Social Media Strategie

CAS ECOM | Kick Off | Martina Dalla Vecchia © 2009 Hochschule für Wirtschaft | 1 1 | CAS Social Media, Conversion Management & Webanalyse «bitte Tagesthema einsetzen» 2013 | Vorname und Name, Unternehmen

Mike Schwede Digital StrategistSchwede + Schwede GmbH"

CAS Social Media, Conversion Management & WebanalyseSocial Media Strategie"

Digital Strategist

MIKE"Schwede + Schwede GmbH"

Let consumers you playfully connect !with brands.!

Strategie, Monitoring, Co-Founder Goldbach Interactive / orange8!

cooala GmbH | questli AG | StartupWeekend.org!

Speaker, Lecturer

Entrepreneur

1.  Zuhören!2.  Kunde =

König!3.  Dialog /Offene

Diskussion!4.  Kritik nutzbar

machen!

… Strategie Inputs und Vorgehen

… Bildung Projektgruppen

… Speed-WorkshopAuswahl-Basisstrategie und wichtige Aspekte"

94% CH-Grossunternehmen sind „social“ aktiv!

53% der CH-Unternehmen haben eine Strategie!

84% sind auf Facebook!

Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 5!http://www.bernet.ch/socialmediastudie!

Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 6!

Der Web-Killer!Nutzungsdauer (Index Mar‘10 = 100)

Rest of the Web -9%

Mar!'10!

Apr!'10!

May!'10!

Jun!'10!

Jul!'10!

Aug!'10!

Sep!'10!

Oct!'10!

Nov!'10!

Dec!'10!

Jan!‘11!

Feb!‘11!

Mar!'11!

180!

170!

160!

150!

140!

130!

180!

180!

100!

90!

80!

Source: Ben Elowitz, Wetpaint / ComScore, Consumption in Total Minutes of U.S. Web Use (Indexed)!

Facebook +69%

Agilität!Learning by Doing!Time-to-Market!Opportunitäten nutzen !Taten statt Papier!!


Strategie vs.

>  Rasch am Ziel? Welches Ziel eigentlich?!

>  Unter dem Radar fliegen, aber keine Rückendeckung!

>  Wenig Köche, die mitreden, obwohl es verschiedene Bereiche betrifft!

>  Pragmatisches Vorgehen, optimiert Bestehendes fördert keine nachhaltige Innovation.!

>  Handeln statt Papier produzieren, aber kein gemeinsame Verständnis entwickeln!

>  Plattformgetrieben, statt businessgetrieben!


1. ist man schlussendlich schneller am Ziel"

2. Das Ziel ist bekannt!3. Das Ziel und eine konsequente

Umsetzung sind wichtiger


Erfahrung: Mit einer Strategie"

„Social“ ist keine Plattform, es ist ein Feature..."

Publizieren

Kommentieren & Liken

Teilen

Vernetzen

Sich Darstellen

Zusammenarbeiten


und Social Features verändern das Verhalten"

Publizieren

Kommentieren & Liken

Teilen

Vernetzen

Sich darstellen

Zusammenarbeiten

Diversität & Bekanntheit Wahrheit ist nicht aufzuhalten

Mehr Personen reden mit

Wettbewerb der Kreativität, statt der Monopole

Voneinander Lernen, Innovation, Dehierarchisierung

Authentizität Mensch steht im Zentrum

Schnelligkeit & Evolution

à  Definiert die Anforderungen an Organisationen – von allen Stakeholder Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 11!

Passiv-Strategie!•  Reines Monitoring, evtl.

Massnahmen in anderen Kanälen •  Für Firmen mit hohem

Krisenpotenzial •  Internes Social Media aufbauen

Employer Branding •  Positionierung als attraktiver

Arbeitgeber, Darstellung der Mitarbeiter und Arbeitsalltag

Interne Kollaboration •  Verbesserung der Kommunikation,

Knowledge-Transfer, Innovation •  Vereinfachung von Prozessen •  Ersatz für inneffiziente Mittel wie

E-Mail oder interne Post

Branding & Entertainment!•  Kreative, aufwändige Kampagnen

und Inhalte mit Viralität, teilweise mit Umwegstrategien

•  z.B. als low-interest Produkt / FMCG

Dialog und Reputation!•  Transparenter, offener Dialog und

verdauliche aufbereitete Fakten •  z.B. als Unternehmen, dass viele

Mythen mit sich rumträgt

Know-how-Führerschaft"•  Verbreitung von Fakten, Studien,

Know-how bei Peergruppen und Opinion Leadern

•  z.B. als B2B-Unternehmen mit spannendem Wissen

Service & CRM"•  Vorbildliche Kundenbetreuung im

Pre- und After-Sales-Kontakt •  z.B. als

Dienstleistungsunternehmen

Innovation!•  Produktverbesserung auf Basis

von Kundenfeedback (inbound), Marktforschung bis hinzu Ideenwettbewerben / Communities

•  z.B. wenn Ihre Kunden Ihr Preismodell nicht mehr verstehen.

Vertrieb!•  Vertriebliche Massnahmen zur

Generierung von Neukunden, Verkäufen, Wiederkäufen

•  z.B. wenn sie bereits online vertreiben oder POS haben und andere Optionen beherrschen.

Version Feb/2013, Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA !

Social Media Strategieoptionen"


Passiv-“Strategie“" Es wird immer aktiv über Ihre Organisation geredet

– auch ohne Sie!

Leadership?"

Proaktiver Dialog


150 Kommentare (80% positiv)



>  McDonald‘s"-  Reputation, insbesondere Blog und

Twitter!-  Facebook: Hauptfokus auf Promotion,

Entertainment !>  Swisscom "

-  Support Community, @swisscom_care!-  Facebook Swisscom B2B /

Swisscom B2C!-  Youtube!

>  Wholefoods"-  Know-how, Entertainment, Youtube:

Blog, Facebook, Pinterest, Instagram!-  Twitter: Customer Service, Promo,

Content!-  Regionalität!

>  Innocent Smoothies"-  Entertainment und Super Kundendienst!

>  Blend Tec"-  Entertainment > Sales!

>  Cree.com > Creeledrevolution.com"-  Sales & Entertainmant!

>  Nivea"-  Dialog und Entertainment: Facebook!-  Pinterest!

>  Kiteworldwide"-  Von der Facebook-Page zum Business

Modell!>  Bernina"

-  Bernina-Blog mit Fremdbloggern!-  Yahoo Groups (Forum)!

>  DB Karriere"

Beispiele"


All-in-one Benchmark"No Vegas hotel could be worth this long wait. Over an hour to checkin at the Aria. #fail!

Richtig? !„Come on over, we have no line here" or "Call us, we have a room for you!“!

Richtig! !„Sorry about your bad experience, Dave. Hope the rest of your stay in Vegas goes well.”!

„Hey, I'm having a family reunion in Vegas this New Year's, and I saw you liked the Rio's page. Do you recomend them?”!

Erin, Friend!

Well, the Rio isn't the newest hotel in Vegas, or the nicest - but I'll tell you one thing - they know how to listen to customers.!

Buchung mit 20 Personen: 10‘000 USD

Wieso macht ihr diese Ausbildung eigentlich?"

http://www.startwithwhy.com/

Mission / Vision

(Wieso machen wir das?)!

Stossrichtung und Zielsetzungen

(Was wollen wir

erreichen?)!

Massnahmenübersicht

(Wie wollen wir das erreichen?)!

(Prioritäten Business Units, Marken, Länder,

Regionen)

Zielgruppen Themenschwerpunkte Social Media Plattformen

Gesamtarchitektur (Online, gesamt und POS)

Software & Tools Risc Management & Guidelines

Prozesse & Organisation Erfolgskontrolle & ROI

Ziele Phase 1, Roll-out-Plan Kosten & Aufwand Anträge Management Analyse & Fazit


Social Media Strategie"


Analyse (SWOT) Fazit"Vorgaben •  Strategie Business, Kommunikation, Marketing,

Service, Sicherheit, HR etc.!•  Muss schlussendlich dort einzahlen oder

Strategien beeinflussen.! Analyse und Interviews!

Stakeholder •  Ausgesuchte Mitarbeiter & Management,

Kunden, Influencer, Brand Ambassadors etc.!•  Personen ins Boot holen. Zudem viel Know-how

bereits vorhanden.! Interviews und Monitoring-Analyse!

Ressourcen •  Inhalte, eigene Plattformen (Website etc.),

externe Communities / Plattformen, gewünschte Inhalte (Community)!

•  Was können wir nutzen, was beachten, wie muss es zusammenspielen?!

Reviews, Workshops & Monitoring!

Strukturen •  Organisation, Prozesse, Policies, IT-Systeme •  Um z.B. bestehende Prozesse zu nutzen.

Reviews & Workshops!

Benchmarks & Studien •  Relevanten Studien und branchenfremde,

Mitbewerber, In- und Ausland •  als Inspirationsquelle, Howtos etc.

Recherche!

Erfahrungsaustausch •  Mit ähnliche Anbieter!•  z.B. Prozesse, Belastung im Call Center, Anzahl

Tweets bei Störfällen etc. ! Interviews und quantitative Analysen!

Marketing • Höchstes Digital-Know-how, bestehende Onlinekanäle und Prozesse!

Vertrieb • Filialen, Absatzpartner, Landesgesellschaften?!

Kommunikation • Kommunikationserfahren, Kontrollverlust, Managementnähe!

Kundendienst • Zentrale Rolle neben Marketing. Kennen die Kunden am besten.!

HR •  Interne Regelungen, Empowerment, Employer Branding!

IT • Wollen nicht mehr den Miesepeter spielen (Facebook-Sperre)!

Management • Begeisterung über tolle ROI-Zahlen und über Handson-Workshops!


Alle Stakeholder ins Boot holen"Schlagkräftiges Kernteam: je nach Organisation. Z.B. je ein Vertreter aus Marketing, Kommunikation, Kundendienst oder Vertrieb!!Zwischen-Workshops mit allen Stakeholdern

24!

Units, Länder, Regionen"1.  Impact

Affine Zielgruppen priorisieren. B2C vor B2B, Umsatz- oder Kundenstarke Units, starke bekannte Marken bevorzugen!

2.  KundensichtIn Sprachräumen denken, nicht in Landesorganisationen. !

3.  Lokale Prioritäten setzenZürich-Basel-Bern-Genf!

à McDonald‘s DACH?

à TUI-Konzern? TUI: Hauptmarke 1-2-fly: Jugendmarke Vögele Reisen: Pauschal Spin-out: Surfer, kleine Marke

à Jugendvereinigung mit starken lokalen Chapters

Mission / Vision



(Was wollen wir

erreichen?)!




Regionen)




Prozesse & Organisation

Ziele Phase 1, Roll-out-Plan,

Kosten & Aufwand

Erfolgskontrolle & ROI Analyse & Fazit



>  Zielgruppen"- Bestehende Kunden, Mitarbeiter und Partner

als Multiplikatoren nutzen!- Management hat Vorbildfunktion!-  Influencer (Brand oder Thema) mittels Social

Media Monitoring identifizieren!

>  Themen"- Monitoringanalyse und Befragungen zeigen

auf, was die Zielgruppe WIRKLICH interessiert. !

- Bei Umwegstrategien aufgepasst: Fans interessieren sich für Produkte und liken/folgen z.B. Festivals und Testimonials direkt!

-  Form ist zentral: Audiovisuell, wesentlich, unterhaltend!


à Credit Suisse / Federer

à Ovo / Cuche

à Schaut in eure Timeline

à Versicherung: Marketing-Bla vs. Kundendiskussionen

à  Indirekte Reichweite aufbauen


Wichtige Plattformen in CH"1.  Allgemein keine verlässlichen Zahlen für die Schweiz

Y&R Media Usage Index zeigt Top3 auf"

2.  Facebook verfügt über 3 Mio. Mitglieder, rund 20 Minuten täglich online."

2.  Weitere wichtige Plattformen"

Wichtigste Videoplattform, !TV- und Musik-Ersatz!

Echtzeit-Kommunikation, News-Sharing, Opinion Leader!

Aufstrebende Plattform mit noch wenig Engagement!

Business Networking & HR, KMU, verliert gegenüber LinkedIn (0.5 Millionen)!Business-Networking und HR, führende Plattform (0.5 Millionen)!

Foto-Sharing-Plattform für Nerds und Pros!und Unternehmen (PR)!

Aktivste Foto-Community mit starker Mobile-App. !

Content/Fotosharing mit Hauptzielgruppe Frauen & Designer!Einfache Bloggingplattform, gerade bei Jungen beliebt.!

29!

Plattformarchitektur: Communities" An den Zielgruppen ausrichten, nicht an der Organisation

Bsp. Nike!

Sportarten!

Zielgruppen!

Produktseiten!


Gesamtkontext nutzen und tracken"

Eigene Social Media Präsenz

Eigene Website, Shop, Events

Paid Media wie TV und Co

Earned Media

Owned Media wie Newsletter etc.

Mike Schwede, some rights reserved (Creative Commons 3.0 BY SA) ! 31!

Paid Media

Owned Media

Website, Blog,!Facebook-Page!

Earned Media WOM, Buzz, Foren, Blogs

Forrester, 2009!Kontrolle"

Gla

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Werbung & Co!

Kostenlose Werbung

Eigene Reichweite

Teure, temporäre Reichweite

Mission / Vision



(Was wollen wir

erreichen?)!




Regionen)





Ziele Phase 1, Roll-out-Plan,

Kosten & Aufwand

Erfolgskontrolle & ROI Analyse & Fazit



1.  Social Media ManagementKontrollierte und einfache Publikationsprozesse für die eigenen Social Media Auftritte (Owned Media) inkl. Reporting"

2.  Social Media MonitoringBrand Monitoring im Social Web (Earned Media) z.B. für Reputationsmanagement und Leistungsmessung!

3.  Web Analytics Zur Performancemessung Social Media auf der eigenen Website"

4.  Plattformspezifische Apps & SeitenFür Wettbewerbe oder z.B. vorbereitete Krisenseiten!

5.  Internes KommunikationstoolFür einfache kollaborative Zusammenarbeit, Knowledge-base etc. Browser wie Mobile"


Wichtige Software / Tools"


Grösstes Risiko, natürlich..."

Quelle: Institut for Crisis Management!

Management 51% Employee

30%

Other 19%

Ressourcen, Mitarbeiter, Management

•  Keine kompetenten, genügenden Ressourcen. à Unternehmensprecher 2.0!

•  Falsches wird publik (über Privat-Accounts)!•  Schlechte Employability durch Mangel an

Kommunikationskompetenz!

Klumpenrisiko Nur eine Präsenz > Wegfall der Plattform / User verlassen Plattform!

Shitstorms („Empörungswellen“) Gezielte, vorbereitete Angriffe auf Plattform, Instrumentalisierung!


3 Risiken bei SoMe-Aktivitäten"

>  Grundlagen / Social Media Kit -  Policy!-  Netiquette!

>  Community-Management -  Community Management Cheat Sheet (Assessement Prozess)!-  Redaktionsgrundsätze, Redaktionsplan!-  Produkt-/Issue-FAQ!-  Permanent: Direkte Abstimmung Social Media Rep und Community-Manager!

>  Social Media Team, 1 mal pro Monat -  Monatsreport inkl. Learnings!-  Neue Trends, Plattformen (quartal)!-  Geplante Offline-/Online-Massnahmen!-  Massnahmenplan / Redaktionsplan!

>  Management-Report, 1 mal pro Quartal/Monat

Creative Commons 3.0 BY-SA, 2011, Goldbach Interactive! 36!

Wichtige Instrumente & Abläufe"

… Organisation"

Ist-Analyse

•  Bestehe SOM-Auftritte • Online-Redaktion •  Benchmarks •  Social Media Konzepte Anforderungen

Grundlagen

• Definition von typischer Geschäftsfällen •  Aufwandschätzung • Gruppierung, Rollendefinition, Stellen


•  Kurze (!) Beschreibung der Prozesse •  Anordnung in Aufbauorganisation •  Stellenbeschreibung inkl. Aufgaben, Kompetenzen, Verantwortlichkeiten

Einführung

• Recruiting • Weiterbildung •  Promotion

38!

Prozesse definieren die Organisation"

Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA !


Beispiel Geschäftsfälle"Input / Output Prozessinhalt Frequenz Aufwand

•  Contentstrategie!

•  Monatsreporting!

Redaktionsplan: Vorbereitung, Workshop, Anpassung, Freigabe!

1 mal pro Monat! 7 Std.!

•  Redaktionsplan! Publikation von Inhalt (auf Facebook)!

3 mal Pro Woche! Je 15 Minuten!

...! ...! ...! ...!

TOTAL = !

Social Media Management • Redaktionsplanung!•  Erstellung von Inhalten!•  Publikation von Inhalten!•  Erfolgsauswertung / Reporting einer Plattform oder Massnahme!•  Kunde äussert sich zu Marke/Dienstleistung, zu einem Inhaltsbeitrag oder platziert aktiv eine Frage!• Wichtiges Betriebsereignis oder Krise!• Drittpartei gibt sich als Marke oder Firmenperson aus!

Social Media Marketing •  Promotion einer Plattform!• Gesamtkampagne mit Social Media Teil!

Strategie & Standards •  Strategische Planung!•  Abstellen einer Social Media Plattform!•  Evaluation und Setup einer neuen Plattform!•  Abteilung möchte Social Media machen!

HR • Mitarbeiter verletzt Guidelines!• Mitarbeiter möchte Social Media machen!• Mitarbeiter verlässt Unternehmen!

40!

Typische Geschäftsfälle SoMe"


Mike Schwede, some rights reserved (Creative Commons 3.0 BY SA) ! 41!

Zentrale Social Media Prozesse"

Social Media Management

Planung Erstellung Publishing Reporting

Monitoring Triage Dialog Reporting

Strategie Standards Training Kontrolle

Strategie

Redaktion & Marketing

Moderation

HQ

Local

Social-Media-Director •  Strategie!•  Standards!•  Koordination!

Community-Manager •  Managed ausgewählte Plattform

(Owner)!•  Redaktor: Umsetzung Content-

Strategie, Content-Hoheit!•  Moderator: Monitoring & Dialog mit

der Community!

Social Media Representative •  Koordination SOM innerhalb eines

Ressorts, Marktes oder Betriebs!•  Vertreter Fachbereich (z.B. HR)!

Weitere •  Contributor

Bringt Inhalte ein, z.B. einen Blogbeitrag her!

•  Social Media PublisherBringt Inhalte ein, z.B. einen Blogbeitrag her!

Auf Basis iAB Taskforce / Markus Maurer. Mike Schwede, some rights reserved (Creative Commons 3.0 BY SA) ! 42!

Rollen"

43!

Aufgaben und Kompetenzen"

Alle anderen MA Kontributoren / Community-Managers Representative Social-Media-Manager

Aufgaben /

Kompetenzen

• Networking • Viralität • Über Fachbereich

informieren, an Diskussion teilnehmen

• … ... • …

Social-Media-Training Social Media Basics

(Policy und Privatgebrauch)

Ja Ja Ja

Social-Media-Monitoring Nein JA Ja Ja

Leserechte auf Social-Media-Networks Ja Ja Ja Ja

Schreibzugriff auf Tools & Plattformen Nein Ausgesuchte Plattformen

Ausgesuchte Plattformen

(z.B. HR à XING)

Alle Corporate Kanäle

Auftreten in Social Media Als private Nutzer, immer Hinweis das Mitarbeiter Als Mitarbeiter Als Mitarbeiter Corporate, Offiziell

Gültige Richtlinien

Basisrichtlinien (Social Media Guideline) PRO PRO PRO


44!

Aufbau-Organisation (idealtypisch)"S

ocia

l Med

ia T

eam

Direktion

Marketing

Digital Media

Social Media Manager*

Community-Manager**

Operations

Kundendienst

Community-Moderator*

Vertrieb

…

Representative*

HR

…

Representative*

Kommunikation (Rep)


45!

Aufbau-Organisation (Beginner)"Direktion

Marketing

Digital Media

Bestehende Stelle als Rep.

Operations

Kundendienst


Vertrieb

…


HR

…


Kommunikation

Social Media Team


>  Je nach Social-Media-Strategie und Organisation">  Beispiele"

">  Beispiel International"

- Social Media Manager !HQ (Kommunikation)!- Community Manager !Lokaler Markt (Vertrieb/Marketing)!

46!

Wo sitzt der Community-Manager?"

Unternehmen Hauptziel Social Media

Platzierung Community-Manager

McDonald‘s Reputation Kommunikation Kaufland Kundenzufriedenheit Kundendienst Toyota Dialog, Branding, Leads (Digital) Marketing


1.  Stakeholder (intern) bestimmen: Wen muss ich mit an Bord holen?!

2.  Organisation aufzeichnen: Welche Bereiche sind relevant?!

3.  Platzierung der Social Media Stellen: Wo platziere ich meinen Social Media Manager / Community Manager?!

4.  Diskussion / Gegenseitige Vorstellung 2er-Gruppen.!

Creative Commons 3.0 BY-SA, 2011, Goldbach Interactive! 47!

Übung: 10 Minuten"

48!

Leverage durch Dezentralisierung"

6‘000 geschulte Mitarbeiter, 3‘700 Pros


Aufwand und Kosten"Rolle Stellen

von bis

Kommentar / Aufgaben

Social Media Management 50% Überwachung Umsetzung Strategie und deren Weiterentwicklung, Definition von Standards, Koordination des Social Media Teams, Sicherstellung / Abgleich Planung, Reporting, Standards, Prozesse mit anderen / übergeordneten Bereichen. Sicherstellung Social Media Elemente in MarKom-Kampagnen.

Redaktion Consumer-Kanäle (Facebook)

20% 40% Consumer-Kanäle wie Facebook. Planung, Abgleich, Wording, Publishing. Nutzung bestehender Inhalte. Entwicklung kleinerer Promotion (zur Liker Generierung).

Moderation Consumer-Kanäle (Facebook)

150% 200% Pre-/Aftersalesanfragen, Kom-Issues. Arbeitsteilung mit E-Mail-Kundendienst / Jobrotation in Kernteam.

Kom Monitoring & Reporting

40% 40% Betreibung Monitoringtool, Review Issues und Zuordnung. Erstellung von Reports.

Redaktion & Moderation Kom-Kanal (Twitter)

50% 50% Analog Facebook, Fokus Kom

Redaktion & Moderation XING/Kununu

5% 10% Insbesondere Review von Bewertungen auf Kununu.

Summe 310% 330% Externe Kosten In TCHF

von bis

Kommentar

Software Social Media Monitoring und Management Tools (Setup & 12 Mt. Lizenzen).

Setup Plattformen Vor allem Facebook. Je nach Scope der Tabs.

Schulungen Kernteam und ausgesuchtes Kader. E-Learningvideo.

Bewerbung und Kommunikation

Minimal kleine Facebook Ad-Kampagne bis hin zu einer App.

Benötigte Bandbreite

Summe

•  Analyse, Interviews •  Konzept • Commitment

Management • Guidelines

Plan

•  Fokussierte Umsetzung 1-2 Plattformen

•  Internes Enabling

Focus •  Analyse •  Anpassung

Review

• Mehr Engagements, Plattformen

•  Pivot, Pivot, Pivot

Rollout


Vorgehen"

Fachartikel zum Thema: http://bit.ly/hIfpQ5


Q&A"

… Strategie Inputs und Vorgehen

… Bildung Projektgruppen

… Speed-WorkshopAuswahl-Basisstrategie und wichtige Aspekte"


Bildung Projektgruppen"

1.  Themenfindung / Projekt"

2.  Diskussion Vision, Stossrichtung, Massnahmenschwerpunkte!

3.  Aufgabenverteilung Analyse"

4.  ZusammenarbeitPlattform, Jourfixes / Rhythmus!

5.  Elevator-Pitch: Vorstellung des Projekts 1 Minute"Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 55!

Workshop"

Digital Strategist, Entrepreneur, Speaker.

@mikeschwede M +41 78 600 888 2 W http://mike.schwede.ch

MIKE "SCHWEDE"

Date post:	12-Nov-2014
Category:	Business
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