Return on (Influencer) Investmentuu.diva-portal.org/smash/get/diva2:1392161/FULLTEXT01.pdf ·...

Return on (Influencer)

Investment - En studie om företags utvärderingsprocess

vid influencersamarbeten

Kandidatuppsats 15 hp

Företagsekonomiska institutionen

Uppsala universitet

HT 2019

Datum för inlämning: 2020-01-17

Jacob Ekberg

Oscar Sellert

Handledare: Sabine Gebert Persson

Sammandrag

Dagens marknadsföring består till stor del av influencer marketing där företag arbetar med

influencersamarbeten för att nå sin valda målgrupp. Trots detta råder det en ovisshet inom

marknadsföringsbranschen gällande hur företag utvärderar deras influencersamarbeten. Syftet

med uppsatsen är således att undersöka hur företags utvärderingsprocess utformas i praktiken.

Studien har genomförts med hjälp av en kvalitativ ansats, där fem företag med skilda

arbetsmässiga relationer till influencer marketing har studerats. Resultaten indikerar att en

diskrepans råder gällande hur utvärderingsprocessen ter sig mellan de olika företagen där olika

faktorer har en inverkan på utformningen. Det inkluderar de översiktliga målsättningarna för

ett företags influencer marketingarbete i stort, men också målsättningar som ett företag har för

specifika influencersamarbeten. Vidare har konkretiseringen av målsättningar en påverkan vid

valet av influencers, mätandet av return on investment samt vid hanteringen av feedback för

framtida influencersamarbeten.

Nyckelord: influencer marketing, målsättning, ROI, mätparametrar, feedback,

utvärderingsprocess

Uppsala Universitet Jacob Ekberg

Kandidatuppsats Oscar Sellert

Innehållsförteckning

1.Inledning ............................................................................................................................ 1

1.1 Forskningsfråga .............................................................................................................. 4

1.2 Syfte ............................................................................................................................. 4

2. Teoretiskt ramverk ............................................................................................................ 5

2.1 Influencer marketing ....................................................................................................... 5

2.1.1 Olika influencerkategorier ......................................................................................... 6

2.2 Målsättning .................................................................................................................... 6

2.3 Return on Investment (ROI) ............................................................................................. 7

2.3.1 ROI inom Influencer Marketing ................................................................................. 8

2.3.2 Utformandet av ROI-modeller .................................................................................... 9

3. Metod .............................................................................................................................. 11

3.1 Metodval ..................................................................................................................... 11

3.2 Urvalsmetod ................................................................................................................ 11

3.3 Studieobjekt ................................................................................................................. 12

3.3.1 Influencer Marketingbyrå ........................................................................................ 12

3.3.2 Influencer Marketingplattform ................................................................................. 13

3.3.3 Marknadsavdelning med ansvar för influencer marketing ............................................ 13

3.4 Datainsamling .............................................................................................................. 14

3.4.1 Utförandet av intervjuer .......................................................................................... 14

3.4.2 Operationalisering .................................................................................................. 16

3.4.3 Etiska aspekter ....................................................................................................... 17

3.4.4 Sekundärdata ......................................................................................................... 17

3.5 Metodkritik .................................................................................................................. 18

4.Empirisk diskussion .......................................................................................................... 19

4.1 Branschriktmärken ........................................................................................................ 19

4.2 Intervjuer ..................................................................................................................... 21

5. Analys.............................................................................................................................. 29

5.1 Målsättning .................................................................................................................. 29

5.2 Influencerkategorier ...................................................................................................... 30

5.3 Mätmetoder ................................................................................................................. 31

5.4 Feedback ..................................................................................................................... 33

6. Slutsats ............................................................................................................................ 35

6.1. Förslag på framtida forskning ........................................................................................ 36



7. Referenser ....................................................................................................................... 37

7.1 Litteratur ..................................................................................................................... 37

7.2 Elektroniska källor ........................................................................................................ 39

8. Bilaga .............................................................................................................................. 42

8.1 Intervjufrågor ............................................................................................................... 42

8.2 Exempel på funktioner som företag använder sig av vid influencersamarbeten ..................... 44

8.2.1 Sponsrat inlägg via instagram .................................................................................. 44

8.2.2 Influencers bio ....................................................................................................... 44

8.2.3 Klick/Affiliatelänk i biografin .................................................................................. 45

8.2.4 Swipe-Up funktion ................................................................................................. 45

8.2.5 Mätning av konverteringar genom Google Analytics................................................... 46

8.2.6 Mätning av sessioner genom Google Analytics .......................................................... 46



1

1.Inledning

Marknadsföringsbranschen är i konstant förändring, varav de senaste åren har präglats av vad som

kallas för influencer marketing (De Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017). Fenomenet beskrivs

som en viral marknadsföringsstrategi som grundar sig i att en person med inflytande på sociala

medier, en så kallad influencer, skapar och formar konsumenters attityd gentemot olika varumärken

(Ferguson, 2008). Framväxten av influencer marketing tydliggörs genom att företag idag arbetar i

större utsträckning med influencers för att nå sin valda målgrupp på sociala medier (De Veirman,

Cauberghe & Hudders, 2017). Vidare uppvisas det att en stor andel företag inom industrin idag

spenderar upp mot halva sin marknadsföringsbudget på influencer marketing (Mediakix, 2019a).

Följande går även att utläsa i värderingen av influencerindustrin, som enligt Business Insider

estimerar dess värde till $15 miljarder år 2022, i jämförelse med dess nuvarande värde på $8

miljarder (Schomer, 2019). Det finns ett flertal anledningar till varför företag använder sig av denna

marknadsföringsstrategi. Primärt illustreras möjligheterna att påverka köpbeteendet hos

konsumenter, att sprida positiva attribut om ett företags produkter samt att öka trovärdigheten

gentemot konsumenterna inom en nischad marknad (De Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017).

Vidare anses influencers skapa ett högt engagemang hos deras följare, då de har möjlighet att sprida

information om ett företags produkter som matchas med deras intresseområden (Kumar &

Mirchandi, 2011). Inom influencer marketing, anses vidare Instagram vara den viktigaste och mest

använda plattformen för att nå ut till en vald målgrupp (Linqia, 2019; Influencer Marketing Hub,

2019).

Trots dessa fördelar, finns det en problematik och ovisshet i hur företags utvärderingsprocess

utformas gällande influencersamarbeten. Denna process inkluderar de målsättningar och

parametrar som anvands av foretag for att mata utfallet av ett influencersamarbete. Ovan nämnda

problematik medför svårigheter att motivera vad investeringen de facto genererar (Mediakix,

2019a). Detta då marknadsförare som utformar kampanjer och dess mål besitter bristfällig kunskap

kring hur värdena på specifika parametrar appliceras (Backaler, 2018). Tidigare litteratur belyser

även svårigheten i att veta vilka influencers ett företag bör använda till specifika kampanjer för att

maximera utfallet. Vidare har detta blivit ett mer komplext fenomen i samband med att

underkategorier av influencers såsom nano-, micro-, mid-tier- och macroinfluencers har

uppkommit (Mediakix, 2018). Det som vidare skiljer dessa influencers från gemene



2

Instagramkonto är att de använder sig av sponsrade inlägg, det vill säga, samarbeten där företag

har möjlighet att mäta effekterna av dess utfall (Instagram, 2019). Dessa kategoriseringar kan,

enligt Mediakix (2018), ha en betydande påverkan kring utvärderingsprocessen av ett

influencersamarbete. De ovan nämnda kategoriseringarna av influencers definieras enligt

Mediakix (2018) utifrån deras följarantal på sociala medier vilket presenteras i tabell 1 nedan. Hur

dessa definieras är dock något som skiljer sig åt inom influencerindustrin idag (HypeAuditor, 2019;

Business Insider, 2019).

Däremot kan problematik medfölja med att använda följarantal som riktlinje i valet av influencer

då risken är att personens konto präglas av köpta följare (De Veirman, Cauberghe & Hudders,

2017). Innebörden av denna företeelse är inaktiva samt artificiella användare som interagerar på

konton för att stärka dess trafik. Den primära anledningen till användandet av köpta följare är att

större följarskaror genererar uppmärksamhet samt potentiellt intresse för framtida samarbeten med

företag (Cresci et al., 2015). Det aktualiseras där en av Sveriges största influencer, Isabella

Löwengrip, enligt en granskning påvisades ha manipulerat hennes följarantal vilket medförde

påföljder för hennes aktuella samarbeten (Jones, 2019). Vidare får detta konsekvenser för hur

företag utvärderar deras influencersamarbeten, då interaktioner såsom gilla-markeringar samt

kommentarer således kan anses missvisande (De Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017).

För att bemöta denna problematik har Instagram (2019) infört en gemensam funktion för

influencers och företag som kallas för sponsrat inlägg (se bilaga 8.2.1), vilket klargör att

influencern erhållit monetär ersättning för samarbetet. Funktionen verkar genom att samla in och

dela statistik som ett samarbete genererat till de berörda parterna. Denna statistik hanterar

parametrar såsom: total räckvidd, engagemang och antal visningar (Instagram, 2019). Funktionen

minskar vidare risken att statistik, som företaget erhåller, är manipulerad och felaktig då den är

delad mellan företagen och influencern. För att denna statistik ska vara användbar för företaget är

det emellertid av stor vikt att de besitter tillräcklig kunskap i hur värdena appliceras, för att vidare

kunna utvärdera och mäta ett företags return on investment (ROI) av ett influencersamarbete

(Cronin, 2014).

Begreppet ROI handlar i stor grad om att ställa en investerings vinster mot dess kostnader vilket

skapar en indikation på huruvida en investering varit lönsam eller inte. Vidare anses ROI vara den

mest förekommande mätmetoden vid utvärderingen av influencersamarbeten (Cronin, 2014). Inom



3

influencer marketing mäts dock ROI inte primärt i finansiella mått utan istället med hjälp av sociala

mått såsom varumärkeskännedom och engagemang (Hoffman & Fodor, 2010). En av de större

utmaningarna för dagens marknadsförare är således hur ROI inom influencer marketing bör

utformas och vilka parametrar som bör inkluderas (Mediakix, 2019a; Fisher, 2009; Linqia, 2019).

Enligt en studie från IAB visas detta genom att 47% av de responderande marknadsförarna inte vet

hur de ska mäta utfallet till följd av ett samarbete (Internet Advertising Bureau, 2019). Detta styrker

ytterligare en studie av Relatable, utförd på marknadsförare, där 56% av respondenterna

presenterade en ovisshet gällande mätandet av influencer marketing (Relatable, 2019). Således är

det svårt för företag att veta vad de skall mäta, något som vidare är beroende av vilka översiktliga

mål som är uppsatta (Gilfoil & Jobs, 2012). Dessa är av relevans för att kunna göra en fullständig

utvärdering av ett samarbete (Murdough, 2009). Utan dessa mål uppkommer nämligen risken att

företags samarbeten inte är effektivt utformade i relation till de övergripande målen för ett företags

verksamhet. Det är enligt Fisher (2009) avgörande för att genomförandet av en kampanj ska bli

framgångsrikt. Vidare har uppkomsten av olika influencerkategorier en betydande inverkan på

utvärderingsprocessen, vilket medför att definitionerna som presenteras i tabellen nedan,

hädanefter kommer att hänvisas till genomgående i studien (se tabell 1).

Underkategori av influencer Antal följare

Nano 1.000 - 10.000

Micro 10.000 - 50.000

Mid-Tier 50.000 - 500.000

Macro 500.000 - 1.000.000 (2019)

Tabell 1, klassificering av influencers (Mediakix, 2019)

Den presenterade ovissheten kring företags utvärderingsprocess inom influencer marketing har

framförts i den genomförda forskningen och intresset har under de senaste åren ökat markant

(Influencer Marketing Hub, 2020). Den tidigare akademiska forskningen kännetecknas vidare av

att det har lagts ett stort fokus vid influencers påverkan på konsumenters köpbeteende. Däremot är

forskning inom influencer marketing från ett företagsperspektiv i större utsträckning begränsad. I

samband med den ökande användningen av influencer marketing är det därför av stor vikt att

undersöka företags utvärderingsprocess av ett influencersamarbete, vilket leder oss till vår

forskningsfråga.



4

1.1 Forskningsfråga

Hur ser företags utvärderingsprocess ut gällande influencersamarbeten?

1.2 Syfte

Syftet med denna uppsats är att få en djupare inblick i hur företags utvärderingsprocess av

influencersamarbeten på Instagram utformas i praktiken. Detta är intressant då det idag råder en

ovisshet kring företags kunskap inom det aktuella området. Studien bidrar med en utökad insikt i

hur företags tillvägagångssätt ter sig vid utvärderingsprocessen samt ökad kunskap inom influencer

marketing.



5

2. Teoretiskt ramverk

I följande avsnitt kommer teorier att presenteras för att ge en översiktlig förståelse gällande

influencer marketing och utvärderingsprocessen. Inom avsnittet utforskas vidare vikten av

målsättningar vilket därefter mynnar ut i mätningen av return on investment.

2.1 Influencer marketing

Influencer marketing som marknadsföringsmetod härstammar från elektronisk word of mouth (e-

WOM) vilket syftar till konsumenters möjlighet att sprida information via forum och sociala

medier (Cheung et al., 2009). Vid utvecklingen av e-WOM har det lagts större fokus på specifika

konsumenter, så kallade opinionsledare. Dessa individer har förmåga att influera andra

konsumenter genom deras trovärdighet, respektabilitet och egenskaper som beundras vilket ökar

mottagligheten (Cheong & Morrison, 2008). Det med anledning av att de når ut till andra

konsumenter på ett mer genuint och ömsesidigt sätt än traditionella marknadsföringsmetoder

(Kozinet et al., 2009), såsom radio och tidningar (Trusov, Bucklin & Pauwels, 2009). Denna

progression av marknadsföring och karaktärisering av opinionsledare går vidare att applicera på

rollen som influencers har idag inom vad som kallas för influencer marketing.

I praktiken innebär influencer marketing att företag genom en influencer sänder ett specifikt

reklambudskap, med syftet att exempelvis stärka deras varumärke eller öka intresset för en utvald

produkt vid en nylansering på sociala medier (Xiao, Wang & Chan-Olmsted, 2018). Detta genom

att nå ut till en tydlig och begränsad målgrupp inom en nischad marknad, det vill säga deras följare

(Marwick, 2013). Influencer marketings genomslagskraft styrks ytterligare i en studie utförd med

amerikanska ungdomar, där influencers på sociala medier bevisades ha större inflytande än andra

celebriteter (Xiao, Wang & Chan-Olmsted, 2018). Det presenteras även att samarbeten med

influencers, enligt Tuten & Solomon (2017), är ett effektivare sätt att skapa innehåll på sociala

medier, i jämförelse med att anställa professionella innehållsskapare, såsom fotografer- och

videoskapare. Detta då influencers utformar, skapar och, till skillnad från professionella

innehållskapare, ansvarar för hur materialet skall marknadsföras genom publicering. Enligt Tuten

och Solomon (2017) anses användandet av influencers således vara mer tids- och kostnadseffektivt

https://www.zotero.org/google-docs/?9qKIDN



https://www.zotero.org/google-docs/?iAQVmA



6

för marknadsförare. Det då innehåll som skapas även kan återanvändas vid senare

marknadsföringskampanjer (Tuten & Solomon, 2017).

2.1.1 Olika influencerkategorier

Den ständigt föränderliga influencerindustrin har vidare öppnat upp för nya underkategorier av

influencers såsom macro-, mid-tier-, micro- och nano-influencers. Fortsättningsvis är valet av

influencerkategori påverkat av vad ett företag ämnar att åstadskomma vid ett specifikt

influencersamarbete. Detta demonstreras mer djupgående av Rakoczy et al. (2018) som beskriver

fördelarna med användningen av mindre influencers genom dess höga engagemangskvot, vilket

syftar till antalet aktivt interagerande följare i relation till det totala följarantalet. Vidare påvisar

Rakoczy et al. (2018) att mindre influencers, med ett följarantal under 10.000, har visats inneha en

högre engagemangskvot än större influencers, vilket gör att mindre influencers blir användbara när

ett företag ämnar att nå ut till en nischad målgrupp (Rakoczy et al., 2018). De Veirman et al (2017)

presenterar dock en komplexitet i valet av influencerkategori, där en influencer med ett högt

följarantal såsom macroinfluencers inte nödvändigtvis leder till ett framgångsrikt resultat trots att

samarbetet når en stor målgrupp. Det kan i själva verket vara andra faktorer såsom influencers

intresseområden som kan ha en inverkan på marknadsföringens framgång (De Veirman et al.,

2017) då dessa tenderar att överensstämma med följarnas intressen och skapar interaktioner. För

att influencer marketing skall kunna utföras framgångsrikt krävs det dock inledningsvis att företag

sätter upp mål gentemot vad som eftersträvas i ett samarbete.

2.2 Målsättning

Syftet med målsättningar är att ge en helhetsbild i hur ett företag skall agera för att växa och gå

med vinst på längre sikt (Gilfoil & Jobs, 2012). För att möjliggöra en sådan tillväxt menar Gilfoil

& Jobs (2012) samt Murdough (2009) att de mål som är utsatta måste vara tydliga och specifika

för att kunna uppnås. Inom marknadsföring kan däremot målen variera då målet nödvändigtvis inte

är att driva in vinst (Gilfoil & Jobs, 2012). Målet kan istället vara att utöka sin marknadsposition

eller varumärkeskännedom vilket kräver en längre tidsperiod för att åstadkomma (Lenskold, 2003).

I företags utvärderingsprocess är det, enligt Lenskold (2003), även av vikt att ett företag arbetar

mot uppsatta mål för att i efterhand kunna jämföra utfallet med dessa och bedöma huruvida en

marknadsföringskampanj har mött förväntningarna. Specifikt nämns det att målen utformas för att

skapa en gemensam vision som ämnas ligga till grund för företagets framtida beslut. Därefter skall



7

prestationerna följas upp, anpassas till och kontrolleras för att se över om handlingar är kongruenta

med målsättningarna, vilket är möjligt genom att använda olika mätparametrar (Gilfoil & Jobs,

2012). Målsättning kan således agera som en medierande funktion till mätningen och vara

avgörande för utformandet av ROI-modeller, då olika mål kräver olika mätparametrar. Därefter

förser mätningen även feedback åt framtida marknadsföringsaktiviteter (Lenskold, 2003).

2.3 Return on Investment (ROI)

Return on Investment (ROI) används idag som en metod för att, i finansiella mått, kunna konstatera

om en investering har varit lönsam eller inte. Följande görs genom att ställa de vinster en

investering har generat mot de kostnader som har medföljt. Dessa kännetecknas i regel av tid,

energi och monetära medel (Lenskold, 2003) och beräknas enligt den ursprungliga finansiella

formeln nedan (Gilfoil, Aukers & Jobs, 2015)

Figur 1. Ursprunglig ROI-formel i finansiella mått

Vidare menar Lenskold (2003) att användningen av ROI, vid investeringar kopplade till

marknadsföring, skiljer sig från generella investeringar som görs inom företag. Det med anledning

av att parametrarna inom marknadsföringsinvesteringar inkluderar fler och mindre beslut såsom

vilka typer av mediekanaler ett företag ska använda sig av samt hur kapitalet ska fördelas mellan

dessa (ibid). Inom marknadsföring anses däremot finansiellt värdesatta parametrar som appliceras

på formeln vara otillräckliga och svåra att framkalla (Kaske, Kügler & Smolnik, 2012).

För att kunna kvantifiera vinster och kostnader, nämner vidare Lenskold (2003) att företag kan

använda sig av så kallade branschriktmärken för att underlätta utvärderingen och finansiellt kunna

värdesätta olika parametrar. Dessa kan exempelvis beräknas utifrån historiska data, vilken

parameter som har genererat ett specifikt resultat men även genom jämförelser av ett företags

konkurrenters tillvägagångssätt vid mätande. Det nämns dock att företag kontinuerligt bör

uppdatera och testa dessa riktmärken för att säkerställa deras reliabilitet. Lenskold (2003) påpekar

även att företag ofta underskattar det potentiella användandet av data som företaget tillhandahåller

vid marknadsföringsaktiviteter. Detta innebär utelämnande av information som skulle varit



8

användbar vid företags utvärderingsprocess och specifikt vid mätningen av ett företags faktiska

ROI (Lenskold, 2003).

2.3.1 ROI inom Influencer Marketing

Inom influencer marketing är begreppet och användandet av ROI som mätmetod mer komplext.

En anledning till komplexiteten är att den tidigare mätningen av ROI i finansiella mått inte anses

applicerbar för vad som önskas mätas inom influencer marketing. Detta med anledning att det

eftersträvade utfallet sträcker sig längre än finansiell vinst (Gräve, 2019; Backaler, 2018). Vidare

nämner Lenskold (2003) att ROI-modeller kan inneha en standardiserad utformning för att kunna

arbeta effektivt och konsekvent, samt för att kunna jämföra ett resultat med tidigare

marknadsföringsinvesteringar. Däremot kan standardiseringen medföra svårigheter för mätningen

av mål som eftersträvar annat än finansiell vinst (Lenskold, 2003), såsom exempelvis ökad

varumärkeskännedom, varumärkesstyrka och tendensen att sprida företagets budskap (Hoffman &

Fodor, 2010). Dessa sociala parametrar är något som upplevs vara svårt att omvandla till monetära

värden (Hoffman & Fodor, 2010) och något som enligt Lenskold (2003) inte nödvändigtvis utövas

vid marknadsföringsinvesteringar. Ovannämnda parametrar anses vidare inte generera ett direkt

finansiellt utfall men kan däremot både ha en positiv och negativ inverkan på det finansiella värdet

som erhålls vid framtida investeringar. Då den ursprungliga finansiella ROI-formeln karaktäriseras

av att vara applicerad för att mäta ett samarbetes kortsiktiga effekter och inte de som genereras på

längre sikt så medför det således en problematik vid mätandet av dessa (Kaske, Kügler & Smolnik,

2012; Duboff & Wilkerson, 2010). När finansiellt värdesättande av sociala parametrar trots detta

utförs, används som ovan nämnt, branschriktmärken och tidigare erhållen data från en kampanj

(Lenskold, 2003). Riskerna som medföljer är dock att dessa förutspådda finansiella värdena är

bristfälliga samt icke-definitiva, vilket i sin tur riskerar att vinsterna inom ROI beräknas felaktigt

(Kaske, Kügler & Smolnik, 2012). Under den empiriska diskussionen berörs närmare hur

branschmärken används och appliceras inom dagens influencer marketingindustri.

Det råder meningsskiljaktigheter inom tidigare forskning gällande hur en definitiv ROI-modell bör

utformas inom influencer marketing. Detta har resulterat i en ovisshet kring användandet av ROI

och vilka parametrar som bör inkluderas för att mäta de vinster samt kostnader som medförs vid

ett samarbete (Fisher, 2009). Det nämns dock av Caesarius och Hohenthal (2016) att det har

uppkommit analysverktyg, såsom Google Analytics, som marknadsförare idag kan använda sig av



9

för att på en mer specifik nivå mäta ROI. Dessa används för att följa informationsflödet gällande

en specifik kampanj vilket ger möjlighet att analysera marknadsaktiviteter till omfångsrikare

dimensioner (Caesarius & Hohenthal, 2016). Däremot kräver analysverktygen ytterligare

förkunskaper vid användandet av dessa. Till följd av de svårigheter som medföljer vid mätandet

av ROI så har företag, i större grad valt att lämna över utförandet, analysen och mätandet till

marknadsföringsbyråer. Dessa är vidare specialiserade inom marknadsföring på sociala medier och

mätandet av dess kampanjer (Caesarius & Hohenthal, 2016).

2.3.2 Utformandet av ROI-modeller

2.3.2.1 Vanity metrics

En av de ROI-modeller som används av marknadsförare är vanity metrics vilket, enligt Backaler

(2018), kännetecknas av att baseras på lättillgängliga värden för att beräkna ROI. Detta med

anledning att vanity metrics baseras på offentlig data i form av antal följare, gilla-markeringar och

antal kommentarer. Utöver dessa, används även statistik som företag erhåller vid sponsrade inlägg

såsom antal delningar, nedladdningar, antal sidvisningar och andra tillgängliga parametrar. I

figuren nedan följer parametrarna som kan inkluderas i ett företags mätande av ROI med hjälp av

vanity metrics:

Vanity metrics

Antal gilla-markeringar

Antal delningar

Antal kommentarer

Antal följare

Antal nedladdningar

Antal sidvisningar

Tabell 2. Vanity metrics (Backaler, 2018)

2.3.2.2 Alternativa tillvägagångssätt för att mäta ROI

Problematiken med vanity metrics är dock att dessa ger begränsad information kring utfallet av ett

influencersamarbete. Detta då de endast ger information kring det direkta utfallet av ett samarbete

och inte vad samarbetet genererat i förhållande till investeringens storlek eller exempelvis

försäljningsresultatet (Backaler, 2018). Till följd av de presenterade anledningarna anses vanity



10

metrics således inte vara tillräckliga för att bidra till utvärdering av kampanjers effektivitet och

därmed ligga till grund för marknadsföringsbeslut (Gräve, 2019; Peters et al., 2013). Bristen på

sådan information har därmed resulterat i ytterligare mätparametrar som är mer inriktade på

försäljning (Backaler, 2018). Följande exemplifieras genom användandet av så kallade affiliate-

länkar (se bilaga 8.2.3) och kampanjkoder. Dessa innefattar influencerspecifika spårbara länkar

som mäter antalet följare som aktivt interagerar med ovannämnda länk, vilket i sin tur

vidarebefordrar konsumenten till en företagsspecifik hemsida. Genom analysverktyg, såsom

Google Analytics, spåras dessa tillbaka till ett specifikt samarbete för att mäta utfallet som en

influencer genererat i form av exempelvis konverteringar (se bilaga 8.2.5) genom antal

försäljningar (Backaler, 2018). Vid utlämnandet av affiliate-länkar uppstår en svårighet att veta

vad som specifikt ligger till grund för den ökade försäljningen, om det har genererats till följd av

ett influencersamarbete eller av andra anledningar (Backaler, 2018).

Backaler (2018) utvecklar resonemanget med att mätandet av ROI bör spegla de övergripande

målen som är uppsatta för ett företags influencer marketingstrategi. Det kan göras genom att dela

upp mätandet i olika målobjekt och därefter applicera mätparametrar efter dessa. Därefter kan

företag vid ett avslutat samarbete utvärdera, i form av feedback, huruvida en kampanj varit

framgångsrik och uppfyllt de uppsatta målen. Vidare har feedback funktionen att hjälpa företaget

att modifiera deras marknadsstrategier vid framtida samarbeten (Lenskold, 2003). Således kan

tillvägagångssättet gällande utvärderingsprocessen vid influencersamarbeten skiljas avsevärt

emellan (Backaler, 2018). Hur företag bör gå tillväga vid mätandet och utvärderingen av specifika

samarbeten finns det ingen samstämmig bild över, utan de ovan nämnda påståendena verkar endast

som exempel på hur dessa berörs inom forskningen.



11

3. Metod

I följande avsnitt kommer tillvägagångssättet för undersökningsprocessen att presenteras.

Avsnittet delas upp i metodval, urvalsmetod, studieobjekt, datainsamling i form av utförande av

intervjuer, utformning av frågeformulär, etiska aspekter, sekundärdata samt avslutningsvis

metodkritik.

3.1 Metodval

Studien ämnar att undersöka hur utvärderingsprocessen ser ut för företag vid deras

influencersamarbeten på Instagram. Detta genomförs med hjälp av en kvalitativ undersökning, som

kommer att bedrivas i form av semi-strukturerade intervjuer med företagsrepresentanter med

ansvar för influencer marketing. Ytterligare kommer studien att använda mailintervjuer som är av

en mer strukturerad karaktär. Anledningen till varför studien bedrivs genom en kvalitativ ansats är

då den ämnar erhålla djupare förklaringar till ett visst fenomen, vilket inte till samma grad hade

varit möjligt vid användandet av en kvantitativ studie (Kothari, 2004). För att vidare kunna förklara

metodansatsen så utförs denna studie med en fallinriktning. Fallstudien ämnar således ge förklaring

till fenomenet hur företag utvärderar deras influencersamarbeten som de ingår i (Alvehus, 2014).

Det genomförs på ett fenomenografiskt vis då det, genom intervjupersonerna, erhålls uppfattningar

av fenomenet från de olika organisationers perspektiv. Vidare anses influencer marketings

utvärderingsprocess vara mångfacetterad, där ett flertal faktorer kan påverka såsom olika

målsättningar och mätverktyg. De företeelser som uppfattas vara förekommande av respondenterna

vid utvärderingsprocessen av influencersamarbeten, bestämmer vidare djupet till förståelsen av

fenomenet (Fejes & Thornberg, 2019). Vidare kommer sekundärdata i form av rapporter från

influencer marketingbyråer att användas. Dessa rapporter agerar som referenspunkter vid framtida

analys och beskriver etablerade branschriktmärken inom influencerindustrin idag (Bryman & Bell,

2011). Dessa kommer vidare att presenteras under avsnittet sekundärdata.

3.2 Urvalsmetod

För att erhålla ett djup i undersökningen kommer ett flertal olika företag att kontaktas, där samtliga

agerar på den svenska marknaden. Det ger även möjligheten att kunna göra mer resonabla

jämförelser mellan företagens tillvägagångssätt att utvärdera specifika kampanjer. Däremot skall

det påpekas att vid användningen av fallstudier, så skall resultaten inte anses vara generaliserbara.



12

Urvalet talar således inte för samtliga marknadsförare som arbetar med influencer marketing utan

ger endast en överblick av hur ett urval av företag arbetar med utvärderingsprocessen. Resultatet

från studien ämnar ytterligare att bidra till en ökad förståelse inom forskningen kring influencer

marketing och dess komplexitet (Alvehus, 2014).

I urvalsprocessen kommer således företag som sedan tidigare arbetat med influencersamarbeten att

undersökas, vilket är kravet för att de ska vara potentiella respondenter i undersökningen.

Tillvägagångssättet vid sökandet efter potentiella respondenter kommer att genomföras dels genom

att undersöka olika influencers konton på Instagram och se vilka företag som marknadsförs inom

deras kanaler. Vidare kommer studien att använda byråer som arbetar i direkt anslutning med

influencer marketing. Dessa kommer att kontaktas med hjälp av ett bekvämlighetsurval som

baseras på respondenternas tillgänglighet i förhållande till författarna (Bryman & Bell, 2011). Vid

insamlandet av respondenter kommer ett större urval utformas på ca 50 företag som utgör

undersökningens potentiella studieobjekt. Hänsyn kommer dock tas till att endast ett fåtal av

respondenterna beräknas svara på det inledande mailutskicket och av denna anledning kommer en

reservlista att utformas. Förfrågningar kommer därefter att ske sporadiskt utifrån de svar som

uppnås från de initiala respondenterna.

3.3 Studieobjekt

De företag som intervjuats är Tailify, Shoutly, By Malina och Nicks. Ytterligare en intervju har även

utförts med Barnproduktsbolaget, vars namn är korrigerat till följd av konfidentialitetskäl. Dessa

kommer under följande avsnitt att delas upp utifrån deras arbetsrelation till influencer marketing

då det kan antas råda en diskrepans gällande företagens förkunskap. Det med anledning att

influencer marketingbyråer- och plattformars dagliga operationer huvudsakligen specialiserar sig

inom området vilket nödvändigtvis inte karaktäriserar marknadsavdelningar. Kategoriseringar

kommer mer specifikt benämnas influencer marketingbyrå, influencer marketingplattform och

marknadsavdelning med ansvar för influencer marketing:

3.3.1 Influencer Marketingbyrå

Tailify

Sedan 2013 har marknadsföringsbyrån Tailify arbetat och specialiserat sig inom influencer

marketing, där deras huvudsakliga uppgift har inneburit att sammanföra företag med influencers.



13

Vidare utformar de olika kampanjer och ser till att influencersamarbeten fullföljer sina ändamål

genom att analysera data och koppla ihop det med specialiserade ROI-modeller (Tailify, 2019).

Personen som kommer att intervjuas arbetar inom säljteamet på Tailify, vars uppgifter är att sälja

in Tailifys tjänster till företag och vad som kan utvinnas av deras samarbeten. Vidare specificerar

respondenten att denne besitter kunskap kring processen av influencersamarbeten.

3.3.2 Influencer Marketingplattform

Shoutly

Företaget har sedan 2012 arbetat fram en plattform som underlättar arbetet och relationen mellan

varumärken och influencers. De menar själva att de inte är delaktiga i skapandet av kampanjer utan

fungerar som ett verktyg för företags marknadsavdelningar för att arbeta mer effektivt med

influencer marketing. Detta genom att tillhandahålla företag statistik och mätdata kring vad

specifika influencer marketingkampanjer har genererat (Shoutly, 2019). Personen som kommer att

delta i studien innehar rollen som Creative Business Developer på Shoutly. Det innebär att

personen arbetar med den generella driften av plattformen vilket inkluderar kundkontakt och

utvecklandet av nya funktioner kopplade till mätandet av influencersamarbeten.

3.3.3 Marknadsavdelning med ansvar för influencer marketing

By Malina

Företaget verkar inom klädindustrin och har sedan år 2000 arbetat med att erbjuda kvinnokläder

for att “få varje kvinna att kanna sig speciell och unik” (By Malina, 2019, egen oversattning). Deras

arbete med influencer marketing inkluderar att kostnadsfritt låna ut kläder och accessoarer till

influencers, som därefter används och publiceras i influencerns sociala kanaler. Det innebär att

företaget inte arbetar direkt med betalda influencersamarbeten vilket, enligt By Malina, fungerar

som kravlösa överenskommelser. Personen som intervjuas arbetar som PR-manager på By Malina

och ansvarar således för all kommunikation från bolaget vilket inkluderar kontakten och

hanteringen av samtliga influencers som företaget arbetar med.

Nicks

För företaget Nicks finns en vision om att framställa och erbjuda produkter, utan socker, som

smakar bra och har idag ett stort urval av produkter (Nicks, 2019). För att marknadsföra företagets

produkter har de vid ett flertal tillfällen använt sig av influencers. Deras influencer marketingarbete



14

grundar sig i att företaget har en anställd som arbetar på deltid med att skicka ut produkter till

mindre influencers, såsom microinfluencers (se tabell 1). Därefter arbetar de vid vissa samarbeten

med en PR-byrå. Däremot hanteras större upphandlingar och influencersamarbeten av

marknadschefen som även är personen som deltar i studien via mailkorrespondans.

Barnproduktsbolaget

Företaget arbetar med att erbjuda sina konsumenter barnprodukter och verkar genom E-

handelsförsäljning. Barnproduktsbolaget arbetar med influencer marketing i form av

produktsponsring vilket innebär att influencern får produkter i ersättning mot ett genomfört

samarbete i form av innehållsskapande med produkterna i fokus. De har arbetat med några av

Sveriges största influencers och arbetar som oftast med att anpassa samarbetet utefter den aktuella

influencers behov. Av konfidentialitetsskäl kommer inte en ytterligare beskrivning att göras av

företaget med anledningen att säkerställa företagets anonymitet genom studien. Personen som

intervjun utförs med arbetar som influencer marketing assistant på företaget och ansvarar för alla

externa influencersamarbeten inom Sverige och Danmark. Intervjun genomförs vidare via

mailkorrespondans.

3.4 Datainsamling

3.4.1 Utförandet av intervjuer

De semi-strukturerade intervjuerna ger, enligt Bryman och Bell (2011), möjligheten för mer

utförliga svar samtidigt som personen i fråga håller sig inom det specifika temat. Vid erhållandet

av information erbjuds utrymme för flexibilitet, varvid det är av stor betydelse att frågorna är både

tydliga och korrekt formulerade. Den semi-strukturerade utformningen genomförs med öppna

frågor för att skapa en mer förklarande karaktär på de svar som erhålls. Det skapar vidare goda

analysmöjligheter och ger tillfälle för ytterligare följdfrågor (Bryman & Bell, 2011).

Majoriteten av intervjuerna som utförs kommer att ske per telefon samt via videokonferens över

Google Hangouts. Ytterligare intervjuer kommer att utföras via mailkorrespondans. Anledningen

till varför intervjuerna främst har utförts per telefon och via Google Hangouts är då de är lättare att

administrera samt mindre kostsamma för samtliga parter då det inte uppstår logistiska

komplikationer. Ytterligare underlättas genomförbarheten av intervjun vid båda författarnas

närvaro. Detta då det möjliggör för komplettering vid formulerandet av frågor och för att undvika



15

vilseledning samt missförstånd. En fördel med videokonferens i jämförelse med mailintervju är att

förbindelsen sker med både mikrofon och kamera, så att faktorer som kroppsspråk och

ansiktsuttryck kan uppfattas (Bryman & Bell, 2011).

Vid genomförandet av telefon- och videointervjuerna kommer samtliga frågor och svar att bli

inspelade och transkriberade för att undvika att en felaktig bild presenteras samt för att öka

reliabiliteten av studien. Transkriberingen har utförts i en denaturaliserad form, då de perspektiv

och antydanden som studieobjekten delar med sig är av större betydelse än de ordval som görs

under intervjun. Denna är således vald utifrån att det är av vikt att få en mer substantiell information

från intervjuerna (Oliver, Serovich & Mason, 2005).

Utöver det kommer även intervjuer ske via mailkorrespondans när respondenterna av diverse

anledningar inte kan utföra en fysisk intervju. Följande kan anses som problematiskt då det avviker

från den ursprungliga idén om att respondenten ges möjlighet att ställa frågor vid eventuella

tolkningssvårigheter. Vidare innebär mailkorrespondens att den semistrukturerade intervjuformen

frångås och gör att de utförda mailintervjuerna i större grad karaktäriseras av att vara av en

strukturerad karaktär. Däremot har detta vid en närmare anblick valts att inkluderas då studien inte

ämnar att undersöka personspecifika åsikter. Frågorna är tydligt utformade för att respondenten ska

svara utifrån hur företaget idag arbetar med deras utvärderingsprocess vid influencersamarbeten.

Det går vidare att anse att företaget som erhåller frågorna i förväg har möjlighet att korrigera och

utforma sina svar utifrån vad som kan anses som framstående och professionellt inom industrin.

Då syftet inte är att värdera kvaliteten av företagens arbete med influencer marketing, vilket tydligt

utgått i det inledande mailutskicket, finns det dock inte någon vidare anledning till varför företag

skulle välja att försköna denna bild. En ytterligare aspekt som studien har tagit hänsyn till är att det

vid en mailintervju riskeras att de erhållna svaren är av mer begränsad karaktär. Framförallt då

anledningen till varför intervjun tas i form vid via mail istället för fysisk intervju antas vara på

grund av deras tidsbrist (Bryman & Bell, 2016). Dessa har trots detta inkluderats för att få en större

bredd i studiens resultat.

För att samtliga intervjuerna ska präglas av tydlighet och för att minska risken för missförstånd

kommer en pilotintervju att utföras. Det har även funktionen att undersöka huruvida

undersökningsmetoden, i studiens fall intervjuerna, fungerar i sin helhet. Vidare undersöker

pilotintervjun om frågornas utformning bör revideras. Situationer då korrigering är nödvändigt är



16

om frågorna överlappar varandra eller skapar en obekväm stämning mellan intervjupersonerna och

respondenterna. I den specifika studien kan det röra frågor som kan tänkas inkräkta på konfidentiell

information som respondenten besitter (Bryman & Bell, 2011). Ytterligare kommer en

respondentvalidering att utföras där intervjupersonerna kommer att få ta del av deras utsagor

genom att samtliga transkriberingar kommer att skickas till respondenterna. Detta för att de skall

få möjlighet att ändra eller tillägga information som de känner är lämplig samt för att validera

information som har inhämtats (Bryman & Bell, 2011).

3.4.2 Operationalisering

Befattning

Det frågeformulär som illustreras under bilaga 8.1 har använts under de genomförda intervjuerna

och består av 14 frågor. Inledningsvis är strukturen på frågorna av mer generell karaktär. Vid fråga

1–2 får respondenten introducera sig själv och beskriva sin roll samt hur det aktuella företaget

arbetar med influencer marketing. Fortsättningsvis har detta varit av relevans för att stärka

personens kunskap och direkta koppling till influencer marketing.

Målsättning

Vidare berör frågorna 3–6 målsättningar och hur företaget värdesätter dess innebörd. Utöver detta

ställs frågor gällande hur företaget agerar för att säkerställa att de uppnår sina mål samt för att

klargöra vad deras främsta syfte är med influencer marketing. Ordningen på frågorna ställs enligt

denna struktur då tidigare litteratur menar på att etableringen av mål underlättar processen för

preciseringen av vilka mätverktyg som skall användas (Fisher, 2009). Det gör även att övergången

till frågor om vilka parametrar som företaget använder sker på ett naturligt sätt.

Mätmetoder & val av influencerkategorier

Frågorna 7–8 samt 11 berör hur företag mäter ROI och vilka parametrar som inkluderas i mätandet.

Vidare ämnar frågorna beröra specifika användningsområden, varvid de olika mätverktygen som

nyttjas skall namnges samt ges förklaring till om det är en okänd benämning. Detta för att kunna

erhålla jämförbara svar. Vidare ämnar fråga 9–10 att undersöka om de olika kategorierna av

influencers: nano-, micro-, mid-tier- och macroinfluencers, har en inverkan på hur

utvärderingsprocessen utformas.



17

Svårigheter & feedback

Då det har uppmärksammats i studier att det föreligger svårigheter i mätningen av influencer

marketing, undersöks det under fråga 12 hur företaget ser på denna problematik. Detta för att få

mer grund till de upplevda svårigheterna samt vilka faktorer som kan tänkas påverka. Ytterligare

ämnar frågorna 13 och 14 att studera hur företaget arbetar med feedback, för att underlätta dessa

svårigheter samt för att förbättra framtida samarbeten.

3.4.3 Etiska aspekter

Genom studiens gång har de fyra huvudkraven från Vetenskapsrådet (2002) applicerats för att

undersökningen skall hållas inom riktlinjerna av etikkommitténs granskning. Det med syftet att

vägleda studiens utförande samt upprätthålla en god forskningssed. De fyra huvudkraven avser

information, samtycke, konfidentialitet samt nyttjande. Det förstnämnda är informationskravet som

avser att undersökningens syfte ska tydliggöras för studiens deltagare. Därtill understryks att

deltagandet är frivilligt och att intervjun, på deras begäran, kan avbrytas när som helst. Detta har

även vid mailkorrespondans uttrycks genom att respondenterna ges möjligheten att utelämna svar

på frågor som de inte önskar svara på. Det andra är samtyckeskravet, vilket omfattar samtliga

deltagares samtycke till att medverka i undersökningen. Ytterligare bör det nämnas att de

självständigt skall ha rätt till att bestämma villkoren för intervjun och skall inte utsättas för

påtryckningar. Det tredje är konfidentialitetskravet, vars innebörd är att uppgifter om deltagarna i

undersökningen skall tillhandahållas vid största möjliga konfidentialitet. Det fjärde och sista är

nyttjandekravet, vars grund ligger i att undersökningen och själva studien skall enbart ske i

forskningssyfte och inte användas för kommersiellt bruk eller andra icke-vetenskapliga syften

(Vetenskapsrådet, 2002).

3.4.4 Sekundärdata

Utöver primärdatan som erhålls via intervjuer, kommer studien som tidigare nämnt även att

använda publicerade rapporter inom området i form av sekundärdata. Fördelar med användandet

av sekundärdata berör aspekter såsom att det är tids- och kostnadseffektivt och kompletterar vår

primärdata på ett fördelaktigt sätt (Bryman & Bell, 2011). Sekundärdatan kommer att användas i

studien för att delvis belysa hur marknadsförare inom influencerindustrin arbetar med så kallade

branschriktmärken som en del av deras utvärderingsprocess. Det ger vidare möjligheten att vid en

framtida analys se om dessa branchriktmärken överensstämmer med hur respondenterna av

intervjuerna menar på att de arbetar idag.



18

Det potentiella svagheterna vid användandet av sekundärdata är bristen på kunskap kring kvaliteten

och autenciteten (Bryman & Bell, 2011). Hänsyn har tagits till att byråernas information kan ha

påverkats av hur företagen önskar att identifieras på marknaden och inom industrin. För att

reliabilitet skall råda i följande källor har det säkerställts att de är av hög trovärdighet. Detta genom

att rapporterna bygger på undersökningar som har involverat hundratals marknadsförare.

3.5 Metodkritik

Under studiens genomförande går det att utläsa aspekter som ur ett metodkritiskt perspektiv är

värda att ytterligare beröra. I form av sekundärdata har ett flertal faktiska värden på

branschriktmärken ämnats att undersökas, dock utan större framgång. Detta då dessa värden ansetts

som företagsspecifika och utelämnas därför inte för allmänheten. En betydande faktor som har haft

inverkan på det genomförda arbetet är det faktum att studien behövt begränsas till att endast

undersöka utvalda variabler. I studiens fall har detta exempelvis inneburit att endast undersöka

Instagram som social plattform.

Det urval som har använts i studien kan också ses som påverkat av personlig förförståelse inom

ämnet då delar av urvalsprocessen har utgått från företag som är bekanta för oss sedan innan. Det

faktum att endast 5 företag har intervjuats inom studien gör att det vidare inte går att fastslå

definitiva tillvägagångssätt i hur företags utvärderingsprocess ser ut vid influencersamarbeten. Då

syftet med studien inte är att skapa generaliserbarhet, utan endast ge en djupare inblick i hur företag

utvärderar deras influencersamarbeten idag så påverkas inte resultatet av det relativt sett

begränsade urvalet. Det hade dock skapat ytterligare bredd av kunskap för studien att inneha fler

respondenter.

En ytterligare aspekt som har tagits i beaktande är att majoriteten av respondenterna har valt att

utelämna specifika mättal och finansiella värden på dessa. Dock anses detta inte påverka studiens

resultat då tillvägagångssättet vid utvärderingsprocessen är det huvudsakliga intresset för studie

och inte specifika värden på dessa mättal.



19

4.Empirisk diskussion

I följande avsnitt presenteras sekundärdata i form av rapporter kring branschriktmärken från

influencer marketingbyråer. Dessa inkluderas för att ge en referenspunkt till hur

utvärderingsproccesen förefaller idag inom influencerbranschen generellt. Därefter redogörs en

sammanställning av de genomförda företagsintervjuerna.

4.1 Branschriktmärken

För att skapa transparens inom influencer marketing och för att underlätta utvärderingsprocessen,

så arbetar företag i större grad idag med vad som kallas för branschriktmärken. Dessa kan företag

använda sig av för att skapa referenspunkter till hur de kan utvärdera deras influencersamarbeten

(Influencer DB, 2019). Således kan detta hjälpa företag att undvika en mindre lukrativ investering

genom att på ett mer detaljerat sätt beräkna det förväntade utfallet av ROI. Vidare kan dessa

riktmärken förklara värdet på de olika parametrarna såsom likes och kommentarer (Nielsen, 2013).

De rapporter som i följande avsnitt kommer att användas beskriver hur marknadsföringsindustrin

utvärderar och sammanställer hur influencer marketing ter sig i praktiken idag (Influencer DB,

2019; Influencer Marketing Hub, 2019; Linqia, 2019; Mediakix, 2019a).

4.1.1 Olika aspekter av branschriktmärken

I en rapport som framförs av Linqia presenteras mätparametrar som företag kan använda sig av för

att mäta ROI. Från rapporten går det att utläsa att Engagemang anses vara den främsta parametern

för att åstadkomma ett framgångsrikt influencersamarbete, följt av Intryck och

Varumärkeskännedom (Linqia, 2019). Detta berörs ytterligare av Influencer Marketing Hub

(2019), som menar på att influencersamarbeten som fokuserar på engagemang och

varumärkeskännedom, tenderar att generera 8 gånger högre ROI än traditionella

marknadsföringsmetoder. Liknande resultat framkommer i Relatables studie där 50% av de

tillfrågade marknadsförarna menar på att det främsta syftet inom deras influencer marketing är att

öka varumärkeskännedomen (Relatable, 2019). Nedan följer olika parametrar som marknadsförare

använder för att mäta ROI och för att framhäva lönsamheten av deras influencersamarbeten

(Linqia, 2019).



20

Engagemang Antal likes och kommentarer

Intryck Antal visningar per post

Varumärkeskännedom Konsumenters medvetenhet kring ett

varumärke

Klickningar Antal klickningar

Konverteringar Åstadkommande av mål

Produktförsäljning Totalt värde på försäljningen

Publikavkänning Kunduppfattning av en kampanj i form av

karaktären på kommentarer, taggningar av

vänner, användning av hashtags etc.

Tabell 3. Mätparametrar från Linqia (2019, egen översättning)

Det nämns ytterligare av Linqia (2019) att företag, som arbetar med influencer marketing, tenderar

att brista i mätandet och uppföljningen av hur samarbetet påverkar försäljningen. Detta beror på

dess svårighet att omvandla det faktiska mätutfallet av influencersamarbeten till den direkta

försäljningen (Linqia, 2019). Vidare resulterar denna problematik i att företagen använder sig av

parametrar som inte nödvändigtvis korrelerar med målsättningarna för ett samarbete (Relatable,

2019).

Mediakix (2019a) presenterar specifika mätparametrar som de menar är bäst applicerbara för att

mäta måluppnåelsen av ett samarbete. Detta preciseras med att mätparametrar som räckvidd,

engagemang, intryck och publikavkänning är lämpliga att använda för att mäta

varumärkeskännedom. Om det är konverteringar (se bilaga 8.2.5) som eftersträvas att mätas är

produktförsäljning, registreringar, nedladdningar och antal klick mer relevanta (Mediakix, 2019a).

Det nämns ytterligare av Mediakix (2019b) att den finansiella värdesättningen på dessa

mätparametrar varierar utifrån branschen och företagens ROI-modeller, där inga definitiva värden

är fastslagna. Dock presenterar Mediakix (2019b) exempel där de finansiellt värdesätter ett intryck

till $0.08 samt att ett klick är värt $1.06. Vidare belyser Mediakix (2018) att olika mål kan kräva

olika typer av influencerkategorier. Det preciseras med att företag som ämnar att utforma

kampanjer med stor räckvidd kan välja att använda sig av influencers med ett stort följarantal såsom

mid-tier och macroinfluencers (Mediakix, 2018). Samtidigt förespråkar Mediakix (2018) att

företag som eftersträvar andra utfall såsom ett högt engagemang kan använda sig av mindre

kategoriseringar av influencers såsom nano- och microinfluencers. Det motiveras exempelvis



21

genom att nanoinfluencers följarskara tenderar att interagera i större utsträckning med materialet

som publiceras, då följare upplever en nära relation till influencern. Till följd av dessa egenskaper

anses nanoinfluencers vara specifikt konverteringsstarka (Mediakix, 2018). Enligt Influencer

Marketing Hub (2019) följs detta upp med en studie där undersökningen visar på att mindre

kategorier av influencers generellt genererar ett högre ROI i jämförelse med större kategorierna av

influencers. Däremot nämns det att om ett företag väljer att involvera tidsaspekten som sökandet

och hanterandet av mindre influencers innefattar, så kan ROI påverkas. Detta genom att ROI vid

samarbeten med mindre influencers blir lägre när tid ses som en kostnad till följd av investeringen

(Influencer Marketing Hub, 2019).

Influencer DB (2019) delger exempel på andra branschriktmärken som är av relevans för företag

att använda sig av, såsom Gilla/Följare-ratio vilket även frekvent benämns som engagemangskvot.

Följande branchriktmärke används för att beräkna antal gillamarkeringar i relation till en

influencers följarantal och ger ett företag en indikation på andelen aktiva följare som en influencer

innehar. Ytterligare går det med engagemangskvoten, baserat på tidigare samarbeten, att på förhand

utläsa vad ett specifikt influencersamarbete kan generera gentemot företagets målsättning. Därefter

ger det möjligheten att erhålla information om vad det faktiska utfallet har åstadkommit gentemot

ett företags investering, där influencers med ett lägre följarantal påvisas inneha en högre

engagemangskvot i relation till konton med högre följarantal (Influencer DB, 2019).

4.2 Intervjuer

De genomförda intervjuerna kommer i följande avsnitt att presenteras uppdelade i underrubrikerna:

Målsättningarnas betydelse för ROI, Influencerkategoriers påverkan för utvärderingsprocessen,

ROI-modeller och mätparametrar samt Nyttjandet av feedback i utvärderingsprocessen.

4.2.1 Målsättningars betydelse

Företagen presenterar samstämmiga anledningar till varför de använder sig av influencers. En av

de primära orsakerna grundar sig i den ökade trovärdighet som användandet av dessa innebär.

Det preciseras av Nicks som beskriver att deras konsumenter i allt större grad upptäcker nya

produkter på Instagram. Vidare menar företagen att nyttjandet av influencers inom deras

marknadsföringskampanjer innebär att de når deras specifika målgrupp genom ett mer genuint

tillvägagångssätt än traditionella metoder.



22

Att målsättningar har en stor betydelse för hur ett företag utvärderar en kampanj är något som

framförs av Shoutly, Tailify, Nicks och Barnproduktsbolaget. Det innebär dock inte att By Malina

finner detta som mindre viktigt utan det är något som inte explicit presenteras av företaget.

Målsättningars betydelse preciseras med att mål sätter grunden för vad ett företag önskar uppnå

med ett influencersamarbete och skiljer sig således åt bland företagen.

Det exemplifieras av Shoutly genom att om ett företags mål är att öka det egenförtjänade

mediavärdet, i form av exponering, så bör mätverktyg utformas utefter det. Samtidigt menar

Shoutly att de primärt använder sig av målsättningar i form av försäljningsvärde och önskad

konverteringsgrad.

Tailify vidareutvecklar följande resonemang med att målsättningar bör utformas på en väldigt

specifik nivå. Detta kan göras genom att målsättningen med en kampanj specificeras till “1000

sales eller downloads”, vilket de menar skapar incitament för motivationen att nå dessa. Vidare

berättar Tailify att tre olika målaspekter appliceras vid ett influencersamarbete, där det förstnämnda

målet inriktas mot försäljningsaspekter. Det andra är för att “skapa buzz” eller exempelvis

åstadkomma en starkare varumärkeskännedom inom sin målgrupp. Det tredje är att företag enbart

vill skapa attraktivt innehåll, för att frambringa mer varma värden genom autencitet och

tillkännagivande av kvalitet åt deras företag. Utifrån dessa målsättningarna formuleras därefter

vilka medel och mätverktyg som bör användas för att mäta dess framgång.

Nicks instämmer i bilden att målsättningar har stor betydelse för utfallet och lägger tyngd vid

följande då “Influencer marketing är fortfarande relativt nytt och man måste ha tydliga

målsättningar för att räkna på ROI”. De påpekar ytterligare att branschen som Nicks opererar

inom karaktäriseras av impulsköp vilket skapar svårigheter att utforma målsättningar då ett flertal

aspekter anses vara oförutsägbara. För att bemöta denna problematik ber de influencers på förhand

dela statistik såsom engagemangskvot och räckvidd för att erhålla en indikation på vad som kan

förväntas av ett samarbete. Vidare utformar de riktlinjer och målobjekt gällande samarbetens

utformning, men nämner inte specifikt hur dessa konstrueras.

Barnproduktsbolaget använder sig av konkreta mättal, som inte vidare specificeras, gällande

utformade mål inom deras influencer marketing. Fortsättningsvis nämner de att samtliga marknader



23

som företaget verkar inom, innehar konkreta mål som eftersträvas. Detta är dock översiktliga mål

som företaget i stort ska uppnå. Inför varje samarbete påpekar de även att de informerar den aktuella

influencern om specifika riktlinjer vid genomförandet av ett samarbete.

Hur By Malina arbetar med målsättningar avviker från resterande företags tillvägagångssätt, där

de menar att de inte arbetar efter konkreta mål för sina influencersamarbeten då de, inte i samma

utsträckning som andra företag, arbetar med betalda samarbeten. Följande innebär, enligt By

Malina, att de inte kan kräva återkoppling från influencers som de arbetat med, såsom vilken

räckvidd en specifik kampanj har åstadkommit. Detta preciserar By Malina med “Vi har ju jobbat

med betalda samarbeten innan och där kan man ju kräva mer och förväntningarna är högre och

då är det lättare att sätta upp mål också.” De arbetar darfor mer med abstrakta mål som de delar

upp i antingen PR- och försäljningsdrivande mål. Det är dock något som inte specificeras i

definitiva försäljningsvärden utan verkar mer som syftet för deras influencer marketingarbete i

stort.

4.2.2 Influencerkategoriers påverkan för utvärderingsprocessen

Företagens utformning av utvärderingsprocessen berörs till stor del av vilken typ av

influencerkategori som de arbetar med i form av nano, micro, mid-tier eller macroinfluencers (se

figur 1). Det går att utläsa att Nicks skiljer sig från de resterande företagen i studien vid deras

definition av samtliga kategorier. Exempelvis definierar de följarantalet för microinfluencers som

1.000-10.000 medan de andra företagen definierar dessa som 10.000 - 50.000.

Enligt Tailify så arbetar de främst med mid-tierinfluencers då de anser att dessa presterar bäst i

form av dess räckvidd och engagemang. Vidare nämner de, att ju högre följarantal en influencer

innehar, desto lägre engagemang och engagemangskvot kännetecknas influencern av. Till följd av

detta utför Tailify inte många samarbeten med macroinfluencers. Dock tillägger de att företags

användning av dessa kan vara ett effektivt sätt att skapa “hype” eller “buzz” gallande en produkt.

Vid frågan gällande hur de arbetar med nanoinfluencers så nämner de att det ännu inte använder

denna influencerkategori i någon större utsträckning. Detta då de anser det vara tidskrävande att

precisera och hitta de rätta nanoinfluencers för ett visst samarbete.

När Shoutly uttrycker sig i frågan menar de att de vid influencersamarbeten arbetar nästintill enbart

med influencers med lägre följarantal såsom nano och microinfluencers. Det motiverar Shoutly



24

genom ”anledningen till varför man använder micro och nano är ju oftast för att de har en så bra

engagement rate och får väldigt bra spridning.” samt att “de har en så bra närhet till sin målgrupp

och är oftast väldigt konverteringsstarka.”. Shoutly berättar vidare att mätandet vid samarbeten

med macroinfluencers tenderar att generera en högre försäljning, men en lägre konverteringsgrad.

Däremot påpekar Shoutly att vid samarbeten med större influencers blir det mer intressant att

undersöka målobjekt såsom varumärkeskännedom medan vid samarbeten med mindre influencers

är det engagemangskvot som är av större intresse.

Nicks nämner också att de använder sig mer av microinfluencers, där de skickar ut produkter som

influencers i sin tur marknadsför på sina sociala kanaler. Då ersättningen betalas i form av

produkter, förväntar de inte att innehållsskapandet ter sig av samma kvalitet som vid samarbeten

med större influencers. Vid samarbeten med mid-tier och macroinfluencers “så ställer vi högre

krav och skickar alltid moodboards och ger feedback innan publicering”.

By Malina presenterar att de främst fokuserar på större influencers, både nationellt men också

internationellt. Emellertid påpekar de att de varken har en undre eller övre kravgräns gällande vilka

influencers de skall arbeta med. Företaget tillägger vidare att deras samarbeten främst handlar om

utlån av kläder till influencers och inte betalda samarbeten. Däremot nämner By Malina att betalda

samarbeten med större influencers förekommer, där affiliate-länkar (se bilaga 8.2.3) påträffas

användas.

Barnproduktsbolaget menar att de arbetar med varierande storlekar på influencers men att de som

utgångspunkt inte arbetar med nanoinfluencers. Däremot sker det undantagsfall där företaget

arbetar med nanoinfluencers om de observeras ha ett specifikt högt engagemang eller anses vara

särskilt nischade. Därutöver nämner Barnproduktsbolaget att deras tillvägagångssätt vid mätning

är genomgående för samtliga samarbeten.

4.2.3 ROI-modeller och mätparametrar i praktiken

De parametrar som blir applicerbara vid mätandet av ROI är något som, enligt samtliga företag,

beror på vilket typ av samarbete ett företag ingår i och vad målet med influencersamarbetet är.

Tillvägagångssättet kring hur företagen utformar deras ROI-modeller vid mätandet skiljer sig dock

åt varvid Tailify och Nicks beskriver att de använder sig av skräddarsydda mätmodeller, medan

Shoutly och Barnproduktsbolaget använder sig av en standardiserad mätmodell. By Malina skiljer



25

sig från resterande företag då de inte själva arbetar med konkret mätning utan väljer att överlämna

delar av mätningen till ett externt företag.

Användandet av ROI-modeller, menar Shoutly, tar avstamp i deras standardiserade mätarbete där

faktorer kopplade till försäljning står i fokus. Mer specifikt formuleras detta genom att Shoutly

“trackar ända vägen från ett klick ända tills slutet på kassan helt enkelt” med hjälp av deras

utformade analysverktyg. Shoutly lyfter dock att det finns ett antal olika tillvägagångssätt som

företag kan använda sig av för att spåra vad ett samarbete genererat varav de nämner Instagram

stories och swipe-upfunktionen som exempel på detta. Vidare arbetar Shoutly med mätparametrar

såsom konverteringsgrad, vilket beror på att deras kärnverksamhet grundas i influencergenererad

försäljning. För att ytterligare mäta försäljningen använder sig Shoutly av mätparametern klick (se

bilaga 8.2.3), det vill säga hur många följare som aktivt använt en länk eller funktion som vidarefört

dem till ett företags webbshop. Gällande andra målobjekt som varumärkeskännedom finns det för

Shoutly idag ingen utformad strategi för hur sådana mål mäts med hjälp av specifika parametrar.

Dock nämner de att svårigheten med mätningen är att inkludera samtliga parametrar och veta vilka

av dessa som skall appliceras vid influencersamarbeten.

Tailify arbetar emellertid med vad de benämner som en “customized ROI-modell” där målobjekten

och mätparametrarna som används baseras på vad kunden efterfrågar gällande ett specifikt

samarbete. När Tailify arbetar med startups och andra företag som besitter mindre kunskap inom

influencer marketing, använder de sig av branschriktmärken för att kunna värdesätta samtliga

parametrar inom deras ROI-modell. Dessa värden kan därefter appliceras på allt från en gilla-

markerings värde till vad en kommentar är värd i finansiella mått. Något som Tailify dock belyser

är att dessa branschriktmärken är en del av en betaltjänst som de köper av dataanalysföretaget

Nielsen, som Tailify påpekar är specialiserade inom området. För att vidare få en precision av vad

dessa kan vara värda, använder Tailify sig av data från tidigare kampanjer som komplettering till

branschriktmärkena. Däremot, vid samarbeten med större företag, utgår Tailify från företagens

egna värdesättningar då de har en bättre uppfattning om vad de olika parametrarna är värda för dem

i finansiella mått.

Utifrån vilken typ av mål ett företag inriktar sig på, så utformar Tailify därefter aktuella

mätparametrar. Vidare menar de att oavsett om det är en mer resultatstyrt eller ett

varumärkesbyggande samarbete, samlar de in lättillgängliga parametrar såsom gilla-markeringar



26

och räckvidd för kampanjen vilket erhålls vid sponsrade samarbeten. Däremot belyser Tailify att

det inte huvudsakligen är den totala räckvidden som är intressant, utan erhållandet av hur många

som aktivt sett och interagerat med ett visst inlägg. Om målet är att generera en starkare

varumärkesigenkänning är det även av vikt att analysera kommentarer som skrivits kring specifika

kampanjer och inlägg. I sådana sammanhang handlar det således inte om kvantiteten, utan mer

specifikt hur kommentarerna är utformade utifrån positiva respektive negativa kommentarer.

Vidare menar Tailify att de inte, såsom andra företag, arbetar med affiliate-länkar och rabattkoder

för att kunna spåra en försäljning. De utformar istället en strategi som, enligt Tailify följer: “Då

använder vi oss av swipe up-länkar och bygger en egen hemsida för influencern. Så om jag

“swipear upp” så kommer jag till en specialbyggd hemsida som vi har gjort, för att tracka och

följa deras process” (se bilaga 8.2.4).

Nicks arbetar likt Tailify med en skräddarsydd ROI-modell beroende på typen av samarbete. Det

gör företaget med hjälp av Instagram Stories genom en swipe-uplänk till företagets webbshop.

Utöver detta menar företaget att de använder räckvidd, engagemangskvot, swipe-up och affiliate-

länkar för att mäta ROI vid influencersamarbeten. Nicks påpekar vidare att mätningen gällande

engagemangskvot och räckvidd kan påverkas av köpta följare, som de menar medför svårigheter

för mätandet av influencer marketing.

Barnproduktsbolaget presenterar “Vi mäter och spårar all trafik samt konvertering genom Google

Analytics eller affiliatenätverket Adtraction. Vi tittar framförallt på sessioner (antal klick) kontra

storlek på kanal, men givetvis också konverteringsgraden” (se bilaga 8.2.5 samt 8.2.6). Detta för

att se hur många konverteringar som genomförts till följd av ett visst samarbete eller via en specifik

influencerlänk (se bilaga 8.2.5). När de sänder ut produkter är det engagemang genom

kommentarer och nya följare till interna kanaler som står i fokus. Barnproduktsbolaget lyfter även

fram här svårigheten att veta om följarna är organiska eller köpta av influencern.

By Malina presenterar däremot att de inte arbetar med konkret mätande av kampanjer i form av

specifika mätparametrar. Således använder de sig inte av mätning av gillamarkeringar,

kommentarer och dylikt. Företaget undersöker istället, från ett större perspektiv, om de efter ett

samarbete exempelvis erhållit ett ökat antal följare. Då företaget främst ingår i obetalda

samarbeten, tillhandahålls inte specifik statistik gällande vad ett samarbete har genererat. Vid

förekommandet av betalda samarbeten mäts dock parametrar såsom antal klick och



27

produktförsäljning. Gällande betalningen för dessa influencersamarbetena så menar By Malina att

de oftast utgår från 1 krona per klick. Detta är något som, enligt By Malina, även används av andra

varumärkena inom branschen, vilket gör det till ett branschriktmärke som man brukar utgå från.

Det lyfts dock fram en svårighet i att kunna bevisa ett kausalt samband mellan ökad

produktförsäljning och influencersamarbetet. För att kunna bemöta problematiken använder sig By

Malina av en mätningstjänst vid namn APPRL, vilket hjälper dem att spåra uppkomsten av den

initiala hänvisningen från influencern som resulterat i försäljning. Detta utförs genom

användningen av affiliate-länkar i influencers bio på Instagram (se bilaga 8.2.2).

4.2.4 Nyttjandet av feedback i utvärderingsarbetet

Feedback är en grundpelare för utvärderingsarbetet enligt både Tailify, Shoutly och

Barnproduktsbolaget. Hur det påverkar utvärderingprocessen tolkas dock på skiljaktiga sätt.

Tailify belyser att “Efter kampanjen är klar så har vi ett stort möte med hela

marknadsföringsteamet, där vi går igenom exakt vad som har hänt; varje resultat, hur mycket

influencern har genererat, för att se vad kan vi göra bättre”. Däremot sker inte utvärderingen

endast i slutfasen av ett samarbete, utan även löpande medan samarbetet är aktivt. Tailify ser även,

under samarbetets gång, till att varje influencer presterar enligt deras målsättning. Om en

influencers prestationer inte är kongruenta med målsättningarna byter företaget ut denne mot en

mer passande influencer för att kunna påverka det slutgiltiga resultatet till det bättre.

Då Shoutly agerar mer som ett verktyg för företag i deras influencer marketing, belyser de att

feedback för dem primärt handlar om att utvärdera ytterligare funktioner och mätobjekt som deras

kunder efterfrågar. Det kan således handla om att inkludera mer erhållen data från andra

målgrupper. Utifrån feedbacken behöver Shoutly sondera deras möjlighet att fullfölja detta mål

genom att se över vad som är tekniskt respektive juridiskt utförbart.

By Malina lyfter att de inte i större grad arbetar med feedback då de, som nämnt tidigare, primärt

använder sig av obetalda samarbeten. Diskussionen faller istället på hur de arbetar med mer

produktspecifik feedback där influencers och dess följares åsikter kan påverka utformningen av

deras produkterna.



28

Barnproduktsbolaget nämner att företaget, efter ett utfört samarbete, utvärderar huruvida utfallet

korrelerar med de mål som utformas för samarbetet. Därefter återkopplar företaget till influencern

med både positiv och konstruktiv feedback. Barnproduktsbolaget nämner utöver detta att om

resultatet inte har nått upp till deras förväntningar, så kartlägger de vad som ligger till grund för

det underpresterande utfallet. Utifrån detta bestämmer de huruvida de därefter skall gå vidare i

arbetet dar de uttrycker “lever ett samarbete inte upp till våra förväntningar, återkopplar vi och

tar action i from av mer exponering eller avslutar samarbetet.”.

Nicks svarar att de önskar att få frågan förtydligad vilket besvaras med en ytterligare förklaring.

Däremot erhålls inget ytterligare svar på hur de arbetar med feedback.



29

5. Analys

I följande avsnitt presenteras en analys av det insamlade materialet vilket är vidare kopplat till

den teori som har redogjorts. Det är strukturerat på det sätt som anses vara tillvägagångssättet

vid utvärderingsprocessen av ett influencersamarbete.

5.1 Målsättning

Företags användande av influencer marketing grundar sig i, likt det Cheong & Morrison (2008)

samt Marwick (2013) presenterar, att det är ett mer trovärdigt och effektivt alternativ för företag

att nå sin valda målgrupp i jämförelse med traditionella marknadsföringsmetoder (Kozinet et al.,

2009; Tuten & Solomon, 2017). Vidare presenterar Nicks att närvaron på Instagram och arbetet

med influencer marketing är nödvändig då det idag anses vara en mötesplats för företag och deras

målgrupp. Detta går i linje med Xiao, Wang och Chan-Olmsteds (2018) teori om influencers

inflytande på dagens marknadsföring.

Utifrån den genomförda studien går det att utläsa en skiljaktig bild kring hur företag i stort arbetar

med influencersamarbeten vilket inledningsvis åskådliggörs i deras skiljaktiga utformningar av

målsättningar. En anledning till varför företagen finner målsättningar som grundläggande för

utvärderingsprocessen är för att det skapar incitament för samtliga parter gällande vad som

eftersträvas i ett företags influencer marketingarbete. Detta styrks av Lenskold (2003), som menar

att tillvägagångssättet gällande utvärderingsprocessen är beroende av den målsättning som ett

företag innehar. Däremot skiljer sig företagen åt gällande förekommandet av specifika

målsättningar.

Tailify menar på att mål generellt bör utformas tydligt och specifikt för att vidare kunna mäta ett

utfall. Detta överensstämmer med Gilfoil & Jobs (2012), vilka förespråkar att detta är nödvändigt

för att en verksamhet vidare skall kunna utvecklas. Dock är denna uppfattning inte samstämmig

från samtliga företag, där ett flertal presenterar att de förlitar sig mer på översiktliga mål, vilket

således går emot Gilfoil och Jobs (2012) presenterade teori. Det kan bero på olika faktorer, såsom

By Malinas användning av obetalda samarbeten. Vidare kan det ytterligare bero på att företagens

översiktliga målen formuleras i mer abstrakt utformning. Det kan förklaras av Gilfoil och Jobs

https://www.zotero.org/google-docs/?iAQVmA



30

(2012) som menar att målsättningar inom ett företags marknadsföring sträcker sig längre än

finansiell vinst, vilket även Backaler (2018), Gräve (2019) och Lenskold (2003) menar på har en

inverkan på utformningen av ROI-modeller. I studien uppvisas detta där företagen hade en enhällig

uppfattning av att målsättningen vid influencer marketing kan ha flera syften och inte enbart

finansiell vinst och ökad försäljning. Följande lyfts specifikt av Tailify och By Malina, som menar

på att målen även kan syfta till varumärkekännedom genom ett ökat engagemang hos följarna. Det

är något som stöds både av Lenskold (2003), men även av Backaler (2018), vilka yrkar på att

influencersamarbetens mål kan skilja sig markant emellan och därmed ha en inverkan på företags

utvärderingsprocess. Det som dock går att utläsa, utifrån By Malinas utsaga, är att utelämnandet

av konkreta mål vid influencersamarbeten har en påverkan på den fortsatta utvärderingsprocessen.

Det gör att det, i ett senare skede, blir mer komplext att utforma vilka parametrar som blir

applicerbara vid mätandet, vilket fortsättningsvis påverkar det efterföljande feedbackarbetet. Detta

styrks av både Lenskold (2003) samt Gilfoil & Jobs (2012) som menar på att utelämnandet av

målsättningar försvårar utvärdering kring huruvida en kampanj varit framgångsrikt eller inte.

5.2 Influencerkategorier

Forskningen gällande vilken påverkan kategoriseringen av influencers har på

utvärderingsprocessen är tämligen begränsad. Däremot presenterar de responderande företagen att

de olika influencerkategoriernas storlek gällande följarantalet påverkar hur de därefter väljer att

utvärdera deras influencersamarbeten, vilket styrks av Rakoczy et al (2018). Ett flertal respondenter

menar här att det finns anledning att använda sig av mindre influencers såsom nano- och

microinfluencers av skälet att de tenderar inneha en hög engagemangskvot (Mediakix, 2018;

Rakoczy et al, 2018). Barnproduktsbolaget preciserar att de i undantagsfall kan undgå deras

ursprungliga strategi genom att använda nanoinfluencers för att nå ut till en nischad målgrupp,

vilket är förenligt med Rakoczy et al (2018). Detta styrks av Linqias (2019) studie som presenterar

engagemang som den främsta parametern för företags influencersamarbeten. Vidare antas

branschriktmärket engagemangskvot, antal gilla-markeringar i relation till antal aktiva följare

(Influencer DB, 2019), bli applicerbart i undantagsfallet ovan vid användandet av nanoinfluencers

men även hos Nicks. Fördelen med användningen av branschriktmärket är, enligt företagen, att

kunna förutspå vad ett influencersamarbete kan generera (Influencer DB, 2019). Andra företag

menar även att de i användandet av mindre influencers, såsom nano- och microinfluencers, får en

närhet till marknaden (Rakoczy et al., 2018; Mediakix, 2018) vilket Shoutly presenterar anpassas

bäst till deras verksamhet. Detta är däremot något Tailify i samma utsträckning inte arbetar med då



31

arbetet med mindre influencers anses tidskrävande. Det är således förenligt med att det skulle

medföra en högre investeringskostnad (Lenskold, 2003) och en lägre ROI för företaget (Influencer

Marketing Hub, 2019).

Fördelarna med användningen av större influencers såsom mid-tierinfluencers, är att nå en stor

räckvidd vilket påvisas av Tailify som främst använder sig av dessa. Detta är dock något som,

enligt forskningen, finns anledning att vara skeptisk till. Det med anledning av att karaktärsdragen

för de olika kategorierna av influencers, inte nödvändigtvis, innebär att företag med dessa når ut

till de önskade målgruppen (De Veirman et al., 2017). Därför kan det antas att valet av

influencerkategori, är grundat i tidigare genomförda samarbeten som ansetts vara framgångsrika.

Utöver detta finns det också anledning att tro att branschriktmärken påverkar valet av

influencerkategori då det skapar referenspunkter kring industrins användande idag (Influencer DB,

2019).

5.3 Mätmetoder

Det går utifrån den genomförda studien att utläsa att företagens uppsatta målsättningar styr vilka

parametrar som skall appliceras vid mätningen. Därutöver nämns det av företagen att det finns

svårigheter inom mätningen av influencersamarbeten samt att yttre faktorer kan påverka utfallet.

Detta såsom att veta vilka parametrar som skall appliceras vid mätandet av ROI samt att köpta

följare kan påverka utfallet av ett samarbete. Vidare lyfter Nicks även problematiken i att det råder

en oförutsägbarhet kring parametrarna som utformas. Det går att koppla till vad Backaler (2018)

samt Gräve (2019) yrkar på när de förespråkar att ROI inom influencer marketing är ett komplext

fenomen. Det överensstämmer även med Fischers (2009) och Lenskolds (2003) teorier om

svårigheten att veta vilka parametrar som skall inkluderas i en ROI-modell. Vidare kan dessa

svårigheter resultera i att andra parametrar, än de som hade varit bättre applicerade för företaget,

används (Relatable, 2019). Det är även något som Shoutly presenterar som en svårighet gällande

influencer marketing. Följande kan också, som Lenskold (2003) presenterar, leda till att företag

underskattar information som erhålls vilket hade kunnat påverka måluppfyllelsen samt framgången

av ett influencersamarbete. Det råder vidare skiljaktigheter kring användandet av vanity metrics,

där ett flertal av företagen använder sig av dessa på grund av den allmänna tillgängligheten, vilket

Backaler (2018) lyfter som den primära anledningen till användningen av vanity metrics. Dock

menar andra att dessa parametrar inte är tillförlitliga och tillräckliga för att ge grund till

marknadsföringsbeslut, vilket stärks av Peters et al (2013), Backaler (2018) samt Gräve (2019).



32

Därav behövs det ytterligare mätparametrar samt vidare metoder för att komplettera

utvärderingsprocessen.

Vad som kan utläsas från empirin, både från influencer marketing-rapporterna men även från

företagen, är att de översiktliga målen med influencersamarbeten främst delas in i två olika

aspekter, ökad försäljning och ökad varumärkeskännedom. Dessa styr vidare vilka parametrar som

skall appliceras i ROI-modellen, där det finns en samstämmig syn hos företagen gällande vilka

parametrar som karaktäriserar de olika aspekterna. Följande presenteras ytterligare av Mediakix

(2019a) och Linqia (2019) genom att försäljning mäts med hjälp av konverteringar och klick,

varvid varumärkeskännedom mäts i form av engagemang, interaktioner och publikavkänning.

Däremot går det att utläsa en diskrepans vid mätandets tillvägagångssätt gällande de olika

aspekterna. Detta genom att företagen antingen utgår från standardiserade eller skräddarsydda ROI-

modeller, vilket även nämns av Lenskold (2003). Ytterligare stärks detta av Fisher (2009) som

nämner att det inte finns en definitiv modell kring hur ROI bör utformas. Shoutly uppvisas vara en

av de som använder sig av standardiserade modeller då deras verksamhet enbart fokuserar på

försäljning vilket kan kännetecknas som finansiell vinst. Hoffman och Fodor (2010) nämner att de

sociala parametrarna är mer intressanta att mäta för ROI, dock att de är svåra att omvandla till

monetära värden. Lenskold (2003) nämner ytterligare att standardiserade ROI-modeller är ett

effektivt medel för att mäta finansiell vinst, men att det medför svårigheter för mätningen av mål

utöver detta. Då Shoutly inte har någon utformad strategi gällande mätandet av

varumärkeskännedom, så väcker det frågan om denna aspekt är möjlig att standardisera. Frågan

blir därmed om en skräddarsydd ROI-modell, som Tailify och Nicks förevisas använda, är mer

applicerbar för att mäta varumärkeskännedom. Vidare går detta att koppla till att den ursprungliga

ROI-formeln (se figur 1) karaktäriseras av att mäta samarbeten på kort sikt (Duboff & Wilkerson,

2010; Kaske, Kügler & Smolnik, 2012), medan de sociala parametrarna kan kräva uppföljning på

längre sikt och inte anses medföra direkta finansiella utfall (Lenskold, 2003). Det går dock

sammanfattningsvis inte att utläsa ett samband mellan företagens arbetsrelation till influencer

marketing och valet av ROI-modell i form av antingen en standardiserad eller skräddarsydd

utformning.

För att vidare kunna följa vad ett samarbete har genererat, så visas majoriteten av företagen använda

sig av affiliate-länkar (se bilaga 8.2.3) och Instagrams Swipe up-funktion (se bilaga 8.2.4). Genom

användningen av dessa, så har företagen möjlighet att spåra samarbetens utfall via ytterligare



33

analysverktyg såsom Google Analytics. Det ligger således i linje med vad Backaler (2018) samt

Caesarius och Hohenthal (2016) nämner om vidare analysverktyg. Dock påpekar de sistnämnda att

användandet av dessa kräver ytterligare förkunskaper och med anledning av detta, så överlämnar

företag utvärderingsprocessen till marknadsföringsbyråer samt plattformar (Caesarius &

Hohenthal, 2016). Överlämnandet uppvisades förekomma hos By Malina men även

Barnproduktsbolaget, som använder sig av APPRL respektive Adtraction för att mäta vad

influencersamarbetena genererar. Dock råder det fortfarande en problematik hos företagen att finna

ett kausalt samband med vad influencersamarbetet har genererat och den faktiska försäljningen

(Backaler, 2018; Kaske, Kügler & Smolnik, 2012).

Företag uppvisas även använda sig av branschriktmärken för att underlätta värdesättandet gällande

vad de olika parametrarna är värda i finansiella mått, vilket styrks av Lenskold (2003). By Malina

preciserar vidare detta genom vad ett klick är värt för dem vid mätandet av ROI vilket däremot

skiljer sig mot värdet som Mediakix (2019b) presenterar. Således finns det en svårighet i att det

inte finns utformade, definitiva värden, på branschriktmärken som är applicerbara i samtliga fall

utan dessa skiljer sig åt företag emellan (Influencer DB, 2019; Influencer Marketing Hub, 2019;

Linqia, 2019; Mediakix, 2019a; Kaske, Kügler & Smolnik, 2012). Tailify nämner även att de

använder sig av branschriktmärken vid samarbeten med företag som besitter undermålig kunskap

kring mätandet av ROI och parametrarnas värde i finansiella mått. Det är således förenligt med att

det föreligger en bristfällig kunskap om värdena generellt (Lenskold, 2003). Därför påpekar Tailify

att branschriktmärken bör kompletteras med data som erhållits vid tidigare samarbeten för att

framkalla mer precisa finansiella värden. Det är i linje med att man kontinuerligt bör uppdatera och

testa dessa riktmärken för att sedan kunna förlita sig på dess funktionalitet vid mätandet av ROI

samt att det kan beräknas utifrån historiska data (Lenskold, 2003). Däremot nämner Tailify att

användandet av branschriktmärken inte förekommer vid samarbeten med större företag. Detta är

dock en aspekt som inte styrks i tidigare forskning och på så sätt motsäger det den generella

uppfattningen och teorin om bristande kunskap vid det finansiella värdesättandet av sociala

parametrar inom ROI (Hoffman & Fodor, 2010).

5.4 Feedback

Samtliga företag använder sig av tillhandahållen information och feedback, men beroende på

vilken arbetsrelation de har till influencer marketing så ter sig detta på olika sätt (Lenskold, 2003).

Det tas i uttryck genom att Tailify i sin roll som influencer marketingbyrå har ett utformat



34

utvärderingsarbete vid samtliga influencersamarbeten vilket specificeras i vilka parametrar som

bör korrigeras och utformas vid framtida samarbeten. Gällande både Shoutly och By Malina så är

det mer ur ett kundperspektiv som användningen av feedback ter sig. Däremot vad som skiljer

dessa åt är att för Shoutly innefattar det företagskunder medan det i By Malinas fall berör privata

konsumenter, som inte direkt påverkar utvärderingsprocessen i form av mätparametrar.

Barnproduktsbolaget utvärderar inte huruvida företaget ska utveckla deras mätparametrar utan

endast huruvida de uppsatta förväntningarna vid ett influencersamarbete möts. Det är förenligt med

Lenskolds (2003) teori om målsättningars funktion vid utvärderingsprocessen. Därefter diskuteras

vilka framtida aktioner som bör tas. Detta styrks ytterligare av Lenskold (2003) som belyser

feedbacks roll vid framtida markadsföringsaktiviteter. Det som kännetecknar företagens feedback

vid influencersamarbeten är dock att det vid samtliga fall går att återkoppla till vad som kan ses

som företagens kärnverksamhet.



35

6. Slutsats

Studiens resultat påvisar att företagen skiljer sig åt inom utvärderingsprocessen gällande

influencersamarbeten. Vidare antyder resultatet att företags utvärderingsprocess kan delas in i en

flerstegsprocess som initialt utgår från vilket huvudsakligt mål ett företag har med deras influencer

marketingarbete. Det som kan utläsas från studien är att målet med influencer marketing främst

kan delas in i två olika aspekter, försäljning och varumärkeskännedom. Därefter ligger de två

målaspekterna till grund för de efterföljande konkreta målsättningar som utformas för ett specifikt

influencersamarbete. Vid utelämnande av mål kan det försvåra den vidare utvärderingsprocessen,

då målsättning agerar som en utgångspunkt i vad ett influencersamarbete ämnar åstadkomma.

De två olika målaspekterna leder vidare in till valet av influencerkategori. En aspekt som ännu inte

har fastställts i forskningen, men som i studien uppvisades ha en påverkan i utvärderingsprocessen,

är valet av influencerkategori. Specifikt används mindre influencers vid mål kopplade till

försäljning medan större influencers används vid mål kopplade till starkare varumärkeskännedom.

Valet av influencerkategori, tillsammans med de huvudsakliga målaspekterna för samarbetet samt

förkunskapen som företaget besitter, påverkar därefter beslutsfattandet kring vilka mätparametrar

som blir applicerbara för att mäta ROI. Vidare har studien uppmärksammat att ytterligare

analysverktyg, såsom Google Analytics, kan nyttjas för att spåra vad ett specifikt

influencersamarbete har genererat. Dock kvarstår svårigheten att veta vilka parametrar som skall

appliceras och att finna ett kausalt samband mellan samarbetet och målaspekterna. Till följd av

svårigheten är det aktuellt för företag att använda sig av branschriktmärken för att erhålla en

indikation gällande tillvägagångssättet vid mätandet av ROI. Problematiken med

branschriktmärken är dock att det inte går att utläsa definitiva finansiella värden som är

applicerbara för vid samtliga influencersamarbeten.

Utifrån studien går det att konstatera att företagens utformande av olika ROI-modeller skiljer sig

åt, där detta ter sig genom standardiserade samt skräddarsydda modeller. Den primära anledningen

till ROI-modellernas utformning är dock inget som studien lyckas påvisa. Likaså går det inte att

utläsa hur företags arbetsrelation till influencer marketing påverkar utformningen av

utvärderingsprocessen. Däremot påvisar studien att hanteringen av feedback skiljer sig åt mellan

företag beroende på vad deras kärnverksamhet är, där den arbetsmässiga relationen till influencer

marketing har en inverkan.



36

6.1. Förslag på framtida forskning

På grund av den presenterade ovissheten inom forskningen kring influencer marketing finns det ett

stort utrymme för vidare forskning. Då den aktuella studien har utförts med hjälp av en kvalitativ

ansats är det av ytterligare intresse att undersöka om studien går att genomföra med en kvantitativ

ansats. Detta för att undersöka och utläsa eventuella samband och mönster i hur företags

arbetsrelation till influencer marketing påverkar utvärderingsprocessen och möjligheten att skapa

en viss generaliserbarhet. Fortsättningsvis är det intressant om ett genomförande, med fler och

andra respondenter, skulle resultera i liknande resultat då utvärderingsprocessen som presenterats

kan ses som förhållandevis företagsspecifik. Förutsättningen för ett sådant genomförande är att

studien är av större karaktär under en mer generös tidsperiod.

Det finns vidare andra aspekter och variabler som är av intresse att undersöka inom

utvärderingsprocessen av influencersamarbeten, för att kunna fastslå vilka parametrar som

påverkar det efterföljande utfallet. En sådan aspekt är att undersöka betydelsen av företags storlek

i relation till den kunskap de besitter gällande det finansiella värdesättandet av parametrar som

används vid ROI. Det hade ytterligare varit intressant att undersöka mer djupgående hur de olika

influencerkategorierna påverkar utvärderingsprocessen. Vidare har den aktuella studien varit

avgränsad till att studera influencersamarbeten på Instagram. Därav finns det skäl att ytterligare

undersöka om resultatet korrelerar med hur influencersamarbeten utförs på andra sociala

plattformar, såsom YouTube och Facebook.



37

7. Referenser

7.1 Litteratur

ALVEHUS, J. 2013. Skriva uppsats med kvalitativ metod: en handbok. Upplaga 1. Stockholm:

Liber.

BARGER V, PELTIER, J.W, & SCHULTZ, D. E. 2016. Social media and consumer engagement:

a review and research agenda. Journal of Research in Interactive Marketing 10.4 pp. 268-287.

BRYMAN, A. BELL, E. 2011. Business Research Methods. 3rd Edition. Oxford, London.

BACKALER, J. 2018. Digital Influence: Unleash the Power of Influencer Marketing to

Accelerate Your Global Business. Cham: Springer International Publishing.

CAESARIUS, L.M. & HOHENTHAL, J. 2016. Kunskapsbaserad marknadsföring, Upplaga 1:1

edn. Lund: Studentlitteratur,

CHEONG H.J. & MORRISON, M.A. 2008. Consumers' Reliance on Product Information and

Recommendations Found in UGC. Journal of Interactive Advertising, vol. 8, no. 2, pp. 38-49.

CHEUNG, M. Y, LUO, C., SIA, C. L, & CHEN, H. 2009. Credibility of Electronic Word-of-

Mouth: Informational and Normative Determinants of On-line Consumer Recommendations.

International Journal of Electronic Commerce, vol. 13, no. 4, pp. 9–38

CRESCI S., Di PIETRO, R., PETROCCHI, M., SPOGNARDI, A. & TESCONI, M. 2015. Fame

for sale: Efficient detection of fake Twitter followers. Decision Support Systems, vol. 80, pp. 56-

71.

CRONIN, J.J. 2014. Teaching ROI Analysis in an Era of Social Media. Journal of Advertising

Education, vol. 18, no. 2, pp. 28-35.

DE VEIRMAN, M., CAUBERGHE, V., HUDDERS, L. 2017. Marketing through Instagram

influencers: the impact of number of followers and product divergence on brand attitude.

International Journal of Advertising, 36:5, pp. 798-828

DUBOFF, R., WILKERSON, S. 2010. Social media ROI marketers are seeking to answer the

“greatest question”. Marketing Management. 19(4), pp. 32–37



38

FEJES A & THORNBERG, R. 2019. Handbok i kvalitativ analys, 3e Upplagan. Stockholm:

Liber

FERGUSON, R. 2008. Word of mouth and viral marketing: taking the temperature of the hottest

trends in marketing. Journal of Consumer Marketing, 25(3), pp. 179–182

FISHER, T. 2009. ROI in social media: A look at the arguments. Journal of Database Marketing

& Customer Strategy Management, vol. 16, no. 3, pp. 189-195.

GILFOIL, D. M., AUKERS, S. M., & JOBS, C. G. 2014. Developing and Implementing A Social

Media Program While Optimizing Return On Investment - An MBA Program Case Study.

American Journal of Business Education, 8(1), pp. 31-48.

GILFOIL, D. M., & JOBS, C. 2012. Return on investment for social media: A proposed

framework for understanding, implementing, and measuring the return. Journal of Business &

Economics Research, 10(11), pp. 637-650.

GRÄVE, J.F. 2019. What KPIs Are Key? Evaluating Performance Metrics for Social Media

Influencers. Social Media + Society. 5(3) pp. 1-9.

HOFFMAN, D & FODOR, M. 2010. Can You Measure the ROI of Your Social Media

Marketing?. MIT Sloan Management Review. 52.

INTERNET ADVERTISING BUREAU UK. 2019. Influencer Survey: Marketer Perception and

Attitudes. IAB UK. [Hämtad 2019-11-01]

KASKE, F., KUGLER, M., & SMOLNIK, S. 2012. Return on Investment in Social Media –

Does the Hype Pay Off? Towards an Assessment of the Profitability of Social Media in

Organizations. IEEE Computer Society 2012.

KOTHARI, C.R. 2004. Research methodology: methods & techniques. 2nd Edition. New Delhi:

New Age International Ltd.

KOZINETS, R.V., DE ALCK, K., WOJNICKI, A.C. & WILNER, S.J.S. 2010. Networked

narratives: Understanding word-of-mouth marketing in online communities. Journal of

Marketing, vol. 74, no. 2, pp. 71-89.

KUMAR, V & MIRCHANDI, R. 2011. Increasing the ROI of Social Media Marketing. MIT

Sloan Management Review. Vol 54. No.1.

LENSKOLD, J. 2003. Marketing ROI: the path to campaign, customer, and corporate

profitability. McGrawHill Professional.



39

MARWICK, A.E. 2013. Status update: celebrity, publicity, and branding in the social media

age. New Haven:Yale University Press.

MURDOUGH, C. 2009. Social Media Measurement: It’s Not Impossible. Journal of Interactive

Advertising, 10:1, pp. 94-99

OLIVER, D.G., SEROVICH, J.M. & MASON, T.L. 2005. Constraints and Opportunities with

Interview Transcription: Towards Reflection in Qualitative Research. Social Forces, vol. 84, no.

2, pp. 1273-1289.

PETERS, K, CHEN, Y, KAPLAN, A, OGNIBENI, B, PAUWELS, K. 2013. Social Media

Metrics — A Framework and Guidelines for Managing Social Media. Journal of Interactive

Marketing, Vol. 27, Issue 4, pp. .281-298.

RAKOCZY, M.E, BOUZEGHOUB, A., LOPES GANCARSKI, A., WEGRZYN-WOLSKA, K.

2018. In the Search of Quality Influence on a Small Scale – Micro-influencers Discovery. I:

PANETTO, H., DEBRUYNE, C., PROPER, H., ARDAGNA, C., ROMAN, D., MEERSMAN,

R. On the Move to Meaningful Internet Systems. Cham: Springer International Publishing, pp.

138–153.

TRUSOV, M., BUCKLIN, R. E. and PAUWELS, K. 2009. Effects of Word-of-Mouth versus

Traditional Marketing: Findings from an Internet Social Networking Site. Journal of Marketing,

73(5), pp. 90–102.

TUTEN, T. L., & SOLOMON, M. R. 2017. Social media marketing. Sage.

VETENSKAPSRÅDET. 2002. Forskningsetiska principer inom humanistisk-

samhällsvetenskaplig forskning. Stockholm: Vetenskapsrådet.

XIAO, M., WANG, R., CHAN-OLMSTED, S. 2018. Factors affecting YouTube influencer

marketing credibility: a heuristic-systematic model. Journal of Media Business Studies, 15 (3),

pp. 188-213

7.2 Elektroniska källor

BY MALINA. 2019. About us. Tillgänglig: https://bymalina.com/en/about/about-us

[Hämtad 2019-12-17]

https://bymalina.com/en/about/about-us



40

HOSIE, R. 2019.Why brands are turning away from big Instagram influencers to work with

people who have small followings instead. Business Insider. 4 april 2019. Tillgänglig:

https://www.businessinsider.com/brands-turning-to-micro-influencers-instead-of-instagram-stars-

2019-4?r=US&IR=T [Hämtad 2019-12-11]

HYPEAUDITOR. 2019. The State of Influencer Marketing 2019. HypeAuditor.

https://hypeauditor.com/s/auditor/resources/The-State-of-Influencer-Marketing-2019.pdf

[Hämtad 2019-12-11]

INFLUENCER DB. 2019. Influencer Marketing Benchmarks Report 2019. Influencer DB.

Tillgänglig: https://cdn2.hubspot.net/hubfs/4030790/MARKETING/Resources/Education/E-

Books/Influencer%20Marketing%20Benchmarks%20Report%202019/InfluencerDB_Influencer-

Marketing-Benchmarks-Report-2019.pdf https://tinyurl.com/influencerdb [Hämtad 2019-11-28]

INFLUENCER MARKETING HUB. 2019. Influencer Marketing Benchmark Report: 2019.

Influencer Marketing Hub. Tillgänglig: https://influencermarketinghub.com/influencer-

marketing-2019-benchmark-report/

[Hämtad 2019-11-28]

INFLUENCER MARKETING HUB. 2020. 80 Influencer Marketing Statistics For 2020.

Influencer Marketing Hub. Tillgänglig: https://influencermarketinghub.com/influencer-

marketing-statistics/ [Hämtad 2020-01-15]

INSTAGRAM FÖRETAG. (2019). Annonser med Branded Content. Tillgänglig:

https://business.instagram.com/a/branded-content-ads?ref=igb_blog_branded_content

[Hämtad 2019-11-13]

JONES, E. 2019. Isabella Löwengrips bolag nära konkurs – backar om utlandsplanerna. Dagens

Nyheter. 2019-10-04. Tillgänglig: https://www.dn.se/ekonomi/isabella-lowengrips-bolag-nara-

konkurs-backar-om-utlandsplanerna/ [Hämtad 2019-12-05]

LINQIA. 2019. The State of Influencer Marketing 2019. Linqia.

Tillgänglig: https://linqia.com/wp-content/uploads/2019/04/Linqia-State-of-Influencer-

Marketing-2019-Report.pdf [Hämtad 2019-11-15]

MEDIAKIX. 2018. WHAT ARE NANO-INFLUENCERS?

Tillgänglig: https://mediakix.com/blog/what-are-nano-influencers/ [Hämtad 2019-11-15]

MEDIAKIX. 2019a. Influencer Marketing 2019 Industry Benchmarks

https://mediakix.com/influencer-marketing-resources/influencer-marketing-industry-statistics-

survey-benchmarks/ [Hämtad 2019-11-04]

https://www.businessinsider.com/brands-turning-to-micro-influencers-instead-of-instagram-stars-2019-4?r=US&IR=T

https://www.businessinsider.com/brands-turning-to-micro-influencers-instead-of-instagram-stars-2019-4?r=US&IR=T

https://hypeauditor.com/s/auditor/resources/The-State-of-Influencer-Marketing-2019.pdf

https://cdn2.hubspot.net/hubfs/4030790/MARKETING/Resources/Education/E-Books/Influencer%20Marketing%20Benchmarks%20Report%202019/InfluencerDB_Influencer-Marketing-Benchmarks-Report-2019.pdf



https://tinyurl.com/influencerdb

https://influencermarketinghub.com/influencer-marketing-2019-benchmark-report/

https://influencermarketinghub.com/influencer-marketing-2019-benchmark-report/

https://influencermarketinghub.com/influencer-marketing-statistics/

https://influencermarketinghub.com/influencer-marketing-statistics/

https://business.instagram.com/a/branded-content-ads?ref=igb_blog_branded_content

https://www.dn.se/ekonomi/isabella-lowengrips-bolag-nara-konkurs-backar-om-utlandsplanerna/

https://www.dn.se/ekonomi/isabella-lowengrips-bolag-nara-konkurs-backar-om-utlandsplanerna/

https://linqia.com/wp-content/uploads/2019/04/Linqia-State-of-Influencer-Marketing-2019-Report.pdf

https://linqia.com/wp-content/uploads/2019/04/Linqia-State-of-Influencer-Marketing-2019-Report.pdf

https://mediakix.com/blog/what-are-nano-influencers/

https://mediakix.com/influencer-marketing-resources/influencer-marketing-industry-statistics-survey-benchmarks/

https://mediakix.com/influencer-marketing-resources/influencer-marketing-industry-statistics-survey-benchmarks/



41

MEDIAKIX. 2019b. How to measure Influencer Marketing ROI in 2019

https://mediakix.com/influencer-marketing-resources/influencer-marketing-roi/

[Hämtad 2019-11-04]

NICKS. 2019. Story. Tillgänglig: https://nicks.se/story/ [Hämtad 2019-12-29]

NIELSEN 2013. Paid Social Media Advertising: Industry Update and Best Practices 2013.

Nielsen. Tillgänglig: https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/3/2019/04/Nielsen-Paid-

Social-Media-Adv-Report-2013.pdf [Hämtad 2020-01-06]

RELATABLE. 2019. The 2019 State of Influencer Marketing Report. Relatable.

Tillgänglig: https://www.relatable.me/the-state-of-influencer-marketing-2019.

[Hämtad 2019-11-28]

SCHOMER A. 2019. The Influencer Marketing Report 2019. Business Insider. 2019-12-17.

Tillgänglig: https://www.businessinsider.com/the-2019-influencer-marketing-report-2019-

7?r=US&IR=T

[Hämtad 2020-01-02]

SHOUTLY. 2019. Om Shoutly. Tillgänglig: https://www.shoutly.com/sv/about

[Hämtad 2019-12-18]

TAILIFY. 2019. About. Tillgänglig: https://www.tailify.com/about [Hämtad 2019-12-17]

https://mediakix.com/influencer-marketing-resources/influencer-marketing-roi/

https://nicks.se/story/

https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/3/2019/04/Nielsen-Paid-Social-Media-Adv-Report-2013.pdf

https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/3/2019/04/Nielsen-Paid-Social-Media-Adv-Report-2013.pdf

https://www.relatable.me/the-state-of-influencer-marketing-2019

https://www.businessinsider.com/the-2019-influencer-marketing-report-2019-7?r=US&IR=T

https://www.businessinsider.com/the-2019-influencer-marketing-report-2019-7?r=US&IR=T

https://www.shoutly.com/sv/about

https://www.tailify.com/about



42

8. Bilaga

8.1 Intervjufrågor

1. Vad är din roll på företag XX?

2. På vilket sätt arbetar företag XX med influencer marketing idag?

3. Hur arbetar företaget XX med målsättningar gällande influencer

marketingarbete?

4. Vad anser ni att målsättningar har för betydelse för utfallet?

5. Hur säkerställer företag XX att ni uppnår de mål som satts upp för ert

influencer marketing arbetet?

6. Vad anser ni på företag XX vara främsta syftet med användandet av influencer

marketing?

7. Vilka parametrar använder sig företaget XX av för att mäta utfallet av

specifika influencer marketingsamarbeten?

8. Hur utformar ni er ROI-modell gällande era influencersamarbeten?

9. Arbetar ni idag med nano-, micro-, mid-tier- och macroinfluencers?

10. Om ja, hur skulle ni vilja definiera begreppet nano-, micro-, mid-tier- och

macroinfluencer?



43

Om företaget svarade ja på föregående fråga:

11. Mäter ni effekterna av ett influencersamarbete på olika sätt beroende på om ni

använder er av nano-, micro-, mid-tier- eller macroinfluencers?

12. Vad upplever ni som den största svårigheten med att mäta influencer

marketing?

13. Hur hanterar- och arbetar ni med erhållen feedback i ert utvärderingsarbete

gällande era influencersamarbeten?

14. Hur ser ni på ert fortsatta användande av influencer marketing?



44

8.2 Exempel på funktioner som företag använder sig av vid

influencersamarbeten

8.2.1 Sponsrat inlägg via instagram

8.2.2 Influencers bio



45

8.2.3 Klick/Affiliate-länk i biografin

8.2.4 Swipe-Up funktion



46

8.2.5 Mätning av konverteringar genom Google Analytics

8.2.6 Mätning av sessioner genom Google Analytics

Date post:	28-Jun-2020
Category:	Documents
Upload:	others
View:	0 times
Download:	0 times

Return on (Influencer) Investmentuu.diva-portal.org/smash/get/diva2:1392161/FULLTEXT01.pdf ·...

Documents