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Buzz en Internet Positivo Mayo-2010 Marca Negativo Dicen Viralidad Medición Cuántos Ruido Cómo Qué Concepto Monterrey, 19 de Mayo. 2010
Buzz en Internet
Positivo
Mayo-2010Marca
Neg
ativ
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icen
Viralidad
MediciónCuántos Ruido
CómoQué
Concepto
Monterrey, 19 de Mayo. 2010
Conociendo las dimensiones del Conociendo las dimensiones del Mensaje en InternetMensaje en Internet
TTéécnicascnicas dede marketingmarketing en el en el
““word onword on--lineline””
1. Buzz marketing
2. Viral marketing
3. Social media marketing (SMM)
4. Influencer marketing
5. Brand blogging
Crecimiento de Crecimiento de FacebookFacebook en Amen Améérica Latinarica Latina
Fuente: http://www.facebakers.com
20%
19%18% 18%
16%
15% 14%
13% 13% 13% 13% 12%12%
11% 11%
8%
6%
4% 3%
Mé
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Bo
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Uru
gu
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Pu
ert
o R
ico
El valor del consumidor por InternetEl valor del consumidor por Internet……
Paid
Media
DisplaySearchTargetingVideo
Publicidad pagada en Internet
Blended Earned
Media
Rendimiento del productoServicio al clienteExperiencia en líneaInteracción
Experiencias y Servicios
TVImpresosEn tiendas
Publicidad Offline
Defensores de la marcaFactores claveDetractoresExpertos en la marca
Influencia
TV eco: Spot = TwitterDisplay Ad = Fan PageContribución
Publicidad influenciada
Mensajes libresComentarios - detonadoresOffline - Online
Relaciones Públicas
Pagar / Impulsar Target / Tiempo de análisis Entender / Servir / Ganar
Todos los puntos son representados como un índice = 100
Eficiencia de la publicidad en el Eficiencia de la publicidad en el SuperSuper BowlBowl XLIVXLIV
1 versión
414,085 reproducciones en YouTube
La comunicaciLa comunicacióón n ““boca a bocaboca a boca”” y sus y sus
funciones en la era digitalfunciones en la era digital
• Optimización de recursos
• Ampliación del mensaje
• Dirección de estrategias
• Internet ha permitido
"conversaciones" y transmisión de
la comunicación con millones de
internautas en minutos…
• Es hoy el medio más prometedor
para la "amplificación de la
comunicación" por su bajo costo y
alta credibilidad.
- Ayudemos a que Paulette regrese a
casa – 14,807 miembros
- 1 millón de mexicanos contra la ley
SB1070 Arizona – 159,516 miembros
- Apple – 112,448 miembros
- Vogue- 9,575 miembros
La importancia del La importancia del ““wordword onon--lineline””
¿¿Para quPara quéé medimos el Buzz en medimos el Buzz en
Internet?Internet?Comunicación de la Marca
vs Competencia
Lanzamiento de Nuevos Productos
Entendimiento del Consumidor
Calidad del Producto
Análisis de Tendencias
Redes de blogsprofesionales
4,870,000
Redes de blogsprofesionales
4,870,000
Plataformas de blogs
12,488,000
Plataformas de blogs
12,488,000
Audiencia total febrero 2010
24,517,000
Audiencia total febrero 2010
24,517,000
Hogar3,537,000
Hogar3,537,000
Trabajo2,015,000
Trabajo2,015,000
Hogar9,626.000
Hogar9,626.000
Trabajo4,450.000
Trabajo4,450.000
Audiencia blogs febrero
2010
13,169,000
Audiencia blogs febrero
2010
13,169,000
La Era Digital en EspaLa Era Digital en Españñaa¿Cuánta gente sigue los blogs?
Globalmente, las opiniones de los Globalmente, las opiniones de los
consumidores son muy valiosasconsumidores son muy valiosas……
18%
26%
34%
38%
49%
49%
54%
56%
56%
60%
61%
63%
78%
Anuncios de texto en celulares
Anuncios en línea
Anuncio de motores de búsqueda
Anuncio antes de una película
Patrocinio marca
Firma correo electrónico
Radio
TV
Revistas
Páginas de Marcas
Opiniones de consumidores en línea
Periódicos
Recomendación de consumidores
“ a diferencia de algunos de los medios de comunicación, las
recomendaciones de consumo alcanzan cifras importantes en todos los
mercados. En todas partes, al parecer, la gente todavía
confía en sus amigos”International Herald
Tribune, 2007-10-30
…… por lo que el Contenido generado por por lo que el Contenido generado por
usuarios se ha convertido en el Principalusuarios se ha convertido en el Principal
Consumidores confConsumidores confíían en CGM man en CGM máás s
que en cualquier otra fuenteque en cualquier otra fuente
¿Cuáles factores te dejan más seguro para comprar un producto? WPP
El website 8%
Propaganda 15%
Recomendación de un Diario/Revista 22%
Recomendación de un amigo 76%
Mejor fuente para obtener consejos sobre un nuevo producto:
Yankelovich
Televisión 21%
Diario/Revista 26%
Servicios de inf. (e.g., Consumer Reports) 35%
Otro consumidor 67%
Los mexicanos tambiLos mexicanos tambiéén confn confíían man máás en el s en el
WOM para la toma de decisiones de compraWOM para la toma de decisiones de compra
76%
57%
50%
38%
10%14%
6%
13%
19%
5%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Fam
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Exp. p
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Telev
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Vía Públic
a
Periódico
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Public. a
dom
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rreo
Revista
s
Inte
rnet
Radio
Total
Internautas 30 días
WOMWOM
Fuente: TGI México 2009 l + ll + lll
Los sitios sociales se presentan entre las Los sitios sociales se presentan entre las
principales actividades de los Hombres jprincipales actividades de los Hombres jóóvenesvenes
Enviar y recibir e-mailo mensajes instantáneos
90%
Investigación personal66%
Escuchar música50%
Subir/Bajarfotos o videos
56%
Bajar música60%
Entrar en salas de chat
49%
Visitar sitios deeducación
37%
Leer noticias44%
Juegos on-line38%
Visitar sitios deportivos
34%
Accesar a Redes Sociales/Blog/ Bitácora
46%
Buscar o bajar software
29%
En el caso de las Mujeres de 18 a 30 años ABC+, el acceso a sitios sociales se encuentra
en cuarto lugar con 54%.
Fuente: TGI Ola 2009 I+II+III. Últimos 30 días. Hombres 18 a 30 años NSE ABC+
¿¿QuQuéé podemos medir y cuantificar podemos medir y cuantificar de lasde las
opiniones en sitios sociales?opiniones en sitios sociales?
“Esto es una pesadilla. Finalmente he localizado por Internet las marcas que contenían el
gluten contaminado que ha matado a tantos perros y gatos. Podeis ver la lista completa de
marcas afectadas aquí. Resulta que yo estuve dando a mis gatos una de esas marcas un
tiempo, por lo que estoy frustrada e indignada por la falta de comunicación por parte de la
marca. No asumas que tu marca está fuera de la lista y es segura. Compruébalo en la lista!!”
Marisa; blogspot.com, 04/05/07 AUTOR,
¿Cuántos comentarios?
¿Cuántas personas leen los comentarios?
Viralidad = dispersión del mensaje
Temas
Sentimientos
¿Dónde se genera la comunicación?
¿Quién habla?
Desarrollando nuevas estrategias de Desarrollando nuevas estrategias de
comunicacicomunicacióónn……
Problema: Tema potencialmente crítico con el coche más vendido
después de la entrega.
Solución: NBZM identifica a los propietarios de Camry
“quejándose” en línea, y analiza los comentarios.
Análisis: Comunicación proactiva en línea y responsabilidad de
servicio al cliente.
Resultado: “Hemos logrado: que los clientes ahorren,
mejorar nuestros productos y fortalecer la lealtad
gracias a este esfuerzo”.
Bruce C. Ertman, Gerente Corporativo,
Ventas Toyota Motor
¿¿CuCuáánto se habla?nto se habla?
0.7%
0.9%
1.4%
1.5%
1.6%
3.0%
0.0% 0.5% 1.0% 1.5% 2.0% 2.5% 3.0%
Peugeot
Citröen
VW
Renault
Ford
Seat
• El volumen de mensajes generados para la marca SEAT es casi el doble que el de su inmediato
perseguidor, Ford.
¿¿De quDe quéé se habla?se habla?
3%
7%
8%
9%
13%
13%
19%
23%
31%
55%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Diesel
Precios
Consumo
Seguridad/Estrella Euro NCAP
Equipamiento
Nueva caja de Cambios DGS
Diseño interior
Versiones/Gama
Motores
Diseño exterior
• Más de la mitad de las conversaciones se centran sobre el diseño del nuevo modelo.
¿¿Los comentarios son favorables o Los comentarios son favorables o desfavorables?desfavorables?
3%
24%
26%
30%
17%
Inseguro
Negativo
Positivo
Neutro
Mixto
Probando nuevas fuentes de informaciProbando nuevas fuentes de informacióónn
Escuchar para obtener Escuchar para obtener
conocimiento del mercadoconocimiento del mercado
•• SegmentarSegmentar
•• Tiempo realTiempo real
•• Muestras grandesMuestras grandes
•• OpiniOpinióón libre n libre
•• Efecto de reacciEfecto de reaccióón n
oportunaoportuna
Escuchar para construir Escuchar para construir
marcamarca
•• QuiQuiéénes hablannes hablan
•• QuQuéé dicendicen
•• EngagementEngagement
Conociendo al nuevo internautaConociendo al nuevo internauta……
¿Qué hace?
¿Quién es?
¿Cuáles son sus hábitos
en Internet?
¿De qué habla?
• Consumidor activo
• Influenciador
• Fuente de información
• Buen aliado en la
comunicación y construcción de
la marca
Apostar a la investigación del nuevo usuario
Generar mediciones
Muchas Gracias.
Selene Cruz Ocegueda
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