TEMA 2

MARKETING DE SERVICIOS

Marketing Turístico

Marketing de servicios

El imperativo del sector servicios

- Economía de servicios (aportación al PIB)- El sector oculto de servicios: todo el mundo participa de la economía de servicios- La competencia de servicios: los momentos de la verdad

Opciones estratégicas

- Estrategia de calidad técnica- Estrategia de precios- Estrategia de imagen- Estrategia de servicios

Servicio

Un servicio es una actividad o una serie de actividades de naturaleza más o menos intangible que, por lo general, aunque no necesariamente, se generan en la interacción que se produce entre el cliente y los empleados de servicios y/o los recursos o bienes físicos y/o los sistemas del proveedor de servicios, que se proporcionan como soluciones a las necesidades del cliente.

(Grönroos, C.)

Bienes físicos ServiciosTangibles Intangibles

Homogéneos Heterogéneos

Producción y distribución separadas del consumo

Procesos simultáneos de producción, distribución y consumo

Una cosa Una actividad o proceso

Valor esencial producido en la fábrica

Valor esencial producido en la interacción comprador-vendedor

Los clientes no participan (normalmente) en el proceso productivo

Los clientes participan en la producción

Se pueden almacenar No se pueden almacenar

Transferencia de la propiedad No hay transferencia de la propiedad

Calidad de servicio

Calidadesperada

Calidadexperimentada

Calidad total percibida

Comunicación MKImagen

Comunic. boca-oídoNecesidades clientes

Calidadtécnica:

qué

Calidad funcional:

cómo

Modelo 5 gap

Dimensiones de la calidad (en base a qué juzgan los clientes la calidad)

Elementos tangiblesFiabilidadCapacidad de respuestaProfesionalidadCortesíaCredibilidadSeguridadAccesibilidadComunicaciónComprensión del cliente

Análisis de calidad

Etapas por las que pasa un cliente

¿Qué puede fallar?

Medios:

- Hombres

- Métodos

- Equipo

- Materias primas

Medición de la calidad de servicio

SERVQUAL

Cuestionario para medir calidad de servicio

Puntuación Servqual= Percepciones - Expectativas

1. Expectativas2. Importancia de las dimensiones3. La dimensión más importante4. Percepciones

22 Ítemes:

Elementos tangibles= 1 a 4Fiabilidad= 5 a 9Capacidad de respuesta = 10 a 13Seguridad= 14 a 17Empatía = 18 a 22

Claves para la gestión en servicios

El lugar de encuentro

Valor subjetivo= (resultados + proceso)/( precio+coste transacción)

Gestión percepciones y expectativas

Apalancamiento en las operacionesApalancamiento= valor percibido – coste

La segmentación, el concepto y el posicionamiento

Servucción: el sistema de creación del servicio

Gestión de la capacidad-Capacidad de producción: flexibilidad

-Modificación de la demanda: Mk, reservas, colas

La recuperación, garantía en servicios

Centralizar papeles, descentralizar personas

Cuidar los detalles