創意要怎麼想？ 沒靈感怎麼辦？

每個人想創意的習慣都不一樣因此大多數的思考訓練工具，都在協助我們如何推導出策略

較少思考工具，是設計來激發創意的

左腦理性

垂直線性思考合理的邏輯務實

語言/數據

右腦感性

水平跳躍思考天馬行空的

直覺隨興

圖像/音樂

＂明天就要過 IDEA了

還等不到靈感來敲門

真TMD…＂

很多時候我們不懂得用怎樣的思考方式來找靈感、想IDEA於是只能等待靈光乍現的奇蹟但好點子不該只靠運氣梳理想法更須用對方法

學創意就像練武功…

創意＝知識＋想像武功＝內力＋招式

「內力」要靠自己平日累積「招式」今天會教你

USP獨特溝通主張

傳播主軸

ConceptCore Idea創意概念

IDEAIMC Ideas創意點子

吉卜林法5W1H萬能思考法

魯德亞德 · 吉卜林（Rudyard Kipling）

二十世紀早期最膾炙人口的兒童文學作家與詩人之一

在十九世紀晚期，有英帝國無冕桂冠詩人的美譽

眾多創作中以《原來如此的故事》（Just So Stories）

最為天馬行空、廣為人知

42歲那年更以作品《基姆》

獲得諾貝爾文學獎最高殊榮

是至今為止最年輕的諾貝爾文學獎得主

摘錄自吉卜林〔原來如此的故事〕The Elephant′s Child

I keep honest serving-men

They taught me all I knew

Their names are WHAT and WHY and WHEN

And HOW and WHERE and WHO.

我有六個忠實的僕人

我的一切所知都是他們教的

他們的名字是WHAT、WHY、WHEN、

HOW、WHERE 和 WHO

《吉卜林法》操作說明

從業務人員 Brief 的USP提煉出關鍵字再藉由5W1H進行多面向的分析/思考

Keyword of

USP= X

WHATX 是什麼？

X 有什麼特質？

WHERE哪裡會需要 X？X 會在哪出現？

HOWX 如何幫你？

X 會讓你如何？

WHO誰會需要 X？X 會是誰？

WHY為什麼要有 X？

WHEN何時會需要 X？X 何時出現？

《吉卜林法》範例 1

開元食品

【範例1】開元食品 - 行銷背景

開元食品主要業務是to B，但透過傳播溝通消費者也能接收品牌訊息，更為餐飲業者選擇品牌的信心加分

訂貨

服務

半成品食材為主

開元 餐飲業者 消費者

協助增進菜單／營運能力

餐飲成品與服務由業者面對消費者

完成與提供

品質／體驗好壞開元較難完全掌握

【範例1】開元食品 – 品牌精髓 / 定位供應餐飲原料→飲料為主(乳製品/咖啡)擴及烘焙/西式料理★服務→完善物流/專業課程★專業→國際認證技師/顧問團隊/烘焙技術★創意→創新營運模式/創意中心★食安→國際認證/實驗室

不只供應品質安全穩定的原料更提供餐飲業者多方面的專業輔助

熱忱 (來自對專業、工作、客戶的事業發展)朋友般的親切、平易近人

踏實且靈活的 (非一板一眼、不知變通)貼心、善解人意

增強信心 / 有安全感 / 比我想得更周全、更專業 / 是能討論商量的事業夥伴 / 在餐飲這條路覺得被支持 / 省心省事的聰明選擇

〈品牌精髓〉

美味事業的推手

品牌屬性品牌在物理面/功能面

有哪些特色？

品牌利益使用這個品牌

有什麼實質效果/好處？

品牌個性假如品牌是一個人他的個性如何？

品牌價值使用這個品牌自己有何感受？

別人又會怎樣看你？

品牌精髓總結所有品牌特色

足以代表整個品牌的核心

品牌屬性Attributes

品牌利益Benefits

品牌價值Values

品牌個性Personality

品牌精髓Brand Essence

【範例1】開元食品 – USP / 傳播主軸

【USP】

有幫手，美味經營順手

關鍵字 產業/品類 利益點

〔Step 1〕找出USP裡的關鍵字 (未必僅有一組)

TA/老闆

【範例1】開元食品 – 5W1H

〔Step 2〕套入5W1H思考

幫手

WHAT幫手是什麼？

幫手有什麼特質？

WHERE哪裡會需要幫手？幫手會在哪出現？

HOW幫手如何幫你？幫手會讓你如何？

WHO誰會需要幫手？幫手會是誰？

WHY為什麼要幫手？

WHEN何時需要幫手？幫手何時出現？

【範例1】開元食品 - Concept / 創意概念

〔Step 3〕回答5W1H提問，並由答案中找尋線索，形成 創意概念 (Concept)

WHAT幫手是什麼？幫手有什麼特質？

夥伴/貴人/幕後功臣/助攻者/救援投手/老虎的翅膀/左右手/小天使/站在你這邊/瞭解你的需要/真誠關心你…

WHY 為什麼要幫手？陪你打拼不孤單/做生意更容易/實踐創業夢想/手多好辦事/有靠山更心安…

WHEN何時需要幫手？幫手何時出現？

生意忙碌時/生意不好時/無助時/需要更多信心時/對未來有更大企圖心時/期待有所改變時…

WHERE哪裡會需要幫手？幫手會在哪出現？

災難現場/每一種職場/人生旅途上/家裡/校園/不熟悉的地方/忙亂之所在/在你身邊/在你身後/在你眼前…

WHO誰會需要幫手？幫手會是誰？

忙不過來的人/希望做得更好的人/有遠見的人/新手/具專業經驗的老手/懂餐飲業的人/全力挺你的人…

HOW幫手如何幫你？幫手會讓你如何？

陪伴你/指導你/提醒你/支援你/PUSH你事半功倍/更多獲利/後顧無憂全力打拼…

【創意概念】

美味的幕後推手

懂餐飲 更懂你

有開元 走更遠

夢想的助攻者……

幕後功臣+在你身後+PUSH你

瞭解你的需要+不熟悉的地方+懂餐飲的人

對未來有更大企圖心時+有遠見的人+陪伴你

實踐創業夢想+助攻者

【範例1】開元食品 - 創意演繹(示範)

〔Step 4〕從不同的創意概念，嘗試去發想 idea

創意概念〈A〉美味的幕後推手

創意概念〈B〉懂餐飲 更懂你

創意概念〈C〉有開元 走更遠

創意概念〈D〉夢想的助攻者

【範例1】開元食品 - 創意演繹(Key Visual)

【範例1】開元食品 - 創意演繹(Brand Video)

請去這裡看影片https://parg.co/VhO

《吉卜林法》範例 2

冠軍磁磚

【範例2】冠軍磁磚 - 行銷背景

中高價位的MIT磁磚領導品牌，期待透過傳播溝通，建立高品質的品牌印象進而提升零售建材通路的消費者指名度，與建商/包工/設計師的使用信心

35-54歲中高收入男女

消費者 冠軍磁磚建商/包工/設計師…

建商/建築師/建材行老闆設計師/包工

磁磚非消費品

無法自己DIY、也未必立即需求

所以一般人對磁磚

沒興趣、不瞭解、易忽略

甚至認為磁磚只差在價格花色

並無品質好壞之分

【範例2】冠軍磁磚 – 品牌精髓 / 定位台灣No.1磁磚品牌/首創15年保固/首創明碼實價廣受台灣與國際知名建案採用/致力環保綠建材/屢獲國內外獎項與認證肯定/品質技術領先

品質有保障/不怕買貴/恆久耐用/健康/環保

穩重可靠的/具領袖風範的/有開創性的/擇善固執的

安心/物有所值/台灣品牌歐洲品質/像住豪宅

注重生活品質的/具健康意識/顧家的/愛地球

〈品牌精髓〉

冠軍級的品質

品牌屬性品牌在物理面/功能面

有哪些特色？

品牌利益使用這個品牌

有什麼實質效果/好處？

品牌個性假如品牌是一個人他的個性如何？

品牌價值使用這個品牌自己有何感受？

別人又會怎樣看你？

品牌精髓總結所有品牌特色

足以代表整個品牌的核心

品牌屬性Attributes

品牌利益Benefits

品牌價值Values

品牌個性Personality

品牌精髓Brand Essence

【範例2】冠軍磁磚 – USP / 傳播主軸

【USP】

驚喜品質、精彩演繹

超乎意外的創新 關鍵字 吸睛娛樂效果

〔Step 1〕找出USP裡的關鍵字 (未必僅有一組)

領導品牌的氣勢格局難以複製的品質測試

【範例2】冠軍磁磚 – 5W1H

〔Step 2〕套入5W1H思考

品質

WHAT品質是什麼？

品質有什麼特質？

WHERE哪裡會需要品質？品質會在哪出現？

HOW品質如何幫你？品質會讓你如何？

WHO誰最要求品質？品質會是誰？

WHY為什麼要品質？

WHEN何時需要品質？品質何時出現？

【範例2】冠軍磁磚 - Concept / 創意概念

〔Step 3〕回答5W1H提問，並由答案中找尋線索，形成 創意概念 (Concept)

WHAT品質是什麼？品質有什麼特質？

信仰/永無止境的追求/不斷打破極限的挑戰/密度夠/強度高/吸水率低/耐磨/耐撞/耐刮/聲音清脆/平整易施工/耐用不爆裂/歷久彌新/經得起考驗…

WHY 為什麼要品質？無健康及安全疑慮、住得更安心/減少損壞修繕、省事又省錢/提升生活質感/匹配地位與品味/提高空間價值/住宅變好宅…

WHEN何時需要品質？品質何時出現？

買新屋時/裝潢修繕時/磨到撞到刮到磁磚時/家人接觸磁磚時/天候驟變時/地震時/浩劫後/考驗試煉後…

WHERE哪裡會需要品質？品質會在哪出現？

家人居住空間/日常活動空間/日曬雨淋的外牆/潮濕的浴廁/充滿高溫油煙的廚房/天天環繞在你身邊…

WHO誰最要求品質？品質會是誰？

追求生活品質的人/希望給家人更好的人/完美主義者/挑剔的人/專業達人/不只價格也看價值的人/懂磁磚建材的人/品味生活家…

HOW品質如何幫你？品質會讓你如何？

陪伴你/默默守護你/覺得物有所值/沒有後顧之憂…

【創意概念】

好磁磚 聽就知道

不小心也不擔心

挑戰極限一路冠軍

磚注完美的達人……

密度夠+聲音清脆+品味生活家

耐磨/耐撞/耐刮+減少損壞修繕+磨到撞到刮到磁磚時+日常活動空間

永無止境的追求+不斷打破極限的挑戰+耐磨/耐撞/耐刮+經得起考驗

耐磨/耐撞/耐刮+減少損壞修繕+考驗試煉後+完美主義者+專業達人

【範例2】冠軍磁磚 - 創意演繹(示範)

〔Step 4〕從不同的創意概念，嘗試去發想 idea

創意概念〈A〉好磁磚 聽就知道

創意概念〈B〉不小心也不擔心

創意概念〈C〉挑戰極限、一路冠軍

創意概念〈D〉磚注完美的達人

【範例2】冠軍磁磚 - 創意演繹(Key Visual)

【範例2】冠軍磁磚 - 創意演繹 ( TVC / 製作花絮 )

請去這裡看影片https://parg.co/Vh4

請去這裡看影片https://parg.co/Vhh

USP獨特溝通主張

傳播主軸

ConceptCore Idea創意概念

IDEAIMC Ideas創意點子

逆思考法

創意老鳥都知道：

順著想、想不出來

或想出的東西很平

那就往相反的方向思考看看…

《逆思考法》簡介

是融合顛覆/聯想/類比…等

多重創意思考方式的一種開發訓練

特色在於「先破後立」

它並非從正向的特性/利益

作為思考的方向

而是從反向思考故意「創造問題」

逼著你去面對解決、找到出路

進而發掘出一些有創意的IDEA

《逆思考法》操作說明

產品/品類的基本屬性/利益

將所列出之常識，不經轉折、直接否決

當常識被否決後，所衍生出來的問題

解決問題或合理化問題的概念想法

類比參考的Reference

創意解決方案的具體 idea

常識

反設定

問題

關鍵字

類推

創意

顛覆

聯想

類比

由上而下一層一層推演

【範例1】幫〔餐飲食材供應商-開元〕想些點子

常識 反設定 問題 關鍵字 類推 創意

多樣食材 食材種類少合作餐廳受限想買的買不到

專屬服務饑渴行銷

24hrs便利店飯店早鳥預約

24hrs訂貨/服務APP

提前預約訂貨享優惠

省時 料理不省時 等上菜不耐煩 解饞殺時間 韓式小菜叫貨餐廳

滿額送餐前開味菜

省力 料理不省力 人手不足 自動化 無人餐廳POS點餐系統

名單交換聯合促銷

美味 料理不美味 餐廳回頭客少 人氣名店 7-11御便當名地/名產/名廚/名店

名廚/名店專案合作

安心 品質不安心 餐廳不叫貨 具體承諾 買壓力鍋送保險叫貨餐廳

送百萬食安險

產品/品類的基本屬性/利益

將所列出之常識，不經轉折、直接否決

當常識被否決後，所衍生出來的問題

解決問題或合理化問題的概念想法

類比參考的Reference

創意解決方案的具體 idea

【範例2】幫〔冠軍磁磚〕想些點子

常識 反設定 問題 關鍵字 類推 創意

知名度高 知名度低 對品牌沒信心 眼見為憑 網路真人實證KOL裝潢

口碑開箱文

花色多 花色不多無法滿足不同需求

混搭一變多 服飾店櫥窗同樣花色之不同

搭配風格參考

通路密 通路不密集難以實際感受

體驗產品VR虛擬實境

房仲360度線上賞屋

空間可換磁磚花色的VR裝置

價格合理 價格不合理小型建案

採用意願低生意夥伴 廣告交換

用冠軍送廣告協助建商推案

保固期長 保固不長 擔心 有感行銷靠得住衛生棉

第二夜異常天候/地震新聞破口提醒

【範例3】幫〔家樂福〕想些點子

常識 反設定 問題 關鍵字 類推 創意

商品眾多 商品簡化 想買的買不到 擴增貨架 Amazon書店 網購宅配服務

結帳櫃台充足

結帳櫃台不足 大排長龍 先結帳後付款 快速通關自動掃描結帳

手推車

空間寬敞 空間不寬敞 覺得自己胖 一秒變苗條 電腦修圖在牆面貼上會拉

長變形的鏡子

價格便宜 價格不便宜 不愛來這裡買 附加價值 女僕餐廳帥哥陪買團

推車提袋服務

交通便捷 交通不便 浪費時間 外帶 Pizza Hut網路手機下單現場提了就走

【範例4】幫〔光泉果汁〕開發新產品概念

常識 反設定 問題 關鍵字 類推 創意

新鮮 不新鮮 發酵 釀造 遵循古法職人 古早味果釀

甜 不甜 不好喝 低熱量 手搖茶 甜度分級果汁〔無糖/微糖/低糖/半糖〕

有果粒 無果粒不真實較無聊

增添口感 3D電影- 發泡果汁

- 跳跳糖果汁

維他命 沒有維他命- 易生病- 欠活力

- 早日康復- 補眠

- 醫院- 席夢思名床

- 點滴果汁- 晚安果汁〔安神/助眠〕

100% 非100% 不純 混搭 自助餐My Juice

〔DIY混合口味〕

提案內容的選擇，本身就是策略

提案的目的，以品牌及公司的利益為考量

當然，品牌為先

• 是否on brief?

• 是否回答客戶的問題？回應客戶的指定曲？（如果沒有，請準備充足的理由）

• 是否提供客戶選項？（公標案則通常不需要選項／或提案技巧上刻意不給選項）

• 是否觸及品牌禁忌？

• 品牌現況是否合適？調性是否合乎？

• 是否合乎目標消費者的媒體接觸行為？

• 競爭對手是否做過？

• 預算 ／ 執行時間是否可達成？

如何選擇提案內容：從品牌利益考量

• 是否符合Brand Essence / U.S.P / 品牌策略？

• 是否展現公司實力 ／ 誠意？

• 是否有執行把握？

• 是否有機會讓客戶增加預算？（公司增加收入）

如何選擇提案內容：從公司利益考量

Attributes

Benefits

Values

Personality

Brand Essence

品牌屬性品牌在物理面/功能面

有哪些特色？

品牌利益使用這個品牌

有什麼實質效果/好處？

品牌價值使用這個品牌自己有何感受？

別人又會怎樣看你？

品牌個性假如品牌是一個人他的個性如何？

品牌精髓總結所有品牌特色

足以代表整個品牌的核心

工具王提案必要答題圖表-No.1 品牌輪盤

1.事實數據

2.消費者觀察

3.意見收集

4.感性需求5.購買流程

消費者洞察

工具王提案必要答題圖表-No.2-A 360度淬煉

• 當你不知道怎麼把數據變成consumer insight時, 問你自己5次, 這個數字事實對消費者代表的意義是甚麼?

數據事實最新的調查顯示: 如果銀行開到晚上8:00, 消費者將一個月多使用銀行3.4次 /一個月將對銀行多168元的貢獻

1st 意義 銀行營業的時間更彈性消費者也會更頻繁的使用銀行服務

2nd 意義 消費者的生活實在太忙碌了, 幾乎已經不太可能, 可以在營業時間趕到銀行辦事

人們實在太忙碌了就算他們在銀行休息前趕不到銀行他們也不會花太多時間去找其他的替代服務

3rd 意義

4th 意義

5th 意義

消費者希望銀行了解他們有多忙碌. 我聽見消費者說:我是個全職媽媽,我有兩個小孩要照顧, 而且我還希望擁有一點個人時間

消費者其實覺得銀行在3:30就結束營業,是件又離譜, 又讓人挫折的事

消費者洞察我每天為了孩子忙東忙西的, 要在銀行結束營業前趕到銀行辦事幾乎是不可能的事, 我真的希望有一間銀行的營業時間, 可以是以消費者生活為核心的

工具王提案必要答題圖表-No.2-B Insight 5次方

Emotion

Literal Symbolic

Performance

Power

Identity

Explorer

IconBrand as badge…“this is me”

Brand as product…“does it best”

Brand as legend…“mythical world”

Brand as self-growth“I want to be better.”

工具王提案必要答題圖表-No.3 LeM Demensions

工具王提案必要答題圖表-No.4 U.S.P

Unique 獨特的

產品/品牌本身的獨特之處或消費者認知上的獨特之處

Selling 銷售

對消費者有意義、有關聯且足以說服消費者採取使用或購買行動

Proposition 主張

產品能給消費者的一項引人入勝的好處

Brand Essence

xxxxxxxxxxxx

工具王提案必要答題圖表-No.5 5W1H

回答5W1H提問，並由答案中找尋線索，形成 創意概念 (Concept)

WHATXX是什麼？XX有什麼特質？

信仰/永無止境的追求/不斷打破極限的挑戰/密度夠/強度高/吸水率低/耐磨/耐撞/耐刮/聲音清脆/平整易施工/耐用不爆裂/歷久彌新/經得起考驗…

WHY 為什麼要XX？無健康及安全疑慮、住得更安心/減少損壞修繕、省事又省錢/提升生活質感/匹配地位與品味/提高空間價值/住宅變好宅…

WHEN何時需要XX？XX何時出現？

買新屋時/裝潢修繕時/磨到撞到刮到磁磚時/家人接觸磁磚時/天候驟變時/地震時/浩劫後/考驗試煉後…

WHERE哪裡會需要XX？XX會在哪出現？

家人居住空間/日常活動空間/日曬雨淋的外牆/潮濕的浴廁/充滿高溫油煙的廚房/天天環繞在你身邊…

WHO誰最要求XX？XX會是誰？

追求生活品質的人/希望給家人更好的人/完美主義者/挑剔的人/專業達人/不只價格也看價值的人/懂磁磚建材的人/品味生活家…

HOWXX如何幫你？XX會讓你如何？

陪伴你/默默守護你/覺得物有所值/沒有後顧之憂…

【創意概念】

【工具王提案必要答題圖表-No.6 逆思考法

常識 反設定 問題 關鍵字 類推 創意

新鮮 不新鮮 發酵 釀造 遵循古法職人 古早味果釀

甜 不甜 不好喝 低熱量 手搖茶 甜度分級果汁〔無糖/微糖/低糖/半糖〕

有果粒 無果粒不真實較無聊

增添口感 3D電影- 發泡果汁

- 跳跳糖果汁

維他命 沒有維他命- 易生病- 欠活力

- 早日康復- 補眠

- 醫院- 席夢思名床

- 點滴果汁- 晚安果汁〔安神/助眠〕

100% 非100% 不純 混搭 自助餐My Juice

〔DIY混合口味〕

工具王官方討論時間與餐費補助

8/21 1800-2000

8/27 1800-2000

每組每人可申請最多300元餐飲補助8/16 各組組長申領費用9/03 憑實際消費單據繳回餘額，超支不補請自行支付

工具王官方討論分組地點

工具王官方討論分組地點

工具王提案分配

工具王評分與獎項

工具運用正確性……….. 60%IDEA產出邏輯…………. 20%

提案內容…………………..20%

分組冠軍……………… 一萬元最佳IDEA………………一萬五千元最佳提案……………….一萬五千元工具王…………………..三萬元

SEE YOU ON 8/29 & 30