Department of Business Administration Forfatter:
Bachelorafhandling Christian Stokholm Sørensen
HA Almen, 6. Semester Eksamensnummer: 301671
Vejleder:
Margit Nsofer
Bosch
- En implementeringsstrategi af Bosch Zoo Pro Animal
University of Aarhus, Business and Social Sciences
Maj 2013
Anslag eksklusiv mellemrum: 108.442
Abstract
This thesis is a case study of the company Bosch and written in the field of marketing. The thesis is
problem orientate, and focus on the problem statement that Bosch at the current time only have
vacuum cleaners for different price segments in the market. In the company’s macro environment
there has been changes, which have effect the demand for vacuum cleaners with special product
specifications of clean up after dogs and cats in the private consumer homes. The purpose of this thesis
and problem statement is therefor:
How can Bosch through an implementation strategy of Bosch Zoo best possible implement the product on
the Danish market of vacuum cleaners to private homes?
To answer the problem statement, and develop an implementation strategy, the thesis includes
qualitative research of consumer behavior. The method of the thesis is hermeneutic and therefore the
hermeneutic circle has been used to do the qualitative research of the consumer behavior.
To find the best possible implementation strategy for Bosch Zoo, the thesis focuses at the external and
internal environment of the firm and from the results of the external and internal analysis there are
made a normative analysis, which states the implementations strategy. First the external environment
where analyzed. The external analysis involves a PEST-analysis, an identification of who the
competitors are and a Porters Five Forces analysis of the forces which effect the market. Furthermore
the existing competitors at the market were segmented into strategic groups to see which competitors
were following the same competitive advantage. After the external analysis, there is made an internal
analysis, which focuses on finding core competences through the value chain of the firm. The
normative part of the thesis starts with segmentation, choice of target group and position. This is the
fundament of developing an effective parameter mix for Bosch Zoo. The parameter mix includes price,
product, place (Distribution) and promotion. The development of parameter mix will affect the final
implementation strategy of the product.
The results of the thesis shows that the best segment to the product are women, who live in a
household with husband and children, have a disposable income of 550.000 DKK per year and have
one or more pets. The women are loyal toward Bosch and their innovative. The strategy for the target
group should be a single-segment concentration. The position of the product category is high efficiency
and high price compared to other substituting categories. The results of the parameter mix shows that
the product parameter should focus on implementing a family branding of Bosch Zoo, to achieve some
of the quality brand equity in the brand of “Bosch”. The PLC-analysis shows the product category
“vacuum cleaners with product specifications toward animal hair” is in the introduction/growth stage
in the life circle. The price parameter shows that optimal introduction pricing strategy will be to have
a slow skimming strategy. It is important not only to look at this single strategy, but also look at the
current offerings in the market and which price the competitors is demanding for the substituting
products.
The result of the distribution parameter shows that the best solution is to have a 1-level distribution
structure, to have selective distribution intensity and last to have a conventional distribution system.
The last parameter involves promotion, it shows that the best choice of a implementation strategy is to
do a combination of a pull and push promotion strategy, to both affect the B2C market as well as the
B2B market.
Characters excl. blanks: 3.099
Indholdsfortegnelse
1. INDLEDNING............................................................................................................................................................ 1
1.1 BAGGRUNDSBESKRIVELSE........................................................................................................................................................1
1.2 PROBLEMSTILLING.....................................................................................................................................................................1
1.3 FORMÅL....................................................................................................................................................................................... 1
1.4 PROBLEMFORMULERING...........................................................................................................................................................2
1.5 AFGRÆNSNINGER OG BEGREBSDEFINITION...........................................................................................................................2
1.5.1 Afgrænsninger.................................................................................................................................................................... 2
1.5.2 Begrebsdefinition.............................................................................................................................................................. 3
1.6 METODE...................................................................................................................................................................................... 3
1.6.1 Videnskabsteoretiske tilgang....................................................................................................................................... 3
1.6.1.2 Epistemologi.................................................................................................................................................................... 4
1.6.1.3 Metodologi....................................................................................................................................................................... 4
1.6.2 Teori....................................................................................................................................................................................... 6
1.6.2.2 Intern analyse................................................................................................................................................................. 9
1.6.2.3 Normative analyse..................................................................................................................................................... 10
1.6.3 Data...................................................................................................................................................................................... 11
1.7 STRUKTUR................................................................................................................................................................................ 14
2 EKSTERNE ANALYSE........................................................................................................................................... 15
2.1 ANALYSE AF MAKROMILJØET – PEST ANALYSE...............................................................................................................15
2.1.1 Sociokulturelle og demografisk faktorer............................................................................................................. 15
2.1.2 Økologiske og fysiske faktorer.................................................................................................................................. 15
2.1.3 Økonomiske faktorer.................................................................................................................................................... 16
2.1.4 Teknologiske faktorer.................................................................................................................................................. 17
2.1.5 Politiske og legale faktorer........................................................................................................................................ 17
2.1.6 Konklusion på makromiljø analysen..................................................................................................................... 17
2.2 SKYDESKIVE MODEL................................................................................................................................................................18
2.2.1 Niveau 1: Brand competition.................................................................................................................................... 18
2.2.2 Niveau 2: Product Type............................................................................................................................................... 19
2.2.3 Niveau 3: Product Class Competition.................................................................................................................... 19
2.2.4 Niveau 4: Core Benefit Competition....................................................................................................................... 19
2.2.5 Niveau 5: Budget Competition.................................................................................................................................. 19
2.2.6 Konklusion......................................................................................................................................................................... 20
2.3 ANALYSE AF BRANCHEN - PORTERS FIVE FORCES...........................................................................................................20
2.3.1 Bargaining power of buyers...................................................................................................................................... 20
2.3.2 Threat from substitute products.............................................................................................................................. 24
2.3.3 Threat of entry................................................................................................................................................................. 24
2.3.4 Intensity of rivalry among existing competitors...............................................................................................25
2.3.5 Konklusion på Porters Five forces........................................................................................................................... 27
3 INTERNE ANALYSE.............................................................................................................................................. 27
3.1 VÆRDIKÆDEANALYSE............................................................................................................................................................ 27
3.1.1 Primære aktiviteter....................................................................................................................................................... 27
3.1.2 Support aktiviteter........................................................................................................................................................ 31
3.1.3 Konklusion på værdikæden........................................................................................................................................ 32
4 NORMATIVE DEL.................................................................................................................................................. 33
4.1 SEGMENTERING AF B2C-MARKEDET..................................................................................................................................33
4.1.1 Valg af Segmenteringsvariable................................................................................................................................ 34
4.2 MÅLGRUPPEVALG....................................................................................................................................................................35
4.2.1 Evaluering af markedssegment............................................................................................................................... 35
4.2.2 Strategi for målgruppevalg....................................................................................................................................... 35
4.3 POSITIONERING....................................................................................................................................................................... 36
4.4 PARAMETERMIKS....................................................................................................................................................................38
4.4.1 PARAMETERMIKS: PRODUKT............................................................................................................................................38
4.4.1.1 Branding strategi....................................................................................................................................................... 38
4.4.1.2 Produkt livs cyklus analyse..................................................................................................................................... 38
4.4.2 PARAMETERMIKS: PRIS......................................................................................................................................................40
4.4.2.1 Introduktionsstrategi............................................................................................................................................... 40
4.4.2.2 Markedsprisfastsættelse.......................................................................................................................................... 41
4.4.3 PARAMETERMIKS: DISTRIBUTION....................................................................................................................................42
4.4.3.1 Kanalstruktur............................................................................................................................................................... 42
4.4.3.2 Kanalstrategi................................................................................................................................................................ 43
4.4.4 Parametermiks: Promotion....................................................................................................................................... 45
4.4.5 Konklusion på parametermikset – Effektivt parametermiks?....................................................................46
5 KONKLUSION......................................................................................................................................................... 47
5.1 BESVARELSE AF PROBLEMFORMULERING...........................................................................................................................48
5.2 REFLEKSION.............................................................................................................................................................................49
5.3 PERSPEKTIVERING.................................................................................................................................................................. 49
BIBLIOGRAFI............................................................................................................................................................. 50
BØGER.............................................................................................................................................................................................. 50
ARTIKLER.........................................................................................................................................................................................51
WEBKILDER.....................................................................................................................................................................................51
1. Indledning
1.1 Baggrundsbeskrivelse
Bosch har sin oprindelse i Tyskland og er etableret tilbage i år 1886. I Danmark er Bosch en velkendt
virksomhed med salgskontor i Ballerup. Bosch er en OEM-producent af elektronik som har fokus på at
udbyde produkter der stiller de behov, som blandt andre er skabt, af stimuli fra den eksterne
omverden omkring efterspørgsel af grønne og miljørigtige produkter. På det danske marked har Bosch
et bredt produktsortiment, som dækker mange diversificerede markeder, som er alt lige fra
elektronisk udstyr til hjemmet, til værktøj, til havemaskiner etc. Inden for elektronik til private hjem
har Bosch syv forskellige strategic business units (SBU’er) (Bilag 1), på det danske marked. På
markedet for støvsugere til private hjem har Bosch, på nuværende tidspunkt, produkter der udbydes
til det prisbevidste segment (Low end støvsugere) og produkter til det mere kvalitetsbevidste segment
(High end støvsugere).
1.2 Problemstilling
Boschs nuværende produktsortiment, inden for støvsugere, har henvendt sig til differentierede
segmenter, inddelt efter pris og udbyder derfor allerede differentierede støvsugere til det danske
marked. Stimuli fra den eksterne omverden, makromiljøet og mikromiljøet, har bevirket, at der er
opstået et marked for støvsugere velegnet familier med kæledyr. Der er derfor tale om et nyt
nichemarked, hvor der på nuværende tidspunkt er et begrænset antal udbydere af konkurrerende
produkter. Det er essentielt at Bosch, som en af de store etablerede aktører på markedet, følger med
nye forbrugertrends og betragter deres konkurrenters ageren i markedet, for at holde truslen fra disse
nede og i stedet skabe muligheder ud fra det uudnyttede potentiale i nichemarkedet. Bosch har af
samme årsag udviklet en støvsuger som er tilpasset dette nichemarked, men har stadig ikke
implementeret denne på det danske marked.
1.3 Formål
Formålet med afhandlingen er derfor at udarbejde en implementeringsstrategi for støvsugeren
velegnet familier med kæledyr, benævnt, Bosch Zoo. Implementeringsstrategien har til formål at
udfærdige hvordan Bosch Zoo bedst muligt implementeres på det danske marked for at udnytte det
1
opståede potentiale i nichemarkedet. Implementeringsstrategien har ligeledes til formål at minimere
truslen fra konkurrenterne og reducerer de nuværende konkurrenters markedsandele på markedet
gennem skabelse af konkurrencemæssig fordele for Bosch Zoo.
1.4 Problemformulering
Overstående problemstilling og formål har ført til følgende problemformulering:
Hvordan vil Bosch gennem en implementeringsstrategi af Bosch Zoo bedst muligt komme ind på det
danske marked for støvsugere til private hjem?
Bosch Zoo er passivt introduceret på det danske marked i september 2012 (Bilag 1), men derfor ses
det stadig relevant, at se på hvorledes en implementeringsstrategi kan gøre det muligt for Bosch mest
effektivt at komme ind på markedet.
1.5 Afgrænsninger og begrebsdefinition
1.5.1 Afgrænsninger
Når der i problemformulering omtales marked, vil det være det danske marked, og der afgrænses
derfor kun til det danske marked i afhandlingen.
Når koncernen Bosch omtales, afgrænses det til kun at omhandle elektroniske apparater til private
hjem.
Produktkategorien støvsugere afgrænses til at være kørende støvsugere, og der afgrænses derfor for
indbyggede støvsuger til private hjem, så som centralstøvsugere.
Ved udarbejdelse af Porters Five forces, og herunder industriens segmentering i strategisk grupper,
begrænses der til, at sortiment længden kun er indbefattet af sortimentet til private hjem og derfor
ikke virksomhedernes totale sortimentslængde.
2
1.5.2 Begrebsdefinition
Definering af familie: En familie er en eller flere personer, der bor på samme adresse, og som har visse
indbyrdes relationer (Statistikbanken.dk 2 2013).
Når der skrives ”Bosch Zoo” er dette en forkortelse for ”Bosch Zoo’o ProAnimal”.
1.6 Metode
Formålet med dette afsnit er at redegøre for metoderne som er anvendt i afhandlingen, herunder
videnskabsteorien, teorier og dataindsamlingen. Metoderne har til formål at besvarer den fremsatte
problemformulering.
1.6.1 Videnskabsteoretiske tilgang
I dette afsnit vil der blive belyst hvilken videnskabsteoretisk tilgang der er anvendt i forhold til
afhandlingen. Den videnskabsteoretiske tilgang til opgaven har betydning for hvordan afhandlingen er
opbygget, hvilke muligheder det giver samt hvilke begrænsninger det bibringer.
Videnskabsteori defineres som:
Den systematiske undersøgelse af, hvordan videnskabelig viden frembringes, begrundes og
anvendes i samfundet (Holm 2011, p. 14).
1.6.1.1 Ontologi
Først er det vigtigt at klarlægges hvilken ontologi, der ligges til grund for den videnskabsteoretiske
tilgang. Ontologien udgør genstandsfeltet for afhandlingen og bibringer de antagelser, at verden er
subjektiv og afhænger af mennesket og derfor er virkeligheden i sin essens subjektiv. (Heldbjerg 2011,
pp. 28-29).
Det skal derfor ses genstandsfeltet ud fra hvad der skal besvarer problemformulering og heraf
afhandlingens formål. Genstandsfeltet, og dermed Ontologien, for afhandlingen er Bosch Zoo’s
målgruppe, idet opgaven omhandler hvordan det mest optimalt sammensættes en
implementeringsstrategi for at påvirke disse. Således er opgavens genstandsfelt at undersøge
meninger og holdninger hos denne målgruppe. Når der gennem en undersøgelse ønskes at opnå
indsigt i holdninger og meninger er der tale om det interpretivistiske paradigme.
3
1.6.1.2 Epistemologi
Epistemologien tager sin betragtning i hvordan tingenes væsen erkendes og tilegner kundskab herfor
(Heldbjerg 2011, pp. 26-27). Hermeneutikken anvender den samme ontologi, men når det kommer til
epistemologien, så sondres det mellem den klassiske hermeneutik og den moderne hermeneutik
(Holm 2011, pp. 83-94).
Det er vigtigt at tydeliggøre forskellen mellem ontologien og epistemologien, da ontologien afhænger
af den der erkender. Erkendelsen er i sin grund subjektiv, da den bygger på undersøgerens
forforståelse og fortolkning, som Gadamer betegner forståelseshorisont (Holm 2011, p. 91), og de
undersøgtes forforståelse (fordomme) og fortolkning, altså deres forståelseshorisont. De
epistemologiske antagelser bygger derfor på, at erkendelsen er karakteriseret som
horisontsammensmeltning, hvor undersøgerens forståelseshorisont og den undersøgtes
forståelseshorisont går op i en højere enhed (Holm 2011, pp. 93-94).
1.6.1.3 Metodologi
Overordnet mener den moderne hermeneutik, Gadamer, at den kan bruges som metode, da det
forudsætter ideen om den rationelle og distancerede videnskabsmand. For denne videnskabsmand er
verden et fremmed objekt han ikke selv er en del af, men ved hjælp af sin rationalitet, kan forstå (Holm
2011, p. 90). Den moderne hermeneutiske metodologi består derimod af fortolkning og dialog, hvor
der sættes forforståelsen og fordomme på spil for, gennem fortolkning, at opnå indsigt i meningen.
Herved fortages der er horisont sammensmeltning mellem undersøgeren og informanten.
Ydereligere er metodologien inden for den moderne hermeneutik den hermeneutiske cirkel hvor
helhed (kontekst) skal ses ud fra dens dele (tekst) og vice versa(Holm 2011, p. 87). Der er altså tale om
en cirkulær proces, hvor forståelse opnås gennem at se delene ud fra en kontekst og se kontekst ud fra
delene.
Ud fra ontologien, epistemologi og metodologien, findes der hvilket paradigme, og dermed
rammeforståelsen, der er anvendelig for afhandlingen (Heldbjerg 2011, p. 28). Som det ovenfor er
beskrevet, så vil det videnskabsteoretiske paradigme for afhandlingen være interpretivisme, som er
dækkende over hermeneutikken og socialkonstruktivismen.
Der er valgt den moderne hermeneutisk videnskabsteoretiske tilgang til afhandling. Dette standpunkt
er taget i forhold til informationsindsamlingen der skal foretages for at kunne belyse og besvarer
4
overstående problemformulering. Det vil derfor være relevant at forstå hvilke meninger og
holdninger, i målgruppen for Bosch Zoo, der danner grund for køb og herud fra på mest fordelagtig vis
fastsætte en implementeringsstrategi. Der vil derfor opstå en horisontforståelse ud fra egne fordomme
og forforståelse, omkring afhandlingens emne, og disse vil ud fra informanternes horisontforståelse
tilegne en horisontsammensmeltning, som vil være grundlaget, for at besvarer problemformuleringen.
Det er dog vigtigt at medtage, hvilke implikationer der er af den hermeneutiske tilgang til
afhandlingen. Alt dataindsamling til afhandlingen er subjektive og vil derfor stå en skarp kontrast til
den positivistiske videnskabsteori, hvor der kun findes en sand virkelighed, nemlig fakta. Yderligere
vil implikationerne være, at når metodologien bibringer brug af den hermeneutiske cirkel, som er en
uendelig proces (Holm 2011, p. 96), da vil der aldrig forekomme en endegyldig sandhed.
Det skal påpeges, at selvom hermeneutikken er den primære videnskabsteoretiske tilgang til opgaven,
så vil det ikke være den eneste som optræder. Positivismen behandler det syn, at verden er objektiv og
målbar, og det derfor kun findes sandhed ud fra faktuelle data (Holm 2011, pp. 32-33). Denne
videnskabsteoretiske tilgang er anvendt til statistikker, som blandt andet bliver anvendt under PEST-
analysen af omverdenen for Bosch.
1.6.1.4 Samfundets vidensniveauer
For at anskueliggøre hvordan videnskabsteorien bruges og hvordan denne har tilknytning til
samfunds- og erhvervslivet, kan det deles op i tre vidensniveauer: Videnskabsteori, videnskab og
praktisk viden (Politik, samfund og erhvervslivet) (Holm 2011, pp. 15-17). På det praktiske niveau er
der fokus på den konkrete virksomhedsøkonomi, og dermed ikke generelle love. På videnskabens
vidensniveau er fokus at finde frem til generelle lovmæssigheder. Det er også i dette stadie hvor
metodelæren optræder. Det mest generelle niveau er videnskabsteoriens vidensniveau. Her behandles
altså ikke videnskabens emneområder, men i stedet hvorledes de teoretisk forudsætninger består. Der
diskuteres ligeledes videnskabens forhold til virkeligheden og de erkendelsesteoretiske
forudsætninger for de forskellige metodetilgange (Holm 2011, p. 16).
Det praktiske vidensniveau behandler, hvordan Bosch på det praktiske niveau mest fordelagtigt agerer
på markedet. Det vil omhandle hvordan Bosch, mest fordelagtigt, distribuerer Bosch Zoo; hvilken
prisfastsætte denne skal have; hvilke produktspecifikationer herunder kvalitet produktet skal
indeholde og på hvilken måde det mest fordelagtigt kommunikeres til den aktuelle målgruppe og om
dette er medvirkende til at udføre en konsistent positionering.
5
På det videnskabens vidensniveau formålet at finde almene lovmæssigheder for, hvad der bestemmer
efterspørgslen af Bosch Zoo. For at kunne udlede lovmæssighederne er der foretaget kvalitative
undersøgelser af, hvad der stimulerer konsumenterne til køb af støvsugere. De kvalitative
undersøgelser er foretaget indenfor human- og samfundsvidenskaben, og herunder danner grundlag
for den hermeneutiske cirkle(Holm 2011, pp. 87, 95-96).
På det videnskabsteoretiske vidensniveau være tale om den moderne hermeneutik, hvor fortolkning
ikke er en metode til forståelse, men en forudsætning for eksistens. Forholdet til virkeligheden sker ud
fra fordomme og traditioner som er forudsætning for alt forståelse. Ydermere tolkes der en
forståelseshorisont, som er dannet ud fra fordomme og forudfattet meninger. Når tekstens
forståelseshorisonten sammensmeltes med egen forståelseshorisont sker der en dobbelt bevægelse,
som kendetegner forståelsen (Holm 2011, pp. 91-94). Forståelsen og tolkningen sker derfor på
baggrund af egen udtryk for væremåde, hvilket skaber den moderne forudsætning. Det har derfor
ligeledes betydning for konklusionen på afhandlingen, hvordan egne fortolkninger af udtryk er.
1.6.2 Teori
Det teoretiske afsnit har til formål at redegøre for de bærende teorier i afhandlingen. Teorierne vil
blive redegjort for separat, og hvorfor de netop er kvalificeret for opgavens formål og til at belyse
problemformuleringen. For at danne et overblik over afhandlingens struktur, hvilke teorier der er
anvendt til at belyse problemformuleringen og hvordan deres indbyrdes samspil er, henledes til figur
1.
6
Figur 1: Overblik over afhandlingens teori og samspil heraf.
Kilde: Egen tilvirkning
1.6.2.1 Ekstern analyse
Den eksterne analyse deles op i tre niveauer. Det yderste niveau er det makromiljømæssige niveau,
dette vil først blive belyst. Dernæst vil det ekstern analyse af mikromiljøet, blive belyst, som
omhandler en brancheanalyse og hvilke kræfter der påvirker denne. Sidst vil branchen segmenteres i
strategiske grupper, for at belyse, hvilke konkurrenter Bosch fører samme konkurrencemæssige
strategi med.
Makromiljø
Makromiljø analysen har til formål at identificerer de vigtige makroøkonomiske faktorer der påvirker
branchen og dermed også virksomheden. Det er derfor hensigten at analyserer hvordan
forbrugertrends, teknologisk udvikling, sociale, politiske og legale faktorer påvirker branchen. For at
7
belyse dette er der valgt en PEST-analyse (Kotler, Keller et al. 2009, p. 154). I forhold til at udvikle en
implementeringsstrategi for Bosch Zoo, er det relevant at klarlægge hvilke makroøkonomiske faktorer
der påvirker branchen som Bosch Zoo befinder sig i, og hvilke forbrugertrends det skaber. Ud fra en
forståelse fra det makromiljømæssige perspektiv, kan der identificeres muligheder og trusler for
implementeringsstrategien af Bosch Zoo.
Brancheanalyse
Til at foretage en brancheanalyse, samt hvilke kræfter der påvirker denne, er der først foretaget en
analyse med identifikation over hvilke konkurrenter der befinder sig i branchen og på hvilket
konkurrenceniveau de enkelte konkurrenter er. Det skal derfor bevirke til at definerer branchen. For
at forstå hvad er branche er, bruges dette citat som definering:
En industri skal være identificerbar som en gruppe af produkter der er tætte substitutter til
konsumenterne, er tilgængelig for en fælles gruppe af konsumenter og er differentierede
substitutter for alle produkter som ikke er inkluderes i branchen (Hollensen 2003, pp. 171-
172).
Med udgangspunkt i overstående definering af en branche er der foretaget en analyse over branchen.
Identifikationen af konkurrenterne har yderligere til hensigt, at undgå myopia prevails, som betyder,
der opstår et for snævert syn på konkurrenterne, hvorfor der kan opstå en trussel heraf (Hollensen
2003, p. 171). Til at identificerer konkurrenterne er der anvendt Hollensens ”Who are our
competitors”, som udgår er skydeskivemodel, hvoraf konkurrencen deles op i fem niveauer, og der for
hvert niveau defineres konkurrenter (Hollensen 2003, pp. 171-173). Hensigten er derfor at
identificerer branchen til Bosch Zoo, og hvilken branche produktet befinder sig i samt hvilke
konkurrenter virksomheden står overfor, da det er en helt essentiel del for at udvikle en
implementeringsstrategi.
Til at foretage en analyse af branchen og de kræfter/faktorer, som påvirker denne, tages der
udgangspunkt i Porters Five forces (Porter 1985, pp. 1-10). Brancheanalysen danner grundlag i
skydeskivens tredje niveau, hvor konkurrencen og branchen defineres som alle støvsugere. Dette er
gjort med henblik på at få den mest retvisende konkurrence for Bosch Zoo, og ligeledes set i forhold til
de substituerende produkter. Hvis der var valgt at udføre brancheanalysen over den mest snævre
8
konkurrence ville det have bevirket, at alle andre støvsuger, end støvsugere tilegnet dyrehår, vil
komme under faktoren substitutter.
Formålet med Porters Five Forces er at analyserer og bestemme branchens profitpotentiale og dermed
profit. Der er foretaget en modifikation af Porters Five Forces, for at tilpasse den til den aktuelle
branche og Bosch. Der er valgt at undlade faktoren, leverandør, da Bosch er en OEM producent med
egen produktion af både del- og færdigkomponenter. Det vil derfor ikke være relevant at medtage
denne faktor, i forhold til den værdi det bibringer konsumenterne, eller det profitpotentiale der beror
branchen, da det vurderes, at styrkerelationen til disse leverandører ikke er signifikante.
Ydermere er der under faktoren, kunder, foretaget en modifikation. Gennem faktoren kunder er der
foretaget en undersøgelse af branchens B2B-kunder med henblik på at opnå informationer omkring
branchens konsumenter. Disse informationer har dannet grundlaget for analyse af konsumenternes
købsadfærd. Købsadfærden er relevant for at belyse, konsumenternes adfærd for køb af støvsugere.
Det er her essentielt at analyserer, hvordan konsumenterne søger informationerne før køb, hvilket
budget der haves for en støvsuger etc. Til at analyserer konsumenternes købsadfærd er der anvendt,
købsbeslutningsprocessen: fem fase modellen (Kotler, Keller et al. 2009, pp. 246-254). Det er relevant i
forhold til implementeringsstrategi, at forstå, hvilken adfærd konsumenterne har i en
købsbeslutningsproces for bedre at kunne stimulerer disse til køb.
Under faktoren ”rivaliseringen i branchen” vil der, ifølge Porter, være en strukturel basis for
segmentering heraf (Porter 1985, pp. 233-244), det er ligeledes dette som Kotler et al betegner som
strategiske grupper i branchen. (Kotler, Keller et al. 2009, pp. 308-309). Segmentering af branchen
har til formål at inddele branchen i strategiske grupper, som fører samme konkurrencemæssige
strategi. Det medfører, at der vil kunne opnås indsigt i, hvilke konkurrenter som Bosch fører samme
konkurrencemæssige strategi som, og det er derfor disse konkurrenter som vil medgive input til
overvejelser omkring fastsættelse af implementeringsstrategien.
1.6.2.2 Intern analyse
Til at belyse virksomhedens interne kompetencer og identificerer Boschs kernekompetencer er der
som udgangspunkt anvendt den traditionelle værdikædeanalyse. Værdigkædeanalyse har til formål at
identificerer de aktiviteter der skaber værdi for kunderne til Bosch (Porter 1985, pp. 36-45). Det er
derfor under den interne analyse, der skal klarlægges de aktiviteter hvor Bosch skaber værdi for
kunderne og heraf Boschs kernekompetencer opstår. Disse kernekompetencer skal derfor være
9
medvirkende til at tilegne en implementeringsstrategi for Bosch Zoo, hvor der stilles fokus på at opnå
en konkurrencemæssig fordel af de styrker som virksomheden har grundet deres kernekompetencer.
Værdikædeanalysen er blevet tilpasset, så den i højere grad er tilpasset Bosch aktuelle situation.
Denne modificering tager afsnit i Hollensens centralisering og decentralisering af værdikædens
funktioner (Hollensen 2003, pp. 50-51). Det vil her være tale om at Bosch har centraliseret deres R&D
og produktion samt decentraliseret deres marketing og salg & service aktiviteter til de enkelte lande
de agerer i.
1.6.2.3 Normative analyse
Den normative analyse danner grundlag ud fra fem forskellige analyser. De normative analyser, tager
afstik i de deskriptive analyser og skal derfor belyse problemformuleringen.
STP-Model: Segmentering, målgruppe valg og positionering
Segmenteringen har til formål at inddele konsumenterne i homogene segmenter. Til at foretage
segmenteringen er der anvendt segmenteringskriterier, hvilket for Bosch Zoo har bestået af:
Sociodemografiske-, behavioristiske- og psykografiske variable. De psykografiske variable er anvendt
for at segmenterer for livsstile i segmentet, til at forstå disse livsstile er anvendt VALS
konsumentsegmenter (Assael 1998, pp. 440-446). Formålet med segmenteringen er derfor, at inddele
konsumenterne for Bosch Zoo i homogene segmenter hvorefter det vil være muligt at foretage
udvælgelse af den endelige målgruppevalg. Dette giver derfor grundlag for, at udvælge den mest
optimale målgruppe for Bosch Zoo.
Målgruppevalget er en naturlig udbygning på de homogene segmenter, som er fundet under
segmenteringen. Teorierne for udvælgelsen af målgruppen bibringer, hvordan marketingsstrategien
for at påvirke målgruppen skal fastlægges, set i forhold til målgruppen og virksomhedens interne
ressourcer (Hollensen 2003, pp. 329-333).
Positioneringsstrategiens formål er at belyse, hvorledes målgruppen associerer Bosch ud fra dens
konkurrenter. For at lave denne analyse er der anvendt et positioneringskort med inspiration fra
Hollensens positioneringsteori (Hollensen 2003, pp. 333-335). Det er essentielt for
implementeringsstrategien, at målgruppen associerer virksomhedens brand konsistent, for at opnå
konsumentrespons.
10
Parametermiks
Parametermikset, eller marketingmikset, udgør selve implementeringsstrategien for Bosch Zoo. Her
belyses de fire relevante parametre: Produkt, pris, distribution og promotion. Produktparameteret har
til formål at foretage en normativ analyse af Bosch branding strategi, som tager udgangspunkt i
teorien branding extension and stretching. Ligeledes vil der blive belyst Product life cycle (PLC) teorien
(Jobber 1998, pp. 221-224). Disse teorier har til formål at belyse, hvilken form for produktudvidelse
Bosch Zoo vil være, i forhold til de eksisterende produktsortiment på markedet. PLC teorien har til
formål at belyse, hvor produktkategorien ”støvsugere velegnet til dyrehår” befinder sig i sin livsfase,
og hvor i livsfasen Bosch Zoo indtræder.
Prisparameteret tager afstik i hvordan en prisfastsættelse af Bosch Zoo vil foretages, ud fra teorien
omkring introduktionsstrategi (Jobber 1998, pp. 298-299). Denne teori vil ikke være fyldestgørende
for en endelig fastsættelse af prisparameteret, derfor er der anvendt en markedsprisfastsættelsesteori,
hvor der tages overvejelser ind i forhold til konkurrenternes prisfastsættelse af substituerende
produkter (Hollensen 2003, p. 501).
Distributionsparameteret fastlægger hvordan Bosch Zoo bedst muligt distribuerer deres produkter ud
til målgruppen. Dette belyses med en kanalstruktur analyse (Kotler, Keller et al. 2009, pp. 627-628),
hvor det afgøres hvor mange led i distributionssystemet der er ønskværdigt i forhold til Bosch Zoo.
Ydermere behandles der en kanalstrategi analyse, der fastlægger kanalvalg, distributionsintensitet og
kanal integration ud fra teorien af Jobber (Jobber 1998, pp. 452-456).
Sidst behandles promotion parameteret, hvilket har til formål at belyse hvorledes Bosch skal
kommunikerer til både B2B markedet og B2C markedet. Dette gøre ud fra teorien om Push versus Pull
strategi (Hollensen 2003, pp. 569-573).
Til at vurderer om der er tale om et effektivt parametermiks, og dermed en effektiv
implementeringsstrategi for Bosch Zoo anvendes Jobbers, Effektive marketing mix (Jobber 1998, pp.
15-18).
1.6.3 Data
Dette afsnit har til formål at redegøre for den dataindsamling der er fortaget til at belyse
problemformuleringen. Data indsamlingen er fortaget på baggrund af en kombination mellem
primære og sekundære kilder, der er dog hovedsageligt anvendt primære kilder,
11
1.6.3.1 Sekundære kilder
Det sekundære data er brugt som inspirationskilder til at få en forståelse for de områder der belyses i
afhandlingen. Inspirationskilderne er hovedsageligt brugt til at opnå indblik i, og forståelse for,
hvordan værtsvirksomheden agerer, på nuværende tidspunkt, agerer i markedet. Ligeledes er de
sekundære kilder blevet anvendt til at opnå forståelse i, hvilke markedsfaktorer der påvirker
virksomheden. De sekundære kilder består hovedsageligt af webkilder. Det sekundære data, som er
anvendt i afhandlingen, er vurderet relevant ud fra besvarelse af problemformuleringen samt
kvalitetskriterier. Disse kvalitetskriterier behandler hvem afsenderen af dataen er, hvad budskabet
med artiklen/dataen er, alderen af dataen etc. (Rienecker, Jørgensen 2005, p. 241).
1.6.3.2 Primære kilder
Som tidligere beskrevet under metodeafsnittet har opgaven valgt at tage udgangspunkt i den
hermeneutiske videnskabsteoretiske tilgang, som har til formål at opnå forståelse ud fra en
horisontsammensmeltning, hvorfor er der anvendt kvalitativ dataindsamlingsmetode. Den kvalitative
dataindsamling er foretaget gennem et ekspert interview.
Objekt for kvalitativ undersøgelse
Undersøgelsens primære objekt er at få informationer og viden omkring konsumenters købsadfærd af
støvsugere. Der er to måder at opnå denne primære information. Den ene måde er, at interviewe
konsumenterne for at få viden omkring, hvor stort et budget der er for en støvsuger, villighed til at
købe en støvsuger frem for en anden, mærkeloyalitet etc. Den anden måde er, at interviewe
forhandlerne af støvsugerne, som har den daglige kontakt med konsumenterne, og derfor har indsigt i
konsumenternes købsadfærd.
Til at gennemfører denne undersøgelse er der valgt at interviewe forhandlerne, som er eksperter på
konsumenternes købsadfærd (Kvale, Steinar & Brinkmann, Svend 2009, p. 147). Fordelene ved at
udfører et ekspert interview er, at der kan udvælges et antal relevante aktører på markedet, og herved
opnå en stor viden omkring konsumenternes købsadfærd. Alternativt, skulle der interviewes et større
antal konsumenter, og pålideligheden af disse vurderes til at være problematisk, i form en tendens til
at overvurdere eget budget etc. Da interviewet omhandler produkter som ikke købes tit, kan det
derfor ligeledes være problematisk for konsumenterne at fortælle hvorfor de netop præfererede den
ene produkt frem for det andet, hvis købs situationen ligger længere tilbage i tiden.
12
Strukturering af interview
Til at gennemfører interviewet, er der valgt at anvende en semistruktureret spørgeguide til ekspert
interviewet. Fordelene ved at anvende den semistrukturerede spørgeguide er, at det giver interviewet
mulighed for at kunne opfylde de opstillede formål med interviewet, om tilegnelse af købsadfærd, men
stadig mulighed for at afvige fra guide og opnå informationer om købsadfærden, som ikke var tiltænkt
på forhånd (Kvale, Steinar & Brinkmann, Svend 2009, p. 123-124).
Udvælgelse af informanter
Udvælgelsen af informanterne til de udførte ekspert interviews er sket på baggrund af de
informationer, som Bosch betegner som nogle af de største aktører på det danske marked for
støvsugere (Bilag 1). Det vil derfor give et repræsentativt billede af, hvorledes købsadfærden er for
konsumenterne. For at bestemme hvor mange informanter der skal anvendes for at få tilstrækkelig
viden omkring konsumenternes adfærd er den hermeneutiske cirkel anvendt (Holm 2011, p. 87), hvor
der først er foretaget et interview af Skousen, og herefter Elgiganten. Efter interviewet med Elgiganten
blev det vurderet, at der ikke var belæg for at fortage yderligere undersøgelser, som ville bibringe
informationer som ikke allerede var indsamlet gennem de to første interviews.
Vurdering af datas kvalitet
Vurderingen af dataen vil blive fortaget ud fra credibilitet, transferabilitet, dependabilitet og
confirmabilitet. Credibilitet behandler hvorvidt undersøgelsen er troværdig set ud fra informaternes
synspunkt. Da undersøgelsen er foretaget ved et ekspert interview, vil det betyde, at der ikke er
foretaget en transskribering af disse interviews. I stedet er der under de foretagne interviews
foretaget bekræftende spørgsmål, hvilket har til formål at forhøje credibiliteten. Som en credibilitets
faktor har informanterne underskrevet de foretagne interviews, hvorfor det bekræftes, at
informanternes budskab er blev korrekt modtaget. Transferabiliteten omhandler hvorvidt
undersøgelsen kan anvendes i andre sammenhænge, altså komparativt. Undersøgelsen vil kunne
anvendes i et begrænset komparativt sammenhæng. Dette vil være sammenhænge, så som, lignende
undersøgelser omkring forbrugeradfærd inden for pågældende marked. Det er dog vigtigt, for det
komparative studie, at der tages forbehold for metoden som er anvendt til denne undersøgelse.
13
Dependabilitet refererer til, i hvilket grad, skiftende faktorer der har været gældende for interviewene.
Undersøgelserne har sine udgangspunkt i den hermeneutiske cirkel, hvorfor der hele tiden er tilegnet
ny viden og forståelse. Derfor vil begge interviews ikke være helt ens, men den forståelse der er
oparbejdet i den første interview (Bilag 2) har påvirket og medført en ændring af nogle spørgsmål til
det andet interview (Bilag 3). Det sidste kvalitetskriterium er confirmabilitet, hvilket belyser om
resultaterne kan støttes af andre. Før de foretagne interviews, er der valgt ikke at oplyse
informanterne, i hvilken sammenhæng dataen fra interformanterne skal anvendes. Det er en bevidst
handling som konsekvens af den valgte moderne hermeneutiske videnskabsteori, og heraf for at undgå
en påvirkning af informanternes forståelseshorisont, før interviewene. Hvis det var introduceret med,
at afhandlingen omhandler Bosch, ville en mulig konsekvens være, at Bosch produkter ligger ”top of
mind”, hvilket vil betyde en negativ påvirkning af confirmabiliteten.
1.7 Struktur
I dette afsnit vil der redegøres for, hvorledes afhandlingen er opbygget fra de analyserende afsnit til
det normative afsnit samt argumentation for denne opbyggelse.
Afhandlingen vil starte med at lave en analyse af virksomhedens makromiljø for at se hvilke faktorer
der påvirker virksomheden ude fra, som de ikke har kontrol over. Det vil derfor være nogle generelle
stimuli som ikke kun påvirker den specifikke virksomhed, men alle virksomheder i branchen. Derfor
vil der dernæst blive foretaget en analyse af branchen som virksomheden agerer i, altså en mikromiljø
analyse. Her vil der blive set på hvilke faktorer der påvirker branchen. Herefter vil der blive fortaget en
segmentering af branchen for at inddele branchen efter hvilke aktører der fører den samme
konkurrencemæssige strategi.
Efter at have analyseret virksomhedens omverden, i form af, makro- og mikromiljø analyser, vil der
herefter rettes fokus mod internt i virksomheden, for at se hvilke kernekompetencer og
konkurrencemæssige fordele, som denne skaber. Disse kernekompetencer, som består fra den interne
analyse, kan derfor udledes efter, at der er set på den eksterne analyse. Når der er foretaget en analyse
af virksomhedens interne og eksterne aktiviteter, vil dette danne grundlag for den normative analyse,
som skal besvarer problemformuleringen.
Den normative analyse vil starte med at klarlægge hvilken målgruppe der vil være relevant i forhold til
implementeringsstrategien og hvordan denne målgruppe associerer virksomheden. Dette gøres med
en STP-model, hvor der først foretages en segmentering af markedet, herefter vil der udvælges de
relevante segmenter der skal udgøre den relevante målgruppe og til sidst vil der foretages en normativ
14
analyse af, hvordan denne målgruppe positionerer virksomheden. Efter STP-modellen foretages et
parametermiks, som skal udfærdige en implementeringsstrategi for Bosch Zoo. Den normative analyse
udfærdiges på baggrund af analysen af virksomhedens interne og eksterne forhold.
2 Eksterne analyse
2.1 Analyse af makromiljøet – PEST Analyse
PEST-analysen har til formål at identificerer de faktorer i virksomhedens omverden, som indirekte vil
påvirke branchen og virksomheden.
2.1.1 Sociokulturelle og demografisk faktorer
I Danmark er der ca. 880.000 familier der holder husdyr. Af dem er der 450.000 familier der holder
hund og ca. 370.000 familier holder katte. Dog er der kun 110.000 familier der holder både hund og
katte(Nielsen 2000)1. Det samlet antal familier i Danmark er 2.673.318 (Statistikbanken.dk 1 2000)2.
Det betyder, at 33% af de danske familier har kæledyr i form af hunde eller katte. Det kan antages, at
konsumenterne vil efterspørge produkter der kan gøre det nemmere at have disse kæledyr og gøre
rent efter dem, eller i højere grad være modtagelig for stimuli, som kan gøre hverdagen nemmere med
kæledyr. Den relative store andel af familier med kæledyr har derfor en indirekte påvirkning på Bosch
Zoo, og skaber en mulighed for virksomheden i det eksterne miljø.
2.1.2 Økologiske og fysiske faktorer
Den grønne udvikling er en relevant faktor, i takt med den øgede opmærksomhed fra de danske
politikker på bæredygtig og grøn udvikling af samfundet. Den grønne udvikling indebærer grøn vækst,
grønne løsning og grønne arbejdspladser. Dette skal være grundlag for at, bevarer jordens
naturressourcer og bekæmpe global opvarmning. (Ritzau 22.06.2012). I forbindelse med den øgede
fokus på grøn udvikling, vil Danmark indfører måling af det grønne BNP, og ikke længere kun måle
1 Tallene er sidst opdateret i år 2000. Det vurderes dog, at give et fyldestgørende billede af det aktuelle
antal familier med kæledyr. 2 Antallet af familier er fundet ud fra indkomststatistikken, og dataen er fra år 2000, for at give det
mest retvisende billede.
15
BNP i form af økonomisk vækst i samfundet. Det grønne BNP skal være et mål for slitage på naturen
som konsekvens på den økonomiske vækst (Ritzau 18.06.12).
Det har påvirkning på virksomheden, og branchen, at de danske politikere har interesse i at skabe et
grønt og bæredygtigt samfund, hvor der tages stilling til, hvordan produkter produceres og hvor
energibesparende disse produkter er. Det kan derfor benævnes som en trend (Hollensen 2003, p.
154), at der er meget interesse i at skabe et grønt samfund og det vil altså have en direkte påvirkning
på virksomheden, at politikerne har fokus på dette område og herfor kan ændre afgifter. Det kan
ligeledes have en indirekte påvirkning, argumenteret ud fra, en forventet ændring i købsadfærd fra
konsumenterne. Det må antages, at konsumenterne i højere grad efterspørger energibesparende
produkter. Det kan herved både ses som en trussel og en mulighed for virksomheden, idet det
afhænger af om Bosch kan efterkomme denne ændret købsadfærd i markedet, set relativt i forhold til
deres konkurrenter.
2.1.3 Økonomiske faktorer
Det Økonomiske Råd beskriver i efterår 2011, hvorledes forskellen mellem indkomsterne er i
Danmark, målt ud fra den såkaldte Gini-koefficient3. Gini-koefficienten i år 2009, viser en forholdsvis
lav forskel mellem livstidsindkomsterne, hvilket ses ud fra en Gini-koefficient på 0,26 (Det Økonomisk
Råd 2011, p. 16-18). Det kan derfor argumenteres for, at det danske marked har en udpræget ”flest
medium indkomster” ud fra ”De fem forskellige indkomstfordelinger” (Kotler, Keller et al. 2009, p. 163).
Det skaber derfor en mulighed for Bosch i makromiljøet, at den danske befolkning har en forholdsvis
lige indkomstfordeling i blandt, da det giver virksomheden en større muligt aftager segment. Herved
har virksomheden mulighed for at ramme et større potentielt segment end hvis der var tale om en
større forskel blandt indkomst. Dog kan der også argumenteres for, at det kan være en begrænsning
for virksomheden, at Danmark befinder sig i et ”flest medium indkomst”, i forhold til et marked med
”meget lav, meget høj indkomst” (Kotler, Keller et al. 2009, p. 163), da der antageligvis ville være en
høj indkomstklasse der havde mere økonomisk incitament i at aftage Bosch relativt dyrere produkter,
set i forhold til konkurrerende virksomheders. Det argumenteres sidst for, at det alt i alt vil være en
overvejende mulighed for virksomheden, at det danske marked har en lav gini-koefficient, og dermed
en lav forskel i indkomst iblandt befolkningen.
3 Gini-koefficient er et mål for forskellen i livstidsindkomst mellem personer - og i dette tilfælde
Danmark. Gini-koefficienten ligger mellem 0 og 1, hvor der ved 0 er tale om en helt lige
indkomstfordeling, og hvor der ved 1 er tale om en helt forskellige indkomst (Andersen, Linderoth et
al. 2008, p. 115-116).
16
2.1.4 Teknologiske faktorer
Den teknologiske udvikling er dominerende i makromiljøet, hvor der hurtigt udvikles nye produkter
og produktspecifikationer. Den teknologiske udvikling har gjort det muligt at få selvkørende
støvsugere, som 7% af de danske familier ejer (Statistikbanken.dk 3 2013). Det betyder, at teknologien
gør det muligt at dominere nogle forbrugertrends i retningen af, at forbrugerne ikke nødvendigvis selv
skal stå for rengøringen længere. Det påvirker derfor branchen i forhold til hvilke støvsugere der vil
blive efterspurgt. Det er dog vigtigt at medtage, at priserne på disse støvsugere ligger mellem 350-
15.000 kr., og selv støvsugerne i den høje prisskala lever ikke op til forventningerne om at få et hjem
gjort tilstrækkelig rent (Statistikbanken.dk 3 2013). Det kan derfor argumenteres for, at disse typer
støvsuger ikke er dominerende på det danske marked, endnu, og forbrugerne stadig præfererer de
traditionelle støvsugere.
2.1.5 Politiske og legale faktorer
De grønne afgifter (CO2-afgifter) og herunder afgifterne på el påvirker branchen. Især den
lovgivningsmæssig faktor påvirker branchen, i form af fastsættelse og ændring af energiafgifter. Hvis
der sammenlignes med EU, så ligger de danske elafgifter blandt de højeste (Ritzau 24.07.2012).
Det vil påvirke branchen direkte, og sætter en begrænsning for denne, at de agerer på et marked med
høje energiafgifter, da det alt andet lige, vil bibringe virksomheden højere omkostninger forbundet
med driften. Dog kan der argumenteres for, at de andre virksomheder i branchen har de samme højere
afgifter, og at virksomhedernes omkostningsstruktur derfor er ens. Altså at det ikke vil påvirke Bosch’s
omkostninger mere negativt, end konkurrenternes. Omvendt kan der også argumenteres for, at de
høje energiafgifter på det danske marked vil påvirke virksomhedens indirekte, da det kan antages, at
konsumenterne vil ændre deres efterspørgsel og i højere grad vil efterspørge energibesparende
produkter. Dette vil skabe en mulighed for virksomheden i stedet for en begrænsning.
2.1.6 Konklusion på makromiljø analysen
Det kan konkluderes ud fra de fem makromiljø faktorer, at der er høj interaktion i mellem disse. Den
demografiske faktor viser, at omkring 33% af den danske befolkning ejer kæledyr og det kan derfor
konkluderes, at der kan ses en mulighed ud fra dette segment og dermed et muligt
forretningspotentiale. Af de økologiske og fysiske faktorer kan det konkluderes, at der er en
17
forbrugertendens til at efterspørge økologiske og grønne produceret produkter, hvorfor der skabes en
mulighed, hvis branchen kan efterkomme denne tendens. Den økonomiske faktor viser, at den danske
befolkning har en relativ høj homogenitet iblandt deres livstidsindkomst, hvoraf det kan antages, at
den relativ store andel af befolkningen der har kæledyr, også har økonomisk rådighed for at købe
relativt dyrere produkter. Dette vil bibringe en mulighed for branchen. Sidst kan det konkluderes, at
de politiske tendenser omkring højere afgifter på elafgifter antageligvis kan skabe en højere
efterspørgslen efter energibesparende produkter, hvoraf der vil skabes en mulighed for Bosch.
Det kan yderligere konkluderes, at der forekommer trusler i makromiljøet. Truslerne ligger primært i
de højere energiafgifter, hvoraf det må antages, at Bosch har en højere omkostningsstruktur end andre
lande hvori de agerer. Der kan også argumenteres for, at hvis forbrugertendensen til efterspørgsel
efter bæredygtigproducerede produkter, ikke i tilstrækkelig grad efterkommes af Bosch, da kan det
blive en trussel. Alt i alt må denne fastholdes som en mulighed, set i forhold til virksomhedens
størrelse (Behandles senere under den interne analyse).
2.2 Skydeskive model
For at kunne vurderer hvem Bosch Zoo ligger i konkurrence med anvendes skydeskivemodellen.
Skydeskivemodellen tager afstik i konsumenternes syn på virksomheden og produktet, og hvem denne
ligger i konkurrence med, hvoraf konkurrencen inddeles i 5 niveauer (Hollensen 2003, p. 171-173).
2.2.1 Niveau 1: Brand competition
Hvor der konkurreres på samme produkttyper og produktspecifikationer, altså i helt snæver
konkurrence, vil Bosch Zoo ligge i konkurrence med Miele. Miele har udviklet en støvsuger af høj
kvalitet, der henvender sig direkte til familier med kæledyr, især med henblik på at rengøre efter
hunde- og kattehår (Miele.co.uk 1 2013). Dyson har ligeledes udviklet en støvsuger der er specielt
tilegnet ejere af kæledyr (Dyson.dk 2013).
Det er derfor tre produkter der konkurrerer på de samme produktspecifikationer. Når der er tale om
tre relativt ens produkter (Ift. Produkt specifikationer og pris), kan der argumenteres for at der
konkurreres på brand niveau. Her danner konsumenterne en købsadfærd på baggrund af præferencer
for et af konkurrerende brands (Hollensen 2003, p. 171).
18
2.2.2 Niveau 2: Product Type
Når der konkurreres på samme produkttype, vil der være tale om andre støvsugemærker af højere
kvalitet, hvor der leveres samme basisfunktion, altså at kunne støvsuge. I forhold til Bosch Zoo vil
denne ligge i konkurrence med andre high-end Miele (Miele.co.uk 2 2013) og Dyson støvsugere
(Dyson.dk 2013), som ligger i samme prisleje. Bosch Zoo vil ligeledes komme til at ligge i konkurrence
med Nilfisk støvsugere (nilfisk.dk 2013), Electrolux, Philips (Pricerunner.dk 2 2013) som både
prismæssigt og kvalitetsmæssigt matcher Bosch Zoo.
2.2.3 Niveau 3: Product Class Competition
I samme produktklasse vil Bosch være i konkurrence med andre producenter af støvsugere, hvor der
konkurreres på evnen til at gøre rent i hjemmet. Det vil derfor betyde, at Bosch vil komme i
konkurrence med et større antal konkurrenter og disse konkurrenter vil udbyde billigere alternativer
til markedet end Bosch Zoo, og derved øge konkurrence markant. Udbydere af produkter der
konkurrerer på egenskaben til at gøre rent, vil være ”Best-Value”-produkter fra de allerede nævnte
producenter (Miele, Nilfisk, Dyson). Der vil ligeledes opstå konkurrence fra lavpris mærker, så som,
Melissa som udbyder støvsugere til et meget prisbevidst konsumentsegment (Pricerunner.dk 2 2013).
2.2.4 Niveau 4: Core Benefit Competition
Når der konkurreres på samme kernefordel vil konkurrencen blive endnu bredere. Her vil indgå alt
det der kan medvirke til at gøre hjemmet rent. Der åbnes derfor op for konkurrencen til koste,
gulvvaskere etc. Det vil derfor blive en højere konkurrence på prisen, når der skal ses på alternative
måde at gøre hjemmet rent på. Omvendt kan der diskuteres, i hvor høj grad konsumenter på det
danske marked præferer alternativer til at gøre hjemmet rent, frem for støvsugere. Dette vurderes
ikke til at være væsentlig høj.
2.2.5 Niveau 5: Budget Competition
Når der konkurreres på det samme rådighedsbeløb, eller samme budget, vil konkurrencen igen øges
markant. Det er her også væsentlig at bemærke, at Bosch Zoo er et relativt dyrt produkt i forhold til
andre støvsugere (Pricerunner.dk 3 2013) og alternativerne til konkurrencen på rådighedsbeløbet vil
derfor være højt. Det kan i samme forbindelse antages, at en tæt substitut til køb af ny støvsuger vil
19
være køb af andre eller lignende husholdningsredskaber til hjemmet, hvor rådighedsbeløbet for Bosch
Zoo kan dækkes mange heraf.
2.2.6 Konklusion
Ud fra analysen af Bosch’s konkurrenter, kan det konkluderes, at Bosch Zoo ligger i snæver
konkurrence med Miele samt Dyson, hvor begge virksomheder har udviklet en støvsuger med samme
produktegenskaber som Bosch. Det kan derfor konkluderes, at der blandt disse virksomheder
konkurreres på brand niveau. Når der ses på konkurrencen indenfor produkt typen, stiger antallet af
substituerende produkter markant, hvor der nu forekommer et væsentlig større antal udbydere. Hvis
der ses i forhold til konkurrencen på produkt klassen, da vil der konkurreres på egenskaben til at
støvsuge, hvor der forefindes et stort antal billigere alternativer til Bosch Zoo, hvilket vil betyde, at
Bosch vil få svært med at konkurrerer med disse, hvis der skal ses ud fra en prisbevidst konsument. I
forhold til konkurrencen på kernefordel ved produktet, antages det, at støvsugere er at præfererer
blandt konsumenterne frem for alternativer til at gøre hjemmet rent med. Sidst ses det som en trussel,
at rådighedsbeløbet for en Bosch Zoo er høj, da det giver konsumenterne mange alternativer for
substituerende køb af husholdningsapparater til hjemmet.
2.3 Analyse af branchen - Porters Five Forces
Analysen af branchen vil blive foretaget med Porters five forces, for at bestemme hvilke kræfter der
påvirker branchen og dens profit potentiale heraf. Branchen vil blive defineret som støvsugere til
private hjem, hvilket er konkurrencen på product class, som analyseret i skydeskivemodellen. Det
vurderes, at give det mest repræsentative billede af branchen, hvis branchen defineres som alle
støvsugere, og ikke kun et niche marked. Det vil ligeledes give mulighed for at opdele de enkelte
støvsugerproducenter i strategiske grupper, for bedre at kunne forstå rivaliseringen i branchen og
dens struktur. Omvendt kunne der være fortaget en analyse af branchen for støvsugere specielt
velegnet til kæledyr, men det vurderes, at branchen vil bliver defineret for snævert, set i forhold til
hvilke substitutter branchen vil opnå. Som ved dette tilfælde vil være alle øvrige støvsugere.
2.3.1 Bargaining power of buyers
Truslen fra aftagerne kan ses i to perspektiver. Truslen fra konsumenterne og truslen fra branchens
kunder, altså mellemhandlerne. Der er valgt at behandle truslen fra konsumenterne, da det er disse
20
som er de endelig aftagere af produktet fra branchen, og derfor udgør en direkte respons på branchen
og dens profit potentiale. Til at opnå kendskab til konsumenternes købsadfærd, og dermed truslen fra
disse, er der foretaget en undersøgelse af to af de dominerende aktører i branchen, Elgiganten og
Skousen (Bilag 1), som er eksperterne på hvordan konsumenternes købsadfærd er. Nedenfor er der
derfor fortaget en konsument købsadfærd analyse.
2.3.1.1 Konsumentbeslutningsprocessen – The five-stages model
Først kan det diskuteres, hvorvidt der er tale om et lav involveringsprodukt eller et høj
involveringsprodukt af produktets oplevede betydning, hvilket vil have indflydelse på hvor mange
faser købsadfærden dette vil omfatte (Kotler, Keller et al. 2009, pp. 246-254). I forhold til køb af
støvsugere, vil der ikke være tale om en lav involveringsprodukt, da der ikke vil være tale om et
rutinemæssigt køb fra konsumenten. Omvendt vil køb af støvsugere heller ikke kunne vurderes til at
være, under ét, et høj involveringsprodukt. Køb af støvsugere vil karakteriseres af en moderat
involveringsgrad, hvorfor alle fem faser i modellen vil være ombefattet. Denne involveringsgrad
betyder, at forbrugerne yder en aktiv beslutningsproces, aktiv læring , sammenligner brands for at se
ligheder og forskelle samt evaluering af brands før købet besluttes (Hollensen 2003, pp. 115-118).
1. Problemerkendelsesfasen
Først vil konsumenterne opleve ubalance mellem den nuværende tilstand og den aktuelle tilstand.
Denne tilstand vil typisk opstå, når en forbruger via eksterne stimuli opnår et behov for en ny
støvsuger. Dette behov kan opstå, hvis forbrugeren ser en støvsuger hos en referencegruppe, hvorved
behovet for denne støvsuger vil opstå (Hollensen 2003, pp. 115-116). Omvendt kan behovet for en ny
støvsuger opstå ved ønsket om at få (Ved førstegangs købere), gjort hjemmet rent og (ved
forhenværende købere) erstatning af den tidligere støvsuger, hvis denne ikke tilfredsstiller det
nuværende behov.
2. Informationssøgningsfasen
Til informationssøgningen anvender konsumenterne forskellige kilder, for at få dækket deres
informationsbehov til købsbeslutningen. Forhenværende købere af støvsuger, har en tendens til at
købe det samme brand, som de tidligere har købt, såfremt de har fundet tilfredshed ved produktet
(Bilag 3). Ved sådan et tilfælde vil der altså være tale om en intern søgning, og informationsbehovet er,
21
i højere grad omkring de forskellige modeller og modelspecifikationer i producentsortimentet der
ønskes information om.
Kommercielle informationskilder har ligeledes stor påvirkning på konsumenterne, hvor de tilegner sig
informationer om tilbudsvarer, produkt specifikationer etc. Det er især disse produkter, som er på
tilbud, som påvirker konsumenterne til foretage køb (Bilag 3). Når konsumenterne kommer ud til
forhandlerne af støvsugere, er det ligeledes de kommercielle informationskilde i form af en
sælger/kunderådgiver, som giver kunderne informationer omkring produkterne. Dog er
konsumenterne ofte længere end informationssøgningsfasen, i beslutningsprocessen, når de kommer
ud i butikkerne (Bilag 3).
En tredje effektiv informationskilde er forbrugerblade, så som forbrugerbladet TÆNK. Hvor godt
produkterne på markedet klarer sig i disse magasiner, er bestemmende for hvor godt de kommer til at
sælge (Bilag 1). Derved kan det antages, at en objektiv informationskilde er grundlag for en stor
påvirkning på konsumenternes købsadfærd. Kommercielle medier, så som reklamer, websider og
salgspersoner, er det der ofte kommer ud til flest konsumenter, men de mest effektive
informationskilde er ofte personlige- eller offentlige kilder (Kotler, Keller et al. 2009, p. 248)
3. Evaluering af alternativer
Når en konsument skal evaluerer de forskellige støvsugere, gøres det ud fra at støvsugeren skal
tilfredsstille de behov som er omtalt under 1. fase i modellen. Yderligere skal konsumenten se fordele
ved de enkelte støvsugere overfor hinanden. Sidst ser konsumenten støvsugerne som ét set af
attributter, som skal evalueres under ét (Kotler, Keller et al. 2009, p. 249).
Ved køb af støvsugere er attributten pris, især en vægtende faktor, da mange støvsuger køb sker på
baggrund af tilbud. Ofte købes der støvsugere i prisklassen 900-1500 kr. (Bilag 2). En anden vægtende
attribut er, performance. De attributter som især er gældende ved evalueringen af performance er
sugeevnen og watt-effekt. Når de to sæt af attributter ses overfor hinanden, er den attributten pris,
som er højest vægtende. Dog skal det gerne være en kombination af lav pris og gode performance
attributter i form af sugeevne og watt-effekt (Bilag 3).
4. Købsbeslutningen
Konsumenternes købsbeslutning tager afstik i vurderingen af alternativerne, hvor adfærden kan
beskrives ved hjælp af vurdering af attributterne. Når konsumenterne kommer ud i butikkerne for at
foretage køb, er det ofte på baggrund af attributten pris, som er afgørende for hvilket køb der foretages
22
(Bilag 3). Det vil sige, at konsumenterne opvejer dette enkelte attribut isoleret overfor andre
attributter ved støvsugeren. Derfor vil der være tale om Non-compensatory modeller og herunder
lexicographic heuristic (Kotler, Keller et al. 2009, pp. 251-252). Det betyder, at vælger det bedste
støvsuger med udgangspunkt i prisen, som er det højeste vægtende attribut. Det giver derfor
konsumenterne mulige produktalternativer, som ligger indenfor denne maksimums grænse for prisen.
Herefter kan der argumenters for, at konsumenterne bruger elmination-by-aspects heuristic (Kotler,
Keller et al. 2009, p. 252), hvor forbrugeren ser på den næstmest vægtende attribut, sugeevne og watt-
effekt, og herefter vælger den støvsuger som bedst opfylder disse individuelle behov.
I en købsbeslutning kan der være yderligere faktorer der påvirker forbrugeren, såkaldte intervening
faktorer, som består af påvirkning fra andre og uforventet situationer (Kotler, Keller et al. 2009, pp.
252-253). Andres påvirkning i form at forbrugermagasiner, så som TÆNK4, som har stor påvirkning
på forbrugernes købsbeslutning (Bilag 1).
De uforventet faktorer, tager udgangspunkt i den oplevede risiko hos forbrugerne. Den oplevede risiko
kan ved køb af støvsugere være funktionsrisikoen for, at støvsugerens performance ikke lever op til
hvad konsumenten forventede iht. sugeevnen. Der kan ligeledes være tale om en finansiel risiko, hvor
forbrugeren ikke føler, at støvsugeren lever op til den pris de har betalt for denne, og derfor muligvis
skulle have lavet en anden vægtning af attributterne. De uforventede faktorer kan også tage afstik i
makroomverdenen, hvor den aktuelle trussel for at miste sit job, kan påvirke konsumenterne til at
udsætte købet eller helt annullerer intentionerne om dette.
5. Efterkøbsadfærd
Når konsumenterne har købt en støvsuger, vil købet blive vurderet ud fra den forventede værdi og den
opfattede værdi af produktet. Efterkøbsadfærden vil derfor omhandle tilfredshed, opfølgning,
udskiftning og affald (Kotler, Keller et al. 2009, pp. 253-254). Konsumenternes oplevede tilfredshed af
den købte støvsuger vil sættes op mod den pris forbrugeren har betalt for støvsugeren og den fx
sugeevne der opleves. Hvis denne er bedre end forventningerne til denne, vil det betyde tilfredshed.
Tilfredsheden vil bevirke, at konsumenten vil foretage genkøb af det pågældende brand (Bilag 3), og
på den måde giver det mulighed for producenterne at opbygge kundeloyalitet. Omvendt vil
utilfredshed med købet medfører tvivlsomme genkøb. Andelen af returneringer af støvsugere er
4 Uafhængig forbrugermagasin der har til formål at oplyse forbrugerne om testresultater af forskellige
produkter inden for forskellige produktkategorier, og fremme bæredygtighed samt socialt ansvar
(TÆNK forbrugerrådet 2013)
23
relativ lav (Bilag 3), hvilket kan antyde, at konsumenterne er tilfredse med produkterne og kvaliteten
og holdbarhed er høj, hvilket vil bidrage til en højere grad af efterkøb tilfredshed.
Det vurderes at truslen fra konsumenterne er er forholdsvis høj, da støvsugere er produkter af
moderat involveringsgrad, og det derfor betyder, at de aktivt vil tilegne sig informationer omkring
produkterne og herfor er kritiske. Det betyder samtidig, at de gennemgår alle 5 stadier i overstående
beslutningsproces. Den typiske salgspris for støvsugerne er i prisklassen 900-1500 kr., hvilket ligger
en begrænsning på de profitter som branchen kan opnå. Endvidere køber størstedelen af
konsumenterne deres støvsugere på tilbud, hvilket ligeledes ligger en begrænsning på branchens
profitpotentialer.
2.3.2 Threat from substitute products
Når der tages bestik i de substitutter som branchen oplever, kan det ses i forhold til købernes villighed
til at substituerer og den relative pris samt værdi af det substituerende (Hollensen 2003, p. 78-79). I
forhold til markedet for støvsugere til private hjem, vil et tæt substitut være et fejeredskab og/eller en
gulvvasker. Det vurderes herudfra, at der er tale om svage substitutter, da disse substitutter ikke anses
som nære substitutter i forhold til en forbrugssituation. Dog vil prisniveauet for disse substitutter
være lavere, hvoraf det må antages, at incitamentet til at vælge disse vil være større og hermed ligge
en begrænsning på branchen priser og profitter, men som nævnt, kan de ikke ses som tætte
substitutter. Alt i alt vurderes det, at truslen fra substituerende produkter vil være lav, da der ikke
findes nogle tætte substitutter til branchen, hvorfor det vil bibringe branchen større profit muligheder.
2.3.3 Threat of entry
I forhold til de eksisterende aktører på markedet, er disse store virksomheder med aktiviteter på
globale markeder, så som Miele (Miele.co.uk 3 2013), Bosch (Money.cnn.com 2012) etc.. Det vil have
en betydelig påvirkning på stordriftsfordele i branchen, som heraf vil have en effekt på høje
adgangsbarriererne til markedet. Idet der er tale om differentierede produkter der sælges på
markedet, vil der kunne argumenteres for, at der vil være en grad af brand loyalitet hos
konsumenterne til de eksisterende aktører. Et sidste væsentlig punkt som øger adgangsbarriererne er
R&D i branchen, hvilket er et væsentligt konkurrenceparameter for de eksisterende aktører. R&D
ligger primært indenfor grøn udvikling (Mynewsdesk.com 2013), hvilket er med til at forhøje
24
adgangsbarriererne til branchen, da det kan antages at der må være høje omkostninger knyttet til at
være førende aktør inden for dette område.
Der er ligeledes knyttet høje afgangsbarriererne til branchen, altså høje omkostninger til at forlade
denne. Det kan heraf antages, at de høje afgangsbarrierer ligger i kapitalinvesteringerne i
produktionsanlæg (Miele.co.uk 3 2013), omkostningerne knyttet til R&D udviklingen og heraf den
tilegnede know-how, som antageligt ikke helt eller delvist kan drives fordele af i andre brancher.
Overstående høje adgangsbarrierer og udgangsbarriere til branchen, argumenterer for, at det vil være
svært at komme ind i på markedet for nye aktører. Dog har det betydning for risikoen i branchen, at
der er knyttet høje omkostninger til at forlade denne, da det vil give eksisterende aktører incitament til
aggressivt at konkurrerer på eksempelvis priserne for at overleve i branchen (Kotler, Keller et al.
2009, p. 304-305), og derved risikerer blive ramt af en price-war trap, hvor disse dårligt performende
virksomheder sælger til under prisen, i en priskrig (Kotler, Keller et al. 2009, p. 602). Overordnet
konkluderes der, at truslen fra nye indtræder i branchen er lav.
2.3.4 Intensity of rivalry among existing competitors
For bedre at kan forstå rivaliseringen i branchen, er der foretaget en segmentering af industrien.
Segmenteringen har til formål at inddele aktørerne i strategiske grupper, som følger den samme
konkurrencemæssige strategi (Porter 1985, p. 234). Til at udfører segmenteringen er der valgt de to
faktorer, kvalitetsniveau og sortimentslængde. Kvalitetsniveau skal ses i forhold til den faktiske
kvalitet af producentens produkter. Det giver mulighed for at identificerer, og segmenterer, hvilke
producenter der forsøger at påvirke hvilke konsumentsegmenter. Det giver ligeledes mulighed for at
inddele producenterne i lowend og highend producenter, hvoraf producenternes fastsættelse af
omkostningsstruktur, og heraf strategiske fordel, kan tolkes.
Den anden faktor er sortimentslængde. Denne faktorer giver mulighed for at identificerer, hvilke
producenter, der ønsker at udbyde produkter til total markedet og hvilke der ønsker at dække enkelte
segmenter i markedet. Dette giver ligeledes informationer til hvilken generisk strategi, som den
pågældende producent har valgt at drage konkurrencemæssig fordel af.
25
Figur 2: Segmentering af industriens aktører
Kilde: Egen fremstilling
Som det kan ses af figur 2, så har gruppe A et langt produktsortiment og en høj kvalitet, derfor kan
denne strategiske gruppe tolkes som at følge en generisk differentieringsstrategi. Gruppe B har et højt
kvalitetsniveau, men kun et kort produktsortiment, derfor kan der argumenteres for, at denne
strategiske gruppe følger en fokuseret differentieringsstrategi. Gruppe C kan tolkes som at følge en
generisk differentieringsstrategi, dog med lavere produktkvalitet end gruppe A. Sidst kan det
argumenteres for at gruppe D følger en omkostningsleder strategi, da der er tale om lav kvalitet, men
stadig dækker hele total markedet. Inden for hver strategisk gruppe fører aktørerne den samme
konkurrencemæssige strategi.
Konkurrencesituationen er præget af konkurrenceformen monopolistisk konkurrence, hvor der er et
stort antal af udbydere i branchen. Samtidig forekommer der en differentierede kundeperception, som
giver virksomhederne i branchen mulighed for at differentierer deres produkter, for herved at opnå
konkurrencemæssig fordel.
26
Truslen fra rivaliseringen i branchen, vurderes til at være høj, grundet det store antal udbydere. Det vil
være medvirkende til at bibringe branchen lavere profitter. Analysen af de strategiske grupper viser,
at der er fire forskellige strategiske grupper i branchen, som fører forskellige konkurrencemæssige
strategier. Det er medvirkende til, at gøre truslen fra rivaliseringen mindre og dermed være
medvirkende til at skabe højere profitter.
2.3.5 Konklusion på Porters Five forces
I forhold til branchens overordnede profitmuligheder, og dermed attraktivitet, skal det ses ud fra de
enkelte forcer som påvirker denne. Truslen fra konsumenterne, vurderes til at være overordnet høj, da
størstedelen af konsumenternes køb er foretaget på tilbud samt der sjældent bliver købt produkter til
en salgspris over 1500 kr. Truslen fra nye udbydere vurderes til at være lav, grundet de høje
omkostningsstrukturer der er knyttet adgangsbarriererne og udgangsbarriererne til branchen.
Truslen fra de substituerende produkter vurderes ligeledes til at være lav, da der kun findes svage
substitutter til branchen. Sidst vurderes truslen fra rivaliseringen i branchen som værende høj.
Overordnet betyder det, at branchen vurderes til at være attraktiv for de eksisterende virksomheder i
branchen, da det er svært for nye virksomheder er komme ind i branchen og der ikke findes nogle
stærke substitutter til branchen. Dette vil bibringe branchen højere profitter. Dog vurderes det at
rivalisering i branchen er høj, som herfor vil begrænse profitterne.
3 Interne analyse
3.1 Værdikædeanalyse
Værdikædeanalysen har til formål at identificerer hvor virksomheden skaber dens kernekompetencer
og herved opnår dens konkurrencemæssige fordele.
3.1.1 Primære aktiviteter
3.1.1.1 Indgående logistik
Under indgående logistik, er det værdiskabende, at Bosch har deres egen produktion af
delkomponenter til deres færdigvarer (Bilag 1). Derfor kan det antages, at kvalitetskontrollen af disse
delkomponenter er høj, hvilket er medvirkende til at skabe en højere kvalitet for det færdige produkt.
27
Der kan dog stilles spørgsmål ved, om den tilføjede værdi det giver kunderne (I form at højere
kvalitet), at produktionen af delkomponenterne sker på egne produktionsanlæg, kan dækkes, af de
øgede omkostninger der antageligt er knyttet til denne produktion. Egen produktionen af
delkomponenter, kan ligeledes ses i forhold til konkurrence på markedet, om Bosch kan tillade sig at
have de yderligere omkostninger tilknyttet produkterne i forhold til den eksisterende konkurrence,
herom de lavere profitmuligheder det antageligt bibringer.
Det vurderes, at det er værdiskabende for kunderne, at alt produktion af delkomponenter foregår på
Bosch’s eget produktionsanlæg placeret i Tyskland. Det kan dog stilles spørgsmål ved, om den ekstra
værdi det skaber overfor kunderne er så stor, at det dækker de ekstra omkostninger der antages, at
være knyttet til de færdige produkter.
3.1.1.2 Produktion
Produktionen af Boschs færdigvarer er placeret i Tyskland, hvor alt produktion foregår på eget
produktionsanlæg. Det gælder også delkomponenter til Boschs produkter, som også bliver produceret
i Tyskland. Yderligere har Bosch et 100% selvejet produktionsanlæg placeret i Slovenien (Bilag 1).
Bosch har en virksomhedsfilosofi om at producerer produkter af bedste kvalitet med avanceret, men
brugervenlig, teknologi (Mynewsdesk.com 2013). Ud fra denne virksomhedsfilosofi vurderes det, at
det er konsistent med deres placering af produktionen i Tyskland, kontra en outsourcing til Asien for
at reducerer omkostninger. Det skaber derfor værdi for konsumenterne, at produktionen er placeret i
Tyskland, og dermed kan Boschs produkter associeres som værende af højere kvalitet. Ved at Bosch
fuldt ud ejer produktionen i Slovenien, kan det argumenteres for, at denne aktivitet ligeledes er værdi
skabende for deres konsumenter. Da det kan antages, at de kan fastholde høje kvaliteter på dette
produktionsanlæg. Hvis virksomheden havde valgt at outsource deres produktion til billigere
alternativer, vil det betyde, at virksomheden i højere grad vil miste kontrollen over aktiviteten. En
tilsvarende konsekvens ved outsourcing er, at hvis der anvendes en underleverandør i upsteam
aktiviteterne, da vil en risiko være, at en konkurrent anvendes samme underleverandør og dermed vil
det ikke længere være en konkurrencemæssig fordel for virksomheden (Atkinson, Kaplan et al. 2012).
Det kan konkluderes, at Bosch skaber værdi for kunderne at alt deres produktion foregår på eget
produktionsanlæg i Tyskland og Slovenien. Det skaber værdi for kunderne i det henseende, at Bosch’s
virksomhedsfilosofi er at tilbyde produkter af den bedste kvalitet, og det stemmer overens med den
produktion, og antaget, høje kvalitetskontrol der må være på disse egne produktionsanlæg.
28
3.1.1.3 Udgående logistik
På det danske marked har Bosch et færdigvarelager, som er placeret i Taulov. Her lagerføres hele
deres produktsortiment som udbydes på det danske marked (Det er ikke det komplette globale Bosch
produktsortimentet som udbydes på det danske marked). Alt distribution og lagerhåndtering har
Bosch-Danmark valgt alt outsource til en ekstern partner, Scan-log AB (Bilag 1). ScanLog AB er en
partner af komplette logistik løsninger (ScanLog 2012). Distributionen fra dette lager sker til alle
virksomhedens B2B kunder på det danske marked. Dog har Bosch enkelte onlineforhandler B2B-
kunder, som får sendt deres produkter direkte ud til deres kunder, fra Bosch-Danmarks hovedlager i
Danmark. Der forsøges dog at minimerer dette, da det er for dyrt at håndterer enkelte pakker ad
gangen, sammenlignet med store ordre (Bilag 1).
Det vurderes, at det er værdiskabende for kunderne, at Bosch har valgt af have et færdigvarelager
placeret i Danmark, da det vil betyde kortere leveringstid af produkterne. Ligeledes er det
værdiskabende for kunderne, at Bosch outsourcer deres lagerhåndtering og distribution af produkter
ud til en ekstern partner, da det kan antages at nedbringe omkostningerne og dermed i sidste ende
resulterer i billigere priser for kunderne. Yderligere kan det antages at kvaliteten af distribution er høj
(Leveringshurtighed, leveringspræcision og nænsom varehåndtering (Kotler, Keller et al. 2009)), og
dermed bidrager som en værdi skabende aktivitet for kunderne.
3.1.1.4 Marketing og salg
Alt marketing og salg til det danske marked foregår gennem det danske hovedkontor i Ballerup. Bosch
anvender primært deres egen online hjemmeside (Bosch-home.dk 1), som deres måde af
kommunikere produkterne ud til forbrugerne på. Bosch har dog ikke noget direkte salg af hvidevarer
etc., men sælger reservedele igennem hjemmesiden, direkte til forbrugerne (Bilag 1). Det er især på
B2B markedet hvor Bosch ligger deres markedsføringsindsats. Her udgiver de ”Hvidevare nyt” som er
et produktblad tilsigtet deres B2B forhandlere, hvor de kan læse omkring produkt nyheder features
etc. Yderligere lejer Bosch hvert år et tog, hvor alle produkt nyheder udstilles i. Toget kører
efterfølgende rundt i hele landet, og giver butiksindehavere muligheden for at få kendskab til produkt
nyheder samt demonstration af disse (Bilag 1).
Til B2B markedet anvendes ligeledes direct mail, hvilket vil sige, at de kommunikerer direkte med
deres kunder omkring kampagner, salgsmateriale, produkt nyheder etc. (Kotler, Keller et al. 2009,p.
750). Som salgsmateriale leverer Bosch pop-up bannere til deres kunder. Fordelene ved disse er, at de
er let transportable og effektive til at informerer omkring produktspecifikationer. Yderligere har
29
Bosch kørende sælgere til at servicerer det danske marked, herved er kunderne delt op i A, B, C og D
kunder, alt efter størrelsen af disse. Det er hensigten, at kunderne bliver besøgt hver tredje måned.
Det skaber værdi for kunderne, at Bosch har valgt at have et salgskontor til det danske marked, da det
giver kunderne en hurtigere support omkring produkterne samt har mulighed for at få salgsmateriale
tilrettet det danske marked. Det er ligeledes værdiskabende for kunderne, at de modtager forhandler
kataloget ”Hvidevare nyt”, da de får indsigt i hvilke produktnyheder der tiltræder markedet. Alt i alt
kan det konkluderes, at værdien som Bosch skaber ved at have deres salgs og marketingsaktiviteter
placeret på det danske marked overstiger de omkostninger der antages, at være forbundet til dette.
3.1.1.5 Service
Bosch yder en service kaldt ”60 dages fuld tilfredshed eller pengene tilbage”. Dette kan kategoriseres
som en tilfredshedsgaranti, som ud fra et konsument synspunkt, kan tolkes som et kvalitetsstempel på
deres produkter. Ligeledes giver det kunderne en mulighed for at afprøve produkterne, og hvis de ikke
er tilfredsstillet kan de få pengene tilbage (Bilag 1). Bosch har kørende serviceteknikere kørerne til at
servicerer solgte produkter på det danske marked. Herved kan kunden, hvis produktet går i stykker, få
det repareret direkte i hjemmet (Bilag 1). På salgskontoret i Danmark har Bosch et showroom hvor de
udstiller et repræsentativt udvalg af deres sortiment til det danske marked (Bosch-home.dk 2). Her
har konsumenter såvel som B2B kunder mulighed for at få en produktdemonstration af de enkelte
produkter. Typisk bruges dette showroom til at holde møder for B2B kunder, hvor butiksindehavere
fra en kæde kommer ind til en samlet demonstration/oplæring af nye produkter der skal
implementeres i deres sortiment (Bilag 1).
Det er især værdiskabende for kunderne, at Bosch yder en serviceteknikker, til at syne evt.
produktdefekter, så konsumenterne er fri for at henvende sig i den butik, hvoraf købet er foretaget.
Ydermere skaber det værdi for kunderne, at der ydes 60 dages tilfredshedsgaranti, da kunderne
herved har en sikkerhed for at de bliver tilfredse med produkterne og samtidig er det med til at
positionerer Bosch som sælger produkter af høj værdi. Omvendt kan det diskuteres, om de får for
mange returneringer af produkter i forhold til den ekstra værdi det skaber.
30
3.1.2 Support aktiviteter
3.1.2.1 Indkøb
Det må antages, at Bosch er gode til deres indkøbsaktivitet jf. virksomhedens størrelse, hvor der i 2012
er beskæftiget 302.000 ansatte (Money.cnn.com 2012). Det vil sige, at Bosch kan opnå
stordriftsfordele på deres indkøbsaktiviteter og herved reducerer omkostningerne.
Det er værdiskabende for konsumenterne, at Bosch kan drive stordriftsfordele på deres overordnede
indkøbsaktiviteter, da det herved kan antages, at det skaber bedre kvalitet og mere
konkurrencedygtige produktpriser for kunderne. Det må yderligere antages, at Boschs
stordriftsfordele i indkøbsaktiviteten reflekteres i højere produktstandard der herved skaber højere
værdi for kunderne.
3.1.2.2 Research and Development
Den teknologiske udvikling er især inden for den grønne, teknologiske udvikling, hvor Bosch har
særlig fokus på bæredygtighed, effektivitet og gennemsigtighed. Hvor gennemsigtighed, her menes, i
form af ressourcer og energi. Denne grønne teknologi tager udgangspunkt i, at skabe mere
miljøvenlige produktionsmetoder gennem forskning i nye effektive teknologier (Bosch-home.dk 3).
Bosch har udviklet sit eget mærke/slogan kaldt: ”Green Technology Inside” Dette mærke skal gøre det
nemt for forbrugeren at identificerer særlige energi og ressource effektive produkter fra Bosch, og
som samtidig er blandt markedets mest effektive (Bosch-home.dk 3).
Det skaber værdi for konsumenterne, at produkter fra Bosch har særlig fokus på grøn teknologi, da de
herved har mulighed for at spare ressourcer ved efterfølgende at anvende produkterne. Det skaber
yderligere værdi for kunderne, at Bosch positionerer sig som en virksomhed med fokus på bæredygtig
design samt produktion.
3.1.2.3 Human Ressource Management
Bosch har oprettet en international Human ressource management politik, hvor der er fokus på at
udvikle of forberede de ansatte på de fremtidige udfordringer, både internt og eksternt i koncernen. I
den forbindelse har Bosch udviklet en human ressource strategi der har fokus på at rekrutterer unge
talenter (Bosch.com 2), uddanne deres personale gennem et livslangt forløb (Bosch.com 3), skabe
loyalitet blandt medarbejderne (Bosch.com 4), skabe lige arbejdsvilkår blandt mænd & kvinder
(Bosch.com 5) og tilpasse karrierer med familieliv (Bosch.com 6).
31
Det er værdiskabende for kunderne, at Bosch har meget fokus på human ressource management
gennem deres human ressource politik, da det herfor kan antages, at Bosch tiltrækker kvalificeret
arbejdskraft til deres organisation og til aktiviteterne gennem værdikæden. Herfor kan det ligeledes
antages, at Bosch netop grundet den høje kvalitet af medarbejderne, skabe yderligere værdi hos
kunderne gennem højere kvalitet, teknologisk udvikling og reduceret omkostninger af aktiviteterne
gennem værdikæden.
3.1.2.4 Infrastruktur
Under infrastrukturelementer er der især Quality management der kommer i højsæde hos Bosch, hvor
denne kvalitetsstyring arbejder i nær kontakt til de enkelte aktiviteter i værdikæden. Dette resulterer
i, at der er færre problemer forbundet med udvikling og produktion gennem hele værdikæden. Målene
med kvalitetsstyringen er at tilfredsstille kundernes forventninger gennem kvaliteten af produkterne.
Dette er ligeledes udtrykt ved, at kvalitet og kvalitetsforbedringer er alle ansattes ansvar og ultimative
mål (Bosch.com 8).
Det er yderst værdiskabende for kunderne, at Bosch har stor fokus på kvalitetsstyring og kvalitet
generelt, da de herved oplever produkter af høj standard. Den konsistente kvalitetsstyring gennem
værdikædens aktiviteter betyder, at kunder oplever værdiskabelse, da de kan forvente produkter af
høj kvalitet hver gang, hvor det kan antages, at reklamationer og kundeutilfredshed derfor reduceres.
3.1.3 Konklusion på værdikæden
Når der skal ses på, hvor Bosch har deres kernekompetencer skal det både ses upsteam og downsteam
i værdikæden, da begge elementer leverer en marginal værdi (Tilføjer produkterne mere værdi, end
de omkostninger der er forbundet til disse aktiviteter (Hollensen 2003, p. 43-47)).
Gennem upsteam aktiviteterne er det især produktionsaktiviteten, hvor Bosch har deres
kernekompetence placeret, da de har deres egen produktion og derved differentierer deres produkter
gennem højere kvalitet i forhold til de konkurrenter, der har deres produktion outsourcet. Grundet
Boschs størrelse kan det antages, at produktionsaktiviteten leverer mere værdi til kunderne end de
omkostninger der er forbundet med at holde denne in-house.
I forhold til den indgående logistik (upsteam aktivitet), kan det diskuteres om Bosch reelt skaber mere
værdi for kunderne end de omkostninger der er forbundet hertil. Der kan tales for, at en outsourcing
af den indgående logistik, og herunder produktionen af delkomponenter, vil kunne reducerer
32
omkostningerne. Da det kan antages, at en delkomponentproducent kan producerer disse
delkomponenter mere effektivt end Bosch. Omvendt skal det tages med i overvejelserne, at en
outsourcing vil betyde, at Bosch ikke i ligeså høj grad kan skabe værdi for konsumenterne gennem
differentiering, da konkurrerende virksomheder kan få produceret deres delkomponenter på de
samme produktionsanlæg. Derfor skal overvejelserne omkring outsourcing af den indgående logistik
falde på, om det er mere værdiskabende for kunderne at omkostningerne bliver reduceret kontra
værdien for at holde produktionen af delkomponenterne in-house.
En anden kernekompetence hos Bosch ligger under deres downsteam aktivitet herunder deres
marketing og salg, som Bosch geografisk har placeret i de enkelte eksportlande, fx Danmark.
Kernekompetencen opstår den salgssupport som afdelingen i de enkelte lande bibringer kunderne.
Yderligere har Bosch en kernekompetence gennem deres downsteam aktivitet, placeret under service,
hvor de tilbyder en tilfredshedsgaranti, hvor de yder kunderne 60 dages fuld tilfredshed. Denne
kernekompetence associerer produkterne med høj kvalitet, hvilket supplerer Boschs øvrige
kernekompetence under produktionen.
Til sidst kan det konkluderes, at Bosch har en kernekompetence under R&D hvor der er fokus på
udvikling af energimæssige grønne produkter og bæredygtig produktion, herved skabes der især
værdi for kunderne, da Bosch gennem denne R&D udbyder produkter til markedet der er
differentieret fra konkurrenternes. Det kan antages, at der er mange omkostninger forbundet med at
drive R&D aktiviteten, men det kan ligeledes antages, at den værdi R&D aktiviteten skaber for
kunderne, er højere, end de omkostninger der er forbundet hertil.
4 Normative del
4.1 Segmentering af B2C-markedet
Nedenfor vil B2C-markedet for støvsugere blive segmenteret, men henblik på at opnå en fremstilling af
homogene segmenter. Der vil således tages udgangspunkt i de nuværende kundepræferencer for
støvsugere, og teoretisk antages, at der indenfor de enkelte segmenter er homogene
konsumentpræferencer (Hollensen 2003, p. 308).
33
4.1.1 Valg af Segmenteringsvariable
For at segmenterer konsumenterne til homogene segmenter, er der valgt forskellige
segmenteringskriterier og variable. Først er der anvendt sociodemografiske variable, herunder køn,
indkomst og om konsumenten har kæledyr. Køn vurderes som attraktiv, da der er en lille tendens til at
største delen af konsumenter der køber støvsugere er kvinder (Bilag 2). I Danmark er der 2,83 mio.
Kvinder, hvilket svarer til 50,4 % af befolkningen, i 2013 (Statistikbanken.dk 4 2013). Ligeledes
vurderes disponible indkomst for familier som være en væsentlig faktor for segmenteringen, da der er
tale om en støvsuger der har en vejledende udsalgspris på 2399 kr. (Pricerunner.dk 3 2013) og derfor
ligger væsentlig over de 900-1500 kr., som er det hyppigste budget for en støvsuger. Familier som
består af ”Par med børn” har en årlig disponibel indkomst på ca. 550.000 kr., og er det familietype, som
har den højeste indkomst (Statistikbanken.dk 5 2011). Derfor vil denne familietype, være den mest
attraktive. Til sidst er et helt essentielt segmenteringskriterier, om hvorvidt konsumenten har
kæledyr, da støvsugeren er specielt udviklet til at opsamle dyrehår. I Danmark er der ca. 880.000
familier med kæledyr, hvilket ca. Udgør 33% af den samlede antal familier (Statistikbanken.dk 1
2000).
Dernæst er der valgt behavioristiske variable, så som loyalitet over for brands og innovationsgrad.
Loyalitet overfor brand vurderes som attraktiv, da mange køb af nye støvsugere sker hvis
konsumenten har været tilfreds med produktet, som genkøb af samme brand (Bilag 2). Det kunne
derfor være attraktiv for at ramme et segment, som på forhånd er positivt stillet overfor Boschs
produkter, og herfor har en større lyst til at adopterer produktet. Konsumentens innovationsgrad
vurderes ligeledes som væsentlig at medtage, da der er tale om at finde et segment rettet mod et
innovativt produkt. Herfor vil det være nemme at påvirke et konsument segment, der er positivt stillet
overfor netop denne innovationsgrad.
I forhold til de psykografiske variable vil disse blive analyseret i forhold til VALS segmenteringssystem
(Assael 1998, pp. 440-446). Det vurderes, at de primære konsumenter til Bosch Zoo vil være
konsumenter med en høje ressourcer og en høj grad af innovation. Samtidig vil disse konsumenter
være interesseret i innovation. Det vil herfor diskuteres om hvorvidt dette segment vil kunne betegnes
som Thinkers eller innovators. Der kan argumenteres for, at det vil være Thinkers da de blandt andet
vægter ansvarlighed højt, og heraf social ansvarlighed. De vægter ligeledes kvalitet og funktionalitet
højt, når de står i en købssituation. Omvendt kan der også argumenteres for, at konsumenterne er
Innovators, da de ofte køber niche orienterede og dyrere produkter. De er ligeledes kendetegnet ved at
være succesfulde, aktive og ville til at tage chancer.
34
Det vurderes, at segmentet Innovators vil være det mest optimale segment for Bosch Zoo, da formålet
er at bibringe en implementeringsstrategi, og derfor vil det være disse innovatorer, som vil være mest
villige til at købe det nye og innovative produkt. Innovatorernes personlige risikovillighed til at tage
chancer og deres interesse i niche produkter, taler ligeledes for, at der vil forestå bedst muligheder for
at påvirker disse. Når produktet er blevet implementeret på markedet, vil det på længere sigt være
muligheder i at kommunikerer til segmentet Thinkers i stedet, da innovatorerne, antageligt, vil miste
interesse for Bosch Zoo, da der vil komme nye innovative produkter på markedet.
4.2 Målgruppevalg
4.2.1 Evaluering af markedssegment
Overstående segmentering frembragte, at det bedste segment til Bosch Zoo er en kvinde som indgår i
en familie med par og børn. Familien har en gennemsnitlig årlig disponibel indkomst på 550.000 kr.,
og har et eller flere kæledyr. Kvinden er mærkeloyal overfor Bosch og er innovativt stillet. Ydermere er
kvinden betegnet som Innovator, i VAL’s segmenteringssystem, som er karakteriseret ved have høje
ressourcer og en høj grad af innovation.
Set ud fra om Bosch har ressourcer til at agerer, og kommunikerer, med dette segment, vurderes det til
at være opfyldt i forhold til virksomheden størrelse, som blev behandlet under værdikædeanalysen.
Det vurderes ligeledes at Bosch kan driver synergi effekter ud fra deres nuværende marketing aktiver
(Jobber 1998, pp, 188-190). Disse synergier kan opnås gennem deres konsumenters allerede
eksisterende kendskab til Bosch som brand. Set ud fra segmentets attraktivitet, så er det som
behandlet i segmentering tale om et relativt stort segment, med ca. 880.000 familier har kæledyr, og
ca. 593.000 familier som består af par med børn (Statistikbanken.dk 5 2011). I forhold til
prissensitiviteten i segmentet (Jobber 1998, pp. 189-190), så vurderes denne at have en påvirkning, da
det er tale om et highend produkt. Dog er segmentet ombefattet af de familietyper med det højeste
disponible indkomst, hvorfor prissensitiviteten vil reduceres i segmentet.
4.2.2 Strategi for målgruppevalg
Set i forhold til Bosch Zoo som skal implementeres på det danske marked, da vurderes, at dette mest
effektivt gøres ud fra at have ét segment som målgruppe. Støvsugeren er på forhånd udviklet til
konsumenter med kæledyr, og derfor behandler et nichemarked for støvsugere (Diskuteres under
skydeskivemodellen). Det vil derfor være mest optimalt, at rette parametermikset for støvsugeren
35
mod dette ene segment, hvoraf virksomheden vil få det mest optimale kommunikation til markedet og
heraf den fundne målgruppe.
Når der skal kommunikeres med et segment, vil der være tale om single-segment concentration
(Kotler, Keller et al. 2009, p. 357). Her vælges altså et segment, hvor Bosch har mulighed for at opnå,
og vedligeholde, viden om behov omkring segmentet. Ydermere giver det Bosch mulighed for at opnå
en stærk markedsposition til netop dette segment, da Bosch ikke er påvirket af den samme
konkurrence, som total markedet for støvsugere er (Diskuteret under Branche analysen).
4.3 Positionering
Positioneringen er en direkte viderebygning på den fundne målgruppe, som er fundet i det foregående
afsnit. Positioneringen viser, hvilke associationer konsumenterne har til Bosch Zoo, og har til formål at
skabe et konsistent billede af produktet. Det skal derfor medvirke til, at tydeliggøre, hvordan
produktet differentierer sig fra konkurrenterne.
Set ud fra de attributter som konsumenterne vægter højt i en beslutningsproces for køb af støvsugere,
er disse pris og Watt-effektivitet (sugeevne). Det er derfor relevant at se på disse to faktorer, og heraf
hvordan konsumenterne ser disse i en sammenhæng med forskellige støvsugerkategorier, for at kunne
sammensætte et effektivt parametermiks. Positioneringen vil blive foretaget over kategorierne:
Centralstøvsugere, robotstøvsugere, koste og andre fejeredskaber, traditionelle støvsugere og
støvsugere velegnet dyrehår. Disse kategorier har alle det til fælles, at de dækker det samme
basisbehov (Hollensen 2003, p. 333), og at gøre rent i hjemmet.
36
Figur 3: Konsumenternes associationer med støvsugerkategorier
Kilde: Egen tilvirkning på baggrund af bilag 2 og 3.
Figur 2 viser, at støvsugere velegnet dyrehår er positioneret som havende en højere pris end
traditionelle støvsugere, men en bedre effektivitet end disse. I forhold til robot støvsugere, har disse
en højere pris, men samtidig dårligere effektivitet. Ud fra dette kan det derfor konkluderes, at der skal
være fokus på at kommunikerer Bosch Zoos effektivitets attribut ud til dens målgruppe, og værdien af
denne skal opveje den højere pris, som er positioneret til denne produktkategori, kontra traditionelle
støvsugere. Efterfølgende er det essentielt, at der sammensættes et effektivt parametermiks for Bosch
Zoo, for at danne en effektiv og konsistent positionering.
37
4.4 Parametermiks
Nedenfor vil der blive fortaget en nominativ analyse af parametermikset for Bosch Zoo.
Parametermikset vil bidrage til en implementeringsstrategi for Bosch Zoo.
4.4.1 Parametermiks: Produkt
4.4.1.1 Branding strategi
Først vil der blive analyseret en branding strategi for Bosch Zoo, hvor der sondres mellem individuel
branding og familie branding (Jobber 1998, pp. 221-222). Ved introducering af Bosch Zoo på det
danske marked, vurderes det, at der kan drages konkurrencemæssige fordele, ved at anvende familie
branding. Her vil fordelene være, at det nye produkt kan drage konkurrencemæssige fordele af den
brand equity (Hollensen 2003, pp. 469-470), som ligger i brandet ”Bosch”. Når der drages fordel af
allerede eksisterende brand equity, vil det betegnes som brandekstension (Jobber 1998, pp. 222-223).
Det vil derfor medvirke til at øge kendskabsgraden, hos konsumenterne, til produktet allerede ved
introduktionsfasen. Det vil muliggøre, at de associationer som konsumenterne har til ”Bosch”, som
brand, kan videreføres til det nye niche produkt. Set i forhold til markedet, som er loyale overfor
tidligere købte brands, vil det have en konkurrencestyrke ved implementeringen på markedet.
Effekten af, at konsumenterne kender Bosch brandet er, at det muliggøre virksomheden, at tage en
premium pris for støvsugeren.
4.4.1.2 Produkt livs cyklus analyse
Produkt livs cyklus (PLC) analysen er foretaget på produktlinjen: støvsugere tilegnet dyrehår. Dette
gøres for at se på hvor produktlinjen befinder sig i sit produkts livs forløb, og herfor giver et billede af
hvor produktlinjen befinder sig i sit livs forløb, og hvordan der skal ageres ud fra dette.
Inden for denne produktlinje har Nilfisk og Miele været innovatorer og haft produkter i to år. Det har
bibragt disse to virksomheder first mover advantage, og været placeret i introduktionsfasen i PLC
forløbet. Det kan derfor diskuteres hvorvidt Bosch Zoo vil være placeret i introduktionsfasen, eller om
det vil være gående mod vækst fasen. Hvis der ses ud fra antal konkurrenter, så er det stadig
begrænset hvor mange aktører der agerer i dette marked, det vil derfor tale for at det stadig vil
befindes i introduktionsfasen. Omvendt er der kommet flere konkurrenter ind på markedet efter
produktintroduktionen til markedet, hvorfor der tales for, at det befindes i vækst fasen.
38
Figur 4: Analyse af salgspotentiale i forhold til livsfaser
Kilde: Egen fremstilling
Figur 2 viser hvor i PLC forløbet Bosch Zoo befinder sig. Som overstående diskussion antyder, ligger
Bosch Zoo i overgangen fra introduktionsfasen til vækstfasen. Det er her, at aktørerne i markedet vil
begynde at opleve positiv profit. Ud fra produkt livsforløbet, vurderes det ikke, at støvsugere velegnet
dyrehår har et klokkeformet forløb, da prisen for disse støvsugere ligger over, hvad en normal
konsument har budget herfor. Ligeledes vurderes det ikke at en produkt niche vil opleve samme
hurtige kendskab, som et almindeligt produkt i PLC forløber (Kotler, Keller et al. 2009, p. 490). Det
formodes herefter, at når innovatorerne har købt produktet, da vil de tidlige adopterer købe produktet
hvorefter væksten vil stige relativt mere, end traditionelle PLC forløb. De tidlige adopterer er
karakteriseret ved at efterspørge nye teknologier og er mindre prisfølsomme (Kotler, Keller et al.
2009, p. 568), hvilket er tilset i forhold til Bosch Zoo. Sidst vurderes det, grundet markeds nichen og at
der er tale om innovative produkter, at modnings- og nedgangsfasen vil ske langsommere end det
traditionelle PLC forløb.
39
I forhold til den first mover advantage, som de etablerede virksomheder har fordi de kom ind på
markedet først, kan reduceres af Bosch og i stedet opnå konkurrencemæssig fordel af dette, en såkaldt
’second mover advantage’ (Kotler, Keller et al. 2009, pp. 492-494). Den konkurrencemæssige fordel
ved ikke at være de eller den første aktør der kommer ind på markedet opstår, ved at lære om
konkurrenternes produkter, og heraf lave produktforbedringer. Sådanne produktforbedringer er
blevet lavet ved Bosch Zoo, og er placeret i mundstykket til støvsugeren, som ikke tilstopper, et bionic
filter som renser indeklimaet for dårlige lugte og yderligere et vaskbart HEPO-filter (Bilag 1). Det gør
altså, at Bosch Zoo kan introduceres på markedet og opnå differentieringer fra konkurrenterne og
heraf konkurrencemæssige fordele. Second mover advantage skal bibringe Bosch mulighed for at
maksimere markedsandelene, og herved opnå stigende profitter, som i introduktionsfasen i PLC, var
negative. Dog er det vigtigt at tilføje, at de stigende profitter vil tiltrække andre konkurrenter til
markedet, hvorfor det er vigtigt at minimerer konkurrencen fra disse gennem resten af
parametermikset.
Det er ligeledes muligt med PLC kurven, at lave denne få et konkret produkt (Jobber 1998, p. 224).
Hvis PLC forløbet, isoleret set var lavet på Bosch Zoo, ville denne være placeret i introduktionsfasen i
PLC kurven, da det er første gang Bosch introducerer denne type produkter på markedet (Bilag 1).
4.4.2 Parametermiks: Pris
Nedenfor vil blive analyseret hvilken introduktionsprisstrategi, som skal anvendes på Bosch Zoo.
Introduktionsstrategien er relevant, da der er tale om introduktionen af et nyt produkt til markedet.
Prisstrategien skal bibringe til positioneringen og konsistent hænge sammen med det øvrige
parametermiks. Efterfølgende vil der bliver analyseret hvordan prisen skal fastsættes ud fra et syn på
de eksisterende konkurrerende produkter på markedet.
4.4.2.1 Introduktionsstrategi
Når der skal lanceres et nyt produkt på et marked kan prisparameteren fastsættes efter graden af
promotion der skal supplerer produktet og om prisfastsættelsen af produktet skal være højt eller lavt
(Jobber 1998, pp. 298-299). Først vil det blive analyseret hvorvidt der kan argumenteres for en høj
kontra en lav pris af produktet.
Først skal der vurderes hvorvidt Bosch Zoo leverer høj værdi til dens målgruppe. Som det tidligere er
diskuteret, så er Bosch Zoo tilegnet et niche marked og har differentierede produktspecifikationer,
40
som andre konkurrenter ikke udbyder til samme konsumentsegment. Det taler derfor for, at produktet
leverer en høj værdi til målgruppen, som vil gøre deres rengøring hurtigere og nemmere. Den næste
faktor der vil blive behandlet er målgruppens økonomiske evne til at købe produktet. Som det tidligere
er blevet analyseret, består målgruppen af familietypen: Par med børn. Dette familie segment har det
højeste rådighedsbeløb, på. Ca. 550.000 kr. pr år, blandt de øvrige familietyper (Statistikbanken.dk 5
2011). Det kan derfor argumenteres for, at målgruppen har de økonomiske rådighed til at kunne
betale en høj pris. Den sidste faktor der vil blive behandlet i forhold til at tage en høj pris for Bosch Zoo
er graden af konkurrence i nichen. I nichen er der et begrænset udbud af konkurrerende
substituerende produkter. Det vil ligeledes her kunne tales for, at der vil kunne tages en høj pris.
Den anden faktor der vil blive diskuteret af graden af promotion. Denne faktor vil blive diskuteret ud
fra to synspunkter: Hvorvidt der er tale om et kendt eller ukendt brand og hvilken marked produktet
skal henvende sig til. I forhold til kendskabsgraden af brandet, da argumenteres der for at denne høj,
da Bosch allerede har eksisterende produkter på støvsugermarkedet. Altså har målgruppen kendskab
til virksomhedens brand. Samtidig er der tale om et produkt til et nichemarked, hvorfor det ikke vil
være relevant for virksomheden at markedsfører sig bredt, men i stedet fokuserer på denne ene niche.
Disse to faktorer argumenterer derfor for, at der kun skal ske en lav promotion indsats (Promotion vil
blive behandlet yderligere senere hen i afhandlingen).
Diskussionen af de to overstående faktorer hvor der er tale om en høj pris og lav promotion indsats,
bibringer, at den optimale introduktionsprisstrategi er langsom skimming. Det er dog vigtigt, at holde
sig for øje at denne introduktionsstrategi kun vil være optimal under implementeringsfasen af Bosch
Zoo, og at det ikke vil være muligt at holde denne skimmingsstrategi i takt med, at der kommer flere
konkurrenter ind på markedet, som vil konkurrerer priserne ned. På længere sigt vil det derfor med
fordel kunne anvendes tids segmentering (Hollensen 2003, p. 500). Her skal Bosch ved lancering af
Bosch Zoo fastholde en skimmingsstrategi, men senere gå over til en penetrationsstrategi, hvor der vil
være fokus på lavere priser for herved at opnå større markedsandele i nichen.
4.4.2.2 Markedsprisfastsættelse
Det er ikke tilstrækkeligt kun at se på hvad virksomheden internt formår i form af promotion
indsatsen samt hvilke behov og økonomiske muligheder målgruppen har, for at kunne fastsætte et
fyldestgørende prisparameter. Der skal ligeså høj grad ses på, hvad konkurrenter har prisfastsat deres
konkurrerende produkter til (Hollensen 2003, p. 501).
41
Set ud fra de aktører der befinder sig i nichemarkedet med substituerende produkter er disse Miele og
Dyson. Miele har en direkte konkurrent i form af Miele S8320 (Miele.co.uk 4 2013), som
produktspecifikationsmæssigt ligger tæt op ad Bosch Zoo. Prisen for denne er fastsat til 2499 DKK, på
det danske marked. Dyson har modellen DC29 på det danske marked (Dyson.dk 2013), denne models
produktegenskaber ligger ligeledes tæt op at Bosch Zoo og har en salgspris på 3499 DKK
(Pricerunner.dk 4 2013).
Ud fra en markedsprisfastsættelse vil det derfor være relevant at medtage de to konkurrenters
aktuelle prisfastsættelse af deres substituerende produkter. Herefter skal det tages med i betragtning,
på hvilke måder Bosch Zoo differentierer sig for konkurrenterne og modsvarende at fx Miele S8320
har en større watt effekt end Bosch Zoo, hvilket er en af de produkt attributter, som konsumenterne
vægter højt i en købsbeslutning. Der kan derfor argumenteres for, at prisen på Bosch Zoo skal
fastsættes til en pris på 2499 DKK, i forhold til en markedsprisfastsættelses metode.
Markedsprisfastsættelsesstrategien skal ses i sammenhæng med overstående diskussion af
introduktionsprisstrategien. Ved introduktionsprisfastsættelsesmetoden blev der konkluderet, at det
optimale for Bosch Zoo er, at anvende langsomskimming, altså hvor der føres en høj pris med en lav
promotion indsats. Her vil den høje pris vurderes ud fra de øvrige støvsuger alternativer på markedet,
hvorfor Bosch Zoo med en pris på 2499 kr., vil have en høj pris. Set i forhold til de strategiske grupper,
da ligger Bosch i samme gruppe med Miele, hvorfor de fører samme konkurrencemæssige strategi.
Derfor må det vægtes, at en endelig prisfastsættelse af Bosch Zoo ikke må ligge over prisfastsættelsen
på Miele S8320, både for at være konkurrencedygtig, men også, da Miele allerede har opnået
markedsandele i nichemarkedet gennem deres ageren på dette marked i to år.
4.4.3 Parametermiks: Distribution
Først vil der blive analyseret kanalstrukturen fra producenten, Bosch, til støvsugerne kommer ud til
konsumenterne. Dernæst vil der foretages en analyse af kanal strategien for Bosch Zoo på det danske
marked.
4.4.3.1 Kanalstruktur
Det skal først tydeliggøres, at det er en kanalstruktur analyse for konsument marketing kanaler, altså
kanaler som går fra producenten, Bosch, til konsumenten. Det vurderes, at den optimale valg for en
kanalstruktur for Bosch Zoo er, ved at anvende den nuværende distributionskanalstruktur, hvor Bosch
42
anvender en 1-level kanalstruktur (Kotler, Keller et al. 2009, pp. 627-628). Her er fordele, at Bosch
ikke har omkostningerne til salg, service og den fysiske distribution ud til konsumenterne. Disse
opgaver outsourcer de i stedet over til deres B2B kunder, som har kundekontakten. Bosch har tidligere
lavet en grad af fysisk direkte distribution (0-level), for deres B2B kunder som agere på det online
marked. Denne distributionsform er de gået fra igen, da omkostningerne ved at sende enkelte varer ud
til konsumenterne var for høje.
Hvis der både var valgt at anvendes en direkte distribution og en 1-level distribution vil der opstå et
trade-off mellem, hvor meget Bosch vil skulle fastsætte prisen til gennem deres direkte distribution (fx
salg gennem internethandel) og den pris som forhandlerne skal fastsætte prisen til. Det vil muligvis
give konkurrence mellem disse to distributionskanaler, og samtidig sætte begrænsninger for
profitpotentialet hos forhandlerne. I så fald ville det kræve nogle incitaments motiver, for at få
forhandlerne til at sælge støvsugerne.
Til sammen vurderes det, at den optimale kanalstruktur for Bosch Zoo vil være, at bibeholde
virksomhedens nuværende 1-level distributionsstruktur. Det vil betyde, at virksomheden ligeledes
kan opnå synergieffekter gennem denne distributionsstruktur, da forskellige produkter i
produktsortimentet fysisk kan sendes sammen til de forskellige forhandlere (Hollensen 2003, pp. 522-
523). Set i forhold til konsument købsadfærden, så foretrækker dele af denne af få vejledning og
service hos forhandlerne. Det vil ligeledes tale for, at den optimale løsning for Bosch Zoo vil være at
udføre en 1-level kanalstruktur.
4.4.3.2 Kanalstrategi
For at analyserer kanalstrategien for Bosch Zoo vil der blive behandlet tre faktorer, som udgør denne:
Kanalvalg, distributionsintensitet og kanalintegration. Dette indbefatter valg af den med effektive
distributionskanal, den mest passende grad af distributionsintensitet og graden af kanal integration
(Jobber 1998, p. 452-456).
Kanalvalg
Kanalvalg vil blive analyseret ud fra markedsfaktorer, producent faktorer og produkt faktorer. I
forhold til markedsfaktorerne har konsumenterne en købsadfærd, hvor de ofte tager ud til
forhandlerne af støvsugere. Her søger de service, i form af, vejledning i hvilket produkt der bedst
tilfredsstiller deres individuelle behov. Det taler derfor for, at det skal forekomme en indirekte
distribution af Bosch Zoo, så konsumenterne kan komme ud til forhandlerne for at afprøve og opnå en
43
kendskabsgrad til Bosch Zoo. Omvendt, har Bosch en stor produktportofolio, hvilket tale for at Bosch
skal anvende direkte distribution på Bosch Zoo. Dog skal der ligeledes tages med i betragtningen, den
kontrol som Bosch opnå ved at lave direkte distribution kontra indirekte distribution. Det vil være
givet, at hvis Bosch laver direkte distribution så vil de have fuld kontrol over hvilke markedspriser
Bosch Zoo skal have. Omvendt vurderes denne kontrol ikke til at opveje de ekstra omkostninger der vil
være forbundet med at fører den direkte distribution kontra den indirekte distribution. Denne
problemstilling vil senere konsistent blive behandlet under distributionsintensiteten.
Distributionsintensitet
Ved distributionsintensiteten vælges der hvor intensivt markedet, gennem forhandlere, skal forsynes
med Bosch Zoo. Det er dog vigtigt, at distributionsintensiteten er konsistent med den generelle
positionering af både Bosch og herunder Bosch Zoo. Det vil være optimalt, at distribuerer Bosch Zoo
gennem elektronik forhandlere, som Bosch gør gennem deres nuværende distributionsstrategi.
Sådanne distributionsforhandlere er Elgiganten og Skousen. Set i forhold til købsadfærden hos
konsumenterne, så har dele af disse allerede på forhånd besluttet hvilken støvsuger de skal have inden
de kommer ind i butikkerne. Det taler for, at distributionen af Bosch Zoo skal være intensivt, set i det
isolerede perspektiv, at konsumenterne blot tager ud i butikkerne for at købe produkterne.
Omvendt ligger Bosch Zoo i et højere prissegment, end det konsumenterne hyppigst betaler for en
støvsuger. Herved kræver det i højere grad, at konsumenterne får service og vejledning, herunder
kendskab, til produkterne ude ved forhandlerne for at opnå salg, hvilket i mindre grad er muligt ved en
intensiv distribution. Det vil derfor tale for, at der skal foretages en selektiv distribution af Bosch Zoo,
hvor forhandlerne vælges ud fra hvordan de kan dække markedet. Her vil mulige forhandlere være
Elgiganten og Skousen, hvor det er muligt, at for konsumenterne at tilskynde sig service og vejledning
til Bosch Zoo i forhandlerne. Gennem distribution til disse forhandlerne er det ligeledes muligt, at
ramme den del af målgruppen, der ikke har behov for service, hvorfor de direkte kan købe Bosch Zoo
gennem forhandlernes onlineshops.
Sidst kan den selektive distributionsintensitet anvendes til at åbne op for mulighederne ved at søge
alternative distributionskanaler. Set i forhold til, at Bosch Zoo er et nicheprodukt, der stiller behovet
for et nichemarked som alle er ejere af kæledyr, da vil en mulig konkurrencemæssig fordel opstå i at
søge alternative distributionskanaler, hvor disse konsumenter i forvejen køber udstyr til deres
kæledyr. Her skal det overvejes fordelene ved at starte distribution til kæledyrsbutikker. Det er dog
vigtigt, at stille denne distributionskanals muligheder overfor den service som det kræves, for at
imødekomme konsumenternes informationsbehov. Hvis disse forhandler kan imødekomme
44
serviceniveauet og informationsbehovet hos konsumenterne, da vurderes det, at denne alternative
distributionskanal, vil bibringe Bosch Zoo en konkurrencemæssig fordel, da konkurrenterne ikke er i
disse alternative distributionskanaler.
Kanal integrationsniveau
Set i forhold til kanal integrationsniveau, så vurderes det, at den optimale løsning vil være at anvende
en konventionelt system (Åbent system). Fordelene ved dette system er, at det er nem adgang til
markedet og større fleksibilitet gennem distributionskanalerne. Det vil derfor være lettere at få
nicheproduktet ud til forhandlerne. Ulemperne kan dog være, at der er hård konkurrence
producenterne imellem og Bosch har lav kontrol.
Bosch har en bred produktportofolio, og som det er blevet diskuteret i overstående afsnit, så vil en
mulig distribution gennem de nuværende kanaler betyde, at Bosch kan opnå en grad af
administrerende vertikal marketings system. Dette opstår, da de har en stor og dominerende
markedsposition på markedet og derfor har betydning, og værdi, hos forhandlerne at have deres
produkter i deres sortiment. Fordelene ved, at Bosch ikke har franchise butikker eller selv ejede
butikker er, at de ikke afholder omkostningerne til dette og ikke har den formodet nødvendige know-
how til at drive disse effektivt, men i stedet fokuserer på hvad deres kernekompetencer er.
4.4.4 Parametermiks: Promotion
Promotion indsatsen har til formål, på bedst mulig og effektiv måde, at identificerer hvordan der
kommunikeres til målgruppen for Bosch Zoo. Måden hvorpå denne kommunikation bedst kan
effektiviseres er ved en kombination af en push og pull strategi, altså hvor det både er ønskværdigt at
påvirke konsument- og den industrielle marked.
4.4.4.1 Pull vesus push strategi
Gennem en pull strategi er det ønskværdige formål, at yde en massekommunikation til målgruppen
hvorefter de efter hensigten skal henvende sig hos forhandlerne af støvsugere, for at efterspørge netop
disse. Det er med denne pull strategi fokus på at kommunikerer til den del af målgruppen, som søger
informationer, under informationsbehovet i købsadfærden, inden de kommer ud i butikkerne
(Samtidig er det den del af målgruppen, som mere eller mindre har afsluttet beslutningsprocessen,
inden de kommer ud til forhandlerne). På den måde hives Bosch Zoo igennem distributionsleddet, og
ud til konsumenterne i målgruppen. For at lave en effektiv pull kommunikationsstrategi, er det vigtigt
45
at gøre sig klar hvilken målgruppe der er for Bosch Zoo, og hvilke medier der herfor vil være relevante.
Set ud fra, at produktet henvender sig til et nichemarked, og hvilke behov målgruppen har, så vil et
muligt medie være print magasiner, og herunder kæledyrsmagasiner. Læserne af disse magasiner må
antageligt alle have kæledyr og interesse for kæledyr, udstyr og rengøring heraf, altså et læsersegment
som er indeholdende i målgruppen for Bosch Zoo. Derfor vil læserne af sådan et blad i højere grad
være modtagelige overfor stimuli (Hollensen 2003, p. 580). Der kunne ligeledes være anvendt TV som
kommunikationsmedie, dog vurderes det, at være forbundet for store omkostninger til dette, i forhold
til at påvirke nichemarkedet og målgruppen for Bosch Zoo.
Det vil vurderes ligeledes, at være relevant, at fører en push strategi for Bosch Zoo. Push strategi har til
formål at rette promoveringen af Bosch Zoo mod distributørerne/forhandlerne af Bosch Zoo.
Efterfølgende er det hensigten, at distributørerne står for kommunikationen til målgruppen (Det er
derfor vigtigt, at der bliver selekteret de distributører, som har en ensartet målgruppe med Bosch Zoo,
eller tilnærmelsesvis). Under push strategien er hensigten at Bosch supplerer forhandlerne med
salgsmateriale og teknikker for, bedst muligt, at kunne overbevise konsumenterne om køb i en
beslutningsproces. Kommunikationen til forhandlerne kan ske gennem direkte mail, hvor Bosch
påvirker forhandlerne med aktuelle tilbud, mængde rabatter etc.
Overordnet set har pull kommunikationsstrategi sit primære formål at øge kendskabsgraden hos
målgruppen, hvorefter en push strategi har til formål, at tilfører forhandlerne oplæring og materiale,
til at få konsumenterne til at købe produktet. Der ses derfor styrke fra begge strategier til at fører en
effektiv promotion indsats. Der bør tages forbehold for, hvor økonomisk dyre hver strategi er, kontra
den værdi som det tilføjer. Her vil det være i fokus omkring pull strategien tilføjer mere værdi end de
omkostninger der er forbundet til denne strategi (Salg i styk kontra omkostninger for
massekommunikation).
4.4.5 Konklusion på parametermikset – Effektivt parametermiks?
Til at foretage en konklusion på parametermikset fortages der en vurdering ud fra, om
parametermikset er effektivt sammensat. Dette ses ud fra følgende fire faktorer: Konkurrencemæssig
fordel; baseret på kundeønsker og behov; baseret på egne kompetencer og om der er konsistens
mellem parametrene (Jobber 1998, pp. 15-18).
Sammensætningen af parametermikset viser, at den konkurrencemæssige fordel er skabt gennem en
prisfastsættelse der matcher de konkurrerende produkter på markedet, og samtidig har Bosch et
differentieret produkt der tilsammen udgør mere værdi for konsumenterne. Ligeledes findes den
46
konkurrencemæssig fordel gennem distributionsparameteret, hvor der føres en selektiv
distributionsstrategi. Her ligger fordele i, at Bosch vælger hvis de distribuerer deres produkter
igennem, så det er konsistent med den ønskværdige positionering. Distributionen bibringer Bosch den
konkurrencemæssige fordel, at de kan selekterer de distributionskanaler der opfylder
konsumenternes behov til service, hvilket både kan ske gennem deres nuværende distributionskanal
så som Elgiganten og Skousen. Ydermere giver distributionsparameteret virksomheden mulighed for,
at tilkomme nye distributionskanaler i form af kæledyrsbutikker, hvoraf de vil opleve mindre
konkurrence.
Hvorvidt parametermikset er konsistent (Well blended) skal ses fra et konsumentpunkt og bibringe til
positioneringen af Bosch Zoo. Hvis der først ses på produktparameteret, så differentiere Bosch Zoo sig
fra konkurrenterne på tilføjede produktspecifikationer. Det bibringer derfor produktet en ekstra
værdi. Hvis der efterfølgende ses på prisparameteret, så blev det diskuteret, at ud fra konsumenters
hyppigste budget for en støvsuger, så vil prisen på Bosch Zoo være høj. I forhold til
markedsprisfastsættelse af nichen, så vil prisen ligge på samme niveau som den konkurrent, Miele,
som Bosch ligger i strategisk gruppe med. Dette vil bibringe, at der er valgt en selektiv
distributionsintensitet, hvor forhandlerne er valgt ud fra deres øvrige produktsortiment og
serviceniveau hos distributørerne, hvilket er valgt for at have en konsistent positionering og yde
konsumenterne det service niveau som er påkrævet. Sidst er promotion parameteret i højsæde, hvor
der er valgt laves en kombination af en push og pull kommunikationsstrategi. Push strategien er valgt
for, at påvirke distributørerne til at kunne udfører, den tidligere diskuteret, fornødne service til
konsumenterne. Pull strategien er iværksat for at øge målgruppens kendskabsgrad til Bosch Zoo og
påvirke disse til at gøre køb.
Overordnet kan det derfor konkluderes, at der er sammensat et effektivt parametermiks for Bosch
Zoo.
5 Konklusion
Som konklusion på afhandlingen, deles denne op i tre dele, hvor der vil blive besvaret
problemformuleringen, foretaget en refleksion over metode og resultat samt foretaget en
perspektivering.
47
5.1 Besvarelse af problemformulering
Afhandlingen har først behandlet Boschs eksterne omverden, og analyseret hvilke muligheder og
trusler som er skabt heraf. Afhandlingen har ligeledes behandlet hvilke styrker og svagheder der
skabes internt i virksomheden. Ud fra den eksterne og interne analyse er der foretaget en normativ
analyse, som danner grundlag for besvarelse af problemformuleringen.
For at besvarer, hvad der vil være den bedst mulige implementeringsstrategi for Bosch Zoo på det
danske marked, er det essentielt først at segmenterer, foretage målgruppevalg og danne en
positionering for produktet. For herved at danne en effektiv parametermiks, som skal afspejles i en
effektiv implementeringsstrategi. Segmenteringen viste, at det mest optimale segment er: en kvinde
som indgår i en familie med par og børn. Familien har en gennemsnitlig årlig disponibel indkomst på
550.000 kr., og har et eller flere kæledyr. Kvinden er mærkeloyal overfor Bosch og er innovativt stillet.
Ydermere er kvinden betegnet som Innovator, i VAL’s segmenteringssystem, som er karakteriseret ved
have høje ressourcer og en høj grad af innovation. Dette segment er valgt som den endelige målgruppe
for Bosch Zoo, og strategien for målgruppevalget er single-segment concentration. Set i forhold til en
positionering, så vil en positionering af Bosch Zoo, i forhold til målgruppen være, at den dække høje
behov for produkteffektivitet, men har en relativ høj pris.
Parametermikset giver en direkte besvarelse på, hvad den bedst mulige implementeringsstrategi for
Bosch Zoo vil være. Under produktparameteret vil den bedste løsning være at foretage en familie
branding af Bosch Zoo, for at anvende den eksisterende brand equity i brandet ”Bosch”, som vil
bibringe Bosch Zoo associationer så som kvalitet. Ydermere viste produktparameteret, at
produktkategorien, støvsugere velegnet dyrehår, hvor Bosch Zoo befinder sig i, ligger i introduktion-
vækst fasen i PLC forløbet. I forhold til prisparameteret vil den mest optimale introduktionsstrategi på
det danske marked være langsomskimming, som tager afstik i en lav promotion indsats og en høj pris.
Set ud fra en markedsprisfastsættelse på de eksisterende konkurrenter bør Bosch Zoo have en
salgspris på 2499 DKK, set ud fra dens nærmeste konkurrenter. Distributionsparameteret viste, at en
1-level kanalstruktur vil være mest optimal, samtidig vil en selektiv distributionsintensitet af Bosch
Zoo være hensigtsmæssig. Endelig vil det være mest optimalt for at foretaget en konventionelt
distributionssystem på Bosch Zoo. Det sidste parameter i parametermikset, promotion, viste, at en
promotion indsats som består af en kombination af en pull og push strategi vil være mest optimal, og
påvirke målgruppen bedst muligt.
48
5.2 Refleksion
Refleksionen over metoden og de fundne resultater tager afstik i den valgte indgangsvinkel der er
taget til afhandlingen. Metoden, som er anvendt, er den hermeneutiske cirkel, som tidligere benævnt,
består af en cirkulær proces. Det har betydet, at i takt med at afhandlingen er udarbejdet, er der
opnået større og dybere forståelse for emneområdet. Omvendt betyder der hermeneutiske cirkel, at
den cirkulære proces ikke stopper, og det kan derfor betvivle, om der har været tilstrækkelig
forståelse for at drage konklusionerne. Her kan der samtidig foretages en refleksion over, om
resultaterne for afhandlingen havde været anderledes, hvis udvælgelsen af informanterne var foregået
på andre selekteringskriterier. Ydermere kan det stilles problematisk hvorvidt resultaterne ville have
været påvirket, hvis andre informanter, så som andre sælgere etc., indenfor de udvalgte forhandlere
var blevet valgt. Det kan derfor være problemer med reliabiliteten af undersøgelsen. Ligeledes kan der
være problemer med validiteten af undersøgelsen, om den kvalitative undersøgelse er tolket i det
henseende, som afsenderen/informanten har afsendt budskabet.
5.3 Perspektivering
Afhandlingen er skrevet på baggrund af en aktuel problemstilling i Bosch koncernen, og formålet har
derfor været at udarbejde en konkret implementeringsstrategi herfor. De udarbejdede resultater har
derfor deres primære anvendelsesmuligheder hos denne virksomhed. Omvendt kunne det være
relevant at foretage undersøgelser på, hvorvidt de fundne resultater kan overføres til andre
virksomheder, som agerer i samme marked. Dette kan imidlertid være problematisk set i forhold til de
interne styrker som værtsvirksomheden for afhandlingen har, og er medvirkende til at gøre
implementeringsstrategien effektiv. Det vil ikke være de samme styrker, og heraf kernekompetencer
som andre virksomheder, i samme grad, besidder.
For at øge troværdigheden på konklusionen, og underbygge denne, vil der være yderligere
undersøgelsesbehov. Denne afhandlings undersøgelse har taget afstik i forhandlernes viden om
konsumenterne, i den antagelse om, at de er eksperter på konsumenternes købsadfærd. En yderligere
undersøgelse vil være relevant for at belyse, hvorvidt den enkelte konsumentindivid behandler en
købsadfærd. Denne synsvinkel tager ligeledes afstik i den hermeneutiske cirkels cirkulære proces, og
antagelsen om, at fuldkommen viden aldrig er mulig, men heller ikke hensigten.
49
Bibliografi
Bøger
ANDERSEN, T.M., LINDEROTH, H., SMITH, V. and WESTERGÅRD-NIELSEN, N., 2008. Beskrivende dansk
økonomi. 3. Udgave, 1. Oplag. Denmark: HandelsVidenskab Forlaget.
ASSAEL, H., 1998. Consumer Behavior and marketing action. 6. edition. Cincinnati, Ohio: South-West
College Publishing.
ATKINSON, A.A., KAPLAN, R.S., MATSUMURA, E.M. and YOUNG, S.M., 2012. Mangement Accounting:
Information for decision making and strategy execution. 1st. edn. England: Pearson Education Limited.
DET ØKONOMISK RÅD, 2011. Dansk Økomomi, efterår 2011. , pp. 16-18.
ERIKSSON, P. and KOVALAINEN, A., 2008. Qualitative methods in business research. London: SAGE.
HELDBJERG, G., 2011. Grøftegravning i metodisk perspektiv. 9. Edition. Frederiksberg C, Danmark:
Samfundslitteratur.
HOLLENSEN, S., 2003. Marketing management: a relationship approach. Edinburgh: Pearson Education.
HOLM, A.B., 2011. Videnskab i Virkeligheden. 1. udgave, 2. oplag. Frederiksberg: Samfundslitteratur.
JOBBER, D., 1998. Priciples and Practice of Marketing. 2. edition. England: McGraw Hill Publishing
Company.
KOTLER, P., KELLER, K.L., BRADY, M., GOODMAN, M. and HANSEN, T., 2009. Marketing management.
[1. European edition]. Harlow, Essex: Pearson Prentice Hall.
KVALE, STEINAR & BRINKMANN, SVEND, 2009. Learning the craft of qualitative research interviewing.
2. edition. Thousand Oaks, California: Sage Publication.
50
PORTER, M.E., 1985. Competitive Advantage - Creating and Sustaining Superior Performance. 1. edition.
New York: The Free Press.
RIENECKER, L. and JØRGENSEN, P.S., 2005. Den Gode Opgave - Håndbog i opgaveskrivning på
videregående uddannelser. 3. edition. Frederiksberg, Danmark: Forlaget Samfundslitteratur.
Artikler
DET ØKONOMISK RÅD, 2011. Dansk Økomomi, efterår 2011. , pp. 16-18.
FRUELUND, B.B., 2011. Össurs outsorcingplaner stopper med Tijuana. Ritzau Finans, .
HALL, O., 2013. Elgiganten æder markedsandele. Berlingske Business, 2. sektion, Detailhandel, , pp. 14-
15.
NIELSEN, B., 2000. Familiernes kæledyr: 40 pct. af familierne holder kæledyr. Nyt fra Danmarks
Statistik, (Nr. 499), pp. 1-2.
RITZAU, 24.07.2012. Billig strøm drukner i stigende afgifter. Ritzau Bureau, , pp. 1.
RITZAU, 22.06.2012. Thorning: Grøn vækst er den eneste vej. 1.
RITZAU, 18.06.12. Danmark vil måle det grønne BNP. , pp. p.1.
RITZAU BUREAU, 01.05.2012. Danskerne lader robotter om rengøringen. Ritzau Bureau, , pp. 1-2.
Webkilder
BOSCH.COM 1, 2013-last update, International HR policy [Homepage of Bosch.com], [Online].
Available: http://www.bosch.com/en/com/sustainability/issues/associates_young_talent/
international_hr_policy_/environmentalmanagement_1.html [06.03.13, .
BOSCH.COM 2, 2013-last update, Recruiting young talent [Homepage of Bosch.com], [Online].
Available: http://www.bosch.com/en/com/sustainability/issues/associates_young_talent/
recruitingyoungtalent/recruitingyoungtalent_1.php [06.03.13, .
51
BOSCH.COM 3, 2013-last update, Lifelong learning [Homepage of Bosch.com], [Online]. Available:
http://www.bosch.com/en/com/sustainability/issues/associates_young_talent/lifelonglearning/
lifelonglearning_1.php [06.03.13, .
BOSCH.COM 4, 2013-last update, Associate Communication [Homepage of Bosch.com], [Online].
Available: http://www.bosch.com/en/com/sustainability/issues/associates_young_talent/
mitarbeiterkommunikation_/environmentalmanagement_2.html [06.03.13, .
BOSCH.COM 5, 2013-last update, Diversity and equal opportunities [Homepage of Bosch.com],
[Online]. Available: http://www.bosch.com/en/com/sustainability/issues/associates_young_talent/
managementsystems_2/managementsystems_3.php [06.03.13, .
BOSCH.COM 6, 2013-last update, Career and family [Homepage of Bosch.com], [Online]. Available:
http://www.bosch.com/en/com/sustainability/issues/associates_young_talent/careerandfamily/
careerandfamily_1.php [06.03.13, .
BOSCH.COM 7, 2013-last update, Generation 50plus [Homepage of Bosch.com], [Online]. Available:
http://www.bosch.com/en/com/sustainability/issues/associates_young_talent/
generation50plus_1/generation50plus.php [06.03.13, .
BOSCH.COM 7, 2013-last update, Quality Management [Homepage of Bosch.com], [Online]. Available:
http://hu.bosch.com/content/language2/html/5683.htm [06.03.13, .
BOSCH-HOME.DK 1, 2013-last update, Homepage [Homepage of Bosch-home.dk], [Online]. Available:
http://www.bosch-home.dk/ [01.03.13, .
BOSCH-HOME.DK 2, 2013-last update, Bosch showroome i Ballerup [Homepage of Bosch-home.dk],
[Online]. Available: http://www.bosch-home.dk/bosch-showroom.html [05.03.13, .
BOSCH-HOME.DK 3, 2013-last update, Bosch - Green technologi inside [Homepage of Bosch-home.dk],
[Online]. Available: http://www.bosch-home.dk/green-technology-inside.html [05.03.13, .
52
BOSCH-HOME.DK 4, 2013-last update, Støvsuger sortiment [Homepage of Bosch-home.dk], [Online].
Available: http://www.bosch-home.dk/produkter/støvsugere/støvsugere.html [27.03.13, .
DANMARKSSTATISTIK.DK, 2011-last update, Familiernes indkomster [Homepage of Danmarks
Statistik], [Online]. Available:
http://www.danmarksstatistik.dk/da/Statistik/emner/indkomster/familieindkomster.aspx [18.04,
2013].
DYSON.DK, 2013-last update, Dyson DC29 AnimalPro. Available:
http://www.dyson.dk/vacuumcleaners/cylinders/dc29/dc29-animalpro-db.aspx [27.03, 2013].
MIELE.CO.UK 1, 2013-last update, Miele S6220 Cat and Dog Vaccum Cleaner [Homepage of
Miele.co.uk], [Online]. Available: http://www.miele.co.uk/vacuum-cleaners/s6/s6220catanddog-396/
[27.03, 2013].
MIELE.CO.UK 2, 2013-last update, Miele Vaccum Cleaners online. Available:
http://www.miele.co.uk/store/Vacuum-Cleaners/ [27.03, 2013].
MIELE.CO.UK 3, 2013-last update, Miele Global [Homepage of Miele], [Online]. Available:
http://www.miele.co.uk/about/MieleGlobal.aspx [03.04.13, 2013].
MIELE.CO.UK 4, 2013-last update, Miele S8320 Cat & Dog [Homepage of Miele.co.uk], [Online].
Available: http://www.miele.co.uk/vacuum-cleaners/s8/s8320-504/ [20.04.13, 2013].
MONEY.CNN.COM, 23.07, 2012-last update, Global 500: Our annual ranking of the world's largest
corporations [Homepage of CNN], [Online]. Available:
http://money.cnn.com/magazines/fortune/global500/2012/snapshots/6728.html [05.03, 2013].
MYNEWSDESK.COM, 2013-last update, Bosch Hvidevarer. Available:
http://www.mynewsdesk.com/dk/pressroom/bosch_hvidevarer [18.02, 2013].
NILFISK.DK, 2013-last update, Nilfisk Husholdningsstøvsugere. Available:
http://consumer.nilfisk.dk/Products/VacuumCleaners/ConsumerVacuumCleaners/
ConsumerVacs.aspx [27.03, 2013].
53
PRICERUNNER.DK 1, 2013-last update, Homepage. Available: http://www.pricerunner.dk [01.03,
2013].
PRICERUNNER.DK 2, 2013-last update, Pricerunner Støvsugere [Homepage of Pricerunner.dk],
[Online]. Available: http://www.pricerunner.dk/cl/19/Stoevsugere [27.03, 2013].
PRICERUNNER.DK 3, 2013-last update, Bosch BSGL5Z0001 - Sammenlign priser på PriceRunner.
Available: http://www.pricerunner.dk/pl/19-2846437/Stoevsugere/Bosch-BSGL5ZOOO1-
Sammenlign-Priser [27.03, 2013].
PRICERUNNER.DK 4, 2013-last update, Pricerunner: Dyson DC29 [Homepage of Pricerunner.dk],
[Online]. Available: http://www.pricerunner.dk/pl/19-2610494/Stoevsugere/Dyson-DC29-
Animalpro-Sammenlign-Priser [20.04.13, 2013].
SCANLOG, 2012-last update, About us [Homepage of Scanlog], [Online]. Available:
http://www.scanlog.se/about-us/ [28.02, 2013].
STATISTIKBANKEN.DK 1, 2000. Antal familier i indkomststatistikken.
http://www.statistikbanken.dk/statbank5a/SelectVarVal/saveselections.asp edn. København:
Danmarks Statistik.
STATISTIKBANKEN.DK 2, 2013-last update, Typer af familier [Homepage of Statistikbanken.dk],
[Online]. Available: http://www.statistikbanken.dk/statbank5a/SelectTable/Omrade0.asp?
SubjectCode=04&ShowNews=OFF&PLanguage=0# [14.05.13, 2013].
STATISTIKBANKEN.DK 4, 2013-last update, Antal kvinder i Danmark [Homepage of
Statistikbanken.dk], [Online]. Available: Statistikbanken.dk -> Folketal -> Folketal d. 1. kvartal
[05.04.13, .
STATISTIKBANKEN.DK 5, 2011-last update, Disponible familie indkomster [Homepage of
Statistikbanken.dk], [Online]. Available: Statistikbanken.dk -> Arbejde, løn og indkomst -> Indkomster
-> Familieindkomster -> Disponible familieindkomster [05.04.13, .
54
TÆNK FORBRUGERRÅDET, 2013-last update, Om os - TÆNK. Available: http://taenk.dk/om-os [17.04,
2013].
55