Southwest Airlines

Planeamento e Marketing Estratégico

"Southwest Airlines Co. in Travel and Tourism"

Curso: Gestão de Empresas Turísticas

Estoril, 20 de Dezembro de 2013

Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril

Ano Letivo: 2013/2014

Disciplina: Marketing Turístico

Docente: Rita Peres Costa

Planeamento e Marketing Estratégico

Southwest Airlines

Discentes:

António Emanuel Antunes de Carvalho Rossa Caleira nº5797

Diogo Afonso Mendonça de Carvalho Nazaré nº5808

João Diogo Furtado Fernandes nº 5826

João Maria Cunha Reis Morais dos Santos nº5844

Luís Carlos Costa Crespo nº5832

Estoril, 21 de Março de 2013

Declaro que este trabalho é integralmente da nossa autoria, estando devidamente

referenciadas as fontes e obras consultadas, bem como identificadas de modo claro as

citações dessas obras.

Não contém, por isso, qualquer tipo de plágio quer de textos publicados, qualquer que

seja o meio dessa publicação, incluindo meios electrónicos, quer de trabalhos

académicos.

Í ndice Introdução ......................................................................................................................... 3

História da Southwest ....................................................................................................... 4

Reconhecimentos .............................................................................................................. 8

Um Marketing Irreverente ................................................................................................ 9

A Evolução Visual ...................................................................................................... 10

Os Slogans .................................................................................................................. 13

Da Visão à Missão .......................................................................................................... 14

Análise do Mercado ........................................................................................................ 16

Estudo da Procura e da Oferta .................................................................................... 16

Competitividade da Empresa ...................................................................................... 18

Análise SWOT ............................................................................................................ 21

Definição de Objectivos ................................................................................................. 24

Segmentação, Targeting e Posicionamento .................................................................... 26

Formulação da Estratégia ............................................................................................... 28

Conclusão ....................................................................................................................... 30

Bibliografia ..................................................................................................................... 31

Webgrafia ....................................................................................................................... 31

Planeamento e Marketing Estratégico – Southwest Airlines 2

Í ndice de Ílustraçõ es

Ilustração 1- Southwest Desert Gold ................................................................................ 4

Ilustração 2- Southwest Canyon Blue .............................................................................. 5

Ilustração 3- Gunwrappers and Goggle Book .................................................................. 6

Ilustração 4-The LUV Company ...................................................................................... 9

Ilustração 5- Marketing - Bar Rafaeli ............................................................................. 10

Ilustração 6- Pets are Welcome ...................................................................................... 10

Ilustração 7-Aviões comemorativos ............................................................................... 12

Ilustração 8-Evolução Logotipos .................................................................................... 12

Ilustração 9- Evolução Visual......................................................................................... 13

Í ndice de Gra ficõs Gráfico 1- Visão, Missão e Objectivos ........................................................................... 14

Gráfico 2- Southwest Global Performance ..................................................................... 19

Gráfico 3- Performance Regional ................................................................................... 21

Í ndice de Tabelas Tabela 1-Global Ranking................................................................................................ 20

Tabela 2- SWOT Analyzis ............................................................................................. 22

Tabela 3- SWOT Aanlyzis Southwest ............................................................................ 23


Íntrõduça õ

No âmbito da unidade curricular de Marketing Turístico foi-nos proposta a realização de

um trabalho de grupo com o objectivo de apresentar a consolidação de conhecimentos,

neste caso específico relativos ao Planeamento e Marketing Estratégico de destinos.

Depois de feita a escolha da empresa pretendida, a Southwest Airlines, procedeu-se à

análise das diversas fases de execução do planeamento e marketing estratégico da

mesma.

O relatório da companhia foi estudado de maneira a que os alunos pudessem aprofundar

os conhecimentos relativos as diferentes componentes deste documento, bem como

apresentar as competências adquiridas ao longo do ano.

Assim, passaremos a apresentar a análise feita a cada uma das fases, bem como o

enquadramento teórico que sustentou cada uma delas, fundamentando a informação no

relatório da empresa e outras fontes consultadas.


Histõ ria da Sõuthwest

“Rollin you’re crazy. (…) Let’s do it!”

Em 1966, poucos seriam aqueles a admitir que uma companhia com a projecção da

Southwest Airlines poderia ser concebida num simples guardanapo de papel, porém, foi

exactamente assim que esta companhia ganhou asas. Numa conversa entre Rollin King

e Herb Kelleher em que ambos discutiam a sua insatisfação face ao elevado custo de

viajar dentro do estado do Texas, Rollin King esboçou num guardanapo, um triângulo

que ligava as três maiores cidades do Texas – Houston, Dallas e San Antonio, e

murmurou ao seu amigo de longa data, “Herb, let’s start our own airline”. Herb

Kelleher, em resposta, proferiu as famosas palavras, “Rollin, you’re crazy. (…) Let’s do

it!”. A ideia era simples: levar os passageiros

ao seu destino sem atrasos, com as tarifas

mais baixas e garantir o máximo de diversão.

Nascia assim a Air Southwest, nome inicial

da companhia.

Fundada oficialmente no dia 16 de Março de

1967, no Texas, a Air Southwest esteve

envolvida numa disputa judicial com a Braniff e a Continental Airlines que a impediu

de voar até ao dia 18 de Junho de 1971. Nesse dia, o seu programa de voos incluía seis

viagens de ida-e-volta entre Dallas e San Antonio, e doze viagens de ida-e-volta entre

Dallas e Houston, com tarifas de $20 e uma frota de três Boeing 737. O Comandante

Emílio Salazar protagonizou o voo inaugural da companhia.

Foi também nesse ano, no dia 28 de Março, que a Air Southwest Co. decide mudar o

seu nome para aquele que é o nome actual da companhia – Southwest Airlines Co.

Naquelas que podem ser consideradas as primeiras acções de marketing da companhia e

que tiveram lugar no dia dos seus voos inaugurais, a Air Southwest introduziu os

primeiros uniformes para as assistentes de bordo e agentes de venda de bilhetes, e

adoptou o posicionamento de “companhia do amor”, tendo o aeroporto Love Field, em

Dallas, como centro de operações.

Ilustração 1- Southwest Desert Gold


No mesmo ano, a Air Southwest introduz o seu quarto avião e a 14 de Novembro inicia

a rota Houston-San Antonio, fechando dessa forma o triângulo do “amor” idealizado

por Rollin King.

Em 1972, Lamar Muse, presidente da Southwest na altura, introduz uma estrutura de

tarifas de duas classes – Executive Class e Pleasure Class – com preços distintos,

naquela que foi uma das mais importantes inovações no marketing do sector aéreo. As

tarifas de Pleasure Class iniciadas pela Southwest, introduziram os primeiros voos

nocturnos de apenas ida, a $13, e voos de ida-e-volta a $25 a partir das 18:59 e durante

o fim-de-semana.

Foram precisos dois anos desde o seu voo inaugural para que a Southwest garantisse o

seu primeiro ano rentável, com ganhos de $175.00 distribuídos pelas suas 10 619

viagens.

A expansão da rede de cidades servidas pela Southwest tem o seu ínicio em 1975, após

mais uma longa disputa judicial, quando passou a operar também em Rio Grande

Valley, introduzindo o quinto avião

na sua frota. A entrada nessa região

abriu as portas a novas cidades –

Austin, Midland-Odessa, El Paso,

Lubbock e Corpus Christi foram as

que se seguiram- e resultou num

lucro de $7.545.000 e um aumento

da frota para 10 aviões.

Como consequência da liberalização

do espaço aéreo em 1978 e o acesso a novas rotas, a Southwest faz o seu primeiro voo

para fora do Texas a 25 de Janeiro de 1979, fazendo a rota Houston-New Orleans. Foi

um ano em que a Southwest introduziu as máquinas de self-ticketing em 10 cidades e

em que bateu todos os seus recordes com um total de 5 milhões de passageiros

transportados, ganhos no valor de $16.652.000 e 18 aparelhos a operar.

A campanha publicitária “Loving You Is What We Do” foi o tema da campanha

publicitária que lançou a segunda década de operação da companhia. Foi uma década

marcada por um tremendo crescimento da Southwest, com a abertura de novas rotas –

Tulsa, Oklahoma City e Albuquerque, em 1980, Las Vegas, Los Angeles, Phoenix, San

Francisco e Kansas City, em 1982, Chicago, em 1985, Detroit em 1987, e Indianópolis e

Ilustração 2- Southwest Canyon Blue


Oakland, em 1989 – e uma forte aposta na diferenciação da companhia, através dos seus

uniformes – a primeira companhia a dispor de uniformes de verão - e por meio de

campanhas publicitárias como “Love That Spirit” (1982) e “Just Say When” (1985).É

também, o início da parceria entre a Southwest e a Fundação Ronald McDonald, sendo

esta, a principal causa solidária da companhia. Outro dado relevante que importa

destacar e que levou ao reconhecimento da marca Southwest fo i o lançamento, em

1983, do livro infantil “Gumwrappers and Goggles” de Winifred Barnum que retrata a

história de um pequeno avião, TJ Love, que é levado por dois aviões maiores a tribunal

de forma a impedi-lo de voar, uma analogia à disputa judicial que impediu a Southwest

de voar nos seus primeiros anos. A criação das tarifas promocionais como Senior

Citzen, Night e Fun, ajustadas aos seus clientes, também

desempenhou um papel preponderante nos resultados

excepcionais da companhia.

O crescimento na década de 80, culminou com o marco

histórico dos 1.000 milhões de dólares de receita

operacional, em 1989, atingindo finalmente o estatuto de

grande companhia aérea de acordo com a definição do

Departamento de Transportes dos Estados Unidos.

Na década de 90, a expansão não pára. A Southwest abre

novas rotas, desta feita na costa leste, com a abertura de

voos para locais como Baltimore, Orlando, Tampa, Ft.

Lauderdale, chegando à 50ª cidade em 1997, com a inauguração do voo para

Jacksonville. É aberta a sua nova sede ao lado do aeroporto Love Field, avaliada em 15

milhões de dólares, e é ainda encomendado o mais moderno e silencioso avião da altura

– o Boeing 737-500 – fazendo o seu primeiro voo em Março de 1990.

Em 1991, é lançada a campanha “LUVGRAMS – Send your heart to Saudi” de forma a

apoiar os soldados presentes na Guerra do Golfo; e as campanhas “Kids Fly Free” e

“Friends Fly Free”, sendo nomeada nesse ano “a companhia aérea do ano” pela Air

Transport World. No ano seguinte, a Southwest adquire a Morris Air, uma companhia

sediada em Salt Lake City, e absorve todo o seu capital e as suas rotas, incluindo

aquelas que não eram servidas pela Southwest na altura.

O ano de 1995 marca uma nova era no sector aéreo: a Southwest torna-se na pioneira na

venda bilhetes electrónicos – os chamados “voos sem bilhete”; assim como lança o

Ilustração 3- Gunwrappers and Goggle Book


primeiro website de uma grande companhia aérea, permitindo aos passageiros, a

visualização de horários de voo, rotas e informações da companhia.

Dado o crescimento exponencial da companhia, em 1996, é anunciada a expansão da

sua sede e a construção de uma nova instalação para a formação de pilotos. De forma a

celebrar os 25 anos do seu voo inaugural, é também lançada a campanha “The

Children’s Wings” que atribuiu 25 bilhetes a clinicas oncológicas seleccionadas em

cada uma das cidades operadas pela Southwest. É ainda lançado no mesmo ano, o

“Rapid Rewards”, substituto do “The Company Club”, o programa de fidelização do

cliente.

Até ao final do milénio, a Southwest é premiada pelo 5º ano consecutivo como uma das

companhias mais admiradas pela revista Fortune, anuncia a encomenda de 290 Boeings

730-700, inicia uma remodelação nos seus aviões de forma a poupar combustível e

comunica resultados de mil milhões de dólares em receitas online, tornando-se a maior

companhia aérea relativamente ao e-commerce. Em 2000, expande as suas rotas para

nordeste, atingindo um lucro de $625.224.00 e um load factor de 70,5%.

O 9 de Setembro de 2001, espalhou o medo e abalou a confiança das pessoas nas

companhias aéreas e verificou-se um forte decréscimo da procura nos meses que se

seguiram, pelo que muitas companhias se viram obrigadas a demitir trabalhadores e

reduzir o número de voos. Num sentido inverso, a Southwest manteve todos os seus

trabalhadores e número de voos. De forma a reagir ao 9/11 e à consequente elevada

queda nas receitas, a Southwest lançou o programa “Pledge to LUV”, um programa que

permitia a doação por parte dos trabalhadores de uma a trinta e duas horas do seu salário

para outros trabalhadores e tripulação de forma a ajudar a companhia a cobrir os seus

custos operacionais. Até 2005, a Southwest recupera da tragédia do 9/11 e introduz

inúmeras actualizações no seu website de forma a aumentar o número de receitas online

e a oferecer o máximo de funcionalidades para os seus passageiros. É também

apresentado o seu website em versão espanhola e o SWALife, uma aplicação que

permite o acesso dos colaboradores à informação da companhia, independentemente do

horário e do local.

A 17 de Janeiro de 2005, a Southwest celebra a retirada do último Boeing 737-200, com

a campanha publicitária “Putting the -200 to Bed”, uma iniciativa que seleccionou um

número de colaboradores para trabalharem de pijama no último voo deste avião.

É nesta fase que a Southwest procura activamente a revogação da Wright Amendment,

uma lei federal que geria o tráfico aéreo no aeroporto Love Field e que impedia voos


directos dentro do Texas e nos estados vizinhos. Tal aconteceu a 17 de Outubro de

2006, estando esta lei completamente revogada apenas em 2014.

Em Julho de 2008, a Southwest assina o seu primeiro acordo de code-share com a

WestJet, passando a vender viagens para o Canadá.

Em 2010, a Southwest introduz o Wi-Fi nos seus voos e atinge o milhão de likes no

Facebook, celebrando este feito com a oferta de promoções especiais para o programa

Rapid Reward.

Em Maio de 2011, adquire a companhia aérea AirTran Airways, estando a

conclusão da sua fusão prevista para 2014.

Em Agosto de 2012, atinge um lucro de $421 milhões e torna-se a maior operadora

de todo o mundo a utilizar o Boeing 737, com uma média de seis voos por dia. É

ainda introduzido o primeiro 737-800 à sua frota.

Em Setembro de 2013, a Southwest e a AirTran possuíam uma frota de 683

Boeings, mais de 46.000 funcionários e serviam 96 destinos em 41 estados.

Recõnhecimentõs

A Southwest Airlines tem sido constantemente reconhecida pelo seu sucesso em

diferentes áreas:

Reconhecida como uma das “2012 Green Rankings” principais empresas dos

EUA por “Newsweek”.

Nomeada em 2013 para “Top 100 empregadores amigáveis Militares do GI de

trabalho”.

Reconhecida como “Melhor Lugar para Trabalhar 2013” por “Glassdoor.com”.

Considerada uma das cinco empresas mais simpáticas de 2012 por “Likeable

Media”.

"Eco-Pioneer of the Year" em 2012 para suas práticas de negócios

ambientalmente saudáveis.

Nomeada “JD Power 2012” Campeã de Atendimento ao Cliente para o

desempenho de Pessoas, Apresentação, Preço, Processo e Produto.

Considerada a companhia aérea top pela “Bloomberg Business Week 2012” na

lista de "Cinquenta Empregadores mais populares para estudantes

universitários."


Reconhecida pelo “Chief Executive Magazine” em 2012 como uma das 40

Melhores Empresas para Líderes baseados em destaque na cultura da empresa e

desenvolvimento profissional interno.

Em 2012, o fundador da Southwest e Presidente Emérito, Herb Kelleher, foi

nomeado para o “Fortune” lista de "Os 12 maiores empresários do nosso

tempo."

Reconhecida pelo “Grupo Temkin” para o seu “ Melhor Companhia Aérea da

Experiência do Cliente”, e subsidiária AirTran seguiu em segundo lugar.

Nomeado para “Barron 2012” lista de "500 Melhores Empresas da América."

Nomeada a décima empresa mais admirada do mundo em 2012, pesquisa de

reputação corporativa da revista “Fortune”.

Um Marketing Írreverente

Nos primeiros anos da Southwest, os aviões, apesar dos preços baixos, não

descolavam totalmente ocupados. No sentido de corrigir esse problema, a

companhia que tinha como aeroporto base o Love Field, em Dallas, adoptou,

naquela que foi uma das maiores jogadas de marketing da Southwest, o

posicionamento de “Companhia do

Amor”, construindo uma imagem

irreverente mas, ao mesmo tempo,

atraente. A palavra amor tornou-se

vocabulário obrigatório e imagem de

marca da Southwest: nos anúncios

publicitá rios, no seu logotipo

representado por um coração, nas

assistentes de bordo com os seus

uniformes extravagantes criados pela Lorch que ficaram conhecidas

como “Pássaros do Amor”, nas bebidas servidas como “Poções do Amor” e nos

amendoins de “Bocados do Amor”(Whitelegg, 2007). Esta estratégia veio romper

com tudo o que era prática comum na altura e diferenciava a Southwest Airlines das

outras companhias aéreas, que tinham um estilo aborrecido e demasiado formal.

Também as suas campanhas publicitárias ficaram conhecidas pelo seu humor, ao

usar slogans como “Há mais alguém lá em cima que gosta de si”

Ilustração 4-The LUV Company


Outro exemplo que realça o humor arrojado da Southwest aconteceu em 2005,

quando o último Boeing 737-200, integrante da frota desde a década de 70, fez o

seu último voo. Para celebrar este momento, a Southwest lança a campanha

“Putting the –200 to Bed”, onde alguns funcionários são escolhidos para trabalhar

de pijama no último voo deste

avião, que refez a rota original

entre Dallas-San Antonio-

Houston.

Recentemente, no ano de 2009,

mais uma prova da ousadia do

seu departamento de marketing:

a companhia estampou em

alguns dos aviões, fotos da

modelo Bar Refaeli num biquíni em poses sensuais. Outra campanha que fez

aumentar ainda mais a popularidade da companhia, foi permitir que animais de

estimação (cães e gatos pequenos

devidamente vacinados) possam

viajar com os donos, desde que

estejam devidamente

acomodados e pag uem uma taxa

adicional.

A companhia também é conhecida

pelo seu investimento no

marketing interno. Para a Southwest, os colaboradores vêm em primeiro lugar. Isto

porque, se o colaborador for bem tratado e estiver motivado, o cliente também será bem

tratado por esse colaborador.

A Evolução Visual

Entre as muitas inovações que marcaram o marketing da Southwest, as mais visiveís são

as pinturas dos seus Boeings, que comemoram feitos e datas especiais da empresa. Esta

prática teve o seu começo em 1988 quando um dos aviões foi pintado de Orca, para

comemorar a parceria com o parque temático Sea World da cidade de San Antonio, no

Texas. Apelidado de Shamu One, o avião fez o seu primeiro voo ao sobrevoar o parque

Ilustração 5- Marketing - Bar Rafaeli

Ilustração 6- Pets are Welcome


temático, numa manobra a apenas 762 metros do solo, a rasar as cabeças das centenas

de funcionários do parque.

Desde o Shamu One, a Southwest Airlines investiu mais de $165 milhões em pinturas

personalizadas dos seus aviões,

Shamu Two (1990);

Shamu Three (1990)

Lone Star One (1990) pintado com as cores da bandeira do Texas para

comemorar os 20 anos de fundação da empresa;

Arizona One (1994) em homenagem ao estado do Arizona;

California One (1995) em homenagem ao estado da Califórnia;

Silver One (1996) para comemorar os 25 anos da empresa;

Nevada One (1999) em homenagem ao estado da Nevada;

New Mexico One (2000) em homenagem ao estado do Novo México;

Canyon Blue (2001) para celebrar o passado e o futuro da empresa;

Triple Crown One, dedicado aos empregados que fizeram a Southwest vencer

por cinco anos seguidos (1992-1996) o troféu Triple Crown (pontualidade,

menor número de reclamações e de bagagem perdida);

Maryland One (2005) em homenagem ao estado da Maryland;

Slam Dunk One (2005) para celebrar a parceria com a NBA;

Illinois One (2008) em homenagem ao estado de Illinois;

Florida One (2010) em homenagem ao estado da Flórida;

Colorado One (2012) em homenagem ao estado da Colorado.


Ao longo de sua trajectória de sucesso, a imagem visual da Southwest mudou

radicalmente. Inicialmente, utilizando sempre um coração nos seus logotipos, a

Southwest sofreu um excelente processo de branding, até culminar com o lançamento

de sua identidade visual actual, criada em 2001, que teve a palavra Airlines

definitivamente retirada em 2007. O quarto logotipo inda é utilizado como imagem

corporativa da empresa.

Ilustração 7-Aviões comemorativos

Ilustração 8-Evolução Logotipos


Para além do seu logotipo, também o visual dos aviões sofreu uma profunda

remodelação. A mudança mais acentuada teve lugar em 2001 quando foi introduzida a

pintura Canyon Blue, que gradualmente se tornou padrão de sua frota. Apesar da

mudança, um dos aviões ainda mantém a antiga pintura Desert Gold em homenagem às

três primeiras cidades servidas pela empresa.

Os Slogans

A Southwest é ainda conhecida pelos seus famosos e irónicos slogans, que marcaram

uma nova era no marketing do sector aéreo; a título de exemplo:

The Somebody Else Up There Who Loves You.

Make Love not War.

You Are Now Free To Move About The Country.

The Low Fare Airline.

Just Plane Smart.

A Symbol of Freedom.

Share the spirit.

Grab Your Bag. It’s On.

It’s On.

Bags Fly Free.

Ilustração 9- Evolução Visual


Da Visa õ a Missa õ

A visão de uma organização é a declaração dos seus objectivos para o médio e longo-

prazo; é o que move a organização e o que pretende ser no futuro. A visão serve de

inspiração aos colaboradores na sua rotina diária, sendo um sonho “quase impossível”

(Kottler, 1996). É encarada como a grande meta a atingir.

A missão de uma organização é a razão de existir de uma companhia para os seus

membros assim como para os clientes. A missão “funciona como uma mão invisível que

guia as pessoas na organização” (Kotler, 1996) em direcção à sua grande meta.

A missão deve posteriormente, ser detalhada em objectivos que suportam cada nível de

gestão. Desta forma, a missão da organização é transformada num conjunto de

objectivos para um dado período.

A ilustração que se segue demonstra a co-relação descrita acima:

Gráfico 1- Visão, Missão e Objectivos


Visão da Southwest Airlines:

A Southwest Airlines declara como visão1:

“A sustainable future where there will be a balance in our business model between

Employees and Community, the Environment, and our Financial Viability. In order to

protect our world for future generations, while meeting our commitments to our

Customers, Employees, and Stakeholders, we will strive to lead our industry in

innovative efficiency that conserves natural resources, maintains a creative and

innovative workforce, and gives back to the communities in which we live and work.”

Missão da Southwest Airlines:

A Southwest Airlines apresenta duas declarações de missão distintas, uma geral e

outra dirigida aos seus colaboradores:

Geral:

“The Mission of Southwest Airlines is dedication to the highest quality of Customer

Service delivered with a sense of warmth, friendliness, individual pride, and

Company Spirit.”

Aos colaboradores:

“We are committed to provide our Employees a stable work environment with equal

opportunity for learning and personal growth. Creativity and innovation are encouraged

for improving the effectiveness of Southwest Airlines. Above all, Employees will be

provided the same concern, respect, and caring attitude within the organization that they

are expected to share externally with every Southwest Customer.”

1 De forma a não perder o valor etimológico das declarações da missão e visão da Southwest Airlines,

optamos por não proceder às suas respectivas traduções.


Ana lise dõ Mercadõ

Estudo da Procura e da Oferta

A procura consiste na análise de consumidores, comportamentos, necessidades,

preferências, gostos e tudo o que influencia o processo de tomada de decisão.

Nos últimos anos, comportamento do consumidor tem vindo a alterar-se a uma

velocidade nunca antes vista, fruto de um maior leque de alternativas e acompanhando a

evolução das tecnologias de informação e comunicação. Nos dias que correm o acesso à

informação encontra-se à distância de um clique.

Como resultado da evolução tecnológica, do avanço do sector aéreo e da própria

economia, o turismo atingiu uma posição significativa na vida das pessoas, e o sector

dos transportes aéreos assume-se hoje como um meio fundamental na ligação dos

diversos destinos.

Midleton (2009;57) confirma essa evolução do consumidor, destacando o aumento do

rendimento per capita nos últimos cinquenta anos que permitiu o acesso a melhores

condições de conforto e por sua vez, a procura de momentos de lazer. Outro factor

destacado pelo mesmo é o nível de escolaridade que aumentou significativamente dando

a origem a um tipo de turista com maior capacidade de acesso a informação e análise da

oferta;

Midleton aponta ainda como factor da evolução dos hábitos do consumidor, o aumento

significativo da esperança média de vida com um elevado número de pessoas activas

com idades acima dos 50 anos; e ainda, o elevado número de deslocações por motivo de

negócios que provoca o recurso ao transporte aéreo.

Por último, a existência de maior heterogeneidade na procura, expectativas dos

consumidores é outro dos factores indicados por Midleton relativamente à alteração dos

hábitos dos consumidores.

Segundo Midleton, as determinantes da procura em viagens e turismo classificam-se em

dez pontos:

1. Factores económicos e preços comparativos;

2. Características demográficas das nações e suas gerações turísticas;

3. Factores geográficos;

4. Atitudes sócio-culturais para o turismo;


5. Acesso ao transporte pessoal;

6. Governo;

7. Comunicação dos media;

8. Tecnologias de informação e comunicação;

9. Questões ambientais e procura de formas de turismo mais sustentáveis;

10. Desenvolvimentos políticos internacionais.

A liderança de mercado da Southwest Airlines e as constantes avaliações de satisfação

positivas por parte dos consumidores devem-se ao facto da companhia estudar

constantemente a procura e a sua evolução, estando sempre atenta às suas necessidades.

A companhia tem plena consciência das exigências do mercado actual bem como dos

hábitos do seu público-alvo através do uso de plataformas de customer care e redes

sociais que permitem um contacto personalizado com os seus clientes e o

desenvolvimento de estratégias mais eficientes para os diferentes segmentos, sejam eles

clientes business ou de lazer que viajam pela confiança, pelo preço ou por “LUV”.

O estudo da oferta por sua vez, permite-nos analisar avaliar os recursos turísticos- a sua

atractividade, potencial, infra-estruturas de apoio – e identificar os interesses da

população, questões legais e políticas reguladoras do desenvolvimento turístico (Costa,

2013).

Com base no relatório da Euromonitor, a Southwest Airlines aposta tudo numa única

marca – a Southwest.

A sua oferta é baseada num sistema de tarifas low cost, porém, estas têm vindo nos

recentes anos, prejudicando o posicionamento da companhia.

Uma das características do seu produto, é a simplicidade das suas operações que ao usar

apenas um tipo de avião permite manter os custos mais baixos em relação à

concorrência e contribui para manter uma forte imagem, fruto do seu branding ímpar e

um factor de diferenciação num mercado de preços extremamente competitivo.

Além da sua oferta se basear em preços baixos, a Southwest procura persistentemente

diferenciar-se da competição através de um forte investimento na relação com os seus

clientes, tendo a maior taxa de satisfação e o maior índice de pontualidade das

companhias aéreas americanas. Acresce ainda o facto de ser uma companhia que tende a

cancelar poucos voos quando comparada com a concorrência.


Outra componente da sua oferta, é o seu acrónimo “LUV” que deriva do nome do

aeroporto de origem da companhia, o Love Field em Dallas, e que apresenta a

Southwest como uma companhia próxima das pessoas e amigável.

Um dado relevante foi a aquisição da AirTrans, que permitiu o aumento da sua frota em

140 aviões, contabilizando desta forma 702 aviões.

Competitividade da Empresa

Este subcapítulo da análise de mercado permite a análise da concorrência directa e

indirecta, para identificar vantagens e desvantagens competitivas e verificar as

possibilidades de desenvolvimento e inovação de novos produtos turísticos com base na

oferta existente (Costa, 2013).

O crescimento do sector aéreo mundial em 2011 sofreu um decréscimo para 10,8%

quando comparado com o crescimento de 11,7% em 2010. Estes resultados estão

directamente relacionados com a turbulência no Médio Oriente e a crise económica na

Europa, que tiveram um impacto negativo no fluxo de viagens durante a segunda

metade do ano. Em contraste, a Southwest Airlines teve um crescimento de 30% em

2011, como resultado da aquisição da AirTrans.

Este crescimento permitiu um aumento na quota de mercado da companhia, atingindo

9,7% da quota do mercado norte-americano, mantendo a quarta posição, atrás da United

Continental Holdings, Delta Airlines e AMR Corp.

A fusão da United com a Continental tornou o grupo muito mais forte, melhor

organizado e com uma rede de operação com preços muito competitivos. Em resposta a

esta fusão, a Delta tem vindo a aumentar os serviços oferecidos e a expandir o seu

produto.

Estes competidores representam um grande desafio à Southwest, agora que os seus

fundos de combustível se esgotaram.


Relativamente ranking global, o relatório do Euromonitor destaca-se os seguintes dados:

A Southwest manteve a sétima posição, devido em grande parte à sua fusão com a

AirTrans que impulsionou as receitas

Outro facto relevante em 2011, foi a fusão da British Airways e a Ibéria, formando o

International Airlines Group.

O facto de operar única e exclusivamente a nível doméstico e a dimensão destes grupos,

dificulta a competição da Southwest a nível global.

Os grandes líderes da indústria como resultado das fusões cresceram em capacidade nos

últimos anos, enquanto a Southwest manteve as limitações a nível de capacidade de

forma a lidar com o preço dos combustíveis e manter as suas margens de lucro.

Gráfico 2- Southwest Global Performance


Tabela 1-Global Ranking

Relativamente à sua performance regional, a Southwest mantém-se demasiado

dependente do mercado norte-americano. No entanto, segundo dados do relatório do

Euromonitor, esta tendência poderá inverter-se com o ínicio de voos internacionais para

o México e Caraíbas previstos para a Primavera de 2012. O mercado chave continua a

ser por enquanto a América do Norte, no entanto a competição tem vindo a subir a

fasquia, dificultando o desempenho da Southwest.

Segundo o Euromonitor, a Southwest tem vindo a avaliar e implementar projectos que

permitam à companhia e à AirTrans oferecer itinerários internacionais. Um dos

mercados que mais atrai a Southwest é o México, que apesar dos seus problemas a nível

da segurança dos turistas, recebeu 18 milhões de viagens de americanos em 2010, e

prevê-se um aumento para 22 milhões em 2015.


Análise SWOT

A última técnica da análise de mercado é a SWOT que pretende sintetizar a informação

da análise interna e externa, enumerando os pontos fortes (S) e fracos (W), as

oportunidades (O) e as ameaças (T) de modo a facilitar a leitura da análise de mercado e

da posição estratégica da empresa.

A análise interna inserida na análise SWOT pretende, a partir dos pontos fortes,

identificar as oportunidades e resolver problemas e, a partir dos pontos fracos, calcular e

apontar os riscos e limites. Por sua vez, a análise externa, pretende detectar as

oportunidades e ameaças do contexto envolvente da empresa, com potencial positivo ou

negativo respectivamente.

A seguinte Matriz SWOT é uma ferramenta de apoio à interpretação da informação:

Gráfico 3- Performance Regional


Tabela 2- SWOT Analyzis

Os pontos fortes devem ser utilizados eficientemente a fim de maximizar o proveito das

oportunidades e minimizar os efeitos das ameaças.

As oportunidades são o factor de sucesso, aquando um aproveitamento adequado, para

atenuar os pontos fracos.

É necessário desenvolver estratégias para minimizar os pontos fracos e ultrapassar as

ameaças.

O que torna o método SWOT eficaz e eficiente é o fato de carecer de poucos recursos

monetários e pouco tempo de reflexão, face a outros métodos, ajudando a descobrir

oportunidades a serem exploradas e compreender as ameaças por forma a evitar riscos.

Análise SWOT da companhia Southwest Airlines

Pontos Fortes Pontos Fracos

Liderança continuada;

Reconhecimento do serviço ao

consumidor.

Aumento de preços;

Operações limitadas.

Oportunidades Ameaças

Elevada procura de voos domésticos;

Serviços internacionais.

Dificuldades de aquisição da companhia

AirTran;

Aumento do preço dos combustíveis.


Tabela 3- SWOT Aanlyzis Southwest

Pontos Fortes: A Southwest Airlines mantém uma forte liderança no mercado

americano de voos Low Cost. Esta companhia tem um forte histórico em serviços ao

consumidor e é reconhecida por oferecer um excelente serviço. Existe uma cultura

empresarial que favorece o recrutamento dos melhores recursos humanos.

Oportunidades: Os voos domésticos na América alcançaram a sua maior procura em

2011 representando um transporte de 730 milhões de passageiros. Este aumento

representa uma oportunidade para um crescimento maior neste mercado. A Southwest

Airlines inaugurou em 2011 as suas rotas internacionais alargando o seu mercado e

competitividade para o futuro.

Pontos Fracos: O aumento dos preços do combustível teve um impacto dramático no

modelo de negócio da empresa uma vez que o valor aumentou mais de 40% nos últimos

5 anos.

Apesar de servir um grande numero de destinos domésticos , o facto de ter limitado

inicialmente a sua oferta ao mercado americano, poderá constituir um entrave ao seu

crescimento.

Ameaças: A aquisição da companhia AirTran está a demonstrar-se difícil para a

empresa uma vez que os padrões técnicos das duas companhias aéreas não são

compatíveis. Este problema elevou os custos acima do orçamento planeado.

Os contínuos distúrbios no Médio Oriente traduzem-se num maior receio do aumento de

preços, permitindo à concorrência ganhar terreno e ameaçar a posição da Southwest no

mercado.


Definiça õ de Objectivõs

Os objectivos de marketing apontam os meios para atingir os resultados esperados por

uma empresa. O sistema distingue os objectivos gerais dos específicos sendo que os

específicos se traduzem no detalhamento dos gerais. Contudo ambos devem apresentar

as características “DREAM” (Datados, Realizáveis, Específicos, Ambiciosos e

Mensuráveis).

Cada organização apresenta propósitos distintos, no entanto podem-se sintetizar

objectivos comuns como o aumento do consumo, procura de novos consumidores e

fidelização dos existentes afim de maximizar o lucro.

A Southwest Airlines, adquiriu em 2011 a AirTran, durante uma das fases mais

complicadas e desafiantes da aviação comercial. A subida do preço do petróleo nos

últimos anos tem causado efeitos significativos na economia, e as companhias aéreas

não foram imunes a tais consequências.

O panorama económico actual e o aumento de custos contribuíram decisivamente para o

aumento dos preços dos bilhetes, afectando o posicionamento da empresa como

companhia low cost. Por forma a ultrapassar estes factores e proteger o lucro, a

Southwest Airlines definiu um conjunto de objectivos:

A aquisição da AirTran permite expandir a sua rede, utilizando os recursos e as

rotas da companhia, como o México e Porto Rico, permitindo à Southwest aqui

competir com os seus principais concorrentes, algo que já testado em rotas

principais, como Baltimore e Orlando;

O ponto anterior será um pequeno início para a entrada da Southwest Airlines

em mercados internacionais, na tentativa de explorar novas rotas mais rentáveis;

Reformular o programa de fidelidade da empresa, isto é, para clientes

frequentes, pois com a subida dos custos, os preços unitários dos produtos da

Southwest têm sofrido aumentos percentuais superiores aos das restantes

companhias.

Nos primeiros dois objetivo observa-se a tentativa de ganhar novos consumidores

através de voos para novos destinos para os quais a Southwest não viajava

anteriormente, entrando assim em novos mercados e atingindo um maior número de

consumo e de consumidores. O terceiro objectivo pretende satisfazer e fidelizar os

consumidores já existentes.


Quanto aos objectivos específicos:

A companhia pretende não só a expansão da rede de rotas mas também a

optimização das mesmas, concentrando-as nas rotas de alto rendimento;

Continuar a gerar lucro apesar do preço do petróleo elevar os custos com

combustíveis para 37% do total das despesas da empresa (segundo o USA

Today, nos primeiros 4 meses de 2013 a Southwest Airlines gastou mais 478

milhões de dólares em combustível do que no mesmo período do ano anterior);

No geral, os objectivos referidos, tratam a maximização dos recursos e redução de

custos a fim de ultrapassar a conjuntura económica actual.


Segmentaça õ, Targeting e Põsiciõnamentõ

As ações de segmentação e posicionamento constituem a essência do marketing

estratégico. Trata-se de reconhecer o mercado nos seus diferentes grupos e adequar o

valor da empresa à procura ali presente, daí a abordagem STP: Segmentação, Targeting

e Posicionamento – representar o caminho básico para uma boa estratégia de marketing

eficaz.

A segmentação é a forma como dividem o mercado total em grupos mais homogéneos

de forma a traçar um perfil para cada grupo, para que possam ser servidos de forma

eficiente e eficaz. O targeting avalia as várias perspetivas do mercado para selecionar o

segmento mais rentável. Tem em consideração a concorrência, o poder dos

compradores, a ameaça de novos concorrentes e se sua clientela poderá ou não crescer.

O posicionamento, por sua vez, tem em atenção de que maneira é que o produto é

colocado no mercado, tentando dar uma boa imagem ao produto, para que ocupe um

lugar de destaque na mente do cliente.

Num mercado da aviação mundial já criteriosamente segmentado, a Southwest Airlines

foi a pioneira e criadora daquele que é considerado o modelo das companhias aéreas

low-cost.

A segmentação feita para o mercado norte-americano permitiu ainda assim a

possibilidade de reconhecer, comparar e medir as oportunidades de mercado, revelando

assim áreas de penetração fácil e sem grande concorrência.

Na sua fundação, o baixo custo foi admitido como a principal imagem de marca da

empresa, posicionando-se como uma companhia aérea de viagens curtas, baratas e sem

luxos, conseguindo-o com excelente pontualidade e elevada frequência diária.

Assim, o público-alvo da Southwest são pessoas que viajam com muita frequência em

trajectos curtos e clientes que são muito sensíveis a preço – a sua intenção é competir

com os transportes rodoviários e ferroviários, e não propriamente com as outras

companhias aéreas – sendo assim, o seu posicionamento de marketing (preço, promoção

e produto) absolutamente coerente com esse público-alvo. Este targeting foi feito pela

especialização no produto, num mercado inclui não só o os ‘budget travellers’, que

escolhem a companhia não só pelo preço, mas por voar para grandes cidades, utilizando

aeroportos secundários e assim, reduzindo o preço da viagem, como para os ‘business


travellers’, que fazem muitos trajectos semanais ou até diários, beneficiando da

reconhecida pontualidade da companhia.

Enquanto pioneira num tipo de mercado, não necessitou de ter em consideração a

concorrência existente mas sim a ameaça de novas companhias, daí a sua conhecida

entrada agressiva no mercado, com características muito próprias (vôos sem refeições,

apenas com snacks; sem lugares marcados e sem primeira classe nos seus aviões).

Esta entrada no mercado fez parte da estratégia de posicionamento da companhia, que

introduziu ainda uma nova estratégia de marketing inovadora que consistia no slogan

“flying is fun”. Para isto, todos os seus colaboradores foram treinados de forma a

garantir que todos os vôos fossem efectivamente divertidos: Comissários de bordo a dar

instruções de segurança em ritmo de rap, country ou blues que incluiam frases como

“Em caso de pouso na água, por favor, lembrem-se de bater os braços e os pés até

alcançarem a terra” ou “aqueles que desejarem fumar, por favor, sigam para nossa sala

situada na asa, onde vocês poderão apreciar nossa sessão especial de cinema: E tudo o

vento levou”; hospedeiras vestidas de coelhos na Páscoa, de duendes no Dia de São

Patrício, etc; e incentivos durante o vôo para que os passageiros se conhecessem e

abraçassem, por exemplo.

Esta campanha teve um enorme sucesso e a companhia, além de desviar um grande

número de passageiros de outras companhias, conseguiu também atrair os passageiros

que usualmente faziam as mesmas distâncias de carro entre as cidades nas quais a

Southwest operava. Assim, sempre que a companhia entrava num novo mercado,

estimulava de tal forma a procura que não conseguia ter capacidade de resposta,

conseguindo desta forma manter sempre as taxas de ocupação elevadas.

Num sector frequentemente atingido por enormes perdas financeiras, a Southwest há

mais de vinte e cinco anos que tem lucro anual, e esse sucesso deve-se devido a um

posicionamento claro e forte, que atende a um segmento-alvo bem definido.


Fõrmulaça õ da Estrate gia

A fase de formulação da estratégia articula a missão, valores e objectivos estratégicos da

organização de forma a apontar o sentido em que esta crescerá e se desenvolverá. Com

isto, pretende-se explorar métodos de adaptação e comunicação da oferta aos segmentos

seleccionados e ao posicionamento pretendido a fim de garantir a satisfação da procura.

A estratégia, dependendo dos valores e objectivos da organização, pode assentar em

diferentes perspectivas (Buhalis, 1999):

Estratégia genérica: centra-se nas necessidades comuns aos vários segmentos a fim de

conquistar o mercado na sua globalidade. O risco inerente a este tipo de estratégia é a

dificuldade de satisfazer as várias exigências da procura com um só produto.

A estratégia de diferenciação propõe a máxima cobertura possível do mercado, através

do desenvolvimento de vários produtos e várias estratégias de marketing para os vários

segmentos. Desenvolver, por um lado, produtos com atributos únicos e genuínos que

tornem um destino insubstituível e fidelize clientes com maior poder de compra. Por

outro lado, desenvolver produtos mais “comerciais” para atrair segmentos com poder de

compra inferior.

Estratégia de especialização incentiva a inovação por forma a promover a qualidade

dos produtos turísticos e a competitividade das organizações. As tecnologias de

informação tornaram os turistas mais exigentes e, para fazer face à procura, a indústria

precisa de novas estratégias de gestão e marketing capazes de desenvolver produtos

segmentados e elaborados de acordo com as necessidades de cada turista.

A Southwest Airlines pretende atuar no mercado global. Deste modo, as estratégias

passam pela criação de vantagem competitiva em cada um dos segmentos que a

empresa pretende alcançar.

A principal estratégia da companhia é a liderança de custos em voos domésticos sem

escalas, com elevada frequência. Estes fatores permitem conquistar diversos segmentos,

desde turistas de lazer até empresas cujos gestores e colaboradores se deslocam com

frequência em viagens de negócios.


Apesar de ser uma companhia Low Cost a empresa pretende enfatizar a relação custo-

benefício e impor a diferenciação de produtos ou serviços. Um dos exemplos é a recente

instalação de serviço Wi-Fi em toda a frota. Trata-se de um ponto muito valorizado pelo

mercado Business.

O mercado actual é exigente, o tempo é escasso e o auto serviço, juntamente com a

simplificação dos processos, são cada vez mais uma necessidade. É para solucionar

estas questões que a companhia procura mecanismos que acelerem o processo de

compra e diminuam custos. Neste momento a principal estratégia para melhorar estes

factores centra-se no desenvolvimento do web site. Este permite diminuir os custos de

distribuição e poupar tempo aos clientes através da opção inédita de viajar sem bilhete.

Uma vez que os segmentos pretendidos são múltiplos, o método de comunicação

abrange diversas capas. De forma a aumentar a visibilidade, a Southwest Airlines

integra todas as redes sociais, de forma efetiva, para promover as suas campanhas e

postar notícias.

.


Cõnclusa õ

Neste trabalho abordamos o estudo da estratégia de marketing associada à companhia

Southwest Airlines.

Desde a sua inauguração em 1967 que a Southwest Airlines desenvolve um trabalho

notável no que diz respeito à imagem e reputação da marca. A aviação low cost é

sinónimo de Southwest Airlines. A companhia é a marca líder de mercado, facilmente

reconhecida por proporcionar as melhores experiências aos seus passageiros e

funcionários.

Trata-se da sétima companhia mais valiosa a nível mundial, justificada em parte pelo

facto de ter vindo a eliminar a concorrência nas rotas em que tem entrado. Esta

liderança deve-se à maximização dos recursos disponíveis por forma a atenuar o

aumento de custos para que não se reflictam nos lucros da companhia.

A empresa apresenta uma forte estratégia assente na visão, missão e valores, com

objetivos muito bem definidos e direcionados para o sentido e posicionamento

pretendidos para o futuro.

Um dos principais objetivos e desafios passa pela expansão da oferta para níveis

internacionais, como México e Porto Rico, através da aquisição da transportadora

AirTran, no entanto, existe uma forte necessidade de avaliar a concorrência pois em

rotas em que seja necessário operar com escalas, os grandes grupos poderão apresentar

vantagem competitiva em relação a uma companhia singular.

No contexto actual, a Southwest pretende continuar a lucrar apesar do grande aumento

dos combustíveis, algo que tem aumentado o preço unitário dos bilhetes, mas que até ao

momento tem mostrado que esta companhia é um caso de sucesso no mundo da aviação

low cost.

A elaboração do presente trabalho permitiu aos alunos compreender a importância de

todos os pontos trabalhados, e adquirir novas competências no contexto do marketing

que se converterão numa mais-valia quer no seu percurso académico, quer no futuro, no

percurso profissional enquanto Gestores Turísticos.


Bibliõgrafia

MIDDLETON, Victor et al. (2009), Marketing in travel and tourism. Oxford: Elsever

COSTA, Rita Peres (2013). Material de apoio à disciplina – Marketing e Planeamento

Estratégico. Estoril.

BUHALIS, Dimitrios (1999). Marketing the competitive destination of the future.

London: Pergamon.

KOTLER, Philip, et al (1996), Marketing for Hospitality and Tourism. New Jersey:

Prentice Hall International Editions, Englewood Clifs.

EUROMONITOR INTERNATIONAL (2012). Passaport – Southwest Airlines Co. in

travel and tourism.

WHITELEGG, Drew (2007). Working the Skies: The Fast-paced, Disorienting World of

the Flight Attendant. NYU Press.

Webgrafia

Southwest Airlines [on line]. Disponível em www.southwest.com [Consultado a 17-12-

13].

Aviação Comercial [on line]. Disponível em www.aviacaocomercial.net [Consultado a

17-12-13].

http://www.southwest.com/

http://www.aviacaocomercial.net/

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