• Conceitos Fundamentais
• Evolução do Conceito de
Marketing
• Análise ambiental
Marketing
Bibliografia : Princípios de Marketing –KOTLER e ARMSTRONG; Marketing
Criando valor para o cliente –CHURCHILL JR e PETER; Marketing- LAS CASAS.
Marketing
• Conceito antigo:
• O complexo de atividades empresarias
que possibilitam o fluxo de bens e
serviços do produtor aos consumidores.
(AMA –American Marketing Association-1960)
CONCEITO FOCO MEIOS FINS
Era da Produção
(Até 1929)
Produto Praticamente sem esforço
de vendas
Lucro por volume de
vendas
Era de Vendas /
Promoção
(De 1930 a 1949)
Produto Vendas agressivas com
promoção e
propaganda
Lucro por volume de
vendas
Era de Marketing
(A partir de 1950)
Atender necessidade
e desejos dos
clientes
Marketing Integrado-ligado
a todos os setores da
empresa.
Lucro pela satisfação das
necessidades e
desejos dos clientes
Era de Marketing Voltado
para o Valor/
Marketing Societal
(A partir de 1990)
Atender as
necessidades e
desejos dos
clientes de
forma a
preservar ou
ampliar o bem-
estar dos
consumidores,
sociedade e
meio-ambiente
Marketing Integrado de
forma a preservar ou
ampliar o bem-estar
dos consumidores,
sociedade e meio-
ambiente
Lucro pela satisfação dos
clientes de forma a
preservar ou ampliar
o bem-estar dos
consumidores,
sociedade e meio-
ambiente
EVOLUÇÃO HISTÓRICA DO CONCEITO DE MARKETING
CONCEITOS
CENTRAIS
DE
MARKETING
NECESSIDADES DESEJOS
DEMANDAS
MERCADOS
PRODUTOS/ SERVIÇOS TROCAS
TRANSAÇÕES RELACIONAMENTO
VALOR SATISFAÇÃO QUALIDADE
2- Visão dos clientes no
Marketing voltado para o valor • Conceito de Valor
VC = Bp – Cp • VC = Valor para o cliente
• Bp = Benefícios Percebidos
– Funcionais - Pessoais
– Sociais - Experimentais
• Cp = Custos Percebidos
– Monetários - Temporais
– Psicológicos
Conseqüências
Valor Superior Satisfação e Prazer Fidelidade
RELAÇÕES DURADOURAS
EXPECTATIVA
SATIS-
FAÇÃO
PERCEPÇÃO
BAIXA
Qualidade
(Insatisfação)
Qualidade
ALTA
(Satisfação)
Marketing
QUAL A RELAÇÃO ENTRE ESSES ELEMENTOS?
• O que significa a palavra Marketing?
• AGIR NO MERCADO
• O que é mercado?
• Conjunto de empresas e organizações
cujas NECESSIDADES podem ser
satisfeitas por produtos ou serviços,
através de troca.
Marketing
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividade
concernentes “as relações de troca, orientada para a satisfação dos
desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar
determinados objetivos da empresa ou indivíduos e considerando
sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações
causam no bem estar da sociedade.
(MARKETING - Alexandre Luzzi Las Casas p. 26)
Marketing é a função empresarial que cria continuamente valor para o
cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por
meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing:
produto, preço, comunicação e distribuição.
(Professores do departamento de Mercadologia da FGV- EAESP)
Marketing
• Função empresarial:
1. Identificar clientes potenciais;
2. Desenvolver estratégias para atuar no ambiente
competitivo.
• Função social (no setor que não visa lucro):
1. Hospitais- o MKT promove a melhoria do
atendimento, contratação de profissionais mais
preparados, desenvolvendo planos de linhas de
produtos
2. Igrejas- o MKT promove a modernização de suas
doutrinas para manter e atrair os fiéis.
Os setores que não visam lucram para tornar
contínuo seu relacionamento com seu público-
alvo precisam de estratégias de marketing.
Princípios de Marketing • Então, para gerar VALOR para os clientes, é
necessário desenvolver no contexto empresarial uma ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING.
O que as empresas fazem e devem fazer para criar valor para os clientes e alcançar seus objetivos?
• O que é isso significa?
É o estabelecimento de metas de MKT para uma organização, através do planejamento,
implementação e controle de estratégias como forma de alcançá-las.
As atividades da ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
incluem:
Desenvolver planos e
estratégias de MKT:
•Análise ambiental
•Planejamento
estratégico
Entender clientes e
mercados:
•SIM(Sistema de
Informação de
Marketing)
•Comportamento do
consumidor
•Segmentação de
Mercado
Desenvolver compostos
de Marketing:
* Produto * Praça
* Preço * Ponto
Princípios de Marketing
Análise Ambiental
A fusão singular de estratégias de produto/serviço, preço, promoção e estratégias de
distribuição formuladas para atender às necessidades de um grupo específico de
consumidores.
Análise Ambiental
Estratégia
Marketing
Comportamento
e Valor
Econômico
Político e
legal
Social
Natural
Tecnológico
Competitivo
Fonte: Churchill e Peter 2003, p.27
Análise Ambiental
• O ambiente econômico
– Envolve a economia como um todo:
• Ciclos de Negócios
– Prosperidade: demandam produtos supérfluos
– Recessão: demandam produtos de boa qualidade a
preços baixos
– Recuperação: são cautelosos nas compras até voltar a
prosperidade.
• Padrões de Gastos
O que pode ser supérfluo para a vida de um indivíduo, pode
ser essencial para a vida de outro.
Análise Ambiental
• Ambiente Político / Legal – Leis importantes
• Limitação sobre estratégia de Produtos. Ex: Lei 8078/90, artg. 39- é proibido enviar produtos a consumidores sem prévia solicitação;
• Limitação sobre estratégia de Preços. Ex: Lei do crédito ou concessão do financiamento(nº 8078/90, art. 52)
• Limitação sobre estratégia de Promoção. Ex: Propaganda de bebidas alcoólicas (9294/96, art. 4)- só é permitida em rádio e TV das 21h as 6h.
– Órgãos Regulamentadores • CADE – Cons. Adm. De Defesa Econômica
• ANVISA
– Ambiente Global • Mercados Comuns( acordos internacionais)
Análise Ambiental
• Ambiente Social
– Tendências Demográficas(idade, instrução, crenças)
– Diversidade Populacional(localização geográfica, nível
de renda) - Brasil múltiplos valores e culturas.
– Tendências Globais- o que o mundo está valorizando?
– Responsabilidade Social e Ética
• Ética e Produto Qualidade
• Ética e Preços Cartéis
• Ética e Distribuição Cadeias de relacionamento
• Ética e Promoção Propaganda Enganosa
Análise Ambiental
• Ambiente Natural – Disponibilidade de Recursos, guerras, sanções
políticas
– Responsabilidade com o Ambiente Natural-MARKETING VERDE
– Variáveis climáticas- enchentes, secas prolongadas, etc.
• Ambiente Tecnológico – Tecnologia da Informação –internet a interação com
o mundo: clientes, fornecedores,concorrentes.
– Tecnologia e Valor –pedidos virtuais, lap tops para vendedores, etc.
Análise do Ambiental
• Ambiente Competitivo
1. TIPOS DE CONCORRÊNCIA:
PURA Produtos
similares
Facilidade de
entrada de
compradores e
vendedores
MONOPOLISTA
Ex: bancos,
financeiras, etc.
Produtos
similares com
alguma
diferenciação
Relativa
facilidade de
entrada -
pequena
participação no
mercado
OLIGOPÓLIO
Ex: viagens aéreas,
serviços telefônicos
Produtos
similares
Poucos
vendedores
controlam a
maior parte do
mercado
