Date post: | 04-Jul-2015 |
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Marketing |
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INTRODUCCIÓNA LA COMUNICACIÓN COMO VARIABLE DEL MK“Si tu empresa no comunica, no existe”
1. Esquema del proceso del marketing.2. Fases del proceso de marketing.3. Relevancia del proceso.4. Inteligencias. Emociones. 5. Construcción de la marca en los consumidores.6. Lógica y coherencia.
INTRODUCCIÓN A LA COMUNICACIÓN COMO VARIABLE DEL MK
1. Esquema del proceso del marketing
MARKETING ESTRATÉGICO
Clientes Compañía Competidores ColaboradoresContexto SegmentaciónSelección Posicionamiento
MARKETING OPERATIVO
RETENCIÓNCLIENTES
Producto/Servicio Precio DistribuciónPromoción/Comunicación
BENEFICIO
ADQUISICIÓNCLIENTES
2. Fases del proceso del marketing
Evaluación Identificación del público objetivo*
Determinaciónde los objetivos*
Diseño decomunicaciones*
Selecciónde canales
Determinacióndel presupuesto
Selección delmix de medios
Medición deresultados
1
2
3
45
6
7
8
*Fases del proceso que requieren de creatividad
Fases del proceso del marketing
Elección público objetivoSegmentaciónUso y lealtad
1. IDENTIFICACIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO
Fases del proceso del marketing
1. IDENTIFICACIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO
Fases del proceso del marketing
1. IDENTIFICACIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO
2. DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS
Fases del proceso del marketing
Reconocimiento
Conocimiento
Gusto
Preferencia
Convicción
COMPRA
€
Necesidad de la categoría
Notoriedad de la marca
Actitud frente a la marca
Intención de compra
2. DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS
3. DISEÑO DE LAS COMUNICACIONES
USP**Unique Selling Proposition
¿Qué?
¿Cómo?¿Quién?
3. DISEÑO DE LAS COMUNICACIONES
¿Qué? Reclamos informativos (racional)
¿Cómo?Atributos o ventajas del Producto/ServicioSolución/demostración/comparación¿Quién? Reclamos transformativos (sentimental)Ventaja o imagen no relacionada directamenteExperiencias/Sensaciones/Relaciones
¿Quién?
MARCA
PERSONAJE
FAMOSO
4. SELECCIÓN DE CANALES
Canales personales Identificar a individuos y empresas con influenciaInvolucrar a tus clientes y trabajadoresUtilización de fuentes con credibilidadPublicidad con alto “valor de conversación”Foros y blogs corporativos
Presentaciones de productoPresentaciones de empresaRuedas de prensaConferencias | BlogsRedes sociales | ForosBoca oreja
Canal comercialCanal de expertosCanal social
4. SELECCIÓN DE CANALES
Canales no personales Integración de los canales de comunicaciónLíderes de opiniónPúblico generalMedios de comunicación
Medios de comunicación masivosPromocionesEventos y experienciasRelaciones PúblicasInternet. Marketing Social.Generar rumor / boca oreja
5. DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO
Lo asequiblePorcentaje sobre ventasParidad competitivaSegún objetivos y tareas
€
6. SELECCIÓN DE MIX DE MEDIOS
PUBLICIDADcomunicación impersonallargo alcancepagada por patrocinador identificado
para informar y persuadir o recordar
productos, servicios, ideaspara atraer a posibles compradores
Capacidad de penetración | Expresividad amplificada | Impersonalidad
6. SELECCIÓN DE MIX DE MEDIOS
estimula la compra o ventacon incentivos de corto plazo
Comunicación | Incentivo | Invitación
PROMOCIÓN DE VENTAS
complemento de la publicidadfacilita venta personal
6. SELECCIÓN DE MIX DE MEDIOS
diversas accionesconstruyen buenas relacionescon clientes, accionistas, etc.
Gran credibilidad | Capacidad para captar compradores desprevenidos | Dramatización
RR.PP.
para influir favorablemente en sus actitudes y opiniones
6. SELECCIÓN DE MIX DE MEDIOS
patrocinadas por empresaspara crear interacciones especialescon la marca
Relevancia | Implicación | Potencial implícito
EVENTOS Y EXPERIENCIAS
6. SELECCIÓN DE MIX DE MEDIOS
sistema de comercializaciónutiliza 1 ó más medios
Personalizado | Inmediato | Interactivo
MARKETING DIRECTO
establece conexiones 1 a 1 con clientes individuales seleccionadospara obtener respuesta inmediataestablecer relaciones duraderas
http://www.youtube.com/watch?v=XwlcweCdSnI
6. SELECCIÓN DE MIX DE MEDIOS
interacción cara a cara con los compradores
Interacción personal | Relaciones | Respuesta
VENTA DIRECTA
para hacer una presentación
http://www.youtube.com/watch?v=XwlcweCdSnI
para responder preguntaspara conseguir pedidos
7. MEDICIÓN DE RESULTADOS
Todo se mideRelativo al objetivo previamente fijadoRetorno de la inversión (ROI)Reactualizar nuestra estrategia
Post testAnálisis de notoriedadConocimiento de marcaImpacto en las vntasAwareness
¿Qué mido y cómo?
7. MEDICIÓN DE RESULTADOS
¿Se ha cumplido lo esperado?Identificar aciertos y errores
3. Relevancia del proceso
En contexto del marketing, de nada sirve desarrollar un buen producto, ponerle un precio atractivo y trabajar en la distribución para que éste sea accesible al consumidor si no se comunica.
4P’sNi 1, ni 2, ni 3
3. Relevancia del proceso
La comunicación es una función fundamental del marketing que se vale de las siguientes herramientas:
PublicidadMarketing directo
Promoción de ventasRelaciones públicas
Fuerza de ventas
4. Inteligencias y emociones
La comunicación actúa en dos niveles:
€
PROCURA | ACTITUDESLargo plazo “Llegar a tener una marca deseada”
Corto plazo Hacer la ventaACTIVACIÓN | COMPORTAMIENTOS
ConsumidorRecuerdoAsociaciónSentimientos
MarcaExperienciaCon MKPublicidadWord of mouth
Asociacionespositivas con la marca
Vínculos queauxilien en lacompra
ConsumidorHábitosPrecio
MarcaDisponibilidadVisibilidadComunicaciónPromociónPrecio
5. Construcción de la marca en los consumidores
Marca: “nombre, término, signo, símbolo o diseño o una combinación de ellos, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia”.
Diferencias:Funcionales, racionales o tangibles (en relación al producto)Simbólicas y emocionales (en relación a la marca)
5. Construcción de la marca en los consumidores
Branding: Dotar al P/S del poder de una marca para crear identificación y diferenciación.
Estrategia de posicionamiento:Diseñar la oferta y la imagen de una empresa/marca de forma que ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores.Aclara qué objetivos pueden conseguir los consumidores con el P/S y expresa el modo exclusivo en que se consiguen.
Una razón para comprar.
5. Construcción de la marca en los consumidores
Fases:Determinar categoría de pertenencia.Determinar y seleccionar puntos de paridad y de diferencia.Declaración de posicionamiento.Crear puntos de diferencia y puntos de paridad.Estrategias de diferenciación: por medio del producto, del personal, del canal, de la imagen.
6. Lógica y coherencia
Consistencia:capacidad de las marcas de mantener su identidad visual y verbal a lo largo del tiempo y el espacio, creando identidades perdurables, memorables y consistentes.
Coherencia:capacidad de las marcas de transmitir su propuesta de valor, personalidad y valoras, de una forma uniforme en los diferentes canales que utiliza para llegar a sus públicos objetivos.