Universitatea Politehnica “Bucuresti”

ANALIZA PIETEI UNUI PRODUS

PIATA DETERGENTULUI DE RUFE ARIEL

Coordonator: Manea Natalia

Studenti: Cristache Denisa Roxana Ilie Anca Cristina Facultate: Ingineria Sistemelor Biotehnice Specializare: Ingineria Produselor Alimentare Grupa: 746

An universitar 2014 – 2015

CUPRINS

Capitolul I. Produsul

1.1 Scurt istoric al produsului sau serviciului la nivel mondial şi naţional…………..…...............3

1.2 Gama sortimentală existentă pe piaţa detergentului Ariel …………………….…..................3

Capitolul II. Analiza ofertei

2.1 Prezentarea principalilor ofertanţi (producători, importatori), prin prisma produselor

oferite………………………………………………………………………….….……………….6

2.2 Volumul producţiei, vânzărilor, importurilor sau exporturilor………………………….......7

2.3 Evaluarea repartiţiei vânzărilor pe ofertanţi, precum şi a cotelor de piaţă……….................9

2.4 Stabilirea elementelor care individualizează cele mai importante mărci…………..............10

Capitolul III. Analiza cererii

3.1 Definirea unităţii de consum (cine consumă/utilizează produsul), a unităţilor de cumpărare ..10

3.2 Identificarea principalelor segmente de piaţă şi analiza acestora……………....…...............11

3.3 Stabilirea elementelor de natură cantitativă legate de consum/cumpărare, locul de cumpărare şi

consum ..........................................................................................................................................13

3.4 Dezvoltarea pieţei: extensivă, intensivă, mixtă………………………………...…................13

Capitolul IV. Distribuţie

4.1 Tipurile de unităţi comerciale prin care se realizează vânzarea către consumatori….............14

4.2 Evaluarea modului de distribuţie pe diferite mărci…………………………………..............14

Capitolul V. Preţ

5.1 Determinarea segmentelor de preţ cu identificarea principalelor mărci incluse in fiecare

segment……………………………………………………………………………….....................15

Capitolul VI. Promovarea produsului

6.1 Identificarea modalităţilor prin care se realizează promovarea produselor…………..............17

6.2 Promovarea vânzărilor: reduceri temporare de preţ, oferirea unei cantităţi mai mari din produs la

aceelaşi preţ, promovarea vânzărilor, forţa de vânzare, marketing

direct………………………………………………………………………………….....................19

6.3 Identificarea principalelor campanii publicitare desfăşurate de competitor şi analiza mesajului la

segmentul ţintă vizat……………………………………………………..........................................20

Capitolul VII. Bibliografie…………………………………………………………...….................22

CAPITOLUL I. PRODUSUL

1.1 Scurt istoric al detergenţilor de rufe la nivel mondial şi naţional.

În această lucrare ne-am propus să analizăm piaţa detergenţilor de rufe Ariel, ce aparţine pieţei

produselor de curăţare.

Înca din epoca primitivă, chiar şi în zilele de azi, hainele erau curăţate cu pietre pe malul oricarui rau.

În dicţionar, ”detergentul” este definit ca agent de curăţare.

Detergen iiț sunt produ i deș sinteză, având o structură asemănătoare cu cea a săpunurilor. De aceea, ei

sunt agen i de spălare i cură ire, modificând tensiunea superficială aț ș ț apei de spălare. Se poate aprecia

că detergen ii au o putere de spălare superioară ț săpunurilor. Frecvent ele includ elemente iș

combina iiț chimice cu rol de substan e cură itoare active cum ar fi:ț ț tenside, acizi, baze iș enzime, care

ajută la îndepărtarea diferitelor forme de murdărie.

In ultima parte a secolului s-a putut observa ca a fost perioada dezvoltare intensa a acestei

industrii, în consecinţă, de afirmare a unui comerţ de mare amploare cu produse detergente. În prima

etapă s-a dezvoltat producţia detergenţilor pentru produse textile,iar apoi a urmat o etapă a

preocupărilor pentru realizarea de produse detergente pentru anumite produse textile cu eficienţă

maximă pe destinaţii bine precizate concomitent cu desfăşurarea de cercetări pentru producerea

detergenţilor cu proprietăţi corective pentru neajunsurile specifice fibrelor textile sintetice şi ale

amestecurilor de fibre. În anii 1970 au început si s-au amplificat cercetările pentru realizarea

detergenţilor „economici“, eficienţi în spălări fără apă caldă, respectiv la temperatura de 30 -35 de

grade Celsius, mai apoi la temperatura apei curente şi chiar la orice temperatură .Sortimental,

realizările producţiei s-au completat cu produse tot mai specializate, remarcându-se o gamă largă de

produse din categoria detergenţilor speciali..

Henkel in anul 1907 a lansat pe piaţă primul detergent din lume: Persil, denumit aşa după cele

două componente principale - perboratul şi silicatul. In ceea ce priveşte brandul, există două companii

care-l produc şi care au dreptul de a-l folosi: rivalele multinaţionale, Henkel şi Unilever.

Detergentul Ariel reprezinta alegerea optima pentru rezultate impecabile. Noua tehnologie

Ariel 3D Actives a fost conceputa pentru a va oferi tripla actiune impotriva petelor in profunzime. Prin

puterea sa de indeparatare a petelor, noul Ariel 3D Actives este partenerul ideal pentru haine

impecabile. Alege varianta de detergent Ariel de care ai nevoie pentru a obtine rezultate impecabile

1.2 Gama sortimentală existentă pe piaţa detergenţilor de rufe.

Gama sortimentala s-a dezvoltat in fiecare an astfel , piaţa românească a detergenţilor de rufe

prezintă o concurenţă dura , supremaţia pe piaţă fiind disputată de mai multe firme

producătoare( Henkel, Unilever, P&G). In acest proiect vom analiza nivelul precum şi tipologia

concurenţilor prezenţi pe piaţa detergenţilor de rufe, precum şi prezentarea principalelelor branduri din

categoria detergenţilor de rufe şi gama sortimentală oferită de aceştia.

Gama de produse la detergenti este destul de diversificata, făcându-se diferentiere intre

produse prin prisma parfumului (parfum de aer de munte,levantica, parfumul naturii, parfum de

lămâie, de magnolie, de iasomie, aloe vera etc), in funcţie de modul de utilizare (automat sau manual),

si in funcţie de diferite ţesături şi material ale hainelor.

Cantitatea detergenţilor de rufe este in cea mai mare măsură identică pentru toate mărcile, acestea

regasindu-se in pungi incepând de la 150g , 450g, 600g, 900g, 1 kg până la 10 kg.

Sortimentele de detergenti care apartin celor mari 3 concurenti:

• Procter&Gamble, prezinta cele mai importante marci: Ariel, Tide ,Bonux. Gama sortimentală

a acestei companii cuprinde Ariel pentru spălare manual si automat cu diferite esente de parfumuri, ,

Ariel Color pentru haine colorate, Ariel Automat Compact, Ariel Capsule Moi cel mai recent produs

aparut.

• Unilever este de asemnea o companie multinaţională ce cuprinde şi totodata promovează

marcile: Dero sau Omo . Sub marca Dero se găsesc: Dero Surf 2in1 (Automat sau manual,

detergent lichid concentrat), Dero Surf 2in1 cu miros de Lavandă şi Iasomie (Automat, sau

manual, detergent lichid concentrat).

• Henkel, companie de origine germana are ca marci de vanzare: Persil, Rex, Perwoll. La gama

sortimentala putem adauga : Persil gold , Senzitive,Color, Persil Color Gel; Rex Automat, Rex

Oxygen Active, Rex Almond, Rex Gel, săpun de rufe, detergent lichid Perwoll Black Magic,

detergent lichid Perwoll Color Magic, detergent lichid Perwoll Balsam Magic;

CAPITOLUL 2. ANALIZA OFERTEI

2.1. Prezentarea principalilor ofertanţi prin prisma produselor oferite

Cei mai cunoscuti ofertanti de pe piata detergenţilor de rufe sunt: Procter&Gamble, Unilever şi

Henkel.

Procter & Gamble este prezent în România din 1992. În 1995 trustul Procter & Gamble a

cumpărat o parte din fabrica de detergen i i înălbitori de laț ș Timi oaraș , înfiin înd S.C. Detergen iț ț

S.A., firmă de produc ie, care avea în februarie 2009 un număr de 850 de angaja i. Înț ț 1996 în cadrul

fabricii din Timi oara a început produc ia de detergen i. Prima marcă produsă a fostș ț ț Tide pentru

spălare manuală. Ulterior produc ia s-a diversificat, producîndu-se detergen i marcaț ț Ariel, Perlan

Bonux (transformat pe parcurs în Bonux) i s-a început produc ia de detergen i pentru spălareș ț ț

automată. Tot în anul 1996 s-a început la Timi oara i produc ia de înălbitor marcaș ș ț Ace. Pe lîngă

pia a românească, S.C. Detergen i S.A. aprovizioneaza i pie ele dinț ț ș ț Ucraina, Republica

Moldova, Ungaria, Kazahstan.

Din anul 2000, lîngă fabrica din Timi oara s-a construit un centru de distribu ie, care distribuie, alăturiș ț

de produsele fabricii, i produseș Procter & Gamble din import.

În Bucure tiș , trustul Procter & Gamble de ine firma Procter & Gamble Marketing, care coordoneazăț

vînzarea produselor Procter & Gamble în România, ocupîndu-se i de publicitate.ș

În august 2008, Procter&Gamble a ales pentru construc ia unei noi fabrici de cosmeticeț

localitatea Urla iț , unde a concesionat 24 de hectare de teren dintr-un parc industrial. Aceasta este cea

mai mare fabrică de ampoane a Procter & Gamble din lume. ș

Unilever de ine o platformă industrială laț Ploie tiș , care este una dintre cele mai moderne

capacită i de produc ie ale grupului, numărându-se i printre cele mai importante de inute de acestaț ț ș ț

în Europa. Platforma de la Ploie ti cuprinde două fabrici: cea de detergen i de rufe i fabrica deș ț ș

produse alimentare, unde Unilever produce margarină, condimente universale, supe i mu taruri.ș ș

Compania domină pia a românească de maioneză, prin mărcile Hellmann's, cu o cotă de pia ă deț ț

14,5%, respectiv Knorr, cu 9,9%(februarie 2008) Printre mărcile firmei se mai numără i: Rexona, Cif,ș

Domestos, Clear, Axe i Rama.ș

În anul 2009, Unilever a intrat în România i cu cu divizia de înghe atăș ț Algida, care s-a realizat

concomitent cu achizi ia unui brand local, Napoca, de la o altă companie multina ională -ț ț Friesland

Foods.

Număr de angaja iț în 2009: 600

Cifra de afaceri în 2008: 192 milioane euro

2.2. Volumul producţiei, vânzărilor, importurilor sau exporturilor

Din datele aflate din statistici observam că, in continuare, detergenţii sub forma solida sunt cel mai

bine vânduţi. Consumatorii români se arată incă fideli detergenţilor solizi, lucru ce reflectă o

obişnuinţă de consum foarte stabilă, dar si o lipsa de interes fata de ceva nou.

Aproximativ 70% din vânzările de detergent (în volum) sunt realizate în marile lanţuri de

supermarketuri, care au ajuns deja la peste 1.000 de unităţi cu vânzări anuale de 7-8 mld. euro. De

cealaltă parte, chioşcurile şi vechile alimentare reuşesc să mai prindă doar 10-12% din vânzările de

detergent, o piaţă încă mică şi cu un consum sub media europeană. Calculele ne arată că un român din

mediul rural alocă în medie între 8 şi 10 euro pe an pentru a cumpăra detergent.

Top 5 producatori detergenţi de rufe (sept. 2011 - aug. 2012)

Cota cumulată ȋn volum (%) Cota cumulată ȋn valoare (%)

Procter&Gamble

97,3 97,8

Procter&gamble

Unilever Unilever

Henkel Henkel

Detinatori Marci Proprii Detinatori Marci Proprii

Ficosota Ficosota

Sursa: Nielsen

Între aceste multinationale se poate observa ca avem o concurenţă directă, diferenţa realizîndu-

se prin prêt, imaginea de marcă pe care fiecare producător se străduieşte să o faca cat mai atractiva si

cunoscuta produselor proprii. Totodata , ele reprezintă concurenţi fideli , astfel incat se desfăşoara

competiţia într-un cadru legal, având la bază perfecţionarea propriilor sale activitati.

Conform surselor din piaţă, ȋn 2011 categoria a fost relativ constantă, detergenţii ȋnregistrand o

uşoară creştere cu 0,7%. Cea mai mare pondere o are ȋn continuare detergentul solid .(aproximativ

80%), dar observam o creştere a vânzărilor pe segmentul detergentului lichid, care rămâne ȋn

continuare mic (4%).

Consumul pe cap de locuitor,observam ca ese la fel , lucru care evidenţiază potenţialul de

dezvoltare al pieţei. Astfel, conform datelor in România, la detergentul de rufe avem un consum

mediu de 5 kg, adică sub cel al cehilor (5,8 kg), austriecilor (6 kg), ȋnsă peste cel al bulgarilor (4,2 kg),

ruşilor (3,3 kg) şi ucrainienilor (3,5 kg). Preţurile pentru acest detergent sunt ȋnsă relativ apropiate, ȋn

cele 10 ţări (1,8 -2,4 euro/kg). Promoţiile agresive şi ȋn 2012 au jucat un rol important ȋn decizia de

cumpărare, deşi ȋntr-o măsura mai mică decât ȋn anii anteriori. Alte criterii importante, ȋn funcţie de

care cumpăratorii sunt dispuşi să plăteasca mai mult, sunt felul in care arata magazinului, modul in

care arata produsele si felul cum arata standurile pe care sunt expuse.

Top 5 branduri detergenţi de rufe (sept. 2011 - aug. 2012)

Cota cumulată ȋn volum (%) Cotă cumulată ȋn valoare (%)

Dero

85,8 87,7

Ariel

Ariel Dero

Bonux Bonux

Tide Tide

Mărci Proprii Persil

Sursa: Nielsen

Ȋn cazurile unde profilul consumatorului se va modifica tot timpul , asociatiile care lucrează pe

aceasta piaţă si se ocupa cu asa ceva vor investesii in fiecare an atât ȋn crearea dosarului de tipuri

produse, cât şi ȋn promovarea acestora.

Românii cumpără detergenţi aflati pe segmentul de preţ mare şi cel economic.Impreuna, cele două

care deţin circa 70% din totalul vânzaăilor. Se mai observa şi faptul că produsele cu pret mediu şi

economic se micsoreaza in fiecare an.

2.3. Evaluarea repartiţiei vânzărilor pe ofertanţi, precum şi a cotelor de piaţă

Evaluarea repartitiei ne arata ca piata este condusa de doi competitori importanţi,

Procter&Gamble şi Unilever, care acoperă impreuna mai mult de trei sferturi din volumul total.

Amndoua pieţe analizate sunt extrem de stufoase si concentrate ca numar de jucători.

Cei cinci jucatori (Procter&Gamble, Unilever, Henkel, Ficosota şi mărcile proprii ale retailerilor) au

aproape ȋntreaga piaţă, respectiv 97,4% din volume şi 97,9% din valoarea vanzărilor, potrivit datelor

firmei de cercetare Nielsen din România care sunt valabile pentru perioada ianuarie – iunie 2012.

Voluml , care este cel mai important brand este o marcă locală, Dero produsă de Unilever, urmată de

Ariel, precum si Bonux, , Tide . Acestea deţin cumulat o pondere de 83,7% din vânzări.Estimativ ,

P&G, Ariel, este cel mai important brand de detergenţi de rufe. Ȋmpreuna - Ariel, Dero, Bonux, Tide si

Persil - deţin o cota de 90,7% din piaţă.

Locul I ocupat pe piaţal detergenţilor de rufe din România este ȋn mod detaşat

Procter&Gamble cu o cotă de piaţă de aproximativ 43% ȋn anul 2012. Procter &Gamble a avut ȋn 2010

o cifra de afaceri de: 350 milioane euro. Pe locul doi s-a situat nu la foarte mare distanţă de lider se

afla Unilever, care deţine o cotă de piaţă estimată de 30,2%. Henkel, cel de-al treilea mare

producător ,care deţine o cotă de 11% din totalul pieţei de detergenţi.

Ȋn ceea ce priveste liderul de brand se pare ca marca Ariel a fost detronata de catre marca Dero 2in 1,

datorita pretului acceseibil tuturor, gramaj mai mare raportat la prêt, dar este si foarte bun calitativ.

2.4. Stabilirea elementelor care individualizează cele mai importante mărci

Ca metode de individualizare ce caracterizeaza cele mai importante marci avem:

Ariel: ”Curăţenie de 5 stele”

Omo: ”Murdărirea este bună!!

Persil: “Pentru o curaţenie sclipitoare”

Dero: ”Scoate cele mai frecvente 99 de pete” .

CAPITOLUL III. ANALIZA CERERII

3.1 Definirea unităţii de consum (cine consumă/utilizează produsul), a unităţilor de cumpărare (cine

cumpără produsul), a unităţii de decizie (cine decide ȋn privinţa mărcii)

Putem spune ca in unitatea de consum detergenţii de rufe sunt utilizati , atât de populaţia

urbană, cât şi de populaţia rurală, la nivelul tuturor categoriilor de vârstă, etnie, sex, nationalitate.

In urma analizarii a unităţile de cumpărare, am constatat căo parte din majoritatea consumatorilor

de detergenţi este reprezentată de persoanele de sex feminin, acestea fiind cele care achiziţionează cel

mai frecvent detergenţi de rufe, din incinta marilor magazine, a supermarket-urilor, sau din magazinele

de cartier, iar ȋntr-un procent mai scăzut şi persoanele de sex masculin .

Cote de piaţă, ȋn volum, pentru perioada ianuarie - iunie 2012

Firma Ponderea (%)

1. Procter&Gamble 40

2. Unilever 30,4

3. Henkel 13

unitatea de decizie a constatat că o persoana sau mai multe personae care aleg de obicei

marca detergentului pe care ȋl vor s ail achiziţioneze sunt femeile, ele utilizand mai mereu detergentul

in procesul de spalare al hainelor.

3.2. Identificarea principalelor segmente de piaţă şi analiza acestora

Acesti detergenti au ca punct de pornire ( ca tinta ) spălatul hainelor care este in locuinta

fiecaruia; unde femeile sunt principalii consumatori. Locuinta este formată din cumpărători care diferă

între ei în privinţa dorinţelor lor, a puterii de cumpărare( venituri mari, mici, medii ), a localizării

geografice( rural- urban ), a comportamentului de cumpărare şi a practicilor de

cumpărare( cumparaturi lunare, saptamanale ).

Variabilele principale unde segmentarea pieţelor de detergenti sunt cele geografice,

demografice, psihografice şi comportamentale.

Căile de segmentare a pieţei detergenţilor pot fi considerati a fi un rezultat al preţului al fiecărui

produs, al nivelului de cheltuieli al fiecarui client in parte şi totodata al dorintelor pe care clientul şi le

are si le-a dobandid , de-a lungul timpului, faţă de o anumită marcă.

Există mai multe criterii de segmentare, si anume:

Venitul, care poate fi mic, mare si mediu

beneficiile pe care le asteapta

comportamentul consumatorului (dorinta/ preferinta/ obijnuinta pentru o anumită marcă

, dar şi statutul utilizatorului: non-utilizator, fost utilizator, utilizator ocazional,

utilizator obişnuit, utilizator in devenire )

mediul geografic ( rural- urban )

ce tehnica de spalare are fiecare client care cumpara detergenti ( automat sau manual)

Cel mai important criteriu de segmentare a locuintelot a ramas si este venitul utilizatorului.

Majoritatea famililor din Romania se orientează si aleg de cele mai multe ori în principal după preţ

atunci când achiziţionează un detergent de rufe. Mărcile fiecărei companii concurează în funcţie de trei

segmente importante:

1. Categoria de buget Premium: ( premium = buget mediu/ ridicat ) aici este locul unde intră de

cele mai multe ori produsele cu un preţ mare dar cu o calitate asemnea pretului. Aceste produse sunt

destinate segmentului consumatorilor cu venituri peste medie/ mari. Detergenţii de rufe care fac parte

din acesta categorie ( premium ) sunt întotdeauna detergenţi de tip automat, sunt moderni, sub forma

solida , gel şi lichid, iar cumparatorul care îi cumpara are cu siguranta maşină de spălat automată.

Detergenţiicare sunt manuali din aceasta categorie sunt cumpăraţi sa nu, si nu pentru că cumparatorul

nu detine o maşină de spălat, ci pentru a spăla manual doar rufele din anumite materiale, care sunt mai

sensibile.

Tipurile de marci ce fac parte din categoria premiun sunt Ariel (Procter&Gamble) cu produsele din

gama detergenţilor automaţi şi manuali; Persil –care are detergent lichid, dar si solid , precum şi

Perwoll sub formă de lichid şi gel si face parte din compania ( Henkel )

2. Categoria de bugetului Mediu: Din aceasta parte fac parte produsele cu un preţ rezonabil,

destinate consumatorilor cu venituri medii. In acest segment incadram atât detergenţi automaţi, cât

şi manuali. Brandurile in voga din segmentul mediu sunt : Tide (Procter&Gamble) şi Omo

(Unilever).

3. Categoria de bugetului Economic: Din acesta categorie fac parte consumatorii cu venituri medii

şi mici. Cuprinde produsele cu preţuri mici, sub media salariului mediu, detergenţi automaţi şi destinaţi

spălării manuale, consumatorii fiind persoanele cu venituri relativ mici. Mărcile din acest segment

sunt: Bonux (Procter&Gamble), Dero (Unilever) -detergenţi automaţi sub forma de pudră şi lichid dar

şi manuali, Rex (Henkel) –care este un detergent automat gasit sub forma de pudră şi gel

Un alt aspect pe care il luam in calcul este cel al mediului din care provenim. Detergentul automat

este consumat in prealabil de persoanele din mediul urban, persoane ocupate, care au o maşina de

spălat automată, în timp ce detergentul manual (şi săpunul de casă) din segmentul economic este

destinat în special persoanelor din mediul rural cu venituri mai mici, care nu au maşină de spălat şi

care doresc să facă o economie la curent. Astfel, în funcţie de modul in care consumatorul spala,

există :

• detergenţi automaţi – toate mărcile celor trei firme producătoare. Aceştia se adresează

persoanelor din mediu urban ,cu venituri medii si mari, care economisesc timp prin spălarea la

maşina automată.

• detergenţi manuali (şi săpun de rufe cunoscut este Duru)–toate mărcilefirmelor

producatoare, mai puţin Omo şi Tide . Se adresează cumpărătorilor cu venituri mici care nu

folosesc maşina automată.

În funcţie de steptari si cerinte, segmentarea pieţei se realizează astfel:

• detergeţi pentru persoanele alergice,cu probleme ce tin de compozitia chimica şi pentru cei cu piele

sensibilă. Aceştia sunt detergenţii naturali, ecologici, fără enzime şi alte chimicale. Un exemplu de pe

piata este detergentul Bio Hypoalergen din plante;

• detergenţi pentru copii, fără coloranţi şi parfum, al căror beneficiu aşteptat este prevenirea alergiilor

daca se are în vedere sensibilitatea pielii celor mici;

• detergenţi al căror efect specific si cerut de către consumatori este păstrarea îndelungata a culorii

hainelor : detergent pentru haine colorate şi fine, haine negre,haine albe;

• detergenţi de la care cumpărătorii asteapta protejarea ţesăturilor de lână şi mătase, ţesăturilor din fibre

sintetice sau din bumbac, in, cânepă, caşmir (au enzime şi PH neutru sau sunt din ingrediente

naturale);

• detergenţi de la care cumpărătorii aşteapta albirea hainelor : detergenţi cu înălbitori.

Referitor la modul in care consumatorul cumpara, piaţa este segmentată în persoane care ţin la

brand şi folosesc doar o anumită marcă în care au încredere şi persoane care folosesc ocazional,

diversificat sau în paralel mai multe mărci. În prezent, cea mai folosită marca de detergent de rufe este

Dero (lider ȋn volum) apartinând companiei Unilever.

3.3 Stabilirea elementelor de natură cantitativă legate de consum/cumpărare, locul de

cumpărare şi consum (frecvenţa cumpărării/consumului, cantităţi, sortimente, mărci)

Vorbind despre frecvenţa de cumpărare şi locaţiile preferate, s-a observat în ultimul timp că

femeile preferă să cumpere detergenţi de rufe de la supermarketuri sau hipermarketuri pentru că le

oferă o gamă mai variată şi posibilitatea de a alege produsul dorit. Magazinele obişnuite în care

clienţii sunt serviţi de vânzători restricţionează posibilitatea de a vedea caracteristicile fiecărui produs,

de a le compara cu alte produse şi de a face alegerea potrivită neavand toate marcile si diferitele

cantitati pe care in supermarketuri si hipermarketuri le gasim.

Acea frecventa de cumparare tine intodeauna de greutatea produsului respectiv. În cazul

detergenţilor, acestea se prezintă în pungi de la 150 g la 15 kg şi vedem astfel că o familie cumpără ȋn

funcţie de veniturile disponibile şi alocate pentru această categorie de produse. Principalul factor care

influenţeaza a deciziei de cumpărare este combinaţia dintre preţ – calitate şi cantitatea achiziţionată.

Cantitatea medie ce este achiziţionată este de 2,2 kg, deci cumparatorii preferă pachetele de 2 kg,

ȋn defavoarea cutiilor mici de carton ce conţin cantităţi sub un 1 kg. Deşi este mai practic şi mai ieftin

să se cumperi cantităţi mai mari de 5 kg, consumatorii preferă să nu stocheze banii în pachete foarte

mari de detergent. In schimb, se observă orientarea din ce în ce mai mare a consumatorilor către

detergenţii parfumaţi, respectiv detergenţii care le oferă beneficii adiţionale, cum sunt cei 2 în1.

Ȋn ceea ce priveste cele mai căutate sortimente se remarcă o preferinţă detaşată a detergenţilor sub

formă de pudră, ȋn defavoarea detergenţilor lichizi sau a celor sub formă de tabletă. Cele mai căutate

mărci sunt Ariel, Dero, Bonux, deoarece au o notorietate ridicată ȋn randul clienţilor efectivi,o mare

diversitate de produse, dar şi asupra consumatorilor potenţiali. În prezent,cum am mai mentionat cea

mai folosită marcă de detergent de rufe este Dero apartinând companiei Unilever.

Dezvoltarea pieţei

Modul de dezvoltare ale pieţei detergenţilor de rufe constau ȋn realizarea unei dezvoltări extensive,

deoarece companiile producătoare ale acestor produse vor atragerea unor noi consumatori, prin

ȋncercarea lor de a pătrunde pe segmentele nevalorificate. Acestu lucru implică ca o serie de potenţiali

consumatori să solicite produsele firmelor existente pe piaţă, cărora urmează să li se atribuie o serie

de ȋntrebuinţări noi.

Se urmăreşte de asemenea şi o posibilă creştere intensivă, dar este necesar ȋn primul rand o educare a

consumatorilor ȋn ceea ce priveşte o oarecare detaşare de detergenţii sub formă de pudră cu care au

fost obisnuiti. Industria detergenţilor vrea să determine o creştere a detergenţilor, dar nu din

perspectiva volumului, ci din punct de vedere al diversităţii sortimentale. Există ȋncă destule game de

detergenţi care nu sunt prezente ȋn piaţă, iar lansarea lor ȋntarzie din cauza needucării consumatorilor.

CAPITOLUL IV. DISTRIBUŢIE

4.1. Tipurile de magazine prin care se face vânzarea către consumatori

Din punct de vedere al distribuţiei cele mai importante canale de vânzare, potrivit studiului

ACNielsen, sunt hypermarketurile şi supermarketurile, cu o cotă ȋn volum de 36,08% şi o cotă ȋn

valoare de 35,31%, urmate de magazinele alimentare cu suprafaţă ȋntre 21 si 40 mp, cu 27,72% din

volumul vânzărilor, distributia facandu-se in mod direct. Chioşcurile totalizează o cotă de doar 1,99%

ȋn volum şi o cotă de 2,05% ȋn valoare.

Clientii care cumpără detergenţi de rufe au declarat că şi le achizitioneaza de la supermarket

hypermarket sau din marile magazine precum Carrefour, Metro, Selgros acesta rezultand a fi cel mai

bun canal de distribuţie. Acest fapt va face promovarea “in-store” mai buna, datorită numărului mare

de persoane ce frecventeaza aceste magazine.

4.2. Evaluarea modului de distribuţie pe diferite mărci

Detergentii de rufe nu fac exceptie, incadrandu-se la cele mai bune canale de vanzare cele

moderne. Nu ȋnseamnă că producătorii/importatorii nu dau atenţie şi canalului tradiţional. Compania

Henkel distribuie produsele sale pe toate canalele, vânzările pe cele două canale, modern şi tradiţional

fiind aproximativ egale dar totusi diferite.

Pentru Unilever, cele mai bune cai de vânzare pentru detergenţi sunt magazinele cash&carry,

punctele de vanzare din comerţul tradiţional şi comercianţii en gros. Comertul tradiţional mai are ȋncă

o pondere mare in vanzările de detergenţi Unilever, fiindcă pe piaţa romanească există un segment

important de consumatori care ȋşi fac cumpăraturile ȋn aceste magazine.

Distribuţia ȋn cazul Unilever este complet externalizată de la sfarşitul anului 2005, fiind

realizată prin centrul logistic deţinut ȋn Ploieşti de către compania de logistică şi distribuţie Aquila. Din

acest centru logistic, produsele sunt date ȋn mod direct către retailerii internaţionali şi, ȋn cazul

magazinelor din segmentul comerţului tradiţonal, ȋn mod indirect, prin Aquila si Legato cei doi

distribuitori autorizaţi pe care Unilever ii detine.

CAPITOLUL V. PREŢ

5.1. Determinarea segmentelor de preţ cu identificarea principalelor mărci incluse ȋn fiecare

Segment

Deşi are la dispoziţie o ofertă mai mult decat stufoasa, o reţea de distribuţie din ce ȋn ce mai

modernaă şi mai capabilă de a uniformiza componenta rafturilor ȋn ȋntreaga ţară, consumatorul de

detergenţi migrează cu greu spre noile segmente de preţ.

Decizia de a cumpărare se ia diferit, ȋn funcţie de fiecare segment ȋn parte si de mediu

geografic.In cadrul segmentului economic, preţul este cel mai important factor ȋn decizia de

cumpărare, pentru segmentul mediu, preţul, calitatea şi imaginea conteaza ȋn egală măsura, iar ȋn

segmentul premium preţul ȋşi pierde din importanţă, calitatea şi brandul fiind mai importante decat

celelalte atributii.

Segmentul economic ramane dominat, urmat de premium, ȋntre cele doua existand evident o diferenţă

de preţ care influenţează cumpărarea. Compania Unilever şi-a ȋmpărţit bugetul destinat promovării

mărcilor sale de detergent, ȋn funcţie de cota de piaţă a fiecăruia, "caştigătorul" celei mai mari sume

fiind Dero,acasta marca avand cea mai buna promovare. De menţionat, că Unilever este prezent pe

piaţa romanească a detergenţilor cu trei mărci: Dero, ȋn segmentul economic, Omo, ȋn segmentul de

preţ premium si rex. La promoţii, ȋn ultimul an Ariel a fost susţinut prin două campanii, iar Omo a

beneficiat de o singura campanie.Observand interesul mai mare acordat brandului poziţionat pe

economic şi apoi brandului premium din cauza cotei de piata.

Pe segmentul economic al mărcilor oferite de compania Unilever se remarcă o ȋncadrare a

preţurilor de:

1. Dero Ozon Plus pentru spălare manuală: 4,99 LEi

2. Dero Ozon Plus Automat 10 kg: 86,71 Lei

3. Dero 2ȋn1 Gradina secretă de Levănţică şi Iasomie 1Kg: 14,80 Lei

4. Dero 2ȋn1 Oaza de Flori tropicale şi Iris alb 8 Kg: 55,99 Lei

5. Dero lichid Levănţică şi Iasomie 1,5 L: 12,99 Lei

6. Dero lichid Livezi de Limone şi Mandarin 1,5 L: 12,99 Lei

7. Dero lichid Levănţică şi Iasomie 3 L: 46,12 Lei

Pe segmentul premium al mărcilor oferite de compania Unilever se remarcă o ȋncadrare a

preţurilor de:

1. Omo Supreme 4 kg: 38.80 kg

2. Omo Supreme 12 pentru copii 4 kg: 31 Lei

Pe segmentul premium al mărcilor oferite de compania Henkel se remarcă o ȋncadrare a

preţurilor de:

1. Persil Duo-Caps: 38, 50 Lei

2. Persil Color 1,6 L: 30 Lei

3. Persil Sensitive Expert Automat 1,6 kg: 28 Lei

4. Persil Expert Fresh Pearls by Silan automat 2 kg: 28, 80 Lei

5. Persil Green Power Automat 2kg: 31,87 Lei

6. Persil Color Expert Gel 1.5 L: 26 Lei

7. Perwoll Balsam pentru lană şi ţesături delicate 2 L: 37,99 Lei

8. Perwoll Color pentru haine colorate 1 L: 23,99 Lei

9. Perwoll Black pentru haine de culoare neagră 3 L: 58,99 Lei

10. Perwoll White pentru haine de culoare albă 1L: 23,99 Lei

Pe segmentul premium al mărcilor oferite de compania Henkel se remarcă o ȋncadrare a

preţurilor de:

1. Rex Spring Flower Oxigen Active 1 kg: 10,99 Lei

2. Rex Automat Oxigen Active 10 Kg: 71, 99 Lei

3. Rex Automat 0,3 kg: 3,99 Lei

4. Rex Almond Milk 2 kg: 13, 99 LEi

5. Rex Lemon Flower Oxigen Active 6 kg: 46, 99 Lei

6. Rex Regular Gel 3 L: 29, 99 Lei

7. Rex Color Gel 3 L: 49, 50 Lei

Pe segmentul economic al mărcilor oferite de compania P&G se remarcă o ȋncadrare a

preţurilor de:

1. Bonux Active Fresh Automat Eurocompact 6 kg: 52, 45 Lei

2. Bonux Lemon Automat Eurocompact 2 kg: 15, 99 Lei

3. Bonux Automat 400 gr: 4,50 Lei

4. Bonux Regular 2 kg: 15, 99 Lei

5. Bonux Automat 2 kg: 16, 99 Lei

6. Bonux Manual 0,4 kg: 3,50 Lei

7. Bonux Active Gold Manual 0,9 Kg: 6 Lei

Pe segmentul premium al mărcilor oferite de compania P&G se remarcă o ȋncadrare a

preţurilor de:

1. Ariel Automat 0, 4 kg: 6,50 Lei

2. Ariel Manual 0,4 kg: 5,50 Lei

3. Ariel Automat 6 kg: 65, 99 Lei

4. Ariel Automat Mountain Spring 4 kg: 44,99 Lei

5. Ariel 32 Capsule Gel Color: 53,18 Lei

6. Ariel 32 Capsule Gel Mountain Spring: 53,18 Lei

7. Ariel Professional Gel 500 ml: 12,99 Lei

8. Ariel White Flowers 2 kg: 34,99 Lei

9. Ariel Automat Oxygen Lenor Aromatherapy 4 kg: 64,97 Lei

10. Ariel Professional Gel pentru pete 2 L: 31,99 Lei

CAPITOLUL VI. PROMOVAREA PRODUSULUI

6.1. Identificarea modalităţilor prin care se realizează promovarea detergentului Ariel

Nu exista nici macar o ora fără ca o reclamă la detergenţii de rufe să nu fie difuzată la tv in

pauzele de pubilictate. In viaţacelor care se uita la TV, publicitatea la detergenţii de rufe a devenit o

prezenţă cat se poate de normala. Este dificil de imaginat o zi de televiziune fără ştirile pe care

intotdeauna le vizionam. Acest lucru este valabil şi pentru publicitatea detergentului Ariel.

Multitudinea reclamelor se datorează atat concurenţei de pe piaţă detergenţilor, cat şi forţelor

financiare ale competitorilor. Pe o piaţă foarte aglomerată ca cea a detergenţilor, consumul de reclamă

este continuu, tot timpul anului.

Forţa reclamelor plasate pe mijloacele de transport este ȋn general subestimată: această

modalitate este destul de eficientă iar potenţialul său ridicat, ȋn primul rand datorită folosirii ei limitate,

dar şi datorită expunerii destul de mari a reclamei. O alegere bună este promovarea detergentului Ariel

pe mijloacele de transport ȋn comun (ȋn orasele aglomerate), pe liniile lungi şi care traversează zonele

cel mai intens circulate. Reclama ȋn interiorul mijloacelor de transport ȋn comun are un impact mai

redus.

Relaţiile publice (PR): se referă la comunicatele de presă, organizarea de/ participarea la evenimente,

comunicări pe internet, acţiuni de sponsorizare etc. O activitate de PR eficientă contribuie la cresterea

durabila a vanzărilor şi, cel mai important, este o condiţie fundamentală a construirii şi ȋn primul rand

a menţinetii unui brand de succes. Activitatea de PR nu se limitează doar la promovarea produselor şi

imaginii firmei, ci are şi misiunea de a atenua efectele publicităţii sau zvonurilor negative.

Blogurile şi newsletter-ele electronice ocupă un loc important ȋn cadrul unei strategii de promovare:

oferă avantajele unei informaţii detaliate, mereu actualizate, şi ale unui impact emoţional puternic (ȋn

special prin stilul informal, cald ce poate fi susţinut/ abordat şi prin mărturiile clienţilor multumiţi).

Aceste instrumente au capacitatea de a fideliza clienţii şi de a creşte valoarea medie a vanzărilor per

client. Blogul, ȋn plus, este şi un excelent mijloc de a aduce clienţi noi.

Un alt aspect care poate constitui un criteriu în procesul de achiziţie al unui detergent îl

reprezintă promovarea acestuia pe canalele media. Clienţii pot manifesta preferinţe mai accentuate faţă

de un produs, a cărui reclamă este mai des difuzată la televizor. Concurenţa pe piaţa detergenţilor de

rufe este una ridicată, fiecare marcă urmărind să-şi promoveze imaginea şi brandul în rândul

consumatorilor. Cel mai promovat detergent de rufe este Ariel, aparţinând producătorului Unilever,

fiind urmat de Bonux, poziţionat ca şi celalalt detergent în sectorul economic, dar situându-se sub

umbrela Procter&Gamble. În vederea inserţiei reclamelor publicitare au fost alese acele canale de

televiziune care se bucură de un public preponderent feminin si anume: Acasa TV, Kanal D, Antena 1.

Într-o asemenea piaţă, fiecare producător propune o ofertă mai accentuată specifică unui segment, unei

categorii de cumpărători, fără a îndrăzni să abordeze piaţa ca un întreg omogen.

6.2. Promovarea vânzărilor: reduceri temporare de preţ, oferirea unei cantităţi mai mari din

produs la aceelaşi preţ, promovarea vânzărilor, forţa de vânzare, marketing direct

Promovarea vânzărilor in marile magazine constă în acordarea de stimulente(premii) pe termen

scurt, în plus faţă de avantajele oferite de produsul sau serviciul respectiv, cu scopul de a încuraja

achiziţionarea sau vânzarea acestuia.

Promovarea orientată spre cumparator cuprinde reduceri de preţuri, cupoane, premii,concursuri şi

altele care atrag consumatorul. Legat de promovarea vanzărilor la detergenţii de rufe se poate sublinia

că la marca de detergent Ariel dintre cele mai cunoscute şi recente promoţii care au susţinut brandul,

amintim Ariel dero pernute, prin care s-a oferit consumatorilor posibilitatea de a câştiga premii de 100

de euro instant şi „Ariel te scoate la grătar“ care era un concurs.

Modul de promovare a vânzărilor diferă în ceea ce priveşte obiectivele utilizării lor. De exemplu, o

mostră gratuită îl stimulează pe consumator să încerce produsul,un serviciu gratuit de asistenţă

managerială consolidează relaţiile pe termen lung cu un detailist daca reuseste sa-l convinga.

Comercianţii apelează la promovarea vânzărilor pentru atrage noi consumatori care să încerce

produsele, de a-i răsplăti pe clienţii fideli şi de a creşte rata de cumparare pentru utilizatorii ocazionali.

Producătorii ai detergentilor de tip Ariel ȋşi promovează produsele prin reclame la tv, radio, ȋn

presă scrisă, internet şi prin diferite promoţii (De exemplu oferta existentă ȋn prezent ȋn Carrefour unde

la achiziţionarea detergentului automat Ariel de 6 kg (65,99 lei) primesti un Fairy 500 ml gratis,oferta

ce a prins foarte bine la cumparatori.)

Cea mai buna strategie este pachetul bonus, care oferă un motiv destul de puternic pentru a achizitiona

mai multe unităţi. De asemenea, promovarea prin preţ are efecte substanţiale(cumparatorul

achizitioneaza mai mult). In schimb, programul de continuitate este recomandat doar dacă motivează

clienţii să adune multe puncte pentru a obţine premiul promis.

Vanzarea ȋncrucişată constituie o altă posibilitate de exploatare a clienţilor loiali. De cele mai

multe ori, acest rezultat se obţine cu ajutorul pachetului cuplu, prin ataşarea unui produs auxiliar la cel

de bază şi oferirea la un preţ mai mic decat suma prţturilor individuale. De exemplu, la şampon se

adaugă balsamul de păr iar la detergent se "leagă" balsamul de rufe. In acest fel, clienţii actuali sunt

ȋmpinşi să adopte un alt produs al aceleiasi firme. Vă aduceţi aminte că "Ariel recomandă Lenor", nu?!

De asemenea reducerile de preţ, ȋncurajează şi stimulează consumatorii să cumpere detergenţi de rufe,

constituie şi o metodă de fidelizare a clienţilor pe termen mediu şi lung. Reducerile de preţ la o

anumită marcă de detergent atrage după sine un consum şi o cerere mai mare din brand-ul respective,

stimuland totodată şi concurenţa la o diminuare a preţurilor.

6.3. Identificarea principalelor campanii publicitare desfăşurate de competitor şi analiza

mesajului la segmentul ţintă vizat

Publicul - ţintă pentru reclamele TV la detergenţul Ariel pare a fi format, în primul rând, din

telespectatoarele postului Acasă, acesta atrăgând cele mai multe inserţii şi investiţii în publicitate.

Datorită acestui fapt, în pauzele dintre telenovele, gospodinele au aflat că „murdărirea este bună“

(Omo), că poţi conferi rufelor „albul cel mai alb“ (Tide), „pentru că ştii ce cumperi“ (Persil), însă

trebuie să recurgi la „un mod isteţ de a spăla“ (Rex) pentru a scoate „cele mai frecvente 99 de pete“

(Dero), dar să nu-ţi mai faci griji, deoarece „spălatul e de-acum răsfăţ“ (Dero), atât timp cât nu uiţi că

„excelenţa cere impecabilul“ (Ariel).

Au intrat şi televiziunile de nişă, dar brandurile prezente ȋn pauzele publicitare sunt adaptate

profilului telespectatorului. Cu scopul de a promova vânzările, Unilever a desfăşurat numeroase

reduceri de preţuri, precum şi promoţii şi concursuri. De exemplu, în 2013, pentru promovarea gamei

relansate Dero 2in1 căreia i-a fost adăugat ingredientul Aloe Vera, Dero a fost plasat în cutiuţe

parfumate în autobuzele din Bucureşti. Prin promoţia de Crăciun "O casă 9 în 9-ul an", derulată în

2012 şi 2013, Dero a oferit, pe lângă premii de sezon - frigidere pline cu bunătăţi - şi un apartament.

De asemenea, Dero "le-a dat vacanţa de la plata facturilor" unor cumpărători, prin promoţia

desfaşurată în vara anului 2010 Caştigătorilor promoţiei le-au fost plătite facturile, pentru ca ei să se

poată bucura de o vacanţă de vis. În 2009, prin campania "Vine vara, bine-mi pare" Dero a lansat o

ediţie limitată de vară şi le-a oferit consumatorilor drept premii mânuşi de grătar şi corturi de familie.

Ultima reclama realizata pentru promovarea mărcii Dero 2in1, are drept mascota detergentului

pe Sapunel, care apare ȋn compania Loredanei Groza ȋn videoclipul acesteia la melodia “Apa”. Aceste

metode de promovare pornesc intai de la proprietatile etergentului, care alunga mirosurile urate şi da

hainelor miros pe timp ȋndelungat.Sapunel apare ȋn scena spalării rufelor, din videoclipul "Apa" al

Loredanei, ȋnlocuind una dintre dansatoare.

Acesta metoda de a face reclama are un impact puternic asupra concurenţei, deoarece categoria

vizata, respectiv doamnele si domnisorele ,sesizează prezenţa lui Sapunel ce face cunoscuta marca, ori

de cate ori va fi difuzată melodia respectivă, atrăgand după sine interesul de achizitionare, cel puţin

pentru a ȋncerca noua formulă oferită, lăsand pentru o perioadă scurtă, medie sau de durată produsele

concurenţilor.

BIBLIOGRAFIE

1. Chipiriu. D., 2013. O piaţă mică,dar disputată de greci? Care au fost cele mai vândute mărci de detergent anul trecut? Ziarul Financiar. Available at: http://www.zf.ro/companii/o-piata-mica-dar-disputata-de-grei-care-au-fost-cele-mai-vandute-marci-de-detergent-anul-trecut-10846479 Accesat la [17.10.2014].

2. Frăsineanu. F., 2011. Detergenţii de rufe ȋntre schimbări şi provocări. Magazinul Progresiv. Available at: http://old.magazinulprogresiv.ro/articol.php?id=1050 Accesat la [17.10.2014].

Ion. M., 2009. Piaţa detergenţilor de rufe. Available at: http://studentsonmarketing.wordpress.com/2009/01/16/piata-detergentilor-de-rufe/ Accesat la [18.10.2014].

3. Munteanu. C., 2004. Promoţia. Tactică sau strategie? Available at: http://markmedia.ro/article_show.php?g_id=234 Accesat la [19.10.2014].

4. Vasachi. M., 2012. Detergenţii şi balsamurile de rufe, o piaţă tot mai concentrată. Revista Piaţa.