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RETAIL MANAGEMENT A.A. 2014/2015 IL RETAIL MARKETING MIX
| Date post: | 02-May-2015 |
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RETAIL MANAGEMENTA.A. 2014 /2015
IL RETAIL MARKETING MIX
Il Retail Marketing Mix
•Lo scopo del Retail Marketing è quello di orientare e stimolare il comportamento di acquisto dei consumatori.
•La scelta del giusto Mix di Leve da utilizzare ha lo scopo di creare un vantaggio competitivo nei confronti delle insegne competitor.
Le leve del Retail Marketing Mix
Punto Vendita: Location, Format e Superficie di Vendita
Layout Merceologico e definizione degli spazi da attribuire alle categorie
Offerta Commerciale: Assortimento e Private Label
Prezzo: posizionamento di prezzo e promozioni
Le leve del Retail Marketing Mix
Comunicazione: In store, volantino, pubblicità
Shopping Experience e Visual Merchandising
Customer Relationship Management e Loyalty Management
Il Punto Vendita: Location
La scelta della location di un PDV è molto importante e condizione spesso anche le altre LeveCosa si considerare nella scelta della Location:Area di gravitazione e bacino di utenzaIsocrone di Percorrenza e Mercato potenzialeProssimità o Fuori CittàRicchezza dell’area di interessePresenza di Competitor
Il Punto vendita: Format e Superficie di Vendita
Lo spazio da attribuire alle categorie
Lo spazio da attribuire alle categorie è correlato al posizionamento del PDV
Attribuire più spazio ad alcune di esse vuol dire darne di meno ad altre, con una ricaduta sia sugli assortimenti, che in alcuni casi risulteranno meno ampi o meno profondi rispetto ad altri.
L’assortimento
Gli aspetti fondamentali relativi all’assortimento sono:
Le principali dimensioni per la classificazione dell’assortimento, ovvero ampiezza e profondità
La struttura del processo decisionale per la sua definizione
Le dimensioni dell’assortimento
PRODUCT MIX o PORTAFOGLIO PRODOTTI: è l’insieme dei prodotti offerti in vendita da una specifica impresa.
LA LINEA DI PRODOTTI: è un gruppo di prodotti aventi similarità tecnico produttive e/o di marketing
L’AMPIEZZA DEL PORTAFOGLIO PRODOTTI: corrisponde al numero delle diverse linee di prodotto poste in vendita
Le dimensioni dell’Assortimento
LA PROFONDITA’ è il numero dei prodotti presenti all’interno della linea.
LA LUNGHEZZA del portafoglio prodotti si riferisce al numero totale dei prodotti
LA DEFINIZIONE DELL’ASSORTIMENTO
Il processo decisionale nella definizione dell’assortimento comprende:
Scelta delle classi merceologiche, delle famiglie o macrocategorie o delle categorie da commercializzare (ampiezza dell’assortimento)
Scelta delle tipologie di prodotti per categoria (profondità dell’assortimento)
Scelta delle marche e delle referenze per ciascuna tipologia
Allocazione dello spazio espositivo
IL PREZZO DI POSIZIONAMENTO
La formazione dei prezzi commerciali è il risultato di un processo decisionale nel quale intervengono una serie di variabili strettamente collegate
Il prezzo di posizionamento è la leva del Retail Marketing Mix che ha l’obiettivo di formare una immagine complessiva di convenienza del PDV nella percezione del consumatore
LA DECISIONE DEL PREZZO
2 LIVELLI DECISIONALIDimensione strategica del processo di formazione del pricing (rapporto tra prezzo e domanda, pressioni competitive orizzontali, pressioni competitive verticali)Dimensione operativa del processo di formazione del pricing (identificazione dei singoli prezzi per tutte le referenze dell’assortimento)
LA PRICE IMAGE DI CONVENIENZA DEL PDV
L’impresa commerciale potrà decidere, in relazione alla quantità e alla natura dei servizi erogati, se puntare su una immagine di convenienza pura ovvero accoppiare il valore della convenienza a quello della qualità.
La principale fonte di formazione della price-image di un esercizio commerciale è rappresentata dall’attività promozionale che essa svolge.
LA PROMOZIONE DI PREZZO
La promozione di prezzo, sia esterna al punto vendita (annunci pubblicitari, volantinaggio) sia interna (cartellonistica e forme di evidenziazione del prezzo), focalizza il proprio messaggio su alcuni prodotti.
L’acquirente estende la valutazione di convenienza da alcuni prodotti all’intero assortimento in funzione della informazione promozionale alla quale è stato esposto.
LA COMUNICAZIONE
La Comunicazione comprende tutte le attività volte a:
Acquisire nuovi clientiAumentarne la frequenza di visita sul PDVIncrementare lo scontrino medioIncrementare il livello di fedeltà del
consumatore
LA COMUNICAZIONE
LA SHOPPING EXPERIENCE
LE AREE DI ANALISI DI SHOPPER BEHAVIOUR
A SUPPORTO DELLE STRATEGIE
Flusso dei consumatori all’interno del negozio e in particolare davanti allo scaffale interessato
Comportamento di fronte allo scaffale e indici di traffico
Modalità di acquisto per il prodotto/classe di prodotto (programmato, suggerito, d’impulso)
Analisi dei fattori che influenzano il processo d’acquisto (albero delle scelte)
OSSERVAZIONE DEL COMPORTAMENTO
DI ACQUISTO DAVANTI ALLO SCAFFALE
INDICE DI PASSAGGIO
INDICE DI INTERESSE
INDICE DI MANIPOLAZIONE
INDICE DI ACQUISTO
INDICE DI ATTRAZIONE
VISUAL MERCHANDISING
Lo scaffale è una sorta di ‘’venditore silenzioso’’ ed è una leva importante del Retail Marketing Mix.
Il Visual Merchandising è la parte finale del processo che riguarda la costruzione e la gestione dell’assortimento, che è regolato a Monte dalle dinamiche del Category Management
Il fine ultimo dello scaffale è quello di allocare la merce facendo attenzione a:
Minimizzare i costi di ricaricoEvitare rotture di stockAgevolare e Guidare il consumatore nel suo processo
di acquisto
