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“Luxury Brand empowermentattraverso strategie SEO multi-country”
IAB Forum – 30 Novembre 2016
@ProWebCH#iabforum #limitless
Pro Web Consulting & Hogan
Pro Web Consulting
Chi siamo
La nostra competenza nasceda anni di esperienza internazionalenei settori più competitivi in assoluto.
Ci hanno scelto
Internazionalizzazione e digital: siamo ad una svoltaD
igit
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ud
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Time
Siamo qui
Test
Presa dicoscienza
SEO: alleata strategica per l'internazionalizzazione
I motori di ricerca rappresentano un canale strategico per:
Approcciare nuovi mercati
Fortificare la propria brand awareness a livello internazionale
Ottimizzare i costi di comunicazione e di presidio sul territorio.
Localizzazione vs Internazionalizzazione
Lingua Catalogo
Valuta Magazzino
Prezzi Iniziative locali
È sufficiente localizzare i contenuti?
L'obiettivo di una corretta strategia SEO è garantire che l'utente visualizzi la versione del sito a lui destinata sulla base della lingua e del Paese di ricerca.
SEO e siti Fashion & Luxury: possono coesistere!
Perché è importante
Brand protection Internazionalizzazione Contenuti testuali sono sempre più
importanti per Google
Soluzione
Best practice SEO sviluppate ad hoc per il settore che permettono di:
Offrire contenuti di valore per l'utente e quindi per Google
Minimizzare l'impatto in termini di design del sito e user experience
IDENTITY
1986 Tod’s Group
Casual LuxuryFor every occasion
Innovative Design
EXTRAORDINARY
QUALITY
Functional Elementscombined with Formal Elegance
MISSION
STRATEGIA DIGITAL MARKETING
Website
E-Commerce
ADV
Programmatic
SEMDirect Marketing
Digital PR
Social Media
SEO
Digital
Marketing
MOBILE
73%di traffico da mobile
60%da dispositivi iPhone
Fonte Google Analytics – Ottobre 2016
SEO & LUXURY
La SEO può essere fondamentale
anche per brand d’eccellenza
dell’ambito luxury?
PERCHÉ LA SEO?
Consolidamento
Brand AwarenessAlto ROI
sul medio-lungo
terminePotenziamento dello
StorytellingAmpliamento
delle Aree di Intervento
Maggiore Competitività
SCENARIO E OBIETTIVI
Presidio SERPBrand
Protection
Trust Building Italia
Sinergia tra i team
Comunicazione Continuativa
Implementazioni Rapide
Report Puntuali
Quality Check Costante
WORKFLOW
TEAM COINVOLTI
Pro Web Consulting
Partner
Tecnologico
Partner
MediaPartner
Analytics
HOGAN
PAESI SEO
CONTENT STRATEGY
Peculiarità e guideline
di un sito luxury
Progetti di MarketingSEO Oriented
Landing Page
Dedicate
Pianificazione di contenutiper portali, blog e forum di moda selezionati
Overview progetto SEO
Pro Web Consulting
Obiettivi SEO iniziali
Posizionamento sui motori di ricerca internazionali
Presidio della SERP per keyword strategiche
Aumento del traffico organico
Attività
SEO On-site: migliorare l’architettura delle informazioni del sito;
Content Generation: creazione di contenuti e generazione di trust;
Landing page: posizionamento di pagine dedicate a prodotti iconici e progetti speciali;
Migrazione: del sito Hogan Rebelverso il sito experience Hogan.com;
Strategia Immagini: ottimizzazione per i motori di ricerca verticali.
SEO On-site
SEO On-site – La strategia
Audit iniziale
Il kick-off del progetto ha previsto:
• Un ampio studio strategico preliminare;
• Un approccio sinergico e integrato: le decisioni sono state prese insieme fin dalle prime fasi;
• Il coinvolgimento di tutte le aree sul tema SEO: Business, Marketing, Content, Sviluppo, IT;
• Un rapporto costante, momenti continuativi e strutturati di confronto con tutte le risorse inserite nel team di lavoro.
Attività continuative
In seguito, sono state poste in essere una serie di analisi SEO continuative.
• Fine tuning SEO;
• Search intelligence;
• Presidio SERP.
Es. Keyword per landingRicerca di keyword
• Branded;• Unbranded.
Landing page
Con il keyword set identificato abbiamo predisposto la realizzazione di:
• Landing page: Che hanno popolato con più risultati le SERP per le ricerche branded;
• Architettura delle informazioni: Restyling dell’Architettura delle informazioni del sito Hogan. Ogni pagina di destinazione è stata ottimizzata lato SEO: meta tag, contenuti, immagini, internal linking.
SEO On-site – Attività strategiche
Termini di ricerca Volume
Hogan Interactive 14.800
Hogan interactive donna 8.100
Hogan interactive uomo 6.600
Strategia SEO On-site
Branded Keyword Unbranded Keyword
Internazionalizzazione
Internazionalizzazione
Caratteristiche
Cosa accade quando vogliamo posizionarci con la stessa lingua per Paesi differenti? O addirittura per interi continenti?
L'obiettivo principale è stato fare in modo che Google non considerasse duplicati i contenuti scritti nella stessa lingua ma rivolti a Paesi diversi.
È per questo che è stata portata avanti una strategia Search Friendly finalizzata alla comprensione da parte del motore di ricerca delle URL corrette da mostrare per le ricerche geolocalizzate.
Sottocartelle lingua_paese
Destinazione
EN
www.hogan.com/en_ww/ Inglese nel resto del mondo
www.hogan.com/en_gb/ Inglese per UK
www.hogan.com/en_eu/ Inglese per l'Europa
www.hogan.com/en_us/ Inglese per gli Stati Uniti
DEwww.hogan.com/de_de/ Tedesco per la Germania
www.hogan.com/de_at/ Tedesco per l'Austria
FRwww.hogan.com/fr_fr/ Francese per la Francia
www.hogan.com/fr_be/ Francese per il Belgio
IT www.hogan.com/it_it/ Italiano per l'Italia
ES www.hogan.com/es_es/ Spagnolo per la Spagna
RU www.hogan.com/ru_ru/ Russo per la Russia
CN www.hogan.cn/zh_cn/ Cinese per la Cina
Variazione traffico organico ultimo trimestre 2016 vs 2015
Austria +47%Belgio +23%
France +40%
Germania +1%
Italia +10%
Russia +61%
Spagna + 52%
USA +95%
Migrazione
Perché effettuare una migrazione SEO
La regola è semplice, ma spesso viene disattesa:
Tutte le URL del vecchio dominio devono essere reindirizzate (attraverso un redirect 301) verso le corrispettive URL del nuovo.
Migrazione – Conseguenze di una cattiva migrazione
EcommerceRiservato
MigrazioneSenza strategia
- 97% visibilità
Migrazione Hogan Rebel – Search Console Luglio 2016
Risultati della Migrazione di Hogan Rebel verso www.hogan.com – Google Search Console
Confrontando il periodo post-migrazione con il periodo precedente, è evidente come siano aumentati i clic e le impression generate da query contenenti "Rebel".
Portando un incremento complessivo del +2% di traffico aggiuntivo sul sito experience.
+960% Clic
+292%Impression
-1,6Pos. Media
+ 2,32%CTR medio
Go live
01/06/2016 10/07/2016 31/08/2016
Migrazione Hogan Rebel – Analisi Keyword
Nuove prime posizioni Hogan Rebel
Sono 10, le keyword contenenti «Rebel», per le quali il sito www.hogan.com non era presente nel mese di Luglio, ma è entrato in TOP1 dal mese di Agosto, rimanendo ancora costante.
• New keyword: 10
• Pos. media: 1
• Somma volumi: 4.920
• Media per kwd: 492
Keyword Volume TOP Pos. Kick off
hogan rebel uomo 1.900 TOP1 1 <50
hogan rebel donna 1.600 TOP1 1 <50
rebel hogan 480 TOP1 1 <50
hogan rebel prezzo 260 TOP1 1 <50
hogan rebel online 260 TOP1 1 <50
scarpe hogan rebel 140 TOP1 1 <50
hogan rebel shop online
90 TOP1 1 <50
scarpe hogan rebel uomo
70 TOP1 1 <50
sneakers hogan rebel 70 TOP1 1 <50
scarpe hogan rebel donna
50 TOP1 1 <50
Content & Trust
Content generation: Attività
Selezione di siti e blog autorevoli
Sinergie e collaborazioni con blogger e influencer
Generazione di contenuti di alta qualità e ottimizzati
Selezione di immagini da abbinare ai contenuti
Recensioni di prodotti Hogan adulto e bambino
Risultati
Risultati: Indice di visibilità – Benchmark Top 10 Competitor IT
Indice di visibilità Competitor
Gennaio/Marzo 2016
Nike 8,822
Armani 8,487
Gucci 6,921
Dolce&Gabbana 5,511
Burberry 5,012
Moncler 4,454
Fendi 4,095
Geox 3,077
3,027
Prada 2,836
Indice di visibilità Competitor
Aprile/Giugno 2016
Armani 8,705
Nike 8,073
Gucci 7,823
5,777
Dolce&Gabbana 5,100
Burberry 4,641
Moncler 4,334
Fendi 3,907
Geox 3,084
Dsquared 2,958
Indice di visibilità Competitor
Luglio/Settembre 2016
Armani 8,544
Gucci 8,481
6,487
Nike 5,915
Dolce&Gabbana 5,121
Burberry 4,545
Moncler 4,353
Fendi 4,074
Prada 3,524
Geox 3,083
Fonte: Sistrix, aggiornato a Settembre 2016. Queste tabelle mostrano la variazione dell’indice di visibilità in Italia nei trimestri conclusi del 2016.
Analisi della visibilità – Indice di visibilità Italia Top Competitor
Fonte: Sistrix
0,00
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
6,00
7,00
8,00
9,00
10,00
Gen-Mar 2016 Apr-Giu 2016 Lug-Set 2016
Gucci Armani Dolce&Gabbana Fendi Moncler Prada Hogan
Risultati: Analisi Keyword – Andamento TOP Keyword IT
0
50
100
150
200
250
300
350
Kick off Apr Mag Giu Lug Ago Set Ott
Keyword posizionate in Italia
TOP 1
TOP 3
TOP 10
TOP 50
Risultati: Analisi Keyword – Andamento TOP Keyword Internazionali
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1600
1800
2000
Kick off Apr Mag Giu Lug Ago Set Ott
Keyword posizionate per tutti i Paesi esteri monitorati
TOP 1
TOP 3
TOP 10
TOP 50
Risultati: Top keyword unbranded
Keyword Volumi di ricerca Ranking kick-off Ranking attuale
scarpe uomo 18100 > 50 Prima pagina
sneakers uomo 6600 > 50 Prima pagina
sneakers donna 6600 > 50 Prima pagina
scarpe bambino 3600 > 50 Prima pagina
scarpe bambina 2400 > 50 Prima pagina
scarpe bimba 2400 > 50 Prima pagina
sneakers bambina 390 > 50 Prima pagina
sneakers bambino 320 > 50 Prima pagina
sneakers bimbo 110 > 50 Prima pagina
collezione scarpe 2016 70 > 50 Prima pagina
collezione uomo 50 > 50 Prima pagina
collezione uomo primavera estate 10 > 50 Prima pagina
In soli 7 mesi di attività, sono state raggiunte posizioni top con keyword unbranded strategiche per Hogan e altamente competitive
SEO: Asset aziendale
Il miglior presidio delle SERP per keyword branded ha permesso di ottimizzare il budget media destinato alle campagne AdWords.
La SEO viene sempre più considerata come un investimento su un asset aziendale che garantisce una visibilità sui motori di ricerca completa e costante nel tempo.
NEXT STEPS
Estendere l’approccio strategico SEO alla piattaforma E-
commerce
Attività di trust building focalizzate ai mercati tedesco e
austriaco