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FUNDAMENTOS DEL MARKETING SEMANA 1
FUNDAMENTOS DEL MARKETING
SEMANA 1
ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA SEMANA 1 2
ÍNDICE ¿QUÉ ES EL MARKETING? ............................................................................................................... 3 APRENDIZAJES ESPERADOS ............................................................................................................ 3 INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................. 3 1. ¿QUÉ ES MARKETING?............................................................................................................ 3
1.1. DEFINICIONES DE MARKETING ........................................................................................ 4 1.2. ENFOQUES EMPRESARIALES ........................................................................................... 5
2. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL MARKETING ......................................................................... 7 3. FUNDAMENTOS DEL MARKETING ........................................................................................... 8
3.1. 4 PES .............................................................................................................................. 9 3.2. SATISFACCIÓN DE NECESIDADES ................................................................................... 11 3.3. FUNDAMENTOS IDEOLÓGICOS ..................................................................................... 12 3.4. MARKETING ACTUAL .................................................................................................... 12
COMENTARIO FINAL .................................................................................................................... 14 REFERENCIAS ............................................................................................................................... 15
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¿QUÉ ES EL MARKETING?
APRENDIZAJES ESPERADOS
Definir qué es el marketing y cómo se utiliza.
Conocer los conceptos y variables que influyen en el marketing.
INTRODUCCIÓN
En esta semana se entregarán los principales conceptos del marketing, el rol del mismo dentro de
las empresas de productos o servicios, así como también se revisarán las necesidades básicas y
cómo el objetivo principal del marketing intenta satisfacer los requerimientos de los clientes en
diferentes mercados.
Se espera que los alumnos conozcan los principales conceptos del marketing y las necesidades de
los clientes.
1. ¿QUÉ ES MARKETING?
Hoy, el marketing es una disciplina que todo empresario debe conocer y cuya visión estratégica de
negocio y herramientas operacionales debe adoptar. Marketing es una forma de realizar negocios
y de crear valor para los accionistas o dueños del negocio, mediante la entrega de valor real a los
clientes y consumidores. Es una forma de hacer negocios que parte de la base de que se está
satisfaciendo a un cliente. Así, la definición y el conocimiento de clientes y consumidores es
fundamental antes de comenzar cualquiera otra definición del negocio.
Es usual oír hablar de marketing, algunos dirían que es vender, publicidad, distribución de
productos y otros opinarían que es diseñar envases o embalajes. Sin embargo, todos están
equivocados por cuanto, aunque entregan herramientas o subdisciplinas propias del marketing,
por sí solas no lo son. Existe, incluso, una visión negativa del marketing, al hacerlo hasta sinónimo
de engaño. Solo del entendimiento real del marketing, es posible desterrar todos estos conceptos
equivocados o parciales de sus alcances.
El marketing suele dividir su visión en dos partes: el marketing estratégico y el marketing
operacional o la definición de la mezcla de marketing o el marketing mix.
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El marketing estratégico define el negocio que abordará la empresa y se encarga de definir el
producto genérico, el mercado que se atenderá, la segmentación con que se abordará, el
posicionamiento que se buscará establecer y los valores de marca.
Mientras el marketing operacional deberá definir las estrategias, políticas y decisiones del
producto (bien o servicio), del precio, de la distribución, de la comunicación, de la planta, del
personal y de los procesos. Las primeras cuatro variables —denominadas las cuatro p del
marketing: producto, precio, plaza o distribución y promoción (p dado por sus definiciones en
inglés product, price, place y promotion — son usualmente aplicables a productos denominados
bienes, que pueden ser tangibles y no tangibles, como los tallarines, las sillas o los computadores.
Los no tangibles, también denominados servicios pueden ser por ejemplo asesorías empresariales,
la salud, la educación. (E.J.Mc Carthy, 1960)
1.1. DEFINICIONES DE MARKETING
A continuación, algunas definiciones de marketing:
“Es un sistema total de actividades mercantiles, encaminada a planear, fijar precios, promover
y distribuir productos y servicios que satisfacen las necesidades de los consumidores
potenciales.”
“Es el proceso interno de una sociedad mediante el cual se planea con antelación cómo
aumentar y satisfacer la composición de la demanda de productos y servicios de índole
mercantil mediante la creación, promoción, intercambio y distribución física de tales
mercancías o servicios.”
“Es el conjunto de actividades destinadas a lograr, con beneficio, la satisfacción del consumidor
mediante un producto o servicio”.
“Es tener el producto adecuado, en el momento adecuado, adaptado a la demanda, en el
tiempo correcto y con el precio más justo.”
El marketing estimula intercambios. Para que esto ocurra, tienen que existir cinco condiciones:
1. Debe haber, al menos, dos partes.
2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
5. Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra.
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Se hablará de transacción y no de intercambio cuando se alcance el acuerdo.
De las definiciones anteriores se desprende que el marketing se centra en los deseos y las
necesidades del consumidor. Hacer lo que el consumidor desea en lugar de hacer lo que la
empresa desea.
Sin embargo, el marketing es mucho más que un conjunto de técnicas. Es una filosofía o forma de
trabajo que debe impregnar todas las actividades de la empresa.
En una visión sencilla que tiene el único propósito de ilustrar la definición del marketing, se puede
decir que si el Departamento de Marketing encuentra deseos insatisfechos, desarrolla el producto
que satisface estos deseos y lo comunica mediante una publicidad adecuada y a un precio óptimo,
evidentemente, será mucho más fácil vender el producto.
“Marketing no es el arte de vender lo que se ofrece, sino de conocer qué es lo que se debe
vender.” (Philip Kotler).
1.2. ENFOQUES EMPRESARIALES
La mayoría de las empresas poseen una visión orientada a la venta. Es decir, fabrican el producto
que desean y después deben forzar la compra. A este enfoque se le denomina Empresa Orientada
a la Venta (EOV). Otra empresa Orientada al Producto o a la Producción (EOP) solo les interesaba
hacer el producto, mientras más se lograba producir, eran más poderosos.
La orientación a la venta practica unas políticas más agresivas hacia los consumidores
“obligándoles” en cierto modo, a comprar productos o servicios que no han solicitado.
Los nuevos enfoques se encaminan hacia las Empresas Orientadas al Cliente o Consumidor (EOC).
(Alet, Barroso y Martin).
Esta visión se basa en:
Encontrar deseos y no parar hasta satisfacerlos.
Hacer lo que se venderá en lugar de tratar de vender lo que se hace.
Amar al cliente y no al producto.
El cliente es el dueño.
Convertir el dinero de los clientes en valor, calidad y satisfacción.
El cliente es el centro de las actividades y todo lo que se realiza se hace pensando en él.
Mientras la venta se concentra en las necesidades del vendedor, el marketing se concentra en las
necesidades del comprador.
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Pero ¿cómo debería actuar una empresa que realmente desea estar enfocada al consumidor?
El siguiente punteo resume los pasos que se debe considerar:
Estrategia empresarial.
Definiciones estratégicas del marketing: elección del consumidor, entre otras.
Necesidades del consumidor que se ha elegido.
Estudio de mercado para conocerlas.
Plan de marketing previo.
Toma de decisiones.
Preparación de productos.
Fabricación piloto.
Prueba en mercado piloto.
Modificaciones de la prueba.
Producción a gran escala.
Plan de marketing definitivo y definición acabada del marketing mix: producto, precio,
distribución y lugares y formas de venta, comunicación, planta, procesos y personal de
atención al cliente.
Venta al consumidor.
Vuelta al principio (necesidades del consumidor).
Estratégicamente, se debe comenzar por definir el negocio en el que se quiere participar,
definiendo el mercado al que se quiere atender y la familia de productos que se le ofrecerá.
Estas definiciones son generales en un primer momento y requieren de un mayor conocimiento de
los clientes y consumidores para ser profundizadas. Así, se considera que el consumidor tiene una
serie de necesidades: fisiológicas, de seguridad, protección, sociales, de pertenencia, estima,
autoestima, reconocimiento, estatus y autorrealización, entre otras.
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La Pirámide de Maslow, o jerarquía de las necesidades humanas, es una teoría psicológica
propuesta por Abraham Maslow en su obra: Una teoría sobre la motivación humana (en inglés, A
Theory of Human Motivation) de 1943, que posteriormente amplió. Maslow formula en su teoría
una jerarquía de necesidades humanas y defiende que conforme se satisfacen las necesidades más
básicas (parte inferior de la pirámide), los seres humanos desarrollan necesidades y deseos más
elevados (parte superior de la pirámide).
Para conocer qué necesidades no se tienen cubiertas se deberá realizar un estudio de mercado,
determinando la conducta del consumidor, de modo que permita identificarlas.
Una vez identificadas se elabora un borrador del plan de marketing que contendrá información
sobre qué producto, a qué precio, cómo distribuirlo y en que se basa la campaña de comunicación.
Con este borrador se puede tomar decisiones sobre si se puede o no fabricarlo o comercializarlo.
Se comienza por preparar los materiales y recursos necesarios en cuanto a personal, maquinaria y
otros recursos y se produce unas primeras unidades de muestra para ser probadas. La prueba en
mercado piloto puede consistir en un test de aceptación del producto en diferentes
establecimientos o la realización de focus group, es decir juntar a un número de potenciales
consumidores para testear el producto. A partir de estos test se realizarán los cambios que el
mercado dicte (envases, tamaños, colores, sabores y otros). Realizadas estas modificaciones se
empieza la producción a gran escala y la elaboración del plan de marketing definitivo (productos,
precios, distribución y comunicación y otras variables en el caso de servicios) con la finalidad de
iniciar la venta al consumidor.
Pero aquí no se acaba todo. Es un proceso continuo, porque en todo momento se deberá evaluar
si el producto continúa satisfaciendo las necesidades del consumidor y determinando en todo
momento qué cambios se deberán realizar. Más aún si se consideran los tiempos actuales en que
constantemente los consumidores cambian sus hábitos de consumo, ya sea de acuerdo a sus
necesidades o las necesidades del mercado como modas u otros.
Es más, si se consideran los actuales tiempos de crisis se verá que los consumidores sí están
cambiando los productos que consumen, productos de menor precio, calidad, sustitutos, marcas
propias, entre otros.
2. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL MARKETING
¿De qué depende que una determinada estrategia funcione?
Se dice que para que una estrategia de marketing tenga un resultado positivo deben coincidir las
variables manejables a corto plazo con las variables no manejables a corto plazo, sin dejar de
considerar las de largo plazo con sus respectivas probabilidades de ocurrencia, contemplando
siempre posibles planes de contingencia.
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Las variables manejables a corto plazo son todas aquellas sobre las que la empresa puede ejercer
una acción directa. En general, suelen ser las denominadas 4P del marketing o el marketing mix,
porque se pueden controlar las políticas de productos, de precios de distribución y de
comunicación, así como las decisiones de planta, personal y procesos.
Sin embargo, existen otras variables que difícilmente se pueden controlar a corto plazo y estas
tienen más relación con el entorno en el que se desenvuelve la empresa. Algunas de estas
variables son:
Factores políticos.
Factores legales.
Factores culturales.
Factores económicos.
Factores demográficos.
Recursos naturales.
Estructura socioeconómica.
De esta forma, para obtener un resultado positivo, además de las variables que se pueden
controlar, se debe mantener una atención permanente a las otras, ponderando adecuadamente su
relevancia y tomando medidas para minimizar eventuales efectos negativos y potenciar los
positivos.
3. FUNDAMENTOS DEL MARKETING
El marketing es un proceso que, a partir de la satisfacción de objetivos individuales y
organizacionales, planifica y ejecuta la concepción del producto, precio, promoción y distribución
de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios.
Debe ser considerado como un sistema de pensamiento; es tanto una filosofía como una técnica y
ambas deben ser empleadas para favorecer el intercambio entre dos partes de forma que ambas
resulten beneficiadas. Por todo ello es un conjunto de creencias, valores, opiniones y actitudes
respecto al modo más correcto de enfocar la actividad de intercambio entre una empresa y su
entorno y un conjunto de técnicas que permiten ejecutar las acciones que derivan de este sistema
de pensamiento.
No solo implica publicidad y promoción de ventas —como equivocadamente suele creerse—, sino
que también incluye determinados análisis de los productos, precios y canales de distribución
adecuados para que se realice eficazmente el intercambio. Y, siempre, a partir de un acabado
estudio de quién se tiene al frente: el mercado.
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El marketing diseña el producto, establece los precios, elige los canales de distribución y las
técnicas de comunicación más adecuadas para presentar un producto de modo que los clientes
realicen su compra, porque el producto les resulta satisfactorio. Si alguna de las partes resulta
insatisfecha, evitará que se repita de nuevo este intercambio.
3.1. 4 PES
El marketing es el conjunto de técnicas que con estudios de mercado intentan lograr el máximo
beneficio en la venta de un producto: mediante el marketing podrán saber a qué tipo de público le
interesa su producto. Su función primordial es la satisfacción del cliente (potencial o actual)
mediante las cuales pretende diseñar el producto, establecer precios, elegir los canales de
distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas. El marketing mix son las herramientas
que utiliza la empresa para implantar las estrategias de Marketing y alcanzar los objetivos
establecidos. Estas herramientas son conocidas también como las P del marketing.
PRODUCTO: es el benefactor o satisfactor de lo que las personas y empresas requieren. Es todo
aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo. Los productos hacen
referencia a cualquier bien, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario,
siendo el motivo del intercambio.
Un error muy común, es el de centrarse en los productos y desatender el mercado y las
necesidades de los clientes, por lo que, atendiendo al concepto de producto-servicio [autor:
Lambin] según el cual lo que el comprador busca no es el bien, sino el servicio que el bien es
susceptible de prestar, la tarea del marketing es la de vender el beneficio o servicio inherente a
cada producto y no tanto en describir sus características.
PRECIO: es fundamental su fijación puesto que es el único elemento de marketing que genera de
forma directa ingresos por ventas y, en función de él, se determina el nivel de demanda (de
acuerdo con los principios económicos) y la rentabilidad en la actividad. El precio vendrá
determinado por el propio mercado —el precio refleja o debe reflejar lo que el mercado está
dispuesto a pagar—, considerando la oferta y la demanda del producto que se está ofreciendo,
fundamentándose en el análisis económico de la empresa y siendo un factor muy importante en
cuanto a la percepción de los productos.
El precio dispuesto a pagar por el cliente vendrá determinado por el producto en sí y por el
servicio que va a prestar.
DISTRIBUCIÓN: el intercambio debe realizarse en un lugar concreto y el objetivo de la
distribución es facilitar el acceso del producto al cliente y la mayor economía de tiempo, la
logística de llevar el producto o servicio a las manos del consumidor es determinante. Se puede
tener un producto muy bueno, en términos de calidad, de aceptación por parte del cliente, con un
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precio acorde a lo que el cliente está dispuesto a pagar, pero si no se logra llevarlo o acercarlo al
cliente, no tendrá éxito.
Al igual que ocurre con el resto de las variables de marketing, la empresa debe decidir en función
no solo de sus intereses, sino también de las necesidades e intereses de los clientes.
COMUNICACIÓN: existen varios modos de dar a conocer el producto o servicio, la publicidad es
la más conocida, pero también se debe considerar la venta personal, la promoción de ventas, las
relaciones publicas y el merchandising, entre otras, debiendo ser estos instrumentos elaborados
en función del publico objetivo al que van dirigidos, en función de las características del receptor.
Actualmente muchas empresas elaboran planes de comunicación, considerando la ayuda de
empresas externas de comunicaciones, con lo cual se logra mayor presencia, por ejemplo en
medios como periódicos, revistas especializadas e incluso la televisión.
Se dice que se ha elaborado marketing mix cuando la empresa ha tomado las decisiones
oportunas acerca de las estrategias de producto, precio, distribución y comunicación.
Las necesidades, al ser inherentes a la condición humana, no son creadas por el marketing,
limitándose este a influir en el consumidor, favoreciendo la compra de determinados productos.
Las necesidades se manifiestan en deseos concretos (carencia de algo específico que satisface las
necesidades básicas), variando estos últimos de una cultura a otra.
El marketing no debe centrarse solo en los deseos, sino en la demanda (deseos de un producto
específico, en función de una capacidad de compra determinada), pues los deseos no garantizan la
compra.
Cada empresa debe definir el mercado al que debe destinar sus esfuerzos comerciales, estando
este compuesto por el conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o
deseo y que podrían estar dispuestos a satisfacerlo a través del intercambio de otros elementos de
valor.
La actividad comercial de una empresa depende de la satisfacción que genere en sus clientes.
Medir la satisfacción del comprador depende de un proceso que se inicia por un estado carencial,
donde este reconoce la existencia de una necesidad, siendo satisfecha adquiriendo el producto. El
proceso continua mediante la valoración de la decisión de compra, en función de lo acertado o no
de la compra. Este repetirá o no la compra, dependiendo de si ha quedado o no satisfecho con esa
experiencia personal y no solo en referencia al producto, sino a toda la experiencia de compra.
Ejemplo: en el caso de los restaurantes, la comida puede ser excelente, incluso el precio, pero si
los meseros atienden mal, el lugar no es lo suficientemente cómodo para las expectativas del
consumidor o el ambiente no es el adecuado, lo más probable es que esa experiencia no sea lo
suficientemente buena como para que el cliente vuelva.
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3.2. SATISFACCIÓN DE NECESIDADES
El eje central de realizar negocios a través de los postulados del marketing, es el reconocimiento
de que se trata de la satisfacción de necesidades. Necesidades que cambian de expresión
conforme avanzan los tiempos y se traducen en deseos específicos.
Las necesidades describen cosas básicas que la gente —el mercado— requiere. Siempre han sido
las mismas: alimento, abrigo, salud, diversión y autorrealización, entre otras. Se convierten, sin
embargo, en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacer la necesidad. Y
así, la misma necesidad de alimentarse, puede reflejarse en deseos de comer hamburguesas, un
filete de alta cocina o un yogur.
Las exigencias, adicionalmente, son deseos de productos específicos respaldados por la capacidad
de pago. Por ejemplo, para un consumidor dado, no es lo mismo un yogur marca X que otro marca
Y, o de uno batido, uno líquido o uno con frutas. La necesidad es la de alimentarse; el deseo, un
yogur. La exigencia, una marca y un tipo determinados.
NECESIDAD La necesidad se define como el sentimiento de privación respecto de una satisfacción general
ligada a la condición humana. Una necesidad está ligada a la naturaleza humana y preexiste a la
demanda.
Por lo tanto, las necesidades pueden estar en estado de latencia, pero jamás se crean. Pueden
cambiarse y crearse deseos y exigencias, percepciones y preferencias, pero jamás necesidades.
DESEO Expresión específica de cómo satisfacer una necesidad. Los deseos son múltiples y cambiantes y
están influidos por factores socioculturales y comerciales.
Las necesidades, al no ser creadas, son anteriores al marketing. El marketing no obliga a comprar
determinadas cosas que la gente no quiere; influye en los deseos, al igual que muchos otros
factores y actores de la sociedad.
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3.3. FUNDAMENTOS IDEOLÓGICOS
Más necesidades que productos o las empresas desarrollan productos para satisfacer necesidades,
las cuales no son totalmente conocidas y cambian rápidamente.
Soberanía del comprador o los individuos son responsables de sus actos y capaces de decidir
libremente la compra de los productos a través de un intercambio voluntario y competitivo o los
mercados solo son fieles a las empresas eficientes en la solución de sus necesidades.
3.4. MARKETING ACTUAL
El concepto de comercializar parte de una simple preocupación por vender y obtener utilidades.
El concepto de marketing ha ido modificándose de una orientación masiva, a lo que se ha dado en
llamar marketing uno a uno (one-to-one). El marketing, como todo proceso, es dinámico y cambia,
se modifica constantemente. Este proceso, pese a lo que se crea, no ha ocurrido al mismo tiempo
en todos los países, o regiones del mundo.
ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN Desde 1800 hasta la década de 1920, las empresas en Europa y EE. UU. mostraban una clara
orientación a la producción. Dado que todo lo que se produjera era consumido de inmediato, la
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manufactura determinaba las características de los productos. No era necesario comercializar para
vender. Todo se consumía de inmediato, fuera lo que fuera lo que se producía. El consumidor no
tenía tiempo de seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa. La demanda superaba la
oferta.
ORIENTACIÓN A LA VENTA A partir de la crisis del año 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mínimo, se crearon y
desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el mercado.
Muchos de esos productos no fructificaron, otros tuvieron éxito momentáneo. Se comienza a dar
gran importancia a las ventas, como generador de ingresos. Se desarrollan técnicas destinadas a
vender (de aquí se origina la confusión corriente de los conceptos venta y marketing).
ORIENTACIÓN AL MERCADO Los procesos de comercialización fueron analizados por las universidades estadounidenses,
Harvard en especial, y poco a poco se ha ido desarrollando toda una serie de teorías, para
asegurar el éxito de cualquier actividad comercial.
El concepto que dio origen al mercadeo o marketing pertenece al profesor de Economía de
Harvard, Theodore Levitt, en 1950, que implica orientar los productos al grupo de compradores
(mercado meta) que los iba a consumir o usar. Junto con ello, los esfuerzos se dirigen a la
promoción en las masas (mass marketing), por medio de los medios masivos que comienzan a
aparecer (cine, radio, televisión).
MARKETING UNO A UNO A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente y se comienzan a crear
productos y servicios orientados a personas en particular, con la utilización de complejos sistemas
informáticos capaces de identificar clientes específicos y sus necesidades concretas. Los
segmentos se van reduciendo hasta llegar a grupos meta altamente determinados, casi personas
concretas, con nombre y apellido, dando a cada cual lo suyo.
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COMENTARIO FINAL Con los contenidos de esta clase se espera que el alumno(a), haya comprendido los conceptos de
marketing, entienda cómo se inserta dentro de la organización sea esta una empresa productiva o
una empresa de servicios.
También la importancia de las necesidades de los consumidores y como el marketing persigue
satisfacer dichas necesidades con diferentes productos o servicios. Una empresa orientada a la
producción solamente está más cercana al fracaso que al éxito. En cambio una empresa orientada
al marketing, tendrá una mejor oportunidad en un mercado cada vez más competitivo.
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REFERENCIAS Kotler, P. (1988). Mercadotecnia. (1ª edición). México: Prentice-Hall.
Kotler, P. & Armstrong, G. (2007). Marketing. (11ª edición). México: Pearson.
Stanton, W. J.; Etzel, M.& Walker, B. (1992). Fundamentos de marketing. (5ª edición). México:
McGraw-Hill.
PARA REFERENCIAR ESTE DOCUMENTO, CONSIDERE: IACC (2012). ¿Qué es el marketing? Semana 1.
