Capitulo 1¿Qué es el marketing?

El marketing es la actividad y la planificación y ejecución de la concepción de un producto, su precio, su distribución y comunicación. Para que sirva a los fines de realizar transacciones mutuas beneficiosas entre la empresa y los consumidores.

La oferta no existe en función de la demanda.

Mercado= consumidores reales + consumidores potenciales => Tiene la misma necesidades y se comparte el mercado.

Concepto de intercambio : Significa ceder algo para recibir un bien o servicio. Es necesario satisfacer 5 condiciones:

1. Que existan 2 partes2. Cada uno deberá tener lo que el otro desea.3. Cada parte se podrá comunicar con la otra y entregar los bienes y servicios que busca.4. Cada cual podrá aceptar o rechazar la oferta del otro.5. Cada quien deseara negociar con la otra parte.

Filosofías de la administración de marketing:

Orientación a la producción: Se enfoca en la capacidad interna de la empresa, en lugar de hacerlo hacia los deseos y necesidades del mercado Valora sus recursos y formula tres preguntas:

1. ¿Qué hacemos mejor?2. ¿Qué es más fácil de producir?3. ¿Qué pueden diseñar nuestros ingenieros?

Se utilizo mucho esta forma cuando la demanda superaba a la oferta y las empresas vendían todo lo que producían. En la actualidad, esta filosofía prácticamente no se usa.

Orientación a las ventas: la idea es que las personas comprarán más productos y servicios si se utilizan técnicas enérgicas de ventas, y que grandes ventas rinden grandes utilidades. No sólo se hace hincapié en las ventas al consumidor final, sino que también se estimula a los intermediarios a vender los productos de los fabricantes de manera más agresiva.Para las empresas orientadas a las ventas, el marketing significa vender cosas y cobrar dinero.El problema fundamental de la orientación a las ventas, al igual que con la orientación a la producción, es que no existe la comprensión de las necesidades y deseos del mercado. Las compañías orientadas a las ventas con frecuencia encuentran que a pesar de la calidad de sus vendedores, no pueden convencer a la gente de comprar bienes o servicios que no desean ni necesitan.

Orientación al mercado: afirma que los aspectos sociales y económicos es la razón fundamental de una organización que debe consistir en satisfacer las necesidades y deseos de los clientes a la par que se alcanzan los objetivos de la empresa. Exige que deben estar integradas todas las áreas de la empresa en pos de los objetivos que esta se plantee, trabajando en conjunto para dar valor agregado al cliente. La clave es descubrir que necesidades insatisfechas existen en el mercado y luego desarrollar productos o servicios que se adecuen a ellas.

Orientación al marketing Social: satisface las necesidades y deseos de los clientes y además cuida los intereses de los individuos y de la sociedad. Vender productos y recipientes que sean menos tóxicos que los de uso regular, más durables, que contengan materiales reutilizables o estén hechos de materiales reciclables es congruente con una orientación de marketing social.

El mix de marketing: El punto de partida de las estrategias de marketing son las necesidades del consumidor. Una vez analizadas, debemos diseñar nuestro mix de marketing. Se componen por:

1. Producto/Servicio2. Precio3. Publicidad y promoción4. Plaza.

Capitulo 2

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La naturaleza de la planeación estratégica

Planeación Estratégica: es el proceso administrativo de crear y mantener un buen acoplamiento entre los objetivos y los recursos de la empresa y el desarrollo de oportunidades del mercado. La meta de la planeación estratégica es alcanzar rentabilidad y crecimiento a largo plazo. En el marketing las empresas dan a conocer a sus empleados la planificación estratégica a través de un plan de marketing.

¿Qué es un plan de marketing?

Plan de Marketing: planificar implica anticipar hechos futuros para determinar estrategias que permiten alcanzar las metas u objetivos de la organización en el futuro. Toma la forma de un plan de Marketing: “documento escrito que actúa como manual de actividades de marketing para el gerente de área”

¿Por qué preparar un plan de marketing?

Un plan de marketing constituye la base con la cual es posible comparar el desempeño actual y el esperado.Un plan marketing por escrito propone actividades, claramente delimitadas que ayudan a los empleados a comprender y a trabajar para alcanzar las metas comunes.

Elementos de un plan de marketing

El plan de Marketing consta de los siguientes elementos:

1. Definición de la misión y los objetivos del negocio2. Análisis situacional3. Definición del mercado objetivo.4. Establecimiento de la estrategia de Marketing. Mercado objetivo. Elección de la mezcla de marketing: Producto,

Precio, Promoción y Distribución.5. Implementación, evaluación y control.

Definición de la misión del negocio

La base de cualquier plan de marketing radica en responder a la primera pregunta: “¿En qué negocio estamos y adónde vamos? La respuesta es la declaración de la misión. La definición de la misión del negocio afecta profundamente la distribución de recursos, así como la rentabilidad y supervivencia de la empresa a largo plazo.

Establecimientos de los objetivos del plan de marketing

Objetivos del plan de Marketing:

El siguiente paso es establecer aquello que se debe alcanzar. Debe ser claro, flexible, medible, realista, coherente y motivador. Indican las prioridades de la empresa. Deben ser coherentes con la misión y visión de la empresa y el resto del plan de marketing.

Las funciones de los objetivos son:

- Comunican la filosofía de marketing y orientan al mando medio para enfocar los esfuerzos con coherencia hacia una misma dirección.

- Sirven de guía para la ejecución.- La declaración de objetivos obliga a los directivos y gerentes a ordenar y exteriorizar sus pensamientos y

deseos.- Son fuentes de legitimidad que justifican las actividades que desarrolla la empresa.- Permiten evaluar acciones y la eficacia de la organización.- Unidad de medida: Son una medida para ejercer control.- Sirven como motivadores.

Análisis Situacional.

Se pueden utilizar distintas herramientas que permiten analizar el contexto en el que se desarrolla la organización, el ambiente actual y potencial en que se desenvuelven los productos o servicios y la posición que tiene la empresa frente a ello.

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El análisis FODA (Fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas) identifica aspectos tanto internos como externos y positivos como negativos. Se analizara internamente: Las fortalezas y debilidades y externamente: Oportunidades y amenazas.

Cuando se analizan las oportunidades y amenazas externas, se estudian características y aspectos del ambiente en el que se desarrolla la empresa. Este estudio toma el nombre de rastreo ambiental, es “la capacitación e interpretación de datos sobre fuerzas, hechos y relaciones en el ambiente externo capaces de afectar el futuro de la compañía o la ejecución del plan de Marketing”. Entre las variables del ambiente analizadas se pueden mencionar: Las sociales, demográficas, económicas, tecnológicas, políticas, legales, fuerzas competitivas, etc.

Sirve para maximizar los + y trabajar en los –Los factores internos son totalmente manejables y los factores externos se pueden ocasionar un cambio y disminuir el efecto.

Matriz producto mercado

Penetración de mercados: consiste en incrementar las ventas de los productos ya existentes en los mercados habituales. Como el producto no cambia, y suponemos la presencia de competidores que están ofreciendo el mismo producto a idénticos demandantes, esa penetración se logra a través de la rebajas en los precios, mediante acciones de promoción y mejoras en la distribución, nuevos puntos de venta, descuentos, etc.Desarrollo del mercado: consiste en la identificación y desarrollo de nuevos mercados para los productos que están vendiendo actualmente.Desarrollo del producto: se trata de ofrecer productos nuevos o modificados a los mismos demandantes, y se logra básicamente a través de las innovaciones de producto (nuevos tamaños, incorporación de ingredientes adicionales, marcas, etc)

Diversificación: consiste en generar nuevos productos para introducirlos en nuevos mercados. Es la alternativa que presenta mayores riesgos, ya que implica el abordaje de más cambios y de nuevas situaciones.

Matriz BCG o portafolio

La matriz BCG mide la cartera de producto de una empresa a partir del nivel de crecimiento de un producto y participación en el mercado.

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Primero se debe realizar matriz BCG vinculado al producto en el mercado y luego el FODA. La BCG no está adaptada para los mercados monopólicos u oligopólicos. TCM: no la manejo y son las variables externas. Es la tasa de crecimiento del mercado en el diferencial de demanda entre el periodo incremental experimentado por un mercado. Anuales o bianuales (medición)TPM: si la puedo manejar y son las variables internas. Es la tasa de participación del mercado es el porcentaje de la demanda total del producto que abastece una empresa con su oferta.

Es una herramienta estratégica que me sirve para administrar mis recursos, me sirve como UEN (Unidad estratégica de negocio). Podemos entender UEN es un producto o servicios que se diferencia claramente del resto de la empresa o de la asignación. Para construir la BCG debe contener al menos dos productos.

Tipo de producto Ciclo de vida Inversión Estrategia? Etapa de introducción Alta Construcción* Etapa de crecimiento Alta Mantener y crecerVaca Etapa de madurez Baja CosecharPerro Etapa de declive Baja casi nula Eliminacion

Cruz de porter

La cruz de porter se utiliza para analizar las competencias y generar estratégicas. La estrategia depende de la planificación. La planificación es la estructura de la estrategia. Toda competencia depende de las cinco fuerzas competitivas que se interaccionan en el mundo empresarial:

Amenaza de nuevos entrantes. Rivalidad entre competidores. Poder de negociación con los proveedores. Poder de negociación con los clientes. Amenaza de productos o servicios sustitutivos.

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Barreras de entrada

Hay seis fuentes fundamentales de barreras de entrada:

Economías de escala. Se refieren a la disminución en costes unitarios de un producto cuando aumenta el volumen de compra.

Diferenciación de producto. Significa que las empresas establecidas tienen identificación de marca y lealtad de cliente, esto crea una fuerte barrera de entrada ya que fuerza a los posibles entrantes a gastarse fuertes sumas en constituir una imagen de marca.

Requisitos de capital. Necesidad de invertir recursos financieros elevados, no sólo para la constitución de la empresa o instalaciones sino también para conceder créditos a los clientes, tener stocks, cubrir inversiones iniciales, etc.

Acceso a los canales de distribución. Necesidad de conseguir distribución para su producto. La empresa debe persuadir a los canales para que acepten su producto mediante disminución de precio, promociones... reduciendo beneficios.

Curva de aprendizaje o experiencia. El know how o saber hacer de toda empresa marca una importante limitación a los posibles competidores que tienen que acudir de nuevas a ese mercado concreto.

Política del gobierno. Puede limitar o incluso cerrar la entrada de productos con controles, regulaciones, legislaciones, etc.

Barreras de salida

Hay seis fuentes principales de barreras de salida:

Regulaciones laborales. Suponen un alto coste para la empresa. Activos poco realizables o de difícil reconversión. Activos altamente especializados con pequeño valor de

liquidación. Compromisos contractuales a largo plazo con los clientes. Por los cuales debemos permanecer más tiempo en el

sector, manteniendo la capacidad para la fabricación, los costes de producción, etc. Barreras emocionales. Suponen una resistencia emocional por parte de la dirección a una salida que está

económicamente justificada y que no se quiere llevar a cabo por lealtad a los empleados, por temor a la pérdida de prestigio, por orgullo, etc.

Interrelaciones estratégicas. Las interrelaciones entre unidades de negocio y otras en la compañía en términos de imagen, capacidad comercial, acceso a mercados financieros... son la causa de que la empresa conceda una gran importancia estratégica a estar en una actividad concreta.

Restricciones sociales y gubernamentales. La negativa del gobierno a decisiones de salida, debido a la pérdida de puestos de trabajo, a efectos económicos regionales, etc.

Productos sustitutivos

Los productos sustitutivos limitan el potencial de una empresa. La política de productos sustitutivos consiste en buscar otros que puedan realizar la misma función que el que fabrica la empresa en cuestión. Este concepto es el que hace que entre en competencia directa con el producto al que se le presenta como sustitutivo, ya que cumple la misma función dentro del mercado y satisface la misma necesidad en el consumidor. Los productos sustitutivos que entran en mayor competencia son los que mejoran la relación precio-rentabilidad con respecto al producto de la empresa en cuestión. Un

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B E/S Bajas

B E/S Bajas Barrera de entrada/salida

ejemplo clave lo tenemos con los productos genéricos que el sector farmacia comercializa con el beneplácito del gobierno.

Estrategia de actuación frente a la competencia

Según adoptemos una postura u otra frente a la competencia, podemos diferenciar cuatro tipos distintos de estrategias:

Estrategia de líder. El líder es aquel que ocupa una posición dominante en el mercado reconocida por el resto de las empresas. Un líder se enfrenta a tres retos: el desarrollo de la demanda genérica, desarrollando la totalidad del mercado captando nuevos consumidores o usuarios del producto, desarrollando nuevos usos del mismo o incrementando su consumo; proteger la participación del mercado, con respecto a la cual puede adoptar diversas estrategias como la innovación, la distribución intensiva, la confrontación abierta con respecto a los precios...; y ampliar la participación del mercado, aumentando la rentabilidad de sus operaciones sin incurrir en posiciones monopolísticas.

Estrategia de retador. Consistente en querer sustituir al líder, ya que no se domina el mercado. Con ello trata de incrementar su participación de mercado mediante estrategias agresivas. Éstas pueden consistir:

– Ataque frontal: utilizando las mismas armas que el líder.

– Ataques laterales: teniendo como objetivo los puntos más débiles del competidor, pudiendo adoptar varias formas como el desbordamiento, el acercamiento, la guerrilla, etc.

Estrategia de seguidor. El seguidor es aquel competidor que tiene una cuota de mercado más reducida que el líder. Su estrategia consiste en alinear sus decisiones con respecto a las del líder. No ataca, coexiste con él para repartirse el mercado. Trata de desarrollar la demanda genérica concentrándose en segmentos del mercado en los que posee una mayor ventaja competitiva, con una estrategia propia.

Estrategia de especialista. El especialista es aquel que busca un hueco en el mercado en el que pueda tener una posición dominante sin ser atacado por la competencia. Se concentra en un segmento del mercado, dominándolo y sirviéndolo con una gran especialización y obteniendo suficiente potencial de beneficio.

La cruz de porter va siempre de la mano del FODA. Se le debe realizar un FODA a cada unas fuerzas de las competitivas.

Ventajas competitivas

Diferenciación: ofrece un producto o servicio que diferencia a las demás.Líder costo: tiene el producto más bajo costo. Tiene más posibilidad de vender más por precio.Nicho/Segmentación: es un producto totalmente nuevo y un nicho o un núcleo pequeño.

Para hacer un análisis comparativo se debe realizar un FODA. Yo analizo con los competidores factores internos F- D.

Capítulo 3El ambiente externo del marketing

Ambiente Externo del Marketing:

Un mercado Meta: Es un grupo definido de compradores que tienen más probabilidad de comprar el producto. Se compone por:

- Compradores reales: Quienes nos compran- Compradores potenciales: Quienes tienen condiciones para comprar nuestro producto pero no lo hacen.

Lo que no se puede controlar son los elementos del ambiente externo, los cuales moldean y dan forma al mercado meta.

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Factores sociales Los factores sociales influyen sobre las actitudes, valores, estilo de vida, así como los productos que la gente compra, los precios que pagan, la efectividad de promociones específicas y cómo, dónde y cuándo espera comprarlos.

La pobreza de tiempo: el gozar de tiempo ocioso se asocia a la felicidad. Las personas reducirán el tiempo que le destinan a cosas que le desagradan como limpieza de los hogares y tomaran decisiones que simplifiquen las tareas con el fin de ahorrar tiempo. Por lo tanto, prestara más atención a las marcas, no porque busque estatus, sino para tomar decisiones de compra más rápida y fácilmente. Usarán la tecnología para reducir el tiempo de transacción y patrocinarán a las empresas que les faciliten la vida.

Crecimiento de los estilos de vida: es la forma en que una persona desea vivir e impacta directamente en el consumo.

Papel cambiante de las familias y mujeres que trabajan: el fenómeno de las mujeres que trabajan trae un efecto superior sobre el marketing a cualquier otro cambio social. El incremento de ingreso de una familia aumenta su nivel de capacidad, experiencia y autoridad. Las mujeres esperan cosas diferentes de la vida, de sus empleos, de sus esposos y de los productos y servicios. Esta actividad incremento la pobreza del tiempo trayendo como consecuencia los cambios de patrones de compra.

Factores demográficos

La demografía es el estudio de las estadísticas vitales de la gente como la edad, raza, grupo étnico, etc. Se relacionan con el comportamiento de compra del consumidor.

Generación Y: Nacieron entre 1979 y 1994, se congregan en Internet y responden a los anuncios de manera diferente que sus padres. Las publicidades que lo estimulan son internet, tv por cable o eventos deportivos.

Generación X: Nacieron entre 1965 y 1978, les gusta vivir bien y los viajes de turismo, disfrutando del ocio y de las buenas comidas. Son productos de hogares con dos carreras y de padre divorciados o separados. Son materialistas y tiene menos esperanzas de alcanzar sus metas.

Generación de los Baby boomers: Nacieron entre 1946 y 1964. Son padres que tienen a su cargo sus hijos y los educan con valores bien predeterminados como que piensen por si solos, y esto condujo a una economía que consiste en consumir bienes y servicios con valores agregados a la medida del cliente. Por lo general tal vez sean poco egoístas en cuanto a su tiempo libre. Posiblemente sean un poco descuidados respecto a la forma en que gastan su dinero, y acaso sigan desconfiando del statu quo. Y siempre les encantará el rock and roll.

Consumidores de más edad: Es un mercado que aun no ha sido explotado como tal ya que tiene un potencial mayor para desarrollar ya que las personas que están clasificadas en este segmento pueden llegar a tener un poder adquisitivo importante. Los consumidores de mayor edad pueden estar enfermos, son sedentarios, tienen poca retención y están concentrados en el precio y no toleran el cambio.

Mercados Étnicos Crecientes7

Se da cuando todos los grupos étnicos principales de un área están representados de manera más o menos equilibrada. El mercadologo debe diferenciar los niveles educativos y el tipo de demanda de bienes y servicios que cada uno tiene.

Factores Económicos

Distribución de ingresos: A medida que se elevan los ingresos disponibles más familias e individuos pueden demandar más bienes y servicios y podrán consumir productos que anteriormente estaban postergados como vacaciones.

Inflación: Es una elevación de precios en general sin el aumento correspondiente del salario de cada trabajador, lo que representa una disminución del poder adquisitivo de cada familia.

Recesión: Es un periodo en el que la actividad económica decaen el ingreso, la producción y el empleo, lo cual reduce la demanda de bienes y servicios. Para estos periodos es importante mejorar los productos existentes e introducir productos nuevos, mantener y ampliar el servicio al cliente y promover el valor agregado que da cada producto.

Factores tecnológicos y de Recursos

La tecnología es una herramienta efectiva contra la inflación y la recesión. La maquinaria nueva reduce los costos de producción. La tecnología genera rapidez, efectividad y muchas veces calidad en el proceso productivo eliminando los costos ocultos que cualquier empresa pueda tener. También ayuda a procesar información que es relevante para la toma de decisiones.

Factores legales y Políticos Los negocios necesitan una regulación gubernamental para proteger a los innovadores de la tecnología los intereses de la sociedad en general, a un negocio de otro y a los consumidores. El gobierno necesita de los negocios porque el mercado genera impuestos que apoyan la tarea de educación, salud y hacer obras. Existen leyes nacionales, provinciales, municipales y de órganos de fiscalización que deben ser respetadas.

Factores Competitivos

En la mayoría de los mercados existe la competencia que una empresa debe afrontar. Es dinámico, lo que hoy es una amenaza mañana nos saca clientes y viceversa. Se debe estar atento a los movimientos, promociones, fusiones y retiro del mercado que genera la competencia, ya que cada una de estos puede ser una oportunidad para consolidar, crecer o atacar nuestro mercado meta.

Conducta ética en los negocios

Las empresas deben competir de manera ética. La ética se refiere a los principios o valores morales que rigen en general la conducta de un individuo o un grupo. La ética puede verse también como la norma de conducta por la cual se juzga el comportamiento. Las normas que son legales pueden no ser siempre éticas, y viceversa. Las leyes son los valores y normas que la justicia pueden hacer cumplir. La ética consiste en los principios morales y valores personales, más que en las prescripciones de la sociedad.

Capitulo 5El proceso de toma de decisiones del consumidor

Proceso de compra:

Está conformado por una serie de pasos: Resultados

1. Reconocimiento de la necesidad Deseo 2. Búsqueda de información Conjunto evocado3. Evaluación de alternativas Producto4. Compra5. Comportamiento post compra Disonancia cognoscitiva

1. Reconocimiento de la necesidad: Se genera al provocarse un desequilibrio entre su estado real y el deseado y se incrementa frente a un estimulo interno o externo. Un ejemplo de un estimulo interno seria el hambre, y un externo el lanzamiento de un nuevo modelo de celular. El marketing genera el deseo en el consumidor de adquirir un producto que potencialmente satisfaga la necesidad insatisfecha. El objetivo de un gerente de

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marketing consiste en que los consumidores reconozcan un desequilibrio entre su estatus presente y el deseado. La publicidad y la promoción de ventas suelen proporcionar este estimulo.

2. Búsqueda de información: Una vez identificada la necesidad a satisfacer, los consumidores buscaran información de forma interna (En base a sus experiencias) o externa (En el ambiente externo) o de ambas maneras. A su vez, las fuentes de información se clasifican en controladas por el marketing y no controladas. Las primeras se originan desde la promoción de un producto por parte del vendedor y las no controladas se asocian a la prueba personal de un producto, comentarios, etc. Según la percepción de riesgo, conocimientos, la experiencia o el interés en el producto por parte del consumidor, la búsqueda de información externa se dará en mayor o menor nivel. Finalmente, el grupo de alternativas que seleccione el consumidor se lo llamara como “Conjunto evocado o en consideración”.

3. Evaluación de alternativas: Una vez seleccionadas las alternativas, el consumidor intentara reducirlas. Una forma es seleccionar al producto por sus atributos, la otra es plantear límites mínimos y máximos de un atributo del producto. Otra forma es clasificar los tributos por orden de importancia y evaluar los productos que cumplen con la mayoría de ellos.

4. Compra: Es la adquisición de algo a cambio de un precio. Desde el punto de vista del marketing se deberá realizar un estudio para determinar cuales son los atributos de mayor importancia según el producto que influye sobre el consumidor al momento de seleccionar diversas alternativas.

5. Comportamiento pos compra: Es la percepción del consumidor luego de realizar la compra. Cuando no satisface al consumidor la denominamos disonancia cognoscitiva. El consumidor intentara reducirla buscando información y el marketing ayudara mediante garantías como “si no esta conforme le devolvemos su dinero”.

Tipos de decisiones de compra y niveles de participación de los consumidores

Las decisiones de los consumidores se clasifican como rutinarias, limitadas o extensas.

Rutinarias: Se relaciona con los bienes y servicios de bajo costo, que no requieren mucha búsqueda ni tiempo de decisión. Generalmente, hay muchas marcas en la misma categoría pero el consumidor le es fiel a una de ellas.Limitada: Se asocia a los consumidores que tienen experiencia con el producto pero desconoce las marcas disponibles para esa categoría. Extensa: Se aplica cuando se desea adquirir un producto costoso y sobre el cual no se tiene experiencia o su uso no es frecuente.

Factores que determinan el nivel de participación del consumidor

1. Experiencia: Cuando el consumidor se acostumbra a adquirir cierto bien o servicio, el nivel de participación suele disminuir ya que se basa en los resultados de compras anteriores.

2. Interés: El consumidor dedicara mas tiempo y esfuerzo a las áreas que le sean de mayor interés.3. Percepción del riesgo de consecuencias negativas: A mayor sensación de riesgo que pueda sentir el

consumidor, mayor será la participación que el mismo genere al momento de tomar una decisión. Los tipos de riesgo que preocupan a los consumidores incluyen el financiero, el social y el psicológico. El primero es el de la pérdida de riqueza o de poder adquisitivo. Puesto que el riesgo elevado se asocia con las compras de precio alto, los consumidores tienden a volverse muy participativos. En segundo lugar, los consumidores corren riesgos sociales cuando compran productos que afectarían a la opinión que la gente tiene de ellos. En tercero, los compradores corren un riesgo psicológico si creen que una decisión errónea les ocasionaría preocupación o angustia

4. Situación: Ante una situación especifica, una decisión de tipo rutinaria puede transformarse en una decisión de mayor participación.

5. Visibilidad social: Ante la adquisición de algunos de estos productos me ubico en un nivel social diferente. Todos ellos hablan acerca de la situación del comprador, por lo que conllevan un riesgo social.

En un producto de alta participación, la promoción será extensa ofreciendo la mayor información posible, mientras que para los productos de baja participación debe apuntar a una exposición llamativa y fácilmente identificable.

Factores que influyen en las decisiones de compra del consumidor

Los factores se agrupan en culturales, sociales, individuales y psicológicos.

Factores culturales: Se incluyen la cultura y valores, la subcultura y la clase social. En el primer caso hablamos de cultura a la unión de actitudes, valores y normas que influyen en el comportamiento humano y su paso de generación en generación. La sub cultura es un grupo mas reducido dentro de la sociedad que comparte una mayor afinidad. Un conjunto de personas semejantes en status y comportamiento cuyo trato es formal o informal entre si pertenecen a una determinada clase social, y en base a la clase social que se quiere conquistar se deberá determinar el tipo de publicidad a utilizar. También hay que tener en cuenta el medio de distribución para ofrecer los productos.

Factores sociales:

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El grupo de referencia: es el conjunto de personas que influyen en el proceder de un individuo, y pueden ser directos o indirectos. Los directos son las personas que tienen contacto frente a frente, y pueden ser primarios si es un trato formal y habitual o serán secundarios cuando el trato es más formal y menos duradero. Los indirectos son cuando el individuo sufre las consecuencias del mismo sin necesidad de formar parte, y pueden ser deseados cuando a la persona le gustaría ingresar al mismo y respetar las pautas del grupo o no deseados cuando el consumidor desea mantenerse alejado. Los grupos de referencia son una fuente de información para los consumidores e influyen en la toma de decisiones. Los consumidores consumen productos o utilizan marcas para identificarse o integrarse a un grupo específico.

Líderes de opinión: Son personas que tienen influencia sobre otros. Hay empresas que deciden contratar famosos y asociarlos a un producto determinado, pero se debe tener cuidado ya que actitudes negativas de las celebridades pueden llegar a relacionarse con el producto ofrecido.

Familia o grupo más importante: Sugieren realizar la compra siendo los iniciadores, influyen en las opiniones y generalmente hay una persona que tiene la última palabra siendo este el que toma las decisiones y por ultimo el consumidor es el usuario final. Rol del consumidor: Iniciadores: sugieren la idea de la compraInfluyentes: ofrece opiniones de los productosResolutivos: son quienes toman la decisión en última instanciaComprador: efectúan la compraUsuario: es quien consume o utiliza el producto

Factores individuales: Género: Las diferencias fisiológicas entre hombres y mujeres generan necesidades diferentes, como los

productos de salud y belleza. De igual importancia son los distintos papeles culturales, sociales y económicos que desempeñan hombres y mujeres, así como los efectos que esas funciones tienen en sus procesos de toma de decisiones. El hombre y la mujer también compran de manera diferente.

Edad y etapa del ciclo de vida familiar: La edad y la etapa del ciclo de vida familiar de un consumidor pueden tener considerable impacto en el comportamiento de consumo. La edad del consumidor indica generalmente los productos que puede interesarle comprar. Los gustos del consumidor en alimentos, ropa, autos, muebles y recreación a menudo se relacionan con la edad.

Personalidad, autoconcepto y estilo de vida: Cada consumidor tiene personalidad única. Personalidad es un concepto amplio que se concibe como una forma de organizar y agrupar cómo reacciona típicamente un individuo a las situaciones. De esta forma, la personalidad combina la configuración psicológica y las fuerzas ambientales; incluye las disposiciones subyacentes de la gente, en especial sus características más dominantes. Aun cuando la personalidad es uno de los conceptos menos útiles en el estudio del comportamiento del consumidor, algunos mercadólogos creen que la misma influye en los tipos y marcas de los productos adquiridos: el tipo de auto, digamos, o la ropa o la joyería que compra un consumidor pueden reflejar uno o más rasgos de personalidad.

Factores psicológicos: Percepción: Es el proceso por el que seleccionamos, organizamos e interpretamos los estímulos en un todo

significativo y coherente se llama percepción. En esencia, la percepción es la forma en que vemos el mundo en torno nuestro y reconocemos que necesitamos alguna ayuda para tomar una decisión de compra. Cuando escogemos que estímulos priorizar decimos que estamos frente a una exposición selectiva. Cuando aparece una información que no concuerda con los sentimientos del consumidor y este decide cambiarla decimos que estamos frente a una distorsión selectiva. Mientras que la retención selectiva se trata de recordar la información que avala la elección del consumidor, descartando todo lo contrario.

Motivación: Se basa en el motivo que impulsa una acción para satisfacer una necesidad precisa. Según la pirámide de Maslow jerarquizaba las necesidades en fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y de autorrealización.

Aprendizaje: Es el resultado de la experiencia y la practica. El aprendizaje puede darse por experiencia, o de tipo conceptual cuando por ejemplo alguien no quiere probar un determinado alimento porque le dijeron que no es bueno para la salud.

Creencias y actitudes: Ambas están ligadas a los valores, los cuales son una inclinación que tiene una persona para creer que una forma de conducta es preferible a otra, por lo cual la actitud es el modo de responder hacia un objeto en base a nuestros valores, mientras que los consumidores tienden a formarse una imagen de la marca en base a sus propias creencias relacionadas a las características de los productos.

Capítulo 6

Marketing de negocio a negocio.

El marketing de negocio es aquel que tiene como objetivo lograr el intercambio de bienes y servicios entre empresas. Siempre y cuando se utilicen económicamente por parte de una organización demandante.

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La característica principal que distingue los productos de negocio a negocio de los consumos es el uso que se le desea da, no sus características físicas.

Mercado de negocios.

Son todos los individuos y organizaciones que compran bienes y servicios para uno o más de los siguientes propósitos:

Producir otros bienes y servicios. Revender a otros usuarios de negocios o a los consumidores. Llevar a cabo operaciones de la organización.

Si un producto se compra para usarlo en un negocio, hablamos de un producto de negocio.

El marketing de relaciones y las alianzas estratégicas

Establecer relaciones duraderas con los clientes le da a las empresas una forma de crear una ventaja competitiva.

Alianzas estratégicas

Una alianza estratégica, llamada en ocasiones sociedad estratégica, constituye un acuerdo de cooperación entre empresas.

Los mercadólogos de negocio integran alianzas estratégicas para impulsar lo que hacen bien asociándose con otros que tienen pericia complementaria para lograr ventajas como:

- Acceso a mercados o a tecnologías- Economías de escala que pueden conseguirse combinando fabricación, investigación y desarrollo, o actividades

de marketing.- Entrada más rápida de productos nuevos en los mercados.- Se comparte el riesgo.

Categorías principales de los clientes de negocio a negocio:

Productores: Compran productos para transformarlos o incorporarlos en otros bienes distintos, y vender estos últimos.

Los revendedores: Compran bienes y los venden a consumidores finales o empresas sin realizarle alteración alguna. Los minoristas venden a los consumidores finales mientras que los mayoristas le venden a los minoristas.

Los gobiernos: Las organizaciones gubernamentales tienen lo que puede ser uno de los mercados más grandes del mundo de bienes y servicios. Generalmente, los contratos para estas compras están sujetas a licitación.

Las instituciones y ONG´S: Buscan metas como utilidades, participación del mercado y rendimiento de la inversión.

Tipos de productos de negocio a negocio:

Materia prima: Son productos no procesados o “vírgenes”. Son incorporadas en el producto vendible luego de transformarlas.

Componentes: Son productos integrados dentro de otros, pero que en el proceso no son modificados. Equipo mayor: Se considera mayor, no solo cuando el precio es alto, sino cuando su participación en los

procesos principales de la firma es crítica y altamente necesaria. Equipo accesorio: No reviste la importancia del equipo mayor, por ello su compra no es tan cuidada. Materiales procesados: Son materias primas procesadas mediante procesos cortos y que debe ser procesada

nuevamente para dar como resultante el producto final. Suministros: Pueden consumirse en el proceso productivo sin formar parte en el producto final. De todas formas,

estos suministros pueden ser de vital importancia para la producción de los bienes. Servicios: Los servicios, si bien no cumplen con la categoría de bienes, son utilizados por las empresas.

Comportamiento de compras de negocio a negocio:

Los comportamientos que un individuo demuestra en una compra de consumo son diametralmente opuestos a los de las compras de negocio a negocio:

Criterios de evaluación:11

Cada compra es evaluada teniendo en cuenta tres criterios básicos a la cual el producto o bien comprado debe responder:

Calidad: Es la adecuación técnica del producto respecto de los requerimientos. Servicio: Los productos comprados pueden tener servicios asociados, antes o después de la compra. Precio: La presión ejercida en cuanto al precio siempre responde a la misma razón: todos queremos comprar al

precio más bajo el producto que necesitamos.

Situaciones de compra:

Nueva compra: Es la situación de compra de negocios en la que el comprador recibe un producto o servicio por primera vez.

Recompra directa: El comprador vuelve a ordenar rutinariamente algo sin modificación alguna. Recompra modificada: El comprador pretende modificar especificaciones, precios, términos o proveedores de

producto.

Los centros de compra:

Son todos los individuos que participan en el proceso que toma decisiones de compras de negocios. Entre ellos se encuentra:

Los usuarios: Son miembros de la organización que usaran el producto. Ayudan a definir las especificaciones del producto.

Los influenciadores: Son personas que afectan la decisión de compra y ayudan a definir especificaciones. El comprador: Es quien efectúa la compra real. Los decisores: Personas del centro de compras que están facultados formal e informalmente para seleccionar o

aprobar a los proveedores finales.

Los mercados de negocio a negocio en comparación con los de consumo y sus características. La demanda:

Derivada: Compran productos que se utilizaran para la elaboración de productos de consumo. Los especialistas deben vigilar la demanda del consumidor final y los pronósticos de consumo aunque sus clientes no se encuentren en ese mercado.

Inelástica: Los pedidos no se suelen ver muy afectados por los cambios de precios debido a que el impacto en el costo final del bien en cuestión es una combinación de los costos unitarios de los distintos bienes y materias primas componentes.

Conjunta: Es la demanda de dos o más productos que se usan en un producto final. Se produce en casi la totalidad de los bienes que se compran, salvo en los terminados para comercializar.

Fluctuante: La demanda de productos de negocio a negocio suele ser más inestable que la de productos de consumo. Entonces sucede que un pequeño incremento o reducción de la demanda del consumidor puede producir un cambio mayor en la demanda de las instalaciones y equipo que se requiere n para la fabricación del producto.

El volumen de compra:

Las empresas compran en mayor cantidad.

El número de clientes:

En el mercado de negocios, un solo cliente puede representar un gran volumen de compra. Por ello en este mercado existen menos clientes.

Ubicación de los compradores:

Se encuentran más concentrados geográficamente que los consumidores.

Estructura de distribución:

Estos canales suelen ser más cortos que los de consumo, ya que se utilizan más los directos.

Naturaleza de la compra:

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Los encargados de realizar las compras están más profesionalizados, ya que hacen exclusivamente eso. En una sola compra de negocio participan más personas que en las de consumo.

Tipo de negociaciones:

Se negocian las especificaciones del producto, la fecha de entrega, condiciones de pago, precio, etc.

Naturaleza de la influencia de compra:

Es una compra jerárquica debido a que los compradores poseen jefes de compra o supervisores de compra quienes responden por sus compras “profesionalizadas”.

Uso de la reciprocidad:

Practica donde los compradores de negocios deciden comprar a sus propios clientes.

Uso del arrendamiento:

Los negocios suelen arrendar equipos caros. Esto permite a la compañía reducir la salida de capital, adquiriendo los productos más recientes y aprovechando las reducciones fiscales con las operaciones de arrendamiento.

Método de promoción principal:

Las ventas de estos productos requieren mucho contacto personal, ya que mayormente es el método para llegar a la venta.

Capitulo 7Segmentación de mercados

Segmentación de los mercados y los mercados meta.

Para hablar de mercados se deben cumplir cuatro características:

1. Estar integrados por personas o empresas2. Estos integrantes tienen necesidades y deseos por satisfacer3. Tienen la capacidad de adquirir bienes o servicios para satisfacer sus necesidades.4. Satisfacen sus deseos por propia voluntad.

Un mercado puede dividirse en uno o varios subgrupos de personas o empresas con características similares que tienden a adquirir un producto determinado. Esta división es conocida como “segmento del mercado”

Criterios para la segmentación de mercados

1. Rentabilidad: Un segmento debe ser suficientemente grande para que el beneficio que genere justifique el costo que implica el desarrollo e implementación de una mezcla de marketing especial.

2. Identificación y mensurabilidad: Los segmentos deben ser reconocibles y se deben poder medir. 3. Accesibilidad: Debe ser alcanzable por parte de la empresa que implementa el mix de marketing. Debe llegar

con todos los estímulos al segmento.4. Capacidad de respuesta: El mix de marketing tiene que definirse en base a la respuesta que brinda el

segmento al que apunta.

Bases para la segmentación de mercados

Son las características de los consumidores que se asemejan entre si y permiten dividir un mercado total en segmentos que cumplan con los criterios enunciados anteriormente. Nos podemos basar en una variable o en varias.

Descriptores: describe a mi segmento y a mi consumidor.Descriptores + RangoClase social Media alta/altaLa suma de los descriptores describe el perfil y determina el segmento.

Los mercados pueden segmentarse de forma:

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Segmentación geográfica: División de mercados por regiones, tamaño, densidad o clima. La densidad del mercado significa el número de personas que existe en una unidad de superficie, como una región censal. El clima suele usarse para la segmentación geográfica por su influencia definitiva en las necesidades y comportamiento de compra de los habitantes.

Segmentación demográfica: Se basa en la edad, sexo, nivel de ingresos, antecedentes étnicos y ciclo de vida familiar.1. La segmentación por ingresos es una variable que influye en los deseos del consumidor y delimita su poder de compra.2. La segmentación étnica se basa en las raíces étnicas de los pueblos, como el mercado afro, hispano, etc.3. El ciclo de vida familiar se da por una combinación de edad, estado civil y la presencia o no de hijos que influye sobre las necesidades, ingresos y gastos que afectan al individuo.

Segmentación psicográficas: 1. Personalidad: Nos permite identificar los hábitos y la conducta de un individuo.2. Motivos: Razones por las cuales los consumidores están dispuestos a adquirir un producto ya sean motivos

emocionales o racionales.3. Estilo de vida: Agrupa a las personas según las actividades que realizan, sus creencias, nivel de ingreso y educación

recibida.4. Geo – demografía: Combina la segmentación geográfica, demográfica y de estilo de vida.

Segmentación por beneficios: Reúne a los consumidores de acuerdo a los beneficios que esperan encontrar en un producto.Segmentación por tasa de uso: Separa al mercado en sub. grupos según la cantidad del producto que se compra o consume.

Base para la segmentación de mercados de negocios

(General) Macrosegmentación: Permite agrupar los mercados de negocios en base a las siguientes características:

Descriptores

1. Ubicación Geográfica: La demanda varia según cada región y las industrias ubicadas cerca de su mercado potencial pueden verse altamente beneficiadas.

2. Tipo de cliente: Permite desarrollar un mix de Marketing según las necesidades de sus consumidores.3. Tamaño del cliente: El volumen de compra como el tamaño del cliente son características que influyen en

las mezclas de marketing.4. Uso del producto: El fin que le dé el consumidor al producto influye al momento de decidir la cantidad y el

proveedor.

(Particular) Microsegmentación: Tiende a acotar el macrosegmento en un conjunto más pequeño basado en las variables desarrolladas a continuación:

Descriptores

1. Criterios de compra claves: Determina que valores prioriza el consumidor al momento de efectuar la compra.

2. Estrategias de compra: Las empresas pueden adoptar dos perfiles de compra diferente, el “satisfactor” el cual contacta a sus proveedores habituales y efectúa la compra con el primero que cumpla con sus necesidades, y será optimizador quien evalué numerosos proveedores y presupuestos antes de realizar una compra.

3. Importancia de la compra: Permiten clasificar a los clientes según el uso que le dan al producto adquirido, ya que para algunas empresas son compras rutinarias y para otras no.

4. Características personales: Son características personales del consumidor a la hora de tomar una decisión.

Pasos en la segmentación de un mercado de negocio

1. Seleccionar un mercado para su estudio: Puede ser en la empresa que se desenvuelve, en un mercado asociado al bien o en uno totalmente nuevo.

2. Escoja una base o bases para segmentar el mercado: Se sustenta en el conocimiento del mercado. Este paso exige visión, creatividad y conocimiento del mercado de parte de la administración.

3. Seleccione los descriptores de la segmentación: Determinan las variables específicas a utilizarse según la segmentación.

4. Perfile y analice los segmentos: Se tendrá en consideración el tamaño de los segmentos, el crecimiento esperado y su comportamiento en ventas actual y potencial, como el uso y lealtad a la marca. Esta información

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sirve para clasificar los segmentos potenciales de mercado por oportunidad de utilidades, riesgo, apego a la misión y objetivos de la compañía, así como otros factores importantes para la misma.

5. Seleccione los mercados meta: Es el resultado del proceso de segmentación. Se trata de una decisión importante que influye y a menudo determina directamente la mezcla de marketing de la empresa.

6. Diseño, implementación y mantenimiento de mezclas de marketing apropiadas: La mezcla de marketing se describe como las estrategias de producto, distribución, promoción y precio que pretenden conseguir relaciones de intercambio mutuamente satisfactorias con los mercados metas.

Estrategias para la selección de mercados meta

Grupo de personas y empresas para las que una compañía diseña, implementa y mantiene una mezcla de marketing que pretende satisfacer las necesidades de ese grupo. Hay 3 estrategias de selección del mercado:

1. Mercado meta no diferenciado: Se basa en ver al mercado como un todo sin segmentos particulares. Es aplicada en el marketing de productos genéricos. Permite importantes ahorros en los costos de producción y comercialización aunque al momento de publicitar el producto lo hace más vulnerable frente a la competencia.

2. Mercado meta concentrado: La estrategia se usa para escoger un segmento de mercado sobre el cual se focalizan todos los esfuerzos de marketing. Este segmento se llama nicho de mercado y posibilita concentrar recursos y satisfacer mejor las necesidades del nicho de mercado tomando una posición fuerte. Es utilizada por empresas pequeñas para poder competir con empresas más grandes.

3. Mercado meta de segmentos múltiples: Se basa en elegir 2 o mas segmentos de mercado bien definidos y desplegar un mix de marketing particular para cada uno de ellos. Una ventaja es un mayor éxito financiero mientras que en oposición deberá asumir altos costos y sucede que las ventas de un nuevo producto disminuyen significativamente las ventas de los otros productos de la empresa.

Posicionamiento¿Qué es Posicionamiento? la construcción de una marca en la mente del consumidor.Como se logra? Con Publicidad y Promoción.La Clave del PosicionamientoLa clave es la restricción: Estamos en una sociedad sobrecomunicada, donde es cada vez más difícil hacer que un concepto llegue a instalarse en la mente del consumidor.Utilizar esa restricción, comunicando mejor, es la clave del posicionamiento.¿Cómo Funciona?No basta con comunicar el conjunto de atributos de un producto al mercado potencial.Se debe encontrar un “hueco” en la mente del consumidor, que no haya sido llenado por otro producto y dirigir allí la comunicación, para llenar ese espacio.Los espacios no se llenan con productos o servicios.SE LLENAN CON IDEAS Y CONCEPTOSPosicionarse es llenar el vacío en la mente del consumidor, Con una nueva idea, un nuevo concepto de producto o servicio.Leyes de Posicionamiento1.- LiderazgoEs mejor ser el primero que ser el mejor.El primero en introducir un producto siempre será el más recordado y es posible que siempre lidere la categoría en la mente del consumidor. Por ejemplo Guillette2.- CategoríaSi no puede ser el primero debe crear una nueva categoría para serlo.El primero en introducir un producto siempre será el más recordado y es posible que siempre lidere la categoría en la mente del consumidor. Por ejemplo Fiat 6002.1- CategoríaAlgunos conceptos esenciales:

El marketing hoy es más una batalla de categorías que de marcas. Hay que pensar “¿qué tiene de diferente mi producto?”. Solo lo nuevo llama la atención. Si tiene un producto nuevo, pregúntese: “¿nuevo en qué categoría?”

3.- En la MenteEs preferible estar antes en la mente del consumidor que en el mercado.Si somos primeros en el mercado con un producto creando una nueva categoría, y no lo comunicamos, perdemos la oportunidad de ser primeros. Por ejemplo Windows.3.1- En la MenteAlgunos conceptos esenciales:

Es imprescindible comunicar nuestros avances y nuevos productos para establecer nuevas categorías y nuestra posición en la mente del consumidor.

Si quiere causar impresión no se aproxime, golpee...

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El nombre de nuestro producto nuevo, debe ser atractivo y fácil de recordar.

4.- PercepciónLa realidad en marketing es la percepción del cliente. Si lo que comunicamos no es percibido por el cliente, no sirve.Si el producto no concuerda con la imagen de marca (percepción) que tiene en su mente no será exitoso.5.- EnfoqueSolo un concepto o palabra en la mente del consumidor / cliente.Si encuentra la palabra o concepto indicado, su marca puede durar para siempre en la mente del consumidor con ese atributo.5.1- EnfoqueImportante:

El enfoque es una de las más poderosas herramientas de marketing. Si se le da un concepto al consumidor, el trabajo de diseminarlo lo hará él. Hay que reducir el campo de acción: para decir una cosa importante no es necesario decir muchas.

6.- DualidadA largo plazo, solo dos marcas tendrán oportunidades similares de liderar.Solo hay lugar para dos grandes marcas por cada categoría en la mente del consumidor. La tercera está en problemas. Por ejemplo: Playstation, XBOX.7.- OpuestoComo se logra ser un “potente” segundo?Hay que hacer lo contrario de lo que el líder hace. Por ejemplo: Pespi brands, The Coca cola company 7.1- OpuestoPara considerar:

Toda fortaleza encierra una debilidad. Un líder no puede ser fuerte “siempre” y en “todo”. En el momento que se encuentre la debilidad del líder, la estrategia correcta será hacer lo opuesto.

8.- Extensión de líneaSi se pone la marca a muchos tipos diferentes de productos el consumidor no podrá identificarlos.Si eso pasa, los atributos de una marca desaparecen. Por ejemplo Marolio8.1- Extensión de líneaRecordar:

La extensión de línea a corto plazo puede estimular las ventas, pero a largo plazo el resultado es inverso. Todo lo que invertimos en crear una marca y conferirle atributos en la mente del consumidor puede perderse

gradualmente si no mantenemos la identificación de dicha marca con una categoría o rubro.

9.- FranquezaAl admitir lo negativo, el cliente le dará lo positivo.La honestidad es la Mejor Política (con algunas reservas...). Por ejemplo: Aurora Grundig

Capitulo 8Investigación de mercado

El objetivo primordial es darle sustento a la toma de decisiones de los gerentes.

Investigación de mercado => Métodos científico => Parto de una hipótesis y llego al resultado a travez del método de comprobación, es decir mediante la estadística.

Flujo de la IM

1) Objetivo: recabar información para saber cuáles son las variables que le importa al consumidor.2) Hipótesis: con un nro. de elementos para elaborar la hipótesis y luego comienzo a refutarlos.

Objetivos

Diseño Fuentes Primaria

Secundaria Elección Método Encuestas Observación

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Experimento Muestreo

Estudio de campo

Análisis

Informe

Seguimiento

3) Diseño => Fuente: 3.1 Primaria: es las que se recopilan por primera vez y son utilizados para resolver el problema de la

investigación. La información puede obtenerse por Ej: encuestas.3.2 Secundaria: son aquellas confiables, suficientes oportuna, aplicable. Son menos costosa. Generalmente se

encuentra en la empresa.4) Elección de los métodos:

a) Encuesta: El investigador interactúa con personas para obtener hechos, opiniones y actitudes. Se obtienen datos por cuestionarios, y las encuestas pueden ser entrevistas en casa, de interpretación, en un centro comercial, telefónicas, puede ser por e-mail, etc. Primero se deben definir preguntas concretas que pueden ser: Las que tienen respuestas abiertas, que son las que dan espacio al entrevistado para que responda ampliamente y con palabras propias, cerradas que es cuando la respuesta esta acotada entre dos opciones (si/no) y las respuestas graduadas que parten de una pregunta de respuesta cerrada que mide la intensidad de la respuesta (bueno/muy bueno/malo).

b) Observación: Se basa en obtener información a partir de la observación (grupo de enfoque), puede hacerse a través de personas que observan de otras personas, personas observando actividades o máquinas que observan a personas. Algunas de las formas que toma son: Compradores mentirosos, cuando se hacen pasar por clientes para reunir información las observaciones por espejo es cuando analizan el comportamiento de un individuo o grupo en una situación determinada o cuarto. Focus groups: grupo de personas para opinar de algo, está gente se expresa libremente para llegar a una conclusión. Camara gessel: es un método de observación de la interacción entre persona, sin la intersección de 3ros. Ej: Confesionario de gran hermano. Observación con aparatos: Se trata de investigar las reacciones específicas. Trabajan sobre las emociones y busca los estímulos que le interesa al marketing.

c) Experimento: Mide el efecto que produce la modificación o manipulación de una variable sobre el resto. Se armar un modelo escala que sea representativo del mercado mayor, es decir que mantenga en representatividad de las variables.

5) Muestreo: Una vez que se decide la forma de obtención los datos primarios, se debe seleccionar el método de muestreo que se empleará.

5.1 Muestra probabilística: “Todo elemento de la población tiene una probabilidad estadística de ser seleccionado”. Y existen diversos tipos como muestreo aleatorio simple (Todos los miembros tienen la misma oportunidad de ser seleccionados), muestreo estratificado (se divide a la población en grupos mutuamente excluyentes y se seleccionan aleatoriamente a cada uno), muestreo por racimos (divide a la población en grupos mutuamente excluyentes y se selecciona una muestra aleatoria por racimos, muestreo sistemático (de un listado total de la población se selecciona individuos a partir de un método sistemático)

5.2 Muestra aleatoria: “Todos los elementos tienen la misma oportunidad de resultar seleccionados como parte de la muestrea”

5.3 Muestra no probabilística: “Se hace poco o ningún esfuerzo para obtener una sección transversal representativa de la población”. Puede ser muestreo por conveniencia, cuando se selecciona a miembros que son de sencillo acceso para obtener información, muestreo por criterio cuando la elección se sustenta en el criterio personal del investigador, por cuotas si es a partir de una división por categorías y de bola de nieve cuando la selección adicional se hace a partir de los comentarios o referencias de los entrevistados iniciales.

5.4 Muestreo por conveniencia: “Forma de muestreo no probabilística que echa mano de personas disponibles o de fácil acceso para el investigador.

6) Estudio de campos: Se llevan a cabo los métodos de recolección de datos que se decidieron en las etapas anteriores. Se contrata a una empresa especializada para que realice el trabajo de campo, es decir recolección de datos primarios que son los que surgen de la aplicación de las herramientas de investigación. Los secundarios son aquellos que el investigador recopila de otras fuentes: Datos que ya se encuentran dentro de la empresa, datos de cámaras, etc. Esta etapa resulta ser más eficiente porque las empresas especializadas tienen mayor experiencia en esta tarea.

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7) Análisis de datos: Acá, el investigador interpreta, analiza y saca conclusiones. Para ello, el investigador cuenta con mecanismo y técnicas para procesar los datos, entre ellos:7.1 Conteo de frecuencia: Se basa en una serie de tablas en una dirección en la cual se registraran las

respuestas de los entrevistados.7.2 Tabulación cruzada: Permite observar las respuestas de una pregunta en relación con las respuestas a

otra/s preguntas. 7.3 Análisis estadístico: Entre los más refinados encontramos pruebas de hipótesis, medidas de asociación y

análisis de regresión. 8) Preparación y presentación de informe: Una vez que el investigador logra obtener una conclusión, prepara un

informe que incluirá una serie de recomendaciones para los administradores. Se recomiendan que sean escritos y también que sean defendidos de manera oral por parte del investigador.

9) Seguimiento: El investigador analizara por que la administración cumplió o no con las recomendaciones y en qué medida lo hizo.

Tipo de estudio

Descriptivo: el mercado, la tendencias, etc. Analizo las preferencias.

Causal: conlleva un momento de causa efecto.

Sistemas de apoyo a las decisiones de marketing

Para una correcta toma de decisiones se requiere información sobre el ambiente, características y evolución de los gustos de los consumidores y la competencia entre otras. Para ello se desarrollan sistemas de apoyo para la toma de decisiones (SAD) que permiten a los administradores contar con los datos necesarios para planificar, preparar y ajustar las decisiones, programas y planes.

Para que un SAD sea eficiente, debe contar con las siguientes características:

1. Interactivo: Ser simple y dar resultados inmediatos2. Flexible: Debe organizarse de acuerdo a las necesidades y requerimientos de los usuarios.3. Orientado al descubrimiento: Favorece la evolución y crecimiento del sistema a partir de los nuevos

descubrimientos y surgimiento de problemas.4. Accesible: Los usuarios deben aprender con facilidad el manejo del sistema.

El surgimiento de sistemas de procesamientos computarizados posibilito contar con una herramienta muy eficaz creando archivos que se interconectan. Se mejoro la calidad de las decisiones, el rastreo de los problemas, la comprensión de las características y tendencia de los mercados, gustos y preferencias de los consumidores y se puede medir con mayor eficiencia la satisfacción del cliente.

El papel de la investigación de marketing

Investigación de Marketing: Proceso de planificación, captura y análisis de datos relacionados a las decisiones de marketing.

La investigación de mercado tiene tres funciones:

1. Descriptiva: Incluye la recopilación, organización y presentación de los datos.2. Diagnostico: Incluye análisis y explicación de la información, se explican los datos y acciones.3. Predicción: consiste en utilizar la investigación descriptiva y de diagnostico para predecir los resultados de una

decisión de marketing.Permite:

- Mejorar la calidad de los productos y servicios- Mejorar la satisfacción de los clientes- Conserva los clientes existentes.

El impacto de Internet en la investigación de mercado

Ventajas:

- Tomar decisiones mejores y más rápidas.- Mejorar la capacidad de respuesta a la necesidad de los clientes- Facilitar el desarrollo de investigaciones largas y su seguimiento- Reduce el tiempo de la realización de las investigaciones de mercado.

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- Las encuestas realizadas por Internet posibilitan: Realizarla en tiempo real, reducir costos, realizar preguntas y datos personalizados y mejora la participación y el contacto.

Internet se puede utilizar para seleccionar la muestra, como medio para realizar las entrevistas o para distribuir peticiones de propuestas y propuestas, entro otras cosas.

Capitulo 9¿Qué es un producto?

Producto: es aquello que se ofrece a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo para satisfacer una necesidad o un deseo.

Tipos de productos de consumo

Producto para los negocios: Si tiene un fin comercial. Se emplea para fabricar otros bienes o servicios. Facilita la operación de reventa a otros clientes.

Producto de consumo: Se compra para satisfacer las necesidades personales de un individuo. Producto de conveniencia: Artículo barato cuya compra exige poco esfuerzo. Es decir, un consumidor no

estaría dispuesto a emprender una búsqueda extensa de ese artículo. Los consumidores compran con regularidad producto de conveniencia, por lo general sin mucha planeación y tiene una distribución para venderse en gran cantidad.

Producto de comparación: Suele ser más caro y se encuentra en menos tiendas. Requiere comparación. Están dispuestos a invertir cierto esfuerzo en el proceso para obtener los beneficios deseados. Existen dos tipos de productos de comparación: homogéneos y heterogéneos. Los consumidores perciben los productos de comparación homogéneos como cosas básicamente similares (por ejemplo, lavadoras, secadoras, refrigeradores y televisores). De especialidad: Son artículos particulares de los cuales los consumidores difícilmente acepten sustitutos. Por el contrario, los consumidores perciben los productos de comparación heterogéneos como esencialmente diferentes (por ejemplo, muebles, ropa, vivienda y universidad). Los consumidores muchas veces hallan difícil realizar comparaciones de productos heterogéneos porque los precios, la calidad y las características varían mucho.

Producto de especialidad: Cuando los consumidores realizan una búsqueda extensiva de un artículo en particular y se muestran muy renuentes a aceptar sustitutos, ese artículo es un producto de especialidad. Por lo general se consideran como productos de especialidad los relojes finos, los automóviles Rolls Royce, los equipos estereofónicos costosos, los restaurantes para gourmets y las formas muy especializadas de atención médica.

Producto no buscado: Producto conocido o desconocido para el comprador potencial el cual no lo busca de manera activa. Algunas cosas se venden siempre como productos no buscados, en especial aquellos en los que no nos gusta pensar o en los que no deseamos gastar dinero. Los seguros, lotes en cementerios, enciclopedias y artículos similares exigen ventas personales enérgicas y publicidad muy persuasiva.

Componentes de producto Productos unitarios: Versión especifica de un producto. Grupo de productos unitarios relacionados: Es una línea de producción. Ej: Navajas y maquinas de afeitar. Mezcla de productos: Son todos los productos que la empresa vende.

Al organizar los productos unitarios relacionados en líneas, la empresa obtiene los siguientes beneficios: Economías de publicidad: Las líneas de productos proporcionan economías de escala en la publicidad. Es

posible anunciar varios productos al amparo del paraguas de la línea. Uniformidad en el envase: Una línea de productos se beneficia con la uniformidad de su envase. Todos los

productos de la línea tienen un aspecto común e incluso mantienen sus identidades individuales. Componentes estandarizados: Las líneas de productos permiten que las empresas estandaricen sus

componentes, lo que reduce costos de fabricación e inventario. Venta y distribución eficientes: Los costos de transporte y almacenamiento sean menores para una línea de

productos que para una colección de productos individuales. Calidad equivalente: Los compradores generalmente esperan y confían que todos los productos de una línea

tienen una calidad equiparable.

La amplitud de la mezcla de productos se refiere al número de líneas de productos que ofrece la compañía.La profundidad de la línea de productos es el número de productos unitarios en una línea de productos. Las empresas lo incrementa la amplitud de su mezcla para diversificar el riesgo. Las compañías aumentan la profundidad de sus líneas de productos para atraer a compradores con preferencias diferentes.

Modificar las características del producto: Modificar la calidad Modificación funcional

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Modificación del estilo: Cambio estético.

Obsolescencia planeada: Es modificar productos de manera que los que ya se vendieron resulten obsoletos antes de que en realidad necesiten ser reemplazados.

Reposicionamiento: Los cambios en la demografía, la reducción de ventas o los cambios en el ambiente social suelen impulsar a las empresas a reposicionar las marcas establecidas.

Extensión de las líneas de productos: Cuando la administración agrega productos a una línea existente, para competir con mayor amplitud en la industria.

Uso de las marcas

La marca es una parte importante del producto y le suma valor. Las empresas que desarrollan marcas con fuerte apoyo de los consumidores están protegidas contra las estrategias promocionales de la competencia. Además diferencia de la competencia.La marca es la promesa del vendedor de entregar, de manera consistente, una serie de especifica de características, beneficios y servicios a los compradores.

Los beneficios del uso de marcasEl uso de marca tiene tres propósitos:

Identificación del producto. Repetición de las ventas. Ventas de nuevos productos.

El más importante es la identificación del producto. Los compradores no se interesaran tanto por los atributos de la marca como por los beneficios de la misma. Los significados más duraderos de una marca son sus valores (es el conocimiento de la marca para los consumidores relacionado con la calidad) y personalidad.La “Marca maestra” es una marca que domina tanto las mentes de los consumidores, su uso, atributos o beneficios para el cliente. Se debe seleccionar un nombre acertado para la marca ya que puede influir en el éxito del producto.

Cualidades deseables para el nombre de la marca: Sugerir algo sobre beneficios y cualidades del producto. Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar. Debe ser distintivo Debe ser fácil de traducir en otros idiomas. Debe ser sujeto a registro y protección legales.

Las marcas del fabricante en comparación con las marcas privadas

Marca del fabricante Vs Marca privada: Muchos supermercados cobran a los productores cuotas por espacio en los anaqueles. Los fabricantes gastan enormes cantidades de dinero en publicidad y promociones con el objeto de crear una fuerte preferencia por la marca. Los comercializadores de marcas para conservar su fuerza deben invertir en desarrollo e investigación con el objeto de sacar nuevas marcas, nuevas características y mejorar la calidad.

Marca de familia: Venta de productos diferentes bajo un mismo nombre de marca Marcas compartidas: Poner dos o más nombres de marca en un producto o empaque. Marcas registradas: Es el derecho exclusivo a utilizar una marca o parte de la misma. Marca de servicio: Marca registrada de un servicio.

La etiquetaIdentifica al producto o a la marca. Puede describir varias cosas: Quien lo hizo, donde y cuando. También pueden promover el producto en razón de gráficos atractivos y las etiquetas de marcas conocidas pueden resultar anticuadas después de cierto tiempo y tal vez deban ser remozadas. Existen varias leyes federales y estatales que rigen el etiquetado siendo entonces que los vendedores deben confirmar que sus etiquetas contengan toda la información requerida. Códigos universales de productos (CUP): Son una serie de líneas gruesas y delgadas de códigos de barra que lee un escáner óptico computarizado y representan números para el rastreo del producto. Uso de marcas: Cuando se ingresa con un producto al mercado extranjero, existen 3 opciones para manejar el nombre de la marca:

Nombre de marca en todas partes Adaptaciones y modificaciones Diferentes nombres de marca en diferentes mercados.

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Empaques

Funciones del empaqueLas tres funciones más importantes del empaque son contener y proteger los productos, promoverlos y facilitar su almacenamiento, uso y disposición., una cuarta función del empaque cada vez más importante es permitir el reciclado y reducir el daño al ambiente.

Contenido y protección de los productos: La función más obvia del empaque consiste en contener productos líquidos, granulados o divisibles de alguna manera. Los empaques también permiten a los fabricantes, mayoristas y detallistas vender productos en cantidades específicas, como litros y sus fracciones.La promoción de productos: El empaque desempeña más funciones que identificar la marca, brindar una lista de los ingredientes, especificar las características y proporcionar instrucciones. Un empaque diferencia un producto de los de los competidores y puede asociar un artículo nuevo con una familia de productos del mismo fabricante. Los empaques utilizan diseños, colores, formas y materiales con la intención de influir en la percepción de los consumidores y su comportamiento en la compra. Por ejemplo, la investigación de marketing demuestra que es probable que los consumidores preocupados por su salud consideren que cualquier alimento es bueno para ellos siempre que venga en envase o empaque verde. Facilidad de almacenamiento, uso y disposición: Los mayoristas y detallistas prefieren presentaciones fáciles de embarcar, almacenar y colocar en los anaqueles. También gustan de empaques que protegen los productos, evitan el deterioro o la rotura y alargan la vida de los productos en los anaqueles. Los consumidores también quieren empaques reutilizables y desechables.

Descripción del producto dentro de un plan de MK

Funcionalidad Característica Necesidad que satisface Diferenciales del producto Hacer el inicio del producto Ventajas Mirar la realidad con los ojos del cliente es la clave del éxito

Garantías del producto

La garantía protege al comprador v proporciona información esencial acerca del producto. La garantía confirma la calidad o desempeño de un bien o servicio. Una garantía expresa va por escrito. Las garantías expresas varían desde declaraciones sencillas, hasta extensos documentos escritos en lenguaje técnico. En cambio, una garantía implícita significa una garantía no escrita de que el bien o servicio es apropiado para el propósito que se vendió.

Capitulo 10Ciclos de vida del producto

Es una forma de rastrear las etapas de aceptación del producto, desde su introducción hasta su declive.Consta de cinco etapas:

Desarrollo del producto: Se inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla la idea para un producto nuevo. No hay ventas y los costos se acumulan.

La etapa de Introducción: representa el lanzamiento a gran escala de un nuevo producto al mercado. Una alta tasa de fracasos, poca competencia, frecuentes modificaciones del producto y una limitada distribución caracterizan la etapa de introducción del CVP. Los costos de marketing en la etapa introducción normalmente son elevados por varias razones. Con frecuencia, es necesario conceder grandes márgenes a los distribuidores para obtener una distribución adecuada y hacen falta incentivos para lograr que los consumidores prueben el nuevo producto. Los gastos de publicidad son elevados por la necesidad de educar a los consumidores sobre los beneficios del nuevo producto. Los costos de producción también son elevados en esta etapa, ya que se identifican y se corrigen fallas en el producto y en su manufactura, además de que se hacen esfuerzos para desarrollar economías de producción en masa.Las utilidades suelen ser negativas por los costos de investigación y desarrollo, instalaciones y equipo de producción y grandes costos de introducción. La duración de la etapa de introducción se determina en gran medida por las características del producto, como las ventajas sobre los sustitutos, el esfuerzo educativo necesario para darlo a conocer y los recursos que la administración comprometa para el nuevo artículo. Se suele preferir un periodo corto de introducción para ayudar a reducir el impacto de las ganancias negativas los flujos de efectivo.

La etapa de crecimiento: En esta fase, las ventas suelen aumentar a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado, y es posible que las grandes compañías empiecen a adquirir los pequeños negocios pioneros. Las

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utilidades aumentan rápidamente en la etapa de crecimiento, alcanzan su cima, y empiezan a declinar conforme se intensifica la competencia. El énfasis cambia de la promoción de la demanda primaria a la publicidad agresiva de marca y a la comunicación de las diferencias entre las distintas marcas. La distribución se convierte en una importante clave del éxito durante la etapa de crecimiento, así como en etapas posteriores. Los fabricantes pugnan por contratar concesionarios y distribuidores y por crear relaciones a largo plazo. Sin una distribución adecuada es imposible establecer una posición de mercado fuerte.

Etapa de madurez: El crecimiento de las ventas aumenta, ya que el producto ha sido aceptado por una gran parte de los compradores potenciales. Las utilidades se equilibran o disminuyen, debido a que se incurre en gastos de mercadotecnia para defender el producto de la competencia. Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales. El servicio y la reparación empiezan a asumir papeles más importantes a medida que los fabricantes se afanan por distinguir subproductos de otros.

Etapa de declinación: Disminuyen las ventas y bajan las utilidades. Una baja de larga duración en las ventas indica la etapa de declive. La tasa de declive está supeditada a qué tan rápido cambian los gustos del consumidor o se adoptan productos sustitutos. Muchos bienes de conveniencia v artículos novedosos pierden su mercado de la noche a la mañana. Otros mueren con más lentitud. Algunas empresas han trazado estrategias exitosas para vender productos en la etapa de declinación del ciclo de vida de éstos: eliminan todos los gastos de marketing no esenciales y dejan que las ventas declinen a medida que aumentan los clientes que dejan de comprar los productos. Con el tiempo, el producto es retirado del mercado.

Marketing de servicio

Servicios es un hecho o desempeño que no se puede poseer físicamente. Este sector tiene una clara influencia en la economía mundial que es demandadora de mano de obra.Características de los servicios:

Intangibilidad: No se pueden tocar, ni ver, ni probar, ni escuchar, ni sentir. Son fáciles de copiar y la calidad solo puede ser evaluada luego de consumida.

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Inseparabilidad: Los servicios se producen, se venden y se consumen todos al mismo tiempo, y el consumidor debe estar presente durante la producción del servicio. La calidad del servicio dependerá en gran parte de sus empleados.

Heterogeneidad: La intervención del hombre hace que el servicio muchas veces sea diferente. Se minimiza con capacitación o mecanización del proceso.

Perecedero: no se pueden almacenar ni guardar en inventarios.

Calidad del servicio: Confiabilidad: Es la capacidad de ofrecer un servicio seguro, preciso y uniforme. Es uno de los requisitos que

más valora el cliente. Sensibilidad: Es la capacidad de brindar un servicio puntual. Seguridad: La cortesía, amabilidad, respeto y transmitir los conocimientos dan seguridad al cliente. Empatía: La atención personalizada se hace desde la empatía. Tangible: Sucede cuando el servicio se apoya en lo tangible como instalaciones, equipos, etc.

Problemas con la calidad percibida por el cliente del servicio.Sucede cuando hay brechas que causan problemas en la entrega del servicio.

Brecha 1: Se da entre el deseo de los consumidores y lo que la empresa cree que quieren. Se genera por el mal entendimiento y para evitarlo hay que estar más en contacto con los clientes.

Brecha 2: Surge cuando existen diferencias entre las especificaciones de calidad que comunica y el servicio que realmente brinda. Se da por empleados mal capacitados o por falta de motivación.

Brecha 3: Se da entre el servicio que se recibe y el que se desea. Brecha 4: la brecha entre lo que la compañía proporciona y lo que se dice al cliente que proporciona.

Evidentemente, ésta es una brecha de comunicación; incluye lanzar campañas publicitaria confusas o engañosas que prometen más de lo que la compañía entrega o hacer “cualquier cosa” con tal de conseguir el negocio.

Brecha 5: aquella entre el servicio que los consumidores reciben y el que desean. Esta brecha puede ser positiva o negativa. Por ejemplo, si un paciente prensaba hacer antesala durante 20 minutos en el consultorio antes de ser atendido por el médico, pero sólo espera 10 minutos.

Cuanto más amplias sean estas brechas, mayor disconformidad tendrán los clientes.

Herramientas del Marketing en Servicios.Estrategia del producto: Exige planeación enfocada al proceso del servicio.

Procesamiento de la persona: Tiene lugar cuando el servicio se dirige a un cliente. De la posesión: Cuando el servicio se dirige a algo que el cliente posee. El procesamiento de la información: Está relacionado con el uso de la tecnología o con conocimientos

especializados.

Como diferenciarse de la competencia: Al servicio central se le agregan servicios complementarios para diferenciarse de la competencia y mejorar el

servicio central. Si el servicio es a medida del cliente le permitirá ser más flexible y responder a las necesidades individuales. Otra alternativa es la “personalización masiva” que utiliza sistemas estandarizados pero re direccionados a

satisfacer necesidades personales. La mezcla de servicios también puede ser útil.

Estrategia de distribución: Son puntos de ventas, distribución directa que le da conveniencia al cliente. Se deberá definir si se venderá a un consumidor final o a un intermediario, por ello la ubicación será un punto clave.

Estrategia de promoción: Poner foco en atributos tangibles: Símbolo concreto de lo que se puede ofrecer. Uso de las fuentes de información: Una fuente personal de información es alguien con quien los

consumidores están familiarizados (como una celebridad) o alguien a quien conocen o con quien pueden relacionarse personalmente. En ocasiones se usa el respaldo de celebridades para reducir el riesgo que los clientes perciben en la selección de un servicio.

Creación de una fuerte imagen organizacional: Crear una imagen es manejar evidencias como instalaciones del servicio, apariencia de empleados, etc.

Compromiso con la comunicación Pos - compra: Es el seguimiento que se realiza después de finalizada la compra.

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Estrategia de precios: Hay que definir cuál será la unidad de consumo, luego para los servicios que se compongan de múltiples elementos deberá definirse si los precios deberán basarse en un manojo de elementos o si debe fijarse de forma separada.

Fijación de precio: Orientados a los ingresos: Se lleva al máximo el excedente de ingresos sobre el costo. Orientados a las operaciones: Buscan acoplar la oferta y la demanda variando los precios. Orientados al patrocinio: Llevan al máximo el número de clientes que utilizan el servicio, los precios varían con la

capacidad de pago.

Marketing de relaciones en servicios:Es como se atrae, se mantiene, desarrolla y conserva relaciones con el cliente.Para mantener clientes se puede utilizar diferentes alternativas:

1. Nivel 1: La empresa utiliza incentivos para estimular a que los clientes la sigan eligiendo la compañía. Los ejemplos incluyen los programas de viajero frecuente que ofrecen muchas líneas aéreas y los servicios gratuitos o con descuento de viaje que se otorgan a huéspedes frecuentes de los hoteles.

2. Nivel 2: Utilizar incentivos de precios con vínculos sociales3. Nivel 3: nexos financieros y sociales agregando vínculos estructurales que dan valor agregado al servicio.

Marketing interno en empresas de servicios:La calidad de los empleados es importante para construir relaciones a largo plazo con los clientes, por eso la empresa debe mantener a sus empleados contentos implementando diferentes tipos de medidas como capacitación, trabajo en equipo, visión a futuro, etc.

Marketing de las organizaciones no lucrativas:Realizan intercambios con los mercados metas. Estas venden productos intangibles y exigen que el cliente esté presente en la producción.

La mayoría realiza las siguientes actividades:1. Identifican clientes.2. Especifican explícita o implícitamente sus objetivos.3. Crean, administran y eliminan programas y servicios.4. Deciden los precios que irán a cobrar.5. Realizan reuniones o programas determinando donde se efectuaran u ofrecerán los servicios.6. Comunican su disponibilidad por medio de folletos, carteles, anuncios y publicidad.

Aspectos distintivos de las estrategias de marketing de las organizaciones no lucrativasObjetivos: las organizaciones no lucrativas no buscan obtener utilidades para distribuir entre los propietarios o accionistas. Más bien, a menudo su enfoque es la obtención de fondos suficientes para cubrir los gastos. Se espera que la mayoría de las organizaciones no lucrativas proporcionen de las personas que utilizan sus servicios.Mercados meta. Tres puntos que se relacionan con los mercados meta son distintivos para las organizaciones no lucrativas:

Mercados meta apáticos o fuertemente opositores: las organizaciones no lucrativas a menudo deben enfocarse en los que son apáticos o se oponen fuertemente a recibir sus servicios, como las campañas de vacunación, instrucción para la planificación familiar, ayuda para combatir problemas de drogadicción o alcoholismo, y asesoría psicológica. Presión para adoptar estrategias de segmentación no diferenciadas: las organizaciones no lucrativas con frecuencia adoptan estrategias no diferenciadas simplemente por ausencia de alternativas. En ocasiones, desconocen las ventajas de un enfoque más preciso o puede parecer que un enfoque no diferenciado ofrezca economías de escala y bajos costos per cápita.

Posicionamiento complementario: la función principal de muchas organizaciones no lucrativas es proporcionar servicios con los recursos disponibles a las personas que no reciben atención adecuada de las compañías del sector privado.

Decisiones acerca del producto: Suelen vender conductas o ideas complejas que requieren poca participación y las herramientas de promoción suelen ser inadecuadas.

Decisiones acerca de la distribución: Suele ser una variable clave para determinar el éxito de las ofertas de servicios para llegar al cliente cara a cara.

Decisiones de promoción: Se les prohíbe la publicidad, pro lo que se limitan sus formas de promoción. Aunque pueden ejercer cierta actividad con voluntarios profesionales, programas de gobiernos, etc.

Decisiones de precio: No se cobra a los consumidores, pero en su lugar deben absorber costos no monetarios.

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