Date post: | 18-Jan-2015 |
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by Genitron
in collaborazione con
Università di Urbino
Social Media Marketing #2014
Documento di presentazione
imprenditore digitale
Daniel CasarinUna formazione trasversale lo avvicina al system e design thinking. Operando costantemente in attività di digital strategy, business design e social design, guida il cliente verso processi di innovazione aziendale creando servizi, prodotti digitali e interfacce centrate sulle persone.
We live in a time where brands are people and
people are brands. Brian Solis
(What the future of business)
“
”
Changing the way business, create
experience. Brian Solis
(What the future of business)
“
”
Changing the way business, create
experience. Brian Solis
(What the future of business)
“
”
Cosa significa (User) Experience?
Scoprire
Vivere
Condividere
Relationship
Dispositivi
Università di Urbino: Social media marketing #2014 03/2014 !13
The Shopper’s multi-channel journey
Università di Urbino: Social media marketing #2014 03/2014 !14
I social media diventeranno sempre di più una parte integrante delle nostre vite
Università di Urbino: Social media marketing #2014 03/2014 !15
I social media diventeranno sempre di più una parte integrante delle nostre vite
Università di Urbino: Social media marketing #2014 03/2014 !16
What’s the future of business?
1. Why Experience Design is the next evolution of social
2. The connected consumer and true digital convergence
3. Why branding is more important now than ever before
4. How constraint drives innovation, and why we should always be in perpetual startup mode
Zero Moment of Truth
Dynamic Customer Journey
Università di Urbino: Social media marketing #2014 03/2014 !19
Università di Urbino: Social media marketing #2014 03/2014 !20
Come raggiungo i miei clienti
BRAND
Ecosistema
Cultura e vissuto
Culto e influenza
Influencer
Lead
Rejector
Crescita percezione cultura digitale
del Brand
Crescita influenza (campo di distorsione
della realtà)
Suspect
Prospect
Prodotto e/o utente di aggancio
al Brand
Università di Urbino: Social media marketing #2014 03/2014 !21
Users Universe
StarPlanet
Satellite
E’ un astro fedele al brand. E’ reattivo agli stimoli.
E’ in grado di scaldare i pianeti intorno a lui avvicinandoli al brand.
E’ Ambassador del Brand.
E’ freddo verso il brand, ma attira satelliti.
E’ l’utente non influente
Università di Urbino: Social media marketing #2014 03/2014 !22
Dall’acquisto di un prodotto alla fruizione attiva di un’esperienza
!!
• Acquistare un prodotto vuol dire acquisire e vivere un’esperienza non semplicemente possedere un prodotto. Un’esperienza che dura nel tempo e nello spazio. !
• Un prodotto spesso è intimamente legato al proprio acquirente, così come i clienti completano, estendono e amplificano la propria personalità attraverso i prodotti con le proprie composizioni.
!!
Dall’omologazione di prodotto e acquirenti alla creazione di un’identità in movimento
Users Universe
Etnografia
Università di Urbino: Social media marketing #2014 03/2014 !24
Università di Urbino: Social media marketing #2014 03/2014 !25
Università di Urbino: Social media marketing #2014 03/2014
• Le Personas sono personaggi costruiti per rappresentare i bisogni di una vasta gamma di utenti reali che con la loro verosimiglianza aiutano e guidano l’intera progettazione dell’esperienza.
• Sono utilizzati dalle più importanti Società di comunicazione digitale internazionali.
• Assicurano l’efficienza delle azioni di comunicazione
Brand Experiences
!26
What, Why & How
Personas ScenariosContesto
Chi è il nostro cliente?
Qual è il suo contesto “intimo” di riferimento?
Quali sono le sue relazioni?
Qual è il suo contesto sociale di riferimento?
Quali sono le sue attività e abitudini rispetto al digital?
Università di Urbino: Social media marketing #2014 03/2014
Test
!27
Dai profili alle Personas
Abitudini Pulsioni Stato
Personas
Ricerche etnografiche
Interviste
Analisi dei dati
Osservazione
Survey
Università di Urbino: Social media marketing #2014 03/2014 !28
Dai profili alle Personas Abitudini
Abitudini Pulsioni Stato
Personas
Always connected - Mobile connected devices report Fonte: Nielsen
Università di Urbino: Social media marketing #2014 03/2014 !29
Dai profili alle Personas Pulsioni
Abitudini Pulsioni Stato
Personas
Ponderato
Veloce
LogicoEmozionale
Metodico
Competitivo
Umanistico
Spontaneo
Esempio di Personas
Università di Urbino: Social media marketing #2014 03/2014 !30
Dai profili alle Personas Stato rispetto al Brand
Abitudini Pulsioni Stato
Personas
Suspect
Prospect
Lead
Customer
Satellite
Planet
Star
Esempio di user/vicinanza al Brand
Stop producing pages and start creating
flows!
Università di Urbino: Social media marketing #2014 03/2014 !32
Bulimia digitale Dal problema all’opportunità
Università di Urbino: Social media marketing #2014 03/2014 !33
Bulimia digitale Dal problema all’opportunità
• Gli utenti sono sommersi da contenuti multi fonte/devices.
• Vivono in uno stato di bulimia. Si fanno fruitori attivi di una comunicazione che li vede e li classifica ancora come fruitori passivi del contenuto.
• Sono sempre di più alla ricerca di contenuti d’interesse, di contro alla loro esigenza di schermarsi dai messaggi meramente pubblicitari.
Being Relevant
Selezionare per l’utente i contenuti e distribuirli sui canali rilevanti.
Università di Urbino: Social media marketing #2014 03/2014 !34
Frammentazione della comunicazione Dal problema all’opportunità
• Da un’analisi dell’as-is, spesso sono numerose le singole azioni di comunicazione delle aziende. Se in passato, questo modello di estrema prolificazione era necessario per conquistare e presidiare il territorio del digitale, oggi il paesaggio appare confuso e disorganizzato.
• Oggi è necessario distillare il contenuto digitale, renderlo sostenibile da un punto di vista semantico ed economico.
!
Senseable defragmentation Capace di creare senso/significato tra elementi
non ancora messi in relazione e portati a valore sistemico.
Università di Urbino: Social media marketing #2014 03/2014 !35
Concept Digital Strategy #2014
Being Relevant
Senseable defragmentation
Digital Curation La digital curation è una strategia di selezione
dei contenuti e dei canali rilevanti. !
Solo puntando su contenuti d'interesse (verbo e voce del Brand), le aziende hanno la possibilità di emergere (per essere rilevanti) e di costruire una relazione stabile con i
loro target audience (per diventare influenti).
Università di Urbino: Social media marketing #2014 03/2014
Curation Platform Piattaforma/modello di pubblicazione
!36
Concept Digital Strategy #2014
Digital CurationConcept
Progetto Esecutivo
Modello di creazione e gestione della relazione con gli utenti in-target. !
Digital Curator Distillatore di contenuti d’interesse per gli utenti in-target.
Università di Urbino: Social media marketing #2014 03/2014 !37
• E’ un modello di lead generation progettato da Adv Media Lab e si costituisce di 5 fasi. • E’ progettato per attivare, valorizzare e creare interazioni con i clienti acquisisti ma
soprattutto con quelli non-ancora clienti in target.
Find
Rank
Interact
Engage
Stimulate
Identificare i lead
Classificare
Interagire
CRM & Loyalty
FRIEndS
FRIEndS
Università di Urbino: Social media marketing #2014 03/2014 !38
Find !Attraverso l’uso di strumenti di monitoraggio e tracciamento si identificano gli utenti di riferimento.
• Il modello FRIEndS è dunque strutturato per scovare in rete i lead e fornire un agile strategia di ingaggio.
• L’utente può non essere a conoscenza del programma FRIEndS, che diventa invece un importante strumento del brand per ottimizzare il ROI delle proprie attività di marketing online.
Rank !Grazie a modelli ed algoritmi, nonché al tracciamento dei comportamenti dell’utente, si assegna un valore.
Interact !Si creano dei punti di contatto con gli utenti attraverso strumenti multicanale.
Engage !L’utente entra quindi in un funnel dove viene ingaggiato secondo le logiche dell’esclusività .
Stimulate !Facendo leva sulle aspirazioni degli utenti, si inviano continui stimoli precisi e chirurgici con l’obiettivo di farli crescere nella curva di ingaggio.
1 2 3 4 5
NurturingLead generation
FRIEndS
Università di Urbino: Social media marketing #2014 03/2014
In questo modo è possibile individuare e valorizzare gli utenti più attivi, siano essi “già clienti” siano essi semplici “appassionati del Brand”. Con l’obiettivo di
attirarli e coinvolgerli nel brand e spingerli verso actions di conversione.
!39
Digital consumer influence
score
Tasso di reattività Score
Find Consumer Influence Score
SproutSocial è una piattaforma di social media management, monitoraggio, insight e Social CRM. SproutSocial è
una piattaforma estremamente flessibile e utile per una prima attività professionale di sviluppo del CRM di
nuova generazione.
Sysomos è una delle piattaforme più avanzate di monitoraggio, analisi ed insight per quanto riguarda i social
media. Sysomos supporta i brand ad ascoltare, misurare e capire le conversazioni attraverso social
networks, blog, e forum.
Klout è uno strumento (SaaS) leader che, utilizzando un sofisticato algoritmo
ottenuto dal grado di interazione nei profili utente dei popolari social
network, quantifica l’influenza degli utenti attraverso uno score.
Università di Urbino: Social media marketing #2014 03/2014 !40
Obiettivi del programma FRIEndS Strategia social, dalla teoria…
Reactive Social CRMProactive Social CRM
Ascolto e Analisi dei Social Media !Sviluppo regole
di ingaggio
BRAND
Advertising
Community management
Loyalty
Crisis Management
Customer Support
Social Insights
Action plan
Università di Urbino: Social media marketing #2014 03/2014 !44
Obiettivi del programma FRIEndS … alla pratica
Digital Curation !
Inboud Marketing SEM/SEO
Lead generation
Social media marketing
One-to-One Conversations !Email Phone
Feedback forms Customer service Representative
Community Based
Conversation
Company Owned
Customer Owned
Social media monitoring
Company Driven
Initiatives
Customer Initiated
Conversation
Customer Initiated
Conversation
!!CRM !!!
• Lead Profile • Customer Profile • Interaction History • Previous Transaction • Previous Orders • Preferences • Other Customer Data! !!!!!!!!!!!• Mapping Social Profiles • Social Media Profile • Preferred Channels • Level of Influence • Level of Reputation • Previous company to
client conversations • Client generated • conversation
Transactional Data
Social Data
Company Reaction
Customer Request
Automated Response
Social CRM Teams !Social Marketing Team
Social Sales Support Team Social Customer Support Team
Social Innovation Team
Company Proactive
!Enterprise 2.0 !
Internal Collaboration Internal Social
Networking
Outside Inside
Winning the Zero Moment of Truth
ROI Parliamo di ritorno sull’investimento…
Il ROI è una metrica di business, non alchimia. !
Se l’equazione di un progetto, mostra costi in euro e ricavi espressi in Facebook Likers o
click. Beh, c’è qualcosa che non va!
ROI significa ritorno sull’investimento. Punto.
Università di Urbino: Social media marketing #2014 03/2014 !50
ROI Rules La piramide degli obiettivi alla base del ROI
E’ quindi fondamentale definire non solo gli obiettivi strategici (es. numero di like, follower, iscritti, view, ecc.) ma anche quelli strategici/di business. !Nella piramide sono illustrati gli obiettivi di business coniugati ai relativi indicatori di performance. il ROI è quindi calcolato ex-post (e solo ex-post).
Business Objectives
Business Metric
Social Media Metric
Migliorare le performance finanziarie
Lead qualificati
Numero Likers, follower, ecc. Score utenti engaged
Senza strategia non c’è ROI
In sintesi
Università di Urbino: Social media marketing #2014 03/2014 !53
1. Prima di qualsiasi cosa, crea un piano strategico: a chi voglio parlare, cosa ho da dire, come voglio dirlo, cosa voglio ottenere
!2. Ogni social network ha le proprie caratteristiche: è importante
conoscerli e scegliere quello più adatto agli obiettivi definiti nel nostro piano
!3. Less is more! Inutile aprire mille account se non ci sono
contenuti o risorse da dedicare. !4. Misurare, misurare, misurare: tracciate tutto e cercate di capire
che ritorno avete da ogni singola azione.
Action plan #2014
Grazie per l’attenzione.