PLAN DE MARKETING

Maestría en Dirección de Marketing

y Gestión Comercial

LEVY SALDARRIAGA, Leslie

POBLETE BENITES, Julio César

PRESENTADO POR:

GOÑI AVILA, Niria

ASESORA:

ii Dedicatoria

A Dios, por habernos dado la fortaleza espiritual necesaria para poder lograr nuestros

objetivos, a nuestros padres que estuvieron apoyándonos en cada decisión que tomamos, a

nuestra asesora de tesis por habernos orientado y guiado en el desarrollo de este trabajo.

Asimismo, queremos agradecer a los colaboradores de Inka Cash, quienes nos apoyaron

absolviendo nuestras dudas durante la elaboración de este Plan de Marketing. Finalmente,

queremos agradecer a la Universidad San Ignacio de Loyola y a ESIC Business & Marketing

School por habernos formado, no solo como profesionales, sino como seres humanos.

iii Resumen Ejecutivo

El presente trabajo tiene como objetivo diseñar un plan de marketing para la empresa Inka

Cash que cubra el periodo 2017, con la finalidad de que sirva como herramienta fundamental

para el plan estratégico.

En tal sentido, el presente plan inicia con un análisis del entorno externo e interior, y un

análisis de la industria. De acuerdo al análisis realizado del entorno externo del sector micro

financiero, se han encontrado oportunidades y amenazas. Las oportunidades encontradas

están ligadas al crecimiento de la demanda, al uso de internet, nuevas modalidades de

créditos prendarios, al desarrollo económico del país y a la actual legislación que contribuye

al desarrollo en el país. Así mismo las amenazas están relacionadas al libre mercado con el

ingreso de nuevos competidores y expansión de cajas municipalidades a nivel nacional, a la

variabilidad de la onza del oro, y la descentralización.

Las empresas líderes del mercado del crédito con garantía en joyas de oro son Inversiones

la Cruz y la Caja Metropolitana de Lima con un 35.37% y 21.03% respectivamente, según el

informe de interno del área de operaciones de la empresa Inka Cash del 2015. De acuerdo con

la información obtenida de la Superintendencia de Banca y Seguros y AFP´S, Inka Cash se

encuentra en el décimo lugar, con sólo el 3% de participación de mercado. Como

consecuencia de ello, se evidencia una débil comunicación de los atributos de la entidad, las

carencias del área de marketing y la carencia de un plan de marketing han originado la

gestación del problema actual.

El problema que se viene presentando en las diferentes agencias una baja recordación de

marca, así como una mayor dificultad de decisión para el cliente, debido a que no conoce las

ventajas competitivas de Inka Cash, sea o no sea cliente de la empresa.

iv Lo anteriormente mencionado trae como consecuencia que las colocaciones reditúen

menos utilidad, debido a que los ingresos han venido en detrimento.

Implementar el plan de marketing, resulta viable ya que con una inversión en marketing la

empresa generará un adecuado retorno de la inversión y utilidades para los accionistas.

v Introducción

En los últimos años, se han producido cambios drásticos en el comportamiento de los

consumidores a nivel mundial y en la manera de comercializar de las empresas, todo ello

generado por la globalización y por las nuevas tecnologías de la información.

En la actualidad, existen muchas empresas que no consideran al Marketing como una

pieza clave dentro del engranaje de la organización, y no desarrollan un Plan de Marketing, el

cual sirve para su bienestar estratégico.

El Plan de Marketing es un documento de trabajo que permite detallar las acciones

específicas de marketing dirigido a objetivos específicos en un escenario determinado, y sirve

como herramienta para la toma de decisiones.

En el presente documento, se busca diseñar un plan de marketing para la empresa de

crédito pignoraticio INKA CASH S.A.C., que cubra el período 2017, con la finalidad de que

sirva como herramienta de soporte al plan estratégico, para de esta manera contribuir al logro

de las metas y a incrementar la expansión de la marca, logrando finalmente incrementar la

cartera.

El modelo de negocio del crédito pignoraticio surge como consecuencia de la poca

bancarización de la población en el mercado peruano. Sólo el 35% de la población

económicamente activa hace uso de servicios bancarios tradicionales. Es en este contexto,

que en los últimos 6 años el volumen de créditos pignoraticios ha tenido un crecimiento de

más del 120%.

Inka Cash inicia sus operaciones en setiembre del 2005. Es una empresa peruana que

tiene como giro principal el crédito prendario, lo cual representa el 93% de sus ingresos

netos. Actualmente, cuenta con 16 agencias a nivel nacional, estas agencias se encuentran

ubicadas estratégicamente en distritos de la ciudad de Lima y en las principales provincias del

país.

vi El presente Plan de Marketing cuenta con nueva capítulos, los cuales se detallan a

continuación.

CAPÍTULO I. Generalidades

En este capítulo se abordarán aspectos generales respecto al desarrollo del plan de

marketing. Se describirán los antecedentes de cómo viene operando la empresa y se

desarrollará la justificación del porqué de la necesidad de desarrollar un plan de marketing, el

cual contemplará los objetivos, los alcances y las limitaciones del mismo.

CAPÍTULO II. La Empresa

En este capítulo se describirá la historia de la empresa de una manera más profunda.

Además se mostrará el comportamiento del mercado del crédito prendario y la situación

actual de la empresa. Finalmente, se describe la misión, visión y los valores de la empresa.

CAPÍTULO III. Análisis de la situación de la empresa

Se analizará con detenimiento la situación actual de la empresa. Por un lado, el análisis

externo a través del entorno, perspectiva del mercado, evaluación de la competencia y el

análisis de la industria. Por otro lado, el análisis interno en el cual se examinarán factores

como el producto, el ciclo de vida, los precios, el modelo de negocio, entre otros.

CAPÍTULO IV. Estudio de Mercado

En este capítulo se llevará a cabo el estudio de mercado utilizando las técnicas de

investigación cualitativas y cuantitativas. De igual forma, se realizará un completo análisis

del producto y las tendencias existentes en el mercado, con la finalidad de demostrar cuáles

son los mejores productos que podrían adecuarse mejor para el público objetivo.

CAPÍTULO V. Objetivos

Aquí se exponen los objetivos de marketing. Por un lado, se desarrolla la relación entre el

plan estratégico y el plan de marketing. Por otro lado, se realiza la formulación de los

objetivos de ventas, margen, distribución y comunicación.

vii CAPÍTULO VI. Estrategias de Marketing

Este capítulo busca formular las estrategias de marketing. En primer lugar, seleccionar el

mercado objetivo, examinando el público hacia el cual van dirigidos los productos que ofrece

la empresa. En segundo lugar, se busca desarrollar el posicionamiento del producto en el

mercado. Y finalmente, se formulan las estrategias de marketing que serán más adecuadas

para la compañía.

CAPÍTULO VII. Ejecución de la estrategia

Aquí se llevan a cabo las estrategias. En primer lugar, se desarrollan los planes de acción,

a través de la mezcla del marketing dirigida al producto y el precio, y la mezcla del marketing

dirigida a la fuerza de ventas, la distribución y la promoción. En segundo lugar, se explica y

detalla el calendario de ejecución del plan. También, se desarrolla el presupuesto de

marketing, para finalmente, hacer una evaluación a través del estado de resultados.

CAPÍTULO VIII. Evaluación de la estrategia

Aquí se detallarán los sistemas de información y control, el plan de contingencia y se

realizará la evaluación financiera de la empresa. Todo esto como parte de evaluar las

estrategias planteadas.

CAPÍTULO IX. Conclusiones y Recomendaciones

Se formulan conclusiones y recomendaciones generales que permiten tener algunas

ideas resumen y propuestas de mejora, generadas a partir del desarrollo del plan.

viii Tabla de Contenidos

Resumen Ejecutivo .................................................................................................................. iii

Introducción ............................................................................................................................... v

Lista de Tablas ........................................................................................................................... x

Lista de Figuras ......................................................................................................................... xi

Capítulo I: Generalidades .......................................................................................................... 2

1.1. Antecedentes .................................................................................................................. 2

1.2. Determinación del problema u oportunidad .................................................................. 4

1.3. Justificación del tema ..................................................................................................... 4

1.4. Objetivos ........................................................................................................................ 5

1.5. Alcances y limitaciones de la investigación .................................................................. 5

Capítulo II: La Empresa ............................................................................................................. 7

2.1. Antecedentes de la Empresa .......................................................................................... 7

2.2. Estructura Organizacional de la Empresa ...................................................................... 9

2.3. Situación del Mercado y Financiero de la Empresa ..................................................... 10

2.4. Visión, misión y valores de la empresa ....................................................................... 15

2.5. Estrategia de la Empresa .............................................................................................. 15

Capitulo III: Análisis de la Situación de la Empresa ............................................................... 17

3.1. Análisis Externo ........................................................................................................... 17

3.2. Análisis de la Industria................................................................................................. 23

3.3. Análisis Interno ............................................................................................................ 28

3.4. Descripción del Producto ............................................................................................. 33

3.5. Competencias Básicas de la empresa ........................................................................... 34

3.6. Capacidades de Marketing de la Empresa ................................................................... 35

3.7. Matriz FODA. .............................................................................................................. 37

Capítulo IV: Estudio de Mercado ............................................................................................ 38

4.1. Problema de la Investigación ....................................................................................... 38

4.2. Necesidades de Información ........................................................................................ 39

4.3. Método de Investigación Cualitativo ........................................................................... 40

1. Proceso de muestreo. ........................................................................................ 40

2. Obtención de datos. .......................................................................................... 41

3. Procesamiento y análisis de datos. ................................................................... 42

4. Resultados del estudio cualitativo. ................................................................... 42

4.4. Método de Investigación Cuantitativo ......................................................................... 45

1. Proceso de muestreo. ........................................................................................ 45

2. Obtención de datos. .......................................................................................... 47

3. Procesamiento y análisis de los datos. ............................................................. 48

4. Resultados del estudio cuantitativo. ................................................................. 49

4.5. Análisis del producto ................................................................................................... 55

4.6. Tendencias del producto .............................................................................................. 56

4.7. Análisis de Ventas ........................................................................................................ 57

4.8. Tendencias del comportamiento del consumidor ........................................................ 58

4.9. Tendencias de medios, distribución, precio ................................................................. 60

4.10. Segmentos del mercado que compran el producto (empresa e industria) .................... 60

ix Capítulo V: Objetivos .............................................................................................................. 61

5.1. Relación entre el Plan Estratégico y el Plan de Marketing .......................................... 61

5.2. Formulación de objetivos de ventas, margen, distribución, comunicación. ................ 62

Capítulo VI: Formular las Estrategias de Marketing ............................................................... 64

6.1. Seleccionar Mercado Objetivo ..................................................................................... 64

6.2. Desarrollar el posicionamiento del producto ............................................................... 65

6.3. Formular las Estrategias de Marketing ........................................................................ 67

Capitulo VII: Ejecución de la estrategia .................................................................................. 75

7.1. Planes de Acción .......................................................................................................... 75

7.1.1. Mezcla de marketing: Producto. ....................................................................... 75

7.1.2. Mezcla de marketing: Precio. ........................................................................... 79

7.1.3. Mezcla de marketing: Distribución y Personal de Ventas ............................... 82

7.1.4. Mezcla de marketing: Promoción o Comunicación. ........................................ 85

7.2. Calendario de ejecución del plan ................................................................................. 94

7.3. Presupuesto de Marketing ............................................................................................ 94

7.4. Estado de Resultados ................................................................................................... 97

Capitulo VIII: Evaluación de estrategia ................................................................................... 98

8.1. Sistemas de Información y Control .............................................................................. 98

8.2. Plan de contingencias ................................................................................................. 102

8.3. Evaluación financiera ................................................................................................. 105

Capitulo IX: Conclusiones y Recomendaciones .................................................................... 111

9.1. Conclusiones .............................................................................................................. 111

9.2. Recomendaciones ...................................................................................................... 112

Referencias ............................................................................................................................. 113

Apéndices ............................................................................................................................... 115

x Lista de Tablas

Tabla 1 Composición del accionariado de Inka Cash en la actualidad .................................... 8

Tabla 2 Cartera activa de Inka Cash a Diciembre del 2015 (expresada en miles de soles) ..... 8

Tabla 3 Evolución del número de clientes de Inka Cash del 2005 al 2016 ............................. 14

Tabla 4 Proyecciones Macroeconómicas ................................................................................ 19

Tabla 5 Proyección del Tipo de Cambio .................................................................................. 21

Tabla 6 Matriz de Evaluación de Factores Externos (EFE) .................................................... 24

Tabla 7 Matriz de Perfil Competitivo ...................................................................................... 28

Tabla 8 Matriz de Evaluación de Factores Internos (EFI) ...................................................... 32

Tabla 9 Matriz de análisis de activos o capacidades de marketing de Inka Cash .................. 35

Tabla 10 Matriz FODA de Inka Cash ...................................................................................... 37

Tabla 11 Distribución Muestral del Focus Group ................................................................... 41

Tabla 12 Resultado del Estudio Cualitativo ............................................................................ 44

Tabla 13 Segmentación de las empresas competidoras ........................................................... 47

Tabla 14 Rango de edad de los participantes .......................................................................... 49

Tabla 15 Mercado Potencial del Crédito Prendario en Joyas de Oro .................................... 58

Tabla 16 Objetivo Estratégico Principal de Inka Cash ........................................................... 61

Tabla 17 Objetivos de marketing de Inka Cash ....................................................................... 62

Tabla 18 Objetivos de ventas, margen, distribución y comunicación. .................................... 63

Tabla 19 Matriz BCG de crecimiento/participación ............................................................... 68

Tabla 20 Relación de Objetivos, Estrategias y Planes de Acción ........................................... 76

Tabla 21 Cuadro actual de tasas de interés por valor por gramo según categoría ................ 80

Tabla 22 Cuadro propuesto de tasas de interés por valor por gramo según categoría .......... 80

Tabla 23 Programa de bonificaciones para colaboradores ................................................... 85

Tabla 24 Campañas en Medios de Publicidad Digital ............................................................ 90

Tabla 25 Calendario de Ejecución del Plan (2017) ................................................................ 95

Tabla 26 Presupuesto de marketing (2017) ............................................................................. 96

Tabla 29 Estado de Resultados de Inka Cash .......................................................................... 97

Tabla 30 Estado de Resultados Optimista ............................................................................. 105

Tabla 31 Flujo de Caja Optimista ......................................................................................... 106

Tabla 32 Estado de Resultados Realista ................................................................................ 107

Tabla 33 Flujo de Caja Realista ............................................................................................ 108

Tabla 34 Estado de Resultados Pesimista ............................................................................. 109

Tabla 35 Flujo de Caja Pesimista .......................................................................................... 110

xi Lista de Figuras

Figura 1. Organigrama de Inka Cash. ..................................................................................... 11

Figura 2. Participación de mercado de las empresas de crédito prendario. ............................ 12

Figura 3. Evolución de la cartera activa de Inka Cash (Expresada en miles de soles). .......... 13

Figura 4. Evolución de los ingresos de Inka Cash (Expresada en miles de soles). ................. 13

Figura 5. Evolución de la onza del oro internacional. ............................................................. 20

Figura 6. Análisis de la pregunta ¿Suele utilizar Internet para averiguar información sobre

productos o servicios antes de comprarlos? ..................................................................... 22

Figura 7. Las cinco fuerzas de Porter de la industria de créditos prendarios. ......................... 25

Figura 8. Cadena de Valor de Inka Cash. ................................................................................ 29

Figura 9. Ciclo de Vida de Producto de Inka Cash. ................................................................ 31

Figura 10. Proceso del servicio de crédito prendario con garantía en joyas de oro. ............... 33

Figura 11. Proceso de enlace entre agencias de Inka Cash. .................................................... 34

Figura 12. Distribución de los motivos de uso. ....................................................................... 50

Figura 13. Distribución de la frecuencia de consumo. ............................................................ 50

Figura 14. Distribución de la modalidad de pago. .................................................................. 51

Figura 15. Promedio de préstamos solicitados. ....................................................................... 51

Figura 16. Valores destacados por los clientes. ...................................................................... 52

Figura 17. Empresas del sector pignoraticio. .......................................................................... 52

Figura 18. Medio de llegada a los clientes. ............................................................................. 53

Figura 19. Valores destacados por los clientes. ...................................................................... 53

Figura 20. Aceptación de regalos en los clientes. ................................................................... 54

Figura 21. Canales de llegada a los clientes. ........................................................................... 54

Figura 22. Tasa de interés de los últimos años. ....................................................................... 56

Figura 23. Tendencia de cartera activa en los próximos 3 años. ............................................. 57

Figura 24. Mapa perceptual actual de posicionamiento de empresas de crédito prendario. ... 66

Figura 25. Mapa perceptual propuesto de posicionamiento, empresas de crédito prendario. . 67

Figura 26. Matriz BCG de crecimiento/participación. ............................................................ 70

Figura 27. Matriz Ansoff de expansión de productos y mercados. ......................................... 71

Figura 28. Resumen de Acción Nº 1 de Producto. .................................................................. 77

Figura 29. Resumen de Acción Nº 2 de Producto. .................................................................. 77

Figura 30. Resumen de Acción Nº 3 de Producto. .................................................................. 78

Figura 31. Resumen de Acción Nº 1 de Precio. ...................................................................... 79

Figura 32. Resumen de Acción Nº 2 de Precio. ...................................................................... 80

Figura 33. Resumen de Acción Nº 3 de Precio. ...................................................................... 81

Figura 34. Resumen de Acción Nº 1 de Plaza. ........................................................................ 82

Figura 35. Resumen de Acción Nº 2 de Plaza. ........................................................................ 83

Figura 36. Resumen de Acción Nº 3 de Plaza. ........................................................................ 84

Figura 37. Resumen de Acciones de Promoción con Campañas Estacionales ....................... 85

Figura 38. Campaña Disfruta tu Verano con Inka Cash. ........................................................ 86

Figura 39. Campaña de San Valentín. ..................................................................................... 87

Figura 40. Cashito en campaña ¡De vuelta al cole…!. ............................................................ 87

Figura 41. Volantes promocionales ¡De vuelta al cole…! ...................................................... 88

Figura 42. Gift Card para Un Día de Spa para mamá. ............................................................ 88

Figura 43. Campaña de Fiestas Patrias.................................................................................... 89

Figura 44. Campaña de Navidad. ............................................................................................ 90

xii Figura 45. Resumen de Acciones de Promoción con Campañas Digitales ............................. 91

Figura 46. Portada de la página en Facebook de Inka Cash. ................................................... 92

Figura 47. Portada de El Comercio con banner de Inka Cash. ................................................ 92

Figura 48. Portada de América TV con banner de Inka Cash. ................................................ 93

Figura 49. Portada de RPP con banner de Inka Cash. ............................................................. 94

Figura 50. Tablero de Control Nº 1. ........................................................................................ 99

Figura 51. Tablero de Control Nº 2. ...................................................................................... 100

Figura 52. Cuadro de mando de los principales indicadores del negocio. ............................ 101

Figura 53. Proyección de ingresos por ventas anuales. ......................................................... 103

Figura 54. Umbrales de Contingencia. .................................................................................. 104

2 Capítulo I: Generalidades

En el presente capítulo se abordan aspectos generales respecto al desarrollo del plan

de marketing de la empresa Inka Cash, así como la identificación del problema u oportunidad

que justifica el presente proyecto. Finalmente se desarrolla puntos relacionados a los

objetivos centrales del proyecto así como sus alcances y limitaciones.

1.1. Antecedentes

Según Bouman y Houtman (1988), el esquema de financiamiento del crédito

prendario se remonta desde los tiempos de la antigua Babilonia y a los de las antiguas Atenas

y Roma. En los últimos siglos, las casas de empeño han constituido una fuente de recursos

muy utilizada para las personas que necesitan liquidez. De acuerdo a Tebbutt (1983), en los

EE.UU. durante el siglo XIX los objetos mayormente empeñados eran principalmente ropa y

en menor proporción joyería, relojes y anillos.

Actualmente, las empresas que realizan operaciones de crédito prendario en el mundo

son los montes de piedad, instituciones de asistencia privada sin fines de lucro y las casas de

empeño, caracterizadas por tener fines de lucro.

En la actualidad, en el Perú existen las cajas municipales y las financieras que se

encuentran reguladas y supervisadas por el sistema financiero formal, siendo la entidad

reguladora la Superintendencia de Banca y Seguros y AFP´s (SBS) y las casas de empeño.

Una de estas, es la empresa Inka Cash, la cual si bien es una empresa formalmente constituida

no pertenece al sistema financiero, por lo cual no es regulada por la Superintendencia de

Banca y Seguros y AFP´s (SBS), lo cual resulta ser una ventaja frente a las empresas

reguladas por el sistema financiero, ya que le permite actuar con mayor rapidez y flexibilidad

frente a los cambios del mercado.