Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu Marketing - temeljna disciplina koja istrauje i pomae efikasno i efektivno povezivanje ponude i potranje. High Tech marketing - novi marketing, marketing nastupajueg "informacijskog doba" - Pojam visoke tehnologije (High Tech) izvorno oznauje skupinu znanstveno intenzivnih tehnologija koje su propulzori tehnolokog, gospodarskog i drutvenog razvoja potkraj 20. i u poetku 21. stoljea. One donose promjeno dominirajue tehnoekonomske okoline tako da postupno supstituiraju materijalno i energetski intenzivne tehnologije industrijske proizvodnje novim beinim i primijenjenim tehnologijama - Vana znaajka visokih tehnologija je da je vrijeme od pojave invencije do komercijalnog uvoenja inovacije znatno skraeno Pregled visokih tehnologija: a) nove "proizvodne" tehnologije (mikroelektronika, optronika, roboti, automatizacija, fleksibilni sustavi) b) informacijske & komunikacijske tehnologije c) biotehnologije (biogenetika i drugo) d) nova gradiva e) drugo TM -

-

tehnologijski marketing njegove temeljne znaajke i instrumente djelovanja opisujemo kroz marketing-mix generiki je usmjeren na istraivanja i rjeavanja problema efektivnog i efikasnog povezivanja ponude i potranje za postojeim i novim tritima i tehnologijama

Marketing u prometnom sustavu - temeljna je zadaa prometa uinkovito zadovoljenje potreba za prijevozom robe, ljudi i prijenosom poruka. POJMOVI MARKETINGA: 1. potreba, elja, potranja (potranja predstavlja elju, elja podrazumijeva platnu sposobnost, potreba nije jasno definirana), 2. produkt, proizvod, usluga (proizvod = opipljivo fiziko dobro, usluga = neopipljiva), 3. razmjena, trite (trite = mjesto gdje se susreu ponuda i potranja) 4. marketing, marketari (izgrauju odnose izmeu korisnika, distributera i proizvoaa). Polazite marketinga vezano je za neke temeljne pojmove i proces:Potrebe, elje, potranja Proizvod i/ili usluga Razmjena Trite Marketing Marketari

1

Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu Definicije marketinga: a) AMA (Amerika marketinka udruga) proces planiranja i provoenja koncepcije, odreivanje cijena, promoviranja i distribucije ideja, robe i usluga u svrhu ostvarivanja razmjene i zadovoljenja individualnih i organizacijskih ciljeva b) Harvardsko sveuilite obuhvat djelatnosti ija je zadaa proizvod ili uslugu dovesti do potroaa c) Philip Kotler djelatnost usmjerena na zadovoljenje elja i potreba kroz proces razmjene. d) Nordijska kola bit marketinga je da se uspostave, jaaju i razvijaju odnosi s kupcima tamo gdje ih se moe komercijalizirati uz zaradu, te gdje se zadovoljavaju individualni i organizacijski ciljevi. OSNOVNA ZNAENJA MARKETINGA: 1. znanstveno podruje (istrauje aktivnosti, metode i postupke koji omoguuju efektivniju razmjenu i usklaivanje proizvodnje i potronje), 2. marketinka koncepcija (profitna poduzea usmjerena zadovoljenju potreba okoline za odreenim proizvodima; neprofitna poduzea uinkovitije rjeavanje drutvenih problema i poboljano funkcioniranje organizacija), 3. poslovna funkcija (poloaj marketinke funkcije u poduzeu ovisi o prihvaenoj poslovnoj koncepciji), 4. ekonomski proces (povezuje proizvodnju i potronju pridonosei uspjenom procesu razmjene). Aktivnosti marketinga (teko je precizno definirati): 1. to treba initi ponudu poduzea (proizvod, usluga, cijena), 2. kome treba ponuditi proizvode i usluge, 3. kada treba ponuditi proizvode i usluge, 4. kako treba izgledati ponuda, 5. pod kojim uvjetima. Kljune odrednice marketinga (saetak kljunih sadraja za marketing): 1. korisnik (kupac, potroa), 2. efektivno i efikasno povezivanje proizvodnje (ponude) i potranje uz ostvarivanje interesa organizacije, 3. razrada marketinke funkcije s razraenim djelatnostima marketinga, 4. usustavljenje i optimizacija instrumenata marketing-mixa, 5. integrativna uloga marketinga u poduzeu i prema okolini. MARKETING-MIX - Osnovna ideja jest da se odgovarajuim kombiniranjem instrumenata (proizvod, cijena, distribucija, promocija) ponuda poduzea prilagodi ciljevima trita i tako polue rezultati. Pmix = (P1, P2, P3, P4) - djeluje na prostornom segmentu (s) u vremenu (t). Pmix = (P1 o P2 o P3 o P4) s, t Elementi marketing-mixa (koncepcija 4P): P1 (product): znaajke, vrsta, naziv, pakiranje, jamstva, dodatne usluge; P2 (price): cijene ili tarife, popusti, rokovi plaanja, kreditni uvjeti; P3 (place): putovi prodaje, lokacije prodaje, pokrivenost, logistika; P4 (promotion): ekonomska propaganda, osobna prodaja, prodajna promocija, public relations, telemarketing.

2

Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu Optimalna kombinacija marketing-mixa ostvarena je kada se promjenom bilo jednog ili kombinacije instrumenata ne ostvaruje vei rezultat nego to je ostvaren pri prethodnoj kombinaciji. - vana pretpostavka je poznavanje trokova i efekata koritenja instrumenata. - dijagram ovisnosti veliine prodaje od marketinkog ulaganja:Q (prodaja) (4) (2) (3) (1)

(1) veliina prodaje ne ovisi o marketinkom ulaganju (2) veliina prodaje raste proporcionalno marketinkom ulaganju (3) veliina prodaje raste padajue sa marketinkim ulaganjem (4) S krivulja najbolje opisuje Q i M

M (marketinka ulaganja)

ovisnost prodaje o marketinkim instrumentima (izraz) QM = h ( PMIX) QM prodaja (marketinka) h vektorska funkcija uvoenjem koncepcije elastinosti prodaja je u ovisnosti od marketinkih instrumenata. QM = b P1 P2 P3 P4 b-faktor proporcionalnosti , , , = elastinost pojedinih instrumenata Strategijski pristup dizajniranju marketing-mixa usmjeren je na dugorono profiliranje, a poboljava efikasnost i efektivnost djelovanja u dinaminim uvjetima. Izabrana strategija poprima dva neophodna svojstva stabilnost i prilagodljivost. Strategijski pristup znai aktivno reagiranje poduzea promjenom kapaciteta tehnologije i proizvodnog programa. Optimizacija marketing-mixa - omoguena je uvoenjem koncepcije elastinosti prodaje u ovisnosti o promjeni marketinkih instrumenata (Q veliina prodaje Q/Q, P 4P - Pi/P) - moe se primijeniti "marginalno pravilo" izjednaavanja marginalnih (graninih) trokova s marginalnim prihodom. Time se utvruje do koje je granice opravdano koristiti pojedini instrument - "optimalna" kombinacija izvodi se iz pravila da marginalna kontribucija svakog instrumenta bude jednaka, pri emu se dobiva izbalansirani (optimalni) marketing-mix (u statikim uvjetima) - u tvrtkama u kojima se ne primjenjuje koncepcija marginalnih trokova, primjenjuje se sljedee pravilo: Optimalna kombinacija marketing-mixa ostvarena je kada se promjenom bilo jednog ili kombinacije instrumenata ne ostvaruje vei rezultat nego to je ostvaren pri prethodnoj kombinaciji Marginalni prihod znai prihod jedne dodatne jedinice.

3

Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu ORGANIZACIJA MARKETINGA Osnovni oblici marketinke organizacije: a) funkcionalna marketinka organizacija b) marketinka organizacija prema proizvodu c) marketinka organizacija prema kupcima d) regionalno (po tritima) usmjerena marketinka organizacija Organizacija - kao pojam ima vie znaenja: formalna struktura, proces usklaivanja, povezivanje elemenata u cjelinu, openito koordiniranje, institucija i drugo - razmatramo ju kao marketinko upravljanje kroz upravljaku dimenziju. Osnovni oblici marketinke organizacije: 1. funkcionalna marketinka organizacija organizacija marketinga po pojedinim funkcijama.

D m

i r e k t o r / e f a r k e t i n g a

I s

t r a i v E a kn oj e n o m P s r ko a d a j n S a e t r i t a p r o p a g ao n p d e ar a t i v a

r v

i s

iP l a n i r a n p r o i z v o d a

Prednosti: - mogunost specijalizacije, - brzo odluivanje, - kvaliteta odluka. Nedostaci: ogranienja kad se mijenjaju polazne postavke organizacije, - kod irenja djelatnosti s razliitim tehnolokim procesima. 2. marketinka organizacija prema proizvodu ( s product managerima)Direktor marketinga

P.M."A" P.M."B"

P.M."C" P.M."D"

Istraivanje trita

Ekonomska propaganda

Prodaja

Distribucija

Planiranje proizvoda/trita

-

Svaki PM (product manager) unutar poduzea zaduen je za svoj proizvod ostvarujui koordinaciju svih sektora i djelatnosti vezanih za taj proizvod. PM je podloan direktoru, nema ovlatenja davanja naloga, vana mo uvjeravanja temeljena na visokoj strunosti i profesionalnosti.

4

Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu 3. marketinka organizacija prema korisnikuD i r e k t o r m a r k e t i n g a

I s t r a i v a nS jk e u p i n a S k u p i n a S k u p i n a P l a n i r a n E j k o n o m s k a e t r i t a k u p a c a k u p a c a k u p a c a p r o i z v o dp a r/ o m i d b a I . I I . I I I . t r i t a

-

najblii dosljednoj primjeni marketinke koncepcije, jer je usmjeren na konkretno prilagoavanje ponude specificiranim skupinama kupaca specifikacija prema kupcima moe biti opravdana ako je proizvod identian, ali su potrebe kupaca, nain koritenja ili neki drugi zahtjevi drugaiji (razliiti).

4. regionalno usmjerena marketinka organizacija - znai segmentiranje postojeeg i budueg tritima prema podrujima ekonomskih, geografskih ili administrativno politikih regija - trita se mogu razlikovati po jeziku, obiajima i drugim vanijim komponentama Poduzee Faze uspjenog uvoenja organizacije marketinga u poduzee: a) preliminarna razmatranja u poduzeu o potrebi i svrhovitosti uvoenja marketinga b) definiranje ciljeva i zadataka budue marketinke organizacije c) stvaranje pogodne klime za prihvaanje marketinga d) usvajanje zakljuaka u svezi s organizacijskim modelom marketinga smjetaj i uklapanje u organizacijsku strukturu e) provoenje potrebitih reorganizacija poslovnih funkcija i slubi, s ciljem prilagoavanja strukture novoj koncepciji f) poduzimanje mjera za potpuno ukljuivanje marketinga uz djelotvornu koordinaciju s drugim poslovnim funkcijama (sektorima) Implementacija - kontinuirani proces provoenja marketinkih planova u konkretne marketinke aktivnosti, ukljuuje "mobilizaciju" ljudi i resursa "iz-dana-u-dan" tako da se ostvaruju zacrtani strategijski planovi. Kljuni su vjetina, kvaliteta djelatnika, stil ponaanja I vrijednosti. - daje konkretne odgovore na pitanja tko, gdje, kada i kako provodi marketinke aktivnosti - za procese implementacija kljuan je utjecaj softverskih elemenata vjetina, kvaliteta djelatnika, te stil ponaanja i vrijednosti (kultura kompanije) Sadri slijedee faze: 1. razmatranja u poduzeu o potrebi i svrhovitosti uvoenja marketinga, 2. definiranje ciljeva i zadataka budue marketinke organizacije, 3. stvaranje pogodne klime za prihvaanje marketinga, 4. usvajanje zakljuka u vezi sa organizacijskim modelom marketinga, 5. provoenje reorganizacija poslovnih funkcija u slubi, 6. potpuno ukljuivanje marketinga s drugim poslovnim funkcijama.

5

Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu ISTRAIVANJE MARKETINGA - predstavlja sustavno i objektivno prikupljanje, obradu i prezentaciju informacija u svezi s definiranim marketinkim problemom, a u cilju donoenja odluke i rjeavanja problema - vezano je za prouavanje i analizu pojava i problema relevantnih za upravljanje marketinkim aktivnostima - klasina definicija kae da je istraivanje marketinga sistematino prikupljanje, zapisivanje i analiza podataka glede problema u svezi s marketingom proizvoda i usluga. Podjela sadraja (podruja) istraivanje marketinga (prema): 1. prema osnovnom pravcu ili predmetu a) istraivanje mogunosti na tritu - istraivanje trinog potencijala, istraivanje udjela na tritu (penetracije), analiza postojee prodaje, predvianje prodaje b) istraivanje proizvoda (usluga) - istraivanje linije proizvoda, istraivanje pojedinog proizvoda, ivotni vijek proizvoda, ivotni vijek primijenjene opreme c) istraivanje promocije - istraivanje efikasnosti ekonomske propagande, istraivanje osobne prodaje, istraivanje prodajnih prezentacija, sajmova i drugo d) istraivanje putova prodaje (distribucije) - istraivanje efikasnosti putova prodaje, istraivanje lokacije prodaje e) istraivanje cijena - istraivanje cjenovne elastinosti, istraivanje cijena u javnom sektoru 2. prema obuhvatu marketinkih istraivanja a) mikrorazina (proizvodi/usluge poduzea) b) mezzorazina (via razina agregiranja grana) c) makrorazina (najvia razina agregiranja) istraivanja na terenu istraivanja za stolom METODE I POSTUPCI ISTRAIVANJA Metode: a) metode prikupljanja sekundarnih podataka (povijesna metoda, istraivanja za stolom Desk Research) b) metode prikupljanja primarnih podataka prikupljaju se na terenu (Field Research) angairanjem odjela istraivanja trita ili specijaliziranih institucija. Dijeli se na metodu promatranja, metodu ispitivanja i eksperimentalnu metodu Povijesna (historijska) metoda ve su negdje objavljeni i pohranjeni, te su raspoloivi u obliku internih podataka (unutar poduzea) ili iz drugih izvora (Zavod za statistiku, dravni organi, komore, asopisi) Metoda promatranja - evidentiraju se injenice bez postavljanja pitanja ili kontaktiranja, obavlja se ureajima ili to rade osobe ili broja prometa itd. Metoda ispitivanja - postavljanje pitanja i registriranjem odgovora, prikupljanje podataka putem intervjua, ispitivanja mogu biti: osobno, skupno, putem pote, telefonom, telemat Eksperimentalna metoda - postupak namjernog izazivanja pojava u kontroliranim uvjetima tako da se objektivno mogu izmjeriti rezultati eksperimenta.

6

Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu Istraivanje: a) eksploratorno daje uvid u bit problema, objanjava pojmove i pomae u iznalaenju ideja za rjeavanje eksperimenta b) deskriptivno osnovno terensko ispitivanje za pojave koje nam nisu poznate niti postoje kontinuirana istraivanja c) kauzalno (uzrono) ispitivanje uzrone povezanosti izmeu aktivnosti kojima djelujemo i reakcije koje one izazivaju - koristi se hi-kvadrat test i t-test za izraun znaajnosti razlika meu proporcijama. MARKETINKI INFORMACIJSKI SUSTAV (MIS) - ine ga ljudi, oprema i postupci za prikupljanje, svrstavanje, analizu, evoluciju i distribuciji primjerenih i aurnih informacija radi poboljanja planiranja, implementacije i kontrole marketinga. MIS = {IR, RS, IS, AS, R} IR podsustav internih izvjea (raunovodstvo, prodaja) RS podsustav istraivanja marketinga (informacije iz okoline) IS podsustav marketinkog obavjetavanja AS podsustav analitikog marketinga (banke modela) R relacije izmeu podsustava i okoline UPRAVLJANJE MARKETINGOM (MM(t)) - je kontinuirani proces koji sadri planiranje, implementaciju i kontrolu marketinkih programa usmjerenih zadovoljenju korisnikih potreba i ciljeva organizacije. MM(t) = (IA, PM, IM, KM) IA istraivanje okoline i analiza PM planiranje marketinke strategije i programa IM implementacija i voenje aktivnosti KM kontrola i evaluacija marketinkih aktivnosti ANALIZA TRITA I OKOLINE - Marketinka analiza promatra trite ne samo kao vremenski i prostorno odreeno susretanje ponude i potranje, nego kao dinamian kompleks pojava aktera i imbenika u razmjeni proizvoda, usluga i ideja. - marketing usklauje potencijale poduzea i njegovu ponudu s potrebama trita Kriteriji podjele trita: (mogu biti) 1. predmet trenja (trite proizvoda, usluge, novca, opreme) 2. prostor (globalna, dravna, regionalna, gradska) 3. vrijeme (vremenski odreena, povremena) 4. tehnika ili nain prodaje 5. otvorenost trita (otvoreno, ogranieno, zatvoreno). Stackelbergova klasifikacija tritaPotranja (kupaca) Ponuda (prodavatelja) Mnogo Malo Jedan Mnogo Potpuna konkurencija Oligopol Monopol Malo Oligopson Bilateralni oligopol Kvazimonopol Jedan Monopson Kvazimonopson Bilateralni monopos

7

Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu Trina potranja u ovisnosti o marketinkim ulaganjimaQ Qmax

Qp

Qmin MQp Mu

Qp = nqp[NJ] Qp = nq[FJ] Qx = dxQ Qp ukupni trini potencijal n broj kupaca za specificirani proizvod q broj kupovina za prosjenog kupca p cijena za jedinini proizvod Qx potranja za proizvodima poduzea x dx trini udjel poduzea Q ukupna trina potranja Mx-marketinka ulaganja poduzea x [FJ] fizike jedinice [NJ] novane jedinice kx -koeficijent marketinke afektivnosti Meuorganizacijski ili industrijski marketing - marketing proizvodnih dobara razmatran kao posebno podruje istraivanja, budui da tu i trite i kupci imaju niz posebnih znaajki ("izvedena" traenja, investicijsko trite, velike pojedinane kupovine i drugo)

(PM) PLANIRANJE MARKETINKE STRATEGIJE I PROGRAMA - Planiranje marketinga znai pripremu i donoenje planskih odluka o ciljevima, strategiji i programu marketinkih aktivnosti, koje obvezuju poduzee. - Odgovara na pitanje ZATO i TO. Proces izradbe marketinkog plana: (podrazumijeva) 1. definiranje ciljeva 2. definiranje (izbor) strategije 3. dizajniranje marketing-mixa 4. priprema detaljnih planova 5. utvrivanje trokova 6. izrada procjene veliine prodaje 7. usvajanje plana. Marketinka strategija kao planska odluka odreuje nain opstanka, rasta i razvoja ukazujui na efektivne mogunosti i podruja djelovanja, a temelji se u sposobnostima i moguim

8

Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu diferentnim prednostima poduzea i nije ograniena proizvodima niti primijenjenom tehnikom i tehnologijom. Strategija moe biti: 1. rast i jaanje postojee pozicije kroz snienje trokova i diferenciranje proizvoda i usluga 2. strategija kontrakcije, povlaenja i dezinvestiranja u neatraktivnim podrujima. Strategija pozicije odreena je: - mjestom poduzea na tritu - relativnom veliinom poslovne aktivnosti - stopom rasta trita, inovacijama. Proces izradbe marketinkog plana:Definiranje ciljeva Dizajniranje M-mixa Priprema detaljnih planova Akcije Utvrivanje trokova Evaluacija plana Procjena veliine prodaje Ciljevi Kontrolirane marketinke varijable Trini potencijal Procjena reakcije trita Oportunitetna analiza Usvajanje plana

Izabrana strategija

Odreivanje alternativnih strategija primjenom PORTFOLIO MODELA20% Stopa rasta trita 10% 0% (10x) (1,0x) (0,1x) Relativni udjel poduzea na tritu

"Trini lideri"

"Problematini proizvodi"

"Zreli proizvodi"

"Stagnirajui proizvodi"

Veliina kruga = veliina toka gotovine

trini lider upuuje na strategiju intenziviranja marketinkih napora da bi se odrao ili poveao trini udjel zreli proizvodi znatni financijski rezultat, koristiti profit da se pomogne proizvodnja u rastu problematini proizvodi ili poveati marketinka ulaganja ili se povui s trita stagnirajui proizvodi smanjiti marketinka ulaganja i dezinvestirati (IM) IMPLEMENTACIJA I VOENJE MARKETINKIH DJELATNOSTI - odgovara na pitanja TKO, GDJE, KADA i KAKO. Podruja (pitanja) koja bitno utjeu na efektivnu implementaciju marketinkog programa:

9

Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu prepoznavanje problema, na kojoj razini rjeavati problem, vjetina u implementaciji programa, vjetina evaluacije rezultata.

Preduvjeti za uspjeno voenje djelatnosti marketinga: a) odgovarajue organizacijsko strukturiranje marketinga i marketinka zrelost organizacije b) stil rukovoenja i timski rad Stilovi menadmenta: a) autokratski (ekstremno autoritativni) b) paternialistiki c) konzultativni d) participativni (decentralizacija odluivanja) (KM) KONTROLA I REVIZIJA MARKETINKIH AKTIVNOSTI - obuhvaa praenje i kritiko preispitivanje planskih odluka i uinaka Slika: Proces kontrole Ciljevito elimo postii?

Utvrivanje odstupanjaodstupanje od "norme"?

Dijagnozazato se to dogaa?

Korektivne akcijeto uiniti u povodu toga?

Povremeno je potrebno provesti tzv. reviziju marketinke aktivnosti ili marketing audit. To je instrument strategijske kontrole, a provode ga strunjaci iz poduzea uz suradnju vanjskih eksperata. Njegova svrha je dijagnoza problemskih podruja, postojeih i prikrivenih problema, oportunitetnih mogunosti, uz preporuku akcija kojima e se poboljati perfomance marketinga i poslovanje poduzea. U operativnoj kontroli uinkovitosti uporabe marketinkih instrumenata i marketinkih ulaganja mogu pomoi tzv. kontrolne karte. One omoguuju pregledno praenja i analizu odnosa izmeu marketinkih ulaganja i uinaka, npr. uinke ekonomske propagande na veliinu prodaje, utjecaj unapreenja prodaje, nove ponude i slino.

10

Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu POSEBNA PODRUJA MARKETINGA I NOVE KONCEPCIJE Tradicionalni marketing obuhvaa koncepciju, metode istraivanja i operativni instrumentarij 4P Posebna podruja marketinga: - marketing proizvodnih dobara - marketing u trgovini - marketing poljodjelskih proizvoda - marketing usluga (turizam, banke, prometne usluge) - meunarodni marketing - oko 1980. marketing prodire u neprofitne organizacije (bolnice, kole, muzeji, vojska). Usluni marketing unosi promjenu u koncepciji i instrument djelovanja umjesto operativnog instrumentarija 4P uvodi 7P (dodani su P5 people, P6 Physical Evidence, P7 process) Megamarketing - Kotler uvodi dodatni marketinki instrumentarij (P8 power, P9 Public Relations) Tehnologijski marketing primjena kljuno koncepcijsko i instrumentalno inoviranje bitna adaptacija marketinga kao odgovor na zahtjeve informacijskog doba. KONCEPCIJA TEHNOLOGIJSKOG MARKETINGA - izraava temeljnu zamisao, shvaanje, doktrinu i nain razmatranja pojava obuhvaenih tehnologijskim marketingom Slika: Razvoj marketinga prema tehnologijskom marketingu:Marketing

Marketing "neprofitnih organizacija"

"Tradicionalni marketing" Ostala posebna podruja marketinga

Marketing usluga

"Industrijski marketing"

TEHNOLOGIJSKI MARKETING

Tehnike (tehnologijske) discipline

T.M. High-Tech proizvoda

TM usluga

TM projekta

Globalni TM

Marketinki inputi

11

Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometuIntegrirani TM napor (TM mix) Tehniki/ tehnoloki inputi Zadovoljavanje potreba i rjeavanje problema korisnika Ostvarivanje ciljeva organizacije (profit, rast, ostvariv razvoj)

Marketinki inputi odnose se na marketinka znanja i vjetine. Tehniki/tehnoloki inputiovisi o kojem je podruju rije High-Th proizvod, usluga. Integrirani TM napor - dijagram M a)Uinci (efekti)

M

b)Uinci (efekti)

M'

M'

min

T'

T

T'

T

Tehnologijski marketing kao koncepcija i sustav aktivnosti STM ukljuuje elemente marketinga eM i tehnike/tehnologije eT tako da vrijedi: STM = {e; eM SM eT ST} STM tehnologijski marketing eM marketing eT tehnika/tehnologija ST tehnologijske i tehnike discipline Temeljne odrednice ope marketinke teorije (CCM) ukljuene u koncepciju tehnologijskom marketinga: a) usmjerenje na potrebe i zahtjeve kupaca b) efikasno povezivanje ponude i potranje c) organizirano istraivanje marketinga d) integracija razliitih djelatnosti u marketing-mix e) upravljanje marketingom kroz analizu, planiranje, organizaciju i kontrolu Vana specifina obiljeja koncepcije TM-a su: a) naglaeno interdisciplinarni (sustavni) pristup b) neophodna marketinka i tehnoloka kompetentnost c) sustavni pristup dizajniranju TM-mixa d) otvorenost i outside-in perspektiva e) tei se transparentnosti trita kao i transparentnost tehnologije f) efektivno povezivanje ponude i potranje uvaavajui postojeu i anticipiranu potranju g) proizvod/usluga treba rjeavati stvarni problem korisnika h) novi proizvod je tehnika i marketinka inovacija i) konkurenciju slinih proizvoda zamjenjuje konkurencija starih i novih tehnolokih rjeenja j) vrlo intenzivno koritenje informacijskih i komunikacijskih sustava u istraivanju marketinga i upravljanju marketingom 12

Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu k) znatan udio eksperimentalnog marketinga l) ciljevi su vie dugoroni, tei se stabilnom rastu i zadovoljavajuem profitu i drugo KOMPARATIVNA ANALIZA TRADICIONALNOG I TEHNOLOGIJSKOG MARKETINGA Zajednike znaajke tradicionalnog (Mc) i tehnologijskog marketinga (TM) Mc TM = CCM Mc TM Tradicionalni marketing Pakirani proizvodi (roba) iroke potronje to se nude na konkurencijskom tritu Predmetni, funkcionalni, trgovaki, institucionalni, stimuliranje potranje Zadovoljenje potreba i elja kupaca Koncepcija 4P Normizirani instrumenti Deskriptivno razraeni marketing-mix Buyers market Ogranieno klasino trite Transparentno putem istraivanja trita Trini rizik Konkurencija istih (slinih) proizvoda uz razliite kondicije Dominantno ekonomska konkurencija Klasine, jednosmjerne Slabo do umjereno razvijene komunikacije Teite na ekonomskoj propagandi Taktiko planiranje Prilagoivanje tritu Znaajke OBJEKT Tehnologijski marketing znanstveno-tehnoloki intenzivni i kompleksni proizvodi automatizirane usluge s izravnim sudjelovanjem korisnika Sustavni, interdisciplinarni Inovacijsko otvaranje trita Rjeavanje problema korisnika Zadovoljenje iskazanih i prikrivenih potreba korisnika Koncepcije 4P, 7P Kompleksni i sofisticirani marketinki i tehnologijski instrumenti Sustavno razraeni i optimizirani TM-mix Sloeni oblici trita Globalno otvarajue trite Oteano postii transparentnost Visoki rizik novih pothvata Trini i tehnoloki rizici Konkurencija starih i novih tehnologija Supstitucija proizvoda/usluga Barijere ulaska kroz licencije, ateste, koncesije Visoke razvijene Izravne komunikacije s korisnikom (dupleksne) Primjena telemarketinga prezentacije, pilot-projekti Strategijsko usklaivanje ekspanzije kapaciteta i taktikih planova Planiranje trita i tehnologije

PRISTUP CILJ INSTRUMENTI TM-MIXA

TRITE

KONKURENCIJA

TRINE KOMUNIKACIJE

PLANIRANJE

SUSTAVNI PRISTUP I ININJERSKA METODIKA U TM-u Sustav je skup elemenata, izvjesna cjelina ili neto sastavljeno od dijelova.

13

Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu Sustavni pristup TM omoguuje koritenje doprinosa razliitih znanstvenih i metodolokih disciplina u temeljno marketinkom problemskom podruju. Kljuna znaajka sustavnog pristupa je promatranje objekta u njegovoj cjelovitosti i dinamikoj interakciji. Pritom je potrebno promatrati ukupnost elemenata veza i funkcija sustava. Temeljem tih podataka (od promatranja) moemo upravljati njegovim ponaanjem i razvojem teei OPTIMIZACIJI tj. efikasnosti i efektivnosti. Prednosti sustavnog pristupa: - izvoenje sinteze na vioj znanstvenoj razini (apstrakcije) poeljno koristiti empirijsko-induktivna istraivanja. Nedostaci sustavnog pristupa: - upitna empirijska verifikacija rezultata. Inenjerske discipline - primjenjuju sustavni pristup i metode - ukljuuju neke marketinke elemente u razradi proizvoda i optimizacije sustava, ali ne cjelovit mix - naela, metode i modeli mogu poprimiti znaajke koje imaju razvijene metodike. Metodika - je formalizirana apstrakcija rjeavanja zadataka ili razvojnog pothvata - u sustavskom ininjerstvu definirana je: MD = {Pr, Ob, Mt, Md, Ps} MD - metodika Pr pristup Ob predloci (obrasci) procesa razvoja Ps postupci ili tehnike Mt metode Md metamodeli Komponente metodikePristup Obrasci razvoja Metode

Metamodeli

Postupci ("tehnike" )

Pristup je nain prouavanja, motrite ili skup opih naela proizalih iz znanstvene teorije. Obrazac ili predloak procesa razvoja je mogu slijed faza i uvjeta prelaska s jedne faze ili aktivnosti na drugu. Metoda je planski postupak za postignue cilja na nekom podruju. Postupci (tehnike) skup praktinih vjetina obavljanja posla. Metamodel je model svih moguih modela na temelju kojeg se izrauju pojedini manje apstraktni modeli. TEHNOLOGIJSKI MARKETING KAO KOMPLEKSNI SUSTAV Sustav je skup meusobno povezanih elemenata koji po nekoj odrednici ine svrhovitu cjelinu.

14

Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu Opisivanje kompleksnog sustava zahtijeva da se blie definiraju: - elementi sustava - ulazi i izlazi - veze izmeu elemenata i povezivanje s okolinom - mogue stanje sustava - procesi - mjerljive perfomance sustava. Opisivanje sustava moe biti: a) verbalno (prirodnim jezikom) b) grafiki (crtei, slike, dijagrami) c) formalizirano (matematikim i logikim relacijama) Kljune veliine za opis kompleksnog sustava su: 1. Parametri sustava (Pi) je skup veliina koji obiljeava sustav i koje se mijenjaju tijekom procesa (fizika, elektrina, ekonomska, tehnoloka svojstva) 2. Atributi sustava (Li) je skup veliina koje opisuju proces u sustavu tj. ponaanje sustava u promatranom vremenskom razdoblju. Sustav tehnologijskog marketinga skup je meusobnom povezanih komponenata (elemenata) koji po odrednici i koncepciji TM ine svrhovitu cjelinu. OPIS I RAZRADA TM KAO KOMPLEKSKOG SUSTAVA Formalizirano modeliranje TM sustava nee dati potpun sustav jednadbi koje opisuju osnovna obiljeja procesa niti precizne brojane parametre i atribute. Optimizacija modela poeljnija je od eksperimentiranja sa stvarnim sustavom. Stupanj odreenosti ili organiziranosti TM sustava NIJE POTPUN, niti treba teiti ekstremnoj vrijednosti jer to nije efektivno poeljno ili isplativo. Stupanj ureenosti ili odreenosti MT i razmatranja o entropiji sustava u interakciji s Tr okolinom:Ro razina organiziranosti ili odreenosti sustav Tr trokovi (ukupni) a krivulja trokova smanjenja razine neodreenosti b krivulja trokova neeljenih (pogrenih) izlaza c krivulja ukupnih trokova e efektivna razina odreenosti c b

Cilj nije maksimizirati odreenost ili organiziranost sustava, nego postii efektivnu razinu odreenosti sustava pri kojoj e biti min. ukupni trokovi po jedinici outputa. Ureenost sustava TM moe se formalno opisati definiranjem entropije i interakcijom s okolinom. R(H) = 1 H/Hm R (H) mjera ureenosti sustava H entropija sustava Hm max entropija koju bi sustav mogao imati

a e Ro

DEFINIRANJE METAMODELA TM-mixa Metamodel TM mixa se moe izraziti kao kompozicija TM instrumenata

15

Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu TMmix = {P1 O P2 O P3 O Pi .O Pm} koji daje (proizvodi) eljeno funkcioniranje sustava TM opisanog atributima Bs = {L1, L2, L3, Li.Lm} U memetamodelu TM-mixa identificiramo osnovne instrument Pi opisanom shemom 7P. P1 product (proizvod/usluga) P2 price (cijena/tarifa) P3 place (putevi prodaje/distribucije) P4 promotion (promocija/promidba) P5 people (ljudi ukljueni u TM) P6 physical evidence (fizika okolina/ambijent) P7 process (proces usluivanja/postupci. FORMALIZACIJA Formalizacijom se postie via znanstvena razina, stvara se podloga za efektivnu primjenu raunalske podrke ukljuivo s ekspertnim sustavima. Prednosti formalizacije i matematikog opisa TM_mixa: - tona usporedba i optimizacija nije mogua bez kvantifikacije i formalizacije - osigurava logiku konzistentnost - distancira struno i interesno motrite odluivanja - pomae poveanju brzine rjeavanja problema - daju podlogu za efektivnu primjenu raunalske opreme. Problem efektivnog dizajniranja TM-mixa svodi se na razmatranje trojke (P, v, R) odnosno problem upravljanja (Ap, v, R) EKSPERTNI POSTUPAK Ekspertni postupak slui za opis postupaka dizajniranja i procjene moguih alternativa TM-a. U nedostatku apriornih informacija razmatra se neogranien skup potencijalnih alternativa Z.Z KONSTRUIRANJE ZE

L EKSPERT 1 C1(ZE) PROCESIRANJE FB (feedback) EKSPERT N CN(ZE)

Z skup potencijalnih alternativa ZE skup inicijalnih alternativa za ekspert. L konzultacije izmeu eksperata FB povratne informacije - postupak procesiranja Ci funkcija izbora a alternativa

PROCJENA aE

aE = (C1(ZE),,CN(ZE))

16

Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu ISTRAIVANJE TM sustavno prikupljanje, obrada, analiza, interpretacija i sinteza podataka i informacija o problemima koji se tiu TM koristi istraivake metode tradicionalnog marketinga, kao i neka istraivanja u inenjerskim disciplinama za konkretno podruje primjene temelji se na empirijsko-induktivnom ista

Ciljevi teorijskog istraivanja TM_a su: 1. otkriti zakonitosti meu pojavama i procesima 2. razviti metodiku kojom se efikasno i efektivno rjeavaju problemi 3. omoguiti predvianje razvoja pojava i uinaka 4. omoguiti mjerenje uinaka pojedinih mjera 5. sinteza spoznaja i zakonitosti, formalizacija i aksiomatizacija. Podjela istraivanja TM-a: 1. fundamentalna teorijska istraivanja 2. primijenjena (aplikativna) istraivanja PRIKUPLJANJE PODATAKA ZA TM - razlikuje se od tradicionalnog marketinga u metodama te posebnoj ulozi i zadai eksperimentalnog istraivanjaPrikupljanje podataka za TM

Sekundarni podaci (Desk research) literatura on-line, ES eksterne baze podataka

Primarni podaci (Field research) klasine metode telematike metode

Eksperimentalni (pilot) projekti test trita pilot projekti test tehnologije

Razraeni istraivaki projekt TM-a sadri objanjenja o: a) cilju istraivanja b) informacijama koje su potrebne c) izvorima informacija i podataka d) nainu i metodama stjecanja informacija e) metodama sreivanja i obrade informacija f) metodama analize i oekivanim rezultatima g) trokovima istraivanja h) vremenu potrebitom za istraivanje

17

Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu BAYESOV MODEL - slui za donoenje odluke o pokretanju istraivanja - Potreban je odgovor: Ako procijenimo trite sa 60% vjerojatnosti, a ako istraivanjem pribavimo informacije koje daju 80% sigurnosti, kolika je revidirana razdioba vjerojatnosti stanja sustava te kolika je vrijednost dodatne informacije. Bayesova formula: kombiniranje a priori vjerojatnosti i informacije istraivanja u novu "a posteriori"vjerojatnost. P (I/Si) P(Sj) P(Si/I) =________________ P(I/Sj) P(Sj) ide od j=1 do n P(Sj) a priori vjerojatnost P(I/S) uvjetna vjerojatnost vezana za informaciju istraivanju I P(S/I) a posteriori vjerojatnost Oekivanja vrijednost istraivanja, izraunana prema koncepciji EMV, treba biti vea od trokova istraivanja. OSNOVNA RAZREDBA USLUGA Podjela usluga: 1. Tehniki intenzivne usluge - potpuno, automatizirano posluivanje (npr. telekomunikacijska usluga) - uz nadzor operatera (npr. prezentacije) - voene od visokospecijaliziranog osoblja (npr. pilot) 2. Radno intenzivne usluge - visokostruni profesionalci (npr. konzalting) - struni djelatnici (odravanje ureaja) - priueni djelatnici (npr. taxi usluge) USLUGE (komparacija u odnosu na fizike proizvode) - usluga je neopipljiva - izravna ukljuenost korisnika u proizvodnju usluge - nemogunost uskladitenja - vea kvaliteta usluivanja implicira manju efikasnost - znaenje ambijenta pruanja usluge - problematinost utvrivanja trokova usluge - posebni zahtjevi i ogranienja za javni sektor

18

Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu ISTRAIVANJA TM U FUNKCIJI SUSTAVSKOG RJEAVANJA PROBLEMA U pojedinim fazama rjeavanja problema primjenjive su odreene vrste istraivanja Slika: Istraivaki "inputi" u procesu rjeavanja problemaKontinuirano praenje Utvrivanje problema ili mogunosti

Prethodna istraivanja Eksploratorna istraivanja Konkluzivna istraivanja deskriptivna klauzulna

Analiza problemske situacije Traganje za moguim alternativama Odluivanje o pravcu akcije Implementacija

Nadzorna istraivanja

Preliminarna istraivanja - pomau rasvjetljenju situacije i korektnom definiranju problema - ne koriste se nikakvi standardi Eksploatorno istraivanje - poduzima se radi produbljenja analize problema i alternativnih pravaca akcije - koristi se: - prilikom formuliranja problema i postavljanja hipoteza - prilikom razjanjenja koncepcije - ralanjenje sloenog problema na manje probleme - za prikupljanje podataka Konkluzivno istraivanje Podjela: - deskriptivna istraivanja - kauzalna istraivanja. Standardni oblik prijedloga istraivanja ukljuuje: 1. definiranje problema i objanjenje potreba istraivanja 2. ciljeve istraivanja 3. metode istraivanja 4. zahtjeve i raspored istraivanja (sredstva, vrijeme)

19

Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu DIZAJNIRANJE ISTRAIVANJA TM-a Kljune komponente u dizajnu istraivanja (research design) su: 1. definiranje ciljeva istraivanja 2. definiranje ulaznih podataka 3. metode analize podataka. Vrste dizajna istraivanja TM-a: 1. Eksperimentalni dizajn mogu preciznije utvrditi uzrono-posljedine relacije izmeu alternativnih akcija i rezultata 2. Kvazieksperimentalni dizajn manje je rigorozan u odnosu na dizajne eksperimentalnih metoda, posebno pri utvrivanju relacija izmeu varijabla. Bitni indikatori asocijacija izmeu varijabla dopunjuju se deskriptivnim prikazima 3. Deskriptivni dizajn opisuje promatrane objekte i fenomene bez uspostavljanja preciznijih relacija (asocijacija) izmeu varijabla ili faktora. Dominantna su istraivanja u tradicionalnom marketingu Faze eksperimentalnog istraivanja. a) definiranje problema b) postavljanje hipoteze c) definiranje nezavisne varijable (akcija) d) definiranje zavisne varijable (rezultat) e) kontrola eksperimenta f) postupak ili procedure provoenja eksperimenta g) matematiko-statistika analiza h) evaluacija i interpretacija rezultata Za uoeni problem postavlja se mogui odgovor kao hipoteza ija e istinitost biti potvrena eksperimentalnim istraivanjem. Kontrolom eksperimenta potrebno je osigurati da zavisna varijabla bude izazvana samo nezavisnom. Osnovni postupci pomou kojih se realizira kontrola eksperimenta su: a) postupci eliminacije za otklanjanje imbenika koji pored nezavisne varijable djeluju u eksperimentu b) postupci stabiliziranja relevantne imbenike dri konstantnim. Primjenjivi postupci su kontrolni pokus s istim ispitanicima (prije i nakon akcije), eksperimentalna i kontrolna skupina, tehnika relacije. Interpretacija i prezentacija rezultata istraivanja: Kod interpretacije vano je pojasniti njezinu ulogu i odnos prema analitikoj obradi. Pravila i pripadajua pojanjenja uspjene interpretacije: a) producirati potene, stvarne i odmjerene interpretacije b) drati se ciljeva i jednostavnih naela c) paziti na ogranienja malih uzoraka d) dati pravednu teinu svim evidencijama e) dati dunu pozornost rijetkim vanim odgovorima f) prepoznati prosjeke kao mjerljivu tendenciju g) razlikovati miljenje (dojam) i injenice h) promatrati uzorke i ne mijeati ih s posljedicama

20

Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu Oblici prezentacije rezultata istraivanja TM-a: a) osnovno izvjee za vlastitu uporabu. Tvore ga radni materijali i preliminarni zapisi. b) izvjee za objavljivanje pripremaju istraivake nalaze kao lanke za strune i znanstvene asopise, monografije ili popularne asopise. Prilagoeno je profilu asopisa i publici kojoj je namijenjeno c) tehniko izvjee namijenjeno kvalificiranim strunim i znanstvenim osobama. Sadri specifine deskripcije, postavljene hipoteze, statistika sumiranja, logika zakljuivanja, test znaajnosti razlika i drugo d) izvjee za korisnika predouje se donositeljima odluka tako da poslui rjeavanju problema radi kojeg je itav proces istraivanja i poduzet. Oblik, sadraj i nain prezentacije prilagouju se korisniku prema zahtjevima i potrebama Elementi izvjea: a) naslovna stranica b) sadraj c) saetak spoznaja d) uvod e) metodologija f) nalazi istraivanja g) ogranienja h) zakljuci i preporuke i) prilozi j) biografija INFORMACIJSKI SUSTAV ZA PODRKU ODLUIVANJA (DSS Decision Support System) Sustav za podrku odluivanja razmatra problematiku prikupljanja podataka, memoriranje i obradu podataka, analizu odnosa izmeu varijable te dizajniranje i izbor alternative. Slika: Usporedba koncepcije EDP i DSS: procesiranje transakcija podatkovni zapisi izvjea dizajniranje alternativa evaluacija donoenje odluke

EDP

DSS

pasivni korisnici teite na prolosti zatvorenost sustava zahtjev efikasnosti

aktivno koritenje teite na budunosti umreavanje efektivnost

21

Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu Vrste koncepcija: 1. EDP (Elektronika obrada podataka) - zadaa obrade podataka zadana sama za sebe i odvojena od aplikacije - naglasak na efikasnosti procesiranja, memoriranja i pretraivanja - za managment izlistavaju se zbirna izvjea. 2. MIS (Management Information System) - iscrpno prikupljanje podataka, izrada programa i opsene datoteke - kljuni problemi: - nefleksibilnost - visoki trokovi - nije orijentiran odluivanju - nedovoljno integrira funkcionalna podruja. 3. DSS (Decision Support System) - predstavlja organiziranu kolekciju podataka, modela, alata, tehnike (SW+HW), kojima organizacija prikuplja, analizira i interpretira relevantne informacije iz okoline i prevodi ih u marketinke akcije. Slika: Dizajn DSS: MBMS Model Base Management SystemModeli MBMS Dijaloki podsustav Podaci DBMS

Data Base

"Interni" podaci -

Eksterni izvori

-

koncepciji DSS prethodi MIS. Kljuni problemi MIS-a su: a) nefleksibilnost b) visoki trokovi c) nije orijentiran odluivanju d) nedovoljno integrira funkcionalna podruja podrazumijeva se distribuirana mrea mikroraunala, povezanih na sredinji mainframe, eksterne izvore podataka i informacija kljuna razlika u odnosu na tradicionalni marketing je MBMS

4. IDSS (Inteligentni sustav za podrku odluivanja) - primjena umjetne inteligencije - inteligentnu podrku usmjeriti prema realizaciji informacijsko-upravljake podrke, koja omoguuje ovjeku da djeluje inteligentnije i racionalnije

22

Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu EKSPERTNI SUSTAV ZA POTREBE TM-a sustav koji sadri znanje i mehanizme za rjeavanje problema koji zahtijevaju ljudsku inteligenciju modularne je grae, tako da se moe mijenjati promjenom baze znanja, primjerice dodavanjem ili mijenjanjem IF-THEN pravila mogu se implementirati na osobnim raunalima, mikroraunalima i veim raunalima

Slika: Struktura ekspertnog sustavaBaza znanja injenice pravila odnosi Suelje prema korisniku Dijalog s korisnikom

Mehanizam zakljuivanja

Osnovna struktura: baza znanja (injenice, pravila, odnosi) mehanizam zakljuivanja suelje prema korisniku - izraeni za vrlo usko problemsko podruje. Tipovi ekspertnih sustava: 1. ES za rjeavanje strukturnih problema 2. ES podrka odluivanja kompleksnih i slabo strukturnih problema. Faze izgradnje ES: a) identifikacija problemskog podruja za koje se gradi ES b) kreiranje koncepcije kojom se odreuju kljune komponente, relacije, strategija rjeavanja problema c) formalizacija, kojim se koncepcije i relacije prilagouju programskom alatu za gradnju ES d) izradba prototipa ES i testiranje e) dovrenje izgradnje ES f) nadogradnja, odnosno proirenje i usavravanje ES Zajednike zadae DSS i ES: a) podrka radu strunjaka u voru b) funkcija ES za sve druge vorove koji ga konzultiraju za potrebna miljenja i savjete c) podrka donoenju stratekih i taktikih odluka poduzea Klasifikacija problema u procesima istraivanja i rjeavanja problema poduzea: a) problemi koji se mogu rjeavati unutar vora (funkcionalnog podruja) bez asistencije sa strane b) problemi koji zahtijevaju kooperaciju izmeu vorova unutar funkcionalnog podruja c) problemi koji nalau kooperaciju izmeu vorova u razliitim funkcionalnim podrujima Dimenzije podrunog znanja za ES za TM: 23

Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu - opseg - svrha - vrijednost Mogue primjene ES-a u TM-u: Problemska podruja Relacije Odreivanje poloaja proizvoda/usluga Biranje partnera u prodajnom putu Kreiranje promotivnih poruka Odreivanje cijene Logike i numerike Logike i numerike Strukturiranost problema Polustrukturirani Polustrukturirani Potpunost znanja Djelomino nepotpuno Nepotpuno Nepotpuno djelomino

Uglavnom logike i Relativno simbolike nestrukturirani Numerike i logike polustrukturirani

AHP (Analitiki hijerarhijski proces) AHP je sustavni postupak dekompenzacije kompleksnog problema u komponentama koje se onda usporeuju i procjenjuju u parovima da bi se razvili prioriteti i sintezom izabrala najbolja alternativa. Osnovni koraci: 1. dekompenzacija problema u hijerarhijsku strukturu ima tri razine: cilj, kriteriji, alternative 2. uspostavljanje prioriteta izmeu elemenata u svim razinama hijerarhije utvruje se redoslijed s pripadajuom mjernom ljestvicom to omoguuje kombiniranje vie kriterija 3. sinteza rezultata s evolucijom konzistentnosti procjena Cilj selektirati najbolji AjCilj

Kriteriji Alternative

K1

K2

K3

K4

A1 A2 A3 A4

A1 A2 A3 A4

A1 A2 A3 A4

A1 A2 A3 A4

- Alternativa s najveom vrijednou prioriteta je najbolja alternativa.

24

Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu METAMODEL I INSTRUMENTI TM-mixa Metodiku okosnicu TM-mixa ini AHP model i predloci paralelne kompozicije. Slika: Metamodel TM-mixa CiljTM-mix "7P"

Instrumenti

P1

P2

P3

P4

P5

P6

P7

Atributi

L11 L1n

L21 L2n

L31 L3n

L41 L4n

L51 L5n

L61 L6n

L71 L7n

P1 usluga/proizvod razina, performance, izbor, dodatne usluge, naziv P2 tarifa/cijena tarife cijena, popusti, bonifikacije, plaanje, diferencijacija cijena P3 putovi prodaje/distribucije pristupanost, br. posrednika, br. davatelja dodatnih usluga P4 promotivne aktivnosti ekonomska propaganda, prodajne prezentacije, osobni kontakti P5 ljudi ukljueni u TM obuenost, kompetentnost, nastup, uljudnost, trening korisnika P6 ambijent/fizike znaajke ambijent pruanja usluge, ergonomski elementi P7 proces/postupci postupci usluivanja, procedura, razina automatizacije PROIZVOD/USLUGA (P1) Produkt je sve ono to se na tritu moe ponuditi da izazove panju, kupovinu, koritenje ili potronju i to moe zadovoljiti potrebu. Usluga je svaka aktivnost ili korist koju jedna strana moe ponuditi drugoj, neopipljiva je i ne rezultira posjedovanjem. Kod TK sustava osnovni proizvod = telekomunikacijska usluga (telefonija, telegrafija, prijenos podataka komutacijom kanala, videotekst, faksimil, videokonferencija, paging) OSI/RM modelom openiti okvir za rjeavanje tehnikih i tehnolokih pitanja u vezi s razmjenom podataka izmeu umreenih sustava. CIJENE/TARIFE (P2) Cijena je novani iznos vrijednosti proizvoda ili usluga. U praksi: Cijena je koliina novca to se plaa pri kupovini proizvoda ili usluga obraunata za jedinicu proizvoda ili usluga. Tarifa je unaprijed definirana i propisana cijena za specificiran usluge. imbenici koji odreuju cijenu ili tarifu su: 1. trokovi 2. konkurencija 3. vrijednost za korisnika 4. dravna tarifa 5. strategija cijena. Cijene su tijesno vezane za trokove proizvodnje (fiksni + varijabilni trokovi). Koeficijent cjenovne elastinosti ECQ

25

Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu Q EC,Q =______ Q C : ______ C C EC,Q =______ Q Q : ______ C

;

Q promjena obujma potranje C promjena cijene Q polazna veliina prodaje C polazna cijena ECQ koeficijent cjenovne elastinosti Cjenovnom elastinou potranje utvruje se utjecaj promjena cijena na potranju stavljanjem u odnos relativne promjene potranje % i relativne promjene cijena %. Koeficijent cjenovne elastinosti pokazuje je li promatrana potranja elastina ili neelastina prema promjeni cijena. Koeficijent Potranja 01 Neelastina Elastina C 1 E > EC,Q = 1 Jedinina elastinost Vee cijene utjeu na manju potranju ECQ = - (minus) predznak (inverzni odnos izmeu cijene i potranje) Slika: Prikaz primjera cjenovne elastinosti C[N.J.] (C1) 3 (C2) 2 1 500 1000 (Q1) 1500 Q (Q2) C[N.J.] (C3) 3 (C4) 2 1 500 600 1000 (Q3) (Q4) Q

Dohodovna elastinost potranje: EDQ = % promjene veliine potranje / % promjene dohotka korisnika = = ( Q/Q) / ( DK/DK) = (DK / Q) ( Q/ DK) Ukrtena elastinost potranje: EKQ = % promjene potranje proizvoda A / % promjene cijena proizvoda B Elastinost ponude u odnosu na promjenu cijene EYC = % promjene u koliini ponude / % promjena cijene = = ( Y / Y) / ( C / C) = (C / Y) ( Y / C)

26

Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu Tarifni sustav telekomunikacija SP2 = {Tpr, Tm, Tu} SP2 TK tarifni sustav Tm pretplata plaa bez obzira na koliinu usluga koju ostvari putem TK mree Tpr prikljuna taksa - plaa se pri prikljuivanju u TK mreu Tu tarifa za obavljene usluge znai cijenu efektivnoga koritenja kapaciteta ovisno o udaljenosti, vremenu trajanja poruke, dodatnim uslugama, informacijskom sadraju PUTOVI PRODAJE I DISTRIBUCIJE (P3) Klasina prodaja je in realizacije robe u kojem kao prodavatelj sudjeluje proizvoaka organizacija, a kao kupac krajnji potroa ili posrednike organizacije. U analizi prodaje kao instrument TM-mix koriste se pojmovi putovi prodaje, kanali prodaje, distribucija. Putovi prodaje ukljuuju razmatranje nositelja mree, mranih operatera i razliiti davatelji usluga ukljueni u ponudu korisnika. Slika: Varijante s uspostavljanjem odnosa izmeu ponuaa i korisnika:Nositelj mree (PTT, PTO) Mreni prikljuak i osnovne transportne usluge Korisnik

Mreni operator

Davatelj usluga vie razine

Korisnik

Mreni operator

Davatelj usluga

Ponuai aplikacija

Korisnik

Nositelj mree

Iznajmljeni vodovi, virtualne privatne mree

Korisnik

PROMIDBENE AKTIVNOSTI (P4) - instrument TM-mixa, kojim poduzee komunicira putem razliitih medija s ciljanim auditorijem u cilju informiranja, utjecaja na potranju ili poboljanja imagea Oblici promidbene aktivnosti: 1. Ekonomska propaganda (EP) je oblik trinog komuniciranja putem plaenih oglasa, radijskog i TV spota, prospekta i dr., to ima za cilj upoznavanje trita s proizvodima/uslugama i stimuliranje efektivne potranje. 2. Unaprjeenje prodaje posebnu ulogu imaju stalne prodajne prezentacije organizirane kao teleshom, telebutik i slino 3. Osobna prodaja temelji se na izravnom kontaktu s potencijalnim korisnikom uspostavljanjem dvosmjerne komunikacije 4. Publicitet ili odnosi s javnou 5. Granine promidbene aktivnosti (ambalaa, dizajn, propaganda usta na usta)

27

Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu Promidbene aktivnosti TM 1. ekonomska promidba 2. unapreenje prodaje (s ugovaranjem prikljuka) 3. osobna prodaja (misijska prodajna sila) 4. odnosi s javnou 5. telemarketing i dr. Promidbene aktivnosti konstantne tvrtke obuhvaa: 1. naziv poduzea 2. logotip (zatitni znak) 3. ime proizvoda usluge 4. kunu boju 5. promidbeni stil. Dizajniranje promidbenog mixa Sustavska planska razrada poruka i medija komunikacije te implementacija i kontrola uinaka obavlja se kroz program promidbenog mixa. Osnovne faze promidbenog mixa: 1. identifikacija ciljanog auditorija (objekt promidbe (proizvod/usluga) moe biti poznat auditoriju u razliitim stupnjevima) 2. odreivanje ciljeva promocije (odnosi se na veliinu prodaje, udjelu na tritu, privlaenje pozornosti) 3. dizajniranje poruke (rjeava pitanja: to rei, kako to priopiti, koji format poruke, tko e prenijeti poruku) AIDA-model je model za opis zadae propagandne poruke i mogueg ponaanja korisnika. Elementi modela su: A Attension (panja korisnika) I Interest (interes korisnika) D Desire (pobuditi elju za kupnjom) A Action (poduzimanje akcije) 4. izbor komunikacijskih sredstava (omoguuje efektivni prijenos poruke do ciljanog auditorija) 5. odreivanje promidbenog prorauna (primjenjuju se metode: a) postotak od prodaje, b) metoda pariranja prema konkurenciji, c) prema specifinim ciljevima) 6. odluivanje o promidbenom mixu (iznai efektivnu kombinaciju oblika i metoda promoviranja) 7. implementacija i kontrola uinaka promidbe 8. upravljanje i koordiniranje programa."Response" Prihvaanje poruke (response)

- u poetku response je mali i sporo raste, jer promidba te poinje - S1 response poinje bre rasti s poveanjem promidbe - S2 response uinci promidbe sporije rastu

S2 S1

EP inputi

28

Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu Empirijska verifikacija potvruje sljedeu zakonitost: SATISFAKCIJA PROIZVODOM/USLUGOM = PERCEPCIJA OEKIVANJE TELEMARKETING - je uporaba telekomunikacijskog ili telematikog sustava za potrebe izravnog marketinga. - Dominantni telemarketinki sustav je telefonija, telefaks, videotekst, elektronika pota. RAZLIKE IZMEU USLUNOG MARKETINGA I MARKETINGA FIZIKIH PROIZVODA - priroda proizvoda (usluga ne postoji u materijalnom obliku) - interaktivnost proizvodnje i realizacije usluge (vremenski imbenik) - vea ukljuenost korisnika u proces usluivanja - znaenje operativnog osoblja - tekoe u odravanju standarda kvalitete proizvoda - oteano patentiranje usluga - usluga ima vrijednost samo za konkretnog korisnika. (P5) LJUDI Marketinko djelovanje u okviru instrumentarija P5 ljudi obuhvaa djelatnike tvrtke i korisnike. Komponente marketinkog djelovanja: - obuka i trening djelatnika - uljudnost, nastup i ponaanje djelatnika - motivacija i stimulacija djelatnika - obuka korisnika usluga - privrenost korisnika - odnosi korisnik korisnik Slika: Kontekst instrumenta P5:Interaktivne marketinke aktivnosti lokalne razine Koncepcija usluge Percepcija usluge funkcionalna kvaliteta tehnoloke perfomance "image" osobni utjecaji Korisnici Tradicionalne marketinke aktivnosti (lokalno oglaavanje, prodajna promidba, prodaja, "public relations" i drugo)

Djelatnici (Contact Personell)

Fizika/tehnika sredstva

29

Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu (P6) AMBIJENT I FIZIKE ZNAAJKE Sustav usluivanja se moe predstaviti tako da se odvoji: 1. front-office (ono to je vidljivo korisniku) interijer, ureaji, oprema, glazba 2. back-office (ono to je nevidljivo korisniku). P6 obuhvaa ambijent, interijer, fiziki sadraj i druge vidljive sadraje i opipljive oslonce povezane s obavljanjem usluga. Slika: Vidljive i nevidljive komponente uslunog sustava:Tehnika osnova (core) Fizika podrka (support) Kontakt osobe Servis AKo r A Ko r A

Servis B

Nevidljivo korisniku ("Back-office") Izravne interakcije

Vidljivo korisniku ("Front-office")

Sekundarne interakcije

(P7) INSTRUMENT (PROCES) Proces oznauje rezultat interakcije komponenata sustava, odnosno niz promjena u sustavu od poetnog do zavrnog stanja. Kljuna odreenja su: - nain ukljuivanja korisnika u proces usluivanja - priroda procesa usluivanja (individualno, samoposluivanje) - sekvencije i postupci u procesu (koje i koliko koraka) - atmosfera i vizualizacija (postupci rezervacija, modeli ekanja) - evaluacija performansi (motrita korisnika, menadera i djelatnika)Koncepcija uslunog marketinga Operativna (tehnoloka) koncepcija usluivanja

PROCES USLUIVANJA nain ukljuivanja korisnika priroda procesa usluivanja ralamba procesa (sekvencije, postupci) postupci za alociranje ogranienih resursa atmosfera i vizualizacija

Evaluacija performansi

30

Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu UPRAVLJANJE TEHNOLOGIJSKIM MARKETINGOM - Upravljanje je definirano kao proces donoenja odluka i provoenja radnji kojima se ostvaruju postavljeni ciljevi sustava - Poslovno upravljanje se odnosi na upravljanje poslovnim sustavom, to ukljuuje planiranje, organiziranje, voenje i kontrolu napora i resursa organizacije da bi se ostvarili definirani ciljevi poslovanja - Upravljanje tehnologijskim marketingom je kontinuirani proces (informacijski i bihevioristiki), koji sadri situacijsku analizu (trita i tehnologije), planiranje (strategije i programa), implementaciju (TM odluka) i kontrolu (TM aktivnosti), usmjeren na zadovoljenje korisnikih potreba i organizacijskih ciljeva Slika: Osnovna dekompozicija upravljanja TM-omU p r a v l j a n j e t e h n o l o g i j s k i m m a r k e t i n g

S

i t u a c i j s k P a l a n i r a n j e s t Ir ma t pe gl e i m e e n t a c E i j v a a l u a c i j a j a n a l i z a i p r o g r a m a T MT M m oi x d a l u k a i k o n t r o l a -

Situacijska analiza - usmjerena na produbljenu analizu trita i relevantne tehnologije, te poznavanje drugih utjecajnih imbenika okolina - primarna zadaa je identificirati potrebe korisnika i tehnoloke mogunosti, te prikupiti to vie informacija s tim u svezi Kljune komponente: a) analiza i definiranje situacije - praenje trinog podruja - povijesni pregled prodaje - potencijal trita - trendovi tehnolokih promjena - analiza putova prodaje i distribucije - analiza korisnika - praenje promidbe - analiza marketinke osposobljenosti djelatnika - analiza procesa pruanja usluga b) identifikacija problema i prilika - odrediti najvanija ogranienja i zapreke - koje prilike nastaju rjeavanjem naznaenih problema, izmjenama proizvodne linije, dodavanjem novih proizvoda, posluivanjem vie korisnika Kljune komponente planiranja TM strategije: a) segmentacija trita b) selekcija ciljnog trita c) potrebna tehnologija d) TM-mix elementi (P1, P2, P3, P4, P5, P6, P7)

31

Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu Ciljevi TM djelovanja - predstavljaju eljene outpute ili stanja koja e biti ostvarena odgovarajuom strategijom i u odreenom vremenskom okviru Slue kao: a) kriteriji odluivanja o evaluaciji alternativnih TM-mix odluka b) metoda komunikacije i motivacije prema postizanju eljenih performansi c) standard mjerenja performansi Implementacija strategija i programa TM: - zahtijeva znanja i vjetine rasporeivanja resursa, nadzora, motivacije, voenja i efikasnog povezivanja poslovnih funkcija ukljuenih u provoenju planova Evaluacija i kontrola - provode se kontinuirano i periodino - razraeni sustav praenja i kontrole treba pravodobno ukazati na signifikantna odstupanja izmeu postavljenih ciljeva i aktualnih rezultata

STRATEKO UPRAVLJANJE Strategije su planske odluke kojima se odreuju temeljni naini ostvarivanja ciljeva. Strategija je fundamentalna planska odluka o nainima ostvarenja ciljeva poslovanja, a usmjerena je na izbor podruja poslovne aktivnosti, trita, tehnologije te alokaciju rada i sredstava prema kriteriju efikasnosti. Efikasnost ima strateku dimenziju, a znai raditi pravu stvar. Pokazuje uinkovitost transformacije inputa u outpute tj. stupanj iskoritenja, a izraavamo ju pokazateljem efektivnosti: KEF = SPR SPOPT ; KEF (O,1) KEF pokazatelj efektivnosti SPOPT optimalni strateki profil SPR postojei strateki profil Znaajke relevantne za efektivnost: - asortiman proizvoda - kljuni atributi proizvoda/usluga - fleksibilnost i pouzdanost tehnologije - naini i podruja trinog djelovanja. Strategije za TM (promatrano) 1. s motrita upravljanja a) globalne ili ope (na korporacijskoj razini) b) strategije za pojedina poslovna podruja (unutar poduzea) c) funkcijske strategije (razrada po funkcijama; financije, marketing, kadrovi) 2. s motrita stratekog djelovanja (rast, potreba, poveanje ponude i potranje, irenje poduzea) 3. s motrita tehnolokog razvoja 4. generike strategije

32

Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu Druga klasifikacija strategija vezana za alternative stratekog djelovanja: a) stabilne strategije znai da postojee poslovanje zadovoljava, okolina je stabilna i dosegnuta je odgovarajua razina razvoja b) rastue strategije - vezana je uz rast potreba, poveanja prodaje i ponude, irenje pod c) defenzivne strategije - preivljavanje, ogranienje trokova i eliminiranje gubitaka d) kombinirane strategije - primjenjuju se u sloenim poduzeima to mogu biti organizirana kao SBU i SBA SBA strategijsko poslovno podruje SBU strategijska poslovna jedinica Slika: Elementi razrade strategije:Okolina > kakva e biti? tehnologija korisnici regulativa ekonomska situacija ostali imbenici RIZIK Gdje elimo i to elimo? iskoristiti prilike izbjei opasnosti sauvati "snagu" rijeiti probleme prebroditi slabosti Naini i putovi Strategije Taktike Uvjetni planovi Resursi Zaduenja i odgovornosti PRILIKE OPASNOSTI

Poduzee to smo? Gdje smo danas? Mix proizvodi / trite / tehnologija Resursi poduzea Stabilnost poduzea Konkurentska pozicija fleksibilnost SPOSOBNOSTI PROBLEMI SLABOSTI

STRATEKO PLANIRANJE - polazi od okoline i vlastitih sposobnosti poduzea, nastojei dugorono odrediti prednosti i slabosti poduzea, te jaz prema eljenom stanju Kljune znaajke: 1. orijentacija na temeljna pitanja efektivnosti poslovanja 2. prevladavanja razmaka izmeu sadanje i eljene strategijske pozicije 3. orijentacija na rast i razvoj. Elementi stratekog planiranja: Vizija, doktrina, globalna strategija, poslovna strategija, SBU, SBA, interna ili eksterna strateka analiza, strateka alternativa, izbor strategija, izvoenje strategije, godinji plan, evaluacija i kontrola. Slika: Strateki upravljaki proces SU(t)Vizija, doktrina Globalna strategija (projekcije)

33

Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu

Poslovne strategije SBU, SBA Interna strateka analiza Eksterna strateka analiza

Strateke alternative (razrada)

Izbor strategija (strateki plan/program)

Izvoenje strategija Godinji plan Evaluacija i kontrola Projekti

STRATEKE ANALIZE 1. Cost-Benefit Analysis (CBA) 2. Cost-Effectiveness Analysis (CEA) 3. SWOT analiza vrlo vana u ocjeni profila poduzea (ili SBU) i okoline - treba posluiti kao input za dalje faze procesa stratekog upravljanja. S Strenghts (sposobnost) tehnologija, kadrovi, financijske resursi: - iznadprosjeni - dominirajui W Weeknesess (slabost) imbenici koji oteavaju uspjenost poduzea O Opportunities (prilika) splet okolnosti, vremena i prostora za dobre ishode u korist poduzea T Threats (prijetnje) prijetnje tetom poduzeu. Swot analiza je podrka u procesu formiranja strategije, kojom se sustavski analiziraju eksterni imbenici (prilike i prijetnje) te usuglauju s jakim i slabim stranama poduzea (sposobnosti i slabosti). 4. SPACE ANALIZA (Strategic Position and Action Evoluation) je pogodan model analize stratekog poloaja poduzea. Strateki poloaj odreuje se na temelju etiri dimenzije: - financijska mo poduzea - konkurentska prednost poduzea - snaga grane - stabilnost okoline. 5. MODEL IVOTNE KRIVULJE PROIZVODA - analitiki okvir u planskom razvoju proizvoda i prilagodbu potrebi kupca 34

Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu - promjene u prihvaanju proizvoda na tritu dogaaju se kroz etiri faze: [uvoenje (E)]; [rast (G)]; [zrelost (M)]; [zastarjelost (D)] - osim ove etiri faze mogue je revitalizacija i produljenje ivota proizvoda. Koncepcija ivotne krivulje tehnologije - komplementarna je koncepciji ivotnog ciklusa tehnologije i koncepciji evolucije i potranje koncepcija analize ivotnog ciklusa - pomae stratekoj analizi u uvjetima dinamikih promjena tehnologije, trita, regulative i drugih eksternih i internih imbenika Model konkurentnih snaga Model evaluacije tehnolokih strategija

6. 7. 8. 9.

PORTFOLIO MODEL PT USLUGA - pomagalo strateke analize i upravljanje, koje ima praktinu verifikaciju u vie vodeih korporacija visoke tehnologije Za tehnologiju marketing portfolio model (uvodi se) - dimenzije trine aktivnosti - dimenzije tehnoloke sposobnosti poduzea. Veliina kruga = financijski pokazatelj10 (velika)GSM NMT

Smjer i veliina strelice = ukazuju na pravac i strateku poziciju Frame Relay brza paketska tehnologija prijenosa podataka MHS sustav elektronike razmjene poruka GSM paneuropski sustav mobilnih komunikacija NMT nordijski mobilni sustav telefonije PSPDN paketska mrea za prijenos podataka (CROAPAK)

TRINA ATRAKTIV.TF fiksna

pisma (mala) 00 (mala) TEHNIKA (velika) OSPOSOBLJENOST 10

Efektivan portfolio znai usklaenu kompoziciju proizvod/usluga s razliitim stopama rasta, perspektivama i tekuim financijskim uincima. Investicijska logika se temelji na rentabilnosti proizvoda/usluga i novanih tokova.

35

Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu Osnovne faze izrade TM su: - utvrivanje razine promatranja - utvrivanje osnovnih dimenzija (2D) ili (3D) - procjena parametara i atributa - konstrukcija matrica i grafika prezentacija - pozicioniranje usluge u portfolio dimenzijama - projekcija pozicije usluge u vremenu PROJEKTNI MANAGMENT Projekt je jednokratni proces ciljno usmjeren, ima poetak i kraj i organizaciju izvoenja. U okviru stratekog upravljanja tehnikim marketingom izradba projekta ima faze: - strateko programiranje razvoja - razrada planova - eksploatacija. Slika: Faze projekta:STRATEKO PROGRAMIRANJE RAZVOJA PROJEKT EKSPLOATACIJA

tp projekt

tl lansiranje

tx izvoenje

tz eksploatacija

Strateki razvojni program i projekt mogu se odnositi na: a) razvoj i uvoenje novih proizvoda/usluga b) osvajanje novih trita c) uvoenje nove tehnologije i tehnoloke organizacije d) informatizaciju i slino. MARKETING ISDN-A - neuspjesi ISDN-a velikim su dijelom rezultat nerazvijenog TM-a. A to se oituje u: a) nerazraenoj ponudi konkretnih ISDN aplikacija b) neisticanju kljunih prednosti c) neadekvatnoj segmentaciji trita d) lutanju glede cijene prikljuka i tarife e) nepostojanju user friendly i customized pristupa f) niskoj razini fleksibilnosti rjeenja i drugo Temeljna svrha TK sustava je uinkovito posluivanje zahtjeva korisnika prikljuenih na mreu. Standardni tipovi korisnikog pristupa su: a) temeljni ili osnovni pristup BRA prilagoen korisnicima s manjim prometnim zahtjevima (kuanstva). Korisniku su raspoloiva dva komunikacijska B kanala kapaciteta 64 kb/s i jedan signalizacijski D kanal, kapaciteta 16 kb/s b) primarni pristup PRA namijenjen je zahtjevnijim poslovnim korisnicima koji po pravilu imaju vlastite kune centrale ili ak posebne korisnike mree koje treba povezati na javni TK sustav. Na raspolaganju su 30 B kanala kapaciteta 64 kb/s i 1 signalizacijski D kanal kapaciteta 64 kb/s.

36

Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu ISDN terminali: digitalni telefon, osobno raunalo, videoterminal, telefaks terminal, videoteks terminal, multifunkcionalni terminal. Putovi prodaje i distribucije: - struktura putova prodaje i distribucije predeteminirana je tehnikim, trinim i regulativnim uvjetima ponude usluga - tijesno su vezani za instrumentarij P1 (proizvod/usluga), budui da obavljanje TK usluga istodobno znai proizvodnju i potronju Slika: Varijante putova prodaje za ISDN:ISDN prikljuak (BRA, PRA, PVC)

PTOISDN teleusluge

izravno, formalno ugovaranje

Korisnik

PTO

(telefonija, teleks) Videotekst

Korisnik Information provider

PTO

usluge

Korisnik

PTO

Davatelj teleusluga

Ponua aplikacija

Korisnik

Promidba (promocija) ISDN P4: - instrument TM-mixa kojim mreni operator i/ili davatelj usluga komunicira putem razliitih medija s ciljanim auditorijem radi informiranja, stimuliranja tranje, poboljanje image-a ili drugih ciljeva Ljudi P5: - usmjerena je na okolinu PTO-a kao i na interni marketing unutar PTO-a - okolinu ine postojei potencijalni korisnici, davatelji usluga i aplikacija, regulativna tijela, fakulteti i znanstvene institucije, te meunarodni akteri P6 Physical Evidence - obuhvaa fizike znaajke, ambijent, interijer i druge vidljive ili opipljive elemente povezane s obavljanjem usluga (rauni, imenici, terminali) P7 proces - ukljuuje vane odluke o procesu, postupcima, nainu ukljuivanja korisnika, modeliranju posluivanja i drugo - za izradu je potrebno kombinirati koncepcije i modele razvijene u marketingu, sa znanjima i modelima tehnikih disciplina za konkretni usluni sustav Kompozicija TM-mixa - dekompozicijom kompleksnog problema razrade TM-mixa na njegove komponente, moemo provoditi usporedbu rjeenja unutar jednog instrumenta te uspostavljati relativne odnose izmeu instrumenata - u razradi kompozicije polazimo od opisa funkcije potranje za ISDN uslugama, opisa trokova i uinaka koji se novano izraavaju kao dobit. Veliina potranje odreena je cijenama, ali i drugim utjecajnim instrumentima TM-mixa (P1-7)

37

Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu

38

Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu Slika: Strategijsko TM ispitivanje okoline:Trini Trendovi tehnoloki trendovi interni utjecaji ostali utjecaji

"minoran"

UTJECA J?

JAINA SIGNALA ?"slab signal" "jak signal"

URNOS T?

URNOS T?

zanemariti

nastaviti praenje

ukljuiti u sljedei plan ili projekt

postupno krenuti

odmah pokrenuti akciju (projekt)

VIERAZINSKO STRUKTURIRANJE RAZINE OSI MODELA - OSI modelom postavlja se opi koncepcijski okvir za rjeavanje niza tehnikih i tehnolokih pitanja u svezi s razmjenom informacija izmeu umreenih sustava (terminala, raunala, posebnih mrea) - Modeli slojevite stratifikacije omoguuju fokusiranje TM-a na kljune uslune komponente, bez nepotrebnog optereivanja nizom specifinosti nie razine Business Intelligence poslovna koncepcija koja slui za upravljanje TM-om. Marketing Intelligence - podsustav koji obuhvaa razliite postupke i izvore putem kojih se pribavljaju informacije o relevantnim dogaajima u okolini Analitiki marketinki podsustav - ine ga banke statistikih postupaka i banke modela tos e koriste u odluivanju. Upravljanje - proces donoenja odluka i provoenja radnji kojima se ostvaruju postavljeni ciljevi sustava Voenje i rukovoenje - upravljanje poslovnim sustavom, odnosno resursima i ljudstvom da bi se ostvarili definirani ciljevi poslovanja

39

Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu Slika: ivotna krivulja (ciklus) proizvoda:(revital.)

Prodaja (promet)G1 E

G2

M D

(uvoenje)

(rast)

(zrelosti)

(zasienje)

E uvoenje G rast M zrelost D zastarjelost Revitalizacijom produljuje se ivotni vijek proizvoda. ALGORITAM - RJEAVANJE OPEG PROBLEMA IZBORA (Z, OP) 1) provjeriti je li (Z, OP) jednostavan problem, ako jest, tada zaustaviti postupak, a u protivnom ii na korak 2) 2) formulirati matematiki problem izbora (Z, M*, B*), korespondirajui inicijalnom problemu 3) provjeriti je li (Z, M*, B*) rjeivo. Ako jest, onda stop, a u protivnom prijei na korak 4) 4) formulirati parcijalni problem (U, OPi), (i=1, 2, , n) 5) postaviti i = 0 6) postaviti i = 1 7) provjeriti je li (Z, OPi) jednostavno rjeiv. Ako jest, tada pronai Zi = COPi(Z) i prijei na korak 12), a u protivnom na korak 8) 8) formulirati matematiki problem izbora (Z, M*i, B*i) korespondirajui parcijalnom problemu izbora (Z, OPi) 9) provjeriti je li problem (Z, Mi*, Bi*) rjeiv. Ako jest, tada pronai Zi = COPi(Z) i prijei na korak 12), u drugom sluaju prijei na korak 10) 10) pronai Mi~* Mi*, Bi~* Bi* tako da je barem jedna inkluzija rigorozna 11) postaviti Mi~* = Mi*, Bi~* = Bi* i prijei na korak 9) 12) ako je i n, tada prijei na korak 6), u drugom sluaju prijei na korak 13) 13) definirati - kompoziciju funkcija izbora COPi parcijalnih problema 14) pronai Ap ZOP prema izrazu a ZOP ( 1, 2, N) = 1 situacije prema algoritmu su: - inicijalni problem (Z, OP) je jednostavan problem - matematiki problem izbora (Z, M*, B*) je rjeiv - matematiki problem izbora (Z, M*, B*) nije rjeiv. Algoritam je dizajniran tako da omoguuje operiranje s kompleksnim konstrukcijama kakve su kompozicije parcijalnih funkcija. Rjeenje ZOP moe biti prazan skup, to znai da nijedna alternativa u skupu nije zadovoljavajua. Tada je mogue pokrenuti dodatna istraivanja skupa moguih alternativa. Opi algoritam otvoren je za modifikaciju ovisno o svojstvima problemskog podruja.

40

Poslovno upravljanje i marketing u PiT prometu Slika: Ljestvica poznavanja objekta promidbe:"Nikad uo" "Neto je uo" "Zna poneto o tomu" "Dostatno poznaje" "Odlino poznaje" "Kreativne dopune"

Slika: Razliiti odnosi marketinke funkcije i marketinkog sektora (odjela)Marketinka funkcija (total) Marketinka funkcija (total)

Marketinki sektor a) Marketing proizvoda opreme

Marketinki sektor b) Usluni marketing

Vidljivo je da je kod marketinga proizvoda i opreme formalno institucionaliziran sektor ili odjel marketinga obavlja najvei dio ukupnoga marketinkog djelovanja. Kod uslunog marketinga prisutna je znatno vea disperzija marketinkog djelovanja (funkcija marketinga). elementi i zadae marketinga obavljaju se u irokom rasponu od najvieg rukovodstva do operativnog osoblja. Empirijska istraivanja potvruju pravilo da tradicionalni marketinki odjel ne moe biti ovlaten niti odgovoran za ukupno marketinko djelovanje (marketinku funkciju) uslune tvrtke.

41