PLAN DE MARKETING DE LA EMPRESA AJE - UPN

FACULTAD DE INGENIERÍA CARRERA DE INGENIERÍA INDUSTRIAL

Curso: MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Docente: BOCARDO, RICHARD MANUEL

Integrante:

1. BLANCO AYALA, LUIS

2016

ANÁLISIS DEL PLAN DE MARKETING DE LA EMPRESA

“ANÁLISIS DEL PLAN DEMARKETING DE LA EMPRESA AJE”

pág. 2

ÍNDICE

II. LISTA DE TABLAS........................................................................................................ 3

III. LISTA DE FIGURAS .................................................................................................... 3

IV. INTRODUCCIÓN.......................................................................................................... 4

1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTERNO Y EXTERNO DE LA EMPRESA....... 5

2. OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING ........................................................ 134

3. ESTRATEGIAS DE MARKETING ......................................................................... 15

4. ELABORACIÓN DE LA CARTA GANTT ............................................................. 29

5. PRESUPUESTO .......................................................................................................... 30

6. CONTROL-KPIS ........................................................................................................ 30

7. CONCLUSIONES ....................................................................................................... 31

8. RECOMENDACIONES ............................................................................................. 32

9. BIBLIOGRAFÍA ......................................................................................................... 33


pág. 3

II. LISTA DE TABLAS

TABLA 1: ESTADO DE RESULTADOS ........................................................................... 10

TABLA 2: DISTRIBUCIÓN POR NSE ............................................................................. 16

TABLA 3: VENTAJAS COMPETITIVAS ......................................................................... 18

TABLA 4: PRESUPUESTO ................................................................................................. 30

III. LISTA DE FIGURAS

ILUSTRACIÓN 1: UBICACIÓN DE LA EMPRESA AJE .................................................... 6

ILUSTRACIÓN 2: COMPETIDORES POTENCIALES .................................................... 10

ILUSTRACIÓN 3: VENTAJAS COMPETITIVAS ............................................................. 17

ILUSTRACIÓN 4: MAPA DE POSICIONAMIENTO ........................................................ 18

ILUSTRACIÓN 5:MAPA DE PRESENCIA DEL GRUPO AJE EN EL MUNDO ............ 19

ILUSTRACIÓN 6: PRODUCTOS DE AJE ........................................................................... 22

ILUSTRACIÓN 7: CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ................................................... 23

ILUSTRACIÓN 8: PRECIO POR TAMAÑO ....................................................................... 26

ILUSTRACIÓN 9: PROMOCIÓN DE PRODUCTOS......................................................... 28


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INTRODUCCIÓN

Kola Real es una de las marcas más populares de Ajegroup, uno de los innovadores más

grandes en el sector de la bebida del mercado latinoamericano. Nacida en Perú en 1988

en medio de un gran caos económico y en épocas de una violencia generalizada, la

compañía ha crecido y se ha ampliado no solamente en Perú, sino también en Ecuador,

Venezuela, México, Costa Rica, Chile y República Dominicana.

Kola Real está constituida por la Familia Añaños, siendo estos seis hermanos, quienes

con sus padres fundaron la Empresa en "el patio de su casa", como suelen decir, para así

poder tener otro tipo de ingresos, debido a que el terrorismo que asolaba el país en esos

tiempos, no les permitía vivir de su fuente normal que era la agricultura.

Los primeros refrescos eran comercializados en botellas de cerveza, debido a que el

hermano mayor de los Añaños, Jorge Añaños, tenía experiencia en la distribución

cervecera, empezaron de esta manera, consiguiendo una rudimentaria máquina para

hacer refresco, llamada "Atahualpa", la cual aún se encuentra en una de las numerosas

plantas que Kola Real tiene en Perú; el éxito de esta se debe en mucho a la formación

técnica de los hermanos, mayormente Ingenieros, lograron una bebida agradable al

paladar de la población, tratando en lo posible de usar lo menos de químicos en su

fabricación, la distribución empezó entre los vecinos, luego en la localidad donde residían

y así se fue extendiendo poco a poco su fama y la preferencia de la gente por esta

bebida, ayudó mucho que el flagelo del terrorismo no dejaba ingresar camiones con

productos hacia Ayacucho si no pagaban un cupo, por lo que la competencia de otras

bebidas era muy poca.

Consolidando su marca se trasladaron poco a poco a otras zonas aledañas a Ayacucho,

siempre con la visión de dar un refresco a un precio al alcance de la gran mayoría de la

población, para quienes tomar un refresco era un lujo, Kola Real cambio eso dando mejor

precio y mayor cantidad junto con un sabor agradable, lo cual siempre ha caracterizado a

sus productos.

Su gran aceptación hizo que la familia vaya consolidándose a lo largo y ancho del

territorio peruano, su éxito se basa no en quitarle mercado a los otros refrescos, sino en

ampliar el mercado de consumidores en Perú y en su política de no concertación para el

precio de los refrescos.


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1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTERNO Y EXTERNO DEL GRUPOAJE

CULTURA

MISIÓN

“Ser la empresa proveedora de productos y servicios relacionados al sector de productos

de consumo de mayor éxito a nivel latinoamericano con un destacado posicionamiento en

sectores masivos a través de un producto de bajo costo y de excelente calidad.”

VISIÓN

“Ser la marca de bebidas de mayor preferencia para el consumidor a través de una

organización ligera; eficiente; sólida; comprometida y productiva, ofreciendo el mayor

valor en producto y siendo líderes en costos.”

VALORES

Pasión, Unidad, Respeto, Congruencia, Sencillez.

LEMA

“Nuestra pasión es tu bienestar”

1.1.ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA

1.1.1. FORTALEZAS

Bajos precios, lo que les ha permitido ingresar a diversos mercados, y convertirse

en competencias directa para grandes industrias como Coca Cola y Pepsi.

Presencia en otros países, obteniendo así, reconocimiento internacional y el

incremento del nivel del consumo de su producto (mayor ganancia).

Buena distribución de su producto, lo que le permite atender a diversos sectores,

lo cual generara un crecimiento progresivo.

Alta calidad, lo que ha permitido tener presencia nacional e internacional.

El sistema de distribución en alianza a pequeños comercializadores regionales y

el uso de envases desechables le permite a las bebidas de Industrias AJEGROUP

estar en puntos en los que sus principales competidores no están.

Productos bien posicionados en los segmentos C, D y E que representan el 86.4%

del mercado peruano.

La estructura de costos de la empresa le permite tener márgenes por arriba del

promedio de la industria a pesar de vender sus productos a precios por debajo del

promedio.


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Utiliza las redes sociales para promocionarse, Facebook, Twitter, YouTube e

Instagram.

1.1.2. DEBILIDADES

No tener posicionamiento en los sectores altos, por ser considerado un producto

de baja calidad esto por la asociación que se hace a su bajo precio.

Bajos márgenes de ganancia, esto debido a los bajos precios del producto, para

poder hacerle frente a la competencia.

Baja campaña publicitaria, esto como consecuencia de la reducción de costos del

producto.

1.2.CARTERA DE PRODUCTOS

El grupo AJE posee actualmente marcas registradas que se encuentran distribuidas en

distintos países donde tienen presencia a través de plantas productoras o centros de

distribución únicamente. A continuación se presentan los nombres de las siete marcas

registradas más representativas de la organización.

• Big Cola, Kola Real, Sporade, First, Oro, Pulp y Cielo.

Kola Real, el producto tiene una buena participación en el mercado pues es el más

conocido desde sus orígenes, su mercado no tiene un crecimiento rápido, pero genera

márgenes de utilidades altos.

1.3.RED DE DISTRIBUCIÓN-AGENCIAS

Dirección: av. La Paz 131 (alt. km8 Ramiro Priale) Santa María de Huachipa – San Juan

de Lurigancho.

Ilustración 1: UBICACIÓN DE LA EMPRESA AJE EN EL PERÚ


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1.4.COMUNICACIÓN

Los objetivos de comunicación de Kola Real se va a enfocar en utilizar técnicas agresivas

de comunicación, Ventas Personales, publicidad y promoción de ventas con el fin ayudar

a los mayoristas y minoristas en todo lo posible, para así facilitar el movimiento de

mercancías del fabricante al consumidor y educar a este, con el propósito de que el clima

creado por nuestra publicidad pueda:

Dar a conocer más nuestro producto a nivel nacional.

Colocar una imagen positiva de nuestro producto en la mente del consumidor.

Incrementar las ventas.

Acercar o igualar nuestro producto a nuestra competencia.

1.5.ESTADOS FINANCIEROS

Se realizaron los EEFF del año 2009, tomando como ingresos por ventas de 53,825 000

soles, obteniendo una utilidad neta de 35, 628,600 nuevos soles.

ESTADO DE RESULTADOS AL 31 DE DICIEMBRE DEL 2009

Ingresos

53,825,000 100%

(-)costos 1, 200,000 2.23%

Ganancia bruta 52, 625,000 97.7%

(-)Gastos en ventas 100,000 0.186%

(-)Gastos administrativos 85,000 0.16%

Publicidad 3, 264,920 6.06%

Promoción de ventas 180,000 0.33%

Ventas directas 21, 600 0.04%

Material directo 6, 000,000 11.15%

Gastos fijos 500,000 0.93%

Gastos indirectos de fabricación 50,000 0.09%

Total de gastos 10,135,000 18.83%

Utilidad antes del impuestos 42,490,000 78.94%

Intereses 75,000 0.14%

Utilidad antes de ISR 42,415,000 78.8%

(-) Impuesto a la transferencia de bienes 6,786,400 12.6%

UTILIDAD NETA 35,628,600 66.19%

Tabla 1: ESTADO DE RESULTADOS DE KOLA REAL


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1.6.ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN EXTERNA

1.6.1. OPORTUNIDADES

El mercado en donde se desenvuelve el producto, está en constante crecimiento,

e innovación.

Ingreso a nuevos mercados. Dentro del rubro de gaseosas se abre un gran

abanico de oportunidades, lo que permitirá la expansión del producto.

Aceptación de las presentaciones de gran litraje que tienen mayor rendimiento

para el consumidor y menores costos de producción y distribución.

Bajo consumo per cápita de bebidas gaseosas en el Perú.

Desarrollo del Fenómeno del Niño, situación que acortará la estación de invierno

en el Perú, con lo que período de mayores ventas se alarga.

Expansión hacia mercados externos. La aceptación que ha tenido Kola Real en

mercados como los de Venezuela, Ecuador y recientemente México son indicios

del éxito que la empresa tendría en emprendimientos internacionales a través de

exportación del producto o la instalación de plantas. Las oportunidades

decrecimiento en el extranjero colocarían a Industrias AJEGROUP como un serio

competidor para las grandes empresas de bebidas gaseosas en Latinoamérica.

La empresa podría incrementar el valor agregado de su producto con nuevas

presentaciones o con otros tipos de bebidas que no produce actualmente.

1.6.2. AMENAZAS

Ingreso de nuevas bebidas gaseosas al mercado con precios bajos.

Disminución de la demanda por el fuerte ingreso de productos naturales.

La elevada competencia al interior de la industria y el bajo valor agregado de los

productos hacen que los márgenes de utilidad de las empresas del sector sean

muy reducidos. La principal amenaza para las empresas es que continúe la guerra

de precios.

Ingreso de nuevas bebidas gaseosas económicas al mercado peruano. Dado el

éxito que ha tenido la marca Kola Real, se ha dado una imitación de su estrategia.

Existen a lo largo del país diversos embotelladores regionales que están

empezando a embotellar bebidas gaseosas bajo su propia marca distribuyéndola

en mercados minoristas.


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Aumento de la informalidad en el mercado de fabricación de bebidas gaseosas.

Ante la gran aceptación que tuvo Kola Real existen empresas informales de

fabricación de bebidas gaseosas que pretenden emular su éxito presentándose

como una amenaza latente dentro del mercado.

Incremento en los costos de producción y comercialización por aranceles a la

importación de insumos o la imposición de gravámenes al producto.

1.6.3. ANÁLISIS INDUSTRIAL

1.6.3.1. CINCO FUERZAS DE PORTER

• AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES

El grupo Aje ha sabido combinar bien las estrategias de costos y diferenciación. Se ha

enfocado en ser líder de costo a fin de poder ofrecer productos por debajo del precio de

mercado y los diferencia a su vez agregando valor en los tamaños más grandes de sus

productos. Estrategia: Podemos ver que Aje tiene como prioridad estratégica trabajar en

copiar este modelo de productos para todos sus mercados.

Al empezar a competir como una empresa multinacional dentro del sector de las bebidas

y después de todos los esfuerzos en inversión de nuevas tecnologías que les permiten

continuar con la estrategia de bajos costos, se ha podido identificar una gran barrera de

entrada en el sector y es la fuerte inversión en tecnologías de punta que se debe realizar,

para poder competir por precio, ya que el margen es muy bajo y las producciones se

deben realizar a grandes escalas y con los menores costos posibles.

• AMENAZA DE NUEVOS PRODUCTOS

Las bebidas del Grupo AJE tienen una gran cantidad de productos sustitutos como

cualquier agua purificada para el consumo de seres humanos o cualquier bebida que

sacié las necesidades personales o B- Brand (bebidas saludables). La amenaza es alta

en cuanto a diversidad de productos sustitutos, sin embargo deben además competir en

precio lo cual no es tan fácil y reduce la amenaza sustancialmente.

Aje viene haciendo frente a los productos sustitos que se presentan en el mercado. De

esta manera, ha lanzado productos para hacerle frente a la nueva tendencia de bebidas

no gasificadas para ello lanzo su producto FREE TEA. También le ha hecho frente a la

tendencia de bebidas energizantes con su nuevo producto VOLT. De igual forma lanzó al

mercado el producto SPORADE para hacerle frente a las bebidas hidratantes.


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Aje tiene como prioridad estratégica hacerle frente a cada producto sustituto que salga al

mercado usando la misma estrategia que ha dado resultado con sus bebidas gasificadas,

precio por debajo de la competencia.

• PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES

Al crecer Aje seguirá aprovechando las economías de escala para mantener sus precios

por debajo del mercado. Por ello tiene como prioridad estratégica ser el productor y

comercializador directo de sus productos de esta manera logra mantener su liderazgo en

costos en el mercado.

• PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES

Están orientados al Segmento del Cliente Clase C, D y E, debido a sus precios bajos y

ofertas que hacen que el cliente prefiera sus productos. El grupo Aje inicio sus

operaciones con la estrategia de mantener precios por debajo del mercado de esta

manera han usado, desde el comienzo la frase “La del precio Justo” para promocionar

sus productos. Aje de manera muy inteligente ha tenido éxito generando valor para sus

clientes con productos de calidad en mayor cantidad y menor precio.

• RIVALIDAD Y COMPETENCIA DEL MERCADO

Competidores actuales, Coca Cola, Pepsi, Inca Kola, no representan la amenaza directa

dado que los más grandes competidores están orientados hacia un sector clase A y B

dado el precio de los productos. Pero encontramos a Kola Inglesa y Concordia que sus

precios son más bajos que las marcas más reconocidas, pero Kola Real aún tiene el

liderazgo en precios más bajos.

Ilustración 2: COMPETENCIAS POTENCIALES


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1.6.3.2.ANALISIS PESTLE

POLÍTICAS

Es política de la empresa mantener a sus trabajadores actualizados, para lo cual han

diseñado un plan de capacitación continua. Se busca mantener empleados

especializados en distintas áreas de la organización y buena relación con los empleados,

al ser una empresa familiar, se transmite el sentido familiar en la compañía.

ECONÓMICAS

AJE es una de las empresas multinacionales más grande de bebidas, con presencia en

más de 20 países en Latinoamérica, Asia y África, y cuenta con un equipo de 15.000

colaboradores directos e indirectos.

AJE es la cuarta compañía en volumen de ventas en la categoría de bebidas sin alcohol y

la tercera en carbonatadas en aquellos países en los que opera (fuente: Canadean

Annual Soft Drinks - Wisdom - 2013). Con el firme compromiso de “democratizar el

consumo”, AJE proporciona el acceso a productos de alta calidad a nuevos grupos de

consumidores en el mundo emergente. Además de su marca más emblemática, BIG

Cola, su portafolio de productos se complementa con marcas como Cielo, Cifrut, Pulp,

Sporade, Volt, Cool Tea y BIG Fresh en las categorías de agua purificada y jugos, así

como bebidas hidratantes y energéticas, tés listos para beber y bebidas carbonatadas.

La empresa peruana que tiene como marca representativa a BIG Cola, ya inició

operaciones en África con una planta propia en Egipto y otra en Nigeria, y su meta es

seguir expandiéndose, por lo que ahora apunta ingresar a la India, un mercado con más

de 1.000 millones de personas.

Según el último estudio realizado por la revista América Economía, AJE figura en el

puesto número 5 del Ranking Multilatinas. En tan solo 27 años, la compañía ha

conseguido operar en más de 20 países. Actualmente, cuenta con 15.000 empleos

directos e indirectos y 26 plantas de producción en América, Asia y África.


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SOCIO CULTURALES

AJE es una de las empresas multinacionales más grandes de bebidas, con presencia en

más de 23 países de Latinoamérica, Asia y África. A nivel mundial, AJE es la décima

mayor empresa de refrescos en volumen de ventas y el cuarto mayor productor de

bebidas carbonatadas (Fuente: Euromonitor, 2011). Con un fuerte compromiso para

"democratizar el consumo", AJE llega a nuevos grupos de consumidores y les

proporciona acceso a productos de alta calidad a precios justos. Dirigida a los sectores

con menor economía. En el Perú, AJEPER contribuye al desarrollo económico de la

nación mediante la generación de inversiones, el apoyo a emprendedores en los ramos

de transporte, distribución y comercialización, así como el cumplimiento puntual, expedito

y transparente de sus obligaciones fiscales. Lo más importante: la cadena de valor que

genera la producción y comercialización de los productos de AJEPER da oportunidad a

miles de peruanos de obtener ingresos que en conjunto contribuyen a dinamizar la

economía nacional.

TECNOLOGÍA

La empresa ha efectuado recientemente la adquisición de tecnología moderna para

mejorar sus procesos y líneas de producción, con lo cual pretenden mejorar la calidad de

sus productos.

La nueva adquisición de maquinaria nueva ha sido implementada principalmente en sus

plantas embotelladoras situadas en el extranjero, asimismo se ha llevado a cabo una

política de rediseño y renovación de maquinarias en algunas plantas embotelladoras

situadas en el Perú.

Existe un compromiso por parte de los directores del grupo de desarrollar una cultura de

mejora continua en los procesos productivos, lo cual garantiza un adecuado sistema de

soporte en la producción.

LEGISLACIÓN

La planta de producción de la empresa AJEGROUP, recibió el certificado ISO 9001-2000

como reconocimiento a un sistema de gestión de calidad integral en cada uno de los

procesos que se llevan a cabo en esta instalación. Este reconocimiento destaca un nivel

de calidad estándar internacional en todas las áreas de gestión de la empresa:

producción, calidad, distribución, comercialización, administración, recursos humanos y

logística. En el caso de AJE el sistema de gestión de calidad se cumple a lo largo de


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cuatro etapas: la selección de la materia prima, en la producción en sí del producto, la

certificación del producto una vez elaborado y por último, la cadena de distribución.

ECOLOGÍA

Agua Cielo es la marca líder en el mercado peruano de agua embotellada, al que ha

contribuido con un exponencial crecimiento que ha llevado el consumo de estos

productos en el Perú a unos 280 millones de litros en el año 2010.

El grupo Aje presentó al mercado la nueva imagen de su agua embotellada Cielo, la

misma que ha renovado su diseño, dándole un aspecto más moderno y natural.

La nueva presentación se debe a la incorporación de las tendencias más modernas de la

industria y está elaborada con un 33% menor uso de plástico, que permite ofrecer un

envase (botella y tapa) 100% reciclable.

“Este cambio expresa el compromiso de AJE con la conservación del medio ambiente,

por ello nuestra búsqueda en elaborar productos naturales, saludables y ambientalmente

amigables”, señaló Erika Córdova, Gerente de Marca de Cielo.

1.7.SECTOR/MERCADO

Están orientados al Segmento del Cliente Clase C, D y E, debido a sus precios bajos y

ofertas que hacen que el cliente prefiera sus productos.

1.8.COMPETENCIA

AJEGRUP decidió no competir frontalmente con las grandes embotelladoras, induciendo

al consumo a sectores que antes no lo hacían, al concentrarse mercados con amplio

potencial de crecimiento como los extractos socioeconómicos C, D y E, publico objetivo

de la empresa, que representa el 86.4% de la población total urbana y rural.


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2. OBJETIVOS DE MARKETING

Como se observa en la misión de la empresa, su objetivo es aumentar al máximo en la

preferencia del consumidor. Para lograr esto, AJEGROUP y sus subsidiarias ejecutan

una estrategia comercial dirigida hacia importantes objetivos:

Aumentar el volumen de ventas, un incremento del 5% en el año 2016 respecto al

año 2015.

Mejorar la rentabilidad sobre ventas del producto superior al 60% en el año 2016.

En el 2016, Incrementar la participación del producto en el mercado superior al

25% en el Perú.

Posicionarnos en el mercado, mejorando la imagen del producto en la mente del

consumidor en un 10% más en el año 2016 con respecto al año anterior.

De acuerdo a los datos resultados se obtiene que el 90% de los encuestados

reconocen a la marca Kola Real. Esto demuestra que Kola Real ocupa un lugar en

la mente de los consumidores. Solo el 10% no percibió a La gaseosa Kola Real

como marca conocida.

Posicionarse como un bebida económica y de calidad, para ganar fidelización de

los consumidores que prefieren pagar un producto a precio bajo.

10%

90%

MARCA KOLA REAL


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3. ESTRATEGIAS DE MARKETING

3.1. ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

3.1.1. SEGMENTACIÓN

Podemos definir a la segmentación como el proceso de dividir el mercado, en varios

grupos pequeños de consumidores con características similares entre sí, con la finalidad

de elaborar estrategias de marketing, para satisfacer al grupo de individuos.

La segmentación de mercados trae grandes beneficios a las empresas como AJE,

tratándose de una organización gigantesca, que posee muchos recursos corporativos y

de posicionamiento establecido hacia los sectores C, D y E, se le facilitará la forma de

ingresar en el mercado, debido a que enfocará sus actividades de marketing a un grupo

objetivo o meta de la población, utilizando eficientemente todos sus recursos.

3.1.2. VARIABLES DE SEGMENTACIÓN

GEOGRÁFICA

La empresa AJE, tiene como objetivo aumentar su crecimiento en el mercado del Perú y

el mundo, principalmente en zonas de bajos recursos económicos que alberga la mayor

cantidad poblacional del Perú, según un estudio realizado por NSE(fuente APIEM) en año

2016 los niveles socioeconómicos de los sectores C, D y E representan el 86.4% de la

población. El mismo caso se da en el resto de los países que alberga la compañía.

DEMOGRÁFICA

El objetivo es claro el grupo AJE apuntan a personas de menores ingresos, poniendo en

el mercado un producto de calidad a menor precio.

AJE, tiene como público objetivo individuos de los NSE C, D y E. Esperando como

organización, ser la marca nacional de mayor preferencia por el consumidor a través de

una organización ligera, eficiente, productiva con una visión global y regional.


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Tabla 2: DISTRIBUCIÓN POR NSE

PSICOGRÁFICA

Los productos de AJE están orientados a individuos del grupo de los que prefieren

productos calidad a bajo precio, hombres, mujeres y niños interesados por el ahorro, para

lo cual se debe elaborar estrategias de precios y promociones especiales, con el objetivo

de captar su interés y su lealtad posteriormente.

CONDUCTUAL

El objetivo de grupo AJE, son los individuos que tienen una gran frecuencia de consumo

en bebidas como las gaseosas, pero que a la vez demuestran conocimiento y

preocupación por la calidad de los insumos con los productos.


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3.1.3. SEGMENTO META O GRUPO OBJETIVO

El grupo o segmento objetivo de AJE, es claro apuntamos a personas de menores

ingresos, ponemos en el mercado un producto de calidad a menor precio. Esperamos

como organización, ser la marca nacional de mayor preferencia por el consumidor a

través de una organización ligera, eficiente, productiva con una visión global y regional.

3.1.4. ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN

La empresa AJE maneja una estrategia de segmentación indiferenciada, los productos se

encuentran en muchos lugares autorizados y certificados que comercien los productos,

llegando a lugares rurales donde otros no llegan.

3.2.POSICIONAMIENTO

El posicionamiento es la imagen mental que tiene el consumidor acerca de un producto y

lo que el mismo desea proyectar al compararlo con otra marca competidora.

Aje, tiene por objetivo proyectar la imagen de sus productos la calidad a bajo precio,

produciendo una variedad de productos al gusto del consumidor, diferenciándose así de

sus competidores.

3.2.1 VENTAJAS COMPETITIVAS

Ilustración 3: VENTAJAS COMPETITIVAS


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Tabla 3: VENTAJAS COMPETITIVAS

VENTAJAS COMPETITIVAS DE LA

EMPRESA AJE

VENTAJAS COMPETITIVAS DE LA

COMPETENCIA

Calidad del producto.

Precio bajo.

Variedad de productos.

Infraestructura moderna y responsable

con el medio ambiente.

Personal capacitado.

Promociones.

Empaques y envases orgánicos.

Productos innovadores.

Ubicación estratégica.

Imagen corporativa.

Alta calidad de productos.

Precios de promoción.

Personal capacitado y comprometido.

Excelentes canales de distribución.

Ambiente agradable.

Infraestructura moderna.

Empaques y envases orgánicos.

Imagen corporativa.

Combos y promociones.

3.2.3. MAPA DE POSICIONAMIENTO

El mapa de posicionamiento nos muestra los competidores más cercanos de Kola Real

en relación a las ventajas competitivas de la empresa.

Ilustración 4: MAPA DE POSICIONAMIENTO

(+) CALIDAD

(-) CALIDAD

(+) PRECIO (-) PRECIO


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Ilustración 5: MAPA DE PRESENCIA DEL GRUPO AJE EN EL MUNDO

3.2.4. COMUNICACIÓN

AJE, comunica estas ventajas a sus clientes mediante la comunicación por redes sociales

sobre las ubicaciones de nuestros locales, además que se invitará a las personas a vivir

la experiencia de compra a través de los distribuidores y se pide a todos los clientes que

dejen sugerencias para mejorar, logrando así obtener buenas referencias y

recomendaciones en nuestra página web y redes sociales.


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ESTRATEGIAS DE MARKETING

Kola Real desde sus orígenes fue una empresa de igualdad que hizo que muchos

pueblos lejanos probaran el sabor de una gaseosa nacional a un precio justo, un producto

económico y rendidor que hoy en día se renueva sobre sí mismo con una gaseosa como

KR.

Esta empresa basa sus éxitos en las siguientes estrategias:

Estrategia de plaza o distribución:

La industria Añaños incorporó a su red de distribución a microempresarios, quienes con

sus propios medios de transporte, se encargan de distribuir el producto por las diferentes

zonas, lo cual contribuyó al rápido crecimiento de las ventas ya que se prescindió de la

necesidad de invertir en una red de distribución propia. También Kola Real se distribuye

en diversas partes del Perú, y se puede encontrar en bodegas, mercados,

supermercados y otros puntos de venta.

KR vía internet y afiches publicitarios:

Kola Real dio a conocer el relanzamiento de su producto el cual era dirigido para un

público joven, a través del medio de internet, así ofreció su producto vía internet con un

nuevo estilo de frescura y rock.

Ubicación:

La empresa cuenta con plantas ubicadas estratégicamente en Lima, Huaura, Sullana,

Trujillo y Arequipa (7 plantas en total) para abastecer el mercado peruano y tres en el

extranjero en ciudad de Valencia (Venezuela), Puebla (México) y Machala en

Ecuador. Los cuales permitirán su fácil acceso al producto.

Ofrecer calidad a bajos precios:

La empresa no paga royalties por uso de marcas como muchas de las empresas más

grandes con las que compite, lo cual les permite ofrecer a menor precio presentaciones

de mayor litraje que la competencia. Adicionalmente el uso intensivo de envases de PET

posibilitó el transporte de gaseosas a grandes distancias, cubriendo mercados poco

accesibles para las gaseosas con envase de vidrio.


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3.3. ESTRATEGIAS DEL MARKETING MIX

Kola Real es una de las marcas más populares en el AjeGroup, el cual es uno de las

empresas más innovadoras en el sector de la bebida del mercado latinoamericano. Esta

marca es peruana y nació en 1988 en medio del caos económico y la violencia del

terrorismo, en estos momentos la compañía tuvo un crecimiento importante y se ha

ampliado en diferentes países como Ecuador, Venezuela, México, Costa Rica, Chile y

República Dominicana. AjeGroup tiene una gran cantidad y variedad de productos,

siendo Kola Real la más importante, de la cual presentaremos el Marketing mix (producto,

precio, plaza y promoción).

3.3.1. PRODUCTO

Características del producto:

Es una bebida que compite con numerosas empresas de prestigio mundial. Este producto

es la gaseosa KR y resalta el sabor cola, habiendo más sabores como naranja, piña,

limón, entre otros.

Precio Enfoque al mercado de precios bajos.

Calidad Busca diferenciación por medio de la calidad.

Variedad de Presentaciones Presentaciones de diferentes tamaños en envases desechables.

Presentaciones de gran litraje Segmento prefiere bebidas de gran litraje por ser más “rendidoras” que otros tamaños.

Presencia regional Centrada en las zonas con escasa presencia de las marcas de las grandes embotelladoras. En conjunto, estas zonas representan buena porción del territorio pero no del consumo.

Envases PET Uso exclusivo de estos envases. Medio para reducir costos y facilitar el transporte del producto.

Apariencia Apariencia no agrega valor al consumidor. Se da poca importancia a la apariencia del producto.

Prestigio de marca Limitado a pesar de que Kola Real es la tercera marca de más ventas. Mercado objetivo no valora el prestigio, solo el precio.

Promociones Promociones juegan un papel importante en la atracción de consumidores.

Identidad Nacional Se tiene identidad en las regiones donde se han originado las marcas o donde son más comunes. Identidad nacional baja debido a la limitada presencia a nivel nacional.


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Marca:

El nombre del producto Kola Real, está dentro de un logotipo que llama la atención por lo

colores que este tiene como el rojo (logotipo) y verde (letras de la marca KR).

Envase:

Usan los envases desechables de PET y tienen una gran variedad de tamaños como

personal 600 ml, medio litro, 1 litro, 1700ml, 2 litros y 3 litros.

ESTRATEGIA DE PRODUCTO

Mejora del producto, la empresa AJE utiliza como estrategia, adicionar productos nuevos

y mejora continua, el producto logró posicionarse como una bebida económica y de

calidad, definitivamente lo que el consumidor estaba buscando. Esto es muy diferente a

productos anteriores o existentes de concepto barato y mala calidad. Lo alcanzado es

una de las claves del éxito.

En términos de envases, nuevamente el segmentar los tamaños y buscar un tamaño no

tradicional de 620ml, vs lo que existen en el mercado, lo hace diferente; además lidera el

cambio introduciendo el envase PET. Este brinda mucha flexibilidad al área de

producción.

En términos de sabores, conjuga una mezcla de diferentes sabores, tales como, piña,

fresa, naranja, cola amarilla, cola negra y lima limón. Así AJE brinda una variedad de

productos en una sola marca “Kola Real”.

Ilustración 6: PRODUCTOS AJE


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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Las líneas de la cartera de producto de AJE están pasando por un periodo de

crecimiento, las ventas están subiendo con cierta rapidez, en el mercado aparecen

varios competidores con productos similares o sustitutos, la estrategia que debemos

seguir es tener más promociones en esta línea de productos de calidad a bajo precio

para poder diferenciarnos de las otras marcas, además comenzar a realizar una

distribución más intensiva que selectiva.

Ilustración 7: CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

3.3.2. PLAZA

Todo el personal se siente orgulloso de pelear contra los refresco más grandes como lo

son Coca Cola o Pepsi y cada centro de distribución que Kola Real apertura es una

entidad que ve por su crecimiento y fortaleza dentro del mercado, puesto que compite

con los otros centros de distribución, para ser el que más vende o que más atención con

el cliente tiene. Kola Real da trabajo no solo a personas para el proceso de sus refrescos,

sino también para los procesos de distribución debido a que no posee grandes unidades

de distribución, y por ese motivo subcontrata a servicios terceros pero dando siempre

preferencia a las empresas más pequeñas.

Una de sus normas es “un distribuido, una unidad”, para que de esa manera pueda dar

trabajo a mayor cantidad de personas, situándose de esa manera como generadora de

bienestar social en diversas comunidades.


pág. 24

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN

AJE, utiliza la estrategia de distribución intensiva, La estrategia de distribución fue

implementada de manera impecable: siguiendo a los mercados, e inclusive entrando con

"market test" en provincias, expandiéndolos, para luego ingresar al mercado de Lima por

los conos hasta consolidarlos.

La construcción de las plantas siguiendo los mercados está enfocada en la consecución

de los objetivos, y el uso del excedente o capacidad ociosa del transporte, siendo un

estratégico aprovechamiento de las oportunidades. Los sistemas de venta de auto-venta

y de preventa están muy bien utilizados, maximizando las eficiencias, ya que en los

nuevos mercados utilizan el sistema de pre-venta y en los mercados maduros se utiliza la

auto-venta.

También, se aprecia la distribución selectiva, ofreceremos ventas de nuestros productos

a través de llamadas telefónicas, envío de correos y visitas a domicilio, así

conseguiremos crear un registro y agenda de nuestros clientes frecuentes, sus

preferencias y necesidades.

3.3.3. PRECIO

El principal objetivo es dar un refresco al alcance de la gran mayoría de la población,

principalmente a los sectores C, D, E y en el mercado extranjero tiene el mismo objetivo.

Para ellos, el precio es la estrategia más importante puesto que usa el precio justo,

haciendo notar que las bebidas de las competencias son ofrecidas a un precio más caro,

por ese motivo obligó a sus competidores a reducir sus precios al público consumidor ya

que la diferencia era notable. Kola Real desarrolla una estrategia de menor costo puesto

que la empresa no paga royalties por uso de marcas como las otras empresas más

grandes lo hacen, lo cual les permite ofrecer un menor precio con mayor cantidad de

litraje. Kola Real lanzó presentaciones de más de 3 litros (3.300Lts.) e inmediatamente

los competidores ampliaron los tamaños de sus envases a 3Lts., pero hasta ahora se

mantiene como la gaseosa de mayor contenido y con precios por debajo de la

competencia. Todo esto se refleja en sus slogans “Sabor en grande”, “Tan grande como

tu familia” o “Piensa en grande”.


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ESTRATEGIA DE PRECIOS

Estrategia de precios diferenciales: las estrategias que utilizara la marca AJE para

diferenciar de sus competidores es hacer rebajas y descuentos periódicamente, también

tendremos premios especiales como incentivos en los primeros 6 meses de su

lanzamiento del producto nuevo en el mercado.

La mezcla precios/envase realmente van con el producto, esto es; un producto

"económico y de calidad". Básicamente, el mismo contenido o más de las gaseosas

líderes por la mitad de precio. Es sin duda muy atractivo para cualquier producto y más

aún para un producto de consumo frecuente. El usuario tiene 620ml. de Kola Real vs.

295ml. de Coca Cola, Pepsi Cola, Inca Kola, al mismo precio, es decir más del doble del

contenido… muy atractivo, inclusive para usuarios no frecuentes de gaseosas.

Estrategia de precio competitivo: esta estrategia nos permite a ofrecer un producto de alta

calidad a un precio mucho más bajo del esperado. Esta combinación nos ayuda a Kola

Real a entrar en un nuevo mercado incluso cuando existen competidores más fuertes, y

construye lealtad con nuevos clientes desde el comienzo. Esta estrategia puede

aumentar drásticamente el tiempo de duración de los clientes, porque están

"enganchados" con la oferta excepcional del primer producto y (asumiendo que los

futuros productos sean de la misma alta calidad) están más dispuestos a comprar

productos adicionales de la marca Kola Real durante mucho tiempo en el futuro.

Definitivamente, poder vender a estos precios implica una orientación total de la empresa

para conseguir los costos más eficientes posibles. Esta orientación va desde las líneas de

fabricación, los envases, hasta los sistemas de distribución, publicidad...Un elemento

importante en el costo de Kola Real es el no pago de un costo de franquicia vs. El resto

de competidores, quienes tienen esta obligación como una parte importante del costo.

Otro elemento de costo en Kola Real, son los gastos de publicidad en los cuales incurre,

pero en niveles imperceptibles vs. Los de la competencia.

La estrategia de asignación de precio que vamos a implementar para Kola Real va a ser

estrategia de precio orientado a las ventas, con el propósito de acrecentar el volumen de

las ventas y mantener o incrementar la participación de mercado. Como Kola Real cuenta

con diferentes presentaciones, el precio se asignara dependiendo el tamaño del miso.


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Ilustración 8: PRECIOS POR TAMAÑOS

3.3.4. PROMOCIÓN

Segmentación: Kola Real se enfocó en los niveles socioeconómicos C, D y E, un

segmento de mercado que es desatendido por sus competidores, en especial en sus

inicios como empresa, en esos años en los cuales era un lujo tomar una gaseosa por

motivos económicos y en especial de que sea grande para que alcance para toda la

familia, puesto que en esos sectores las familias son más extensas.

Kola Real no ha venido desarrollando una campaña de publicidad fuerte como lo hacen

otras marcas más grandes, si no que ellos han venido usando las alianzas con muchos

pequeños empresarios.

Una de sus estrategias más importantes de promoción es el auspicio de eventos

socioculturales con líderes de opinión.

PROMOCIÓN DE VENTAS

Nuestra primera estrategia la desarrollaremos utilizando la promoción de ventas para

estimular la compra de los consumidores y la eficacia de los vendedores utilizando uno

de sus instrumentos promocionales.


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DESCUENTOS

Con el fin de mejorar las operaciones y para incrementar las ventas de nuestra empresa

aplicaremos un 10% de descuento a todos nuestros productos, además ofreceremos

descuentos promocionales en marcas seleccionadas.

RELACIONES PÚBLICAS

Como segunda estrategia utilizaremos las relaciones públicas para crear lazos de

confianza con los clientes y así comunicar los beneficios de nuestros productos. Para ello

utilizaremos uno de sus instrumentos:

INFORMACIÓN

Aje cuenta con información gratuita de los productos que ofrece para la fidelización de los

consumidores, ofrece información detallada datos y curiosidades que busca el cliente.

MARKETING ON LINE

Para dar a conocer nuestra empresa el grupo AJE tiene una página web, para facilitar la

información a nuestros clientes y así incrementar el número de clientes y ventas, para ello

utilizaremos uno de los motores de búsqueda en la web.

CUENTA DE FACEBOOK

Aje tiene una cuenta de Facebook para mantener una comunicación fluida con nuestros

clientes, nos ayudará a resolver sus dudas e inquietudes sobre nuestros productos,

también nos ayudará a mejorar como empresa gracias a las sugerencias de nuestros

clientes.

PUBLICIDAD

Con la finalidad de informar al público en general sobre nuestros productos, persuadir a

su consumo y recordar nuestra marca utilizaremos algunos medios de soporte de la

publicidad.

MARKETING DIRECTO

TELEMARKETING, esta herramienta se utilizará para realizar ventas por teléfono,

elaboraremos un registro de nuestros clientes frecuentes, para ofrecer

promociones vía telefónica.

SITIO WEB, se remodelará la página web de la empresa, haciéndola más

amigable e interactiva para todos nuestros clientes, ofreceremos descuentos y

promociones por compra online, así como el pago seguro vía página web.


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APP EN LOS CELULARES, la empresa cuenta con la aplicación para

Smartphone del Perú y del mundo, por ahí los clientes tienen acceso a noticias,

información relevante, promociones nuevos productos, así como descargas de

wallpapers y videos informativos de la compañía.

CATÁLOGO, ofreceremos catálogo de nuestros productos para ofrecer

información con el objetivo de incrementar las ventas.

SOCIAL MEDIA, AJE cuenta con las herramientas del comercio electrónico,

cuentas en las redes sociales más utilizadas, Instagram, twitter, google,

Facebook, Skype, Snapchat, YOUTUBE, por este medio promocionaremos con

imágenes, videos, pints, etc.

El uso de los medios para publicidad es una utilización racional de los recursos acorde

con el producto; anunciar en televisión en tarifas reducidas, ya sea por horarios o avisos

económicos, si bien no permite frecuencia, se consigue un gran alcance. Este, permite

posesionar al producto como económico y de calidad.

Cuando se tiene una ventaja competitiva dramática (ej. precio), es correcto salir, decirla y

callarse. Nada de publicidad sofisticada ni medios caros. Kola Real lo ha hecho bien. Sin

embargo, hay que estar seguros de que la ventaja es sostenible indefinidamente, de lo

contrario la marca es vulnerable a una violenta reacción de la competencia, o de un

competidor que logre aún menores costos.

Ilustración 9: PROMOCIÓN DE PRODUCTOS


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4. ELABORACIÓN DE LA CARTA GANTT

MESES ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SET OCT NOV DIC PRESUPUESTO

ACCIONES

Investigación de Mercado

Encuestas de estudio de mercado X 22000

Investigación de Mercado X 18500

Marketing Digital

diseño web X 5000

diseño blog X 3600

Tienda on line X X 6200

Social media X X X X X X 4200

app X X X X 5800

Promoción

Promoción en bodegas y mercados X X 35000

Concursos X X X 42100

Publicidad

Radio X X X X X X 39300

Televisión X X X X X X X X X X 125000

Periodicos X X X X X X X 23200

Eventos y Experiencias

Verano X X X 58600

Fiestas Patrias X 15100

Navidad X 12500

Relaciones Públicas

Patrocinio de evento X X X 65700

Publicación del Libro……. X X 4000

Donaciones X X 22000

Marketing Directo

Geomarketing X X X 23500

Telemarketing X X X X X X X X 62000

Ventas

Capacitación ventas X X X X X X X X X X X 21300

Catálogos X X X X X X X X X X X 33600

OTROS X X X X X X X X X X X X 85200

Total de costos 733400


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5. PRESUPUESTO

Tabla 4: PRESUPUESTO

6. CONTROL-KPIS

𝐑𝐎𝐈 =𝟐 𝟔𝟗𝟏 𝟐𝟓𝟎 − 𝟕𝟑𝟑 𝟒𝟎𝟎

𝟕𝟑𝟑 𝟒𝟎𝟎× 𝟏𝟎𝟎 = 𝟐𝟔𝟔. 𝟗 %

Interpretación: El ROI del grupo Aje respecto a la marca Kola Real es positivo,

lo que significa que la empresa es rentable y la inversión retornará en 266.9%, lo

que hace de la inversión en Kola Real un negocio atractivo y muy rentable.

ACTIVIDADES PRESUPUESTO

INVESTIGACIÓN DE MERCADO S/. 40 500

MARKETING DIGITAL S/. 24 800

PROMOCIÓN S/. 77 100

PUBLICIDAD S/. 187 500

EVENTOS Y EXPERIENCIAS S/. 86 200

RELACIONES PÚBLICAS S/. 91 700

MARKETING DIRECTO S/. 85 500

VENTAS S/. 54 900

OTROS S/. 85 200

TOTAL S/. 733 400


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7. CONCLUSIONES

Kola Real es una de las marcas más populares de grupo Aje, uno de los

innovadores más grandes en el sector de la bebida del mercado latinoamericano.

Nacida en Perú en 1988 en medio de un gran caos económico y en épocas de

una violencia generalizada, la compañía ha crecido y se ha ampliado no

solamente en Perú, sino también en Ecuador, Venezuela, México, Costa Rica,

Chile y República Dominicana.

Luego de haber realizado un estudio analítico del sector socioeconómico del

producto de Kola Real con el lema “producto de calidad a bajo pecio” podemos

confirmar nuestro planteamiento de que es factible lanzar nuevas estrategias de

marketing para impulsar la marca a través de los medios de comunicación para la

expansión global del producto en el Perú. Si bien los análisis nos determinan la

existencia de productos sustitutos de alta calidad nuestro objetivo es llegar a los

sectores socioeconómicos C, D y E.

Basándonos en los márgenes de ganancia y en las estrategias que vamos a

implementar en la empresa Aje de la marca Kola Real, concluimos que si es

posible el aumento de las ventas del 5% en el año 2016 respecto al año 2015.

Kola Real es una empresa conocida en el rubro de las bebidas de gaseosas, pero

con el crecimiento del sector han aparecido nuevas ofertas en el mercado de los

competidores potenciales, moderno, práctico y que utilizan todas las

herramientas del marketing para poder atraer a nuevos clientes. Por tal motivo la

marca Kola Real debe optar con estrategias más óptimas que le permitan ganar

más clientes.


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8. RECOMENDACIONES

1. Recomendamos realizar encuestas frecuentes sobre la opinión de nuestros

clientes por el servicio y los productos que ofrece Kola Real, esto nos brindará la

información necesaria para seguir con algunas estrategias o implementar nuevas

que respalden los puntos débiles en los cuales podemos mejorar.

2. Realizar capacitaciones a las empresas distribuidoras con el propósito de

optimizar el proceso, a su vez a los trabajadores después de los eventos que

organiza la marca, donde se evalúan los pormenores del servicio identificando los

aspectos positivos y aspectos por mejorar.

3. Recomendamos invertir más en promoción de los productos a través de los

medios de comunicación para que las personas tengan en mente la marca, con el

objetivo de convertirlos en clientes. Controlar los programas, y estrategias

implementadas en el plan de marketing para verificar su eficiencia y evaluar su

posible continuidad si el público ha respondido de manera exitosa a los beneficios

que impulsaron.

4. Establecer políticas de incentivos y estímulos a las trabajadoras de ventas

constantemente a través de reconocimientos y premios por el logro de metas,

ayudando así cumplir con los objetivos de la marca Kola Real.

5. Recomendamos mantener una constante innovación en la línea de productos e

impulsar la imagen de Kola Real, por ejemplo instalando máquinas expendedoras

por diferentes centros comerciales, tiendas, empresas, universidades, etc. Para la

adquisición del producto por los clientes.

6. Por último, recomendamos la expansión de la marca Kola Real por sectores

socioeconómicos altos para competir con consorcios de bebidas internacionales

en el sector donde necesita ganar clientes.


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9. BIBLIOGRAFÍA

AJE. (9 octubre de 2016).ajegroup.com/es/ . Obtenido de

https://www.ajegroup.com/es/acerca-de-aje/historia/

EL COMERCIO NOTICIAS. (23 de Julio de 2014). http://www.El

Comercio.com.pe/. Obtenido de http://elcomercio.pe/economia/negocios/aje-

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APEIM. (Agosto de 2016). apeim.com.pe. Obtenido de

http://www.apeim.com.pe/wp-content/themes/apeim/docs/nse/APEIM-NSE-

2016.pdf

GESTIÓN NOTICIAS (2 de Abril de 2013). gestión.com.pe. Obtenido de

Gestión: http://gestion.pe/empresas/kola-real-se-acerca-marcas-top-mercado-

gaseosas-2062781

Rojas, D. (2013). La biblia del Marketing. España: Lexus editores.

https://www.ajegroup.com/es/acerca-de-aje/historia/

Date post:	11-Feb-2017
Category:	Marketing
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