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Markenberatung für den Mittelstand

Wie aus „business as usual“Strategisches Marketing wird.

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Ein häufiger Denkfehler: „Wir haben EIN Marketing.“

Operatives Marketing

Taktische Entscheidungen innerhalbeiner vorgegebenen

Marktbearbeitungsstrategie

Durchführung und Kontrolleder täglich wiederkehrenden

Marketing-Aktivitäten

Umsetzung der strategischenMarketingplanung

Strategisches Marketing

Unternehmens- und Marktanalyse zur langfristigen Planung aller

zielgerichteten Marketingaktivitäten

Kernelemente der Planung:Segmentierung, Targeting,

Positionierung (STP)

Langfristige Planung der strategischen Marktbearbeitung

≠

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Ein häufiger Denkfehler: Wir haben EIN Marketing.

Operatives Marketing

Taktische Entscheidungen

Entscheidungen/Handlungenbetreffen einen kurzen Zeitraum,

= „Tagesgeschäft“

Umsetzung der StrategischenMarketingplanung

Strategisches Marketing

Langfristige Planung aller Marketingaktivitäten

Kernelemente der Planung:Segmentierung, Targeting,

Positionierung (STP)

Ziel-Planung der StrategischenMarktbearbeitung

≠Die Konsequenz eines gelebten Denkfehlers.

Viele mittelständisch geprägte Unternehmen konzentrieren ihre Ressourcen auf das Operative Marketing, d.h. „business as usual“.

Ohne Strategisches Marketing macht Operatives Marketing wenig Sinn, weil „business as usual“ ein Unternehmen für die internationalen (Markt-) Herausforderungen nicht ausreichend stärkt.

Operatives Marketing wird schnell zur Geld-verbrennungsanlage, wenn keine fundierte Markt- und Unter-nehmensanalyse und davon abgeleitet keine klare Strategie für dieMarktbearbeitung vorliegen.

1These 2These 3These

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Das Marketing-Management.

Analyse der internen und externen Potenziale

Strategische Unternehmensplanung

Strategische Marketingplanung

Operative Marketingplanung

Implementierung und Kontrolle

StrategischesManagement

Operatives Management

Rück-kopplung

Kooperatives Management

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Strategisches Management Analyse der internen und externen Potenziale

Festlegung der relevanten Einflussgrößen von Markt und Unternehmen

Potenzialanalyse(Unternehmen,Produkt-Portfolio)

Konkurrenzanalyse(Wettbewerber)

Marktanalyse(Kunden, Lieferanten,Mittler)

Umweltanalyse(Politik, Ökonomie,Ökologie, Sozio-Kultur)

Stärken-/Schwächen-Analyse

unternehmensbezogen

Chancen-/Risiken-Analyse

marktbezogen

StrategischeVerknüpfung

Strategisches Marketing

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Strategisches Management Strategische Unternehmensplanung

Festlegung des unternehmerischen Grundauftrags

Mission= klare Absicht

• Was ist unser Geschäft?

• Wer ist der Kunde?

• Was ist für den Kunden von Wert?

• Wer sind unsere Wettbewerber?

• Wofür stehen wir?

• Woran glauben wir?

Vision= ehrgeizige Zukunftsvorstellung

• Was wird künftig unser Geschäft sein?

• Was sollte unser Geschäft sein?

• Wie müssen wir uns weiterentwickeln?

• Wie sichern wir Wachstum?

• Wovon träumen wir?

• Wer sind wir in 20 Jahren?

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Strategisches Management Strategische Unternehmensplanung

Bestimmen der Unternehmensidentität (nach innen und außen)

Corporate Behaviour

(widerspruchsfreiesVerhalten)

Corporate Design(visuelle Darstellung)

CorporateIdentity

CorporateCommunication(Kommunikation/

Interaktion)=

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Strategisches Management Strategische Unternehmensplanung

Herausfiltern der Kernkompetenzen

Wie nehmen Kundenund Lieferanten dasUnternehmen wahr?

Welche Produktesind erfolgreich?

Und warum?

Welche besonderenFähigkeiten haben dieeinzelnen Schlüssel-personen/-bereiche?

Welche Spitzen-Unternehmendienen als Benchmark?

Wettbewerbsvorteil

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Strategisches Management Strategische Marketingplanung

Segmentierung Targeting Positionierung

Konzeption der strategischen Marktbearbeitung (STP)

Gruppierung in planbare Zielgruppen-Segmente

Zielmarktfestlegung Positionierungsanalyse

Bsp. Konsumgütermarkt

Bsp. Investitionsgütermarkt

• geografische Merkmale• demografische Merkmale• sozioökonomische Merkmale• Psychologische Merkmale

• Branchenmerkmale• Unternehmensmerkmale• Beschaffungsmerkmale• Buying-Center-Merkmale

Beurteilung der Attraktivität jedes Segments

Entscheidung für ein/mehrere Segment/e

Erarbeitung möglicherPositionierungskonzeptefür die entsprechenden

Zielsegmente

Auswahl und Entwicklungder Kommunikationskonzepte

Operative Umsetzung der Strategie

Bestimmen derSegmentprofile

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Operatives Management Operative Marketingplanung

Charakterisieren der Segmente und Gruppen bilden

Kernbedürfnis?

Nutzen-versprechen?

Kernbedürfnis?

Nutzen-versprechen?

Kernbedürfnis?

Nutzen-versprechen?

Entscheiden

Kernbedürfnis?

Nutzen-versprechen?

Kernbedürfnis?

Nutzen-versprechen?

Informieren

Meinungsbildner- Fachpresse- Erzieher- Verbändeetc.

Kunden-Typologien(Beispiele)

Was wollen sie?

Wie könnenwir helfen?

„Online-Kids“ „Qualitätskäufer“ „Preissensible“ „Online-Kids“

Wie erreichenwir sie?

Media-Auswahl Media-Auswahl Media-Auswahl Media-Auswahl Media-Auswahl

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Kooperatives Management Implementierung und Kontrolle

Welche Auswirkungen hat die Marketing-Strategie auf die Unternehmensbereiche?

Bei

spie

le Beisp

iele

Preisgestaltung Vertriebsstruktur KommunikationAngebotsoptimierung

Produkt- und Verpackungs-design überdenken

Produktfunktion auf Kunden-bedürfnis überprüfen

„Modulisierung“ bzw.Vereinfachung des Angebots

Sinnvolle Kooperationen,z.B. Produktmuster als Zugabe

Preisstufen anbieten:Einstiegs-, Standard-, Premium-Segment

Neue Finanzierungsmodelle,z. B. Ratenkauf oder„0 %-Finanzierung“

Test- bzw. Einführungspreise

Preispolitische Draufgaben:„Buy one get one free“

Erschließung neuer Vertriebs-kanäle: Internet (z.B. ebay),TV-Shopping etc.

Gezielte Vertriebsanreizeschaffen (Incentives)

Vertriebsschulungen zur höheren Produktakzeptanz

Überprüfen der Vertriebs-struktur: Wer verkauft was?

Mediaanalyse: Welche Kanäleund Medien machen Sinn?

Kreative PR-Ideen, die hohe Reichweite generieren

Berücksichtigung von Response-Elementen(Feedback-Kanal)

Verkaufswerbung zur optimalen Vertriebsunter-stützung

Rückkopplung/Kontrolle

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Kooperatives Management Implementierung und Kontrolle

Festlegung des Marketingbudgets?

Bestimmung der Budgethöhe

Bestimmung der Budgetvertelung

Orientierung am Umsatz- Vorperiode/Nächste Periode- prozyklisch/antizyklisch

RestbetragsgrößeBudget= Umsatz - Kosten - Plangewinn

WettbewerbsparitätOrientierung an den Aufwendungen/ Marktanteilen der Wettbewerber//

Analytische Methode- Marktreaktionsfunktion- Ziel > Aufgabe> Kosten

Markenberatung für den Mittelstand

Fazit: Ohne Strategisches Marketing herrscht Planlosigkeit unddamit Unsicherheit.

Markenberatung für den Mittelstand

Fragen?Markenmagnet hilft Ihnen gerne weiter.

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