Il marketing mix e la politica di prodotto Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009.

Il marketing mix ela politica di prodotto

Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

Gli obiettivi dell’azione di marketing nell’attuale contesto competitivo:

• presidiare i segmenti di mercato serviti, accrescendo il grado di penetrazione

• entrare in nuovi segmenti/aree di business/mercati

• recuperare l’erosione dei margini di redditività nei comparti tradizionali di attività e diversificare le fonti di reddito

• sviluppare nel tempo relazioni di clientela stabili e durature con selezionati “key clients”


Come perseguire questi obiettivi?

(A) attraverso un uso strategico delle leve del marketing mix• prezzo• prodotto • comunicazione• distribuzione marketing transazionale

(B) attraverso lo sviluppo di relazioni stabili e durature con selezionati piccoli target di mercato (key clients)

marketing relazionale


Marketing transazionale

(modello teorico delle 4P: product, place, promotion, price)

quota di mercato orientamento al prodotto focus su vendita

Focus dell’azione di marketing

attrarre nuovi clientiattrarre nuovi clienti


Attrarre nuovi clientiAttrarre nuovi clienti

Aumentare il n. di prodottiper cliente (cross selling)

Aumentare i profittiper prodotto

Accrescere la Customer Reactivation

Offrire nuovi prodotti(innovazione)

Rinunciare ai clientinon profittevoli

Aumentare la quantità di prodotto venduta (up selling)


I presupposti alla base del marketing transazionale (modello del marketing mix)

(1) nel mercato esiste un numero elevato di potenziali clienti che l’impresa deve cercare di conquistare attraverso un corretto marketing mix

(2) i bisogni dei clienti nei diversi segmenti sono relativamente omogenei (diversificazione dell’offerta tra segmenti e sviluppo di un approccio “standardizzato” all’interno di ciascun segmento - identificazione del mix per segmento)

(3) è relativamente semplice sostituire le defezioni (abbandoni) con la conquista di nuovi clienti;

(4) possibilità di differenziare l’offerta rispetto ai concorrenti attraverso la continua innovazione di prodotto Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

Il circuito del marketing mix (1)

identificare i fabbisogni finanziari

e le aspettative dei clienti (2)

sviluppare un’adeguataofferta di prodotti e servizi

finanziari per rispondere alle

esigenze della domanda

(3)Pricing: determinare

il prezzo per i prodotti/servizi sviluppati

(4)Pubblicità e promozione

vs clienti attuali e potenziali

(5)Distribuzione

scelta dei canali

(6)Valutazione efficacia del mix e nuove ricerche per determinare

nuove esigenze


L’approccio transazionale: elementi caratterizzantiElementi caratterizzanti Orientamento alla transazione

Orizzonte temporale Breve periodoObiettivo strategico Max. redditività singole transazioniConcetto di qualità e orientamento ai processi Qualità tecnica, riferita all’output e ai processi

produttivi, centrata su profili di efficienza internaSensibilità al prezzo Molto elevataMisura della soddisfazione del cliente Indiretta: quota di mercato e ricerche di mercato

ad hocConcezione del marketing Marketing mix, con forte orientamento al

prodottoFocus del marketing VenditaStrategia di marketing Strategia di sviluppoSegmentazione Poco utilizzata; per macrosegmentiMarketing interno Poco importante; personale concepito come

risorsa, non come “cliente interno”Differenziazione delle politiche di mercato edell’organizzazione

Pochi elementi non price, gestiti in modo nonaccurato. Scarso ricorso alla differenziazioneorganizzativa

Indicatori di performance Quota di mercato e reddività di prodottoCanali Prevalentemente tradizionali; nuovi canali spesso

introdotti come alternativiComunicazione UnidirezionaleUso della tecnologia informativa Per ridurre i costi e per sviluppo di nuovi

prodotti


La leva “prodotto”Il prodotto è definibile come “un insieme di attributi

tangibili e intangibili combinati per offrire benefici all’utilizzatore finale”

Costituisce la leva centrale del marketing mix Gli sforzi di innovazione, differenziazione e

comunicazione delle imprese si concentrano oggi sulle caratteristiche immateriali del prodotto, allo scopo di:

incrementare il valore percepito dal clienterendere meno imitabile il prodotto e dunque

maggiormente differenziatoallungarne il ciclo di vita


Il posizionamento del prodotto

Il consumatore colloca il prodotto nel suo sistema cognitivo in funzione delle differenze che egli percepisce tra le caratteristiche del prodotto e quelle dei prodotti concorrenti

Lo studio da parte dell’impresa del posizionamento del prodotto (nell’ambito del più ampio posizionamento strategico)è rivolto a definire il “prodotto ideale” ovvero il prodotto teorico realizzato secondo le valutazioni soggettive dei consumatori rispetto ai prodotti esistenti e/o desiderati


Attengono:

• allo sviluppo del prodotto• alla attributi e caratteristiche dei singoli prodotti (differenziazione)• alla scelta delle linee di prodotto (per segmento, area di business, area geografica…) e alla definizione dell’ampiezza delle singole linee di prodotto

• alla gestione delle linee di prodotto

• alla modifica dei prodotti esistenti/ sviluppo di nuovi prodotti

• alle politiche di packaging e di branding del prodotto

• all’uscita da linee di prodotto non più profittevoli

Le politiche di prodotto

Definizioni terminologiche utili

1. Linea di prodotto: è un gruppo di prodotti correlati che soddisfano una stessa tipologia di bisogni, vengono usati insieme, sono venduti allo stesso segmento di clienti, attraverso uno stesso canale o rientrano in un determinato livello di prezzo: Es. le linee di prodotto NIKE: calzature; abbigliamento

Ogni linea di prodotto è costituita da un certo numero di articoli, ognuno dei quali è caratterizzato da marca, varietà, formato e prezzo specifici a cui corrisponde un codice prodotto (e codice EAN)

2. Mix di prodotto o portafoglio di prodotti: è l’insieme delle linee di prodotto offerte da un’impresa; l’impresa può avere anche una sola linea di prodotto


Classificazione dei beni di consumo

Fonte: R.A. Kerin, S.W. Hartley, Marketing, McGraw Hill, 2007 Prof.ssa Roberta Pezzetti – a.a. 2008-2009

Il lancio sul mercato di un nuovo prodotto

I nuovi prodotti costituiscono la misura della vitalità delle imprese e uno dei fattori di crescita. Tanto maggiore è il grado di innovatività insita nel prodotto che viene proposto al mercato, tanto maggiore il rischio finanziario e di insuccesso

Il processo di creazione e di lancio commerciale di un nuovo prodotto può essere formalizzato in una sequenza di fasi, dalla definizione della strategia alla commercializzazione sul mercato


Gli stadi di sviluppo di un nuovo prodotto

Fonte: R.A. Kerin, S.W. Hartley, Marketing, McGraw Hill, 2007


1. La strategia di sviluppo di un nuovo prodotto

Consiste nella definizione del ruolo che il nuovo prodotto dovrà avere all’interno delle strategie aziendali e nello stabilire gli obiettivi che dovrà contribuire a raggiungere sia a livello di ASA, sia dell’intera impresa.

Obiettivo di questa prima fase è definire un principio guida atto a garantire la coerenza di tutte le successive fasi di sviluppo e di lancio del prodotto.

La strategia di sviluppo è elaborata raccordando coerentemente le linee tracciate dal marketing strategico e mira a individuare il ruolo strategico che il nuovo prodotto dovrà assumere


2. La generazione delle idee

Ha l’obiettivo di fare emergere un elevato numero di idee che possano essere poi sviluppate in nuovi prodotti. E’ la fase più creativa del processo, che viene svolta senza tenere in considerazione fattori più razionali quali la presenza di un mercato sufficientemente ampio, la redditività, la presenza di barriere all’entrata nel settore …

Punto di partenza è l’individuazione di esigenze (espresse e latenti) dei consumatori, non soddisfatte

Gli spunti possono nascere internamente all’impresa (laboratorio di R&S, genialità del fondatore, alta direzione, venditori, dipendenti…) o da interazioni con clienti, partner di mercato (fornitori, distributori), concorrenti …


3. Valutazione e selezione delle ideePer ogni idea occorre descrivere dettagliatamente: il prodotto Il mercato/i obiettivo la concorrenza esistente o presumibilestime su dimensioni del mercato potenziale, prezzo, tempi e costi

di sviluppo del nuovo prodotto, tempi e costi di produzione, tasso di rendimento, fattibilità della distribuzione

Segue la selezione sistematica delle idee precedentemente generate

1. Selezione interna: verifica realizzabilità tecnica e della coerenza con gli obiettivi definiti nella fase 1.

2. Selezione esterna: realizzazione di test preliminari (“concept test”) sottoponendo alla valutazione di un campione di consumatori il “concetto” del nuovo prodotto per verificarne il potenziale interesse e accogliere eventuali suggerimenti.


3 bis. Valutazione e selezione delle idee

Viene selezionata l’idea che presenta le migliori prospettive in termini di:

fattibilità tecnica coerenza del concept con la marca (equity fit) porfolio fit potenziale competitivo attrattività del mercato di destinazione Potenziale interesse del mercato Pressione competitiva Rischio finanziario e commerciale

Il processo di selezione presenta due pericoli:

1. Eliminare idee valide2. Avviare alla fase di sviluppo un’idea priva di prospettive

commerciali

Necessità di porre forte attenzione ai costi!

4. Analisi economica

Terminate le fasi precedenti, l’alta direzione procede a valutare con maggiore attenzione la validità del nuovo prodotto selezionato calcolando:

le previsioni di vendita nei diversi mercati targetle previsioni dei costi e dei profitti che devono corrispondere

agli obiettivi aziendali la possibilità di brevettare il prodotto (monopolio

temporaneo)

ESEMPIO:Previsioni di conto economicoAnalisi break even point


5. Sviluppo del concetto di prodottoTale fase consiste nel trasformare l’idea di prodotto in:

1. definizione del concetto di prodotto:

è una versione elaborata dell’idea di prodotto espressa in termini percepibili dal consumatore

Es.: un nuovo yogurt alla frutta per i bambini, pensato per le mamme che desiderano una merenda sana, nutriente, a base di latte e frutta non trattata, con ingredienti naturali e senza conservanti : Yomo

Es. un nuovo yogurt concepito per trasmettere sensazioni di puro piacere, gusto morbido, cremoso: Muller

1.1. Sviluppo del concetto

1.2 posizionamento del concetto

1.3 sperimentazione del concetto

2. prototipo, da sottoporre a test funzionali (modificato fino ad assumere la configurazione definitiva)

Strumenti utili: il Global New Product Database di MINTEL

6. I test di mercato

Il prodotto viene offerto a campioni di consumatori e agli

intermediari commerciali e in cui si analizza, tramite

indagini di mercato, il loro reale interesse per il prodotto

e l’effettivo livello di intenzioni di acquisto

Solo una volta testato e eventualmente modificato e ri-testato,

viene definita la marca (nuova, adattamento, estensione), la

confezione e il piano di marketing di prodotto preliminare, per

poi procedere alla sperimentazione in una reale situazione di

mercato




7. La commercializzazioneAttiene alla definizione degli aspetti operativi della

commercializzazione.

Quali le decisioni da prendere?• Individuare il momento più opportuno per il lancio del

nuovo prodotto (analisi scorte, stagionalità, ricorrenze …)• Decidere se lanciare il prodotto solo in un mercato test o su

tutto il mercato, sul mercato nazionale e/o internazionale• Definire quale strategia sell in (vendita alla distribuzione)

utilizzare: azioni promozionali e di comunicazione verso i trade, negoziazioni condizioni di acquisto del nuovo prodotto (fee d’ingresso: slotting fee - fee di fallimento: failure fee), sconti su lisitino e su obiettivi di volume), scelte di posizionamento su scaffali, attività promozionali e di merchandising sul punto vendita, strumenti di comunicazione e illustrazione del nuovo prodotto, eventuali previsite e campagne vendita per buyer (es. settore alta moda) ….


Marketing e ciclo di vita del prodotto








• Modifica del prodotto

• Modifica del mercato

• Riposizionamento del prodotto

• verifica della reazione al posizionamento di un concorrente e adattamento

• ingresso in un nuovo mercato

• cogliere nuove tendenze in atto

• modifica del valore offerto/percepito

La gestione del ciclo di vita del prodotto


Caso: il lancio del nuovo guanto da golf Greptile Grip di 3M

La tecnologia della microreplicazione applicata al

guanto da golf!Risultati: miglioramento della presa

sul bastone del 610% rispetto al cuoi e del 340% rispetto ai grip

adesivi


Date post:	01-May-2015
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