Renforcez votre image de marque B2B

Préparé par Stéphanie Kennan, présidente de Bang MarketingLe 24 octobre 2007

Plan de match> Bang Marketing : qui ? quoi ?

> Le branding ou l’image de marque : quoi ? d’où ? pourquoi ?

> Le branding B2B : une perspective différente

> Facteurs de succès et pièges à éviter

présentation B2B > plan de match

Bang Marketing fête ses 9 ans

présentation B2B > Bang Marketing

Branding

Communications stratégiques

Communications internes

Secteurs institutionnel et B2B

présentation B2B > Bang Marketing

Reconnue pour son expertise

présentation B2B > Bang Marketing

8 employés

présentation B2B > Bang Marketing

Au service des entreprises les plus respectées

Le branding> QUOI ?

Le branding (mais de quoi parle-t-on au juste ?)

personnifie l’ensemble des éléments identifiant une entreprise, un produit ou… une personne !

+ qu’un logo + que 2,5 millions de TM enregistrées aux États-Unis seulement

Aujourd’hui, on parle surtout « d’expérience » globale...

L’Association américaine de marketing définit le branding comme « un nom, un terme, un signe, un symbole, un élément de design, ou une combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou les services d’un vendeur, les différenciant ainsi de ceux d’un autre vendeur.

« »

présentation B2B > Le branding : quoi ?

Le branding> D’OÙ ?

présentation B2B > Le branding : d’où ?

Le branding n’est pas une science millénaire, mais...

présentation B2B > Le branding : d’où ?

On brûlait le bétail en signe de propriété

Bandr : brûler au fer

présentation B2B > Le branding : d’où ?

Grèce et Rome antique, création de symboles par les artisans pour différencier leurs produits

présentation B2B > Le branding : d’où ?

XIIe siècle les monarchies d’Europe et du Japon inventent le branding institutionnel : les armoiries

présentation B2B > Le branding : d’où ?

capacité de production

offre de produits distincts

Révolution industrielle

Début du siècle...

Différenciation et traçabilité

présentation B2B > Le branding : d’où ?

1877

Les années 50 après-guerre... aidées de la télévision :

Naissance société de consommation Naissance du branding moderne

- Basé sur le produit

- One size fits all

- Non relationnel

- Non interactif

présentation B2B > Le branding : d’où ?

En 2007, à l’aide des grandes chaînes et d’Internet, le branding a évolué :

Aujourd’hui basé sur l’expérience, personnalisé, relationnel et interactif.

présentation B2B > Le branding : d’où ?

Le branding> POURQUOI ?

présentation B2B > Le branding : pourquoi ?

Aux États-Unis, on compte 2 924 marques de vin dont 503 introduites en 2005 seulement1.

1. AC-Nielsen, 2005

En 2007, personne ne remet en question la nécessité et l’efficacité d’un programme de branding B2C solide.

présentation B2B > Le branding : pourquoi ?

présentation B2B > Le branding : pourquoi ?

1. Interbrand/Business Week 2007

Valeur de la marque : 65 millions $ en 20071

présentation B2B > Le branding : pourquoi ?

Pourquoi hésite-t-on à croire aux vertus du branding dans le commerce interentreprises (B2B) ?

présentation B2B > Le branding : pourquoi ?

Le branding interentreprises

> UNE PERSPECTIVE DIFFÉRENTE

OUI. Les marchés B2C et B2B sont différents.

La différence principale se trouve dans la nature et la complexité du processus de vente interentreprises.

> Moins de clients> Un plus grand volume d’achats par client> Des relations humaines à long terme avec ceux-ci

présentation B2B > Le branding interentreprises

DONC...

Qui a besoin de branding B2B ?

a) Commodité ou spécialité, les consommateurs connaissent vos produits/services et ceux de vos compétiteurs.

b) Le concept de fidélité à la marque est irrationnel et s’applique aux céréales et aux shampooings, pas aux moteurs d’avion, aux services informatiques ou au génie-conseil !

c) Dans votre industrie, le processus d’achat est complexe et objectif. Les décisions ne sont pas émotives : caractéristiques, bénéfices, prix, qualité, service...

présentation B2B > Le branding interentreprises

Étude 2007/Valeur des plus grandes marques dans le monde

présentation B2B > Le branding interentreprises

1. Coca-Cola 65 millions

4. GE 52 millions

3. IBM 57 millions

2. Microsoft 59 millions

5. INTEL 32 millions

Le marché B2B est dominé par des marques fortes dans tous les domaines, car elles :

> augmentent la valeur perçue par les consommateurs

> facilitent la livraison de la promesse

> permettent de se différencier de la masse

> communiquent la bonne information de manière efficace

> diminuent le risque et la complexité associés aux décisions d’achat

présentation B2B > Le branding interentreprises

présentation B2B > Le branding interentreprises

Pour les entreprises québécoises, cela veut dire :

Opportunité

Peu d’entreprises québécoises de l’univers B2B soignent leur image de marque.

présentation B2B > Le branding interentreprises

Pour les entreprises québécoises, cela veut dire :

Menace

Toutes les entreprises québécoises qui transigent en B2B sont aujourd’hui confrontées à des concurrents internationaux.

Facteurs de succès et pièges à éviter

> COMMENT ?

présentation B2B > Facteurs de succès et pièges à éviter

Le défi des entreprises B2B est de dépasser la vision

simplemement graphique du branding (la myopie du logo)

pour atteindre une « uniformité culturelle » reconnue et

valorisée par les consommateurs.

> est reconnue par les clients et par le marché

> est adoptée à l’interne

> est régie par des normes et politiques

> est personnalisée

> est positionnée

> possède une certaine reconnaissance

> aucune image

Facteurs de succès B2B :

> Implication de la présidence et du top-management

> Valorisation de la fonction marketing et branding dans l’entreprise comme gardienne d’un avantage compétitif ayant un impact important sur la profitabilité

> Compréhension de la nécessité d’investir dans les actifs intangibles pouvant affecter les profits à court terme

présentation B2B > Facteurs de succès et pièges à éviter

Facteurs de succès B2B:

> Miser sur la marque institutionnelle

> Ne pas créer ou conserver des « marques » qui ne sont pas supportées par une stratégie marketing et des budgets appropriés

> Ne pas confondre « nom de produit » et « marque »

présentation B2B > Facteurs de succès et pièges à éviter

Les 5 « C »

présentation B2B > Facteurs de succès et pièges à éviter

Clarté

Crédibilité

Cohérence

Continuité

Couverture

Planification Analyse Stratégie Implantation Évaluation

Planification

> Inclure une planification de l’image de marque à l’intérieur de la planification stratégique (ventes, com/mkt...)

> Favoriser les petits plans d’action plutôt qu’une planification annuelle

> Créer un climat de changement

> Développer des processus et des canaux informationnels

> Impliquer l’ensemble des employés à leur niveau respectif

présentation B2B > Facteurs de succès et pièges à éviter

Planifier avant minuit moins une...

présentation B2B > Facteurs de succès et pièges à éviter

Analyse

> Recherche : consommateurs, compétiteurs, auto-analyse

> Définir et formuler une mission, des valeurs et une personnalité à l’image qui sera en lien avec la vision corporative

> Maîtriser les attributs de vos services et anticiper les besoins de vos clients

présentation B2B > Facteurs de succès et pièges à éviter

présentation B2B > Facteurs de succès et pièges à éviter

> L’essence d’une marque ne s’invente pas

> Elle ne naît pas du « wishful thinking »

> La politique et les intérêts partisans n’ont pas leur place dans le processus

> L’agence ne peut faire le travail à votre place

Stratégie

Complexifier une chose simple est facile. Simplifier une chose complexe, nécessite de la créativité.« »

présentation B2B > Facteurs de succès et pièges à éviter

- Meilleur ou différent ? clarifier et positionner

- Mission de la marque

- Promesse de la marque

- Architecture de marques

Déterminer le positionnement

presentation B2B > facteurs de succès

> Occuper un espace unique dans la tête des consommateurs

- Bill Cosby cité par Kotler dans B2B Brand Management

«I don’t know the key to success, but the key to failure is trying to please everybody.»

Implantation

> Nom

> Design

> Histoire

> Message

> Politiques et normes

présentation B2B > Facteurs de succès et pièges à éviter

> Force de vente

> Service à la clientèle

> Marketing direct

> Relations publiques

> Foires commerciales

> Publicité et promotion

> Faire vivre sa marque

> Co-brander

> Utiliser Internet 2.0

> Responsabilité sociale

> Les possibilités sont infinies !

LA BASE

> pertinence, unicité, encadrement

LE RAYONNEMENT

> À la rencontre de la marque

ALLER PLUS LOIN

> Sortir des sentiers battus

« Brander » avec la main, la tête, et le coeur

présentation B2B > Facteurs de succès et pièges à éviter

toucher

ContactNotoriété

croire

ComprendreAccepterDéfendre

vivre

PromouvoirPersonnaliserS’approprier

Les marques ne prennent pas soin d’elles toutes seules...

Évaluer

> Audit de la marque : groupes de discussion, questionnaires...

> Analyse de l’équité de la marque

> Business Intelligence

> Réévaluation de la marque/rebranding

présentation B2B > Facteurs de succès et pièges à éviter

En résumé

> Le branding ou l’image de marque : quoi ? d’où ? pourquoi ?

> Le branding B2B : une perspective différente

> Facteurs de succès et pièges à éviter

présentation B2B > En résumé...

Merci !

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