UNIVERSITATEA “TRANSILVANIA” DIN BRAŞOV
FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE ȘI ADMINISTRAREA AFACERILOR
Domeniul: Marketing
STRATEGII DE PROMOVARE ÎN
MARKETINGUL INTERCULTURAL
PROMOTIONAL STRATEGIES IN
CROSS CULTURAL MARKETING
TEZĂ DE DOCTORAT
Conducător doctorat: Prof.univ.dr.ec. Liliana DUGULEANĂ
Doctorand: POPOVICI Simona Crenguța
BRAŞOV
2014
MINISTERUL EDUCAŢIEI NAŢIONALE
UNIVERSITATEA “TRANSILVANIA” DIN BRAŞOV BRAŞOV, B-DUL EROILOR NR. 29, 500036, TEL. 0040-268-413000,
FAX 0040-268-410525-RECTORAT
Universitatea Transilvania din Brașov
Şcoala Doctorală Interdisciplinară
Departament: Ştiinţe Economice şi Administrarea Afacerilor
Ec. Simona Crenguța POPOVICI
Strategii de Promovare în Marketingul
Intercultural
Promotional Strategies in Cross Cultural
Marketing
Conducător ştiinţific
Prof. dr. ec. Liliana Duguleană
Braşov, 2014
MINISTERUL EDUCAŢIEI NAŢIONALE
UNIVERSITATEA “TRANSILVANIA” DIN BRAŞOV BRAŞOV, B-DUL EROILOR NR. 29, 500036, TEL. 0040-268-413000,
FAX 0040-268-410525-RECTORAT
D-lui (D-nei).................................................................................
COMPONENŢA
Comisiei de doctorat
Numită prin ordinul Rectorului Universității „Transilvania” din Braşov
Nr. 6726 din 02.07.2014
PREŞEDINTE: Prof. Univ. Dr. Gabriel BRATUCU,
DECAN – Facultatea de Ştiinţe Economice și
Administrarea Afacerilor Universitatea
,,Transilvania” din Braşov
CONDUCĂTOR ŞTIINŢIFIC : Prof. univ. dr. Liliana DUGULEANĂ Universitatea “Transilvania” din Braşov
REFERENŢI : Prof. univ. dr. Nicolae Al. POP
Academia de Studii Economice Bucureşti
Prof. univ. dr. Ilie ROTARIU
Universitatea ” Lucian Blaga” din Sibiu
Prof. univ. dr. Tiberiu FORIȘ
Universitatea “Transilvania” din Braşov
Data, ora şi locul susţinerii publice a tezei de doctorat: 25 septembrie 2014,
ora 12, sala UII 3.
Eventualele aprecieri sau observaţii asupra conţinutului lucrării vă rugăm să le
transmiteţi în timp util, pe adresa Facultăţii de Ştiinţe Economice, Colina
Universităţii, nr. 1, 500068, Braşov sau pe email la [email protected].
Totodată vă invităm să luaţi parte la şedinţa publică de susţinere a tezei de doctorat.
Vă mulţumim
Strategii de promovare în marketingul intercultural
1
CUPRINS TEZĂ
Pag. Pag.
Teză Rezumat
Introducere ............................................................................................................ 5 11
Stadiul actual al cunoașterii în domeniul marketingului intercultural ..................... 7 14
Capitolul 1. CONCEPTE DE BAZĂ ALE MARKETINGULUI
INTERCULTURAL ÎN CONTEXTUL GLOBALIZĂRII PIEȚEI
INTERNAȚIONALE ........................................................................................... 10 17
1.1. Fenomenul globalizării și marketingul internațional ...................................... 11
1.1.1. Tendințe contemporane pe piața mondială .................................................. 11
1.1.2. Mediul de afaceri internaţional .................................................................... 13
1.1.3. Fenomenul globalizării pe piaţa internaţională ............................................ 14
1.1.4. Marketingul internaţional pe piaţa mondială globalizată............................. 18
1.2. Piaţa multiculturală, concept de bază al marketingului intercultural .............. 24 17
1.2.1. Piaţa multiculturală, în contextul globalizării .............................................. 25
1.2.2. Particularităţi ale pieţei multiculturale ......................................................... 30
1.2.3. Tipologii de pieţe multiculturale .................................................................. 31
1.3. Marketingul intercultural pe piaţa internaţională globalizată ......................... 33 18
1.3.1. Marketingul intercultural-concept, particularităţi ........................................ 34
1.3.2. Specificități ale marketingului intercultural................................................. 37
1.3.3. Implementarea marketingului intercultural pe piaţa internaţională
globalizată..................................................................................................... 39
1.4. Modelul cultural naţional, concept de bază al marketingului intercultural .... 42 21
1.4.1. Cultura, concept, caracteristici ..................................................................... 43
1.4.2. Dimensiuni ale profilului cultural naţional al consumatorilor ..................... 47
Capitolul 2. DIMENSIUNI CULTURAL- NAȚIONALE ALE
COMPORTAMENTULUI DE CONSUM ........................................................ 53 23
2.1. Comportamentul individual de consum pe piața multiculturală ..................... 53
2.1.1.Comportamentul consumatorului- concept ................................................... 54
2.1.2. Modele ale comportamentului individual de consum .................................. 55
2.2. Sistemul de factori care influențează comportamentul individual de consum 56
2.2.1. Procesul decizional de cumpărare în comportamentul consumatorului ...... 58
2.2.2. Influențe psiho-socio-culturale asupra deciziei de cumpărare ..................... 60
2.2.2.1. Influența factorilor psihologici asupra deciziei de cumpărare .................. 60
2.2.2.2. Influențe sociale manifestate asupra deciziei de cumpărare ..................... 62
2.2.2.3. Influența factorilor personali asupra deciziei de cumpărare ..................... 64
3.2.2.4. Influența factorilor culturali asupra deciziei de cumpărare ...................... 64
2.2.3. Modelul cultural național- factor de influență a comportamentului
de consum ..................................................................................................... 65
2.2.4. Comportamentul consumatorului individual, rezultanta acțiunii
factorilor culturali ......................................................................................... 72
2.3. Modelul lui G. Hofstede pentru caracterizarea comportamentului
individual de consum ...................................................................................... 74
Strategii de promovare în marketingul intercultural
2
2.3.1. Indexul Puterii Distanței ............................................................................. 77
2.3.2. Indexul Individualism-Colectivism ............................................................. 78
2.3.3. Indexul Masculinitate/Feminitate ................................................................ 78
2.3.4. Indexul Evitarea Incertitudinii ..................................................................... 79
2.3.5. Indexul Orientarea pe Termen Lung/Scurt .................................................. 80
Capitolul 3. STRATEGII DE MARKETING INTERCULTURAL
PE PIAȚA INTERNAȚIONALĂ GLOBALIZATĂ ........................................ 82 26
3.1. Strategii de piață în marketingul global .......................................................... 82
3.1.1. Standardizare/Diferențiere ........................................................................... 83
3.1.2. Strategii de diferențiere a standardizării ...................................................... 85
3.2. Segmentarea piețelor externe .......................................................................... 87
3.2.1. Identificarea și selecția piețelor externe ....................................................... 87
3.2.2. Segmentarea grupurilor de consumatori pe piața internațională .................. 88
3.2.3. Criterii de segmentare a grupurilor de consum ............................................ 89
3.3. Mixul de marketing intercultural într-o abordare globală a pieței .................. 94
3.3.1. Mixul de marketing standardizat ................................................................. 94
3.3.2. Mixul de marketing adaptat ......................................................................... 95
3.3.3. Proiectarea mixului de marketing intercultural pe piața globală ................. 97
3.3.3.1. Adaptări ale politicilor de produs pe piața multiculturală ....................... 98
3.3.3.2. Politici de preț pe o piață multiculturală ................................................. 101
3.3.3.3. Politici de distribuție pe piața internațională .......................................... 103
3.3.3.4. Politici de comunicare interculturală și promovarea în marketing ......... 104
3.4. Specificități de marketing strategic pe piața multiculturală .......................... 106
Capitolul 4. COMUNICAREA ÎN MIXUL PROMOȚIONAL AL
MARKETINGULUI INTERCULTURAL ...................................................... 111 31
4.1. Dezvoltarea tehnologiei informației și comunicațiilor, provocări
pentru marketingul intercultural ................................................................... 111
4.1.1. Aspecte ale dezvoltării tehnice și tehnologice în comunicarea din
mediul internațional de afaceri ................................................................... 112
4.1.2. Provocări pentru marketingul intercultural în era informatizării ............... 114
4.2. Strategii de comunicare în mixul promoțional de marketing intercultural ... 117
4.2.1. Comunicarea de marketing punte de legătură în mediul de afaceri
în context intercultural ................................................................................ 117
4.2.2. Negocierea interculturală și comunicarea de marketing ............................ 121
4.2.3. Particularități privind proiectarea și implementarea strategiilor
de comunicare în mixul promoțional de marketing intercultural ............... 123
4.2.3.1. Decizii de marketing intercultural și proiectarea mixului promoțional .. 124
4.2.3.2. Particularități în alegerea strategiilor de comunicare în marketingul
intercultural ............................................................................................ 129
Capitolul 5. ABORDĂRI DE MARKETING INTERCULTURAL
PE PIAȚA GLOBALĂ A PRODUSELOR ECOLOGICE ............................ 132 37
5.1. Piața națională obiectiv de cercetare în practica marketingului intercultural132
Strategii de promovare în marketingul intercultural
3
5.2. Cultura națională libaneză factor modelator al comportamentului de
consum .......................................................................................................... 134
5.3. Produsele ecologice și comportamentul de consum ..................................... 138
5.3.1. Considerații generale, concepte ‟eco‟ și ‟bio‟ .......................................... 139
5.3.2. Conceptul de produs ecologic, certificare .................................................. 140
5.3.2.1. Motivația consumului produselor ecologice ........................................... 141
5.3.2.2.Identificarea și certificarea produselor ecologice pe piața din România . 141
5.4. Piața globală a produselor ecologice............................................................. 143
5.5. Piața produselor ecologice în România ......................................................... 143
5.6. Factori de influență pe piața produselor ecologice ....................................... 145
5.7. Identitatea consumatorului de produse ecologice ......................................... 148
Capitolul 6. CERCETĂRI DE MARKETING PENTRU IDENTIFICAREA
SPECIFICULUI CULTURAL NAȚIONAL ÎN COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI DE PRODUSE ECOLOGICE PE
PIAȚA LIBANEZĂ ........................................................................................... 149 42
6.1. Cercetarea calitativă de marketing tip focus-grup privind tendințele
dezvoltării consumului de produse ecologice pe piața din Liban ................. 149
6.1.1. Considerații teoretice privind realizarea cercetării
calitative tip focus-grup .............................................................................. 150
6.1.2. Ipoteze și obiective ale cercetării calitative de marketing ........................ 151
6.1.3. Metoda utilizată în cercetarea calitativă de marketing ............................. 152
6.1.4. Pregătirea și desfășurarea cercetării calitative de marketing ..................... 152
6.1.4.1. Selecția și formarea eșantionului pentru interviul focus-grup ................ 152
6.1.4.2. Pregătirea condițiilor de desfășurare a interviului .................................. 153
6.1.4.3. Ghidul de interviu - chestionarul ............................................................ 154
6.1.5. Rezultatele cercetării calitative de marketing ........................................... 154
6.1.6. Concluziile și propunerile cercetării calitative de marketing .................... 155
6.2. Cercetarea cantitativă de marketing pentru identificarea specificului cultural
național libanez în comportamentul de consum al produselor ecologice ..... 156
6.2.1. Ipotezele și obiectivele cercetării cantitative de marketing ....................... 156
6.2.2. Metoda utilizată în cercetarea cantitativă de marketing ............................ 158
6.2.3. Elaborarea și prezentarea chestionarului ................................................... 159
6.2.4. Stabilirea mărimii eșantionului și validarea acestuia ................................. 159
6.2.4.1. Considerații privind eșantionarea ........................................................... 160
6.2.4.2. Validarea eșantionului ............................................................................ 161
6.2.5. Pregătirea condițiilor și desfășurarea anchetei pe bază de sondaj ............. 162
6.2.6. Sinteza rezultatelor obținute și prelucrate din cercetarea cantitativă
de marketing ............................................................................................... 164
6.2.6.1. Cunoașterea structurii ofertei de produse ecologice și nivelul
de consum ............................................................................................... 164
6.2.6.2. Identificarea influențelor culturale în comportamentul de consum al
produselor ecologice .............................................................................. 169
6.2.6.3.Acțiunea factorilor demografici și economici asupra comportamentului
de consum ecologic ................................................................................ 175
6.2.6.4. Testarea statistică a ipotezelor cercetării cantitative de marketing ......... 180
Strategii de promovare în marketingul intercultural
4
6.2.7. Validarea ipotezelor generale ale cercetării cantitative de marketing ....... 183
6.3. Cercetarea de marketing tip observare directă pentru identificarea
trăsăturilor culturale specifice comportamentului de consum și
comunicare .................................................................................................... 184
6.3.1. Considerații teoretice privind realizarea cercetării prin observare ............ 185
6.3.2. Pregătirea și observarea directă a evenimentelor socio-culturale .............. 185
6.3.3. Rezultatele cercetării de marketing prin observare direct .......................... 186
6.4. Concluzii privind rezultatele cercetărilor de marketing realizate pe piața
libaneză a produselor ecologice .................................................................... 188
Capitolul 7. CONSIDERAREA PROFILULUI CULTURAL NAȚIONAL LA
ELABORAREA STRATEGIILOR DE PROMOVARE ÎN MARKETING.
CONCLUZII PENTRU PROMOVAREA PRODUSELOR ECOLOGICE
PE PIAȚA LIBANEZĂ ..................................................................................... 189 55
7.1. Considerarea specificului cultural național în comunicarea de marketing ... 189
7.2. Modelarea profilului național cultural în elaborarea și adoptarea
strategiilor de promovare în marketing ......................................................... 192
7.2.1 Specificul cultural național în comportamentul consumatorului
libanez de produse ecologice ...................................................................... 195
7.2.2. Aspecte specifice profilului cultural național libanez studiate și
prezentate prin prisma Dimensiunilor culturale ale lui G. Hofstede. ......... 201
7.3. Elaborarea strategiilor de marketing în promovarea produselor ecologice,
pe piața libaneză ............................................................................................ 203
7.3.1. Identificarea segmentelor de consum ecologic pe piața libaneză .............. 203
7.3.2. Standardizare /Adaptare în strategiile de marketing pentru promovarea
produselor ecologice ................................................................................... 204
7.3.3. Influențe culturale în elaborarea politicilor componente ale mixului de
marketing pentru promovarea produselor ecologice .................................. 206
7.4. Dimensiuni culturale libaneze ale strategiilor de comunicare în
marketingul produselor ecologice ................................................................. 211
7.5. Propuneri pentru modelarea dimensiunilor național-culturale în strategiile
de promovare pentru consumul produselor ecologice .................................. 216
7.5.1. Piața locală a produselor ecologice, dimensiuni, tendințe ........................ 217
7.5.2. Propuneri de măsuri ce privesc dezvoltarea pieței produselor ecologice
într-un sistem viitor ................................................................................... 218
Contribuții și propuneri ........................................................................................ 224
Concluzii generale .............................................................................................. 231 62
Anexa 1- Chestionare utilizate în cercetările de marketing ................................ 239
Anexa 1 A -Ghidul pentru desfășurarea cercetării calitative de marketing
focus-grup –chestionarul ...................................................................................... 239
Anexa 1 B -Chestionarul pentru în cercetarea cantitativă de
marketing - interviul prin sondaj.......................................................................... 241
Anexa 2 - Centralizarea, analiza și interpretarea datelor obţinute prin
prelucrarea răspunsurilor la chestionarul utilizat în cercetarea cantitativă de
marketing ............................................................................................................ 253
Strategii de promovare în marketingul intercultural
5
Anexa 3 - Teste de verificare a obiectivelor și ipotezelor cercetării
cantitative de marketing prin utilizarea unor metode statistice ........................... 288
Anexa 3.1-Testarea cu diferite metode pentru medii şi procente ....................... 288
Anexa 3.2-Testarea diferenţelor dintre procente şi diferenţelor dintre medii ..... 292
Anexa 3.3-Analiza legăturii dintre două variabile .............................................. 297
Anexa 3.4-Analiza asocierii dintre variabile ...................................................... 302
Anexa 3.5-Raportarea unor rezultate ale cercetării la caracteristicile
subiecţilor participanţii la sondaj ......................................................................... 307
Anexa 4 – Monografia Republicii Libaneze și evenimentele social-culturale
observate .............................................................................................................. 312
Bibliografie ......................................................................................................... 316 71
Strategii de promovare în marketingul intercultural
6
Summary
Pag. Pag.
Thesis Summary
Introduction ........................................................................................................... 5 11
Level of knowledge of Cross Cultural Marketing ................................................... 7 14
Chapter 1. BASIC CONCEPTS OF CROSS CULTURAL
MARKETING IN THE CONTEXT OF GLOBALIZATION OF THE
INTERNATIONAL MARKET ........................................................................ 10 17
1.1. The phenomenon of globalization and international marketing ..................... 11
1.1.1. Contemporary tendencies on world market ................................................. 11
1.1.2. International business environent ................................................................ 13
1.1.3. The phenomenon of globalization on international market ......................... 14
1.1.4. International Marketing on world globalized market .................................. 18
1.2. Multicultural market, basic concept of cross cultural marketing .................... 24 17
1.2.1. Multicultural market in the context of globalization ................................... 25
1.2.2. Particularities of multicultural markets ........................................................ 30
1.2.3. Typologies of multicultural markets ............................................................ 31
1.3. Cross cultural Marketing in globalized international market ....................... 33 18
1.3.1.Cross cultural Marketing- concept and particularities .................................. 34
1.3.2. Specifics of Cross-cultural Marketing ......................................................... 37
1.3.3.Implementation of cross-cultural marketing in globalized international
market 39
1.4. National cultural model, as a basic concept for cross-cultural marketing ...... 42 21
1.4.1. Culture: concept, characteristics .................................................................. 43
1.4.2. National cultural dimensions of consumer profile ....................................... 47
Chapter 2. NATIONAL CULTURE DIMENSIONS OF THE
CONSUMPTION BEHAVIOUR ..................................................................... 53 23
2.1. Individual consumption behavior on multicultural market ............................. 53
2.1.1.Consumer behavior –concept ....................................................................... 54
2.1.2. Models of individual consumption behavior ............................................... 55
2.2 Factors which influences the individual consumption behavior ...................... 56
2.2.1. Consumer behavior during a purchase decision process ............................ 58
2.2.2. Psycho-socio-cultural influences over buying decision ............................... 60
2.2.2.1. The influences of psychological factors over the buying decision ........... 60
2.2.2.2. Social influences manifested over buying decision .................................. 62
2.2.2.3. The influence of personal factors over buying decision .......................... 64
3.2.2.4. The influence of cultural factors over buying decision ............................. 64
2.2.3. The model of national culture- Influential factors of consumer behavior ... 65
2.2.4. Individual Consumer behavior as result of cultural action .......................... 72
2.3. Model of G. Hofstede, in characterizing individual consumer behavior ........ 74
2.3.1. Power Distance Index ................................................................................. 77
2.3.2 Individualism versus Collectivism ................................................................ 78
2.3.3. Masculinity versus Femininity .................................................................... 78
2.3.4. Uncertainty Avoidance Index ..................................................................... 79
2.3.5. Long Term Orientation versus Short Term Normative Orientation ........... 80
Strategii de promovare în marketingul intercultural
7
Chapter 3. CROSS CULTURAL MARKETING STRATEGIES ON
GLOBALIZED INTERNATIONAL MARKET ............................................. 82 26
3.1. Market Strategies in Global Marketing........................................................... 82
3.1.1. Standardization/Differentiation .................................................................... 83
3.1.2. Adapted Strategies for the standardization ................................................. 85
3.2. The segmentation of external markets ........................................................... 87
3.2.1. The identification and selection of external markets ................................... 87
3.2.2. Segmentation of consumer groups on international market ........................ 88
3.2.3. Segmentation criteria of the consumer groups............................................. 89
3.3. Cross-cultural marketing mix in a global approach to the market ................. 94
3.3.1. Standardized marketing mix ........................................................................ 94
3.3.2. Adapted marketing mix................................................................................ 95
3.3.3. Designing the cross-cultural marketing mix on a global market ................. 97
3.3.3.1. Adjustments of products policies on multicultural market ....................... 98
3.3.3.2. Price policies on multicultural market .................................................... 101
3.3.3.3. Distribution policie on multicultural market.......................................... 103
3.3.3.4. Cross-cultural communication policies and the advertising ................... 104
3.4. Specified strategic marketing on multicultural market ................................. 106
Chapter 4 PROMOTIONAL MIX COMMUNICATION IN CROSS
CULTURAL MARKETING ............................................................................ 111 31
4.1. The development of information and communication technology as
challenges for cross cultural marketing ........................................................ 111
4.1.1. Technical and technological aspects of development in communication
in the international business environment .................................................. 112
4.1.2. Challenges for cross-cultural marketing in the computer age ................... 114
4.2. Communication strategies in promotion mix of cross-cultural marketing ... 117
4.2.1. Marketing communication, bridge in cross cultural business
environment ................................................................................................ 117
4.2.2. Cross Cultural negotiation and marketing communication ........................ 121
4.2.3. Features for designing and implementation of communication strategies
in cross-cultural marketing and the promotional mix................................. 123
4.2.3.1. Cross-cultural marketing decisions and the design of promotional
mix ........................................................................................................... 124
4.2.3.2. Features in choosing marketing strategies for cross-cultural
communication ......................................................................................... 129
Chapter 5. CROSS CULTURAL MARKETING APPROACH
OF THE GLOBAL MARKET FOR ORGANIC PRODUCTS ..................... 132 37
5.1. National market, target of marketing research in practice of cross-cultural
marketing ...................................................................................................... 132
5.2. Lebanese national culture, shaping the consumer behavior .......................... 134
5.3. Organic products and consumer behavior..................................................... 138
5.3.1. General concepts for ‟eco‟ and ‟bio‟ ....................................................... 139
5.3.2. Concept of organic product and their certification .................................... 140
Strategii de promovare în marketingul intercultural
8
5.3.2.1. Consumption motivation of organic products......................................... 141
5.3.2.2. Identification and certification of organic products on Romanian
market ..................................................................................................... 141
5.4. The global market for organic products ....................................................... 143
5.5. The organic Market in Romania ................................................................... 143
5.6. Influences of the organic product on the market ........................................ 145
5.7.The identity of the consumer of organic products ......................................... 148
Chapter 6. MARKET RESEARCH FOR IDENTIFICATION OF
THE NATIONAL SPECIFIC BEHAVIOR of THE ORGANIC
PRODUCTS CONSUMER , ON LEBANESE MARKET ............................. 149 42
6.1. Qualitative market research (focus-group), concerning the development
of consumption trends of organic products on the lebanese market ............. 149
6.1.1. Theoretical considerations for the achievements of qualitative research
(focus group) .............................................................................................. 150
6.1.2. Assumptions and objectives of qualitative marketing research ................ 151
6.1.3. Method used in qualitative market research ............................................. 152
6.1.4. Preparing and conducting qualitative marketing research ......................... 152
6.1.4.1. Selection and building up samples for the interview of focus group . ... 152
6.1.4.2. Preparing the conditions for conducting the interview ......................... 153
6.1.4.3. Interview guide and questionnaire ........................................................ 154
6.1.5. The results of the qualitative marketing research ...................................... 154
6.1.6. Conclusions and proposals of the qualitative marketing research ............. 155
6.2. Quantitative market research for identifying the lebanese culture
specifics in the behavior of the consumer of organic products .................... 156
6.2.1. Assumptions and quantitative marketing research objectives ................... 156
6.2.2. Methods used in quantitative market research ........................................... 158
6.2.3. Preparation and presentation of the questionnaire ..................................... 159
6.2.4. Setting the sample size and its validation .................................................. 159
6.2.4.1. Sampling considerations ......................................................................... 160
6.2.4.2. Validating the sample ............................................................................. 161
6.2.5. The preparation and conduct of the survey ................................................ 162
6.2.6. Summary of the results obtained and processed in quantitative
marketing research 164
6.2.6.1. Organic product’s supply and its consumption ....................................... 164
6.2.6.2. Identifying cultural influences on consumers behavior of organic
products ................................................................................................ 169
6.2.6.3.The influence of demographic and economic factors, on consumer
behavior of ecological products ........................................................... 175
6.2.6.4. Testing statistical hypotheses of quantitative marketing research .......... 180
6.2.7. Validating general assumptions of quantitative marketing research ......... 183
6.3. Marketing research: direct observation method, for identifying specific
cultural features of the consumer behavior and communication ................. 184
6.3.1. Theoretical considerations on the conduct of research through
observation ........................................................................................................... 185
6.3.2. Preparation and direct observation of socio-cultural events ...................... 185
Strategii de promovare în marketingul intercultural
9
6.3.3. Marketing research,s results obtained through direct observation ............ 186
6.4. Conclusions on the results of marketing research conducted on the
Lebanese market for organic products ......................................................... 188
Capitolul 7. NATIONAL CULTURAL PROFILE CONSIDERATION
IN THE DESIGN OF PROMOTIONAL MARKETING . CONCLUSIONS
FOR THE PROMOTION OF ORGANIC PRODUCTS ON THE
LEBANESE MARKET ..................................................................................... 189 55
7.1. Considering the national cultural specifics in marketing
communications ............................................................................................ 189
7.2. Modelling national cultural profile in the development and adoption
of the marketing promotional strategies ....................................................... 192
7.2.1. National cultural specifics in the lebanese consumer behaviors of
organic products ......................................................................................... 195
7.2.2. Lebanese national cultural profile, specifics studied and presented
through the cultural dimensions of Hofstede G. ......................................... 201
7.3. Elaboration of marketing strategies for promoting organic products on
the Lebanese market ..................................................................................... 203
7.3.1. Identifying ecological consumption and its segments on the lebanese
market 203
7.3.2. Standardization / adaptation of marketing strategies in promoting
organic products ......................................................................................... 204
7.3.3. Cultural Influences in mix marketing policy for promoting
organic products ......................................................................................... 206
7.4. Lebanese cultural dimensions of communication strategies in organic
products marketing ....................................................................................... 211
7.5.Proposals for shaping national cultural dimensions in promotional
strategies for the consumption of organic products ...................................... 216
7.5.1. The local market for organic products trends and dimensions. ................. 217
7.5.2. Proposed measures regarding market development of organic products
in the future................................................................................................. 218
Contributions and suggestions ............................................................................. 224
General conclusions ............................................................................................. 231 62
Anexa 1- Questionnaires used in marketing research .......................................... 239
Anexa 1 A - Guidelines for conducting qualitative marketing research of
focus group - questionnaire .................................................................................. 239
Anexa 1 B - Questionnaire quantitative marketing research - interview
sample .................................................................................................................. 241
Anexa 2 - Centralization analysis and interpretation of data obtained by
processinganswers to the questionnaire used in quantitative marketing
research ................................................................................................................ 253
Anexa 3 - Verification Test of the quantitative research objectives and
marketing hypotheses through the use of statistical methods ............................. 288
Anexa 3.1- Testing different methods: averages and percentages ....................... 288
Anexa 3.2- Testing differences between percentages and averages ................... 292
Anexa 3.3- Analysis of the relationship between two variables .......................... 297
Strategii de promovare în marketingul intercultural
10
Anexa 3.4- Analysis of association between variables ........................................ 302
Anexa 3.5- The outline of research results to the characteristics of the survey
of participants ...................................................................................................... 307
Anexa 4 – Monography of Lebanon and social-cultural events observed ......... 312
References ............................................................................................................ 316 71
Strategii de promovare în marketingul intercultural
11
Introducere
Contextul contemporan al pieței internaționale globalizate, în care ritmul schimbărilor
determinate de revoluția tehnică și tehnologică, au condus la supraproducție și hiperconcurență,
la blocaje care au declanșat criza economică financiară, a orientat oamenii de știință, specializați
în marketing, spre domenii de cercetare și acțiune care să asigure identificarea de noi surse
pentru dezvoltare, trecând din sfera economicului spre valorificarea altor oportunități.
În căutarea lor, aducând pe prima linie acțiunea factorilor determinați de cultură, au
constatat existența unor valoroase segmente de consum în piețe naționale, regionale sau
transnaționale a căror cerințe latente erau nesatisfăcute. Prin studiu s-au convins că aceste
cerințe, deși acoperă nevoi similare altor piețe, sunt determinate de acțiunea factorilor culturali
locali asupra comportamentului individual, provocând adevărate bariere pentru consumul
produselor standardizate promovate de politicile de marketing ale pieței globale.
Pentru a răspunde dece unii consumatori au această atitudine față de produsele
globalizate marketerii au aprofundat cercetarea acestor piețe și acțiunea factorilor culturali
prezenți pe piața locală ce manifestă influențe asupra participanților la actul de vânzare-
cumpărare, cu efecte exprimate în consum. Așa au identificat unele diferențe care îi despart de
modelul cultural local și care generează cerințe pentru anumite produse specifice consumului
comunitar, confirmând aforismul ‟cultura stă la originea dorințelor și comportamentului de
consum‟. (48)
Practica dovedește că se formează o nouă lume comercială, ce este condusă de noi
concepte și instrumente de lucru, în care operatorii de marketing doresc să identifice soluții de
satisfacere a nevoilor umane prin valorificarea unor noi oportunități de afaceri. Unul din aceste
instrumente de cercetare a pieței îl constituie ‟arhetipul cultural‟, o modalitate de a sparge codul
culturii, a înțelege și identifica acele forțe care generează consumul pentru unele segmente de
piață. Acest nou instrument de lucru stă la baza tehnicilor de cercetare utilizate de marketingul
intercultural și permite identificarea acelor diferențe socio-culturale generatoare de cerințe
neacoperite pentru structuri de produse cu specific local și pe care piața globală le-a neglijat sau
nu le-a cunoscut.
Mediul de afaceri internațional, marcat de complexitatea fenomenului de globalizare, a
determinat profunde schimbări de mentalitate în însăși principiile fundamentale care asigurau
succesul în afaceri, iar conceptul de marketing a trecut printr-un proces de reevaluare suportând
evidente mutații în practica contemporană.
În acest context, obiectivul general al lucrării îl reprezintă identificarea și definirea
conceptului și sistemului de acțiune a marketingului intercultural prin abordarea unor fenomene
și procese ale pieței aflate sub influența exercitată de modelul cultural național și al efectelor sale
care condiționează o anumită structură a cerințelor de consum, pentru a căror satisfacere se
impun decizii adaptate.
Totodată pe baza documentației, din literatura de specialitate și a unor informații primare
obținute direct prin cercetări de marketing aplicate unui segment de piață, lucrarea și-a propus să
demonstreze utilitatea și eficiența metodelor de marketing intercultural în elaborarea, adoptarea
și implementarea strategiilor de promovare pentru produse ecologice.
Lucrarea fiind structurată în șapte capitole, are de fapt două părți distincte. Prima parte
reunește concepte, teorii și informații științifice, culese prin documentare, pe care se sprijină
formularea și analiza conceptelor ce stau la baza acțiunilor de marketing intercultural. A doua
parte a lucrării are un caracter aplicativ în care sunt valorificate informațiile obținute direct prin
Strategii de promovare în marketingul intercultural
12
cercetări de marketing realizate pe piața libaneză, subliniind rolul modelator al profilului cultural
național la elaborarea strategiilor de promovare în marketingul produselor ecologice pe o piață
multiculturală.
Capitolul 1 al lucrării identifică și definește conceptele ce stau la baza marketingului
intercultural în contextul tendințelor contemporane ce se manifestă în mediul de afaceri
internațional marcat prin intensificarea procesului de globalizare a piețelor de bunuri și servicii,
accentuarea fenomenelor concurențiale. Pe acest fond s-a produs explozia tehnică și tehnologică,
cu precădere în comunicație și gestionarea informației, ce au mărit ritmul schimbărilor în
fizionomia actelor comerciale, în structura nevoilor și mentalitatea cererii, declanșând mutații
importante în practica marketingului contemporan.
Informațiile obținute, prin documentarea teoretică, au permis identificarea unor elemente
ce definesc conceptele ce stau la baza marketingului intecultural, stabilind legături, acțiuni și
interacțiuni care au loc pe piață, cu ajutorul cărora pot fi delimitate cerințe cu specific local
pentru satisfacerea cărora se pregătesc proiecte de marketing intercultural.
Definitorii pentru marketingul intercultural fiind conceptele de piață multiculturală și
cultură națională, modelul cultural, pe care lucrarea le prezintă și analizează în raport cu
specificitatea implementării acțiunilor de marketing intercultural pe piața internațională
globalizată pentru identificarea și delimitarea acelor diferențe culturale generatoare de cerințe cu
specific local, nesatisfăcute de piața globală.
Capitolul 2 al lucrării realizează o analiză a sistemului de factori care acționează asupra
comportamentului individual, acordând o atenție deosebită dimensiunilor cultural-naționale și
acțiunii lor modelatoare care imprimă acel specific în consumul local. Specificul unei piețe
putând fi delimitat prin identificarea particularităților locale exprimate în comportamentul de
consum determinat de modelul cultural național. Legătura între caracteristicile comportamentului
de consum local și unii indicatori statistici este exprimată prin modelul lui G. Hofstede utilizat de
marile companii în cercetarea piețelor nou abordate.
Capitolul 3, utilizând date și informații culese prin documentarea teoretică, identifică și
analizează strategiile de marketing aplicate în practica marilor companii comerciale ce
acționează pe piața internațională globalizată, marcată de caracterul său multicultural.
Fiind evidențiate specificitățile de marketing strategic pe o piață multiculturală
segmentată pe baza criteriului cultural, în lucrare se realizează prezentarea avantajelor și
dezavantajelor standardizării/diferențierii și totodată identifică și analizează a influențele
culturale, teoretic posibile, pentru fiecare politică componentă a mixului de marketing, forma
concretizată a implementării oricărei strategii.
Capitolul 4 realizează o analiză a provocărilor determinate de tehnica și tehnologia de
vârf în comunicarea de marketing intercultural. Fiind prezentate unele particularități privind
proiectarea și implementarea strategiilor de comunicare în mixul promoțional de marketing
intercultural, lucrarea subliniază importanța acordată în alegerea soluțiilor standardizate/adaptate
pentru politicile concrete ce pot realiza o comunicare corectă cu piața și asigura maximizarea
efectelor pozitive, indiferent de variantă.
Capitolele următoare au un caracter aplicativ și valorifică concepte, teorii din prima parte
a lucrării prin realizarea unor cercetări de marketing pentru obținerea de informații primare
necesare indentificării specificului cultural național exprimat în comportamentul de consum,
suportul modelator al strategiilor de promovare pentru produsele ecologice comercializate pe
piața libaneză.
Strategii de promovare în marketingul intercultural
13
Capitolul 5 al lucrării prezintă conceptul de produs ecologic, condițiile de certificare și
valorificare a acestor grupe de produse. Utilizând informațiile, culese din bibliografia studiată, se
exprimă orientări, atitudini, unele dimensiuni și factori de influență ale consumului de pe piața
produselor ecologice la nivel mondial, european, local. Totodată se conturează identitatea
consumatorului de produse ecologice, printr-un portret robot.
Capitolul 6 prezintă cercetările de marketing realizate pe piața produselor ecologice din
Liban, respectiv pregătirea, desfășurarea cercetării calitative tip focus-grup prin care a fost
explorat acest segment de consum, puțin cunoscut și practicat. Rezultatele obținute, sub formă de
opinii, atitudini, propuneri, s-au constituit în ipoteze de lucru pentru aprofundarea problematicii
realizând cercetarea cantitativă de marketing, prin anchetă pe bază de sondaj, pe baza unui
chestionar aplicat pe un eșantion validat de 403 participanți, selectați din rândul consumatorilor
interesați și cu un minimum de cunoaștere a grupelor de produse ecologice.
Rezultatele obținute prin sondaj, au fost centralizate, prelucrate și au condus la
formularea unor informații ce s-au constituit în suportul practic pentru identificarea unor
specificități ale culturii libaneze cu influență directă asupra modelării consumului local și
practicilor comerciale orientând, prin tradiție, comportamentul individual spre consumul de
produse curate, naturale care să asigure menținerea sănătății personale și a familiei.
Paleta de informații directe a fost completată prin realizarea unei cercetări exploratorii de
marketing tip observare directă, personală, asupra participanților la unele acțiuni desfășurate cu
ocazia unor evenimente cultural-religioase locale, cu scopul de a surprinde comportamente
exprimate liber prin limbajul verbal și nonverbal în diferite momente și situații. Prin această
cercetare s-au putut delimita caracteristici culturale individuale determinante pentru comunicarea
de marketing.
Capitolul 7 al lucrării utilizează informațiile culese și analizate prin documenterea
teoretică cât și rezultatele celor trei cercetări de marketing, constituite într-o bază de date și ca
suport practic în identificarea valorilor culturale, care în secole de acțiune au modelat acele
trăsături exprimate în profilul cultural, ce dau specificitate comportamentului individual libanez
și îl diferențiază de alte societăți.
Fiind capitolul care valorifică informațiile teoretice și practice din lucrare, prezintă rolul
modelator al profilului cultural libanez, punctând influențele culturale posibile, în elaborarea
politicilor de marketing adoptate prin strategiile de promovare pentru produsele ecologice.
Pe baza rezultatelor, obținute din analizele și cercetările efectuate, lucrarea se încheie cu
un proiect program, pentru un sistem viitor, ce cuprinde propuneri pentru modelarea
dimensiunilor național-culturale în strategiile de promovare, în vederea creșterii producției și
consumului produselor ecologice.
Prezenta lucrare nu ar fi fost posibilă fără îndrumarea, susținerea și încrederea ce mi-au
fost acordate de conducătorul științific, D-na Prof. Dr. Ec. Liliana Duguleana, precum și a
Domnilor profesori din cadrul facultății de Științe Economice, Universitatea Transilvania, care
pe parcursul anilor de studii universitare de doctorat mi-au urmărit și îndrumat lucrările și
activitățile programate pentru formarea mea educațională.
Totodată sunt îndatorată și le mulțumesc celor care au făcut posibilă participarea mea la
cursurile doctorale, colegilor și colaboratorilor care m-au sprijinit și încurajat în demersul meu de
cercetare și elaborare a tezei de doctorat.
Stadiul actual al cunoașterii în domeniul marketingului intercultural
Strategii de promovare în marketingul intercultural
14
Contextul contemporan al pieței internaționale globalizate, în care ritmul schimbărilor
determinate de revoluția tehnică și tehnologică au condus la supraproducție și hiperconcurență,
la blocaje care au declanșat criza economică financiară, ce demonstrau că strategiile
standardizate promovate de piața globală au devenit insuficiente și ineficiente, a condus la noi
orientări și viziuni în viața economică mondială.
Companiile, confruntându-se cu probleme complexe cauzate de însăși evoluția pieței
mondiale, s-au convins de necesitatea revizuirii conceptelor ce au stat la baza succesului în
afaceri și a viziunii de abordare a pieței, intensificând investițiile în cercetare pentru găsirea de
noi soluții pentru dezvoltare.
Cercetătorii, în căutarea lor, aducând pe prima linie particularități date de cultura
națională ce acționau pe piață ca bariere în calea consumului pieței globale, au constatat că ele
generau cerințe ce exprimă nevoi umane comune pentru a căror acoperire erau necesare anumite
structuri de produse cu specific comunitar. Așa au identificat și delimitat unele diferențe care îi
despart de modelul cultural local, dar generatoare de cerințe cu specific local, constituite în
segmente de consum ce au devenit oportunități de afaceri.
În aceste condiții, pe piața internațională unele companii dezvoltă și promovează produse
unice, standardizate din grupa produselor de lux, combustibili, alte produse considerate ca
‟nefiind influențate de cultura pieței‟. Alte companii, cu viziune mai de actualitate, acționează și
cercetează piața pentru a identifica și valorifica segmente de consumatori a căror cerințe sunt
concretizate în ‟produse dependente de cultură‟ pentru care proiectează politici adaptate la
condițiile pieței, având în ofertă atât produse standardizate cât și adaptate.
Orientarea spre valorificarea acestor segmente de consum, condiționate de cultură, a
impus studiul aprofundat a culturii naționale din piața abordată și identificarea factorilor
modelatori ai consumului local. Totodată a deschis drumul spre o nouă lume comercială ce este
condusă de noi concepte și instrumente de lucru cu care operatorii de marketing doresc să
identifice acele forțe ce influențează alegerea și să înțeleagă modul în care stimulii dau
răspunsuri în judecata consumatorului. Aceasta tocmai pentru a răspunde noilor condiții din piața
țintă cu soluții de satisfacere a cerințelor condiționate de cultură, dar și obținerea unor indicatori
de performanță pentru companie.
Unul din noile instrumente de cercetare a pieței îl constituie “arhetipul cultural”, o
modalitate de a sparge codul culturii și de a identifica acele forțe care guvernează consumul în
unele segmente de piață. Acest instrument stă la baza tehnicilor de cercetare a marketingului
intercultural, care permite identificarea acelor diferențe socio-culturale care generează cerinte cu
specific local și neacoperite de structura ofertei pieței globale.
Acceptând că pe piața globală există și acționează medii culturale diferite cercetătorii au
început să o considere ca fiind o piață multiculturală în care valorile culturale conturează
percepții, convingeri, comportamente specifice indivizilor ce dau marile diferențe dintre societăți
și regăsite în diferențele de consum de la o țară la alta.
Abordarea pieței internaționale prin prisma acestui nou concept, este de dată relativ
recentă. Termenul de “interculturalitate” fiind folosit prima dată de Clanet în anul 1990, pe care
l-a definit ca fiind ‟ansamblul proceselor prin care grupurile de indivizi se interacționează în
timp, păstrând nealterate obiceiurile și tradițiile moștenite‟. (28)
Interculturalitatea comportamentului de consum a deschis în fața oamenilor de știință un
nou domeniu de studiu, conturându-se un concept nou cu o nouă strategie de marketing, cu
principii și tehnici proprii de studiu și acțiune pe piețele a căror cultură este diferită de cea a
companiilor.
Strategii de promovare în marketingul intercultural
15
Nu se poate face afirmația că acești factori culturali ar fi fost neglijați de marketeri în
cercetările lor sau nu ar fi existant în piață. Din contra, acești factori au fost prezenți în marea lor
majoritate și au acționat dar nu s-au impus atâta timp cât companiile ce acționau în piață aveau
supremația și înregistrau profit.
Inițial cunoașterea acestor factori a condus la un nou mod de a privi și analiza
consumatorul, la o nouă formă de abordare a problemelor din piață ridicate de unele segmente de
consumatori puternic influențate de valorile culturale. În timp, înțelegându-se importanța și rolul
lor modelator în consum, s-au conturat noi tehnici de identificare și cercetare prin care
marketingul intercultural asigură soluții de satisfacere a noilor cerințe identificate.
Termenul de ‟interculturalitate‟ este tot mai des utilizat în cercetările de marketing
tocmai pentru a se înțelege ce înseamnă influența culturii într-o lume multiculturală, în care
consumul se globalizează.
La nivel mondial studiul impactului cultural asupra comportamentului de consum
individual este puternic și avansat. O analiză publicată în Jurnal of Business Reasearch 2011,
semnată de Andreas Engelen și Bernard Malte, cercetători în SUA, se referă la studii
comparative după anii ′90 realizate pe piețe multiculturale, ca surse de informare și prezentarea
primelor cercetări efectuate în acest domeniu. În această analiză se apreciază că în anul 2008
erau 99 rapoarte publicate în diferite jurnale și reviste de marketing intercultural din care 60% s-
au realizat după anul 2000, când concurența marilor companii expansioniste a devenit foarte
puternică și au trecut major la studierea și valorificarea segmentelor de consum aflate sub
influențe culturale.
Studii relevante de marketing intercultural sunt realizate în principal în SUA, cca 59%,
având cel mai puternic curent al cercetării de marketing intercultural, în Europa 20%, Asia 15%,
Africa 1%, deci în țări dezvoltate și superdezvoltate economic și mai puțin sau chiar de loc în
țările din Europa de Est și cele în curs de dezvoltare, fiind o rezervă a dezvoltării viitoare. (36)
Paleta cercetărilor afacerilor interculturale conține lucrări ce se referă la subiecte
conceptuale și metodologice ale cercetării interculturale, concentrându-se asupra comportării
consumatorilor și atitudinile acestora sub influența factorilor culturali. Sunt și studii asupra
caracteristicilor participanților la piață, chiar studii privind influența culturii asupra
comportamentului angajaților companiei în acțiunea lor de cercetare care pot manifesta
sentimente de etnocentrism sau egocentrism și pot deforma natura concluziilor cercetării.
Acestea sunt lucrări de marketing intercultural aparținând unor autori de marcă cuprinși
în documentarea realizată: Fr. Bradley, B.Cova, P. Dassen, Cl. Demeuere, A. Engelen, K.
Helsen, G. Hofstede, M. Kotabe, Ph. Kotler, J. Lendrevie, S. Muller, R. Sarathy, V. Terpstra,
R.G. Tian, etc.
Din ce în ce mai mulți analiști economici apreciază și iau în considerație acțiunea
factorilor culturali în cercetările pe care le efectuează pe o piață.
Profesorul R.G. Tian a definit marketingul intercultural ca fiind un proces de marketing
aplicat consumatorilor a căror cultură diferă de ce a marketerului, însă cel care a structurat
factorii culturali și a elaborat ‟dimensiunile culturale‟ drept criterii ce stau la baza unor studii
practice este G. Hofstede (2001), profesor de marcă din SUA, în cercetarea de marketing
intercultural. Aceste dimensiuni culturale au fost preluate și completate de alți cercetători care
converg sau le completează cu altele noi.
Pe baza acestor dimensiuni culturale, utilizate drept criterii, au fost elaborate segmentări
de piață, clasificări, ierarhizări, grupări ale statelor fiind exprimate aprecieri privind implicația
asupra deciziilor de marketing, rezistența în fața introducerii elementelor de noutate, gradul de
Strategii de promovare în marketingul intercultural
16
orientare spre protecția mediului, preferințe pentru produse performante, gradul de agresivitate în
comportament, etc. Acestea constituind surse de informații pentru adoptarea deciziilor în
proiectele de dezvoltare a rețelelor de către companiile expansioniste.
La nivel național, acest nou concept este puțin cunoscut, în principal prin traducerile
lucrărilor de marketing internațional aparținând lui Ph. Kotler, Fr. Bradey. P. Danssen, G.
Hofstede. În ultimii ani sunt publicate și unele lucrări de marketing internațional în care sunt
abordate teme privind acțiunea mediului cultural prin valorile sale ca factori de influență asupra
afacerilor, a comportamentului de consum pentru bunuri și servicii, sau influențele culturale în
alegerea și adoptarea strategiilor de marketing pe piața internațională.
În documentarea efectuată de mare preț fiind informațiile culese din lucrările semnate de
G. Brătucu, I. Boteanu, I. Catoiu, C. Constantin, Ruxandra Constantinescu, V. Danciu, L.
Duguleana, C. Lefter, A. Mihu, M. Papuc, N. Pop, I.C. Popescu, C. Sasu etc.
Totuși raportând la documentația ce a fost posibil accesată și studiată, puține lucrări
tratează în studii elaborate tematica pieței multiculturale, concepte de marketing intercultural ca
formă specializtă a marketingului, sistemul de acțiune a marketingului intercultural în
identificarea cerințelor generate de diferențele culturale sau implicațiile asupra fenomenelor și
proceselor pieței care condiționează elaborarea și adoptarea deciziilor de marketing. Cu atât mai
puțin această tematică este studiată pentru România și Liban, deși practica dovedește interesul
companiilor față de rolul ce-l poate avea marketingul intercultural în abordarea acestor piețe.
Sigur tehnicile utilizate pentru studierea unei piețe multiculturale, identificarea factorilor
culturali și delimitarea diferențelor care generează nevoi nesatisfăcute, în majoritatea lor fac
parte din ansamblul de tehnici universal valabile marketingului, dar au totuși ‟un ceva special‟
care depășește limitele cercetării pur comerciale, fiind necesare nu doar cunoșterea de limbi
străine ci și cunoștințe economice, culturale, psihologice, sociologice, politice, drept, etc.
Această situație arată că tema, abordată în teza de doctorat, reprezintă un domeniu nou în
care prin cercetarea culturii naționale pentru a identifica acel ‟specific‟ ce aduce diferențieri în
comportamentul consumatorului pe care marketerii să le valorifice în noi proiecte cât și în
definirea conceptuală și metodologică a acțiunilor de marketing. Astfel condițiile nou create pe
piață impun unele clarificări conceptuale privind spațiul în care se indentifică și satisfac acele
cerințe condiționate de cultură, definirea conceptului și sistemului de acțiune a marketingului
intercultural pentru obținerea informațiilor utile în fundamentarea deciziilor de soluționare
cuprinse în strategiile adoptate, etc.
În acest proces, în care vechiul nu mai este eficient iar noul nu s-a maturizat încă, vechile
certitudini dispar dar sunt generate noi oportunități în care dezvoltarea este condiționată de
capacitatea de adaptare la noile condiții ale pieței internaționale, cercetarea caută soluții.
Ceea ce azi pare relativ nou se extinde astfel că tehnicile de marketing intercultural vor
deveni o necesitate dar și o provocare în practica companiilor puternice care acționează pe piața
internațională. Subiectul ‟interculturalitate‟, respectiv ‟marketing intercultural‟ sugerează unele
oportunități și schimbări în cadrul pieței viitorului și nu numai în domeniul marketingului.
Multe probleme, atât în teorie cât și în practică, își așteaptă soluția.
Strategii de promovare în marketingul intercultural
17
Capitolul 1
Concepte de bază ale marketingului intercultural în contextul globalizării
pieței internaționale
Economia mondială contemporană, în contextul extinderii fenomenului de globalizare, își
accentuează interdependența dintre state prin intermediul fluxurilor comerciale, al investițiilor
directe și nu în ultimul rând prin mutațiile demografice care determină o anumită omogenizare a
populației.
Pe fondul dezvoltării economice s-a produs explozia tehnică şi tehnologică, mai ales în
sectorul informaţiei şi comunicaţiei, revoluționând economia mondială, societățile și
comunitățile umane fiind afectate într-o măsură tot mai mare de evenimentele ce se produc în
alte societăți, efectele propagângu-se rapid în toată lumea.
În această piaţă internaţională hipercompetitivă, s-au accentuat fenomenele concurenţiale
generând strategii ofensive care să asigure supremaţia companiei în condiţiile de supraproducţie
şi saturaţie în unele zone ale lumii, dar şi o multiplicare a factorilor cu influenţă directă asupra
consumului.
Societăţile au evoluat, consumatorii au devenit mai educați, mai bine informați, ei fac
cunoștință cu noi stiluri de viață și consum pe care le doresc și însușesc în propriul
comportament.
Noul mileniu aduce în atenţia oamenilor de afaceri provocări şi tendinţe care cer şi
stimulează găsirea de noi soluţii şi variate forme de abordare a principiilor care stau la baza
dezvoltării unei afaceri internaţionale.
Consumatorul, ca purtător al cererii, a căpătat un nou statut, privilegiat, iar companiile
aflate sub presiunea concurenței agresive au intensificat investițiile în cercetare, identificând
segmente naționale sau transnaționale a căror cerințe neacoperite erau generate de modelul de
consum local format sub acțiunea factorilor culturali comunitari, marcându-se delimitarea unor
segmente de piață și conturarea unui nou concept de piață multiculturală.
Condițiile noi, existente pe piața internațională, au impus unele clarificări conceptuale
privind formarea și delimitarea cerințelor condiționate de modelul cultural comunitar, spațiul pe
care aceste cerințe pot fi identificate și definit sistemul de acțiune a marketigului pentru obținerea
informațiilor utile în fundamentarea deciziilor de soluționare optimă.
Piața multiculturală, concept de bază al marketingului intercultural
Abordarea pieței internaționale, prin prisma acestui nou concept, este de dată relativ
recentă, termenul de “interculturalitate“ a fost utilizat prima dată de Clanet în anul 1990, preluat
rapid în analizele ce priveau multiculturalitatea pieței internaționale. (28)
Pentru a defini conceptul de piaţă multiculturală, trebuie avut în vedere însăşi definiţia
pieţei tradiţionale, întrucât componentele şi acţiunile care se produc pe piaţă, precum şi
principiile ce stau la baza identificării, definirii şi funcţionării unei pieţe sunt în general aceleaşi,
ceea ce diferă sunt factorii de mediu, cerinţele condiţionate cultural și calitatea ofertei adaptată la
cerințe.
Particularităţile şi complexitatea pieţei multiculturale derivă din existenţa pe piaţă a două
sau mai multe culturi, concretizate în cerinţe pentru care se pregăteşte oferta adecvată. Piața
multiculturală, reunind clienți potențiali cu aceleași nevoi, care nu totdeauna pot fi identificați
Strategii de promovare în marketingul intercultural
18
între granițele unei țări, dar pot fi constituiți în segmente sau nișe de consumatori din țări și medii
culturale diferite.
Conceptul de piaţă multiculturală, încă insuficient studiat, formulat ca fiind “spaţiul
economic format din segmente transnaţionale de consumatori potenţiali ce vorbesc limbi
diferite, trăiesc în medii culturale diferite dar care manifestă cerinţe comune generate de
diferenţele culturale identificate şi raportate la cultura companiei, la care oferta se adaptează
iar tranzacţiile realizate prin actul de vânzare-cumpărare determină relaţii economice cu
parteneri aparţinând unor state sau unor zone geografice diferite”. (53)
În aceste condiții, piața multiculturală, ca principal concept de bază a marketingului
intercultural, se identifică cu locul unde nevoile și dorințele generate de diferențele culturale sunt
exprimate în cerere pentru care se pregătesc oferte adecvate, este spațiul real sau virtual unde sub
acțiunea mesajelor și impulsului propriilor convingeri culturale, consumatorul alege și ia decizia
de a cumpăra acel produs care crede că îi satisface cerințele, ce au un substrat cultural, la cea mai
înaltă valoare a așteptărilor sale.
Pe piața multiculturală se înfăptuiesc tranzacții, “vârful icebergului a activității de
marketing“, care aduc mulțumire atât consumatorului cât și companiei.
În acest mod a fost delimitat locul pe care îl ocupă în piața internațională globalizată și
totodată spațiul pe care se desfășoară acțiunile marketingului intercultural pentru identificarea
cerințelor condiționate de cultură și satisfacerea lor prin oferte adaptate.
Marketingul intercultural- concept, particularități
Participanţii la piaţa mondială realizează că lumea devine din ce în ce mai globalizată, în
care imperativele culturale îşi impun cerinţele. Unele pieţe globale devin în acelaşi timp pieţe
multiculurale pe care influenţele puternice ale factorilor culturali conturează mari diferenţe între
segmente de consumatori sau naţiuni, regăsite în diferenţele de consum de la o ţară la alta.
Luarea în consideraţie a diferenţelor culturale identificate este o premisă majoră pentru succesul
în piaţă iar acţiunea marketingului intercultural devine o necesitate.
Pornind de la principiile general valabile în practica de marketing și având ca suport
documentația studiată privind marketingul internațional și interculturalitatea comportamentală de
consum care a deschis acest nou domeniu al strategiilor de marketing intercultural, lucrarea
analizează și identifică elemente și caracteristici ale fenomenelor și proceselor pieței aflate sub
influența permanentă a mediului cultural local, care definesc și delimitează sistemul de acțiune
a marketingului intercultural pe piața abordată.
În acest sistem, fig. 1.4, piața multiculturală, segmentată pe criterii culturale, structural
conține aceleași elemente componente și mecanisme de funcționare ca orice piață, exprimate prin
nevoi, produse, valoare, tranzacții, satisfacții dar fiecare dintre acestea prezintă particularități ce
derivă din caracterul său cultural.
Caracterul cultural este prezent în orice piață pe care sunt utilizate cele mai noi cuceriri în
domeniul informației și comunicației, dar pe piața multiculturală caracterul specific cultural îl
dau cerințele/nevoile condiționate de cultură și însăși calitățile intrinsece ale produselor adaptate
care satisfac aceste cerințe. Valoarea produselor fiind ‟măsurată psihologic‟ în raport cu
așteptările determinate de modelul de consum comunitar. Însăși sistemul de relații și
mecanismele pieței multiculturale sunt determinate și funcționează sub influența modelului
cultural local alături de acțiunea factorilor politici, legislativi, economici, sociali, ecologici, etc.
Strategii de promovare în marketingul intercultural
19
Sursa:adaptare după V. Danciu,(2009), pg.101
Fig. 1.4- Sistemul de marketing pe piața multiculturală
În cadrul acestui sistem de acțiune marketingul intercultural identifică cerințe specifice,
condiționate de cultură și elaborează strategii adaptate pentru satisfacerea acestora la un nivel cât
mai apropiat așteptărilor consumatorilor, ce se constituie în ținta și scopul acțiunilor de
marketing intercultural.
Tematic, marketingul intercultural se înscrie în sfera acțiunilor economice ale
companiilor care acționează pe piața internațională, reprezintând o formă specializată de
marketing, în care principiile generale rămân valabile la nivelul acțiunilor întreprinse pe o piață,
la care se adaugă tactici noi de investigare a unor segmente de consum a căror cerințe
condiționate de cultură sunt neacoperite. Informațiile obținute sunt diferite și trec din domeniul
economicului în cel al culturii, sociologiei, antropologiei, dreptului, etc., iar soluțiile adoptate de
marketingul intercultural conțin oferte în care produsele au caracteristici ce răspund gustului și
preferințelor consumatorilor din piața abordată.
Din ce în ce mai mulţi analişti economici apreciază şi iau în consideraţie acţiunea
factorilor culturali în cercetările pe care le efectuează pe o piaţă ţintă, totuși puţine lucrări de
specialitate tratează marketingul intercultural ca pe o nouă formă de activitate a marketingului
internaţional, care în fapt identifică acele cerinţe neacoperite generate de diferenţele culturale.
Prof. R.G.Tian defineşte conceptul marketingului intercultural ca fiind “un proces de
marketing aplicat consumatorilor a căror cultură diferă de cultura marketerului măcar dintr-un
singur punct de vedere cum ar fi: limba vorbită, religia, norme şi valori, stil de viaţă”.(82)
Folosirea marketingului intercultural, pe piaţa globală, devine o uriaşă oportunitate dar în
acelaşi timp o mare provocare. Chiar dacă principiile de bază ale marketingului intercultural sunt
aceleaşi cu cele ale conceptului de marketing general, el solicită noi tehnici, metode şi tactici de
studiu, cunoaştere şi analiză a modelului cultural local şi de identificare a diferenţelor, a
sensibilităţilor culturale care generează cerinţe noi specifice unui model de consum comunitar
Strategii de promovare în marketingul intercultural
20
necunoscut sau neacoperit din diverse motive. Pentru satisfacerea lor s-a impus adaptarea
politicilor de marketing la noile cerinţe ale pieţei.
De remarcat că studii privind influenţele factorilor culturali, asupra comportamentului de
consum şi în general asupra afacerilor, s-au realizat în special în ţările dezvoltate unde activează
companii puternice şi mai puţin în Europa de Est şi ţările în curs de dezvoltare.
“Pe baza unor dimensiuni culturale identificate şi studiate s-au întocmit segmentări de
piaţă, aprecieri şi ierarhizări ce permit evidenţierea unor avantaje sau existenţa unor pericole în
afaceri, etc.”. (36)
Companiile puternice, în special din SUA şi statele dezvoltate, au investit masiv în
cercetare şi dotare cu tehnică şi tehnologie de comunicaţie, utilizând aceste informaţii în acţiunile
lor de dezvoltare, iar noile condiţii din piaţă au cerut schimbarea fundamentală a politicilor de
marketing şi de realizare a afacerilor.
Schimbările de mentalitate și creșterea puterii consumatorilor, influenţaţi sau nu cultural
atunci când este vorba de a lua decizii de cumpărare, au condus la noi scheme de acțiune în
abordarea, cercetarea și soluționarea problematicii pieței în care ‟conceptul de marketing este
central dirijându-se activitatea către clienți cu diversele nevoi ale acestora‟.(49)
Marketingul intercultural deşi serveşte aceluiaşi scop al companiei, ca și alte forme de
marketing, de realizare a obiectivelor în condiții de eficiență, modalităţile de acţiune şi obţinere
a rezultatelor sunt diferite. În aceste condiții lucrarea prezintă elementele ce definesc conceptul
de marketing intercultural, identifică și analizează care sunt specificitățile de acțiune, care sunt
similitudinile și ce îl diferențiază față de marketingul internațional și marketingul global. Fiind
un concept relativ nou, ce acționează pe piața internațională globalizată, marketingul
intercultural se regăsește în relație directă cu piața multiculturală pe care sunt identificate acele
cerințe condiționate cultural ce au fost neglijate de piața globală și impun adaptarea, în grade
diferite, a ofertei și strategiilor de promovare.
Conturând specificitatea marketingului intercultural, față de marketingul internațional și
marketingul global, determinată de particularitățile, necunoașterea și incertitudinea unei culturi
străine, au fost evidențiate atât similitudinile determinate de principiile general valabile ale
marketingului și scopul comun de a satisface nevoile, așteptările și preferințele prezente și
viitoare ale clienților în condiții de performanță economică cât și diferențele care le separă. Însă
pentru atingerea obiectivelor companiei fiecare valorifică segmente diferite de cerințe, cu
orientări diferite, utilizând tehnici și informații diferențiate, iar problematica identificată solicită
soluții diferite.
○ Marketingul internațional acționează pe mai multe piețe, fiecare unică în felul ei, pe
care cercetează și promovează produsele ‟având în centrul acțiunilor conceptul de vânzare‟,
pentru creșterea cifrei de afaceri și profit.
○ Marketingul global tratează piața internațională ca o piață unică. Segmentările și
subsegmentările, deși viabile ca urmare a acțiunii unor reguli și legi de constrângere locală,
piețele sunt considerate ca fiind alăturate, fiind practicate politici standardizate cu produse unice
la scară mondială, aplicând politica ‟pur global‟ pentru obținerea de costuri scăzute și profit
maxim.
Însă, companiile puternice, confruntate cu supraproducția, încep să admită că piața
globală trebuie privită și analizată ca o piața multiculturală pe care se formează segmente
naționale sau transnaționale de consumatori care își păstrează trăsăturile culturale de consum,
formând cerințe condiționate de cultura națională pe care le pot exprima pe piața reală sau
virtuală în vederea satisfacerii.
Strategii de promovare în marketingul intercultural
21
○ Marketingul intercultural, care a devenit o practică pentru companiile puternice,
concentrându-și acțiunile asupra ‟omului cu nevoile sale‟, utilizează scheme de cercetare și
soluționare care pornesc de la client. Se identifică acele cerințe cu specific cultural, neacoperite,
utilizând tehnici și metode specifice de cunoaștere și înțelegere, elaborează strategii cu grade
diferite de adaptare în vederea satisfacerii la o valoare apropiată tradițiilor comunitare de
consum, în condiții de eficiență pentru companie.
Această nouă orientare către client este în fapt și scopul principal al marketingului
intercultural, care prin identificarea și valorificarea unor noi segmente de consum, satisface
nevoile clienților aflați sub puterea influențelor culturale, chiar în cadrul pieței globale
standardizate.
Iată cum “puternica concurenţă din mediul de afaceri internaţional, internetul şi media
digitală au modificat fundamental marketingul şi companiile nu se mai pot baza doar pe
clasicele politici de marketing”. (72)
În aceste condiții marketingul intercultural ar putea fi definit, mai complet, ca fiind o
formă specializată de marketing care acționează pe o piață multiculturală, utilizând tehnici și
metode proprii pentru identificarea cerințelor condiționate cultural și elaborează decizii de
satisfacere a acestora la o valoare cu nivel cât mai apropiat așteptărilor clienților, asigurând
eficiența optimă pentru companie.
Practic pe aceeași piață, din mediul de afaceri internațional, acționează companii care
utilizează strategii diferite, respectiv de marketing internațional, global, intercultural funcție de
scopul urmărit, complexitatea și experiența companiei și, cel mai important, funcție de condițiile
reale din piață. Pe piață coexistând atât produsele standardizate ale pieței globale cât și produse
cu grad diferite de adaptare care răspund cerințelor condiționate cultural.
Modelul cultural național-concept de bază în definirea și implementarea acțiunilor de
marketing
Pentru a decoda diferențele culturale generatoare de cerințe cu specific comunitar, în
vederea adaptării unui produs/serviciu, marcă, nume comercial, etc. la valorile și așteptările
clienților, asigurând eficiență acțiunilor de marketing intercultural, se pornește de la cunoașterea
și înțelegerea modelului cultural comunitar care a dezvoltat o structură de consum cu specific
local. Totdeauna va exista o cultură de bază față de care se stabilesc diferențele, de obicei aceasta
este cultura companiei.
Cercetînd concepții, teorii și studii existente în literatura de specialitate cu privire la
definirea culturii naționale cu caracteristicile sale unice și studierea factorilor culturali care
acționează asupra comportamentului individual, lucrarea realizează o analiză a acțiunii
modelatoare a culturii asupra omului ca purtător al culturii care a creat în timp produse cu
specific comunitar pentru acoperirea acelorași nevoi umane similare și altor piețe. Cultura
națională, prin valorile sale modelatoare, se constituie într-un concept ce stă la baza definirii
acțiunilor de marketing intercultural, întrucât la nivelul culturii naționale se omogenizează unele
specificități. În aceste condiții cultura națională a devenit ținta cercetărilor pentru identificarea și
delimitarea diferențelor generatoare de cerințe neacoperite, cum subliniază Engelen A. și Malte
B. în lucrarea Evaluarea Teoriei și Cercetării de Marketing Intercultural.
Etapa cea mai dificilă, dar și cea mai importantă din documentare și analiză pe o piață
nou abordată, o constituie decodarea modelului cultural și evidențierea diferențelor care
generează cerințe specifice consumului pentru segmentul de piață cercetat, utilizând metode și
Strategii de promovare în marketingul intercultural
22
tehnici de evaluare, echivalare, comparare față de fenomenele și procesele similare din cultura de
bază.
Antohnny Ghiddens, sociolog britanic, spunea ‟globalizarea este motivul pentru care
identitatea culturală și-a recăpătat importanța în diferite părți ale lumii‟.
Aceasta pentru că doar studierea și înțelegerea culturii naționale asigură identificarea
diferențelor culturale față de propria cultură și permite adoptarea prin ajustare, parțială sau totală,
a unor proiecte de marketing cu soluții adaptate la noile condiții care vor întâlni și satisface acele
cerințe impuse de valorile culturii locale.
În sensul cel mai larg, cultura suntem noi prin ceea ce gândim, facem, spunem,
producem, suntem limba, obiceiurile, tradiţiile, atitudinile şi simţurile pe care le-am preluat de la
înaintaşii noştri şi pe care le manifestăm în comportamanetul de zi cu zi în societate sau ori unde
în lume.
Cultura îl formează pe individ ca membru al societăţii, îl învaţă să consume şi care bunuri
anume, totodată prin educaţie îi conferă modalităţile prin care să-şi acopere necesităţile umane în
fiecare etapă a vieții.
Practic toate componentele de piaţă au la bază un motiv cultural iar comportamentul
consumatorilor şi activitatea companiilor “se manifestă într-un spaţiu cultural, dintr-un anumit
punct de vedere totul este cultural”. (74)
Literatura de specialitate apreciază că la nivelul fiecărei societăţi există un model cultural
pe care îl împărtăşesc toţi oamenii ce aparţin aceluiaşi grup sau comunități și care constituie
izvorul informațiilor în definirea profilului cultural național.
Produsul educaţional, al acestui model cultural, este individul consumator cu cerinţele
sale particulare care le manifestă în consum, dar care totodată doreşte să se autodepăşească şi să
fie în pas cu evoluţia societăţii internaţionale, drept pentru care îşi însuşeşte şi deprinderi noi
oferite de piaţa globală.
Strategii de promovare în marketingul intercultural
23
Capitolul 2
Dimensiuni cultural - naționale ale comportamentului de consum
Cultura face din noi ființe umane, critice și angajate etic și ‟înglobează pe lângă lucrările
literare și artelor, modul de viață, deprinderile fundamentale ale oamenilor, sistemele de valori,
tradițiile și credințele‟. (28)
Ea se dezvoltă în timp, fiind creată de om, reprezintă ceea ce rămâne în spirit și
sensibilitate durabil și eficace, un fel de metodă de a ne conduce viața, psihologii considerând
influențele modelului cultural asupra ființei umane mai puternice decât mediul natural.
Cultura stă la originea dorințelor și comportamentului personal care în mare parte se
învață în procesul de educație și prin socializarea individului. ‟Cultura satisface nevoi, ea oferă
ordinea, direcția și călăuzirea în toate fazele de realizare a problemelor umane prin furnizarea
metodelor de satisfacere a nevoilor personale‟. (13)
Sursa: adaptare după Ph. Kotler (1999),pag.343 și G. Brătucu, referat (2011)
Fig. 2.1. Sistemul de factori ce influențează comportamentul consumatorului
Factori
psihologici - percepţia;
- motivaţia;
-învăţarea;
- căutarea de
informaţii;
- convingeri şi
atitudini;
Factori personali
- vârsta şi etape din
ciclul de viaţă;
- sexul;
- ocupaţia ;
- stilul de viaţă;
- personalitatea şi
părerea
despre sine;
Factori sociali
▪familia
▪grupuri
referenţiale:
- de apartenţă;
- de aspiraţie
▪rolul şi statutusul
social
Factori culturali
▪cultura:
- atitudini şi valori
-estetica;
-limbaj;
-religie;
-educaţia;
▪cultura secundară
▪cultura grupurilor
distincte (de
naţionalitate, de
religie, geografice)
▪clase sociale
INFLUENŢE
ECONOMICE INFLUENŢE
DEMOGRAFIC
E
PROCESUL DE ADOPTARE
A DECIZIEI DE
CUMPĂRARE
CUMPARARE
-comportamentul postcumpărare
Fig.1 Sistemul de factori ce influenteaza comportamentul
consumatorului.
Strategii de promovare în marketingul intercultural
24
Analiza temeinică a particularităților culturii naționale conduce la înțelegerea rolului său
modelator prin educație imprimând individului caracteristici ce definesc profilul cultural
comunitar exprimat în comportamentul de consum și care totodată îl diferențiază de alte
societăți, asigurând calea identificării acelor nevoi condiționate de cultură pentru care marketerii
pregătesc decizii de satisfacere la un nivel cât mai apropiat de așteptările consumatorului, în
condiții de performanță economică.
Sub acțiunea mediului cultural național, fiecare individ devine un purtător al unor modele
de gândire și manifestări potențiale, dobândite prin educație, în mijlocul comunității.
În lucrare se prezintă pe larg o analiză a acțiunii modelatoare a principalelor valori
culturale în formarea profilului individual, evidențiind trăsături specifice pe care fiecare și le
însușește în propriul stil de valori. Un anumit grad al educației formează convingeri și atitudini
pe care individul și le asumă în stilul personal de comportament, raportat la context și moment,
în care valoarea produselor este apreciată în raport cu propriile așteptări.
Ca un domeniu distinct, al cunoașterii comportamentului consumatorului, este relativ
recent abordat de specialiștii în marketing, investigarea sa fiind considerată mult timp apanajul
aplicativ al psihologiei. Descifrarea dimensiunilor comportamentului consumatorului este însă un
proces complex, încă neelucidat, care se realizează sub acțiunea unor stimuli interni, personali,
într-un mediu comercial cu multe interacțiuni și stimuli externi asupra actului de satisfacere a
nevoilor cu bunuri și servicii.
Reputatul om de știință Ph. Kotler a realizat o amplă analiză a factorilor de influență
asupra comportamentului de consum, fig. 2.1, considerând ‟factorii culturali ca având cea mai
mare influență și operatorii de marketing trebuie să înțeleagă rolul pe care îl are cultura
cumpărătorului‟. (48)
Acțiunea factorilor culturali, modelatori asupra comportamentului de consum local,
determinând adevăratele bariere în calea consumului produselor standardizate promovate de
politicile marketingului global. În practica marketingului intercultural marketerii confruntându-
se cu o paletă nouă de date, nefamiliare, uneori greu de înțeles pentru că provin dintr-o cultură
străină iar diferențele culturale identificate fac ca impactul asupra implementării programului de
marketing să ridice obstacole greu de trecut.
Ca urmare a parcurgerii amplului proces formator al educației într-o societate, se poate
aprecia că valorile culturii naționale au modelat omul conștientizându-l asupra cerințelor care îi
asigură existența, fig. 2.3, iar omul, ca purtător al cerințelor, valorificând oferta mediului
înconjurător și-a modelat consumul după propriile așteptări creind structuri de produse ce
formează modele de consum cu valoare comunitară sau zonală, cum sunt modelul de consum
mediteranean, european, asiatic, oriental, ecologist, lacto-vegetarian, wegan, etc.
Fig. 2.3. Procesul de modelare a comportamentului de consum
Astfel, ‟valorile culturii naționale s-au transformat și se regăsesc în bunuri de consum‟,
iar acel ‟specific‟ prezent în fiecare model de consum ‟este istorie‟ pentru că a început odată cu
formarea propriei civilizații și a continuat în fiecare etapă a dezvoltării, adăugând ‟în creuzetul
local‟ noi idei, proprii sau împrumutate de la alte persoane migratoare sau prietene, care la
Modelul
cultural
OMUL
purtător de cerințe
Modelul
de consum modelează modelează
Strategii de promovare în marketingul intercultural
25
nivelul comunității constituie un model de consum ce satisface cerințele specifice. Structura
modelelor de consum derivă din restricțiile și libertățile cultural-religioase, din posibilitățile
materiale impuse de gradul de dezvoltare economică care sunt valorificate concret de
consumatori prin capacitatea proprie, exprimată în comportamentul de consum dar care va purta
amprenta specificului dimensiunilor culturale în care s-a format.
Toate aceste elemente, specifice comportamentulului de consum, contribuie la definirea
marketingului intercultural, delimitarea sferei de acțiune, metodelor și tehnicilor utilizate în
cercetare pentru identificarea cerințelor condiționate cultural și valorificarea lor în soluții
eficiente de satisfacere. Totodată motivează necesitatea utilizării acestui nou concept de
marketing în amplul proces de cercetare a culturii naționale, ca suport și modelator în elaborarea
și adoptarea strategiilor de dezvoltare pe o piață multiculturală.
Unii cercetători au descoperit legătura între caracteristicile ce definesc profilul cultural
național și unii indicatori statistici de consum, construind criterii de segmentare a pieței
internaționale. Un exemplu îl constituie dimensiunile lui G. Hofstede, pe baza cărora s-au
întocmit segmentări, clasificări, ierarhizări ale statelor studiate, fiind exprimate aprecieri privind
implicația asupra deciziilor de marketing, cum ar fi rezistența în fața introducerii elementelor de
noutate, gradul de orientare spre protecția mediului, preferințe pentru produse performante,
gradul de agresivitate în comportament. Toate acestea formează o amplă bază de date pentru
documentare în vederea întocmirii proiectelor de dezvoltare pe o nouă piață.
Strategii de promovare în marketingul intercultural
26
Capitolul 3
Strategii de marketing intercultural pe piața internațională globalizată
Demersul științific al lucrării are ca principal obiectiv identificarea strategiilor de
promovare în marketingul intercultural, pentru care s-a realizat, în aceast capitol, o abordare
teoretică utilizând informațiile obținute prin studierea bibliografiei referitoare la piața
internațională globalizată și caracterul său multicultural.
Pentru realizarea acestui demers s-a pornit de la raționamentul că dezvoltarea oricărei
afaceri impune o gândire previzionară și un plan de acțiune care să valorifice oportunitățile
oferite de piață, cât și resursele companiei în condiții de performanță optimă. Utilizând concepte,
teorii, controverse din literatura studiată cu privire la piața globală și strategiile utilizate de
companii pentru pătrunderea, dezvoltarea, menținerea, învingerea concurenței, etc., s-a constatat
că soluția adopată și dezvoltată în ultimile decenii a fost cea a globalizării, bazată pe politici
standardizate care au cuprins rapid lumea afacerilor.
Fenomenul globalizării determinând o creștere a interdependenței și interconexiunilor
între state și implicit între mediile de afaceri, favorizate fiind și de noile cuceriri tehnice și
tehnologice în domeniul comunicației și gestionarea informației, care au condus la dezvoltare în
toate sectoarele economice.
Adoptarea deciziilor, prin politicile de marketing, aduce în prim plan dimensiunea
strategică a satisfacerii nevoilor în detrimentul avantajului imediat. ‟Se consemnează tot mai
frecvent caracterul global al deciziei aliniată la cerințele și cutumele internaționale, în
detrimentul celui local, deși acesta este marcat de unele stereotipuri culturale locale‟. (68)
Însă, supraproducția și concurența agresivă, de pe piețele dezvoltate, au produs blocaje
care demonstrau că strategiile de marketing standardizate, utilizate în promovarea produsului
unic pe toate piețele, în condiții unice de distribuție, preț și comunicare, nu mai aveau eficiență,
împunându-se găsirea de noi soluții.
Alegerea modalităților de pătrundere pe piață și de dezvoltare a afacerii, prin elaborarea
unor politici de marketing standardizat sau adaptat la specificul local, este un proces complex ce
se realizează pe baza unei analize atente și pertinente a situației concrete locale. Elaborarea
strategiilor de succes reclamă o abordare sistemică a problematicii, ce presupune atât stabilirea
direcțiilor de înfăptuire a obiectivelor strategice prin valorificarea oportunităților de piață și
avantajul competitiv exprimate în politicile mixului de marketing, cât și punerea în evidență a
riscurilor, a situațiilor nefavorabile și de asigurarea efectelor sinergetice ale companiei.
În aceste condiții, cercetarea de marketing, studiind factorii încurajatori pentru
standardizare/adaptare, redați în tabel 3.1, s-a orientat către piețe și segmente de piață neglijate
sau necunoscute, identificând cerințe generate de specificul cultural local, exprimat în modele de
consum cu structuri de produse diferite față de cele ale pieței globale, pentru satisfacerea
acelorași nevoi umane.
Strategii de promovare în marketingul intercultural
27
Tabel 3.1. Factori încurajatori ai:
STANDARDIZĂRII ADAPTĂRII
proximitatea geografică; depărtarea geografică și psihologică față de țara de origine;
proximitatea psihologică; nivelul ridicat de specializare a produsului;
caracterul generic al produsului; diferențele semnificative de dezvoltare economică;
similitudini economice și de nivel de dezvoltare; nevoi culturale diferite;
avantaje ale economiei de scală; forme diferite de manifestare a cererii;
cererea pentru mărci globale. fragmentarea infrastructurii;
- nivel și grad diferit de urbanizare.
Sursa : N Pop, (2011), pag 291.
În strategiile de marketing cu standardizare de masă, ce vizau segmente transnaționale
mari de consumatori și ofereau produse unice cu politici de promovare standard ce produceau
costuri eficiente, s-au identificat posibilități de adaptare parțială sau totală care să satisfacă acele
cerințe specifice, condiționate de cultura locală, dezvoltând noi oportunități de afaceri. Adepți ai
diferențierii demonstrând că standardizarea pe larg nu ar fi principalul element al politicilor
piețelor globale care determină costuri reduse, ‟chiar dacă beneficiile standardizării permit
prețuri agresive, nu justifică nici un avantaj competitiv durabil‟. (57)
Însă diferențele identificate, față de cultură, de legi, de concurență, de acțiune care crează
un context diferit al mediului de afaceri în fiecare piață locală, sunt reale, recunoscute și înțelese,
ele cer o anumită adaptare în deciziile de marketing, mizând pe câștiguri de piață cât mai mari
determinate de motivația factorilor locali.
În aceste condiții, pe o piață multiculturală nevoile, dorințele, percepțiile și atitudinile
consumatorilor, deprinderile de cumpărare a produselor, legislația și reglementările naționale sau
educația utilizatorilor, reglementările referitoare la publicitate și disponibilitatea mijloacelor de
informare, toate la un loc și fiecare separat, constituie o condiție pentru adaptare.
Marketingul global adaptat pare să fie rezolvarea optimă a tendinței multor piețe mari de
a se fragmenta în segmente divergente și nișe formate din grupuri cu caracteristici specifice,
personalizate. Chiar în înteriorul acestor nișe pot fi grupări în ‟segmente personalizate‟ care
‟solicită și preferă bunuri și servicii create și realizate pe măsura lor‟. (27)
În acest context, pe piața internațională sunt promovate atât produse standardizate cu
politici de marketing unice, cât și produse cu diferite grade de adaptare la condițiile reale ale
pieței locale.
Transpunerea în fapt a strategiilor adoptate se realizează prin mixul de marketing în care
politicile componente pentru produs, preț, distribuție și comunicare exprimă orientarea
companiei la câtă standardizare și câtă adaptare impun condițiile pieței pentru atingerea
obiectivelor stabilite. În lucrare fiind tratată paradigma standardizare/diferențiere cu avantajele și
dezavantajele pentru ambele variante și analizate în condițiile identificării teoretice a influențelor
culturale posibile asupra problematicii din fiecare politică componentă a mixului de marketing.
Toate acestea arată că orice companie poate fi pusă în dificultate când este confruntată cu
adoptarea unor decizii interculturale privind strategiile de marketing, fiind nevoită să adapteze
total sau parțial politicile la specificul local în funcție de condițiile impuse de piață și diferențele
culturale consemnate, cu influențe asupra unor elemente ale mixului. Dar nici o piață nu se
pretează la uniformizare maximă în care succesul să fie asigurat prin aplicarea unei singure
variante pentru standardizare/adaptare.
Strategii de promovare în marketingul intercultural
28
Tabel 3.3. Avantaje și dezavantaje ale politicilor standardizate
AVANTAJE DEZAVANTAJE
reducerea costurilor legate de economia de scală; lipsa de flexibilitate față de condițiile specifice ale pieței;
crearea unei imagini internaționale omogene pentru companie; slaba capacitate de reacție față de concurență;
folosirea sinergiilor între țări, de exp. în materie de publicitate; ignorarea deprinderilor de cumpărare și a obiceiurilor de
consum locale;
punerea mai pregnant în valoare a mărcilor cu reputație
internațională.
risc de demotivare a reprezentanților locali în procesul de
vânzare.
Sursa: N. Pop (2011), pag. 291
Standardizarea globală are și ea limite, ce țin atât de companie cât și de mediul de afaceri
din piață, de diferențele socio-culturale identificate, care se pot constitui în avantaje sau
dezavantaje, tabel 3.3, în raport cu condițiile reale de pe piață.
În practică, “companiile nu adoptă strategii de marketing integral standardizate, fiind o
politică închisă, ce nu permite excepții, este greu de aplicat și restrânge cota de piață cu toate
avantajele de cost“. (53)
Strategii de marketing cu grad înalt de globalizare, respectiv de standardizare, sunt
utilizate pentru produsele de lux sau de către companii ca IKEA, Maison du chocolate care pot fi
exemple de “pur global“.
Deasemenea nu sunt nici strategii și tactici integral adaptate la nevoile și diferențele
culturale comunitare de pe piață, care presupun producții de serie mică și costuri mari. Sunt
excepții date de produsele ce înglobează valori mari (automobile, I.T., etc.) la care se aplică
politici de marketing personalizat, dar nu constituie o caracteristică generalizată.
Gradul de standardizare/ adaptare a strategiilor elaborate și adoptate de companie va fi
stabilit în funcție de condițiile reale ale pieței, asigurând un echilibru care maximizeză avantajele
celor două posibilități.
Nivelul de globalizare pe o piață este direct proporțional cu accentuarea concurenței care
obligă compania să-și caute clienți și influențează alegerea uneia sau alteia dintre strategii, dar
stabilirea elementelor mixului de marketing, care urmează să fie standardizate sau să fie
adaptate, pornește numai de la condițiile concrete din piață.
Între cele două variante extreme – standardizare și adaptare – se înscrie o paletă largă de
soluții intermediare și acestea sunt în funcție de condițiile transpunerii în practică a uneia dintre
alternative și dacă pot fi folosite cât mai uniform pe piața țintă. De fapt se pendulează între
strategia “abordării globale și cea a abordării locale”, putând fi identificate patru tipuri de
soluții pur global, global, glocal, pur local, redate în fig.3.2. (68)
Principala dificultate în utilizarea uneia sau alteia dintre strategii provine din caracterul
contradictoriu dintre un demers de marketing pe deplin uniform pentru toate piețele și un altul
specific fiecărei piețe, marja de manevră pentru companie teoretic este amplă dar condițiile reale
din piață limitează posibilitățile de adaptare.
Deși unii analiști economici internaționali sunt pro sau contra pentru fiecare tip de
strategie, puțini sunt aceia care oferă soluții, nefiind prezentată “o judecată de încredere“ pentru
cât de bună este o strategie. În principiu, o strategie fiind apreciată prin dimensiunea profitului,
dar care este greu de dimensionat obiectiv, acesta fiind supus taxelor locale, costurilor de
transfer, etc.
Strategii de promovare în marketingul intercultural
29
Sursa:N.Pop,(2011), pg.292
Fig. 3.2. Strategii de abordare a pieței globale
Conform acestui sistem de analiză se obțin rezultate contradictorii, standardizarea
politicii de comunicare și a produsului determină un efect mic dar este pozitiv, în timp ce nu
există nici o dovadă a unificării canalelor de distribuție. În alte analize se precizează că, în unele
țări, există o relație pozitivă între standardizare și succes, nefiind prezentate exemple pentru
standardizarea totală și de obicei se propun strategii de diferențiere prin publicitate economico-
culturală. Este drept că standardizarea ajută numele mărcii, ajută reducerea costurilor și cresc
vânzările. Însă cercetările nu dau soluții pentru raportul standardizare/adaptare și “nu dau o
strategie ca un glonț de argint“ care să aducă profit maxim și satisfacerea consumatorilor. (57)
Practic, cele mai multe companii utilizează abordarea de compromis.
Ne existând un model universal valabil pentru gradul de standardizare/adaptare, prin
cercetare, literatura de specialitate evidențiază patru situații de facto:
1. Standardizarea produsului, produs unic vândut pe toate piețele, celelalte componente
ale mixului de marketing se dezvoltă funcție de specificul local, situație foarte eficientă pentru
produsele electronice, IT, produse de lux.
2. Standardizarea produsului și promovarea pe piață este o situație care necesită mesaje
decodate și recunoscute oriunde în lume.
3. Practicarea standardizării pentru produs, promovare, distribuție care ridică deja unele
probleme ca urmare a diferențelor dintre sistemele de transport, infrastructură, tradiții, legislație.
4. Standardizarea totală prin care toate componentele mixului sunt incluse într-o
perspectivă globală. Este o politică greu de aplicat, mai cu seamă din cauza elementelor care
delimitează posibilitatea practicării unor prețuri unice sau niveluri comparabile. (68)
ABORDARE
GLOBALĂ
ABORDARE
ADAPTATĂ
Tactici identice Tactici adaptate Amestec de variabile strategice globale și
locale
Strategii și tactici locale
Pur global Global Glocal Pur local
Strategii de promovare în marketingul intercultural
30
Însă o standardizare pură nu este abordată practic de nici o companie, cum nici adaptarea
totală nu este posibilă, chiar și campionii standardizării Mac Donald ′s, Coca Cola au în vedere
anumite adaptări la specificul local.
Aceasta a făcut ca utilizarea strategiilor standardizate să capete variante, în loc de “totul
sau nimic“ a devenit o chestiune de proporționare, adoptând și viziuni pe termen scurt prin
“politici de adaptare“ pentru că operatorii de marketing trebuiau să fie siguri că oferta lor
satisface consumatorul din piața țintă.
Astfel s-a ajuns la “atâta standardizare cât este posibil, atâta diferențiere cât este
necesar“.(68)
Totodată, în ultimile decenii, ofertele au devenit foarte diverse pentru cele mai
neînsemnate nevoi și se fac din toate colțurile lumii prin tehnologia de comunicație, în unele
situații depășind cererea, ceea ce pune în fața marketerilor probleme cu mult mai complexe decât
producția de serie. “Supraproducția este problema, clienții nu oferta“. (49)
Clienții pot cumpăra pe internet după cataloage, telefon sau oferte tv., iar agresivitatea
promovării produselor erodează fidelitatea față de marcă.
În acest context proiectarea, elaborarea și adoptarea politicilor, cuprinse în strategiile de
marketing ale companiilor, presupun nu doar studii și analize ci și implicarea unor specialiști cu
mult profesionalism, seriozitate și discernământ în adoptarea deciziilor care să asigure indicatori
de performanță dar și satisfacerea consumatorilor.
Strategii de promovare în marketingul intercultural
31
Capitolul 4
Comunicarea în mixul promoțional al marketingului intercultural
Multitudinea și diversitatea contextelor din piețele mediului de afaceri face ca acest
important instrument prin care omul comunică cu cei din jur, socializând, exprimând cerințe, se
informează sau caută soluții pentru viața cotidiană, să reprezinte în aceeași măsură și vocea
oamenilor de afaceri în dialogul cu partenerii pieței, urmărind influențarea favorabilă a clienților
față de oferta companiei.
Pentu realizarea acestor obiective s-au creat sisteme complexe de comunicare, care includ
forme, instrumente, medii și mijloace oferite de performanțele tehnice din domeniu, prin care
consumatorul este informat, inițiat sau manipulat în comportamentul de cumpărare.
În acest context, lucrarea prezintă provocările determinate de explozia tehnică și
tehnologică în comunicarea de marketing intercultural, ce nu pot exista izolat de viața de zi cu zi
a umanității.
Transformările produse, prin efectele propagate în toate sferele economiei mondiale, au
determinat nu doar creșterea producției și maximizarea profiturilor, ci și o nouă orientare, cu
importante ‟mutații ale centrului de greutate în filozofia unei afaceri‟ ce au condus la deplasări
‟de la produs la client‟. Toate acestea au supus modelul tradițional de marketing unei reevaluări,
impunând ‟adaptarea la imperativele prezentului și viitorului‟. (49)
Apariția și dezvoltarea internetului, ca expresie a celei mai puternice forțe a revoluției
tehnologice, oferă pentru marketing soluții care surclasează pe cele existente și crează
oportunități spectaculoase în care comunicarea a devenit nu doar un instrument principal în
realizarea afacerilor ci parte integrantă din bussines-ul global fără de care nu s-ar putea realiza
‟astfel încât întreaga economie dobândește apelativul de economie digitală‟. (68)
Internetul prin canalele sale a făcut posibilă, la început, exprimarea ideilor și dorințelor,
apoi gruparea de la distanță a consumatorilor răspândiți în diferite țări, în segmente cu
preocupări, culturi, idealuri sau cerințe comune la care companiile au reacționat rapid prin
diversitatea acțiunilor de marketing, cu oferte ce pot fi solicitate și livrate oriunde și oricând.
În spatele acestor nevoi comune, manifestate într-un spațiu nou creat de piața virtuală,
sunt consumatori necunoscuți, aflați la mari distanțe geografice, vorbitori de limbi diferite, ce
aparțin unor comunități cu valori culturale, tradiții și obiceiuri diferite de cea a companiei.
Caracterul multicultural al piețelor a mărit complexitatea sistemului de comunicare,
diversitatea acțiunilor de comunicare și metodele interculturale de marketing utilizate în
soluționarea cerințelor exprimate.
În această epocă, dominată de informație și concurență, ‟distanța companie-client s-a
micșorat iar sensul acțiunilor s-a inversat‟, nu se mai caută clienți pentru produsele existente pe
stoc ci se caută produse pe gustul și preferințele clienților cu care compania deja comunică pe
internet și a căror cerințe, influențate sau nu cultural, au fost exprimate prin comenzi.
Noul consumator a devenit mai puternic, exigent și dificil, este cunoscător al mediilor de
comunicare, are acces la internet, are instrumente pentru a rezolva problemele personale și de
multe ori are deja o strategie pentru soluționare, fiind pregătit pentru a interpela companiile
pentru că își cunoaște drepturile.
În aceste condiții acțiunile de marketing cuprinse în politicile de promovare prin
informare nu mai sunt suficiente, ele trebuie să sensibilizeze, să influențeze și chiar să-l
manipuleze pe consumator în procesul de luare a deciziei de cumpărare.
Strategii de promovare în marketingul intercultural
32
Această tendință de orientare către client se suprapune cu însăși obiectivul central al
marketingului intercultural, ‟omul cu cerințele sale dependente de cultură‟, și face posibilă
sublinierea necesității utilizării tehnicilor interculturale, atât pe piața reală cât și pe cea virtuală,
pentru satisfacerea lor la un nivel cât mai apropiat așteptărilor.
Mulți analiști consideră că rețelele de socializare, create pe internet, constituie canalul de
marketing cu cel mai mare impact asupra clienților și asupra afacerilor pe termen scurt și mediu.
Totodată metodele de marketing intercultural, adaptate rapid noului sistem de comunicare, sunt
specifice și eficiente în soluționarea problemelor din piețele contemporane.
Dialogul dintre companie și fiecare categorie de public este un proces laborios iar
specificitatea pieței multiculturale amplifică complexitatea sistemului, întrucât comunicarea de
marketing se desfășoară într-un mediu cultural străin companiei și ‟trebuie trecută prin filtrul
specificului cultural local‟, atât în privința alegerii tehnicii și canalului de comunicare, cât și a
conținutului mesajului transmis pentru a se asigura corecta informare a publicului.
Identificarea, cunoașterea și înțelegerea acelor diferențe culturale, ce impun adaptarea
acțiunilor de comunicare în marketing la condițiile locale, constituie adevărate provocări pentru
echipele de marketeri în stabilirea punții de legătură dintre companie și partenerii pieței locale.
Astfel marketerul, ce acționează în context intercultural, nu este doar cunoscător al unei
limbi străine ci este un profesionist cu pregătire culturală, legislativă, politică, juridică și care
reprezintă compania, asigurând legătura permanentă cu publicul exterior în scopul implementării
proiectelor de marketing. În acest cadru companiile devenind extrem de active, atât ca emițători
cât și ca receptori. Orice activitate cotidiană ar deveni de neconceput fără fluxul de mesaje care
circulă pe întreg mapamondul, comunicarea fiind un fenomen complex prin varietatea formelor
de manifestare care au cuprins toate sferele activităților mondiale. În aceste condiții afacerile se
organizează și se conduc de la distanță, cu costuri reduse de transport și de personal, iar
consumatorii pot beneficia de orice produs, oricând și în orice colț al lumii.
Acest proces de comunicare include cel puțin patru componente: emițătorul, mesajul,
mediul de comunicare și destinatarul, fiind cuprinse în contexte culturale diferite, cu influențele
sale asupra mecanismului de codificare/decodificare corespunzător pieței naționale, ceea ce
mărește complexitatea.
Actorii din acest proces al comunicării sunt legați prin relații condiționate.
Mesajul se adresează unor potențiali consumatori internaționali, de pe piața
multiculturală, formați sub acțiunea altui model cultural decât cel al companiei emițătoare, deci
vorbitori de altă limbă, cu altă religie, cu valori și tradiții, reguli sociale și politice diferite.
Receptorii vor decodifica mesajul prin prisma propriului model cultural și în înțelegerea
limbajului comunitar, al cutumelor și regulilor impuse de societate. Adesea ei vor adăuga lucruri
și interpretări neconținute în mesajul original sau nu vor observa elemente existente în mesaje
pentru că nu răspund așteptărilor și experienței lor. ‟Pentru a fi eficientă comunicarea trebuie să
funcționeze ca un sistem circular și să se autoregleze iar prin feedback să permită receptorului
să-și emită reacțiile‟. (1)
Pe o piață multiculturală mesajele valoroase devin folositoare clienților doar dacă le oferă
soluții pentru cerințele lor specifice, formate sub puterea influenței unui model cultural străin
companiei și nu crează doar ambianță de comunicare. Marketerii, specialiști în comunicare,
trebuie să înțeleagă diversitatea intereselor, ritualurilor, obiceiurilor de consum din piață pentru a
putea formula texte în care oferta să satisfacă acele cerințe condiționate și să se asigure că prin
traducere și decodificare measajul își păstrează ideile exprimate și incluse în text, să nu producă
confuzii sau ofense.
Strategii de promovare în marketingul intercultural
33
Succesul comunicării depinde de fiecare element în parte cât și de abilitatea specialiștilor
în comunicare, ce trebuie să înțeleagă profilul cultural național al consumatorilor din piața țintă,
delimitând diferențele culturale care determină acceptarea produselor/serviciilor și să creeze
mesaje care să se evidențieze în aglomerația deja existentă pe piață.
Companiile puternice utilizează, de obicei, o comunicare integrată prin combinarea
elementelor comunicării dând valoare unitară și consistență mesajului transmis către grupurile
țintă, asigurând înlăturarea barierelor și piedicilor posibile, astfel încât comunicarea percepută de
consumator să coincidă cu intențiile sursei mesajului.
Ca formă concretă a comunicării de marketing lucrarea prezintă câteva portrete de
negociatori internaționali, evidențiind complexitatea acestui proces în care sunt puse în slujba
comunicării bagajul cultural, arta de a conversa cât și capacitatea de a surprinde și interpreta
stilul de negociere, limbajul nonverbal al interlocutorului, elemente din ambient care să asigure o
comunicare corectă.
Comunicarea prin negociere fiind una de context cultural care își pune amprenta asupra
semnificației mesajelor și a modului în care ideile exprimate au fost codificate de emițător și
totodată decodificate la destinație. Mesajele dau acel specific și culoare fiecărei întâlniri în care
‟omul‟ cu calitățile sale formate în mediul cultural național prin atitudine și acțiune, mimică și
limbaj exprimă de fapt valorile, normele și tradițiile culturale locale pe care partenerul trebuie să
le înțeleagă, să le aprecieze și să le valorifice.
Negocierile reușite nu sunt acelea care determină câștiguri unilaterale imense ci acelea
care reprezintă inițiative sincere de colaborare și sunt realizate în interesul ambilor parteneri.
În acest cadru, lucrarea prezintă unele particularități privind proiectarea și implementarea
strategiilor de comunicare în mixul promoțional de marketing intercultural. Prin acțiunile
strategiei de comunicare se poate exercita o presiune în măsură să provoace o modificare a
gradului de cunoaștere, a atitudinii sau a comportamentului unui individ în raport cu un produs
sau o marcă, acționnând la nivel cognitiv, afectiv sau conativ.
Unii specialiști pun semnul egal între comunicarea de marketing și promovare, dar
potrivit lui Michael Ray, reputat om de știință american, comunicarea de marketing este un
fenomen mult mai complex ‟ce reprezintă un mix format din publicitate, promovarea vânzărilor,
vânzări personale, publicitate directă, relații publice, ea corespunde unei anumite situații și face
parte din mixul de marketing alături de produs, preț și distribuție‟.(69)
Comunicarea în marketing, în comparație cu promovarea, asigură întregul sistem de
dialog al companiei în mediul său de afaceri și se află în raport de parte la întreg. Promovarea
fiind acea componentă din comunicare ce exprimă activitățile cu obiective și mijloace de acțiune
pentru informare, influențare a comportamentelor de cumpărare și consum.
Pentru realizarea proiectelor de comunicare instrumentele de lucru componente ale
mixului promoțional acționează pe piețele abordate, în contexte interculturale diferite care pot
complica implementarea și îl fac diferit de la o țară la alta. Barierele culturale care pot perturba
transmiterea și receptarea corectă a mesajelor sunt, în principal, diferențele de limbaj, conoscut
fiind că sunt 6909 limbi active din care 10 sunt vorbite curent. Diversitatea culturală, în special
subtilitățile culturale ale ritualurilor, obiceiurilor care fac dificilă traducerea, decodarea și
înțelegerea mesajelor astfel încât informațiile, ce s-au dorit a fi transmise și receptate, să-și
păstreze conținutul corect, fără distorsiuni în interpretare.
O prezentare a strategiilor de marketing intercultural în comunicare nu se poate realiza
decât prin prisma influențelor din piață care determină și dimensionează politica de marketing în
utilizarea fiecărui instrument de lucru ce asigură transmiterea mesajului. În aceste condiții
Strategii de promovare în marketingul intercultural
34
lucrarea prezintă elementele componente ale mixului promoțional punctând influențele, teoretic
identificate, în contexte culturale diferite.
Elaborarea și adoptarea strategiilor de comunicare este un proces laborios și complicat și
presupune studiu aprofundat asupra pieței abordate. Doar cunoașterea și înțelegerea culturii
naționale face posibilă alegerea acelor elemente ale mixului promoțional care să îmbine eficient
obiectivele companiei cu interesele consumatorilor.
În strategiile pieței globale se mizează pe folosirea politicilor standardizate care asigură
costuri reduse, dar diversitatea culturală din piață impune adaptarea în grade diferite, funcție de
condițiile locale. Între elementele mixului de marketing politicile de comunicare fiind cel mai
puternic influențate de acțiunea factorilor culturali.
Neînțelegerea, necunoașterea sau interpretarea greșită a valorilor culturale din piață pot
conduce la greșeli grave ce afectează soluțiile adoptate.
Problematica în sine, a alegerii între adaptare și standardizare în comunicare, este
disputată și controversată în literatura de specialitate. Sunt suținători ai standardizării pure,
motivați de costuri reduse, după cum sunt adepți ai adaptării totale pentru fiecare tip de piață ce
asigură o mai bună relație și satisfacerea nevoilor consumatorilor locali. Rezultatul este că în
practică companiile adoptă soluții ce reprezintă o formă intermediară, nefiind elaborat nici un
model universal valabil care să asigure maximun de eficiență economică pentru companie și
satisfacerea, la valoarea așteptată, a nevoilor condiționate pentru consumator. Strategia optimă va
fi aceea care maximizează efectele pozitive, atât pentru companie cât și pentru consumator.
Concluzii rezultate din cercetarea documentației
Studierea bibliografiei consemnate a condus la desprinderea unor informații ce vizează,
în principal, interculturalitatea mediului de afaceri și acțiunea marketingului aplicat în contextul
pieței internaționale globalizate, cu blocajele produse de supraproducția și hiperconcurența
piețelor din statele dezvoltate, ca efecte a performanțelor tehnice și tehnologice din comunicație
și gestionarea informației, peste care s-a suprapus criza economico-financiară.
În aceste condiții strategiile piețelor globalizate ce promovau produsul unic, utilizând
politici unice pentru preț, distribuție și comunicare devenind ineficiente, companiile au fost
obligate să extindă aria cercetărilor pentru identificarea unor noi soluții de dezvoltare.
Cercetătorii și-au îndreptat atenția asupra piețelor naționale, segmente de consumatori
necunoscute sau care respingeau consumul produselor globalizate, chiar dacă acopereau unele
nevoi ale existenței umane. Studiind cauzele acestor atitudini au descoperit că aceștia preferau, în
structura se consum, produse cu specific local care au fost create în istoria comunității prin
repetare și valorificare a resurselor zonale, devenind permanente și indispensabile în consum.
Aceste constatări au adus în fața cercetării concepte noi ca interculturalitatea, multiculturalitatea
care erau, până la acel moment, doar în atenția sociologilor, antropologilor și nu a analiștilor
economici.
Tematica prezentei lucrări, care se dovedește a fi relativ nouă, este puțin abordată în
literatura de specialitate. Deși se înscrie într-un cadru general mai larg al acțiunilor economice
pentru companiile ce acționează pe piața internațională, această tematică a fost deschisă de
cercetarea implicațiilor interculturalității piețelor prin identificarea cerințelor condiționate de
cultura națională și valorificarea oportunităților oferite în proiecte de marketing care să asigure
satisfacerea lor.
Informațiile culese, prin studierea bibliografiei, care tratează în majoritate acțiunile de
marketing internațional, global sau multinațional și doar unele acordă spații pentru aspecte
Strategii de promovare în marketingul intercultural
35
referitoare la multiculturalitate, influența factorilor culturali asupra comportamentului de consum
sau politicii de marketing intercultural.
În acest context, documentarea teoretică și informațiile obținute pe această cale au fost
însoțite de o permanentă analiză și raportare la condițiile specifice create de acțiunea factorilor
culturali asupra unor fenomene și procese componente ale pieței. Această modalitate de lucru a
condus la identificarea unor elemente ce definesc spațiul de acțiune și conceptele ce stau la baza
marketingului intercultural, aducând în prim plan conceptele de piață multiculturală și cultura
națională ca fiind definitorii pentru marketingul intercultural.
● Piața multiculturală a fost definită ca principal concept ce stă la baza acțiunilor
marketingului intercultural, fiind stabilit, figurativ, locul ocupat în cadrul pieței internaționale
globalizate, ca spațiu real sau virtual, constituit din piețe naționale sau segmente transnaționale,
pe care se identifică cerințe condiționate de caracterul cultural, pentru care se pregătesc proiecte
de marketing în vederea satisfacerii prin politici adaptate diferențiat în raport cu cerințele pieței.
● Cultura națională, un alt concept definitoriu pentru marketingul intercultural, pentru
care lucrarea realizează o analiză a rolului său modelator prin educație asupra fiecărui individ,
membru al comunității, impunându-i acele trăsături specifice ce conturează profilul cultural
național.
Lucrarea insistă pe identificarea profilului cultural național, ca principal factor de
modelare a comportamentului de consum, care îl individualizează pe consumator și îl
diferențiază de alte societăți. Subliniind că doar prin cunoașterea și înțelegerea culturii naționale
din piața abordată pot fi identificate diferențele culturale generatoare de cerințe neacoperite pe
care marketingul intercultural le valorifică în proiecte de dezvoltare.
Cultura generează cerințe nesatisfăcute, totodată fiind la baza dorințelor și
comportamentelor ea asigură soluțiile prin furnizarea metodelor de satisfacere la un nivel cât mai
apropiat așteptărilor.
● Pe baza informațiilor culese și deduse prin analiză, lucrarea identifică elemente și
caracteristici ale fenomenelor și proceselor pieței, aflate sub influența permanentă a mediului
cultural local, care definesc și delimitează sistemul de acțiune a marketingului intercultural pe
piața abordată.
Considerând conceptul de marketing intercultural ca o specializare a marketingului, în
care principiile generale rămân valabile la nivelul acțiunilor întreprinse, lucrarea reunește
informațiile obținute, le ordonează într-o continuite de succesiune a etapelor care să asigure
înfăptuirea scopului.
Orice formă de marketing acționează pentru obținerea unor indicatori performanți pentru
companie și satisfacerea cerințelor consumatorilor. Acțiunile marketingului, în general, pornesc
de la ‟produs‟ și acționează pentru valorificarea optimă, căutând clienți.
Marketingul intercultural acționează, pentru atingerea acelorași obiective de performanță,
însă pornește de la ‟client‟ a căror cerințe condiționate de cultură nu sunt satisfăcute. Pentru
atingerea scopului utilizează o ‟schemă proprie‟ pentru sistemul său de acțiune care include
cunoașterea și înțelegerea culturii naționale, identificarea similarităților pentru a găsi puncte
comune ce ușurează implementarea propriilor proiecte, identifică diferențele culturale care
generează cerințe nesatisfăcute. Pentru satisfacerea acestor cerințe proiectele de marketing
intercultural adoptă strategii ajustate care să răspundă condițiilor pieție dar și capacității
sinergetice a companiei.
Astfel marketingul intercultural, față de marketingul internațional sau global, cercetează
segmente de piață diferite, identifică cerințe condiționate de cultura locală și caută sau crează
Strategii de promovare în marketingul intercultural
36
‟produse‟ a căror calități să corespundă la o valoare cât mai apropiată așteptărilor. În cercetare
sau acțiunile de elaborare și adoptare a politicilor de soluționare marketingul intercultural
utilizează tehnici și metode noi de evaluare, echivalare, comparare, etc., un volum mare și divers
de informații din diferite domenii ale cunoașterii.
Marketerii fiind nu doar cunoscători de limbi străine ci și analiști economici, culturali,
politici, juriști, sociologi, etc.
● Demersul științific al lucrării a avut ca principal obiectiv identificarea strategiilor de
promovare în marketingul intercultural, pentru care se realizează o abordare teoretică utilizând
informațiile obținute prin documentare. Cercetarea arată că, pe piața internațională, soluția
adoptată și dezvoltată în ultimile decenii a fost cea a globalizării, care promovează strategii
standardizate pentru produse unice și politici de preț, distribuție, comunicare care asigură costuri
scăzute. Însă accentuarea fenomenului concurențial a pus în evidență caracterul multicultural al
piețelor cu cerințele specifice, marcate de stereotipuri culturale locale, care cer un anumit grad de
adaptare.
Alegerea și elaborarea unor politici de marketing standardizat sau adaptat presupune și
abordarea sitemică a problematicii pieței care să asigure direcțiile de înfăptuire a obiectivelor
companiei prin valorificarea oportunităților de pe piață cât și cerințele pieței. Susținătorii tezei
difernțierii demonstrează ‟că standardizarea pe larg este asumată într-o măsură mult mai mică
de reducerea costurilor, nejustificând nici un avantaj competitiv durabil‟. (57)
Însă diferențele culturale locale sunt reale și recunoscute, ele impunând o anumită
adaptare în deciziile de marketing. Aceasta a făcut ca utilizarea strategiilor standardizate să
capete variante, în loc de ‟totul sau nimic‟ a devenit o chestiune de proporționare ajungându-se
la ‟atâta standardizate cât este posibil, atâta diferențiere cât este necesar‟. (68)
În acest context pe piața internațională sunt promovate atât produse standardizate cu
politici de marketing unice, cât și produse cu difertite grade de adaptare la condițiile reale ale
pieței locale.
Doar cunoașterea și înțelegerea condițiilor reale de pe piața abordată poate asigura
valorificarea oportunităților economice și concurențiale ale pieței, în corelație cu capacitatea
sinergetică a companiei, în proiecte a căror politici de marketing să asigure atât realizarea
obiectivelor companiei cât și satisfacerea cerințelor consumatorilor.
Strategii de promovare în marketingul intercultural
37
Capitolul 5
Abordări de marketing intercultural pe piața globală a produselor
ecologice
Acest capitol, având un caracter aplicativ, prezintă abordări de marketing intercultural pe
piața globală a produselor ecologice, identificând atitudini, tendințe manifestate în
comportamentul de consum de pe piața acestor grupe de produse.
Comportamentul de consum fiind o componentă esențială a manifestării umane, aflată
sub permanenta acțiune a mediului cultural în care s-a format consumatorul, fiecare individ
devine purtătorul unor modele de gândire și acțiuni potențiale însușite prin educație în
comunitate.
Preferințele pentru produsele ecologice, curate, naturale, fără toxine reprezintă o
motivație pozitivă, prin compatibilitățile efective față de această grupă de produse, pe care
consumatorul o consideră că îi satisface trebuințele la valoarea așteptărilor sale.
Piața internațională contemporană, în condițiile generalizării fenomenului de globalizare
și accentuare a interdependențelor statale, face ca ritmul schimbărilor să aibă efecte în întreaga
lume, până la nivelul fiecărei națiuni. Au loc schimbări esențiale și în mentalitățile oamenilor,
nevoiți să accepte efectele globalizării, dar militând pentru păstrarea unui specific
comportamental zonal, național sau local. (68)
Orientarea către consumul produselor ecologice cu gust, textură și calitate autentică,
realizate de agricultură printr-un procedeu ‟modern‟ de a cultiva plantele, este de fapt o
întoarcere în trecut spre o alimentație tradițional naturală.
Principala sursă de informații pentru identificarea caracteristicilor ce definesc specificul
de consum, ca formă de manifestare a identității culturale, o constituie cultura națională cu întreg
ansamblul de valori, tradiții și obiceiuri care prin educație imprimă fiecărui individ, membru al
comunității, acele trăsături care îl individualizează. Fiecare țară și popor are o cultură națională
prin care se identifică față de celelalte și care marchează viața oamenilor din fiecare context.
‟Cultura națională are o puternică însemnătate, ea permite a examina generalitatea
teoriilor de marketing și oferă condițiile de identificare și delimitatre a diferențelor culturale‟.
(36)
Astfel modelul cultural, acel arhetip de referință pentru comportamentul unui individ în
societate, este rezultanta acțiunii unor elemente denumite identic, limba, religia, educația,
tradiția, obiceiuri, etc, însă efectele sunt nuanțate, modelele culturale diferind de la o țară la alta.
În aceste condiții lucrarea prezintă cercetarea efectuată asupra influențelor culturii
național-libaneze pentru a pune în evidență atitudinile, obiceiurile și acțiunile publicului
consumator, care conturează trăsături specifice ce au definit modelul de consum local, a
identificat și dimensionat tendințele de pe piața produselor ecologice.
O analiză a contextului local conduce la înțelegerea culturii naționale ‟ca forță care
influențează comportamentul individual‟ și permite identificarea specificului local ce face diferit
comportamentul de consum față de cultura proprie a reprezentanților companiei.
Formarea profilului cultural național din Liban, țară cu puternice tradiții culturale proprii,
s-a realizat de-a lungul istoriei pe teritoriile feniciene unde s-a dovedit existența primilor zori ai
culturii și civilizației umane, s-a dezvoltat sub acțiunea evenimentelor de secole concretizate în
cultura nțională contemporană.
Strategii de promovare în marketingul intercultural
38
Aceasta poartă amprenta evoluției zbuciumate, reunind 8 etnii și 18 religii care contopesc
tradiții, obiceiuri, ritualuri și alte valori culturale ale locului, dând specificul cultural libanez ce
se manifestă în comportamentul fiecărui individ format în această societate.
Pentru înțelegerea deplină a culturii libaneze trebuie studiată și înțeleasă religia care are
puteri ce definesc caracterul și idealurile de viață ale individului, constituind principala cale de
pătrundere psihologică în cunoașterea comportamentului personal.
Totodată studierea limbii vorbite, ca valoare definitorie a culturii formate de-a lungul
istoriei având la bază elemente ale culturii arabe tradiționale în care au fost asimilate influențele
aduse de popoarele cuceritoare în fonica, fonetica sau formarea și conținutul lingvistic. Acestea
fac simbolistica, înțelesurile multiple, accentele, cuvintele compuse, însăși pronunția și scrierea
să fie adevărate bariere pentru cei ce își însușesc această limbă, fiind complicată chiar și pentru
cei care vorbesc limba arabă. Deși limba oficială este limba arabă, în aceeași măsuă este folosită
limba franceză, chiar și limba engleză, ceea ce dă complexitate oricărei acțiuni de pătrundere pe
piața locală.
În Liban învățământul de stat este parțial gratuit dar nu și obligatoriu, la nivel național
înregistrându-se 8-10% analfabeți. Însă interesul pentru educație este evident, funcționând școli
de stat și centre de învățământ mediu și universitar francez, englez, canadian, iar cei mai mulți
tineri studiază în Franța, Anglia, Olanda, SUA.
Formați în diferite instituții de învățământ ale lumii, indivizii libanezi exprimă în
comportamentul lor profesional în special partea pragmatică, însușindu-și 1-2 limbi străine,
abilitatea de negociatori comerciali, subtilități bancare ce îi fac recunoscuți în relațiile cu
partenerii străini. Călători consecvenți în lume pentru studii sau muncă, manifestă o largă
deschidere către nou, modern și valorille europene, fără a-și neglija tradițiile și obiceiurile
înrădăcinate în comportamentul civic și de consum. Libanezul fiind în același timp un
consumator al produselor pieței globale pentru satisfacerea unor dorințe moderne considerându-
se individ participant la piața internațională, dar oriunde s-ar afla în lume îi este remarcată
preferința pentru o alimentație mediteraneană, curată și naturală.
În partea doua a acestui capitol se prezintă concepte, date informative, tendințe
manifestate pe piața produselor ecologice, care au o existență relativ recentă fiind considerată ca
segment în formare, atât pentru producție cât și consum.
Dorințele exprimate de susținătorii produselor ecologice sunt o materializare a gradului
de dezvoltare culturală, a educației și conștientizării consumatorilor privind pericolul pe care îl
prezintă chimizarea excesivă a agriculturii, dezvoltarea industriei aditivilor și substanțelor de
sinteză ca înlocuitori în produsele alimentare, textile, materiale de construcții, etc., cuprinzând
practic întreaga structură de bunuri materiale necesare satisfacerii nevoilor umane.
Începuturile agriculturii ecologice au fost semnalate în Germania anului 1924, urmată de
Anglia anilor 1940, care pune accentul pe echilibrul biologic și ferilitatea solului și abia după
anii 1980 agricultura bio s-a extins în afara Europei, în special în SUA. Și totuși, impulsul de
revigorare și dezvoltare a pieței bio se pare că a fost influențat de diverse crize alimentare și de
episodul tragic al encefalopatiei spongiforme la bovine, denumit ‟vaca nebună‟, care a
determinat o nouă orientare în alimentație. ‟Aceasta a dat o mână de ajutor ca produsele bio să
iasă din anonimat‟. (30)
Agricultura ecologică a devenit o soluție și a căpătat însemnătate, pe plan european,
datorită constrângerii oamenilor de știință cu privire la impactul agriculturii intensive asupra
mediului și sănătății populaței, producându-se o conștientizare a consumatorilor cu privire la o
alimentație naturală, curată și creșterea responsabilității lor față de mediul înconjurător.
Strategii de promovare în marketingul intercultural
39
Însă consumul de produse bio se angajează într-o creștere progresivă, începând cu anii
1990, iar această orientare se înscrie într-o acțiune mai amplă și mai de durată, cea a conservării
și protejării mediului. Astfel ‟agricultura bio este una din posibilele soluții pentru satisfacerea
cererii de produse alimentare obținute prin metode ce nu presupun folosirea substanțelor
chimice de sinteză și diversifică agricultura în contextul protecției mediului înconjurător‟. (44)
Pentru ca o fermă să capete certificare pentru producție bio este nevoie de ‟o perioadă
de conversie sau tranziție de maximum 3 ani‟, funcție de sectorul de activitate, când se aplică
tehnologii de rotație a culturilor cu leguminoase cu surse de azot, reciclarea reziduurilor organice
pentru conservarea nutrienților și controlul dăunătorilor, etc. Calitatea produselor obținute în
fermele certificate bio, în special cele alimentare, asigură caracteristici cum ar fi lipsa
conținutului de substanțe remanente dăunătoare și posedă caracteristici și valori nutriționale,
senzitive, estetice, tehnologice și etice covârșitor naturale.
Produsul ecologic fiind definit ‟acel produs obținut prin sisteme de producție naturale
specifice, a căror calitate este asigurată, garantată și certificată printr-un control riguros‟. (83)
Pentru produsele ecologice prelucrate, industrializate actele normative interzic utilizarea
de aditivi, coloranți, conservanți, fiind asociată procesarea pe linii complet diferite ca timp și
spațiu de cele convenționale, fiind asigurat principiul trasabilității.
Cuvintele cheie ce definesc produsele ecologice sunt: control, calitate, certificare,
securitate, sănătate și principiul trasabilității de la producător la consumator. (83)
Termenul utilizat pentru aceste produse, deși exprimat diferit în țări diferite, conceptual
definesc aceleași caracteristici, condiții de realizare și garantare a siguranței și calității. Astfel
conform OUG nr.34/2000, în România termenul utilizat este ‟produs ecologic‟, în alte state se
utilizează termenul organic, biologic sau bioorganic.
Produsele rezultate prin utilizarea de tehnologii speciale bio, pot fi recunoscute în piața
de consum prin etichetele speciale, care confirmă siguranța calității ecologice. Pe aceste etichete,
se identifică sigla “ae” ca siglă națională pentru Romania, fiind înregistrată la Oficiul de Stat
pentru Invenții și Mărci, care alături de sigla comunitară garantează certificarea eco a produselor.
Utilizarea siglei țării alături de sigla UE este obligatorie. (113 c)
Sigla Sigla în Romania
Prin reglementările și normele existente pentru piața din U.E., deci și din România, sunt
stabilite o serie de reguli referitoare la etichetare și publicitate cu scopul protejării
consumatorului. Certificarea stabilește conformitatea produselor cu legislația comunitară și
națională și se referă la întreg lanțul de producție, de la sol până la produsul finit.
Certificarea producției ecologice în România se face în baza reglementarilor naționale
armonizate cu cele din U.E., în urma acțiunii de control din partea organismelor autorizate pentru
inspecție și certificare națională.
Produsul va fi certificat numai după primirea evaluării Comisiei de Certificare.
Valabilitatea certificatului este de un an și este condiționată de respectarea legislației comunitare
și naționale în vigoare, după care se face reevaluarea.
Strategii de promovare în marketingul intercultural
40
Marca de conformitate se reproduce pe suportul etichetelor prin imprimare, ștampilare
sau timbru. Pe rafturile comerciale aceste produse sunt prezentate separat de produsele similare
conventionale.
În aceste condiții se disting următoarele categorii de produse functie de % ingredientelor
de origine bio:
o produse agricole ecologice netransformate și transformate ce conțin peste 95%
ingrediente conform principiilor ecologice. Doar acestea pot utiliza termenul de ecologic;
o produse ce conțin 50-95% ingrediente ecologice. Pentru acestea termenul ecologic se
utilizează doar pentru ingredientele ce au acest drept;
o produse cu mai puțin de 50% ingrediente ecologice, nu conțin mențiunea de ecologic.
(113 a).
Pentru produsele cu “drept de ecologic” sunt stabilite simboluri aplicate pe etichetă,
ambalaj. Produsele ce intră din import au reglementări severe privind controlul, documentele
însoțitoare care certifică originea bio din țara exportatoare și dau garanția respectării principiilor
de bază.
În piața globală, cu prioritate în statele dezvoltate, afacerile cu produse ecologice, deși
reprezintă 4-5% din consumul total, exprimă existența unui interes din ce în ce mai concentrat pe
aceasta temă atât pentru creșterea producției cât și a educației consumatorilor. În anul 2013
fermele ecolgice, la nivelul UE, reprezentau 5,8% din suprafața agricolă cultivată, iar la nivel
mondial Austria 18,6%, Suedia 15,8%, Estonia 14,9%, Cehia 13,1%, iar Romania 2,1%. (116)
Piața produselor ecologice la nivel mondial a fost estimată în 2006 la peste 30 bilioane
USD, valoare la care contribuie și produsele agricole cultivate pe 31,4 milioane ha. din suprafața
agricolă mondială.
Conform raportului “Lumea agriculturii organice, statistici, trenduri“ ed. 2008, Australia
este cel mai “bio” continent.
Din țările Uniunii Europene, în 2008, Franța era cel mai mare producător de produse
ecologice iar Italia avea cel mai mare număr de ferme bio reprezentand 31% din totalul U.E.,
fiind urmate de Austria, Spania, Germania.
În ce privește consumul de produse bio, cei mai mulți consumatori sunt în SUA, Japonia,
Australia, Germania, Danemarca, Elveția, cu nivele de consum ce reprezintă 3-6% din consumul
total, cu tendințe de creștere de 1-4% anual, dat fiind interesul din ce în ce mai evident al
consumatorilor pentru un stil de viață mai curat, mai sănătos, mai natural. (119)
Structura produselor ecologice, la nivel mondial și european deși încă redusă, cuprinde
toate tipurile de produse agricole (legume, fructe, cereale, lapte, carne, pește, miere, ouă,
struguri, etc), produse alimentare industrializate (panificație, lactate, preparate din carne, vin,
ulei, etc.), cosmetice, îmbrăcăminte, încălțăminte, vopseluri și materiale de construcții, produse
pentru îngrijirea copiilor, produse de uz casnic, cauciucuri, mai nou autoturisme, etc.
Piața din România a început să se formeze mult mai târziu, după anii 1990, presupunând
schimbarea unei mentalități și a stilului de viață, eforturi în direcția educației și informării cu
avantajele acestor produse speciale. Abia în 2008 potențialul de cultură ecologică era apreciat la
145.000 ha, reprezentând 1% din suprafața agricolă a țării, România ocupând locul 44 în lume
din 122 țări evaluate. În anul 2009 s-a realizat o producție ecologică de cca. 74000 tone cereale,
400 tone legume, 2000 tone fructe, cu creșteri semnificative de la an la an.
Orientarea către producția ecologică face ca în 2013 să fie 15000 operatori înregistrați în
sistem cu o suprafață de 300.000 hectare teren arabil certificat ecologic și 500000 hectare pajiști,
reprezentând 2,1% din suprafața agricolă. (120)
Strategii de promovare în marketingul intercultural
41
În România, conform datelor Eurostat, s-au realizat și livrat, în anul 2013, pentru consum
produse ecologice în valoare de cca. 200 milioane euro, din care peste 80% la export, în principal
ca materii prime care se întorc în țară procesate la prețuri de 4-5 ori mai mari. Problema cea mai
mare a pieței din România fiind absența procesatorilor. “Dacă nu ar fi existat exporturile, în
prezent nu am fi vorbit despre agricultură ecologică în România”. (108)
Deși structura produselor ecologice, prezentate spre vânzare, cuprinde sortimente din
toate grupele de la nivel european, cele cu origine din România sunt puține, cantitativ
reprezentând sub 50% din vânzările efectuate pentru aceste grupe de produse.
Analiza poziționării consumului de produse bio, în raport cu factorii de influență, arată că
piața internă se confruntă cu lipsa unei strategii de producție, consum și promovare pentru aceste
produse, ceea ce face ca la nivel național, în 2012, consumul să fie estimat la cca. 1,4% din total
consum față de 5-6% la nivel european.
În România, studiile realizate atestă o slabă informare a consumatorilor și cunoaștere a
beneficiilor aduse de produsele bio, mai mult există tendința de a considera nejustificate prețurile
atât de mari ale acestora față de cele conventionale (92)
Pe baza datelor și informațiilor culese prin documentare, utilizând studii realizate la
nivelul piețelor de produse ecologice din Europa, lucrarea prezintă caracteristici ce conturează
identitatea consumatorului de produse ecologice, sub forma unui portret robot.
În acest context, portretul robot al consumatorului de produse ecologice, ar putea fi
exprimat de persoane de peste 30 ani, cu educație peste medie, care înțeleg conceptul de produs
bio și sunt conștienți că, prin consumul acestor grupe de produse, fac ceva pentru sănătatea lor
prin adoptarea unui stil de viață natural, curat și responsabil față de sine și mediul ambiant. De
obicei acești consumatori sunt constituiți în familii, cu copii, locuiesc în mediul urban și posedă
venituri peste medie.
Strategii de promovare în marketingul intercultural
42
Capitolul 6
Cercetări de marketing pentru identificarea specificului cultural național
în comportamentul consumatorilor de produse ecologice pe piața libaneză
Pornind de la conceptele și teoriile de bază, ce definesc acțiunile de marketing
intercultural pe o piață și aprecierile întemeiate pe datele și informațiile culese din documentația
studiată cu privire la rolul modelator al dimensiunilor culturale asupra profilului cultural național
exprimat în comportamentul de consum, s-a trecut la realizarea unor cercetări de marketing
pentru obținerea de informații primare, direct de la consumator. Cercetările de marketing s-au
realizat pe un segment de piață din Liban, având ca obiectiv identificarea specificului cultural
național exprimat în comportamentul de consum, suportul modelator al strategiilor de promovare
pentru produsele ecologice.
Complexitatea și noutatea domeniului abordat, cât și lipsa unor date și informații de
referință pentru acest segment de piață, au determinat organizarea și desfășurarea cercetării în
mai multe etape.
Într-o primă etapă s-a inițiat o cercetarea calitativă de marketing pentru explorarea
unui domeniu puțin cunoscut și mediatizat, în scopul identificării, înțelegerii și explicării
fenomenului în sine, a conceptului și consumului de produse ecologice. Deși tehnicile utilizate în
cercetarea calitativă de marketing permit culegerea de opinii, atitudini și nu de dimensionare a
fenomenului cercetat, ea a fost utilizată pentru a cunoaște starea de fapt a unui nou segment de
piață, vag definit și studiat pe plan local, pentru a surprinde unele subtilități, sensuri, cauze
obiective, subiective sau emoționale ce pot influența orientarea comportamentului de consum
spre produsele ecologice.
Tema cercetării calitative de marketing fiind cunoașterea opiniilor și percepțiilor
consumatorilor de produse ecologice pe piața libaneză, cu scopul de a identifica oportunitățile de
dezvoltare a ofertei.
S-au stabilit ipotezele generale de lucru și s-a ales ca metodă de lucru interviul focalizat
de grup (focus-grup), care permite desfășurarea unei discuții informale în grupuri mici,
conversația fiind liberă dar canalizată spre tema stabilită prin implicarea discretă a
moderatorului.
Intervilul focus-grup s-a realizat pe un eșantion format din două grupuri constituite din
câte 8-10 participanți, selectați din cca.40 de persoane contactate, care au corespuns criteriilor de
selecție prestabilite.
Prin ordonarea opiniilor, atitudinilor, propunerilor înregistrate şi prelucrate, s-au obţinut o
serie de informaţii utile privind gradul de percepere a produselor ecologice în rândul
consumatorilor, măsura în care acestea răspund unor cerințe de consum şi care este atitudinea
participanţilor faţă de viitorul acestor grupe de produse în consum.
În aceste condiţii, se poate aprecia că în rândul consumatorilor există un interes faţă de
produsele ecologice, care prin informare şi cunoaştere înteleg că aceste produse sunt obţinute în
condiţii naturale, nu atacă organismul uman fiind benefice sănătăţii.
Concluziile acestei prime etape, prin care s-a identificat problematica temei de cercetare,
au impus continuarea cercetării prin aprofundare, utilizând informațiile obținute ca ipoteze de
lucru în vederea cuantificării tendințelor de consum și identificarea factorilor determinanți ai
motivației orientării către consumul produselor ecologice.
Strategii de promovare în marketingul intercultural
43
Cercetarea cantitativă de marketing s-a efectuat pe un eşantion reprezentativ, ce a
permis identificarea unor diferenţe statistice semnificative între persoanele intervievate, deci se
pot face cuantificări şi comparaţii, dând concluziilor un anumit grad de exactitate raportat la
comportamentul de consum pentru grupele de produse studiate, pe care să se poată sprijini unele
decizii de marketing privind dezvoltarea afacerilor sau recomandarea unui mod de acțiune.
Tema cercetării cantitative de marketing fiind identificarea specificului cultural național
libanez exprimat prin atitudini, opinii și comportamente manifestate în consumul produselor
ecologice.
În vederea pregătirii și desfășurării cercetării cantitative de marketing s-au formulat
ipotezele de lucru și obiectivele cercetării prin prelucrarea informațiilor deprinse din concluziile
cercetării calitative de marketing. Totodată s-au formulat unele teste statistice pentru verificarea
ipotezelor generale de lucru.
Pentru realizarea acestei cercetări de piață a fost aleasă, ca metodă de lucru, ancheta pe
bază de sondaj, cu un chestionar care asigură un bun control asupra condițiilor de desfășurare a
interviului și păstrează confidențialitatea răspunsurilor.
Chestionarul întocmit, în limita tematicii și obiectivelor cercetării, cuprinde 45 întrebări
dintre care 4 sunt întrebări deschise ce dau posibilitatea respondenților de a se exprima liber cu
idei și propuneri pentru dezvoltarea sectorului. Întrebările închise, deși restrâng libertatea de
exprimare, ușurează alegerea răspunsurilor dintre variantele propuse, simplifică codificarea și
prelucrarea statistică.
Întregul proces de culegere, validare și codificare a datelor obținute din cercetarea
cantitativă de marketing, în care chestionarul a fost aplicat pe un eşantion validat format din 403
respondenţi selectaţi din rândul consumatorilor ce-şi fac cumpărăturile în patru centre
comerciale, unde au fost organizate punctele de lucru, a făcut posibilă delimitarea unor date şi
informaţii referitoare la obiectivele cercetării şi de apreciere a pieţei ecologice libaneze. Acestea
fiind în special informaţii sub formă de opinii, atitudini, aprecieri şi comportamente ale
consumatorilor, actuali sau prezumtivi, pentru produse ecologice comercializate pe piaţa
libaneză.
Obiectivele stabilite pentru cercetare şi urmărite prin conţinutul întrebărilor din
chestionar au determinat respondenţii, selectaţi din rândul subiecţilor ce-şi doresc consumul unor
produse curate şi naturale, să exprime prin răspunsurile date poziţia, opiniile faţă de structura
ofertei existente pe piaţă, sursele şi gradul lor de informare, interesul şi motivaţia faţă de consum,
aprecieri asupra gradului de satisfacţie obţinut dar şi eforturile materiale pe care le fac pentru a
şi-le asigura.
Majoritatea întrebărilor din chestionar fiind închise a făcut posibilă gruparea, prelucrarea
şi analiza răspunsurilor, conturând date şi informaţii despre cel mai important obiectiv al
cercetării, respectiv identificarea acţiunii acelor factori culturali care influenţează atitudinea,
opiniile şi comportamentele de consum ecologic.
Pentru aceasta s-a realizat centralizarea şi prelucrarea răspunsurilor, pentru fiecare
întrebare a chestionarului, ce au permis analize și interpretări exprimate prin calculul procentual
faţă de total răspunsuri, procentul faţă de răspunsuri valide, procentul cumulativ, date pe baza
cărora s-au realizat şi reprezentări grafice. Totodată frecvenţele centralizate s-au prelucrat prin
programul S.P.S.S. 13.0., obţinând date statistice privind media, abaterea standard de la media,
mediana, modulul, dispersia variabilelor. Pentru unele cazuri s-a calculat intervalul de încredere
pentru media notaţiilor date de respondenţi.
Strategii de promovare în marketingul intercultural
44
Cu ajutorul diferitelor metode statistice de analiză s-au realizat unele testări prin care s-a
demonstrat veridicitatea unor ipoteze, opinii, atitudinii şi s-au formulat informaţiile pe care se
sprijină atingerea obiectivelor cercetării, concretizate în:
*Tendințe ale pieței, informarea privind cunoașterea structurii ofertei de produse
ecologice și nivelul de consum.
Dintre cei 403 subiecţi constituiţi în eşantion, 387 au răspuns la întrebările chestionarului
iar pe parcursul cercetării au dovedit că deţin un anumit grad de informare fiind interesaţi de
cunoaşterea acestor produse şi înţelegerea avantajelor ce le oferă un consum natural, curat şi
lipsit de substanţe de sinteză pentru sănătatea personală şi a familiei.
Din declaraţiile consemnate s-a constatat că informaţiile, despre produsele ecologice, pe
care le deţin au fost culese prin efortul propriu al consumatorilor, fiind luate de pe diferite canale
media. Astfel 72,1% dintre cei intervievați utilizează internetul, 34,3% ascultă și preiau
informații de la radio, 56,9% vizitează târguri, expoziții, magazine, 54,5% declară ă au reținut
unele informații din publicitate și mai rar din literatuta de specialitate. (întrebarea 3)
Fig.6.2.- Frecvenţa aprecierii nivelului de cunoştinţe a respondenţilor (Anexa 2-întrebarea 10)
În aceste condiții, 53% dintre respondenţi (întrebarea 9) consideră că au suficiente date
informative utile şi motivate, iar media aprecierilor din sondaj (întrebarea 10) privind nivelul de
cunoștințe pe care-l posedă aceştia, 30,3x , prezentat în fig.6.2, se situează între “potrivit” şi
“bun”, ceea ce le permite a se considera ca fiind consumatori informaţi, în cunoştinţă de cauză.
Acest fapt este confirmat şi de răspunsul la întrebarea 11, la care 55,3% dintre respondenţi
apreciază corect că “un produs alimentar natural nu este totdeauna şi ecologic”. Răspunsurile
corecte presupun un anumit grad de cunoaştere a condiţiilor pe care trebuie să le îndeplinească
un produs declarat ecologic, înţelegând diferenţa acestora faţă de un produs natural şi respectiv
convenţional.
Ei cunosc că aceste produse trebuie să îndeplinească anumite condiţii impuse pentru a fi
declarate “ecologice” şi sunt interesaţi de cunoaşterea avantajelor prin efectele manifestate
asupra sănătăţii personale şi a familiei determinate de consumul unor produse curate, naturale,
fără toxine, obţinute pe soluri şi din seminţe controlate de instituţiile abilitate. Aceste cunoştinţe
0
20
40
60
80
100
120
140
160
nivel 2 -
insuficient
nivel 3- potrivit nivel3,3 nivel 4 - bun nivel 5 - f.bun
82
142
95,25
116
41
Strategii de promovare în marketingul intercultural
45
au determinat pe 38,7% dintre respondenţi să aprecieze consumul produselor ecologice ca fiind
important, iar 25,7% foarte important pentru stilul lor de viaţă (întrebarea 12). Nota medie pentru
acesată întrebare fiind 4x , corespunde aprecierii “important” (Anexa 2).
Dintre participanţii la sondaj, care deţin informaţii utile şi înţeleg că produsele ecologice
sunt sănătoase, nu aduc otrăvuri chimice de sinteză în organism, sunt naturale şi benefice, în
majoritatea lor respectiv 66,9% sunt consumatori pentru acoperirea unor nevoi (fig. 6.3) cu
diferite frecvenţe de cumpărare. Adoptarea deciziei de cumpărare variază în rândul acestora de la
întâmplător 3%, foarte rar 10,2% până la săptămânal 25,3% şi zilnic 13,9%, întrebarea 14. Nota
medie acordată de respondenţi 37,3x se situează între rar şi săptămânal.
Fig.6.3.-Structura atitudinii respondenţilor față de consumul produselor ecologice (Anexa 2-întrebarea 13)
Deşi frecvenţa de cumpărare exprimă interesul respondenţilor pentru aceste produse, cât
și o formă de concretizare a tradiţiilor şi obiceiurilor de consum larg răspândite pe aceste
meleaguri care imprimă un stil de viaţă sănătos, nivelul de consum este mult sub aşteptări,
apreciat la cca. 2 % în totalul vânzărilor, cu mult mai puţin decât cel al produselor naturale, sau
consumul ecologic în Franţa, Italia, Spania, ţări din care se importă cele mai multe dintre
produsele prezente pe piaţa din Liban.
Dacă certificarea ecologică şi calitatea produsului conving clienţii prezumtivi să cumpere
dându-le siguranţa că produsul îndeplineşte condiţiile ecologice şi contribuie prin efecte la
îmbunătăţirea sănătăţii, “preţul” produsului fiind foarte important pentru marea majoritate, este o
frână în luarea deciziei de cumpărare. Pentru grupele de produse ecologice se practică preţuri de
conjuctură, fiind mult mai mari decât pentru produsele naturale şi foarte mari faţă de produsele
convenţionale, ceea ce face ca raportat la puterea de cumpărare a populaţiei cu venituri medii şi
submedii să constituie un lux.
Asemenea altor pieţe, în Liban, structura ofertei de produse ecologice este formată în
principal din produse agricole proaspete sau prelucrate şi unele produse industrializate.
Oferta de piaţă, conform datelor cercetării, cuprinde cca. 8 grupe de produse, fig.6.5,
dintre care doar 4-5 sunt obţinute parţial şi în fermele locale certificate (legume şi fructe
proaspete şi prelucrate, produse lactate, unele produse de panificaţie, ulei de măsline, miere şi
produse apicole). Celelalte sunt asigurate şi comercializate de importatori.
În aceste condiții se poate aprecia că piaţa libaneză are în formare un segment de consum
pentru produsele ecologice din care fac parte, în principal, subiecţii ce-şi doresc consumul ca
formă de manifestare a stilului de viaţă mediteranean moştenit de generaţii, unii motivaţi
0
20
40
60
80
DA NU
66,9
33,1
Rez
ulta
te p
ocen
tual
e
% răspunsuri valide
Strategii de promovare în marketingul intercultural
46
medical, fiind totodată interesaţi de noutăţile oferite de aceste grupe de produse în păstrarea sau
îmbunătăţirea propriei stări de sănătate. Pentru aceasta ei se informează utilizând surse diverse,
dovedind un anumit grad de cunoaştere şi înţelegere a avantajelor prin consum asupra sănătăţii
proprii şi a familiei.
Fig.6.5- Structura vânzărilor de produse ecologice (Anexa 2-întrebarea 21)
* Identificarea influențelor culturale în comportamentul de consum al produselor
ecologice.
Cultura societăţii libaneze exprimată prin valori, tradiţii, obiceiuri, educaţie, etică regăsite
în comportamentul de consum ecologic local, exprimă în fapt modul de adaptare la o alimentaţie
sănătoasă, la o anumită atitudine ideologică faţă de ce este bine şi ce este rău pentru propria
viaţă. Ca membri ai aceleiaşi societăţi şi model cultural, au acelaşi sistem de practici şi model de
consum cu o anumită structură de produse alimentare şi mod de preparare. Ceea ce îi diferenţiază
pe consumatorii de produse ecologice fiind nivelul cunoaşterii acestor produse şi înţelegerea
avantajelor generate asupra sănătăţii personale şi a familiei. Consumatorul de produse ecologice,
fiind purtătorul unui anumit grad de educaţie însuşit în familie şi societate, manifestă
„înţelegerea legăturii dintre aceste produse şi sănătate în totalitatea lor” dar care trebuie să-şi
asigure resursele materiale necesare pentru a le procura.
Acele convingeri, care i-au format individului deprinderea de a consuma produse
ecologice, îi alcătuiesc imaginea produselor dorite şi-i formulează aşteptările consumului care se
bazează pe cunoştinţe reale, opinii, încredere cu anumită încărcătură emoţională ce au fost
însuşite în timp şi consolidate prin propria experienţă de consum.
Din aprecierile făcute de respondenţi se constată că atitudinea favorabilă faţă de
consumul produselor ecologice 26,7% şi-au format-o în familie, 20,9% sub influenţa comunităţii,
20,4% prin experienţa proprie, iar 14,8% apreciază şi le consumă ca urmare a educaţiei primite,
(întrebarae 20).
24,1%
11,6%
5,7% 8,6%
20,6%
16,9%
4,6% 7,9%
legume și fructe proaspete produse lactate carne și preparate din carne produse panificație și patiserie
produse destinate copiilor cosmetice detergenți miere și produse apicole
Strategii de promovare în marketingul intercultural
47
Prin analiza răspunsurilor, s-au obţinut date şi aprecieri care permit formularea unor
informaţii despre motivaţia de consum, ce determină decizia de cumpărare şi constituie motorul
afacerilor cu produse ecologice.
Cercetarea arată că 12,8% dintre respondenţi îşi motivează atitudinea de consumator
ecologic ca fiind tradiţia de consum, 11,4% ca rod al educaţiei primite, 12,3% ca stil propriu de
viaţă, 13,6% obiceiuri de consum în familie (întrebarea 24).
Acestea fiind de fapt rădăcinile convingerilor pe care se bazează motivaţia de consum şi
dovedeşte influenţa covârşitoare a modelului cultural din comunitate asupra formării
comportamentului fiecărui individ. În aceste condiţii 53,3% dintre participanţii la sondaj
consumatori de produse ecologice afirmă că au constatat şi unele îmbunătăţiri în viaţa personală
ca urmare a consumului acestor produse (întrebarea 25).
În aceste condiții nu întâmplător 228 dintre subiecţii participanţi la sondaj, reprezentând
58,9% dintre respondenţi (întrebarea 27), au spus „Da” apreciază că mediul cultural al societăţii
exprimat prin tradiţii, obiceiuri, educaţie, stil propriu de viaţă, publicitate, modă, etc. constituie
adevăraţii factori care le influenţează comportamentul de consum, în general şi cel ecologic în
special, aşa cum este reprezentat grafic în fig.6.9.
Fig.6. 9- Influenţa mediului cultural asupra comportamentului de consum. (Anexa 2-întrebarea 27)
Aprecierea gradului de influenţă a factorilor culturali, asupra comportamentului de
consum ecologic, s-a realizat prin ierarhizarea răspunsurilor la întrebarea 29 şi calculul scorului
mediu pentru fiecare variabilă. Scorul mediu cel mai mare de 5,90 puncte fiind obţinut de
variabila „tradiţiile comunităţii”, urmat de „stilul propriu de viaţă” cu 5,55 puncte, „obiceiurile
din familie” cu 5,26 puncte şi „educaţia” cu 4,80 puncte, care depăşesc nivelul scorului mediu
general care este de 4,50 puncte.
În fig.6.11 se prezintă, în ordine descrescătoare puterea de influenţă a principalilor factori
culturali, exprimaţi prin scorul mediu obţinut, asupra comportamentului de consum pe piaţa
libaneză.
frec
venț
a 0
50
100
150
200
250
nu știu NU
DA
45
114
228
fre
cve
nța
Strategii de promovare în marketingul intercultural
48
Fig 6.11- Scorul mediu al influenţei factorilor culturali asupra consumului ecologic. (Anexa 2-întrebarea 29)
De remarcat, că într-o societate în care sunt 18 culte recunoscute şi respectate, religia
obţine scorul de 3,29 puncte după tradiţii, obiceiuri, educaţie, stil propriu de viaţă, însă nu trebuie
neglijat faptul că toți factorii de inluență sunt indisolubil legați de ritualurile religioase. Această
atitudine manifestată de cei intervievaţi arată deschiderea societăţii către noutate, către modern,
religia fiind un sprijin pentru acţiunile ce aduc “binele” şi un plus de sănătate pentru viaţa privată
a familiei.
Totodată dovedesc importanţa contribuţiei elementelor culturii naţionale la formarea
identităţii culturale a fiecărui consumator şi îşi pun amprenta asupra atitudinii pe care acesta o
adoptă faţă de consum, arătând puternicile rădăcini culturale ale comportamentului de consum în
favoarea produselor curate, sănătoase şi grija permanentă faţă de sănătatea familiei şi în special a
copiilor.
Dintre factorii culturali, educaţia primită de fiecare pe parcursul formării calităţii de
consumator, într-o comunitate în care tradiţiile, obiceiurile sunt respectate, constituie un element
fundamental ce asigură dezvoltarea armonioasă a comportamentului ca rezultantă a acţiunii, pe
ansamblu, a tuturor elementelor culturale.
Dintre participanţii la sondaj 14,8% apreciază că educaţia sa a contribuit la formarea
deprinderii de a consuma produse ecologice (întrebarea 20), 76,4% dintre consumatori îşi
motivează consumul acestor produse ca urmare a educației primite (întrebarea 24), totodată se
regăseşte între principalii factori culturali pe care respondenţii îi apreciază ca având influenţă
directă asupra comportamentului de consum ecologic (întrebarea 29).
Corelaţia existentă între variabilele educaţie şi consumul produselor ecologice (întrebarea
13/41) fiind demonstrată prin utilizarea testului de semnificaţie şi a coeficientului de Contingenţă
5,9
0 0 0 0 0 0 0 0
5,55
0 0 0 0 0 0 0 0
5,26
0 0 0 0 0 0 0 0
4,8
0 0 0 0 0 0 0 0
4,1
0 0 0 0 0 0 0 0
3,81
0 0 0 0 0 0 0 0
3,29
0 0 0 0 0 0 0 0
3,27
0
1
2
3
4
5
6
7
1 2 3 4 5 6 7 8
scor
ul m
ediu
rangul măsurătorilor
tradițiile comunității stil propriu de viață obicieuri de familie educație experiența prietenilor publicitatea religia moda de consum
scor mediu=4,5
Strategii de promovare în marketingul intercultural
49
(Anexa 3.4.). Prin acestea se confirmă opiniile şi atitudinea respondenţilor, din răspunsurile
chestionarului aplicat, privind puternica influenţă a factorilor culturali exprimaţi prin obiceiuri,
tradiţii, educaţie, stil propriu de viaţă, publicitate, modă, etc., asupra comportamentului de
consum a produselor ecologice. Însă consumatorul, prin convingerile sale formate în timp,
stabileşte ce cumpără şi de ce, el alege produse cu care se aseamănă, care sunt percepute ca fiind
similare cu personalitatea sa și care răspund propriei motivații, chiar dacă în unele contexte îi
depăşesc condiţia materială, dar îl recompensează prin efectele benefice.
Prin urmare, pentru marketerul care cercetează piaţa se păstrează misterul judecăţii
fiecărui individ în adoptarea deciziei şi rămâne „enigma criteriilor” pe baza cărora consumatorul
selectează ce cumpără. Decizia se concretizează în motivaţia atitudinii de cumpărare, ca o
rezultantă a acţiunii dorinţei de acoperire a unei necesităţi, cu aşteptările formate în timp la
nivelul educaţiei însuşite şi trecute prin filtrul judecăţii proprii aflată sub influenţa permanentă a
mediului cultural comunitar, dar în contextul economic şi social al momentului.
Fig. 6.12- Structura aşteptărilor privind consumul produselor ecologice. (Anexa 2- întrebarea 30)
Prin raportare la propriile aşteptări, respondenţii la sondaj îşi apreciază gradul de
satisfacţie, 29,3% sunt foarte mulţumiţi, 37,8% sunt mulţumiţi iar 32,9% cumulat sunt
nemulţumiţi şi foarte nemulţumiţi.
Structura aşteptărilor înregistrate, din aprecierile respondenţilor şi prezentate în fig.6.12
pentru întrebarea 30, exprimă ce-şi doreşte fiecare individ să simtă şi să conştientizeze ca fiind
consumul unor anumite produse ecologice, 28,1% aşteaptă să consume produse conform
tradiţiei, 20,9% să consume produse fără pesticide, aditivi, coloranţi, 29,9% vizează
îmbunătăţirea sănătăţii, 6,8% aşteaptă să-şi îmbunătăţească imaginea, iar 11,9% doresc să fie la
modă.
Fiecare aşteptare se formează în timp, în strânsă legătură cu motivaţia de consum, pentru
realizarea căreia individul acţionează prin cunoaşterea şi concretizarea avantajelor, prin efectele
pe care le determină consumul acestor produse.
realizeaza silueta de invidiat
2,4%
îmbunătățește imaginea 6,8%
este modern 11,9%
consum produse fără pesticide, aditivi;
20,9%
consum produse conform tradiției
28,1%
îmbunătățește sănătatea
29,9%
Strategii de promovare în marketingul intercultural
50
Un nivel înalt de educaţie, în care se regăseşte şi acţiunea influenţei altor factori culturali,
asigură înţelegerea efectelor sub forma avantajelor consumului şi orientează consumatorul spre
produse adecvate obţinerii aşteptărilor dorite.
Consumul concret al aceloraşi produse ecologice determină efecte similare la
consumatori diferiţi, dar gradul de conştientizare şi interpretare poate fi diferit prin raportarea la
motivaţia consumului şi la propriile aşteptări.
De exemplu un produs care scade colesterolul determină acest efect la majoritatea celor
care-l consumă, dar unii reţin şi exprimă că au slăbit pentru că asta era aşteptarea lor.
Însumarea influenţelor exercitate de factorii culturali locali, alături de cele ale mesajelor
de publicitate şi dialogul cu alţi consumatori, creşte interesul pentru cunoaşterea şi înţelegerea
avantajelor asupra sănătăţii, determinând decizia de cumpărare şi consum a produselor ecologice
pe care marketerii o percep ca informaţie preţioasă de acceptare sau respingere.
* Acţiunea factorilor demografici şi economici asupra comportamentului de consum
ecologic.
În cercetarea cantitativă de marketing efectuată, s-a acordat o atenţie deosebită
identificării factorilor demografici şi economici care exercită influenţă asupra comportamentului
de consum ecologic. Pentru prelucrarea şi analiza răspunsurilor obţinute s-au utilizat metode de
raportare la criterii demografice (vârsta, sex, nivelul de educaţie) şi economici (venitul mediu)
care au scos în evidenţă informaţii importante ce privesc consumul ecologic.
● Consumul produselor ecologice este influențat de genul respondenților, femeile fiind mai
interesate de această grupă de produse și de avantajele consumului în păstrarea sănătății și a
siluetei. Dintre respondenții consumatori de produse ecologice 56,4% sunt femei.
● Vârsta influențează interesul pentru consumul ecologic, cei mai mulți consumatori,
respectiv 48,3% fiind din grupele de vârstă de peste 36 ani, în timp ce tinerii experimentează,
caută noul și modernul perioadei și locului în care trăiesc.
● Indiferent de caracteristicile demografice veniturile familiei dau suportul material,
cercetarea de marketing arătând că doar respondenții cu venituri peste media de 500 $ pe lună și
membru de familie, fac parte dintre consumatorii care își permit cumpărarea produselor
ecologice.
● Factorii economici analizați dau un sens în ce privește viitorul consumului ecologic. Datele
obținute arată că deși sunt unele impedimente ale momentului, determinate de puterea de
cumpărare modestă a multora dintre participanții la sondaj, producția și importurile limitate care
pun pe piață o structură redusă a ofertei, aprecierile a 37,7% dintre respondenți sunt totuși
optimiste și mizează pe creșterea consumului. (întrebarea 37).
Ca principali factori de creștere ai consumului se apreciază printre cei mai importanți,
fig.6.16 întrebarea 34, ca fiind încrederea că produsul este cu adevărat ecologic, prețul similar cu
cel al produselor naturale și apoi să fie certificat ecologic. Aceasta exprimă o anumită rezervă pe
care o au consumatorii libanezi față de garantarea condițiilor ecologice prin certificarea unor
produse, ca urmare a apariției pe piață a produselor contrafăcute.
Strategii de promovare în marketingul intercultural
51
Anexa3, fig.6.16- Scorul acordat pentru factorii de creştere ai consumului ecologic. (Anexa 2- întrebarea 34)
* Testarea statistică a ipotezelor cercetării cantitative de marketing.
Obiectivele pentru această cercetare au fost formulate pornind de la unele iopteze
generale și respectiv ipoteze statistice considerate a fi valabile pe piața libaneză a produselor
ecologice. Prin aplicarea unor metode matematico-statistice asupra aprecierilor făcute de
respondenți, acestea cu o probabilitate de 95% au fost confirmate sau infirmate, după cum
urmează:
● Testul statistic 1: se respinge varianta H0 și se acceptă alternativa H1: mai mult de 50%
dintre respondenți, respectiv 66,9% consumă produse ecologice, cu frecvență de la întâmplător la
zilinic, pentru acoperirea unor nevoi umane.
● Testul statistic 2: se confirmă varianta H0, 50% dintre subiecții participanți la sondaj, dețin
suficiente informații despre produsele ecologice, nefiind diferențe semnificative între cele două
subgrupe.
● Testul statistic 3: se respinge varianta H0 și se acceptă alternativa H1, mai mult de 50%
dintre respondenți, respectiv 58,9% (întrebarea 27) apreciază că sunt influențați de mediul
cultural în care și-au format convingerile regăsite în comportamentul de consum al produselor
ecologice.
● Testul statistic 4: se acceptă varianta H0, media gradului de influență culturală asupra
comportamentului de consum la femei este egal cu media gradului de influență la bărbați, nefiind
diferențe semnificative în aprecierile celor două subgrupe.
● Testul statistic 5: se respinge parțial varianta H0 și se acceptă parțial alternativa H1, nivelul
de educație influențează consumul produselor ecologice, între variabile (educație și consum)
existând o corelație de intensitate medie, dar nivelul de educație nu influențează gradul de
satisfacție determiat de consumul produselor ecologice.
-0,5
0,5
1,5
2,5
3,5
4,5
5,5
4,33 3,62 3,47
3,4 3,12 3,05
SC
OR
ME
DIU
FACTORI DE CRESTERE A CONSUMULUI
scor mediu=3,49
Strategii de promovare în marketingul intercultural
52
● Testul statistic 6: se respinge varianta H0 și se acceptă alternativa H1, există diferențe
semnificative de consum a produselor ecologice între grupele de vârstă, genul respondenților și
veniturile medii.
Concluziile cercetării au fost extinse și asupra populației cercetate.
* Validarea ipotezelor generale, concluzii ale cercetării cantitative de marketing.
Analiza realizată privind înfăptuirea ipotezelor generale, de la care s-a pornit această
cercetare cantitativă de marketing, conturează câteva din concluziile ce se desprind şi privesc
piaţa libaneză a produselor ecologice, susţinute fiind de datele şi informaţiile obţinute pe baza
aprecierilor, opiniilor, atitudinilor şi comportamentelor exprimate de participanţii la sondajul
efectuat pe un eşantion de consumatori.
● Pe piaţa libaneză a bunurilor de consum este în formare un nou segment, cel al
consumatorilor care doresc să-şi satisfacă unele nevoi fizice, fiziologice prin consumul de
produse ecologice.
● Deşi s-a constatat o atitudine favorabilă consumului ecologic la peste 50% dintre
participanţii la sondaj, ca formă de manifestare a stilului de viaţă mediteranean bazat în principal
pe fructe, legume, cereale, seminţe, uleiuri naturale, peşte, etc., nivelul de consum al produselor
ecologice se situează doar la cca. 2% din totalul vânzărilor pentru produsele de larg consum,
fiind mult sub nivelul pieţelor de pe care se importă majoritatea acestor produse. Orientarea
consumatorilor este într-un procent mult mai mare către produsele naturale care abundă piaţa la
preţuri accesibile.
● Produsele ecologice comercializate pe piaţa libaneză provin aproximativ 20% din
producţia internă şi 80% din import, într-o structură sortimentală limitată.
● Producţia şi comercializarea produselor ecologice sunt preocupări doar ale oamenilor de
afaceri din sector, fără implicare guvernamentală, nefiind date statistice naționale privind
producţia şi consumul acestora.
● Distanţele relativ mici la nivelul întregului teritoriu, faţă de supermaketurile care au
raioane sau rafturi distincte, magazine specializate şi fermele locale, se crează condiţii pentru a
fi oferite aceste produse ecologice în teritoriu. Participanţii la sondaj nu au apreciat reţeaua de
distribuţie ca fiind un impediment în aprovizionare.
● Preţul de piaţă pentru aceste produse se stabileşte funcţie de cerere şi ofertă şi nu în raport
cu costurile de producţie, distribuţie şi comercializare. Fiind un preţ de conjunctură, cu o valoare
acordată de comerciant, dar şi sub acţiunea unor factori exprimaţi în avantajele consumului prin
efectele asupra sănătăţii, lipsa concurenţei şi oferta limitată, fac ca aceste preţuri să fie de 3-10
ori mai mari decât a produselor convenţionale similare. În aceste condiții, preţul practicat pentru
aceste produse constituie o frână în dezvoltarea sectorului.
● Pe piaţa libaneză sunt prezente acţiuni şi unele materiale de promovare a produselor
ecologice, 53% dintre respondenţi apreciind că au suficiente date informative despre aceste
produse, pe care le culeg de pe diferite canale media. Totuşi 31,0% sunt nemulţumiţi de calitatea
informaţiilor primite, considerându-le complicate, prea generale, uneori confuze, doar 10,8%
apreciază că au un nivel de cunoştinţe foarte bun şi 30,4% bun pentru a se considera un
consumator informat privind avantajele consumului produselor ecologice.
● În organizarea şi realizarea acţiunii de promovare sunt utilizate unele sărbători tradiţionale,
prilej cu care comercianţii organizează târguri, expoziţii, prezentări de produse ecologice. În
conţinutul textelor, spoturilor, videoclip-urilor sau alte materiale nu se valorifică bogata tradiţie
locală, istoria de consum locală, obiceiurile familiale de preparare, unele locaţii istorice foarte
Strategii de promovare în marketingul intercultural
53
frecventate şi apreciate, etc. care prin asociere, raportare, comparare, cadru video ar avea un
impact psihologic asupra consumatorului local.
● Centralizarea, prelucrarea şi analiza răspunsurilor, la chestionarul aplicat pe un eşantion de
403 participanţi, arată că 56,6% dintre aceştia apreciază că atitudinea lor favorabilă faţă de
produsele ecologice este influenţată de mediul cultural al comunităţii. Tradiţiile, valorile,
obiceiurile, sănătatea, stilul de viaţă, publicitatea, moda, etc. sunt adevăratele rădăcini ale
convingerilor personale pentru consumul unor produse curate, naturale, fără toxine, pe care le
numim produse ecologice.
Informațiile obținute prin interviul focus-grup și ancheta prin sondaj s-au constituit într-o
bază de date pe care lucrarea le utilizează în continuare la conturarea specificităților ce definesc
profilul cultural al consumatorului libanez.
Însă, lipsa dialogului, întrucât în sondaj s-au completat chestionare, a privat cercetarea de
posibilitatea identificării atitudinilor exprimate liber care să pună în evidență specificul
limbajului verbal și nonverbal din procesul de comunicare, cât și a unor forme de exteriorizare și
exprimare liberă prin atitudini, ceea ce a impus o nouă etapă a cercetării de marketing.
Pentru obținerea unor noi informații s-a ales cercetarea exploratorie de marketing prin
observare directă, personală asupra participanților la unele acțiuni desfășurate cu ocazia unor
evenimente cultural-religioase locale, cu scopul de a surprinde atitudini și comportamente
specifice exprimate liber prin limbajul verbal și nonverbal, manifestarea liberă în diferite
momente și situații.
Pentru observare s-au ales două evenimente din viața social-culturală a comunității,
sărbătoarea de EID de după Ramadan, cu petrecerea (praznicul) de final într-o colectivitate
islamică și nunta ca eveniment fericit din viața unui cuplu de creștini.
Rezultatele obținute, concretizate în informațiile culese din această cercetare au
completat pe cele precedente și au arătat că deși participanții observați aparțin unor etnii și religii
diferite, la nivel comunitar, au același comportament, atitudini, acțiuni și limbaj comun exploziv,
plin de exprimări nonverbale. Ceea ce îi desparte cu adevărat sunt dogmele religioase cu regulile
și restricțiile impuse, în special în lumea musulmană, creștinii fiind mult mai toleranți și
adaptabili. Dacă religia îi desparte, la nivelul comunității tradițiile, obiceiurile, alimentația,
muzica și dansul îi unește.
În afara granițelor libanezul manifestă același comportament civic și de consum
exprimând aceleași trăsături culturale formate în istorie și preluate de la o generație la alta, ca
fiind specificul cultural libanez.
Concluzii privind rezultatele cercetărilor de marketing realizate pe piața libaneză a produselor
ecologice
Cercetările de marketing realizate pe segmentul de piață al produselor ecologice și
observarea directă, personală a unor evenimente social-culturale din viața comunității, au condus
la obținerea unor date și informații pe care se sprijină confirmarea obiectivelor prezentei lucrări.
Astfel, cercetarea calitativă de marketing, focus-grup, a identificat problematica acestui
segment de piață care s-a constituit în ipoteze de lucru pentru continuarea într-o nouă cercetare
mai laborioasă.
Centralizarea răspunsurilor, obținute la chestionarul aplicat în cercetarea cantitativă de
marketing realizată prin sondaj, pe un eșantion de consumatori de pe piața libaneză și prelucrarea
datelor utilizând diferite metode de calcul statistic, a permis analiza prezentată asupra înfăptuirii
obiectivelor și ipotezelor stabilite și formulate în limita temei lucrării.
Strategii de promovare în marketingul intercultural
54
Analiza pe diferite segmente a rezultatelor și raportarea la obiectivele, ipotezele cercetării
prin gruparea opiniilor, aprecierilor și comportamentelor participanților la sondaj, au permis
desprinderea unor informații referitoare la dimensiunile din piața locală a produselor ecologice,
dar și identificarea acțiunii unor factori culturali, economici și demografici care diferențiază
comportamentul de consum local, în raport cu alte societăți și față de produsele ecologice în
special.
Atitudinile, opiniile și comportamentul consumatorilor de pe piața libaneză față de
consumul produselor ecologice cât și cele exprimate liber în comunicare au fost obținute,
analizate și prezentate în contextul mediului cultural local. Întrebările și răspunsurile, ce au vizat
influența factorilor culturali asupra comportamentuui de consum ecologic, demonstrează că pe o
piață multiculturală acționează, ca pe orice altă piață, aceleași principii de bază și mecanisme de
interacțiune între cerere și ofertă. Însă, specificul modelului cultural comunitar imprimă
particularități în consum ce se regăsesc nu doar în structura și dimensiunile cererii și ofertei ci și
în atitudinea relațională a oamenilor de afaceri, a consumatorilor, în amplasarea și funcționarea
circuitelor comerciale, în atitudinea față de nou, față de activitatea firmelor străine, în însăși
materializarea actului de vânzare-cumpărare.
Pe baza acestor informații, obținute direct și sprijinite pe documentarea din lucrări de
specialitate, s-a delimitat și identificat acel specific cultural național al comportamentului
consumatorilor libanezi, regăsit în consumul și stilul de comunicare ce caracterizează piața
locală.
Rezultatele obținute demonstrează și conving necesitatea utilizării tehnicilor de cercetare
și implementare specifice marketingului intercultural pe o piață multiculturală, cum este și cea
libaneză, care permit identificarea factorilor culturali generatori de cerințe nesatisfăcute.
Datele, opiniile, atitudinele și comportamentele înregistrate, prin cercetările de marketing
realizate, se constituie într-o bază de date și informații, suport în identificarea și formularea
trăsăturilor ce definesc specificul profilului cultural libanez și exprimarea lui în comportamentul
consumatorului de produse ecologice.
Aceleași date și informații identifică factorii modelatori care, în continuarea lucrării,
definesc politicile de produs, preț, distribuție și comunicare adoptate în strategiile de promovare
pe piața libaneză.
Toate acestea nu pot fi neglijate de marketerii care întocmesc proiecte în vederea
dezvoltării afacerilor, fiind identificate și delimitate doar prin cercetare și comparare permanentă
cu propria cultură, în contextul derulării activității de marketing pentru promovarea produselor.
Strategii de promovare în marketingul intercultural
55
Capitolul 7
Considerarea profilului cultural național la elaborarea strategiilor de
promovare în marketing. Concluzii pentru promovarea produselor ecologice pe
piața libaneză
Scopul oricărei companii este dezvoltarea, ce se realizează prin politica paşilor mărunţi,
abordând fiecare piaţă naţională pe care se pot implementa propriile politici de marketing. Pentru
aceasta este primordial să se studieze şi să se înțeleagă dacă politicile de marketing proprii sunt
aplicabile în cadrul noii pieţe naţionale.
În analiza complexă pe care marketerul o realizează pentru fundamentarea strategiei de
piaţă ce va fi adoptată de companie, surprinderea specificului pieţei ţintă reprezintă un demers
distinct care asigură identificarea particularităţilor de consum naţionale.
Marketingul intercultural este considerat un demers cultural tot atât de mult cât este văzut
şi ca fenomen economic. “El consfinţeşte trecerea de la limitele analizei economice la cea care
include alte elemente ale mediului de afaceri, între care cultura ocupă un loc special”. (47)
În aceste condiții, surprinderea particularităților pieței presupune studierea identității
culturale naționale și înțelegerea acțiunii sale modelatoare asupra comportamentului uman
manifestat în consum.
Cercetarea de marketing realizată pe o piaţă, prin prisma sensibilităţilor date de influenţa
factorilor culturali, asigură calea înţelegerii specificului mediului cultural naţional, identificarea
gradului de empatie faţă de compania străină, posibilităţile de compensare a deficienţelor de
limbă, succesul obţinut de companie cu ajutorul politicilor de marketing proprii, etc. Însă pentru
marketingul intercultural “sensibilitatea culturală şi identificarea profilului cultural naţional al
potenţialilor clienţi reprezintă motivaţia cea mai pregnantă a cercetării din piaţă”. (27)
Efectele exprimării specificului cultural național se reflectă în deciziile de cumpărare a
bunurilor/serviciilor, ca urmare a diferenţelor culturale existente în comportamentul
consumatorilor și care generează cerinţe specifice, regăsite în modelul de consum comunitar.
Doar delimitarea prin cercetare şi analiză a acestor diferenţe culturale și identificarea a ceea ce
este specific local, marketerii pot asigura surse reale de informaţii care stau la baza adoptării
deciziilor de marketing. Aceste diferenţe există și sunt date de creația autentică, depozitată în
om, care este individuală, unică, reflectată în stilul de viață prin caracteristicile individuale cât și
prin matricea stilistică specifică spațiului cultural din care face parte, dar și ca urmare a modului
şi ritmului diferit de dezvoltare a fiecărei societăţi de-a lungul istoriei şi a gradului de integrare a
comunităţii în viaţa internaţională.
“Diferențele culturale se manifestă prin valorile, normele, ritualurile, eroii culturii de pe
piaţa pe care indivizii şi le-au însuşit prin educaţie în comunitate”. (43)
Pentru identificarea specificului cultural național, pe o piață multiculturală, se pot
valorifica surse primare sau secundare dar este nevoie de un volum mare de muncă, de experți în
domeniu care nu totdeauna răspund întocmai problemelor stricte la care se doresc răspunsuri.
La nivel mondial, cu prioritate pentru statele dezvoltate, există studii care pun la
dispoziție date legate de modul cum percep consumatorii produsele, serviciile, prețurile,
distribuția, promovarea, toate studiate prin prisma impactului culturii naționale, dar nu și pentru
Liban.
Însă culturile diferă semnificativ din punct de vedere al gradului în care regulile nescrise,
neformulate și neexprimate guvernează și dau culoare locală în comunicare precum și modul în
Strategii de promovare în marketingul intercultural
56
care oamenii interacționează și se raportează unul la altul. Cultura, prin valorile sale, acționează
asupra fiecărui individ care asimilează noi cunoștințe și-și formează propriul sistem de valori ce-i
conduce viața, “potrivit acestor valori înrădăcinate, membrii comunității dau un anumit sens
fiecărui element al culturii, constituind coduri culturale ascunse după care trăiesc și se conduc
ca membri ai comunității“. (27)
Aceste coduri culturale, cum s-a prezentat pe larg în capitolul 2, acționează asupra
individului și imprimă sensuri comune de comportament la nivelul societății, modelând profilul
cultural național pe care consumatorul îl va purta cu el și prin care se identifică în diferite
contexte.
“Cultura ține mai strâns de definiția omului decât de configurația sa fizică sau cel puțin
tot așa de strâns“, spunea Lucian Blaga.
Asemenea altor națiuni, profilul cultural libanez este rezultatul unui proces istoric de
cristalizare și consolidare a însemnelor caracteristice unui popor prin indivizii săi care se
diferențiază de alte societăți. Fiind format în istoria timpului, face legătura între trecut, prezent și
viitor și îi conferă omului individualitate, specificitate în gândire, gesturi și comportament
cotidian, condiționându-i viața de la naștere până la moarte.
Pe parcursul vieții omul își construiește și reconstruiește profilul cultural suprapunând
straturi de cunoștințe mai moderne, care completează și cizelează dar nu schimbă sensul de bază
al caracteristicilor sale culturale formate prin educație în mijlocul societății. În comportamentul
individual cotidian se vor regăsi particularitățile limbii vorbite, dogmele și practicile religioase,
obiceiurile și tradițiile comunității, toate exprimate la nivelul gradului de educație însușit.
Pe această bază individul își formează un sistem de valori care modelează convingeri și
atitudini regăsite în comportamentul social și de consum, formându-i unele particularități
nerepetabile la altă națiune, impunând luarea lor în considerare la elaborarea strategiilor de
promovare a produselor/serviciilor.
În acest context, lucrarea valorifică rezultatele cercetărilor de marketing, realizate pe
piața libaneză, care s-au constituit într-o bază de date și informații, fiind suportul practic în
identificarea valorilor culturale care au modelat trăsăturile ce dau specificitate comportamentului
individual local.
Acestea se regăsesc în sistemul de educație național care îl învață pe individ limbi străine,
îl orientează spre obținerea unui statut social și profesional, valorificând spiritul antreprenorial și
de negociere, promovează atașamentul față de familia lărgită, față de grupurile religioase,
economice sau politice, în limitele cărora se desfășoară viața cotidiană și de la care primește
protecție oferind aservitate. Manifestând o evidentă deschidere către nou și lumea exterioară,
libanezul se integrează cu ușurință în țările unde studiază sau muncește pentru a-și întreține
familia, dar nu își uită originea, tradițiile și obiceiurile exprimate în modelul de consum de acasă.
Aceste trăsături care dau amprenta specificului cultural național, atât de studiat în
cercetările de marketing, produc esența diferențelor de consum și se constituie în adevărate
bariere pentru politicile produselor standardizate ale pieței globale, impunând un anumit grad de
adaptare în strategiile companiilor care dezvoltă afaceri pe această piață.
Ca trăsătură fundamentală a comportamentului consumatorului libanez este legătura și
armonia cu natura care se regăsește în atitudinea individuală și în structura alimentației.
Tradițional viața pe acest teritoriu se desfășoară în limitele stilului mediteranean, recunoscut ca
fiind cel mai natural și sănătos.
Consumatorii libanezi, în majoritatea lor, fiind preocupați de asigurarea unui stil de viață
cu o alimentație curată, sănătoasă așa cum au moștenit-o de la o generație la alta și confirmată de
Strategii de promovare în marketingul intercultural
57
58,9% din participanții la sondaj care apreciază că sunt influențați, în consum, de valorile culturii
tradiționale. Specificitățile culturale exprimând orientarea spre consumul produselor ecologice,
66,9% dintre respondenți sunt consumatori ai acestor grupe de produse, cu frecvențe diferite de
la uneori la săptămânal sau zilnic pentru că înțeleg și manifestă grijă permanentă pentru sănătatea
lor, fiind o tradiție a comunității. Însă pentru materializarea acestei orientări sănătoase individul
are nevoie de resursele necesare pentru a le cumpăra.
Cercetările de marketing arată că prețurile pentru aceste produse sunt de 3-10 mai mari
decât pentru cele convenționale, ceea ce face ca mulți consumatori considerați ecologiști să
prefere consumul produselor naturale care abundă piața și la prețuri mult mai accesibile.
Consumul produselor ecologice fiind considerat, la nivelul societății, unul elitist.
Studiind efectele acțiunii specificului cultural național s-au putut identifica influențele
exercitate asupra comportamentului de consum în deciziile de cumpărare a bunurilor care
condiționează conținutul politicilor de marketing.
Având ca suport informațiile obținute prin cercetările de marketing s-a realizat o analiză a
pieței libaneze prin prisma ‟dimensiunilor culturale‟ ale lui G. Hofstede, ce pun în evidență
carcateristici utile la elaborarea strategiilor de marketing.
● Distanța față de putere este relativ mare, societatea prezentând o evidentă polarizare a
puterii de decizie politică, socială și materială, favorizând standardizarea.
● Societatea este organizată în familii lărgite, grupuri religioase, economice sau politice,
fiind evidentă forma de colectivism, ce favorizează standardizarea.
● Caracterul dur și puțin consultativ al deciziilor instituționale și familiale, adoptate
exclusiv de bărbați, exprimă masculinitatea societății, limitând drepturile femeii.
● În societate acționeză puține legi, reglementări care prin conținutul lor fac ca membrii
societății să simtă un grad mic de evitarea incertitudinii. Totuși promovând cultura tradițional-
orientală sunt totodată greu adaptabili schimbării, ceea ce impune un anumit grad de adaptare.
● Deschiderea către nou și lumea exterioară, manifestată în ultimile decenii, alături de
practicarea tradițională a unui stil de viață bazat pe consumul produselor naturale, curate se
constituie într-o orientare pe termen lung de la care se așteaptă o recompensă viitoare
concretizată în sănătatea fiecărui individ și mai binele societții.
În acest context, lucrarea valorifică informațiile culese privind elementele modelatoare în
elaborarea și adoptarea strategiilor de marketing în promovarea produselor, în genereal, și a celor
ecologice în special.
Pentru piața libaneză, definirea politicilor de marketing și întregul proces de elaborare a
strategiilor este rezultanta unor studii și analize efectuate asupra pieței cu scopul identificării și
selecției segmentelor de consum pentru care compania are pregătită oferta, identificarea
similitudinilor culturale, comerciale, sociale care permit implementarea propriei strategii, precum
și a diferențelor constituite în bariere pentru care analizează propria capacitate sinergică.
Dezvoltarea afacerii, cu produse ecologice, pe piața libaneză a început după anii 1990
când unele companii, existente deja în mediul comercial local, au desfășurat acțiuni de
prospectare și identificare a segmentelor potențiale consumului bioorganic, pe baza cărora au
elaborat decizii pentru infrastructură ca magazine specializate sau sectoare distincte în cadrul a
diferite supermarketuri.
Valorificând informațiile, obținute prin cercetările de marketing, care arată existența unei
piețe în formare, cu potențial pentru consumul bio, în care peste 50% dintre participanții la
sondaj dețin informații despre avantajele consumului de produse ecologice, iar 66,9% au
cumpărat și consumat aceste produse cu diferite frecvențe, crează un cadru favorabil
Strategii de promovare în marketingul intercultural
58
comercializării. Pentru segmetarea grupurilor de consumatori companiile, utilizând criteriile
cultural și comportamental de consum, au definit potențialii consumatori, iar cu cele geografic și
economic au identificat segmente și nișe de consum în zonele de litoral și de munte mai
dezvoltate, cu un nivel înalt al veniturilor ce dau dimensiunea afacerii.
În comunitate statutul utilizatorului de produse bio arată că face parte dintr-o categorie
specială, selectă cu adânci tradiții naturiste în alimentație și grijă față de sănătatea proprie, în
special a copiilor.
Valorificarea intențiilor de cumpărare favorabile produselor ecologice, manifestate pe
nișe și segmente de consumatori, este mai curând determinată de abilitatea comercianților
întrucât, deși foarte importantă, puterea de cumpărare nu este hotărâtoare, nefiind stabilită o
corelație directă. Cercetarea prin sondaj arată că sunt 29,9% dintre respondenți care au cumpărat
și consumat produse ecologice chiar dacă veniturile lor medii sunt sub 500 $.
Cultura libaneză, reunește valori, credințe religioase, norme, ritualuri și ceremonii care
prin specificul lor modelează, la nivel național, un anumit profil cultural bazat, în principal, pe
tradiționalul oriental ce se regăsește în comportamentul de consum, dar totodată definește, în
relațiile comerciale, unele atitudini protecționiste față de conaționali, ceea ce ridică limite și
bariere de netrecut pentru companiile străine. Marca, brandul ce reprezintă produsul sunt
apreciate sau respinse funcție de locul pe care îl are în ierarhia deja creată în mentalul
individului, fiind apreciate cele cu origine franceză, italiană, spaniolă și resprinse produsele ce
provin din Israel, atitudine valabilă și pentru produsele ecologice.
Influențați prin noutățile aduse de libanezii ce trăiesc și muncesc în toată lumea, care
vizitează și susțin familiile locale ‟se manifestă o largă deschidere către nou și modern, libanezul
considerându-se un cetățean al lumii internaționale‟, ceea ce face ca produsele unice, ale pieței
globale cu politicile de marketing standardizate, să fie prezente în cele mai îndepărtate colțuri ale
țării. Și totuși, marea majoritate rămâne atașată de cultură și ritualurile sale, consumul local fiind
orientat spre păstrarea tradițiilor și obiceiurilor înrădăcinate în familie și comunitate, creind
condiții favorabile consumului curat, ecologic pentru care se impun politici de marketing
adaptat. În același timp, pe lângă spiritul de colectivism, format în familie și grupuri, individul
își dezvoltă și manifestă sentimente de ‟mândrie națională‟, până la naționalism, care determină
atitudini diferite în funcție de țara de origine a produsului.
Analiza realizată în lucrare demonstrează că valorile culturale ce se regăsesc în atitudini
și comportamente impun un anumit sistem de relații în mediul de afaceri determinând limite
în deciziile de marketing ce fac ca pătrunderea pe piața libaneză să se realizeze într-un mod
particular.
În aceste condiții, acele bariere și limite ridicate de specificul comportamentului de
consum, sistemul legislativ și politic cu grad de instabilitate, de sistemul de relații comerciale și
mai ales capcanele lingvistice determină pentru companiile străine o participare directă redusă la
viața economică libaneză. Sunt sporadice investițiile directe, în producție sau comerț,
preferându-se diferite forme de cooperare prin care agentul economic local preia problematica
generată de infrastructură, administrație, inclusiv acțiunile de lansare, poziționare, dezvoltare a
afacerii. După forma de cooperare stabilită, se preia know-how odată cu produsele realizate în
țara de origine și linia obiectivelor companiei străine pe care agentul economic le adaptează total
sau parțial la condițiile mediului de piață, asigurându-și cota de profit. În acest mod compania
străină evită contactul direct cu piața locală.
Indiferent dacă este vorba de concesiune, licență, franciză, import direct sau indirect,
societate mixtă sau alte forme de cooperare, fundamentarea, elaborarea și implementarea
Strategii de promovare în marketingul intercultural
59
strategiilor de marketing se realizează de către agentul economic local cu asistență din partea
companiei străine exportatoare sau asociată. Mixul de marketing, ca formă de concertizare a
strategiei adoptate, se întocmește pentru segmentele de consum identificate la nivel național,
preluând unele elemente standardizate ce privesc produsul, promovarea, distribuția, posibil a fi
utilizate ca atare sau urmează a fi adaptate lingvistic, cultural, social, economic.
Acest sistem de lucru și relații cu companiile furnizoare, valabil și pentru produsele
ecologice, asigură mai multă stabilitate, corectitudine și accesibilitate în comunicarea cu
consumatorii, cât și în relația cu exteriorul. Compania străină fiind doar furnizoare de produse
standardizate sau realizate cu un conținut adaptat gustului și preferințelor locale, tehnică de
lucru, informații, etc., în cele mai multe situații, fără a se confrunta direct cu specificul local de
consum, complicatele probleme lingvistice, cultural-religioase sau politice. Pe piață fiind
promovate strategii de marketing pentru produse standardizate, ‟atât cât este posibil‟, la care se
diferențiază publicitatea, prețul și distribuția, ‟atât cât este necesar‟ pentru a se asigura
corectitudinea și înțelegerea în comunicarea cu piața și a valorifica obiceiurile de cumpărare în
condițiile unui profit optim. Politicile de marketing, cu grad diferit de adaptare, exprimă atât
interesele companiilor ce colaborează cât și condițiile mediului de pe piața locală puternic
marcată de cultură.
Paradigma câtă standardizare/câtă diferențiere fiind valabilă, în special, pentru produsele
industrializate importate, între care și cele ecologice, fiind mărci din Franța, Italia, Spania,
Arabia Saudită, alte țări europene. Pentru produsele cu origine locală, ce reprezintă cca. 20% din
totalul vânzărilor, strategiile de marketing pentru promovare sunt concepute și adoptate în
spiritul satisfacerii cerințelor locale, cel mult zonale, exportul fiind sporadic.
Produsele bioorganice industrializate importate, cele mai multe prezintă un grad înalt de
standardizare având conținutul, designul, ambalajul identic ca parametri cu cei înscriși în
politicile de marketing pentru produs ale companiei furnizoare, altele au parametrii standard
regionali (zona arabă), de exemplu brânzeturile, produsele lactate proaspete. Toate aceste
produse suportă adaptarea parțială pentru denumire, înscrisurile de pe etichete, mesajele
publicitare, distribuție, etc. Un produs francez are nevoie de un grad mic de adaptare, fiind
acceptat ca marcă și accesibil informării, limba franceză fiind a doua limbă de comunicare
locală, conform prevederilor legale.
În contextul socio-cultural conturat și pe baza informațiilor primare, obținute prin
cercetările de marketing, lucrarea prezintă o analiză a impactului influențelor culturale asupra
elementelor ce definesc politicile de produs, preț, distribuție, promovare ca suport practic pentru
identificarea efectelor în specificul strategiilor aplicate pe segmentul de piață al produselor
ecologice.
Majoritatea produselor ecologice fiind din import strategiile de marketing sunt elaborate
în funcție de obiectivele companiilor furnizoare și condițiile reale de pe piață pentru fiecare
produs, stabilind câtă adaptatre se utilizează pentru a se asigura informarea corectă, atragerea
clietelei și influențarea deciziei de cumpărare. Vor fi alese, cumpărate și consumate acele
produse care, prin valoarea acordată de consumator, răspund cel mai bine așteptărilor formate
prin experiența consumului produselor naturale, curate și sănătoase.
Piața libaneză, unde identitatea națională se manifestă ca un cumul de caracteristici
psiho-socio-culturale care au modelat obiceiurile de consum pentru bunuri și servicii, în
condițiile impuse de coexistența a 8 etnii și 18 religii, precum și utilizarea în mod curent a 2-3
limbi pentru transmiterea mesajelor, face ca dintre elementele componente ale mixului de
marketing procesul de comunicare între participanții pieței să exprime cel mai evident impactul
Strategii de promovare în marketingul intercultural
60
influențelor culturale, să fie complex și divers iar soluțiile din politicile de marketing devin
dificile și greu de adoptat.
În aceste condiții lucrarea acordă atenție separată în prezentarea și analiza sistemului de
comunicare în care se manifestă particularități determinate de diferențele contextuale sociale,
etnice, restricții religioase, nivel de educație diferit sau abilitatea de utilizare a tehnologiei
moderne. Toate acestea, completate cu un sistem lingvistic încărcat cu diverse accente,
prescurtări, simboluri, tonalități și subtilități ale limbajului nonverbal, pot constitui bariere în
calea unei forme unitare de comunicare.
Pe piața produselor ecologice pe care acționează comercianți și producători interni și
externi, deși componentele comunicării și scopul propus sunt același, indiferent dacă vorbim de
companie locală sau internațională, procesul comunicațional este diferit. El este impus de
originea mărcii, grupa de produse, segmentul de consumatori țintit, dar mai ales de diferențele
culturale față de cea a companiei emițătoare, care adesea fac ineficientă comunicarea și de
neînțeles mesajul transmis în forma dorită sau nu induce reacția dorită de influențare în alegerea
și cumpărarea produselor oferite.
Toate acestea determină companiile, care acționează pe piața produselor ecologice, să
adopte decizii de marketing în formularea politicilor mixului promoțional, prin adaptarea la
specificul local sau păstrarea doar a unui anumit nivel de standardizare încât să se apropie cât
mai mult de condițiile locale.
Paradoxul standardizare versus adaptare este prezent și real în politicile de comunicare și
pe piața libaneză, nici chiar companiile franceze, care păstrează avantajul limbii vorbite, nu pot
acționa utilizând aceleași strategii promoționale ca în țara de origine, cu atât mai mult companiile
italiene, spaniole, germane, etc.
Orientarea către natural și deschiderea către nou, a consumatorului libanez, ușurează
stabilirea unei legături cu potențialii clienți, dar nu-l câștigă în rândul cumpărătorilor decât dacă
mesajul îl sensibilizează, îl face să înțeleagă dece este bine să consume și dece face efortul
material pentru a-l cumpăra.
Acțiunea mediului cultural, cu ansamblul său de factori modelatori și susținători ai unui
consum de produse obținute natural, se dovedește a fi hotărâtor în stabilirea elementelor
componente, simbolistica utilizată în sistemul de comunicare și în special în modul de adaptare a
politicilor de marketing la "atât cât este nevoie", pentru obținerea efectului stabilit prin
obiectivele strategice ale companiilor implicate în producție și comercializare.
Succesul comunicări "depinde de fiecare element în parte, de modalitățile de acțiune și
obiectivele urmărite și, nu în ultimul rând, de influențele din piață ce pot determina atingerea
sau ratarea comunicării". (68)
În aceste condiții, s-a creat o infrastructură "glocală" care preia sistemul standardizat de
comunicare al companiilor furnizoare de produse pe care-l adaptează pentru a comunica cu
potențialii clienți, asigurându-se marja de profit, dar și servirea consumatorilor la un nivel cât
mai aproape de așteptări.
Astfel sistemul concret de comunicare cu piața, exprimat în politicile mixului
promoțional, este o combinație, cu raporturi diferite între standardizat/adaptat, ce se stabilește
pentru fiecare produs/serviciu și este rezultanta colaborării și creativității dintre agențiile
specializate și personalul local angajat care integrează condițiile mediului de piață în contextul
know-how-ului internațional.
Deși sistemul de concepere sau adaptare se realizează în agenții de publicitate locale sau
de personal local, nu sunt excluse, la limită, greșelile sau gafele strecurate în mesaje, însă pentru
Strategii de promovare în marketingul intercultural
61
companiile străine este asigurată atingerea obiectivelor de pătrundere și dezvoltare pe piață,
nefiind nevoite să se confrunte direct în comunicare cu consumatorii și respectiv cu barierele
culturale, simbolistica atât de complicate.
Analizele realizate, pentru procese și fenomene de pe piața libaneză, arată că segmentul
produselor ecologice este în formare dar prezintă un potențial evident pentru consumul bio,
determinat de atitudinea favorabilă a consumatorilor, iar coordonatele geografice și clima permit
valorificarea resurselor agricole în produse ecologice.
În acest context lucrarea valorifică unele informații și concluzii, obținute prin cercetarea
de marketing, în propuneri ce pot constitui suportul practic pentru conceperea unui program
național de dezvoltare a producției agricole bio, completarea cadrului legislativ și elaborarea
unor strategii naționale de informare corectă și promovare a produselor ecologice utilizând
tehnicile mixului promoțional de marketing, instituirea unui sistem de control și protecție a
consumatorilor, etc. Materializarea acestor propuneri crează un cadru minim pentru un model
program de dezvoltare pe această temă la nivel național.
Pentru a fi complet și eficient trebuie tratat conceptual ca fiind ‟un produs total‟ oferit
consumatorilor, care respectă principiul trasabilității produsului de la producător-comerciat la
consumatorul final și asigură valorificarea deșeurilor prin recuperare, reciclare, refolosire.
Dacă în țările dezvoltate recuperarea ambalajelor și reciclarea reziduurilor este într-un
anumit stadiu de realizare și este creată o logistică, pentru Liban proiectarea unui sistem
recuperare-reciclare-refolosire la nivel național utilizând diverse variante, exemplu obținerea
compostului, ar putea fi favorabilă și sperăm să nu fie departe în viitor.
Strategii de promovare în marketingul intercultural
62
Concluzii generale și contribuții personale
Demersul științific al tezei de doctorat, ‟Strategii de promovare în marketingul
intercultural‟, și-a propus ca obiectiv general definirea cadrului de acțiune a marketingului
intercultural în identificarea cerințelor condiționate de cultură pentru a căror satisfacere
elaborează strategii de promovare adaptate la condițiile specifice ale pieței țintă.
Atingerea obiectivelor propuse se realizează prin abordarea unor fenomene și procese ale
pieței aflate sub influența permanantă a modelului cultural național și al efectelor produse ce
condiționează o anumită structură a cerințelor de consum, pentru satisfacerea cărora sunt
necesare decizii adaptate, în condiții de performanță economică.
Structurată în 7 capitole lucrarea prezintă două părți distincte. Prima parte reunește
concepte, teorii și informații științifice, preluate din bibliografia studiată, pe care se sprijină
formularea și analiza conceptelor ce stau la baza acțiunilor de marketing intercultural. A doua
parte a lucrării are un caracter aplicativ în care sunt valorificate informațiile obținute direct prin
cercetări de marketing realizate pe piața libaneză, subliniind rolul modelator al profilului cultural
național la elaborarea și adoptarea strategiilor de promovare în marketing pe o piață
multiculturală.
În contextul contemporan al pieței internaționale globalizate, în care ritmul schimbărilor
determinate de evoluția tehnică și tehnologică au condus la supraproducție și hiperconcurență,
constatăm că sub ochii noștri se formează o nouă lume comercială ce este condusă de noi
concepte și instrumente de lucru cu care operatorii de marketing doresc să satisfacă și să
valorifice noi oportunități de afaceri în vederea dezvoltării. Unul din noile instrumente de
cercetare a pieței îl constituie ‟arhetipul cultural‟, o modalitate de a sparge codul culturii și a
identifica acele forțe care guvernează consumul în unele segmente de piață. Acest nou instrument
stă la baza tehnicilor de cercetare utilizate de marketingul intercultural și permite identificarea
acelor diferențe socio-culturale generatoare de cerințe neacoperite, cerințe pentru structuri de
produse cu specific local și pe care piața globală le-a neglijat.
Cultura, exprimată prin valorile, normele, obiceiurile, tradițiile, stilul de viață specifice
comunității, conturează percepții, convingeri și comportamente ale indivizilor din societate cu un
specific național, care determină marile diferențe dintre națiuni privind modelul de consum,
contribuind la delimitarea segmentelor de piață și a anumitor tipologii de consum.
Însă, comportamentul de consum fiind un proces complex (psihologic, sociologic,
genetic, etc.) nu poate fi abordat doar economic. Acțiunile și procesele se desfășoară
interdependent în luarea deciziei de cumpărare și fac ca doar rezultanta să fie una economică
importantă, atât pentru consumator cât și pentru comerciant.
Pe baza informațiilor culese din literatura de specialitate, autohtonă și străină, cât și a
datelor obținute direct prin cercetări de marketing, aplicate pe piața produselor ecologice din
Liban, lucrarea identifică și analizează elemente ce definesc conceptul de marketing intercultural
și sistemul său de acțiune pe o piață multiculturală.
Totodată se insistă pe identificarea specificităților culturale ce definesc profilul cultural
național cu rolul său modelator în structurarea consumului și a conținutului politicilor de
promovare adoptate în strategiile de marketing.
Urmărind demersul științific al lucrării, ce se înscrie într-un domeniu relativ nou și puțin
abordat de literatura de specialitate, s-au impus analize permanente, comparative cu principiile
de bază ale marketingului și cu specificitățile din propria cultură pentru a putea fi evidențiate
particularitățile și utilitatea acțiunilor marketingului intercultural pe o piață multiculturală.
Strategii de promovare în marketingul intercultural
63
În aceste condiții, prin analizele realizate și aprecierile exprimate, lucrarea aduce câteva
elemente de contribuție în plan teoretic și aplicativ ce au condus la realizarea următoarelor
obiective:
Identifică principalele concepte ce au condus la definirea marketingului intercultural și
pe care se sprijină acțiunile sale.
Pornind de la principiile general valabile ale marketingului și având ca suport informațiile
din documentația studiată, cu prioritate cea referitoare la marketingul internațional și
interculturalitate, într-o abordare teoretică s-au analizat și delimitat unele caracteristici ale
fenomenelor și proceselor pieței aflate sub acțiunea permanentă a factorilor culturali locali, care
impun utilizarea unor noi tehnici de marketing pentru delimitarea cerințelor și găsirea de soluții
de satisfacere.
Pe această bază științifică fiind prezentate principalele concepte ce au condus la definirea
marketingului intercultural și pe care se sprijină acțiunile sale pe o piață multiculturală.
Contextul mediului de afaceri internațional, marcat de complexitatea fenomenului de
globalizare, a determinat profunde schimbări în însăși principiile fundamentale ce au stat la baza
succesului în afaceri, în care conceptul de marketing a trecut printr-un proces de reevaluare iar
schimbarea de mentalitate a condus la trecerea de la ‟câștigarea unei piețe‟ la ‟câștigarea unui
client‟. Consumatorul, ca purtător al cererii, a căpătat un nou statut, privilegiat, iar companiile
confruntate cu supraproducția și concurența agresivă din piață au intensificat investiția în
cercetare pentru găsirea de noi soluții pentru dezvoltare. Așa au fost identificate segmente de
consum sau noi piețe naționale, zonale a căror cerințe neacoperite erau generate de modelul
particular de consum, format în timp sub acțiunea factorilor culturali comunitari, ceea ce a
condus la delimitarea și conturarea unui nou segment de piață și concept de piață multiculturală.
Conceptele de piață multiculturală și cultura națională fiind definitorii pentru marketingul
intercultural și sistemul său de acțiune pe piața nou abordată.
● Piața multiculturală cu elementele sale componente aflate sub impactul acțiunii
factorilor culturali, ca principal concept ce impune utilizarea tehnicilor noi de marketing, fiind
definită în fapt terenul pe care acționează marketingul intercultural, spațiul real sau virtual în
care se identifică cerințele condiționate de cultură, iar consumatorul, sub acțiunea mesajelor și
impulsul propriilor convingeri culturale, alege și ia decizia de a cumpăra acel produs care crede
că îi satisface nevoi sau dorințe la cea mai înaltă valoare a așteptărilor sale. Totodată s-a putut
marca locul ocupat de piața multiculturală pe piața internațională globalizată.
● Modelul cultural, format în istorie de cultura națională a unei țări, constituie
principala sursă de informații privind specificitățile comportamentale de consum local. Pentru
decodarea diferențelor culturale generatoare de cerințe cu specific comunitar, neacoperite și
găsirea soluțiilor de satisfacere a acestora, se pornește de la cunoașterea și înțelegerea culturii
naționale care a dezvoltat o anumită structură de consum față de care consumatorii locali
manifestă preferință, respingând produsele standardizate ale pieței globale.
Cercetând concepții, teorii și studii existente cu privire la definirea culturii naționale cu
caracteristicile sale unice și studierea factorilor culturali care acționează pe piață, lucrarea
realizează o analiză a acțiunii sale modelatoare asupra omului ca purtător al cerințelor pentru
care s-au creat, în timp, produse cu specific comunitar.
Subliniind rolul modelator al culturii naționale asupra comportamentului de consum
comunitar se demonstrează necesitatea și utilitatea tehnicilor de lucru specifice marketingului
intercultural în identificarea și delimitarea diferențelor generatoare de cerințe condiționate de
cultură și adoptarea deciziilor în proiectele întocmite pentru dezvoltare.
Strategii de promovare în marketingul intercultural
64
Lucrarea realizează unele abordări teoretice privind definirea conceptului de marketing
intercultural și sistemul de acțiune pe o piață multiculturală.
Participanții la piața mondială realizează că lumea devine din ce în ce mai globalizată în
care imperativele culturale își impun cerințele. Unele piețe globale devin în același timp piețe
multiculturale pe care se conturează mari diferențe între segmente de consumatori sau națiuni,
exprimate în diferențele de consum.
Din ce în ce mai mulți analiști economici apreciază și iau în considerație
interculturalitatea comportamentului de consum ce a deschis un nou domeniu de studiu,
conturându-se un concept nou, o nouă strategie de marketing intercultural cu principii și tehnici
proprii de studiu și acțiune pe piețe a căror cultură diferă de cea a companiilor.
● Analizând teorii și interpretări din documentație a fost definit conceptul de marketing
intercultural ce are ca obiectiv soluționarea problematicii comerciale generată de
multiculturalitatea pieței internaționale globalizate, deschizând oportunități de afaceri dar și
posibilități de satisfacere a cerințelor condiționate cultural ce erau neglijate sau neacoperite.
Profesorul R.G. Tian definește conceptul de marketing intercultural ca fiind un proces de
marketing aplicat consumatorilor a căror cultură diferă de ce a companiilor. Aceasta a permis ca
în analiză să se prezinte ceea ce definește conceptul de marketing intercultural, care sunt
similitudinile și ce-l diferențiază față de marketingul internațional și marketingul global.
● Pornind de la principiile general valabile în practica de marketing și având ca suport
documentația studiată privind marketingul internațional și interculturalitatea comportamentului
de consum, lucrarea analizează și identifică elemente și caracteristici, ale fenomenelor și
proceselor pieței aflate sub influența permanentă a modelului cultural local, care definesc și
delimitează sistemul de acțiune a marketingului intercultural pe piața abordată.
În acest sistem, piața multiculturală segmentată pe criterii culturale, structural, conține
aceleași elemente componente și mecanisme de funcționare ca orice piață exprimate prin nevoi,
produse, valoare, tranzacții, satisfacții, dar fiecare dintre acestea prezintă particularități ce derivă
din caracterul său cultural.
Caracterul cultural este prezent în orice piață pe care sunt utilizate cele mai noi cuceriri în
domeniul informației și comunicației, dar pe piața multiculturală caracterul cultural specific este
dat de cerințele condiționate de cultură și însăși calitățile intrinsece ale produselor adaptate, care
satisfac aceste cerințe. Valoarea produselor fiind măsurată psihologic, în raport cu așteptările
determinate de modelul de consum comunitar. Însăși sistemul de relații și mecanismele pieței
multiculturale sunt determinate și funcționează sub influența modelului cultural național, alături
de acțiunea altor factori existenți pe piață.
● Considerând marketingul intercultural o specializare a marketingului, în lucrare se
formulează o metodologie de lucru stabilind etapele succesive necesare în acțiunea de
implementare pe o nouă piață pornind de la cunoașterea și înțelegerea culturii naționale,
identificarea similitudinilor și diferențelor culturale ce permit delimitarea cerințelor condiționate
de cultură pentru care se elaborează strategii ajustate în vederea satisfacerii la un nivel cât mai
apropiat așteptărilor consumatorilor.
Toate acestea au determinat declanșarea unor ample acțiuni în cercetarea de marketing,
cu prioritate în țările dezvoltate, pentru ușurarea documentației la întocmirea proiectelor de
dezvoltare, fără a cuprinde Europa de Est și țările mai puțin dezvoltate.
Însă cel care a structurat factorii culturali și a descoperit corelația acestora cu unii
indicatori statistici, elaborând ‟dimensiunile culturale‟ drept criterii ce stau la baza studiilor de
marketing ulterioare realizate pe noi piețe, este G. Hofstede (2001) profesor din SUA în
Strategii de promovare în marketingul intercultural
65
cercetarea de marketing intercultural. Aceste dimensiuni culturale au fost și sunt încă preluate și
completate de alți cercetători care converg sau adaugă alte dimensiuni, în funcție de tema și zona
abordată.
Pe baza acestor dimensiuni culturale, utilizate drept criterii, au fost elaborate segmentări
de piață, clasificări, ierarhizări, grupări ale statelor cu prioritae cele dezvoltate economic, fiind
exprimate aprecieri privind implicația asupra deciziilor de marketing cum ar fi rezistența în fața
introducerii unor elemente de noutate, gradul de orientare spre protecția mediului, preferințe
pentru produse performante, gradul de agresivitate în comportament, etc. Toate acestea sunt
constituite într-o bază de informații utilizată în proiectarea și adoptarea deciziilor pentru
dezvoltare.
Prima parte a lucrării se încheie cu capitolele ce conțin specificități și particularități ale
deciziilor de marketing adoptate și exprimate în strategii interculturale de marketing pentru
promovare pe piața internațională globalizată.
Pe baza documentației studiate, lucrarea identifică și analizează variantele strategiilor
de marketing utilizate în condițiile mediului de afaceri internațional.
Strategiile de marketing pe care companiile le adoptă, după o analiză temeinică a
condițiilor din piață, valorifică avantajele concurențiale identificate și aleg, prin decizii, varianta
optimă pentru produsele/serviciile oferite, conturând liniile definitorii de acțiune care să asigure
atingerea obiectivelor de performanță ce trebuie înfăptuite într-o perioadă de timp.
Dificultatea elaborării unei strategii de marketing, pentru promovarea unui produs,
marcă, serviciu, etc., fiind determinată de numărul mare de variabile care intervin în acest proces
și care pe o piață multiculturală se multiplică și îi crește complexitatea. Toate acestea impunând
utilizarea tehnicilor de marketing intercultural pentru cunoașterea și înțelegerea specificului
cultural al cerințelor identificate, selectarea și segmentarea grupurilor de consum pe cerințe
comune în vederea dimensionării cererii și asigurării unei oferte care să răspundă cât mai
apropiat așteptărilor clienților prezumtivi.
În aceste condiții, politicile ce alcătuiesc mixul de marketing, care implementează
strategia, trebuie să asigure satisfacerea acelor cerințe identificate și condiționate de cultură
pentru care s-a pregătit oferta cât și indicatori de eficiență optimă pentru companie.
● Paradigma standardizare/adaptare este utilizată cu prioritate pe piața internațională
unde efectele devin vizibile, în lucrare fiind realizată o analiză pentru fiecare politică
componentă a mixului de marketing. Standardizarea mixului de marketing permite economii de
costuri, deci avantaje pentru preț, pe când diferențierea produsului/serviciului, la nevoile
specifice segmentului de consum, oferă unicitate dar necesită costuri suplimentare. Grupurile
țintă, vizate în strategiile diferențiate promovate, trăiesc în culturi diferite dar au fost
condiționate colectiv decenii și secole de preferințe, valori și norme care fac ca intercultural să
fie omogene.
Companiile care desfășoară afaceri, pentru aceste segmente naționale sau transnaționale
cu cerințe comune, ‟au nevoie de mai mult decât servicii unice‟, ele trebuind să cunoască și să
înțeleagă culturile locale, să aibă capacitatea de a formula și adopta politici de marketing care să
răspundă la o valoare cât mai apropiată așteptărilor acestor clienți.
Și totuși, produsele standardizate se vând în toată piața internațională, chiar dacă
susținători ai tezei diferențierii demonstrează că ‟standardizarea pe larg este asumată într-o
măsură mult mai mică de reducerea costurilor‟. Totodată se acceptă existența și se înțeleg
diferențele de cultură, de legi, de concurență, de acțiune care crează un context diferit al mediului
de afaceri în fiecare piață locală și cere o anumită diferențiere în deciziile de marketing.
Strategii de promovare în marketingul intercultural
66
Unii analiști economici internaționali sunt pro/contra pentru fiecare tip de strategie
standardizată sau adaptată, însă puțini sunt aceia care oferă soluții, nefiind prezentată ‟o judecată
de încredere‟ pentru cât de bună este o strategie. Nefiind nici o soluție teoretică pentru o variantă
sau alta, fiecare companie se confruntă cu dilema câtă standardizare/câtă adaptare. Nici chiar
cele mai puternice companii ale pieței globale nu oferă strategii integral standardizate, cum nu
sunt nici pentru adaptare totală. Practic fiecare acționează pe situații de compromis, promovând
soluția oferită de Prof. american Theodore Levitt, ‟Think Global, Act Local‟.
Între cele două variante extreme, standardizare și adaptare, se înscrie o paletă largă de
soluții intermediare, pendulând între strategia ‟abordării globale și cea a abordării locale‟.
Raportul standardizare/adaptare fiind dictat de condițiile reale din piață, după cum arăta Prof. N.
Pop, ‟atâta standardizare câtă permite piața, atâta adaptare câtă este nevoie‟ pentru a se putea
maximiza efectele pozitive ale ambelor tipuri de strategii, asigurând indicatori de performanță
economică pentru companie dar și satisfacerea cerințelor la un nivel cât mai apropiat de
așteptările consumatorilor.
Pe baza aprofundării cercetării conceptului de marketing intercultural, a rolului modelator
al dimensiunilor culturale asupra formării profilului cultural național exprimat în
comportamentul de consum și subliniind necesitatea identificării specificității acțiunii factorilor
culturali în elaborarea politicilor de marketing, s-a trecut la partea aplicativă a lucrării prin
realizarea unor cercetări de marketing pe piața produselor ecologice din Liban și valorificarea
rezultatelor obținute.
Realizarea unor cercetări de marketing pentru identificarea specificului cultural
național în comportamentul consumatorului de produse ecologice pe piața libaneză.
Complexitatea și noutatea domeniului abordat, lipsa unor date și informații de referință
pentru acest segment de piață, au condus la necesitatea organizării și desfășurării cercetării în
mai multe etape, urmărind două aspecte importante, un aspect economic pentru identificarea
dimensiunilor și tendințelor pieței produselor ecologice și un aspect științific de aplicație a
marketingului intercultural pentru identificarea factorilor culturali care conturează profilul
cultural libanez, modelator a consumului local.
● S-a realizat o cercetare calitativă de marketing, utilizând interviul focus-grup, prin
care s-au obținut unele informații privind pulsul și tendințele pieței față de acest nou concept al
produselor ecologice.
Concluziile acestei prime etape, prin care s-a identificat problematica temei, au
determinat necesitatea continuării cercetării prin aprofundare, utilizând informațiile obținute ca
ipoteze de lucru, în vederea cuantificării tendințelor de consum și identificarea factorilor
determinanți ai motivației orientării către consumul produselor ecologice.
● S-a efectuat o cercetare cantitativă de marketing realizată prin utilizarea unui chestionar
laborios care să asigure un grad mai mare de precizie pentru informațiile obținute. Tema
cercetării fiind identificarea profilului cultural național libaneaz exprimat prin atitudini, opinii și
comportamente manifestate în consumul de produse ecologice.
Metoda aleasă a fost ancheta pe bază de sondaj aplicată pe un eșantion validat de 403
participanți, selectați din rândul clienților ce-și fac cumpărăturile în patru centre comerciale din
localitățile Beirut, Tripoli, Jbeil și Zahleh.
Cele 45 întrebări ale chestionarului s-au axat pe tematica propusă în lucrare, pornind de la
ipoteze de lucru desprinse din concluziile cercetării calitative și având ca scop obținerea
informațiilor necesare pentru elucidarea obiectivelor stabilite.
Strategii de promovare în marketingul intercultural
67
Răspunsurile obținute au fost centralizate, prelucrate și analizate pe baza unor metode
statistice de lucru, ceea ce a condus la delimitatea unor date și informații referitoare la
obiectivele cercetării, respectiv la ipotezele de la care a pornit cercetarea, precum și unele
aprecieri privind tendințele manifestate pe segmentul de piață al produselor ecologice. Acestea
fiind, în special, informații sub formă de opinii, atitudini, aprecieri și comportamente ale
consumatorilor actuali sau prezumtivi privind nivelul de informare, cunoașterea structurii ofertei,
identificarea factorilor culturali care declanșează interesul și motivația consumului, aprecieri
asupra gradului de satisfacție obținut prin consum dar și eforturile materiale pe care le fac
consumatorii pentru a-și asigura aceste produse.
Pe parcursul cercetării cantitative de marketing, un obiectiv important l-a constituit
identificarea și studierea influenței factorilor culturali ce acționează pe piață asupra formării
convingerilor și deprinderilor de consum ecologic, în special a motivației ce determină decizia de
cumpărare și consumul acestor produse.
Ca urmare a datelor și informațiilor obținute, a fost posibilă conturarea tendințelor,
prezente și viitoare, ce se manifestă pe acest segment al pieței de consum și identificarea unor
specificități ale culturii libaneze care modelează consumul local, orientând comportamentul
individual spre consumul de produse curate, naturale care să asigure menținerea sănătății
personale și a familiei.
De remarcat, libanezul deși manifestă un puternic atașament față de trecutul istoric,
exprimat prin tradițiile, obiceiurile, valorile și normele cu evidente accente religioase, legăturile
permanente cu Europa, în special Franța, determină o anumită deschidere către lumea modernă,
civilizată cu fluxul de noutăți din domeniul consumului. În aceste condiții, pe piața libaneză sunt
prezente produsele pieței globale până în cele mai îndepărtate colțuri ale țării, fără să se renunțe
la specificul local de consum, în special cel alimentar pe care îl consideră sănătos și natural.
Comportamentul paradoxal între tradiție și modern a determinat necesitatea continuării și
extinderii cercetării asupra vieții sociale din comunitate, cu scopul de a obține noi informații
privind specificul cultural din comportamentul individual manifestat în procesul de comunicare.
● S-a realizat o cercetare exploratorie de marketing, tip observare directă, personală
asupra participanților la acțiuni desfășurate cu ocazia unor evenimente cultural- religioase locale,
identificând noi atitudini și comportamente exprimate liber prin limbajul verbal și nonverbal,
atât de divers și colorat, manifestat în diferite momente și situații.
Diversitatea culturală și religioasă locală face ca multiculturalitatea să fie la ea acasă, iar
analizele interculturale să nu fie doar noțiuni teoretice ci realități care confirmă că o societate pe
care a format-o istoria, din grupări etnice diferite, poate exista și dezvolta într-o atmosferă, cel
puțin tolerantă, de armonie și spirit civic. Pentru aceasta au fost alese pentru observare două
evenimente importante în viața comunității locale, cu puternice tradiții cultural-religioase,
sărbătoarea de EID, cu petrecerea de final în mijlocul unei familii musulmane și nunta ca
eveniment fericit din viața unui cuplu de creștini.
Informațiile culese în această cercetare de marketing au întărit și completat pe cele
precedente și au arătat că deși participanții observați aparțin unor etnii și religii diferite, la nivelul
comunității se contopesc și au comportamente, atitudini, acțiuni și limbaj comun, expoziv și plin
de exprimări nonverbale. Ceea ce îi despart cu adevărat sunt dogmele religioase cu regulile și
restricțiile ce sunt impuse, în special în lumea musulmană, creștinii fiind mult mai toleranți și
adaptabili. Deși participanții au fost de etinii și religii diferite, la nivelul comunității tradițiile și
obiceiurile privind alimentația, muzica și dansul sunt aceleași. Libanezul, în afara granițelor,
Strategii de promovare în marketingul intercultural
68
manifestă același comportament civic și de consum, exprimând aceleași trăsături culturale
formate în istorie și preluate de la o generație la alta, ca fiind specificul cultural libanez.
Elaborarea strategiilor de marketing în promovarea produselor ecologice pe piața
libaneză.
Rezultatele cercetărilor de marketing, realizate pe piața libaneză, au condus la obținerea
unor informații ce s-au constituit în suportul practic pentru definirea profilului cultural național
modelator în elaborarea strategiilor de promovare pentru produsele ecologice.
● Definirea profilului cultural național libanez s-a realizat valorificând informațiile
primare obținute de pe piață, lucrarea prezentând o analiză a dimensiunilor componente ale
culturii care la nivelul societății formează un model unic cu specificități ce constituie cadrul
formativ în care are loc modelarea personalității fiecărui individ, ca membru al comunității și
consumator de bunuri și servicii.
Au fost conturate trăsăturile specifice ce definesc profilul cultural național,
individualizează comportamentul de consum și îl diferențiază pe libanez față de alte societăți. Ca
individ, libanezul este educat în spiritul culturii tradițional-orientale, ceea ce face ca acțiunile și
valorile proprii să fie orientate și legitimate pe temeiul tradiției și dogmelor religioase, regăsite în
stilul de viață și comportamentul personal manifestat în viața civică și de consum. Fiind vorbitor
a 2-3 limbi și înarmat cu o puternică voință de a obține un statut social și profesional,
valorificându-și calitățile antreprenoriale și de negociator, se adaptează oriunde își găsește locul
potrivit în lume, însă fără să-și neglijeze familia, rădăcinile, tradițiile și obicieurile de consum.
Viața libanezului se desfășoară în limitele familiei lărgite, a grupurilor religioase,
economice sau politice, iar la nivelul familiei restrânse bărbatul definește stilul de viață, linia
alimentației, vestimentației, asigurând suportul material.
Aceste trăsături specifice nu pot fi neglijate de marketerii companiilor ce abordează piața
locală, fiind adevărate bariere în calea dezvoltării pe această piață, ce au impus un anumit sistem
de relații în politica comercială cu partenerii străini.
În aceste condiții, elaborarea și adoptarea strategiilor de marketing pentru promovarea
produselor/serviciilor fiind modelată după sistemul practicat și caracteristicile profilului cultural
național. În limita informațiilor obținute prin cercetare, lucrarea prezintă o analiză a influențelor
culturale exercitate asupra politicilor de marketing pentru produs, preț, distribuție și comunicare,
care pot constitui repere în deciziile adoptate pentru promovarea produselor ecologice pe această
piață.
● Caracteristici ale mediului de afaceri libanez.
Având ca suport informațiile obținute prin cercetările de marketing s-au putut reda unele
aspecte specifice societății și culturii libaneze, analizate prin prisma ‟dimensiunilor culturale‟ ale
lui G. Hofstede, identificând unele caracteristici ce se constituie în date utile la elaborarea
strategiilor de marketing.
Societatea libaneză prezintă o evidentă polarizare a puterii de decizie politică, socială și
materială, manifestând accentuate forme de colectivism prin organizarea în familii lărgite,
grupuri religioase, economice sau politice în care caracteristica masculină a acțiunilor imprimă o
anumită duritate deciziilor adoptate la nivelul societății, limitând drepturile femeii în societate și
familie.
În societate acționează puține legi și reglementări ceea ce face ca cetățeanul individual să
se simtă amenințat de incertitudini, ambiguitate sau necunoscute, fiind remarcat un grad mic de
evitare a incertitudinii. Legătura permanentă cu lumea exterioară, prin cei peste 10 milioane de
libanezi ce trăiesc și muncesc în lumea întreagă susținându-și familiile, ușurează accesul la
Strategii de promovare în marketingul intercultural
69
elementele de noutate economică, socială dar se păstrează atașamentul față de tradiționalul
istoric, ceea ce complică accesul companiilor străine. Cei mai mulți libanezi, prin comportament
se raportează la prezent, însă respectă trecutul ca dovadă a perpetuării și practicării tradițiilor de
consum, a obiceiurilor înrădăcinate în comportamentul familiei și al comunității, dar sunt
orientați spre o recompensă viitoare, într-o situație economică și politică mai bună, mai stabilă.
●Lucrarea identifică și analizează influențele culturale posibile pentru fiecare element
component a politicilor mixului de marketing ce produc efecte directe asupra raportului
standardizare/adaptare din strategiile adoptate.
Totodată se evidențiază particularitățile specificului cultural local, identificând acele
bariere culturale, în special din domeniul comunicării, care sunt greu de trecut chiar și de
experimentații marketeri ai unor puternice companii globale, dar condiționează varianta
strategiei adoptate.
Aceste specificități culturale, cu prioritate cele lingvistice, de comunicare și politice,
determină anumite sisteme de relații, la nivelul macroeconimic și chiar personal, care impun
limite în deciziile de marketing și fac ca pătrunderea pe piața libaneză să se realizeze, în cele mai
multe domenii, utilizînd strategii de colaborare cu agenții economici locali, prin deschiderea de
filiale, diferite forme de cooperare și foarte rar prin investiții directe.
Acest sistem, valabil și pentru segmentul de piață al produselor ecologice, face ca
strategiile de promovare să fie elaborate de companiile locale care cunosc condițiile reale de pe
piață cât și caracteristicile funcționării sistemului macroeconomic. Pentru produsele ecologice de
import, care reprezintă cca. 80% din volumul vânzărilor, sunt utilizate diverse forme de
cooperare cu companiile producătoare, fiind preluate obiectivele strategice, know-how-ul,
informațiile utile cu privire la politicile de produs, preț, distribuție, promovare care sunt adaptate,
în proporții diferite, la condițiile reale ale pieței locale. În acest mod companiile străine evită
comunicarea directă cu piața locală și se explică absența marilor companii internaționale din
mediul de afaceri libanez.
Astfel strategiile adoptate pentru promovarea produselor ecologice, în marea majoritate,
prezintă un nivel înalt de adaptare la condițiile reale de pe piață.
Prin problematica abordată, în acestă lucrare, au fost prezentate și analizate conceptele de
bază ce definesc marketingul intercultural, condițiile și modul de acțiune pe o piață
multiculturală, subliniind că marketingul intercultural nu se limitează la nivelul datelor
economice, cercetarea comportamentului consumatorului fiind amplă și complexă, iar natura
informațiilor utilizate este diferită și privește atitudinile și sensibilitățile culturale, tradiționale,
valori și obiceiuri care determină tipologii de consum ce ies din tiparele pieței globale.
Cercetările de marketing realizate, pe piața libaneză, demonstrează că doar prin
cunoașterea și înțelegerea modelului cultural comunitar, se poate asigura identificarea
similitudinilor culturale care facilitează implementarea mixului cadru al companiei și se pot
delimita acele diferențe culturale generatoare de cerințe specifice consumului comunitar pentru
care politicile de marketing intercultural, prin deciziile sale, oferă produse adaptate gustului
local.
În aceste condiții, elaborarea și adoptarea strategiilor de marketing se poate realiza decât
modelând politicile de produs, preț, distibuție și promovare după condițiile reale din piață,
exprimate prin trăsăturile specifice ale profilului cultural regăsite la nivelul societății,
Toate acestea conduc la concluzia realizării, prin această lucrare, a obiectivelor propuse,
dovedind totodată necesitatea tehnicilor și metodelor de cercetare utilizate în practica
marketingului intercultural.
Strategii de promovare în marketingul intercultural
70
Limitele cercetării
Rezultatele obținute și prezentate în această lucrare, în urma cercetării literaturii de
specialitate și realizarea cercetărilor de marketing pe o piață multiculturală, trebuie să fie
interpretate luând în considerare unele limite determinate de viziunea autoarei, exprimate în
analizele prezentate față de concepte puțin abordate în literatura de specialitate autohtonă și cea
străină care s-a putut consulta, cât și al limitelor specifice metodelor de cercetare utilizate, astfel:
● Informațiile obținute prin documentare puse într-o relație de continuitate și sprijinite pe
principiile general valabile ale acțiunilor de marketing, alături de bagajul cultural acumulat au
constituit suportul și filtrul prin care au fost analizate și interpretate rezultatele cercetărilor de
marketing realizate pe piață. Neexistând date statistice pentru piața din România s-au utilizat
date culese din diferite publicații.
În aceste condiții lucrarea tratează poate prea larg partea teoretică, considerând-o
necesară în cunoașterea modelului cultural și identificarea acelor factori care definesc profilul
cultural local și se regăsesc în specificul de consum libanez, în genereal, și a celui ecologic în
special.
● Rezultatele din cercetările de marketing fiind analizate și interpretate prin prisma
influenței acelor factori culturali identificați și în comparație permanentă cu cultura proprie, este
posibilă prezența unei doze de subiectivism determinată de trăirea îndelungată în acest mediu și
chiar de etnocentrism în aprecierile făcute.
● Cercetările de marketing s-au desfășurat în condițiile existenței factorilor necontrolabili
determinați de culegerea unor informații sub formă de opinii, atitudini, aprecieri și nu strict de
cifre. Totodată fiind posibilă o doză de subiectivism în aprecierile subiecților prin insuficienta
cunoaștere, înțelegere a temei, voința personală de a consemna corect realitatea, confuziile între
produsele naturale și ecologice, refuzul de a răspunde, etc.
● S-a conceput un model cu propuneri pentru un program naţional de dezvoltare a
segmentului de producţie, comercializare şi promovare a produselor ecologice, reprezentând doar
un început în care se află încă spaţiu de acţiune pentru noi măsuri care să asigure un sistem
durabil.
Cu toate acestea, ceea ce pare relativ nou, insuficient cunoscut și nesigur, se extinde în
practica companiilor puternice iar ‟marketingul intercultural‟ și subiectul ‟interculturalitate‟ vor
continua să sugereze multe schimbări și oportunități pe piața viitorului pentru care cercetarea are
o problematică la care să ofere soluții.
‟Oricum viitorul nu mai e ceea ce era odată‟, Yogi Berra.
Strategii de promovare în marketingul intercultural
71
Bibliografie
1.Abric, Jean, Claude, (2002),- Psihologia comunicării- Teorii și metode, Ed Polirom
Iași;
2. Adăscăliței, V., (2005), - Euro Marketingul, Editura Uranus, București;
3. Alves, A. ,(2010)- Rețelele Sociale: o sursă de inspirație, sursă disponibilă online,
accesată în 2011 www.asourceofinspiration.com/category/social-web/social-media/;
4. Androniceanu, A., Curs,- Noutăți în managementul public. Cultura organizațională în
instituțiile din sectorul public, capitolul 5, sursă disponibilă online: www.biblioteca-
digitala.ase.ro/biblioteca/carte2.asp?id=6&idb;
5. Anghel, L., Florescu, C., Zaharia. R., (1999), -Aplicaţii în Marketing. Probleme,
cazuri, teste Editura Expert Bucureşti;
6. Balaure, Virgil; Popescu, I., C., Șerbănică Daniel, (1994), Tehnici promoționale, Ed.
Metropol Mucurești;
7. Balaure, V., Adăscăliței, V., Bălan, C., Boboc, S., Cătoiu, I., Olteanu, V., Pop, N.,
Teodorescu, N., (2002), -Marketing, Ediția-a 2-a, Editura Uranus, București;
8.Becker T. , Mutlu N. ,(2007), Comportamentul și Atitudinea consumatorilor referitor
la alimentația organică: Studiu intercultural în Turcia și Germania ( Consumer Attitude and
Behaviour towards Organic food: Cross cultural study of Turky and Germany), teză de masterat,
U. Hohenheim,Stuttgart;
9. Borza Mioara, - Agricultura ecologică în contextul aderării la UE. Analiza economico-
ecologică pe ciclul de viață al produselor, (volumul conferinței Aderarea României la UE-
promovare pentru agricultură și mediu);
10. Boteanu, I., Nicodim, L.,(2005),- Tranzacții comerciale internaționale, Editura Ex
Ponto Constanța;
11. Bradley, F., (2001), - Marketing Internațional, Ed Teora Bucuresti;
12. Brătucu G., Brătucu, O.T., referat –Analiza Sistemului de Factori care Influențează
Comportamnetul Consumatorului Individual, Universitatea Transilvania Brașov; sursa
disponibilă online: http://www.managementmarketing.ro/pdf/articole/58.pdf; accesat 01.06.2011;
13. Brătucu,G., referat – Influența Culturii asupra Comportamentului Consumatorului,
Universitatea Transilvania Brașov; sursa disponibilă online:
http://www.managementmarketing.ro/pdf/articole/19.pdf , accesat în data de 01.05.2001;
14. Brătucu G., Brătucu, O.T., referat –Metode calitative utilizate în cercetarea pieței,
Universitatea Transilvania Brașov; sursa disponibilă online:
:http://www.managementmarketing.ro/pdf/articole/4.pdf, accesat în data de 01.05.20011;
15. Buccianti Liliane – Barakat, H.C., (2012),- Libanul, geografia unei țări paradoxale,
("Le Liban, gèographie d'un pays paradoxal"), Edition Bien;
16. Buliga, Z., Stoleru, V.,- Managementul și Marketingul produselor agricole ecologice,
sursa disponibilă online: www.univagro-iasi.com, accesat în data de 01.02.2012;
17. Cateora, P., (1996),- Marketing International , (International Marketing), Ediția
Irwin-Mc Graw Hill, Boston;
18. Cateora, P; Graham,J., (2010)- Scopul și provocările marketingului internațional
(The Scope and Challange of International Marketing [on line],in International Marketing), sursă
disponibilă online: http://www.slideboom.com/presentations/100368/International-
Marketing%3A-Chapter-1-(The-Scope-and-Challenge--of-International-Marketing);
19. Cătoiu, I., coordonator, (1999),- Metode şi Tehnici Utilizate în Cercetările de
Marketing. Aplicații, Editura Uranus Bucureşti;
Strategii de promovare în marketingul intercultural
72
20. Cătoiu I, coordonator, (2002),- Cercetări de Marketing, Editura Uranus Bucureşti;
21. Cătoiu, I., Terdorescu, N., (2004), Comportamentul Consumatorului, Editura Uranus
București;
22. Coddington, W., Peter, F., (1993),-Marketingul Mediului Înconjurător,
(Environmental Marketing), Mc Graw-Holl, Inc.New York;
23. Constantin, C., (2006),- Sisteme Informatice de Marketing. Analiza şi Prelucrarea
Datelor de Marketing. Aplicatii în SPSS, Editura Infomarket Braşov;
24. Constantinescu, S.R., (2010), Comunicarea Interculturală de Afaceri, Editura ASE
București;
25. Cova, B., (1996),- Perioada postmodernistă pentru manageri: implicații pentru
marketing, (The post modern expained to managers: implications for marketing), Bussiness
Horizons, Vol.39, No. 6, pg15-23
26. Danciu, V., Murea, M., (2009),- Marketing International, Cazuri, analize, probleme,
Editura ASE București;
27. Danciu,V., (2009),- Marketing International,. Provocări şi Tendinţe la Începutul
Mileniului Trei, Ed. Economică Bucureşti;
28. Dassen, P., Perrgaux, C., Rey, M., (1999),- Educaţia Interculturală, Editura Polirom
Iasi;
29. Demeure Cl., (2008), - Marketing, a6a ediție DUNOD, Paris, 2008 Pag 27, sursa
disponibilă on-line : http://www.web-strategist/com/blog/2008/02/19/what-makes-a-marketing-
campaign-on-social-networks-successful/;
30. Didier P., (2009),- Bun este Bio, dar ce este bio? (Bon et Bio, mais c’est quoi le
bio?), Editura Terre d’Hommes, Paris;
31. Drăgan, C. I., (1993),- Calea spre piață, Editura Europa Nova București;
32. Dubois, P.L., Jolibert, A., (1994),- Marketing, Torie Poltică, vol.II, Editura
Economics/Imprimeria “Ardealul” Cluj Napoca;
33. Dugulena, L., (1999),- Statistică economică și socială. Teorie și aplicație, Editura
Infomarket Brașov, ISBN 973-98957-3;
34. Dugulena, L., Petcu, N., (2005),- Metode cantitative în analiza datelor, Editura
Infomarket Brașov, ISBN 973-8204-77-1;
35. Dugulena, L., (2013), curs pentru doctoranzi anul I,- Statistică în cercetare, Școala
doctorală online 2013 ;
36. Engelen, A., Malte, B., (2011), Evaluarea Teoriei şi Cercetării de Marketing
Intercultural,(Assessing cross-cultural marketing theory and research), Journal of Business
Research), No 64, (2011), p 516-523; sursă disponibilă online: www.sciencedirect/com; accesat
11.05.2011;
37. Engelen,A., Malte, B., (2012), Integrarea interculturală și performanțele unor noi
produse-Impactul Culturii Naționale și Corporatiste, (Cross-functional Integration and New
Product Performance — The Impact of National and Corporate Culture), Journal of International
Management, Volume 18, No. 1, March 2012, Pages 52-65; sursă disponibilă online:
www.sciencedirect/com;
38. Engelen, A., Malte B., (2011), Evaluarea teoriei și Cercetării de marketingului
intercultural, replică la comentariile lui Craig și Douglas ( Assessing cross-cultural marketing
theory and research: Reply to Craig and Douglas' commentary), Journal of Business Research 64
782–784; sursă disponibilă online: www.sciencedirect/com; accesat 11.05.2011;
Strategii de promovare în marketingul intercultural
73
39. Florescu, C., (coordonator), Balaure,V., Boboc, St., Cătoiu, I., Olteanu, V., Pop, N.
Al., (1992), -Marketing, Editura Marketer București;
40. Grassek, G., (2006) – Marketingul și comunicarea, Editura Lumen Iași;
41. Gueguen, N. ,(2006),- Psihologia consumatorului. Factorii care influențează
comportamnetul de consum, Editura Polirom Iași;
42. Hofmann, S. (2006), Piața produselor ecologic din perspectiva consumatorilor.
Analiza lanțului de furnizori și a cererii, Dizertație (The market for Organic Food from the
perspective of consumers and market actors-Analysis of supply chain and demand.
Dissertation.) Landwirtschaftlich-Gartnerichen Fakultat, Humboldt Universitat zu Berlin,
Germany
43. Hofstede, G., (1996), - Managementul Structurilor Multiculturale, Software-ul
gândirii, Editura Economică București;
44. Iosif, Gh. N., Bran, F., Manole,V., Iosif, S., Stoian, M.,(1999)- Ecomarketingul
societăţilor comerciale, Editura Tribuna Economică, Bucureşti;
45. Jugănaru, M., (1996),- Cercetarea de marketing, Editura Europolis Constanța;
46. Kotabe, M., Helsen, K., (1998) - Global Marketing Management, Johle Wileyand
Sons, Inc. New York;
47. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, I., (1999) – Managementul
Marketingului, Editura Teora București ;
48. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, I., (1999) – Principiile
Marketingului, Editura Teora Bucureşti;
49. Kotler, Ph., Jain, D., Maesincee, S., (2009) -Marketing în Era Digitală, Editura
Meteor Business;
50. Krueger, R. A., Cassy, M. A.,(2005),- Metoda focus-grup. Ghidul practic pentru
cercetare aplicată, Editura Polirom Iași;
51. Lefter, C., (2004), Cercetare de Marketing. Teorie şi Aplicaţie, Editura Infomarket
Braşov;
52. Lefter, C., (2006), - Marketing, Editura Universității Brașov;
53. Lendrevie, J., Levy, J., Lindon, D., (2009), - Teorii și Practici noi de Marketing,
pag.926-943, Mercator, 9e Edition, Ed. Dunod, Paris;
54. Manole, V., Stoian, M., Dorobanțu, H., curs digital ASE,-Marketing, capitol 6 -
Comportamentul Consumatorului, sursă disponibilă online:
www.bibliotecadigitala.ase.ro/biblioteca/carte;
55. Marder, E., (2002),- Comportamentul Consumatorilor, Editura Teora București;
56. Moldoveanu, M., Franc,V.I.,(1997)- Marketing şi Cultură, Editura Expert Bucureşti;
57. Muller S, Gelbrich, K,(2004)- Marketingul Intercultural (Interkulturelles Marketing),
Editura Vahlens Handbucher der Wirtschafts und Sozialwissenschaften Munchen;
58. Munteanu,C., Horobat, A., (2009) – Finanțe transnaționale, Editura ALL BECK,
Bucuresti;
59. Ottman, J., (1993) - Marketingul Verde (Green Marketing), NTC Bussines Books,
Lincolnwood;
60. Papuc, M., (2003),- Tehnici de promovare în afacerile internaționale, Ed. Lumina
Lex București;
61. Pecican, E. St., (1994), Econometrie, Editura ALL București;
62. Lars Perner, L.,- Comportamentul Consumatorului: Psihologia marketingului; sursă
disponibilă online: http://www.consumerpsychologist.com/cb_Segmentation.html;
Strategii de promovare în marketingul intercultural
74
63. Lars Perner, Ph. D., -Marketing Internațional, capitolul Cercetarea pieței
multiculturale, (International Marketing) sursă disponibilă online:
http://www.consumerpsychologist.com/international_marketing.html;
64. Lars Perner, Ph. D.,- Marketing Internațional, capitolul Influențele politice și
lingvistice, (International Marketing), sursă disponibilă online:
http://www.consumerpsychologist.com/international_marketing.html;
65. Lars Perner, Ph. D.,- Marketing Internațional, capitolul Pătrunderea pe o piață
străină, (International Marketing), sursă disponibilă online:
http://www.consumerpsychologist.com/international_marketing.html;
66. Lars Perner, Ph. D., Marketing Internațional, capitolul Piața Globală , (International
Marketing), sursă disponibilă online:
http://www.consumerpsychologist.com/international_marketing.html;
67. Pookulangara S, Koesler K.,- Influența culturii asupra utilizării de rețele sociale și
impactul asupra intențiilor de cumpărare (Cultural influence on consumers' usage of social
networks and its' impact on online purchase intentions), Journal of Retailing and Consumer
Services, Volume 18, No. 4, July 2011, Pages 348–354;
68. Pop, N., Dabija, D.C., Dumitru, I., Pelău, C.M., Petrescu, E.,C., (2011)-
Marketing Internaţional, teorie şi practică, Editura Uranus București;
69. Popescu Ioana, Cecilia, (2003),- Comunicare în Marketing-Concepte, tehnici,
strategii, ediția 2, Editura Uranus București;
70. Pruteanu, S., Anastasie, B., Jijie,T., (2005),- Cercetări de Marketing. Studiul pieței
pur și simplu, Ed. Polirom Iași;
71. Repaille, G., (2001), Referat, - Șapte secrete ale marketingului (7Secrets of
Marketing in a multicultural World), Publication: Provo, UTAH Executive Excellence;
72. Richardson, N., Gosnay, R., Caroll, A.,(2010),- Un start rapid în marketingul pentru
media socială (A QUICK START Guide to Social Media marketing), Kogan Page Publishers,
Business & Economics;
73. Sasu, C., (2005) -Marketing Internaţional, Ed. Polirom Iași;
74. Sasu, C., ( 2006), Referat - Influența culturii asupra deciziilor privind marketingul
mix în context internațional (Influence of Culture on Decisions in Marketing Mix in the
International Context), sursă disponibilă online:
http://ideas.repec.org/a/eph/journl/v1y2006i3/n1.html;
75. Schifirnetti, C., Referat -Identitatea românească în contextul modernității tendențiale,
www.biblioteca.regielive.ro ;
76. Solomon M, Bamossy G, Askegaad S, Hogg MK,(2006),- Comportamentul
consumatorului din perspectiva europeană (Consumer Behavieur A European Perspective), ed.
III-a, Editura Prentice Hall;
77. Stan, A., curs ASE- Politici de marketing în domeniul serviciilor, A.S.E. București;
78. Stanciu, M., (2006), Referat- Metode de cercetare a modelelor de consum, publicat în
Studii și Cercetări Economice vol. 42 Academia Română, sursă disponibilă www.iccv.ro;
79. Stanciu, S., (2002), curs, Bazele generale ale marketingului, Capitolul
Comportamentul Consumatorului, ASE București, disponibil online:
www.ebooks.unibuc.ro/stiinteADM/sica/index.htm;
80. Stanciu, S., (2003), curs, Bazele generale ale marketingului, Capitolul Strategii de
Marketing Internațional, ASE București, www.top.cursuri.ro ;
Strategii de promovare în marketingul intercultural
75
81. Terpstra, Sarathy, (2000) – Marketingul Internațional, (International Marketing), 8the
edition, Dryden Press; Harcourt Brace College Publisher, New York;
82. Tian, R.G., (2007), Referat- Economia și Globalizarea secolului 21, sursa internet
accesat în data 01.02.2011: http://e3network.wordpress.com/2009/03/03/defining-cross-cultural-
marketing/ ;
83. Tomescu, A. M., Botezat, E., Dodescu, A., Benea, C., Muhcina, S., (2006), Referat -
Agro-produsele organice şi percepţia consumatorilor şi atitudinea faţă de acestea, ca o
oprotunitate de dezvoltare a exporturilor din Romania, ca nou stat membru UE (Organic agro-
products and consumers’ perception and Attitude towards as an opportunity of developing
Romanian export as a new EU member);
84. Torrico P., Rosemery Sandra ,(2008), curs-Strategii de marketing pentru penetrarea
piețelor externe, Universitatea “Ioan Slavici” , Timișoara;
85. Wagner, P., Ștefănescu, D. - Dinamici ale câștigului salarial, Tribuna economică nr.15/2011
86. Wagner, P., Ștefănescu, D. - Dinamici ale prețurilor de consum, Tribuna economică
22/2011;
87. Zamfir, M., Referat -Specificul național românesc, disponibil online:
www.româniaculturală.ro;
88.*** Anuarul Statistic al României, (2009), Editat de Institutul Național de Statistică;
89.***Referat- Ce aduce succesul unei campanii de marketing pe rețele de socializare?
(What makes a Successful Marketing Campaign on Social Networks?), ccesat pe
http://www.web-strategist/com/blog/2008/02/19/what-makes-a-marketing-campaign-on-social-
networks-successful/ , Postat în 19 februarie, 2008, accesat în 15 decembrie 2011;
90. *** Referat- Cercetări Preliminare privind situația pe plan mondial și European în
domeniul comercializării produselor ecologice, disponibil online: www.infomina.ro ;
91.*** Referat- Comunicarea Interculturală, sursă disponibilă online: www.wikipedia.org ,
accesată în 20.03.2012;
92*** CONSUMECO nr. 92 - 075/ 1.10.2008, www.monapopa.usamv.ro ;
93.*** Referat- Consumul de produse ecologice, sursă disponibilă online: www.ziare.com;
94.*** Referat – Dacă să mâncăm produse ecologice, sursă disponibilă online:
www.ziare.com;
95.*** Referat -Elementele de bază a publicității pe FaceBook, sursă disponibilă online:
http://www.dreamgrow/com/facebook-advertising-basics/ ;
96.***Referat- Identitatea Culturală, sursă disponibilă online:
www.biblioteca.regielive.ro ;
97.*** Referat- Identitatea culturală ca valoare în lumea europeană, sursă disponibilă
online: www.româniaculturală.ro;
98.*** Referat- Influența factorilor culturali asupra comportamentului consumatorului,
sursă disponibilă online: www.euroconsumatorul;
99*** Referat- Informarea consumatorilor cu privire la agricultura ecologică, sursă
disponibilă online: www.ec.europa.eu/agriculture/organic/home_ro;
100.*** Referat- Marketingul internațional, global sau intercultural, sursă disponibilă
online: www.exportup.com/formation.html;
101.*** Referat,- Marketing Intercultural pe rețelele de socializare, sursă disponibilă
online: http://www.hbswk.hbs.edu/item/6187.html;
102.*** Referat- Marketing internațional cultural (International Marketing Culture),
sursă disponibilă online:
Strategii de promovare în marketingul intercultural
76
www.marketingteacher.com/lesson-store/lesson-international-marketing-culture.htm;
103.*** Referat- Media Socială și Comunicarea Interculturală pentru afacerile
internaționale, Comunicațiile interculturale (Social Media & Cross-Cultural Communication
For International Businesses: Cross cultural communication), Referat King Cindy, sursă
disponibilă online: http://cindyking.biz/articles/cross-cultural-communication/#cccbasics;
104. *** Modele culturale și orientări valorice într-o țară dezvoltată cu democrație
stabilă, sursă disponibilă online: www.ziarulnatiunea.ro , accesat în 2012 ;
105.*** Referat- Multiculturalitatea piețelor virtuale, sursă disponibilă online:
http://hbswk.hbs.edu/item/6185.html;
106.*** Referat- Negocierea Multiculturală, sursă disponibilă online:
.http://www.scritube.com/economie/NEGOCIEREA-MULTICULTURALA92975.php;
107. *** Referat- Noțiuni de bază ale comunicării interculturale, sursă disponibilă
online: http://cindyking.biz/articles/cross-cultural-communication/#cccbasics;
108.***Produsele agricole bio, articol disponibil online: www.informatiadeseverin.ro;
109.*** Produse bio (Bio Products)www.organic-market.info,
110.***Produsele organice revitalizează piața cosmeticelor, sursă disponibilă online:
http://www.curentul.ro/2010/index.php/2010062445217/Economic-financiar/Produsele-
organice-revitalizeaza-piata-cosmeticelor.html;
111.*** Provocări ale comunicării interculturale, sursă disponibilă online:
http://cindyking.biz/articles/cross-cultural-communication/#cccbasics;
112. ***Startegii Competitive de Marketing, (1991) Institutul Național de Informare și
Documentare, București;
113. Legislație din România:
a. Regulamentul (CE) nr. 834/2007 al Consiliului, privind producția ecologică și
etichetarea produselor ecologice, în ceea ce privește producția ecologică, etichetarea și controlul,
modificat cu Regulamentul 967/2008;
b. Regulamentul (CE) 889/2008 al Comisiei de stabilire a normelor de aplicare a
Regulamentului 834/2007 al Consiliului privind producția ecologică și etichetarea produselor
ecologice, în ceea ce privește producția ecologică, etichetarea și controlul;
c. Regulamentul (CE) nr.271/2010 al Comisiei de modificare a Regulamentului 889/2008
de stabilire a normelor de aplicare a Regulamentului (CE) 834/2007 al Consiliului în ceea ce
privește sigla UE pentru produsele ecologice;
d. Ordinul MAPPAM nr.688/2007 pentru aprobarea Regulilor privind organizarea
sistemului de inspectie și certificate, de aprobare a organismelor de inspecție și certificare și de
supravegherea activității organismelor de control;
e. OUG 34/2000 privind produsele agroalimentare ecologice;
f. Ordinul nr.65/2010 pentru aprobarea Regulilor privind organizarea sistemului de
inspecție și certificare, de aprobare a organismelor de inspecție și certificare și de supraveghere a
activității organismelor de control;
g. Legea 489/2006 -privind libertarea religioasă și regimul general al cultelor;
i. Institutul Național de statistică, indicatori statistici;
114. Legislație și surse de informare pentru Liban:
a. Legea 542/1/2012 Ministerul Agriculturii Liban, sursă disponibilă online:
www.agriculture.gov.lb;
Strategii de promovare în marketingul intercultural
77
b. Instituții acreditate pentru acordarea licențelor de producție și comerț pentru produse
bioorganice în Liban, sursă: . www.agriculture.gov.lb
c.-www.organic-word.net/statistic-data-tables-dynamic.html?&L=0 supfețe cultivate cu produse
bioorganice în Liban;
d.- http://www.nationsencyclopedia.com/Asia-and-Oceania/Lebanon-ETHNIC-GROUPS.html;
e. - http://en.m.wikipedia.org/wiki/religion of_Libanon ;
f.- http://en.m.wikipedia.org,
g.-www.organic-word.net/statistic-data-tables-dinamic.html?&L=0;
h.-http://www.dce.gov.ro/Materiale%20site/Indrumar_afaceri/Indrumar_afaceri_Liban.pdf
i- http://www.ipc-undp.org/pub/IPCCountryStudy13.pdf....,accesat în 13.05.2012.;
j- http://www.lgic.org/en/lebanon_info.php;
115- www.ec.europa.en/agriculture/organic , suprafețe cultivate în Europa în 2011;
116- www.recolta.eu supfețe eco în România și UE;
117. www.organic-word.net, conceptul de bioorganic în Liban și țările Arabe;
118.- http://www.madr.ro/pages/page.php?self=01&sub=0107 sigle eco în România;
119.- www.infomina.ro , piața bio în România;
120.- www.agroromania.manager.ro, operatori eco în România în 2013;
121.-modele de consum:
a.- www.romanialibera.ro – bucătăria franceză;
b.- www.petitcheef.ro/wikipwdia - bucătăria chineză;
c.- www.foodstory.ro/wikipedia - bucătăria mediteraneană, libaneză;
122.- http://en.wikipedia.org/wiki/;
123- www.agencebio.org; cumpărători/consumatori fideli de produse bio;
124.- Formula As nr.1026;
125. Alte surse consultate:
a. - www.expansion-consuteam.com ;
b.- http://www.dma.org.uk/content/home/asp- ;
c.-.http://www.ziare.com/economie/stiri-economice/terenurile-cultivate-ecologic-
au-crescut-ca-suprafata-cu-9-la-suta-anul-trecut-991629
d.- http://jurnalbio.wordpress.com/ce-sunt-produsele-bio/;
e.- Jurnalul Național din data de 06.06.2012;
f.– http://www.eisfom.org;
h.- http://www.maia.gov.md/doc.php?l=ro&idc=111&id=13969
Lucrări poprii:
126. - Ce știm despre Marketingul intercultural? (WHAT WE KNOW ABOUT
CROSS-CULTURAL MARKETING) BUT (Buletinul Universității Transilvania Brașov), Vol 4
(53)no 1-2011 series V, ISSN 2065-2194, p.57;
127.- Factorii care influențează consumul de produse Bio (The Factors which influence
the consumption of Bio Products), Liliana Duguleana, Popovici Simona, Buletinul Universității
Transilvania Brașov Vol 4 (53) no 2-2011 series V, ISSN 2065-2194,p.33;
Participări la conferințe
Strategii de promovare în marketingul intercultural
78
128.- Factorii culturali pot influența afacerile? (Cultural factors: can they influence the
business ?), Liliana Duguleana, Popovici Simona, Conferinta de la Praga, decembrie 2011, ISBN
978-80-904877-7-2;
129.- Makelearn 2012, workshop , program post conferință organizat de Școala
Internațională pentru Studii Sociale și Afaceri ( Makelearn 2012, workshop post-conference
programme organised by International School for Social and Business Studies), Celje, Slovenia,
June 2012
Strategii de promovare în marketingul intercultural
79
Titlul tezei: Strategii de Promovare în Marketingul Intercultural
Thesis title: Promotional Strategies in Cross Cultural Marketing
Cond. Ştiinţific, Doctorand,
Prof. Dr. Ec. DUGULEANĂ Liliana Ec. POPOVICI Simona
Rezumat scurt
Mediul de afaceri internațional, marcat de complexitatea fenomenului de globalizare, a
suportat profunde schimbări de fizionomie și mentalitate, în însăși principiile fundamentale care
asigurau succesul în afaceri, iar conceptul de marketing a trecut printr-un proces de reevaluare
fiind supus unor mutații în practica contemporană.
În acest context cercetarea a fost orientată spre identificarea de noi surse pentru
dezvoltare, trecând din sfera economicului spre valorificarea altor oportunități.
În căutarea lor, oamenii de știință au constatat existența unor valoroase segmente de
consum în piețele naționale sau transnaționale, a căror cerințe determinate de specificul
modelului cultural național erau neacoperite de oferta pieței globale. Prin spargerea codului
cultural, acel arhetip comunitar, cunoașterea și înțelegerea culturii naționale au fost identificate
diferențe culturale generatoare de cerințe cu specific local pentru a căror satisfacere erau
consumate structuri de produse create în comunitate, ce provoacau adevărate bariere pentru
consumul produselor standardizate promovate de piața globală.
Teza de doctorat, structurată în 7 capitole, prezintă în fapt două părți distincte. Prima
parte reunește concepte, teorii, controverse, preluate din literatura de specialitate, privind
particularitățile identificate în aplicarea marketingului pe piața internațională globalizată,
provocate de caracterul său multicultural și blocajele generate de supraproducția și
hiperconcurența din statele dezvoltate. Pe aceste informații teoretice se sprijină definirea și
analiza conceptelor ce stau la baza acțiunilor de marketing intercultural pentru identificarea și
valorificarea diferențelor culturale generatoare de cerințe nesafisfăcute de oferta piaței globale.
A doua parte a lucrării are un caracter aplicativ, analizând opinii, aprecieri și
comportamente obținute direct prin cercetări de marketing pe piața produselor ecologice din
Liban.
Strategii de promovare în marketingul intercultural
80
Întreaga lucrare valorifică informațiile teoretice și practice constituite într-un suport
științific pentru mai buna cunoaștere și înțelegere a conceptului de marketing intercultural și
cadrului său de acțiune, pentru identificarea cerințelor condiționate de cultură și satisfacerea lor
prin soluții adaptate.
Punând în centrul acțiunilor și deciziilor adoptate, prin politicile de marketing
intercultural, omul cu nevoile sale condiționate de cultură, lucrarea subliniază capacitatea acestui
nou concept de adaptare la cerințele reale din piață, demonstrând utilitatea și eficiența prin
valorificarea lor în proiecte de dezvolare. Totodată, în demersul său științific, lucrarea prezintă o
analiză a acțiunii modelatoarea a culturii comunitare asupra omului ca purtător al cerințelor,
pentru satisfacerea cărora și-a creat în timp istoric produse cu specific local, un model de consum
comunitar.
Valorificând informațiile primare, obținute în cercetările de marketing, a fost posibilă
identificarea acelor trăsături specifice ce definesc profilul cultural libanez, subliniind astfel locul,
importanța și rolul său modelator în structurarea consumului comunitar și modelarea politicilor
de marketing utilizate în elaborarea și adoptarea strategiilor de promovare pentru produsele
ecologice pe piața locală.
Numai înțelegând specificitățile interculturale, de pe piața abordată, se pot elabora
strategii de promovare care să asigure satisfacerea acelor cerințe condiționate de cultura locală, la
o valoare cât mai apropiată de așteptările consumatorilor și în condiții de performanță ecomonică
pentru companei.
Pe această bază, creată de studiile și analizele realizate în lucrare, s-a conceput un model
cu propuneri pentru un proiect de program național pentru dezvoltarea segmentului de producție,
comercializare și adoptare a unor politici de promovare pentru produsele ecologice pe piața din
Liban.
Tema ‟multiculturalității‟ și influențele sale asupra proceselor pieței, ‟marketingul
intercultural și interculturalitatea‟, concepte relativ noi și insuficient cunoscute, se extind în
practica companiilor puternice și vor continua să sugereze multe schimbări și oportunități pe
piața viitorului.
Cuvinte cheie : interculturalitate, piața multiculturală, arhetip cultural, diferențe
culturale generatoare de cerințe, model de consum, marketing intercultural, particularități și
Strategii de promovare în marketingul intercultural
81
provocări în acțiunile marketingului intercultural, cercetare calitativă de marketing, cercetare
cantitativă de marketing, strategii de promovare în marketingul intercultural, specificități în
comunicarea de marketing intercultural.
Abstract
International business environment in which it has been affected by globalization, has
suffered changes in structure and mentality. The fundamental rules of the market which assured
the success in business have been redefined. Therefore, the marketing concepts have been
revaluated and suffered mutations in our contemporary practice.
Researches were done in order to identify new sources of development, by over crossing
the borders of economical science and using new opportunities.
During their research, the scientists discovered new important segments of consumption
on national and international markets, in which the demands were determined by national culture
model of the consumers and weren’t fulfilled by the global market supply. New cultural
differences have been acknowledged by breaking the cultural code and the community archetype
and by knowing and understanding the national culture. For these generated demands with local
characteristics, a certain groups of products have been created in the community, in order to
satisfy the clients. Therefore, real barriers were created for the standardized products provided by
the global market.
The PHD thesis that is presented in seven chapters has 2 parts. The first part reunites
concepts and theories which were presented by previous researchers, concerning the
particularities that were identified by the marketing, on the international globalized market.
These particularities were determined by the characteristics of the multicultural market and by
the blockages that were generated by the overproduction and by the high competition in the
developed countries. The concept of cross-cultural Marketing has been defined and analyzed
based on this theoretical information in order to identify the values of the culture differences in
which generate unfulfilled demands on global market.
The second part represents the practical approach of the thesis. The opinions and
behaviors were analyzed through a marketing research that took place on the Lebanese bio
products market.
The Thesis uses theoretical and practical information which are scientific support for
better knowledge and understanding of the Cross cultural Marketing concept. Adapted solutions
were developed in order to identify the demands which are conditioned by the consumer culture.
Strategii de promovare în marketingul intercultural
82
Focusing on the adapted decisions and actions on the consumers (their needs are
determinate by own culture), the thesis highlights the capacity of the new concept in order to
adapt the supply to the real market demands. This demonstrates the effectiveness and efficiency
of the market research projects. In addition, the thesis presents and analyzes the shaping impact
of the community culture over the consumer behavior, as a bearer of requirements. Therefore,
specific products were created for their satisfaction and also they were identified as consumption
model for the community.
Assessing primary information, specific characteristics of the Lebanese culture profile
were identified (including their place and shaping role in the structure of the community
consumption). Marketing policies were used for the development of promotional strategies for
bio products on the local market.
Promotional strategies can be developed, only by understanding the cross cultural
specifics, of the targeted market. This will assure the satisfaction of the cultural conditioned
requirements on the closest levels possible to the consumer expectations and in terms of
economic performance for the company.
Based on the studies and analyses that were done during the research, a national project
was proposed in order to develop the production and trade of the bio products on Lebanese
market.
The subject of “multicultural” and its influences over the market, “the cross cultural
marketing and the intercultural”, are new concepts and not well known. These new ideas are
developed in strong companies and can provide lots of changes and opportunities on the future
market.
Keywords: Intercultural, multicultural market, cultural influences differences which generate
demands, models of consumption, cross-cultural marketing, particularities and challenges in
cross cultural marketing actions, qualitative marketing research, and quantitative market
research, promotional strategies in cross cultural marketing, communication specifics in cross
cultural marketing
Strategii de promovare în marketingul intercultural
83
Curriculum Vitae Popovici Simona Crenguţa
Str. Suceava 12, Bl. V4, Ap 9, Constanţa
E-mail: [email protected]
CALIFICARE:
Peste 10 ani de experienţă practică ȋn Management, Marketing și Relaţii Publice. Cunoștinţe
largi ȋn Administrarea Afacerilor și Resurse Umane. Participare la numeroase proiecte de cercetare
de piaţă, la schimburi de experienţă și cursuri de Marketing, Relaţii cu Clienţii.
EXPERIENȚĂ PROFESIONALĂ
o Consultant Marketing : Franchise Pier Import, Tripoli-Lebanon, iunie 2011 – 2014
o Manager : Faubourg de Tripoli, Bou Khalil Société Moderne, Tripoli- Lebanon, Ianuarie
2000 - 2014
o Team Leader: Magna Rama-Magnet,Tripoli – Lebanon, Oct.1997 - Septembrie 1998
o Project Assistant: Rensen Schwepern Industries: București, România, March.1993 -
Februarie 1996
STUDII :
o Master ȋn Administrarea Afacerilor Internaţionale, Universitatea Ovidius, Constanţa,
Mai 2007
o Licenţa ȋn Marketing, ASE , Facultatea de Comerţ, secția Marketing, București, August 1999
APTITUDINI : Limbi Străine (Scris, Vorbit, Ȋnțeles)
o Engleză (avansat, avansat, avansat)
o Arabă (începător, avansat, avansat)
o Franceză (începător, mediu, mediu)
o Germană (mediu, mediu, mediu)
Referinţe, la cerere
Strategii de promovare în marketingul intercultural
84
Curriculum Vitae Popovici Simona Crenguţa
Str. Suceava 12, BlV4, Ap 9, Constanta
E-mail: [email protected]
QUALIFICATION
Over ten years of practical experience in Management, Marketing and Customer Service.
Extensive background in Business Administration and Human Resources. Worked on multiple
projects of Market Research. Participated in several training courses on Marketing, Customer
Service and Public Relation.
EMPLOYMENT:
o Marketing Consultant : Franchise Pier Import, Tripoli-Lebanon, June 2011 - 2014
o Manager : Faubourg de Tripoli, Bou Khalil Socite Moderne, Tripoli- Lebanon, Jan.2000 -
2014
o Team Leader, Magna Rama-Magnet, Tripoli – Lebanon, Oct.1997 - Sept.1998
o Project Assistant, Rensen Schwepern Industries: Bucharest- Romania, March 1993 - Feb.
1996
EDUCATION:
o Master Degree in International Marketing Ovidius University, Constanta, May 2007
o Bachelor Degree in Marketing and Public Relation, August 1999, ASE (Academy of
Economics Studies), University of Commerce, Bucharest
SKILLS: Foreign languages (writing, speaking, reading)
o English(advanced, advanced, advanced)
o Arabic (beginner, advanced, medium)
o French(beginner, medium, medium)
o German (medium, medium, medium)
References upon request