certificate of Conformity for Exports to Saudi Arabia conhecido como SASO CoC
Para adaptar foacutermulas a empresa precisou criar o departamento de PampD Em geral a inova-ccedilatildeo de produto acontece de forma incremental mas natildeo raro radicalmente Inovaccedilotildees ou o uso de know-how (a exemplo do utilizado na linha para alisamento capilar) satildeo o que diferenciam os produtos da Beta de similares e promovem aceita-ccedilatildeo externa A empresa tambeacutem utiliza meacutetodos e maquinaacuterio modernos para melhorar a produccedilatildeo e reduzir os custos (inovaccedilatildeo de processo)
A Beta diz natildeo se sentir completamente inseri-da em redes de relacionamento uma vez que suas vendas ficam a cargo de agentes e seus contatos diretos satildeo limitados a poucos compradores Aleacutem das vendas por meio de agentes a empresa parti-cipa de feiras no Brasil e eacute representada por seus
agentes em feiras externas Poreacutem a Beta planeja transformar as exportaccedilotildees indiretas em diretas agrave medida que seus produtos se solidifiquem na prefe-recircncia dos paiacuteses importadores fato que confirma o reflexo do gradualismo em sua cadeia de estabe-lecimento conforme prevecirc o Modelo de Uppsala
Com relaccedilatildeo ao apoio do governo brasileiro a empresa afirma contar muito pouco com esse suporte No entanto alguns importadores exigem o certificado de origem de seus produtos a fim de obterem incentivos fiscais em seus paiacuteses com isso os produtos da Beta se tornam mais compe-titivos do que os de outras marcas importadas de paiacuteses avanccedilados
No iniacutecio a Beta soacute exportava mediante paga-mento antecipado Atualmente exporta na moda-lidade de cobranccedila documentaacuteria agrave vista ou com pagamento atraveacutes do site httpwwwpaypalcom
413 Empresa Delta
Representante-chave Soacutecio proprietaacuterioEmpresa meacutedia fundada em 1993 com a fi-
nalidade de produzir cosmeacuteticos para salotildees de beleza Embora de modo natildeo planejado mas es-timulada pela demanda de visitantes estrangeiros em feiras no paiacutes a Delta comeccedilou seu processo de internacionalizaccedilatildeo em 2010 exportando dire-tamente primeiro para Moccedilambique ndash paiacutes psiacutequi-ca e culturalmente proacuteximo do Brasil Desde en-tatildeo passou a buscar outros mercados valendo-se de distribuidores Para alguns paiacuteses no entanto a Delta exporta diretamente
Os produtos da Delta satildeo atualmente ex-portados para Chile Canadaacute Itaacutelia Franccedila Bulgaacuteria Eslovecircnia Croaacutecia Turquia Romecircnia e Moccedilambique por essa razatildeo as embalagens de seus produtos tecircm roacutetulos em portuguecircs espanhol e inglecircs Essa foi uma das adaptaccedilotildees feitas para atender exigecircncias externas
Com relaccedilatildeo ao quesito inovaccedilatildeo a empresa tem criado novas foacutermulas mas tambeacutem se vale de
inovaccedilatildeo de processo que natildeo se limita aos que-sitos tecnoloacutegicos aplicados na fabricaccedilatildeo apenas para manter o estado da arte mas estaacute tambeacutem associada ao uso do produto ou seja a inovaccedilatildeo vincula-se agrave promoccedilatildeo de melhorias no modo de aplicar os cosmeacuteticos e ao tempo de duraccedilatildeo
O entrevistado relatou que ldquono mercado atual natildeo haacute um produto radicalmente diferente dos si-milares a ponto de se tornar milagrosordquo Portanto semelhantes aos produtos da Delta existem outros produzidos nos paiacuteses compradores ou impor-tados de concorrentes brasileiros e estrangeiros Sendo assim a empresa procura se diferenciar por meio da associaccedilatildeo de mateacuterias primas e da facili-taccedilatildeo do modo de aplicaacute-los
Visando a ampliaccedilatildeo de mercado a empresa participa de feiras no Brasil e de rodadas de ne-goacutecios no exterior Os planos para o futuro con-templam incremento das exportaccedilotildees a ampliaccedilatildeo dos atuais e a conquista de novos mercados Afora a proacutepria iniciativa de expandir-se globalmente a empresa conta com o apoio do Beautycare Brazil e da Apex-Brasil para participar de feiras no exterior
414 Empresa Pi
Representante-chave Coordenador-executivo do setor de exportaccedilatildeo
Empresa de meacutedio porte fundada em 1975 e internacionalizada em 2002 de modo planeja-do contando com estiacutemulo externo As primei-ras exportaccedilotildees destinadas aos Emirados Aacuterabes Unidos foram efetuadas indiretamente Com o tempo comeccedilou a exportar diretamente para vare-jistas e grandes distribuidores Isso confirma o gra-dualismo de seu processo de internacionalizaccedilatildeo que partiu da exportaccedilatildeo indireta para a direta E como as demais empresas analisadas a Pi natildeo tem tido preocupaccedilatildeo com o quesito distacircncia psiacutequica Atualmente a empresa exporta para 47 paiacuteses
Seu atual maior mercado importador eacute o orien-te asiaacutetico onde o Iratilde e a cidade-emirado de Dubai
PEQUENAS E MEacuteDIAS EMPRESAS BRASILEIRAS PROPOSICcedilAtildeO DE UM MODELO COMPORTAMENTAL EVOLUTIVO PARA A INTERNACIONALIZACcedilAtildeO DE FIRMAS DE HPPC
(compradora de 30 das exportaccedilotildees da Pi) se destacam Outros mercados satildeo paiacuteses da Ameacuterica do Sul com Boliacutevia Colocircmbia Peru e Uruguai sen-do os maiores importadores A empresa tambeacutem exporta indiretamente (via distribuidores) e em pe-quena escala para os EUA A Pi natildeo utiliza agentes
Assim como as demais firmas analisadas os produtos da Pi sofreram adaptaccedilotildees em suas foacuter-mulas e seus roacutetulos As exigecircncias dos mercados estimularam sua criatividade inovadora novos produtos foram criados e novas tecnologias foram incorporadas ao processo produtivo No entanto a inovaccedilatildeo de produto eacute a que mais demanda o esforccedilo criativo da Pi que ocorre de maneira in-cremental Detentora de know-how utilizado na produccedilatildeo de creme para hidrataccedilatildeo capilar a foacuter-mula secreta diferencia esse produto dos similares nacionais
A empresa participa de feiras no paiacutes e no ex-terior Para o futuro planeja criar centros de dis-tribuiccedilatildeo proacuteprios nos EUA e nos Emirados Aacuterabes Unidos No que tange ao apoio governamental a firma tem recorrido ao incentivo fiscal Drawback3 e tem participado do Projeto Carnaval4 da Apex-Brasil o qual visa a promoccedilatildeo de negoacutecios atrain-do potenciais compradores e investidores estran-geiros aproveitando-se da visibilidade do carnaval brasileiro
415 Empresa Ocircmega
Representantendashchave Diretor
3 Regime Aduaneiro Especial concedido na forma de incentivo agraves exportaccedilotildees por meio de vantagens tais como suspenccedilatildeo ou isenccedilatildeo de taxas e impostos sobre os produtos importados para a fabricaccedilatildeo de outros a ser ou que jaacute foram exportados dispensa de exame de similaridade nacional para efetuar a importaccedilatildeo desses produtos e dispensa da obrigatoriedade de transporte sob bandeira brasileira (observada a legislaccedilatildeo especiacutefica)
4 Para mais detalhes ver Carnaval Brasil Business and Partnership Disponiacutevel em httpwwwbusinessand partnershipcomcarnaval
Empresa de porte meacutedio fundada em 2001 com o propoacutesito de inovar o mercado de cosmeacuteti-cos com a implantaccedilatildeo de um Sistema de Gestatildeo da Qualidade (SGQ) relacionado com a produccedilatildeo e os serviccedilos Fez a primeira venda externa para Dubai de maneira direta
A motivaccedilatildeo exoacutegena para a empresa se inter-nacionalizar estaacute relacionada com dois motivos (1) a reputaccedilatildeo que os cosmeacuteticos brasileiros detecircm no Oriente Meacutedio e (2) o niacutevel da taxa de cacircmbio (agrave eacutepoca considerado sustentaacutevel para a empresa empreender transaccedilotildees internacionais)
Apoacutes a primeira exportaccedilatildeo feita diretamente a Ocircmega expandiu as vendas para outros paiacuteses do Oriente Meacutedio da Aacutefrica e da Ameacuterica Latina Os produtos exportados pertencem agraves seguintes linhas (1) uso oral (enxaguatoacuterios e antisseacutepticos bucais fios e escovas dentais) e (2) uso corporal (xampus restauradores capilares desodorantes roll-on sabo-netes liacutequidos sabonetes iacutentimos para homens e mulheres geacuteis condicionadores e loccedilotildees corporais) muitos dos quais foram adaptados aos mercados compradores
Apesar da boa qualidade os produtos da Ocircmega satildeo classificados como ldquopopularesrdquo Em parte isso se deve a sua poliacutetica de preccedilos agres-siva que torna seus produtos mais competitivos Esse enquadramento tambeacutem desonera a empre-sa de apresentar documentaccedilatildeo complexa para fins de liberaccedilatildeo no mercado externo incluindo a natildeo exigecircncia de detalhes das foacutermulas nos roacutetu-los Segundo o entrevistado isso ocorre conforme acordos multilaterais
A empresa se diz engajada em redes externas formadas por compradores e distribuidores e par-ticipa de feiras e rodadas de negoacutecios no exterior Ademais a Ocircmega exporta parte da produccedilatildeo com rotulagem especiacutefica utilizando razatildeo social ou marca de terceiros isto eacute vale-se do instituto
denominado no mercado como marcas proacuteprias5 (private labels) ndash expressatildeo usada para denominar a produccedilatildeo de mercadorias de uma empresa que seratildeo vendidas com a marca de outra
A Ocircmega planeja continuar contando com o apoio do Beautycare Brazil e com o subsiacutedio da Apex-Brasil para participar de feiras no exterior O entrevistado ressaltou que ambas as organizaccedilotildees
5 Produccedilatildeo encomendada devendo atender a especificaccedilotildees e a exigecircncias da empresa compradora detentora da marca com a qual a mercadoria seraacute inserida no mercado
foram facilitadoras do processo de internacionali-zaccedilatildeo da Ocircmega dando inclusive diagnoacutesticos so-bre a produccedilatildeo da empresa
5 DISCUSSAtildeO DOS RESULTADOS
Neste toacutepico procede-se agrave discussatildeo dos da-dos que apontam as semelhanccedilas e as diferen-ccedilas entre os processos de internacionalizaccedilatildeo das empresas para confrontaacute-los com o Modelo de Uppsala
Quadro I Caracteriacutesticas dos processos de internacionalizaccedilatildeo analisadosEmpresa Caracteriacutesticas
Alpha
Iniciativa endoacutegena (estiacutemulo concorrecircncia domeacutestica)Exportaccedilatildeo diretaNetworking distribuidores (promoccedilatildeo de vendas) parcerias externasInovaccedilatildeo de produto (incremental e radical) processoDistacircncias sem registroGoverno (apoio) informaccedilatildeo (SECOMs) indireto via projeto Beautycare BrazilOutros participaccedilatildeo em feiras e rodadas de negoacutecios adaptaccedilatildeo dos produtos agraves exigecircncias externas
Beta
Iniciativa endoacutegena (accedilatildeo planejada estiacutemulo demanda externa)Exportaccedilatildeo indireta (via traders) e diretaNetworking contato direto com compradores e agentes (promoccedilatildeo de vendas)Inovaccedilatildeo de produto e processo know-howDistacircncias sem registroGoverno (apoio) sem registro (apenas indireto via projeto Beautycare Brazil)Outros participaccedilatildeo em feiras planos para transformar vendas indiretas em diretas aceita pagamento on-line das vendas adaptaccedilatildeo dos produtos agraves exigecircncias externas
Delta
Iniciativa endoacutegena (accedilatildeo natildeo planejada estiacutemulo demanda externa)Exportaccedilatildeo diretaNetworking distribuidores (promoccedilatildeo de vendas)Inovaccedilatildeo de produto (incremental) diferenciaccedilatildeoDistacircncias sem registroGoverno (apoio) sem registro (apenas indireto via projeto Beautycare Brazil)Outros participaccedilatildeo em feiras adaptaccedilatildeo dos produtos agraves exigecircncias externas
Pi
Iniciativa endoacutegena (accedilatildeo planejada estiacutemulo aceitaccedilatildeo externa de marcas brasileiras de produtos de HPPC)Exportaccedilatildeo indireta (via traders) e diretaNetworking distribuidores (promoccedilatildeo de vendas) e compradoresInovaccedilatildeo de produto (incremental) design processo know-howDistacircncias sem registroGoverno (apoio) Drawback (incentivo fiscal) Projeto Carnaval da Apex-Brasil indireto via projeto Beautycare BrazilOutros participaccedilatildeo em feiras e eventos de negoacutecios adaptaccedilatildeo dos produtos agraves exigecircncias externas criar centros de distribuiccedilatildeo proacuteprios nos EUA e nos Emirados Aacuterabes Unidos
Ocircmega
Iniciativa endoacutegena (estiacutemulo demanda externa)Exportaccedilatildeo diretaNetworking contato direto com compradores A empresa promove as vendasInovaccedilatildeo de produto (incremental) processo know-howDistacircncias sem registroGoverno (apoio) sem registro (apenas indireto via projeto Beautycare Brazil)Outros participaccedilatildeo em feiras vendas externas na modalidade private label
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51 Similaridades e dessemelhanccedilas entre os processos de internacionalizaccedilatildeo das PMEs analisadas
Eacute semelhante o caraacuteter endoacutegeno das iniciati-vas empresariais relativas agrave decisatildeo de se interna-cionalizar mas as motivaccedilotildees natildeo satildeo uniformes As accedilotildees iniciais dos processos tambeacutem natildeo satildeo coincidentes haja vista que algumas iniciativas ocorreram por acaso ou de forma natildeo planejada (Alpha Delta e Ocircmega) enquanto outras foram antecipadamente programadas (Beta e Pi)
A exportaccedilatildeo direta eacute predominante Haacute fir-mas poreacutem que utilizam a via indireta justificada pela reduccedilatildeo de custos Entretanto eacute nesse tema (tipo de exportaccedilatildeo indireta ou direta ou cadeia de estabelecimento) que se verificou a ocorrecircncia de gradualismo no desenrolar dos processos estu-dados Ressalta-se no entanto que vendas indire-tas ou diretas satildeo estrateacutegias de exportaccedilatildeo
Ainda com relaccedilatildeo ao gradualismo ao inicia-rem as vendas externas as empresas analisadas natildeo tinham muito conhecimento das operaccedilotildees em si tampouco dos mercados estrangeiros para onde comeccedilaram a exportar mesmo assim todas comprometeram recursos com esses mercados Isso implica afirmar que a falta de conhecimento dos mercados externos natildeo foi um empecilho agrave internacionalizaccedilatildeo
Na anaacutelise chamou atenccedilatildeo a unacircnime desa-tenccedilatildeo das empresas ao quesito distacircncia psiacutequica Isso se deve possivelmente ao caraacuteter universal do haacutebito do ser humano de fazer uso de produtos de HPPC fato que parece tornar desnecessaacuteria a preo-cupaccedilatildeo da empresa com essa questatildeo Tambeacutem ficou claro que com o auxiacutelio do Beautycare Brazil as empresas tecircm procurado se engajar em redes externas de relacionamento em geral essas redes satildeo formadas por comerciantes agentes eou dis-tribuidores No entanto para se inserir em determi-nados mercados algumas empresas tecircm assumido o risco da venda direta (ex Ocircmega)
Haacute de se ter em mente que o engajamento da empresa no projeto Beautycare Brazil per se constitui-se um relacionamento em rede (domeacutes-tica) que oferece aos integrantes a oportunidade de aprender uns com os outros sobre a atividade exportadora e a negociaccedilatildeo internacional Cabe reiterar aqui algumas atividades desenvolvidas pelo projeto como parte da estrateacutegia proacute-internaciona-lizaccedilatildeo de suas afiliadas promover a participaccedilatildeo das afiliadas em feiras setoriais no exterior (espe-cificamente as mais importantes Bolonha Dubai e Las Vegas) montar o pavilhatildeo no qual os produtos das afiliadas satildeo exibidos nessas feiras com apoio da Apex-Brasil promover rodadas de negoacutecios no estrangeiro e organizar no exterior workshops para profissionais do setor Aleacutem disso o projeto proporciona agraves afiliadas uma seacuterie de aptidotildees vol-tadas agrave inserccedilatildeo global gestatildeo empresarial para exportaccedilatildeo capacitaccedilatildeo teacutecnica ambiental nego-ciaccedilatildeo internacional promoccedilatildeo internacional de exportaccedilotildees inteligecircncia e posicionamento e pro-moccedilatildeo de imagem
Ainda na anaacutelise verificou-se a preocupaccedilatildeo das empresas em adaptar seus produtos ao gosto dos paiacuteses importadores fato que ocorre por meio de iniciativas inovadoras Em termos de preccedilo as empresas tecircm procurado tornar a oferta de seus produtos mais competitiva valendo-se de inovaccedilatildeo de processo feita de forma incremental ou radical e por meio do uso de know-how
Quanto ao apoio governamental a maio-ria das entrevistadas afirmou tecirc-lo recebido para participar de feiras no exterior Poreacutem aleacutem desse suporte a empresa Alpha mencionou o apoio de embaixadas brasileiras A Pi foi a uacutenica a mencio-nar que valeu-se do Drawback e que participa do Projeto Carnaval Quanto a planos futuros apenas duas empresas evidenciaram seus objetivos cla-ramente uma pretende eliminar a intermediaccedilatildeo das vendas externas outra planeja criar centros de distribuiccedilatildeo proacuteprios nos EUA e nos Emirados Aacuterabes Unidos
Apesar da similaridade de algumas accedilotildees proacute-internacionalizaccedilatildeo das firmas analisadas outras satildeo dessemelhantes O Beautycare Brazil por sua vez natildeo impotildee um modelo a ser seguido O projeto cuida mais da organizaccedilatildeo de meios para promover produtos e marcas de suas afiliadas Por conseguin-te afirma-se que essas empresas tecircm sido interna-cionalizadas mediante algumas estrateacutegias comuns e outras diacutespares sem que se configure um modelo
52 Similaridades e dessemelhanccedilas entre os processos de internacionalizaccedilatildeo analisados e o Modelo de Uppsala
O Quadro 2 resume as similaridades e as dessemelhanccedilas entre o Modelo de Uppsala (original e ldquorevisitadordquo) e as PMEs analisadas Quanto ao aspecto incremental (basilar para o Modelo de Uppsala original) verificou-se apenas no que respeita agrave cadeia de estabele-cimento A aprendizagem sobre os mercados externos e a distacircncia psiacutequica entre eles e o mercado domeacutestico (questotildees previstas no Modelo de Uppsala original) natildeo mereceram a atenccedilatildeo das empresas analisadas mas natildeo impediu que elas se inserissem globalmente Verificou-se entretanto o comprometimento dessas empresas com os mercados externos (caracteriacutestica de ambas as versotildees do modelo)
Conforme os casos analisados o gradualis-mo evidenciado no Modelo de Uppsala (1977) como redutor de risco teve sua importacircncia di-minuiacuteda Dito e repetido a distacircncia psiacutequica natildeo se manifestou como raiz da incerteza no processo de internacionalizaccedilatildeo das empresas aqui referidas Todavia como prevecirc a ldquorevisi-tardquo ao Modelo de Uppsala que tal raiz pode se concretizar com a falta de relacionamento em redes as empresas analisadas anularam essa raiz engajando-se em redes externas de relacionamento Para tanto tecircm contado com a preocupaccedilatildeo do projeto de procurar meios para instaurarsolidificar relacionamentos entre as afiliadas e entes externos do mesmo setor Com isso visa-se a evitar que o insucesso da internacionalizaccedilatildeo se torne o ocircnus pago pela falta de relacionamentos em redes (liability of outsidership)
Ressalta-se entrementes que a aprendi-zagem experiencial adquirida pelas empresas nos diferentes mercados eacute o que tem mo-tivado a busca por inovaccedilatildeo para competir internacionalmente Enquanto vantagem competitiva a inovaccedilatildeo justifica o dispecircn-dio das firmas para criar seus proacuteprios cen-tros de PampD ou formar parcerias com em-presas estrangeiras tecnologicamente mais avanccediladas
Quadro 2 Modelo de Uppsala vs PMEs analisadas importacircncia das dimensotildees
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6 CONCLUSOtildeES PROPOSICcedilAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
A seguir apresentam-se as conclusotildees do es-tudo e a proposta de um modelo comportamen-tal evolutivo para a internacionalizaccedilatildeo de PMEs brasileiras fabricantes de produtos de HPPC Ao final recomendaccedilotildees satildeo sugeridas para futuras pesquisas sobre o tema relacionadas com esse ramo de negoacutecio
61 Conclusotildees
De acordo com a anaacutelise dos casos aqui apre-sentados natildeo foi observado o uso de um modelo particular para a entrada das empresas em mer-cados estrangeiros Ou seja os modos como as empresas se inseriram internacionalmente apre-sentam algumas similaridades mas tambeacutem des-semelhanccedilas Entretanto o Modelo de Uppsala eacute o framework que grosso modo mostra alguma similaridade com os processos analisados (ex im-portacircncia do engajamento da firma em redes de relacionamento comprometimento da empresa internacionalizada com os mercados externos e gradualismo na cadeia de estabelecimento)
A distacircncia psiacutequica que teve sua importacircn-cia minorada pelos autores apoacutes a ldquorevisitardquo ao Modelo foi completamente ignorada pelas em-presas analisadas e natildeo foi um obstaacuteculo para sua entrada no mercado internacional Todavia vale reiterar o caraacuteter universal do uso de produtos de HPPC
Conclusivamente as empresas natildeo fizeram uso de um modelo especiacutefico para se internacio-nalizar tampouco a literatura afim ao tema expli-ca plenamente os casos investigados Razatildeo essa que levou os autores a fazer a proposiccedilatildeo de um modelo comportamental evolutivo para a inter-nacionalizaccedilatildeo de PMEs brasileiras fabricantes de produtos de HPPC consoante agrave descriccedilatildeo dada a seguir
62 Proposta de modelo comportamental evolutivo de internacionalizaccedilatildeo
A Figura 1 esquematiza a proposta de mode-lo cuja utilizaccedilatildeo ocorre em seis etapas 1) as em-presas vinculam-se agrave instituiccedilatildeo representante do setor brasileiro de HPPC 2) essa instituiccedilatildeo recebe suporte governamental para incentivar a interna-cionalizaccedilatildeo das empresas afiliadas 3) o foco das empresas se volta agrave obtenccedilatildeo de vantagens com-petitivas atraveacutes do uso de novas tecnologias em-preendimento em iniciativas inovadoras eou uso de know-how ndash a partir da aquisiccedilatildeo dessas van-tagens cada empresa passa a objetivar inserir-se internacionalmente para tanto e a seu modo as empresas procuram engajar-se em redes externas de relacionamento (ex distribuidores com conhe-cimento dos mercados externos) 4) quando e se necessaacuterio as empresas envidam esforccedilos para adaptar a produccedilatildeo agraves exigecircncias dos mercados 5) o processo de internacionalizaccedilatildeo de cada empresa se concretiza e se torna uma atividade constante agrave medida que ela aprende e se compromete com os mercados estrangeiros em que atua 6) as experiecircn-cias resultantes do mencionado comprometimento e da aprendizagem com os mercados internacio-nais satildeo repassadas para os demais participantes do projeto (rede domeacutestica de relacionamento)
Cabe ressaltar que o modelo proposto natildeo determina com quem as empresas devem formar redes de relacionamento tampouco determina o tipo de exportaccedilatildeo (direta ou indireta) a ser ini-cialmente utilizado poreacutem admite que a cadeia de estabelecimento possa ser queimadasaltada e que a variedade das accedilotildees empresariais repre-sente um fator de enriquecimento para o grupo pois a experiecircncia de uma empresa relacionada com a via de entrada e a consolidaccedilatildeo de sua presenccedila em determinado mercado pode vir a ser um estiacutemulo para que outras empresas se valham dessa mesma via para inserir-se no mesmo ou em outros mercados
O modelo se adjetiva de comportamental evolutivo porque depende de como as empresas se comportam teacutecnico e administrativamente na conduccedilatildeo do processo de internacionalizaccedilatildeo que evolui ao passo que as empresas se empe-nham em inovar na produccedilatildeo adequando-se agraves demandas externas e diferenciando-se da con-correcircncia para melhor competir e sobreviver em diferentes mercados Por uacuteltimo o modelo pro-posto natildeo assume caraacuteter universal e limita-se no tempo ou melhor continua vaacutelido enquanto o atual ambientecontexto socioeconocircmico for mantido
63 Recomendaccedilotildees para estudos futuros
O caraacuteter exploratoacuterio do estudo torna-se um empecilho agrave generalizaccedilatildeo quanto ao uso do modelo proposto para a internacionalizaccedilatildeo de PMEs pertencentes a qualquer ramo de negoacutecio Por um lado no entanto admite-se a possibili-dade de o modelo poder ser utilizado para a in-ternacionalizaccedilatildeo de PMEs fabricantes de outros produtos cujo uso seja universal a exemplo de calccedilados e de vestuaacuterio Por outro lado sabe-se que firmas de grande porte tambeacutem integram o Beautycare Brazil Sendo assim recomenda-se
MODELO COMPORTAMENTAL EVOLUTIVO DE INTERNACIONALIZACcedilAtildeO
ASSOCIACcedilAtildeO SETORIAL
EMPRESAS
(REDE DOMEacuteSTICA)
PROJETO SETORIAL
VANTAGEM COMPETITIVA
TECNOLOGIA
INOVACcedilAtildeO DIFERENCIACcedilAtildeO
INTERNACIONALIZACcedilAtildeO
REDES INTERNACIONAIS
ADAPTACcedilAtildeO AOS MERCADOS EXTERNOS
APRENDIZAGEM E COMPRO-METIMENTO COM MERCADOS
EXTERNOS
GOVERNO (APOIO)
Figura 1 Modelo de internacionalizaccedilatildeoFonte Elaboraccedilatildeo dos autores
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que se pesquise o projeto setorial como um todo considerando todos os estratos empresa-riais a fim de verificar diferenccedilas e similaridades nos processos de internacionalizaccedilatildeo das PMEs e das empresas multinacionais (EMNs) Sugere-se ainda que sejam feitas pesquisas acerca 1) da
formaccedilatildeo de parcerias entre fabricantes de HPPC para competir no mercado externo 2) do uso conjunto de estrateacutegias para reduzir custos (ex compras conjuntas de mateacuterias primas) e 3) da replicaccedilatildeo da proposta deste trabalho em cadeias produtivas globais
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segundo a Associaccedilatildeo Brasileira da Induacutestria de Higiene Pessoal Perfumaria e Cosmeacuteticos (Abihpec) (2010) nos uacuteltimos 14 anos essa induacutestria teve crescimento meacutedio de 105 contra o de 23 da induacutestria geral e o de 29 do PIB total Entre 2000 e 2009 houve crescimento acumulado de 2497 das exportaccedilotildees brasileiras desses produtos Ateacute 2001 a balanccedila comercial do setor era deficitaacuteria tornando-se superavitaacuteria a partir de 2002 e ape-sar da crise mundial de 2008 apresentou superaacute-vit de US$ 131 milhotildees em 2009 Ademais entre 1994 e 2009 a geraccedilatildeo de oportunidades de tra-balho promovida pelo setor (incluiacutedos os subseto-res induacutestria franquia consultoria de venda direta e salatildeo de beleza) cresceu 22250
Natildeo obstante um levantamento da Abihpec (2011) mostrou um total de 1659 empresas nacionais atuando no setor sendo apenas 14 delas de grande porte Apesar de ser um grande produtor e das ex-portaccedilotildees de HPPC apresentarem crescimento com-parando o Brasil com os maiores paiacuteses-exportador ele ocupa a 22ordf posiccedilatildeo atraacutes do Meacutexico da Tailacircndia e da Iacutendia (TEIXEIRA JR et al 2012) Contudo sen-do a maioria das empresas do setor pertencente ao segmento PME isso justifica sua escolha como foco do estudo Aleacutem disso a escolha deveu-se tambeacutem ao fato de que as exportaccedilotildees das integrantes do Beautycare Brazil superam o crescimento geral do setor (BEAUTYCAREBRAZIL 2011)
2 ASPECTOS METODOLOacuteGICOS
Sem se ater agrave questatildeo da influecircncia ideoloacutegica como objetivo geral este estudo buscou respos-ta ao seguinte questionamento Como pequenas e meacutedias empresas (PMEs) brasileiras fabricantes de produtos de higiene pessoal perfumaria e cos-meacuteticos (HPPC) se internacionalizam ndash consoante um modelo especiacutefico ou atraveacutes de estrateacutegias diferenciadas
Na falta de um roteiro-padratildeo o objetivo es-peciacutefico se preocupou em propor um modelo comportamental evolutivo para a internacionali-zaccedilatildeo de PMEs fabricantes de HPPC tendo como referecircncias o Modelo de Uppsala (1977 criaccedilatildeo 2009 ldquorevisitardquo) e as experiecircncias das empresas analisadas
Alguns pontos do estudo no entanto neces-sitam de esclarecimentos em primeiro lugar que o criteacuterio para enquadrar empresas no estrato das PMEs considerou o nuacutemero de empregados con-jugado com o faturamento conforme os dados da Tabela 1 em segundo que a exportaccedilatildeo foi a uacutenica via de internacionalizaccedilatildeo considerada devido agraves poucas exigecircncias relacionadas com re-cursos organizacionais e pelo baixo risco negocial que ela traz em si (GAO et al 2009) e por uacutel-timo que este eacute um estudo (exploratoacuterio-descri-tivo ex-post facto) de casos muacuteltiplos conduzido
Tabela 1 Criteacuterios de estratificaccedilatildeo de empresas segundo o tamanho
ClassificaccedilatildeoReceita Operacional Bruta
Anual (BNDES)
Nuacutemero de Empregados(Sebrae)
Induacutestriaconstruccedilatildeooutros ComeacutercioserviccedilosMicro empresa lt R$ 24 milhotildees 0 a 19 0 a 9
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sob abordagem qualitativa em que se procurou investigar os processos de inserccedilatildeo global de empresas do segmento PME filiadas ao projeto Beautycare Brazil criado pela Abihpec em par-ceria com a Agecircncia Brasileira de Promoccedilatildeo de Exportaccedilotildees e Investimentos (Apex-Brasil) cujo propoacutesito eacute internacionalizar produtos e marcas brasileiras de HPPC Foram feitas entrevistas com representantes-chave de cinco firmas e com os atores envolvidos no projeto (um puacuteblico e outro privado) anaacutelise documental visitas aos sites das empresas analisadas visitas aos sites de outras empresas integrantes do referido projeto e aos si-tes das citadas organizaccedilotildees A anaacutelise dos dados valeu-se da anaacutelise de conteuacutedo das narrativas a fim de verificar similaridades e dessemelhanccedilas entre os processos e entre eles e o Modelo de Uppsala (referencial teoacuterico do estudo) Salienta-se ainda que as empresas analisadas eram re-gularmente ativas no comeacutercio exterior haacute pelo menos um ano quando a pesquisa foi iniciada ou seja satildeo firmas que exportam direta ou indi-retamente e de forma contiacutenua produtos de sua fabricaccedilatildeo
Sabe-se que a maioria das empresas brasileiras do setor de cosmeacuteticos com melhor desempenho exportador filia-se a uma associaccedilatildeo voltada agrave pro-moccedilatildeo das exportaccedilotildees desses produtos A esse fato deve-se a escolha de PMEs filiadas ao Beautycare Brazil pois de modo geral essas empresas tecircm ob-tido resultados superiores aos das demais empresas do ramo (BEAUTYCAREBRAZIL 2011)
Contrariando a intenccedilatildeo original de se fa-zer uma pesquisa censitaacuteria com as PMEs (com comprovada experiecircncia exportadora) filiadas ao projeto supracitado apenas seis se dispuseram a cooperar com o estudo No entanto em 2012 quinze empresas integravam o Beautycare Brazil sendo duas delas empresas de grande porte e as outras treze do grupamento PME (consideran-do apenas as ldquodivisotildeesrdquo autocircnomas encarrega-das da produccedilatildeo de cosmeacuteticos pois duas dessas
firmas integram grupos empresariais distintos e de grande porte)
Das treze apenas dez operavam no comeacutercio exterior (primeiro estaacutegio do processo de interna-cionalizaccedilatildeo exportaccedilatildeo indireta eou direta) haacute no miacutenimo um ano Apesar de todas terem sido con-tatadas apenas seis conforme menccedilatildeo anterior decidiram participar da pesquisa indicando repre-sentantes para serem entrevistados
As seis empresas foram entrevistadas mas posteriormente uma delas foi descartada pois apesar de ser de pequeno porte de ter razatildeo social proacutepria e gestatildeo independente trata-se de uma das 15 business units de um conglomerado com larga experiecircncia em comeacutercio exterior tendo sido criada para produzir produtos HPPC exclusivamen-te para exportaccedilatildeo Para inserir-se nos mercados externos a empresa tem contado com as subsidiaacute-rias do Grupo estabelecidas no exterior Trata-se portanto de uma bornglobal firm fato que a afas-tou do escopo da pesquisa
O estudo procurou compreender os proces-sos de internacionalizaccedilatildeo das empresas analisa-das consoante agraves narrativas dos entrevistados e outras evidecircncias secundaacuterias (relatoacuterios e docu-mentos comprobatoacuterios da atividade exportado-ra) Para tanto os aspectos histoacutericos relativos agrave origem das decisotildees proacute-internacionalizaccedilatildeo das firmas foram considerados ou para se manterem atualmente no mercado internacional eou plane-jarem ou perseguirem suas expectativas futuras quanto agrave atuaccedilatildeo no comeacutercio exterior Um misto de questotildees fechadas e abertas foi utilizado para motivardirecionar as narrativas dos entrevistados a fim de atender o interesse da pesquisa Salienta-se tambeacutem que conforme esclarecimento dado por Duarte (2002 p 140) a respeito de entre-vista semiestruturada as perguntas natildeo foram (na verdade natildeo precisam ser) ldquonem um pouco originaisrdquo
A anaacutelise de conteuacutedo das narrativas conside-rou de maneira ampla duas dimensotildees-foco
1) gradualismo ou processo incremental (importacircncia dada pelas firmas a variaacute-veis tais como mercado similar cultura negocial similar conhecimento do mer-cado e consciecircncia cultural ou seja a atenccedilatildeo dada agrave distacircncia psiacutequicacultural na escolha de mercados-alvo) cadeia de estabelecimento
2) inovaccedilotildees (incluindo o engajamento das empresas em redes ndash networking) consi-derando a diferenciaccedilatildeo de produtos como indicador
3 REFERENCIAL TEOacuteRICO O MODELO DE UPPSALA
As decisotildees da empresa relativas ao seu comprometimento com os mercados externos (quantidade de recursos e grau de interesse da empresa em determinado paiacutes) e ao proacuteprio co-nhecimento de suas atividades cotidianas e dos mercados-alvo satildeo os fundamentos do Modelo de Uppsala (JOHANSON VALHNE 1977) O modelo (em sua versatildeo original) considera que a inserccedilatildeo global da firma se daacute de forma gradual em consequecircncia do aprendizado de como se relacionar com os mercados externos (JOHANSON VAHLNE 1977 TREVISAN 2009) cuja escolha sequencial ocorre de acordo com a percepccedilatildeo de proximidade dos mercados fo-racircneos com o mercado domeacutestico (FORSGREN HAGSTROumlM 2005) Tambeacutem que o uso de uma abordagem evolutiva no processo de in-ternacionalizaccedilatildeo reduz os riscos da empresa (JOHANSON VAHLNE 1977 HANSSON et al 2004) Ou seja que o gradualismo se relacio-na com dois aspectos (1) conhecimento da empresa acerca das operaccedilotildees dos mercados estrangeiros e dos recursos comprometidos com esses mercados (aspectos circunstanciais) e (2) decisotildees para comprometer os recursos
e desempenho corrente das atividades do ne-goacutecio da empresa (aspectos mutaacuteveis) Ambos os aspectos exercem influecircncias reciacuteprocas (JOHANSON VALHNE 1977)
Ainda segundo o modelo os estaacutegios do aprendizado (cadeia de estabelecimento) come-ccedilam com exportaccedilotildees esporaacutedicas e progridem para frequentes intermediadas por agentes Em seguida jaacute frequentes a empresa passa a procu-rar os proacuteprios clientes mediante contatos nego-ciais diretos Algumas chegam a abrir escritoacuterios comerciais ou ateacute a implantar unidades produ-tivas no exterior (JOHANSON VALHNE 1977)
A respeito da cadeia de estabelecimento corroboram Chiao e Yang (2011) quando se referem agrave sigmoide proposta por alguns pes-quisadores para definir a relaccedilatildeo entre o de-sempenho da empresa e a internacionalizaccedilatildeo A sigmoide eacute dividida em quatro estaacutegios ndash preliminary stage early stage mid-stage e late stage ndash e cada um deles eacute caracterizado pela inclinaccedilatildeo da curva isso eacute positiva no prelimi-nar stage negativa no early stage positiva no mid-stage e negativa no late stage (devido a fatores que ocorrem em cada um deles)
Ao final do estudo Chiao e Yang (2011) concluiacuteram que em economias de industriali-zaccedilatildeo recente (EIRs) empresas internacionali-zadas cedo percorrem apenas os dois primeiros estaacutegios da curva ou seja exportaccedilatildeo indireta1 e exportaccedilatildeo direta2
Outro quesito considerado importante no momento de criaccedilatildeo do Modelo de Uppsala
1 Primeiro estaacutegio parte da sigmoide em que a inclinaccedilatildeo eacute positiva devido aos benefiacutecios inerentes a esse tipo de transaccedilatildeo
2 Segundo estaacutegio com inclinaccedilatildeo negativa da curva em virtude dos custos inerentes agrave exportaccedilatildeo direta custos de comunicaccedilatildeo e coordenaccedilatildeo de sujeiccedilatildeo agrave suscetibilidade por tratar-se de empresa estrangeira operando em mercados externos (liability of foreignness) aprendizagem inicial sobre custos de investimentos diretos no estrangeiro (IDE) economias de escala insuficientes e aumento dos custos devido agrave mudanccedila no modo de internacionalizaccedilatildeo
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diz respeito agrave distacircncia psiacutequica isto eacute ao con-junto de fatores (cultura distacircncia geograacutefica entre os paiacuteses envolvidos em transaccedilotildees co-merciais aspectos linguiacutesticos e religiosos co-meacutercio preacute-existente relaccedilotildees diplomaacuteticas origem da populaccedilatildeo heranccedila de coloniza-ccedilatildeo etc) que dificultam o entendimento dos mercados estrangeiros mas ao mesmo tem-po possibilitam indicar o grau de proximida-de entre os mercados externos e o domeacutestico (JOHANSON VALHNE 1977) Essa distacircncia tem quatro dimensotildees ndash cultural administra-tiva geograacutefica e econocircmica (CAGE) ndash e sua natildeo avaliaccedilatildeo pormenorizada pode custar o in-sucesso da entrada da empresa em um merca-do especiacutefico (GHEMAWAT 2001 2010) Isso porque exportaccedilotildees para paiacuteses psiquicamente proacuteximos garantem maior sucesso da expan-satildeo global da empresa
Apesar de alguns pesquisadores (LARIMO 2003 KUO FANG 2009) concordarem com a importacircncia do gradualismo eou da distacircncia psiacutequica para a internacionalizaccedilatildeo da empre-sa e para a aquisiccedilatildeo de experiecircncia no merca-do domeacutestico antes de se inserir no mercado global outros discordam Primeiro por consi-derar que a elaboraccedilatildeo do Modelo de Uppsala ocorreu em uma eacutepoca menos turbulenta que a atual (REZENDE 2004) segundo por cons-tatar que muitas empresas queimam estaacutegios (FORSGREN HAGSTROumlM 2005) pois enten-dem que para manter a competitividade pre-cisam buscar no exterior natildeo apenas mercados potenciais mas tambeacutem fontes mais baratas de matildeo de obra e mateacuteria prima de alta quali-dade (ROWDEN 2001)
Devido agraves criacuteticas Johanson e Vahlne (2009) revisitaram o modelo e admitiram ter negligenciado aspectos enfatizados em estu-dos mais recentes Eacute o caso da pouca aten-ccedilatildeo dada agraves estrateacutegias baseadas em custo e diferenciaccedilatildeo (AULAKH et al 2000) ou da
relevacircncia do papel das redes (networks) e seus impactos na escolha dos mercados e no modo como inserir-se neles Desde entatildeo o modelo admite que a internacionalizaccedilatildeo da empresa eacute um processo de construccedilatildeo de posicionamen-to em uma rede pertencente a um mercado externo visando a aprendizagem a construccedilatildeo de confianccedila a identificaccedilatildeo e a exploraccedilatildeo de oportunidades e o desenvolvimento de com-prometimentos (JOHANSON VAHLNE 2009)
Para a atual concepccedilatildeo do Modelo o re-lacionamento em rede tornou-se importante para a firma se internacionalizar uma vez que parceiros de relacionamento satildeo fontes rele-vantes de informaccedilatildeo negocial sobre seus proacute-prios parceiros e atores mais distantes na rede
Em siacutentese para Johanson e Vahlne (2009) atualmente a empresa eacute uma enti-dade de negoacutecio voltada em primeiro lugar agrave atividade de troca (aspecto que define uma empresa para aleacutem da produccedilatildeo pois o va-lor da produccedilatildeo eacute entendido com um advento oriundo da troca) Ademais para esses pes-quisadores o ocircnus passiacutevel de ser carregado pela empresa internacionalizada atualmente natildeo eacute mais o de ser estrangeira (liability of foreignness) mas de natildeo estar engajada em redes que lhe permitam a exploraccedilatildeo de opor-tunidades (liability of outsidership) Ou seja esse ocircnus tornou-se a raiz da incerteza mais do que a distacircncia psiacutequica antes representava (JOHANSON VAHLNE 2009)
4 ESTUDO DOS CASOS APRESENTACcedilAtildeO E ANAacuteLISE DE DADOS
Neste toacutepico estatildeo descritas as carac-teriacutesticas dos processos de internaciona-lizaccedilatildeo de cinco empresas integrantes do Beautycare Brazil Consoante acordo os no-mes das empresas e dos entrevistados foram
omitidos ndash em vez de suas razotildees sociais no-mes de letras do alfabeto grego foram utiliza-dos para identificaccedilatildeo
A tiacutetulo de complementaccedilatildeo do que se mencionou acerca do referido projeto acres-centam-se as seguintes informaccedilotildees o pro-poacutesito do Beautycare Brazil eacute a internaciona-lizaccedilatildeo de marcas nacionais de HPPC a fim de tornaacute-las internacionalmente relevantes Sua estrateacutegia inclui as seguintes atividades participaccedilatildeo das empresas em workshops e feiras internacionais especificamente as mais bem classificadas (que ocorrem nas cidades de Bolonha Dubai e Las Vegas) com o apoio da Apex-Brasil montagem de stands em fei-ras para as afiliadas e promover rodadas de negoacutecios
Aleacutem da citada parceria atualmente o projeto recebe apoio do Serviccedilo Brasileiro de Apoio agraves Micro e Pequenas Empresas (Sebrae) do Instituto de Tecnologia e Estudos de Higiene Pessoal Perfumaria e Cosmeacuteticos (ITEHPEC) e da Agecircncia Brasileira de Desenvolvimento Industrial (ABDI)
41 Sinopses das narrativas dos representantes-chave das empresas anaacutelise individualizada dos casos
Nos subitens abaixo estatildeo registradas as anaacuteli-ses individualizadas dos casos a partir das entrevis-tas com duraccedilatildeo meacutedia de duas horas e da leitura de documentos de exportaccedilatildeo (arquivos de faturas emitidas de contratos de cacircmbio de exportaccedilatildeo fechados eou liquidados de pedidos dos impor-tadores etc)
411 Empresa Alpha
Representante-chave Gerente de exportaccedilatildeo Empresa de porte meacutedio criada em 1997 Embora tenha razatildeo social proacutepria e gestatildeo autocircnoma a
Alpha integra uma organizaccedilatildeo de grande porte Em 2011 comeccedilou a exportar para Moccedilambique ndash paiacutes psiacutequica e culturalmente proacuteximo ao Brasil (mesmo idioma e origem colonizadora) A escolha do paiacutes se deu pelo conhecimento de que jaacute im-portava produtos HPPC de concorrentes brasileiros Atualmente a empresa exporta para Angola Cabo Verde Araacutebia Saudita Emirados Aacuterabes Unidos Chile Meacutexico e Venezuela (nem todos satildeo paiacuteses ldquoproacuteximosrdquo do Brasil o que mostra a desatenccedilatildeo ao quesito distacircncia psiacutequica)
A Alpha contata diretamente os distribuido-res nos citados mercados e apresenta os produtos visando a colocaccedilatildeo posterior Os distribuidores constituem as redes nas quais a Alpha se encon-tra inserida poreacutem com vistas agrave permanente pro-moccedilatildeo de seus produtos no exterior e conquistas de novos mercados a empresa tem participado de feiras e rodadas de negoacutecios no Brasil e fora dele
Segundo o entrevistado o conglomerado do qual a Alpha faz parte ldquoeacute uma das organizaccedilotildees brasileiras que mais investe em pesquisa e desen-volvimento (PampD)rdquo Na empresa prevalece a inova-ccedilatildeo de produto feita tanto de modo incremental quanto radical com o uso de nanotecnologia
Considerando planos futuros a Alpha tem fei-to parcerias com similares nos EUA na Alemanha na Itaacutelia na Inglaterra no Japatildeo na Iacutendia e na Suiacuteccedila sempre em busca de inovaccedilatildeo Portanto sendo a inovaccedilatildeo uma vantagem competitiva na praacutetica seu exerciacutecio pela Alpha tem contribuiacutedo para o sucesso de sua inserccedilatildeo global e conquista de novos mercados
No que diz respeito ao apoio governamen-tal a empresa tem contado com o suporte dos Setores Comerciais (SECOMs) das Embaixadas brasileiras localizadas nos paiacuteses de seus compra-dores e com o apoio da Apex-Brasil Os SECOMs fornecem contatos de possiacuteveis compradores externos e o suporte da Apex-Brasil tem servido para reduzir custos com viagens ao exterior para participar de feiras
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412 Empresa Beta
Representante-chave Analista-chefe de expor-taccedilatildeo (Departamento de vendas)
Empresa de porte meacutedio a Beta comeccedilou a exportar em 2005 Tratando-se de empresa com-prometida com a conquista de mercados a Beta enxergou na exportaccedilatildeo uma estrateacutegia de interna-cionalizaccedilatildeo E dado que seus produtos satildeo de boa qualidade a empresa decidiu participar de feiras nacionais de HPPC Nessas participaccedilotildees recebeu propostas de compradores estrangeiros e iniciou a operar no comeacutercio internacional Primeiramente via trading company exportou creme capilar em-balado em vasos de 1 kg para a Araacutebia Saudita ndash paiacutes psiacutequica e culturalmente distante do Brasil o que tambeacutem comprova a falta de preocupaccedilatildeo da empresa com a distacircncia psiacutequica
A proposta externa estimulou o processo de internacionalizaccedilatildeo da Beta que passou a se uti-lizar de traders para enviar amostras de produtos para possiacuteveis compradores externos e a partici-par de rodadas de negoacutecios no exterior Devido a essas iniciativas os produtos da Beta hoje satildeo exportados para EUA Meacutexico Colocircmbia Equador Iacutendia Araacutebia Saudita Portugal Itaacutelia Turquia e Austraacutelia Tambeacutem podem ser encontrados em Angola e Cabo Verde para onde satildeo reexportados de Portugal e em alguns paiacuteses do Caribe
Na Ameacuterica Latina o grosso das exportaccedilotildees da Beta destina-se ao Equador e agrave Colocircmbia Na Ameacuterica do Norte os EUA e o Meacutexico por enquanto tecircm comprado pequenas quantidades (a documentaccedilatildeo da Secretaria de Comeacutercio Exterior ndash SECEX mostra que em 2010 o montante de exportaccedilotildees da em-presa para os EUA foi de US$ 137 milhotildees FOB)
A Europa eacute o segundo polo importador da Beta sendo Portugal o maior comprador Poreacutem no total das vendas externas o Oriente Meacutedio eacute o maior polo comprador da empresa e o atual des-tino de 50 de suas exportaccedilotildees Ali a Araacutebia Saudita eacute o maior comprador agrave frente da Iacutendia
Em busca de ampliaccedilatildeo de mercado merece destaque o modo (cadeia de estabelecimento) uti-lizado pela Beta para inserir-se internacionalmente Desde o princiacutepio suas exportaccedilotildees tecircm sido inter-mediadas sendo as uacutenicas exceccedilotildees as exportaccedilotildees para a Colocircmbia e a Iacutendia que satildeo feitas por con-tatos diretos com importadores locais
Muitas tecircm sido as adaptaccedilotildees nos produtos exportados pela Beta para atender exigecircncias de importadores Algumas dizem respeito ao uso (ou natildeo) de certas substacircncias nas foacutermulas outras es-tatildeo relacionadas agrave rotulagem isto eacute dizem respei-to aos idiomas utilizados nas embalagens
O entrevistado salientou que as exportaccedilotildees de HPPC para a Uniatildeo Europeia devem seguir di-retrizes da EU Cosmetics Directive a fim de evitar problemas no desembaraccedilo aduaneiro ou pos-teriores accedilotildees judiciais promovidas pela Cosmetics Europe ndash The Personal Care Association caso algum produto infrinja a norma reguladora Tambeacutem que as exportaccedilotildees para paiacuteses aacuterabes devem ter roacute-tulos em aacuterabe inglecircs eou francecircs e que para o desembaraccedilo de mercadorias na Araacutebia Saudita exige-se a apresentaccedilatildeo do documento denomina-do Certificate of Conformity for Exports to Saudi Arabia conhecido como SASO CoC
Para adaptar foacutermulas a empresa precisou criar o departamento de PampD Em geral a inova-ccedilatildeo de produto acontece de forma incremental mas natildeo raro radicalmente Inovaccedilotildees ou o uso de know-how (a exemplo do utilizado na linha para alisamento capilar) satildeo o que diferenciam os produtos da Beta de similares e promovem aceita-ccedilatildeo externa A empresa tambeacutem utiliza meacutetodos e maquinaacuterio modernos para melhorar a produccedilatildeo e reduzir os custos (inovaccedilatildeo de processo)
A Beta diz natildeo se sentir completamente inseri-da em redes de relacionamento uma vez que suas vendas ficam a cargo de agentes e seus contatos diretos satildeo limitados a poucos compradores Aleacutem das vendas por meio de agentes a empresa parti-cipa de feiras no Brasil e eacute representada por seus
agentes em feiras externas Poreacutem a Beta planeja transformar as exportaccedilotildees indiretas em diretas agrave medida que seus produtos se solidifiquem na prefe-recircncia dos paiacuteses importadores fato que confirma o reflexo do gradualismo em sua cadeia de estabe-lecimento conforme prevecirc o Modelo de Uppsala
Com relaccedilatildeo ao apoio do governo brasileiro a empresa afirma contar muito pouco com esse suporte No entanto alguns importadores exigem o certificado de origem de seus produtos a fim de obterem incentivos fiscais em seus paiacuteses com isso os produtos da Beta se tornam mais compe-titivos do que os de outras marcas importadas de paiacuteses avanccedilados
No iniacutecio a Beta soacute exportava mediante paga-mento antecipado Atualmente exporta na moda-lidade de cobranccedila documentaacuteria agrave vista ou com pagamento atraveacutes do site httpwwwpaypalcom
413 Empresa Delta
Representante-chave Soacutecio proprietaacuterioEmpresa meacutedia fundada em 1993 com a fi-
nalidade de produzir cosmeacuteticos para salotildees de beleza Embora de modo natildeo planejado mas es-timulada pela demanda de visitantes estrangeiros em feiras no paiacutes a Delta comeccedilou seu processo de internacionalizaccedilatildeo em 2010 exportando dire-tamente primeiro para Moccedilambique ndash paiacutes psiacutequi-ca e culturalmente proacuteximo do Brasil Desde en-tatildeo passou a buscar outros mercados valendo-se de distribuidores Para alguns paiacuteses no entanto a Delta exporta diretamente
Os produtos da Delta satildeo atualmente ex-portados para Chile Canadaacute Itaacutelia Franccedila Bulgaacuteria Eslovecircnia Croaacutecia Turquia Romecircnia e Moccedilambique por essa razatildeo as embalagens de seus produtos tecircm roacutetulos em portuguecircs espanhol e inglecircs Essa foi uma das adaptaccedilotildees feitas para atender exigecircncias externas
Com relaccedilatildeo ao quesito inovaccedilatildeo a empresa tem criado novas foacutermulas mas tambeacutem se vale de
inovaccedilatildeo de processo que natildeo se limita aos que-sitos tecnoloacutegicos aplicados na fabricaccedilatildeo apenas para manter o estado da arte mas estaacute tambeacutem associada ao uso do produto ou seja a inovaccedilatildeo vincula-se agrave promoccedilatildeo de melhorias no modo de aplicar os cosmeacuteticos e ao tempo de duraccedilatildeo
O entrevistado relatou que ldquono mercado atual natildeo haacute um produto radicalmente diferente dos si-milares a ponto de se tornar milagrosordquo Portanto semelhantes aos produtos da Delta existem outros produzidos nos paiacuteses compradores ou impor-tados de concorrentes brasileiros e estrangeiros Sendo assim a empresa procura se diferenciar por meio da associaccedilatildeo de mateacuterias primas e da facili-taccedilatildeo do modo de aplicaacute-los
Visando a ampliaccedilatildeo de mercado a empresa participa de feiras no Brasil e de rodadas de ne-goacutecios no exterior Os planos para o futuro con-templam incremento das exportaccedilotildees a ampliaccedilatildeo dos atuais e a conquista de novos mercados Afora a proacutepria iniciativa de expandir-se globalmente a empresa conta com o apoio do Beautycare Brazil e da Apex-Brasil para participar de feiras no exterior
414 Empresa Pi
Representante-chave Coordenador-executivo do setor de exportaccedilatildeo
Empresa de meacutedio porte fundada em 1975 e internacionalizada em 2002 de modo planeja-do contando com estiacutemulo externo As primei-ras exportaccedilotildees destinadas aos Emirados Aacuterabes Unidos foram efetuadas indiretamente Com o tempo comeccedilou a exportar diretamente para vare-jistas e grandes distribuidores Isso confirma o gra-dualismo de seu processo de internacionalizaccedilatildeo que partiu da exportaccedilatildeo indireta para a direta E como as demais empresas analisadas a Pi natildeo tem tido preocupaccedilatildeo com o quesito distacircncia psiacutequica Atualmente a empresa exporta para 47 paiacuteses
Seu atual maior mercado importador eacute o orien-te asiaacutetico onde o Iratilde e a cidade-emirado de Dubai
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(compradora de 30 das exportaccedilotildees da Pi) se destacam Outros mercados satildeo paiacuteses da Ameacuterica do Sul com Boliacutevia Colocircmbia Peru e Uruguai sen-do os maiores importadores A empresa tambeacutem exporta indiretamente (via distribuidores) e em pe-quena escala para os EUA A Pi natildeo utiliza agentes
Assim como as demais firmas analisadas os produtos da Pi sofreram adaptaccedilotildees em suas foacuter-mulas e seus roacutetulos As exigecircncias dos mercados estimularam sua criatividade inovadora novos produtos foram criados e novas tecnologias foram incorporadas ao processo produtivo No entanto a inovaccedilatildeo de produto eacute a que mais demanda o esforccedilo criativo da Pi que ocorre de maneira in-cremental Detentora de know-how utilizado na produccedilatildeo de creme para hidrataccedilatildeo capilar a foacuter-mula secreta diferencia esse produto dos similares nacionais
A empresa participa de feiras no paiacutes e no ex-terior Para o futuro planeja criar centros de dis-tribuiccedilatildeo proacuteprios nos EUA e nos Emirados Aacuterabes Unidos No que tange ao apoio governamental a firma tem recorrido ao incentivo fiscal Drawback3 e tem participado do Projeto Carnaval4 da Apex-Brasil o qual visa a promoccedilatildeo de negoacutecios atrain-do potenciais compradores e investidores estran-geiros aproveitando-se da visibilidade do carnaval brasileiro
415 Empresa Ocircmega
Representantendashchave Diretor
3 Regime Aduaneiro Especial concedido na forma de incentivo agraves exportaccedilotildees por meio de vantagens tais como suspenccedilatildeo ou isenccedilatildeo de taxas e impostos sobre os produtos importados para a fabricaccedilatildeo de outros a ser ou que jaacute foram exportados dispensa de exame de similaridade nacional para efetuar a importaccedilatildeo desses produtos e dispensa da obrigatoriedade de transporte sob bandeira brasileira (observada a legislaccedilatildeo especiacutefica)
4 Para mais detalhes ver Carnaval Brasil Business and Partnership Disponiacutevel em httpwwwbusinessand partnershipcomcarnaval
Empresa de porte meacutedio fundada em 2001 com o propoacutesito de inovar o mercado de cosmeacuteti-cos com a implantaccedilatildeo de um Sistema de Gestatildeo da Qualidade (SGQ) relacionado com a produccedilatildeo e os serviccedilos Fez a primeira venda externa para Dubai de maneira direta
A motivaccedilatildeo exoacutegena para a empresa se inter-nacionalizar estaacute relacionada com dois motivos (1) a reputaccedilatildeo que os cosmeacuteticos brasileiros detecircm no Oriente Meacutedio e (2) o niacutevel da taxa de cacircmbio (agrave eacutepoca considerado sustentaacutevel para a empresa empreender transaccedilotildees internacionais)
Apoacutes a primeira exportaccedilatildeo feita diretamente a Ocircmega expandiu as vendas para outros paiacuteses do Oriente Meacutedio da Aacutefrica e da Ameacuterica Latina Os produtos exportados pertencem agraves seguintes linhas (1) uso oral (enxaguatoacuterios e antisseacutepticos bucais fios e escovas dentais) e (2) uso corporal (xampus restauradores capilares desodorantes roll-on sabo-netes liacutequidos sabonetes iacutentimos para homens e mulheres geacuteis condicionadores e loccedilotildees corporais) muitos dos quais foram adaptados aos mercados compradores
Apesar da boa qualidade os produtos da Ocircmega satildeo classificados como ldquopopularesrdquo Em parte isso se deve a sua poliacutetica de preccedilos agres-siva que torna seus produtos mais competitivos Esse enquadramento tambeacutem desonera a empre-sa de apresentar documentaccedilatildeo complexa para fins de liberaccedilatildeo no mercado externo incluindo a natildeo exigecircncia de detalhes das foacutermulas nos roacutetu-los Segundo o entrevistado isso ocorre conforme acordos multilaterais
A empresa se diz engajada em redes externas formadas por compradores e distribuidores e par-ticipa de feiras e rodadas de negoacutecios no exterior Ademais a Ocircmega exporta parte da produccedilatildeo com rotulagem especiacutefica utilizando razatildeo social ou marca de terceiros isto eacute vale-se do instituto
denominado no mercado como marcas proacuteprias5 (private labels) ndash expressatildeo usada para denominar a produccedilatildeo de mercadorias de uma empresa que seratildeo vendidas com a marca de outra
A Ocircmega planeja continuar contando com o apoio do Beautycare Brazil e com o subsiacutedio da Apex-Brasil para participar de feiras no exterior O entrevistado ressaltou que ambas as organizaccedilotildees
5 Produccedilatildeo encomendada devendo atender a especificaccedilotildees e a exigecircncias da empresa compradora detentora da marca com a qual a mercadoria seraacute inserida no mercado
foram facilitadoras do processo de internacionali-zaccedilatildeo da Ocircmega dando inclusive diagnoacutesticos so-bre a produccedilatildeo da empresa
5 DISCUSSAtildeO DOS RESULTADOS
Neste toacutepico procede-se agrave discussatildeo dos da-dos que apontam as semelhanccedilas e as diferen-ccedilas entre os processos de internacionalizaccedilatildeo das empresas para confrontaacute-los com o Modelo de Uppsala
Quadro I Caracteriacutesticas dos processos de internacionalizaccedilatildeo analisadosEmpresa Caracteriacutesticas
Alpha
Iniciativa endoacutegena (estiacutemulo concorrecircncia domeacutestica)Exportaccedilatildeo diretaNetworking distribuidores (promoccedilatildeo de vendas) parcerias externasInovaccedilatildeo de produto (incremental e radical) processoDistacircncias sem registroGoverno (apoio) informaccedilatildeo (SECOMs) indireto via projeto Beautycare BrazilOutros participaccedilatildeo em feiras e rodadas de negoacutecios adaptaccedilatildeo dos produtos agraves exigecircncias externas
Beta
Iniciativa endoacutegena (accedilatildeo planejada estiacutemulo demanda externa)Exportaccedilatildeo indireta (via traders) e diretaNetworking contato direto com compradores e agentes (promoccedilatildeo de vendas)Inovaccedilatildeo de produto e processo know-howDistacircncias sem registroGoverno (apoio) sem registro (apenas indireto via projeto Beautycare Brazil)Outros participaccedilatildeo em feiras planos para transformar vendas indiretas em diretas aceita pagamento on-line das vendas adaptaccedilatildeo dos produtos agraves exigecircncias externas
Delta
Iniciativa endoacutegena (accedilatildeo natildeo planejada estiacutemulo demanda externa)Exportaccedilatildeo diretaNetworking distribuidores (promoccedilatildeo de vendas)Inovaccedilatildeo de produto (incremental) diferenciaccedilatildeoDistacircncias sem registroGoverno (apoio) sem registro (apenas indireto via projeto Beautycare Brazil)Outros participaccedilatildeo em feiras adaptaccedilatildeo dos produtos agraves exigecircncias externas
Pi
Iniciativa endoacutegena (accedilatildeo planejada estiacutemulo aceitaccedilatildeo externa de marcas brasileiras de produtos de HPPC)Exportaccedilatildeo indireta (via traders) e diretaNetworking distribuidores (promoccedilatildeo de vendas) e compradoresInovaccedilatildeo de produto (incremental) design processo know-howDistacircncias sem registroGoverno (apoio) Drawback (incentivo fiscal) Projeto Carnaval da Apex-Brasil indireto via projeto Beautycare BrazilOutros participaccedilatildeo em feiras e eventos de negoacutecios adaptaccedilatildeo dos produtos agraves exigecircncias externas criar centros de distribuiccedilatildeo proacuteprios nos EUA e nos Emirados Aacuterabes Unidos
Ocircmega
Iniciativa endoacutegena (estiacutemulo demanda externa)Exportaccedilatildeo diretaNetworking contato direto com compradores A empresa promove as vendasInovaccedilatildeo de produto (incremental) processo know-howDistacircncias sem registroGoverno (apoio) sem registro (apenas indireto via projeto Beautycare Brazil)Outros participaccedilatildeo em feiras vendas externas na modalidade private label
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51 Similaridades e dessemelhanccedilas entre os processos de internacionalizaccedilatildeo das PMEs analisadas
Eacute semelhante o caraacuteter endoacutegeno das iniciati-vas empresariais relativas agrave decisatildeo de se interna-cionalizar mas as motivaccedilotildees natildeo satildeo uniformes As accedilotildees iniciais dos processos tambeacutem natildeo satildeo coincidentes haja vista que algumas iniciativas ocorreram por acaso ou de forma natildeo planejada (Alpha Delta e Ocircmega) enquanto outras foram antecipadamente programadas (Beta e Pi)
A exportaccedilatildeo direta eacute predominante Haacute fir-mas poreacutem que utilizam a via indireta justificada pela reduccedilatildeo de custos Entretanto eacute nesse tema (tipo de exportaccedilatildeo indireta ou direta ou cadeia de estabelecimento) que se verificou a ocorrecircncia de gradualismo no desenrolar dos processos estu-dados Ressalta-se no entanto que vendas indire-tas ou diretas satildeo estrateacutegias de exportaccedilatildeo
Ainda com relaccedilatildeo ao gradualismo ao inicia-rem as vendas externas as empresas analisadas natildeo tinham muito conhecimento das operaccedilotildees em si tampouco dos mercados estrangeiros para onde comeccedilaram a exportar mesmo assim todas comprometeram recursos com esses mercados Isso implica afirmar que a falta de conhecimento dos mercados externos natildeo foi um empecilho agrave internacionalizaccedilatildeo
Na anaacutelise chamou atenccedilatildeo a unacircnime desa-tenccedilatildeo das empresas ao quesito distacircncia psiacutequica Isso se deve possivelmente ao caraacuteter universal do haacutebito do ser humano de fazer uso de produtos de HPPC fato que parece tornar desnecessaacuteria a preo-cupaccedilatildeo da empresa com essa questatildeo Tambeacutem ficou claro que com o auxiacutelio do Beautycare Brazil as empresas tecircm procurado se engajar em redes externas de relacionamento em geral essas redes satildeo formadas por comerciantes agentes eou dis-tribuidores No entanto para se inserir em determi-nados mercados algumas empresas tecircm assumido o risco da venda direta (ex Ocircmega)
Haacute de se ter em mente que o engajamento da empresa no projeto Beautycare Brazil per se constitui-se um relacionamento em rede (domeacutes-tica) que oferece aos integrantes a oportunidade de aprender uns com os outros sobre a atividade exportadora e a negociaccedilatildeo internacional Cabe reiterar aqui algumas atividades desenvolvidas pelo projeto como parte da estrateacutegia proacute-internaciona-lizaccedilatildeo de suas afiliadas promover a participaccedilatildeo das afiliadas em feiras setoriais no exterior (espe-cificamente as mais importantes Bolonha Dubai e Las Vegas) montar o pavilhatildeo no qual os produtos das afiliadas satildeo exibidos nessas feiras com apoio da Apex-Brasil promover rodadas de negoacutecios no estrangeiro e organizar no exterior workshops para profissionais do setor Aleacutem disso o projeto proporciona agraves afiliadas uma seacuterie de aptidotildees vol-tadas agrave inserccedilatildeo global gestatildeo empresarial para exportaccedilatildeo capacitaccedilatildeo teacutecnica ambiental nego-ciaccedilatildeo internacional promoccedilatildeo internacional de exportaccedilotildees inteligecircncia e posicionamento e pro-moccedilatildeo de imagem
Ainda na anaacutelise verificou-se a preocupaccedilatildeo das empresas em adaptar seus produtos ao gosto dos paiacuteses importadores fato que ocorre por meio de iniciativas inovadoras Em termos de preccedilo as empresas tecircm procurado tornar a oferta de seus produtos mais competitiva valendo-se de inovaccedilatildeo de processo feita de forma incremental ou radical e por meio do uso de know-how
Quanto ao apoio governamental a maio-ria das entrevistadas afirmou tecirc-lo recebido para participar de feiras no exterior Poreacutem aleacutem desse suporte a empresa Alpha mencionou o apoio de embaixadas brasileiras A Pi foi a uacutenica a mencio-nar que valeu-se do Drawback e que participa do Projeto Carnaval Quanto a planos futuros apenas duas empresas evidenciaram seus objetivos cla-ramente uma pretende eliminar a intermediaccedilatildeo das vendas externas outra planeja criar centros de distribuiccedilatildeo proacuteprios nos EUA e nos Emirados Aacuterabes Unidos
Apesar da similaridade de algumas accedilotildees proacute-internacionalizaccedilatildeo das firmas analisadas outras satildeo dessemelhantes O Beautycare Brazil por sua vez natildeo impotildee um modelo a ser seguido O projeto cuida mais da organizaccedilatildeo de meios para promover produtos e marcas de suas afiliadas Por conseguin-te afirma-se que essas empresas tecircm sido interna-cionalizadas mediante algumas estrateacutegias comuns e outras diacutespares sem que se configure um modelo
52 Similaridades e dessemelhanccedilas entre os processos de internacionalizaccedilatildeo analisados e o Modelo de Uppsala
O Quadro 2 resume as similaridades e as dessemelhanccedilas entre o Modelo de Uppsala (original e ldquorevisitadordquo) e as PMEs analisadas Quanto ao aspecto incremental (basilar para o Modelo de Uppsala original) verificou-se apenas no que respeita agrave cadeia de estabele-cimento A aprendizagem sobre os mercados externos e a distacircncia psiacutequica entre eles e o mercado domeacutestico (questotildees previstas no Modelo de Uppsala original) natildeo mereceram a atenccedilatildeo das empresas analisadas mas natildeo impediu que elas se inserissem globalmente Verificou-se entretanto o comprometimento dessas empresas com os mercados externos (caracteriacutestica de ambas as versotildees do modelo)
Conforme os casos analisados o gradualis-mo evidenciado no Modelo de Uppsala (1977) como redutor de risco teve sua importacircncia di-minuiacuteda Dito e repetido a distacircncia psiacutequica natildeo se manifestou como raiz da incerteza no processo de internacionalizaccedilatildeo das empresas aqui referidas Todavia como prevecirc a ldquorevisi-tardquo ao Modelo de Uppsala que tal raiz pode se concretizar com a falta de relacionamento em redes as empresas analisadas anularam essa raiz engajando-se em redes externas de relacionamento Para tanto tecircm contado com a preocupaccedilatildeo do projeto de procurar meios para instaurarsolidificar relacionamentos entre as afiliadas e entes externos do mesmo setor Com isso visa-se a evitar que o insucesso da internacionalizaccedilatildeo se torne o ocircnus pago pela falta de relacionamentos em redes (liability of outsidership)
Ressalta-se entrementes que a aprendi-zagem experiencial adquirida pelas empresas nos diferentes mercados eacute o que tem mo-tivado a busca por inovaccedilatildeo para competir internacionalmente Enquanto vantagem competitiva a inovaccedilatildeo justifica o dispecircn-dio das firmas para criar seus proacuteprios cen-tros de PampD ou formar parcerias com em-presas estrangeiras tecnologicamente mais avanccediladas
Quadro 2 Modelo de Uppsala vs PMEs analisadas importacircncia das dimensotildees
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6 CONCLUSOtildeES PROPOSICcedilAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
A seguir apresentam-se as conclusotildees do es-tudo e a proposta de um modelo comportamen-tal evolutivo para a internacionalizaccedilatildeo de PMEs brasileiras fabricantes de produtos de HPPC Ao final recomendaccedilotildees satildeo sugeridas para futuras pesquisas sobre o tema relacionadas com esse ramo de negoacutecio
61 Conclusotildees
De acordo com a anaacutelise dos casos aqui apre-sentados natildeo foi observado o uso de um modelo particular para a entrada das empresas em mer-cados estrangeiros Ou seja os modos como as empresas se inseriram internacionalmente apre-sentam algumas similaridades mas tambeacutem des-semelhanccedilas Entretanto o Modelo de Uppsala eacute o framework que grosso modo mostra alguma similaridade com os processos analisados (ex im-portacircncia do engajamento da firma em redes de relacionamento comprometimento da empresa internacionalizada com os mercados externos e gradualismo na cadeia de estabelecimento)
A distacircncia psiacutequica que teve sua importacircn-cia minorada pelos autores apoacutes a ldquorevisitardquo ao Modelo foi completamente ignorada pelas em-presas analisadas e natildeo foi um obstaacuteculo para sua entrada no mercado internacional Todavia vale reiterar o caraacuteter universal do uso de produtos de HPPC
Conclusivamente as empresas natildeo fizeram uso de um modelo especiacutefico para se internacio-nalizar tampouco a literatura afim ao tema expli-ca plenamente os casos investigados Razatildeo essa que levou os autores a fazer a proposiccedilatildeo de um modelo comportamental evolutivo para a inter-nacionalizaccedilatildeo de PMEs brasileiras fabricantes de produtos de HPPC consoante agrave descriccedilatildeo dada a seguir
62 Proposta de modelo comportamental evolutivo de internacionalizaccedilatildeo
A Figura 1 esquematiza a proposta de mode-lo cuja utilizaccedilatildeo ocorre em seis etapas 1) as em-presas vinculam-se agrave instituiccedilatildeo representante do setor brasileiro de HPPC 2) essa instituiccedilatildeo recebe suporte governamental para incentivar a interna-cionalizaccedilatildeo das empresas afiliadas 3) o foco das empresas se volta agrave obtenccedilatildeo de vantagens com-petitivas atraveacutes do uso de novas tecnologias em-preendimento em iniciativas inovadoras eou uso de know-how ndash a partir da aquisiccedilatildeo dessas van-tagens cada empresa passa a objetivar inserir-se internacionalmente para tanto e a seu modo as empresas procuram engajar-se em redes externas de relacionamento (ex distribuidores com conhe-cimento dos mercados externos) 4) quando e se necessaacuterio as empresas envidam esforccedilos para adaptar a produccedilatildeo agraves exigecircncias dos mercados 5) o processo de internacionalizaccedilatildeo de cada empresa se concretiza e se torna uma atividade constante agrave medida que ela aprende e se compromete com os mercados estrangeiros em que atua 6) as experiecircn-cias resultantes do mencionado comprometimento e da aprendizagem com os mercados internacio-nais satildeo repassadas para os demais participantes do projeto (rede domeacutestica de relacionamento)
Cabe ressaltar que o modelo proposto natildeo determina com quem as empresas devem formar redes de relacionamento tampouco determina o tipo de exportaccedilatildeo (direta ou indireta) a ser ini-cialmente utilizado poreacutem admite que a cadeia de estabelecimento possa ser queimadasaltada e que a variedade das accedilotildees empresariais repre-sente um fator de enriquecimento para o grupo pois a experiecircncia de uma empresa relacionada com a via de entrada e a consolidaccedilatildeo de sua presenccedila em determinado mercado pode vir a ser um estiacutemulo para que outras empresas se valham dessa mesma via para inserir-se no mesmo ou em outros mercados
O modelo se adjetiva de comportamental evolutivo porque depende de como as empresas se comportam teacutecnico e administrativamente na conduccedilatildeo do processo de internacionalizaccedilatildeo que evolui ao passo que as empresas se empe-nham em inovar na produccedilatildeo adequando-se agraves demandas externas e diferenciando-se da con-correcircncia para melhor competir e sobreviver em diferentes mercados Por uacuteltimo o modelo pro-posto natildeo assume caraacuteter universal e limita-se no tempo ou melhor continua vaacutelido enquanto o atual ambientecontexto socioeconocircmico for mantido
63 Recomendaccedilotildees para estudos futuros
O caraacuteter exploratoacuterio do estudo torna-se um empecilho agrave generalizaccedilatildeo quanto ao uso do modelo proposto para a internacionalizaccedilatildeo de PMEs pertencentes a qualquer ramo de negoacutecio Por um lado no entanto admite-se a possibili-dade de o modelo poder ser utilizado para a in-ternacionalizaccedilatildeo de PMEs fabricantes de outros produtos cujo uso seja universal a exemplo de calccedilados e de vestuaacuterio Por outro lado sabe-se que firmas de grande porte tambeacutem integram o Beautycare Brazil Sendo assim recomenda-se
MODELO COMPORTAMENTAL EVOLUTIVO DE INTERNACIONALIZACcedilAtildeO
ASSOCIACcedilAtildeO SETORIAL
EMPRESAS
(REDE DOMEacuteSTICA)
PROJETO SETORIAL
VANTAGEM COMPETITIVA
TECNOLOGIA
INOVACcedilAtildeO DIFERENCIACcedilAtildeO
INTERNACIONALIZACcedilAtildeO
REDES INTERNACIONAIS
ADAPTACcedilAtildeO AOS MERCADOS EXTERNOS
APRENDIZAGEM E COMPRO-METIMENTO COM MERCADOS
EXTERNOS
GOVERNO (APOIO)
Figura 1 Modelo de internacionalizaccedilatildeoFonte Elaboraccedilatildeo dos autores
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que se pesquise o projeto setorial como um todo considerando todos os estratos empresa-riais a fim de verificar diferenccedilas e similaridades nos processos de internacionalizaccedilatildeo das PMEs e das empresas multinacionais (EMNs) Sugere-se ainda que sejam feitas pesquisas acerca 1) da
formaccedilatildeo de parcerias entre fabricantes de HPPC para competir no mercado externo 2) do uso conjunto de estrateacutegias para reduzir custos (ex compras conjuntas de mateacuterias primas) e 3) da replicaccedilatildeo da proposta deste trabalho em cadeias produtivas globais
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sob abordagem qualitativa em que se procurou investigar os processos de inserccedilatildeo global de empresas do segmento PME filiadas ao projeto Beautycare Brazil criado pela Abihpec em par-ceria com a Agecircncia Brasileira de Promoccedilatildeo de Exportaccedilotildees e Investimentos (Apex-Brasil) cujo propoacutesito eacute internacionalizar produtos e marcas brasileiras de HPPC Foram feitas entrevistas com representantes-chave de cinco firmas e com os atores envolvidos no projeto (um puacuteblico e outro privado) anaacutelise documental visitas aos sites das empresas analisadas visitas aos sites de outras empresas integrantes do referido projeto e aos si-tes das citadas organizaccedilotildees A anaacutelise dos dados valeu-se da anaacutelise de conteuacutedo das narrativas a fim de verificar similaridades e dessemelhanccedilas entre os processos e entre eles e o Modelo de Uppsala (referencial teoacuterico do estudo) Salienta-se ainda que as empresas analisadas eram re-gularmente ativas no comeacutercio exterior haacute pelo menos um ano quando a pesquisa foi iniciada ou seja satildeo firmas que exportam direta ou indi-retamente e de forma contiacutenua produtos de sua fabricaccedilatildeo
Sabe-se que a maioria das empresas brasileiras do setor de cosmeacuteticos com melhor desempenho exportador filia-se a uma associaccedilatildeo voltada agrave pro-moccedilatildeo das exportaccedilotildees desses produtos A esse fato deve-se a escolha de PMEs filiadas ao Beautycare Brazil pois de modo geral essas empresas tecircm ob-tido resultados superiores aos das demais empresas do ramo (BEAUTYCAREBRAZIL 2011)
Contrariando a intenccedilatildeo original de se fa-zer uma pesquisa censitaacuteria com as PMEs (com comprovada experiecircncia exportadora) filiadas ao projeto supracitado apenas seis se dispuseram a cooperar com o estudo No entanto em 2012 quinze empresas integravam o Beautycare Brazil sendo duas delas empresas de grande porte e as outras treze do grupamento PME (consideran-do apenas as ldquodivisotildeesrdquo autocircnomas encarrega-das da produccedilatildeo de cosmeacuteticos pois duas dessas
firmas integram grupos empresariais distintos e de grande porte)
Das treze apenas dez operavam no comeacutercio exterior (primeiro estaacutegio do processo de interna-cionalizaccedilatildeo exportaccedilatildeo indireta eou direta) haacute no miacutenimo um ano Apesar de todas terem sido con-tatadas apenas seis conforme menccedilatildeo anterior decidiram participar da pesquisa indicando repre-sentantes para serem entrevistados
As seis empresas foram entrevistadas mas posteriormente uma delas foi descartada pois apesar de ser de pequeno porte de ter razatildeo social proacutepria e gestatildeo independente trata-se de uma das 15 business units de um conglomerado com larga experiecircncia em comeacutercio exterior tendo sido criada para produzir produtos HPPC exclusivamen-te para exportaccedilatildeo Para inserir-se nos mercados externos a empresa tem contado com as subsidiaacute-rias do Grupo estabelecidas no exterior Trata-se portanto de uma bornglobal firm fato que a afas-tou do escopo da pesquisa
O estudo procurou compreender os proces-sos de internacionalizaccedilatildeo das empresas analisa-das consoante agraves narrativas dos entrevistados e outras evidecircncias secundaacuterias (relatoacuterios e docu-mentos comprobatoacuterios da atividade exportado-ra) Para tanto os aspectos histoacutericos relativos agrave origem das decisotildees proacute-internacionalizaccedilatildeo das firmas foram considerados ou para se manterem atualmente no mercado internacional eou plane-jarem ou perseguirem suas expectativas futuras quanto agrave atuaccedilatildeo no comeacutercio exterior Um misto de questotildees fechadas e abertas foi utilizado para motivardirecionar as narrativas dos entrevistados a fim de atender o interesse da pesquisa Salienta-se tambeacutem que conforme esclarecimento dado por Duarte (2002 p 140) a respeito de entre-vista semiestruturada as perguntas natildeo foram (na verdade natildeo precisam ser) ldquonem um pouco originaisrdquo
A anaacutelise de conteuacutedo das narrativas conside-rou de maneira ampla duas dimensotildees-foco
1) gradualismo ou processo incremental (importacircncia dada pelas firmas a variaacute-veis tais como mercado similar cultura negocial similar conhecimento do mer-cado e consciecircncia cultural ou seja a atenccedilatildeo dada agrave distacircncia psiacutequicacultural na escolha de mercados-alvo) cadeia de estabelecimento
2) inovaccedilotildees (incluindo o engajamento das empresas em redes ndash networking) consi-derando a diferenciaccedilatildeo de produtos como indicador
3 REFERENCIAL TEOacuteRICO O MODELO DE UPPSALA
As decisotildees da empresa relativas ao seu comprometimento com os mercados externos (quantidade de recursos e grau de interesse da empresa em determinado paiacutes) e ao proacuteprio co-nhecimento de suas atividades cotidianas e dos mercados-alvo satildeo os fundamentos do Modelo de Uppsala (JOHANSON VALHNE 1977) O modelo (em sua versatildeo original) considera que a inserccedilatildeo global da firma se daacute de forma gradual em consequecircncia do aprendizado de como se relacionar com os mercados externos (JOHANSON VAHLNE 1977 TREVISAN 2009) cuja escolha sequencial ocorre de acordo com a percepccedilatildeo de proximidade dos mercados fo-racircneos com o mercado domeacutestico (FORSGREN HAGSTROumlM 2005) Tambeacutem que o uso de uma abordagem evolutiva no processo de in-ternacionalizaccedilatildeo reduz os riscos da empresa (JOHANSON VAHLNE 1977 HANSSON et al 2004) Ou seja que o gradualismo se relacio-na com dois aspectos (1) conhecimento da empresa acerca das operaccedilotildees dos mercados estrangeiros e dos recursos comprometidos com esses mercados (aspectos circunstanciais) e (2) decisotildees para comprometer os recursos
e desempenho corrente das atividades do ne-goacutecio da empresa (aspectos mutaacuteveis) Ambos os aspectos exercem influecircncias reciacuteprocas (JOHANSON VALHNE 1977)
Ainda segundo o modelo os estaacutegios do aprendizado (cadeia de estabelecimento) come-ccedilam com exportaccedilotildees esporaacutedicas e progridem para frequentes intermediadas por agentes Em seguida jaacute frequentes a empresa passa a procu-rar os proacuteprios clientes mediante contatos nego-ciais diretos Algumas chegam a abrir escritoacuterios comerciais ou ateacute a implantar unidades produ-tivas no exterior (JOHANSON VALHNE 1977)
A respeito da cadeia de estabelecimento corroboram Chiao e Yang (2011) quando se referem agrave sigmoide proposta por alguns pes-quisadores para definir a relaccedilatildeo entre o de-sempenho da empresa e a internacionalizaccedilatildeo A sigmoide eacute dividida em quatro estaacutegios ndash preliminary stage early stage mid-stage e late stage ndash e cada um deles eacute caracterizado pela inclinaccedilatildeo da curva isso eacute positiva no prelimi-nar stage negativa no early stage positiva no mid-stage e negativa no late stage (devido a fatores que ocorrem em cada um deles)
Ao final do estudo Chiao e Yang (2011) concluiacuteram que em economias de industriali-zaccedilatildeo recente (EIRs) empresas internacionali-zadas cedo percorrem apenas os dois primeiros estaacutegios da curva ou seja exportaccedilatildeo indireta1 e exportaccedilatildeo direta2
Outro quesito considerado importante no momento de criaccedilatildeo do Modelo de Uppsala
1 Primeiro estaacutegio parte da sigmoide em que a inclinaccedilatildeo eacute positiva devido aos benefiacutecios inerentes a esse tipo de transaccedilatildeo
2 Segundo estaacutegio com inclinaccedilatildeo negativa da curva em virtude dos custos inerentes agrave exportaccedilatildeo direta custos de comunicaccedilatildeo e coordenaccedilatildeo de sujeiccedilatildeo agrave suscetibilidade por tratar-se de empresa estrangeira operando em mercados externos (liability of foreignness) aprendizagem inicial sobre custos de investimentos diretos no estrangeiro (IDE) economias de escala insuficientes e aumento dos custos devido agrave mudanccedila no modo de internacionalizaccedilatildeo
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diz respeito agrave distacircncia psiacutequica isto eacute ao con-junto de fatores (cultura distacircncia geograacutefica entre os paiacuteses envolvidos em transaccedilotildees co-merciais aspectos linguiacutesticos e religiosos co-meacutercio preacute-existente relaccedilotildees diplomaacuteticas origem da populaccedilatildeo heranccedila de coloniza-ccedilatildeo etc) que dificultam o entendimento dos mercados estrangeiros mas ao mesmo tem-po possibilitam indicar o grau de proximida-de entre os mercados externos e o domeacutestico (JOHANSON VALHNE 1977) Essa distacircncia tem quatro dimensotildees ndash cultural administra-tiva geograacutefica e econocircmica (CAGE) ndash e sua natildeo avaliaccedilatildeo pormenorizada pode custar o in-sucesso da entrada da empresa em um merca-do especiacutefico (GHEMAWAT 2001 2010) Isso porque exportaccedilotildees para paiacuteses psiquicamente proacuteximos garantem maior sucesso da expan-satildeo global da empresa
Apesar de alguns pesquisadores (LARIMO 2003 KUO FANG 2009) concordarem com a importacircncia do gradualismo eou da distacircncia psiacutequica para a internacionalizaccedilatildeo da empre-sa e para a aquisiccedilatildeo de experiecircncia no merca-do domeacutestico antes de se inserir no mercado global outros discordam Primeiro por consi-derar que a elaboraccedilatildeo do Modelo de Uppsala ocorreu em uma eacutepoca menos turbulenta que a atual (REZENDE 2004) segundo por cons-tatar que muitas empresas queimam estaacutegios (FORSGREN HAGSTROumlM 2005) pois enten-dem que para manter a competitividade pre-cisam buscar no exterior natildeo apenas mercados potenciais mas tambeacutem fontes mais baratas de matildeo de obra e mateacuteria prima de alta quali-dade (ROWDEN 2001)
Devido agraves criacuteticas Johanson e Vahlne (2009) revisitaram o modelo e admitiram ter negligenciado aspectos enfatizados em estu-dos mais recentes Eacute o caso da pouca aten-ccedilatildeo dada agraves estrateacutegias baseadas em custo e diferenciaccedilatildeo (AULAKH et al 2000) ou da
relevacircncia do papel das redes (networks) e seus impactos na escolha dos mercados e no modo como inserir-se neles Desde entatildeo o modelo admite que a internacionalizaccedilatildeo da empresa eacute um processo de construccedilatildeo de posicionamen-to em uma rede pertencente a um mercado externo visando a aprendizagem a construccedilatildeo de confianccedila a identificaccedilatildeo e a exploraccedilatildeo de oportunidades e o desenvolvimento de com-prometimentos (JOHANSON VAHLNE 2009)
Para a atual concepccedilatildeo do Modelo o re-lacionamento em rede tornou-se importante para a firma se internacionalizar uma vez que parceiros de relacionamento satildeo fontes rele-vantes de informaccedilatildeo negocial sobre seus proacute-prios parceiros e atores mais distantes na rede
Em siacutentese para Johanson e Vahlne (2009) atualmente a empresa eacute uma enti-dade de negoacutecio voltada em primeiro lugar agrave atividade de troca (aspecto que define uma empresa para aleacutem da produccedilatildeo pois o va-lor da produccedilatildeo eacute entendido com um advento oriundo da troca) Ademais para esses pes-quisadores o ocircnus passiacutevel de ser carregado pela empresa internacionalizada atualmente natildeo eacute mais o de ser estrangeira (liability of foreignness) mas de natildeo estar engajada em redes que lhe permitam a exploraccedilatildeo de opor-tunidades (liability of outsidership) Ou seja esse ocircnus tornou-se a raiz da incerteza mais do que a distacircncia psiacutequica antes representava (JOHANSON VAHLNE 2009)
4 ESTUDO DOS CASOS APRESENTACcedilAtildeO E ANAacuteLISE DE DADOS
Neste toacutepico estatildeo descritas as carac-teriacutesticas dos processos de internaciona-lizaccedilatildeo de cinco empresas integrantes do Beautycare Brazil Consoante acordo os no-mes das empresas e dos entrevistados foram
omitidos ndash em vez de suas razotildees sociais no-mes de letras do alfabeto grego foram utiliza-dos para identificaccedilatildeo
A tiacutetulo de complementaccedilatildeo do que se mencionou acerca do referido projeto acres-centam-se as seguintes informaccedilotildees o pro-poacutesito do Beautycare Brazil eacute a internaciona-lizaccedilatildeo de marcas nacionais de HPPC a fim de tornaacute-las internacionalmente relevantes Sua estrateacutegia inclui as seguintes atividades participaccedilatildeo das empresas em workshops e feiras internacionais especificamente as mais bem classificadas (que ocorrem nas cidades de Bolonha Dubai e Las Vegas) com o apoio da Apex-Brasil montagem de stands em fei-ras para as afiliadas e promover rodadas de negoacutecios
Aleacutem da citada parceria atualmente o projeto recebe apoio do Serviccedilo Brasileiro de Apoio agraves Micro e Pequenas Empresas (Sebrae) do Instituto de Tecnologia e Estudos de Higiene Pessoal Perfumaria e Cosmeacuteticos (ITEHPEC) e da Agecircncia Brasileira de Desenvolvimento Industrial (ABDI)
41 Sinopses das narrativas dos representantes-chave das empresas anaacutelise individualizada dos casos
Nos subitens abaixo estatildeo registradas as anaacuteli-ses individualizadas dos casos a partir das entrevis-tas com duraccedilatildeo meacutedia de duas horas e da leitura de documentos de exportaccedilatildeo (arquivos de faturas emitidas de contratos de cacircmbio de exportaccedilatildeo fechados eou liquidados de pedidos dos impor-tadores etc)
411 Empresa Alpha
Representante-chave Gerente de exportaccedilatildeo Empresa de porte meacutedio criada em 1997 Embora tenha razatildeo social proacutepria e gestatildeo autocircnoma a
Alpha integra uma organizaccedilatildeo de grande porte Em 2011 comeccedilou a exportar para Moccedilambique ndash paiacutes psiacutequica e culturalmente proacuteximo ao Brasil (mesmo idioma e origem colonizadora) A escolha do paiacutes se deu pelo conhecimento de que jaacute im-portava produtos HPPC de concorrentes brasileiros Atualmente a empresa exporta para Angola Cabo Verde Araacutebia Saudita Emirados Aacuterabes Unidos Chile Meacutexico e Venezuela (nem todos satildeo paiacuteses ldquoproacuteximosrdquo do Brasil o que mostra a desatenccedilatildeo ao quesito distacircncia psiacutequica)
A Alpha contata diretamente os distribuido-res nos citados mercados e apresenta os produtos visando a colocaccedilatildeo posterior Os distribuidores constituem as redes nas quais a Alpha se encon-tra inserida poreacutem com vistas agrave permanente pro-moccedilatildeo de seus produtos no exterior e conquistas de novos mercados a empresa tem participado de feiras e rodadas de negoacutecios no Brasil e fora dele
Segundo o entrevistado o conglomerado do qual a Alpha faz parte ldquoeacute uma das organizaccedilotildees brasileiras que mais investe em pesquisa e desen-volvimento (PampD)rdquo Na empresa prevalece a inova-ccedilatildeo de produto feita tanto de modo incremental quanto radical com o uso de nanotecnologia
Considerando planos futuros a Alpha tem fei-to parcerias com similares nos EUA na Alemanha na Itaacutelia na Inglaterra no Japatildeo na Iacutendia e na Suiacuteccedila sempre em busca de inovaccedilatildeo Portanto sendo a inovaccedilatildeo uma vantagem competitiva na praacutetica seu exerciacutecio pela Alpha tem contribuiacutedo para o sucesso de sua inserccedilatildeo global e conquista de novos mercados
No que diz respeito ao apoio governamen-tal a empresa tem contado com o suporte dos Setores Comerciais (SECOMs) das Embaixadas brasileiras localizadas nos paiacuteses de seus compra-dores e com o apoio da Apex-Brasil Os SECOMs fornecem contatos de possiacuteveis compradores externos e o suporte da Apex-Brasil tem servido para reduzir custos com viagens ao exterior para participar de feiras
PEQUENAS E MEacuteDIAS EMPRESAS BRASILEIRAS PROPOSICcedilAtildeO DE UM MODELO COMPORTAMENTAL EVOLUTIVO PARA A INTERNACIONALIZACcedilAtildeO DE FIRMAS DE HPPC
412 Empresa Beta
Representante-chave Analista-chefe de expor-taccedilatildeo (Departamento de vendas)
Empresa de porte meacutedio a Beta comeccedilou a exportar em 2005 Tratando-se de empresa com-prometida com a conquista de mercados a Beta enxergou na exportaccedilatildeo uma estrateacutegia de interna-cionalizaccedilatildeo E dado que seus produtos satildeo de boa qualidade a empresa decidiu participar de feiras nacionais de HPPC Nessas participaccedilotildees recebeu propostas de compradores estrangeiros e iniciou a operar no comeacutercio internacional Primeiramente via trading company exportou creme capilar em-balado em vasos de 1 kg para a Araacutebia Saudita ndash paiacutes psiacutequica e culturalmente distante do Brasil o que tambeacutem comprova a falta de preocupaccedilatildeo da empresa com a distacircncia psiacutequica
A proposta externa estimulou o processo de internacionalizaccedilatildeo da Beta que passou a se uti-lizar de traders para enviar amostras de produtos para possiacuteveis compradores externos e a partici-par de rodadas de negoacutecios no exterior Devido a essas iniciativas os produtos da Beta hoje satildeo exportados para EUA Meacutexico Colocircmbia Equador Iacutendia Araacutebia Saudita Portugal Itaacutelia Turquia e Austraacutelia Tambeacutem podem ser encontrados em Angola e Cabo Verde para onde satildeo reexportados de Portugal e em alguns paiacuteses do Caribe
Na Ameacuterica Latina o grosso das exportaccedilotildees da Beta destina-se ao Equador e agrave Colocircmbia Na Ameacuterica do Norte os EUA e o Meacutexico por enquanto tecircm comprado pequenas quantidades (a documentaccedilatildeo da Secretaria de Comeacutercio Exterior ndash SECEX mostra que em 2010 o montante de exportaccedilotildees da em-presa para os EUA foi de US$ 137 milhotildees FOB)
A Europa eacute o segundo polo importador da Beta sendo Portugal o maior comprador Poreacutem no total das vendas externas o Oriente Meacutedio eacute o maior polo comprador da empresa e o atual des-tino de 50 de suas exportaccedilotildees Ali a Araacutebia Saudita eacute o maior comprador agrave frente da Iacutendia
Em busca de ampliaccedilatildeo de mercado merece destaque o modo (cadeia de estabelecimento) uti-lizado pela Beta para inserir-se internacionalmente Desde o princiacutepio suas exportaccedilotildees tecircm sido inter-mediadas sendo as uacutenicas exceccedilotildees as exportaccedilotildees para a Colocircmbia e a Iacutendia que satildeo feitas por con-tatos diretos com importadores locais
Muitas tecircm sido as adaptaccedilotildees nos produtos exportados pela Beta para atender exigecircncias de importadores Algumas dizem respeito ao uso (ou natildeo) de certas substacircncias nas foacutermulas outras es-tatildeo relacionadas agrave rotulagem isto eacute dizem respei-to aos idiomas utilizados nas embalagens
O entrevistado salientou que as exportaccedilotildees de HPPC para a Uniatildeo Europeia devem seguir di-retrizes da EU Cosmetics Directive a fim de evitar problemas no desembaraccedilo aduaneiro ou pos-teriores accedilotildees judiciais promovidas pela Cosmetics Europe ndash The Personal Care Association caso algum produto infrinja a norma reguladora Tambeacutem que as exportaccedilotildees para paiacuteses aacuterabes devem ter roacute-tulos em aacuterabe inglecircs eou francecircs e que para o desembaraccedilo de mercadorias na Araacutebia Saudita exige-se a apresentaccedilatildeo do documento denomina-do Certificate of Conformity for Exports to Saudi Arabia conhecido como SASO CoC
Para adaptar foacutermulas a empresa precisou criar o departamento de PampD Em geral a inova-ccedilatildeo de produto acontece de forma incremental mas natildeo raro radicalmente Inovaccedilotildees ou o uso de know-how (a exemplo do utilizado na linha para alisamento capilar) satildeo o que diferenciam os produtos da Beta de similares e promovem aceita-ccedilatildeo externa A empresa tambeacutem utiliza meacutetodos e maquinaacuterio modernos para melhorar a produccedilatildeo e reduzir os custos (inovaccedilatildeo de processo)
A Beta diz natildeo se sentir completamente inseri-da em redes de relacionamento uma vez que suas vendas ficam a cargo de agentes e seus contatos diretos satildeo limitados a poucos compradores Aleacutem das vendas por meio de agentes a empresa parti-cipa de feiras no Brasil e eacute representada por seus
agentes em feiras externas Poreacutem a Beta planeja transformar as exportaccedilotildees indiretas em diretas agrave medida que seus produtos se solidifiquem na prefe-recircncia dos paiacuteses importadores fato que confirma o reflexo do gradualismo em sua cadeia de estabe-lecimento conforme prevecirc o Modelo de Uppsala
Com relaccedilatildeo ao apoio do governo brasileiro a empresa afirma contar muito pouco com esse suporte No entanto alguns importadores exigem o certificado de origem de seus produtos a fim de obterem incentivos fiscais em seus paiacuteses com isso os produtos da Beta se tornam mais compe-titivos do que os de outras marcas importadas de paiacuteses avanccedilados
No iniacutecio a Beta soacute exportava mediante paga-mento antecipado Atualmente exporta na moda-lidade de cobranccedila documentaacuteria agrave vista ou com pagamento atraveacutes do site httpwwwpaypalcom
413 Empresa Delta
Representante-chave Soacutecio proprietaacuterioEmpresa meacutedia fundada em 1993 com a fi-
nalidade de produzir cosmeacuteticos para salotildees de beleza Embora de modo natildeo planejado mas es-timulada pela demanda de visitantes estrangeiros em feiras no paiacutes a Delta comeccedilou seu processo de internacionalizaccedilatildeo em 2010 exportando dire-tamente primeiro para Moccedilambique ndash paiacutes psiacutequi-ca e culturalmente proacuteximo do Brasil Desde en-tatildeo passou a buscar outros mercados valendo-se de distribuidores Para alguns paiacuteses no entanto a Delta exporta diretamente
Os produtos da Delta satildeo atualmente ex-portados para Chile Canadaacute Itaacutelia Franccedila Bulgaacuteria Eslovecircnia Croaacutecia Turquia Romecircnia e Moccedilambique por essa razatildeo as embalagens de seus produtos tecircm roacutetulos em portuguecircs espanhol e inglecircs Essa foi uma das adaptaccedilotildees feitas para atender exigecircncias externas
Com relaccedilatildeo ao quesito inovaccedilatildeo a empresa tem criado novas foacutermulas mas tambeacutem se vale de
inovaccedilatildeo de processo que natildeo se limita aos que-sitos tecnoloacutegicos aplicados na fabricaccedilatildeo apenas para manter o estado da arte mas estaacute tambeacutem associada ao uso do produto ou seja a inovaccedilatildeo vincula-se agrave promoccedilatildeo de melhorias no modo de aplicar os cosmeacuteticos e ao tempo de duraccedilatildeo
O entrevistado relatou que ldquono mercado atual natildeo haacute um produto radicalmente diferente dos si-milares a ponto de se tornar milagrosordquo Portanto semelhantes aos produtos da Delta existem outros produzidos nos paiacuteses compradores ou impor-tados de concorrentes brasileiros e estrangeiros Sendo assim a empresa procura se diferenciar por meio da associaccedilatildeo de mateacuterias primas e da facili-taccedilatildeo do modo de aplicaacute-los
Visando a ampliaccedilatildeo de mercado a empresa participa de feiras no Brasil e de rodadas de ne-goacutecios no exterior Os planos para o futuro con-templam incremento das exportaccedilotildees a ampliaccedilatildeo dos atuais e a conquista de novos mercados Afora a proacutepria iniciativa de expandir-se globalmente a empresa conta com o apoio do Beautycare Brazil e da Apex-Brasil para participar de feiras no exterior
414 Empresa Pi
Representante-chave Coordenador-executivo do setor de exportaccedilatildeo
Empresa de meacutedio porte fundada em 1975 e internacionalizada em 2002 de modo planeja-do contando com estiacutemulo externo As primei-ras exportaccedilotildees destinadas aos Emirados Aacuterabes Unidos foram efetuadas indiretamente Com o tempo comeccedilou a exportar diretamente para vare-jistas e grandes distribuidores Isso confirma o gra-dualismo de seu processo de internacionalizaccedilatildeo que partiu da exportaccedilatildeo indireta para a direta E como as demais empresas analisadas a Pi natildeo tem tido preocupaccedilatildeo com o quesito distacircncia psiacutequica Atualmente a empresa exporta para 47 paiacuteses
Seu atual maior mercado importador eacute o orien-te asiaacutetico onde o Iratilde e a cidade-emirado de Dubai
PEQUENAS E MEacuteDIAS EMPRESAS BRASILEIRAS PROPOSICcedilAtildeO DE UM MODELO COMPORTAMENTAL EVOLUTIVO PARA A INTERNACIONALIZACcedilAtildeO DE FIRMAS DE HPPC
(compradora de 30 das exportaccedilotildees da Pi) se destacam Outros mercados satildeo paiacuteses da Ameacuterica do Sul com Boliacutevia Colocircmbia Peru e Uruguai sen-do os maiores importadores A empresa tambeacutem exporta indiretamente (via distribuidores) e em pe-quena escala para os EUA A Pi natildeo utiliza agentes
Assim como as demais firmas analisadas os produtos da Pi sofreram adaptaccedilotildees em suas foacuter-mulas e seus roacutetulos As exigecircncias dos mercados estimularam sua criatividade inovadora novos produtos foram criados e novas tecnologias foram incorporadas ao processo produtivo No entanto a inovaccedilatildeo de produto eacute a que mais demanda o esforccedilo criativo da Pi que ocorre de maneira in-cremental Detentora de know-how utilizado na produccedilatildeo de creme para hidrataccedilatildeo capilar a foacuter-mula secreta diferencia esse produto dos similares nacionais
A empresa participa de feiras no paiacutes e no ex-terior Para o futuro planeja criar centros de dis-tribuiccedilatildeo proacuteprios nos EUA e nos Emirados Aacuterabes Unidos No que tange ao apoio governamental a firma tem recorrido ao incentivo fiscal Drawback3 e tem participado do Projeto Carnaval4 da Apex-Brasil o qual visa a promoccedilatildeo de negoacutecios atrain-do potenciais compradores e investidores estran-geiros aproveitando-se da visibilidade do carnaval brasileiro
415 Empresa Ocircmega
Representantendashchave Diretor
3 Regime Aduaneiro Especial concedido na forma de incentivo agraves exportaccedilotildees por meio de vantagens tais como suspenccedilatildeo ou isenccedilatildeo de taxas e impostos sobre os produtos importados para a fabricaccedilatildeo de outros a ser ou que jaacute foram exportados dispensa de exame de similaridade nacional para efetuar a importaccedilatildeo desses produtos e dispensa da obrigatoriedade de transporte sob bandeira brasileira (observada a legislaccedilatildeo especiacutefica)
4 Para mais detalhes ver Carnaval Brasil Business and Partnership Disponiacutevel em httpwwwbusinessand partnershipcomcarnaval
Empresa de porte meacutedio fundada em 2001 com o propoacutesito de inovar o mercado de cosmeacuteti-cos com a implantaccedilatildeo de um Sistema de Gestatildeo da Qualidade (SGQ) relacionado com a produccedilatildeo e os serviccedilos Fez a primeira venda externa para Dubai de maneira direta
A motivaccedilatildeo exoacutegena para a empresa se inter-nacionalizar estaacute relacionada com dois motivos (1) a reputaccedilatildeo que os cosmeacuteticos brasileiros detecircm no Oriente Meacutedio e (2) o niacutevel da taxa de cacircmbio (agrave eacutepoca considerado sustentaacutevel para a empresa empreender transaccedilotildees internacionais)
Apoacutes a primeira exportaccedilatildeo feita diretamente a Ocircmega expandiu as vendas para outros paiacuteses do Oriente Meacutedio da Aacutefrica e da Ameacuterica Latina Os produtos exportados pertencem agraves seguintes linhas (1) uso oral (enxaguatoacuterios e antisseacutepticos bucais fios e escovas dentais) e (2) uso corporal (xampus restauradores capilares desodorantes roll-on sabo-netes liacutequidos sabonetes iacutentimos para homens e mulheres geacuteis condicionadores e loccedilotildees corporais) muitos dos quais foram adaptados aos mercados compradores
Apesar da boa qualidade os produtos da Ocircmega satildeo classificados como ldquopopularesrdquo Em parte isso se deve a sua poliacutetica de preccedilos agres-siva que torna seus produtos mais competitivos Esse enquadramento tambeacutem desonera a empre-sa de apresentar documentaccedilatildeo complexa para fins de liberaccedilatildeo no mercado externo incluindo a natildeo exigecircncia de detalhes das foacutermulas nos roacutetu-los Segundo o entrevistado isso ocorre conforme acordos multilaterais
A empresa se diz engajada em redes externas formadas por compradores e distribuidores e par-ticipa de feiras e rodadas de negoacutecios no exterior Ademais a Ocircmega exporta parte da produccedilatildeo com rotulagem especiacutefica utilizando razatildeo social ou marca de terceiros isto eacute vale-se do instituto
denominado no mercado como marcas proacuteprias5 (private labels) ndash expressatildeo usada para denominar a produccedilatildeo de mercadorias de uma empresa que seratildeo vendidas com a marca de outra
A Ocircmega planeja continuar contando com o apoio do Beautycare Brazil e com o subsiacutedio da Apex-Brasil para participar de feiras no exterior O entrevistado ressaltou que ambas as organizaccedilotildees
5 Produccedilatildeo encomendada devendo atender a especificaccedilotildees e a exigecircncias da empresa compradora detentora da marca com a qual a mercadoria seraacute inserida no mercado
foram facilitadoras do processo de internacionali-zaccedilatildeo da Ocircmega dando inclusive diagnoacutesticos so-bre a produccedilatildeo da empresa
5 DISCUSSAtildeO DOS RESULTADOS
Neste toacutepico procede-se agrave discussatildeo dos da-dos que apontam as semelhanccedilas e as diferen-ccedilas entre os processos de internacionalizaccedilatildeo das empresas para confrontaacute-los com o Modelo de Uppsala
Quadro I Caracteriacutesticas dos processos de internacionalizaccedilatildeo analisadosEmpresa Caracteriacutesticas
Alpha
Iniciativa endoacutegena (estiacutemulo concorrecircncia domeacutestica)Exportaccedilatildeo diretaNetworking distribuidores (promoccedilatildeo de vendas) parcerias externasInovaccedilatildeo de produto (incremental e radical) processoDistacircncias sem registroGoverno (apoio) informaccedilatildeo (SECOMs) indireto via projeto Beautycare BrazilOutros participaccedilatildeo em feiras e rodadas de negoacutecios adaptaccedilatildeo dos produtos agraves exigecircncias externas
Beta
Iniciativa endoacutegena (accedilatildeo planejada estiacutemulo demanda externa)Exportaccedilatildeo indireta (via traders) e diretaNetworking contato direto com compradores e agentes (promoccedilatildeo de vendas)Inovaccedilatildeo de produto e processo know-howDistacircncias sem registroGoverno (apoio) sem registro (apenas indireto via projeto Beautycare Brazil)Outros participaccedilatildeo em feiras planos para transformar vendas indiretas em diretas aceita pagamento on-line das vendas adaptaccedilatildeo dos produtos agraves exigecircncias externas
Delta
Iniciativa endoacutegena (accedilatildeo natildeo planejada estiacutemulo demanda externa)Exportaccedilatildeo diretaNetworking distribuidores (promoccedilatildeo de vendas)Inovaccedilatildeo de produto (incremental) diferenciaccedilatildeoDistacircncias sem registroGoverno (apoio) sem registro (apenas indireto via projeto Beautycare Brazil)Outros participaccedilatildeo em feiras adaptaccedilatildeo dos produtos agraves exigecircncias externas
Pi
Iniciativa endoacutegena (accedilatildeo planejada estiacutemulo aceitaccedilatildeo externa de marcas brasileiras de produtos de HPPC)Exportaccedilatildeo indireta (via traders) e diretaNetworking distribuidores (promoccedilatildeo de vendas) e compradoresInovaccedilatildeo de produto (incremental) design processo know-howDistacircncias sem registroGoverno (apoio) Drawback (incentivo fiscal) Projeto Carnaval da Apex-Brasil indireto via projeto Beautycare BrazilOutros participaccedilatildeo em feiras e eventos de negoacutecios adaptaccedilatildeo dos produtos agraves exigecircncias externas criar centros de distribuiccedilatildeo proacuteprios nos EUA e nos Emirados Aacuterabes Unidos
Ocircmega
Iniciativa endoacutegena (estiacutemulo demanda externa)Exportaccedilatildeo diretaNetworking contato direto com compradores A empresa promove as vendasInovaccedilatildeo de produto (incremental) processo know-howDistacircncias sem registroGoverno (apoio) sem registro (apenas indireto via projeto Beautycare Brazil)Outros participaccedilatildeo em feiras vendas externas na modalidade private label
PEQUENAS E MEacuteDIAS EMPRESAS BRASILEIRAS PROPOSICcedilAtildeO DE UM MODELO COMPORTAMENTAL EVOLUTIVO PARA A INTERNACIONALIZACcedilAtildeO DE FIRMAS DE HPPC
51 Similaridades e dessemelhanccedilas entre os processos de internacionalizaccedilatildeo das PMEs analisadas
Eacute semelhante o caraacuteter endoacutegeno das iniciati-vas empresariais relativas agrave decisatildeo de se interna-cionalizar mas as motivaccedilotildees natildeo satildeo uniformes As accedilotildees iniciais dos processos tambeacutem natildeo satildeo coincidentes haja vista que algumas iniciativas ocorreram por acaso ou de forma natildeo planejada (Alpha Delta e Ocircmega) enquanto outras foram antecipadamente programadas (Beta e Pi)
A exportaccedilatildeo direta eacute predominante Haacute fir-mas poreacutem que utilizam a via indireta justificada pela reduccedilatildeo de custos Entretanto eacute nesse tema (tipo de exportaccedilatildeo indireta ou direta ou cadeia de estabelecimento) que se verificou a ocorrecircncia de gradualismo no desenrolar dos processos estu-dados Ressalta-se no entanto que vendas indire-tas ou diretas satildeo estrateacutegias de exportaccedilatildeo
Ainda com relaccedilatildeo ao gradualismo ao inicia-rem as vendas externas as empresas analisadas natildeo tinham muito conhecimento das operaccedilotildees em si tampouco dos mercados estrangeiros para onde comeccedilaram a exportar mesmo assim todas comprometeram recursos com esses mercados Isso implica afirmar que a falta de conhecimento dos mercados externos natildeo foi um empecilho agrave internacionalizaccedilatildeo
Na anaacutelise chamou atenccedilatildeo a unacircnime desa-tenccedilatildeo das empresas ao quesito distacircncia psiacutequica Isso se deve possivelmente ao caraacuteter universal do haacutebito do ser humano de fazer uso de produtos de HPPC fato que parece tornar desnecessaacuteria a preo-cupaccedilatildeo da empresa com essa questatildeo Tambeacutem ficou claro que com o auxiacutelio do Beautycare Brazil as empresas tecircm procurado se engajar em redes externas de relacionamento em geral essas redes satildeo formadas por comerciantes agentes eou dis-tribuidores No entanto para se inserir em determi-nados mercados algumas empresas tecircm assumido o risco da venda direta (ex Ocircmega)
Haacute de se ter em mente que o engajamento da empresa no projeto Beautycare Brazil per se constitui-se um relacionamento em rede (domeacutes-tica) que oferece aos integrantes a oportunidade de aprender uns com os outros sobre a atividade exportadora e a negociaccedilatildeo internacional Cabe reiterar aqui algumas atividades desenvolvidas pelo projeto como parte da estrateacutegia proacute-internaciona-lizaccedilatildeo de suas afiliadas promover a participaccedilatildeo das afiliadas em feiras setoriais no exterior (espe-cificamente as mais importantes Bolonha Dubai e Las Vegas) montar o pavilhatildeo no qual os produtos das afiliadas satildeo exibidos nessas feiras com apoio da Apex-Brasil promover rodadas de negoacutecios no estrangeiro e organizar no exterior workshops para profissionais do setor Aleacutem disso o projeto proporciona agraves afiliadas uma seacuterie de aptidotildees vol-tadas agrave inserccedilatildeo global gestatildeo empresarial para exportaccedilatildeo capacitaccedilatildeo teacutecnica ambiental nego-ciaccedilatildeo internacional promoccedilatildeo internacional de exportaccedilotildees inteligecircncia e posicionamento e pro-moccedilatildeo de imagem
Ainda na anaacutelise verificou-se a preocupaccedilatildeo das empresas em adaptar seus produtos ao gosto dos paiacuteses importadores fato que ocorre por meio de iniciativas inovadoras Em termos de preccedilo as empresas tecircm procurado tornar a oferta de seus produtos mais competitiva valendo-se de inovaccedilatildeo de processo feita de forma incremental ou radical e por meio do uso de know-how
Quanto ao apoio governamental a maio-ria das entrevistadas afirmou tecirc-lo recebido para participar de feiras no exterior Poreacutem aleacutem desse suporte a empresa Alpha mencionou o apoio de embaixadas brasileiras A Pi foi a uacutenica a mencio-nar que valeu-se do Drawback e que participa do Projeto Carnaval Quanto a planos futuros apenas duas empresas evidenciaram seus objetivos cla-ramente uma pretende eliminar a intermediaccedilatildeo das vendas externas outra planeja criar centros de distribuiccedilatildeo proacuteprios nos EUA e nos Emirados Aacuterabes Unidos
Apesar da similaridade de algumas accedilotildees proacute-internacionalizaccedilatildeo das firmas analisadas outras satildeo dessemelhantes O Beautycare Brazil por sua vez natildeo impotildee um modelo a ser seguido O projeto cuida mais da organizaccedilatildeo de meios para promover produtos e marcas de suas afiliadas Por conseguin-te afirma-se que essas empresas tecircm sido interna-cionalizadas mediante algumas estrateacutegias comuns e outras diacutespares sem que se configure um modelo
52 Similaridades e dessemelhanccedilas entre os processos de internacionalizaccedilatildeo analisados e o Modelo de Uppsala
O Quadro 2 resume as similaridades e as dessemelhanccedilas entre o Modelo de Uppsala (original e ldquorevisitadordquo) e as PMEs analisadas Quanto ao aspecto incremental (basilar para o Modelo de Uppsala original) verificou-se apenas no que respeita agrave cadeia de estabele-cimento A aprendizagem sobre os mercados externos e a distacircncia psiacutequica entre eles e o mercado domeacutestico (questotildees previstas no Modelo de Uppsala original) natildeo mereceram a atenccedilatildeo das empresas analisadas mas natildeo impediu que elas se inserissem globalmente Verificou-se entretanto o comprometimento dessas empresas com os mercados externos (caracteriacutestica de ambas as versotildees do modelo)
Conforme os casos analisados o gradualis-mo evidenciado no Modelo de Uppsala (1977) como redutor de risco teve sua importacircncia di-minuiacuteda Dito e repetido a distacircncia psiacutequica natildeo se manifestou como raiz da incerteza no processo de internacionalizaccedilatildeo das empresas aqui referidas Todavia como prevecirc a ldquorevisi-tardquo ao Modelo de Uppsala que tal raiz pode se concretizar com a falta de relacionamento em redes as empresas analisadas anularam essa raiz engajando-se em redes externas de relacionamento Para tanto tecircm contado com a preocupaccedilatildeo do projeto de procurar meios para instaurarsolidificar relacionamentos entre as afiliadas e entes externos do mesmo setor Com isso visa-se a evitar que o insucesso da internacionalizaccedilatildeo se torne o ocircnus pago pela falta de relacionamentos em redes (liability of outsidership)
Ressalta-se entrementes que a aprendi-zagem experiencial adquirida pelas empresas nos diferentes mercados eacute o que tem mo-tivado a busca por inovaccedilatildeo para competir internacionalmente Enquanto vantagem competitiva a inovaccedilatildeo justifica o dispecircn-dio das firmas para criar seus proacuteprios cen-tros de PampD ou formar parcerias com em-presas estrangeiras tecnologicamente mais avanccediladas
Quadro 2 Modelo de Uppsala vs PMEs analisadas importacircncia das dimensotildees
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6 CONCLUSOtildeES PROPOSICcedilAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
A seguir apresentam-se as conclusotildees do es-tudo e a proposta de um modelo comportamen-tal evolutivo para a internacionalizaccedilatildeo de PMEs brasileiras fabricantes de produtos de HPPC Ao final recomendaccedilotildees satildeo sugeridas para futuras pesquisas sobre o tema relacionadas com esse ramo de negoacutecio
61 Conclusotildees
De acordo com a anaacutelise dos casos aqui apre-sentados natildeo foi observado o uso de um modelo particular para a entrada das empresas em mer-cados estrangeiros Ou seja os modos como as empresas se inseriram internacionalmente apre-sentam algumas similaridades mas tambeacutem des-semelhanccedilas Entretanto o Modelo de Uppsala eacute o framework que grosso modo mostra alguma similaridade com os processos analisados (ex im-portacircncia do engajamento da firma em redes de relacionamento comprometimento da empresa internacionalizada com os mercados externos e gradualismo na cadeia de estabelecimento)
A distacircncia psiacutequica que teve sua importacircn-cia minorada pelos autores apoacutes a ldquorevisitardquo ao Modelo foi completamente ignorada pelas em-presas analisadas e natildeo foi um obstaacuteculo para sua entrada no mercado internacional Todavia vale reiterar o caraacuteter universal do uso de produtos de HPPC
Conclusivamente as empresas natildeo fizeram uso de um modelo especiacutefico para se internacio-nalizar tampouco a literatura afim ao tema expli-ca plenamente os casos investigados Razatildeo essa que levou os autores a fazer a proposiccedilatildeo de um modelo comportamental evolutivo para a inter-nacionalizaccedilatildeo de PMEs brasileiras fabricantes de produtos de HPPC consoante agrave descriccedilatildeo dada a seguir
62 Proposta de modelo comportamental evolutivo de internacionalizaccedilatildeo
A Figura 1 esquematiza a proposta de mode-lo cuja utilizaccedilatildeo ocorre em seis etapas 1) as em-presas vinculam-se agrave instituiccedilatildeo representante do setor brasileiro de HPPC 2) essa instituiccedilatildeo recebe suporte governamental para incentivar a interna-cionalizaccedilatildeo das empresas afiliadas 3) o foco das empresas se volta agrave obtenccedilatildeo de vantagens com-petitivas atraveacutes do uso de novas tecnologias em-preendimento em iniciativas inovadoras eou uso de know-how ndash a partir da aquisiccedilatildeo dessas van-tagens cada empresa passa a objetivar inserir-se internacionalmente para tanto e a seu modo as empresas procuram engajar-se em redes externas de relacionamento (ex distribuidores com conhe-cimento dos mercados externos) 4) quando e se necessaacuterio as empresas envidam esforccedilos para adaptar a produccedilatildeo agraves exigecircncias dos mercados 5) o processo de internacionalizaccedilatildeo de cada empresa se concretiza e se torna uma atividade constante agrave medida que ela aprende e se compromete com os mercados estrangeiros em que atua 6) as experiecircn-cias resultantes do mencionado comprometimento e da aprendizagem com os mercados internacio-nais satildeo repassadas para os demais participantes do projeto (rede domeacutestica de relacionamento)
Cabe ressaltar que o modelo proposto natildeo determina com quem as empresas devem formar redes de relacionamento tampouco determina o tipo de exportaccedilatildeo (direta ou indireta) a ser ini-cialmente utilizado poreacutem admite que a cadeia de estabelecimento possa ser queimadasaltada e que a variedade das accedilotildees empresariais repre-sente um fator de enriquecimento para o grupo pois a experiecircncia de uma empresa relacionada com a via de entrada e a consolidaccedilatildeo de sua presenccedila em determinado mercado pode vir a ser um estiacutemulo para que outras empresas se valham dessa mesma via para inserir-se no mesmo ou em outros mercados
O modelo se adjetiva de comportamental evolutivo porque depende de como as empresas se comportam teacutecnico e administrativamente na conduccedilatildeo do processo de internacionalizaccedilatildeo que evolui ao passo que as empresas se empe-nham em inovar na produccedilatildeo adequando-se agraves demandas externas e diferenciando-se da con-correcircncia para melhor competir e sobreviver em diferentes mercados Por uacuteltimo o modelo pro-posto natildeo assume caraacuteter universal e limita-se no tempo ou melhor continua vaacutelido enquanto o atual ambientecontexto socioeconocircmico for mantido
63 Recomendaccedilotildees para estudos futuros
O caraacuteter exploratoacuterio do estudo torna-se um empecilho agrave generalizaccedilatildeo quanto ao uso do modelo proposto para a internacionalizaccedilatildeo de PMEs pertencentes a qualquer ramo de negoacutecio Por um lado no entanto admite-se a possibili-dade de o modelo poder ser utilizado para a in-ternacionalizaccedilatildeo de PMEs fabricantes de outros produtos cujo uso seja universal a exemplo de calccedilados e de vestuaacuterio Por outro lado sabe-se que firmas de grande porte tambeacutem integram o Beautycare Brazil Sendo assim recomenda-se
MODELO COMPORTAMENTAL EVOLUTIVO DE INTERNACIONALIZACcedilAtildeO
ASSOCIACcedilAtildeO SETORIAL
EMPRESAS
(REDE DOMEacuteSTICA)
PROJETO SETORIAL
VANTAGEM COMPETITIVA
TECNOLOGIA
INOVACcedilAtildeO DIFERENCIACcedilAtildeO
INTERNACIONALIZACcedilAtildeO
REDES INTERNACIONAIS
ADAPTACcedilAtildeO AOS MERCADOS EXTERNOS
APRENDIZAGEM E COMPRO-METIMENTO COM MERCADOS
EXTERNOS
GOVERNO (APOIO)
Figura 1 Modelo de internacionalizaccedilatildeoFonte Elaboraccedilatildeo dos autores
PEQUENAS E MEacuteDIAS EMPRESAS BRASILEIRAS PROPOSICcedilAtildeO DE UM MODELO COMPORTAMENTAL EVOLUTIVO PARA A INTERNACIONALIZACcedilAtildeO DE FIRMAS DE HPPC
que se pesquise o projeto setorial como um todo considerando todos os estratos empresa-riais a fim de verificar diferenccedilas e similaridades nos processos de internacionalizaccedilatildeo das PMEs e das empresas multinacionais (EMNs) Sugere-se ainda que sejam feitas pesquisas acerca 1) da
formaccedilatildeo de parcerias entre fabricantes de HPPC para competir no mercado externo 2) do uso conjunto de estrateacutegias para reduzir custos (ex compras conjuntas de mateacuterias primas) e 3) da replicaccedilatildeo da proposta deste trabalho em cadeias produtivas globais
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Tripodrdquo perspective on export behaviors evidence
from domestic and foreign firms based in an emerging
PEQUENAS E MEacuteDIAS EMPRESAS BRASILEIRAS PROPOSICcedilAtildeO DE UM MODELO COMPORTAMENTAL EVOLUTIVO PARA A INTERNACIONALIZACcedilAtildeO DE FIRMAS DE HPPC
SEBRAE ndash Serviccedilo Brasileiro de Apoio agraves Micro e
Pequenas Empresas Criteacuterios de estratificaccedilatildeo
de empresas segundo o tamanho Disponiacutevel
em httpwwwsebraecombrbrpesquisa_
exportacao4definicoesasp Acesso em 20 set
2011
TEIXEIRA JR Job Rodrigues GALINARI Rangel
MONTANO Paulo Fernandes SILVA Juliana
Generoso da Induacutestrias Tradicionais de Bens de
Consumo no Brasil Desafios e Oportunidades
BNDES 60 Anos Perspectivas Setoriais 2012
REFEREcircNCIAS
Disponiacutevel em httpwwwbndesgovbrSiteBNDES
exportsitesdefaultbndes_ptGaleriasArquivos
conhecimentolivro60anos_perspectivas_setoriais
Setorial60anos_VOL2BensConsumopdf Acesso em 18
jul 2013
TREVISAN Leonardo Nelmi Internacionalizaccedilatildeo de
Empresas Brasileiras Uma Aplicaccedilatildeo do ldquoModelo de
Uppsalardquo eGESTA ndash Revista Eletrocircnica de Gestatildeo
1) gradualismo ou processo incremental (importacircncia dada pelas firmas a variaacute-veis tais como mercado similar cultura negocial similar conhecimento do mer-cado e consciecircncia cultural ou seja a atenccedilatildeo dada agrave distacircncia psiacutequicacultural na escolha de mercados-alvo) cadeia de estabelecimento
2) inovaccedilotildees (incluindo o engajamento das empresas em redes ndash networking) consi-derando a diferenciaccedilatildeo de produtos como indicador
3 REFERENCIAL TEOacuteRICO O MODELO DE UPPSALA
As decisotildees da empresa relativas ao seu comprometimento com os mercados externos (quantidade de recursos e grau de interesse da empresa em determinado paiacutes) e ao proacuteprio co-nhecimento de suas atividades cotidianas e dos mercados-alvo satildeo os fundamentos do Modelo de Uppsala (JOHANSON VALHNE 1977) O modelo (em sua versatildeo original) considera que a inserccedilatildeo global da firma se daacute de forma gradual em consequecircncia do aprendizado de como se relacionar com os mercados externos (JOHANSON VAHLNE 1977 TREVISAN 2009) cuja escolha sequencial ocorre de acordo com a percepccedilatildeo de proximidade dos mercados fo-racircneos com o mercado domeacutestico (FORSGREN HAGSTROumlM 2005) Tambeacutem que o uso de uma abordagem evolutiva no processo de in-ternacionalizaccedilatildeo reduz os riscos da empresa (JOHANSON VAHLNE 1977 HANSSON et al 2004) Ou seja que o gradualismo se relacio-na com dois aspectos (1) conhecimento da empresa acerca das operaccedilotildees dos mercados estrangeiros e dos recursos comprometidos com esses mercados (aspectos circunstanciais) e (2) decisotildees para comprometer os recursos
e desempenho corrente das atividades do ne-goacutecio da empresa (aspectos mutaacuteveis) Ambos os aspectos exercem influecircncias reciacuteprocas (JOHANSON VALHNE 1977)
Ainda segundo o modelo os estaacutegios do aprendizado (cadeia de estabelecimento) come-ccedilam com exportaccedilotildees esporaacutedicas e progridem para frequentes intermediadas por agentes Em seguida jaacute frequentes a empresa passa a procu-rar os proacuteprios clientes mediante contatos nego-ciais diretos Algumas chegam a abrir escritoacuterios comerciais ou ateacute a implantar unidades produ-tivas no exterior (JOHANSON VALHNE 1977)
A respeito da cadeia de estabelecimento corroboram Chiao e Yang (2011) quando se referem agrave sigmoide proposta por alguns pes-quisadores para definir a relaccedilatildeo entre o de-sempenho da empresa e a internacionalizaccedilatildeo A sigmoide eacute dividida em quatro estaacutegios ndash preliminary stage early stage mid-stage e late stage ndash e cada um deles eacute caracterizado pela inclinaccedilatildeo da curva isso eacute positiva no prelimi-nar stage negativa no early stage positiva no mid-stage e negativa no late stage (devido a fatores que ocorrem em cada um deles)
Ao final do estudo Chiao e Yang (2011) concluiacuteram que em economias de industriali-zaccedilatildeo recente (EIRs) empresas internacionali-zadas cedo percorrem apenas os dois primeiros estaacutegios da curva ou seja exportaccedilatildeo indireta1 e exportaccedilatildeo direta2
Outro quesito considerado importante no momento de criaccedilatildeo do Modelo de Uppsala
1 Primeiro estaacutegio parte da sigmoide em que a inclinaccedilatildeo eacute positiva devido aos benefiacutecios inerentes a esse tipo de transaccedilatildeo
2 Segundo estaacutegio com inclinaccedilatildeo negativa da curva em virtude dos custos inerentes agrave exportaccedilatildeo direta custos de comunicaccedilatildeo e coordenaccedilatildeo de sujeiccedilatildeo agrave suscetibilidade por tratar-se de empresa estrangeira operando em mercados externos (liability of foreignness) aprendizagem inicial sobre custos de investimentos diretos no estrangeiro (IDE) economias de escala insuficientes e aumento dos custos devido agrave mudanccedila no modo de internacionalizaccedilatildeo
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diz respeito agrave distacircncia psiacutequica isto eacute ao con-junto de fatores (cultura distacircncia geograacutefica entre os paiacuteses envolvidos em transaccedilotildees co-merciais aspectos linguiacutesticos e religiosos co-meacutercio preacute-existente relaccedilotildees diplomaacuteticas origem da populaccedilatildeo heranccedila de coloniza-ccedilatildeo etc) que dificultam o entendimento dos mercados estrangeiros mas ao mesmo tem-po possibilitam indicar o grau de proximida-de entre os mercados externos e o domeacutestico (JOHANSON VALHNE 1977) Essa distacircncia tem quatro dimensotildees ndash cultural administra-tiva geograacutefica e econocircmica (CAGE) ndash e sua natildeo avaliaccedilatildeo pormenorizada pode custar o in-sucesso da entrada da empresa em um merca-do especiacutefico (GHEMAWAT 2001 2010) Isso porque exportaccedilotildees para paiacuteses psiquicamente proacuteximos garantem maior sucesso da expan-satildeo global da empresa
Apesar de alguns pesquisadores (LARIMO 2003 KUO FANG 2009) concordarem com a importacircncia do gradualismo eou da distacircncia psiacutequica para a internacionalizaccedilatildeo da empre-sa e para a aquisiccedilatildeo de experiecircncia no merca-do domeacutestico antes de se inserir no mercado global outros discordam Primeiro por consi-derar que a elaboraccedilatildeo do Modelo de Uppsala ocorreu em uma eacutepoca menos turbulenta que a atual (REZENDE 2004) segundo por cons-tatar que muitas empresas queimam estaacutegios (FORSGREN HAGSTROumlM 2005) pois enten-dem que para manter a competitividade pre-cisam buscar no exterior natildeo apenas mercados potenciais mas tambeacutem fontes mais baratas de matildeo de obra e mateacuteria prima de alta quali-dade (ROWDEN 2001)
Devido agraves criacuteticas Johanson e Vahlne (2009) revisitaram o modelo e admitiram ter negligenciado aspectos enfatizados em estu-dos mais recentes Eacute o caso da pouca aten-ccedilatildeo dada agraves estrateacutegias baseadas em custo e diferenciaccedilatildeo (AULAKH et al 2000) ou da
relevacircncia do papel das redes (networks) e seus impactos na escolha dos mercados e no modo como inserir-se neles Desde entatildeo o modelo admite que a internacionalizaccedilatildeo da empresa eacute um processo de construccedilatildeo de posicionamen-to em uma rede pertencente a um mercado externo visando a aprendizagem a construccedilatildeo de confianccedila a identificaccedilatildeo e a exploraccedilatildeo de oportunidades e o desenvolvimento de com-prometimentos (JOHANSON VAHLNE 2009)
Para a atual concepccedilatildeo do Modelo o re-lacionamento em rede tornou-se importante para a firma se internacionalizar uma vez que parceiros de relacionamento satildeo fontes rele-vantes de informaccedilatildeo negocial sobre seus proacute-prios parceiros e atores mais distantes na rede
Em siacutentese para Johanson e Vahlne (2009) atualmente a empresa eacute uma enti-dade de negoacutecio voltada em primeiro lugar agrave atividade de troca (aspecto que define uma empresa para aleacutem da produccedilatildeo pois o va-lor da produccedilatildeo eacute entendido com um advento oriundo da troca) Ademais para esses pes-quisadores o ocircnus passiacutevel de ser carregado pela empresa internacionalizada atualmente natildeo eacute mais o de ser estrangeira (liability of foreignness) mas de natildeo estar engajada em redes que lhe permitam a exploraccedilatildeo de opor-tunidades (liability of outsidership) Ou seja esse ocircnus tornou-se a raiz da incerteza mais do que a distacircncia psiacutequica antes representava (JOHANSON VAHLNE 2009)
4 ESTUDO DOS CASOS APRESENTACcedilAtildeO E ANAacuteLISE DE DADOS
Neste toacutepico estatildeo descritas as carac-teriacutesticas dos processos de internaciona-lizaccedilatildeo de cinco empresas integrantes do Beautycare Brazil Consoante acordo os no-mes das empresas e dos entrevistados foram
omitidos ndash em vez de suas razotildees sociais no-mes de letras do alfabeto grego foram utiliza-dos para identificaccedilatildeo
A tiacutetulo de complementaccedilatildeo do que se mencionou acerca do referido projeto acres-centam-se as seguintes informaccedilotildees o pro-poacutesito do Beautycare Brazil eacute a internaciona-lizaccedilatildeo de marcas nacionais de HPPC a fim de tornaacute-las internacionalmente relevantes Sua estrateacutegia inclui as seguintes atividades participaccedilatildeo das empresas em workshops e feiras internacionais especificamente as mais bem classificadas (que ocorrem nas cidades de Bolonha Dubai e Las Vegas) com o apoio da Apex-Brasil montagem de stands em fei-ras para as afiliadas e promover rodadas de negoacutecios
Aleacutem da citada parceria atualmente o projeto recebe apoio do Serviccedilo Brasileiro de Apoio agraves Micro e Pequenas Empresas (Sebrae) do Instituto de Tecnologia e Estudos de Higiene Pessoal Perfumaria e Cosmeacuteticos (ITEHPEC) e da Agecircncia Brasileira de Desenvolvimento Industrial (ABDI)
41 Sinopses das narrativas dos representantes-chave das empresas anaacutelise individualizada dos casos
Nos subitens abaixo estatildeo registradas as anaacuteli-ses individualizadas dos casos a partir das entrevis-tas com duraccedilatildeo meacutedia de duas horas e da leitura de documentos de exportaccedilatildeo (arquivos de faturas emitidas de contratos de cacircmbio de exportaccedilatildeo fechados eou liquidados de pedidos dos impor-tadores etc)
411 Empresa Alpha
Representante-chave Gerente de exportaccedilatildeo Empresa de porte meacutedio criada em 1997 Embora tenha razatildeo social proacutepria e gestatildeo autocircnoma a
Alpha integra uma organizaccedilatildeo de grande porte Em 2011 comeccedilou a exportar para Moccedilambique ndash paiacutes psiacutequica e culturalmente proacuteximo ao Brasil (mesmo idioma e origem colonizadora) A escolha do paiacutes se deu pelo conhecimento de que jaacute im-portava produtos HPPC de concorrentes brasileiros Atualmente a empresa exporta para Angola Cabo Verde Araacutebia Saudita Emirados Aacuterabes Unidos Chile Meacutexico e Venezuela (nem todos satildeo paiacuteses ldquoproacuteximosrdquo do Brasil o que mostra a desatenccedilatildeo ao quesito distacircncia psiacutequica)
A Alpha contata diretamente os distribuido-res nos citados mercados e apresenta os produtos visando a colocaccedilatildeo posterior Os distribuidores constituem as redes nas quais a Alpha se encon-tra inserida poreacutem com vistas agrave permanente pro-moccedilatildeo de seus produtos no exterior e conquistas de novos mercados a empresa tem participado de feiras e rodadas de negoacutecios no Brasil e fora dele
Segundo o entrevistado o conglomerado do qual a Alpha faz parte ldquoeacute uma das organizaccedilotildees brasileiras que mais investe em pesquisa e desen-volvimento (PampD)rdquo Na empresa prevalece a inova-ccedilatildeo de produto feita tanto de modo incremental quanto radical com o uso de nanotecnologia
Considerando planos futuros a Alpha tem fei-to parcerias com similares nos EUA na Alemanha na Itaacutelia na Inglaterra no Japatildeo na Iacutendia e na Suiacuteccedila sempre em busca de inovaccedilatildeo Portanto sendo a inovaccedilatildeo uma vantagem competitiva na praacutetica seu exerciacutecio pela Alpha tem contribuiacutedo para o sucesso de sua inserccedilatildeo global e conquista de novos mercados
No que diz respeito ao apoio governamen-tal a empresa tem contado com o suporte dos Setores Comerciais (SECOMs) das Embaixadas brasileiras localizadas nos paiacuteses de seus compra-dores e com o apoio da Apex-Brasil Os SECOMs fornecem contatos de possiacuteveis compradores externos e o suporte da Apex-Brasil tem servido para reduzir custos com viagens ao exterior para participar de feiras
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412 Empresa Beta
Representante-chave Analista-chefe de expor-taccedilatildeo (Departamento de vendas)
Empresa de porte meacutedio a Beta comeccedilou a exportar em 2005 Tratando-se de empresa com-prometida com a conquista de mercados a Beta enxergou na exportaccedilatildeo uma estrateacutegia de interna-cionalizaccedilatildeo E dado que seus produtos satildeo de boa qualidade a empresa decidiu participar de feiras nacionais de HPPC Nessas participaccedilotildees recebeu propostas de compradores estrangeiros e iniciou a operar no comeacutercio internacional Primeiramente via trading company exportou creme capilar em-balado em vasos de 1 kg para a Araacutebia Saudita ndash paiacutes psiacutequica e culturalmente distante do Brasil o que tambeacutem comprova a falta de preocupaccedilatildeo da empresa com a distacircncia psiacutequica
A proposta externa estimulou o processo de internacionalizaccedilatildeo da Beta que passou a se uti-lizar de traders para enviar amostras de produtos para possiacuteveis compradores externos e a partici-par de rodadas de negoacutecios no exterior Devido a essas iniciativas os produtos da Beta hoje satildeo exportados para EUA Meacutexico Colocircmbia Equador Iacutendia Araacutebia Saudita Portugal Itaacutelia Turquia e Austraacutelia Tambeacutem podem ser encontrados em Angola e Cabo Verde para onde satildeo reexportados de Portugal e em alguns paiacuteses do Caribe
Na Ameacuterica Latina o grosso das exportaccedilotildees da Beta destina-se ao Equador e agrave Colocircmbia Na Ameacuterica do Norte os EUA e o Meacutexico por enquanto tecircm comprado pequenas quantidades (a documentaccedilatildeo da Secretaria de Comeacutercio Exterior ndash SECEX mostra que em 2010 o montante de exportaccedilotildees da em-presa para os EUA foi de US$ 137 milhotildees FOB)
A Europa eacute o segundo polo importador da Beta sendo Portugal o maior comprador Poreacutem no total das vendas externas o Oriente Meacutedio eacute o maior polo comprador da empresa e o atual des-tino de 50 de suas exportaccedilotildees Ali a Araacutebia Saudita eacute o maior comprador agrave frente da Iacutendia
Em busca de ampliaccedilatildeo de mercado merece destaque o modo (cadeia de estabelecimento) uti-lizado pela Beta para inserir-se internacionalmente Desde o princiacutepio suas exportaccedilotildees tecircm sido inter-mediadas sendo as uacutenicas exceccedilotildees as exportaccedilotildees para a Colocircmbia e a Iacutendia que satildeo feitas por con-tatos diretos com importadores locais
Muitas tecircm sido as adaptaccedilotildees nos produtos exportados pela Beta para atender exigecircncias de importadores Algumas dizem respeito ao uso (ou natildeo) de certas substacircncias nas foacutermulas outras es-tatildeo relacionadas agrave rotulagem isto eacute dizem respei-to aos idiomas utilizados nas embalagens
O entrevistado salientou que as exportaccedilotildees de HPPC para a Uniatildeo Europeia devem seguir di-retrizes da EU Cosmetics Directive a fim de evitar problemas no desembaraccedilo aduaneiro ou pos-teriores accedilotildees judiciais promovidas pela Cosmetics Europe ndash The Personal Care Association caso algum produto infrinja a norma reguladora Tambeacutem que as exportaccedilotildees para paiacuteses aacuterabes devem ter roacute-tulos em aacuterabe inglecircs eou francecircs e que para o desembaraccedilo de mercadorias na Araacutebia Saudita exige-se a apresentaccedilatildeo do documento denomina-do Certificate of Conformity for Exports to Saudi Arabia conhecido como SASO CoC
Para adaptar foacutermulas a empresa precisou criar o departamento de PampD Em geral a inova-ccedilatildeo de produto acontece de forma incremental mas natildeo raro radicalmente Inovaccedilotildees ou o uso de know-how (a exemplo do utilizado na linha para alisamento capilar) satildeo o que diferenciam os produtos da Beta de similares e promovem aceita-ccedilatildeo externa A empresa tambeacutem utiliza meacutetodos e maquinaacuterio modernos para melhorar a produccedilatildeo e reduzir os custos (inovaccedilatildeo de processo)
A Beta diz natildeo se sentir completamente inseri-da em redes de relacionamento uma vez que suas vendas ficam a cargo de agentes e seus contatos diretos satildeo limitados a poucos compradores Aleacutem das vendas por meio de agentes a empresa parti-cipa de feiras no Brasil e eacute representada por seus
agentes em feiras externas Poreacutem a Beta planeja transformar as exportaccedilotildees indiretas em diretas agrave medida que seus produtos se solidifiquem na prefe-recircncia dos paiacuteses importadores fato que confirma o reflexo do gradualismo em sua cadeia de estabe-lecimento conforme prevecirc o Modelo de Uppsala
Com relaccedilatildeo ao apoio do governo brasileiro a empresa afirma contar muito pouco com esse suporte No entanto alguns importadores exigem o certificado de origem de seus produtos a fim de obterem incentivos fiscais em seus paiacuteses com isso os produtos da Beta se tornam mais compe-titivos do que os de outras marcas importadas de paiacuteses avanccedilados
No iniacutecio a Beta soacute exportava mediante paga-mento antecipado Atualmente exporta na moda-lidade de cobranccedila documentaacuteria agrave vista ou com pagamento atraveacutes do site httpwwwpaypalcom
413 Empresa Delta
Representante-chave Soacutecio proprietaacuterioEmpresa meacutedia fundada em 1993 com a fi-
nalidade de produzir cosmeacuteticos para salotildees de beleza Embora de modo natildeo planejado mas es-timulada pela demanda de visitantes estrangeiros em feiras no paiacutes a Delta comeccedilou seu processo de internacionalizaccedilatildeo em 2010 exportando dire-tamente primeiro para Moccedilambique ndash paiacutes psiacutequi-ca e culturalmente proacuteximo do Brasil Desde en-tatildeo passou a buscar outros mercados valendo-se de distribuidores Para alguns paiacuteses no entanto a Delta exporta diretamente
Os produtos da Delta satildeo atualmente ex-portados para Chile Canadaacute Itaacutelia Franccedila Bulgaacuteria Eslovecircnia Croaacutecia Turquia Romecircnia e Moccedilambique por essa razatildeo as embalagens de seus produtos tecircm roacutetulos em portuguecircs espanhol e inglecircs Essa foi uma das adaptaccedilotildees feitas para atender exigecircncias externas
Com relaccedilatildeo ao quesito inovaccedilatildeo a empresa tem criado novas foacutermulas mas tambeacutem se vale de
inovaccedilatildeo de processo que natildeo se limita aos que-sitos tecnoloacutegicos aplicados na fabricaccedilatildeo apenas para manter o estado da arte mas estaacute tambeacutem associada ao uso do produto ou seja a inovaccedilatildeo vincula-se agrave promoccedilatildeo de melhorias no modo de aplicar os cosmeacuteticos e ao tempo de duraccedilatildeo
O entrevistado relatou que ldquono mercado atual natildeo haacute um produto radicalmente diferente dos si-milares a ponto de se tornar milagrosordquo Portanto semelhantes aos produtos da Delta existem outros produzidos nos paiacuteses compradores ou impor-tados de concorrentes brasileiros e estrangeiros Sendo assim a empresa procura se diferenciar por meio da associaccedilatildeo de mateacuterias primas e da facili-taccedilatildeo do modo de aplicaacute-los
Visando a ampliaccedilatildeo de mercado a empresa participa de feiras no Brasil e de rodadas de ne-goacutecios no exterior Os planos para o futuro con-templam incremento das exportaccedilotildees a ampliaccedilatildeo dos atuais e a conquista de novos mercados Afora a proacutepria iniciativa de expandir-se globalmente a empresa conta com o apoio do Beautycare Brazil e da Apex-Brasil para participar de feiras no exterior
414 Empresa Pi
Representante-chave Coordenador-executivo do setor de exportaccedilatildeo
Empresa de meacutedio porte fundada em 1975 e internacionalizada em 2002 de modo planeja-do contando com estiacutemulo externo As primei-ras exportaccedilotildees destinadas aos Emirados Aacuterabes Unidos foram efetuadas indiretamente Com o tempo comeccedilou a exportar diretamente para vare-jistas e grandes distribuidores Isso confirma o gra-dualismo de seu processo de internacionalizaccedilatildeo que partiu da exportaccedilatildeo indireta para a direta E como as demais empresas analisadas a Pi natildeo tem tido preocupaccedilatildeo com o quesito distacircncia psiacutequica Atualmente a empresa exporta para 47 paiacuteses
Seu atual maior mercado importador eacute o orien-te asiaacutetico onde o Iratilde e a cidade-emirado de Dubai
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(compradora de 30 das exportaccedilotildees da Pi) se destacam Outros mercados satildeo paiacuteses da Ameacuterica do Sul com Boliacutevia Colocircmbia Peru e Uruguai sen-do os maiores importadores A empresa tambeacutem exporta indiretamente (via distribuidores) e em pe-quena escala para os EUA A Pi natildeo utiliza agentes
Assim como as demais firmas analisadas os produtos da Pi sofreram adaptaccedilotildees em suas foacuter-mulas e seus roacutetulos As exigecircncias dos mercados estimularam sua criatividade inovadora novos produtos foram criados e novas tecnologias foram incorporadas ao processo produtivo No entanto a inovaccedilatildeo de produto eacute a que mais demanda o esforccedilo criativo da Pi que ocorre de maneira in-cremental Detentora de know-how utilizado na produccedilatildeo de creme para hidrataccedilatildeo capilar a foacuter-mula secreta diferencia esse produto dos similares nacionais
A empresa participa de feiras no paiacutes e no ex-terior Para o futuro planeja criar centros de dis-tribuiccedilatildeo proacuteprios nos EUA e nos Emirados Aacuterabes Unidos No que tange ao apoio governamental a firma tem recorrido ao incentivo fiscal Drawback3 e tem participado do Projeto Carnaval4 da Apex-Brasil o qual visa a promoccedilatildeo de negoacutecios atrain-do potenciais compradores e investidores estran-geiros aproveitando-se da visibilidade do carnaval brasileiro
415 Empresa Ocircmega
Representantendashchave Diretor
3 Regime Aduaneiro Especial concedido na forma de incentivo agraves exportaccedilotildees por meio de vantagens tais como suspenccedilatildeo ou isenccedilatildeo de taxas e impostos sobre os produtos importados para a fabricaccedilatildeo de outros a ser ou que jaacute foram exportados dispensa de exame de similaridade nacional para efetuar a importaccedilatildeo desses produtos e dispensa da obrigatoriedade de transporte sob bandeira brasileira (observada a legislaccedilatildeo especiacutefica)
4 Para mais detalhes ver Carnaval Brasil Business and Partnership Disponiacutevel em httpwwwbusinessand partnershipcomcarnaval
Empresa de porte meacutedio fundada em 2001 com o propoacutesito de inovar o mercado de cosmeacuteti-cos com a implantaccedilatildeo de um Sistema de Gestatildeo da Qualidade (SGQ) relacionado com a produccedilatildeo e os serviccedilos Fez a primeira venda externa para Dubai de maneira direta
A motivaccedilatildeo exoacutegena para a empresa se inter-nacionalizar estaacute relacionada com dois motivos (1) a reputaccedilatildeo que os cosmeacuteticos brasileiros detecircm no Oriente Meacutedio e (2) o niacutevel da taxa de cacircmbio (agrave eacutepoca considerado sustentaacutevel para a empresa empreender transaccedilotildees internacionais)
Apoacutes a primeira exportaccedilatildeo feita diretamente a Ocircmega expandiu as vendas para outros paiacuteses do Oriente Meacutedio da Aacutefrica e da Ameacuterica Latina Os produtos exportados pertencem agraves seguintes linhas (1) uso oral (enxaguatoacuterios e antisseacutepticos bucais fios e escovas dentais) e (2) uso corporal (xampus restauradores capilares desodorantes roll-on sabo-netes liacutequidos sabonetes iacutentimos para homens e mulheres geacuteis condicionadores e loccedilotildees corporais) muitos dos quais foram adaptados aos mercados compradores
Apesar da boa qualidade os produtos da Ocircmega satildeo classificados como ldquopopularesrdquo Em parte isso se deve a sua poliacutetica de preccedilos agres-siva que torna seus produtos mais competitivos Esse enquadramento tambeacutem desonera a empre-sa de apresentar documentaccedilatildeo complexa para fins de liberaccedilatildeo no mercado externo incluindo a natildeo exigecircncia de detalhes das foacutermulas nos roacutetu-los Segundo o entrevistado isso ocorre conforme acordos multilaterais
A empresa se diz engajada em redes externas formadas por compradores e distribuidores e par-ticipa de feiras e rodadas de negoacutecios no exterior Ademais a Ocircmega exporta parte da produccedilatildeo com rotulagem especiacutefica utilizando razatildeo social ou marca de terceiros isto eacute vale-se do instituto
denominado no mercado como marcas proacuteprias5 (private labels) ndash expressatildeo usada para denominar a produccedilatildeo de mercadorias de uma empresa que seratildeo vendidas com a marca de outra
A Ocircmega planeja continuar contando com o apoio do Beautycare Brazil e com o subsiacutedio da Apex-Brasil para participar de feiras no exterior O entrevistado ressaltou que ambas as organizaccedilotildees
5 Produccedilatildeo encomendada devendo atender a especificaccedilotildees e a exigecircncias da empresa compradora detentora da marca com a qual a mercadoria seraacute inserida no mercado
foram facilitadoras do processo de internacionali-zaccedilatildeo da Ocircmega dando inclusive diagnoacutesticos so-bre a produccedilatildeo da empresa
5 DISCUSSAtildeO DOS RESULTADOS
Neste toacutepico procede-se agrave discussatildeo dos da-dos que apontam as semelhanccedilas e as diferen-ccedilas entre os processos de internacionalizaccedilatildeo das empresas para confrontaacute-los com o Modelo de Uppsala
Quadro I Caracteriacutesticas dos processos de internacionalizaccedilatildeo analisadosEmpresa Caracteriacutesticas
Alpha
Iniciativa endoacutegena (estiacutemulo concorrecircncia domeacutestica)Exportaccedilatildeo diretaNetworking distribuidores (promoccedilatildeo de vendas) parcerias externasInovaccedilatildeo de produto (incremental e radical) processoDistacircncias sem registroGoverno (apoio) informaccedilatildeo (SECOMs) indireto via projeto Beautycare BrazilOutros participaccedilatildeo em feiras e rodadas de negoacutecios adaptaccedilatildeo dos produtos agraves exigecircncias externas
Beta
Iniciativa endoacutegena (accedilatildeo planejada estiacutemulo demanda externa)Exportaccedilatildeo indireta (via traders) e diretaNetworking contato direto com compradores e agentes (promoccedilatildeo de vendas)Inovaccedilatildeo de produto e processo know-howDistacircncias sem registroGoverno (apoio) sem registro (apenas indireto via projeto Beautycare Brazil)Outros participaccedilatildeo em feiras planos para transformar vendas indiretas em diretas aceita pagamento on-line das vendas adaptaccedilatildeo dos produtos agraves exigecircncias externas
Delta
Iniciativa endoacutegena (accedilatildeo natildeo planejada estiacutemulo demanda externa)Exportaccedilatildeo diretaNetworking distribuidores (promoccedilatildeo de vendas)Inovaccedilatildeo de produto (incremental) diferenciaccedilatildeoDistacircncias sem registroGoverno (apoio) sem registro (apenas indireto via projeto Beautycare Brazil)Outros participaccedilatildeo em feiras adaptaccedilatildeo dos produtos agraves exigecircncias externas
Pi
Iniciativa endoacutegena (accedilatildeo planejada estiacutemulo aceitaccedilatildeo externa de marcas brasileiras de produtos de HPPC)Exportaccedilatildeo indireta (via traders) e diretaNetworking distribuidores (promoccedilatildeo de vendas) e compradoresInovaccedilatildeo de produto (incremental) design processo know-howDistacircncias sem registroGoverno (apoio) Drawback (incentivo fiscal) Projeto Carnaval da Apex-Brasil indireto via projeto Beautycare BrazilOutros participaccedilatildeo em feiras e eventos de negoacutecios adaptaccedilatildeo dos produtos agraves exigecircncias externas criar centros de distribuiccedilatildeo proacuteprios nos EUA e nos Emirados Aacuterabes Unidos
Ocircmega
Iniciativa endoacutegena (estiacutemulo demanda externa)Exportaccedilatildeo diretaNetworking contato direto com compradores A empresa promove as vendasInovaccedilatildeo de produto (incremental) processo know-howDistacircncias sem registroGoverno (apoio) sem registro (apenas indireto via projeto Beautycare Brazil)Outros participaccedilatildeo em feiras vendas externas na modalidade private label
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51 Similaridades e dessemelhanccedilas entre os processos de internacionalizaccedilatildeo das PMEs analisadas
Eacute semelhante o caraacuteter endoacutegeno das iniciati-vas empresariais relativas agrave decisatildeo de se interna-cionalizar mas as motivaccedilotildees natildeo satildeo uniformes As accedilotildees iniciais dos processos tambeacutem natildeo satildeo coincidentes haja vista que algumas iniciativas ocorreram por acaso ou de forma natildeo planejada (Alpha Delta e Ocircmega) enquanto outras foram antecipadamente programadas (Beta e Pi)
A exportaccedilatildeo direta eacute predominante Haacute fir-mas poreacutem que utilizam a via indireta justificada pela reduccedilatildeo de custos Entretanto eacute nesse tema (tipo de exportaccedilatildeo indireta ou direta ou cadeia de estabelecimento) que se verificou a ocorrecircncia de gradualismo no desenrolar dos processos estu-dados Ressalta-se no entanto que vendas indire-tas ou diretas satildeo estrateacutegias de exportaccedilatildeo
Ainda com relaccedilatildeo ao gradualismo ao inicia-rem as vendas externas as empresas analisadas natildeo tinham muito conhecimento das operaccedilotildees em si tampouco dos mercados estrangeiros para onde comeccedilaram a exportar mesmo assim todas comprometeram recursos com esses mercados Isso implica afirmar que a falta de conhecimento dos mercados externos natildeo foi um empecilho agrave internacionalizaccedilatildeo
Na anaacutelise chamou atenccedilatildeo a unacircnime desa-tenccedilatildeo das empresas ao quesito distacircncia psiacutequica Isso se deve possivelmente ao caraacuteter universal do haacutebito do ser humano de fazer uso de produtos de HPPC fato que parece tornar desnecessaacuteria a preo-cupaccedilatildeo da empresa com essa questatildeo Tambeacutem ficou claro que com o auxiacutelio do Beautycare Brazil as empresas tecircm procurado se engajar em redes externas de relacionamento em geral essas redes satildeo formadas por comerciantes agentes eou dis-tribuidores No entanto para se inserir em determi-nados mercados algumas empresas tecircm assumido o risco da venda direta (ex Ocircmega)
Haacute de se ter em mente que o engajamento da empresa no projeto Beautycare Brazil per se constitui-se um relacionamento em rede (domeacutes-tica) que oferece aos integrantes a oportunidade de aprender uns com os outros sobre a atividade exportadora e a negociaccedilatildeo internacional Cabe reiterar aqui algumas atividades desenvolvidas pelo projeto como parte da estrateacutegia proacute-internaciona-lizaccedilatildeo de suas afiliadas promover a participaccedilatildeo das afiliadas em feiras setoriais no exterior (espe-cificamente as mais importantes Bolonha Dubai e Las Vegas) montar o pavilhatildeo no qual os produtos das afiliadas satildeo exibidos nessas feiras com apoio da Apex-Brasil promover rodadas de negoacutecios no estrangeiro e organizar no exterior workshops para profissionais do setor Aleacutem disso o projeto proporciona agraves afiliadas uma seacuterie de aptidotildees vol-tadas agrave inserccedilatildeo global gestatildeo empresarial para exportaccedilatildeo capacitaccedilatildeo teacutecnica ambiental nego-ciaccedilatildeo internacional promoccedilatildeo internacional de exportaccedilotildees inteligecircncia e posicionamento e pro-moccedilatildeo de imagem
Ainda na anaacutelise verificou-se a preocupaccedilatildeo das empresas em adaptar seus produtos ao gosto dos paiacuteses importadores fato que ocorre por meio de iniciativas inovadoras Em termos de preccedilo as empresas tecircm procurado tornar a oferta de seus produtos mais competitiva valendo-se de inovaccedilatildeo de processo feita de forma incremental ou radical e por meio do uso de know-how
Quanto ao apoio governamental a maio-ria das entrevistadas afirmou tecirc-lo recebido para participar de feiras no exterior Poreacutem aleacutem desse suporte a empresa Alpha mencionou o apoio de embaixadas brasileiras A Pi foi a uacutenica a mencio-nar que valeu-se do Drawback e que participa do Projeto Carnaval Quanto a planos futuros apenas duas empresas evidenciaram seus objetivos cla-ramente uma pretende eliminar a intermediaccedilatildeo das vendas externas outra planeja criar centros de distribuiccedilatildeo proacuteprios nos EUA e nos Emirados Aacuterabes Unidos
Apesar da similaridade de algumas accedilotildees proacute-internacionalizaccedilatildeo das firmas analisadas outras satildeo dessemelhantes O Beautycare Brazil por sua vez natildeo impotildee um modelo a ser seguido O projeto cuida mais da organizaccedilatildeo de meios para promover produtos e marcas de suas afiliadas Por conseguin-te afirma-se que essas empresas tecircm sido interna-cionalizadas mediante algumas estrateacutegias comuns e outras diacutespares sem que se configure um modelo
52 Similaridades e dessemelhanccedilas entre os processos de internacionalizaccedilatildeo analisados e o Modelo de Uppsala
O Quadro 2 resume as similaridades e as dessemelhanccedilas entre o Modelo de Uppsala (original e ldquorevisitadordquo) e as PMEs analisadas Quanto ao aspecto incremental (basilar para o Modelo de Uppsala original) verificou-se apenas no que respeita agrave cadeia de estabele-cimento A aprendizagem sobre os mercados externos e a distacircncia psiacutequica entre eles e o mercado domeacutestico (questotildees previstas no Modelo de Uppsala original) natildeo mereceram a atenccedilatildeo das empresas analisadas mas natildeo impediu que elas se inserissem globalmente Verificou-se entretanto o comprometimento dessas empresas com os mercados externos (caracteriacutestica de ambas as versotildees do modelo)
Conforme os casos analisados o gradualis-mo evidenciado no Modelo de Uppsala (1977) como redutor de risco teve sua importacircncia di-minuiacuteda Dito e repetido a distacircncia psiacutequica natildeo se manifestou como raiz da incerteza no processo de internacionalizaccedilatildeo das empresas aqui referidas Todavia como prevecirc a ldquorevisi-tardquo ao Modelo de Uppsala que tal raiz pode se concretizar com a falta de relacionamento em redes as empresas analisadas anularam essa raiz engajando-se em redes externas de relacionamento Para tanto tecircm contado com a preocupaccedilatildeo do projeto de procurar meios para instaurarsolidificar relacionamentos entre as afiliadas e entes externos do mesmo setor Com isso visa-se a evitar que o insucesso da internacionalizaccedilatildeo se torne o ocircnus pago pela falta de relacionamentos em redes (liability of outsidership)
Ressalta-se entrementes que a aprendi-zagem experiencial adquirida pelas empresas nos diferentes mercados eacute o que tem mo-tivado a busca por inovaccedilatildeo para competir internacionalmente Enquanto vantagem competitiva a inovaccedilatildeo justifica o dispecircn-dio das firmas para criar seus proacuteprios cen-tros de PampD ou formar parcerias com em-presas estrangeiras tecnologicamente mais avanccediladas
Quadro 2 Modelo de Uppsala vs PMEs analisadas importacircncia das dimensotildees
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6 CONCLUSOtildeES PROPOSICcedilAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
A seguir apresentam-se as conclusotildees do es-tudo e a proposta de um modelo comportamen-tal evolutivo para a internacionalizaccedilatildeo de PMEs brasileiras fabricantes de produtos de HPPC Ao final recomendaccedilotildees satildeo sugeridas para futuras pesquisas sobre o tema relacionadas com esse ramo de negoacutecio
61 Conclusotildees
De acordo com a anaacutelise dos casos aqui apre-sentados natildeo foi observado o uso de um modelo particular para a entrada das empresas em mer-cados estrangeiros Ou seja os modos como as empresas se inseriram internacionalmente apre-sentam algumas similaridades mas tambeacutem des-semelhanccedilas Entretanto o Modelo de Uppsala eacute o framework que grosso modo mostra alguma similaridade com os processos analisados (ex im-portacircncia do engajamento da firma em redes de relacionamento comprometimento da empresa internacionalizada com os mercados externos e gradualismo na cadeia de estabelecimento)
A distacircncia psiacutequica que teve sua importacircn-cia minorada pelos autores apoacutes a ldquorevisitardquo ao Modelo foi completamente ignorada pelas em-presas analisadas e natildeo foi um obstaacuteculo para sua entrada no mercado internacional Todavia vale reiterar o caraacuteter universal do uso de produtos de HPPC
Conclusivamente as empresas natildeo fizeram uso de um modelo especiacutefico para se internacio-nalizar tampouco a literatura afim ao tema expli-ca plenamente os casos investigados Razatildeo essa que levou os autores a fazer a proposiccedilatildeo de um modelo comportamental evolutivo para a inter-nacionalizaccedilatildeo de PMEs brasileiras fabricantes de produtos de HPPC consoante agrave descriccedilatildeo dada a seguir
62 Proposta de modelo comportamental evolutivo de internacionalizaccedilatildeo
A Figura 1 esquematiza a proposta de mode-lo cuja utilizaccedilatildeo ocorre em seis etapas 1) as em-presas vinculam-se agrave instituiccedilatildeo representante do setor brasileiro de HPPC 2) essa instituiccedilatildeo recebe suporte governamental para incentivar a interna-cionalizaccedilatildeo das empresas afiliadas 3) o foco das empresas se volta agrave obtenccedilatildeo de vantagens com-petitivas atraveacutes do uso de novas tecnologias em-preendimento em iniciativas inovadoras eou uso de know-how ndash a partir da aquisiccedilatildeo dessas van-tagens cada empresa passa a objetivar inserir-se internacionalmente para tanto e a seu modo as empresas procuram engajar-se em redes externas de relacionamento (ex distribuidores com conhe-cimento dos mercados externos) 4) quando e se necessaacuterio as empresas envidam esforccedilos para adaptar a produccedilatildeo agraves exigecircncias dos mercados 5) o processo de internacionalizaccedilatildeo de cada empresa se concretiza e se torna uma atividade constante agrave medida que ela aprende e se compromete com os mercados estrangeiros em que atua 6) as experiecircn-cias resultantes do mencionado comprometimento e da aprendizagem com os mercados internacio-nais satildeo repassadas para os demais participantes do projeto (rede domeacutestica de relacionamento)
Cabe ressaltar que o modelo proposto natildeo determina com quem as empresas devem formar redes de relacionamento tampouco determina o tipo de exportaccedilatildeo (direta ou indireta) a ser ini-cialmente utilizado poreacutem admite que a cadeia de estabelecimento possa ser queimadasaltada e que a variedade das accedilotildees empresariais repre-sente um fator de enriquecimento para o grupo pois a experiecircncia de uma empresa relacionada com a via de entrada e a consolidaccedilatildeo de sua presenccedila em determinado mercado pode vir a ser um estiacutemulo para que outras empresas se valham dessa mesma via para inserir-se no mesmo ou em outros mercados
O modelo se adjetiva de comportamental evolutivo porque depende de como as empresas se comportam teacutecnico e administrativamente na conduccedilatildeo do processo de internacionalizaccedilatildeo que evolui ao passo que as empresas se empe-nham em inovar na produccedilatildeo adequando-se agraves demandas externas e diferenciando-se da con-correcircncia para melhor competir e sobreviver em diferentes mercados Por uacuteltimo o modelo pro-posto natildeo assume caraacuteter universal e limita-se no tempo ou melhor continua vaacutelido enquanto o atual ambientecontexto socioeconocircmico for mantido
63 Recomendaccedilotildees para estudos futuros
O caraacuteter exploratoacuterio do estudo torna-se um empecilho agrave generalizaccedilatildeo quanto ao uso do modelo proposto para a internacionalizaccedilatildeo de PMEs pertencentes a qualquer ramo de negoacutecio Por um lado no entanto admite-se a possibili-dade de o modelo poder ser utilizado para a in-ternacionalizaccedilatildeo de PMEs fabricantes de outros produtos cujo uso seja universal a exemplo de calccedilados e de vestuaacuterio Por outro lado sabe-se que firmas de grande porte tambeacutem integram o Beautycare Brazil Sendo assim recomenda-se
MODELO COMPORTAMENTAL EVOLUTIVO DE INTERNACIONALIZACcedilAtildeO
ASSOCIACcedilAtildeO SETORIAL
EMPRESAS
(REDE DOMEacuteSTICA)
PROJETO SETORIAL
VANTAGEM COMPETITIVA
TECNOLOGIA
INOVACcedilAtildeO DIFERENCIACcedilAtildeO
INTERNACIONALIZACcedilAtildeO
REDES INTERNACIONAIS
ADAPTACcedilAtildeO AOS MERCADOS EXTERNOS
APRENDIZAGEM E COMPRO-METIMENTO COM MERCADOS
EXTERNOS
GOVERNO (APOIO)
Figura 1 Modelo de internacionalizaccedilatildeoFonte Elaboraccedilatildeo dos autores
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que se pesquise o projeto setorial como um todo considerando todos os estratos empresa-riais a fim de verificar diferenccedilas e similaridades nos processos de internacionalizaccedilatildeo das PMEs e das empresas multinacionais (EMNs) Sugere-se ainda que sejam feitas pesquisas acerca 1) da
formaccedilatildeo de parcerias entre fabricantes de HPPC para competir no mercado externo 2) do uso conjunto de estrateacutegias para reduzir custos (ex compras conjuntas de mateacuterias primas) e 3) da replicaccedilatildeo da proposta deste trabalho em cadeias produtivas globais
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diz respeito agrave distacircncia psiacutequica isto eacute ao con-junto de fatores (cultura distacircncia geograacutefica entre os paiacuteses envolvidos em transaccedilotildees co-merciais aspectos linguiacutesticos e religiosos co-meacutercio preacute-existente relaccedilotildees diplomaacuteticas origem da populaccedilatildeo heranccedila de coloniza-ccedilatildeo etc) que dificultam o entendimento dos mercados estrangeiros mas ao mesmo tem-po possibilitam indicar o grau de proximida-de entre os mercados externos e o domeacutestico (JOHANSON VALHNE 1977) Essa distacircncia tem quatro dimensotildees ndash cultural administra-tiva geograacutefica e econocircmica (CAGE) ndash e sua natildeo avaliaccedilatildeo pormenorizada pode custar o in-sucesso da entrada da empresa em um merca-do especiacutefico (GHEMAWAT 2001 2010) Isso porque exportaccedilotildees para paiacuteses psiquicamente proacuteximos garantem maior sucesso da expan-satildeo global da empresa
Apesar de alguns pesquisadores (LARIMO 2003 KUO FANG 2009) concordarem com a importacircncia do gradualismo eou da distacircncia psiacutequica para a internacionalizaccedilatildeo da empre-sa e para a aquisiccedilatildeo de experiecircncia no merca-do domeacutestico antes de se inserir no mercado global outros discordam Primeiro por consi-derar que a elaboraccedilatildeo do Modelo de Uppsala ocorreu em uma eacutepoca menos turbulenta que a atual (REZENDE 2004) segundo por cons-tatar que muitas empresas queimam estaacutegios (FORSGREN HAGSTROumlM 2005) pois enten-dem que para manter a competitividade pre-cisam buscar no exterior natildeo apenas mercados potenciais mas tambeacutem fontes mais baratas de matildeo de obra e mateacuteria prima de alta quali-dade (ROWDEN 2001)
Devido agraves criacuteticas Johanson e Vahlne (2009) revisitaram o modelo e admitiram ter negligenciado aspectos enfatizados em estu-dos mais recentes Eacute o caso da pouca aten-ccedilatildeo dada agraves estrateacutegias baseadas em custo e diferenciaccedilatildeo (AULAKH et al 2000) ou da
relevacircncia do papel das redes (networks) e seus impactos na escolha dos mercados e no modo como inserir-se neles Desde entatildeo o modelo admite que a internacionalizaccedilatildeo da empresa eacute um processo de construccedilatildeo de posicionamen-to em uma rede pertencente a um mercado externo visando a aprendizagem a construccedilatildeo de confianccedila a identificaccedilatildeo e a exploraccedilatildeo de oportunidades e o desenvolvimento de com-prometimentos (JOHANSON VAHLNE 2009)
Para a atual concepccedilatildeo do Modelo o re-lacionamento em rede tornou-se importante para a firma se internacionalizar uma vez que parceiros de relacionamento satildeo fontes rele-vantes de informaccedilatildeo negocial sobre seus proacute-prios parceiros e atores mais distantes na rede
Em siacutentese para Johanson e Vahlne (2009) atualmente a empresa eacute uma enti-dade de negoacutecio voltada em primeiro lugar agrave atividade de troca (aspecto que define uma empresa para aleacutem da produccedilatildeo pois o va-lor da produccedilatildeo eacute entendido com um advento oriundo da troca) Ademais para esses pes-quisadores o ocircnus passiacutevel de ser carregado pela empresa internacionalizada atualmente natildeo eacute mais o de ser estrangeira (liability of foreignness) mas de natildeo estar engajada em redes que lhe permitam a exploraccedilatildeo de opor-tunidades (liability of outsidership) Ou seja esse ocircnus tornou-se a raiz da incerteza mais do que a distacircncia psiacutequica antes representava (JOHANSON VAHLNE 2009)
4 ESTUDO DOS CASOS APRESENTACcedilAtildeO E ANAacuteLISE DE DADOS
Neste toacutepico estatildeo descritas as carac-teriacutesticas dos processos de internaciona-lizaccedilatildeo de cinco empresas integrantes do Beautycare Brazil Consoante acordo os no-mes das empresas e dos entrevistados foram
omitidos ndash em vez de suas razotildees sociais no-mes de letras do alfabeto grego foram utiliza-dos para identificaccedilatildeo
A tiacutetulo de complementaccedilatildeo do que se mencionou acerca do referido projeto acres-centam-se as seguintes informaccedilotildees o pro-poacutesito do Beautycare Brazil eacute a internaciona-lizaccedilatildeo de marcas nacionais de HPPC a fim de tornaacute-las internacionalmente relevantes Sua estrateacutegia inclui as seguintes atividades participaccedilatildeo das empresas em workshops e feiras internacionais especificamente as mais bem classificadas (que ocorrem nas cidades de Bolonha Dubai e Las Vegas) com o apoio da Apex-Brasil montagem de stands em fei-ras para as afiliadas e promover rodadas de negoacutecios
Aleacutem da citada parceria atualmente o projeto recebe apoio do Serviccedilo Brasileiro de Apoio agraves Micro e Pequenas Empresas (Sebrae) do Instituto de Tecnologia e Estudos de Higiene Pessoal Perfumaria e Cosmeacuteticos (ITEHPEC) e da Agecircncia Brasileira de Desenvolvimento Industrial (ABDI)
41 Sinopses das narrativas dos representantes-chave das empresas anaacutelise individualizada dos casos
Nos subitens abaixo estatildeo registradas as anaacuteli-ses individualizadas dos casos a partir das entrevis-tas com duraccedilatildeo meacutedia de duas horas e da leitura de documentos de exportaccedilatildeo (arquivos de faturas emitidas de contratos de cacircmbio de exportaccedilatildeo fechados eou liquidados de pedidos dos impor-tadores etc)
411 Empresa Alpha
Representante-chave Gerente de exportaccedilatildeo Empresa de porte meacutedio criada em 1997 Embora tenha razatildeo social proacutepria e gestatildeo autocircnoma a
Alpha integra uma organizaccedilatildeo de grande porte Em 2011 comeccedilou a exportar para Moccedilambique ndash paiacutes psiacutequica e culturalmente proacuteximo ao Brasil (mesmo idioma e origem colonizadora) A escolha do paiacutes se deu pelo conhecimento de que jaacute im-portava produtos HPPC de concorrentes brasileiros Atualmente a empresa exporta para Angola Cabo Verde Araacutebia Saudita Emirados Aacuterabes Unidos Chile Meacutexico e Venezuela (nem todos satildeo paiacuteses ldquoproacuteximosrdquo do Brasil o que mostra a desatenccedilatildeo ao quesito distacircncia psiacutequica)
A Alpha contata diretamente os distribuido-res nos citados mercados e apresenta os produtos visando a colocaccedilatildeo posterior Os distribuidores constituem as redes nas quais a Alpha se encon-tra inserida poreacutem com vistas agrave permanente pro-moccedilatildeo de seus produtos no exterior e conquistas de novos mercados a empresa tem participado de feiras e rodadas de negoacutecios no Brasil e fora dele
Segundo o entrevistado o conglomerado do qual a Alpha faz parte ldquoeacute uma das organizaccedilotildees brasileiras que mais investe em pesquisa e desen-volvimento (PampD)rdquo Na empresa prevalece a inova-ccedilatildeo de produto feita tanto de modo incremental quanto radical com o uso de nanotecnologia
Considerando planos futuros a Alpha tem fei-to parcerias com similares nos EUA na Alemanha na Itaacutelia na Inglaterra no Japatildeo na Iacutendia e na Suiacuteccedila sempre em busca de inovaccedilatildeo Portanto sendo a inovaccedilatildeo uma vantagem competitiva na praacutetica seu exerciacutecio pela Alpha tem contribuiacutedo para o sucesso de sua inserccedilatildeo global e conquista de novos mercados
No que diz respeito ao apoio governamen-tal a empresa tem contado com o suporte dos Setores Comerciais (SECOMs) das Embaixadas brasileiras localizadas nos paiacuteses de seus compra-dores e com o apoio da Apex-Brasil Os SECOMs fornecem contatos de possiacuteveis compradores externos e o suporte da Apex-Brasil tem servido para reduzir custos com viagens ao exterior para participar de feiras
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412 Empresa Beta
Representante-chave Analista-chefe de expor-taccedilatildeo (Departamento de vendas)
Empresa de porte meacutedio a Beta comeccedilou a exportar em 2005 Tratando-se de empresa com-prometida com a conquista de mercados a Beta enxergou na exportaccedilatildeo uma estrateacutegia de interna-cionalizaccedilatildeo E dado que seus produtos satildeo de boa qualidade a empresa decidiu participar de feiras nacionais de HPPC Nessas participaccedilotildees recebeu propostas de compradores estrangeiros e iniciou a operar no comeacutercio internacional Primeiramente via trading company exportou creme capilar em-balado em vasos de 1 kg para a Araacutebia Saudita ndash paiacutes psiacutequica e culturalmente distante do Brasil o que tambeacutem comprova a falta de preocupaccedilatildeo da empresa com a distacircncia psiacutequica
A proposta externa estimulou o processo de internacionalizaccedilatildeo da Beta que passou a se uti-lizar de traders para enviar amostras de produtos para possiacuteveis compradores externos e a partici-par de rodadas de negoacutecios no exterior Devido a essas iniciativas os produtos da Beta hoje satildeo exportados para EUA Meacutexico Colocircmbia Equador Iacutendia Araacutebia Saudita Portugal Itaacutelia Turquia e Austraacutelia Tambeacutem podem ser encontrados em Angola e Cabo Verde para onde satildeo reexportados de Portugal e em alguns paiacuteses do Caribe
Na Ameacuterica Latina o grosso das exportaccedilotildees da Beta destina-se ao Equador e agrave Colocircmbia Na Ameacuterica do Norte os EUA e o Meacutexico por enquanto tecircm comprado pequenas quantidades (a documentaccedilatildeo da Secretaria de Comeacutercio Exterior ndash SECEX mostra que em 2010 o montante de exportaccedilotildees da em-presa para os EUA foi de US$ 137 milhotildees FOB)
A Europa eacute o segundo polo importador da Beta sendo Portugal o maior comprador Poreacutem no total das vendas externas o Oriente Meacutedio eacute o maior polo comprador da empresa e o atual des-tino de 50 de suas exportaccedilotildees Ali a Araacutebia Saudita eacute o maior comprador agrave frente da Iacutendia
Em busca de ampliaccedilatildeo de mercado merece destaque o modo (cadeia de estabelecimento) uti-lizado pela Beta para inserir-se internacionalmente Desde o princiacutepio suas exportaccedilotildees tecircm sido inter-mediadas sendo as uacutenicas exceccedilotildees as exportaccedilotildees para a Colocircmbia e a Iacutendia que satildeo feitas por con-tatos diretos com importadores locais
Muitas tecircm sido as adaptaccedilotildees nos produtos exportados pela Beta para atender exigecircncias de importadores Algumas dizem respeito ao uso (ou natildeo) de certas substacircncias nas foacutermulas outras es-tatildeo relacionadas agrave rotulagem isto eacute dizem respei-to aos idiomas utilizados nas embalagens
O entrevistado salientou que as exportaccedilotildees de HPPC para a Uniatildeo Europeia devem seguir di-retrizes da EU Cosmetics Directive a fim de evitar problemas no desembaraccedilo aduaneiro ou pos-teriores accedilotildees judiciais promovidas pela Cosmetics Europe ndash The Personal Care Association caso algum produto infrinja a norma reguladora Tambeacutem que as exportaccedilotildees para paiacuteses aacuterabes devem ter roacute-tulos em aacuterabe inglecircs eou francecircs e que para o desembaraccedilo de mercadorias na Araacutebia Saudita exige-se a apresentaccedilatildeo do documento denomina-do Certificate of Conformity for Exports to Saudi Arabia conhecido como SASO CoC
Para adaptar foacutermulas a empresa precisou criar o departamento de PampD Em geral a inova-ccedilatildeo de produto acontece de forma incremental mas natildeo raro radicalmente Inovaccedilotildees ou o uso de know-how (a exemplo do utilizado na linha para alisamento capilar) satildeo o que diferenciam os produtos da Beta de similares e promovem aceita-ccedilatildeo externa A empresa tambeacutem utiliza meacutetodos e maquinaacuterio modernos para melhorar a produccedilatildeo e reduzir os custos (inovaccedilatildeo de processo)
A Beta diz natildeo se sentir completamente inseri-da em redes de relacionamento uma vez que suas vendas ficam a cargo de agentes e seus contatos diretos satildeo limitados a poucos compradores Aleacutem das vendas por meio de agentes a empresa parti-cipa de feiras no Brasil e eacute representada por seus
agentes em feiras externas Poreacutem a Beta planeja transformar as exportaccedilotildees indiretas em diretas agrave medida que seus produtos se solidifiquem na prefe-recircncia dos paiacuteses importadores fato que confirma o reflexo do gradualismo em sua cadeia de estabe-lecimento conforme prevecirc o Modelo de Uppsala
Com relaccedilatildeo ao apoio do governo brasileiro a empresa afirma contar muito pouco com esse suporte No entanto alguns importadores exigem o certificado de origem de seus produtos a fim de obterem incentivos fiscais em seus paiacuteses com isso os produtos da Beta se tornam mais compe-titivos do que os de outras marcas importadas de paiacuteses avanccedilados
No iniacutecio a Beta soacute exportava mediante paga-mento antecipado Atualmente exporta na moda-lidade de cobranccedila documentaacuteria agrave vista ou com pagamento atraveacutes do site httpwwwpaypalcom
413 Empresa Delta
Representante-chave Soacutecio proprietaacuterioEmpresa meacutedia fundada em 1993 com a fi-
nalidade de produzir cosmeacuteticos para salotildees de beleza Embora de modo natildeo planejado mas es-timulada pela demanda de visitantes estrangeiros em feiras no paiacutes a Delta comeccedilou seu processo de internacionalizaccedilatildeo em 2010 exportando dire-tamente primeiro para Moccedilambique ndash paiacutes psiacutequi-ca e culturalmente proacuteximo do Brasil Desde en-tatildeo passou a buscar outros mercados valendo-se de distribuidores Para alguns paiacuteses no entanto a Delta exporta diretamente
Os produtos da Delta satildeo atualmente ex-portados para Chile Canadaacute Itaacutelia Franccedila Bulgaacuteria Eslovecircnia Croaacutecia Turquia Romecircnia e Moccedilambique por essa razatildeo as embalagens de seus produtos tecircm roacutetulos em portuguecircs espanhol e inglecircs Essa foi uma das adaptaccedilotildees feitas para atender exigecircncias externas
Com relaccedilatildeo ao quesito inovaccedilatildeo a empresa tem criado novas foacutermulas mas tambeacutem se vale de
inovaccedilatildeo de processo que natildeo se limita aos que-sitos tecnoloacutegicos aplicados na fabricaccedilatildeo apenas para manter o estado da arte mas estaacute tambeacutem associada ao uso do produto ou seja a inovaccedilatildeo vincula-se agrave promoccedilatildeo de melhorias no modo de aplicar os cosmeacuteticos e ao tempo de duraccedilatildeo
O entrevistado relatou que ldquono mercado atual natildeo haacute um produto radicalmente diferente dos si-milares a ponto de se tornar milagrosordquo Portanto semelhantes aos produtos da Delta existem outros produzidos nos paiacuteses compradores ou impor-tados de concorrentes brasileiros e estrangeiros Sendo assim a empresa procura se diferenciar por meio da associaccedilatildeo de mateacuterias primas e da facili-taccedilatildeo do modo de aplicaacute-los
Visando a ampliaccedilatildeo de mercado a empresa participa de feiras no Brasil e de rodadas de ne-goacutecios no exterior Os planos para o futuro con-templam incremento das exportaccedilotildees a ampliaccedilatildeo dos atuais e a conquista de novos mercados Afora a proacutepria iniciativa de expandir-se globalmente a empresa conta com o apoio do Beautycare Brazil e da Apex-Brasil para participar de feiras no exterior
414 Empresa Pi
Representante-chave Coordenador-executivo do setor de exportaccedilatildeo
Empresa de meacutedio porte fundada em 1975 e internacionalizada em 2002 de modo planeja-do contando com estiacutemulo externo As primei-ras exportaccedilotildees destinadas aos Emirados Aacuterabes Unidos foram efetuadas indiretamente Com o tempo comeccedilou a exportar diretamente para vare-jistas e grandes distribuidores Isso confirma o gra-dualismo de seu processo de internacionalizaccedilatildeo que partiu da exportaccedilatildeo indireta para a direta E como as demais empresas analisadas a Pi natildeo tem tido preocupaccedilatildeo com o quesito distacircncia psiacutequica Atualmente a empresa exporta para 47 paiacuteses
Seu atual maior mercado importador eacute o orien-te asiaacutetico onde o Iratilde e a cidade-emirado de Dubai
PEQUENAS E MEacuteDIAS EMPRESAS BRASILEIRAS PROPOSICcedilAtildeO DE UM MODELO COMPORTAMENTAL EVOLUTIVO PARA A INTERNACIONALIZACcedilAtildeO DE FIRMAS DE HPPC
(compradora de 30 das exportaccedilotildees da Pi) se destacam Outros mercados satildeo paiacuteses da Ameacuterica do Sul com Boliacutevia Colocircmbia Peru e Uruguai sen-do os maiores importadores A empresa tambeacutem exporta indiretamente (via distribuidores) e em pe-quena escala para os EUA A Pi natildeo utiliza agentes
Assim como as demais firmas analisadas os produtos da Pi sofreram adaptaccedilotildees em suas foacuter-mulas e seus roacutetulos As exigecircncias dos mercados estimularam sua criatividade inovadora novos produtos foram criados e novas tecnologias foram incorporadas ao processo produtivo No entanto a inovaccedilatildeo de produto eacute a que mais demanda o esforccedilo criativo da Pi que ocorre de maneira in-cremental Detentora de know-how utilizado na produccedilatildeo de creme para hidrataccedilatildeo capilar a foacuter-mula secreta diferencia esse produto dos similares nacionais
A empresa participa de feiras no paiacutes e no ex-terior Para o futuro planeja criar centros de dis-tribuiccedilatildeo proacuteprios nos EUA e nos Emirados Aacuterabes Unidos No que tange ao apoio governamental a firma tem recorrido ao incentivo fiscal Drawback3 e tem participado do Projeto Carnaval4 da Apex-Brasil o qual visa a promoccedilatildeo de negoacutecios atrain-do potenciais compradores e investidores estran-geiros aproveitando-se da visibilidade do carnaval brasileiro
415 Empresa Ocircmega
Representantendashchave Diretor
3 Regime Aduaneiro Especial concedido na forma de incentivo agraves exportaccedilotildees por meio de vantagens tais como suspenccedilatildeo ou isenccedilatildeo de taxas e impostos sobre os produtos importados para a fabricaccedilatildeo de outros a ser ou que jaacute foram exportados dispensa de exame de similaridade nacional para efetuar a importaccedilatildeo desses produtos e dispensa da obrigatoriedade de transporte sob bandeira brasileira (observada a legislaccedilatildeo especiacutefica)
4 Para mais detalhes ver Carnaval Brasil Business and Partnership Disponiacutevel em httpwwwbusinessand partnershipcomcarnaval
Empresa de porte meacutedio fundada em 2001 com o propoacutesito de inovar o mercado de cosmeacuteti-cos com a implantaccedilatildeo de um Sistema de Gestatildeo da Qualidade (SGQ) relacionado com a produccedilatildeo e os serviccedilos Fez a primeira venda externa para Dubai de maneira direta
A motivaccedilatildeo exoacutegena para a empresa se inter-nacionalizar estaacute relacionada com dois motivos (1) a reputaccedilatildeo que os cosmeacuteticos brasileiros detecircm no Oriente Meacutedio e (2) o niacutevel da taxa de cacircmbio (agrave eacutepoca considerado sustentaacutevel para a empresa empreender transaccedilotildees internacionais)
Apoacutes a primeira exportaccedilatildeo feita diretamente a Ocircmega expandiu as vendas para outros paiacuteses do Oriente Meacutedio da Aacutefrica e da Ameacuterica Latina Os produtos exportados pertencem agraves seguintes linhas (1) uso oral (enxaguatoacuterios e antisseacutepticos bucais fios e escovas dentais) e (2) uso corporal (xampus restauradores capilares desodorantes roll-on sabo-netes liacutequidos sabonetes iacutentimos para homens e mulheres geacuteis condicionadores e loccedilotildees corporais) muitos dos quais foram adaptados aos mercados compradores
Apesar da boa qualidade os produtos da Ocircmega satildeo classificados como ldquopopularesrdquo Em parte isso se deve a sua poliacutetica de preccedilos agres-siva que torna seus produtos mais competitivos Esse enquadramento tambeacutem desonera a empre-sa de apresentar documentaccedilatildeo complexa para fins de liberaccedilatildeo no mercado externo incluindo a natildeo exigecircncia de detalhes das foacutermulas nos roacutetu-los Segundo o entrevistado isso ocorre conforme acordos multilaterais
A empresa se diz engajada em redes externas formadas por compradores e distribuidores e par-ticipa de feiras e rodadas de negoacutecios no exterior Ademais a Ocircmega exporta parte da produccedilatildeo com rotulagem especiacutefica utilizando razatildeo social ou marca de terceiros isto eacute vale-se do instituto
denominado no mercado como marcas proacuteprias5 (private labels) ndash expressatildeo usada para denominar a produccedilatildeo de mercadorias de uma empresa que seratildeo vendidas com a marca de outra
A Ocircmega planeja continuar contando com o apoio do Beautycare Brazil e com o subsiacutedio da Apex-Brasil para participar de feiras no exterior O entrevistado ressaltou que ambas as organizaccedilotildees
5 Produccedilatildeo encomendada devendo atender a especificaccedilotildees e a exigecircncias da empresa compradora detentora da marca com a qual a mercadoria seraacute inserida no mercado
foram facilitadoras do processo de internacionali-zaccedilatildeo da Ocircmega dando inclusive diagnoacutesticos so-bre a produccedilatildeo da empresa
5 DISCUSSAtildeO DOS RESULTADOS
Neste toacutepico procede-se agrave discussatildeo dos da-dos que apontam as semelhanccedilas e as diferen-ccedilas entre os processos de internacionalizaccedilatildeo das empresas para confrontaacute-los com o Modelo de Uppsala
Quadro I Caracteriacutesticas dos processos de internacionalizaccedilatildeo analisadosEmpresa Caracteriacutesticas
Alpha
Iniciativa endoacutegena (estiacutemulo concorrecircncia domeacutestica)Exportaccedilatildeo diretaNetworking distribuidores (promoccedilatildeo de vendas) parcerias externasInovaccedilatildeo de produto (incremental e radical) processoDistacircncias sem registroGoverno (apoio) informaccedilatildeo (SECOMs) indireto via projeto Beautycare BrazilOutros participaccedilatildeo em feiras e rodadas de negoacutecios adaptaccedilatildeo dos produtos agraves exigecircncias externas
Beta
Iniciativa endoacutegena (accedilatildeo planejada estiacutemulo demanda externa)Exportaccedilatildeo indireta (via traders) e diretaNetworking contato direto com compradores e agentes (promoccedilatildeo de vendas)Inovaccedilatildeo de produto e processo know-howDistacircncias sem registroGoverno (apoio) sem registro (apenas indireto via projeto Beautycare Brazil)Outros participaccedilatildeo em feiras planos para transformar vendas indiretas em diretas aceita pagamento on-line das vendas adaptaccedilatildeo dos produtos agraves exigecircncias externas
Delta
Iniciativa endoacutegena (accedilatildeo natildeo planejada estiacutemulo demanda externa)Exportaccedilatildeo diretaNetworking distribuidores (promoccedilatildeo de vendas)Inovaccedilatildeo de produto (incremental) diferenciaccedilatildeoDistacircncias sem registroGoverno (apoio) sem registro (apenas indireto via projeto Beautycare Brazil)Outros participaccedilatildeo em feiras adaptaccedilatildeo dos produtos agraves exigecircncias externas
Pi
Iniciativa endoacutegena (accedilatildeo planejada estiacutemulo aceitaccedilatildeo externa de marcas brasileiras de produtos de HPPC)Exportaccedilatildeo indireta (via traders) e diretaNetworking distribuidores (promoccedilatildeo de vendas) e compradoresInovaccedilatildeo de produto (incremental) design processo know-howDistacircncias sem registroGoverno (apoio) Drawback (incentivo fiscal) Projeto Carnaval da Apex-Brasil indireto via projeto Beautycare BrazilOutros participaccedilatildeo em feiras e eventos de negoacutecios adaptaccedilatildeo dos produtos agraves exigecircncias externas criar centros de distribuiccedilatildeo proacuteprios nos EUA e nos Emirados Aacuterabes Unidos
Ocircmega
Iniciativa endoacutegena (estiacutemulo demanda externa)Exportaccedilatildeo diretaNetworking contato direto com compradores A empresa promove as vendasInovaccedilatildeo de produto (incremental) processo know-howDistacircncias sem registroGoverno (apoio) sem registro (apenas indireto via projeto Beautycare Brazil)Outros participaccedilatildeo em feiras vendas externas na modalidade private label
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51 Similaridades e dessemelhanccedilas entre os processos de internacionalizaccedilatildeo das PMEs analisadas
Eacute semelhante o caraacuteter endoacutegeno das iniciati-vas empresariais relativas agrave decisatildeo de se interna-cionalizar mas as motivaccedilotildees natildeo satildeo uniformes As accedilotildees iniciais dos processos tambeacutem natildeo satildeo coincidentes haja vista que algumas iniciativas ocorreram por acaso ou de forma natildeo planejada (Alpha Delta e Ocircmega) enquanto outras foram antecipadamente programadas (Beta e Pi)
A exportaccedilatildeo direta eacute predominante Haacute fir-mas poreacutem que utilizam a via indireta justificada pela reduccedilatildeo de custos Entretanto eacute nesse tema (tipo de exportaccedilatildeo indireta ou direta ou cadeia de estabelecimento) que se verificou a ocorrecircncia de gradualismo no desenrolar dos processos estu-dados Ressalta-se no entanto que vendas indire-tas ou diretas satildeo estrateacutegias de exportaccedilatildeo
Ainda com relaccedilatildeo ao gradualismo ao inicia-rem as vendas externas as empresas analisadas natildeo tinham muito conhecimento das operaccedilotildees em si tampouco dos mercados estrangeiros para onde comeccedilaram a exportar mesmo assim todas comprometeram recursos com esses mercados Isso implica afirmar que a falta de conhecimento dos mercados externos natildeo foi um empecilho agrave internacionalizaccedilatildeo
Na anaacutelise chamou atenccedilatildeo a unacircnime desa-tenccedilatildeo das empresas ao quesito distacircncia psiacutequica Isso se deve possivelmente ao caraacuteter universal do haacutebito do ser humano de fazer uso de produtos de HPPC fato que parece tornar desnecessaacuteria a preo-cupaccedilatildeo da empresa com essa questatildeo Tambeacutem ficou claro que com o auxiacutelio do Beautycare Brazil as empresas tecircm procurado se engajar em redes externas de relacionamento em geral essas redes satildeo formadas por comerciantes agentes eou dis-tribuidores No entanto para se inserir em determi-nados mercados algumas empresas tecircm assumido o risco da venda direta (ex Ocircmega)
Haacute de se ter em mente que o engajamento da empresa no projeto Beautycare Brazil per se constitui-se um relacionamento em rede (domeacutes-tica) que oferece aos integrantes a oportunidade de aprender uns com os outros sobre a atividade exportadora e a negociaccedilatildeo internacional Cabe reiterar aqui algumas atividades desenvolvidas pelo projeto como parte da estrateacutegia proacute-internaciona-lizaccedilatildeo de suas afiliadas promover a participaccedilatildeo das afiliadas em feiras setoriais no exterior (espe-cificamente as mais importantes Bolonha Dubai e Las Vegas) montar o pavilhatildeo no qual os produtos das afiliadas satildeo exibidos nessas feiras com apoio da Apex-Brasil promover rodadas de negoacutecios no estrangeiro e organizar no exterior workshops para profissionais do setor Aleacutem disso o projeto proporciona agraves afiliadas uma seacuterie de aptidotildees vol-tadas agrave inserccedilatildeo global gestatildeo empresarial para exportaccedilatildeo capacitaccedilatildeo teacutecnica ambiental nego-ciaccedilatildeo internacional promoccedilatildeo internacional de exportaccedilotildees inteligecircncia e posicionamento e pro-moccedilatildeo de imagem
Ainda na anaacutelise verificou-se a preocupaccedilatildeo das empresas em adaptar seus produtos ao gosto dos paiacuteses importadores fato que ocorre por meio de iniciativas inovadoras Em termos de preccedilo as empresas tecircm procurado tornar a oferta de seus produtos mais competitiva valendo-se de inovaccedilatildeo de processo feita de forma incremental ou radical e por meio do uso de know-how
Quanto ao apoio governamental a maio-ria das entrevistadas afirmou tecirc-lo recebido para participar de feiras no exterior Poreacutem aleacutem desse suporte a empresa Alpha mencionou o apoio de embaixadas brasileiras A Pi foi a uacutenica a mencio-nar que valeu-se do Drawback e que participa do Projeto Carnaval Quanto a planos futuros apenas duas empresas evidenciaram seus objetivos cla-ramente uma pretende eliminar a intermediaccedilatildeo das vendas externas outra planeja criar centros de distribuiccedilatildeo proacuteprios nos EUA e nos Emirados Aacuterabes Unidos
Apesar da similaridade de algumas accedilotildees proacute-internacionalizaccedilatildeo das firmas analisadas outras satildeo dessemelhantes O Beautycare Brazil por sua vez natildeo impotildee um modelo a ser seguido O projeto cuida mais da organizaccedilatildeo de meios para promover produtos e marcas de suas afiliadas Por conseguin-te afirma-se que essas empresas tecircm sido interna-cionalizadas mediante algumas estrateacutegias comuns e outras diacutespares sem que se configure um modelo
52 Similaridades e dessemelhanccedilas entre os processos de internacionalizaccedilatildeo analisados e o Modelo de Uppsala
O Quadro 2 resume as similaridades e as dessemelhanccedilas entre o Modelo de Uppsala (original e ldquorevisitadordquo) e as PMEs analisadas Quanto ao aspecto incremental (basilar para o Modelo de Uppsala original) verificou-se apenas no que respeita agrave cadeia de estabele-cimento A aprendizagem sobre os mercados externos e a distacircncia psiacutequica entre eles e o mercado domeacutestico (questotildees previstas no Modelo de Uppsala original) natildeo mereceram a atenccedilatildeo das empresas analisadas mas natildeo impediu que elas se inserissem globalmente Verificou-se entretanto o comprometimento dessas empresas com os mercados externos (caracteriacutestica de ambas as versotildees do modelo)
Conforme os casos analisados o gradualis-mo evidenciado no Modelo de Uppsala (1977) como redutor de risco teve sua importacircncia di-minuiacuteda Dito e repetido a distacircncia psiacutequica natildeo se manifestou como raiz da incerteza no processo de internacionalizaccedilatildeo das empresas aqui referidas Todavia como prevecirc a ldquorevisi-tardquo ao Modelo de Uppsala que tal raiz pode se concretizar com a falta de relacionamento em redes as empresas analisadas anularam essa raiz engajando-se em redes externas de relacionamento Para tanto tecircm contado com a preocupaccedilatildeo do projeto de procurar meios para instaurarsolidificar relacionamentos entre as afiliadas e entes externos do mesmo setor Com isso visa-se a evitar que o insucesso da internacionalizaccedilatildeo se torne o ocircnus pago pela falta de relacionamentos em redes (liability of outsidership)
Ressalta-se entrementes que a aprendi-zagem experiencial adquirida pelas empresas nos diferentes mercados eacute o que tem mo-tivado a busca por inovaccedilatildeo para competir internacionalmente Enquanto vantagem competitiva a inovaccedilatildeo justifica o dispecircn-dio das firmas para criar seus proacuteprios cen-tros de PampD ou formar parcerias com em-presas estrangeiras tecnologicamente mais avanccediladas
Quadro 2 Modelo de Uppsala vs PMEs analisadas importacircncia das dimensotildees
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6 CONCLUSOtildeES PROPOSICcedilAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
A seguir apresentam-se as conclusotildees do es-tudo e a proposta de um modelo comportamen-tal evolutivo para a internacionalizaccedilatildeo de PMEs brasileiras fabricantes de produtos de HPPC Ao final recomendaccedilotildees satildeo sugeridas para futuras pesquisas sobre o tema relacionadas com esse ramo de negoacutecio
61 Conclusotildees
De acordo com a anaacutelise dos casos aqui apre-sentados natildeo foi observado o uso de um modelo particular para a entrada das empresas em mer-cados estrangeiros Ou seja os modos como as empresas se inseriram internacionalmente apre-sentam algumas similaridades mas tambeacutem des-semelhanccedilas Entretanto o Modelo de Uppsala eacute o framework que grosso modo mostra alguma similaridade com os processos analisados (ex im-portacircncia do engajamento da firma em redes de relacionamento comprometimento da empresa internacionalizada com os mercados externos e gradualismo na cadeia de estabelecimento)
A distacircncia psiacutequica que teve sua importacircn-cia minorada pelos autores apoacutes a ldquorevisitardquo ao Modelo foi completamente ignorada pelas em-presas analisadas e natildeo foi um obstaacuteculo para sua entrada no mercado internacional Todavia vale reiterar o caraacuteter universal do uso de produtos de HPPC
Conclusivamente as empresas natildeo fizeram uso de um modelo especiacutefico para se internacio-nalizar tampouco a literatura afim ao tema expli-ca plenamente os casos investigados Razatildeo essa que levou os autores a fazer a proposiccedilatildeo de um modelo comportamental evolutivo para a inter-nacionalizaccedilatildeo de PMEs brasileiras fabricantes de produtos de HPPC consoante agrave descriccedilatildeo dada a seguir
62 Proposta de modelo comportamental evolutivo de internacionalizaccedilatildeo
A Figura 1 esquematiza a proposta de mode-lo cuja utilizaccedilatildeo ocorre em seis etapas 1) as em-presas vinculam-se agrave instituiccedilatildeo representante do setor brasileiro de HPPC 2) essa instituiccedilatildeo recebe suporte governamental para incentivar a interna-cionalizaccedilatildeo das empresas afiliadas 3) o foco das empresas se volta agrave obtenccedilatildeo de vantagens com-petitivas atraveacutes do uso de novas tecnologias em-preendimento em iniciativas inovadoras eou uso de know-how ndash a partir da aquisiccedilatildeo dessas van-tagens cada empresa passa a objetivar inserir-se internacionalmente para tanto e a seu modo as empresas procuram engajar-se em redes externas de relacionamento (ex distribuidores com conhe-cimento dos mercados externos) 4) quando e se necessaacuterio as empresas envidam esforccedilos para adaptar a produccedilatildeo agraves exigecircncias dos mercados 5) o processo de internacionalizaccedilatildeo de cada empresa se concretiza e se torna uma atividade constante agrave medida que ela aprende e se compromete com os mercados estrangeiros em que atua 6) as experiecircn-cias resultantes do mencionado comprometimento e da aprendizagem com os mercados internacio-nais satildeo repassadas para os demais participantes do projeto (rede domeacutestica de relacionamento)
Cabe ressaltar que o modelo proposto natildeo determina com quem as empresas devem formar redes de relacionamento tampouco determina o tipo de exportaccedilatildeo (direta ou indireta) a ser ini-cialmente utilizado poreacutem admite que a cadeia de estabelecimento possa ser queimadasaltada e que a variedade das accedilotildees empresariais repre-sente um fator de enriquecimento para o grupo pois a experiecircncia de uma empresa relacionada com a via de entrada e a consolidaccedilatildeo de sua presenccedila em determinado mercado pode vir a ser um estiacutemulo para que outras empresas se valham dessa mesma via para inserir-se no mesmo ou em outros mercados
O modelo se adjetiva de comportamental evolutivo porque depende de como as empresas se comportam teacutecnico e administrativamente na conduccedilatildeo do processo de internacionalizaccedilatildeo que evolui ao passo que as empresas se empe-nham em inovar na produccedilatildeo adequando-se agraves demandas externas e diferenciando-se da con-correcircncia para melhor competir e sobreviver em diferentes mercados Por uacuteltimo o modelo pro-posto natildeo assume caraacuteter universal e limita-se no tempo ou melhor continua vaacutelido enquanto o atual ambientecontexto socioeconocircmico for mantido
63 Recomendaccedilotildees para estudos futuros
O caraacuteter exploratoacuterio do estudo torna-se um empecilho agrave generalizaccedilatildeo quanto ao uso do modelo proposto para a internacionalizaccedilatildeo de PMEs pertencentes a qualquer ramo de negoacutecio Por um lado no entanto admite-se a possibili-dade de o modelo poder ser utilizado para a in-ternacionalizaccedilatildeo de PMEs fabricantes de outros produtos cujo uso seja universal a exemplo de calccedilados e de vestuaacuterio Por outro lado sabe-se que firmas de grande porte tambeacutem integram o Beautycare Brazil Sendo assim recomenda-se
MODELO COMPORTAMENTAL EVOLUTIVO DE INTERNACIONALIZACcedilAtildeO
ASSOCIACcedilAtildeO SETORIAL
EMPRESAS
(REDE DOMEacuteSTICA)
PROJETO SETORIAL
VANTAGEM COMPETITIVA
TECNOLOGIA
INOVACcedilAtildeO DIFERENCIACcedilAtildeO
INTERNACIONALIZACcedilAtildeO
REDES INTERNACIONAIS
ADAPTACcedilAtildeO AOS MERCADOS EXTERNOS
APRENDIZAGEM E COMPRO-METIMENTO COM MERCADOS
EXTERNOS
GOVERNO (APOIO)
Figura 1 Modelo de internacionalizaccedilatildeoFonte Elaboraccedilatildeo dos autores
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que se pesquise o projeto setorial como um todo considerando todos os estratos empresa-riais a fim de verificar diferenccedilas e similaridades nos processos de internacionalizaccedilatildeo das PMEs e das empresas multinacionais (EMNs) Sugere-se ainda que sejam feitas pesquisas acerca 1) da
formaccedilatildeo de parcerias entre fabricantes de HPPC para competir no mercado externo 2) do uso conjunto de estrateacutegias para reduzir custos (ex compras conjuntas de mateacuterias primas) e 3) da replicaccedilatildeo da proposta deste trabalho em cadeias produtivas globais
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A tiacutetulo de complementaccedilatildeo do que se mencionou acerca do referido projeto acres-centam-se as seguintes informaccedilotildees o pro-poacutesito do Beautycare Brazil eacute a internaciona-lizaccedilatildeo de marcas nacionais de HPPC a fim de tornaacute-las internacionalmente relevantes Sua estrateacutegia inclui as seguintes atividades participaccedilatildeo das empresas em workshops e feiras internacionais especificamente as mais bem classificadas (que ocorrem nas cidades de Bolonha Dubai e Las Vegas) com o apoio da Apex-Brasil montagem de stands em fei-ras para as afiliadas e promover rodadas de negoacutecios
Aleacutem da citada parceria atualmente o projeto recebe apoio do Serviccedilo Brasileiro de Apoio agraves Micro e Pequenas Empresas (Sebrae) do Instituto de Tecnologia e Estudos de Higiene Pessoal Perfumaria e Cosmeacuteticos (ITEHPEC) e da Agecircncia Brasileira de Desenvolvimento Industrial (ABDI)
41 Sinopses das narrativas dos representantes-chave das empresas anaacutelise individualizada dos casos
Nos subitens abaixo estatildeo registradas as anaacuteli-ses individualizadas dos casos a partir das entrevis-tas com duraccedilatildeo meacutedia de duas horas e da leitura de documentos de exportaccedilatildeo (arquivos de faturas emitidas de contratos de cacircmbio de exportaccedilatildeo fechados eou liquidados de pedidos dos impor-tadores etc)
411 Empresa Alpha
Representante-chave Gerente de exportaccedilatildeo Empresa de porte meacutedio criada em 1997 Embora tenha razatildeo social proacutepria e gestatildeo autocircnoma a
Alpha integra uma organizaccedilatildeo de grande porte Em 2011 comeccedilou a exportar para Moccedilambique ndash paiacutes psiacutequica e culturalmente proacuteximo ao Brasil (mesmo idioma e origem colonizadora) A escolha do paiacutes se deu pelo conhecimento de que jaacute im-portava produtos HPPC de concorrentes brasileiros Atualmente a empresa exporta para Angola Cabo Verde Araacutebia Saudita Emirados Aacuterabes Unidos Chile Meacutexico e Venezuela (nem todos satildeo paiacuteses ldquoproacuteximosrdquo do Brasil o que mostra a desatenccedilatildeo ao quesito distacircncia psiacutequica)
A Alpha contata diretamente os distribuido-res nos citados mercados e apresenta os produtos visando a colocaccedilatildeo posterior Os distribuidores constituem as redes nas quais a Alpha se encon-tra inserida poreacutem com vistas agrave permanente pro-moccedilatildeo de seus produtos no exterior e conquistas de novos mercados a empresa tem participado de feiras e rodadas de negoacutecios no Brasil e fora dele
Segundo o entrevistado o conglomerado do qual a Alpha faz parte ldquoeacute uma das organizaccedilotildees brasileiras que mais investe em pesquisa e desen-volvimento (PampD)rdquo Na empresa prevalece a inova-ccedilatildeo de produto feita tanto de modo incremental quanto radical com o uso de nanotecnologia
Considerando planos futuros a Alpha tem fei-to parcerias com similares nos EUA na Alemanha na Itaacutelia na Inglaterra no Japatildeo na Iacutendia e na Suiacuteccedila sempre em busca de inovaccedilatildeo Portanto sendo a inovaccedilatildeo uma vantagem competitiva na praacutetica seu exerciacutecio pela Alpha tem contribuiacutedo para o sucesso de sua inserccedilatildeo global e conquista de novos mercados
No que diz respeito ao apoio governamen-tal a empresa tem contado com o suporte dos Setores Comerciais (SECOMs) das Embaixadas brasileiras localizadas nos paiacuteses de seus compra-dores e com o apoio da Apex-Brasil Os SECOMs fornecem contatos de possiacuteveis compradores externos e o suporte da Apex-Brasil tem servido para reduzir custos com viagens ao exterior para participar de feiras
PEQUENAS E MEacuteDIAS EMPRESAS BRASILEIRAS PROPOSICcedilAtildeO DE UM MODELO COMPORTAMENTAL EVOLUTIVO PARA A INTERNACIONALIZACcedilAtildeO DE FIRMAS DE HPPC
412 Empresa Beta
Representante-chave Analista-chefe de expor-taccedilatildeo (Departamento de vendas)
Empresa de porte meacutedio a Beta comeccedilou a exportar em 2005 Tratando-se de empresa com-prometida com a conquista de mercados a Beta enxergou na exportaccedilatildeo uma estrateacutegia de interna-cionalizaccedilatildeo E dado que seus produtos satildeo de boa qualidade a empresa decidiu participar de feiras nacionais de HPPC Nessas participaccedilotildees recebeu propostas de compradores estrangeiros e iniciou a operar no comeacutercio internacional Primeiramente via trading company exportou creme capilar em-balado em vasos de 1 kg para a Araacutebia Saudita ndash paiacutes psiacutequica e culturalmente distante do Brasil o que tambeacutem comprova a falta de preocupaccedilatildeo da empresa com a distacircncia psiacutequica
A proposta externa estimulou o processo de internacionalizaccedilatildeo da Beta que passou a se uti-lizar de traders para enviar amostras de produtos para possiacuteveis compradores externos e a partici-par de rodadas de negoacutecios no exterior Devido a essas iniciativas os produtos da Beta hoje satildeo exportados para EUA Meacutexico Colocircmbia Equador Iacutendia Araacutebia Saudita Portugal Itaacutelia Turquia e Austraacutelia Tambeacutem podem ser encontrados em Angola e Cabo Verde para onde satildeo reexportados de Portugal e em alguns paiacuteses do Caribe
Na Ameacuterica Latina o grosso das exportaccedilotildees da Beta destina-se ao Equador e agrave Colocircmbia Na Ameacuterica do Norte os EUA e o Meacutexico por enquanto tecircm comprado pequenas quantidades (a documentaccedilatildeo da Secretaria de Comeacutercio Exterior ndash SECEX mostra que em 2010 o montante de exportaccedilotildees da em-presa para os EUA foi de US$ 137 milhotildees FOB)
A Europa eacute o segundo polo importador da Beta sendo Portugal o maior comprador Poreacutem no total das vendas externas o Oriente Meacutedio eacute o maior polo comprador da empresa e o atual des-tino de 50 de suas exportaccedilotildees Ali a Araacutebia Saudita eacute o maior comprador agrave frente da Iacutendia
Em busca de ampliaccedilatildeo de mercado merece destaque o modo (cadeia de estabelecimento) uti-lizado pela Beta para inserir-se internacionalmente Desde o princiacutepio suas exportaccedilotildees tecircm sido inter-mediadas sendo as uacutenicas exceccedilotildees as exportaccedilotildees para a Colocircmbia e a Iacutendia que satildeo feitas por con-tatos diretos com importadores locais
Muitas tecircm sido as adaptaccedilotildees nos produtos exportados pela Beta para atender exigecircncias de importadores Algumas dizem respeito ao uso (ou natildeo) de certas substacircncias nas foacutermulas outras es-tatildeo relacionadas agrave rotulagem isto eacute dizem respei-to aos idiomas utilizados nas embalagens
O entrevistado salientou que as exportaccedilotildees de HPPC para a Uniatildeo Europeia devem seguir di-retrizes da EU Cosmetics Directive a fim de evitar problemas no desembaraccedilo aduaneiro ou pos-teriores accedilotildees judiciais promovidas pela Cosmetics Europe ndash The Personal Care Association caso algum produto infrinja a norma reguladora Tambeacutem que as exportaccedilotildees para paiacuteses aacuterabes devem ter roacute-tulos em aacuterabe inglecircs eou francecircs e que para o desembaraccedilo de mercadorias na Araacutebia Saudita exige-se a apresentaccedilatildeo do documento denomina-do Certificate of Conformity for Exports to Saudi Arabia conhecido como SASO CoC
Para adaptar foacutermulas a empresa precisou criar o departamento de PampD Em geral a inova-ccedilatildeo de produto acontece de forma incremental mas natildeo raro radicalmente Inovaccedilotildees ou o uso de know-how (a exemplo do utilizado na linha para alisamento capilar) satildeo o que diferenciam os produtos da Beta de similares e promovem aceita-ccedilatildeo externa A empresa tambeacutem utiliza meacutetodos e maquinaacuterio modernos para melhorar a produccedilatildeo e reduzir os custos (inovaccedilatildeo de processo)
A Beta diz natildeo se sentir completamente inseri-da em redes de relacionamento uma vez que suas vendas ficam a cargo de agentes e seus contatos diretos satildeo limitados a poucos compradores Aleacutem das vendas por meio de agentes a empresa parti-cipa de feiras no Brasil e eacute representada por seus
agentes em feiras externas Poreacutem a Beta planeja transformar as exportaccedilotildees indiretas em diretas agrave medida que seus produtos se solidifiquem na prefe-recircncia dos paiacuteses importadores fato que confirma o reflexo do gradualismo em sua cadeia de estabe-lecimento conforme prevecirc o Modelo de Uppsala
Com relaccedilatildeo ao apoio do governo brasileiro a empresa afirma contar muito pouco com esse suporte No entanto alguns importadores exigem o certificado de origem de seus produtos a fim de obterem incentivos fiscais em seus paiacuteses com isso os produtos da Beta se tornam mais compe-titivos do que os de outras marcas importadas de paiacuteses avanccedilados
No iniacutecio a Beta soacute exportava mediante paga-mento antecipado Atualmente exporta na moda-lidade de cobranccedila documentaacuteria agrave vista ou com pagamento atraveacutes do site httpwwwpaypalcom
413 Empresa Delta
Representante-chave Soacutecio proprietaacuterioEmpresa meacutedia fundada em 1993 com a fi-
nalidade de produzir cosmeacuteticos para salotildees de beleza Embora de modo natildeo planejado mas es-timulada pela demanda de visitantes estrangeiros em feiras no paiacutes a Delta comeccedilou seu processo de internacionalizaccedilatildeo em 2010 exportando dire-tamente primeiro para Moccedilambique ndash paiacutes psiacutequi-ca e culturalmente proacuteximo do Brasil Desde en-tatildeo passou a buscar outros mercados valendo-se de distribuidores Para alguns paiacuteses no entanto a Delta exporta diretamente
Os produtos da Delta satildeo atualmente ex-portados para Chile Canadaacute Itaacutelia Franccedila Bulgaacuteria Eslovecircnia Croaacutecia Turquia Romecircnia e Moccedilambique por essa razatildeo as embalagens de seus produtos tecircm roacutetulos em portuguecircs espanhol e inglecircs Essa foi uma das adaptaccedilotildees feitas para atender exigecircncias externas
Com relaccedilatildeo ao quesito inovaccedilatildeo a empresa tem criado novas foacutermulas mas tambeacutem se vale de
inovaccedilatildeo de processo que natildeo se limita aos que-sitos tecnoloacutegicos aplicados na fabricaccedilatildeo apenas para manter o estado da arte mas estaacute tambeacutem associada ao uso do produto ou seja a inovaccedilatildeo vincula-se agrave promoccedilatildeo de melhorias no modo de aplicar os cosmeacuteticos e ao tempo de duraccedilatildeo
O entrevistado relatou que ldquono mercado atual natildeo haacute um produto radicalmente diferente dos si-milares a ponto de se tornar milagrosordquo Portanto semelhantes aos produtos da Delta existem outros produzidos nos paiacuteses compradores ou impor-tados de concorrentes brasileiros e estrangeiros Sendo assim a empresa procura se diferenciar por meio da associaccedilatildeo de mateacuterias primas e da facili-taccedilatildeo do modo de aplicaacute-los
Visando a ampliaccedilatildeo de mercado a empresa participa de feiras no Brasil e de rodadas de ne-goacutecios no exterior Os planos para o futuro con-templam incremento das exportaccedilotildees a ampliaccedilatildeo dos atuais e a conquista de novos mercados Afora a proacutepria iniciativa de expandir-se globalmente a empresa conta com o apoio do Beautycare Brazil e da Apex-Brasil para participar de feiras no exterior
414 Empresa Pi
Representante-chave Coordenador-executivo do setor de exportaccedilatildeo
Empresa de meacutedio porte fundada em 1975 e internacionalizada em 2002 de modo planeja-do contando com estiacutemulo externo As primei-ras exportaccedilotildees destinadas aos Emirados Aacuterabes Unidos foram efetuadas indiretamente Com o tempo comeccedilou a exportar diretamente para vare-jistas e grandes distribuidores Isso confirma o gra-dualismo de seu processo de internacionalizaccedilatildeo que partiu da exportaccedilatildeo indireta para a direta E como as demais empresas analisadas a Pi natildeo tem tido preocupaccedilatildeo com o quesito distacircncia psiacutequica Atualmente a empresa exporta para 47 paiacuteses
Seu atual maior mercado importador eacute o orien-te asiaacutetico onde o Iratilde e a cidade-emirado de Dubai
PEQUENAS E MEacuteDIAS EMPRESAS BRASILEIRAS PROPOSICcedilAtildeO DE UM MODELO COMPORTAMENTAL EVOLUTIVO PARA A INTERNACIONALIZACcedilAtildeO DE FIRMAS DE HPPC
(compradora de 30 das exportaccedilotildees da Pi) se destacam Outros mercados satildeo paiacuteses da Ameacuterica do Sul com Boliacutevia Colocircmbia Peru e Uruguai sen-do os maiores importadores A empresa tambeacutem exporta indiretamente (via distribuidores) e em pe-quena escala para os EUA A Pi natildeo utiliza agentes
Assim como as demais firmas analisadas os produtos da Pi sofreram adaptaccedilotildees em suas foacuter-mulas e seus roacutetulos As exigecircncias dos mercados estimularam sua criatividade inovadora novos produtos foram criados e novas tecnologias foram incorporadas ao processo produtivo No entanto a inovaccedilatildeo de produto eacute a que mais demanda o esforccedilo criativo da Pi que ocorre de maneira in-cremental Detentora de know-how utilizado na produccedilatildeo de creme para hidrataccedilatildeo capilar a foacuter-mula secreta diferencia esse produto dos similares nacionais
A empresa participa de feiras no paiacutes e no ex-terior Para o futuro planeja criar centros de dis-tribuiccedilatildeo proacuteprios nos EUA e nos Emirados Aacuterabes Unidos No que tange ao apoio governamental a firma tem recorrido ao incentivo fiscal Drawback3 e tem participado do Projeto Carnaval4 da Apex-Brasil o qual visa a promoccedilatildeo de negoacutecios atrain-do potenciais compradores e investidores estran-geiros aproveitando-se da visibilidade do carnaval brasileiro
415 Empresa Ocircmega
Representantendashchave Diretor
3 Regime Aduaneiro Especial concedido na forma de incentivo agraves exportaccedilotildees por meio de vantagens tais como suspenccedilatildeo ou isenccedilatildeo de taxas e impostos sobre os produtos importados para a fabricaccedilatildeo de outros a ser ou que jaacute foram exportados dispensa de exame de similaridade nacional para efetuar a importaccedilatildeo desses produtos e dispensa da obrigatoriedade de transporte sob bandeira brasileira (observada a legislaccedilatildeo especiacutefica)
4 Para mais detalhes ver Carnaval Brasil Business and Partnership Disponiacutevel em httpwwwbusinessand partnershipcomcarnaval
Empresa de porte meacutedio fundada em 2001 com o propoacutesito de inovar o mercado de cosmeacuteti-cos com a implantaccedilatildeo de um Sistema de Gestatildeo da Qualidade (SGQ) relacionado com a produccedilatildeo e os serviccedilos Fez a primeira venda externa para Dubai de maneira direta
A motivaccedilatildeo exoacutegena para a empresa se inter-nacionalizar estaacute relacionada com dois motivos (1) a reputaccedilatildeo que os cosmeacuteticos brasileiros detecircm no Oriente Meacutedio e (2) o niacutevel da taxa de cacircmbio (agrave eacutepoca considerado sustentaacutevel para a empresa empreender transaccedilotildees internacionais)
Apoacutes a primeira exportaccedilatildeo feita diretamente a Ocircmega expandiu as vendas para outros paiacuteses do Oriente Meacutedio da Aacutefrica e da Ameacuterica Latina Os produtos exportados pertencem agraves seguintes linhas (1) uso oral (enxaguatoacuterios e antisseacutepticos bucais fios e escovas dentais) e (2) uso corporal (xampus restauradores capilares desodorantes roll-on sabo-netes liacutequidos sabonetes iacutentimos para homens e mulheres geacuteis condicionadores e loccedilotildees corporais) muitos dos quais foram adaptados aos mercados compradores
Apesar da boa qualidade os produtos da Ocircmega satildeo classificados como ldquopopularesrdquo Em parte isso se deve a sua poliacutetica de preccedilos agres-siva que torna seus produtos mais competitivos Esse enquadramento tambeacutem desonera a empre-sa de apresentar documentaccedilatildeo complexa para fins de liberaccedilatildeo no mercado externo incluindo a natildeo exigecircncia de detalhes das foacutermulas nos roacutetu-los Segundo o entrevistado isso ocorre conforme acordos multilaterais
A empresa se diz engajada em redes externas formadas por compradores e distribuidores e par-ticipa de feiras e rodadas de negoacutecios no exterior Ademais a Ocircmega exporta parte da produccedilatildeo com rotulagem especiacutefica utilizando razatildeo social ou marca de terceiros isto eacute vale-se do instituto
denominado no mercado como marcas proacuteprias5 (private labels) ndash expressatildeo usada para denominar a produccedilatildeo de mercadorias de uma empresa que seratildeo vendidas com a marca de outra
A Ocircmega planeja continuar contando com o apoio do Beautycare Brazil e com o subsiacutedio da Apex-Brasil para participar de feiras no exterior O entrevistado ressaltou que ambas as organizaccedilotildees
5 Produccedilatildeo encomendada devendo atender a especificaccedilotildees e a exigecircncias da empresa compradora detentora da marca com a qual a mercadoria seraacute inserida no mercado
foram facilitadoras do processo de internacionali-zaccedilatildeo da Ocircmega dando inclusive diagnoacutesticos so-bre a produccedilatildeo da empresa
5 DISCUSSAtildeO DOS RESULTADOS
Neste toacutepico procede-se agrave discussatildeo dos da-dos que apontam as semelhanccedilas e as diferen-ccedilas entre os processos de internacionalizaccedilatildeo das empresas para confrontaacute-los com o Modelo de Uppsala
Quadro I Caracteriacutesticas dos processos de internacionalizaccedilatildeo analisadosEmpresa Caracteriacutesticas
Alpha
Iniciativa endoacutegena (estiacutemulo concorrecircncia domeacutestica)Exportaccedilatildeo diretaNetworking distribuidores (promoccedilatildeo de vendas) parcerias externasInovaccedilatildeo de produto (incremental e radical) processoDistacircncias sem registroGoverno (apoio) informaccedilatildeo (SECOMs) indireto via projeto Beautycare BrazilOutros participaccedilatildeo em feiras e rodadas de negoacutecios adaptaccedilatildeo dos produtos agraves exigecircncias externas
Beta
Iniciativa endoacutegena (accedilatildeo planejada estiacutemulo demanda externa)Exportaccedilatildeo indireta (via traders) e diretaNetworking contato direto com compradores e agentes (promoccedilatildeo de vendas)Inovaccedilatildeo de produto e processo know-howDistacircncias sem registroGoverno (apoio) sem registro (apenas indireto via projeto Beautycare Brazil)Outros participaccedilatildeo em feiras planos para transformar vendas indiretas em diretas aceita pagamento on-line das vendas adaptaccedilatildeo dos produtos agraves exigecircncias externas
Delta
Iniciativa endoacutegena (accedilatildeo natildeo planejada estiacutemulo demanda externa)Exportaccedilatildeo diretaNetworking distribuidores (promoccedilatildeo de vendas)Inovaccedilatildeo de produto (incremental) diferenciaccedilatildeoDistacircncias sem registroGoverno (apoio) sem registro (apenas indireto via projeto Beautycare Brazil)Outros participaccedilatildeo em feiras adaptaccedilatildeo dos produtos agraves exigecircncias externas
Pi
Iniciativa endoacutegena (accedilatildeo planejada estiacutemulo aceitaccedilatildeo externa de marcas brasileiras de produtos de HPPC)Exportaccedilatildeo indireta (via traders) e diretaNetworking distribuidores (promoccedilatildeo de vendas) e compradoresInovaccedilatildeo de produto (incremental) design processo know-howDistacircncias sem registroGoverno (apoio) Drawback (incentivo fiscal) Projeto Carnaval da Apex-Brasil indireto via projeto Beautycare BrazilOutros participaccedilatildeo em feiras e eventos de negoacutecios adaptaccedilatildeo dos produtos agraves exigecircncias externas criar centros de distribuiccedilatildeo proacuteprios nos EUA e nos Emirados Aacuterabes Unidos
Ocircmega
Iniciativa endoacutegena (estiacutemulo demanda externa)Exportaccedilatildeo diretaNetworking contato direto com compradores A empresa promove as vendasInovaccedilatildeo de produto (incremental) processo know-howDistacircncias sem registroGoverno (apoio) sem registro (apenas indireto via projeto Beautycare Brazil)Outros participaccedilatildeo em feiras vendas externas na modalidade private label
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51 Similaridades e dessemelhanccedilas entre os processos de internacionalizaccedilatildeo das PMEs analisadas
Eacute semelhante o caraacuteter endoacutegeno das iniciati-vas empresariais relativas agrave decisatildeo de se interna-cionalizar mas as motivaccedilotildees natildeo satildeo uniformes As accedilotildees iniciais dos processos tambeacutem natildeo satildeo coincidentes haja vista que algumas iniciativas ocorreram por acaso ou de forma natildeo planejada (Alpha Delta e Ocircmega) enquanto outras foram antecipadamente programadas (Beta e Pi)
A exportaccedilatildeo direta eacute predominante Haacute fir-mas poreacutem que utilizam a via indireta justificada pela reduccedilatildeo de custos Entretanto eacute nesse tema (tipo de exportaccedilatildeo indireta ou direta ou cadeia de estabelecimento) que se verificou a ocorrecircncia de gradualismo no desenrolar dos processos estu-dados Ressalta-se no entanto que vendas indire-tas ou diretas satildeo estrateacutegias de exportaccedilatildeo
Ainda com relaccedilatildeo ao gradualismo ao inicia-rem as vendas externas as empresas analisadas natildeo tinham muito conhecimento das operaccedilotildees em si tampouco dos mercados estrangeiros para onde comeccedilaram a exportar mesmo assim todas comprometeram recursos com esses mercados Isso implica afirmar que a falta de conhecimento dos mercados externos natildeo foi um empecilho agrave internacionalizaccedilatildeo
Na anaacutelise chamou atenccedilatildeo a unacircnime desa-tenccedilatildeo das empresas ao quesito distacircncia psiacutequica Isso se deve possivelmente ao caraacuteter universal do haacutebito do ser humano de fazer uso de produtos de HPPC fato que parece tornar desnecessaacuteria a preo-cupaccedilatildeo da empresa com essa questatildeo Tambeacutem ficou claro que com o auxiacutelio do Beautycare Brazil as empresas tecircm procurado se engajar em redes externas de relacionamento em geral essas redes satildeo formadas por comerciantes agentes eou dis-tribuidores No entanto para se inserir em determi-nados mercados algumas empresas tecircm assumido o risco da venda direta (ex Ocircmega)
Haacute de se ter em mente que o engajamento da empresa no projeto Beautycare Brazil per se constitui-se um relacionamento em rede (domeacutes-tica) que oferece aos integrantes a oportunidade de aprender uns com os outros sobre a atividade exportadora e a negociaccedilatildeo internacional Cabe reiterar aqui algumas atividades desenvolvidas pelo projeto como parte da estrateacutegia proacute-internaciona-lizaccedilatildeo de suas afiliadas promover a participaccedilatildeo das afiliadas em feiras setoriais no exterior (espe-cificamente as mais importantes Bolonha Dubai e Las Vegas) montar o pavilhatildeo no qual os produtos das afiliadas satildeo exibidos nessas feiras com apoio da Apex-Brasil promover rodadas de negoacutecios no estrangeiro e organizar no exterior workshops para profissionais do setor Aleacutem disso o projeto proporciona agraves afiliadas uma seacuterie de aptidotildees vol-tadas agrave inserccedilatildeo global gestatildeo empresarial para exportaccedilatildeo capacitaccedilatildeo teacutecnica ambiental nego-ciaccedilatildeo internacional promoccedilatildeo internacional de exportaccedilotildees inteligecircncia e posicionamento e pro-moccedilatildeo de imagem
Ainda na anaacutelise verificou-se a preocupaccedilatildeo das empresas em adaptar seus produtos ao gosto dos paiacuteses importadores fato que ocorre por meio de iniciativas inovadoras Em termos de preccedilo as empresas tecircm procurado tornar a oferta de seus produtos mais competitiva valendo-se de inovaccedilatildeo de processo feita de forma incremental ou radical e por meio do uso de know-how
Quanto ao apoio governamental a maio-ria das entrevistadas afirmou tecirc-lo recebido para participar de feiras no exterior Poreacutem aleacutem desse suporte a empresa Alpha mencionou o apoio de embaixadas brasileiras A Pi foi a uacutenica a mencio-nar que valeu-se do Drawback e que participa do Projeto Carnaval Quanto a planos futuros apenas duas empresas evidenciaram seus objetivos cla-ramente uma pretende eliminar a intermediaccedilatildeo das vendas externas outra planeja criar centros de distribuiccedilatildeo proacuteprios nos EUA e nos Emirados Aacuterabes Unidos
Apesar da similaridade de algumas accedilotildees proacute-internacionalizaccedilatildeo das firmas analisadas outras satildeo dessemelhantes O Beautycare Brazil por sua vez natildeo impotildee um modelo a ser seguido O projeto cuida mais da organizaccedilatildeo de meios para promover produtos e marcas de suas afiliadas Por conseguin-te afirma-se que essas empresas tecircm sido interna-cionalizadas mediante algumas estrateacutegias comuns e outras diacutespares sem que se configure um modelo
52 Similaridades e dessemelhanccedilas entre os processos de internacionalizaccedilatildeo analisados e o Modelo de Uppsala
O Quadro 2 resume as similaridades e as dessemelhanccedilas entre o Modelo de Uppsala (original e ldquorevisitadordquo) e as PMEs analisadas Quanto ao aspecto incremental (basilar para o Modelo de Uppsala original) verificou-se apenas no que respeita agrave cadeia de estabele-cimento A aprendizagem sobre os mercados externos e a distacircncia psiacutequica entre eles e o mercado domeacutestico (questotildees previstas no Modelo de Uppsala original) natildeo mereceram a atenccedilatildeo das empresas analisadas mas natildeo impediu que elas se inserissem globalmente Verificou-se entretanto o comprometimento dessas empresas com os mercados externos (caracteriacutestica de ambas as versotildees do modelo)
Conforme os casos analisados o gradualis-mo evidenciado no Modelo de Uppsala (1977) como redutor de risco teve sua importacircncia di-minuiacuteda Dito e repetido a distacircncia psiacutequica natildeo se manifestou como raiz da incerteza no processo de internacionalizaccedilatildeo das empresas aqui referidas Todavia como prevecirc a ldquorevisi-tardquo ao Modelo de Uppsala que tal raiz pode se concretizar com a falta de relacionamento em redes as empresas analisadas anularam essa raiz engajando-se em redes externas de relacionamento Para tanto tecircm contado com a preocupaccedilatildeo do projeto de procurar meios para instaurarsolidificar relacionamentos entre as afiliadas e entes externos do mesmo setor Com isso visa-se a evitar que o insucesso da internacionalizaccedilatildeo se torne o ocircnus pago pela falta de relacionamentos em redes (liability of outsidership)
Ressalta-se entrementes que a aprendi-zagem experiencial adquirida pelas empresas nos diferentes mercados eacute o que tem mo-tivado a busca por inovaccedilatildeo para competir internacionalmente Enquanto vantagem competitiva a inovaccedilatildeo justifica o dispecircn-dio das firmas para criar seus proacuteprios cen-tros de PampD ou formar parcerias com em-presas estrangeiras tecnologicamente mais avanccediladas
Quadro 2 Modelo de Uppsala vs PMEs analisadas importacircncia das dimensotildees
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6 CONCLUSOtildeES PROPOSICcedilAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
A seguir apresentam-se as conclusotildees do es-tudo e a proposta de um modelo comportamen-tal evolutivo para a internacionalizaccedilatildeo de PMEs brasileiras fabricantes de produtos de HPPC Ao final recomendaccedilotildees satildeo sugeridas para futuras pesquisas sobre o tema relacionadas com esse ramo de negoacutecio
61 Conclusotildees
De acordo com a anaacutelise dos casos aqui apre-sentados natildeo foi observado o uso de um modelo particular para a entrada das empresas em mer-cados estrangeiros Ou seja os modos como as empresas se inseriram internacionalmente apre-sentam algumas similaridades mas tambeacutem des-semelhanccedilas Entretanto o Modelo de Uppsala eacute o framework que grosso modo mostra alguma similaridade com os processos analisados (ex im-portacircncia do engajamento da firma em redes de relacionamento comprometimento da empresa internacionalizada com os mercados externos e gradualismo na cadeia de estabelecimento)
A distacircncia psiacutequica que teve sua importacircn-cia minorada pelos autores apoacutes a ldquorevisitardquo ao Modelo foi completamente ignorada pelas em-presas analisadas e natildeo foi um obstaacuteculo para sua entrada no mercado internacional Todavia vale reiterar o caraacuteter universal do uso de produtos de HPPC
Conclusivamente as empresas natildeo fizeram uso de um modelo especiacutefico para se internacio-nalizar tampouco a literatura afim ao tema expli-ca plenamente os casos investigados Razatildeo essa que levou os autores a fazer a proposiccedilatildeo de um modelo comportamental evolutivo para a inter-nacionalizaccedilatildeo de PMEs brasileiras fabricantes de produtos de HPPC consoante agrave descriccedilatildeo dada a seguir
62 Proposta de modelo comportamental evolutivo de internacionalizaccedilatildeo
A Figura 1 esquematiza a proposta de mode-lo cuja utilizaccedilatildeo ocorre em seis etapas 1) as em-presas vinculam-se agrave instituiccedilatildeo representante do setor brasileiro de HPPC 2) essa instituiccedilatildeo recebe suporte governamental para incentivar a interna-cionalizaccedilatildeo das empresas afiliadas 3) o foco das empresas se volta agrave obtenccedilatildeo de vantagens com-petitivas atraveacutes do uso de novas tecnologias em-preendimento em iniciativas inovadoras eou uso de know-how ndash a partir da aquisiccedilatildeo dessas van-tagens cada empresa passa a objetivar inserir-se internacionalmente para tanto e a seu modo as empresas procuram engajar-se em redes externas de relacionamento (ex distribuidores com conhe-cimento dos mercados externos) 4) quando e se necessaacuterio as empresas envidam esforccedilos para adaptar a produccedilatildeo agraves exigecircncias dos mercados 5) o processo de internacionalizaccedilatildeo de cada empresa se concretiza e se torna uma atividade constante agrave medida que ela aprende e se compromete com os mercados estrangeiros em que atua 6) as experiecircn-cias resultantes do mencionado comprometimento e da aprendizagem com os mercados internacio-nais satildeo repassadas para os demais participantes do projeto (rede domeacutestica de relacionamento)
Cabe ressaltar que o modelo proposto natildeo determina com quem as empresas devem formar redes de relacionamento tampouco determina o tipo de exportaccedilatildeo (direta ou indireta) a ser ini-cialmente utilizado poreacutem admite que a cadeia de estabelecimento possa ser queimadasaltada e que a variedade das accedilotildees empresariais repre-sente um fator de enriquecimento para o grupo pois a experiecircncia de uma empresa relacionada com a via de entrada e a consolidaccedilatildeo de sua presenccedila em determinado mercado pode vir a ser um estiacutemulo para que outras empresas se valham dessa mesma via para inserir-se no mesmo ou em outros mercados
O modelo se adjetiva de comportamental evolutivo porque depende de como as empresas se comportam teacutecnico e administrativamente na conduccedilatildeo do processo de internacionalizaccedilatildeo que evolui ao passo que as empresas se empe-nham em inovar na produccedilatildeo adequando-se agraves demandas externas e diferenciando-se da con-correcircncia para melhor competir e sobreviver em diferentes mercados Por uacuteltimo o modelo pro-posto natildeo assume caraacuteter universal e limita-se no tempo ou melhor continua vaacutelido enquanto o atual ambientecontexto socioeconocircmico for mantido
63 Recomendaccedilotildees para estudos futuros
O caraacuteter exploratoacuterio do estudo torna-se um empecilho agrave generalizaccedilatildeo quanto ao uso do modelo proposto para a internacionalizaccedilatildeo de PMEs pertencentes a qualquer ramo de negoacutecio Por um lado no entanto admite-se a possibili-dade de o modelo poder ser utilizado para a in-ternacionalizaccedilatildeo de PMEs fabricantes de outros produtos cujo uso seja universal a exemplo de calccedilados e de vestuaacuterio Por outro lado sabe-se que firmas de grande porte tambeacutem integram o Beautycare Brazil Sendo assim recomenda-se
MODELO COMPORTAMENTAL EVOLUTIVO DE INTERNACIONALIZACcedilAtildeO
ASSOCIACcedilAtildeO SETORIAL
EMPRESAS
(REDE DOMEacuteSTICA)
PROJETO SETORIAL
VANTAGEM COMPETITIVA
TECNOLOGIA
INOVACcedilAtildeO DIFERENCIACcedilAtildeO
INTERNACIONALIZACcedilAtildeO
REDES INTERNACIONAIS
ADAPTACcedilAtildeO AOS MERCADOS EXTERNOS
APRENDIZAGEM E COMPRO-METIMENTO COM MERCADOS
EXTERNOS
GOVERNO (APOIO)
Figura 1 Modelo de internacionalizaccedilatildeoFonte Elaboraccedilatildeo dos autores
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que se pesquise o projeto setorial como um todo considerando todos os estratos empresa-riais a fim de verificar diferenccedilas e similaridades nos processos de internacionalizaccedilatildeo das PMEs e das empresas multinacionais (EMNs) Sugere-se ainda que sejam feitas pesquisas acerca 1) da
formaccedilatildeo de parcerias entre fabricantes de HPPC para competir no mercado externo 2) do uso conjunto de estrateacutegias para reduzir custos (ex compras conjuntas de mateacuterias primas) e 3) da replicaccedilatildeo da proposta deste trabalho em cadeias produtivas globais
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412 Empresa Beta
Representante-chave Analista-chefe de expor-taccedilatildeo (Departamento de vendas)
Empresa de porte meacutedio a Beta comeccedilou a exportar em 2005 Tratando-se de empresa com-prometida com a conquista de mercados a Beta enxergou na exportaccedilatildeo uma estrateacutegia de interna-cionalizaccedilatildeo E dado que seus produtos satildeo de boa qualidade a empresa decidiu participar de feiras nacionais de HPPC Nessas participaccedilotildees recebeu propostas de compradores estrangeiros e iniciou a operar no comeacutercio internacional Primeiramente via trading company exportou creme capilar em-balado em vasos de 1 kg para a Araacutebia Saudita ndash paiacutes psiacutequica e culturalmente distante do Brasil o que tambeacutem comprova a falta de preocupaccedilatildeo da empresa com a distacircncia psiacutequica
A proposta externa estimulou o processo de internacionalizaccedilatildeo da Beta que passou a se uti-lizar de traders para enviar amostras de produtos para possiacuteveis compradores externos e a partici-par de rodadas de negoacutecios no exterior Devido a essas iniciativas os produtos da Beta hoje satildeo exportados para EUA Meacutexico Colocircmbia Equador Iacutendia Araacutebia Saudita Portugal Itaacutelia Turquia e Austraacutelia Tambeacutem podem ser encontrados em Angola e Cabo Verde para onde satildeo reexportados de Portugal e em alguns paiacuteses do Caribe
Na Ameacuterica Latina o grosso das exportaccedilotildees da Beta destina-se ao Equador e agrave Colocircmbia Na Ameacuterica do Norte os EUA e o Meacutexico por enquanto tecircm comprado pequenas quantidades (a documentaccedilatildeo da Secretaria de Comeacutercio Exterior ndash SECEX mostra que em 2010 o montante de exportaccedilotildees da em-presa para os EUA foi de US$ 137 milhotildees FOB)
A Europa eacute o segundo polo importador da Beta sendo Portugal o maior comprador Poreacutem no total das vendas externas o Oriente Meacutedio eacute o maior polo comprador da empresa e o atual des-tino de 50 de suas exportaccedilotildees Ali a Araacutebia Saudita eacute o maior comprador agrave frente da Iacutendia
Em busca de ampliaccedilatildeo de mercado merece destaque o modo (cadeia de estabelecimento) uti-lizado pela Beta para inserir-se internacionalmente Desde o princiacutepio suas exportaccedilotildees tecircm sido inter-mediadas sendo as uacutenicas exceccedilotildees as exportaccedilotildees para a Colocircmbia e a Iacutendia que satildeo feitas por con-tatos diretos com importadores locais
Muitas tecircm sido as adaptaccedilotildees nos produtos exportados pela Beta para atender exigecircncias de importadores Algumas dizem respeito ao uso (ou natildeo) de certas substacircncias nas foacutermulas outras es-tatildeo relacionadas agrave rotulagem isto eacute dizem respei-to aos idiomas utilizados nas embalagens
O entrevistado salientou que as exportaccedilotildees de HPPC para a Uniatildeo Europeia devem seguir di-retrizes da EU Cosmetics Directive a fim de evitar problemas no desembaraccedilo aduaneiro ou pos-teriores accedilotildees judiciais promovidas pela Cosmetics Europe ndash The Personal Care Association caso algum produto infrinja a norma reguladora Tambeacutem que as exportaccedilotildees para paiacuteses aacuterabes devem ter roacute-tulos em aacuterabe inglecircs eou francecircs e que para o desembaraccedilo de mercadorias na Araacutebia Saudita exige-se a apresentaccedilatildeo do documento denomina-do Certificate of Conformity for Exports to Saudi Arabia conhecido como SASO CoC
Para adaptar foacutermulas a empresa precisou criar o departamento de PampD Em geral a inova-ccedilatildeo de produto acontece de forma incremental mas natildeo raro radicalmente Inovaccedilotildees ou o uso de know-how (a exemplo do utilizado na linha para alisamento capilar) satildeo o que diferenciam os produtos da Beta de similares e promovem aceita-ccedilatildeo externa A empresa tambeacutem utiliza meacutetodos e maquinaacuterio modernos para melhorar a produccedilatildeo e reduzir os custos (inovaccedilatildeo de processo)
A Beta diz natildeo se sentir completamente inseri-da em redes de relacionamento uma vez que suas vendas ficam a cargo de agentes e seus contatos diretos satildeo limitados a poucos compradores Aleacutem das vendas por meio de agentes a empresa parti-cipa de feiras no Brasil e eacute representada por seus
agentes em feiras externas Poreacutem a Beta planeja transformar as exportaccedilotildees indiretas em diretas agrave medida que seus produtos se solidifiquem na prefe-recircncia dos paiacuteses importadores fato que confirma o reflexo do gradualismo em sua cadeia de estabe-lecimento conforme prevecirc o Modelo de Uppsala
Com relaccedilatildeo ao apoio do governo brasileiro a empresa afirma contar muito pouco com esse suporte No entanto alguns importadores exigem o certificado de origem de seus produtos a fim de obterem incentivos fiscais em seus paiacuteses com isso os produtos da Beta se tornam mais compe-titivos do que os de outras marcas importadas de paiacuteses avanccedilados
No iniacutecio a Beta soacute exportava mediante paga-mento antecipado Atualmente exporta na moda-lidade de cobranccedila documentaacuteria agrave vista ou com pagamento atraveacutes do site httpwwwpaypalcom
413 Empresa Delta
Representante-chave Soacutecio proprietaacuterioEmpresa meacutedia fundada em 1993 com a fi-
nalidade de produzir cosmeacuteticos para salotildees de beleza Embora de modo natildeo planejado mas es-timulada pela demanda de visitantes estrangeiros em feiras no paiacutes a Delta comeccedilou seu processo de internacionalizaccedilatildeo em 2010 exportando dire-tamente primeiro para Moccedilambique ndash paiacutes psiacutequi-ca e culturalmente proacuteximo do Brasil Desde en-tatildeo passou a buscar outros mercados valendo-se de distribuidores Para alguns paiacuteses no entanto a Delta exporta diretamente
Os produtos da Delta satildeo atualmente ex-portados para Chile Canadaacute Itaacutelia Franccedila Bulgaacuteria Eslovecircnia Croaacutecia Turquia Romecircnia e Moccedilambique por essa razatildeo as embalagens de seus produtos tecircm roacutetulos em portuguecircs espanhol e inglecircs Essa foi uma das adaptaccedilotildees feitas para atender exigecircncias externas
Com relaccedilatildeo ao quesito inovaccedilatildeo a empresa tem criado novas foacutermulas mas tambeacutem se vale de
inovaccedilatildeo de processo que natildeo se limita aos que-sitos tecnoloacutegicos aplicados na fabricaccedilatildeo apenas para manter o estado da arte mas estaacute tambeacutem associada ao uso do produto ou seja a inovaccedilatildeo vincula-se agrave promoccedilatildeo de melhorias no modo de aplicar os cosmeacuteticos e ao tempo de duraccedilatildeo
O entrevistado relatou que ldquono mercado atual natildeo haacute um produto radicalmente diferente dos si-milares a ponto de se tornar milagrosordquo Portanto semelhantes aos produtos da Delta existem outros produzidos nos paiacuteses compradores ou impor-tados de concorrentes brasileiros e estrangeiros Sendo assim a empresa procura se diferenciar por meio da associaccedilatildeo de mateacuterias primas e da facili-taccedilatildeo do modo de aplicaacute-los
Visando a ampliaccedilatildeo de mercado a empresa participa de feiras no Brasil e de rodadas de ne-goacutecios no exterior Os planos para o futuro con-templam incremento das exportaccedilotildees a ampliaccedilatildeo dos atuais e a conquista de novos mercados Afora a proacutepria iniciativa de expandir-se globalmente a empresa conta com o apoio do Beautycare Brazil e da Apex-Brasil para participar de feiras no exterior
414 Empresa Pi
Representante-chave Coordenador-executivo do setor de exportaccedilatildeo
Empresa de meacutedio porte fundada em 1975 e internacionalizada em 2002 de modo planeja-do contando com estiacutemulo externo As primei-ras exportaccedilotildees destinadas aos Emirados Aacuterabes Unidos foram efetuadas indiretamente Com o tempo comeccedilou a exportar diretamente para vare-jistas e grandes distribuidores Isso confirma o gra-dualismo de seu processo de internacionalizaccedilatildeo que partiu da exportaccedilatildeo indireta para a direta E como as demais empresas analisadas a Pi natildeo tem tido preocupaccedilatildeo com o quesito distacircncia psiacutequica Atualmente a empresa exporta para 47 paiacuteses
Seu atual maior mercado importador eacute o orien-te asiaacutetico onde o Iratilde e a cidade-emirado de Dubai
PEQUENAS E MEacuteDIAS EMPRESAS BRASILEIRAS PROPOSICcedilAtildeO DE UM MODELO COMPORTAMENTAL EVOLUTIVO PARA A INTERNACIONALIZACcedilAtildeO DE FIRMAS DE HPPC
(compradora de 30 das exportaccedilotildees da Pi) se destacam Outros mercados satildeo paiacuteses da Ameacuterica do Sul com Boliacutevia Colocircmbia Peru e Uruguai sen-do os maiores importadores A empresa tambeacutem exporta indiretamente (via distribuidores) e em pe-quena escala para os EUA A Pi natildeo utiliza agentes
Assim como as demais firmas analisadas os produtos da Pi sofreram adaptaccedilotildees em suas foacuter-mulas e seus roacutetulos As exigecircncias dos mercados estimularam sua criatividade inovadora novos produtos foram criados e novas tecnologias foram incorporadas ao processo produtivo No entanto a inovaccedilatildeo de produto eacute a que mais demanda o esforccedilo criativo da Pi que ocorre de maneira in-cremental Detentora de know-how utilizado na produccedilatildeo de creme para hidrataccedilatildeo capilar a foacuter-mula secreta diferencia esse produto dos similares nacionais
A empresa participa de feiras no paiacutes e no ex-terior Para o futuro planeja criar centros de dis-tribuiccedilatildeo proacuteprios nos EUA e nos Emirados Aacuterabes Unidos No que tange ao apoio governamental a firma tem recorrido ao incentivo fiscal Drawback3 e tem participado do Projeto Carnaval4 da Apex-Brasil o qual visa a promoccedilatildeo de negoacutecios atrain-do potenciais compradores e investidores estran-geiros aproveitando-se da visibilidade do carnaval brasileiro
415 Empresa Ocircmega
Representantendashchave Diretor
3 Regime Aduaneiro Especial concedido na forma de incentivo agraves exportaccedilotildees por meio de vantagens tais como suspenccedilatildeo ou isenccedilatildeo de taxas e impostos sobre os produtos importados para a fabricaccedilatildeo de outros a ser ou que jaacute foram exportados dispensa de exame de similaridade nacional para efetuar a importaccedilatildeo desses produtos e dispensa da obrigatoriedade de transporte sob bandeira brasileira (observada a legislaccedilatildeo especiacutefica)
4 Para mais detalhes ver Carnaval Brasil Business and Partnership Disponiacutevel em httpwwwbusinessand partnershipcomcarnaval
Empresa de porte meacutedio fundada em 2001 com o propoacutesito de inovar o mercado de cosmeacuteti-cos com a implantaccedilatildeo de um Sistema de Gestatildeo da Qualidade (SGQ) relacionado com a produccedilatildeo e os serviccedilos Fez a primeira venda externa para Dubai de maneira direta
A motivaccedilatildeo exoacutegena para a empresa se inter-nacionalizar estaacute relacionada com dois motivos (1) a reputaccedilatildeo que os cosmeacuteticos brasileiros detecircm no Oriente Meacutedio e (2) o niacutevel da taxa de cacircmbio (agrave eacutepoca considerado sustentaacutevel para a empresa empreender transaccedilotildees internacionais)
Apoacutes a primeira exportaccedilatildeo feita diretamente a Ocircmega expandiu as vendas para outros paiacuteses do Oriente Meacutedio da Aacutefrica e da Ameacuterica Latina Os produtos exportados pertencem agraves seguintes linhas (1) uso oral (enxaguatoacuterios e antisseacutepticos bucais fios e escovas dentais) e (2) uso corporal (xampus restauradores capilares desodorantes roll-on sabo-netes liacutequidos sabonetes iacutentimos para homens e mulheres geacuteis condicionadores e loccedilotildees corporais) muitos dos quais foram adaptados aos mercados compradores
Apesar da boa qualidade os produtos da Ocircmega satildeo classificados como ldquopopularesrdquo Em parte isso se deve a sua poliacutetica de preccedilos agres-siva que torna seus produtos mais competitivos Esse enquadramento tambeacutem desonera a empre-sa de apresentar documentaccedilatildeo complexa para fins de liberaccedilatildeo no mercado externo incluindo a natildeo exigecircncia de detalhes das foacutermulas nos roacutetu-los Segundo o entrevistado isso ocorre conforme acordos multilaterais
A empresa se diz engajada em redes externas formadas por compradores e distribuidores e par-ticipa de feiras e rodadas de negoacutecios no exterior Ademais a Ocircmega exporta parte da produccedilatildeo com rotulagem especiacutefica utilizando razatildeo social ou marca de terceiros isto eacute vale-se do instituto
denominado no mercado como marcas proacuteprias5 (private labels) ndash expressatildeo usada para denominar a produccedilatildeo de mercadorias de uma empresa que seratildeo vendidas com a marca de outra
A Ocircmega planeja continuar contando com o apoio do Beautycare Brazil e com o subsiacutedio da Apex-Brasil para participar de feiras no exterior O entrevistado ressaltou que ambas as organizaccedilotildees
5 Produccedilatildeo encomendada devendo atender a especificaccedilotildees e a exigecircncias da empresa compradora detentora da marca com a qual a mercadoria seraacute inserida no mercado
foram facilitadoras do processo de internacionali-zaccedilatildeo da Ocircmega dando inclusive diagnoacutesticos so-bre a produccedilatildeo da empresa
5 DISCUSSAtildeO DOS RESULTADOS
Neste toacutepico procede-se agrave discussatildeo dos da-dos que apontam as semelhanccedilas e as diferen-ccedilas entre os processos de internacionalizaccedilatildeo das empresas para confrontaacute-los com o Modelo de Uppsala
Quadro I Caracteriacutesticas dos processos de internacionalizaccedilatildeo analisadosEmpresa Caracteriacutesticas
Alpha
Iniciativa endoacutegena (estiacutemulo concorrecircncia domeacutestica)Exportaccedilatildeo diretaNetworking distribuidores (promoccedilatildeo de vendas) parcerias externasInovaccedilatildeo de produto (incremental e radical) processoDistacircncias sem registroGoverno (apoio) informaccedilatildeo (SECOMs) indireto via projeto Beautycare BrazilOutros participaccedilatildeo em feiras e rodadas de negoacutecios adaptaccedilatildeo dos produtos agraves exigecircncias externas
Beta
Iniciativa endoacutegena (accedilatildeo planejada estiacutemulo demanda externa)Exportaccedilatildeo indireta (via traders) e diretaNetworking contato direto com compradores e agentes (promoccedilatildeo de vendas)Inovaccedilatildeo de produto e processo know-howDistacircncias sem registroGoverno (apoio) sem registro (apenas indireto via projeto Beautycare Brazil)Outros participaccedilatildeo em feiras planos para transformar vendas indiretas em diretas aceita pagamento on-line das vendas adaptaccedilatildeo dos produtos agraves exigecircncias externas
Delta
Iniciativa endoacutegena (accedilatildeo natildeo planejada estiacutemulo demanda externa)Exportaccedilatildeo diretaNetworking distribuidores (promoccedilatildeo de vendas)Inovaccedilatildeo de produto (incremental) diferenciaccedilatildeoDistacircncias sem registroGoverno (apoio) sem registro (apenas indireto via projeto Beautycare Brazil)Outros participaccedilatildeo em feiras adaptaccedilatildeo dos produtos agraves exigecircncias externas
Pi
Iniciativa endoacutegena (accedilatildeo planejada estiacutemulo aceitaccedilatildeo externa de marcas brasileiras de produtos de HPPC)Exportaccedilatildeo indireta (via traders) e diretaNetworking distribuidores (promoccedilatildeo de vendas) e compradoresInovaccedilatildeo de produto (incremental) design processo know-howDistacircncias sem registroGoverno (apoio) Drawback (incentivo fiscal) Projeto Carnaval da Apex-Brasil indireto via projeto Beautycare BrazilOutros participaccedilatildeo em feiras e eventos de negoacutecios adaptaccedilatildeo dos produtos agraves exigecircncias externas criar centros de distribuiccedilatildeo proacuteprios nos EUA e nos Emirados Aacuterabes Unidos
Ocircmega
Iniciativa endoacutegena (estiacutemulo demanda externa)Exportaccedilatildeo diretaNetworking contato direto com compradores A empresa promove as vendasInovaccedilatildeo de produto (incremental) processo know-howDistacircncias sem registroGoverno (apoio) sem registro (apenas indireto via projeto Beautycare Brazil)Outros participaccedilatildeo em feiras vendas externas na modalidade private label
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51 Similaridades e dessemelhanccedilas entre os processos de internacionalizaccedilatildeo das PMEs analisadas
Eacute semelhante o caraacuteter endoacutegeno das iniciati-vas empresariais relativas agrave decisatildeo de se interna-cionalizar mas as motivaccedilotildees natildeo satildeo uniformes As accedilotildees iniciais dos processos tambeacutem natildeo satildeo coincidentes haja vista que algumas iniciativas ocorreram por acaso ou de forma natildeo planejada (Alpha Delta e Ocircmega) enquanto outras foram antecipadamente programadas (Beta e Pi)
A exportaccedilatildeo direta eacute predominante Haacute fir-mas poreacutem que utilizam a via indireta justificada pela reduccedilatildeo de custos Entretanto eacute nesse tema (tipo de exportaccedilatildeo indireta ou direta ou cadeia de estabelecimento) que se verificou a ocorrecircncia de gradualismo no desenrolar dos processos estu-dados Ressalta-se no entanto que vendas indire-tas ou diretas satildeo estrateacutegias de exportaccedilatildeo
Ainda com relaccedilatildeo ao gradualismo ao inicia-rem as vendas externas as empresas analisadas natildeo tinham muito conhecimento das operaccedilotildees em si tampouco dos mercados estrangeiros para onde comeccedilaram a exportar mesmo assim todas comprometeram recursos com esses mercados Isso implica afirmar que a falta de conhecimento dos mercados externos natildeo foi um empecilho agrave internacionalizaccedilatildeo
Na anaacutelise chamou atenccedilatildeo a unacircnime desa-tenccedilatildeo das empresas ao quesito distacircncia psiacutequica Isso se deve possivelmente ao caraacuteter universal do haacutebito do ser humano de fazer uso de produtos de HPPC fato que parece tornar desnecessaacuteria a preo-cupaccedilatildeo da empresa com essa questatildeo Tambeacutem ficou claro que com o auxiacutelio do Beautycare Brazil as empresas tecircm procurado se engajar em redes externas de relacionamento em geral essas redes satildeo formadas por comerciantes agentes eou dis-tribuidores No entanto para se inserir em determi-nados mercados algumas empresas tecircm assumido o risco da venda direta (ex Ocircmega)
Haacute de se ter em mente que o engajamento da empresa no projeto Beautycare Brazil per se constitui-se um relacionamento em rede (domeacutes-tica) que oferece aos integrantes a oportunidade de aprender uns com os outros sobre a atividade exportadora e a negociaccedilatildeo internacional Cabe reiterar aqui algumas atividades desenvolvidas pelo projeto como parte da estrateacutegia proacute-internaciona-lizaccedilatildeo de suas afiliadas promover a participaccedilatildeo das afiliadas em feiras setoriais no exterior (espe-cificamente as mais importantes Bolonha Dubai e Las Vegas) montar o pavilhatildeo no qual os produtos das afiliadas satildeo exibidos nessas feiras com apoio da Apex-Brasil promover rodadas de negoacutecios no estrangeiro e organizar no exterior workshops para profissionais do setor Aleacutem disso o projeto proporciona agraves afiliadas uma seacuterie de aptidotildees vol-tadas agrave inserccedilatildeo global gestatildeo empresarial para exportaccedilatildeo capacitaccedilatildeo teacutecnica ambiental nego-ciaccedilatildeo internacional promoccedilatildeo internacional de exportaccedilotildees inteligecircncia e posicionamento e pro-moccedilatildeo de imagem
Ainda na anaacutelise verificou-se a preocupaccedilatildeo das empresas em adaptar seus produtos ao gosto dos paiacuteses importadores fato que ocorre por meio de iniciativas inovadoras Em termos de preccedilo as empresas tecircm procurado tornar a oferta de seus produtos mais competitiva valendo-se de inovaccedilatildeo de processo feita de forma incremental ou radical e por meio do uso de know-how
Quanto ao apoio governamental a maio-ria das entrevistadas afirmou tecirc-lo recebido para participar de feiras no exterior Poreacutem aleacutem desse suporte a empresa Alpha mencionou o apoio de embaixadas brasileiras A Pi foi a uacutenica a mencio-nar que valeu-se do Drawback e que participa do Projeto Carnaval Quanto a planos futuros apenas duas empresas evidenciaram seus objetivos cla-ramente uma pretende eliminar a intermediaccedilatildeo das vendas externas outra planeja criar centros de distribuiccedilatildeo proacuteprios nos EUA e nos Emirados Aacuterabes Unidos
Apesar da similaridade de algumas accedilotildees proacute-internacionalizaccedilatildeo das firmas analisadas outras satildeo dessemelhantes O Beautycare Brazil por sua vez natildeo impotildee um modelo a ser seguido O projeto cuida mais da organizaccedilatildeo de meios para promover produtos e marcas de suas afiliadas Por conseguin-te afirma-se que essas empresas tecircm sido interna-cionalizadas mediante algumas estrateacutegias comuns e outras diacutespares sem que se configure um modelo
52 Similaridades e dessemelhanccedilas entre os processos de internacionalizaccedilatildeo analisados e o Modelo de Uppsala
O Quadro 2 resume as similaridades e as dessemelhanccedilas entre o Modelo de Uppsala (original e ldquorevisitadordquo) e as PMEs analisadas Quanto ao aspecto incremental (basilar para o Modelo de Uppsala original) verificou-se apenas no que respeita agrave cadeia de estabele-cimento A aprendizagem sobre os mercados externos e a distacircncia psiacutequica entre eles e o mercado domeacutestico (questotildees previstas no Modelo de Uppsala original) natildeo mereceram a atenccedilatildeo das empresas analisadas mas natildeo impediu que elas se inserissem globalmente Verificou-se entretanto o comprometimento dessas empresas com os mercados externos (caracteriacutestica de ambas as versotildees do modelo)
Conforme os casos analisados o gradualis-mo evidenciado no Modelo de Uppsala (1977) como redutor de risco teve sua importacircncia di-minuiacuteda Dito e repetido a distacircncia psiacutequica natildeo se manifestou como raiz da incerteza no processo de internacionalizaccedilatildeo das empresas aqui referidas Todavia como prevecirc a ldquorevisi-tardquo ao Modelo de Uppsala que tal raiz pode se concretizar com a falta de relacionamento em redes as empresas analisadas anularam essa raiz engajando-se em redes externas de relacionamento Para tanto tecircm contado com a preocupaccedilatildeo do projeto de procurar meios para instaurarsolidificar relacionamentos entre as afiliadas e entes externos do mesmo setor Com isso visa-se a evitar que o insucesso da internacionalizaccedilatildeo se torne o ocircnus pago pela falta de relacionamentos em redes (liability of outsidership)
Ressalta-se entrementes que a aprendi-zagem experiencial adquirida pelas empresas nos diferentes mercados eacute o que tem mo-tivado a busca por inovaccedilatildeo para competir internacionalmente Enquanto vantagem competitiva a inovaccedilatildeo justifica o dispecircn-dio das firmas para criar seus proacuteprios cen-tros de PampD ou formar parcerias com em-presas estrangeiras tecnologicamente mais avanccediladas
Quadro 2 Modelo de Uppsala vs PMEs analisadas importacircncia das dimensotildees
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6 CONCLUSOtildeES PROPOSICcedilAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
A seguir apresentam-se as conclusotildees do es-tudo e a proposta de um modelo comportamen-tal evolutivo para a internacionalizaccedilatildeo de PMEs brasileiras fabricantes de produtos de HPPC Ao final recomendaccedilotildees satildeo sugeridas para futuras pesquisas sobre o tema relacionadas com esse ramo de negoacutecio
61 Conclusotildees
De acordo com a anaacutelise dos casos aqui apre-sentados natildeo foi observado o uso de um modelo particular para a entrada das empresas em mer-cados estrangeiros Ou seja os modos como as empresas se inseriram internacionalmente apre-sentam algumas similaridades mas tambeacutem des-semelhanccedilas Entretanto o Modelo de Uppsala eacute o framework que grosso modo mostra alguma similaridade com os processos analisados (ex im-portacircncia do engajamento da firma em redes de relacionamento comprometimento da empresa internacionalizada com os mercados externos e gradualismo na cadeia de estabelecimento)
A distacircncia psiacutequica que teve sua importacircn-cia minorada pelos autores apoacutes a ldquorevisitardquo ao Modelo foi completamente ignorada pelas em-presas analisadas e natildeo foi um obstaacuteculo para sua entrada no mercado internacional Todavia vale reiterar o caraacuteter universal do uso de produtos de HPPC
Conclusivamente as empresas natildeo fizeram uso de um modelo especiacutefico para se internacio-nalizar tampouco a literatura afim ao tema expli-ca plenamente os casos investigados Razatildeo essa que levou os autores a fazer a proposiccedilatildeo de um modelo comportamental evolutivo para a inter-nacionalizaccedilatildeo de PMEs brasileiras fabricantes de produtos de HPPC consoante agrave descriccedilatildeo dada a seguir
62 Proposta de modelo comportamental evolutivo de internacionalizaccedilatildeo
A Figura 1 esquematiza a proposta de mode-lo cuja utilizaccedilatildeo ocorre em seis etapas 1) as em-presas vinculam-se agrave instituiccedilatildeo representante do setor brasileiro de HPPC 2) essa instituiccedilatildeo recebe suporte governamental para incentivar a interna-cionalizaccedilatildeo das empresas afiliadas 3) o foco das empresas se volta agrave obtenccedilatildeo de vantagens com-petitivas atraveacutes do uso de novas tecnologias em-preendimento em iniciativas inovadoras eou uso de know-how ndash a partir da aquisiccedilatildeo dessas van-tagens cada empresa passa a objetivar inserir-se internacionalmente para tanto e a seu modo as empresas procuram engajar-se em redes externas de relacionamento (ex distribuidores com conhe-cimento dos mercados externos) 4) quando e se necessaacuterio as empresas envidam esforccedilos para adaptar a produccedilatildeo agraves exigecircncias dos mercados 5) o processo de internacionalizaccedilatildeo de cada empresa se concretiza e se torna uma atividade constante agrave medida que ela aprende e se compromete com os mercados estrangeiros em que atua 6) as experiecircn-cias resultantes do mencionado comprometimento e da aprendizagem com os mercados internacio-nais satildeo repassadas para os demais participantes do projeto (rede domeacutestica de relacionamento)
Cabe ressaltar que o modelo proposto natildeo determina com quem as empresas devem formar redes de relacionamento tampouco determina o tipo de exportaccedilatildeo (direta ou indireta) a ser ini-cialmente utilizado poreacutem admite que a cadeia de estabelecimento possa ser queimadasaltada e que a variedade das accedilotildees empresariais repre-sente um fator de enriquecimento para o grupo pois a experiecircncia de uma empresa relacionada com a via de entrada e a consolidaccedilatildeo de sua presenccedila em determinado mercado pode vir a ser um estiacutemulo para que outras empresas se valham dessa mesma via para inserir-se no mesmo ou em outros mercados
O modelo se adjetiva de comportamental evolutivo porque depende de como as empresas se comportam teacutecnico e administrativamente na conduccedilatildeo do processo de internacionalizaccedilatildeo que evolui ao passo que as empresas se empe-nham em inovar na produccedilatildeo adequando-se agraves demandas externas e diferenciando-se da con-correcircncia para melhor competir e sobreviver em diferentes mercados Por uacuteltimo o modelo pro-posto natildeo assume caraacuteter universal e limita-se no tempo ou melhor continua vaacutelido enquanto o atual ambientecontexto socioeconocircmico for mantido
63 Recomendaccedilotildees para estudos futuros
O caraacuteter exploratoacuterio do estudo torna-se um empecilho agrave generalizaccedilatildeo quanto ao uso do modelo proposto para a internacionalizaccedilatildeo de PMEs pertencentes a qualquer ramo de negoacutecio Por um lado no entanto admite-se a possibili-dade de o modelo poder ser utilizado para a in-ternacionalizaccedilatildeo de PMEs fabricantes de outros produtos cujo uso seja universal a exemplo de calccedilados e de vestuaacuterio Por outro lado sabe-se que firmas de grande porte tambeacutem integram o Beautycare Brazil Sendo assim recomenda-se
MODELO COMPORTAMENTAL EVOLUTIVO DE INTERNACIONALIZACcedilAtildeO
ASSOCIACcedilAtildeO SETORIAL
EMPRESAS
(REDE DOMEacuteSTICA)
PROJETO SETORIAL
VANTAGEM COMPETITIVA
TECNOLOGIA
INOVACcedilAtildeO DIFERENCIACcedilAtildeO
INTERNACIONALIZACcedilAtildeO
REDES INTERNACIONAIS
ADAPTACcedilAtildeO AOS MERCADOS EXTERNOS
APRENDIZAGEM E COMPRO-METIMENTO COM MERCADOS
EXTERNOS
GOVERNO (APOIO)
Figura 1 Modelo de internacionalizaccedilatildeoFonte Elaboraccedilatildeo dos autores
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que se pesquise o projeto setorial como um todo considerando todos os estratos empresa-riais a fim de verificar diferenccedilas e similaridades nos processos de internacionalizaccedilatildeo das PMEs e das empresas multinacionais (EMNs) Sugere-se ainda que sejam feitas pesquisas acerca 1) da
formaccedilatildeo de parcerias entre fabricantes de HPPC para competir no mercado externo 2) do uso conjunto de estrateacutegias para reduzir custos (ex compras conjuntas de mateacuterias primas) e 3) da replicaccedilatildeo da proposta deste trabalho em cadeias produtivas globais
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PEQUENAS E MEacuteDIAS EMPRESAS BRASILEIRAS PROPOSICcedilAtildeO DE UM MODELO COMPORTAMENTAL EVOLUTIVO PARA A INTERNACIONALIZACcedilAtildeO DE FIRMAS DE HPPC
SEBRAE ndash Serviccedilo Brasileiro de Apoio agraves Micro e
Pequenas Empresas Criteacuterios de estratificaccedilatildeo
de empresas segundo o tamanho Disponiacutevel
em httpwwwsebraecombrbrpesquisa_
exportacao4definicoesasp Acesso em 20 set
2011
TEIXEIRA JR Job Rodrigues GALINARI Rangel
MONTANO Paulo Fernandes SILVA Juliana
Generoso da Induacutestrias Tradicionais de Bens de
Consumo no Brasil Desafios e Oportunidades
BNDES 60 Anos Perspectivas Setoriais 2012
REFEREcircNCIAS
Disponiacutevel em httpwwwbndesgovbrSiteBNDES
exportsitesdefaultbndes_ptGaleriasArquivos
conhecimentolivro60anos_perspectivas_setoriais
Setorial60anos_VOL2BensConsumopdf Acesso em 18
jul 2013
TREVISAN Leonardo Nelmi Internacionalizaccedilatildeo de
Empresas Brasileiras Uma Aplicaccedilatildeo do ldquoModelo de
Uppsalardquo eGESTA ndash Revista Eletrocircnica de Gestatildeo
agentes em feiras externas Poreacutem a Beta planeja transformar as exportaccedilotildees indiretas em diretas agrave medida que seus produtos se solidifiquem na prefe-recircncia dos paiacuteses importadores fato que confirma o reflexo do gradualismo em sua cadeia de estabe-lecimento conforme prevecirc o Modelo de Uppsala
Com relaccedilatildeo ao apoio do governo brasileiro a empresa afirma contar muito pouco com esse suporte No entanto alguns importadores exigem o certificado de origem de seus produtos a fim de obterem incentivos fiscais em seus paiacuteses com isso os produtos da Beta se tornam mais compe-titivos do que os de outras marcas importadas de paiacuteses avanccedilados
No iniacutecio a Beta soacute exportava mediante paga-mento antecipado Atualmente exporta na moda-lidade de cobranccedila documentaacuteria agrave vista ou com pagamento atraveacutes do site httpwwwpaypalcom
413 Empresa Delta
Representante-chave Soacutecio proprietaacuterioEmpresa meacutedia fundada em 1993 com a fi-
nalidade de produzir cosmeacuteticos para salotildees de beleza Embora de modo natildeo planejado mas es-timulada pela demanda de visitantes estrangeiros em feiras no paiacutes a Delta comeccedilou seu processo de internacionalizaccedilatildeo em 2010 exportando dire-tamente primeiro para Moccedilambique ndash paiacutes psiacutequi-ca e culturalmente proacuteximo do Brasil Desde en-tatildeo passou a buscar outros mercados valendo-se de distribuidores Para alguns paiacuteses no entanto a Delta exporta diretamente
Os produtos da Delta satildeo atualmente ex-portados para Chile Canadaacute Itaacutelia Franccedila Bulgaacuteria Eslovecircnia Croaacutecia Turquia Romecircnia e Moccedilambique por essa razatildeo as embalagens de seus produtos tecircm roacutetulos em portuguecircs espanhol e inglecircs Essa foi uma das adaptaccedilotildees feitas para atender exigecircncias externas
Com relaccedilatildeo ao quesito inovaccedilatildeo a empresa tem criado novas foacutermulas mas tambeacutem se vale de
inovaccedilatildeo de processo que natildeo se limita aos que-sitos tecnoloacutegicos aplicados na fabricaccedilatildeo apenas para manter o estado da arte mas estaacute tambeacutem associada ao uso do produto ou seja a inovaccedilatildeo vincula-se agrave promoccedilatildeo de melhorias no modo de aplicar os cosmeacuteticos e ao tempo de duraccedilatildeo
O entrevistado relatou que ldquono mercado atual natildeo haacute um produto radicalmente diferente dos si-milares a ponto de se tornar milagrosordquo Portanto semelhantes aos produtos da Delta existem outros produzidos nos paiacuteses compradores ou impor-tados de concorrentes brasileiros e estrangeiros Sendo assim a empresa procura se diferenciar por meio da associaccedilatildeo de mateacuterias primas e da facili-taccedilatildeo do modo de aplicaacute-los
Visando a ampliaccedilatildeo de mercado a empresa participa de feiras no Brasil e de rodadas de ne-goacutecios no exterior Os planos para o futuro con-templam incremento das exportaccedilotildees a ampliaccedilatildeo dos atuais e a conquista de novos mercados Afora a proacutepria iniciativa de expandir-se globalmente a empresa conta com o apoio do Beautycare Brazil e da Apex-Brasil para participar de feiras no exterior
414 Empresa Pi
Representante-chave Coordenador-executivo do setor de exportaccedilatildeo
Empresa de meacutedio porte fundada em 1975 e internacionalizada em 2002 de modo planeja-do contando com estiacutemulo externo As primei-ras exportaccedilotildees destinadas aos Emirados Aacuterabes Unidos foram efetuadas indiretamente Com o tempo comeccedilou a exportar diretamente para vare-jistas e grandes distribuidores Isso confirma o gra-dualismo de seu processo de internacionalizaccedilatildeo que partiu da exportaccedilatildeo indireta para a direta E como as demais empresas analisadas a Pi natildeo tem tido preocupaccedilatildeo com o quesito distacircncia psiacutequica Atualmente a empresa exporta para 47 paiacuteses
Seu atual maior mercado importador eacute o orien-te asiaacutetico onde o Iratilde e a cidade-emirado de Dubai
PEQUENAS E MEacuteDIAS EMPRESAS BRASILEIRAS PROPOSICcedilAtildeO DE UM MODELO COMPORTAMENTAL EVOLUTIVO PARA A INTERNACIONALIZACcedilAtildeO DE FIRMAS DE HPPC
(compradora de 30 das exportaccedilotildees da Pi) se destacam Outros mercados satildeo paiacuteses da Ameacuterica do Sul com Boliacutevia Colocircmbia Peru e Uruguai sen-do os maiores importadores A empresa tambeacutem exporta indiretamente (via distribuidores) e em pe-quena escala para os EUA A Pi natildeo utiliza agentes
Assim como as demais firmas analisadas os produtos da Pi sofreram adaptaccedilotildees em suas foacuter-mulas e seus roacutetulos As exigecircncias dos mercados estimularam sua criatividade inovadora novos produtos foram criados e novas tecnologias foram incorporadas ao processo produtivo No entanto a inovaccedilatildeo de produto eacute a que mais demanda o esforccedilo criativo da Pi que ocorre de maneira in-cremental Detentora de know-how utilizado na produccedilatildeo de creme para hidrataccedilatildeo capilar a foacuter-mula secreta diferencia esse produto dos similares nacionais
A empresa participa de feiras no paiacutes e no ex-terior Para o futuro planeja criar centros de dis-tribuiccedilatildeo proacuteprios nos EUA e nos Emirados Aacuterabes Unidos No que tange ao apoio governamental a firma tem recorrido ao incentivo fiscal Drawback3 e tem participado do Projeto Carnaval4 da Apex-Brasil o qual visa a promoccedilatildeo de negoacutecios atrain-do potenciais compradores e investidores estran-geiros aproveitando-se da visibilidade do carnaval brasileiro
415 Empresa Ocircmega
Representantendashchave Diretor
3 Regime Aduaneiro Especial concedido na forma de incentivo agraves exportaccedilotildees por meio de vantagens tais como suspenccedilatildeo ou isenccedilatildeo de taxas e impostos sobre os produtos importados para a fabricaccedilatildeo de outros a ser ou que jaacute foram exportados dispensa de exame de similaridade nacional para efetuar a importaccedilatildeo desses produtos e dispensa da obrigatoriedade de transporte sob bandeira brasileira (observada a legislaccedilatildeo especiacutefica)
4 Para mais detalhes ver Carnaval Brasil Business and Partnership Disponiacutevel em httpwwwbusinessand partnershipcomcarnaval
Empresa de porte meacutedio fundada em 2001 com o propoacutesito de inovar o mercado de cosmeacuteti-cos com a implantaccedilatildeo de um Sistema de Gestatildeo da Qualidade (SGQ) relacionado com a produccedilatildeo e os serviccedilos Fez a primeira venda externa para Dubai de maneira direta
A motivaccedilatildeo exoacutegena para a empresa se inter-nacionalizar estaacute relacionada com dois motivos (1) a reputaccedilatildeo que os cosmeacuteticos brasileiros detecircm no Oriente Meacutedio e (2) o niacutevel da taxa de cacircmbio (agrave eacutepoca considerado sustentaacutevel para a empresa empreender transaccedilotildees internacionais)
Apoacutes a primeira exportaccedilatildeo feita diretamente a Ocircmega expandiu as vendas para outros paiacuteses do Oriente Meacutedio da Aacutefrica e da Ameacuterica Latina Os produtos exportados pertencem agraves seguintes linhas (1) uso oral (enxaguatoacuterios e antisseacutepticos bucais fios e escovas dentais) e (2) uso corporal (xampus restauradores capilares desodorantes roll-on sabo-netes liacutequidos sabonetes iacutentimos para homens e mulheres geacuteis condicionadores e loccedilotildees corporais) muitos dos quais foram adaptados aos mercados compradores
Apesar da boa qualidade os produtos da Ocircmega satildeo classificados como ldquopopularesrdquo Em parte isso se deve a sua poliacutetica de preccedilos agres-siva que torna seus produtos mais competitivos Esse enquadramento tambeacutem desonera a empre-sa de apresentar documentaccedilatildeo complexa para fins de liberaccedilatildeo no mercado externo incluindo a natildeo exigecircncia de detalhes das foacutermulas nos roacutetu-los Segundo o entrevistado isso ocorre conforme acordos multilaterais
A empresa se diz engajada em redes externas formadas por compradores e distribuidores e par-ticipa de feiras e rodadas de negoacutecios no exterior Ademais a Ocircmega exporta parte da produccedilatildeo com rotulagem especiacutefica utilizando razatildeo social ou marca de terceiros isto eacute vale-se do instituto
denominado no mercado como marcas proacuteprias5 (private labels) ndash expressatildeo usada para denominar a produccedilatildeo de mercadorias de uma empresa que seratildeo vendidas com a marca de outra
A Ocircmega planeja continuar contando com o apoio do Beautycare Brazil e com o subsiacutedio da Apex-Brasil para participar de feiras no exterior O entrevistado ressaltou que ambas as organizaccedilotildees
5 Produccedilatildeo encomendada devendo atender a especificaccedilotildees e a exigecircncias da empresa compradora detentora da marca com a qual a mercadoria seraacute inserida no mercado
foram facilitadoras do processo de internacionali-zaccedilatildeo da Ocircmega dando inclusive diagnoacutesticos so-bre a produccedilatildeo da empresa
5 DISCUSSAtildeO DOS RESULTADOS
Neste toacutepico procede-se agrave discussatildeo dos da-dos que apontam as semelhanccedilas e as diferen-ccedilas entre os processos de internacionalizaccedilatildeo das empresas para confrontaacute-los com o Modelo de Uppsala
Quadro I Caracteriacutesticas dos processos de internacionalizaccedilatildeo analisadosEmpresa Caracteriacutesticas
Alpha
Iniciativa endoacutegena (estiacutemulo concorrecircncia domeacutestica)Exportaccedilatildeo diretaNetworking distribuidores (promoccedilatildeo de vendas) parcerias externasInovaccedilatildeo de produto (incremental e radical) processoDistacircncias sem registroGoverno (apoio) informaccedilatildeo (SECOMs) indireto via projeto Beautycare BrazilOutros participaccedilatildeo em feiras e rodadas de negoacutecios adaptaccedilatildeo dos produtos agraves exigecircncias externas
Beta
Iniciativa endoacutegena (accedilatildeo planejada estiacutemulo demanda externa)Exportaccedilatildeo indireta (via traders) e diretaNetworking contato direto com compradores e agentes (promoccedilatildeo de vendas)Inovaccedilatildeo de produto e processo know-howDistacircncias sem registroGoverno (apoio) sem registro (apenas indireto via projeto Beautycare Brazil)Outros participaccedilatildeo em feiras planos para transformar vendas indiretas em diretas aceita pagamento on-line das vendas adaptaccedilatildeo dos produtos agraves exigecircncias externas
Delta
Iniciativa endoacutegena (accedilatildeo natildeo planejada estiacutemulo demanda externa)Exportaccedilatildeo diretaNetworking distribuidores (promoccedilatildeo de vendas)Inovaccedilatildeo de produto (incremental) diferenciaccedilatildeoDistacircncias sem registroGoverno (apoio) sem registro (apenas indireto via projeto Beautycare Brazil)Outros participaccedilatildeo em feiras adaptaccedilatildeo dos produtos agraves exigecircncias externas
Pi
Iniciativa endoacutegena (accedilatildeo planejada estiacutemulo aceitaccedilatildeo externa de marcas brasileiras de produtos de HPPC)Exportaccedilatildeo indireta (via traders) e diretaNetworking distribuidores (promoccedilatildeo de vendas) e compradoresInovaccedilatildeo de produto (incremental) design processo know-howDistacircncias sem registroGoverno (apoio) Drawback (incentivo fiscal) Projeto Carnaval da Apex-Brasil indireto via projeto Beautycare BrazilOutros participaccedilatildeo em feiras e eventos de negoacutecios adaptaccedilatildeo dos produtos agraves exigecircncias externas criar centros de distribuiccedilatildeo proacuteprios nos EUA e nos Emirados Aacuterabes Unidos
Ocircmega
Iniciativa endoacutegena (estiacutemulo demanda externa)Exportaccedilatildeo diretaNetworking contato direto com compradores A empresa promove as vendasInovaccedilatildeo de produto (incremental) processo know-howDistacircncias sem registroGoverno (apoio) sem registro (apenas indireto via projeto Beautycare Brazil)Outros participaccedilatildeo em feiras vendas externas na modalidade private label
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51 Similaridades e dessemelhanccedilas entre os processos de internacionalizaccedilatildeo das PMEs analisadas
Eacute semelhante o caraacuteter endoacutegeno das iniciati-vas empresariais relativas agrave decisatildeo de se interna-cionalizar mas as motivaccedilotildees natildeo satildeo uniformes As accedilotildees iniciais dos processos tambeacutem natildeo satildeo coincidentes haja vista que algumas iniciativas ocorreram por acaso ou de forma natildeo planejada (Alpha Delta e Ocircmega) enquanto outras foram antecipadamente programadas (Beta e Pi)
A exportaccedilatildeo direta eacute predominante Haacute fir-mas poreacutem que utilizam a via indireta justificada pela reduccedilatildeo de custos Entretanto eacute nesse tema (tipo de exportaccedilatildeo indireta ou direta ou cadeia de estabelecimento) que se verificou a ocorrecircncia de gradualismo no desenrolar dos processos estu-dados Ressalta-se no entanto que vendas indire-tas ou diretas satildeo estrateacutegias de exportaccedilatildeo
Ainda com relaccedilatildeo ao gradualismo ao inicia-rem as vendas externas as empresas analisadas natildeo tinham muito conhecimento das operaccedilotildees em si tampouco dos mercados estrangeiros para onde comeccedilaram a exportar mesmo assim todas comprometeram recursos com esses mercados Isso implica afirmar que a falta de conhecimento dos mercados externos natildeo foi um empecilho agrave internacionalizaccedilatildeo
Na anaacutelise chamou atenccedilatildeo a unacircnime desa-tenccedilatildeo das empresas ao quesito distacircncia psiacutequica Isso se deve possivelmente ao caraacuteter universal do haacutebito do ser humano de fazer uso de produtos de HPPC fato que parece tornar desnecessaacuteria a preo-cupaccedilatildeo da empresa com essa questatildeo Tambeacutem ficou claro que com o auxiacutelio do Beautycare Brazil as empresas tecircm procurado se engajar em redes externas de relacionamento em geral essas redes satildeo formadas por comerciantes agentes eou dis-tribuidores No entanto para se inserir em determi-nados mercados algumas empresas tecircm assumido o risco da venda direta (ex Ocircmega)
Haacute de se ter em mente que o engajamento da empresa no projeto Beautycare Brazil per se constitui-se um relacionamento em rede (domeacutes-tica) que oferece aos integrantes a oportunidade de aprender uns com os outros sobre a atividade exportadora e a negociaccedilatildeo internacional Cabe reiterar aqui algumas atividades desenvolvidas pelo projeto como parte da estrateacutegia proacute-internaciona-lizaccedilatildeo de suas afiliadas promover a participaccedilatildeo das afiliadas em feiras setoriais no exterior (espe-cificamente as mais importantes Bolonha Dubai e Las Vegas) montar o pavilhatildeo no qual os produtos das afiliadas satildeo exibidos nessas feiras com apoio da Apex-Brasil promover rodadas de negoacutecios no estrangeiro e organizar no exterior workshops para profissionais do setor Aleacutem disso o projeto proporciona agraves afiliadas uma seacuterie de aptidotildees vol-tadas agrave inserccedilatildeo global gestatildeo empresarial para exportaccedilatildeo capacitaccedilatildeo teacutecnica ambiental nego-ciaccedilatildeo internacional promoccedilatildeo internacional de exportaccedilotildees inteligecircncia e posicionamento e pro-moccedilatildeo de imagem
Ainda na anaacutelise verificou-se a preocupaccedilatildeo das empresas em adaptar seus produtos ao gosto dos paiacuteses importadores fato que ocorre por meio de iniciativas inovadoras Em termos de preccedilo as empresas tecircm procurado tornar a oferta de seus produtos mais competitiva valendo-se de inovaccedilatildeo de processo feita de forma incremental ou radical e por meio do uso de know-how
Quanto ao apoio governamental a maio-ria das entrevistadas afirmou tecirc-lo recebido para participar de feiras no exterior Poreacutem aleacutem desse suporte a empresa Alpha mencionou o apoio de embaixadas brasileiras A Pi foi a uacutenica a mencio-nar que valeu-se do Drawback e que participa do Projeto Carnaval Quanto a planos futuros apenas duas empresas evidenciaram seus objetivos cla-ramente uma pretende eliminar a intermediaccedilatildeo das vendas externas outra planeja criar centros de distribuiccedilatildeo proacuteprios nos EUA e nos Emirados Aacuterabes Unidos
Apesar da similaridade de algumas accedilotildees proacute-internacionalizaccedilatildeo das firmas analisadas outras satildeo dessemelhantes O Beautycare Brazil por sua vez natildeo impotildee um modelo a ser seguido O projeto cuida mais da organizaccedilatildeo de meios para promover produtos e marcas de suas afiliadas Por conseguin-te afirma-se que essas empresas tecircm sido interna-cionalizadas mediante algumas estrateacutegias comuns e outras diacutespares sem que se configure um modelo
52 Similaridades e dessemelhanccedilas entre os processos de internacionalizaccedilatildeo analisados e o Modelo de Uppsala
O Quadro 2 resume as similaridades e as dessemelhanccedilas entre o Modelo de Uppsala (original e ldquorevisitadordquo) e as PMEs analisadas Quanto ao aspecto incremental (basilar para o Modelo de Uppsala original) verificou-se apenas no que respeita agrave cadeia de estabele-cimento A aprendizagem sobre os mercados externos e a distacircncia psiacutequica entre eles e o mercado domeacutestico (questotildees previstas no Modelo de Uppsala original) natildeo mereceram a atenccedilatildeo das empresas analisadas mas natildeo impediu que elas se inserissem globalmente Verificou-se entretanto o comprometimento dessas empresas com os mercados externos (caracteriacutestica de ambas as versotildees do modelo)
Conforme os casos analisados o gradualis-mo evidenciado no Modelo de Uppsala (1977) como redutor de risco teve sua importacircncia di-minuiacuteda Dito e repetido a distacircncia psiacutequica natildeo se manifestou como raiz da incerteza no processo de internacionalizaccedilatildeo das empresas aqui referidas Todavia como prevecirc a ldquorevisi-tardquo ao Modelo de Uppsala que tal raiz pode se concretizar com a falta de relacionamento em redes as empresas analisadas anularam essa raiz engajando-se em redes externas de relacionamento Para tanto tecircm contado com a preocupaccedilatildeo do projeto de procurar meios para instaurarsolidificar relacionamentos entre as afiliadas e entes externos do mesmo setor Com isso visa-se a evitar que o insucesso da internacionalizaccedilatildeo se torne o ocircnus pago pela falta de relacionamentos em redes (liability of outsidership)
Ressalta-se entrementes que a aprendi-zagem experiencial adquirida pelas empresas nos diferentes mercados eacute o que tem mo-tivado a busca por inovaccedilatildeo para competir internacionalmente Enquanto vantagem competitiva a inovaccedilatildeo justifica o dispecircn-dio das firmas para criar seus proacuteprios cen-tros de PampD ou formar parcerias com em-presas estrangeiras tecnologicamente mais avanccediladas
Quadro 2 Modelo de Uppsala vs PMEs analisadas importacircncia das dimensotildees
PEQUENAS E MEacuteDIAS EMPRESAS BRASILEIRAS PROPOSICcedilAtildeO DE UM MODELO COMPORTAMENTAL EVOLUTIVO PARA A INTERNACIONALIZACcedilAtildeO DE FIRMAS DE HPPC
6 CONCLUSOtildeES PROPOSICcedilAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
A seguir apresentam-se as conclusotildees do es-tudo e a proposta de um modelo comportamen-tal evolutivo para a internacionalizaccedilatildeo de PMEs brasileiras fabricantes de produtos de HPPC Ao final recomendaccedilotildees satildeo sugeridas para futuras pesquisas sobre o tema relacionadas com esse ramo de negoacutecio
61 Conclusotildees
De acordo com a anaacutelise dos casos aqui apre-sentados natildeo foi observado o uso de um modelo particular para a entrada das empresas em mer-cados estrangeiros Ou seja os modos como as empresas se inseriram internacionalmente apre-sentam algumas similaridades mas tambeacutem des-semelhanccedilas Entretanto o Modelo de Uppsala eacute o framework que grosso modo mostra alguma similaridade com os processos analisados (ex im-portacircncia do engajamento da firma em redes de relacionamento comprometimento da empresa internacionalizada com os mercados externos e gradualismo na cadeia de estabelecimento)
A distacircncia psiacutequica que teve sua importacircn-cia minorada pelos autores apoacutes a ldquorevisitardquo ao Modelo foi completamente ignorada pelas em-presas analisadas e natildeo foi um obstaacuteculo para sua entrada no mercado internacional Todavia vale reiterar o caraacuteter universal do uso de produtos de HPPC
Conclusivamente as empresas natildeo fizeram uso de um modelo especiacutefico para se internacio-nalizar tampouco a literatura afim ao tema expli-ca plenamente os casos investigados Razatildeo essa que levou os autores a fazer a proposiccedilatildeo de um modelo comportamental evolutivo para a inter-nacionalizaccedilatildeo de PMEs brasileiras fabricantes de produtos de HPPC consoante agrave descriccedilatildeo dada a seguir
62 Proposta de modelo comportamental evolutivo de internacionalizaccedilatildeo
A Figura 1 esquematiza a proposta de mode-lo cuja utilizaccedilatildeo ocorre em seis etapas 1) as em-presas vinculam-se agrave instituiccedilatildeo representante do setor brasileiro de HPPC 2) essa instituiccedilatildeo recebe suporte governamental para incentivar a interna-cionalizaccedilatildeo das empresas afiliadas 3) o foco das empresas se volta agrave obtenccedilatildeo de vantagens com-petitivas atraveacutes do uso de novas tecnologias em-preendimento em iniciativas inovadoras eou uso de know-how ndash a partir da aquisiccedilatildeo dessas van-tagens cada empresa passa a objetivar inserir-se internacionalmente para tanto e a seu modo as empresas procuram engajar-se em redes externas de relacionamento (ex distribuidores com conhe-cimento dos mercados externos) 4) quando e se necessaacuterio as empresas envidam esforccedilos para adaptar a produccedilatildeo agraves exigecircncias dos mercados 5) o processo de internacionalizaccedilatildeo de cada empresa se concretiza e se torna uma atividade constante agrave medida que ela aprende e se compromete com os mercados estrangeiros em que atua 6) as experiecircn-cias resultantes do mencionado comprometimento e da aprendizagem com os mercados internacio-nais satildeo repassadas para os demais participantes do projeto (rede domeacutestica de relacionamento)
Cabe ressaltar que o modelo proposto natildeo determina com quem as empresas devem formar redes de relacionamento tampouco determina o tipo de exportaccedilatildeo (direta ou indireta) a ser ini-cialmente utilizado poreacutem admite que a cadeia de estabelecimento possa ser queimadasaltada e que a variedade das accedilotildees empresariais repre-sente um fator de enriquecimento para o grupo pois a experiecircncia de uma empresa relacionada com a via de entrada e a consolidaccedilatildeo de sua presenccedila em determinado mercado pode vir a ser um estiacutemulo para que outras empresas se valham dessa mesma via para inserir-se no mesmo ou em outros mercados
O modelo se adjetiva de comportamental evolutivo porque depende de como as empresas se comportam teacutecnico e administrativamente na conduccedilatildeo do processo de internacionalizaccedilatildeo que evolui ao passo que as empresas se empe-nham em inovar na produccedilatildeo adequando-se agraves demandas externas e diferenciando-se da con-correcircncia para melhor competir e sobreviver em diferentes mercados Por uacuteltimo o modelo pro-posto natildeo assume caraacuteter universal e limita-se no tempo ou melhor continua vaacutelido enquanto o atual ambientecontexto socioeconocircmico for mantido
63 Recomendaccedilotildees para estudos futuros
O caraacuteter exploratoacuterio do estudo torna-se um empecilho agrave generalizaccedilatildeo quanto ao uso do modelo proposto para a internacionalizaccedilatildeo de PMEs pertencentes a qualquer ramo de negoacutecio Por um lado no entanto admite-se a possibili-dade de o modelo poder ser utilizado para a in-ternacionalizaccedilatildeo de PMEs fabricantes de outros produtos cujo uso seja universal a exemplo de calccedilados e de vestuaacuterio Por outro lado sabe-se que firmas de grande porte tambeacutem integram o Beautycare Brazil Sendo assim recomenda-se
MODELO COMPORTAMENTAL EVOLUTIVO DE INTERNACIONALIZACcedilAtildeO
ASSOCIACcedilAtildeO SETORIAL
EMPRESAS
(REDE DOMEacuteSTICA)
PROJETO SETORIAL
VANTAGEM COMPETITIVA
TECNOLOGIA
INOVACcedilAtildeO DIFERENCIACcedilAtildeO
INTERNACIONALIZACcedilAtildeO
REDES INTERNACIONAIS
ADAPTACcedilAtildeO AOS MERCADOS EXTERNOS
APRENDIZAGEM E COMPRO-METIMENTO COM MERCADOS
EXTERNOS
GOVERNO (APOIO)
Figura 1 Modelo de internacionalizaccedilatildeoFonte Elaboraccedilatildeo dos autores
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que se pesquise o projeto setorial como um todo considerando todos os estratos empresa-riais a fim de verificar diferenccedilas e similaridades nos processos de internacionalizaccedilatildeo das PMEs e das empresas multinacionais (EMNs) Sugere-se ainda que sejam feitas pesquisas acerca 1) da
formaccedilatildeo de parcerias entre fabricantes de HPPC para competir no mercado externo 2) do uso conjunto de estrateacutegias para reduzir custos (ex compras conjuntas de mateacuterias primas) e 3) da replicaccedilatildeo da proposta deste trabalho em cadeias produtivas globais
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TREVISAN Leonardo Nelmi Internacionalizaccedilatildeo de
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(compradora de 30 das exportaccedilotildees da Pi) se destacam Outros mercados satildeo paiacuteses da Ameacuterica do Sul com Boliacutevia Colocircmbia Peru e Uruguai sen-do os maiores importadores A empresa tambeacutem exporta indiretamente (via distribuidores) e em pe-quena escala para os EUA A Pi natildeo utiliza agentes
Assim como as demais firmas analisadas os produtos da Pi sofreram adaptaccedilotildees em suas foacuter-mulas e seus roacutetulos As exigecircncias dos mercados estimularam sua criatividade inovadora novos produtos foram criados e novas tecnologias foram incorporadas ao processo produtivo No entanto a inovaccedilatildeo de produto eacute a que mais demanda o esforccedilo criativo da Pi que ocorre de maneira in-cremental Detentora de know-how utilizado na produccedilatildeo de creme para hidrataccedilatildeo capilar a foacuter-mula secreta diferencia esse produto dos similares nacionais
A empresa participa de feiras no paiacutes e no ex-terior Para o futuro planeja criar centros de dis-tribuiccedilatildeo proacuteprios nos EUA e nos Emirados Aacuterabes Unidos No que tange ao apoio governamental a firma tem recorrido ao incentivo fiscal Drawback3 e tem participado do Projeto Carnaval4 da Apex-Brasil o qual visa a promoccedilatildeo de negoacutecios atrain-do potenciais compradores e investidores estran-geiros aproveitando-se da visibilidade do carnaval brasileiro
415 Empresa Ocircmega
Representantendashchave Diretor
3 Regime Aduaneiro Especial concedido na forma de incentivo agraves exportaccedilotildees por meio de vantagens tais como suspenccedilatildeo ou isenccedilatildeo de taxas e impostos sobre os produtos importados para a fabricaccedilatildeo de outros a ser ou que jaacute foram exportados dispensa de exame de similaridade nacional para efetuar a importaccedilatildeo desses produtos e dispensa da obrigatoriedade de transporte sob bandeira brasileira (observada a legislaccedilatildeo especiacutefica)
4 Para mais detalhes ver Carnaval Brasil Business and Partnership Disponiacutevel em httpwwwbusinessand partnershipcomcarnaval
Empresa de porte meacutedio fundada em 2001 com o propoacutesito de inovar o mercado de cosmeacuteti-cos com a implantaccedilatildeo de um Sistema de Gestatildeo da Qualidade (SGQ) relacionado com a produccedilatildeo e os serviccedilos Fez a primeira venda externa para Dubai de maneira direta
A motivaccedilatildeo exoacutegena para a empresa se inter-nacionalizar estaacute relacionada com dois motivos (1) a reputaccedilatildeo que os cosmeacuteticos brasileiros detecircm no Oriente Meacutedio e (2) o niacutevel da taxa de cacircmbio (agrave eacutepoca considerado sustentaacutevel para a empresa empreender transaccedilotildees internacionais)
Apoacutes a primeira exportaccedilatildeo feita diretamente a Ocircmega expandiu as vendas para outros paiacuteses do Oriente Meacutedio da Aacutefrica e da Ameacuterica Latina Os produtos exportados pertencem agraves seguintes linhas (1) uso oral (enxaguatoacuterios e antisseacutepticos bucais fios e escovas dentais) e (2) uso corporal (xampus restauradores capilares desodorantes roll-on sabo-netes liacutequidos sabonetes iacutentimos para homens e mulheres geacuteis condicionadores e loccedilotildees corporais) muitos dos quais foram adaptados aos mercados compradores
Apesar da boa qualidade os produtos da Ocircmega satildeo classificados como ldquopopularesrdquo Em parte isso se deve a sua poliacutetica de preccedilos agres-siva que torna seus produtos mais competitivos Esse enquadramento tambeacutem desonera a empre-sa de apresentar documentaccedilatildeo complexa para fins de liberaccedilatildeo no mercado externo incluindo a natildeo exigecircncia de detalhes das foacutermulas nos roacutetu-los Segundo o entrevistado isso ocorre conforme acordos multilaterais
A empresa se diz engajada em redes externas formadas por compradores e distribuidores e par-ticipa de feiras e rodadas de negoacutecios no exterior Ademais a Ocircmega exporta parte da produccedilatildeo com rotulagem especiacutefica utilizando razatildeo social ou marca de terceiros isto eacute vale-se do instituto
denominado no mercado como marcas proacuteprias5 (private labels) ndash expressatildeo usada para denominar a produccedilatildeo de mercadorias de uma empresa que seratildeo vendidas com a marca de outra
A Ocircmega planeja continuar contando com o apoio do Beautycare Brazil e com o subsiacutedio da Apex-Brasil para participar de feiras no exterior O entrevistado ressaltou que ambas as organizaccedilotildees
5 Produccedilatildeo encomendada devendo atender a especificaccedilotildees e a exigecircncias da empresa compradora detentora da marca com a qual a mercadoria seraacute inserida no mercado
foram facilitadoras do processo de internacionali-zaccedilatildeo da Ocircmega dando inclusive diagnoacutesticos so-bre a produccedilatildeo da empresa
5 DISCUSSAtildeO DOS RESULTADOS
Neste toacutepico procede-se agrave discussatildeo dos da-dos que apontam as semelhanccedilas e as diferen-ccedilas entre os processos de internacionalizaccedilatildeo das empresas para confrontaacute-los com o Modelo de Uppsala
Quadro I Caracteriacutesticas dos processos de internacionalizaccedilatildeo analisadosEmpresa Caracteriacutesticas
Alpha
Iniciativa endoacutegena (estiacutemulo concorrecircncia domeacutestica)Exportaccedilatildeo diretaNetworking distribuidores (promoccedilatildeo de vendas) parcerias externasInovaccedilatildeo de produto (incremental e radical) processoDistacircncias sem registroGoverno (apoio) informaccedilatildeo (SECOMs) indireto via projeto Beautycare BrazilOutros participaccedilatildeo em feiras e rodadas de negoacutecios adaptaccedilatildeo dos produtos agraves exigecircncias externas
Beta
Iniciativa endoacutegena (accedilatildeo planejada estiacutemulo demanda externa)Exportaccedilatildeo indireta (via traders) e diretaNetworking contato direto com compradores e agentes (promoccedilatildeo de vendas)Inovaccedilatildeo de produto e processo know-howDistacircncias sem registroGoverno (apoio) sem registro (apenas indireto via projeto Beautycare Brazil)Outros participaccedilatildeo em feiras planos para transformar vendas indiretas em diretas aceita pagamento on-line das vendas adaptaccedilatildeo dos produtos agraves exigecircncias externas
Delta
Iniciativa endoacutegena (accedilatildeo natildeo planejada estiacutemulo demanda externa)Exportaccedilatildeo diretaNetworking distribuidores (promoccedilatildeo de vendas)Inovaccedilatildeo de produto (incremental) diferenciaccedilatildeoDistacircncias sem registroGoverno (apoio) sem registro (apenas indireto via projeto Beautycare Brazil)Outros participaccedilatildeo em feiras adaptaccedilatildeo dos produtos agraves exigecircncias externas
Pi
Iniciativa endoacutegena (accedilatildeo planejada estiacutemulo aceitaccedilatildeo externa de marcas brasileiras de produtos de HPPC)Exportaccedilatildeo indireta (via traders) e diretaNetworking distribuidores (promoccedilatildeo de vendas) e compradoresInovaccedilatildeo de produto (incremental) design processo know-howDistacircncias sem registroGoverno (apoio) Drawback (incentivo fiscal) Projeto Carnaval da Apex-Brasil indireto via projeto Beautycare BrazilOutros participaccedilatildeo em feiras e eventos de negoacutecios adaptaccedilatildeo dos produtos agraves exigecircncias externas criar centros de distribuiccedilatildeo proacuteprios nos EUA e nos Emirados Aacuterabes Unidos
Ocircmega
Iniciativa endoacutegena (estiacutemulo demanda externa)Exportaccedilatildeo diretaNetworking contato direto com compradores A empresa promove as vendasInovaccedilatildeo de produto (incremental) processo know-howDistacircncias sem registroGoverno (apoio) sem registro (apenas indireto via projeto Beautycare Brazil)Outros participaccedilatildeo em feiras vendas externas na modalidade private label
PEQUENAS E MEacuteDIAS EMPRESAS BRASILEIRAS PROPOSICcedilAtildeO DE UM MODELO COMPORTAMENTAL EVOLUTIVO PARA A INTERNACIONALIZACcedilAtildeO DE FIRMAS DE HPPC
51 Similaridades e dessemelhanccedilas entre os processos de internacionalizaccedilatildeo das PMEs analisadas
Eacute semelhante o caraacuteter endoacutegeno das iniciati-vas empresariais relativas agrave decisatildeo de se interna-cionalizar mas as motivaccedilotildees natildeo satildeo uniformes As accedilotildees iniciais dos processos tambeacutem natildeo satildeo coincidentes haja vista que algumas iniciativas ocorreram por acaso ou de forma natildeo planejada (Alpha Delta e Ocircmega) enquanto outras foram antecipadamente programadas (Beta e Pi)
A exportaccedilatildeo direta eacute predominante Haacute fir-mas poreacutem que utilizam a via indireta justificada pela reduccedilatildeo de custos Entretanto eacute nesse tema (tipo de exportaccedilatildeo indireta ou direta ou cadeia de estabelecimento) que se verificou a ocorrecircncia de gradualismo no desenrolar dos processos estu-dados Ressalta-se no entanto que vendas indire-tas ou diretas satildeo estrateacutegias de exportaccedilatildeo
Ainda com relaccedilatildeo ao gradualismo ao inicia-rem as vendas externas as empresas analisadas natildeo tinham muito conhecimento das operaccedilotildees em si tampouco dos mercados estrangeiros para onde comeccedilaram a exportar mesmo assim todas comprometeram recursos com esses mercados Isso implica afirmar que a falta de conhecimento dos mercados externos natildeo foi um empecilho agrave internacionalizaccedilatildeo
Na anaacutelise chamou atenccedilatildeo a unacircnime desa-tenccedilatildeo das empresas ao quesito distacircncia psiacutequica Isso se deve possivelmente ao caraacuteter universal do haacutebito do ser humano de fazer uso de produtos de HPPC fato que parece tornar desnecessaacuteria a preo-cupaccedilatildeo da empresa com essa questatildeo Tambeacutem ficou claro que com o auxiacutelio do Beautycare Brazil as empresas tecircm procurado se engajar em redes externas de relacionamento em geral essas redes satildeo formadas por comerciantes agentes eou dis-tribuidores No entanto para se inserir em determi-nados mercados algumas empresas tecircm assumido o risco da venda direta (ex Ocircmega)
Haacute de se ter em mente que o engajamento da empresa no projeto Beautycare Brazil per se constitui-se um relacionamento em rede (domeacutes-tica) que oferece aos integrantes a oportunidade de aprender uns com os outros sobre a atividade exportadora e a negociaccedilatildeo internacional Cabe reiterar aqui algumas atividades desenvolvidas pelo projeto como parte da estrateacutegia proacute-internaciona-lizaccedilatildeo de suas afiliadas promover a participaccedilatildeo das afiliadas em feiras setoriais no exterior (espe-cificamente as mais importantes Bolonha Dubai e Las Vegas) montar o pavilhatildeo no qual os produtos das afiliadas satildeo exibidos nessas feiras com apoio da Apex-Brasil promover rodadas de negoacutecios no estrangeiro e organizar no exterior workshops para profissionais do setor Aleacutem disso o projeto proporciona agraves afiliadas uma seacuterie de aptidotildees vol-tadas agrave inserccedilatildeo global gestatildeo empresarial para exportaccedilatildeo capacitaccedilatildeo teacutecnica ambiental nego-ciaccedilatildeo internacional promoccedilatildeo internacional de exportaccedilotildees inteligecircncia e posicionamento e pro-moccedilatildeo de imagem
Ainda na anaacutelise verificou-se a preocupaccedilatildeo das empresas em adaptar seus produtos ao gosto dos paiacuteses importadores fato que ocorre por meio de iniciativas inovadoras Em termos de preccedilo as empresas tecircm procurado tornar a oferta de seus produtos mais competitiva valendo-se de inovaccedilatildeo de processo feita de forma incremental ou radical e por meio do uso de know-how
Quanto ao apoio governamental a maio-ria das entrevistadas afirmou tecirc-lo recebido para participar de feiras no exterior Poreacutem aleacutem desse suporte a empresa Alpha mencionou o apoio de embaixadas brasileiras A Pi foi a uacutenica a mencio-nar que valeu-se do Drawback e que participa do Projeto Carnaval Quanto a planos futuros apenas duas empresas evidenciaram seus objetivos cla-ramente uma pretende eliminar a intermediaccedilatildeo das vendas externas outra planeja criar centros de distribuiccedilatildeo proacuteprios nos EUA e nos Emirados Aacuterabes Unidos
Apesar da similaridade de algumas accedilotildees proacute-internacionalizaccedilatildeo das firmas analisadas outras satildeo dessemelhantes O Beautycare Brazil por sua vez natildeo impotildee um modelo a ser seguido O projeto cuida mais da organizaccedilatildeo de meios para promover produtos e marcas de suas afiliadas Por conseguin-te afirma-se que essas empresas tecircm sido interna-cionalizadas mediante algumas estrateacutegias comuns e outras diacutespares sem que se configure um modelo
52 Similaridades e dessemelhanccedilas entre os processos de internacionalizaccedilatildeo analisados e o Modelo de Uppsala
O Quadro 2 resume as similaridades e as dessemelhanccedilas entre o Modelo de Uppsala (original e ldquorevisitadordquo) e as PMEs analisadas Quanto ao aspecto incremental (basilar para o Modelo de Uppsala original) verificou-se apenas no que respeita agrave cadeia de estabele-cimento A aprendizagem sobre os mercados externos e a distacircncia psiacutequica entre eles e o mercado domeacutestico (questotildees previstas no Modelo de Uppsala original) natildeo mereceram a atenccedilatildeo das empresas analisadas mas natildeo impediu que elas se inserissem globalmente Verificou-se entretanto o comprometimento dessas empresas com os mercados externos (caracteriacutestica de ambas as versotildees do modelo)
Conforme os casos analisados o gradualis-mo evidenciado no Modelo de Uppsala (1977) como redutor de risco teve sua importacircncia di-minuiacuteda Dito e repetido a distacircncia psiacutequica natildeo se manifestou como raiz da incerteza no processo de internacionalizaccedilatildeo das empresas aqui referidas Todavia como prevecirc a ldquorevisi-tardquo ao Modelo de Uppsala que tal raiz pode se concretizar com a falta de relacionamento em redes as empresas analisadas anularam essa raiz engajando-se em redes externas de relacionamento Para tanto tecircm contado com a preocupaccedilatildeo do projeto de procurar meios para instaurarsolidificar relacionamentos entre as afiliadas e entes externos do mesmo setor Com isso visa-se a evitar que o insucesso da internacionalizaccedilatildeo se torne o ocircnus pago pela falta de relacionamentos em redes (liability of outsidership)
Ressalta-se entrementes que a aprendi-zagem experiencial adquirida pelas empresas nos diferentes mercados eacute o que tem mo-tivado a busca por inovaccedilatildeo para competir internacionalmente Enquanto vantagem competitiva a inovaccedilatildeo justifica o dispecircn-dio das firmas para criar seus proacuteprios cen-tros de PampD ou formar parcerias com em-presas estrangeiras tecnologicamente mais avanccediladas
Quadro 2 Modelo de Uppsala vs PMEs analisadas importacircncia das dimensotildees
PEQUENAS E MEacuteDIAS EMPRESAS BRASILEIRAS PROPOSICcedilAtildeO DE UM MODELO COMPORTAMENTAL EVOLUTIVO PARA A INTERNACIONALIZACcedilAtildeO DE FIRMAS DE HPPC
6 CONCLUSOtildeES PROPOSICcedilAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
A seguir apresentam-se as conclusotildees do es-tudo e a proposta de um modelo comportamen-tal evolutivo para a internacionalizaccedilatildeo de PMEs brasileiras fabricantes de produtos de HPPC Ao final recomendaccedilotildees satildeo sugeridas para futuras pesquisas sobre o tema relacionadas com esse ramo de negoacutecio
61 Conclusotildees
De acordo com a anaacutelise dos casos aqui apre-sentados natildeo foi observado o uso de um modelo particular para a entrada das empresas em mer-cados estrangeiros Ou seja os modos como as empresas se inseriram internacionalmente apre-sentam algumas similaridades mas tambeacutem des-semelhanccedilas Entretanto o Modelo de Uppsala eacute o framework que grosso modo mostra alguma similaridade com os processos analisados (ex im-portacircncia do engajamento da firma em redes de relacionamento comprometimento da empresa internacionalizada com os mercados externos e gradualismo na cadeia de estabelecimento)
A distacircncia psiacutequica que teve sua importacircn-cia minorada pelos autores apoacutes a ldquorevisitardquo ao Modelo foi completamente ignorada pelas em-presas analisadas e natildeo foi um obstaacuteculo para sua entrada no mercado internacional Todavia vale reiterar o caraacuteter universal do uso de produtos de HPPC
Conclusivamente as empresas natildeo fizeram uso de um modelo especiacutefico para se internacio-nalizar tampouco a literatura afim ao tema expli-ca plenamente os casos investigados Razatildeo essa que levou os autores a fazer a proposiccedilatildeo de um modelo comportamental evolutivo para a inter-nacionalizaccedilatildeo de PMEs brasileiras fabricantes de produtos de HPPC consoante agrave descriccedilatildeo dada a seguir
62 Proposta de modelo comportamental evolutivo de internacionalizaccedilatildeo
A Figura 1 esquematiza a proposta de mode-lo cuja utilizaccedilatildeo ocorre em seis etapas 1) as em-presas vinculam-se agrave instituiccedilatildeo representante do setor brasileiro de HPPC 2) essa instituiccedilatildeo recebe suporte governamental para incentivar a interna-cionalizaccedilatildeo das empresas afiliadas 3) o foco das empresas se volta agrave obtenccedilatildeo de vantagens com-petitivas atraveacutes do uso de novas tecnologias em-preendimento em iniciativas inovadoras eou uso de know-how ndash a partir da aquisiccedilatildeo dessas van-tagens cada empresa passa a objetivar inserir-se internacionalmente para tanto e a seu modo as empresas procuram engajar-se em redes externas de relacionamento (ex distribuidores com conhe-cimento dos mercados externos) 4) quando e se necessaacuterio as empresas envidam esforccedilos para adaptar a produccedilatildeo agraves exigecircncias dos mercados 5) o processo de internacionalizaccedilatildeo de cada empresa se concretiza e se torna uma atividade constante agrave medida que ela aprende e se compromete com os mercados estrangeiros em que atua 6) as experiecircn-cias resultantes do mencionado comprometimento e da aprendizagem com os mercados internacio-nais satildeo repassadas para os demais participantes do projeto (rede domeacutestica de relacionamento)
Cabe ressaltar que o modelo proposto natildeo determina com quem as empresas devem formar redes de relacionamento tampouco determina o tipo de exportaccedilatildeo (direta ou indireta) a ser ini-cialmente utilizado poreacutem admite que a cadeia de estabelecimento possa ser queimadasaltada e que a variedade das accedilotildees empresariais repre-sente um fator de enriquecimento para o grupo pois a experiecircncia de uma empresa relacionada com a via de entrada e a consolidaccedilatildeo de sua presenccedila em determinado mercado pode vir a ser um estiacutemulo para que outras empresas se valham dessa mesma via para inserir-se no mesmo ou em outros mercados
O modelo se adjetiva de comportamental evolutivo porque depende de como as empresas se comportam teacutecnico e administrativamente na conduccedilatildeo do processo de internacionalizaccedilatildeo que evolui ao passo que as empresas se empe-nham em inovar na produccedilatildeo adequando-se agraves demandas externas e diferenciando-se da con-correcircncia para melhor competir e sobreviver em diferentes mercados Por uacuteltimo o modelo pro-posto natildeo assume caraacuteter universal e limita-se no tempo ou melhor continua vaacutelido enquanto o atual ambientecontexto socioeconocircmico for mantido
63 Recomendaccedilotildees para estudos futuros
O caraacuteter exploratoacuterio do estudo torna-se um empecilho agrave generalizaccedilatildeo quanto ao uso do modelo proposto para a internacionalizaccedilatildeo de PMEs pertencentes a qualquer ramo de negoacutecio Por um lado no entanto admite-se a possibili-dade de o modelo poder ser utilizado para a in-ternacionalizaccedilatildeo de PMEs fabricantes de outros produtos cujo uso seja universal a exemplo de calccedilados e de vestuaacuterio Por outro lado sabe-se que firmas de grande porte tambeacutem integram o Beautycare Brazil Sendo assim recomenda-se
MODELO COMPORTAMENTAL EVOLUTIVO DE INTERNACIONALIZACcedilAtildeO
ASSOCIACcedilAtildeO SETORIAL
EMPRESAS
(REDE DOMEacuteSTICA)
PROJETO SETORIAL
VANTAGEM COMPETITIVA
TECNOLOGIA
INOVACcedilAtildeO DIFERENCIACcedilAtildeO
INTERNACIONALIZACcedilAtildeO
REDES INTERNACIONAIS
ADAPTACcedilAtildeO AOS MERCADOS EXTERNOS
APRENDIZAGEM E COMPRO-METIMENTO COM MERCADOS
EXTERNOS
GOVERNO (APOIO)
Figura 1 Modelo de internacionalizaccedilatildeoFonte Elaboraccedilatildeo dos autores
PEQUENAS E MEacuteDIAS EMPRESAS BRASILEIRAS PROPOSICcedilAtildeO DE UM MODELO COMPORTAMENTAL EVOLUTIVO PARA A INTERNACIONALIZACcedilAtildeO DE FIRMAS DE HPPC
que se pesquise o projeto setorial como um todo considerando todos os estratos empresa-riais a fim de verificar diferenccedilas e similaridades nos processos de internacionalizaccedilatildeo das PMEs e das empresas multinacionais (EMNs) Sugere-se ainda que sejam feitas pesquisas acerca 1) da
formaccedilatildeo de parcerias entre fabricantes de HPPC para competir no mercado externo 2) do uso conjunto de estrateacutegias para reduzir custos (ex compras conjuntas de mateacuterias primas) e 3) da replicaccedilatildeo da proposta deste trabalho em cadeias produtivas globais
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denominado no mercado como marcas proacuteprias5 (private labels) ndash expressatildeo usada para denominar a produccedilatildeo de mercadorias de uma empresa que seratildeo vendidas com a marca de outra
A Ocircmega planeja continuar contando com o apoio do Beautycare Brazil e com o subsiacutedio da Apex-Brasil para participar de feiras no exterior O entrevistado ressaltou que ambas as organizaccedilotildees
5 Produccedilatildeo encomendada devendo atender a especificaccedilotildees e a exigecircncias da empresa compradora detentora da marca com a qual a mercadoria seraacute inserida no mercado
foram facilitadoras do processo de internacionali-zaccedilatildeo da Ocircmega dando inclusive diagnoacutesticos so-bre a produccedilatildeo da empresa
5 DISCUSSAtildeO DOS RESULTADOS
Neste toacutepico procede-se agrave discussatildeo dos da-dos que apontam as semelhanccedilas e as diferen-ccedilas entre os processos de internacionalizaccedilatildeo das empresas para confrontaacute-los com o Modelo de Uppsala
Quadro I Caracteriacutesticas dos processos de internacionalizaccedilatildeo analisadosEmpresa Caracteriacutesticas
Alpha
Iniciativa endoacutegena (estiacutemulo concorrecircncia domeacutestica)Exportaccedilatildeo diretaNetworking distribuidores (promoccedilatildeo de vendas) parcerias externasInovaccedilatildeo de produto (incremental e radical) processoDistacircncias sem registroGoverno (apoio) informaccedilatildeo (SECOMs) indireto via projeto Beautycare BrazilOutros participaccedilatildeo em feiras e rodadas de negoacutecios adaptaccedilatildeo dos produtos agraves exigecircncias externas
Beta
Iniciativa endoacutegena (accedilatildeo planejada estiacutemulo demanda externa)Exportaccedilatildeo indireta (via traders) e diretaNetworking contato direto com compradores e agentes (promoccedilatildeo de vendas)Inovaccedilatildeo de produto e processo know-howDistacircncias sem registroGoverno (apoio) sem registro (apenas indireto via projeto Beautycare Brazil)Outros participaccedilatildeo em feiras planos para transformar vendas indiretas em diretas aceita pagamento on-line das vendas adaptaccedilatildeo dos produtos agraves exigecircncias externas
Delta
Iniciativa endoacutegena (accedilatildeo natildeo planejada estiacutemulo demanda externa)Exportaccedilatildeo diretaNetworking distribuidores (promoccedilatildeo de vendas)Inovaccedilatildeo de produto (incremental) diferenciaccedilatildeoDistacircncias sem registroGoverno (apoio) sem registro (apenas indireto via projeto Beautycare Brazil)Outros participaccedilatildeo em feiras adaptaccedilatildeo dos produtos agraves exigecircncias externas
Pi
Iniciativa endoacutegena (accedilatildeo planejada estiacutemulo aceitaccedilatildeo externa de marcas brasileiras de produtos de HPPC)Exportaccedilatildeo indireta (via traders) e diretaNetworking distribuidores (promoccedilatildeo de vendas) e compradoresInovaccedilatildeo de produto (incremental) design processo know-howDistacircncias sem registroGoverno (apoio) Drawback (incentivo fiscal) Projeto Carnaval da Apex-Brasil indireto via projeto Beautycare BrazilOutros participaccedilatildeo em feiras e eventos de negoacutecios adaptaccedilatildeo dos produtos agraves exigecircncias externas criar centros de distribuiccedilatildeo proacuteprios nos EUA e nos Emirados Aacuterabes Unidos
Ocircmega
Iniciativa endoacutegena (estiacutemulo demanda externa)Exportaccedilatildeo diretaNetworking contato direto com compradores A empresa promove as vendasInovaccedilatildeo de produto (incremental) processo know-howDistacircncias sem registroGoverno (apoio) sem registro (apenas indireto via projeto Beautycare Brazil)Outros participaccedilatildeo em feiras vendas externas na modalidade private label
PEQUENAS E MEacuteDIAS EMPRESAS BRASILEIRAS PROPOSICcedilAtildeO DE UM MODELO COMPORTAMENTAL EVOLUTIVO PARA A INTERNACIONALIZACcedilAtildeO DE FIRMAS DE HPPC
51 Similaridades e dessemelhanccedilas entre os processos de internacionalizaccedilatildeo das PMEs analisadas
Eacute semelhante o caraacuteter endoacutegeno das iniciati-vas empresariais relativas agrave decisatildeo de se interna-cionalizar mas as motivaccedilotildees natildeo satildeo uniformes As accedilotildees iniciais dos processos tambeacutem natildeo satildeo coincidentes haja vista que algumas iniciativas ocorreram por acaso ou de forma natildeo planejada (Alpha Delta e Ocircmega) enquanto outras foram antecipadamente programadas (Beta e Pi)
A exportaccedilatildeo direta eacute predominante Haacute fir-mas poreacutem que utilizam a via indireta justificada pela reduccedilatildeo de custos Entretanto eacute nesse tema (tipo de exportaccedilatildeo indireta ou direta ou cadeia de estabelecimento) que se verificou a ocorrecircncia de gradualismo no desenrolar dos processos estu-dados Ressalta-se no entanto que vendas indire-tas ou diretas satildeo estrateacutegias de exportaccedilatildeo
Ainda com relaccedilatildeo ao gradualismo ao inicia-rem as vendas externas as empresas analisadas natildeo tinham muito conhecimento das operaccedilotildees em si tampouco dos mercados estrangeiros para onde comeccedilaram a exportar mesmo assim todas comprometeram recursos com esses mercados Isso implica afirmar que a falta de conhecimento dos mercados externos natildeo foi um empecilho agrave internacionalizaccedilatildeo
Na anaacutelise chamou atenccedilatildeo a unacircnime desa-tenccedilatildeo das empresas ao quesito distacircncia psiacutequica Isso se deve possivelmente ao caraacuteter universal do haacutebito do ser humano de fazer uso de produtos de HPPC fato que parece tornar desnecessaacuteria a preo-cupaccedilatildeo da empresa com essa questatildeo Tambeacutem ficou claro que com o auxiacutelio do Beautycare Brazil as empresas tecircm procurado se engajar em redes externas de relacionamento em geral essas redes satildeo formadas por comerciantes agentes eou dis-tribuidores No entanto para se inserir em determi-nados mercados algumas empresas tecircm assumido o risco da venda direta (ex Ocircmega)
Haacute de se ter em mente que o engajamento da empresa no projeto Beautycare Brazil per se constitui-se um relacionamento em rede (domeacutes-tica) que oferece aos integrantes a oportunidade de aprender uns com os outros sobre a atividade exportadora e a negociaccedilatildeo internacional Cabe reiterar aqui algumas atividades desenvolvidas pelo projeto como parte da estrateacutegia proacute-internaciona-lizaccedilatildeo de suas afiliadas promover a participaccedilatildeo das afiliadas em feiras setoriais no exterior (espe-cificamente as mais importantes Bolonha Dubai e Las Vegas) montar o pavilhatildeo no qual os produtos das afiliadas satildeo exibidos nessas feiras com apoio da Apex-Brasil promover rodadas de negoacutecios no estrangeiro e organizar no exterior workshops para profissionais do setor Aleacutem disso o projeto proporciona agraves afiliadas uma seacuterie de aptidotildees vol-tadas agrave inserccedilatildeo global gestatildeo empresarial para exportaccedilatildeo capacitaccedilatildeo teacutecnica ambiental nego-ciaccedilatildeo internacional promoccedilatildeo internacional de exportaccedilotildees inteligecircncia e posicionamento e pro-moccedilatildeo de imagem
Ainda na anaacutelise verificou-se a preocupaccedilatildeo das empresas em adaptar seus produtos ao gosto dos paiacuteses importadores fato que ocorre por meio de iniciativas inovadoras Em termos de preccedilo as empresas tecircm procurado tornar a oferta de seus produtos mais competitiva valendo-se de inovaccedilatildeo de processo feita de forma incremental ou radical e por meio do uso de know-how
Quanto ao apoio governamental a maio-ria das entrevistadas afirmou tecirc-lo recebido para participar de feiras no exterior Poreacutem aleacutem desse suporte a empresa Alpha mencionou o apoio de embaixadas brasileiras A Pi foi a uacutenica a mencio-nar que valeu-se do Drawback e que participa do Projeto Carnaval Quanto a planos futuros apenas duas empresas evidenciaram seus objetivos cla-ramente uma pretende eliminar a intermediaccedilatildeo das vendas externas outra planeja criar centros de distribuiccedilatildeo proacuteprios nos EUA e nos Emirados Aacuterabes Unidos
Apesar da similaridade de algumas accedilotildees proacute-internacionalizaccedilatildeo das firmas analisadas outras satildeo dessemelhantes O Beautycare Brazil por sua vez natildeo impotildee um modelo a ser seguido O projeto cuida mais da organizaccedilatildeo de meios para promover produtos e marcas de suas afiliadas Por conseguin-te afirma-se que essas empresas tecircm sido interna-cionalizadas mediante algumas estrateacutegias comuns e outras diacutespares sem que se configure um modelo
52 Similaridades e dessemelhanccedilas entre os processos de internacionalizaccedilatildeo analisados e o Modelo de Uppsala
O Quadro 2 resume as similaridades e as dessemelhanccedilas entre o Modelo de Uppsala (original e ldquorevisitadordquo) e as PMEs analisadas Quanto ao aspecto incremental (basilar para o Modelo de Uppsala original) verificou-se apenas no que respeita agrave cadeia de estabele-cimento A aprendizagem sobre os mercados externos e a distacircncia psiacutequica entre eles e o mercado domeacutestico (questotildees previstas no Modelo de Uppsala original) natildeo mereceram a atenccedilatildeo das empresas analisadas mas natildeo impediu que elas se inserissem globalmente Verificou-se entretanto o comprometimento dessas empresas com os mercados externos (caracteriacutestica de ambas as versotildees do modelo)
Conforme os casos analisados o gradualis-mo evidenciado no Modelo de Uppsala (1977) como redutor de risco teve sua importacircncia di-minuiacuteda Dito e repetido a distacircncia psiacutequica natildeo se manifestou como raiz da incerteza no processo de internacionalizaccedilatildeo das empresas aqui referidas Todavia como prevecirc a ldquorevisi-tardquo ao Modelo de Uppsala que tal raiz pode se concretizar com a falta de relacionamento em redes as empresas analisadas anularam essa raiz engajando-se em redes externas de relacionamento Para tanto tecircm contado com a preocupaccedilatildeo do projeto de procurar meios para instaurarsolidificar relacionamentos entre as afiliadas e entes externos do mesmo setor Com isso visa-se a evitar que o insucesso da internacionalizaccedilatildeo se torne o ocircnus pago pela falta de relacionamentos em redes (liability of outsidership)
Ressalta-se entrementes que a aprendi-zagem experiencial adquirida pelas empresas nos diferentes mercados eacute o que tem mo-tivado a busca por inovaccedilatildeo para competir internacionalmente Enquanto vantagem competitiva a inovaccedilatildeo justifica o dispecircn-dio das firmas para criar seus proacuteprios cen-tros de PampD ou formar parcerias com em-presas estrangeiras tecnologicamente mais avanccediladas
Quadro 2 Modelo de Uppsala vs PMEs analisadas importacircncia das dimensotildees
PEQUENAS E MEacuteDIAS EMPRESAS BRASILEIRAS PROPOSICcedilAtildeO DE UM MODELO COMPORTAMENTAL EVOLUTIVO PARA A INTERNACIONALIZACcedilAtildeO DE FIRMAS DE HPPC
6 CONCLUSOtildeES PROPOSICcedilAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
A seguir apresentam-se as conclusotildees do es-tudo e a proposta de um modelo comportamen-tal evolutivo para a internacionalizaccedilatildeo de PMEs brasileiras fabricantes de produtos de HPPC Ao final recomendaccedilotildees satildeo sugeridas para futuras pesquisas sobre o tema relacionadas com esse ramo de negoacutecio
61 Conclusotildees
De acordo com a anaacutelise dos casos aqui apre-sentados natildeo foi observado o uso de um modelo particular para a entrada das empresas em mer-cados estrangeiros Ou seja os modos como as empresas se inseriram internacionalmente apre-sentam algumas similaridades mas tambeacutem des-semelhanccedilas Entretanto o Modelo de Uppsala eacute o framework que grosso modo mostra alguma similaridade com os processos analisados (ex im-portacircncia do engajamento da firma em redes de relacionamento comprometimento da empresa internacionalizada com os mercados externos e gradualismo na cadeia de estabelecimento)
A distacircncia psiacutequica que teve sua importacircn-cia minorada pelos autores apoacutes a ldquorevisitardquo ao Modelo foi completamente ignorada pelas em-presas analisadas e natildeo foi um obstaacuteculo para sua entrada no mercado internacional Todavia vale reiterar o caraacuteter universal do uso de produtos de HPPC
Conclusivamente as empresas natildeo fizeram uso de um modelo especiacutefico para se internacio-nalizar tampouco a literatura afim ao tema expli-ca plenamente os casos investigados Razatildeo essa que levou os autores a fazer a proposiccedilatildeo de um modelo comportamental evolutivo para a inter-nacionalizaccedilatildeo de PMEs brasileiras fabricantes de produtos de HPPC consoante agrave descriccedilatildeo dada a seguir
62 Proposta de modelo comportamental evolutivo de internacionalizaccedilatildeo
A Figura 1 esquematiza a proposta de mode-lo cuja utilizaccedilatildeo ocorre em seis etapas 1) as em-presas vinculam-se agrave instituiccedilatildeo representante do setor brasileiro de HPPC 2) essa instituiccedilatildeo recebe suporte governamental para incentivar a interna-cionalizaccedilatildeo das empresas afiliadas 3) o foco das empresas se volta agrave obtenccedilatildeo de vantagens com-petitivas atraveacutes do uso de novas tecnologias em-preendimento em iniciativas inovadoras eou uso de know-how ndash a partir da aquisiccedilatildeo dessas van-tagens cada empresa passa a objetivar inserir-se internacionalmente para tanto e a seu modo as empresas procuram engajar-se em redes externas de relacionamento (ex distribuidores com conhe-cimento dos mercados externos) 4) quando e se necessaacuterio as empresas envidam esforccedilos para adaptar a produccedilatildeo agraves exigecircncias dos mercados 5) o processo de internacionalizaccedilatildeo de cada empresa se concretiza e se torna uma atividade constante agrave medida que ela aprende e se compromete com os mercados estrangeiros em que atua 6) as experiecircn-cias resultantes do mencionado comprometimento e da aprendizagem com os mercados internacio-nais satildeo repassadas para os demais participantes do projeto (rede domeacutestica de relacionamento)
Cabe ressaltar que o modelo proposto natildeo determina com quem as empresas devem formar redes de relacionamento tampouco determina o tipo de exportaccedilatildeo (direta ou indireta) a ser ini-cialmente utilizado poreacutem admite que a cadeia de estabelecimento possa ser queimadasaltada e que a variedade das accedilotildees empresariais repre-sente um fator de enriquecimento para o grupo pois a experiecircncia de uma empresa relacionada com a via de entrada e a consolidaccedilatildeo de sua presenccedila em determinado mercado pode vir a ser um estiacutemulo para que outras empresas se valham dessa mesma via para inserir-se no mesmo ou em outros mercados
O modelo se adjetiva de comportamental evolutivo porque depende de como as empresas se comportam teacutecnico e administrativamente na conduccedilatildeo do processo de internacionalizaccedilatildeo que evolui ao passo que as empresas se empe-nham em inovar na produccedilatildeo adequando-se agraves demandas externas e diferenciando-se da con-correcircncia para melhor competir e sobreviver em diferentes mercados Por uacuteltimo o modelo pro-posto natildeo assume caraacuteter universal e limita-se no tempo ou melhor continua vaacutelido enquanto o atual ambientecontexto socioeconocircmico for mantido
63 Recomendaccedilotildees para estudos futuros
O caraacuteter exploratoacuterio do estudo torna-se um empecilho agrave generalizaccedilatildeo quanto ao uso do modelo proposto para a internacionalizaccedilatildeo de PMEs pertencentes a qualquer ramo de negoacutecio Por um lado no entanto admite-se a possibili-dade de o modelo poder ser utilizado para a in-ternacionalizaccedilatildeo de PMEs fabricantes de outros produtos cujo uso seja universal a exemplo de calccedilados e de vestuaacuterio Por outro lado sabe-se que firmas de grande porte tambeacutem integram o Beautycare Brazil Sendo assim recomenda-se
MODELO COMPORTAMENTAL EVOLUTIVO DE INTERNACIONALIZACcedilAtildeO
ASSOCIACcedilAtildeO SETORIAL
EMPRESAS
(REDE DOMEacuteSTICA)
PROJETO SETORIAL
VANTAGEM COMPETITIVA
TECNOLOGIA
INOVACcedilAtildeO DIFERENCIACcedilAtildeO
INTERNACIONALIZACcedilAtildeO
REDES INTERNACIONAIS
ADAPTACcedilAtildeO AOS MERCADOS EXTERNOS
APRENDIZAGEM E COMPRO-METIMENTO COM MERCADOS
EXTERNOS
GOVERNO (APOIO)
Figura 1 Modelo de internacionalizaccedilatildeoFonte Elaboraccedilatildeo dos autores
PEQUENAS E MEacuteDIAS EMPRESAS BRASILEIRAS PROPOSICcedilAtildeO DE UM MODELO COMPORTAMENTAL EVOLUTIVO PARA A INTERNACIONALIZACcedilAtildeO DE FIRMAS DE HPPC
que se pesquise o projeto setorial como um todo considerando todos os estratos empresa-riais a fim de verificar diferenccedilas e similaridades nos processos de internacionalizaccedilatildeo das PMEs e das empresas multinacionais (EMNs) Sugere-se ainda que sejam feitas pesquisas acerca 1) da
formaccedilatildeo de parcerias entre fabricantes de HPPC para competir no mercado externo 2) do uso conjunto de estrateacutegias para reduzir custos (ex compras conjuntas de mateacuterias primas) e 3) da replicaccedilatildeo da proposta deste trabalho em cadeias produtivas globais
ABIHPEC ndash Associaccedilatildeo Brasileira da Induacutestria
de Higiene Pessoal Perfumaria e Cosmeacuteticos
Panorama do Setor Higiene Pessoal Perfumaria e
Cosmeacuteticos Satildeo Paulo 12 abril 2010 Disponiacutevel
em lthttpwwwabihpecorgbrconteudo
Panorama_do_setor_20092010_Portugues_1
2_04_10pdf gt Acesso em 10 out 2010
_____ Institucional 2011 Disponiacutevel em www
abihpecorgbrinstitucional Acesso em 12 mar
2013
ALBUQUERQUE LLORENS Francisco Desenvolvi-
mento Econocircmico Local Caminhos e Desafios para
a Construccedilatildeo de uma Nova Agenda Poliacutetica 1ordf ed
Rio de Janeiro BNDES 2001
AULAKH P S KOTABE M TEEGEN H Export
Strategies and Performance of Firms from Emerging
Economies Evidence from Brazil Chile and Mexico
Academy of Management Journal v 43 n 3 p
342-361 2000
BEAUTYCAREBRAZIL Cataacutelogo (Empresas partici-
pantes do programa) Satildeo Paulo Beautycare Brazil
2011
BNDES ndash Banco Nacional de Desenvolvimento
Econocircmico e Social Porte de Empresa Disponiacutevel
em lthttpwwwbndesgovbrSiteBNDESbndes
bndes_ptNavegacao_SuplementarPerfilporte
html gt Acesso em 01 dez 2011
REFEREcircNCIAS
CHIAO Yu-Ching YANG Kuo-Pin Internationalization
Intangible assets and Taiwanese SMEsrsquo performance
Evidence of an Asian newly-industrialized economy
African Journal of Business Management v 5(3) p
641-655 04 fev 2011 Disponiacutevel em httpwww
academicjournalsorgAJBM Acesso em 20 maio
2011
COSH A D HUGHES A SINGH A Openness
Financial Innovation Changing Patterns of Ownership
and the Structure of Financial Markets (Units 4 amp 8) In
International Finance ndash Readings London Centre for
International Education in Economics ndash University of
London 1992
DANIELS J D RADEBAUGH L H International
Business Environments and Operation Nova York
Addison-Wesley 1998
DUARTE Rosaacutelia Pesquisa Quantitativa Reflexotildees sobre
o Trabalho de Campo Cadernos de Pesquisa n 115 p
139-154 marccedilo-2002
FORSGREN Mats HAGSTROumlM Peter Ignorant
Internationalization The Uppsala Model and
Internationalization Patterns for Internet-related firms
2005 Disponiacutevel em lt httpwwwsneeorgfiler
papers361pdf gt Acesso em 05 ago 2010
GAO G Y MURRAY J KOTABE M LU J A ldquoStrategy
Tripodrdquo perspective on export behaviors evidence
from domestic and foreign firms based in an emerging
PEQUENAS E MEacuteDIAS EMPRESAS BRASILEIRAS PROPOSICcedilAtildeO DE UM MODELO COMPORTAMENTAL EVOLUTIVO PARA A INTERNACIONALIZACcedilAtildeO DE FIRMAS DE HPPC
SEBRAE ndash Serviccedilo Brasileiro de Apoio agraves Micro e
Pequenas Empresas Criteacuterios de estratificaccedilatildeo
de empresas segundo o tamanho Disponiacutevel
em httpwwwsebraecombrbrpesquisa_
exportacao4definicoesasp Acesso em 20 set
2011
TEIXEIRA JR Job Rodrigues GALINARI Rangel
MONTANO Paulo Fernandes SILVA Juliana
Generoso da Induacutestrias Tradicionais de Bens de
Consumo no Brasil Desafios e Oportunidades
BNDES 60 Anos Perspectivas Setoriais 2012
REFEREcircNCIAS
Disponiacutevel em httpwwwbndesgovbrSiteBNDES
exportsitesdefaultbndes_ptGaleriasArquivos
conhecimentolivro60anos_perspectivas_setoriais
Setorial60anos_VOL2BensConsumopdf Acesso em 18
jul 2013
TREVISAN Leonardo Nelmi Internacionalizaccedilatildeo de
Empresas Brasileiras Uma Aplicaccedilatildeo do ldquoModelo de
Uppsalardquo eGESTA ndash Revista Eletrocircnica de Gestatildeo
PEQUENAS E MEacuteDIAS EMPRESAS BRASILEIRAS PROPOSICcedilAtildeO DE UM MODELO COMPORTAMENTAL EVOLUTIVO PARA A INTERNACIONALIZACcedilAtildeO DE FIRMAS DE HPPC
51 Similaridades e dessemelhanccedilas entre os processos de internacionalizaccedilatildeo das PMEs analisadas
Eacute semelhante o caraacuteter endoacutegeno das iniciati-vas empresariais relativas agrave decisatildeo de se interna-cionalizar mas as motivaccedilotildees natildeo satildeo uniformes As accedilotildees iniciais dos processos tambeacutem natildeo satildeo coincidentes haja vista que algumas iniciativas ocorreram por acaso ou de forma natildeo planejada (Alpha Delta e Ocircmega) enquanto outras foram antecipadamente programadas (Beta e Pi)
A exportaccedilatildeo direta eacute predominante Haacute fir-mas poreacutem que utilizam a via indireta justificada pela reduccedilatildeo de custos Entretanto eacute nesse tema (tipo de exportaccedilatildeo indireta ou direta ou cadeia de estabelecimento) que se verificou a ocorrecircncia de gradualismo no desenrolar dos processos estu-dados Ressalta-se no entanto que vendas indire-tas ou diretas satildeo estrateacutegias de exportaccedilatildeo
Ainda com relaccedilatildeo ao gradualismo ao inicia-rem as vendas externas as empresas analisadas natildeo tinham muito conhecimento das operaccedilotildees em si tampouco dos mercados estrangeiros para onde comeccedilaram a exportar mesmo assim todas comprometeram recursos com esses mercados Isso implica afirmar que a falta de conhecimento dos mercados externos natildeo foi um empecilho agrave internacionalizaccedilatildeo
Na anaacutelise chamou atenccedilatildeo a unacircnime desa-tenccedilatildeo das empresas ao quesito distacircncia psiacutequica Isso se deve possivelmente ao caraacuteter universal do haacutebito do ser humano de fazer uso de produtos de HPPC fato que parece tornar desnecessaacuteria a preo-cupaccedilatildeo da empresa com essa questatildeo Tambeacutem ficou claro que com o auxiacutelio do Beautycare Brazil as empresas tecircm procurado se engajar em redes externas de relacionamento em geral essas redes satildeo formadas por comerciantes agentes eou dis-tribuidores No entanto para se inserir em determi-nados mercados algumas empresas tecircm assumido o risco da venda direta (ex Ocircmega)
Haacute de se ter em mente que o engajamento da empresa no projeto Beautycare Brazil per se constitui-se um relacionamento em rede (domeacutes-tica) que oferece aos integrantes a oportunidade de aprender uns com os outros sobre a atividade exportadora e a negociaccedilatildeo internacional Cabe reiterar aqui algumas atividades desenvolvidas pelo projeto como parte da estrateacutegia proacute-internaciona-lizaccedilatildeo de suas afiliadas promover a participaccedilatildeo das afiliadas em feiras setoriais no exterior (espe-cificamente as mais importantes Bolonha Dubai e Las Vegas) montar o pavilhatildeo no qual os produtos das afiliadas satildeo exibidos nessas feiras com apoio da Apex-Brasil promover rodadas de negoacutecios no estrangeiro e organizar no exterior workshops para profissionais do setor Aleacutem disso o projeto proporciona agraves afiliadas uma seacuterie de aptidotildees vol-tadas agrave inserccedilatildeo global gestatildeo empresarial para exportaccedilatildeo capacitaccedilatildeo teacutecnica ambiental nego-ciaccedilatildeo internacional promoccedilatildeo internacional de exportaccedilotildees inteligecircncia e posicionamento e pro-moccedilatildeo de imagem
Ainda na anaacutelise verificou-se a preocupaccedilatildeo das empresas em adaptar seus produtos ao gosto dos paiacuteses importadores fato que ocorre por meio de iniciativas inovadoras Em termos de preccedilo as empresas tecircm procurado tornar a oferta de seus produtos mais competitiva valendo-se de inovaccedilatildeo de processo feita de forma incremental ou radical e por meio do uso de know-how
Quanto ao apoio governamental a maio-ria das entrevistadas afirmou tecirc-lo recebido para participar de feiras no exterior Poreacutem aleacutem desse suporte a empresa Alpha mencionou o apoio de embaixadas brasileiras A Pi foi a uacutenica a mencio-nar que valeu-se do Drawback e que participa do Projeto Carnaval Quanto a planos futuros apenas duas empresas evidenciaram seus objetivos cla-ramente uma pretende eliminar a intermediaccedilatildeo das vendas externas outra planeja criar centros de distribuiccedilatildeo proacuteprios nos EUA e nos Emirados Aacuterabes Unidos
Apesar da similaridade de algumas accedilotildees proacute-internacionalizaccedilatildeo das firmas analisadas outras satildeo dessemelhantes O Beautycare Brazil por sua vez natildeo impotildee um modelo a ser seguido O projeto cuida mais da organizaccedilatildeo de meios para promover produtos e marcas de suas afiliadas Por conseguin-te afirma-se que essas empresas tecircm sido interna-cionalizadas mediante algumas estrateacutegias comuns e outras diacutespares sem que se configure um modelo
52 Similaridades e dessemelhanccedilas entre os processos de internacionalizaccedilatildeo analisados e o Modelo de Uppsala
O Quadro 2 resume as similaridades e as dessemelhanccedilas entre o Modelo de Uppsala (original e ldquorevisitadordquo) e as PMEs analisadas Quanto ao aspecto incremental (basilar para o Modelo de Uppsala original) verificou-se apenas no que respeita agrave cadeia de estabele-cimento A aprendizagem sobre os mercados externos e a distacircncia psiacutequica entre eles e o mercado domeacutestico (questotildees previstas no Modelo de Uppsala original) natildeo mereceram a atenccedilatildeo das empresas analisadas mas natildeo impediu que elas se inserissem globalmente Verificou-se entretanto o comprometimento dessas empresas com os mercados externos (caracteriacutestica de ambas as versotildees do modelo)
Conforme os casos analisados o gradualis-mo evidenciado no Modelo de Uppsala (1977) como redutor de risco teve sua importacircncia di-minuiacuteda Dito e repetido a distacircncia psiacutequica natildeo se manifestou como raiz da incerteza no processo de internacionalizaccedilatildeo das empresas aqui referidas Todavia como prevecirc a ldquorevisi-tardquo ao Modelo de Uppsala que tal raiz pode se concretizar com a falta de relacionamento em redes as empresas analisadas anularam essa raiz engajando-se em redes externas de relacionamento Para tanto tecircm contado com a preocupaccedilatildeo do projeto de procurar meios para instaurarsolidificar relacionamentos entre as afiliadas e entes externos do mesmo setor Com isso visa-se a evitar que o insucesso da internacionalizaccedilatildeo se torne o ocircnus pago pela falta de relacionamentos em redes (liability of outsidership)
Ressalta-se entrementes que a aprendi-zagem experiencial adquirida pelas empresas nos diferentes mercados eacute o que tem mo-tivado a busca por inovaccedilatildeo para competir internacionalmente Enquanto vantagem competitiva a inovaccedilatildeo justifica o dispecircn-dio das firmas para criar seus proacuteprios cen-tros de PampD ou formar parcerias com em-presas estrangeiras tecnologicamente mais avanccediladas
Quadro 2 Modelo de Uppsala vs PMEs analisadas importacircncia das dimensotildees
PEQUENAS E MEacuteDIAS EMPRESAS BRASILEIRAS PROPOSICcedilAtildeO DE UM MODELO COMPORTAMENTAL EVOLUTIVO PARA A INTERNACIONALIZACcedilAtildeO DE FIRMAS DE HPPC
6 CONCLUSOtildeES PROPOSICcedilAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
A seguir apresentam-se as conclusotildees do es-tudo e a proposta de um modelo comportamen-tal evolutivo para a internacionalizaccedilatildeo de PMEs brasileiras fabricantes de produtos de HPPC Ao final recomendaccedilotildees satildeo sugeridas para futuras pesquisas sobre o tema relacionadas com esse ramo de negoacutecio
61 Conclusotildees
De acordo com a anaacutelise dos casos aqui apre-sentados natildeo foi observado o uso de um modelo particular para a entrada das empresas em mer-cados estrangeiros Ou seja os modos como as empresas se inseriram internacionalmente apre-sentam algumas similaridades mas tambeacutem des-semelhanccedilas Entretanto o Modelo de Uppsala eacute o framework que grosso modo mostra alguma similaridade com os processos analisados (ex im-portacircncia do engajamento da firma em redes de relacionamento comprometimento da empresa internacionalizada com os mercados externos e gradualismo na cadeia de estabelecimento)
A distacircncia psiacutequica que teve sua importacircn-cia minorada pelos autores apoacutes a ldquorevisitardquo ao Modelo foi completamente ignorada pelas em-presas analisadas e natildeo foi um obstaacuteculo para sua entrada no mercado internacional Todavia vale reiterar o caraacuteter universal do uso de produtos de HPPC
Conclusivamente as empresas natildeo fizeram uso de um modelo especiacutefico para se internacio-nalizar tampouco a literatura afim ao tema expli-ca plenamente os casos investigados Razatildeo essa que levou os autores a fazer a proposiccedilatildeo de um modelo comportamental evolutivo para a inter-nacionalizaccedilatildeo de PMEs brasileiras fabricantes de produtos de HPPC consoante agrave descriccedilatildeo dada a seguir
62 Proposta de modelo comportamental evolutivo de internacionalizaccedilatildeo
A Figura 1 esquematiza a proposta de mode-lo cuja utilizaccedilatildeo ocorre em seis etapas 1) as em-presas vinculam-se agrave instituiccedilatildeo representante do setor brasileiro de HPPC 2) essa instituiccedilatildeo recebe suporte governamental para incentivar a interna-cionalizaccedilatildeo das empresas afiliadas 3) o foco das empresas se volta agrave obtenccedilatildeo de vantagens com-petitivas atraveacutes do uso de novas tecnologias em-preendimento em iniciativas inovadoras eou uso de know-how ndash a partir da aquisiccedilatildeo dessas van-tagens cada empresa passa a objetivar inserir-se internacionalmente para tanto e a seu modo as empresas procuram engajar-se em redes externas de relacionamento (ex distribuidores com conhe-cimento dos mercados externos) 4) quando e se necessaacuterio as empresas envidam esforccedilos para adaptar a produccedilatildeo agraves exigecircncias dos mercados 5) o processo de internacionalizaccedilatildeo de cada empresa se concretiza e se torna uma atividade constante agrave medida que ela aprende e se compromete com os mercados estrangeiros em que atua 6) as experiecircn-cias resultantes do mencionado comprometimento e da aprendizagem com os mercados internacio-nais satildeo repassadas para os demais participantes do projeto (rede domeacutestica de relacionamento)
Cabe ressaltar que o modelo proposto natildeo determina com quem as empresas devem formar redes de relacionamento tampouco determina o tipo de exportaccedilatildeo (direta ou indireta) a ser ini-cialmente utilizado poreacutem admite que a cadeia de estabelecimento possa ser queimadasaltada e que a variedade das accedilotildees empresariais repre-sente um fator de enriquecimento para o grupo pois a experiecircncia de uma empresa relacionada com a via de entrada e a consolidaccedilatildeo de sua presenccedila em determinado mercado pode vir a ser um estiacutemulo para que outras empresas se valham dessa mesma via para inserir-se no mesmo ou em outros mercados
O modelo se adjetiva de comportamental evolutivo porque depende de como as empresas se comportam teacutecnico e administrativamente na conduccedilatildeo do processo de internacionalizaccedilatildeo que evolui ao passo que as empresas se empe-nham em inovar na produccedilatildeo adequando-se agraves demandas externas e diferenciando-se da con-correcircncia para melhor competir e sobreviver em diferentes mercados Por uacuteltimo o modelo pro-posto natildeo assume caraacuteter universal e limita-se no tempo ou melhor continua vaacutelido enquanto o atual ambientecontexto socioeconocircmico for mantido
63 Recomendaccedilotildees para estudos futuros
O caraacuteter exploratoacuterio do estudo torna-se um empecilho agrave generalizaccedilatildeo quanto ao uso do modelo proposto para a internacionalizaccedilatildeo de PMEs pertencentes a qualquer ramo de negoacutecio Por um lado no entanto admite-se a possibili-dade de o modelo poder ser utilizado para a in-ternacionalizaccedilatildeo de PMEs fabricantes de outros produtos cujo uso seja universal a exemplo de calccedilados e de vestuaacuterio Por outro lado sabe-se que firmas de grande porte tambeacutem integram o Beautycare Brazil Sendo assim recomenda-se
MODELO COMPORTAMENTAL EVOLUTIVO DE INTERNACIONALIZACcedilAtildeO
ASSOCIACcedilAtildeO SETORIAL
EMPRESAS
(REDE DOMEacuteSTICA)
PROJETO SETORIAL
VANTAGEM COMPETITIVA
TECNOLOGIA
INOVACcedilAtildeO DIFERENCIACcedilAtildeO
INTERNACIONALIZACcedilAtildeO
REDES INTERNACIONAIS
ADAPTACcedilAtildeO AOS MERCADOS EXTERNOS
APRENDIZAGEM E COMPRO-METIMENTO COM MERCADOS
EXTERNOS
GOVERNO (APOIO)
Figura 1 Modelo de internacionalizaccedilatildeoFonte Elaboraccedilatildeo dos autores
PEQUENAS E MEacuteDIAS EMPRESAS BRASILEIRAS PROPOSICcedilAtildeO DE UM MODELO COMPORTAMENTAL EVOLUTIVO PARA A INTERNACIONALIZACcedilAtildeO DE FIRMAS DE HPPC
que se pesquise o projeto setorial como um todo considerando todos os estratos empresa-riais a fim de verificar diferenccedilas e similaridades nos processos de internacionalizaccedilatildeo das PMEs e das empresas multinacionais (EMNs) Sugere-se ainda que sejam feitas pesquisas acerca 1) da
formaccedilatildeo de parcerias entre fabricantes de HPPC para competir no mercado externo 2) do uso conjunto de estrateacutegias para reduzir custos (ex compras conjuntas de mateacuterias primas) e 3) da replicaccedilatildeo da proposta deste trabalho em cadeias produtivas globais
ABIHPEC ndash Associaccedilatildeo Brasileira da Induacutestria
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Panorama do Setor Higiene Pessoal Perfumaria e
Cosmeacuteticos Satildeo Paulo 12 abril 2010 Disponiacutevel
em lthttpwwwabihpecorgbrconteudo
Panorama_do_setor_20092010_Portugues_1
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_____ Institucional 2011 Disponiacutevel em www
abihpecorgbrinstitucional Acesso em 12 mar
2013
ALBUQUERQUE LLORENS Francisco Desenvolvi-
mento Econocircmico Local Caminhos e Desafios para
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CHIAO Yu-Ching YANG Kuo-Pin Internationalization
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Internationalization Patterns for Internet-related firms
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GAO G Y MURRAY J KOTABE M LU J A ldquoStrategy
Tripodrdquo perspective on export behaviors evidence
from domestic and foreign firms based in an emerging
PEQUENAS E MEacuteDIAS EMPRESAS BRASILEIRAS PROPOSICcedilAtildeO DE UM MODELO COMPORTAMENTAL EVOLUTIVO PARA A INTERNACIONALIZACcedilAtildeO DE FIRMAS DE HPPC
SEBRAE ndash Serviccedilo Brasileiro de Apoio agraves Micro e
Pequenas Empresas Criteacuterios de estratificaccedilatildeo
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exportacao4definicoesasp Acesso em 20 set
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TEIXEIRA JR Job Rodrigues GALINARI Rangel
MONTANO Paulo Fernandes SILVA Juliana
Generoso da Induacutestrias Tradicionais de Bens de
Consumo no Brasil Desafios e Oportunidades
BNDES 60 Anos Perspectivas Setoriais 2012
REFEREcircNCIAS
Disponiacutevel em httpwwwbndesgovbrSiteBNDES
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Setorial60anos_VOL2BensConsumopdf Acesso em 18
jul 2013
TREVISAN Leonardo Nelmi Internacionalizaccedilatildeo de
Empresas Brasileiras Uma Aplicaccedilatildeo do ldquoModelo de
Uppsalardquo eGESTA ndash Revista Eletrocircnica de Gestatildeo
Apesar da similaridade de algumas accedilotildees proacute-internacionalizaccedilatildeo das firmas analisadas outras satildeo dessemelhantes O Beautycare Brazil por sua vez natildeo impotildee um modelo a ser seguido O projeto cuida mais da organizaccedilatildeo de meios para promover produtos e marcas de suas afiliadas Por conseguin-te afirma-se que essas empresas tecircm sido interna-cionalizadas mediante algumas estrateacutegias comuns e outras diacutespares sem que se configure um modelo
52 Similaridades e dessemelhanccedilas entre os processos de internacionalizaccedilatildeo analisados e o Modelo de Uppsala
O Quadro 2 resume as similaridades e as dessemelhanccedilas entre o Modelo de Uppsala (original e ldquorevisitadordquo) e as PMEs analisadas Quanto ao aspecto incremental (basilar para o Modelo de Uppsala original) verificou-se apenas no que respeita agrave cadeia de estabele-cimento A aprendizagem sobre os mercados externos e a distacircncia psiacutequica entre eles e o mercado domeacutestico (questotildees previstas no Modelo de Uppsala original) natildeo mereceram a atenccedilatildeo das empresas analisadas mas natildeo impediu que elas se inserissem globalmente Verificou-se entretanto o comprometimento dessas empresas com os mercados externos (caracteriacutestica de ambas as versotildees do modelo)
Conforme os casos analisados o gradualis-mo evidenciado no Modelo de Uppsala (1977) como redutor de risco teve sua importacircncia di-minuiacuteda Dito e repetido a distacircncia psiacutequica natildeo se manifestou como raiz da incerteza no processo de internacionalizaccedilatildeo das empresas aqui referidas Todavia como prevecirc a ldquorevisi-tardquo ao Modelo de Uppsala que tal raiz pode se concretizar com a falta de relacionamento em redes as empresas analisadas anularam essa raiz engajando-se em redes externas de relacionamento Para tanto tecircm contado com a preocupaccedilatildeo do projeto de procurar meios para instaurarsolidificar relacionamentos entre as afiliadas e entes externos do mesmo setor Com isso visa-se a evitar que o insucesso da internacionalizaccedilatildeo se torne o ocircnus pago pela falta de relacionamentos em redes (liability of outsidership)
Ressalta-se entrementes que a aprendi-zagem experiencial adquirida pelas empresas nos diferentes mercados eacute o que tem mo-tivado a busca por inovaccedilatildeo para competir internacionalmente Enquanto vantagem competitiva a inovaccedilatildeo justifica o dispecircn-dio das firmas para criar seus proacuteprios cen-tros de PampD ou formar parcerias com em-presas estrangeiras tecnologicamente mais avanccediladas
Quadro 2 Modelo de Uppsala vs PMEs analisadas importacircncia das dimensotildees
PEQUENAS E MEacuteDIAS EMPRESAS BRASILEIRAS PROPOSICcedilAtildeO DE UM MODELO COMPORTAMENTAL EVOLUTIVO PARA A INTERNACIONALIZACcedilAtildeO DE FIRMAS DE HPPC
6 CONCLUSOtildeES PROPOSICcedilAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
A seguir apresentam-se as conclusotildees do es-tudo e a proposta de um modelo comportamen-tal evolutivo para a internacionalizaccedilatildeo de PMEs brasileiras fabricantes de produtos de HPPC Ao final recomendaccedilotildees satildeo sugeridas para futuras pesquisas sobre o tema relacionadas com esse ramo de negoacutecio
61 Conclusotildees
De acordo com a anaacutelise dos casos aqui apre-sentados natildeo foi observado o uso de um modelo particular para a entrada das empresas em mer-cados estrangeiros Ou seja os modos como as empresas se inseriram internacionalmente apre-sentam algumas similaridades mas tambeacutem des-semelhanccedilas Entretanto o Modelo de Uppsala eacute o framework que grosso modo mostra alguma similaridade com os processos analisados (ex im-portacircncia do engajamento da firma em redes de relacionamento comprometimento da empresa internacionalizada com os mercados externos e gradualismo na cadeia de estabelecimento)
A distacircncia psiacutequica que teve sua importacircn-cia minorada pelos autores apoacutes a ldquorevisitardquo ao Modelo foi completamente ignorada pelas em-presas analisadas e natildeo foi um obstaacuteculo para sua entrada no mercado internacional Todavia vale reiterar o caraacuteter universal do uso de produtos de HPPC
Conclusivamente as empresas natildeo fizeram uso de um modelo especiacutefico para se internacio-nalizar tampouco a literatura afim ao tema expli-ca plenamente os casos investigados Razatildeo essa que levou os autores a fazer a proposiccedilatildeo de um modelo comportamental evolutivo para a inter-nacionalizaccedilatildeo de PMEs brasileiras fabricantes de produtos de HPPC consoante agrave descriccedilatildeo dada a seguir
62 Proposta de modelo comportamental evolutivo de internacionalizaccedilatildeo
A Figura 1 esquematiza a proposta de mode-lo cuja utilizaccedilatildeo ocorre em seis etapas 1) as em-presas vinculam-se agrave instituiccedilatildeo representante do setor brasileiro de HPPC 2) essa instituiccedilatildeo recebe suporte governamental para incentivar a interna-cionalizaccedilatildeo das empresas afiliadas 3) o foco das empresas se volta agrave obtenccedilatildeo de vantagens com-petitivas atraveacutes do uso de novas tecnologias em-preendimento em iniciativas inovadoras eou uso de know-how ndash a partir da aquisiccedilatildeo dessas van-tagens cada empresa passa a objetivar inserir-se internacionalmente para tanto e a seu modo as empresas procuram engajar-se em redes externas de relacionamento (ex distribuidores com conhe-cimento dos mercados externos) 4) quando e se necessaacuterio as empresas envidam esforccedilos para adaptar a produccedilatildeo agraves exigecircncias dos mercados 5) o processo de internacionalizaccedilatildeo de cada empresa se concretiza e se torna uma atividade constante agrave medida que ela aprende e se compromete com os mercados estrangeiros em que atua 6) as experiecircn-cias resultantes do mencionado comprometimento e da aprendizagem com os mercados internacio-nais satildeo repassadas para os demais participantes do projeto (rede domeacutestica de relacionamento)
Cabe ressaltar que o modelo proposto natildeo determina com quem as empresas devem formar redes de relacionamento tampouco determina o tipo de exportaccedilatildeo (direta ou indireta) a ser ini-cialmente utilizado poreacutem admite que a cadeia de estabelecimento possa ser queimadasaltada e que a variedade das accedilotildees empresariais repre-sente um fator de enriquecimento para o grupo pois a experiecircncia de uma empresa relacionada com a via de entrada e a consolidaccedilatildeo de sua presenccedila em determinado mercado pode vir a ser um estiacutemulo para que outras empresas se valham dessa mesma via para inserir-se no mesmo ou em outros mercados
O modelo se adjetiva de comportamental evolutivo porque depende de como as empresas se comportam teacutecnico e administrativamente na conduccedilatildeo do processo de internacionalizaccedilatildeo que evolui ao passo que as empresas se empe-nham em inovar na produccedilatildeo adequando-se agraves demandas externas e diferenciando-se da con-correcircncia para melhor competir e sobreviver em diferentes mercados Por uacuteltimo o modelo pro-posto natildeo assume caraacuteter universal e limita-se no tempo ou melhor continua vaacutelido enquanto o atual ambientecontexto socioeconocircmico for mantido
63 Recomendaccedilotildees para estudos futuros
O caraacuteter exploratoacuterio do estudo torna-se um empecilho agrave generalizaccedilatildeo quanto ao uso do modelo proposto para a internacionalizaccedilatildeo de PMEs pertencentes a qualquer ramo de negoacutecio Por um lado no entanto admite-se a possibili-dade de o modelo poder ser utilizado para a in-ternacionalizaccedilatildeo de PMEs fabricantes de outros produtos cujo uso seja universal a exemplo de calccedilados e de vestuaacuterio Por outro lado sabe-se que firmas de grande porte tambeacutem integram o Beautycare Brazil Sendo assim recomenda-se
MODELO COMPORTAMENTAL EVOLUTIVO DE INTERNACIONALIZACcedilAtildeO
ASSOCIACcedilAtildeO SETORIAL
EMPRESAS
(REDE DOMEacuteSTICA)
PROJETO SETORIAL
VANTAGEM COMPETITIVA
TECNOLOGIA
INOVACcedilAtildeO DIFERENCIACcedilAtildeO
INTERNACIONALIZACcedilAtildeO
REDES INTERNACIONAIS
ADAPTACcedilAtildeO AOS MERCADOS EXTERNOS
APRENDIZAGEM E COMPRO-METIMENTO COM MERCADOS
EXTERNOS
GOVERNO (APOIO)
Figura 1 Modelo de internacionalizaccedilatildeoFonte Elaboraccedilatildeo dos autores
PEQUENAS E MEacuteDIAS EMPRESAS BRASILEIRAS PROPOSICcedilAtildeO DE UM MODELO COMPORTAMENTAL EVOLUTIVO PARA A INTERNACIONALIZACcedilAtildeO DE FIRMAS DE HPPC
que se pesquise o projeto setorial como um todo considerando todos os estratos empresa-riais a fim de verificar diferenccedilas e similaridades nos processos de internacionalizaccedilatildeo das PMEs e das empresas multinacionais (EMNs) Sugere-se ainda que sejam feitas pesquisas acerca 1) da
formaccedilatildeo de parcerias entre fabricantes de HPPC para competir no mercado externo 2) do uso conjunto de estrateacutegias para reduzir custos (ex compras conjuntas de mateacuterias primas) e 3) da replicaccedilatildeo da proposta deste trabalho em cadeias produtivas globais
ABIHPEC ndash Associaccedilatildeo Brasileira da Induacutestria
de Higiene Pessoal Perfumaria e Cosmeacuteticos
Panorama do Setor Higiene Pessoal Perfumaria e
Cosmeacuteticos Satildeo Paulo 12 abril 2010 Disponiacutevel
em lthttpwwwabihpecorgbrconteudo
Panorama_do_setor_20092010_Portugues_1
2_04_10pdf gt Acesso em 10 out 2010
_____ Institucional 2011 Disponiacutevel em www
abihpecorgbrinstitucional Acesso em 12 mar
2013
ALBUQUERQUE LLORENS Francisco Desenvolvi-
mento Econocircmico Local Caminhos e Desafios para
a Construccedilatildeo de uma Nova Agenda Poliacutetica 1ordf ed
Rio de Janeiro BNDES 2001
AULAKH P S KOTABE M TEEGEN H Export
Strategies and Performance of Firms from Emerging
Economies Evidence from Brazil Chile and Mexico
Academy of Management Journal v 43 n 3 p
342-361 2000
BEAUTYCAREBRAZIL Cataacutelogo (Empresas partici-
pantes do programa) Satildeo Paulo Beautycare Brazil
2011
BNDES ndash Banco Nacional de Desenvolvimento
Econocircmico e Social Porte de Empresa Disponiacutevel
em lthttpwwwbndesgovbrSiteBNDESbndes
bndes_ptNavegacao_SuplementarPerfilporte
html gt Acesso em 01 dez 2011
REFEREcircNCIAS
CHIAO Yu-Ching YANG Kuo-Pin Internationalization
Intangible assets and Taiwanese SMEsrsquo performance
Evidence of an Asian newly-industrialized economy
African Journal of Business Management v 5(3) p
641-655 04 fev 2011 Disponiacutevel em httpwww
academicjournalsorgAJBM Acesso em 20 maio
2011
COSH A D HUGHES A SINGH A Openness
Financial Innovation Changing Patterns of Ownership
and the Structure of Financial Markets (Units 4 amp 8) In
International Finance ndash Readings London Centre for
International Education in Economics ndash University of
London 1992
DANIELS J D RADEBAUGH L H International
Business Environments and Operation Nova York
Addison-Wesley 1998
DUARTE Rosaacutelia Pesquisa Quantitativa Reflexotildees sobre
o Trabalho de Campo Cadernos de Pesquisa n 115 p
139-154 marccedilo-2002
FORSGREN Mats HAGSTROumlM Peter Ignorant
Internationalization The Uppsala Model and
Internationalization Patterns for Internet-related firms
2005 Disponiacutevel em lt httpwwwsneeorgfiler
papers361pdf gt Acesso em 05 ago 2010
GAO G Y MURRAY J KOTABE M LU J A ldquoStrategy
Tripodrdquo perspective on export behaviors evidence
from domestic and foreign firms based in an emerging
PEQUENAS E MEacuteDIAS EMPRESAS BRASILEIRAS PROPOSICcedilAtildeO DE UM MODELO COMPORTAMENTAL EVOLUTIVO PARA A INTERNACIONALIZACcedilAtildeO DE FIRMAS DE HPPC
SEBRAE ndash Serviccedilo Brasileiro de Apoio agraves Micro e
Pequenas Empresas Criteacuterios de estratificaccedilatildeo
de empresas segundo o tamanho Disponiacutevel
em httpwwwsebraecombrbrpesquisa_
exportacao4definicoesasp Acesso em 20 set
2011
TEIXEIRA JR Job Rodrigues GALINARI Rangel
MONTANO Paulo Fernandes SILVA Juliana
Generoso da Induacutestrias Tradicionais de Bens de
Consumo no Brasil Desafios e Oportunidades
BNDES 60 Anos Perspectivas Setoriais 2012
REFEREcircNCIAS
Disponiacutevel em httpwwwbndesgovbrSiteBNDES
exportsitesdefaultbndes_ptGaleriasArquivos
conhecimentolivro60anos_perspectivas_setoriais
Setorial60anos_VOL2BensConsumopdf Acesso em 18
jul 2013
TREVISAN Leonardo Nelmi Internacionalizaccedilatildeo de
Empresas Brasileiras Uma Aplicaccedilatildeo do ldquoModelo de
Uppsalardquo eGESTA ndash Revista Eletrocircnica de Gestatildeo
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6 CONCLUSOtildeES PROPOSICcedilAtildeO E RECOMENDACcedilOtildeES
A seguir apresentam-se as conclusotildees do es-tudo e a proposta de um modelo comportamen-tal evolutivo para a internacionalizaccedilatildeo de PMEs brasileiras fabricantes de produtos de HPPC Ao final recomendaccedilotildees satildeo sugeridas para futuras pesquisas sobre o tema relacionadas com esse ramo de negoacutecio
61 Conclusotildees
De acordo com a anaacutelise dos casos aqui apre-sentados natildeo foi observado o uso de um modelo particular para a entrada das empresas em mer-cados estrangeiros Ou seja os modos como as empresas se inseriram internacionalmente apre-sentam algumas similaridades mas tambeacutem des-semelhanccedilas Entretanto o Modelo de Uppsala eacute o framework que grosso modo mostra alguma similaridade com os processos analisados (ex im-portacircncia do engajamento da firma em redes de relacionamento comprometimento da empresa internacionalizada com os mercados externos e gradualismo na cadeia de estabelecimento)
A distacircncia psiacutequica que teve sua importacircn-cia minorada pelos autores apoacutes a ldquorevisitardquo ao Modelo foi completamente ignorada pelas em-presas analisadas e natildeo foi um obstaacuteculo para sua entrada no mercado internacional Todavia vale reiterar o caraacuteter universal do uso de produtos de HPPC
Conclusivamente as empresas natildeo fizeram uso de um modelo especiacutefico para se internacio-nalizar tampouco a literatura afim ao tema expli-ca plenamente os casos investigados Razatildeo essa que levou os autores a fazer a proposiccedilatildeo de um modelo comportamental evolutivo para a inter-nacionalizaccedilatildeo de PMEs brasileiras fabricantes de produtos de HPPC consoante agrave descriccedilatildeo dada a seguir
62 Proposta de modelo comportamental evolutivo de internacionalizaccedilatildeo
A Figura 1 esquematiza a proposta de mode-lo cuja utilizaccedilatildeo ocorre em seis etapas 1) as em-presas vinculam-se agrave instituiccedilatildeo representante do setor brasileiro de HPPC 2) essa instituiccedilatildeo recebe suporte governamental para incentivar a interna-cionalizaccedilatildeo das empresas afiliadas 3) o foco das empresas se volta agrave obtenccedilatildeo de vantagens com-petitivas atraveacutes do uso de novas tecnologias em-preendimento em iniciativas inovadoras eou uso de know-how ndash a partir da aquisiccedilatildeo dessas van-tagens cada empresa passa a objetivar inserir-se internacionalmente para tanto e a seu modo as empresas procuram engajar-se em redes externas de relacionamento (ex distribuidores com conhe-cimento dos mercados externos) 4) quando e se necessaacuterio as empresas envidam esforccedilos para adaptar a produccedilatildeo agraves exigecircncias dos mercados 5) o processo de internacionalizaccedilatildeo de cada empresa se concretiza e se torna uma atividade constante agrave medida que ela aprende e se compromete com os mercados estrangeiros em que atua 6) as experiecircn-cias resultantes do mencionado comprometimento e da aprendizagem com os mercados internacio-nais satildeo repassadas para os demais participantes do projeto (rede domeacutestica de relacionamento)
Cabe ressaltar que o modelo proposto natildeo determina com quem as empresas devem formar redes de relacionamento tampouco determina o tipo de exportaccedilatildeo (direta ou indireta) a ser ini-cialmente utilizado poreacutem admite que a cadeia de estabelecimento possa ser queimadasaltada e que a variedade das accedilotildees empresariais repre-sente um fator de enriquecimento para o grupo pois a experiecircncia de uma empresa relacionada com a via de entrada e a consolidaccedilatildeo de sua presenccedila em determinado mercado pode vir a ser um estiacutemulo para que outras empresas se valham dessa mesma via para inserir-se no mesmo ou em outros mercados
O modelo se adjetiva de comportamental evolutivo porque depende de como as empresas se comportam teacutecnico e administrativamente na conduccedilatildeo do processo de internacionalizaccedilatildeo que evolui ao passo que as empresas se empe-nham em inovar na produccedilatildeo adequando-se agraves demandas externas e diferenciando-se da con-correcircncia para melhor competir e sobreviver em diferentes mercados Por uacuteltimo o modelo pro-posto natildeo assume caraacuteter universal e limita-se no tempo ou melhor continua vaacutelido enquanto o atual ambientecontexto socioeconocircmico for mantido
63 Recomendaccedilotildees para estudos futuros
O caraacuteter exploratoacuterio do estudo torna-se um empecilho agrave generalizaccedilatildeo quanto ao uso do modelo proposto para a internacionalizaccedilatildeo de PMEs pertencentes a qualquer ramo de negoacutecio Por um lado no entanto admite-se a possibili-dade de o modelo poder ser utilizado para a in-ternacionalizaccedilatildeo de PMEs fabricantes de outros produtos cujo uso seja universal a exemplo de calccedilados e de vestuaacuterio Por outro lado sabe-se que firmas de grande porte tambeacutem integram o Beautycare Brazil Sendo assim recomenda-se
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INOVACcedilAtildeO DIFERENCIACcedilAtildeO
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que se pesquise o projeto setorial como um todo considerando todos os estratos empresa-riais a fim de verificar diferenccedilas e similaridades nos processos de internacionalizaccedilatildeo das PMEs e das empresas multinacionais (EMNs) Sugere-se ainda que sejam feitas pesquisas acerca 1) da
formaccedilatildeo de parcerias entre fabricantes de HPPC para competir no mercado externo 2) do uso conjunto de estrateacutegias para reduzir custos (ex compras conjuntas de mateacuterias primas) e 3) da replicaccedilatildeo da proposta deste trabalho em cadeias produtivas globais
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de Higiene Pessoal Perfumaria e Cosmeacuteticos
Panorama do Setor Higiene Pessoal Perfumaria e
Cosmeacuteticos Satildeo Paulo 12 abril 2010 Disponiacutevel
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63 Recomendaccedilotildees para estudos futuros
O caraacuteter exploratoacuterio do estudo torna-se um empecilho agrave generalizaccedilatildeo quanto ao uso do modelo proposto para a internacionalizaccedilatildeo de PMEs pertencentes a qualquer ramo de negoacutecio Por um lado no entanto admite-se a possibili-dade de o modelo poder ser utilizado para a in-ternacionalizaccedilatildeo de PMEs fabricantes de outros produtos cujo uso seja universal a exemplo de calccedilados e de vestuaacuterio Por outro lado sabe-se que firmas de grande porte tambeacutem integram o Beautycare Brazil Sendo assim recomenda-se
MODELO COMPORTAMENTAL EVOLUTIVO DE INTERNACIONALIZACcedilAtildeO
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APRENDIZAGEM E COMPRO-METIMENTO COM MERCADOS
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que se pesquise o projeto setorial como um todo considerando todos os estratos empresa-riais a fim de verificar diferenccedilas e similaridades nos processos de internacionalizaccedilatildeo das PMEs e das empresas multinacionais (EMNs) Sugere-se ainda que sejam feitas pesquisas acerca 1) da
formaccedilatildeo de parcerias entre fabricantes de HPPC para competir no mercado externo 2) do uso conjunto de estrateacutegias para reduzir custos (ex compras conjuntas de mateacuterias primas) e 3) da replicaccedilatildeo da proposta deste trabalho em cadeias produtivas globais
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que se pesquise o projeto setorial como um todo considerando todos os estratos empresa-riais a fim de verificar diferenccedilas e similaridades nos processos de internacionalizaccedilatildeo das PMEs e das empresas multinacionais (EMNs) Sugere-se ainda que sejam feitas pesquisas acerca 1) da
formaccedilatildeo de parcerias entre fabricantes de HPPC para competir no mercado externo 2) do uso conjunto de estrateacutegias para reduzir custos (ex compras conjuntas de mateacuterias primas) e 3) da replicaccedilatildeo da proposta deste trabalho em cadeias produtivas globais
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