Retail Marketing Mixآمیخته بازاریابی درخرده فروشی

. .mohsen khashei@gmail com

By : Mohsen Khashei1393/01/12

Bang & Olufsen flagship store Sweden

Sony Centre London

خرده فروش�ی مجموع�ه ای از فع�الیت ه�ای کس�ب و می ارزش خ�دمات و محص�والت ب�ه ک�ه اس�ت ک�ار اس�تفاده ب�رای مس�تقیم ط�ور ب�ه را آن و افزای�د

شخصی به مصرف کنندگان نهایی می فروشد. اغلب م�ردم فک�ر می کنن�د خ�رده ف�روش عن�وان فق�ط فروش�ی ام�ا اس�ت فروش�گاه در کااله�ا ف�روش خ�دماتی مانن�د ی�ک ش�ب وی�زیت هت�ل، ی�ک در اق�امت پزش�ک، کوت�اه ک�ردن م�و، ف�روش

پیتزا خرده فروشی است

خرده فروشی چیست؟

برای ارائه خدمات بهتر و فروش بیشتر محصوالت باید خریداران

امروزی را بیشتر درک کنیم و در گام نخست باید بدانیم مشتریان در کجا بیشترین تصمیم خرید را می

گیرند که با توجه به تحقیقات صورت گرفته از قبل از خرید و پس

از خرید مشتریان توسط شرکت می دانیم

مشتریان در فروشگاه خرده فروشی تصمیم به خرید می گیرند

اهمیت خرده فروشی

70% of all in-store purchases are not preplanned they

are promotionally driven .

آمیخت���ه ، بازاری���ابی آم���یزه ، بازاری��ابی ت��ركیب ، بازاری��ابی واژه همگی بازاری��ابی ابزاره��ای ب���رای ك���ه هس���تند ه���ایی

ك��ار Marketing Mixت��رجمه ب��ه رفت�ه ان�د . منظ�ور از آم�یزه، آمیخت�ه این بین ك�ه اس�ت این ت�ركیب ی�ا نگ��رش ی��ك بایس��ت می اج��زاء سیس�تمی و هماهن�گ برق�رار باش�د و گ��ذاری ت��اثیر در بتوانن��د ت��ا م��ؤثر مش��تریان متقاعدس��ازی

باشند.

ب�ا قیمت مناس�ب از نظ�ر به عب�ارتی، محص�ول مناس�ب ك�ارگیری ش�یوه ه�ای ب�ه و توزی�ع مناس�ب ب�ا مش�تریان ارتب�اطی مناس�ب همگی ب�ا هم عم�ل می كنن�د و اگ�ر ه�ر آن نتیج�ه باش�د ب�ا س�ایرین ناهماهن�گ اج�زا این از ی�ك اث�ر بخش�ی و ك�ارایی مجموع�ه ب�وده و کس�ب و ك�اهش

کار را از دستیابی به اهداف باز می دارند

آمیخته بازاریابی درخرده فروشی چیست؟

توزی��ع و ف��روش ب��رای ه��ا، شرکت محص�والت خ�ود در سراس�ر کش�ور اق�دام گ�رفتن ک�ار ب�ه و گ�زینش ایج�اد، ب�ه نماین�دگی، کان�ال ف�روش، خ�دمات پس از می  بازاری�ابی ه�ای کان�ال و ف�روش ذه��نی تص��ویر ایج��اد ب��رای و نماین��د ری�ال میلیارده�ا خ�ود برن�د از مناس�ب هزین�ه می کنن�د، ام�ا بیش�تر این ش�رکت ه�ا در زمین�ه ارزی�ابی، کن�ترل، ه�دایت و تجزی�ه و تحلی�ل این نماین�دگی ه�ا، دچ�ار این از بس��یاری و هس��تند مش��کالتی کیفیت اف�زایش زمین�ه در ه�ا ش�رکت وکمیت خ�دمت رس�انی این نماین�دگی ه�ا از پس خ�دمات و ف�روش ه�ای وکان�ال ی�ک ب�ه نی�از خ�ود، مش�تریان ب�ه ف�روش نگ�رش سیس�تمی و تخصص�ی و حرف�ه ای دارن�د. و ص�احبان علم برن�د س�ازی می دانن�د ک�ه نقط�ه نه�ایی تم�اس ب�ا مش�تریان در نق��اط گ��ذارترین ت��اثیر از یکی

ساختن برند و افزایش فروش است

چرا آمیخته خرده فروشی

Storeage creates LG retail experience store in Singapore

سیر توسعه آمیخته خرده فروشی

Retail MIX2002

6P MIX2005

20107P MIX

Deutsche Telekom stand– Germany

1Physical Environment

AER store by COORDINATION ASIA, Shenzhen

ب44ه مش44تری ورود لحظ44ه از ک44ه اس44ت این واقعیت فروش4گاه ، پروس4ه ای طی می ش4ود ک4ه مهم4ترین بخش از لمس ، مش4تری قب4ل توج4ه مش4تریان اس4ت آن جلب ب4ا فروش4ندگان از طری4ق ک4اال و برخ4ورد چه4ره ب4ه چه4ره محی4ط داخ4ل فروش4گاه ب4ا برن4د ، محص4ول و تولی4د کنن4ده ارتب4اط برق4رار می کن4د ک4ه اگ4ر این ارتب4اط ب4ا آگ4اهی و ب4ه س4وی ب4ه ، فروش4گاه داخلی فض4اهای تم4امی کم4ک ارتب4اطی دوس4ویه ه4دایت نش4ود ، منج4ر ب4ه از دس4ت دادن

مشتری می گردد .

بر طبق تئوري استنباط، افراد بر اساس نشانه هاي در

دسترسشان در محيط فيزيكي استنباط مي كنند و آن را

معني دار مي دانند در ميان آنها مي توان از موزيك،

تراكم جمعيت، دكور، تعداد فروشندگان، چينش،

نورپردازي،سر و صدا و عالئم نام برد

اين فاكتورهاي محسوس)موزيك، چينش، دكور و غيره ( تحت كنترل خرده فروش ها قرار دارند، بر روي تمايل مشتريان به تداوم خريد تاثير مستقيم مي گذارند

بر طبق مطالعات انجام گرفته توسط بيتنر جو فروشگاه بر

پاسخ و رفتار مشتري تاثيرگذار مي باشد .

Samsung shop-in-shop at Selfridges, London

مشتریان از طریق ابزارهای

شناختی اطالعات محیط را دریافت می

کنند

مفاهیمی در بحث محیط فیزیکی فروشگاهچون  

Visual merchandising " راهگشا می تجارت بصریبه معنای "

باشد

Harvey Nichols – School of Fashion windows, London – UK

با تغییر جهت تجارت از عمده فروشی به سوی خرده فروشی ها ، کارکردهای بصری در محیط فروشگاه از اهمیت خاصی برخوردار

شد. در همین راستا توجه به مسایلی مانند نحوه قفسه بندی و چیدمان درست محصول ، نحوه ارایه محصول ، بسته بندی مناسب،

ترکیب رنگ ها و نورها ، فروش در نقطه خرید ، نوع لباس فروشندگان ، نمایش کارکردهای محصول و استفاده از ابزار

تبلیغاتی مناسب درون فروشگاه برای افزایش جلب توجه مصرف کننده که منجر به فروش در نقطه خرید شود شدت یافت.

 

Visua

l

mer

chan

disin

g

 

بازارپردازي بصری شامل اطالعاتی است که مشتری کند چه در خارج چه در داخل فروشگاهدریافت می

فاکتورهای اصلی تجارت بصری

یک مثال واقعی از تاثیر تجارت بصری در جذب

مشتریان

قبل از انجام سرویس

بعد از انجام سرویس

Storeage creates LG retail experience store in Singapore

2Personal

(2010 ؛ اسريدهارا و ناگندرا بابو، ۲۰۰۷ ؛مسكويستا و الرا، ۲۰۰۶ ؛ انسلمسون ۱۹۹۷ ؛ تلن و وودسايد، ۱۹۷۸) بيردن،

داري�ان و همك�ارانش دريافتن�د اح��ترام و پاس��خگويي ك��ه دانش ب���ه فروش���ندگان ه�اي وي�ژگي از مش�تريان،

اس�ت فروش�ندگان ك�ه مهم خري��د تم��ايالت روي ب��ر

مشتريان تاثير مي گذارند . ويژگي هاي فروشندگان بر روي كيفيت خدمات تاثير مي گذارند و متعاقبا}

خدمات بر مشتريان هستند رضايتمندي و تداوم خريد، متاثر از كيفيت

3Process

راحتي و صرفه جويي زماني فاكتورهايي هستند كه مشتريان در

دنياي مدرن به دنبال آن مي گردند . ادراك مشتريان از ميزان راحتي

و هزينه زماني صرف شده،ميزان رضايت و وفاداري آنها را تحت تاثير

قرار مي دهد

فروش�ان خ�رده تالش تم�ام ام�روزه

تماي�ل و مش�تريان حف�ظ جهت برت�ر

آنه�ا جهت خري�د دوب�اره، ارائ�ه خ�دمات

در كم�ترين زم�ان و ب�ا ب�االترين م�يزان

راح�تي اس�ت ك�ه اين دو اص�ل اساس�ي،

توس�ط تس�هيالت فروش�گاهي از جمل�ه،

تحوي�ل خ�دمات، ه�اي پيش�خوان تع�داد

ه��اي ك��ارت پ��ذيرش و م��نزل درب

مي ف�راهم خری�د آس�ایش اعتب�اري،

شوند

PROMOTION 4

محققان برنامه هاي ترفیعات فروش را به دو

نرم تقسيم مي كننددسته سخت وپاداش هاي

نرم،ارتباطات،

برخوردها و

رفتارهاي ويژه

و امتيازي

هستند . ذاتا}

ارزش پولي

نداردپادا شهاي

سخت،

محسوس

هستند؛ مانند

تخفيفها و

هدايا؛ ارزش

اقتصادي دارد

از اس�تفاده ب�ا فروش�ان خرده روش ه�ر ب�ه س�خت، پ�اداش ممكن س�عي مي كنن�د ب�ا متمرك�ز ص��رف ب��ه خري��داران س��اختن

پاداش،آن ها را وفادار سازند، برن�د ب�ر ن�رم پ�اداش درحاليك�ه در و ش�ده متمرك�ز فروش�گاه ايج�اد ب�ر بيش�تري ت�اثير نه�ايت

وفاداري در مشتريان دارد

Vestel Istanbul

5Price

قيمت گذاري امروزه از اهميت فزايند هاي برخورد ار شده

است، زيرا گزينه هاي متنوعي در بازار در دسترس

مشتريان است و همچنين آنها مطلع تر از گذشته به مسائل

بازار هستند كانال هاي خريد به ميزان قابل توجهي از نظر

سطح عمومي قيمت هاي محصوالت متفاوت هستند .

؛ ۲۰۰۶؛ پن و زينخان 2004) الياوادي و كلر، ؛ اسريدهارا و ناگندرا 2009چاودهاري و ليگاس،

(2010بابو،

تحقيق�ات نش�ان داده اس�ت

از مش�تريان برداش�ت ك�ه

ه��ا فروش��گاه قيمته��اي

ب����ر مثب����تي ت����اثير

و رض��ايتمندي،وف��اداري

تداوم خريد آنها دارد

Suchef restaurant by I-AM, London – UK

6Product

در بازاري�ابي، دو اس�تاندارد ب�راي •

كيفيت ك�اال موج�ود اس�ت . اولي

توس�ط مش�تري ك�ه اس�ت ذه�ني

دومين و ش���ود مي ادراك

اس�ت ب�روني و عي�ني اس�تاندارد

ك�ه از لح�اظ تك�نيكي قاب�ل ان�دازه

گيري و تاييد است.

كيفيت

كاال

ه4اي آيتم تع4داد " بص4ورت محص4والت تن4وع

مختلف در يك گروه محصول " تعريف مي شود

نه تنه4ا تن4وع ب4االتر م4وجب ج4ذب مش4تريان بيش4تر

آنه4ا ته4ييج ب4اعث اس4ت ممكن بلك4ه ش4ود، مي

جهت خري4د بيش4تر ش4ود . همچ4نين ب4اعث ک4اهش

) مانن4د زم4ان و زحمت هزين4ه ه4اي س4فر خري4د

اف4زايش ( خري4د فع4ل س4هولت و خري4د( س4فر

.مقايسه هاي در هنگام خريد( مي شود (1999( )استيسن و همكاران2001) در و همكاران،

تنوع محصوال

ت

برند كاالها در فروشگاه ها به دو دسته برندهاي خود فروشگاه و

درصد ۵۰برند توليدكنندگان تقسيم مي شوند . در آمريكا

توليدكنندگان، كاالهاي خود را با برند فروشگاه ها توليد و در آنها

عرضه ميكنند تا به اين وسيله امكان فروش آن كاال افزايش يابد

(2004) گوپتا وهمکاران

برند كاالها

PCCW-HKT flagship, Hong Kong

7Place

فروش4گاه ه4ا اغلب در ن4زديكي من4اطق مس4كوني مش4تريان

° زي4ادي4 را ب4راي وا4ق4ع نش4ده ا4ن4د و4 مش4تر4يان مس4افتهاي گ4اه4ا

رس4يدن ب4ه آ4نه4ا طي4 مي ك4نن4د .4 ام4روزه ب4ا 4اف4زايش4 رق4ابت4

ت4ا4 ب4ا4زار 4، 4ع4ام4ل4 م4س4اف4ت ط4ي ش4د4ه 4ت4و4س4ط4 4مش4تر4ي4 د4ر4

انت4خ4اب در ب4ه4 س4زايي4 اه4ميت نظ4ر، 4از4 م4ورد4 ف4رو4ش4گاه4

ف4روشگاه و تدا4وم خريد4 از آن 4برخوردار4 است.

مكان يابي فروشگاهي

سه عامل اصلي و اساسي در انتخاب محل و موقعيت فروشگاه

نوع فروشگاه

مشتريان

محيط شهري

نوع كاال و خدمات

P-S-FA-concept-shop--China.