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[Table_Rank] 评级： 看好

[Table_Authors]

李甜露

首席分析师

SAC 执证编号：S0110516090001

litianlu@sczq.com.cn

电话：86-10-5651 1814

[Table_Chart] 市场指数走势（最近 1年）

资料来源：聚源数据

相关研究

[Table_OtherReport] 防沉迷新规落地，游戏行业坚定稳健

经营

广告营销龙头收获增长，影视版业低

基数复苏 公布未成年用户流水占比，腾讯投资

盛宴仍在持续

核心观点

[Table_Summary] [Table_Summary] ⚫ “元宇宙”是尚在探索阶段的互联网概念，虽然开放的游戏世界是

目前最容易想象的产品形态，但脑机接口等硬件端技术的突破性进

展尚未出现，VR 设备普及度不够，真正的元宇宙场景短时间内难

以实现，因此游戏上市公司关于“元宇宙”的项目从探索到盈利还

需要较长期的等待。我们认为，合规合法的稳健运营是主流游企当

前的关注方向。从目前的形势来看，监管方面正在加强针对游戏运

营不良现象和未成年人沉迷现象的制度建设和约谈指导，新旧产品

在运营端的维护和改进尤为重要。针对监管方对未成年人沉迷网络

游戏的态度和处理，行业和市场已持续观望相当长时间。对于积极

实施未成年人防沉迷的厂商，新规的颁布将让防沉迷规则的制订更

加有据可依。我们继续看好以精品内容、扩大出海和探索云游戏为

发展主线的游戏行业，推荐完美世界、吉比特、心动公司。新消费

品牌的崛起和扩张明显利好广告营销市场，叠加线上线下各类产品

面临的流量稀缺困境，让广告营销细分龙头业绩增速可观，推荐关

注生活圈营销龙头分众传媒、广告公关龙头蓝色光标和 KOL 营销

龙头天下秀。剧集制作龙头华策影视和视频平台标的芒果超媒受益

于流量稀缺下优质内容供给的旺销，基本面有望持续亮眼，推荐关

注。

风险提示：新冠疫情防控；必选消费价格；国内监管政策；海外互

联网市场政策。

⚫ 市场表现回顾：中信传媒指数全周涨跌幅+5.01%，跑赢深证成指、

上证综指、创业板指，在 30 个中信一级行业中位列第 9 位。从细

分行业来看，上周游戏板块表现最佳，中信三级指数涨跌幅+7.96%，

广播电视、互联网广告营销板块表现次之。

⚫ 行业要闻：中国演出行业协会牵头、部分互联网平台企业代表共同

发起《构建清朗网络文化生态自律公约》。|北京广电局：坚决抵制

造星炒星等畸形价值观。|工信部要求限期解除屏蔽链接，微信、淘

宝、抖音或将打通。|《长津湖》《我和我的父辈》《铁道英雄》《五个

扑水的少年》《十年一品温如言》等 11 部影片定档国庆。| CTR 数

据显示，2021 年 7 月广告市场花费同比增长 12.4%，环比减少 2.7%。

|网易《哈利波特：魔法觉醒》正式上线，当日登顶 iOS 游戏榜及总

榜。|中手游宣布，拟于 2023 年推出“仙剑元宇宙”游戏《代号：

世界》。|

-0.5

0

0.5

14-Sep

25-Nov

5-Feb

18-Apr

29-Jun

9-Sep

传媒 沪深300

[Table_Title] 元宇宙概念火爆，行业聚焦稳健运营

[Table_ReportDate] 传媒 | 行业简评报告 | 2021.09.14

行业周报 证券研究报告

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1 本周核心观点

9月 8日，元宇宙概念股集体强势上涨，游戏板块反应强烈。Wind元宇宙概念股日

平均涨幅 4.72%，中信游戏板块日平均涨幅 9.08%。中青宝、汤姆猫、顺网科技、宝通科

技涨停，其他游戏标的也出现大幅上涨。

中青宝、完美世界、凯撒文化、世纪华通等多家上市公司通过公告或互动平台回应

了目前公司与“元宇宙”相关的业务布局，并不存在有确定性的“元宇宙”项目进展。

监管机构也关注到元宇宙概念的炒作，深交所关注函对在互动平台上表示将成立元

宇宙专项工作组的汤姆猫发下发关注函，要求说明公司现有主营业务、主要产品与元宇

宙概念的关联性，公司称“具备元宇宙产品开发用户基础”的原因、依据，是否具备统

计数据、市场调研情况等客观证据支持，相关表述是否严谨、合理；公司是否存在利用

互动易回复蹭热点、炒概念，配合股东减持的情形。

“元宇宙”是尚在探索阶段的互联网概念，虽然开放的游戏世界是目前最容易想象

的产品形态，但脑机接口等硬件端技术的突破性进展尚未出现，VR设备普及度不够，真

正的元宇宙场景短时间内难以实现，因此游戏上市公司关于“元宇宙”的项目从探索到

盈利还需要较长期的等待。

我们认为，合规合法的稳健运营是主流游企当前的关注方向。从目前的形势来看，

监管方面正在加强针对游戏运营不良现象和未成年人沉迷现象的制度建设和约谈指导，

新旧产品在运营端的维护和改进尤为重要。

9 月 8 日，中央宣传部、国家新闻出版署有关负责人会同中央网信办、文化和旅游

部等部门，对腾讯、网易等重点网络游戏企业和游戏账号租售平台、游戏直播平台进行

约谈。约谈强调，要强化“氪金”管控，杜绝擅自变更游戏内容、违规运营游戏等行为，

坚决遏制“唯金钱”“唯流量”等错误倾向，下决心改变诱导玩家沉迷的各类规则和玩法

设计。

针对监管方对未成年人沉迷网络游戏的态度和处理，行业和市场已持续观望相当长

时间。8 月 30 日，国家新闻出版署下发了《关于进一步严格管理 切实防止未成年人沉

迷网络游戏的通知》，新规松紧适度，做到了对限制条款的明确细化，避免了粗暴“一刀

切”。对于积极实施未成年人防沉迷的厂商，新规的颁布将让防沉迷规则的制订更加有

据可依。

我们继续看好以精品内容、扩大出海和探索云游戏为发展主线的游戏行业，推荐完

美世界（研发基因好+引擎能力强+项目储备丰富+新品期待值高）、吉比特（已上线游戏

表现上乘+项目储备丰富+摩尔庄园预期流水可观）、心动公司（核心用户游戏社区+优质

产品佐证研运能力）。新消费品牌的崛起和扩张明显利好广告营销市场，叠加线上线下

各类产品面临的流量稀缺困境，让广告营销细分龙头业绩增速可观，推荐关注生活圈营

销龙头分众传媒、广告公关龙头蓝色光标和 KOL营销龙头天下秀。剧集制作龙头华策影

视和视频平台标的芒果超媒受益于流量稀缺下优质内容供给的旺销，基本面有望持续亮

眼，推荐关注。

风险提示：新冠疫情防控；国内监管政策；买量价格上涨；海外互联网市场政策。

2 市场表现回顾

2.1 板块整体表现

中信传媒指数全周涨跌幅+5.01%，跑赢深证成指、上证综指、创业板指，在 30 个

中信一级行业中位列第 9 位。2021 年初以来，中信传媒指数涨跌幅为-6.26%，跑输上证

综指、深证成指、创业板指，在 30 个中信一级行业中位列第 23 位。

行业周报 证券研究报告

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图 1 中信一级行业指数涨跌幅（%）

资料来源：Wind，首创证券

2.2 细分行业表现

从细分行业来看，上周游戏板块表现最佳，中信三级指数涨跌幅+7.96%，广播电视、

互联网广告营销板块表现次之。年初以来，表现最佳的板块是互联网广告营销，广播电

视、出版板块表现次之。

图 2 上周中信传媒三级行业指数涨跌幅（%） 图 3 年初至今中信传媒三级行业指数涨跌幅（%）

资料来源：Wind，首创证券 资料来源：Wind，首创证券

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2.3 个股表现

表 1 上周中信传媒板块涨跌幅前 10 位与后 10 位

前 10 位 后 10 位

证券代码 证券简称 周涨跌幅

（%） 证券代码 证券简称

周涨跌幅

（%）

300052.SZ 中青宝 83.29 000038.SZ 深大通 -8.57

300459.SZ 金科文化 34.18 002103.SZ 广博股份 -8.35

300113.SZ 顺网科技 29.54 000835.SZ *ST 长动 -7.62

000676.SZ 智度股份 28.49 300788.SZ 中信出版 -3.96

300079.SZ 数码科技 24.72 300071.SZ 华谊嘉信 -3.24

300031.SZ 宝通科技 24.15 002530.SZ 金财互联 -3.04

300148.SZ 天舟文化 19.88 000673.SZ *ST 当代 -2.79

000681.SZ 视觉中国 17.81 300413.SZ 芒果超媒 -2.51

002502.SZ *ST 鼎龙 11.34 600136.SH 当代文体 -1.76

300494.SZ 盛天网络 10.77 300269.SZ 联建光电 -1.73

资料来源：Wind，首创证券

表 2 上周中信传媒板块换手率前 10 位

证券代码 证券简称 所属中信三级行业 周平均换手率（%）

300052.SZ 中青宝 游戏 21.33

300148.SZ 天舟文化 出版 20.30

300079.SZ 数码科技 广播电视 16.67

300031.SZ 宝通科技 游戏 15.63

002599.SZ 盛通股份 出版 14.50

300343.SZ 联创股份 互联网广告营销 13.31

300459.SZ 金科文化 游戏 12.93

000681.SZ 视觉中国 信息搜索与聚合 10.58

300494.SZ 盛天网络 游戏 10.24

300113.SZ 顺网科技 游戏 9.69

资料来源：Wind，首创证券

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3 本周消息面 3.1 行业新闻

表 3 上周传媒行业新闻一览表

类别 新闻内容

政策与监管 1.9 月 8 日，中央宣传部、国家新闻出版署会同中央网信办、文化和旅游部等

部门，约谈腾讯、网易等重点网络游戏企业和游戏账号租售平台、游戏直播平

台，重申未成年人游戏防沉迷的要求，并提出防止过度集中甚至垄断、强化

“氪金”管控、严格管理游戏宣传推广、加强游戏直播管理等要求。

2.9 月 6 日，市监总局：将依法强化反垄断反不正当竞争监管执法。

3.9 月 9 日，中国消费者协会发文点评视频平台 VIP 会员服务，指出当前长视

频平台在“超前点播”功能设置、广告展示、自动续费等方面存在套路，违反

相关法规。

4.9 月 11 日，中国演出行业协会牵头、部分互联网平台企业代表共同发起

《构建清朗网络文化生态自律公约》，参与企业包括腾讯视频、优酷和爱奇艺

以及哔哩哔哩、咪咕视频；短视频平台抖音、快手；内容社区微博、今日头

条、小红书。

5.9 月 10 日消息，北京广电局：坚决抵制造星炒星等畸形价值观。

6.9 月 9 日，文旅部：加大文娱领域突出问题整治力度建立常态化培训机制。

7.9 月 9 日，工信部要求限期解除屏蔽链接，微信、淘宝、抖音或将打通。

泛视频平台 爱奇艺：1.9 月 8 日消息，爱奇艺关联公司经营范围新增动漫游戏开发等。

优酷：1.9 月 7 日消息，优酷起诉互联网电视点播方获赔 200 万。2.9月 7 日

消息，优酷起诉 pp 视频播还珠格格获赔 15 万。3.9 月 10 日消息，优酷申请

这就是街舞战队名商标。

B 站：1.9月 6 日消息，京东 PLUS 会员宣布与 B 站达成深度合作。2.9 月 9 日

消息，B 站集中整治：光荣职业污名化、缩写、歪曲语义等人身攻击词汇。

抖音：1.9 月 8 日消息，抖音电商回应将于 10 月推出独立 App：不予置评。

2.9 月 10 日，SensorTower 商店情报数据显示，2021 年 8 月抖音及其海外版

TikTok 以超过 6600 万下载量，蝉联全球移动应用(非游戏)下载榜冠军，相较

去年同期增长 6%。3.9 月 10 日消息，比达 6 月监测数据显示，抖音活跃用户

数为 7 亿人，位居行业首位，并进一步拉开与快手差距，快手 6 月活跃用户数

为 4.7 亿人。

快手：1.9 月 8 日，快手宣布全面支持全景 4k 视频和直播播放。2.9 月 11 日

消息，快手发布“反诈”专项治理报告：已配合警方打掉 19个诈骗团伙。

影视 1.9 月 7 日消息，已有《长津湖》《我和我的父辈》《铁道英雄》《五个扑水的

少年》《十年一品温如言》等 11 部影片定档国庆。2021 年国庆档的体量超过

去年。

广告营销 1.9 月 7 日，CTR 数据显示，2021 年 7 月广告市场花费同比增长 12.4%，环比

减少 2.7%。分广告渠道看，广播和电梯广告同比持续上涨，但增速均有所放

缓。电视广告刊例花费同比减少 6.5%，环比减少 4.2%。广播广告刊例花费同

比和环比分别上涨 1.2%和 1.3%。传统户外广告刊例花费同比和环比降幅较上

月均有所缩减，同比下降 19.4%，环比下降 2.8%。

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游戏 1.9 月 9 日，针对 60 岁成年人凌晨 3 点在腾讯游戏《王者荣耀》打排位事

件，腾讯表示，从技术手段和实际验证结论来看，系统认为确系“本人”在进

行游戏。至于现实中该账号是否属于“他人代过人脸”，无法判断。

2.9 月 8 日，腾讯回应约谈：从严落实未成年人防沉迷的相关规范和要求。

3.9 月 9 日，网易《哈利波特：魔法觉醒》正式上线，当日登顶 iOS 游戏榜及

总榜。

4.9 月 10 日，中手游宣布，拟于 2023 年推出“仙剑元宇宙”游戏《代号：世

界》。该产品是一款架设于“仙剑奇侠传”IP 世界观上，高自由度沉浸式的开

放世界 RPG 游戏。

5.9 月 10 日消息，上海网信办约谈比心 APP：下架整改，停止游戏陪玩。

6.9 月 11 日消息，Epic 与苹果的反垄断诉讼案作出裁决：除了苹果自有的应

用内购买系统之外，苹果还必须允许所有开发者将用户直接引导至其他支付系

统。

7.9 月 7 日消息，EA《战地》手游上线应用商店页面，将于年内开测。

8.9 月 7 日消息，腾讯游戏回应“花钱租号打王者荣耀”：向多个平台起诉或

发函。

9.9 月 9 日消息，《王者荣耀》官方透露 S25 赛季将加入 120Hz 极高帧率模

式。

10.9 月 9 日消息，腾讯注册元宇宙相关商标，“王者元宇宙”、“天美元宇宙”

均为申请中。

11.9 月 7 日消息，完美世界控股集团与中译出版社达成战略合作，共建 IP 跨

界合作新赛道。

12.9 月 7 日消息，完美世界：已在游戏研发中融入元宇宙相关元素。

13.9 月 9 日消息，世纪华通元宇宙模拟类游戏《LiveTopia》用户数跻身全球

前三，将寻求元宇宙领域多方合作。

SensorTower 最新榜单：1.9月 8 日，2021 年 8 月中国手游发行商在全球

AppStore 和 GooglePlay 的收入排名。本期共 39 个中国厂商入围全球手游发

行商收入榜 TOP100，合计吸金近 24.3 亿美元，占全球 TOP100 手游发行商收

入的 39.4%。本期榜单前三保持稳定，依然为腾讯、网易和米哈游。

重点公司新游上线：1.9 月 9日，网易卡牌 RPG 手游《哈利波特：魔法觉醒》

正式上线。

资料来源：Wind，首创证券

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3.2 重要公告

表 4 上周中信传媒板块上市公司重要公告一览表

上市公司 公告日期 公告类型 内容摘要

凯撒文化 2021/09/06 解除限售 申请解除于 2021 年 3 月 9 日在深交所上市的非公开发

行的限售股份，数量为 1.43 亿股，占公司总股本的

14.94%。

新华文轩 2021/09/06 股份变动 四川新华出版发行集团有限公司持有本公司的股份比

例增加至 53.05%，股份变动达到 5%。

三七互娱 2021/09/06 解除限售 解除限售股份数量为 1.06 亿股，占公司无限售流通股

的比例为 7.36%，占公司总股本比例为 4.76%。

中南传媒 2021/09/07 股份减持 中南传媒拟以公开挂牌的方式转让中南博集 29%股

权，对中南博集的持股比例由 51%降至 22%。

恺英网络 2021/09/07 股份变动 2020 年 5 月 29 日至 2021 年 9 月 6 日，金锋通过集中

竞价和大宗交易增持公司股份 1.05 亿股，占公司总股

本的 4.88%，占目前公司有表决权股数的 4.99%。

江苏有线 2021/09/10 股份减持 2019 年 3 月 19 日至 2021 年 9 月 9 日，信息披露义务

人视京呈通信减持 2.50 亿股，占公司当前总股本的

5%。持有公司股份比例从 11.83%减少至 6.83%。

资料来源：Wind，首创证券

4 本周行业数据

4.1 影院播映

本周国内电影票房共计 3.82 亿元，环比变化幅度为-9.40%；本周电影观影人次共计

1079万人，环比变化幅度为-5.40%；本周电影上映场次236.26万次，环比变化幅度+6.10%。

图 4 近 24 周以来国内电影市场周票房（万元）

资料来源：广电总局，首创证券

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图 5 近 24 周以来国内电影市场观影周人次和周上映场次（万人/万场）

资料来源：广电总局，首创证券

表 5 一周电影票房排行榜前十位

影片名称 单周票房

（万）

累计票房 上座率 制作方 发行方

失控玩家

12,451.7 4.92 亿 3.4%

Berlanti Productions、21 Laps

Entertainment（美国）、

Maximum Effort、Lit

Entertainment Group、20th

Century Studios

中影、华夏电

影

陪你很久很

久 7,757.5

7,747.7

万 6.9% 嘉扬电影、中环国际、台湾

贵金影业 华夏电影

怒火·重案 6,388.7 12.05 亿 4.4% 公元电影有限公司

腾讯影业、猫

眼微影、英皇

电影

明日之战

4,110.3

9,387.0

万 2.8%

Phantom Four、天空之舞

（美国）、Lit Entertainment

Group

中影、华夏电

影

宝可梦：皮

卡丘和可可

的冒险

2,199.7 2,195.8

万 3.9% Pikachu Project 中影

白蛇 2：青蛇

劫起 573.5 5.78 亿 2.5% 追光动画、华纳兄弟

阿里巴巴影

业、猫眼微影

梦境人生 544.7 544.1 万 3.3% 华梦宇宙、上海人金、西安

嘉方 上海人金

妈妈的神奇

小子 502.7

1,612.1

万 1.6%

中影、联瑞影业、宏寰文

化、大名娱乐、意马国际、

北京古天

中影、联瑞影

业、宏寰文

化、大名娱

乐、意马国

际、北京古天

夏日友晴天 396.9 8,750.7

万 1.9%

皮克斯动画工作室（美国）、

华特·迪士尼影片公司（美

国）、Pixar

中影

盛夏未来 380.8 3.84 亿 2.7% 华谊兄弟

华谊兄弟、华

影天下、淘票

票、猫眼微

影、之江影业

资料来源：艺恩，首创证券

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4.2 网络播放

表 6 本周剧集艺恩播映指数前 10

电视剧 播映指

数

播放平台 卫视 制作方

乔家的儿女 84 腾讯 浙江卫视、江

苏卫视 正午阳光

云南虫谷 80.3 腾讯 / 企鹅影视

周生如故 79.9 爱奇艺 / 厦门市影视产业服务中心

扫黑风暴 75 腾讯 北京卫视、东

方卫视

企鹅影视、长安出版、东阳中

广、霍尔果斯五元文化传媒有

限公司

一生一世 68.9 爱奇艺 / 上海克顿伙伴、爱奇艺

理想之城 68.2 爱奇艺 CCTV-8、东方

卫视 爱奇艺、厚海文化、橙子映像

我的砍价女王 67.8 腾讯、爱奇

艺、优酷 东方卫视 稻草熊影业

满月之下请相爱 65.7 爱奇艺 / 稻草熊影业、丽禾文化

天目危机 61.4 芒果 / 欢瑞世纪

你是我的荣耀 61.2 腾讯 / 企鹅影视、腾讯影业

资料来源：艺恩，首创证券

4.3 电视剧制作备案

图 6 近 36 个月以来国内电视剧制作备案公示数量

资料来源：广电总局，首创证券

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4.4 网络游戏

图 7Top Apps on iOS Store,China, Games, 2021 年 9 月 13 日

资料来源：App Annie、首创证券

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[Table_Introduction] 分析师简介

李甜露，中国人民大学新闻与传播硕士，对外经济贸易大学经济学学士，2014 年加入首创证券，覆盖领域为互

联网与文化传媒，具有 6 年证券研究经验。

分析师声明

本报告清晰准确地反映了作者的研究观点，力求独立、客观和公正，结论不受任何第三方的授意或影响，作者将

对报告的内容和观点负责。

免责声明

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源及观点的出处皆被首创证券认为可靠，但首创证券不保证其准确性或完整性。该等信息、意见并未考虑到获取

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评级说明

1. 投资建议的比较标准

投资评级分为股票评级和行业评级

以报告发布后的 6 个月内的市场表现为比

较标准，报告发布日后的 6 个月内的公司

股价（或行业指数）的涨跌幅相对同期的

沪深 300 指数的涨跌幅为基准

2. 投资建议的评级标准

报告发布日后的 6 个月内的公司股价（或

行业指数）的涨跌幅相对同期的沪深 300

指数的涨跌幅为基准

评级 说明

股票投资评级 买入 相对沪深 300 指数涨幅 15％以上

增持 相对沪深 300 指数涨幅 5％-15%之间

中性 相对沪深300指数涨幅－5％-5％之间

减持 相对沪深 300 指数跌幅 5％以上

行业投资评级 看好 行业超越整体市场表现

中性 行业与整体市场表现基本持平

看淡 行业弱于整体市场表现