Social Media Paradox

Strictly confidential - All rights reserved

1

Fruizione, comportamenti, attese verso i

brand nei territori digitali Italiani Presentazione dei risultati

28 Novembre 2013


“Social Media Paradox” Italia2.0, edizione Settembre 2013

Duepuntozero Research - All rights reserved


I paradossi dell’uomo di mktg 2.0

Abbiamo sempre più dati

…

Le audience di internet aumentano

…

I comportamenti sono tracciabili

…

Le possibilità di contatto proliferano

…

Il digitale è un modo di vedere le

cose

3

stiamo perdendo la capacità di

ottenere informazioni rilevanti

…

si fa fatica a segmentare

…

le motivazioni non emergono

…

lavoriamo sempre per singolo canale

…

è trattato come canale specializzato

MA

MA

MA

MA

MA


Benvenuti! Italia2.0, edizione Settembre 2013



La ricerca: metodologia

Italia2.0 è una ricerca condotta da Duepuntozero Research dal 2009 su un campione di 3.000 interviste annue su 2 wave semestrali.

Fornisce un enorme numero di stimoli e insight su comportamenti, atteggiamenti e desiderata degli utenti Internet in Italia, rispetto alla presenza e alle iniziative dei brand in ambito Social Media.

Nello specifico, approfondisce il rapporto tra utente-web-marche intervistando un campione di 1.500 casi a wave, rappresentativo degli utenti internet italiani, segmentabile per variabili socio-demografiche, di responsabilità negli acquisti e interesse per diverse categorie merceologiche

Le pagine che seguono riportano i risultati dell’edizione di settembre 2013

I risultati sono integrati anche con i dati emersi da una indagine qualitativa implementata da Duepuntozero nel mese di luglio 2013

5


L’universo di riferimento: web users 18+

6

Gli utenti internet in Italia aumentano

A settembre 2013 la popolazione internet di riferimento è di 31,3 mio

57 56 55

59 58

60

63

Q1 2012 Q2 2012 Q3 2012 Q4 2012 Q1 2013 Q2 2013 Q3 2013

Connessi a Internet

Connessi a Internet

Users Internet 18+

(Doxabus CAPI –2012/2013)

Dati %

Il 27% si

collega

tutti i

giorni


Italia2.0, edizione Settembre 2013


#1

“nulla cambia, tutto cambia”


#1

“nulla cambia, tutto cambia” Italia2.0, edizione Settembre 2013



9

I social network protagonisti indiscussi

Uso settimanale dei diversi canali web

20

26

33

36

37

47

55

56

63

68

72

Community aziendali o di prodotto

Siti di streaming (Film-stream.tv)

Blog

Comparatori di prezzi (Ciao, Kelkoo...)

Forum

Gruppi di acquisto online (Groupon, Groupalia...)

Siti di e-commerce (Ebay, Amazon...)

Wiki (Wikipedia...)

Siti condivisione video/foto (Youtube,Instagram,..)

Portali e Siti di news

Social Network

Con che frequenza ti capita di visitare ... Italia 2.0. Settembre 2013 – 1.500 casi – Valori % (visito almeno 1 volta a settimana)

Users Internet 18+


10

La navigazione è oramai (anche) mobile

22

53

96

Quali dei seguenti dispositivi possiedi ed utilizzi per navigare? Italia 2.0. Settembre 2013. 1.500 casi – Dati in %

Users Internet 18+

% uso del device per navigare


Nessuna novità sotto al sole dei SM

11

Ora leggerai una lista di siti/social network che potresti conoscere. Indica per ciascuno di essi se: lo visiti spesso, lo visiti ogni tanto, lo conosci ma non lo visiti mai o quasi mai, non lo

conosci. Base: Totale campione – 1.500, Dati in % - Risposte «lo visito spesso»

65

48

33

24 23 18

15 12 12 10 9

6 5 5 4 4 3 3 3 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

% di “uso spesso”


#1

“nulla cambia, tutto cambia” Italia2.0, edizione Settembre 2013



13

A quale dei seguenti social network sei iscritto o sei stato iscritto in passato, per tuo uso privato (non per lavoro), con tua ID e password?

Italia2.0: Settembre 2013.1500 casi - Dati in %

Sono stato

iscritto ma

poi mi sono

cancellato

8%

Si, sono

iscritto ma

non lo uso

mai o quasi

mai

8%

Si, sono

tutt'ora

iscritto

66%

No, mai

iscritto

18%

Sei iscritto a Facebook?

Le dinamiche «dietro le quinte»:

l’8% esce da Facebook, il 10% vi entra

Users Internet 18+

2

8

18

24

48

Da meno di 6 mesi

Da 6-12 mesi

Da 1-2 anni

Da 2-3 anni

Da più di 3 anni

Da quanti anni sei iscritto?

Hai detto di essere iscritto o essere stato iscritto a Facebook. Quando ti sei (o ti eri) iscritto a Facebook?

Italia 2.0. Settembre 2013 – 1.099 casi – Valori %

++ 45-54enni

(14%)

++ 25-34enni

(11%)


Instagram avanza tra i giovani

14

Ora leggerai una lista di siti/social network che potresti conoscere. Indica per ciascuno di essi se: lo visiti spesso, lo visiti ogni tanto, lo conosci ma non lo visiti mai o quasi mai, non lo

conosci. Base: Totale campione – 1.500, Dati in % - Risposte «lo visito spesso»

65

48

33

24 23

18

15 12 12

10 9 6 5 5 4 4 3 3 3 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

83

74

38

22

27

14 11 11

15

6

11

6

14

3 4

9

4 4 3 4

3 5

3 4 5 2 2 3 2 3

2 1 2 1 1 1

Totale

18-24 anni

% di “uso spesso”


15

66

23 15 15 12 9 7 6 5

Facebook Google+ Twitter Linkedin Instangram Badoo Pinterest Flickr Myspace

Gli active users

- Iscritti e utilizzatori -

Google + “stacca” Twitter


Italia 2.0. Settembre 2013 – 1.500 casi – Valori % Users Internet 18+


#2 “il target si omogeneizza, i need si frammentano”








Profilo dell’utenza

converge con quello della popolazione

18

52 48

14

23

28

22

12

Meno di 25 anni

25-34 anni

35-44 anni

45-54 anni

Più di 54 anni

29

19 21

32

Nord ovest Nord est Centro Sud e Isole

9

16

20

17

39

48 52

27

19

34

20

17

69

15

Laurea DiplomaSuperiore

DiplomaInferiore/nessun

titolo

Base: Totale campione – 1.500 (Wave Settembre 2013), Dati in %

12

44

44

31,3 milioni di soggetti italiani maggiorenni connessi a Internet (63%)

Pop. Italiana 18+

(Doxabus CAPI – Settembre 2013)

Users Internet 18+


I giovani non crescono, gli anziani «rinascono»

19


Users Internet 18+

3.000

4.000

5.000

6.000

7.000

8.000

gen-09 gen-10 gen-11 gen-12

Fruizione internet dei 55+


Il digital divide è nei piccoli centri,

ma i piccoli centri sono più «social»

20


Users Internet 18+

I centri abitati di piccole dimensioni hanno una penetrazione

di Internet inferiore (60% rispetto al 71% delle città)

MA

Una volta connessi, gli utenti dei piccoli centri fanno un uso più

intenso dei social media

Il 70% è active user di Facebook

L’84% usa siti di condivisione video (Youtube…)

Il 72% siti di ecommerce

Il 64% visita settimanalmente comparatori di prezzi






I Social Consumers non sono tutti uguali

“Mi piace passare del

tempo “insieme” ad altri,

divertendomi, giocando in

modo coinvolgente,

creando cose insieme alla

community”

“Vorrei parlare con l’azienda,

in modo paritetico,

dialogando con essa, anche

in modo leggero, sentendomi

gratificato per la relazione”

“Mi aspetto comportamenti e

iniziative concrete, coerenti,

senza fronzoli, che mi diano

informazioni e che siano

autentiche”

“Posso cambiare l’azienda,

posso dare il mio

contributo affinché i

prodotti e le iniziative del

brand siano più in linea i

miei bisogni”

“Ciò che mi muove sono le emozioni, le aziende

dovrebbero parlare dei loro valori, delle cose in

cui credono, coinvolgendoci e sorprendendoci”

Base: Totale campione – 1.500, Dati in %

Donne, 35-44 anni, Nord Ovest

Uomini, over 54 anni, Nord Ovest, Laurea

Uomini e Donne, over 45 anni

Under 34 anni, Sud e Isole

45-54 anni, istruzione media, Sud e Isole

Social Fun

38

Brand Peer

22

Practical

14

Egomaniac

19

Emotional

7

Users Internet 18+


#3 “i brand su FB:

adesione emotiva, ma richieste razionali” Italia2.0, edizione Settembre 2013







L’adesione è idealistica

25

AFFILIAZIONE

CONTATTO CON L’AZIENDA

Sono fan di questa pagina perchè è un marchio che ha tanti prodotti che mi piacciono molto…un buon rapporto qualità-prezzo…sono affezionata Semplicemente perchè la ritengo valida

Adesione al brand

Aggiornamenti su novità prodotto

Come canale di comunicazione

Per rimanere in contattato con le aziende e contattarli se vi sono problemi,

Ci ho cliccato per avere sempre gli ultimi aggiornamenti sui nuovi prodotti.

Aggiornamenti su eventi

Ho messo il “mi piace” in pagine di marchi famosi che effettuano anche eventi (per esempio Aperol Spritz con l’aperitour)


E socialmente rilevante

26

INTEGRAZIONE

SVAGO

DESIDERABILITA’ SOCIALE

Immagino che le persone diventano fan di certi prodotti o marche per mostrare agli amici i propri gusti, con prodotti o marche che li rappresentano

Completa il proprio «profilo»

Adesione conformista

Quando una pagina inizia a esser popolare molti cliccano su il “mi piace” solo per conformarsi agli altri (una di queste era la pagina della PSDM …non esplicito i termini).

Far parte di una community

Le persone secondo me diventano fan di una marca o un prodotto perché si sentono parte di una grande famiglia, appartenenti ad una classe

Seguire le pagine divertenti

Io personalmente metto il “Mi piace” in pagine che sì, lo ammetto, pubblicano cose divertenti, così da staccare magari per 5 minuti dalla laboriosità quotidiana

ATTENZIONE: Una fruizione dai connotati

più «reattivi» che «pro-attivi»






28

Il prodotto però è il principale driver

12

22

22

33

35

55

57

Quelli che parlano "del più e del

meno"

Quelli di semplice attualità (ove non

si parla del prodotto)

Quelli che mi chiedono opinioni

Quelli in cui si parla di eventi

Quelli ironici

Quelli sulle uscite di nuovi prodotti

Quelli di promozione sui prodotti

I contenuti/post più interessanti per l’utente

A quali post di marche/aziende presti più attenzione? Italia 2.0. Settembre 2013 – 721 casi, chi è fan di almeno una pagina

Valori % Users Internet 18+

Lo scorso anno diventai fan di una linea d’abbigliamento e in cambio mi mandarono una shoppingbag, Kiko regalava uno smalto gratis. Nostromo, Scottex, Philadelphia offrivano buoni sconto scaricabili


29

Le best practice

Le fan page di Facebook preferite, le più «belle» per gli intervistati

Quali sono le fan page Facebook di marche/aziende/prodotti più belle tra quelle che conosci o che segui? Scrivi il nome della marca/azienda/prodotto di cui ti piace la sua pagina Facebook

Italia 2.0. Settembre 2013 – 720 casi, chi è fan di almeno una pagina


#4 “tutti conoscono Twitter, ma nessuno lo

comprende” Italia2.0, edizione Settembre 2013







32


Italia2.0: Settembre 2013.1500 casi - Dati in %

I numeri sono in crescita

Users Internet 18+

15%

Iscritti

«attivi»

32% di iscritti

95% lo conoscono






34

Ciononostante, permangono resistenze

0

3

6

7

10

17

17

18

20

31

32

Invadenza parenti

Troppa pubblicità

Mondo chiuso

Complessità uso

Noia

Questioni privacy

Mancato gradimento per ciò che

twittano gli altri

Voglia di rapporti personali

Preferenza altri social

network/canali di messaggistica

Mancanza tempo

Mancanza interesse

Hai indicato di non esserti mai iscritto a Twitter. Per quali ragioni non ti sei mai iscritto? Italia2.0: Settembre 2013, 909 casi - Dati in %

Le motivazioni di mancata iscrizione a Twitter

Non ho amici su twitter

Già mi basta Facebook! Non voglio diventare dipendente

da un altro social network.

Penso di non avere cose così interessanti

da pubblicarle su twitter

Users Internet 18+


#5 “Facebook ma anche Fakebook”




I social network dalla «doppia faccia»

4

4

7

8

8

12

Sono utili per trovare

lavoro

Sono per me un supporto

affettivo

Mi fanno sentire moderno

e tecnologico

Ti fanno apparire meglio

di come sei realmente

Fanno parte della mia

vita reale

Mi fanno sentire libero di

esprimere

I vantaggi nella fruizione dei

social network

Ora ti proponiamo alcune affermazioni/riflessioni che altri partecipanti hanno fatto sui social network. Esprimi il tuo grado di accordo con ciascuna di esse.

Italia 2.0. Settembre 2013 – 1.129 casi – Escluso chi ha indicato di non essere iscritto ad alcun social network - Valori % MOLTO D’ACCORDO

Users Internet 18+

5

11

17

22

Hanno peggiorato la mia vita

sociale

Sono più che altro strumenti di

pubblicità delle aziende

Sono rischiosi perchè non sai con chi

vieni in contatto

Sono rischiosi perché c'è tanta

informazione falsa

Gli svantaggi


#6 “nei forum monadi, nei comparatori compatti”




Forum e comparatori si alternano nella

ricerca di informazioni sui prodotti

38

Ogni fonte è associata a una determinata funzione

Le tipologie di siti che mi hanno più aiutato nelle ricerche sono quelli che

espongono le opinioni di altri, li

trovo molto interessante ed utile basarmi sull’ esperienza diretta degli altri….anche se

soggettiva …..

Forum

Credibili perché spontanei

Raccontano esperienze MA: impegnativi nella

lettura

SCAMBIO OPINIONI

SINGOLE E SOGGETTIVE

I sono i piu’ credibili perchè

mettono a confronto molti siti che trattano lo stesso

argomento, ti danno anche da subito una descrizione di diversi

servizi e contenuti e ti servono per indirizzare nel

modo giusto la tua ricerca che approfondirai in un secondo

momento

Comparatori

Credibili perché imparziali

Orientano Facili e immediati nella

consultazione

CONFRONTI SOCIALIZZATI

E OGGETTIVI


39

Italia2.0: Settembre 2013 Leggi ora queste affermazioni che altri intervistati hanno fatto sui forum e indica il tuo grado di accordo. 657 casi - Dati in % MOLTO D’ACCORDO

L’impatto nel processo decisionale

d’acquisto è alto

L’impatto sul CDJ

5

7

19

31

Le esperienze dei soggetti che

scrivono sui forum sono poco

credibili

Sui forum tendo a credere di più

ad un giudizio positivo che a

uno negativo su prodotti e

servizi

Leggere messaggi negativi sui

forum su un prodotto mi può far

cambiare idea sul suo acquisto

Do sempre un'occhiata alle

discussioni sui forum prima di

fare un acquisto importante

Users Internet 18+


#7 “Tutto parte da Google, tutto torna da Google”




41

Google orienta e poi orienta di nuovo

E come arrivi solitamente a visitare questi siti? E dopo aver consultato siti di comparazione di prodotti e prezzi, cosa fai di solito?

Italia 2.0. Settembre 2013 – 967 casi – Valori %

13

17

24

51

77

Da blog

Da forum

Da una newsletter a cui sono

iscritto

Direttamente, vado lì perché li

conosco

Da motori di ricerca (Google,

Yahoo, ...)

Il ruolo dei motori di ricerca è cruciale

Users Internet 18+

10

29

31

41

45

51

Non faccio nulla,

perché l'informazione

che ho da questi siti…

Vado sui forum di

discussione per avere

un riscontro

Mi confronto con

persone che conosco

Vado su altri siti di

comparazione

Vado sui siti aziendali

Cerco altre

informazioni da

Google


#8 “in Internet la pubblicità non paga,

ma gli utenti cercano la pubblicità su Youtube” Italia2.0, edizione Settembre 2013







9

14

14

17

18

19

19

20

21

22

23

23

26

27

29

30

31

31

33

33

35

38

41

41

42

Che mi permetta di conoscere persone

Con una risonanza/visibilità sul web

Che mi intrattenga nel tempo libero

Che preveda attività anche fuori dal web

Che parli del mondo di valori dell'azienda

Che consenta di cambiare un qualcosa…

Che consenta di creare insieme (nuovi prodotti..)

Che dia emozioni, che non è "fredda"

Diversa dalle altre iniziative di aziende in Internet

Che parli delle iniziative dell'azienda/marca

Che mi faccia divertire

Che metta l'utente al centro di tutto

Adatta a persone come me

Che consenta "dialogare" con l'azienda

Innovativa

Che permetta di partecipare a concorsi a premi

Capace di coinvolgere gli utenti

Non nata solo per fare pubblicità

Che parli del prodotto

Che parli delle offerte dell'azienda

Che dia benefici/vantaggi per i partecipanti

Che tratti temi che mi interessano

Che mi permetta di porre lamentele se qualcosa…

Facile da fruire, accessibile

Che non chieda troppe info per registrazione

Il brand 2.0 non deve usare termini commerciali

44

Italia 2.0. Settembre 2013. Base: 1.500, Dati in MOLTO D’ACCORDO

Accordo sulle seguenti affermazioni

Users Internet 18+

Le aziende online devono assumere

uno stile non marcatamente commerciale.

Devono trattare

anzitutto temi interessanti per

l’utente;

Devono prevedere concorsi piuttosto

che farsi pubblicità

Devono cioè mostrarsi innovative

anche nello stile comunicativo






46

Italia2.0: Settembre 2013.1.500 casi - Dati in %

La fruizione di Youtube è elevata

Users Internet 18+

48% usa spesso youtube

80% ha visitato negli ultimi 6 mesi siti di condivisione video

Il 47% dichiara

di essersi iscritto


47

35

34

26

25

26

20

22

15

24

22

29

29

25

26

23

16

Video di utenti che parlano del prodotto

Pubblicità del passato

Parodie delle pubblicità

Pubblicità attuali

Servizi/news relative alla marca/azienda

Pubblicità internazionali

Reportage di eventi di una marca

Interviste ai manager/ai dipendenti

Cercato Visto per caso

Italia2.0: Marzo 2013 (utenti che visitano anche saltuariamente YT, 1.431 casi) - Dati in %

Users Internet 18+

Su youtube si cerca tutto del prodotto,

anche la sua pubblicità


#9 “la lettura cala, ma si legge di più”




49

Fruizione quotidiani versione cartacea

27

60

13 Si, abitualmente

Si, occasionalmente

No, non leggo mai

quotidiani cartacei

Uso settimanale dei diversi canali web

63

68

72

Siti condivisione video/foto

(Youtube,Instagram,..)

Portali e Siti di news

Social Network

Con che frequenza ti capita di visitare ... Italia 2.0. Settembre 2013 – 1.500 casi – Valori % (visito almeno 1 volta a settimana)

Le news sono più «digeribili» se online


#10 “le aziende dialogano, il consumatore chiede”




9

14

14

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19

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23

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31

33

33

35

38

41

41

42

Che mi permetta di conoscere persone

Con una risonanza/visibilità sul web

Che mi intrattenga nel tempo libero

Che preveda attività anche fuori dal web

Che parli del mondo di valori dell'azienda

Che consenta di cambiare un qualcosa…

Che consenta di creare insieme (nuovi prodotti..)

Che dia emozioni, che non è "fredda"

Diversa dalle altre iniziative di aziende in Internet

Che parli delle iniziative dell'azienda/marca

Che mi faccia divertire

Che metta l'utente al centro di tutto

Adatta a persone come me

Che consenta "dialogare" con l'azienda

Innovativa

Che permetta di partecipare a concorsi a premi

Capace di coinvolgere gli utenti

Non nata solo per fare pubblicità

Che parli del prodotto

Che parli delle offerte dell'azienda

Che dia benefici/vantaggi per i partecipanti

Che tratti temi che mi interessano

Che mi permetta di porre lamentele se qualcosa…

Facile da fruire, accessibile

Che non chieda troppe info per registrazione

51

Italia 2.0. Settembre 2013. Base: 1.500, Parliamo ora di come le aziende usano i social network e delle iniziative che fanno online. Cosa

dovrebbero fare per attirare la tua attenzione? Dati in MOLTO D’ACCORDO

“A un’iniziativa online di un’azienda chiedo” (accordo sulle seguenti affermazioni):

Users Internet 18+

Dai brand 2.0 ci si attende:

1. Semplificazione 2. Rispetto privacy 3. Costumer care

online 4. Benefici diretti

per i sostenitori 5. Informazioni chiare e pratiche

sui prodotti

L’adesione degli utenti è solo a certe condizioni

Il dialogo viene dopo per gli utenti!


“Social Media Paradox” Conclusioni e stimoli



Abbiamo stereotipi sul web2.0?

53

Ieri: Multimedia

Oggi: Crossmedia

Domani(mattina): Omnimedia



54

Ieri: Physical

Oggi: Digital

Domani(mattina): Phygital



55

Ieri: target = offline - off

Oggi: target online

Domani(mattina): consumers,

audience,

influencers,

ambassadors



56

Ieri: media&marketing

Oggi: social media marketing

Domani (mattina): content marketing


La soluzione?

57

Per le aziende occorre un TAG:

Tell about the product and yourself

Ask about needs and improvements

Give value and contents


E soprattutto…

58

Ascoltare il consumatore applicando

la tecnica del paradosso per uscire

dagli stereotipi

(ovvero, Ascolto Attivo)

“Un buon ascoltatore è un esploratore di mondi possibili. I segnali più importanti per

lui sono quelli che si presentano alla coscienza come al tempo stesso trascurabili e

fastidiosi, marginali e irritanti, perché incongruenti con le proprie certezze.

Un buon ascoltatore accoglie volentieri i paradossi del proprio pensiero.” (Marianella

Sclavi)


Grazie per l’attenzione….

Per chi fosse interessato,

è ancora possibile sottoscrivere

l’intero report di ricerca!

59


Tavola Rotonda Italia2.0

60


Per ulteriori informazioni:

[email protected] - tel. +39.02.4678.710

2.5

00€+

IVA

Report base di scenario

4.0

00€+

IVA

Report ad hoc con analisi dei target Sulla base delle informazioni già presenti nel questionario (ad es: responsabile degli acquisti delle varie categorie)

1.0

00€+

IVA

(a

dd

on)

Workshop interattivo e best cases 2.0

Costi?

Vuoi sottoscrivere la wave di settembre 2013?

Dati, trend, approfondimenti sul tuo target, workshop in azienda and more…

Se sottoscrivi la wave di settembre potrai scaricare il report base di Marzo 2013

61


Il flusso del questionario:

domande “core”

62


Il ruolo dei comparatori prezzi nel consumer decision journey

Il fenomeno «fuga dai social network»

Il ruolo dei diversi SN e mappatura dei drivers di fruizione

Silver digital vs Generazione 2.0

Quotidiani online nel mezzo del social media landscape

La sharing economy

Il social CRM

63

Il flusso del questionario:

domande “focus della wave”

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Social Media Paradox

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