PlandeMarketing-PuertoEscondido Primera Parte

8/20/2019 PlandeMarketing-PuertoEscondido Primera Parte

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2ÍndiceUbicación geográfica ....................................................................................................................... 4

Atractivos principales ...................................................................................................................... 4

Afluencia turística anual .................................................................................................................. 6

Afluencia proyectada de visitantes ................................................................................................. 6

Ingresos anuales por turismo .......................................................................................................... 7

Ingresos proyectados por visitante ................................................................................................. 7

Principales competidores ................................................................................................................ 7

Principales competidores locales ................................................................................................ 9

Principales competidores Nacionales ....................................................................................... 10

Principales competidores internacionales ................................................................................ 11

Análisis de ventajas competitivas ................................................................................................. 12Tendencias del turismo internacional ........................................................................................... 12

Segmentos o nichos de mercado .................................................................................................. 15

Temporalidad del segmento y permanencia en el mercado ........................................................ 17

Actualización del producto ............................................................................................................ 20

Indicadores de competitividad nivel estatal. ................................................................................ 20

Indicadores de competitividad nivel nacional............................................................................... 23

Indicadores de competitividad nivel internacional ....................................................................... 25

Análisis FODA .................................................................................................................................... 29

Perfil del visitante .............................................................................................................................. 31

Gasto promedio............................................................................................................................. 33

Consolidación de nichos ................................................................................................................ 34

Desarrollo de nuevos nichos de mercado ..................................................................................... 35

OBJETIVOS Y ESTRATEGÍAS................................................................................................................ 36

Canales de distribución ..................................................................................................................... 37

Periodos del año ............................................................................................................................ 38Secuencia temporal y logística ...................................................................................................... 38

Optimización logística ................................................................................................................... 40

Optimización de canales de distribución ...................................................................................... 43

Descripción detallada del producto .................................................................................................. 43

Elementos del producto o servicio ................................................................................................ 43


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3Cadena de valor ............................................................................................................................. 46

Infraestructura disponible ............................................................................................................. 47

Temporada propuesta ................................................................................................................... 48

8.- Estructura De Costos ................................................................................................................ 49

Precio de Venta ............................................................................................................................. 53

Identificación de Precios de Mercado. .......................................................................................... 53

Opciones de Tarifas ....................................................................................................................... 54

Tarifas Especiales por Volumen .................................................................................................... 55

Tarifa líder del mercado. ............................................................................................................... 56

Punto de equilibrio. ........................................................................................................................... 57

Precio base ........................................................................................................................................ 59

Margen de ganancia. ......................................................................................................................... 60Ventas. ............................................................................................................................................... 60

Pronóstico de Ventas. ....................................................................................................................... 61

Ingreso proyectado. .......................................................................................................................... 63

Gastos de promoción proyectados ................................................................................................... 64

Gastos de publicidad proyectados .................................................................................................... 65

Presupuesto de marketing ................................................................................................................ 66

Utilidad esperada. ............................................................................................................................. 68

Bibliografía ........................................................................................................................................ 69


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4Ubicación geográficaPuerto Escondido se ubica en el municipio San Pedro Mixtepec - Dto. 22 - en el estado de

Oaxaca en las coordenadas geográficas latitud 15.861944 y longitud -97.071667 a una

mediana altura de 60 metros sobre el nivel del mar (msnm).

Nosotros nos encontramos en el departamento de promoción al destino en la agencia

municipal de Puerto escondido la cual se encuentra ubicada en la siguiente dirección, 3a

Poniente, esquina con Hidalgo.

Atractivos principalesPlaya de Zicatela

Situada al sureste de Puerto Escondido, a poca distancia del centro de la población, es una

playa a mar abierto de aproximadamente 4 km de longitud y 30 a 40 metros de ancho que

se caracteriza por su arena fina de color gris y pendiente fuerte y por ser la playa

mexicana favorita de los surfistas nacionales y extranjeros. Aquí se celebran cada año los

campeonatos mundiales de surf y bodyboard reuniéndose los mejores surfistas a

nivel nacional e internacional. Esto es por el oleaje intenso de la playa, es un lugar

ideal para practicar la pesca deportiva, o sólo disfrutar del sol admirando la

espectacular vista (Zona Turística, 2016).

Playa principal.

Se denomina así a la que se halla en el extremo oriente de la bahía Principal de

Puerto Escondido. Mide aproximadamente 500 metros de longitud por un ancho que

varía entre los 40 y 80 metros. Presenta pendiente suave, arena fina color gris y sin

contaminación. El agua es de color verde azul, de temperatura templada y oleaje

regular. Es posible contratar el servicio de embarcaciones para realizar recorridos por

las diferentes playas de Puerto Escondido o para practicar cualquier otro deporte

acuático.

Playa marinero.


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5Tiene una longitud aproximada de 200 metros, por un ancho que varía entre los 40 y

50 metros. El agua y la arena presentan las mismas características que la playa

Principal. Es ideal para la práctica del surfing, y sobre todo recomendable a

principiantes en este deporte.

Playa de Carrizalillo

Se localiza entre Playa Bacocho y Playa Manzanillo, a 10 minutos caminando de la Playa

Manzanillo en la Bahía de Puerto Angelito y 15 minutos de la Zona Centro de Puerto

Escondido. En su arena fina y blanca se encuentra unas palapas con servicio de

restaurantes de mariscos y pescados, y otras en donde podrás rentar tu equipo

para bucear. La Bahía de Carrizalillo presenta algunas partes rocosas que sirven de hábitat

para una gran variedad de peces y corales.

Playa Puerto angelito.

Su arena es fina, de color blanco y con poca pendiente. El agua es templada, transparente

con tonalidades verdes y azules, de poca profundidad y oleaje tranquilo. Por sus

características se le ha considerado como una alberca natural recomendable para

practicar la natación y el snorkel. Los fines de semana y periodos vacacionales es

frecuentada por gran cantidad de visitantes, debido a la tranquilidad que aquí predomina.

Cuenta con servicio de restaurante, renta de equipo para buceo libre (snorkel), hamacas y

parasoles. Es un sitio ideal para practicar el buceo libre al igual que playa Manzanillo y

playa Carrizalillo. Estos sitios presentan condiciones óptimas para la práctica de éste

deporte; presentan bastante transparencia, poca profundidad, oleaje tranquilo y

temperatura templada.

Playa manzanillo.

Es una atractiva playa, cuyas dimensiones aproximadas son de 70 metros de largo por 30

metros de ancho. Su arena es fina, de color blanco, con poca pendiente; el agua es

templada, transparente y de tonalidades verdes y azules; tiene poca profundidad y oleaje

moderado. El lugar es apropiado para practicar la natación, el snorkel y los baños de sol.


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6Es un sitio ideal para practicar el buceo libre al igual que playa Puerto Angelito y playa

Carrizalillo. Estos sitios presentan condiciones óptimas para la práctica de éste deporte;

presentan bastante transparencia, poca profundidad, oleaje tranquilo y temperatura

templada. Se contemplan bellos paisajes submarinos, constituidos principalmente por la

flora y fauna marina y el fondo rocoso y arenoso. Existe renta de equipos para buceo libre

(snorkel).

Playa Bacocho.

La playa es de gran longitud, dividida en tres secciones a través de rocas, que, en conjunto

con la vegetación pionera, las palmeras y la vegetación de matorral espinoso de los

alrededores, constituye un agradable ambiente natural. La anchura de la playa varía entre

los 30 y 70 metros; la arena es fina y de color gris; la pendiente es suave y el agua es

templada, de color azul verdoso y de oleaje moderado.

Afluencia turística anualSegún datos del styde (secretaria de turismo y desarrollo económico) recabados en 2014

son 5 millones 325 mil 594 personas las que visitan el estado de Oaxaca anualmente, del

100% antes mencionado, un 13.8% llegan a disfrutar de los atractivos de Puerto Escondido

(STyDE, 2015).

Los datos recabados en 2015 solo nos muestran los resultados de los primeros siete meses

del año Enero-Julio como referencia para comparar la afluencia turística en el estado de

Oaxaca, en la tabla se puede observar que las llegadas al destino de puerto escondido

conforma un 13.96% del total de los visitantes.

Afluencia proyectada de visitantesLa implementación de la Ruta de la Costa oaxaqueña y el nombramiento como Pueblo

Mágico a Mazunte, desatará en el 2016, un gran crecimiento de visitantes en los destinos

que conforman dicha Ruta, se prevé que en el 2016, en Puerto Escondido el aumento de la

afluencia turística llegue a un 86%, mientras que en el destino del Corredor Ventanilla-

Puerto Ángel sea de un 58% (STyDE, 2015).


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7Aunado a lo anterior, se prevé que durante 2016 la actividad turística en Oaxaca dejará al

estado una derrama económica de más de 13 mil millones de pesos, 68% mayor a la

registrada en 2010.

Ingresos anuales por turismo

Fuente: Sistema de Información Turística Estatal (SITE). STyDE Oaxaca.

Los ingresos del 2014 por la actividad turística que se realizó en el destino fueron de 1006

millones de pesos, formando así el 9.71% del total de ingresos por actividad turística en

todo del estado de Oaxaca.

Ingresos proyectados por visitanteDe acuerdo con el indicador de la actividad turística durante el periodo de enero- Julio de

2015 publicado por la Secretaría de turismo y desarrollo económico, el gasto promedio del

turista en Puerto Escondido, Oaxaca es de $1,226.00, los cuales tienen una estadía

promedio de 1.46 días, enfocado a los turistas nacionales. En cuanto a los turistas

internacionales tienen una estadía de 4.6 noches, con un gasto equivalente a los 326 USD

(STyDE, 2015).

Principales competidoresLos estados de Veracruz, Oaxaca y Chiapas como los estados en mejor posición para

comenzar un desarrollo y promoción inmediata del mercado de turismo de aventura. En

estos estados encontramos recursos suficientes que sustenten diversas mezclas de

itinerarios de aventura. Existen ricos recursos culturales con características únicas- desde

la Selva Lacandona en Chiapas, los sitios arqueológicos cerca de Tlapacoyan y Tajín en

Veracruz, hasta las poblaciones negras cerca de Parque Nacional Laguna de Chacahua en

Oaxaca. Estos recursos culturales combinados con increíbles recursos naturales ofrecen la

oportunidad de practicar actividades tales como el avistamiento de aves, descenso de río


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8en kayak o balsa, espeleología, ciclismo de montaña, surfing, y senderismo, señalan la

excelente oportunidad que existe para el turismo de aventura (ICTUR,2009).


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Principales competidores locales

Competidores locales

Agencia Descripción servicios Tours

Lalo Eco Tours Empresa eco-consciente queofrece diferentes tours de aventuradentro de hermosos destinos debelleza natural oaxaqueña

_Transportación _Guías especializados _Binoculares para observación _Renta de kayaks, canoas, lanchas

_ Laguna de manialtepec _Puesta de sol _La fosforescencia fenómeno natural _Manialtepec en kayak o en canoa a remo

_Tours a caballo a las aguas termales deAtotonilco _Laguna de Chacahua Parque Nacional _Liberación de tortugas _Cascadas de la Reforma

Viajes Dimar Agencia de viajes, TransportadoraTurística y Arrendadora de AutosViajes Dimar, una Empresa deOperación de Destino.

_Excursiones y Viajes para surfistas _Servicio de guía bilingüe _Recepción en Aeropuerto deHuatulco y Puerto Escondido _Reservación y ventas de boletos deAvión _Reservación de HotelVentas de boletos de Autobús

_Bahías de Huatulco _Cascadas de la Reforma _Liberación de tortugas _Arribo de tortugas _Atotonilco tour _Mazunte tour _Chacahua _Laguna de Manialtepec

Expopuerto Empresa 100% mexicana

receptivaque cuenta con elrespaldo de más de 15 años deexperiencia. Fue fundada el 4 deabril de 1994 por los Señores JuliánNoé Clavel López y Noé Julio ClavelSantiago.

_Venta de boletos viaje PTO-OAX-

PTO (por Transportes VillaEscondida) _Reservación de hotel y avión _Transportación terrestre _Traslados Aeropuerto-Hotel-Aeropuerto _Renta diaria de chofer guíaRenta de autos y motocicletas _Traslados a cualquier punto de larepública

_Visita al santuario de la virgen de Juquila

_Bahías de Huatulco _Cascadas de la Reforma _Liberación de tortugas _Atotonilco tour _Mazunte tour _Chacahua _Laguna de Manialtepec _Visita al iguanario


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1Principales competidores Nacionales

Competidores nacionales

Estado Descripción servicios SegmentosVeracruz Veracruz cuenta con una increíble riqueza

también natural como histórica. Los climasvariados entre montañas y playas, unagran gama completa de ecosistemas yzonas costeras para los diversos gustos,

permiten al visitante experimentar unaestancia única

_Turismo de Naturaleza _Agencias de Viajes _Hoteles _Restaurantes _Museos

_Casas de Cultura _Sitios Arqueológicos _Escuelas _Transportes _Turismo Submarino

_Naturaleza y aventura _Sol y playa _Pueblos Mágicos _Patrimonios UNESCO _Congresos y convenciones

Chiapas Chiapas es uno de los Estados con mayordiversidad biológica en el mundo. Suvariada vegetación, con bosques y selvasdan origen a una flora y fauna única queson uno de los grandes atractivos de laregión.

_Arqueología _Ciudades Coloniales _Bellezas Naturales _Playas _Circuitos _Fincas Cafetaleras _Haciendas _Restaurantes _Hoteles _Transporte

_Ecoturismo _Turismo de aventura _Turismo cultural _Sol y playa _Gastronomía _Pueblos mágicos _Mundo Maya _Bodas _Congresos

San Luis Potosí San Luis Potosí abarca diversosecosistemas, por lo cual está dividida entres áreas principales: la región central,que tiene un clima boscoso y manantialespara poder bucear; el Altiplano o zonadesértica, que ofrece el Pueblo Mágico deReal de Catorce como su principalatracción, y la Huasteca Potosina.

_Hoteles _Restaurantes _Bares / Cafeterías _Prest. de Servicios _ Centros Recreativos _Sitios naturales

_Turismo de aventura _Ecoturismo _Pueblos mágicos _Congresos y reuniones _Turismo cultural _Rutas turísticas _Espeleología

http://www.visitmexico.com/es/ecoturismo-en-la-huasteca-potosinahttp://www.visitmexico.com/es/ecoturismo-en-la-huasteca-potosina


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1Principales competidores internacionales

Competidores Internacionales

País Descripción servicios Segmentos

Costa Rica Costa Rica ocupa un lugarprivilegiado en el corazón deCentroamérica, con 51 milkilómetros cuadrados deextensión y playas bañadas por el

Mar Caribe y por el océanoPacífico.La zona del Caribe se destaca porsu variedad de ecosistemasacuáticos y sus playas de arenanegra y blanca, ideales para lapráctica de actividades enfocadasen la naturaleza y el mar

_Hoteles _Agencias de viajes _Rent car _Restaurantes _Casas de cambio

_Aerolíneas _Sitios naturales _Bares _Embarcaderos

_Turismo de aventura _Ecoturismo _Turismo rural _Familia _Sol y playa

_Cultural _Cruceros _Luna meleros

Australia Australia es el país más extensode Oceanía y es un destinoreconocido por sus atractivosturísticos, históricos y culturales.En Australia podremos encontrarentretenimiento vinculado a la

música, teatro, danza, pintura yartes manuales.

_Hoteles _Aeropuertos _Agencias de viaje _Embarcaderos _Restaurantes _Escuelas

_Guías especializados _Zonas vinicolas

_Turismo de Naturaleza _Turismo deportivo _Sol y playa _Turismo sustentable _Turismo cultural _Turismo gastronómico

_Rutas turísticas


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12 Análisis de ventajas competitivasLos competidores locales tienen ventaja porque son empresas que ya tienen años trabajando

en el destino en cuestión de prestación de servicios turísticos, pero son deficientes en cuanto a

la publicidad que manejan, los tours que ofrecen son los mismos, no renuevan ni diversifican su

producto.

A nivel nacional la secretaria de turismo promociona diferente destino para la práctica de

turismo alternativo destacando en especial tres de ellos, que son el estado de Veracruz, Chiapas

y San Luís Potosí.

Veracruz es uno de los estados de la República Mexicana que se ha caracterizado en los últimos

años por su desarrollo en actividades alternativas al turismo de sol y playa, ya que se comienza a

vender como un destino para los amantes de la naturaleza y los deportes extremos, además de

ofrecer atractivos culturales.

De los tres estados que se mencionan el mayor competidor es Chiapas, porque del 2014 a la

fecha se le ha proporcionado publicidad la cual en mayor parte se dirige a los que practican

turismo alternativo, además de ser uno de los lugares más importantes a nivel mundial por su

diversidad biológica.

En el ámbito internacional los dos principales países donde se practica y promociona el

desarrollo del turismo alternativo son, Costa Rica y Australia, ambos poseen una riqueza natural

y posición geográfica idónea para el desarrollo de diferentes actividades turísticas, nuestro

competidor más fuerte seria Costa Rica puesto que es una de los países que ha desarrollado

modelos de turismo rural y ecológico, estas acciones han generado un desarrollo favorable de la

demanda de actividades de turismo alternativo.

Tendencias del turismo internacionalEl Turismo es una actividad que ha sido trascendental en el desarrollo económico de diversos

destinos, con el paso de los años la actividad ha ganado gran popularidad entre las personas

que desean y necesitan satisfacer sus necesidades de recreación, ocio y descanso, esto ha


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13generado el desarrollo de nuevas alternativas y tendencias en la práctica del turismo, se ha

dejado atrás la idea de un turismo masivo, de sol y playa, para dar paso a turismo más

proactivo, es decir, un turismo que permite al turista llevar a cabo una participación más

dinámica en diversas actividades.

El desarrollo de nuevas tecnologías, el crecimiento económico y la globalización constante,

enfoca una oferta empresarial y una demanda de bienes y servicios aún más diversa y

sofisticada por parte de los consumidores, es decir, que a mayor poder adquisitivo de las

personas demandan mayor calidad y mejores productos, provocando que empresas y destinos

lleven a cabo diversas estrategias de marketing para posicionarse en la mente de sus posibles

consumidores.

Las nuevas tendencias del turismo parten del turismo convencional para aterrizar en un turismo

más segmentado y adaptado a las necesidades y expectativas del consumidor.

De acuerdo con los resultados obtenidos en el Panorama del Turismo Internacional 2015, la

Organización mundial de turismo (OMT) destaca que los viajes vía aérea han obtenido un

resultado superior a los viajes realizados vía terrestre, de acuerdo con las cifras en el 2014 un

54% del total de turistas que pernoctaron realizaron su viaje por avión mientras que un 46%

optaron por transporte de superficie, de éste porcentaje cabe mencionar que el 39% opto por

viajar vía carretera mientras que un 2% eligió el tren como medio de transporte y 5% representó

viaje marítimo. Con esta información cabe destacar que el turista o viajero está optando cada

vez más por destinos más alejados que cumplan con sus expectativas y necesidades, dejando

por un lado la distancia y considerando los beneficios que el destino le pueda aportar.


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Fuente: (Organización Mundial de Turismo, 2015)

Otra de las tendencias que enmarca la OMT es que los viajes por motivos de ocio siguen

manteniéndose como principal motor de desplazamiento alcanzando en 2014 un 53% de los

viajes realizados, otro 27% manifestó que sus razones de viaje fueron motivos diversos de entre

los cuales pueden resaltar visitas a familiares, motivos de salud o religiosos, entre otros. Losmotivos profesionales o de negocios en ésta ocasión representaron un 14% del total de viajes

en ese año, a pesar de que el ocio sigue siendo un principal motor de desplazamiento es

importante resaltar que éste año apenas y rebasó el cincuenta por ciento, lo que da a reflejar

que se siguen abriendo las puertas para dar paso a nuevos motivos de desplazamiento lo cual

quiere decir que otros destinos tienen la oportunidad de seguir creciendo en cuanto a la

economía para llevar a cabo el turismo de negocios, de salud, religión, entre otros (Organización

Mundial de Turismo, 2015).

En lo que refiere al turismo emisor internacional la OMT resalta en los informes que la mayor

parte de los turistas visitan destinos de su propia región, siendo los mercados emisores Europa,


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15Las Américas, Asia y el Pacífico, no obstante es posible observar que los mercados emergentes

han tenido notables incrementos en sus cifras en los últimos años.


Otra de las tendencias que resaltan en la actualidad muestra que las personas llevan a cabo sus

viajes en periodos más cortos, es decir, fuera de temporadas vacacionales, en fines de semana,

días feriados y no necesariamente son viajes de recreación sino que éste tipo de personas que

suelen llevar a cabo sus viajes en periodos más cortos son con fines de negocio. Por otro lado,también es importante considerar a aquellas personas que viajan solas o parejas sin hijos, suele

ser este tipo de turistas quienes presentan una mayor derrama económica en los destinos.

Segmentos o nichos de mercadoMéxico Ha obtenido un notable crecimiento en cuanto a las llegadas de turismo internacional,

de acuerdo con los registros de la OMT, el país se encuentra en la décima posición en el ranking,

esto refleja que los turistas consideran a México como una opción para sus viajes

recreacionales.


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Cabe destacar que México es un país multicultural y con una riqueza natural notoria, esto da

paso segmentos turísticos interesados en la diversidad cultural y con fines de esparcimiento e

interacción con la naturaleza, el turismo de sol y playa aún conserva un posicionamiento en la

mente de los visitantes, sin embargo, debido a las nuevas tendencias y formas de turismo ha

pasado a segundo plano, mientras que el turismo de negocios no ha podido obtener uncrecimiento notable en el país debido a que éste no cuenta con destinos con la capacidad en

infraestructura necesaria para éste tipo de turismo.

Dentro de los segmentos que visitan México se encuentran el turismo cultural y el turismo

alternativo junto con sus variantes (ecológico, aventura, rural, etc.). Es posible aceptar que

gracias a los destinos con los que cuenta éstos segmentos son los que sobresalen en cuanto a

mayor motivo de visita.

El perfil del turista de aventura resalta que puede presentarse en diversas formas: un turista

arriesgado que planifica su viaje y sus actividades, así también es capaz de determinar su

equipamiento necesario, su principal objetivo de dispersión es la aventura y actividades para

experimentar grandes riesgos, por otro lado, existe el turista convencional, éste suele viajar a


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17destinos más conocidos, sin arriesgar más, para ello es necesario una investigación previa de los

destinos y las actividades que puede realizar.

En cuanto al segmento de turismo cultural podemos encontrarnos con un perfil superficial y un

perfil aficionado o conocedor, en otras palabras, el turista con un perfil superficial es aquel que

su principal motivo puede no ser la cultura, sin embargo no pierde la oportunidad de conocer

destinos que le proporcionen una estadía que le brinde información general en cuanto a la

cultura del lugar, por otro lado el turista aficionado, cuyo único motivo es la cultura, por lo tanto

está interesado en destinos con diversidad folklórica, una extensa historia, destinos con

monumentos históricos, incluso destinos religiosos.

En cuanto al destino Puerto Escondido cabe destacar, que es lugar donde predomina la

presencia de turistas aventureros, es decir, es un lugar ideal para llevar a cabo el turismo

alternativo predominando la práctica del surf, sin embargo a los alrededores se pueden

encontrar diversos sitios dónde realizar actividades en interacción con la naturaleza, por otro

lado, es posible abrir paso al turismo cultural a través de las prácticas religiosas que puede

llevarse en algún sitio cercano, no obstante, no es posible enmarcar un crecimiento notorio

dado que sólo cuenta con un sitio donde llevar a cabo éste tipo de turismo.

Temporalidad del segmento y permanencia en el mercadoDe acuerdo con los datos registrados en la Secretaría de Turismo y Datatur, durante los

primeros meses del 2014 las llegadas de turistas internacionales obtuvo un registro de

9.5 millones, lo cual para entonces representó un 17.6% con respecto al año anterior,

éstos datos muestran también que se obtuvo un incremento en cuanto a los ingresos

generados por la actividad obteniendo 5 mil 759 millones de dólares 15.5% más que en

el año 2013 (DATATUR, 2014).


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Fuente: Boletín Cuatrimestral de Turismo, (Sectur, 2007)

Cabe resaltar que el turismo en México ha ido en crecimiento, sin embargo, a nivel internacional

aún se encuentra en una notoria competencia por mantener una posición en el ranking

mundial.

En cuanto a los ingresos internacionales, se registró un incremento para el primer cuatrimestre

del año, siendo el gasto medio del turista 217.2 dólares, 12.5% más que en el año anterior.

Fuente: Boletín Cuatrimestral de Turismo, Sectur 2014.


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19La ocupación hotelera en el país obtuvo un registro de un 58.6%, de los cuales un 68% para los

destinos de sol y playa y un 50.4% para destinos de ciudad.

Fuente: Boletín Cuatrimestral de Turismo, Sectur 2014.

Puerto Escondido ha mantenido un crecimiento notorio en el turismo, posicionándose como

uno de los destinos preferidos del país, de acuerdo con el Traveller Choice 2014, Puerto

Escondido es el noveno destino más preferido de México y de acuerdo a los datos de

Instituciones estatales en 2013 se registraron 5.3 millones de visitantes en el estado obteniendo

una derrama económica de 11,200 millones de pesos para el mismo año lo que representó un

41% más que en el año 2010. Como resultado de las cifras las Secretarías de Turismo y

Desarrollo Económico del estado implementaron medidas de acción que permitieran la

disponibilidad de asientos de avión para los destinos principales: Ciudad de Oaxaca, Huatulco y

por supuesto Puerto Escondido. En lo que refiere a la ciudad de Oaxaca los vuelos provenientes

del D.F obtuvieron un crecimiento de 9,000 asientos a 20,000 en 2013, Bahías de Huatulco

obtuvo un crecimiento de un 48% a un total de cerca de 20,000 asientos, mientras que Puerto

Escondido alcanzó 8,449 asientos en 2013.


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20 Actualización del productoEs importante tomar en cuenta que a pesar de que el incremento de visitas a los principales destinos de

la entidad y para éste caso Puerto Escondido, se debe tomar en cuenta la capacidad del destino, es decir,

no sirve de nada que el destino reciba 8,449 asientos de vuelo, si solo se tiene la capacidad para alojar acerca de 4.000 visitantes, es necesario la inversión para el incremento de habitaciones en las diferentes

categorías, atraer la inversión de cadenas hoteleras, surgimiento de establecimientos recreativos,

mejorar la imagen de infraestructura.

Puerto Escondido es un sitio con potencial, pero es necesaria la inversión que permita sustentar las

visitas y la creación de nuevos productos que amenicen la estadía de los turistas en el lugar, a fin de

incrementar la estadía en el lugar.

Indicadores de competitividad nivel estatal. De acuerdo a los datos de la Secretaría de Turismo y Desarrollo económico del estado los cierres

para los indicadores de la actividad turística en lo que respecta al año 2014, reflejo la siguiente

información:

Fuente: (DATATUR, 2014)

Con ésta información es posible apreciar que los visitantes nacionales sobresalen en cuanto a

visitantes extranjeros en Puerto Escondido, por ende es necesario expandir el mercado

internacional, por otra parte es posible apreciar que la derrama económica en el destino

representa apenas un 10% del total en el estado, es necesario una innovación del producto, los

turistas no gastan en Puerto Escondido porque no hay una actualización del destino en cuanto a

actividades recreativas.

En cuanto al origen del visitante a Puerto Escondido, los datos revelaron lo siguiente:


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21 De acuerdo a la tabla el turismo nacional proviene de la ciudad de Oaxaca con un total

de 269,299 turistas, lo cual representa un 37.60% del total de visitas nacionales.

En el terreno internacional el mercado potencial es Europa registrando 11,505 turistas

siendo un 48.96% del total de visitas internacionales.

Como segundo lugar de procedencia internacional se encuentra E.U.A con un total de

3,148 turistas siendo un 13.40% del total de visitas internacionales.

Un mercado que puede y debe expandirse es Canadá, pues para el cierre de visitas 2014

sólo se registraron 1,330 turistas tan sólo un 5.66% del total de visitas internacionales.


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22Fuente: (DATATUR, 2014)

La oferta de servicios turísticos para el 2014 en el estado dio a reflejar lo siguiente:

El estado de Oaxaca cuenta con un total 32 hoteles de 5 estrellas, 111 de 4 estrellas, 152de 3 estrellas, 134 de 2 estrellas, 95 de 1 estrella, , 789 hoteles en otras categorías,

arrojando como resultado un total de 1.313 hoteles y 26,598 habitaciones en el estado.

Puerto Escondido sólo cuenta con 1 hotel de 5 estrellas, 13 de 4 estrellas, 23 de 3

estrellas, 22 de 2 estrellas, 14 de 1 estrella, 131 hoteles en otra categoría, dando un total

de 204 hoteles y 3,877 habitaciones en el destino.

Con esta información se justifica el hecho de que el destino necesita inversión en

infraestructura hotelera, no puede haber un incremento en visitas y la estadía promedio si no se

cuenta con la capacidad de habitaciones para alojar un número creciente de visitantes.



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23Indicadores de competitividad nivel nacional.Las cifras de visitas internacionales, ingreso de divisas y gasto medio al país de acuerdo con el

Banco de México, muestran los siguientes datos:


El ingreso por divisas en 2015 sólo reflejó un incremento del 7.8% con respecto al año 2014,

siendo un total de 15,537.31 millones de dólares. Realmente no existe un crecimiento notorio

en cuanto a entrada de divisas en comparación del periodo 2013-2014.

La llegada de visitantes internacionales en 2015 refleja un total 78,681 personas, sí

existe un crecimiento del 7.7% con respecto a 2014 y 2013. En el país crece la llegada de

turistas pero no hay gasto por parte de ellos, por tanto no hay ingresos significativos.


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24 El Gasto medio en 2015 fue de 197.5 dólares apenas 0.1% más que en el 2014. Es nulo el

incremento, no hay derrama económica en 2015.

La actividad hotelera en el país está reflejada de la siguiente manera:

Los datos de la actividad hotelera están clasificados por centros de playa, ciudades

grandes, pueblos mágicos y ciudades fronterizas. En cuanto a los centros de playa hubo

un incremento en los cuartos disponibles del 0.8% con respecto a 2014, alcanzando un

total de 163,495 cuartos disponibles en 2015, sin embargo, a pesar del incremento de

cuartos, la ocupación de cuartos obtuvo un decrecimiento de -1.6% en comparación a

2014, alcanzando un 81% de ocupación en 2015.

Las grandes ciudades obtuvieron 1.1% de crecimiento en los cuartos disponibles con un

total de 78,819 habitaciones, a diferencia de los destinos de playa las ciudades si

obtuvieron un crecimiento de 7.1% en cuartos ocupados con 74.3% de ocupación

hotelera en 2015.

Los principales pueblos mágicos muestran crecimiento de 0.3% en disponibilidad de

habitaciones con 5,110 habitaciones, un incremento del 1.7% en cuartos ocupados con

respecto a 2014, 58.1% de ocupación en 2015.

Esta tabla muestra los datos de la actividad hotelera de las ciudades del interior del país,

es posible observar que la ciudad de Puebla está a la cabeza como una de las ciudades

con más cuartos disponibles y ocupados, sin embargo, la ciudad de Oaxaca presenta

crecimiento posicionándose en segundo lugar por una diferencia muy pequeña.

La ciudad de Puebla obtuvo un crecimiento de 3.7% en cuartos disponibles con respecto

al 2014 con un total de 7,310 cuartos y una ocupación 5,974 cuartos lo cual representa

un 81.7% en 2015.

La ciudad de Oaxaca obtuvo un crecimiento en sus cuartos disponibles de 3.4% en

comparación con el año 2014 con un total de 5,668 cuartos ocupados representando un

77.4% en 2015.


26/70

25Indicadores de competitividad nivel internacionalEn la actualidad la actividad turística ha conseguido un incremento constante durante los

últimos años a nivel internacional, de acuerdo con los datos del Panorama Internacional de

Turismo, la OMT señala que el turismo representa el 9% del PIB internacional, en un efecto

directo, indirecto e inducido. En 2014 se alcanzó la cifra 1,133 millones de turistas

internacionales, un incremento bastante considerable en los últimos 65 años (Organización


Las llegadas de turistas internacionales (visitantes que pernoctan) batieron el record de los 1,133

millones a escala mundial en 2014, partiendo de los 1,087 millones en 2013.(Organización

Mundial de Turismo, 2015)

Estas cifras muestran un desempeño positivo de los principales destinos turísticos en el mundo,

generando una mayor competitividad e innovación de los productos.

Europa (+3%) lideró el crecimiento en términos absolutos, con 15 millones más de turistas

internacionales en 2014 y un total de 582 millones de llegadas. La región de las Américas

registró el crecimiento relativo más rápido de todas las regiones de la OMT, con un incremento

del 8% en el número de llegadas internacionales, hasta alcanzar los 181 millones (13 millones

más que en 2013).que ofrecen, adaptándose a las nuevas tendencias del turismo y formas de

viaje.(Organización Mundial de Turismo, 2015)


27/70

26Los estudios realizados por la OMT predicen que el crecimiento de la actividad turística para el

año 2015 oscile entre el 3% y 4% en la escala mundial. Por tanto se esperan las mayores

perspectivas para Europa, la Américas y las regiones de Asia y el Pacífico.

Fuente: Panorama Internacional del Turismo, OMT Ed.2015

Los ingresos generados por la actividad han alcanzado cifras aceptables y los países beneficiados

llevan una economía en incremento constante y estable.

Los ingresos derivados del gasto de los visitantes internacionales en alojamiento, comida y

bebida, entretenimiento, compras y otros bienes y servicios alcanzaron una cifra estimada de

1.245.000 millones de dólares de los EE.UU. (937.000 millones de euros) en 2014, lo que

representa un aumento del 3,7% en términos reales (teniendo en cuenta las fluctuaciones del

tipo de cambio y la inflación)(Organización Mundial de Turismo, 2015).


28/70

27De acuerdo con esto los ingresos por turismo internacional en diversos destinos del mundo

obtuvieron un aumento de 48,000 millones de dólares americanos, siendo Europa líder con un

41% de los ingresos por el turismo internacional con 17,000 millones de dólares más,

alcanzando un total de 509,000 millones de dólares. Para la región de las Américas los ingresos

fueron de 10,000 millones de dólares alcanzando un total de 274,000 millones de dólares

americanos.

Fuente: Panorama Internacional del Turismo, OMT Ed.2015

El turismo internacional (que incluye viajes y transporte de pasajeros) representa el 30% de las

exportaciones de servicios a escala mundial y el 6% de las exportaciones globales de bienes y

servicios. Como categoría de exportación a escala mundial, el turismo ocupa el cuarto puesto,

por detrás de combustibles, productos químicos y alimentación, y por delante de la industria de

la automoción. En muchos países en desarrollo, el turismo ocupa incluso el primer

puesto(Organización Mundial de Turismo, 2015)


29/70

28Dentro de los principales destinos a nivel mundial, es posible apreciar un cambio en el ranking

de llegadas, México subió cinco niveles en 2014 colocándose en la décima posición, mientras

que el ranking por ingresos China avanza dos posiciones al igual que reino unido colocándose en

tercero y séptimo lugar.

Fuente: Panorama del Turismo Internacional, OMT 2015.

Es importante tener en cuenta también a los países que generan más gastos en turismo

internacional, para poder identificar el mercado objetivo de los diversos productos turísticos y

establecer cuánto están dispuestos a pagar los posibles clientes, teniendo en cuenta las

perspectivas y exigencias, el lugar de procedencia y el valor de su moneda para nuestro país. De

acuerdo a los datos actuales China, es el principal mercado emisor que más ha gastado en los

últimos tres años, con un gasto total de 165,000 millones de dólares americanos en 2014,

generando un 13% de los ingresos mundiales por turismo otorgando el beneficio a las regiones

de Asia y el Pacífico.

En 2014, la brecha entre el gasto de China (primer país en términos de gasto turístico) y los

Estados Unidos (segundo en el ranking), aumentó en 54.000 millones de dólares de los EE.UU.

Alemania, el tercer país en términos de gasto, registró un modesto crecimiento del 1%, con un

gasto de 92.000 millones de dólares de los EE.UU. El Reino Unido (+4%) avanzó un puesto en el

ranking, ocupando el cuarto lugar en términos de gasto en turismo internacional, con 58.000

millones de dólares, y adelantó a la Federación de Rusia, que ocupa ahora el quinto puesto, con

50.000 millones. Después de haber sido en los últimos años el segundo país que más crecía


30/70

29después de China, la Federación de Rusia disminuyó su gasto calculado en dólares en 2014 como

resultado de la considerable depreciación del rublo.(Organización Mundial de Turismo, 2015)

Fuente: Panorama Internacional de Turismo, OMT 2015.

De acuerdo con el informe de la OMT “Tourism Towards. 2030” se espera que para los

próximos 15 años el crecimiento de la actividad turística se siga presentando constante,

generando mayores ingresos y entradas de divisas para cada una de las regiones.

Según este mismo informe, se calcula que el número de llegadas de turistas internacionales en

todo el mundo crecerá un promedio del 3,3% al año durante el periodo comprendido entre 2010

y 2030. Con el tiempo, la tasa de crecimiento irá disminuyendo paulatinamente del 3,8% en 2012

al 2,9% en 2030, pero sobre la base de unas cifras cada vez mayores. En términos absolutos, las

llegadas de turistas internacionales aumentarán en unos 43 millones al año, frente a un

incremento medio de 28 millones anuales registrado en el periodo comprendido entre 1995 y

2010. Según el ritmo de crecimiento previsto, las llegadas de turistas internacionales en el

mundo superarán la cifra de 1.400 millones en 2020 y 1.800 millones en 2030(Organización


Análisis FODAA partir de la información obtenida en los análisis internos y externos realizados, se ha

elaborado un diagnóstico del sector turístico del destino de Puerto Escondido siguiendo la


31/70

30metodología FODA, a partir de la cual se han identificado las principales debilidades, amenazas,

fortalezas y oportunidades en el sector turístico.

A continuación se presenta la realización de un FODA, que conformar un cuadro de la situación

actual del destino de Puerto Escondido, permitiendo de esta manera obtener un diagnóstico

preciso que permita en función de ello tomar decisiones acordes con los objetivos y estrategias

formulados, de igual manera nos ayudara a definir el segmento al que nos dirigiremos dentro

del mercado.

Fortalezas Oportunidades

F1. Playas para practicar surf

F2. Aeropuerto internacionalF3. Atractivos naturales cercanos al destinoF4. Concurso de pez velaF5. Fiestas de noviembreF6. Crecimiento de llegada de turistasF7. Demanda proveneinte de turistas nacionalesF8. Inversión en infraestructura para elmejoramiento del destino.F9. Accesibilidad del lugar

O1. Creación de productos turísticos

innovadoresO2. Creación de proyectos turísticosO3. Mejora de la infraestructuraO4. Preservación y limpieza de playasO5. Mejora en la red de drenajeO6. Alianza de trabajo y cooperación conel municipio de colotepec.O7. El cambio en las motivaciones delturista que estan evolucionando hacia labusqueda de experiencias autenticas einclinados a destinos verdes.

Debilidades Amenazas

D1. Playas contaminadas.D2. Hoteles de categoría gran turismo.D3. Guías sin certificación.D4. Problemas en el drenajeD5. Distribución escasa del aguaD6. Poca señalización de los atractivos.D7. Escases de productos innovadoresD8. Poca derrama económica de turistasD9. Comercio informal

D10. Promoción deficienteD11. Necesidad de crear una marca de turismoalternativo.D12. Promocion turistica tradicional y sin apostar alas nuevas tendencias de la demanda.D13. Conectividad areas (vuelos internacionales).

A1. Huracanes y sismosA2. InseguridadA3. Escases de cuartosA4. EstacionalidadA5. Destinos con programas de promociónA6. La entrada de potencialescompetidores.

Fuente: elaboración propia elaborada con base al análisis situacional del destino.


32/70

31Cruce de variables y estrategias

F9-D5. Cobertura y distribución de los servicios básicos para el sector turístico.

F8-03-A3. Creación de infraestructura turística.

D1-O4. Elaboración de un programa sobre playas limpias, y obtención de una certificación.

F10-D13. Creación de vuelos internacionales.

D8-O1. Elaboración de paquetes innovadores.

A partir del FODA y el análisis situacional que se hizo acerca del destino se elaboraron las siguientes

estrategias enfocadas a las componentes de nuestro producto.

Producto: especializado en turismo alternativo que engloba todo lo relacionado con la

naturaleza, va dirigido a jóvenes profesionistas entre 25 y 45 años, turistas internacionales

específicamente de Europa y China, con un poder adquisitivo alto.

Precio: la estrategia de precios se basara en mantener precios competitivos en relación a los

destinos que ofrecen el mismo segmento. Así mismo se aplicara descuentos sustanciales durante

la temporada baja para mantener la ocupación a un 60 a 70%.

Distribución: el canal de distribución será a través de una mezcla promocional, será

directamente con la empresa y a través de agencias de viajes.

Promoción: se optará por incluir anuncios a través de folletos, radios, espectaculares, internet,

entre otros.

Perfil del visitanteLa segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos relativamente

homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de

ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos

comerciales del destino (Serra, 2002).


33/70

32Con base al diagnóstico realizado en el destino se determinó el segmento al que nos

enfocaremos, en este caso es el turismo alternativo tomando en cuenta que los atractivos y los

recursos con los que cuenta el lugar son relacionados a la naturaleza.

El turismo alternativo es un concepto que agrupa actividades turístico-recreativas que las

personas realizan durante sus viajes y estancias, las cuales a pesar de diversa temática,

convergen en que el atractivo focal en torno al cual giran es la naturaleza(Sectur, 2007).

Debido a estas características el turismo alternativo se divide en tres grandes segmentos:

Ecoturismo

Turismo de aventura

Turismo rural

Para determinar el segmento se elaboró la siguiente tabla tomando los siguientes criterios de

segmentación de mercados turísticos y el panorama de la actividad turística a nivel nacional e

internacional.

Generales Específicos

Objetivos *Geográficos: país o región de

procedencia.

*Demográficos: sexo, edad,estado, tamaño del hogar.

*Socio-económicos: Nivel de

formación y ocupación.

- Motivo o propósito del viaje

-Frecuencia de viajes

-Canal de comercialización utilizado-Forma de organizar el viaje

-Tipo de producto

-N° de personas con las que viaja

Fuente: Elaboración propia.

Con base a la tabla anterior se determinó que el destino cumple con estas características por lo tanto los

turistas que visitan el destino se caracterizan generalmente por ser grupos de personas jóvenes

provenientes en su mayoría de Europa y china, que llegan por periodos largos a las playas de Puerto

Escondido.


34/70

33A continuación se muestra una tabla que contiene las características del turista que llega a

Puerto Escondido, elaborada con base a los datos obtenidos en sectur, compendio turístico y el

STyDE.

Gasto promedioDe acuerdo con el indicador de la actividad turística durante el periodo de enero- Julio de 2015

publicado por la Secretaría de turismo y desarrollo económico, el estadía promedio del turista

en Puerto Escondido, es de 1.46 días, en cuanto al gasto promedio se obtuvo a partir de los

datos que arroja el compendio turístico, es de 326 USD por día.

Nivel de preferencia vs otros segmentos

A continuación se muestra una tabla que contiene los diferentes segmentos que complementan

la oferta turística de Puerto Escondido, para la elaboración de la tabla se ocuparon datos

obtenidos por la Sectur, STyDE.

Características Turismo alternativo

Tipo de turista Edad: 25 y 45 años Procedencia: nacionales e internacionales Estancia promedio: 4.6 noches Gasto promedio: 326 USD Sexo: ambos

Motivo principal Contacto con la naturaleza, cultura y gastronomía local.

Tipo de demanda Solteros, viajan de manera grupal e individual

Comportamiento del turista Experimentar en la región

Tipo de frecuentación Exclusividad y privacidad, repartida a lo largo del año,controlada según la capacidad de carga.

Tipo de alojamiento Casa rurales Eco – campings cabañas

Actividades realizadas en el destinoturístico

Observación de flora y fauna Senderismo Caminatas Visitas a museos Visita a áreas naturales protegidas Actividades deportivas acuáticas

Costos Los necesarios para facilitar experiencias, equipamientos

adecuados.


35/70

34

Turismo sol y playa Turismo religioso Turismo alternativo

Actividades

Deportivas Buceo Descenso en

ríos

Excursiones Cruceros

Actividades

Recorrido por lossantuarios

Museos Recorridos por los

templos con valorhistórico

Recorridos porfiestas populares

Peregrinaciones

Actividades

Observación deflora y fauna

Senderismo Caminatas Visitas a museos

Perfil

Edad 25 y 54años

Ingreso: 150 -200 USD

Casados,solteros, viajesen familia

Perfil

Edad: 28 y 60 años Ingreso: 100 – 150

USD

Solteros y casados

perfil

Edad: 25 y 45años

Gasto: Solteros, viajan

en grupo eindividual.

Fuente:

Consolidación de nichosUna vez elaborado la tabla de los diferentes segmentos que ofrece Puerto Escondido, se optó

por el turismo alternativo debido a que engloba parte de los otros dos segmentos y es muy

amplio, esto es con la finalidad de atraer turistas internacionales en temporadas bajas y

mantener una ocupación optima en el destino, para ello se elaborarán diversas herramientas

para su publicidad.

Cabe mencionar que las motivaciones de los turistas han cambiado en los últimos años, y ahora

en la actualidad buscan un destino verde, lo que buscamos es ofrecer algo diferente a lo que ya

están a acostumbrados, de igual manera se eligió de acuerdo a la infraestructura del lugar, a su

capacidad de carga, ya que este segmento es selectivo y las personas que visitan el destino

tienen un nivel adquisitivo alto. Por lo tanto el turismo de sol y playa no es idóneo para el


36/70

35destino debido a que las personas que viajan y visitan este tipo de destino son en temporadas

vacacionales, lo cual abastece el lugar solo en temporadas altas.

Desarrollo de nuevos nichos de mercado

De acuerdo a lo establecido anteriormente se determinó la creación de un nuevo nicho de

mercado que puede ser considerado como potencial en un futuro, la propuesta es el turismo

religioso, debido a la cercanía que se tiene con el destino de Juquila la cual recibe a lo largo del

año una suma considerada de peregrinos.

A continuación se muestra una tabla obtenida en el STyDE que refleja datos de la actividad

turística de Juquila respecto a los meses de enero-julio, como se puede observar en Juquila

arriba 596,966 turistas nacionales, lo que se pretende hacer con este segmento es que los

turistas se hospeden en el destino ya que la carretera conecta con Juquila, de igual manera se

está creando en el destino de Puerto Escondido una iglesia en honor a la virgen de Juquila, esto

nos servirá para atraer a turistas, consolidar nuestro mercado y diversificar la oferta.

Fuente: (STyDE, 2015)


37/70


38/70

37Canales de distribuciónla función básica de la distribución consiste en poner el producto a disposición del consumidor final en el

momento en que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo, es decir, incrementar la accesibilidad

del potencial consumidor a nuestro servicios, facilitando de alguna forma su reserva por adelantado. La

reserva o compra transmite un derecho de uso o disfrute futuro del producto o servicio. La distribución

es una variable de carácter estratégico, ya que implica la toma de decisiones a largo plazo (Del Alcazar,

2002).

Los canales de distribución apoyan y permiten la diferenciación de los destinos turísticos, añadiendo

valor y contribuyendo a mejorar la imagen global (Bigné, 2000). En la comercialización de un producto

turístico es muy difícil separar las herramientas de comunicación y distribución. En la gran mayoría de

ocasiones la acción de comunicación y de distribución va unidas y se realizan al mismo tiempo (Nicolau,

2011).

En este apartado se describirá los canales de distribución que serán utilizadas para ser llegar nuestroproducto a los consumidores, en este caso se manejara una mezcla promocional, es decir, se utilizara

tanto la directa como la indirecta (mixta).

La distribución del producto turístico antes descrito se hará enfocada al segmento de Turismo

Alternativo, con un presupuesto de $ 15, 820, 933.16 para el primer año distribuidos en los diferentes

departamentos de promoción y publicidad, que van destinados para las Agencias de Viajes, Tour

Operadoras y Agencias minoristas.

A continuación se describen los canales de distribución contemplados para la venta del producto:

La forma de distribución que se empleara es intensiva, ya que nuestro producto se distribuirá a todos los

establecimientos y medios posibles, para llegar al máximo volumen de la clientela.

Fabricante Consumidor

Fabricante Agencia de viaje Consumidor

Tour Operadoras

Agencia minorista


39/70

38Periodos del añoEn este apartado se describirá los periodos del año que se abarcara para la implementación de los

diversos medios de comunicación, de tal manera que se tenga un panorama del primer año. A

continuación se presenta una tabla que describe los meses en que se llevara a cabo la aplicación de los

medios de comunicación para nuestra empresa, tomando como referencia la estacionalidad del destino.

Comunicación Ene

Feb

Mar

Abr

May

Jun

Jul

Agos

Sept

Oct

Nov

Dic

1. Publicidad1.1. Marketing directo (dípticos, trípticos, folletos,

tarjetas, etc).

1.2. Prensa1.3. Radio

1.4. Espectaculares1.5. Carteles2. Promoción

2.1. Promociones dirigidas al consumidor2.2. Vales de descuento2.3. Obsequios2.4. Premios2.5. Promociones dirigidas al canal 2.6. bonificaciones por volumen de compra2.7. Regalos por la compra de cierto volumen

Secuencia temporal y logísticaUna vez definida las estrategias, se requiere implementarlas. La ejecución del marketing es el proceso de

convertir los planes de marketing en acciones que se ponen en práctica de tal modo que se cumplan los

objetivos recogidos en la planificación(Kotler, 2006).

La ejecución del plan de marketing de Puerto Escondido se llevara a cabo en acciones, para la correcta

ejecución de las mismas, se elabora un cronograma en el que se recogen los periodos de tiempo en

losque se llevaran a cabo las diferentes actividades de marketing.

A continuación se muestra las actividades que se realizan antes, durante y después del plan de

marketing, cabe mencionar que la elaboración de este plan abarca la el mes en que se inició su

elaboración hasta su ejecución, esto nos ayudar a la optimización de tiempo y a la logística de ello, de tal

manera que se logre la elaboración del plan de marketing.


40/70

39ACTIVIDADES

6 MESES ANTES1. Investigación de mercado2. Planificación estratégica3. Diseño4. Edición4.2. Impresión de anuncios4.2.1. Calendarios4.2.2. Folletería en general (dípticos, trípticos,etc.,)4.2.3. Carteles4.2.4. Espectaculares5. Determinar y definir, premios, souvenirs y regalos

6. Diseño de spot publicitario7. Identificación de medios de publicidad5.1. Radio5.2. Prensa5.3. Espectaculares5.4. Crear sitio web

6. Elaboración de vales de descuentos y premios6.1. Elaboración del paquete

7. Elaboración y distribución del presupuesto8. Distribución de tareas por áreas9. Elaboración y aplicación de un checklist

10. Contratación del personal11. Compra de material de papelería y oficinaDurante

1. Distribución del material por áreas2. Ejecución2.2. Publicidad2.2.1. Marketing directo2.2.2. Prensa2.2.3. Radio2.2.4. Espectaculares2.2.5. Carteles

2.3. Promoción2.3.1. Vales de descuentos2.3.2. Obsequios2.3.3. Premios2.3.4. Bonificaciones2.4. Supervisión de la aplicación de los medios

Después


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401. Análisis de los canales de distribución1.2. Elaboración del reporte de los canales de distribución1.3. Identificación y elección del canal de distribución1.4. Pagos a proveedores

1.5. Pago de viáticosFuente: Elaboración propia

Optimización logísticaUna vez elaborado la secuencia temporal y logística, se realizó un análisis del cronograma de acuerdo a

las actividades y el periodo en que se aplicó, esto con la finalidad de verificar cuales son las

herramientas necesarias para la distribución de nuestro producto y para optimizar recursos.

A continuación se presenta una tabla que contiene las actividades que se llevaran a cabo, estableciendo

el tiempo optimo en que se realizaran dichas tareas, así mismo la aplicación de ellas, de tal manera que

se minimicen los costos y tiempos debido a que el anterior se realizó en un periodo de 16 meses, un año

y cuatro meses, ahora se pretende realizar en un lapso de siete meses.

Fuente: Elaboración propia

D o s m e s e s a n t e s

e n e r o - F e b r e r o

Antes

C u a t r o

m e s e s

z

J

i

Durante

U n m

e s

J l i

Después

*Investigación demercado*Diseño*Edición*impresión dematerial.*Identificación demedios de publicidad.

Radio Espectaculares Carteles Folletos

*Promoción

Vales dedescuentos

Obsequios Premios

*Distribución delmaterial*Ejecución*Publicidad

Prensa Radio Espectaculares Carteles Folletos

*Promoción

Obsequios Premios Vales de

descuento*Supervisión de laaplicación de los medios.

* Análisis de loscanales dedistribución.*Identificación yelección de loscanales dedistribución.*Elaboración de los

costos.


42/70

41

Para la elaboración de la tabla se tomaron en cuentan las actividades de mayor importancia, con base a

estos datos se realizó un cronograma de actividades que contiene los principales segmentos que

conforman el producto (véase en la tabla 8).


43/70

42


Actividades Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun. Jul.

Antes

Investigación de Mercado

Plani ficación Estratégica

Plan de Marketing

Ejecución del pla n

Control Ejecución del Plan

Durante

Producto

Crear comité organizador de eventos

Eventos

Presentaci ón del producto

Mejora miento de i nfraestructura

Distribución

Identificar ca nales de distribución

Crear Sitio Web

Impresión del material

Distribución del material

Ejecución

Evaluación

Comunicación

Plani ficación Estratégica

Publicidad

Radio

Espectaculares

Folletos

Carteles

Marketing Online

Promoción

Vales de descuento

Obsequios

Premios

Precio

Comparación de precios competidores

Establecer precios competitivos

Descuentos

Después

Evaluación

Análisis de los canales

Identificación


44/70

43

Optimización de canales de distribución

De acuerdo al perfil del visitante de Puerto Escondido se optado por la mezcla promocional,

utilizando solo los medios que más idóneos para dar a conocer nuestro producto, que en este

caso se dará a través de las agencias de viajes, en cuanto a la publicidad y la promoción se

implementaran las siguientes:

*Promoción: Vales de descuentos, premios y obsequios

*Publicidad: Carteles, folletos,espectaculares y radio

*Reduciendo el presupuesto que se tenía destinado a un 65%

*Segmentando nuestro mercado a un solo mercado

Descripción detallada del productoDe acuerdo a los recursos y atractivos con los que cuenta el destino de Puerto Escondido se determinó el

segmento al que nos dirigiremos, que es el turismo alternativo que consiste en la utilización de los

recursos naturales para la realización de actividades como: senderismo, observación de aves, flora y

fauna, actividades deportivas acuáticas, entre otras, creando un paquete llamada “costa escondida”,

enfocado a jóvenes de 25 a 45 años, provenientes del continente Europeo y en especial de china.

Elementos del producto o servicioLos elementos que conforman nuestro producto turístico van enfocados a la naturaleza como ya se ha

mencionado anteriormente, cabe destacar que para que los clientes puedan tener una experiencia

agradable y logren satisfacer sus necesidades es necesario la utilización de otros recursos como son

restaurantes, hoteles, transportes, entre otras.

A continuación se presenta una tabla que contiene los atractivos más importantes dentro de Puerto

Escondido, y algunos lugares que se encuentran alrededor del destino complementando su oferta (Zona

Turística, 2016).


45/70

44Nombre Descripción Actividades Servicios

Playa Zicatela Una de las seis playas de Puerto Escondido, se

ha vuelto famosa porque aquí se celebran

cada año los campeonatos mundiales de surf y

bodyboard reuniéndose los mejores surfistas

a nivel nacional e internacional. Eso te dará

una idea del oleaje intenso de la playa, para

que tomes tus precauciones si te gusta nadar.

Surf

Bodyboar

d

Pesca

deportiva

Hoteles

Cabañas

Bares

Restauran-tes.

Tiendas de ropas

y artesanías.

El Adoquin La primera calle pavimentada en Puerto

Escondido conforme se iba convirtiendo en un

importante destino turístico, ahora es un

punto de reunión en donde músicos callejeros

amenizarán el ambiente, artesanos ofrecerán

sus mejores productos, los restaurantes

prepararán los mejores platillos. Durante la

noche se cierra al tránsito vehicular siendo el

mejor momento para ir.

Compras

Degusta-

ción de

platillos

típicos de

la región.

Cajeros

automáticos

Restauran-tes

Tiendas de

artesanías

Puerto Angelito Su arena es fina, de color blanco y con poca

pendiente. El agua es templada, transparente

con tonalidades verdes y azules, de poca

profundidad y oleaje tranquilo. Por sus

características se le ha considerado como una

alberca natural. Los fines de semana yperiodos vacacionales son frecuentados por

gran cantidad de visitantes, debido a la

tranquilidad que aquí predomina.

Es un sitio ideal para practicar el buceo libre al

igual que playa

Este sitio presenta condiciones óptimas para

la práctica de éste deporte; presentan

bastante transparencia, poca profundidad,

oleaje tranquilo y temperatura templada.

Se contemplan bellos paisajes submarinos,

constituidos principalmente por la flora y

fauna marina y el fondo rocoso y arenoso.

Natación

Snorkel

Buceo

Restaurant-es

Palapas

Renta de equipo

para buceo

Hamacas

Parasoles

Playa carrizalillo El área de playa comprende Natación Restauran-tes


46/70

45aproximadamente 140 metros de longitud por

30 de ancho. Tiene arena fina de color blanco

y poca pendiente; el agua presenta

tonalidades verdes y azules, es cristalina,

templada y de poca profundidad. Debido a

que se encuentra entre pequeñasformaciones rocosas, a manera de bahía, los

oleajes son bastante tranquilos. La playa es

bastante visitada, por su tranquilidad,

principalmente en temporadas vacacionales.

Snorkel

Surf

Equipo para

bucear.

Tiendas de

artesanías.

Playa ventanilla Ubicada a 14 kilómetros de Puerto Ángel, el

punto medio entre Huatulco y Puerto

Escondido, en esta playa se une la laguna con

el mar. Su nombre lo recibe debido a una gran

roca que domina el paisaje ofreciéndote una

magnífica vista sobre todo cuando sale o semete el sol. Sobre su arena blanca y fina

podrás disfrutar del sol, o meterte a las cálidas

aguas. Escápate a este lugar para gozar de un

tranquilo día relajado y a un lado del mar.

Paseos

por la

playa

Caminata

Observa-

ción deaves.

Restauran-tes.

Casas de

campañas.

Cabañas.

Recorridos

turísticos. Recorridos en

lancha.

Mazunte Un paraíso natural sobre la costa del Pacífico

que se empezó a habitar debido a la caza de

tortugas. Cuando ésta se prohibió se le dio un

giro turístico y ahora es uno de los principales

lugares en proteger a la tortuga marina. Te

recomendamos visitar el Centro Mexicano de

la Tortuga.

Liberación

de

tortugas

Observa-

ción de la

flora y

fauna.

Tours a diferentes

maravillas

naturales.

Restauran-tes con

un toque rustico.

Zipolite El nombre en zapoteco significa “playa de los

muertos” debido a que aquí enterraban a sus

difuntos, o por lo menos eso cuenta la

leyenda. En el poblado encontrarás una gran

oferta restaurantera que te dejará

maravillado, así como varias opciones para

hospedarte. Sin embargo, es el nudismo lo

que vuelve famosa a la playa ya que desde la

década de los setentas se estableció como

playa nudista siendo la primera en todo el

país.

Buceo

Snorkel

Paseos en

lanchas

Cabañas

Hostales

Restauran-tes

Palapas


47/70

46Accesibilidad y transporte

Aeropuerto. En la carretera a Pinotepa Nacional 200, en el km 135, Se encuentra el aeropuerto

Internacional de Puerto Escondido, con la pista 09/27 de 2,300 metros de longitud X 45 metros

de ancho y una plataforma comercial de 9,270 m2, contando con servicio de combustible

mismo que es proporcionado por Aeropuertos y Servicios Auxiliares (ASA). Las aerovías que

cruzan por este Puerto son; J1, UJ9, V1-3, V11, V24, UJ24, V39, UJ17, V3, UJ7, UJ27, V1 (Semar,

2015).

Carreteras. La carretera interestatal 200 que comunica las ciudades aledañas con el Puerto de

Acapulco y la carretera que comunica con la ciudad capital. Por vía terrestre, el lugar cuenta con

4 líneas de camiones y un servicio de camionetas de lujo hacia la Cd. de Oaxaca: Estrella Blanca,

Cristóbal Colón, Estrella del Valle, Oaxaca Pacífico (Semar, 2015).

Cadena de valor

La cadena de valor es un instrumento útil para analizar la generación y la distribución del valor

entre las unidades productivas relacionadas con el turismo. (Morris, 2011) define una cadena de

valor como el conjunto de todas las actividades que son necesarias para producir un bien o

servicio desde su concepción, pasando por diferentes etapas de producción 8 que involucran

una combinación de transformación física y los insumos de diferentes servicios) hasta el

suministro al consumidor final para su uso .

A continuación se presenta la cadena de valor aplicada a nuestro producto y todos los

indicadores que necesitan para ofrecer el servicio.

Estructura de costos.

Producto Proveedor Precio deoferta.

Trifa Rak oTarifa Media

Hospedaje: 4 días, 3 noches en elhotel BestNight La Laguna:situado en la Laguna deManialtepec, a 18 km de PuertoEscondido y a 13 km delAeropuerto Internacional de

BestNight La Laguna.Carretera. Costera PuertoEscondido Km. 124

$450.00 x 3noches=$1,350.00

$300.00 x 3noches=$900.00


48/70

47Puerto Escondido

Transporte: Ciudad de México ,MEX Puerto Escondido,| Directopor VivaAerobus

VivaAerobus $2000.00viajeredondo

$1500.00 viajeredondo.

Cabalgata: paseo a caballo en las

playas de la región de PuertoEscondido

Papaya Cabalgatas, Calle del

Morro s/n, PlayaZicaleta 71980 PuertoEscondido (Oaxaca)

$850.00 $500.00

Visita al centro Mexicano de laTortuga en Mazunte

Centro Mexicano de laTortuga. Teléfono (55) 54 4970 00

$150.00 $50.00

Tour 1: Lagunas de Manialtepec:duración de 3 horas,

$850.00 $500.00

Tour 2: Ventanilla, Mazunte,Zipolite y Puerto Ángel: visita alcriadero de iguanas en Barra dePotrero, Ventanilla, Mazunte,Puerto Ángel,

$950.00 $700.00

Restaurantes: Bar GrillDesayuno 8:00 amComida 3:00 pm

Dirección: Playa Principal s/n,Alfonso Pérez Gasga 612,Libertad, 71983 PuertoEscondido, Oax.Teléfono:044 954 103 0668

$ 400.00 $120.00

Artesanías: El arte de mi tierra(Llaveros de madera, aluminio,lapiceros, separadores de libros,portarretratos, etc.).

Dirección: Benito Juárez SN,Puerto Escondido Centro,71980 San Pedro Mixtepec,Oax.Teléfono:01 954 582 0429

$350.00 $45.00

Costo del Paquete $9355.00 XPax.


Infraestructura disponiblePuerto Escondido posee una amplia oferta de servicios de hospedaje, que van desde hoteles de 4 cuatro

estrellas a hostales económicos, que cubren una amplia gama de gustos y preferencias.

De acuerdo a los datos compilados por el Compendio Turístico del año 2014, Puerto Escondido tiene 2,

104 cuartos disponibles.

En mayo del 2014 se invirtió la cantidad de $700 millones en este destino, los cuales fueron destinados a

la creación de dos nuevos hoteles, con los datos que proporciona el compendio turístico y la creación deestos dos nuevos inmuebles la oferta de cuartos de Puerto Escondido Asciende a 2,409 cuartos.

De toda la infraestructura hotelera con que se cuenta según STyDE se clasifica de la siguiente manera.

N° de Categoría Capacidad


49/70

48hoteles

1 ***** 136

13 **** 550

23 *** 574

22 ** 545

14 * 314

131 otros 1758

204 Total 3877

Existen una gran variedad de precios en cuanto a habitaciones, las cuales varían dependiendo

de las exigencias de cada persona, Puerto Escondido tiene habitaciones que van desde

económicas, de lujo, gama media, etc. De igual manera dependerá de los servicios e

instalaciones con las que cuente el hotel.

Temporada propuesta

De acuerdo a la estacionalidad que se emplea en el destino, se tomaran en cuentan lossiguientes meses que se encuentran en la tabla, de igual manera fueron establecidas de acuerdo

a las actividades y eventos que se realizan en lugar.

Actividades Febrero Marzo Abril Julio Noviembre Diciembre

Día de muertos

Semana santa

Torneo de PescaDeportiva del PezVela

Torneointernacional desurfCarnaval de PuertoEscondido

motocross

Muestrasgastronómicas


50/70

49Festival costeño dela danza

Vacaciones deverano

Sembrina

Festival de mazunteFuente: Elaboración propia

Como se puede observar en la tabla anterior, los periodos que abarca es largo dejando fuera a

seis meses que puede considerarse como temporada baja, cabe destacar que muestra eventos

que se realizan en los alrededores del destino, esto nos servirá como estrategia para atraer a los

turistas a hospedarse y que realicen actividades en el lugar debido a la cercanía, la capacidad y

el precio es accesible. Posteriormente en los meses restantes se proponen las siguientes

alternativas:

Meses: Enero Mayo Junio Agosto Septiembre Octubre

Actividades: Aplicación de herramientas de

promoción

Elaboración de paquetesinnovadores

Implementación de nuevas rutas Implementar descuentos Actualización del sitio web


8.- Estructura De Costos A continuación se muestra la estructura de costos que tendrá la realización de la campaña

publicitaria. Esta tabla se divide en tres secciones; en la primer parte se retoma información

importante para la realización de las siguientes dos partes, la segunda parte corresponde a los

costos que generara el paquete turístico y la tercera, a los gastos que tendrá la campaña

publicitaria. Cabe resaltar que se estimó una inflación general del 5%, misma que fue aplicada

en todos los costos y gastos para proyectar los montos que se generaran en los siguientes 4

años (2018, 2019, 2020 y 2021).


51/70

50Tabla. Estructura de costos.

Estructura de Costos

Años Año 2017 Año 2018 Año 2019 Año 2020 Año 2021

Llegadas Totales pronosticadas 403,446 433,425 463,403 493,382 523,369

llegadas Segmento Meta 40,345 43,343 46,340 49,338 52,337

Total Ocupación Pronosticado 50% 50% 50% 50% 50%

Total Ventas Pronosticadas 20,172.30 21,671.25 23,170.15 24,669.10 26,168.45

Fuente: Elaboración propia basado en datos del Compendio Estadístico del Turismo en México, 2014.

La Parte I de la tabla se describe todos los costos que generara la realización del paquete.

Dentro de los costos entran; las noches de Hospedaje, Transporte en transporte redondo de la

ciudad de México a Puerto Escondido, el servicio de cabalgata, la visita al Centro Mexicano de la

Tortuga, los dos tours que incluye el paquete, los alimentos de todo el día y una artesanía

suvenir.

Con el fin de prever los futuros costos se determinó una inflación anual del 5% en el aumento

de los precios que se tendrán en los próximos 4 años.

Tabla. Estructura de costos parte I.

Parte IAÑO 2017 2018 2019 2020 2021

Hospedaje 900 900 945 992 1,042

Inflación 0 5% 5% 5% 5%

Total Hospedaje 900 945 992 1,042 1,094

Transporte 1500 1,500 1,575 1,654 1,736

Inflación 0 5% 5% 5% 5%

Total Transporte 1500 1,575 1,654 1,736 1,823

Cabalgata 500 500 525 551 579

Inflación 0 5% 5% 5% 5%

Total Cabalgata 500 525 551 579 608


52/70

51Visita Tortugas 50 50 53 55 58

inflación 0 5% 5% 5% 5%

Total 50 53 55 58 61

Tour 1 500 500 525 551 579inflación 0 5% 5% 5% 5%

Total 500 525 551 579 608

Tour 2 700 700 735 772 810

inflación 0% 5% 5% 5% 5%

Total 700 735 772 810 851

Restaurantes 120 120 126 132 139

inflación 0 5% 5% 5% 5%

Total 120 126 132 139 146

Artesanías 45 45 47 50 52

inflación 0 0 0 0 0

Total 45 47 50 52 55

Costo Total Parte 1 4,315 4,531 4,757 4,995 5,245Fuente: Elaboración propia.

La segunda parte de la estructura de costos corresponde a todos aquellos gastos fijos y variables

que se tendrán que cubrir necesariamente para que los servicios ofrecidos se puedan concretar.

Es necesario resaltar que estos costos corresponden al monto equivalente a un solo Paquete, es

decir el gasto total que se realizara por toda la campaña se expresó de manera individual con el

fin de facilitar la lectura y entendimiento de los mismos.

Tabla. Estructura de costos Parte II

Parte II

AÑO 2017 2018 2019 2020 2021Comisiones 261.43 261 275 288 303

Inflación 0 5% 5% 5% 5%

Total Comisiones 261 275 288 303 318

Descuentos 261.43 261.43 274.50 288.23 302.64


53/70

52Inflación 0 5% 5% 5% 5%

Total Descuentos X PAX 261 275 288 303 318

Muestras 130.715 130.72 137.25 144.11 151.32

Inflación 0 5% 5% 5% 5%Total Muestres X PAX 131 137 144 151 159

Premios 130.715 130.72 137.25 144.11 151.32

Inflación 0 5% 5% 5% 5%

Total Premios X PAX 131 137 144 151 159

Sueldos y Salarios 261.43 261.43 274.50 288.23 302.64

Inflación 0 5% 5% 5% 5%

Total S. y S. X PAX 261 275 288 303 318

Gastos de Venta 261.43 261.43 274.50 288.23 302.64

Inflación 0 5% 5% 5% 5%

Total C. de Venta X PAX 261 275 288 303 318

Gastos Administrativos 130.715 130.72 137.25 144.11 151.32

Inflación 0 5% 5% 5% 5%

Total C. Adm. X PAX 131 137 144 151 159

Gastos Financieros 392.145 392.15 411.75 432.34 453.96

Inflación en Comisiones 0 5% 5% 5% 5%

Total C. Fin. X PAX 392 412 432 454 477

Gastos de Publicidad 392.145 392.15 411.75 432.34 453.96


Total G. de p. X PAX 392 412 432 454 477

Gastos de Promoción 392.145 392.15 411.75 432.34 453.96


Total G. de P. X PAX 392 412 432 454 477

Total Gastos Parte II 2614.3 2,745.02 2,882.27 3,026.38 3,177.70

Costo total de la Campaña X Pax. 6,929 7,276 7,640 8,022 8,423Fuente: Elaboración propia.


54/70

53Precio de VentaEl precio de venta de nuestro paquete será de $9,355.00, se obtendrá una utilidad del $2,425

pesos por unidad vendada, cubriendo los costos y gastos totales de $6,929 pesos. A

continuación se muestra una tabla que contiene el precio de venta desde el año 2017 hasta la

proyección a 2021, tomando una inflación general del 5%.

El precio de venta del paquete elegido fue el de la Tarifa Media, ya que este precio es

competente en el mercado, respecto a otros competidores a nivel local, nacional he

internacional. Esta tarifa nos deja una utilidad del 35% respecto al costo total de la campaña

cubriendo las expectativas deseadas.

Tabla. Precio de Venta

AÑO 2017 2018 2019 2020 2021

Costo total de laCampaña $ 6,929 $ 7,276 $7,640 $8,022 $8,423

Utilidad $ 2,425 $2,547 $2,674 $2,808 $2,948

PRECIO DE VENTA $9,355 $9,822 $10,313 $10,829 $11,371Fuente: Elaboración propia.

Identificación de Precios de Mercado.Con base a lo mencionado al principio del plan en la sección de principales competidores,

podemos retomar el siguiente cuadro, en donde se compara el precio del paquete turístico

propuesto en este proyecto, con los precios de nuestros principales competidores. Tomando

como punto de comparación los servicios que se ofrecen en ambos paquetes.

Tabla. Precios de Mercado.

Nosotros nosotros Competidorlocal

CompetidorNacional

CompetidorInternacional

Principales

servicios

-Puerto

Escondid

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PlandeMarketing-PuertoEscondido Primera Parte

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