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Edit your company sloganPlan Estratgico de MARKETINGwww.themegallery.com

LOGOLOGOwww.themegallery.com1.1 RAZONES DE SER DE UN PLAN ESTRATGICO DE MARKETINGEl plan estratgico de marketing tiene esencialmente por objetivo expresar de una forma clara y sistemtica las opciones elegidas por la empresa para asegurar su desarrollo a medio y largo plazo. Tales opciones debern despus traducirse en decisiones y en programas de accin.

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1.1 RAZONES DE SER DE UN PLAN ESTRATGICO DE MARKETINGEstructura general del plan estratgico de marketing.Un plan de marketing estratgico es, en definitiva, un plan financiero a medio y largo plazo, pero considerablemente enriquecido con informaciones sobre el origen y el destino de los flujos financieros.

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1.1 RAZONES DE SER DE UN PLAN ESTRATGICO DE MARKETINGImportancia de un plan estratgicoUn director de empresa, aunque sea hostil a toda idea de planificacin, est obligado a formular previsiones al menos en tres mbitos:

www.themegallery.com> Las inversiones en capacidad de produccin que habr que consentir para poder responder a la evolucin de la demanda o para poder entrar en nuevos productos mercados.>El programa de produccin que deber disponerse en funcin de las previsiones de pedidos, que a su vez, estn en funcin de la estacionalidad de la demanda, de la actividad promocional, etc.>La tesorera necesaria para hacer frente a los vencimientos y que supone una previsin de gastos e ingresos.

LOGOwww.themegallery.com1.1 RAZONES DE SER DE UN PLAN ESTRATGICO DE MARKETINGLa falta de informacin

La futilidad de la previsinLa rigidez del planLas objeciones a la planificacin formal

LOGO1.1 RAZONES DE SER DE UN PLAN ESTRATGICO DE MARKETINGLa falta de informacinLa existencia de sistemas de informacin de marketing, de vigilancia de la competencia y del entorno tecnolgico son hoy en da necesidades vitales para una empresa competente y que espere seguir sindolo. Esto es una operacin necesaria y costosa, independientemente de la existencia de un sistema de planificacin formal.

La futilidad de la previsinLa previsin incremento nuestra sensibilidad y nuestra vigilancia, y desde ese momento nuestra capacidad de reaccin. Este objetivo es alcanzado incluso si el plan no es realizado porque algunas hiptesis bsicas del escenario pueden no haberse manifestado.

La rigidez del planUn plan se concibe para incrementar la flexibilidad de las reacciones gracias a una interpretacin rpida del alcance de las modificaciones observadas; debe ser, por tanto, revisable a lo largo del perodo.

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LOGO1.2. DESCRIPCIN DEL CONTENIDO DE UNA AUDITORIA DE MARKETING ESTRATGICODefinicin:

www.themegallery.comSe trata en realidad, de una declaracin fundamental en la cual la empresa describe su campo de actividad y su mercado de referencia, expresa su vocacin bsica y sus principios de direccin en materia de rendimiento econmico, y precisa su sistema de valores.

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1.2. DESCRIPCIN DEL CONTENIDO DE UNA AUDITORIA DE MARKETING ESTRATGICOwww.themegallery.comLOGO1.3 LA AUDITORIA EXTERNA E INTERNA.La auditora externa: el anlisis del atractivo del entornoSe entiende por atractivos las tendencias importantes que adoptan la forma de oportunidades o de amenazas a las cuales se enfrentan los agentes econmicos que operan en esos productos - mercados, y esto independientemente de los puntos fuertes y dbiles de la empresa que efecta el anlisis.

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LOGOwww.themegallery.com1.3 LA AUDITORIA EXTERNA E INTERNA.El anlisis de las tendencias del mercado:

El anlisis del comportamiento de los compradores

El anlisis de la distribucin de los compradoresEl objetivo es, ms que nada, determinar el perfil del ciclo de vida del producto - mercado y llegar a unas previsiones.El objetivo es describir los comportamientos de adquisicin, de utilizacin y de posesin de los compradoresEn esta etapa del anlisis de situacin ser importante sobre todo en los mercados de consumo y, en menor medida, en los mercados industrialesAUDITORIA EXTERNA: El anlisis del atractivo del entorno

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www.themegallery.com1.3 LA AUDITORIA EXTERNA E INTERNA.El anlisis de la estructura competitiva:Anlisis del entorno econmico, social y poltico:

La estructura competitiva de un sector constituye el marco dentro del cual la empresa va a perseguir sus objetivos de crecimiento y de rentabilidad.Aqu aparecern los principales indicadores macroeconmicos de naturaleza demogrfica, econmica, tecnolgica, poltica, jurdica, social, cultural y ecolgica que tienen incidencia en el desarrollo del mercado.AUDITORIA EXTERNA: El anlisis del atractivo del entorno

LOGOwww.themegallery.com1.3 LA AUDITORIA EXTERNA E INTERNA.AUDITORIA INTERNA: El anlisis de la competitividad

LOGO1.3 LA AUDITORIA EXTERNA E INTERNA.

www.themegallery.comAUDITORIA INTERNA: El anlisis de la competitividadAnlisis de los competidores prioritariosPara cada uno de los productos mercados, debe comenzarse por identificar el o los competidores ms peligrosos para la empresa, denominados competidores prioritarios. Anlisis de la situacin de la empresaEl objetivo es describir la posicin ocupada por cada uno de los productos o marcas de la empresa en el mercado no solamente en trminos de ventas y cuotas de mercado, sino tambin en referencia a los componentes del esfuerzo de marketing.El anlisis de la fuerza y calidad de la comunicacinLa publicidad as como la fuerza de ventas son armas competitivas que pueden establecer la diferencia entre competidoresEl anlisis de la penetracin en la distribucinEn realidad, el distribuidor es el cliente de la empresa situado al mismo nivel que el consumidor final,

LOGO1.4 LA ELECCION DE LOS OBJETIVOS Y DEL CAMINO ESTRATGICO.Basndose en las informaciones reunidas de la auditoria del marketing estratgico la empresa debe estar en condiciones de elegir una estrategia de desarrollo y de traducir esta estrategia en un programa de accin.

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1.4 LA ELECCION DE LOS OBJETIVOS Y DEL CAMINO ESTRATGICO.www.themegallery.comLos Extraeconmicos que reflejan las aspiraciones individuales de los directivos o propietarios, o bien preocupaciones sociales.Definicin de los objetivosLos de Marketing que pueden expresarse de tres maneras.LOGO1.4 LA ELECCION DE LOS OBJETIVOS Y DEL CAMINO ESTRATGICO.www.themegallery.comOBJETIVOS SOBRE EL CONSUMIDOROBJETIVOS DE BENEFICIOOBJETIVOS DE VENTASOBJETIVOS DEL MARKETING

LOGO1.4 LA ELECCION DE LOS OBJETIVOS Y DEL CAMINO ESTRATGICO.OBJETIVOS DE VENTAwww.themegallery.comEs el indicador ms revelador del rendimiento competitivo del producto, y de la eventual existencia de una ventaja competitivaEs el indicador ms representativo de la actividad, por lo menos si las definiciones unitarias no se modifican.

Es el indicador ms cmodo y el ms simple dado que es seguido por la contabilidad y, por tanto es conocido en todo momentoEn cifras de ventasUnidades fisicasEn la cuota de mercado.

LOGO1.4 LA ELECCION DE LOS OBJETIVOS Y DEL CAMINO ESTRATGICO.OBJETIVOS DE BENEFICIOwww.themegallery.comEl marketing como las dems funciones de la empresa, tiene una responsabilidad financiera. La definicin de los objetivos financieros fuerza al marketing a evaluar con precisin las implicaciones que puedan tener los objetivos de venta propuestos sobre la rentabilidad de la empresa.

LOGO1.4 LA ELECCION DE LOS OBJETIVOS Y DEL CAMINO ESTRATGICO.Objetivos sobre consumidoresLos objetivos relativos a los consumidores resultan de las decisiones de posicionamiento que se tomen. Estos objetivos definen el tipo de actitud y de comportamiento que la empresa desea que los compradores adopten respecto de su marca o de sus servicios. Son importantes porque aportan orientaciones a los publicitarios para el desarrollo de plataformas de comunicacin que sean acordes con el posicionamiento buscado.

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LOGO1.4 LA ELECCION DE LOS OBJETIVOS Y DEL CAMINO ESTRATGICO.Integracin de los objetivo- Kotler sugiere comenzar por definir los objetivos en trminos financieros y de ellos deducir a continuacin los objetivos de marketing necesarios para realizar el objetivo financiero. El razonamiento a seguir es el siguiente:

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LOGO1.4 LA ELECCION DE LOS OBJETIVOS Y DEL CAMINO ESTRATGICO.El razonamiento a seguir es el siguiente:Especificar el nivel de Utilidad neta esperada.Deducir el nivel de cifra de ventas necesario para producir tal resultado.Considerando el precio medio de venta, determinar el correspondiente nivel de ventas en volumen.Teniendo en cuenta el nivel esperado de demanda global, deducir de ello la cuota de mercado necesaria.Considerando este nivel de la cuota de mercado, determinar los objetivos a alcanzar en trminos de distribucin y de comunicacin.

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LOGO1.4 LA ELECCION DE LOS OBJETIVOS Y DEL CAMINO ESTRATGICO.Caractersticas de buenos objetivos. Idealmente, los objetivos propuestos deben cumplir un cierto nmero de criterios. Deben ser:Claros y concisos, evitando frases largas.Presentados por escrito para facilitar la comunicacin.Definidos en el tiempo y geogrficamente.Expresados en trminos cuantitativos y medibles.Coherentes con los objetivos generales de la empresa.Suficientemente estimulantes para crear motivacin.Realizables, lo cual implica la disponibilidad de medios necesarios para ponerlos en prctica.

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LOGO1.4 LA ELECCION DE LOS OBJETIVOS Y DEL CAMINO ESTRATGICO.Eleccin del camino estratgicoDefinir un objetivo es una cosa-, saber cmo conseguirlo es otra. Puede alcanzarse un mismo objetivo de mltiples manera.

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LOGO1.4 LA ELECCION DE LOS OBJETIVOS Y DEL CAMINO ESTRATGICO.Eleccin del camino estratgicoPor ejemplo:Si el objetivo es aumentar la cifra de ventas en un 10%, en un producto mercado dado, practicando para ello una estrategia de penetracin sin modificacin de la composicin de la cartera de productos, la empresa puede considerar un de los tres caminos estratgicos siguientes:www.themegallery.com

LOGOwww.themegallery.com1.4 LA ELECCION DE LOS OBJETIVOS Y DEL CAMINO ESTRATGICO.1Atacar con resolucin a los no usuarios del producto a travs de acciones promocinales a fin de obtener una compra de prueba.2Animar a los usuarios irregulares a convertirse en usuarios fieles proponiendo para ello un abono acompaado de una reduccin de precio.3Incrementar la cantidad consumida por ocasin de uso, proponiendo envases ms grandes.Eleccin del camino estratgicoEjemplos:

LOGO1.4 LA ELECCION DE LOS OBJETIVOS Y DEL CAMINO ESTRATGICO.El presupuesto de marketingEl programa de accin comprende una descripcin detallada de las acciones que se deben emprender para realizar la estrategia escogida. Se acompaar de un calendario y de una descripcin de las responsabilidades y tareas de cada uno en su realizacin. Este programa de accin se traducir en un presupuesto de marketing, que tras la aprobacin de la direccin general, constituir un compromiso de gasto.

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LOGOEl presupuesto de marketingPara ser eficaz el plan de marketing debe:

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LOGO1.5 EL ANLISIS DEL RIESGO Y LA PLANIFICACIN DE LO IMPROVISTO.La utilidad de la planificacin estratgica est continuamente en tela de juicio. Con buenas condiciones de estabilidad, la planificacin funciona bien, cuando hace frente a incertidumbres mayores, turbulencias, cambios inesperados de mercados, la direccin mira con recelo las previsiones de ingresos y costos formuladas por las unidades de actividad estratgicas.

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El test de robustez de un plan estratgicopropone someter el plan a las siete preguntas siguientes:

www.themegallery.com1.5 EL ANLISIS DEL RIESGO Y LA PLANIFICACIN DE LO IMPROVISTO.LOGOEl test de robustez de un plan estratgico

www.themegallery.com1.5 EL ANLISIS DEL RIESGO Y LA PLANIFICACIN DE LO IMPROVISTO.

LOGOEl anlisis de la vulnerabilidadLa fragilidad de un plan estratgico depende de dos tipos de criterios: por una parte de la importancia del riesgo, el cual es funcin: a) de la sensibilidad de los resultados del plan a una desviacin de los valores previstos para los factores clave.b) de la probabilidad de que sobrevenga esta desviacin; y por otra parte del grado de control ejercido por la empresa sobre los factores clave.

www.themegallery.com1.5 EL ANLISIS DEL RIESGO Y LA PLANIFICACIN DE LO IMPROVISTO.

LOGOLa planificacin de urgenciaA pesar de los mejores esfuerzos de planificacin, los problemas o los cambios inesperados harn su aparicin en el entorno y provocarn crisis, o lo Ansoff (1984) llama sorpresas estratgicas.Un sistema de planificacin de urgencia tiene como objetivo permitir una reaccin rpida en caso de sobrevenir acontecimientos imprevistos cuya incidencia puede ser grave para la empresa.

www.themegallery.com1.5 EL ANLISIS DEL RIESGO Y LA PLANIFICACIN DE LO IMPROVISTO.

LOGOLa planificacin de urgenciaLa aplicacin de un sistema de gestin de lo imprevisto implica los pasos siguientes:Identificar los puntos sensibles y las zonas de peligro por medio de un anlisis de vulnerabilidad.Poner en marcha, con anterioridad, un sistema de vigilancia y de seales de alarma basado en la medida de lo posible en indicadores.Prepara un plan de reaccin o de reordenacin listo para ser operativo, que se apoye en una estrategia alternativa previamente identificada.Adoptar este procedimiento para los riesgos importantes.

www.themegallery.com1.5 EL ANLISIS DEL RIESGO Y LA PLANIFICACIN DE LO IMPROVISTO.

LOGOLa planificacin de urgenciaPara hacer frente a la crisis, la empresa necesita un plan de gestin de la crisis, porque frente a los acontecimientos los medios de reaccin clsicos no estn a la altura o son inadecuados. Segn Ansoff (1984), un plan estratgico de crisis debera tener las caractersticas siguientes:

www.themegallery.com1.5 EL ANLISIS DEL RIESGO Y LA PLANIFICACIN DE LO IMPROVISTO.

LOGOLa planificacin de urgencia

www.themegallery.com1.5 EL ANLISIS DEL RIESGO Y LA PLANIFICACIN DE LO IMPROVISTO.un plan estratgico de crisis debera tener las caractersticas siguientes:Un sistema de comunicacin de urgencia que trascienda las fronteras habituales de la organizacin, filtre la informacin y comunique rpidamente con toda la organizacin.Un reparto de responsabilidades de la direccin general en tres grupos: a) un grupo encargado de mantener y controlar el nimo de los miembros de la organizacin. b) un grupo encargado de la gestin diaria como si nada hubiese pasado.c) un grupo encargado de reaccionar ante acontecimientos sorpresa.

LOGOwww.themegallery.comLa planificacin de urgenciaun plan estratgico de crisis debera tener las caractersticas siguientes:La constitucin de un grupo interfuncional ad hoc -para esto- encargado de hacer frente al acontecimiento.Una preparacin y un entrenamiento de este grupo y de la red de comunicacin en condiciones normales (fuera de crisis).

1.5 EL ANLISIS DEL RIESGO Y LA PLANIFICACIN DE LO IMPROVISTO.

LOGOwww.themegallery.comLa planificacin de urgenciaun plan estratgico de crisis debera tener las caractersticas siguientes:

1.5 EL ANLISIS DEL RIESGO Y LA PLANIFICACIN DE LO IMPROVISTO.

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