Universidad Rafael LandívarCampus Regional San Luis Gonzaga, Zacapa
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Lic. Ana Luisa Castañeda
Seminario de Casos
10mo. Semestre.
Lic. En Mercadotecnia
Tema:
Caso “Hotel Real Antigua”
Estudiantes:
Aguilar Castañeda Neri Noel
Morales Morales Deborah Charlotte
I. PLANEACIÓN ESTRATEGICA
Misión:
Hacemos que la experiencia de disfrutar su estadía sea un lugar acogedor.
Visión:
Ser un Hotel reconocido a nivel nacional e internacional.
Valores:
Trabajo en Equipo: La colaboración ayuda a sumar nuestros esfuerzos y multiplicar los resultados.
Pasión: Entrega y dedicación en dar un trato amable.
Lealtad: Velamos por la confiabilidad de la información y el buen nombre del Hotel.
Fijación de los Objetivos:
Cultivar y mantener relaciones publicas con los clientes.
Fijación de las Metas:
Crear una campaña utilizando la imagen del Hotel Real Plaza Antigua para atraer turistas y se hospeden en el hotel.
Diseñar la Cartera de Negocios:
En la cartera de negocios del Hotel consistirá en qué dirección determina que tan atractivas son sus distintas UEN y se decidirá que tanto apoyo merece cada una.
Alta Estrella Signo de Interrogación
Hotel Restaurante
Baja Vaca de dinero en Efectivo
Perro
Salón de Eventos Piscina
Alta Baja
Gerencia General
Jefe Administrativo
Recepcion
JardineriaEncargado de
MantenimientoAgente de
seguridad (3)
Finanzas
Contador (2)
Chef Ejecutivo
Cocinero (4)
Capitan de Meseros
Mesero (4)
Encargada de Eventos
Ama De Llaves
Mucama (2)
II. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
III. Plan de Marketing HOTEL REAL PLAZA ANTIGUA, S. A.
I. Resumen Ejecutivo
El hotel Real Plaza Antigua está ubicado en Antigua Guatemala donde se conoce
que esta ciudad ocupa el 4to. Lugar en Guatemala de mayor turismo. Por esta
razón que en 1994 se inició la construcción del Hotel la Real Plaza por iniciativa
de un negocio familiar por el Sr. José Quiroa y la Licenciada Amalia de Quiroa.
Invirtieron fondos propios para la implementación de este gran proyecto abriendo
sus puertas al público en el año 2002, ofreciendo el servicio de hospedaje
Actualmente se cuenta con 26 habitaciones con un precio promedio de $75 por
habitación con un nivel de ocupación del 40%. Además se cuenta con salones de
eventos vendiendo aproximadamente 15 eventos mensuales a un precio promedio
de Q 25,000.00 por evento, otros de los servicios son los de servicio de piscinas
(Solo para huéspedes) y servicio de restaurante
Los clientes de Real Plaza en general muestran agrado por el lugar, les gustan las instalaciones y las habitaciones, tanto así que el hotel es elegido por empresas de alto prestigio para sus capacitaciones periódicas. Los clientes se catalogan como turistas internacionales y nacionales de un nivel socioeconómico “A, B y C” correspondiendo esta clasificación a profesionales, ejecutivos y grupos de familias, que buscan contratar eventos para reuniones de negocios, o simplemente disfrutar en familia.
A pesar de que se ha observado un crecimiento sostenido en las ventas del hotel
desde su inicio en el último año se tuvo caída en las ventas; A pesar de los
esfuerzos publicitarios la junta directiva aún duda de la efectividad de la publicidad
no están satisfecho con los resultados.
En lo que se refiere al personal todos los empleados tienen definidas sus
actividades, se observa alta rotación de personal y un alto grado de centralización
y liderazgo autocrático por los esposos, lo que crea confusión y dualidad de
mando, duplicidad de funciones por la contradicción de algunas decisiones, así
como algunos puestos innecesarios. Ambos esposos ocupan la gerencia general,
quiere
II. Análisis de la Situación
Un hotel brinda a los usuarios un servicio permanente, exonerando para este tipo
de servicio la limitación de tiempo, ya que este servicio se viene dando desde
tiempos antiguos, porque siempre el usuario necesita de estos servicios ya sean
por diferentes motivos, alojamientos o posadas.
El fin de este servicio se puede dar por distintas razones, ya sea el desgaste de
sus instalaciones, o la falta de reconstrucción en algunas partes del hotel,
actualmente la empresa a estimados diferentes esfuerzos por recuperar el
posicionamiento en el cual se encontraba años atrás; analizando estas fuerzas
podemos conocer y evaluar de mejor manera el ambiente actual del hotel.
F.O.D.A.
Fortalezas Oportunidades
Capacidad Periódica del Hotel Ofrecer el mismo precio de la competencia pero brindar más beneficios.
Ubicación de nuestro establecimiento hotelero
El segmento que está dirigido tiene solvencia económica
Personal capacitado para brindar un servicio óptimo de atención al cliente.
Incrementar clientes
Conjunto de servicios de los cuales no se pueden encontrar en todos los hoteles.
Relaciones Públicas internacionales y nacionales.
Debilidades Amenazas
No cuenta con una estructura organizacional definida para el manejo y organización hotelera
Los precios bajos en la competencia
No tiene definida la misión y visión del hotel
Cambio de gustos y preferencias
Falta de base de datos de clientes. Desastres naturales
El Mercado
El Hotel Real Plaza Antigua se encuentra ubicado en una de las áreas más
importantes de Guatemala como lo es: La Antigua Guatemala que ocupa el 4to.
Lugar en turismo, y la mayoría de porcentajes de hoteles los encontramos en esta
área. El hotel cubre la mayoría de beneficios que turistas internacionales y
nacionales de un nivel socioeconómico buscan para cualquier tipo de reunión,
evento o simplemente disfrutar con la familia. La competencia del hotel a crecido
con el pasar de los años y fortalecido con los beneficios y servicios que ofrece al
mercado entre los cuales destacan:
Hotel Casa de las Fuentes
Hotel Casa Santo Domingo
Hotel Villa Antigua
Hotel Hostal Santa Ana
Hotel Ciudad Vieja
Hotel Las Farolas
Hotel Posada de Don Rodrigo
Todos en el Área de la Antigua Guatemala.
Mercado Potencial
El potencial de este mercado son las personas que adquieren el servicio del
hostal, ya sean por motivos de trabajos, por salud, por visita a sus familiares,
paseos, turismo, o reuniones empresariales.
La calidad que brindan los Hoteles, la eficiencia por parte de sus trabajadores,
hacia los clientes.
Los precios que están al alcance de los usuarios, ya sean por diferentes precios
que este pueda elegir catalogados en el estudio del nivel socio económico de los
visitantes.
La comodidad del Hotel, infraestructura que será percibida de manera satisfactoria
por parte del cliente.
El Hotel cuenta con una ubicación adecuada para el servicio.
La Posición Competitiva del hotel
El hotel cuenta con una variedad de características en el ambiente hotelero como
lo son:
La privacidad.
Excelencia del servicio.
Seguridad.
Higiene.
Manejando Políticas y Procedimientos de Ventas:
El cliente siempre tiene la razón.
Los empleados, se presentaran de manera cortes y amable durante la
atención del cliente.
Uniforme completamente limpio para mantener la buena imagen del
servicio.
Hacer sentir seguro al cliente.
Que el cliente obtenga una privacidad completa.
Un servicio de excelencia a los clientes.
Los Resultados Actuales
A pesar de que se ha observado un crecimiento sostenido en las ventas del hotel
desde su inicio en el último año se tuvo caída en las ventas.
Los precios con que compite la empresa en el mercado Hotelero están dividido de
la siguiente manera:
Habitación Real Suites Master
Suites
Hab. Triple Hab. Doble Hab.
Sencilla
Precios $. 145 $ 125 $ 105 $ 95 $ 95
Cantidad 4 13 1 8 1
La venta de servicio se realiza de la siguiente manera:
Se realiza el ingreso del usuario.
Se registra en el libro de pasajeros su procedencia, hora de ingreso, hora
de salida, edad, nacionalidad, ocupación, y su identificación.
Pago efectivo por el cuarto alquilado.
Entrega de la llave.
Llevar los equipajes por parte del botones.
El hotel ha invertido últimamente un campaña alrededor de Q. 100,000.00 para la
parte de comunicación ante los consumidores comprando espacios en periódicos
de renombre en el país y aplicando la publicidad tradicional: afiches volantes y
trifoliares.
Recursos Humanos:
El hotel tiene definido todas las actividades y se observa una alta rotación de
personal y un alto grado de centralización y liderazgo autocrático, dentro de este
mismo recurso se ve afectado por la confusión que provoca la dualidad de mando,
duplicidad de funciones por la contradicción de algunas decisiones que toman los
esposos dueños del Hotel ya que ambos ocupan la gerencia general quieren
supervisar directamente a cada empleado.
III. Objetivos
Objetivo General
Cultivar y mantener relaciones publicas con los clientes.
Con nuestro objetivo general proporcionara una dirección estratégica para
mantener z desarrollar el incremento de clientes que se tienen internacionales y
nacionales.
Objetivos específicos
Ampliar nuestra frecuencia de servicios por parte de los clientes.
Conservar a los clientes.
Cambiar las actitudes acerca de los servicios que este brinda.
Obtener una gran demanda en el mercado
Mantener los clientes potenciales
Captar nuevos clientes.
IV. Estrategia de Marketing
El Hotel Real Plaza Antigua, como cualquier empresa, necesita crear unas
estrategias de marketing, aprovechando los recursos y capacidades de los que
dispone y adecuándose al entorno cambiante, para conseguir una ventaja
competitiva sostenible
Estimular nuestra demanda, ya sea primaria o selectiva, captando siempre a
nuevos usuarios, usuarios actuales, ir hacia otros mercados fuera de la ciudad
creando sostenibles relaciones publicas para obtener la base actual de los
clientes, arrebatar a los competidores sus clientes, y así seguir creciendo en el
mercado.
Estableceremos
Público objetivo: Profesionales, Ejecutivos, Grupos de Familia.
Capacidad de la Empresa : Cuenta con 26 habitaciones de lujos semi lujos
dobles, sencillas, cuenta con personal altamente calificado para desempeñar las
labores dentro del hotel.
El objetivo primordial de las estrategias de marketing están dirigidas a mantener
también buenas relaciones con los clientes internos o empleados, así como con
proveedores y otros grupos de interés para la organización la estrategia que se
utilizara para el Hotel será el Fortalecimiento de las Relaciones Publicas de la
empresa nacional e internacionalmente.
Desde el punto de vista del producto:
Trato personalizado y servicio al cliente, ofreciendo la posibilidad de que el
cliente realice propuestas de mejora del servicio.
Ambiente del establecimiento. Cuenta con una decoración moderna en su
interior, así como con habitaciones temáticas, todo ello en un entorno pleno
a la naturaleza.
Actividades complementarias únicas en el entorno, ofrecidas, gestionadas y
personalizables a cargo de la empresa para hacer una mejor estadía en el
hotel.
Desde el punto de venta del mercado
Tiene en cuenta un tipo de cliente con gustos y necesidades diferentes, que
se podría definir como aquel que dentro de un turismo de naturaleza y
deporte, no desea renunciar al confort y la modernidad durante su estancia.
El hotel Real Plaza Antigua decidió tomar la estrategia de Relaciones públicas por
los siguientes motivos:
Nos permitirá estar en el momento adecuado.
las acciones deben empezar por lo más cercano y luego podrán hacerse
más grandes.
Conoceremos resultados Medibles para determinar el impacto y el retorno
de nuestra inversión.
Con mucha imaginación para reinventarse continuamente, crear nuevos
canales, nuevas opciones, ser atractivos en fondo y forma y no tener miedo
a hacer cambios significativos para el hotel.
El buen uso de las redes sociales
Fuerza de Venta
La fuerza de ventas supone una forma de comunicación personal y directa a un
cliente potencial específico, posibilitando la interacción entre éste y el Hotel Real
Plaza Antigua. Por el momento, el Hotel no ha emprendido ninguna acción de
fuerza de ventas; por ello, se proponen varias tareas a realizar:
La contratación de un comercial, encargado de ir a distintas agencias de viajes
para dar información sobre el establecimiento, dar una buena imagen sobre él y,
en las agencias en las que ya tengan un convenio, animar a los empleados a que
sigan vendiendo el hotel y hablando a sus clientes sobre él.
Segmentación y posicionamiento.
Para el hotel se a decidió utilizar una segmentación intermedia que no realiza un
marketing de masas, pero tampoco es totalmente personalizado para cada cliente
Los criterios que se han utilizado para realizar esta segmentación son los
siguientes:
Características del consumidor, atendiendo concretamente a aspectos
demográficos, socioeconómicos y estilo de vida.
Demográficas: el Hotel se dirige a adultos jóvenes, adultos de mediana edad y
tercera edad, residentes en Guatemala y extranjeros.
Socioeconómicas: los clientes de este establecimiento van a ser adultos de clase
media, media-alta y alta, coherente con la diferenciación del servicio. Se dirige a
personas que no les importe pagar un poco más por un servicio de calidad, y por
lo tanto, que no sean especialmente sensibles al precio.
Beneficios buscados por el consumidor: los clientes del hotel, son personas que
deseen tener una estancia tranquila y agradable, con un servicio de calidad,
rodeados de un entorno natural que les permite realizar varios tipos de actividades
al aire libre.
El modelo denominado “expansión de varios segmentos”. En este modelo, lo que
hace la empresa es especializarse en un único producto-servicio, como es el
alojamiento en el hotel con todos los servicios complementarios, pero lo realiza
para distintos segmentos distintos; donde el segmento uno son los adultos,
jóvenes, el dos los adultos de mediana edad y el tres los de tercera edad
Cuando se combinan segmentos distintos para prestar un mismo servicio u ofrecer
un producto, se debe asegurar de que uno o varios segmentos no incomodan al
resto. En este caso, esto no sucede, ya que no tienen necesariamente por qué
compartir actividades ni espacios si no lo desean con otros clientes, ya que la
mayoría de servicios complementarios se realizan fuera de las instalaciones y se
pueden realizar con las personas que se deseen.
V. Plan de acción
Para poder alcanzar todos los objetivos estratégicos que se ha propuesto la
empresa, es necesario un plan de acción, que se concretará en la eficiente
utilización de las diferentes herramientas.
El Hotel Real Plaza Antigua debe utilizar estas acciones para grupos bien
diferenciados:
Las relaciones con los empleados: tiene que encargarse de motivar y formar a los
empleados continuamente, así como darles la misma imagen que al público en
general, convenciéndoles de la capacidad que tiene como empresa para conseguir
buenos resultados y la importancia de estar todos unidos para luchar por los
mismos objetivos comunes.
Algunas de acciones son: intranet del hotel, boletín con todas las novedades,
asistencia semanal a reuniones con el director para aportar nuevas ideas,
sugerencias y opiniones.
Las relaciones con los medios de comunicación: Son relaciones públicas
informativas destinadas a la gestión de la comunicación. Es bueno que el Hotel
Real Plaza Antigua proporcione información a los medios, para intentar conseguir
publicidad y notoriedad de manera gratuita. Por ejemplo, enviando información
sobre su hotel a revistas especializadas en turismo o periódicos de tirada nacional,
así como asistiendo a eventos en materia de turismo y dándose a conocer, sobre
todo entre personas que trabajen en medios de comunicación.
Las relaciones con los clientes: aquí entra en juego el tema de las redes sociales.
El Hotel Real Playa Antigua, utiliza página web como medio para comunicarse con
sus clientes y para dar a conocer sus productos, ofertas, etc. Sin embargo, al
entrar en la página, se percibe que no es realmente muy interactiva con los
clientes, ya que prácticamente todo lo que hay en ella está escrito por empleados
del propio establecimiento. La propuesta que se hace en este caso, es que tiene
que animar a sus clientes a que escriban en ella y den su opinión, sus propuestas
de mejora, que expresen lo que les ha gustado y lo que no. De esta manera,
conseguirían no sólo hacer saber a los clientes los productos que ofrecen, sino
también transmitirían una cercanía y un contacto directo, pudiendo solucionar
directamente los puntos negativos y poder resaltar más los que los clientes toman
como positivos. Es una manera simple de fidelizar a los clientes y conseguir un
boca –oreja positiva, además de la expansión tan impresionante que consigue
este medio. Por eso, se propone al establecimiento a que sea más interactivo con
sus clientes y les dé la oportunidad de expresar todo aquello que crean oportunos
y obtengan una respuesta adecuada por parte de los empleados del hotel.
Patrocinio: el hecho de realizar esta acción le daría al hotel una notoriedad de
marca mayor, unas buenas relaciones y una imagen positiva en su entorno. Por
eso, se propone patrocinar algunas de las acciones lúdicas y festivas llevadas a
cabo en La Antigua Guatemala en los alrededores, por ejemplo, La Semana
Santa, Feria Patronal a las que acuden multitud de personas de Diferentes
departamentos del país e internacionalmente. O bien, patrocinar algunas
actividades de actividades sociales.
VI. Control
El control de ventas se realizará de manera mensual, realizando posteriormente
un cómputo anual, sobre las ventas totales, los costes totales en los que se ha
incurrido para conseguirlas y el beneficio que se ha obtenido. Para ello, se
guardan, ordenan y archivan todas las facturas de los clientes por un lado para
conocer los ingresos. Por otro lado, se calculan los gastos totales provenientes de
proveedores, suministros, personal, comunicación, etc. Con ello, se calculan los
beneficios obtenidos; si son inferiores a los esperados, se evalúa cuál es el
problema, si hay pocas ventas o muchos gastos. Si hay pocas ventas se toman las
medidas correctoras en cuanto a mejora de la comunicación, nuevos estudios de
mercado, etc. Si por el contrario, los costes son muy elevados, se reducen de la
publicidad en medios.
IV. PLAN PROMOCIONAL La empresa ha implementado escasamente planes promocionales que alcancen
los objetivos en el mercado, ocasionando una baja participación de nuevos
clientes y no se alcanzan las ganancias esperadas.
Esto se ve reflejado en la percepción que tiene el consumidor con respecto al
hotel, lo que ha traído como consecuencia una disminución de posicionamiento del
hotel en el mercado actual.
En respuesta a esto se hace necesario el diseño de un plan promocional que
permita reposicionar la imagen del hotel Real Antigua en la Antigua Guatemala,
para captar nuevos clientes y hacer que estos asistan continuamente.
Objetivo General
Diseñar un plan estratégico Promocional para reposicionar el Hotel Real
Antigua en la Ciudad de Antigua Guatemala.
Objetivos Específicos
Analizar la situación actual del Hotel en el mercado.
Determinar la imagen que refleja la empresa antes sus clientes actuales.
Determinar el tipo de necesidad a nivel de recreación que demandan los
clientes actuales.
Mezcla de Mercadotecnia
Conocemos que es la combinación de variables controlables como lo son:
producto, precio plaza, Promoción y post venta que se utiliza para satisfacer el
mercado meta.
Producto: El hotel Actualmente tiene a la disposición al público los servicios de
Hospedaje de Ambiente Colonial, Realización e instalaciones para eventos,
Restaurante.
Precio:
Habitación Real Suites Master
Suites
Hab. Triple Hab. Doble Hab.
Sencilla
Precios $. 145 $ 125 $ 105 $ 95 $ 95
Cantidad 4 13 1 8 1
Plaza: en este caso es una venta directa.
Promoción: la empresa invirtió Q.100,000.00 para una campaña publicitaria que
tuvo poco alcance en diferentes medios de comunicación.
El objetivo es convencer al mercado meta que los bienes y servicios del hotel que
se ofrecen poseen un conjunto de características significativas y superiores a la
competencia, es decir una ventaja diferencial que no es más que todos los
atributos que no ofrece la competencia como precios estables, entrega rápida,
calidad, servicio excelente, entre otros.
Este elemento está compuesto por una serie de actividades que sirven para
informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia de nuestros servicios con
el fin de estimular la demanda.
Creación del plan
1. Las Relaciones Públicas para influenciar positivamente en los diferentes
públicos y crear una imagen favorable de la empresa, el tener contacto con
nuestros clientes y saber sus expectativas de nuestros servicios y sobre
qué cosas podemos mejorar interna y externamente, dando seguimiento
con las tecnologías enfocado con el correo personal de los visitantes y
clientes obteniendo resultados positivos-
2. Promoción de Venta esta dirigidas a intermediarios, consumidores se pueda
estimular la demanda. Como ofertas y precios estables.
3. Entre estas estrategias se pueden conocer algunas para el hotel:
Descuentos
Concursos
Mejor servicio
Relaciones Publicas:Vinculos, Correo
Personal, Resultado
Promocion de Venta
Estrategjasde Promocion
Capacitacion del Personal
Creatividad de Trabajo
servicio al cliente
Accion del ProductoDesarrollaremos ventajas atractivas de nuestros servicios para atraer nuevos clientes y acabar la competencia
Accion del MercadoEl Hotel esta diseñado para tres tipos de Turistas de nivel Socioeconomico tipos "A" "B" "C"
Valor de Promocionen este punto los empleados deben de conocer claramente los servicios que el hotel ofrece y hacer atractivas para el consumidor, en este caso el hotel ofrece un servicio de calidad con aspectos coloniales y eventos en su estadia y descuentos en restaurante.
OportunidadComo Hotel en la Region de Antigua sera el primer Hotel que ofresca un servicio de eventos Tradicionales del Pais, el cual estara presente desde el momento de aplicar el plan para la innovacion del servicio.
Diseño del
Plan Promocional
Identificacion de los Beneficiosesta diseñado para los clientes de un nivel socioeconomico que son clientes frecuentes del Hotel
Promocion a Prueba de la CompetenciaEn esta etapa debemos de ser creativos con la creacion del servicio de eventos musicales y artisticos dentro del hotel, por lo cual la manera de llevar siempre un paso de la competencia es en tener siempre innovacion y rediseñar la idea para que no siempre sea imitacion.
V. ESTADO DE PERDIDAS Y GANANCIAS
Estado de Pérdidas y Ganancias del Hotel Real Plaza Antigua(1 de enero al 31 de diciembre 2015)
Ingreso por ventas Q 5,174,880.00(-) Costo de bienes vendidos Q 324,000.00Utilidad Bruta Q 4,850,880.00(-) Gastos de OperaciónGasto de ventas Q 100,000.00Depreciaciones Q 234,000.00Gastos Generales Q 516,000.00Total de Gastos Operativos Q 850,000.00Utilidad Operativa Q 4,000,880.00(-) Gastos por intereses Q 149,440.00Utilidad Netas antes de impuesto Q 3,851,440.00(-) ImpuestosISR (31%) Q 1,193,946.00Utilidad Neta Después del Impuesto Q 2,657,494.00
V. PUNTO DE EQUILIBRIO
unidades ventas costos utilidades
-1500000
-1000000
-500000
0
500000
1000000
1500000
Punto de Equilibrio
El presente grafico se tomó de los siguientes datos:
Precio (600)
Costo fijos ( 27,000)
Costos variables (43,000)
Servicios ofrecidos (810(
Analizando el grafico llegamos a la conclusión que tomamos un total de gráficos
de 810 servicios que se ponen a la disposición de los huéspedes por lo cual
reflejado en la gráfica siempre mantenemos un margen negativo y decline de la
empresa por lo cual, lo más recomendable es reducir los costos variables ya que
son demasiados elevados.
Reduciendo servicios aún se tiene un resultado negativo partiendo de la iniciativa
que el hotel tiene costos variables elevados lo más recomendables es minimizar
esos gastos operando una logística integrada para evaluar las alternativas de
reducir los costos variables y mantener un mejor margen y encontrar un punto de
equilibrio negativo.