Fundamentos de Marketing 1

Ambiente de MarketingSesiones 3 y 4 Ambiente de Marketing

Fundamentos de Marketing 2

Contenido:

• Ambiente externo

• Ambiente interno

• Análisis ambiental (FODA)

MACROAMBIENTE EXTERNO

Demografía Condiciones Económicas

Competencia

Político Legal

Sociocultural

Tecnología

MICROAMBIENTE EXTERNO

Mercado

Proveedores IntermediariosEMPRESA

Ambiente Interno

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Macro ambiente externo

– Demografía– Condiciones

económicas– Competencia– Sociocultural– Político legal– Tecnología

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Demografía

• Estudio estadístico de la población humana y su distribución.

• Analizar las tendencias de las variables demográficas

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Demografía

• Principales variables:– Composición de la

población por edades y sexo

– Distribución geográfica de la población.

– Tamaño de la familia– Ocupación

• http://www.inei.gob.pe/• www.ventasymktg.blogspot.co

m

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Condiciones económicas

• Afecta el poder adquisitivo y los patrones de gasto.

• Etapas o ciclos económicos:– Recuperación– Prosperidad– Recesión– Depresión

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Condiciones económicas

• Algunos indicadores:– P.B.I.– Inflación– Ingreso per cápita– Tasa de interés– http://www.mef.gob.pe/

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Producto Bruto Interno 1992-2008(% variación porcentual)

9,59

12,8

8,6

2,5

6,9

-0,7

0,9

3

0,2

54

4,8

-0,4

5,1

6,77,6

-2

0

2

4

6

8

10

12

14

92 94 96 98 '00

'02

'04

'06

'08

% PBI

Fuente: INEI

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Competencia

• Hay que vigilar las actividades de marketing de la competencia para conservar o incrementar la participación de mercado.

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Tipos de Competencia

Necesidad Sustitutos

Marca

Competencia

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Tipos de Competencia

Necesidad:Necesidades de mayor prioridad:• Alimentación• Salud• Movilidad

Sustitutos:• Agua • Jugos• Refrescos• Refrescos en polvo• Otros

Marca:Inca Kola, Coca Kola

Triple Kola, Fanta, Sprite, entre otras

Competencia Kola Real

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Factores Socioculturales

• Cambios en estilos de vida, valores sociales y creencias .

• Estos cambios ocurren con lentitud, quien los advierta oportunamente será capaz de identificar oportunidades.

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Factores político legales

• Compuesto por leyes, entidades de gobierno y grupos de presión .

• http://www.indecopi.gob.pe• http://www.sunat.gob.pe/• http://www.aspec.org.pe/• http://www.mintra.gob.pe/

Legislación comercial

Legislación laboral

Legislacióntributaria

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Factores Tecnológicos

Afectan en la medida que:

• Dan origen a industrias totalmente nuevas.

• Modifican radicalmente las industrias actuales.

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Micro ambiente externo

– Proveedores– Intermediarios del marketing– Mercado

MercadoIntermediariosProveedores

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Proveedores

• Compuesto por personas o empresas que ofrecen bienes y servicios que permiten producir y operar.

• Oportunidad del suministro.

• Costos• Calidad

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Intermediarios del marketing

• Son empresas independientes que contribuyen directamente al flujo de bienes y servicios entre una empresa y sus mercados.

• Pueden ser intermediarios o facilitadores.

MercadoIntermediariosProveedores

Facilitadores

Facilitadores Facilitadores

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Intermediarios

• Operan entre una compañía y el mercado.

• Forman parte del Canal de distribución.

• Pueden ser:

MAYORISTAS

• Comerciante• Agente

MINORISTAS

• Comerciante• Agente

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Empresas Facilitadoras

Empresas relacionadas condistribución física

•Transportistas• Almaceneras• Agencias de Aduanas

Empresas relacionadas condistribución física

•Transportistas• Almaceneras• Agencias de Aduanas

Empresas relacionadas conServicios de marketing

• Investigadoras de mercados• Agencias de publicidad

Empresas relacionadas conServicios de marketing

• Investigadoras de mercados• Agencias de publicidad

Empresas relacionadas con Recursos financieros

• Bancos• Instituciones financieras

Empresas relacionadas con Recursos financieros

• Bancos• Instituciones financieras

Prestan servicios de apoyo.

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Mercado

• Personas u organizaciones con necesidades por satisfacer, dispuestos a pagar por ello.

• Factores a considerar:– Poder adquisitivo.– Comportamiento de

compra.

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Monitoreo ambiental

• Seguimiento de las fuerzas ambientales externas de una empresa.

• Necesario para un oportuno análisis ambiental.

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Ambiente interno

• Recursos humanos

• Recursos financieros

• Instalaciones de producción

• Investigación y desarrollo

• Imagen de la empresa

• Ubicación

• Marketing y ventas

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Análisis ambiental

• Ambiente externo– Oportunidades– Riesgos

• Ambiente interno– Fortalezas– Debilidades

También conocido como análisis FORD

o FODA

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FORTALEZASF1 Recurso humano experimentado y comprometido.

F2 Amplio fondo infantil e interés general.

F4 Liderazgo en participación en autoservicios.

DEBILIDADESD1 Inventarios en exceso.

D2 Autores poco reconocidos.

D3 Aumento del costo de nuestros productos importados.

D4 Desorden y poca claridad del negocio. OPORTUNIDADES

O1 Licitaciones estatales en crecimiento.

O2 Negocios especiales con empresas privadas.

O3 Capacitaciones y talleres a empresas.

O4 Trabajos por encargo.

O5 Librerianorma.comAMENAZASA1 Ingreso de competidores nuevos al mercado.

A2 Crisis afectará en demanda (precio, cantidad)

A3 Piratería en constante aumento.

A4 Decrecimiento de PDV’s de Libros

INTERNO

EXTERNO

F1-O1 Volcar toda esa experiencia en licitaciones del estado. Desarrollar sus productos.

F2-O2-O3 Aprovechar nuestro amplio fondo para ofrecer coleccionables o libros personalizados a empresas. Participación de autores.

F1-O4 Desarrollo material a pedido para clientes.

F1-A1 Mantener e incrementar espacios ganados en PDV’s para detener el recorte de espacios por ingreso de nuevos competidores.

F1-F2-F4-A2 Desarrollar actividades en PDV’s con libros de fondo para impulsar la venta de los mismos.

D1-O2-O3 Vender inventario en exceso, personalizándolo a las empresas. No imprimir más.

D1-O5 Venta de saldos a través de libreríanorma.com. Dscto. Del canal trasladado al cliente.

D1-A1-A2-A3 Desarrollar estrategias de precio que aguanten el ingreso de nuevos competidores, así reducimos el inventario y contrarrestamos el efecto de la crisis y la piratería.

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Aplicación de Análisis Ambiental

Ejercicios

Completar el cuadro:Principales resultados del Análisis Ambiental empresa VXZDescripción / Análisis Fuerza

ambientalFODA

Competencia de productos importados.

Competencia A

Alta recordación de la marca.

Demanda insatisfecha en productos factibles a producirse por la empresa.

Capacidad instalada usada al 70%.

Canales de distribución leales y eficientes.

Bajo consumo per capita en Perú del producto.

Dependencia de precio internacional por uso insumos importados.

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Starbucks

La empresa Starbucks, previa a la decisión de iniciar operaciones en el Perú, evaluó algunos aspectos del

ambiente de marketing. Se pide que Ud., en cada caso, identifique la fuerza o factor ambiental e indique a que

conclusión habrían llegado al aplicar el análisis ambiental

Tanto la empresa Starbucks como sus socios peruanos tienen experiencia en el manejo de locales públicos, estableciendo controles y sistemas de supervisión para asegurar un estándar internacional de calidad.

El consumo per cápita en el Perú es de 700 gramos por año, similar al de otros países de la región, pero muy por debajo del consumo de Brasil que alcanza 4 kilos al año, o del argentino.

La empresa cuenta con una imagen a nivel internacional, esta imagen es conocida por los consumidores de NSE A, acostumbrados a viajar al exterior.

En la nueva tienda del Perú usarán café peruano proveniente de Tambopata. Este será el inicio de la introducción de café peruano a su cadena de tiendas.

Existe un hábito de consumo de café en distintas horas del día. Además al público peruano le atraen y se adaptan a las franquicias extranjeras. (Tienen como ejemplo los casos de KFC, Pizza Hut, McDonalds)

La condición de la economía peruana reflejaba bajos niveles de inflación, crecimiento positivo del PBI, y tipo de cambio estable.

El 19% de la población de Lima Metropolitana se encuentra en los NSE A y B, mientras que el restante 81% pertenece a los niveles C, D y E.