Tobacco-Free VOLsgcomm.sogang.ac.kr/sgcomm/file/pro/담배회사 CSR... · 2017-09-19 ·...

Tobacco-Free VOL.12

현안분석 1

학교환경위생정화구역 내 담배소매점의 담배 광고 현황, 문제점 및

향후 과제 ················································································2

차정림 선임연구원, 공재형 연구원 | 한국건강증진개발원 국가금연지원센터 금연홍보팀

전문가기고 15

담배회사 CSR 사례분석 및 대중의 반응에 대한 고찰 ··············16

유현재 교수 | 서강대학교

이성규 부연구위원 | 한국보건의료연구원

연구리뷰 40

청소년 흡연과 판매시점 담배 광고의 연관성에 대한 국제적 증거 ··42

김미영 부연구위원 | 한국건강증진개발원 국가금연지원센터 금연기획팀

광고 노출이 청소년의 전자담배 사용 민감성에 미치는 영향 ······53

한윤정 부연구위원 | 한국건강증진개발원 국가금연지원센터 금연홍보팀

언론 동향 분석 67

Tobacco Watch ···································································68

CONTENTS

현안분석

∙ 학교환경위생정화구역 내 담배소매점의 담배 광고 현황, 문제점 및 향후 과제 ···2


Tobacco-Free VOL.122016

현안분석

02 _ National Tobacco Control Center

학교환경위생정화구역 내 담배소매점의 담배 광고

현황, 문제점 및 향후 과제


1. 배경 및 필요성

광고란 명시된 광고주가 유료로 아이디어와 제품 및 서비스를 비대인적으로 제시하고 촉진하는

일체의 형태이며1), 소비자 또는 일반대중에게 상품이나 서비스에 대한 정보를 제공하여 광고주가

의도하는 방향으로 영향을 미치기 위한 소비자와의 커뮤니케이션 행위2)다. 광고의 목적은

소비자가 구매 결정을 내리는 것을 돕는 정보를 제공하고 광고제품의 인식을 높이는 것3)이다.

즉 광고는 판매로 판매는 이윤으로 이어진다. 광고의 종류는 매체, 메시지 전달 방식, 광고 표현

형식 등에 따라 다양하다4).

담배회사는 담배제품을 생산하고 판매한다. 다시 말하면, 담배가 많이 판매될수록 담배회사는

이윤이 증가한다. 그래서 담배회사는 꾸준하고 많은 판매를 위해 담배광고에 많은 노력과 비용을

투자한다. 2014년 미국 내 담배회사가 사용한 담배광고 비용을 보면 약 85억 달러에 달하며,

담배광고 방법도 옥외광고, 소매점 광고, 이메일 광고, 뉴미디어 광고 등 다양하다5). 우리나라

역시 현행법 상 담배소매점 내부, 잡지, 국제선 여객기 등 제한적 범위 내에서 담배광고를 할 수

있기 때문에6) 담배광고를 어렵지 않게 볼 수 있으며, 특히 담배소매점에서의 구매시점(Point

of Sale, 이하 POS) 담배광고는 누구나 쉽게 접할 수 있다.

1) American Marketing Association (1963). Retrieved from http://www.ama.org

2) 차배근 (1995), 설득 커뮤니케이션 개론. 나남출판3) Adeolu B (2005). The influence of advertising on consumer brand preference.

4) 서구원 (2007). 광고와 사회. 한국광고학회.5) FTC (2016). Federal Trade Commission Cigarette Report for 2014.

6) 국민건강증진법 제9조의4.

Tobacco-Free VOL.12

국가금연지원센터 _ 03

한편, 세계보건기구(World Health Organization; 이하 WHO)는 이러한 담배광고가 소비자의

담배에 대한 호기심 유발과 구매 증가에 영향을 미쳐 흡연을 시작하거나 지속할 가능성을 증가

시키고, 대중에게 담배가 다른 제품과 다르지 않다고 호도함으로써 흡연의 사회적 접근을

증가시킬 뿐만 아니라 담배의 해로움에 대한 교육을 어렵게 한다7)며 담배광고의 문제점을

경고하고 있다. 이에 우리나라를 포함한 전 세계 180개국이 비준한 WHO 담배규제기본협약

(Framework Convention on Tobacco Control; 이하 FCTC)에서는 각 당사국에게 협약

제13조를 통해 모든 담배광고, 판촉 및 후원활동의 포괄적 금지 조치 시행을 요구하고 있으며,

96개국이 이를 이행 하고 있다8). 반면, 우리나라의 경우 협약 비준 후 5년 내 해당 조항을

이행하여야 함에도 불구하고 아직 이행을 못하여 국제적 의무를 다하지 못하고 있다.

지난 2014년 9월 정부는 ‘범정부 종합금연대책’을 발표하며 담뱃값 인상, 담뱃갑 경고그림

도입, 금연치료 확대 등을 통해 금연정책을 강화하고 있다9). 또한 2016년 5월에는 담뱃갑

경고그림 표기 시행, 학교절대정화구역(절대·상대정화구역 포함) 내 소매점 담배광고 금지, 담배

판촉에 대한 포괄적 금지 등을 포함한 ‘비가격 금연정책 추진방안’을 발표10)하여 비가격 금연정책

강화 및 FCTC 이행을 위해 노력하고 있다. 하지만, 우리나라 담배소매점에서의 담배광고 실태에

대한 조사와 연구는 아직 부족한 상황으로, 정책 추진을 위한 국민과 정책 입안자 설득이 어려운

현실이다.

따라서, 본 고에서는 우리나라 학교환경위생정화구역 중심으로 담배소매점에서의 담배광고

실태를 파악하여 어떠한 문제점이 있는지 살펴보고 향후 우리나라의 담배광고 규제를 위한

방향을 제시해보고자 한다.

2. 문헌고찰

먼저, 실태조사에 앞서 국내외 담배소매점에서의 담배광고 현황과 담배광고가 미치는 영향을

살펴보기 위해 문헌고찰을 실시하였다.

7) World Health Organization (2013). Banning tobacco advertising, promotion and sponsorship: What you need to know.

8) WHO FCTC (2016). Global Progress Report on implementation of the WHO Framework Convention on Tobacco Control.

9) 보건복지부 보도자료 (2014). 범정부 금연 종합대책 발표. 보건복지부, 기획재정부.

10) 보건복지부 보도자료 (2016). 비가격 금연정책 추진방안. 보건복지부, 기획재정부.

현안분석


1) 소매점 담배광고

담배회사는 담배광고를 위해 광범위하게 담배 소매 환경을 이용한다. 2008년 담배회사가

보고한 담배 마케팅 비용을 살펴보면, 총 마케팅 비용의 약 84%를 소매점에서의 담배광고,

판촉을 위해 사용했다11). 또한 대부분의 담배광고는 전략적으로 계산대 근처와 같이 최대한

소비자에게 노출이 많이 되고, 구매 충동을 일으킬 수 있는 곳에 위치한다12). 실제로, 담배회사의

내부문건 자료13)를 살펴본 결과, 담배회사는 소매점 담배광고를 오래전부터 전략적으로 활용

해오고 있었다. 소매점 POS에서 광고의 다양한 색감을 살려 가시성을 높여 브랜드 인식 형성을

하고자 하였고14), 특정 브랜드의 담배로 사람들의 시선을 끌고 유지하기 위해 담배광고 배치,

조명 활용, 시기별 광고방법 등의 전략을 활용하기도 하였다15).

2) 소매점 담배광고가 미치는 영향

담배소매점에서의 담배광고가 미치는 영향을 평가한 국외의 연구결과는 다수 존재한다. 먼저,

소매점 담배광고는 청소년의 흡연 시작 가능성을 증가시킨다. 담배소매점과의 접근성이 높을수록

청소년의 흡연 시작 가능성이 높아지는데16) 담배소매점을 자주 방문하는 청소년이 POS 담배

광고와 담배 브랜드를 잘 인식하고 있었으며, 실제로 이후 흡연으로까지 이어졌다17). 또한

비흡연 청소년이 담배소매점을 자주 방문해 담배광고에 노출되면 흡연을 시작할 확률이 78%

증가18)했으며, 담배광고가 있는 담배소매점을 일주일에 최소 2번씩 방문한 청소년(11~15세)의

경우 그러지 않은 청소년보다 흡연을 시작할 가능성이 2배 높다19).

11) FTC(2011). Federal Trade Commission Cigarette Report for 2007 and 2008. 12) Pollay RW(2007). More than meets the eye: on the importance of retail cigarette merchandising. Tobacco

Control 2007;16(4)

13) Legacy Tobacco Documents Library. Retrieved from www.industrydocumentslibrary.ucsf.edu/tobacco.14) Lorillard(2000). STRATEGY LETTER. Bates no:86067759-86067766. Retrieved from https://industrydo cuments.library.ucsf.edu/tobacco/docs/zhdf0152

15) Philip Morris(1994). POS VISIBILITY STRATEGY. Bates no:2072877921-2072877945. Retrieved from https://industrydocuments.library.ucsf.edu/tobacco/docs/zrjc0152

16) Leatherdale ST1, Strath JM(2007). Tobacco retailer density surrounding schools and cigarette access behaviors among underage smoking students. Ann Behav Med. 2007 Feb;33(1)

17) Ilze Bogdanovica(2014). Exposure to point-of-sale displays and changes in susceptibility to smoking: finding from a cohort study of school students. Society for the Study of Addiction.

18) Michael Johns(2013). Exposure to Tobacco Retail Outlets and Smoking Initiation among New York City Adolescents. Journal of Urban Health: Bulletin of the New York Academy of Medicine, Vol. 90, No.6

19) World Health Organization(2013). Banning tobacco advertising, promotion and sponsorship: What you need to know.

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또한, 소매점 담배광고는 현재 흡연자의 흡연 유지와 과거 흡연자의 재흡연 유도에도 영향을

주는 것으로 보고되고 있는데, 담배광고에 노출될수록 흡연자의 평균 흡연욕구가 높게 나타났고20),

흡연자의 구매 충동을 일으키며, 담배 사용을 부추겨 금연의지를 약화21)시킨다. 국내에서도

신성례(2012) 연구22)에 따르면 대다수의 청소년이 담배광고를 목격한 경험이 있었으며, 담배

광고 유형 중 하나인 편의점에 진열되어 있는 담배를 목격한 경험은 93.5%로, 담배광고 목격

경험이 흡연수용도와 성인기 흡연의도에 영향을 주는 것으로 보고되었다. 또한 정한나(2013)

연구23)에서도, 88.6%의 청소년이 담배소매점의 담배광고를 가끔 또는 자주 보았다고 응답하였고,

담배소매점의 담배광고를 인지한 청소년의 흡연경험 비율이 인지하지 못한 청소년의 흡연경험

비율보다 더 높았다.

3) 국내외 소매점 담배광고 규제 현황

가) 국내 현황

우리나라 국민건강증진법 제9조의4, 담배사업법 제25조 및 동법 시행령 제9조에 따르면

소매점 담배광고는 소매점 내부에서만 표시판, 스티커, 포스터 형태를 통해서 할 수 있다. 소매점

외부에서 광고물이 보이게 전시 또는 부착할 수 없으며, 담배광고를 하는 경우에도 그 내용이

흡연자에게 담배의 품명이나 종류･특징을 알리는 정도를 넘지 말아야 하고, 비흡연자에게 흡연을

권장 또는 유도하거나 여성･청소년의 인물을 묘사 할 수 없다. 또한, 흡연 경고문구의 내용 및

취지에 반하는 내용이나 형태가 아니어야 하며 담배가 건강에 미치는 영향이나 위험을 경시하여

잘못된 인식을 가지게 할 우려가 있는 내용을 광고에 사용할 수 없다24)<표 1>.

20) Anncie E. Kim(2014). Influence of Point-of-Sale Tobacco Displays and Graphic Health Warning Signs on Adults: Evidence From a Virtual Store Experimental Study. American Journal of Public Health, May 2014, Vol 104, No.5.

21) Lin Li(2013). Impact of point-of-sale tobacco display bans: finding from the intemational Tobacco Control Four Country Survey. Health Education Research, May 2013, Vol.28 no.5.

22) 신성례(2012). 청소년들의 담배광고 목격경험과 흡연수용도가 성인기 흡연의도에 미치는 영향. 청소년학연구, 제19권 제10호(2012.10).

23) 정한나(2013). 담배광고 노출과 남자 중학생 흡연 경험의 관련성. 이화여자대학교 대학원.

24) 국민건강증진법 제9조의4.

현안분석


국가명 주요내용 진열 광고

홍콩∙ 어떤 사람도 글이나 다른 영구적, 반영구적 형식으로 제작된 담배광고를 진열하거나

진열을 하도록 제작, 배포 금지

허용 금지

방글라데시 ∙ 소매점 내 담배제품 광고 금지

아르헨티나

∙ POS 광고를 포함하여 담배 제품이 배포･유통･진열･판매되는 곳에서의 담배

광고를 금지함 단, 각각의 담배 제조사와 수입사별 표시, 로고 그리고 담배

제품의 가격, 광고를 하고 있는 제품에 대한 리스트는 허용

칠레∙ 담배와 담배제품과 관련된 브랜드 광고 금지. 담배제품이 판매되고 담배 브랜드가

보여지는 담배 진열 공간에서의 간접광고 행위도 해당됨

스리랑카∙ 담배광고의 제작이나 개재를 허용하는 행위나 제작을 하려고 시도하는 모든

행위 금지. 단, 판매되고 있는 제품의 가격정보를 진열하는 것은 허용

<표 1> 국내 소매점 담배광고 규제 현황

구분 허용 금지

광고방법∙ 영업소 내부에서 표시판, 스티커, 포스터에

의한 광고

∙ 영업소 외부에서 그 광고물이 보이게 전시

또는 부착금지

광고내용

∙ 흡연자에게 담배의 품명, 종류 및 특징을 알리는 정도를 넘지 아니할 것

∙ 비흡연자에게 직접적 또는 간접적으로 흡연을 권장 도는 유도하거나, 여성 청소년의 인물을

묘사하지 아니할 것

∙ 흡연 경고문구의 내용 및 취지에 반하는 내용 또는 형태가 아닐 것

∙ 담배의 포장이나 광고에 담배가 건강에 미치는 영향이나 위험을 경시하여 잘못된 인식을 가지게 할

우려가 있는 내용(오도문구) 금지

관련법령∙ 국민건강증진법 제9조의4, 동법 시행령 제16조의3, 담배사업법 제25조, 동법 시행령 제9조,

동법 시행규칙 제16조

나) 국외 현황

홍콩, 방글라데시, 아르헨티나 등의 국가에서는 소매점에서 담배광고를 금지하고 있으며 호주,

아이슬란드, 노르웨이, 태국, 네팔 등의 나라에서는 소매점에서 담배광고 뿐만 아니라 담배

진열까지 금지하고 있다25)<표 2>.

<표 2> 국외 소매점 담배 진열 및 광고 규제 사례

25) Campaign for tobacco free kids. Retrieved from http://www.tobaccocontrollaws.org

Tobacco-Free VOL.12


국가명 주요내용 진열 광고

호주 ∙ 소매점 내 모든 형태의 광고 금지. 단, 가격표와 가격안내판은 허용

금지 금지

아이슬란드 ∙ 모든 소매점내 담배 및 흡연용품의 광고 금지

노르웨이∙ 담배 제품과 관련된 모든 형태의 광고 금지. 단, 소매점 내 판매하고 있는 담배

제품의 목록과 소매점 정보(영업시간, 소매점 이름, 장소)에 대한 광고는 허용

태국∙ 대중매체, 출력물 이외에도 광고의 목적으로 사용 될 수 있는 모든 곳에서의

담배광고를 금함

네팔∙ 소매점내 광고물을 진열하거나 꾸미는 것 금지. 또한, 담배 제품 홍보를 위해

소매점을 장식하는 행위도 금지.

3. 조사 대상 및 방법

1) 조사 대상 및 기간

조사 대상은 전국 시도 학교환경위생정화구역(절대･상대정화구역) 내 위치한 담배소매점을

대상으로 무작위 추출하여 선정하였다. 학교환경위생정화구역이란 학교의 보건･위생 및 학습

환경 보호를 위하여 학교 주변에 학교보건위생에 지장이 있는 행위 및 시설을 제한한 지역을

말한다. 절대정화구역은 학교출입문(학교설립예정지의 경우 설립될 학교의 출입문 설치 예정

위치)으로부터 직선거리 50m까지인 지역이며, 상대정화구역은 학교 경계선 또는 학교설립

예정지 경계선으로부터 직선거리로 200미터까지인 지역 중 절대정화구역을 제외한 지역을

말한다26).

본 조사에서는 담배소매점을 크게 편의점, 일반슈퍼마켓, 전자담배판매점, 기타소매점

(가판대 등) 4가지 유형으로 분류하였다. 전국 1,127개 초･중･고등학교 주변의 담배소매점

총 3,004개소를 현장 방문하였으며, 이 중 조사결과가 미비한 소매점 등을 제외하고 2,856개소를

최종 분석 자료로 활용하였다. 조사 기간은 2016년 9월 29일부터 11월 7일까지 약 40일간

진행되었다.

26) 한국교육개발원. 학교환경위생정화구역 홈페이지. Retrieved from http://cleanupzone.edumac.kr

현안분석


2) 조사 방법 및 내용

본 조사는 각 시도별로 교육받은 총 100명의 조사요원이 2인 1조로 담배소매점을 현장

방문하여, 담배 광고 및 진열 실태를 살펴보며 조사원이 직접 구조화된 조사지에 기록 및 사진

촬영을 실시하였다. 소매점 방문 시에는 사전에 조사목적을 설명하고 조사 협조를 득한 후

실시하였으며 조사 내용으로는 크게 소매점 일반정보, 담배진열, 담배광고 현황이며 세부조사

내용은 아래와 같다<표 3>.

<표 3> 담배소매점 담배 진열･광고 실태 조사 내용

구분 조사항목

소매점 일반정보∙ 학교구분(초･중･고), 학교환경위생정화구역(절대･상대) 구분

∙ 소매점 유형, 조사지역, 상호명

담배진열∙ 판매되는 담배제품 종류

∙ 담배 진열 여부, 위치(내/외부), 외부노출여부

담배광고∙ 담배 광고 여부, 위치(내/외부), 광고유형, 광고개수, 외부노출여부,

어린이･청소년 제품과의 인접성, 광고내용

4. 조사 결과

절대정화구역보다 상대정화구역 내에 담배소매점이 더 많이 위치하고 있었으며, 담배소매점

유형으로는 총 2,856개소 중 편의점이 1,690개소(59.2%)로 가장 많았고 다음으로 일반슈퍼

마켓(36.7%), 기타소매점(2.9%), 전자담배판매점(1.3%) 순이었다<표 4>.

<표 4> 담배소매점 일반현황N=2,856 / 단위 : 개소(%)

구분 절대정화구역 상대정화구역 합계

편의점 311(55.6) 1,379(60.0) 1,690(59.2)

일반슈퍼마켓 220(39.4) 827(36.0) 1,047(36.7)

전자담배판매점 5(0.9) 31(1.3) 36(1.3)

기타소매점(가판대 등) 23(4.1) 60(2.6) 83(2.9)

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1) 담배 판매 종류

대부분의 담배소매점에서 궐련(98.8%)을 판매하고 있었다. 특히, 모든 편의점, 일반슈퍼

마켓에서는 궐련을 판매하고 있었고, 일부 소매점에서는 궐련, 전자담배, 엽궐련, 머금는 담배,

각련용 연초잎 등 여러 담배제품을 함께 파는 곳도 있었다<표 5>.

<표 5> 판매되는 담배 종류N=2,856 / 단위 : 개소(%)

구분 편의점 일반슈퍼마켓 전자담배판매점 기타소매점 합계

궐 련 1,690(100) 1,047(100) 3(8.3) 82(98.8) 2,822(98.8)

전자담배 90(5.3) 4(0.4) 36(100) 4(4.8) 134(4.7)

기타담배 4(0.2) 1(0.1) 3(8.3) 1(1.2) 9(0.3)

* 중복선택가능

2) 담배 진열 현황

학교 주변 총 2,856개소의 모든 담배소매점에서 담배를 진열하고 있었다. 담배 진열은 소매점

내부에서 이루어지고 있었으나, 이 중 82.2%(2,348개소)의 소매점에서는 진열된 담배가 외부에서

보이게 노출되는 것으로 나타났다. 특히 편의점에서의 외부노출(94.1%)이 다른 담배소매점

유형에 비해 높았다<표 6.>

<표 6> 담배 진열 현황N=2,856 / 단위 : 개소(%)

항목 편의점일반

슈퍼마켓

전자담배

판매점

기타

소매점합계

담배 진열 여부

예 1,690(100) 1,047(100) 36(100) 83(100) 2,856(100)

담배 진열 위치

내부 1,690(100) 1,047(100) 36(100) 83(100) 2,856(100)

담배 진열(내부)의 외부노출 여부

예 1,591(94.1) 677(64.7) 32(88.9) 48(57.8) 2,348(82.2)

아니오 99(5.9) 370(35.3) 4(11.1) 35(42.2) 508(17.8)

현안분석


3) 담배 광고 현황

대부분(98.4%)의 담배소매점에서 담배 광고를 하는 것으로 파악되었고, 소매점 내부에서

광고를 하고 있었으며, 전자담배판매점 및 기타소매점은 일부 소매점 외부에서도 광고를 하는

것으로 나타났다. 또한 소매점 내부의 담배 광고 중 82.7%(2,323개소)는 외부에 노출되는

것으로 파악되었다<표 7>.

<표 7> 담배 광고 현황단위 : 개소(%)

항목 편의점일반

슈퍼마켓

전자담배판

매점

기타

소매점합계

담배 광고 여부(n=2,856)

예 1,690(100) 1,020(97.4) 36(100) 65(78.3) 2,811(98.4)

아니오 - 27(2.6) - 18(21.7) 45(1.6)

담배 광고 위치(n=2,811)*

외부 - - 18(50.0) 1(1.5) 19(0.7)

내부 1,690(100) 1,020(100) 33(91.7) 65(100) 2,808(99.9)

담배 광고(내부)의 외부노출 여부(n=2,808)

예 1,611(95.3) 647(63.4) 29(87.9) 36(55.4) 2,323(82.7)

아니오 79(4.7) 373(36.6) 4(12.1) 29(44.6) 485(17.3)

* 중복선택가능

소매점에서 주로 사용되는 담배 광고 유형으로는 스티커 광고, 조명을 사용한 디스플레이

광고, 담배제품을 눈에 띄게 하는 제품강조(조명) 광고였고, 담배 광고 개수는 평균 15.7개였으나,

편의점의 경우 20.8개로 평균보다 5.1개 많은 것으로 나타났다. 담배소매점 유형에 따른 세부

결과는 아래와 같다<표 8>.

Tobacco-Free VOL.12


<표 8> 광고 유형별 개수단위 : 개

항목 합계 편의점 일반슈퍼마켓 기타소매점

디스플레이(조명) 13,201 10,540 2,617 44

디스플레이(비조명) 412 96 297 19

제품강조(조명) 7,636 6,668 958 10

스티커 15,229 12,381 2,767 81

모형담배, 실물담배 2,990 1,941 1,001 48

모형물 36 22 13 1

계산기(POS) 568 550 18 0

계산대 깔개 1,646 1,467 177 2

포스터 87 39 38 10

복합형 1,787 1,505 273 9

기타 36 24 8 4

합계 43,628 35,233 8,167 228

평균 15.7 20.8 8.0 3.5

소매점 수27) 2,775 1,690 1,020 65

* 중복선택가능 ** 전자담배판매점의 경우 담배광고 개수 조사 미실시

특히 누구나 자유롭게 출입이 가능한 편의점이나 일반슈퍼마켓을 대상으로, 어린이･청소년이

좋아하는 제품과 담배광고의 인접성을 확인해본 결과 1m 이내에 위치하고 있는 담배소매점이

대부분(95.3%)이였다<표 9>.

<표 9> 어린이･청소년 제품과 담배광고의 인접성N=2,710 / 단위 : 개소(%)

항목 편의점 일반슈퍼마켓 합계

어린이･청소년 제품과 담배광고 인접성

50cm 이내 1,540(91.1) 726(71.2) 2,266(83.6)

50cm~1m 135(8.0) 183(17.9) 318(11.7)

해당사항 없음 15(0.9) 111(10.9) 126(4.7)

* 어린이･청소년 제품 : 과자, 껌, 사탕, 젤리, 초콜릿, 아이스크림 등

27) 담배광고물을 설치(부착)하고 있는 소매점 수

현안분석


4) 담배 광고 내용

궐련과 전자담배로 나누어 각각의 광고 내용을 조사하였다. 궐련의 경우 담배제품명과

담배광고물의 주요 내용을 살펴본 결과, 흡연 행위와 담배 구매 행위를 사회적 수준이 높은

행위로 묘사하고 다른 사람과는 차별성을 가질 수 있는 행위로 강조하고 있었다. 또한, 담배의

다양한 맛과 향을 나타내기도 하고 특정 제품만이 가지는 특성, 기술 등을 광고하였다<표 10>.

<표 10> 궐련 광고 주요내용

구분주요 문구 및 표현

담배제품명 담배광고물

소비자의

특별함 부각

마스터, 명작, 센스, 수, 스페셜, 에티켓,

엣지, 임팩트, 체인지, 클래식, 프라임,

골드, 리브레

고급, 진귀한, 특별한, 센스있게, 자신있게,

나만의, 럭셔리, 명작, 에디션, 업그레이드,

완벽함, 유니크한, 유일무이, 자유롭게,

캐주얼한, 클래식한, 탁월한, 프리미엄한,

한정판, limited, NEW, NO.1

맛

(또는 향)

아이스, 그린, 마파초, 블라스트, 블루,

아프리카, 오렌지, 쿠바나, 퍼플 화이트,

후레쉬

깔끔한, 변함없는, 담배다운, 부드러운,

상쾌함, 색다른, 시원하게, 없던 맛 업된 맛,

신선한, 쿠바향, 짜릿한, 풍부함

제품 특성 및 기술

심플, 립톡, 미니, 수퍼 슬림, 스위치, 씬,

파인컷, 퓨전, zero additives, 하이브리드,

더블, 울트라

독특한 캡슐, 새로워진 디자인, 슬림핏, 공간

필터, 오직 담뱃잎, 첨가물 없는, 초간편,

3중 필터

반면, 전자담배 광고는 금연에 도움이 될 수 있으며 전자담배 사용 시 건강에 해롭지 않고,

궐련과는 다르게 주변 사람에게 피해를 주지 않는다는 내용이 많았으며 전자담배 제품 자체의

안전성이나 기술력, 디자인 등을 광고하고 있었다<표 11>.

<표 11> 전자담배 광고 주요내용

구분 주요 문구 및 표현

무해성 강조냄새 걱정 NO, 간접흡연피해 NO, 언제 어디서나, 믿을 수 있는, 자연을 품은, 오직

안전, 발암물질이 없는, 금연을 위한, 금연보조제

기술력 국내 최초, 간편한 조작, 손쉬운, 세계1위, 초슬림, 스마트한

디자인 깔끔한, 눈부신, 사랑스러운, 은은한, 감각적인, 강렬한

Tobacco-Free VOL.12


5. 결론 및 제언

본 고에서는 우리나라 학교환경위생정화구역 주변 담배소매점의 담배광고 실태를 파악해보고

어떠한 문제점이 있는지 살펴봄으로써, 향후 우리나라의 담배광고 규제를 위한 제언을 하고자

하였다.

조사 결과, 학교환경위생정화구역 내 담배소매점은 대부분 편의점, 일반 슈퍼마켓이었으며

모든 담배소매점에서 담배 진열을 하고 있었다. 또한 담배광고 역시 대부분의 소매점에서 하고

있는데 이 소매점 내부의 진열된 담배와 담배광고가 소매점 외부에서 보이는 경우가 많았다.

담배광고 형태로는 주로 조명을 활용한 디스플레이 광고가 사용되고 있었고, 진열장이나 담뱃갑에

붙이는 스티커 광고물도 많았다. 담배소매점의 평균 담배광고 개수는 15.7개였으나 편의점

20.8개, 일반수퍼마켓 8개 등 담배소매점 유형별 담배광고 개수에는 큰 차이를 보였다. 또한

담배광고는 어린이･청소년이 좋아하는 과자, 껌, 사탕 등의 제품과 가까이 위치하고 있었으며,

담배제품을 맛있고 특별한 것, 또는 건강에 해롭지 않은 것처럼 광고하고 있었다.

위의 결과를 바탕으로 학교환경위생정화구역 내 담배소매점의 담배 진열 및 광고의 문제점을

다음과 같이 파악할 수 있었다. 첫째, 어린이･청소년이 쉽게 담배제품과 담배광고에 접근할 수

있다는 점이다. 학교 주변 담배소매점의 대부분을 차지하는 편의점과 일반슈퍼마켓은 청소년은

물론 누구나 쉽게 출입할 수 있는 곳이다. 담배 구매 목적이 아니더라도 지속적이고 무의식적으로

노출되는 담배와 담배광고는 담배에 대한 호기심을 증가시키고 흡연 시작 가능성을 높일 수 있기

때문에 이에 대한 시급한 대책이 필요하다. 또한 일반적으로 담배광고 주변에 어린이･청소년이

좋아하는 제품이 위치하고 있기 때문에 간접적으로 노출되어 담배와 담배광고에 대한 취약성이

높아질 수 있기 때문에 이 또한 문제 인식이 필요하다.

둘째, 담배소매점의 담배광고가 많고 화려하며 소매점 내점객이 아니어도 볼 수 있다는

점이다. 2015년에 실시된 편의점의 담배 광고 실태 조사 결과28)에 따르면 평균 담배 광고

개수가 16.8개였다. 그러나 본 조사에서 편의점의 평균 담배 광고 개수가 20.8개 인 것으로

볼 때, 작년 대비 4.0개의 광고가 늘어난 것이다. 또한 담배광고 유형을 보면, 화려한 조명을

사용한 디스플레이 담배광고나 시선을 끄는 스티커 광고가 많은 것을 알 수 있는데, 이는

소매점 내점객뿐만 아니라 소매점 외부를 지나가는 행인에게도 무차별적으로 노출됨에 따라

광고 의도 여부에 상관없이 영향을 미칠 수 있는 우려가 있다.

28) 한국건강증진개발원(2015). 오프라인 담배 마케팅 모니터링 결과보고서

현안분석


셋째, 담배광고 내용을 보면 담배 구매와 흡연 욕구를 자극하는 문구는 물론 담배 사용에

대한 잘못된 정보를 제공하고 있다는 점이다. 담배광고에서는 담배가 맛있고, 담배를 지니고

다니거나 흡연을 하면 특별해 보이거나 혹은 멋있어 보이게끔 표현하고 있는데 이는 담배와

흡연에 대한 잘못된 인식을 심어줄 수 있으며, 특히 전자담배의 경우 건강에 해롭지 않거나

금연에 도움이 된다는 것으로 잘못 이해할 수 있기 때문에 광고 행위뿐만 아니라 광고 내용에도

깊은 관심이 필요하다.

지금까지 본 조사 결과를 통해 담배소매점에서의 담배 진열과 담배 광고의 실태, 문제점을

살펴보았다. 담배광고는 담배에 대한 접근성을 높이고 흡연을 조장하는 등 담배규제정책 추진을

어렵게 한다. 특히 어린이, 청소년들이 자주 이용하는 학교환경위생정화구역 내 담배소매점은

더욱 더 문제이다. 따라서 앞으로 우리에게 주어진 과제는 학교환경위생정화구역 내 담배광고

금지는 물론 청소년뿐만 아니라 비흡연자, 흡연자의 흡연예방을 위해 점차적으로 모든

담배소매점 내 담배광고 금지를 추진하는 것이라 사료된다. ’16년 5월 정부는 담뱃갑

경고그림 표기 시행, 학교절대정화구역 내 소매점 담배광고 금지 등의 내용을 담은 ‘비가격

금연정책 추진방안’을 발표한 바 있다. 이를 첫 발 삼아 학교절대정화구역 뿐만 아니라

순차적으로 상대정화구역, 모든 담배소매점까지 담배광고가 금지되길 기대하는 바이다.

또한, 변화하는 담배 마케팅 상황을 반영하여 담배광고의 방법이나 내용 등에 대한 규제

역시 체계적으로 이루어질 수 있도록 보완하여 FCTC에서 권고하는 바에 따라 포괄적으로

담배광고, 판촉 및 후원을 금지할 수 있도록 지속적으로 노력해야 할 것이다.

전문가기고


∙ 담배회사 CSR 사례분석 및 대중의 반응에 대한 고찰 ··········16

유현재 교수 | 서강대학교


전문가기고


담배회사 CSR 사례분석 및 대중의 반응에 대한 고찰1)

유현재 교수 | 서강대학교 커뮤니케이션학부교수, 서강헬스커뮤니케이션센터장


1. 본 고찰의 목적 및 범위

본 고찰의 목적은 담배회사가 실시하고 있는 사회적 책임활동(Corporate Social Responsibility,

CSR)의 현황과 분석, 그리고 이에 대한 대중들의 수용도를 포커스 그룹 인터뷰(Focus Group

Interview, FGI)를 통해 탐구하는 데 있다. 고찰의 구체적 내용 및 범위는 담배회사 CSR 관련 국내외

상황과 실태 파악(선행연구 포함)을 진행한 다음, 5개 그룹으로 구성된 FGI를 실시하여 앞서 선행

연구 및 현황분석을 통해 도출된 주요 사안에 대한 의견을 청취하는 것이었다. 고찰을 통해 확보된

시사점을 기반으로 향후 금연 확대라는 궁극적 목표를 위해 보건복지부와 국가금연지원센터, 학계,

산업계 등 관련 주체에서 고려할 수 있는 실체적 방안에 대하여 일부 제언을 드리고자 한다.

2. 연구 배경

1) 흡연의 심각성과 담배 관련 규제의 중요성

우리나라는 여전히 높은 흡연율로 인해 사회, 경제적 손실이 막대한 상황이다. 2014년 기준,

우리나라는 OECD 국가 중 흡연율 14위를 유지하고 있으며2), 흡연에 기인한 사회, 경제적

비용 또한 연 7조 이상으로 보고되고 있다.3) 흡연으로 인한 사망자 수는 연 5만 8천여 명에

이른다고 알려져 있으며, 간접흡연으로 인한 비용은 추계가 어려울 정도이다. 이 같은 상황을

개선하기 위해 보건당국에서는 다양한 담배규제 정책 및 금연사업을 지속적으로 추진해오고

있으며, 규제 차원에서는 2015년 시행된 담배가격 인상 등 가격정책과 금연구역 확대와 같은

1) 본 원고는 보건복지부의 용역과제인 『담배회사 CSR 활동 및 간접 마케팅의 사례분석과 대중적 효과성 분석 연구』의 보고서 일부를 정리하였음.

2) OECD (2014). 2014 OECD 건강통계.

3) 파이낸셜 뉴스 (2016.1.4)

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방법이 대표적이다. 두 번째로는 자율성을 촉구하는 공익 캠페인을 들 수 있으며, 전국적으로

집행되는 금연광고 시리즈가 이에 해당된다고 하겠다. 금연캠페인에는 2015년 기준 국가금연

지원서비스 예산 1,475억 중 약 17.6%가 사용되고 있는 상황이다(보건복지부, 2014).4)

하지만, 이 같은 보건당국의 적극적 노력에도 불구하고, 흡연율의 감소 속도는 미미하거나

정체상태에 있다는 지적도 존재한다. 담배가격 인상의 경우, 시행 초기에 효과가 가시화되는 듯

보였지만 시간이 경과함에 따라 담배의 판매량은 다시 예년 수준으로 회복되고 있음이 보도된

바 있었다.5) 담배회사의 이익은 다시 증가하였으며, 정부정책에 대한 불신도 상승하는 등,

부정적 여론이 관찰된 것도 엄연한 사실이다. 담배관련 소송도 장기간 지속되고 있는 상황이며,

국민건강보험공단은 KT&G 등 국내외 4개 담배회사와 537억 원 규모의 송사를 진행 중이다.

물론, 이전에도 법적소송이 없었던 것은 아니다. 지난 1999년 9월, 장기간 흡연한 폐암환자와

가족들은 국가와 KT&G를 상대로 손해배상을 청구한 사례가 있었으며, 같은 해 12월에도 6명의

장기흡연 폐암환자와 가족들이 동일한 소송을 제기한 경우도 있었다. 2005년 5월에는 폐암으로

사망한 경찰관 유족들이 고인은 경찰관 복무 당시 스트레스 해소를 위해 장기간 흡연하였고,

이로 인해 폐암이 발병했다고 주장하며 국가와 KT&G를 상대로 손해배상 청구를 제기하기도

하였다. 금연의 확산을 위해 의료계의 공조도 본격화되고 있으며, 2001년까지만 해도 금연클리닉

시설이 개설된 병원은 전국 5개에 불과하였지만,6) 2015년 12월 전국의 대다수 병원에서는 금연

상담과 금연치료, 금연약물 및 보조제 처방 등을 수행하는 금연클리닉이 운영되고 있다. 주요

종합병원의 가정의학과에서는 정기적인 금연교육 프로그램의 실시를 통해 환자가 경험하는

금단증상을 극복, 성공률을 높이는데 주력하고 있다. 흡연이 조기사망 및 질병의 주요 원인으로

본격적인 비난을 받고 있는 상황에서, 흡연은 세계적 차원에서 반드시 해결해야 할 사안으로

인식되었다. 1998년 7월 세계보건기구(WHO)가 구성한 TFI(Tobacco Free Initiative, 세계

금연계획)를 계기로, 담배규제에 관한 국제적 공조는 실질적 논의가 시작되었다고 볼 수 있다.7)

두 차례의 기술실무위원회와 여섯 차례의 정부 간 협의체 운영을 거쳐, 2003년 5월 제56차

세계보건총회에서는 만장일치로 담배규제기본협약(Framework Convention on Tobacco

Control, FCTC)이 채택되었다. 이후 40번째 국가의 비준서, 수락서, 승인서, 공인확인서,

또는 가입서가 기탁되는 날부터 90일이 경과하는 시점이었던 2005년 2월에는 정식 발효되기에

4) 보건복지부 (2014). 2015년도 보건복지부소관 예산 및 기금운용계획 개요.

5) YTN 뉴스 (2016.8.3)6) 오희철 (2001), “금연실천프로그램 실태파악 및 지원시책 제도화 방안 연구,” 연세대학교 의과대학

7) Gavlak, D. (2008), “Smoke alarm from Afghanistan to Morocco.” Bulletin of the World Health Organization, 86(2), 89-90.

전문가기고


이르렀다.8) 2012년 11월 WHO의 담배규제기본협약 제5차 당사국총회를 위해 한국을 방문한

마가렛 찬(Margaret Chan) 사무총장은“한 해 약 600만 명이 담배 때문에 목숨을 잃고 있다.

이는 말라리아, 에이즈, 결핵 사망자 수를 모두 합친 것보다 많은 수치다”라며 담배의 위험성을

지적하는 한 편, 각국의 담배규제 강화를 강력하게 촉구한 바 있다. 2014년 10월 기준, WHO

담배규제기본협약에 서명한 국가는 총 179개국이며, 총 11장 38조항으로 구성된 개별 조항들을

이행하기 위해 가입 당사국들은 자국 내 관련 규제법 등 제도를 정비하고 준수하고 있는 상황이다.

2) 담배회사의 CSR 현황 파악에 대한 필요성

세계적으로, 흡연율 감소를 위한 다양하고 강력한 담배규제 정책 및 금연사업이 활발하게

추진되고 있다. 물론, 담배회사 역시 더욱 고도화된 전략으로 새로운 흡연자를 확보하기 위해

필사적 노력을 다하고 있는 것도 사실이다. 현행법상 담배제품에 대한 직접적 마케팅은 제한적임을

배경으로, 담배회사들은 다양한 간접적 방법에 의거 제품의 마케팅과 회사이미지 제고를 위한

노력을 기울이고 있다. 예를 들어, KT&G는 문화사업, 복지사업, 장학사업 등으로 대변되는

다수의 CSR 활동들을 적극적으로 추진해 오고 있다. 특히, 상상마당과 상상 UNIV 등, 젊은 층을

주요 대상으로 실시하는 문화사업은 담배회사에 대한 소비자들의 호의적 이미지를 제고하는데

큰 역할을 하고 있다는 분석이 가능하다. CSR 등 담배회사의 간접 마케팅 방법에는 현재 엄격한

법적규제 및 근거가 미비한 것으로 파악된다. 아울러, 현행법 상 판매점 내에 설치된 담배

광고물이 외부로 노출되는 것을 금지하고 있지만, 대표적 판매처인 편의점의 경우 대부분

외부에서 쉽게 인지할 수 있는 광고물을 보유한 것도 이해하기 힘든 현실이다. 물론, 가맹점을

관리 및 감독하는 편의점 본사는 불법 담배 광고에 대한 책임이 제조업자에게 있음을 공언한다.

한 보도에 따르면, 편의점 관계자는 “편의점 내 담배 광고는 대부분 제조업체 주도로 이뤄지고

있다. 광고를 게시한 주체가 제조업자이기 때문에 편의점 업체는 법적으로 책임질 일은 없다”고

주장하고 있다.9) 담배 판매점 내 설치된 광고물의 경우, 담배회사의 지원이 있는 것으로

밝혀지기도 하였으며, 담배회사는 편의점 본사를 통해 광고물 설치 시 일정 금액의 판매

보조금을 점주들에게 제공하고 있다는 의미가 되겠다.

8) World Health Organization (2003), Available from http://www.who.int/fctc/signatories_parties/en/, accessed on November, 23 2016.

9) 한라일보 (2015.9.21)

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3. 관련 선행연구

1) 담배회사 CSR의 목적 및 전략

일반적으로, 회사의 CSR은 회사 스스로 관련 법규를 철저히 준수하고, 도덕적인 경영활동을

수행하며, 수익의 일부를 사회에 환원한다는 긍정적 이미지를 감독기관과 일반 대중에게

자연스럽게 알리기 위한 수단으로 사용되고 있다.10) 적절한 CSR의 수행을 통해 회사와 대중이

효과적으로 소통할 수 있음을 근거로, 다수의 회사는 CSR에 노력을 투자하고 있는 것이 사실이다.

담배회사 또한, CSR 활동에 막대한 예산과 아이디어를 적용하며 대중들의 마음을 얻기 위해

다각적 노력을 다하고 있을 것이다. 하지만 이미 담배규제 관련정책이 강화된 국가에서는 담배

회사의 CSR이 일반회사의 CSR과는 다르게 받아들여져야 한다는 인식 또한 강화되고 있는

상황이다. 그 이유는 담배회사가 CSR에 사용하는 예산은 담배라는 치명적 질병과 사망을

유발하는 제품의 판매를 통해 발생한 산물이며, 어떠한 이유에서도 정당화될 수 없다는 것이다.

지난 1998년, 미국 주정부는 담배회사와 법적 합의(Master Settlement Agreement, MSA)를

이룬 바 있었으며, 이 과정에서 대중에 공개된 다국적 회사들의 내부 기 문건은 담배회사의

CSR 이면에 숨겨진 진실을 확인하는 계기가 되었다. 담배회사의 CSR은 정부의 담배규제

정책을 상쇄하기 위한 목적으로 기획된다는 본질적 목적이 외부로 밝혀진 것이다.11) 또한,

정부와의 우호적 관계 유지를 통해 담배규제정책이 강화되는 것을 막기 위한 노력으로 CSR을

추진한다는 사실도 밝혀졌다. British American Tobacco(BAT)의 내부 기 문건에는 영연방국가들이

4년에 한 번씩 개최하는 Commonwealth Games가 1998년 말레이시아에서 개최될 당시 CSR의

일환으로 일정한 스포츠 게임에 재정적 지원을 제공, 말레이시아 정부와 좋은 관계를 유지하고자

했다는 사실도 명기되어 있었다. Philip Morris의 한 간부는 담배회사의 CSR이 결코 자선 혹은

도움이 필요한 곳에 도움을 주기 위한 것이 아니라는 점을 내부 문건에서 강조한 사례도 있다.

결국, 담배회사는 CSR을 대중 혹은 정부로부터 호의와 신뢰를 얻어 궁극적으로는 정치력을

확보하기 위한 장치, 또는 담배산업을 지속화하기 위한 전략으로 활용하고 있다는 의미이다.

CSR 역시 담배회사의 수익을 극대화하기 위한 수단일 뿐이라는 말로 해석된다. 더불어, 담배

10) 조재수, 윤각 (2016), “CEO의 특성이 CSR 활동에 대한 기자들의 인식에 미치는 영향: 대리인-청지기 이론 (agent-stewardship theory)을 중심으로,” 광고PR실학연구, 9(4), 209-235.

11) 김효진, 이성규, 강은정 (2016), “담배회사 내부문건분석을 통한 다국적 담배회사의 국내 후원 전략에 관한 연구,” 보건교육건강증진학회지, 33(3), 71-82.

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회사가 CSR에 막대한 자금을 투자하는 것처럼 보이지만, 현실은 그렇지 않다는 증거도 존재

한다. 예를 들어, Philip Morris의 경우 2009년 6조 3천억원(USD 6.3 billion)의 수익 중

0.3% 수준인 227억원을 CSR에 사용하였으며, BAT는 4조 8천억원 (USD 4.8 billion)의 수익

가운데 223억원을 CSR에 사용하였다.12)

결론적으로, 담배회사가 CSR을 통해 의도하는 사항은 다음과 같이 정리될 수 있을 것이다.

첫째, 담배산업에 대한 긍정적 이미지를 일반 대중에게 심어주는 것이 궁극적 지향점이다. 담배

규제정책의 최종 목표는 흡연행위를 비 규범화시키는 것이며, 흡연이라는 행위를 사회 규범상

적절하지 않은 것으로 확산시키겠다는 의도이다. 이 같은 목적을 달성하기 위해, 세계가 힘을

합쳐 담배규제를 강화하고 있는 현 상황에서 담배회사들은 발전과 성장보다는 산업자체를

유지하기 위한 전략을 펼치고 있는 것으로 판단된다. 담배회사는 결국 담배산업 역시 다른

산업들과 동일하게 받아들이면 된다는 인식을 대중들에게 인지시키기 위해 CSR에 많은 노력을

쏟고 있다고 볼 수 있을 것이다.13) 둘째는 담배규제정책 강화를 저지할 수 있는 정치적 역량을

보유하기 위함으로 판단된다. Philip Morris의 문건에는 CSR을 통해 정부 및 정책결정자들과의

인맥을 확장할 수 있을 것이라고 명시하고 있다. 담배회사는 CSR을 진행하기 위해 지역구의

정치인이나 유명 인사들로 구성된 협력관계를 구축하고자 하는 것이 일반적이다. 정계 인사들을

CSR 현장에 초대하여 담배회사의 활동상을 홍보하는 한 편, 정치적인 지지를 얻을 수 있는

자리로 만들고자 노력하는 것이다. 이 같은 활동은 담배규제정책에 대한 중요한 방해전략이

될 수 있을 것이다. 셋째는 다양한 CSR을 활용하여 청소년에게 접근하고, 대중들에게 회사

및 제품브랜드에 대한 인지도를 높일 뿐 아니라, 진행 중인 금연 캠페인에 대응하기 위한

목적도 있다고 생각된다. 청소년 혹은 특정대상을 목표로 하는 CSR은 해당 공중의 흡연에

대한 자세, 제품에 대한 관심도 등을 개선하기 위한 목적으로 활용되고 있다는 연구도 존재

한다.14) 담배회사들은 CSR이라는 명목 하에 청소년 흡연예방프로그램, 흡연에티켓 프로그램,

미성년자 대상 담배판매 금지운동 등 다양한 공익적 활동을 펼치고 있기도 하다. 이 같은

활동의 이면에는 청소년의 취향과 특성을 정확하게 파악하려는 전략이 있지 않을까 생각된다.

청소년에게 전략적으로 다가갈 수 있는 방법을 파악하고 실행함으로써, 담배회사의 이미지를

12) British American Tobacco (2009), British American Tobacco Annual Report 2009.13) Landman A, Ling P, and Glantz, S. (2002), “Tobacco industry youth smoking prevention programs: Protecting

the industry and hurting tobacco control,”American Journal of Public Health, June, 92(6), 917-30.

14) Landman A, Ling P, and Glantz, S. (2002), “Tobacco industry youth smoking prevention programs: Protecting the industry and hurting tobacco control,”American Journal of Public Health, June, 92(6), 917-30.

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제고할 수 있는 중요한 계기를 마련한다는 것이다. 담배회사가 진행하는 CSR의 상당부분은

청소년과 20대의 젊은 성인층도 타깃에 포함되어 있다고 판단된다. 끝으로, 담배회사의 CSR은

담배관련 소송을 대비하기 위함이라고 추리할 수 있다. 소송 중 담배회사의 책임에 대한 문제가

제기될 경우, 그 동안 진행한 사회공헌활동이 최소한의 책임활동이었음을 강조하기 위한

수단으로 활용될 수 있다는 것이다.15) 담배회사에게도 소송이란 매우 부담스러운 일이며,

소송에 대한 결과는 일정 부분 사회적 분위기에 영향을 받을 수도 있을 것이다. 이 같은 배경

하에, 담배회사들은 장기간의 CSR을 통한 이미지 제고에 노력을 다하고 있다는 판단이다. 결국,

담배회사의 CSR은 담배산업의 지속가능을 위한 중대한 활동이라 할 수 있으며, 이 같은 이유에

근거하여 대부분의 담배규제정책 선진국들은 담배회사의 CSR을 일정 부분이라도 규제하기

위한 방안들을 제시하고 있다. 따라서 담배회사들은 주로 담배규제정책이 아직은 미약하거나,

담배규제정책의 우선순위가 낮다고 판단되는 국가들을 중심으로 더욱 활발한 활동을 펼치는

상황이 발견된다.16)

4. 국내 담배회사 CSR 사례분석

KT&G는 복지사업(노인/아동/여성 복지, 자원봉사, 의료봉사, 다문화 가정 지원, 복지기관

차량지원 등), 장학사업(교육), 문화사업(상상마당, 상상아트홀을 중심으로 영화, 공연, 음악 등)

등의 분야에 걸쳐 다양한 콘텐츠를 활용하여 CSR을 진행하고 있는 것으로 파악된다. 또한,

KT&G 계열사의 사회공헌 활동도 진행되는 등, 전체적 활동의 규모와 범위가 더욱 증가되고

있는 모습을 발견할 수 있었다.17)

1) 복지사업

먼저, KT&G 복지재단은 2003년 정식으로 설립된 이후 “다 같이 행복을 나누는 선진복지의

실현”을 모토로 매년 저소득 가정을 위한 사랑의 햅쌀 나눔 사업, 릴레이식 사랑의 김장 나누기

활동, 다문화 가정 지원 사업, 사회복지기관을 위한 차량 기증사업, 그리고 사랑의 연탄 나눔 등

15) Parrish S, and Wall, C. (2000), “Management of Corporate Issues. Memorandum (Draft 1) to Bill Webb and Geoff Bible. (internal industry document.) Morris P. Bates No. 2085292292/2298. http://www.pmdocs.com/PDF/2085292292_2298_0. PDF.

16) 김효진, 이성규, 강은정 (2016), “담배회사 내부문건분석을 통한 다국적 담배회사의 국내 후원 전략에 관한 연구,” 보건교육건강증진학회지, 33(3), 71-82.

17) KT&G (2011). 2011 사회공헌백서.

전문가기고


다양한 활동들을 지속적으로 진행하고 있다.18) KT&G 복지재단은 특히 노인/아동/여성 복지,

자원봉사, 의료봉사, 다문화 가정 지원 분야에서도 서비스를 제공하고 있는 것으로 판단된다.19)

먼저, 노인과 아동, 여성을 대상으로 하는 복지 영역에서는 KT&G 복지재단을 주체로 하여

어르신 대상 체육대회, 저소득 독거노인들을 위한 선풍기 기부, 난방비 및 식생활을 지원해주는

활동 등을 진행하는 것으로 파악되었다. 또한, 초, 중학교 학생들을 대상으로 교육 프로그램

및 학용품 지원을 펼치고 있으며, 저소득층 학생들을 위한 교복지원 활동도 수행 중인 것으로

보인다. 저소득 여성 일자리 창출 및 방과 후 아동 돌봄 사업 지원 등의 여성을 위한 복지

활동도 발견 된다(http://www.ktng.com/welfare). 노인과 아동에 대한 지원은 자선사업을

다수 진행하는 선한 회사의 이미지를 부여할 수 있는 사안이며, 대중들의 신뢰 확보를 위한

수단으로 활용될 수 있을 것으로 생각된다20)[그림 1].

[그림 1] 복지사업 사례

(출처: 파이내셜뉴스 2011 http://www.fnnews.com/news/201111231643516656

논산계통일보 2011 http://www.ngnews.kr/sub_read.html?uid=4285&section=sc3&section2=

KT&G 홈페이지 www.ktng.com/ktngNewsView?cmsCd=CM0019&ntNo=684&rnum=121&src=&srcTemp=

파이낸셜뉴스 2011 http://news.zum.com/articles/476607?c=02

KT&G복지재단 홈페이지 http://www.ktngwelfare.org/business/support6)

18) KT&G 홈페이지 (2015. 11. 15). http://www.ktng.com/welfare19) KT&G (2011). 2011 사회공헌백서.

20) Southeast Asia Tobacco Control Alliance. End tobacco industry corporate giving. Southeast Asia Tobacco Control Alliance, Available from: http://seatca.org/dmdocuments/End%20Tobacco%20Industry%20Corporate%20Giving_CSR%20handout%20Aug2014.pdf

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자원봉사 측면에서도 활발한 모습이 발견되었다. KT&G 복지재단은 임직원 및 대학생을

중심으로 봉사단을 구성, 국내 및 해외에서 봉사활동을 진행하고 있는 것이다. 사랑의 연탄 나눔,

저소득층을 위한 월동용품 전달, 북한산 국립공원 샛길 및 훼손지 생태복원, 국내 초등학교에

벽화 그려주기 등이 지속적으로 진행되는 사례들이다. 또한, 담배재배 농가를 대상으로, 재배에

필요한 경제적 지원 및 생활지원금 등을 대출해주는 프로그램을 운영하고 있으며, 대학생 봉사단과

함께 잎담배 농가를 돕는 농촌봉사활동을 진행하는 경우도 있었다[그림 2,3].

[그림 2] 국내 봉사활동 사례

(출처: KT&G 홈페이지 http://www.ktng.com/ktngNewsView?cmsCd=CM0019&ntNo=703&rnum=79&src=&srcTemp=

조제금융신문 2015 http://www.tfnews.co.kr/news/article.html?no=11575)

[그림 3] 담배재배농가 지원활동 사례


파이낸셜뉴스 2012: http://news.zum.com/articles/3163709?c=03&sc=20)

의료봉사 및 다문화 가정 지원의 사례도 파악되었다. KT&G 봉사단은 국내 유수의 병원과

협력하여 우즈베키스탄, 인도네시아 등을 방문하여 의료봉사를 진행하였으며, KT&G 복지재단은

한국 내 다문화 가족들의 사회적응과 문화생활 경험을 지원하고자 결혼식 주최 및 다문화 가정

걷기대회 후원 등의 활동을 펼치고 있었다[그림 4,5].

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[그림 4] 의료봉사 사례


아시아일보 www.asiailbo.co.kr/etnews/?fn=v&no=112997&cid=21030100&pg=222)

[그림 5] 다문화 가정 지원 사례

(출처: 디지털세정신문 2008 https://www.taxtimes.co.kr/hous01.htm?r_id=120882

아시아경제 2011 www.asiae.co.kr/news/view.htm?idxno=2012061711193215909&sec=it1)

2) 장학사업

KT&G 장학재단은 지난 2008년 설립된 이래 초, 중, 고 학생들뿐만 아니라 대학생, 대학원생

및 외국 유학생들에게도 장학금을 지원하였으며, 상상장학캠프 프로그램을 통해 학생들에게

인성교육 및 비전제시를 콘텐츠로 활용하는 경험을 부여한 바 있다.21) 학생들의 교육을 위한

경제적 지원은 물론, 인재양성을 목표로 하는 일련의 활동들도 담당함으로써 회사의 이미지를

제고하고자 하는 목적이었을 것으로 판단된다. 하지만, 청소년들에게 담배 회사 브랜드를 명확하게

노출시켜 미래의 흡연의도에 영향을 미칠 수 있는 가능성이 존재할 수 있다는 부정적 견해도

지적되고 있다22)[그림 6].

21) KT&G (2011). 2011 사회공헌백서.

22) 신성례･신선화･이복근･양진희 (2014). 담배광고 목격경험과 담배회사의 사회공헌활동에 대한 선호도가 청소년의 현재 흡연과 미래 흡연의도에 미치는 영향. 지역사회간호학회지, 25(1), 33-43.

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[그림 6] 장학사업 사례

(출처: 아시아경제 2009 news.naver.com/main/read.nhn?mode=LSD&mid=sec&sid1=101&oid=277&aid=0002203013

KT&G 복지재단, 장학재단 홈페이지 http://www.ktngtogether.com/Board/board_view.asp?boardseq=160&menucode=004)

3) 문화사업

KT&G는 상상마당이라는 인터넷 문화커뮤니티로 시작하여 2007년부터 홍대, 논산, 춘천

등의 장소에 동명의 공간을 개관, 대중이 자유롭게 방문하여 문화를 체험하는 장소로 조성해

놓았다. 상상마당뿐만 아니라 ‘상상’이라는 테마로 콘서트, 각종 공모전(영화, 음악, 디자인 등

분야), 전시회, 특강, 멘토링 등 제반 활동을 진행함으로써 대중, 특히 청소년과 대학생들의

문화체험을 지원하고 있는 상황이다. 대체적으로, 긍정적 반응을 얻고 있는 대표적인 문화 사업으로

파악된다(http://www.ktng.com/welfare).

KT&G 상상마당은 학생들을 비롯한 젊은 층에서 특히 높은 인지율을 확보하고 있으며,

젊음이라는 키워드를 활용하여 음악, 영화, 디자인 등 다양한 분야에서 문화적 활동을 직간접적으로

후원하고 있다. 일련의 문화 사업은 사실 청소년들로 하여금 담배회사에 대한 친화성을 증대시키는

효과를 일으킬 가능성이 높을 것으로 알려지고 있다23)[그림 7].

23) 오미영 (2010), “흡연에 대한 인식과 태도가 담배회사 이미지와 담배회사 사회공헌활동 인식에 미치는 영향,”스피치와 커뮤니케이션, 13, 145-183.

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[그림 7] 문화사업 지원 사례

(출처: 엠뉴스 2015 http://www.cmni.co.kr/news/articleView.html?idxno=12071

중앙일보 2014 http://news.joins.com/article/15709733

KBS&KBS미디어 http://able.kbs.co.kr/enter/tal_view.php?mseq=16&pcg=&pgseq=&no=285760&SearchKey=&list_current_page=1

논산포커스 2013 http://www.nsf.kr/news/view.asp?msection=3&ssection=34&idx=3129

비즈팩트 2014 http://news.tf.co.kr/read/economy/1369842.html)

4) 청소년 흡연예방

역설적이지만, 담배회사는 청소년 흡연예방에까지 영역을 넓히고 있다. 담배회사가 진행하는

청소년 흡연예방활동은 담배회사가 청소년을 대상으로 흡연을 조장한다는 비판에서 벗어나기

위한 대응전략 중 하나라고 판단된다. 흡연예절 페스티벌, 다양한 흡연예절문화 만들기 등의

활동을 통해 청소년 뿐만 아니라 대학생들의 참여도 이끌어 내고 있다. 하지만 일부 선행연구에서

지적하듯, 담배회사가 운영하는 청소년 흡연예방 프로그램은 상대적으로 미미한 효과를 거두고

있는 것으로 평가받고 있기도 하다. 하지만, 담배회사가 진행하는 일련의 흡연예방 프로그램들은

그들이 청소년과 소통할 수 있는 채널로 활용될 가능성도 있으며, 청소년들에게 담배회사의 긍정적

이미지를 장기적으로 심어줄 수 있는 수단이 될 수도 있음이 지속적으로 제기되고 있다24)25)[그림 8].

24) Wakefield, M., McLeod, K., and Perry, C. (2006), “Stay away from them until you’re old enough to make a decision”: tobacco company testimony about youth smoking initiation,”Tobacco control, 15(suppl 4), iv44-iv53.

25) Chaiton M, Ferrence, R., and LeGresley, E.(2006), “Perceptions of industry responsibility and tobacco control policy by US tobacco company executives in trial testimony,”Tobacco Control, 15:iv98-iv106 doi:10.1136/tc.2004.009647.

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[그림 8] 청소년흡연예방 활동 사례

(출처: KT&G 흡연예절 콘텐츠페스티벌 2010

www.ktngtogether.com:8000/ucc/ver3/introduction/introduction_04_view.asp?lank_year=2010&lank=19

아이러브위키 2011:http://www.wikitree.co.kr/main/news_view.php?id=28887

5. 다국적 담배회사의 국내 CSR 사례

현재 우리나라에는 필립모리스와 British American Tobacco, 제이티인터내셔널 (JTI) 등의

다국적 담배회사가 영업 중이다. 규제장치가 강력하게 완비된 선진국에서 금지된 일부 마케팅

및 CSR 활동들은, 상대적으로 관련 규제가 다소 허술할 것으로 판단되는 지역에서 활발하게

진행되고 있다. 안타깝게도, 국내의 상황 또한 예외가 아닌 것으로 보인다. 자원봉사와 교육,

자연재해 지원, 흡연예절 교육 등의 분야를 망라하는 다국적회사의 CSR 활동들이 한국에서도

진행되고 있는 것이다. 하지만, 담배규제기본협약(FCTC) 비준국인 우리나라에서는 FCTC

제13조 ‘담배광고·판촉·후원 규제’, 그리고 담배업계나 이를 대변하는 조직으로부터 담배규제

정책을 보호할 것을 규정하고 있는 제5조3항을 근거로 담배회사의 사회공헌활동이 금지 혹은

강력하게 규제되어야 한다고 생각된다. 제13조는 후원을 목적으로 하는 사회공헌활동은 금지

되어야 한다고 규정하고 있으며, 제5조3항은 담배회사의 이미지 개선 및 지지세력 확보를 위한

사회공헌활동의 경우 담배제품 뿐만 아니라 회사의 로고를 사용하지 못하게 해야 하며, 사회공헌

활동 그 자체에 대한 홍보 등을 수행할 수 없도록 규제할 것을 권고하고 있는 것이다. 2016

Global Progress Report에 따르면, 2016 Progress Report를 제출한 당사국 중 67개 국가가

담배회사의 사회공헌활동과 관련된 규제를 시행 중이라고 응답한 바 있다26). 예컨대 인도의

경우 학교는 행사의 종류와 관계없이 ‘어떠한 경우라도’ 담배회사로부터의 후원을 제공 받을 수

26) World Health Organization. 2016 Global Progress Report on Implementation of the WHO Framework Convention on Tobacco Control. Geneva: World Health Organization, 2016. http://www.who.int/fctc/reporting/pre_release_copy_2016-global-progress-report.pdf

전문가기고


없도록 규정하고 있다27). 다국적 담배회사의 경우, 인도에서는 학교행사에 후원을 원천적으로

할 수 없는 상황이지만, 우리나라에서는 사회공헌활동의 일환으로 학교 및 학생들 대상의

청소년 흡연예방교육, 장학금 지원사업 등을 추진하고 있는 상황이다.

결국, 담배규제기본협약 제13조를 근거로 어떠한 형태의 사회공헌활동도 허용하지 않을 수

있으며, 제5조3항을 근거로 담배회사의 사회공헌활동 자체를 홍보하지 못하도록 규제하는 것도

가능할 것으로 판단된다. 두 가지 조항에 대한 심사숙고 후, 어떤 사항이 우리나라에 우선적으로

적용 가능할 것인지 검토할 필요가 있다는 생각이다.

1) 한국 필립모리스(Philip Morris Korea)

필립모리스는 빈곤계층, 장애아동, 가정폭력 지원, 농촌지역 생활개선, 그리고 재해지역 피해

복구 등 5개 사안을 대상으로 자선활동에 관심을 기울여 온 것으로 파악된다. 현재 필립모리스는

세계 각지에 매년 약 2천 5백만 달러를 자선활동 명목으로 기부하고 있으며, 국내 자선 기부

프로그램, 직원 자원 봉사 프로그램, 흡연 에티켓 캠페인 등의 활동들을 주로 진행해 온 것으로

보인다(http://www.pmi.com/ko_kr). 먼저, 자선 기부 프로그램과 관련해서는, 결식자에 대한

지원과 재난재해 피해복구, 장학금 지원 및 가정폭력 피해자를 위한 쉼터 제공 등이 구체적인

후원 활동이었다. 위 CSR 활동은 호주나 캐나다 등 서방 국가에서 보다는 인도네시아를 비롯한

아시아 지역에서 자주 진행하는 활동으로 분류될 수 있다. 국내에서는 위에 언급된 사업들이 일부

시행되고 있는 상황이며, 개별 활동에 대한 구체적인 규제책이 완비되어 있다고 말할 수는 없다28)[그림 9].

[그림 9] 자선기부 사례

(출처: 한국 필립모리스 홈페이지 http://www.pmi.com/ko_kr/responsibility/our_charitable_giving_program/charitable_

giving_program_in_korea/pages/charitable_giving_program_in_korea.aspx)

27) World Health Organization. 2016 Global Progress Report on Implementation of the WHO Framework Convention on Tobacco Control. Geneva: World Health Organization, 2016. http://www.who.int/fctc/reporting/pre_release_copy_2016-global-progress-report.pdf

28) 한국건강증진개발원 (2014), Tobacco control issue report, 2014

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한국 필립모리스의 임직원들은 소외된 계층을 돕기 위한 프로그램에 참여하고 있으며,

저소득 가정의 자녀들을 대상으로 영어교육 등 재능기부를 실천하고 있다. 장애우들을

위한 자원봉사 및 저소득 가정을 위한 김장 나눠주기 행사도 펼치고 있는 것으로 파악된다

(http://www.pmi.com/ko_kr).29) 한국 필립모리스는 흡연 에티켓 확산, 올바른 흡연문화

정착을 위한 광고공모전, 흡연 에티켓 서포터즈 활동, 캠퍼스 에티켓 강좌, 공공장소 흡연실

설치 등에 대한 후원도 진행하고 있는 것으로 보인다. 자원봉사자들과 함께 전국 6개 해변에서

쓰레기와 담배꽁초를 청소하는 바다사랑 캠페인도 진행하고 있다(http://www.pmi.com/ko_kr).

2) BAT Korea와 JTI 코리아(Japan Tobacco International)

BAT 코리아는 충분한 혜택을 받지 못하는 계층들에게 교육 관련 지원을 제공하는 CSR을

진행하고 있었다. 시행 프로그램으로는 1) 성인 대상으로 제공되는 장학금 및 연구 보조금

지원활동, 2) 치매 노인을 돌보는 간병인에 대한 교육 및 파견 지원, 3) 치매 노인들 및 가족들

대상의 나눔 활동 실행, 4) 2002년부터 시작한 은빛사랑 나눔을 통한 기부금 모금 활동

(http://www.batkorea.com) 등으로 파악되었다30)[그림 10].

[그림 10] 교육 활동 지원 사례

(출처: 연합뉴스 2006 http://news.naver.com/main/read.nhn?mode=LSD&mid=sec&sid1=101&oid=001&aid=0001209109

뉴시스 2007 http://news.naver.com/main/read.nhn?mode=LSD&mid=sec&sid1=102&oid=003&aid=0000639903)

저소득 및 소외계층을 대상으로 문화혜택 부여 및 자원봉사에 의한 활동을 지원하는 CSR

활동도 진행하고 있었다. 구체적 활동으로는 1) 재해지역 피해복구 활동, 2) 설날 소망 떡국 행사

개최, 3) 전통 문화예술 홍보활동 등이 파악되었으며, 임직원들로 구성된 자원봉사단체의 정기적

봉사활동도 이루어지고 있었다[그림 11].

29) 한국필립모리스 홈페이지 (http://www.pmi.com/ko_kr)

30) British American Tobacco 홈페이지 (http://www.batkorea.com)

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[그림 11] 자원봉사 활동 사례

(출처: 이투데이 2013 http://www.etoday.co.kr/news/section/newsview.php?idxno=685760

파이낸셜뉴스 2011 http://media.daum.net/digital/view.html?cateid=1006&newsid=

20110116133205298&fid=20110116133303493&lid=20110116132804652)

JTI 코리아의 경우, 문화예술에 대한 후원을 중심으로 CSR을 펼치고 있는 것으로 판단되었다.

서울 노인영화제, 부산국제영화제, 신진 예술가 육성 프로젝트 지원 활동 등에 후원자로 참여한

것이다. 정동극장과의 후원 파트너십을 통하여 ‘2015 배비장전 아시아투어 in 대만’을 지원한

사례도 있었다[그림 12].

[그림 12] 공연후원 사례

(출처: 뉴스웨이 2015 http://news.newsway.co.kr/view.php?tp=1&ud=2015080400163930674&md=20150804001815_AO)

6. 포커스 그룹 인터뷰(Focus Group Interview)

앞서 진행된 선행연구 및 담배회사들의 CSR 현황에 대한 분석을 통해 도출된 핵심적 사안들에

대하여, 대중에게 질문하는 과정을 수행하기로 하였다. 포커스 그룹 인터뷰 방식을 활용하였으며,

인터뷰에 사용된 소주제들은 다음과 같았다. 먼저, 담배회사와 CSR에 대한 일반적인 정보 및

인식을 질문하였으며, 어떤 특정한 영역에 있어 규제가 얼마나 필요할 것인지에 대한 의견도

자유롭게 요청하였다. 흡연이 일반 대중, 특히 청소년을 포함한 젊은 층에게 미치는 영향에

대한 의견, 광고와 제품의 진열 등 담배회사의 마케팅 전반에 대한 포괄적 질문들도 포함되었다.

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또한, 2016년 12월부터 시행되는 담뱃갑 경고그림 등 금연 확대를 위한 장치들에 대한 질문도

부여하였다. 물론 그룹별 상황에 따라 몇몇 문항들은 가감되는 상황도 있었다. FGI 참여자들은

가능한 전 연령에 걸쳐 섭외하고자 하였으나, 특히 청소년들에 대한 영향과 그들의 본 사안에

대한 인식 등을 파악하고자 2개 그룹을 10대로 선정하였다. 각 그룹의 패널은 총 5명을 원칙으로

하였으며, 10대 그룹 1개 팀에는 7명의 패널이 모집되었다. 따라서, 5개 그룹, 총 27명의 패널이

전체 인터뷰에 참가한 것이다. 최대한 객관적이고 과학적인 FGI를 진행하기 위해 조사 전문

업체의 자문과 실행에 의거 과학적인 대상자 선정은 물론, 전문 진행자(Moderator)를 섭외

하였다. FGI에 의하여, 앞서 선행연구를 통해 확보된 시사점의 확인은 물론 주제와 관련된

추가 사항들에 대한 시사점도 확보할 수 있었다.

1) 포커스 그룹 인터뷰 결과

가) 참여자들의 특성

FGI에 참여한 대상자는 총 27명이었고, 10대부터 40대까지 고루 분포하였다. 총 다섯

그룹으로 나누어 인터뷰를 진행하였으며<표1>, 그룹 내에는 가급적 흡연자와 비흡연자가

고르게 분포되어 다양한 의견을 들을 수 있도록 노력하였다. 청소년 그룹 중 첫 번째는, 비흡연자

4명과 흡연자 1명(남성), 총 5명으로 구성하였으며 남성이 3명이었다. 두 번째 10대 그룹의

경우, 비흡연자 5명과 흡연자 2명으로 구성되었으며, 남성이 4명, 여성이 3명이었다. 흡연자는

모두 남성이었다. 성인 20대 그룹의 경우, 비흡연자 3명과 흡연자 2명으로 총 5명이 모집

되었으며, 남성이 3명, 여성이 2명이었다. 흡연자는 남성과 여성 각 1명씩이었다. 30대 그룹의

경우, 비흡연자 3명과 흡연자 2명이 참여하여 총 5명으로 구성되었으며, 남성이 3명, 여성

2명이었고 흡연자는 남성과 여성에 각 1명씩 배치되었다. 마지막 성인 그룹인 40대의 경우,

비흡연자 2명과 흡연자 3명으로 총 5명이 참여하였다. 남성이 2명, 여성이 3명이었으며 남성

참가자는 모두 흡연자였고, 여성 참가자는 1명만 흡연자였다. 결론적으로 대상자 27명 중

성별은 남자가 15명, 여성이 12명이었고, 흡연자가 10명, 비흡연자가 17명이었다. 최소한의

인구통계학적 특성을 제외한 사항들은 선입견 배제 등을 위해 질문하지 않았으며, 한 그룹 당

약 1시간 30분의 인터뷰 시간이 소요되었다.

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나) FGI 조사 결과분석

담배회사의 CSR 전반에 대한 인식

10대와 20대 참여자들은 담배회사의 CSR에 대한 취지를 호의적으로 평가하는 경우가

많았으며, 담배회사의 CSR을 순수한 사회 공헌활동으로 여기는 의견 또한 발견되었다. 반면,

30대 이상의 대상자들은 담배회사의 CSR 활동이 회사 호감도를 증대시켜 마침내 이윤을

창출하려는 일련의 마케팅 활동일 뿐이라는 견해를 피력하는 경우도 다수였다. 즉, 나이 대에

따라 담배회사의 CSR에 대한 인식이 상이하게 자리잡고 있음을 파악할 수 있었다. 사회공헌활동

그 자체의 순기능을 인정해야 한다는 의견도 존재하였지만, CSR 활동을 통해 담배회사에 대한

긍정적 이미지가 반복적으로 형성된다는 사실에는 전반적으로 모두가 동의하는 추세였다<표 1>.

또한, 기본적인 호감도가 있었던 것은 사실이나 일련의 활동에 대한 주체 및 세부 정보를 더욱

구체적으로 논의한 다음에는, 담배회사에 대한 위선적 이미지가 강화되는 경우도 관찰할 수 있었다.

<표 1> 담배회사의 CSR 활동에 대한 전반적 인식

연령 주요 의견 규제에 대한 시각

10대

∙ CSR 활동 참여경험 있음

(주로 상상마당 관련)

∙ CSR 활동에 호의적인 경향

∙ CSR 활동은 선의의 활동으로 생각

∙ CSR 활동은 좋은 의도의 활동임

∙ 규제 할 필요 없음

20대

∙ 상상마당 등 사회공헌활동의 여부는 알고

있으나, 시행주체가 KT&G라는 사실은 인지

하지 못함

∙ 직접적 상품홍보가 아니면 규제 할 필요 없음

∙ 콘텐츠를 보고 참여하는 것이기 때문에 주체가

누구든 상관없음

30대

이상

∙ CSR 활동에 긍정적 인식

∙ CSR 활동의 진실성은 부족함

∙ CSR 활동에서 KT&G가 주체라는 사실은

명확하게 인지하지 못함

∙ 직접적 상품홍보가 아니면 규제 할 필요 없음

∙ 규제 시 여타 회사와 형평성에 어긋남

∙ 굳이 한다면 참여자의 나이 제한

담배회사의 직접적 마케팅 수단: 담배 진열대에 대한 인식

FGI에 참여한 대부분의 응답자들은 소매점의 담배 진열대를 통해 비흡연자나 청소년이 흡연

욕구와 관련하여 중대한 영향을 받을 수 있다고 판단하였다. 특히, 10대 청소년들은 스스로

담배가 진열된 모습을 보고 흡연욕구가 증가한다는 의견도 있었다. 따라서 이 같은 반응들을

근거로 하여 흡연자, 비흡연자, 청소년 등의 흡연욕구를 유발하는 담배 진열대와 관련된 촘촘한

규제가 논의될 시점이라고 믿는다<표 2>.

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<표 2> 직접적 마케팅: 담배 진열대에 대한 인식

연령 주요 의견 규제에 대한 시각

10대

∙ 호기심 유발을 통한 흡연욕구 증가

∙ 예쁜 담뱃갑의 경우 흡연욕구 증가

∙ 한 번쯤 피워보고 싶은 흡연욕구 증가

∙ 진열대는 흡연욕구를 증가시키는 역할을 한다고

생각. 청소년이 담배구매를 못하도록 더욱

강력한 규제가 필요

20대

∙ 성인에게 영향은 미비하다고 생각

∙ 청소년에게 영향을 줄 것이라 간주

∙ 흡연자는 담배 진열과는 상관없이 흡연

∙ 청소년의 흡연영향을 막기 위해 규제가 필요

∙ 비흡연자의 경우 흡연에 대한 욕구가 없고,

궁금증이 없기 때문에 상관없음

30대

이상

∙ 청소년에게 영향을 줄 것으로 생각

∙ 특히, 시각적인 요소가 파급력 막대함

∙ 광고, 담배 진열 등 시각적 요소를 규제해야

한다고 생각

∙ 흡연자 권리를 위한 장치도 필요

∙ 청소년의 흡연영향을 막기 위해 규제 필요

담뱃갑 경고그림에 대한 인식

2016년 12월 23일부터 전격 실시되는 담뱃갑 경고그림은 흡연에 경각심을 줄 것이라고

기본적으로 생각하였지만, 지나치게 혐오스러운 경고그림에 대해서는 매우 부정적이라는 평가도

수집할 수 있었다. 특히, 비흡연자/청소년/여성/노인층 등에 대한 악영향이 있을 수 있음을 근거로

하여 적정한 수준의 경고그림이 장기적으로는 바람직할 것이라는 시각을 밝히기도 한 것이다<표 3>.

<표 3> 담뱃갑 경고그림에 대한 인식

연령 주요 의견 규제에 대한 인식

10대

∙ 경각심을 높여 흡연율을 낮출 것으로 판단

∙ 심신허약자에게 피해를 줄 것으로 보임

∙ 예쁜 담뱃갑 디자인을 보면 사서들고 다니고

싶고, 흡연욕구가 생김

∙ 경고그림의 혐오성이 높을수록 더욱 효과적일 것

20대

∙ 직접적인 피해 그림이 정부의 금연정책에

부합한다고 생각함

∙ 경고그림이 있으면 갖고 다니기 불편할 것

∙ 경고그림 삽입 찬성

∙ 대부분의 패널이 특정 그림 선호

∙ 개인화(Personalization)가 발생하는 그림이

더욱 효과적일 것으로 판단

30대

이상

∙ 흡연자의 경우 경고그림 효율성 의구심

∙ 하지만 일정 부분 자제력을 강화하는 기능을

할 것이라 확신

∙ 대부분의 패널들이 경고그림 삽입 찬성하지만

여성 흡연자는 반대 의견

전문가기고


청소년 흡연과 판매에 대한 규제

청소년의 흡연은 또래에 의한 모방행동이 가장 주요한 원인이라고 밝혔으며, 청소년의

담배구매가 생각보다 너무나 쉽게 이루어지고 있음을 파악할 수 있었다. 소규모 슈퍼, 가판점,

비슷한 연령의 아르바이트생이 근무하는 편의점 등에서는 신분증 확인이 거의 이루어지지

않는다는 대답도 상당수였다. 심지어, 일부 청소년들은 신분증을 조작하여 담배를 구매하는

경우도 있다는 응답이 있었다<표 4>.

<표 4> 청소년의 흡연과 판매에 대한 규제 관련 의견


10대

∙ 청소년 흡연에 대한 규제 미흡

∙ 흡연에 대한 처벌에도 흡연을 하는 상황

∙ 부모에게 흡연유무를 알리는 것이 가장 두려움

∙ 담배판매에 대한 추가규제 필요성

∙ 추가적 가격상승 필요하다고 생각

∙ 소규모 판매점(가판점 등)에서는 신분증을

거의 확인하지 않는 현실

∙ 사실상, 담배는 마음만 먹으면 구매 가능

∙ 담배의 판매규제 정책을 강화해야 함

∙ 금연을 위해서는 진열대 설치도 금지해야 함

∙ 주점과 같이 싸이패스(신분확인 시스템) 강화 시

흡연율 감소에 효율적일 것이라 생각

20대

∙ 청소년들은 기본적으로 모방함

∙ 청소년 흡연 규제에 대한 정책이 추가적으로

필요하다고 생각

∙ 담배 판매자 규제보다 흡연자에 대한 규제가

효과적일 수 있음

30대

이상

∙ 청소년 흡연규제가 흡연률을 낮출 수 있음

∙ 청소년 흡연을 발견해도, 훈계를 하고 싶지

않음(현실적 수용도에 의문 있음)

∙ 청소년 흡연에 대한 추가 규제필요

∙ 판매자 규제도 더욱 강화해야 함

∙ 계도권한의 도입이 필요 할 것으로 보임

기타 의견

위에 정리된 주요 의견 외에, 청소년의 담배 구매행위는 적발 자체가 쉽지 않은 사안이기

때문에 판매자들의 자발적 협조가 필수적일 것이라는 시각도 관찰되었다. 각급 학교 차원의

노력도 활발한 것으로 파악되었다. 금연학교와 벌점제도, 학부모 통보, 학부모와 같이 등교하는

정책 등이 진행되고 있다는 정보도 청취할 수 있었다. 또한 최근 집행중인 금연캠페인 광고

(보건복지부 금연 캠페인 광고 - “흡연은 질병입니다. 치료는 금연입니다”)는 노출된 대부분의

광고물들이 효과적인 것으로 평가되었다<표 5>.

Tobacco-Free VOL.12


<표 5> FGI 도출 기타 의견


10대

∙ 최근 공익광고(“흡연은 질병, 치료는 금연”)들이

기억에 많이 남는다고 생각함

∙ 교내 흡연구역을 지나갈 때 흡연욕구 생김

∙ 주민등록증 번호의 조작을 통한 담배구매가

성행한다고 생각

∙ 자신이 끊을 생각이 없으면 끊지 않을 것

∙ 일부 학교에서는 교직원도 참여하는 금연운동

실시

∙ 학교의 흡연학생 선도 적극시행 중(금연학교,

적발 시 부모 통보, 부모와 동반 벌칙, 벌점

제도 등 운영)

20대

∙ 과거에 비해 공익광고가 상당히 자극적으로

제작됨

∙ 하지만, 공익광고를 더욱 많은 사람들에게

전달할 수 있는 방안도 필요

∙ 공익캠페인 등 연출형식 보다 다큐형식의

실질적 사례 제시가 더욱 효과적일 것

∙ 여성이 규제 강화대상에 속하는지는 의문

30대

이상

∙ 흡연자들은 KT&G에 부정적 느낌을 갖더라도,

그 이유로 금연을 하지는 않을 것으로 생각함

∙ 흡연자와 비흡연자의 권리가 동시에 고려되어야

좋은 정책이 나올 것

∙ 흡연자의 경우 흡연을 부정적으로 취급하는

것에 대하여 반발심이 촉발됨

기타∙ 담배소비자협회 대의원 중 다수가 KT&G의 직원이라는 것을 알았을 때 등, 담배회사의 위선적인

면을 느끼는 순간 있음

7. 향후 금연 확대를 위한 제언

앞서 진행된 국내외 선행연구 고찰과 담배회사 CSR의 현황 분석, 주요 관련 사안들에 대한

FGI 결과를 근거로, 금연확대라는 궁극적 목표를 지향하며 제언할 수 있는 사항들에 대한

논의를 진행하였다. 아래의 사항들은 연구자의 주관적 판단이 개입되었음을 밝히며, 현 상황에서

실질적 방안으로 간주될 수 있는 요소들을 정리한 것이다.

1) 담배회사의 CSR에 회사 명칭이나 로고 사용 금지 추진

직접적 마케팅이 제한된 상황에서, 담배회사들은 다양한 형태의 CSR 및 후원활동을 실시하고

있으며, 이는 담배회사가 수행하는 중요한 마케팅 요소로 자리 잡은 현실을 확인할 수 있었다.

후원을 통한 다양한 마케팅 활동이 진행되는 동안, 담배 회사명이나 로고는 소비자들에게 선명하게

노출되기 마련일 것이며, 소비자들은 담배회사에 대한 호이미지를 자연스럽게 형성하기 쉬운

전문가기고


상황이 연출된다고 믿는다. 따라서, 이 같은 제반 활동이 이루어지는 동안 회사의 명칭 또는

브랜드 로고의 노출을 금지하거나, 최소화하는 등의 규제정책이 세 하게 존재해야 한다고

생각된다. FCTC 제5조3항에 의하면, 담배회사는 CSR 활동 자체를 홍보하거나 이 과정에서

로고를 사용하는 행위를 엄격하게 규제하고 있다. 관련 전문가들은 담배회사의 CSR 활동에

로고를 빼도록 의무화 한다면 어떤 담배회사도 CSR에 현재의 규모처럼 투자하지는 않을

것이라는 전망을 내놓기도 하였다. 하지만, 역설적으로 후원활동 시 회사명 및 브랜드 로고의

노출을 하지 않도록 유도하는 것은, 담배회사의 CSR에 대한 순수성을 증명할 수 있는 기회로

작용할 수 있는 가능성도 있어 보인다. 사실, 담배회사는 아니지만, 회사명이나 로고를 노출하지

않고 CSR을 수행함으로써 순수성을 높여 파급효과가 극대화된 사례들은 일부 존재한다. 예를 들어

폭스바겐의 ‘Think Machine(폐건전지를 투입하면 생활용품으로 바꿔주는 자판기)’ 이나,

故스티브잡스의 미망인인 로렌 파월 잡스의 저소득 가정 자녀에 대한 교육비 지원 사업 Emerson

Collective 등을 들 수 있겠다. CSR 활동에 로고를 자유롭게 사용하지 못하게 규제할 경우,

담배회사들은 CSR 활동에 투입되는 예산을 재편성할 것으로 예상된다. 물론 이 같은 트렌드는

장기적으로 일반 대중들에게 담배회사가 호이미지를 보유할 수 있도록 하는 주요한 장치를

차단시키는 역할을 수행할 수 있을 것이라 생각한다.

2) 학교 주변에 담배판매, 담배관련 마케팅, 담배회사 CSR 프리존 지정

특히 청소년의 흡연을 줄이기 위한 방법으로, 학교주변 일정 거리 이내에서는 담배판매를

전면적으로 금지시키는 제도의 도입을 검토할 수 있다고 생각된다. 이와 유사한 원칙 하에

형성된 그린푸드존, 즉 어린이 식품안전보호구역은 초･중･고교 매점은 물론 학교 주변 200m

이내의 통학로에 있는 문구점･슈퍼마켓 등에서 건강저해식품, 부정･불량식품, 유해첨가물 식품

등으로 판단되는 일체의 제품에 대한 판매를 금지시키는 제도이다. 동일한 맥락에서, 어린이와

청소년에게 명확하게 유해한 담배제품에 대한 판매 및 각종 홍보활동은 개별 학교를 중심으로

일정한 거리 내에서는 전면 금지되는 정책이 고려될 수 있지 않을까 한다. 나아가 동일한

구역에서 담배회사의 각종 CSR 진행 또한 규제의 대상으로 고려될 수 있다고 판단된다.

3) CSR에 대한 카운터 마케팅 실시

본 고찰의 결과에 의하면, 대부분의 소비자들은 담배회사가 실시하고 있는 CSR 활동을

Tobacco-Free VOL.12


피상적으로 인식하고 있는 상태라고 판단되며, 전반적으로 긍정적인 태도를 보유하고 있는

것이 현실이었다. 하지만, 비영리단체로 알려진 담배소비자협회 등의 운영진에 담배회사

임직원들이 실제로 참여하고 있다는 사실 등을 인터뷰 중간에 제공한 시점부터는 담배회사에 대한

부정적 인식이 증가세를 보이는 상황도 발견할 수 있었다. 이 같은 현상은, 일반 소비자들이

정확하게 파악할 수 없는 담배회사의 비윤리적이고 위선적인 측면을 적극적으로 인지시키는

대응 마케팅 전략이 고려되어야 하는 근거가 된다고 생각한다. 대응 차원의 적극적 마케팅은

단기간에 금연률을 제고시키는 등 직접적 효과를 기대하기는 어렵겠으나, 담배회사가 진행하는

CSR 등 지속적이고 전략적인 마케팅 활동을 장기적으로 상쇄할 수 있는 유효한 대응책이

될 것으로 생각된다<표 6>.

구 분 내 용

담배회사 임직원의

흡연자 NGO 활동 공개

∙ 담배회사 임직원의 흡연자 관련 NGO 활동 등 담배회사의 비윤리적 활동을

적극적으로 공개, CSR 활동으로 인한 호의적 이미지를 감소시키는 역할

판매점 리베이트∙ 담배회사가 편의점 당 매월 제공하는 금액 등을 고지하여 담배회사의 엄청난

수익성을 강조함

<표 6> 카운터 마케팅 예시

4) 소매점 내 담배 진열 및 광고에 대한 사항

본 고찰의 결과를 통하여, 담배의 진열 자체는 물론 진열 상황에서 함께 노출되는 광고들은

계층에 상관없이 흡연욕구를 상승시킬 수 있는 핵심적 요소로 판단되었다. 특히, 청소년 등에게

의식적, 무의식적으로 중대한 영향을 미칠 것이라는 의견이 다수였던 것이다. 해외 일부 국가들의

경우, 이 같은 시각을 배경으로 담배의 진열판매를 원천적으로 금지하고 있다는 사실에 비추어

본다면, 현 시점에서 본 사안에 대한 논의를 시행해야 할 시점이라 생각한다. 주지의 사실이지만,

우리나라의 경우 담배의 주요 판매처에서는 방문자 모두, 즉 흡연자와 비흡연자, 미성년자와

청소년, 어린이를 막론하고 너무나 자연스러운 분위기에서 정면에 진열된 담배 및 각종 현란한

광고들에 무방비로 노출되고 있다. 구매를 희망하고 주문을 해야만 담배가 소비자에게 전달될 수

있는 구조가 법제화된 국가도 있음을 고려한다면, 향후 엄격한 규제에 대한 검토가 시행되어야

할 것으로 믿는다. 현재 담배를 취급하는 소매점들은 점내 설치된 담배 진열대에 구매시점

광고물을 설치하는 대가로 ‘담배 진열공간 임차 및 유지보수비’명목에 의거 담배회사로부터

전문가기고


지원금을 받고 있는 것으로 보도된 바 있다. 이는 담배회사가 가맹본부를 통해 소매점에게

매달 지급하는 지원금으로서, 사실상 진열 공간 내 부착된 광고물에 대한 지원금의 성격이다.31)

보도에 따르면, 편의점주들은 가맹본부로부터 매월 30~70만원 가량의 지원금을 받고 있는

것으로 알려졌다.32) 보도 등을 바탕으로 추정해보면, 2015년 기준 주요 편의점들이 약 25,000개의

점포를 운영 중이라고 가정할 경우, 보조금은 수백억 규모라는 판단이 가능해진다. 이 같은

상황에서 소매점 내 광고물 부착을 금지하는 정책이 시행될 경우 소매점주들의 반발은 당연한

귀결일 것이다. 하지만, 그럼에도 불구하고 흡연의 확산을 방지해야 한다는 FCTC 제13조의

내용을 고려한다면 담배판매점 내 방대한 규모의 담배광고들을 점진적으로 줄이거나 금지하는

방안을 고려해야 하는 것도 당연한 명제라고 하겠다. 따라서 소매점주들이 수령하지 못하게

되는 지원금을 담배회사들이 보전해줄 수 있는 방안에 대한 논의를 포함, 피해가 최소화되거나

발생하지 않는 장치들에 대하여 토론할 필요가 있다고 생각된다.

8. 연구의 결론 및 추가연구 필요성

본 고찰을 통하여, 관념적으로만 알고 있던 담배회사들의 다양한 CSR 활동이 실상 너무나

다수일 뿐만 아니라 우리나라 대중들에게 어떻게 받아들여지고 있는지에 대해서도 확인할 수

있었다. 이는 국내 담배회사의 주요한 전략적 선택이기도 하였으며, 국내에 진출한 다국적

담배회사에게도 핵심적 노력이었다는 판단이다. 더욱 무섭게 다가온 사실은, 이 같은 담배

회사들의 CSR 활동에 있어서 본 연구에 참여한 대상자들이 대체로 긍정적인 평가를 내려주었을

뿐만 아니라, 응원 혹은 옹호하고 있는 경우도 많았다는 점이다. 국가 차원에서 촘촘하게 뒷받침하고

있지 못한 부분을 담배회사가 회사의 사회적 책임활동으로서 담당하고 있다는 사실에 호의적으로

평가하는 경우도 적지 않았다. 이 같은 호의적 감정이 향후 흡연을 시작하거나 흡연자로 전환되는

과정에 있어 실제로 어떠한 영향을 미칠지는 미지수이겠으나, 회사에 대한 호의적 감정이 회사가

생산하는 제품으로 이어진다는 많은 연구결과들을 참고한다면,33) 대책이 요구되는 사안이 아닐까

판단해 본다. CSR은 말 그대로 회사의 사회적 책임활동이며, 이는 일반적이고 직접적인

마케팅만큼 엄격한 법적수단을 적용하기는 어려운 것이 현실이겠지만, 너무나 방대한 규모로

31) 스포츠조선 (2015.1.7)32) 한겨레21 (2015.1.16)

33) 유현재, 안창현, 황숙영 (2011), “국내 건강정보 웹사이트에 나타나는 상호작용성에 대한 연구,” 한국광고홍보학보, 13(1), 65-104.

Tobacco-Free VOL.12


진행되고 있는 활동들에 대한 본격적 토론 및 사회적 쟁점화는 반드시 이루어져야 하는 시점

이라고 주장하고 싶다.34) 향후 연구로서, 대중들은 과연 활발하게 진행 중인 담배회사의 각종

CSR 및 여타 마케팅 활동에 의해 구체적으로 어떠한 영향을 받고 있는지, 그리고 그 영향은

개인의 흡연욕구와 연계될 가능성이 높은 것인지, 만약 현재 흡연자라면 흡연을 지속하기 위한

동인으로 작용하고 있는지, 건강에 유해한 제품이라는 인식에 대하여 어떠한 시각을 가지고

있는지 등을 실험 혹은 전국 규모의 설문조사를 통해 철저히 규명할 필요성이 있다고 믿는다.

이는 곧 증거 중심의 정책 수행(Evidence-based Policy)을 위한 매우 중대한 자료가 될 수

있을 것이라 확신한다.

34) 김진석, 유현재. (2016), “정부기관 홍보대사에 대한 국민들의 인식과 관련 광고에 대한 수용자의 태도에 대한 연구,” 한국광고홍보학보, 18(2), 37-76.

연구리뷰

∙ 청소년 흡연과 판매시점 담배 광고의 연관성에 대한 국제적 증거 ·····················42


∙ 광고 노출이 청소년의 전자담배 사용 민감성에 미치는 영향 ·····························53



연구리뷰


청소년 흡연과 판매시점 담배 광고의 연관성에

대한 국제적 증거


본 원고는 다음 논문을 리뷰하였습니다.

Global Evidence on the Association between POS Advertising Bans and Youth Smoking

Participation(Ce Shang et al., International Journal of Environmenatal Research and Public

Health, 2016)

담배의 POS(point-of-sale, 판매시점) 광고는 청소년에게 흡연을 유도하는 것으로 알려져

있다. 그러나 POS 광고 규제와 청소년 흡연 사이의 연관성에 대한 증거는 부족한 실정이다.

본 연구에서는 POS 광고 규제와 청소년 흡연의 연관성을 알아보기 위해 GYTS(Global Youth

Tobacco Survey, 국제청소년담배조사)와 WHO의 MPOWER 자료를 이용하여 현재 흡연자,

매일 흡연자, 주기적 흡연자로 나누어 분석하였다. GYTS는 2007년부터 2011년까지 130개

국가에서 1회 또는 2회에 걸쳐 실시된 청소년에 대한 담배관련 설문조사다. GYTS 자료는

POS광고 규제와 흡연자 사이의 연관성을 분석한 WHO의 “MPOWER” 데이터와 연결하여

분석이 가능하다. POS 광고 규제에 대한 효과를 분석하기 위해 연령, 성별, 부모의 흡연여부,

6 MPOWER 정책점수, 인구 1인당 GDP를 통제한 가중치 부여 로지스틱 회귀분석을 실시하였다.

연구결과는 POS 광고를 규제하는 국가에서 현재 흡연자, 매일 흡연자, 주기적 흡연자가

유의적으로 낮으며, 청소년의 흡연을 감소시킬 수 있음을 시사하고 있다. 본 연구의 결과는

담배의 POS 광고를 제한하는 WHO 담배규제기본협약(Framework Convention on Tobacco

Control, 이하 FCTC) 가이드라인에 대한 정책적 증거를 제공한다.

Tobacco-Free VOL.12


1. 서 론

정부는 담배산업에서 마케팅 전략으로써 중요성이 커지고 있는 텔레비전, POS(point-of-sale,

판매시점) 광고 등을 엄격히 규제하고자 노력하고 있다.1)2) 많은 연구결과, 청소년이 성인에

비해 담배광고에 대한 감수성이 높다는 것이 알려져 있으며, POS 광고는 담배회사가 일생동안

담배에 중독될 잠재력을 지닌 청소년에게 흡연을 권장하여 담배회사의 이익을 유지하는 중요한

수단으로 이용되고 있다.3) 실제로 다른 곳에 비해 잠재적 소비자인 청소년이 많은 학교 또는

시설 주변에서 판매시점 담배 광고 또는 매력적인 진열 등의 광고가 많은 실정이다.4)5)6)

담배의 POS 광고에 노출된 청소년들은 흡연에 대한 감수성이 높아지거나 실제 흡연율의

증가로 이어지기 때문에 POS 광고를 금지하는 정책에 대한 필요성은 더욱 강조된다.7) POS

광고에 노출된 청소년들은 그렇지 않은 경우에서의 흡연할 확률보다 1.1-2.7배 더 흡연할

확률이 높다.8) 광고 및 진열 등 POS 광고를 제한하거나 금지하는 법의 제정은 청소년의

흡연을 감소시킴으로써 미래의 흡연율을 낮추는 역할을 하여 공중보건 이익을 증진시킨다.

Levy 등(2015)은 POS 광고의 제한이 미국 내 흡연율을 2065년까지 16%로 감소시킬 것이라는

시뮬레이션 결과를 보고하였다.9)

POS 광고 규제의 중요성에도 불구하고, 다수의 국가들에서 관련정책이 없는 실정이다. WHO에

따르면, 2012년 기준으로 225개 국가 중 67개 국가만이 POS 광고를 규제하고 있고, 세계

인구의 25%만이 이 규제에 의해 보호를 받고 있다고 한다.10)

1) State of Evidence Review(2013). Institute for Global Tobacco Control. Point of Sale Promotion of Tobacco Products. Available online: http://globaltobaccocontrol.org/sites/default/files/2013POS_soe.pdf

2) Lavack AM, Toth G(2006). Tobacco point-of-purchase promotion: Examining tobacco industry documents. Tob Control 15, 377–384.

3) Robertson L, Cameron C, McGee R, et al(2016). Point-of-sale tobacco promotion and youth smoking: A meta-analysis. Tob Control 25(e2): e83-e89

4) Robertson L, McGee R, Marsh L, et al(2014). A systematic review on the impact of point-of-sale tobacco promotion on smoking. Nicotine Tob. Res.

5) Center for Public Health Systems Science(2014). A Tobacco Control Guide—Center for Public Health Systems. Tobacco Control Legal Consortium: St. Louis, MO, USA.

6) Cohen J, Planinac L, Griffin K, et al(2008). Tobacco promotions at point-of-sale: The last hurrah. Can J Public Health 99: 166–171.

7) Paynter J, Edwards R, Schluter P el(2009). Point of sale tobacco displays and smoking among 14–15 year olds in New Zealand: A cross-sectional study. Tob Control 18: 268–274.

8) Henriksen L, Schleicher NC, Feighery EC, et al(2010). A longitudinal study of exposure to retail cigarette advertising and smoking initiation. Pediatrics 126: 232–238.

9) Levy DT, Lindblom EN, Fleischer N, et al(2015). Public health effects of restricting retail tobacco product displays and ads. Tob Regul Sci 1:61–75.

10) World Health Organization. Tobacco Free Initiative(TFI): MPOWER. Available online: http://www.who.int/tobacco/mpower/en/

연구리뷰


POS 광고 규제가 흡연에 미치는 영향을 조사한 연구들의 결과는 일관적이지 않았다.11)12)

노르웨이에서 실시된 연구에 따르면 POS 광고 규제는 흡연자의 담배 브랜드 선택이나 구매를

어렵게 만들고, 일반대중의 흡연을 더욱 어렵게 한다고 한다. 그러나 이 규제의 시행이 금연 의도를

감소시킨다는 흡연자들도 존재하여 혼합적인 효과가 있음을 시사한다.13) 아일랜드에서는 POS

광고 규제로 인한 담배 판매량에 변화가 나타나지 않아 적어도 단기간의 규제 효과는 없다고

보고하였다.14) 미국, 영국, 호주, 캐나다에서 담배진열에 대한 규제가 담배소비량에 미치는

장기적 영향을 평가하였는데, 규제정책이 POS 광고로 인한 충동적 구매 또는 잘 모르는

브랜드의 담배 구매를 감소시켰다는 상반되는 연구결과도 있다.12) 그러나, 이 연구는 POS 광고

규제나 다른 흡연으로 인한 문제까지는 확대되어있지 않고, 조사대상자는 소득수준이 높은

4개국의 성인흡연자에 국한되어있는 제한점이 있다.

Irish 데이터를 이용한 McNeil 등(2011)의 연구에서는 과다 측정된 청소년의 흡연자 발생률을

낮추어 분석하더라도, 규제에 따른 청소년의 흡연자 발생률에는 유의적인 차이가 없었다고

밝혔다.15) Shang 등(2015)은 130개국의 GYTS 자료를 활용하여 POS 광고 규제가 청소년

흡연과의 어떠한 연관성을 갖는지를 분석하였고, POS 광고 규제가 청소년의 흡연에 대한

경험률을 유의적으로 낮춘다고 보고하였다.16)

광고에 대한 감수성이 높은 청소년 흡연률의 감소 측면에서의 POS 광고 규제의 효과에 대한

증거는 매우 제한적이고 일관되지 않아, POS 광고 규제에 대한 정책수립에 필요한 정보제공을

위해 더 많은 연구들이 필요하다. 본 연구에서는 130개국의 GYPT 자료를 이용한 Shang 등의

연구를 확장시켜 POS 광고 규제와 현재 흡연자, 매일 흡연자, 주기적 흡연자 등의 청소년

흡연자 발생과 어떤 연관성이 있는지를 알아보고자 한다. 많은 국가들에 대한 횡단조사가

이루어진 것이 강점인 본 연구의 결과는 흡연율을 낮추고 흡연으로 인해 발생하는 질환의

11) Scheffels J, Lavik R(2013). Out of sight, out of mind? Removal of point-of-sale tobacco displays in Norway. Tob Control 22:37–42.

12) Li L, Borland R, Fong GT et al(2013). Impact of point-of-sale tobacco display bans: Findings from the international tobacco control four country survey. Health Educ Res 28: 898–910.

13) Scheffels J, Lavik R(2013). Out of sight, out of mind? Removal of point-of-sale tobacco displays in Norway. Tob Control 22: 37–42.

14) Quinn C, Lewis S, Edwards R, et al(2011). Economic evaluation of the removal of tobacco promotional displays in Ireland. Tob Control 20: 151–155.

15) McNeill A, Lewis S, Quinn C, et al(2011). Evaluation of the removal of point-of-sale tobacco displays in Ireland. Tob Control 20: 137–143.

16) Shang C, Huang J, Li Q et al(2015). The Association between point-of-sale advertising bans and youth experimental smoking: Findings from the Global Youth Tobacco Survey(GYTS). AIMS Public Health 2(4): 832-844.

Tobacco-Free VOL.12


발생률을 낮추고자 하는 국가들에게 청소년의 흡연을 줄이기 위한 POS 광고 규제의 잠재적인

효과에 대한 중요한 정보를 제공할 것이다.

2. 연구방법

1) 자료

MPOWER

2007-2012년의 POS 담배 광고 규제의 국가별 수준에 대한 정보는 WHO MPOWER 자료를

이용하였다. MPOWER는 WHO의 FCTC 조항 가운데 핵심 조치 여섯 가지를 선정한 것으로

M(monitor tobacco use, 담배사용 모니터링), P(protect people from smoke 담배연기로부터

보호), O(offer help to quit, 금연지원서비스 제공), W(warn about the dangers of tobacco,

담배의 위험성 경고), E(enforce bans on tobacco marketing, 담배 마케팅 금지), and

R(raise taxes on tobacco, 담뱃세 인상)로 구성된다.17) MPOWER 점수의 1은 자료 부족을

나타내고, 점수가 높을수록 정책이 강력함을 뜻한다. 6 MPOWER 점수는 2007-2008년, 2010년,

2012년에 196개국에서 조사되었다. 국가별 정책의 변화 시점을 파악하기 위해 담배규제정책에

대한 Euromonitor와 ERC 담배 보고서를 교차 조사하였다. 또한, 2007-2012년 사이에 각

연도별로 POS 광고 규제를 하고 있는 국가는 1, 하지 않는 국가는 0으로 이분화한 시계열

데이터 구축하였다. 2009년, 2011년의 6 MPOWER 점수는 전년도와 비교하여 변하지 않은

것으로 가정하였고, 2007년에서 2012년 사이의 점수를 연간 시계열데이터로 만들어 분석 시

담배규제환경에서의 통제요인으로 사용하였다.

Global Youth Tobacco Survey(GYTS)

개인수준의 데이터는 GYTS의 자료를 이용하였다. GYTS는 전 세계 청소년들의 담배사용을

모니터링 하고, 담배 규제 정책의 실행 및 평가를 가이드하기 위한 학교 기반의 설문조사이다.

GYPT는 2003년에서 2011년 사이에 많은 국가들에서 산발적으로 수행되었으나 2007년에서

2011년까지의 자료만이 6 MPOWER 데이터와 연결하여 분석이 가능하다. 총 130개국에서

17) World Health Organization. Guidelines for Implementation of Article 13 of the Who Framework Convention on Tobacco Control.

연구리뷰


6 MPOWER 점수가 측정되었으며, 107개국은 1회, 17개국은 2~3회, 6개국은 해당국내 지역을

달리한 1회 이상의 조사가 이루어졌다.

GYTS 학생들의 흡연행태 조사를 위해 “지난 1개월간 얼마나 많은 날들을 담배를 피웠는가?”와

“지난 1개월간 담배를 피운 날 몇 개비를 피웠는가?”에 대한 질문을 포함한다. 이 두 질문은

이용하여, 최근 흡연자(지난1개월간 흡연자), 매일 흡연자(지난 1개월간 매일 흡연자), 주기적

흡연자(담배를 피운날 1개비 이상 피운 흡연자)로 나누었다. 흡연과 관련된 질문에 대한 응답이

숫자가 아니라 범주화 되어있기 때문에 담배의 소비량에 대한 정보는 구축하지 않았다. 그럼에도

불구하고 구축된 데이터베이스는 청소년 흡연의 빈도와 강도에 대한 측정이 가능하다.

GYTS의 인구통계학적 변수로 응답자들의 연령, 성별, 부모의 흡연상태에 대한 정보를

사용하고, 추가적으로 World Development Indicators(WDI)의 국가별 1인당 GDP를

변수로 사용하였다. <표 1>은 개인의 흡연상태 및 인구통계학적 특성에 대한 정의를 설명한다<표 1>.

<표 1> 변수 정의: 개인수준의 흡연상태 및 인구통계학적 특성

변 수 정 의

현재 흡연자 지난 한달 간 흡연

매일 흡연자 지난 한달 간 매일 흡연

주기적 흡연자 지난 한달 간 흡연 시 1개비 이상 흡연

부모 흡연 여부

부모 모두 흡연

아버지만 흡연

어머니만 흡연

부모 모두 비흡연

미응답/모름

2) 분석방법

선행된 Shang 등(2015)의 연구방법에 따라 청소년흡연자와 POS 광고 규제 사이의 관련성에

대하여 분석하였다. 개인수준의 흡연행태(현재 흡연자, 매일 흡연자, 주기적 흡연자)와 POS

광고규제의 연관성 분석을 위해 로지스틱 회귀분석을 실시하였으며, 연령, 성별, 부모의 흡연

상태, 6 MPOWER 점수, 1인당 GDP에 대한 효과를 제어하기 위해 통제변수로 처리하였다.

국가수준의 통제변수(6 MPOWER 점수, 1인당 GDP)와 POS 광고 규제의 연관성이 높은 지

알아보기 위해 분산팽창지수를 측정하였다. 측정결과 분산팽창지수는 1.6으로 다중공선성 문제

Tobacco-Free VOL.12


(다중공선성이 높다고 보는 수치는 5~10)를 발생시키지 않으므로 분석모델에 포함시킬 수

있음을 의미한다. MPOWER점수는 누락된 자료와 정책의 강도 수준 모두를 측정하므로 누락된

자료 또는 정책의 효과로 발생되는 자료를 구분하기 위한 변수를 추가하여 분석하였다. 전술한

바와 같이 대부분의 국가는 2007년에서 2011년 사이에 설문조사를 1회만 실시하였다. 따라서

본 자료의 분석은 POS 규제를 실시하는 국가와 실시하지 않는 국가로 나누어 흡연행태를

비교하였고, 국가 및 연도에 대한 고정효과는 고려하지 않았다. 분석가중치는 선행된 국가횡단

조사에 따라 각 국가의 표본크기로 조정된 GYTS 최종 가중치를 사용하였다.18)19)20) 모든

통계분석은 Stata v.13.0.1(Stata Corp LP, College Station, TX, USA)를 이용하여 이루어졌다.

3. 결 과

[그림 1]에는 POS 광고 규제여부에 따라 청소년의 현재 흡연자, 매일 흡연자, 주기적 흡연자

비율을 나타내었다. 현재 흡연자 및 주기적 흡연자는 POS 광고규제를 하는 국가에서 규제를

하지 않은 국가보다 낮은 것으로 나타났고, 매일 흡연자 비율은 차이가 없었다. 현재 흡연자와

주기적 흡연자의 비율이 매일 흡연자보다 많게 나타난 것은 청소년들은 주로 간헐적으로 흡연을

하며, 아직은 매일 흡연자가 되지 않았음을 의미한다[그림 1].

[그림 1] POS 광고 규제 여부에 따른 현재 흡연자, 매일 흡연자, 주기적 흡연자

18) Gravely S, Fong GT, Cummings KM, et al(2014). Awareness, trial, and current use of electronic cigarettes in 10 countries: Findings from the ITC project. Int J Environ Res Public Health 11: 11691–11704.

19) Thompson ME(2015). International Surveys: Motives and methodologies. Available online: http://www. statcan.gc.ca/pub/11-522-x/2008000/article/10937-eng.pdf

20) The Global Youth Tobacco Survey Collaborative Group(2002). Tobacco use among youth: A cross country comparison. Tob Control 11: 252–270.

연구리뷰


통계분석에 사용된 독립변수 및 종속변수에 따른 가중치를 <표 2>에 나타내었다. 청소년의

현재 흡연자, 매일 흡연자, 주기적 흡연자 비율은 각각 14%, 2%, 9%였다. 부모의 흡연상태를

조사한 결과 대상자의 60%는 부모 모두가 흡연하지 않는다고 응답하였고, 7%는 부모 모두가

흡연하고, 25%는 아버지만 흡연하고 4%는 어머니만 흡연하는 것으로 응답하였다. 청소년 응답자

가운데 24%는 POS 광고 규제 국가에 살고 있었다. 6 MPOWER의 평균점수는 2~3 사이로

일부의 국가는 강력한 정책을 시행하는 반면에 일부의 국가는 어떤 정책도 실시하지 않고 있음을

의미한다. 저수준 및 중간 수준 소득에 해당하는 국가의 일인당 평균소득수준은 4,709 달러였다<표 2>.

<표 2> 통계 가중치 요약

개인적 지표 평균 (95% 신뢰구간) 국가적 지표 평균 (95% 신뢰구간)

현재 흡연자 0.142 (0.122, 0.161) POS 규제 0.240 (0.145, 0.335)

매일 흡연자 0.021 (0.016, 0.026) M 점수 2.825 (2.647, 3.002)

주기적 흡연자 0.091 (0.078, 0.105) M 점수 누락 0.091 (0.039, 0.143)

연령 P 점수 2.527 (2.317, 2.737)

≤11 0.061 (0.037, 0.084) P 점수 누락 0.068 (0.000, 0.149)

12 0.089 (0.074, 0.105) O 점수 3.305 (3.171, 3.438)

13 0.187 (0.163, 0.210) W 점수 2.674 (2.424, 2.923)

14 0.226 (0.206, 0.246) E 점수 3.135 (2.898, 3.372)

15 0.204 (0.185, 0.222) R 점수 3.380 (3.193, 3.566)

16 0.121 (0.104, 0.138) R 점수 누락 0.017 (0.000, 0.038)

≥17 0.070 (0.047, 0.093) 1인당 GDP 4.709 (3.621, 5.797)

누락 0.043 (0.000, 0.102)

부모 흡연 여부

부모 모두 흡연 0.070 (0.056, 0.083)

아버지만 흡연 0.252 (0.219, 0.285)

어머니만 흡연 0.040 (0.030, 0.050)

부모 모두 비흡연 0.566 (0.531, 0.601)

미응답/모름 0.072 (0.041, 0.104)

남성 0.494 (0.487, 0.501)

<표 3>은 POS 광고 규제와 흡연행태간의 관련성을 교차비(Odds ratio)로 나타내었다. POS

광고 규제를 하는 경우 현재 흡연자(OR = 0.73, ρ≤0.1), 매일 흡연자(OR = 0.70, ρ≤0.1),

Tobacco-Free VOL.12


주기적 흡연자(OR = 0.75, ρ≤0.1)의 교차비가 낮게 나타났다. 11세 이하의 청소년과 비교하여

14세 이하의 청소년들보다 15세 이상의 청소년들이 흡연하는 경우가 많았다. 또한, 양부 모두

흡연하지 않는 경우와 비교하여 부모 중 한쪽 이상이 흡연을 하는 경우 흡연할 확률이 높았다<표 3>.

<표 3> 가중 로지스틱 회귀분석, POS 광고 규제와 현재 흡연자, 매일 흡연자, 주기적 흡연자와의 상관관계

변 수현재 흡연자 매일 흡연자 주기적 흡연자

교차비 (95% 신뢰구간) 교차비 (95% 신뢰구간) 교차비 (95% 신뢰구간)

POS 광고 규제 0.727* (0.528, 1.003) 0.699* (0.482, 1.014) 0.749** (0.562, 0.999)

나 이

12 1.160 (0.559, 2.409) 1.420 (0.320, 6.294) 1.178 (0.456, 3.043)

13 0.852 (0.519, 1.398) 0.591 (0.265, 1.318) 0.845 (0.474, 1.505)

14 1.104 (0.693, 1.760) 0.940 (0.462, 1.913) 1.188 (0.694, 2.034)

15 1.533* (0.969, 2.426) 1.785* (0.929, 3.430) 1.759** (1.039, 2.977)

16 2.074*** (1.318, 3.263) 3.104*** (1.726, 5.580) 2.471*** (1.487, 4.108)

17 2.756*** (1.760, 4.316) 5.121*** (2.761, 9.498) 3.391*** (2.042, 5.632)

누락 1.005 (0.424, 2.381) 1.341 (0.664, 2.707) 1.231 (0.557, 2.719)

부모의 흡연상태

부모 모두 흡연 3.346*** (2.882, 3.884) 4.911*** (4.061, 5.939) 3.497*** (3.025, 4.043)

아버지만 흡연 1.762*** (1.600, 1.940) 1.969*** (1.746, 2.222) 1.857*** (1.690, 2.039)

어머니만 흡연 2.857*** (2.438, 3.347) 3.814*** (3.182, 4.571) 3.117*** (2.675, 3.631)

미응답/모름 1.839*** (1.405, 2.409) 2.545*** (1.742, 3.719) 2.054*** (1.532, 2.754)

기 타

남성 1.683*** (1.406, 2.015) 1.702*** (1.408, 2.058) 1.684*** (1.410, 2.011)

M 점수 0.957 (0.806, 1.137) 1.011 (0.799, 1.278) 0.961 (0.814, 1.134)

M 점수 누락 0.709* (0.475, 1.058) 0.555* (0.301, 1.025) 0.605** (0.403, 0.909)

P 점수 1.058 (0.923, 1.213) 1.028 (0.850, 1.243) 1.055 (0.911, 1.221)

P 점수 누락 0.985 (0.555, 1.750) 1.290 (0.539, 3.086) 1.072 (0.566, 2.028)

O 점수 0.992 (0.762, 1.291) 1.297** (1.010, 1.665) 1.137 (0.932, 1.386)

W 점수 1.066 (0.855, 1.328) 0.931 (0.778, 1.113) 0.979 (0.851, 1.126)

E 점수 1.019 (0.885, 1.173) 1.343 (1.111, 1.624) 1.093 (0.954, 1.251)

R 점수 1.450*** (1.269, 1.657) 1.528*** (1.252, 1.865) 1.473*** (1.284, 1.690)

R 점수 누락 4.366*** (1.917, 9.943) 7.525*** (2.321, 24.400) 4.911*** (1.833,13.157)

1인당 GDP 1.022*** (1.007, 1.037) 1.037*** (1.019, 1.055) 1.028*** (1.013, 1.043)

* <0.1, ** <0.05, *** <0.01

연구리뷰


분석의 타당성을 높이기 위해 몇 가지 분석을 추가적으로 시행하였다. 첫째, 2009년과

2011년의 자료로는 6 MPOWER의 종합점수를 구할 수 없었기 때문에 이전 년도의 정책점수를

반복하여 자료로 이용하였다. 따라서, 이 결과의 민감도를 파악하기 위해 2010과 2012년의

점수를 이용하여 분석을 실시하고, 이전 년도나 이후 년도의 점수를 무작위로 할당하였다. 위의

세 가지 접근에 의한 한계효과 및 탄력도 분석 결과를 <표 4>에 나타내었다.

<표 4>의 결과는 POS 광고 규제가 현재흡연자를 4% 또는 27% 낮게 하고, 매일 흡연자를

1% 또는 35% 낮게 하고, 주기적 흡연자의 발생을 2% 또는 26% 낮게 하는 것을 보여준다.

이 결과는 담배 규제 환경에 대해 MPOWER 점수를 이용한 다양한 제어방법의 근거를

제시한다. 가중치를 적용하지 않은 회귀분석에 의한 민감도 분석을 추가적으로 실시한 결과도

위의 결과와 매우 유사했다<표 4>.

<표 4> POS 광고 규제와 현재 흡연자, 매일 흡연자, 주기적 흡연자와의 상관성에 대한 한계효과 및 탄력도

변수현재 흡연자 매일 흡연자 주기적 흡연자

전년 후년 무작위 전년 후년 무작위 전년 후년 무작위

한계효과 -0.036* -0.040* -0.038* -0.007* -0.007* -0.007* -0.022** -0.024** -0.023**

(S.E.) (0.019) (0.020) (0.019) (0.004) (0.004) (0.004) (0.011) (0.011) (0.011)

탄력도 -0.273* -0.307* -0.286* -0.350* -0.340* -0.341* -0.262** -0.279** -0.266**

(S.E.) (0.139) (0.151) (0.143) (0.184) (0.186) (0.182) (0.132) (0.131) (0.129)

* <0.1, ** <0.05. “전년”, “후년”, “무작위”는 누락된 MPOWER 점수를 채우기 위해 사용된 모델임

4. 논 의

본 연구의 결과를 요약하면 POS 광고규제와 청소년의 흡연자 발생 사이의 상관성을 분석하였고,

현재 흡연자, 매일 흡연자, 주기적 흡연자의 발생을 낮추는 것과 관련이 있다는 증거를 제공한다.

특히, 본 연구결과에서 POS 광고 규제를 실시하는 국가에서 현재 흡연자, 매일 흡연자, 주기적

흡연자의 발생률이 각각 27%, 26%, 35% 낮은 것으로 나타났으며, 이것은 POS 광고 규제가

청소년이 흡연을 경험할 확률을 31% 낮춘다는 선행연구 결과16) 및 청소년이 POS 광고에

노출되면 흡연 경험에 대한 교차비가 1.6배 높고, 흡연감수성의 교차비가 1.3배 증가된다는

선행연구결과3)와도 일치되는 결과이다. 또한 본 연구결과는 POS 광고 규제가 흡연에 대한

Tobacco-Free VOL.12


경험과 주기적 흡연자를 감소시킴으로 인해 매일 흡연자를 감소시킬 수 있음을 시사하며, 선행된

연구결과들처럼 POS 광고가 충동적 담배 구매를 유도함을 나타낸다.21)22) 다시 말해서 POS

광고 규제는 많은 단계에서 흡연을 줄일 수 있으며 충동구매를 감소시킴으로써 흡연율을

줄일 가능성이 높다는 것을 의미한다.

본 연구의 표본 구성은 저소득 또는 중간 소득 수준의 나라로 구성되어 있기 때문에, 해당

소득수준의 국가들에서 POS 광고 규제가 청소년의 흡연율과 관련성이 있음을 시사한다. 이

증거는 WHO FCTC가 제안한 POS 광고 규제를 포함한 포괄적인 담배 규제들을 지지한다.

고소득 국가에서도 POS 광고가 청소년의 흡연률을 증가시킨다고 제안하고 있는 반면, Kim

등의 연구는 흡연빈도 및 흡연량이 POS 광고규제와 상관성이 없다고 제안하고 있다.23) 본

연구에서는 POS 광고 규제가 매일 흡연자와 주기적 흡연자를 감소시킨다는 사실을 밝혀냈고,

이는 POS 광고 규제가 저소득 및 중간 소득 수준의 국가에서 청소년의 흡연율을 낮출 수 있음을

나타낸다.

본 연구에서는 POS 광고 규제와 청소년의 흡연 발생사이의 연관성을 규제의 시행여부에

따른 국가 간의 비교를 통해 분석하였다. 따라서, 본 연구의 결과치는 POS 광고 규제가 흡연

감소에 미치는 영향에 대한 인과관계를 밝히지는 못하며, POS 광고의 규제는 다른 정책들과

함께 실행되기 때문에 실제의 효과보다 과장되어 측정되었을 가능성도 존재한다. 그럼에도

불구하고 본 연구의 결과는 POS 광고 규제 효과로 인해 2065년까지 미국의 흡연 빈도가

16%까지 감소할 것이라는 예측을 뒷받침한다.9)

다른 연구들과 마찬가지로 이 연구에는 몇 가지 제한점이 존재한다. 전술한 바와 같이 POS 광고

규제로 인한 흡연행태의 변화를 측정하기 위한 동일한 샘플에 대한 반복적 조사가 이루어지지

않았다. 따라서 본 보고서의 결과는 청소년의 흡연을 줄이는데 있어서 규제로 인한 인과관계를

나타낸다기보다는 POS 광고 규제와 청소년 흡연자의 발생 사이에 연관성이 있음을 보여주는

자료이다. 둘째, GYTS는 많은 나라의 수를 분석하였기 때문에 자료의 부족이나 분석된 변수들의

차이로 인해 가계소득과 같이 공동으로 영향을 미치는 요인들을 통제하지 못하고 분석했다는

점이다. 또한, 흡연 상태는 자가 보고로 측정되었기 때문에 실제와 다를 수 있다. 그러나 이러한

21) Carter OB, Mills BW, Donovan RJ(2009). The effect of retail cigarette pack displays on unplanned purchases: Results from immediate post purchase interviews. Tob Control 18: 218–221.

22) Clattenburg EJ, Elf JL, Apelberg BJ(2013). Unplanned cigarette purchases and tobacco point of sale advertising: A potential barrier to smoking cessation. Tob Control 22: 376–381.

23) Kim AE, Loomis BR, Busey AH, et al(2013). Influence of retail cigarette advertising, price promotions, and retailer compliance on youth smoking-related attitudes and behaviors. J Public Health Manag Pract 19: 1–9.

연구리뷰


제한점에도 불구하고 본 연구결과는 회귀분석의 가중치 사용 여부와 2회차의 횡단조사자료

포함여부가 분석에 포함되었기 때문에 담배규제환경을 조성하는데 증거로 이용가능하다. 이

연구결과는 흡연을 줄인다는 측면에서의 POS 광고 규제의 효과를 밝힌다. 추가적인 연구로

POS 광고 규제가 흡연에 미치는 영향을 파악하고, 효과를 정량하기 위한 연구가 필요하다.

5. 결 론

본 연구결과에서는 POS 광고규제가 청소년 중 현재흡연자, 매일 흡연자, 주기적 흡연자의

발생을 유의적으로 감소시킨다는 증거를 제공한다. 이러한 연구결과는 POS 광고가 청소년의

흡연을 증가시킨다는 미국 및 다른 국가들의 연구 결과와 일치된다. 또한 본 연구결과는 POS

광고 규제가 저소득 및 중간소득 수준의 국가에서 청소년 흡연을 줄이는데 더욱 효과적이라는

것을 보여주며 많은 국가들이 담배의 POS 광고를 제한하는 WHO FCTC 가이드라인을 이행

해야하는 근거를 제공한다.

Tobacco-Free VOL.12


광고 노출이 청소년의 전자담배 사용 민감성에

미치는 영향


본 원고는 다음 논문을 리뷰하였습니다.

Exposure to Advertisements and Susceptibility to Electronic Cigarette Use Among Youth

(H. Dai & J. Hao, The Journal of Adolescent Health, 2016)

1. 서 론

2007년 미국 시장에 전자담배가 소개된 이후 전자담배 사용자는 폭발적인 증가추세에 있다.

2015년 National Youth Tobacco Survey(NYTS)에 따르면, 미국 중･고등학교 학생의 전자담배

사용은 2013년 78만명에서 2015년 3백만명 이상으로 2년 만에 4배로 증가한 것으로 나타났다1).

10대 청소년의 전자담배 사용은 전통적인 담배 사용을 앞지르고 있다. 2015년 Monitoring

the Future 서베이에 따르면, 12학년 학생의 11%가 담배를 피운 적이 있다고 보고한데 비해

약 16%가 전자담배를 사용 중인 것으로 나타났다2).

한편, 전자담배 제조사들의 마케팅 비용은 2011년 640만 달러에서 2014 년에 약 1억 1,500만

달러로 광고 지출을 크게 늘렸다3)4). 그 결과 현재 1,800만 이상의 중고등 학생이 소매점,

1) Singh T, Arrazola RA, Corey CG, et al. Tobacco use among middle and high school students - United States, 2011-2015. MMWR Morb Mortal Wkly Rep 2016;65:361e7.

2) National survey in the Monitoring for Future series. Most youth using e-cigarettes for novelty and flavors e not to quit smoking. Available at: http://www.monitoringthefuture.org/data/15data.html#2015 data-cigs. Accessed June 20, 2016.

3) Kim AE, Arnold KY, Makarenko O. E-cigarette advertising expenditures in the U.S., 2011-2012. Am J Prev Med 2014;46:409e12.

4) Singh T, Marynak K, Arrazola RA, et al. Vital signs: Exposure to electronic cigarette advertising among middle school and high school students - United States, 2014. MMWR Morb Mortal Wkly Rep 2016;64:1403e8.

연구리뷰


온라인, 신문, 잡지, TV 및 영화에서 전자담배 광고에 노출되고 있다5). 특히 전자담배 TV

광고 노출은 2011년에서 2013년 사이에 청소년(12-17세)이 256%, 젊은 성인(18-24세)이 321%

증가하였다6). 청소년 흡연에 대한 담배 광고의 효과에 대한 선행연구에 따르면 청소년은 담배

회사의 광고 홍보에 취약하고 신종담배 제품에 보다 수용적임을 보여준다7)8)9). Robertson

외10)의 연구는 메타 분석을 통해 담배판매시점의 광고에 자주 노출된 청소년의 경우 그렇지

않은 경우에 비해 흡연 시도 확률이 1.6배 높고, 또한 미래에 흡연하게 될 가능성이 1.3배

높을 것이라 분석했다. 전자담배 광고에 노출된 10대들도 유사한 결과를 보였는데, Farrelly

외11)의 연구는 무작위 실험을 통해 4개의 전자담배 TV광고를 본 청소년(실험군)이 광고노출이

없었던 대조군에 비해 미래에 전자담배 사용 가능성이 훨씬 더 높았음을 확인하였다.

청소년이 전자담배 사용을 시작하고 유지하는 데 영향을 미치는 요인들에 대한 이해는

청소년 사이에서 전자담배의 인기가 급증하는 것에 대응하기 위해 매우 중요하다. 이러한 지식은

정책 입안자, 학교 행정가 및 보건 전문가들로 하여금 전자담배 판촉 및 광고에 대한 향후

규정을 제정하고, 전자담배 규제정책을 수립하며, 청소년의 전자담배 사용을 예방하기 위한

교육적 캠페인을 실시함에 있어서 유용하다. 현재까지 전자담배 광고에 대한 연구는 주로 TV

광고 노출에 중점을 두고 있으며6)12) 대체로 무작위 실험설계 또는 온라인/지역 조사를 기반으로

하고 있다11)13). Mantey 외14)의 연구는 다양한 유형의 전자담배 마케팅에 대한 노출을 예,

5) The Centers for Disease Control and Prevention. E-cigarette ads reach nearly 7 in 10 middle and high-school students, Available at: http://www.cdc.gov/media/releases/2016/p0105-e-cigarettes.html. Accessed June 20, 2016.

6) Duke JC, Lee YO, Kim AE, et al. Exposure to electronic cigarette television advertisementsamong youthandyoung adults. Pediatrics2014;134:e29e36.

7) US Department of Health and Human Services. Preventing tobacco use among youth and young adults: A report of the surgeon general. Available at: http://www.surgeongeneral.gov/library/reports/ preventingyouth-tobacco-use/. Accessed June 20, 2016.

8) National Cancer Institute. The Role of the Media in Promoting and Reducing Tobacco Use. Tobacco Control Monograph No. 19. Bethesda, MD: U.S. Department of Health and Human Services, National Institutes of Health, National Cancer Institute. NIH Pub. No. 07-6242, June 2008. Available at: http:// cancercontrol.cancer.gov/brp/tcrb/monographs/19/m19_complete.pdf. Accessed June 20, 2016.

9) ChangeLab Solutions. Are e-cigarettes regulated by the FDA? Available at: http://www.changelab solutions. org/tobacco-control/question/are-e-cigarettesregulate. Accessed June 20, 2016.

10) Robertson L, Cameron C, McGee R, et al. Point-of-sale tobacco promotion and youth smoking: A meta-analysis. Tob Control 2016. PII: tobaccocontrol-2015-052586 [Epub ahead of print].

11) Farrelly MC, Duke JC, Crankshaw EC, et al. A randomized trial of the effect of e-cigarette TV advertisements on intentions to use e-cigarettes. Am J Prev Med 2015;49:686e93.

12) Duke JC, Allen JA, Eggers ME, et al. Exploring differences in youth perceptions of the effectiveness of electronic cigarette television advertisements. Nicotine Tob Res 2016;18:1382e6.

13) Villanti AC, Rath JM, Williams VF, et al. Impact of exposure to electronic cigarette advertising on susceptibility and trial of electronic cigarettes and cigarettes in US young adults: A randomized controlled trial. Nicotine Tob Res 2016;18:1331e9.

14) Mantey DS, Cooper MR, Clendennen SL, et al. E-cigarette marketing exposure is associated with e-cigarette use among US youth. J Adolesc Health 2016;58:686e90.

Tobacco-Free VOL.12


아니오로 측정하였고, 전자담배 사용은 현재사용자, 과거 사용 경험자, 사용 가능군으로 분류하여

분석한 결과, 청소년의 전자담배 사용과 전자담배 마케팅과의 유의한 연관성을 보고한 바 있다.

본 연구에서는 전자담배 광고의 노출수준 및 전자담배 사용 강도를 높음, 보통, 낮음의 다중

척도를 사용하여 세분화 하였고, 이는 단순유무를 묻는 척도보다 전자담배광고 노출이 전자담배

사용에 미치는 효과를 측정함에 있어서 보다 견고한 결과를 도출할 수 있음을 의미한다15).

더욱이 “현재사용자”의 경우 일반적으로 최근 30일 이내에 적어도 한번 이상 전자담배를

사용한 자로 정의하므로, 습관적 사용자와 일회적 사용자를 구분함에 있어서 한계가 있다15).

이에 본 연구는 전국적으로 추출된 중고등학생 표본을 대상으로 각기 다른 경로(인터넷, 신문/

잡지, 소매점, TV/영화)를 통한 전자담배광고 노출수준과 전자담배 사용(비사용자, 과거사용자,

현재사용자) 간의 연관성을 분석하고자 하였다. 또한 현재 사용자의 경우 전자담배의 광고

노출이 전자담배 사용강도(높음, 보통, 낮음)에 미치는 영향을 추가 분석하였다.

2. 연구방법

1) 자료

전자담배 사용에 관한 데이터는 2014년 NYTS 자료로, 중학교(6-8학년)와 고등학교

(9-12 학년) 학생들의 담배 관련 지식, 태도 및 행동에 대한 내용을 담고 있다. 2014년 NYTS

조사에 207개 학교의 22,007명의 학생들이 설문에 응했으며, 전체 응답률 73.3% 수준으로

나타났다16).

2014년 NYTS는 전국을 대표할 표본을 추출하기 위해 3단계 클러스터 샘플링 방식으로

층화하였다. 2014년 NYTS의 샘플링 절차는 다음의 3단계로 진행되었으며((1) 1차 샘플링

단위 – 카운티, 소규모 카운티 그룹, 또는 대규모 카운티 일부; (2) 2차 샘플링 단위 - 1차

샘플링 단위 내의 학교를 포함; (3) 3차 샘플링 단위 - 각 선택된 학교 내의 학생), 국가 가중치를

적용하여 무응답과 상이한 선택 확률을 보정하였다.

15) Warner KE. Frequency of e-cigarette use and cigarette smoking by American students in 2014. Am J Prev Med 2016;51:179e84.

16) The Centers for Disease Control and Prevention. National Youth Tobacco Survey, Methodology Report. Available at: http://www.cdc.gov/tobacco/ data_statistics/surveys/nyts/. Accessed June 20, 2016.

연구리뷰


2) 측정

전자담배 사용

전자담배 사용을 정의하기 위해 다음의 두 가지 문항을 사용하였다: (1) “Blu, 21st Century

Smoke 또는 NJOY와 같은 전자담배를 사용해 본 적이 있습니까?” (2) “지난 30일 동안 Blu,

21st Century, NJOY와 같은 전자담배를 며칠 동안 사용 했습니까?” 응답에 따라 비사용자

(전자담배를 한 번도 사용한 적 없는 경우), 과거 사용자(과거에 전자담배를 사용했지만 지난

30일 이내에 사용한 적이 없는 경우), 현재 사용자(최근 30일 내에 적어도 하루 이상 전자담배를

사용한 경우)로 구분하였고, current user의 경우 낮음(5일 이하), 보통(6-19일) 및 높음

(20일 이상)으로 사용강도를 범주화하였다. 결측 및 일관성이 결여된 응답 516명을 제외한

21,491케이스가 최종 분석에 포함되었다.

광고 노출

인터넷, 신문/잡지, 소매점 또는 TV/영화를 통한 전자담배 광고 노출은 다음의 네 가지 항목으로

측정되었다.

(1) “인터넷을 사용할 때 전자담배에 대한 광고 또는 홍보(판촉)를 얼마나 자주 봅니까?”

(2) “신문이나 잡지를 읽을 때 전자담배에 대한 광고 또는 홍보(판촉)를 얼마나 자주 봅니까?”

(3) “편의점, 슈퍼마켓 또는 주유소에 갈 때 전자담배에 대한 광고 또는 홍보(판촉)를 얼마나 자주 봅니까?”

(4) “TV를 보거나 영화를 볼 때 전자담배에 대한 광고 또는 홍보(판촉)를 얼마나 자주 봅니까?”

모든 응답자는 각 유형의 광고에 대한 노출 정도에 따라 네 단계로 분류되었다: 해당 사항 없음

(인터넷을 사용하지 않거나 신문이나 잡지를 읽지 않는다. 또는 나는 편의점, 슈퍼마켓, 주유소에

가지 않는다. 또는 TV를 보거나 영화를 보지 않는다), 낮음(매우 드물게), 보통(종종), 높음(항상).

공변량

담배와 관련된 다른 영향요인을 통제하고자 성별(남성 또는 여성), 인종/민족(비히스패닉

백인, 비히스패닉 흑인, 히스패닉 또는 기타), 학년(6~12학년), 기타 가정 구성원의 전자담배

또는 기타 담배 사용 여부(전자담배 사용, 기타 담배 사용 및 없음) 등이 분석에 포함되었다.

청소년들은 전자담배와 전통적인 담배 사용 사이에 높은 상관관계가 있으므로17)18), 현재의

17) Primack BA, Soneji S, Stoolmiller M, et al. Progression to traditional cigarette smoking after electronic cigarette use among US adolescents and young adults. JAMA Pediatr 2015;169:1018e23.

18) Wills TA, Knight R, Sargent JD, et al. Longitudinal study of e-cigarette use and onset of cigarette smoking among high school students in Hawaii. Tob Control 2016. PII: tobaccocontrol-2015-052705 [Epub ahead of print].

Tobacco-Free VOL.12


흡연상태를 공변량으로 포함시켰다. 현재의 담배 흡연 상태는 never(담배를 한 번도 피우지

않은 경우), former(평생 적어도 100개비의 담배를 피웠지만 지난 30일간은 담배를 피우지

않은 경우) 및 current smoker(일생 동안 적어도 100개비의 담배를 피웠고 지난 30일 동안

적어도 한개는 담배를 피운 경우)로 코딩하였다.

통계 방법

전자담배 사용에 대한 전자담배 광고 노출의 영향과 전자담배 광고와 전자담배 사용 수준과의

연관성을 측정하기 위해 다항 로지스틱 회귀 분석을 사용하였다. 단변량분석(ORs ) 및 4가지 유형의

전자담배 광고 및 공변량을 설명 변수로 포함한 다변량분석(aOR)을 통해 교차비를 산출하였다.

통계 분석은 SAS 9.4(Cary, NC)를 사용하여 수행되었으며, 유의수준은 ρ< .05으로 설정하였다.

3. 결 과

전체 응답자(n = 21,491) 중 10.4%가 과거에 전자담배를 사용한 경우, 9.4%가 현재 전자

담배를 사용하고 있다고 답하였다(낮은 단계 사용 5.9%, 중간 단계 사용 2.0%, 높은 단계

사용 1.4%). <표 1>은 인구사회학적 변수에 따른 담배 사용률을 요약한 것이다. 연령이 증가함에

따라 전자담배 사용이 증가했으며, 중학생에 비해 고등학생, 특히 11-12학년에서 높은 사용률을

보였다. 여학생(8.2%)에 비해 남학생의 사용률(10.4%)이 더 높았으며, 고도 사용자 비율

역시 남학생이(1.7%) 여학생(1.0%)보다 높았다. 비히스패닉계 백인 및 히스패닉 학생들은

비히스패닉계 흑인 다른 학생들과 비교할 때 전자담배를 더 많이 사용하였다. 현재 흡연자의

전자담배를 사용률은 58.8%로 과거 흡연자(38.5%) 및 흡연한 적이 없는 경우(7.7%)와 비교해

전자담배 사용이 월등히 높았다. 전자담배를 사용하는 다른 가구 구성원이 있는 경우도 현재

전자담배 사용률(30.5%)이 현저히 높은 것으로 나타났다.

한편, 청소년들 사이에서 전자담배 광고에 노출 된 사례가 많았다. 전자담배 광고에 노출된

모든 응답자 중 인터넷, 신문/잡지, 소매점 및 TV/영화의 전자담배 광고에 중간 이상 높은

노출이 있는 경우는 각각 38.6%, 29.6%, 53.2% 및 35.4%였다. 인터넷, 신문/잡지, 소매점

및 TV/영화 등의 다중 채널에서 다양한 방식의 노출이 발생하였다. 전자담배 광고에 중등도

이상 노출된(n=14,643) 학생 중 32.3%는 단일 노출(즉, 하나의 채널), 24.8%는 이중 노출,

20.3%는 3중 노출, 22.6%는 4중 노출된 것으로 나타났다<표 1>.

연구리뷰


<표 1> Prevalence of e-cigarette use by social demographic status among U.S. middle

and high school students, NYTS, 2014

E-cigarette use-%(95% CI)

n Never Former Current Current

Low Medium High

Total 21,491 80.2(79.5-80.9) 10.4(9.9-11.0) 9.4(8.9-9.8) 5.9(5.6-6.3) 2.0(1.8-2.3) 1.4(1.2-1.6)

Age

9-11 1,352 94.2(92.7-95.7) 3.2(1.9-4.4) 2.6(1.7-3.5) 1.5( .7-2.2) .4( .0- .8) .7( .3-1.1)

12-14 9,704 88.6(87.7-89.5) 6.9(6.1-7.7) 4.5(4.1-4.9) 3.3(2.9-3.6) .8( .6-1.0) .4( .3- .6)

15-17 8,516 72.5(71.4-73.7) 13.8(12.9-14.7) 13.7(12.8-14.6) 8.6(7.8-9.3) 3.1(2.6-3.5) 2.0(1.6-2.4)

18+ 1,808 68.0(65.3-70.6) 15.9(13.9-17.9) 16.1(14.0-18.3) 8.8(7.2-10.4) 3.9(2.7-5.1) 3.4(2.3-4.5)

Gender

Male 10,847 78.7(77.8-79.7) 10.9(10.1-11.6) 10.4(9.7-11.1) 6.4(5.8-6.9) 2.3(2.0-2.6) 1.7(1.4-2.0)

Female 10,480 81.9(80.9-82.9) 9.9(9.1-10.8) 8.2(7.5-8.9) 5.4(4.9-6.0) 1.7(1.4-2.1) 1.0( .7-1.3)

Grade

Middle School 10,194 89.9(89.1-90.8) 6.2(5.4-6.9) 3.9(3.5-4.3) 2.8(2.5-3.1) .6( .5- .8) .5( .3- .6)

6th 3,283 94.0(93.1-95.0) 3.5(2.7-4.2) 2.5(1.9-3.1) 1.8(1.2-2.3) .4( .1- .7) .3( .1- .5)

7th 3,453 91.1(88.6-91.6) 6.3(4.9-7.7) 3.6(3.0-4.2) 2.5(2.0-3.0) .7( .5-1.0) .4( .2- .6)

8th 3,458 85.9(84.2-87.6) 8.6(7.0-10.1) 5.5(4.7-6.3) 4.1(3.4-4.8) .8( .5-1.1) .7( .4-1.0)

High school 11,160 72.7(71.7-73.7) 13.7(13.0-14.5) 13.5(12.8-14.3) 8.3(7.7-9.0) 3.1(2.7-3.5) 2.1(1.8-2.4)

9th 2,820 78.5(76.8-80.2) 10.5(9.1-11.8) 11.0(9.8-12.3) 7.4(6.3-8.4) 2.4(1.7-3.1) 1.3( .9-1.7)

10th 2,879 74.1(72.2-76.0) 12.6(11.2-14.0) 13.3(11.8-14.8) 8.7(7.4-10.0) 2.9(2.2-3.6) 1.7(1.2-2.2)

11th 2,764 68.3(66.0-70.5) 16.8(14.9-18.6) 15.0(13.2-16.7) 8.5(7.1-9.9) 3.6(2.7-4.5) 2.9(2.0-3.8)

12th 2,697 69.1(66.9-71.3) 15.7(14.0-17.4) 15.2(13.5-17.0) 8.9(7.6-10.2) 3.7(2.7-4.7) 2.7(1.9-3.5)

Race/ethnicity

White, non-Hispanic

9,782 79.2(78.2-80.2) 10.6(9.8-11.5) 10.2(9.4-10.9) 6.3(5.7-6.9) 2.4(2.0-2.8) 1.5(1.2-1.7)

Black, non-Hispanic

3,330 85.6(84.1-87.0) 9.5(8.3-10.7) 4.9(4.1-5.7) 3.5(2.8-4.2) .8( .4-1.2) .6( .3- .9)

Hispanic 5,917 77.1(75.7-78.5) 11.7(10.5-12.8) 11.2(10.3-12.2) 7.2(6.4-8.0) 2.1(1.7-2.4) 2.0(1.5-2.5)

Other, non-Hispanic

1,367 86.8(84.7-88.8) 6.5(5.1-7.9) 6.7(5.2-8.3) 4.5(3.2-5.8) 1.5( .7-2.2) .7( .3-1.2)

Cigarette smoking

Never 20,620 82.6(81.9-83.3) 9.7(9.1-10.2) 7.7(7.3-8.2) 5.4(5.0-5.7) 1.6(1.4-1.8) .8( .7-1.0)

Former 84 26.9(15.0-38.9) 34.6(22.0-47.2) 38.5(26.4-50.5) 18.3(9.4-27.1) 10.8(3.6-18.1) 9.4(2.1-16.7)

Current 551 12.8(8.3-17.3) 28.4(23.9-33.0) 58.8(53.5-64.1) 23.3(19.1-27.4) 16.8(12.5-21.1) 18.7(14.7-22.7)

Tobacco use by household members

E-cigarette 2,036 48.0(45.3-50.8) 21.5(19.1-23.8) 30.5(28.0-33.1) 17.2(15.2-19.2) 7.9(6.2-9.5) 5.5(4.3-6.7)

Other tobacco products

6,133 77.9(76.6-79.3) 13.3(12.1-14.4) 8.8(7.9-9.7) 6.3(5.5-7.0) 1.6(1.3-2.0) .9(.7-1.2)

None 13,322 86.3(85.5-87.0) 7.4(6.8-8.0) 6.3(5.8-6.8) 4.1(3.7-4.4) 1.3(1.1-1.5) 1.0(.8-1.2)

Weighted estimates by taking sample weight and stratum into account.

A total of 516 students who reported missing or had inconsistent results were excluded in the table.

CI ¼ confidence interval; NYTS ¼ National Youth Tobacco Survey.

Tobacco-Free VOL.12


<표 2> Prevalence of e-cigarette use by advertising promotion among U.S. middle and

high school students, NYTS, 2014

E-cigarette use-%(95% CI)

n Never Former Current Current

Low Medium High

Total 21,491 80.2(79.5-80.9) 10.4(9.9-11.0) 9.4(8.9-9.8) 5.9(5.6-6.3) 2.0(1.8-2.3) 1.4(1.2-1.6)

Internet promotion

Low 12,017 84.6(83.8-85.5) 8.7(8.0-9.3) 6.7(6.2-7.2) 4.5(4.1-5.0) 1.3(1.1-1.5) .9( .7-1.1)

Medium 5,776 76.1(74.7-77.6) 12.5(11.3-13.6) 11.4(10.3-12.5) 7.5(6.6-8.4) 2.7(2.2-3.3) 1.1( .7-1.5)

High 2,458 69.7(67.3-72.1) 13.4(11.5-15.2) 16.9(15.1-18.7) 9.4(8.1-10.8) 3.7(2.7-4.7) 3.8(3.0-4.7)

Newspaper/magazine promotion

Low 9,165 82.4(81.3-83.4) 9.7(8.9-10.5) 7.9(7.3-8.6) 5.7(5.4-6.2) 1.5(1.2-1.8) .8( .6-1.0)

Medium 4,393 77.4(75.8-79.0) 11.5(10.3-12.7) 11.1(9.9-12.3) 7.0(6.0-7.9) 2.6(2.2-3.2) 1.5( .9-2.1)

High 1,889 70.7(68.1-73.2) 12.2(10.5-14.0) 17.1(15.0-19.2) 8.7(7.2-10.2) 4.1(2.9-5.3) 4.3(3.3-5.3)

Store promotion

Low 8,828 85.6(84.7-85.6) 8.5(7.7-9.3) 5.9(5.3-6.5) 4.1(3.6-4.5) 1.0( .8-1.3) .8( .5-1.0)

Medium 5,750 79.1(77.7-80.5) 10.9(9.8-12.0) 10.0(9.0-11.0) 6.5(5.7-7.2) 2.4(1.9-2.9) 1.1( .7-1.5)

High 5,659 73.5(72.0-75.0) 12.4(11.3-13.5) 14.1(12.9-15.3) 8.7(7.8-9.6) 3.2(2.6-3.8) 2.2(1.8-2.7)

TV/movie promotion

Low 12,585 82.6(81.7-83.5) 9.8(9.0-10.5) 7.7(7.1-8.2) 5.1(4.7-5.6) 1.7(1.4-2.0) .8( .6-1.0)

Medium 5,090 78.8(77.4-80.3) 10.4(9.4-11.4) 10.8(9.7-11.9) 7.2(6.3-8.1) 2.1(1.7-2.6) 1.4(1.0-1.9)

High 2,562 73.3(71.1-75.6) 12.7(10.9-14.5) 14.0(12.3-15.7) 7.8(6.5-9.2) 3.0(2.2-3.8) 3.1(2.3-4.0)

Weighted estimates by taking sample weight and stratum into account.

CI ¼ confidence interval; NYTS ¼ National Youth Tobacco Survey.

<표 2>는 전자담배 광고에 대한 노출이 증가함에 따라 전자담배 사용률 및 빈도가 증가함을

보여준다. 예를 들어, 인터넷 전자담배 광고에 높은 수준으로 노출된 학생들 중 현재 전자담배를

사용하는 비율은 16.9%로, 노출이 보통(11.4%), 낮은 수준(6.7%) 학생들의 전자담배 사용률보다

높음을 알 수 있다. 또한 인터넷 전자담배 광고를 자주 보는 학생은 전자담배 고도 사용자인

경우가 3.8%로 중간 수준(1.1%), 낮은 수준(0.9%)의 경우보다 높았다. 신문/잡지, 소매점, TV/영화의

전자담배 광노 노출의 경우도 유사한 경향이 확인되었다<표 2>.

연구리뷰


1) 전자담배 사용률에 대한 예측

<표 3>은 전자담배 사용 상태(never/former/current)와 관련된 요인을 제시하였다. 단변량

분석에서 현재 전자담배의 사용하는 경우(current)는 전자담배 광고 노출 빈도와 유의한 연관성을

보였다: 인터넷 (OR = 3.1, ρ< .0001), 신문/잡지(OR = 2.5, ρ< .0001), 소매점(OR = 2.8,

ρ< .0001), TV/영화(OR = 2.1, ρ< .0001). 현재 흡연 여부(OR = 49.0, ρ< .0001)와 다른

가족 구성원의 전자담배 사용(OR = 8.7, ρ< .0001) 역시 청소년의 현재 전자담배 사용의

위험을 유의하게 증가시켰다. 다변량 분석결과, 인터넷(aOR = 1.9, ρ< .0001) 및 소매점(aO

R = 1.9, ρ< .0001)의 전자담배 광고 노출은 여전히 전자담배 사용률 증가와 유의한 결과를

보였으나, 다른 두 채널의 노출은 더 이상 유의하지 않았다. 연령, 성별, 인종/민족, 흡연 및

가구 구성원의 흡연은 현재 전자담배 사용과 유의미한 관련이 있었으며, 과거 전자담배를 사용한

경우에도 유사한 연관성이 확인되었다<표 3>.

2) 전자담배 사용 수준에 대한 예측

전자 담배 사용 빈도를 추정하기 위해 별도의 모델을 구성하였다<표 4>. 단변량분석 결과, 높은

수준의 전자담배 사용은 인터넷(OR = 2.1, ρ < .001), 신문/잡지(OR = 3.7, ρ< .0001), TV/

영화(OR = 2.5, ρ< .0001)의 전자담배 광고 노출의 강도와 유의한 연관성을 보였다. 여학생보다

남학생이, 중학생보다 고등학생이 전자담배 고도사용의 위험이 높았으며 현재 흡연자인 경우

(OR = 5.2, ρ< .0001) 전자담배를 많이 사용하는 것으로 나타났다. 다변량분석 결과 네 가지

채널 유형 중 신문 광고(aOR = 3.4, ρ< .0001) 노출만이 전자담배 고도 사용의 위험성을

유의하게 높이는 것으로 확인되었다<표 4>.

Tobacco-Free VOL.12


<표 3> Associations between e-cigarette use and exposure to e-cigarette ads among

U.S. middle and high school students, NYTS, 2014(n=21,491)

Former use of e-cigarette Current use of e-cigaretteOR aOR OR aOR

Exposure to e-cigarette AdsInternet promotion

High 1.9**** 1.3 3.1**** 1.9****

Medium 1.6**** 1.4*** 1.9**** 1.4**

Low Ref Ref Ref RefNewspaper/magazine promotion

High 1.5**** .9 2.5**** .9Medium 1.3** .9 1.5**** .8Low Ref Ref Ref Ref

Store promotionHigh 1.7**** 1.4** 2.8**** 1.9****

Medium 1.4**** 1.3* 1.8**** 1.3*

Low Ref Ref Ref RefTV/movie promotion

High 1.5**** .9 2.1**** .9Medium 1.1 .9 1.5**** 1.1Low Ref Ref Ref Ref

Age 9-11 Ref Ref Ref Ref12-14 2.3*** 1.7 1.8** 2*

15-17 5.6**** 3.5*** 6.8**** 3.4***

18+ 6.9**** 4.2**** 8.6**** 4.3****

GenderMale 1.1* 1.3** 1.3**** 1.5****

Female Ref Ref Ref RefGrade

Middle School Ref Ref Ref RefHigh school 2.8**** 1.4 4.3**** 2.6****

Race/ethnicityWhite, non-Hispanic Ref Ref Ref RefBlack, non-Hispanic .8* .9 .4**** .6****

Hispanic 1.1 1.4*** 1.1* 1.7****

Other, non-Hispanic .6**** .7* .6*** .8Cigarette smoking

Never Ref Ref Ref RefFormer 11.0**** 5.7*** 15.2**** 9.4****

Current 19.0**** 11.5**** 49.0**** 23.4****

Tobacco use by household membersE-cigarette 5.2**** 6.5**** 8.7**** 9.4****

Other tobacco products 2.0**** 1.9**** 1.5**** 1.3**

None Ref Ref Ref RefOR and aOR for former and current e-cigarette use are in reference to no e-cigarette use. aQR is adjusted by all other variables in the table. *ρ < .05, **ρ < .01, ***ρ < .001, and ****ρ < .0001.The 95% confidence intervals for OR and aOR can be provided upon request.aOR = adjusted odds ratio; NYTS = National Youth Tobacco Survey; OR = odds ratio; Ref = reference.

연구리뷰


<표 4> Associations between level of e-cigarette use and exposure to e-cigarette among

current users, NYTS, 2014(n=2,017)

Former use of e-cigarette Current use of e-cigaretteOR aOR OR aOR

Exposure to e-cigarette AdsInternet promotion

High 1.4 .9 2.1*** 1.1Medium 1.3 1.1 .7 .6Low Ref Ref Ref Ref

Newspaper/magazine promotionHigh 1.8** 2.3** 3.7**** 3.4***

Medium 1.4 1.5* 1.6 2.1**

Low Ref Ref Ref RefStore promotion

High 1.4* 1.3 1.3 .7Medium 1.4* 1.6 .9 .4Low Ref Ref Ref Ref

TV/movie promotionHigh 1.1 .8 2.5**** 1.7Medium .9 .7 1.2 1.3Low Ref Ref Ref Ref

Age 9-11 Ref Ref Ref Ref12-14 .9 1.9 .3** .315-17 1.3 1.9 .5 .418+ 1.6 2.6 .8 .6

GenderMale 1.1 1.3 1.4* 1.4Female Ref Ref Ref Ref

GradeMiddle School Ref Ref Ref RefHigh school 1.6** 1.4 1.5* 1.3

Race/ethnicityWhite, non-Hispanic Ref Ref Ref RefBlack, non-Hispanic .6 .8 .7 .5Hispanic .8 1.1 1.2 1.8Other, non-Hispanic .9 .9 .7 .6

Cigarette smokingNever Ref Ref Ref RefFormer 2 2.1 3.3* 2.5Current 2.5**** 1.8** 5.2**** 4.0****

Tobacco use by household membersE-cigarette 1.4* 1.5 1.3 1.2Other tobacco products .8 .9 .6* .7None Ref Ref Ref Ref

OR and aOR for medium- and high-level e-cigarette use are in reference to low level e-cigarette use. aQR is adjusted by all other variables in the table. *ρ < .05, **ρ < .01, ***ρ < .001, and ****ρ < .0001.The 95% confidence intervals for OR and aOR can be provided upon request.aOR = adjusted odds ratio; NYTS = National Youth Tobacco Survey; OR = odds ratio; Ref = reference.

Tobacco-Free VOL.12


4. 논 의

본 연구는 전국적인 대표 표본을 사용하여 청소년의 전자담배 사용에 대한(현재의 사용 여부

및 사용 빈도) 전자담배 광고 노출의 영향을 평가하였다. 2014년 NYTS의 결과는 중고등학생의

높은 전자담배 사용률을 보고하고 있다. 선행 연구에 따르면 청소년들은 종종 실험적 흡연과

의존성 흡연 사이의 전환 과정에 있기 때문에7),19) 흡연행태를 받아들이고 규범화하기 위해

광고의 영향을 받을 가능성이 크다6)12)14). 예를 들어, 많은 젊은이들이 담배를 끊기보다는

새로움과 맛을 경험하기 위해 전자담배를 사용한다. Monitoring for Future 연구에 따르면,

12학년 학생의 38.4%가 “맛이 좋아서”2), 53.4%가 “전자담배가 어떤 것인지 알고 싶어서”,

20.5%는 “친구들과 좋은 시간을 보내기 위해” 전자담배를 사용한다고 응답했다. 이와 같은

청소년의 전자담배 사용의 규범화(normalization)는 향후 흡연으로 이어지는 관문으로

작용할 수 있으며17)18), 이는 흡연과의 기나긴 전쟁에서의 좌절을 가져올 수 있음을 의미한다.

본 연구는 전자담배 광고의 빈번한 노출이 청소년의 전자담배 사용을 증가시킨다는 기존의

연구와 일치한다6)14)20)21)22). 단변량분석 결과 네 개의 모든 채널의 광고 노출이, 관련변수

통제 후에도 인터넷 및 소매점에서의 전자담배 광고 노출은 청소년 전자담배 사용 위험을

유의미하게 증가시키는 것으로 나타났다. 인터넷은 청소년들에게 가장 보편적으로 사용되는

채널로써, Pew Research Center(2015)에 따르면 10대 청소년의 92%는 온라인으로 거의

매일 인터넷에 접속한다고 보고하였으며 그 중 24%는 온라인에 “거의 끊임없이” 접속한다고

보고한 바 있다23).

19) Bierut LJ, M P, Breslau N, et al. Novel genes identified in a high-density genome wide association study for nicotine dependence. Hum Mol Genet 2007;16:24e35.

20) Agaku IT, Ayo-Yusuf OA. The effect of exposure to pro-tobacco advertising on experimentation with emerging tobacco products among U.S. adolescents. Health Educ Behav 2014;41:275e80.

21) Cavazos-RehgPA,KraussMJ,SpitznagelEL, etal.Hazardsofnewmedia:youth’s exposure to tobacco ads/pro motions. Nicotine Tob Res 2014;16:437e44.

22) U.S. Department of Health and Human Services. The health consequences of smokingd50 years of progress: A report of the surgeon general. Atlanta: U.S. Department of Health and Human Services, Centers for Disease Control and Prevention, National Center for Chronic Disease Prevention and Health Promotion, Office on Smoking and Health; 2014.

23) Lenhart Amanda. Teens, social media & technology overview 2015. Washington, DC: Pew Research Center; 2015. Available at: http://www.pewinternet.org/2015/04/09/teens-social-media-technology-2015 /#teens. Accessed June 12, 2016.

연구리뷰


청소년은 독립적이고 성숙하기를 열망하므로 인터넷의 많은 전자담배 광고가 담고 있는 유명인

효과, 자유, 반란 및 성과 같은 주제의 콘텐츠에 반응할 수 있다24)25). 전자담배 제품을 판매하는

소매점은 지난 수년 동안 크게 성장해 왔으며, 이러한 전자담배 소매점의 대부분은 현재 및 이전의

담배 산업 전략과 유사한 마케팅 기법을 사용하여 제품 판매를 촉진하고 있다26)27). 이와 같은

제품 광고는 청소년의 전자담배 사용의 수용도를 높이고, 후에 전자담배로 맛(향), 참신함, 즐거움을

경험하도록 권장한다28). 신문과 TV/영화에 대한 노출은 전자담배 광고 및 공변량에 대한 다른

변수를 보정한 후에 더 이상 전자담배 사용과는 관련이 없었는데, 다중 채널에서 다양한 방식의

노출 발생과 광고 노출(채널)간의 상관관계가 존재한다는 점에서 이에 대한 잠재적 설명이 가능할

것이다. 전자담배 광고에 중간 수준 이상으로 노출된 학생의 약 80%는 하나 이상의 광고 채널에

노출되었다. 더욱이 서로 다른 광고 채널 간에는 유의미한 상관관계가 있는 것으로 확인되었다.

예를 들어, 신문 노출과 인터넷 노출 간에는 .71(ρ< .0001), TV노출과 인터넷 노출 간에는 .56

(ρ< .0001)의 상관성을 보였다. 신문과 TV/영화 노출로 인한 영향은 다른 두 채널(인터넷 및

소매점)의 노출과 공변량으로 부분적으로 설명되었다. 청소년들이 다양한 종류의 전자담배 광고에

노출되었고 전자담배 사용에 대한 다양한 형태의 광고(인터넷, 신문, 상점 및 TV/영화)의

효과가 서로 다름을 감안할 때 규제, 교육 캠페인 및 기타 예방 전략은 청소년(예: 상점 및

인터넷)에 대한 광고 효과에 중점을 두고 전자 담배 제품으로부터 청소년을 보호해야 한다.

2014년 세계보건기구(WHO)는 전자담배의 광고, 판촉 및 후원이 청소년 및 비흡연자를

대상으로 하지 않는다는 제한을 포함한 전자담배 사용과 관련된 건강문제를 다루는 지역 규제

제정을 요구한 바 있다29). 미국에서는 2016년 8월부터 18세 미만의 청소년에게 전자담배

판매를 금지하고 건강경고 표시 요구를 포함한 광고 규제 법령이 시행됐으며30), 유럽연합

24) Health. Lf. Vaporized: E-cigarette, advertising and youth. Washington DC: Truth Initiative; 2014. Available at: http://truthinitiative.org/sites/default/files/Vaporized_E-cigarettes_Advertising_and_Youth _May2014.pdf. Accessed June 12, 2016.

25) Fulmer EB, Neilands TB, Dube SR, et al. Protobacco media exposure and youth susceptibility to smoking cigarettes, cigarette experimentation, and current tobacco use among US youth. PloS one 2015;10:e0134734.

26) Dai H, Hao J. Geographic density and proximity of vape shops to colleges in the USA. Tob Control 2016. PII: tobaccocontrol-2016-052957 [Epub ahead of print].

27) Cheney M, Gowin M, Wann TF. Marketing practices of vapor store owners. Am J Public Health 2015; 105:e16e21.

28) Saddleson ML, Kozlowski LT, Giovino GA, et al. Enjoyment and other reasons for electronic cigarette use: Results from college students in New York. Addict behaviors 2016;54:33e9.

29) WHO. Backgrounder on WHO report on regulation of e-cigarettes and similar products. World Health Organization; 2014. Available at: http://wwwwhoint/nmh/events/2014/backgrounder-e-cigarettes/en/. Accessed June 20, 2016.

30) U.S. Food and Drug Administration. Deeming e Extending Authorities to Additional Tobacco Products. Available at: http://www.fda.gov/Tobacco Products/Labeling/ucm388395.htm. Accessed May 9, 2016.

Tobacco-Free VOL.12


(EU)에서는 같은 시기(2016년 5월) 전자담배는 국경 간 광고, 홍보를 금지하는 내용의 개정

된 유럽연합 담배제품 지침(European Union Tobacco Products Directive) 규정이 시행

되었다31). 이들 국가들은 담배와 전자담배를 포함한 담배 관련 제품의 판매와 광고에 대한

규제를 따르며, 청소년 노출을 줄이기 위한 포괄적인 전자담배 규제와 통제 전략이 절실히

요구되는 바이다. 향후에는 전자담배 광고 노출과 청소년 전자담배 사용을 줄이기 위한 규제의

잠재적 영향에 대한 평가가 필요하다.

또한 본 연구는 청소년의 전자담배 사용 빈도와 전자담배 광고 노출과의 연관성에 대한

통찰을 제공한다. 전자담배 사용수준을 3단계로 구분하여15), 높은 수준의 전자담배 사용이

인터넷, 신문/잡지, TV/영화의 전자담배 광고와 유의하게 연관성이 있음을 확인하였다. 다변량

분석 결과 신문/잡지의 전자담배 광고 노출만이 전자담배의 사용 증가의 위험성을 높이는 것으로

나타났는데, 이 역시 전자담배 사용의 경우와 마찬가지로 광고 노출(채널)간의 상관관계를

고려해 볼 수 있다. 시험 삼아 담배 제품을 사용하던 청소년이 정규 사용 단계로 넘어갈 때

전자담배의 사용 증가와 관련된 요소를 확인하는 것은 정책 입안자가 전자담배 마케팅을 규제하고

청소년이 전자담배를 정기적으로 사용하는 것을 방지하기 위한 직접적인 함의를 갖는다.

우리 연구는 또한 다른 가족 구성원의 전자담배 사용이 청소년들 사이에서 전자담배 사용의

위험을 상당히 증가 시켰음을 보여준다. 다른 가족 구성원의 전자담배 사용은 청소년들에게

전자담배에 대한 접근성을 높이고, 관련 제품에 대한 정보 및 전자담배를 시작하기 위한 역할

모델을 제공하게 된다. Barrington-Trimis 외(2016)는 청소년기의 전자담배 사용과 긍정적인

전자담배 환경은 그들이 미래에 흡연자가 되는 데 보다 큰 위험을 초래한다고 분석하였다32).

본 연구결과는 전통적인 담배 제품을 바탕으로 한 기존의 연구에 대한 의미 있는 확장을 가져

왔다33). 다른 가족구성원의 전자담배 사용은 청소년으로 하여금 전자담배 사용이 매력적이고,

건강하고 성숙한 행동이라고 여기게 만드는 반면 청소년들은 가정환경에 크게 영향을 받기

때문에 전자담배의 건강 위험에 대해 교육을 받은 부모 혹은 다른 가족 구성원은 청소년 전자

담배 사용을 예방하는 데 중요한 역할을 할 수 있다.

31) European Commission. 10 key changes for tobacco products sold in the EU. Available at: http:// europa.eu/rapid/press-release_IP-16-1762_en.htm. Accessed June 12, 2016.

32) Barrington-Trimis JL, Berhane K, Unger JB, et al. The e-cigarette social environment, e-cigarette use, and susceptibility to cigarette smoking. J Adolesc Health 2016;59:75e80.

33) Vuolo M, Staff J. Parent and child cigarette use: A longitudinal, multigenerational study. Pediatrics 2013;132:e568e77.

연구리뷰


본 연구는 다음의 몇 가지 제한점을 갖는다. 첫째, 단면연구로서 전자담배 광고 노출과 사용

증가 간 인과관계를 밝히기 어렵다. 둘째, 광고 노출 변수가 자가 보고형식으로 회상편향(recall

bias)과 주의편향(attentional bias)이 존재할 수 있다34). 담배 광고에 관한 연구는 흡연을

야기하는 큐(cue)와 주의편향 간에 강한 상관관계가 있음을 시사한다. 광고에 대한 노출은

관심과 기억에 의해 매개될 수 있는데, 이는 광고 정보 양에 대한 인식과 기억에 영향을 미친다35).

예를 들어, 현재의 전자담배 사용자 및 전자담배를 사용하려는 의도를 가진 경우 전자담배에

관심이 없는 사람들보다 전자담배 광고에 주의를 기울일 가능성이 더 높다36). 청소년이 전자

담배 광고에 노출되는 경우, 주의편향은 전자담배 광고와 10대 전자담배 사용에서 관찰된 관계의

일정부분을 설명할 수 있으므로 전자담배 광고에 대한 주의편향에 대한 추가 연구가 필요하다.

셋째, 고등학교 중퇴자 및 가정교습 학생이 제외됨에 따라 학교 기반 설문 조사에는 표집편향이

존재할 수 있다. 또한 이 연구는 소셜 네트워킹 사이트 및 텍스트 메시징의 비교적 새로운

채널에서의 광고 노출 위험을 평가하지 않았다. 마지막으로, 트위터, 페이스북, 유튜브 및 문자

메시지에서 전자담배 광고의 확산이 보고된 바 있는데21)37)38), 2014년 NYTS 조사에서는

“인터넷”이 일반적인 개념의 용어로 사용되었기 때문에 소셜 미디어가 이 연구에서 어떠한

영향을 주었는지는(혼란변수) 명확하지 않다. 이 분야의 종단 연구와 지속적인 감시가 절실히

요구된다.

전자담배 광고 노출은 청소년들의 전자담배 사용 증가와 유의미한 관련성을 갖는다. 본 연구를

통해 다수의 채널로부터 전자담배 광고의 높은 보급률과 여러 가지 노출 채널의 결합을 확인

하였으며, 또한 다른 가족구성원의 전자담배 사용이나 현재의 흡연이 청소년 전자담배 사용의

위험을 증가시킨다는 점 확인하였다. 이에 전자담배 광고 규제 및 적절한 교육 캠페인이 절실히

요구되는 바이다.

34) Brener ND, Billy JO, Grady WR. Assessment of factors affecting the validity of self-reported health -risk behavior among adolescents: Evidence from the scientific literature. J Adolesc Health 2003;33:436e57.

35) Klitzner M, Gruenewald PJ, Bamberger E. Cigarette advertising and adolescent experimentation with smoking. Br J Addict 1991;86:287e98.

36) Hanewinkel R, Isensee B, Sargent JD, et al. Cigarette advertising and teen smoking initiation. Pediatrics 2011;127:e271e8.37) Huang J, Kornfield R, Szczypka G, et al. A cross-sectional examination of marketing of electronic cigarettes on

Twitter. Tob Control 2014;23(Suppl. 3):iii26e30.

38) Paek HJ, Kim S, Hove T, et al. Reduced harm or another gateway to smoking? Source, message, and information characteristics of E-cigarette videos on YouTube. J Health Commun 2014;19:545e60.

언론 동향 분석


∙ Tobacco Watch ··································································68



Tobacco Watch

기간 : 2016년 10월 1일 ~ 12월 31일

언론분석 자료 : 연합뉴스, 보건복지부 보도자료(중앙일보, 경향신문 등)

소셜미디어 분석도구 : 펄스 K Basic

Ⅰ. 주요 분석 결과

1. 기간별 담배규제 및 금연사업 관련 언론 보도 추이

• 검색어 : 담배, 흡연, 금연, 담뱃

• 총 보도 건 수 : 533건(일 평균 : 5.8건, 3분기 대비 평균 2.0건 ↓)

[그림 1] 기간별 담배규제 및 금연사업 관련 언론 보도 추이

<표 1> 4분기 언론 주요 이슈

보도일자 주요 이슈 비고

10.18(화) 권익위･국토부, 내년 말까지 ‘공동주택관리법’ 개정하여 층간간접흡연 방지제도 마련할 계획

10.28(금)보건복지부, ‘20개비 이하 포장 판매와 광고･판촉･후원을 금지하는 법’

개정을 추진할 예정(2016.12.22. 담배사업법 일부개정안 통과)

11.7(월)우리나라 남성 흡연율이 사상 처음으로 30%대,

청소년 흡연율도 한 자릿수대로 낮아져 사상 최저 기록P1

11.18(금) 전국 실내 체육시설 5만6천 곳 대상으로 금연구역 지정 – 국민건강증진법 개정안 통과 P2

12.23(금) 12월 23일부터 담뱃갑 경고그림표기 시행 P3

12.23(금) 12월 23일부터 방영되는 ‘증언형 금연광고’ P4

12.26(월) 내년 4월 1일부터 강남대로 금연거리가 5km 연장

Tobacco-Free VOL.12


순위키워드 명

(보도 건수)주요 내용

1경고그림

(63건)

∙ 담뱃갑 경고그림 표기 시행과 그에 따른 금연효과 분석

※ 긍정

- 흡연율 감소 효과 : 시행 국가 101개국 평균 4.2%p↓(최대-브라질 13.8%p↓)

- 청소년 흡연 예방 효과 : 캐나다-청소년 흡연율 연간 1%p↓, 호주-비흡연

청소년 3분의2 예방 효과 인정

- 흡연 폐해 인식 효과 : 흡연 폐해인지 국제 연구(ITC)결과, 경고그림 통해

흡연에 따른 질병･담배 연기 성분 인식↑

※ 부정

- 담배 케이스 판매증가 : 흡연자들이 불쾌감을 피하기 위해 케이스 구매의사를

밝히고 있어 경고그림 효과 우려

- 지나치게 혐오스러워 : 국민건강증진법 제9조 ‘(경고그림은) 지나치게 혐오감을

주지 않아야 한다’란 조항을 들어 흡연자 단체나 판매인 협회에서 소송을

제기할 가능성

- 담뱃진열대 꼼수 : 경고그림을 가리기 위해 진열장 구조 변경, 가격표를 상단으로

올리는 방법 등 꼼수에 대한 법적 제한이 미흡

2흡연실태

(50건)

∙ 우리나라 성인 남성 흡연율이 39.3%로 첫 30%대로 떨어져, 중･고등학교 남학생

흡연율 9.6%로 처음 한 자릿수 대 기록(건강검진통계연보)

∙ 청소년들은 담배를 피우는 친구가 있으면 흡연율이 18배 증가

(정수용 서울대 간호대학 연구팀)

∙ 청소년 흡연시작 12.7세로 선진국보다 빨라

(한국건강증진개발원 금연이슈리포트 Vol. 38)

∙ 유럽연합(EU)의 국민 중 비흡연자가 76%로 한국보다 현저히 낮아

(유럽인 건강 인터뷰 조사, 2014)

<표 2> 다빈도 보도 건 별 주요내용

보도일자 관련/전체 키워드 내용 태도

11.7. 9건/22건 흡연실태 우리나라 성인 남성 흡연율 첫 30%대로 떨어져 긍정

11.18. 6건/9건 금연구역 전국 실내 체육시설 5만 6천 곳 대상으로 금연구역 지정 중립

12.22.~24. 33건/62건 경고그림 담배갑 경고그림 표기시행과 그에 따른 금연효과 분석 중립

12.22.~24. 18건/62건 금연광고 12월 23일부터 방영되는 ‘증언형 금연광고’에 대한 소개 중립

12.27. 6건/9건 금연구역 내년 4월 1일부터 강남대로 금연거리 5km 연장 중립

<표 3> 키워드별 언론 보도 현황



순위키워드 명

(보도 건수)주요 내용

3금연구역

(47건)

∙ 내년 4월 1일부터 강남대로 금연거리 5km 연장

∙ 전국 실내 체육시설 5만6천 곳 대상으로 금연구역 지정

- 국민건강증진법 개정안 통과

∙ 서울에 첫 ‘금연 아파트’ 3곳 생겨-시행 석 달 만에 전국 12곳 신청

※ 제도 정착을 위한 정부의 법령 보안 필요성 제기

∙ 서울시 관계자, “흡연부스가 담배회사 광고판으로 전락하는 상황을 막기 위해

가이드라인 제정 중”

∙ 지자체들, 전국적으로 금연구역 확장

4담배관련사건

(39건)

∙ 미국 항공기 내에서 음주, 흡연, 폭행 등 기내 난동을 부린 한국인 징역 3년 선고

∙ 다량의 니코틴 원액으로 남편을 살해한 사건의 치열한 법적공방

∙ 금연구역 피해 골목길 흡연 급 증가, 골목길 담뱃불 화재 증가

∙ 미국 아메리칸 항공 여객기 전자담배 오작동으로 화재 발생

∙ 담배 절도, 흡연 행위로 인한 폭행 사건 등

∙ 아파트 층간 흡연문제로 인한 이웃주민 갈등 문제

5흡연폐해

(35건)

∙ 허혈성 심장질환을 예방하기 위해선 금연은 필수

(김종진 강동경희대병원 심장혈관내과 교수)

∙ 폐암환자 2,737명 분석 결과 비흡연자의 생존율이 훨씬 높아

(국립암센터)

∙ 흡연과 대기오염은 만성폐쇄성폐질환의 주원인

(김영균 가톨릭대 서울성모병원 교수)

∙ 강박장애는 조산, 임신 중 흡연 같은 출생 전의 문제들과 연관

(스웨덴 카롤린스카 의대 정신의학 연구소)

∙ 흡연은 골다공증을 일으키는 중요한 위험인자

(임승길 연세대 세브란스병원 내분비과 교수)

… 금연정책(24건), 금연권장(21건), 해외관련소식(19건), 관련연구(18건) 등

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2. 주요 이슈별 여론 분석

1) P1 : 우리나라 남성 흡연율이 사상 처음으로 30%대, 청소년 흡연율도 한 자릿수대로

낮아져 사상 최저 기록(11.7)

<표 4> ‘흡연실태’ 키워드 소셜미디어 분석 결과

키워드 : 흡연실태(10.1~12.31, 총 54건)순위 주제 빈도

1 담배 312 흡연 273 실태 274 금연 235 청소년흡연 186 확률 177 결과 178 청소년 169 강남 1510 흡연실태조사 11

• (배경) 우리나라 성인 남성 흡연율 OECD 34개 회원국 중 최상위권, 흡연율 감소 위한

정부 노력 지속

• (내용) ’16년 12월 6일 질병관리본부가 발표한 ‘2015년도 국민건강영양조사’에 따르면 ’15년

만 19세 이상 성인 남성의 흡연율(평생 담배 5갑<100개비> 이상을 피웠고 현재 담배를

피우는 사람이 차지하는 비율)은 39.3%로 전년의 43.1%보다 3.8%p 감소

- 성인 남성 흡연율이 40% 이하로 떨어진 것은 ’98년 국민건강영양조사가 시작된 이래 처음

- 보건당국은 담뱃값 인상이라는 가격정책과 금연캠페인 및 금연구역 강화 등 비가격 정책이

효과를 내고 있기 때문이라고 분석

- 금연 분위기 속에서 간접흡연도 크게 감소, 비흡연자의 35.4%는 ‘최근 7일 동안 공공장소 실내에서

다른 사람이 피우는 담배 연기를 맡았다’고 답했는데 이는 전년 52.1% 대비 16.7%p 감소

- 청소년의 흡연은 ’09년 기준 17.4%에서 2016년도 ‘청소년건강행태온라인조사’에 따르면

’16년 남자 청소년(중1~고3)의 흡연율은 9.6%를 기록, 흡연율이 10% 이하로 떨어진

것은 조사 이래 처음

- ‘친구 따라 강남 간다’는 말처럼 흡연하는 친구가 있으면 담배를 피울 확률이 18배 상승

- 누리꾼들은 청소년들이 흡연을 하는 가장 큰 이유가 호기심 때문이라며 부모와 교사들의

보다 꼼꼼한 생활지도가 필요하다는 반응



2) P2 : 전국 실내 체육시설 5만6천 곳 대상으로 금연구역 지정–국민건강증진법 개정안

통과(11.18)

<표 5> ‘금연구역’ 키워드 소셜미디어 분석 결과

키워드 : 금연구역(10.1~12.31, 총 4,192건)

순위 주제 빈도

1 담배 1,868

2 금연 753

3 흡연 737

4 사건 515

5 흡연구역 426

6 세금 410

7 흡연자 406

8 담배값인상 395

9 결과 378

10 테이블 358

• (배경) 청소년들의 출입이 잦아 흡연노출에 취약한 당구장, 금연구역에서 제외되어 형평성 논란

• (내용) 11월 17일‘국민건강증진법 개정안’통과, ‘17년 12월부터 당구장･스크린골프장 등

금연구역 지정

- ‘체육시설의 설치 이용에 관한 법률’에서 ‘실내 체육시설’로 규정되어 있는 시설을 금연구역으로

- 현행법은 1,000명 이상의 관람객을 수용하는 대형 체육시설만 금연구역

- 개정안에 따라 금연구역으로 새롭게 추가되는 시설은 총 5만 5천 곳 정도로 당구장은

2만 2,456개(40%), 체육도장(태권도장 등) 1만 4,076개(25%), 실내 및 스크린 골프연습장

8,613개(15.2%) 및 체력 단련장 7,363개(13%) 등이 해당됨

- 업소가 금연구역 지정 의무 위반할 경우 1차로 시정명령이 내려지고 2차로 과태료 부과

- 청소년 출입이 잦은 당구장을 금연구역으로 지정해야한다는 주장은 2011년 국민건강

증진법 개정 당시 논의되었으나 관련 단체 등의 반발로 무산

- 일부 누리꾼들은 당구장이 전면 금연구역으로 지정되면서 가족단위로 당구장에 오는

경우와 여성들이 출입이 늘어날 것이라고 기대, 당구를 쳤는데 다음날 팔이 아닌 목이

아픈 경험도 털어놔 금연구역 지정을 환영하는 분위기

- 반면, 흡연자 누리꾼들은 담배 피우며 당구 칠 수 없다며 아쉬움을 토로하면서도 이번

계기로 금연 도전 해봐야겠다는 긍정적 반응도 보임

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3) P3 : 12월 23일부터 담뱃갑 경고그림 표기 시행(12.23)

<표 6> ‘경고그림’ 키워드 소셜미디어 분석 결과

키워드 : 경고그림(10.1~12.31, 총 883건)순위 주제 빈도

1 경고그림 6612 담배 177 3 금연 1454 흡연 1395 보건복지부 1046 흡연자 887 흡연율 88 8 도입 78 9 금연정책 55 10 경고문구 52

• (배경) 청소년･여성 등 신규흡연인구 증가방지 및 흡연율 감소를 위한 강력한 정책도입요구

• (내용) 대표적인 비(非)가격 금연정책 중의 하나인 담뱃갑 경고그림 도입이 12월 23일부터 시행

- 2001년 처음 캐나다가 도입 이후 세계 101개국에서 시행

- 흡연의 해로움을 소비자에게 전달하기 위해 담뱃갑 앞･뒷면에 경고그림이나 사진 등을

의무적으로 표기

- 경고그림 표기 제도의 본격 시행과 제도 시행 효과에 대한 대중의 관심 증가

- 경고그림 도입이 큰 금연효과를 기대할 수 있을 것이라는 의견과 기대만큼 효과를

발휘하지 못하고 ‘혐오 그림’을 가릴 수 있는 케이스 제조만 증가할 것이라는 논쟁 가열

- 편의점 점주들이 매출 하락을 우려해 담뱃갑의 경고그림을 가리고 진열할 가능성 제기

[담뱃갑 경고그림 10종]



4) P4 : 12월 23일부터 방영되는 ‘증언형 금연광고’(12.23)

<표 7> ‘증언형 금연광고’ 키워드 소셜미디어 분석 결과

키워드 : 증언형 금연광고(10.1~12.31, 총 57건)

순위 주제 빈도

1 금연광고 57

2 흡연 46

3 담배 42

4 경고그림 36

5 보건복지부 30

6 흡연율 26

7 금연 26

8 담배제품 26

9 담뱃갑경고그림 25

10 이주일 25

• (배경) 폐암 투병 중이던 코미디언 故이주일씨의 금연광고 이후 14년 만에 일반인 암 환자가

등장하는 금연광고를 제작하여 흡연자들의 적극적인 금연 결심 유도

• (내용) 30년 넘게 흡연하여 구강암(설암)에 걸린 50대 남성 임현용(가명)씨의 40초짜리

증언 형식의 광고는 구강암 걸린 환자의 사연을 소개

- 과거와 달리 일상에서 흔히 만날 수 있는 흡연자들의 이야기를 통해 흡연 폐해를 피부로

느끼도록 기획

- 임씨는 항암 치료를 받으며 구내염이 생겨 통증으로 음식을 먹기 힘들었지만 체중이

빠지면 안 된다고 하여 울면서 밥을 먹었다고 설명

- 미국 질병통제예방센터(CDC)가 2012년부터 시행해 큰 효과를 거둔 ‘흡연 경험자들의

조언(Tips from former smoker)시리즈를 벤치마킹

- 누리꾼들 중 금연광고가 지나치게 혐오스럽다며 채널을 돌리게 된다는 반응도 있음

[‘증언형 금연광고’의 한 장면]

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3. 기타 언론 소식

• (층간간접흡연) ’16년 3월 개정된 국민건강증진법 시행에 따라 공동주택의 공용공간을

금연구역으로 추가 지정할 수 있게 됐지만, ‘층간 흡연’ 등으로 인한 피해 지속

- 평소 층간 흡연문제로 항의하던 윗집 베란다에 소독제인 크레솔을 살포한 혐의로 아래층

주민 이모씨를 검찰에 송치(10.5)

- 권익위･국토부, 내년 말까지 ‘공동주택관리법’ 개정하여 층간간접흡연 방제제도 마련할

계획(‘공동주택 실내 간접흡연 피해방지 방안’)(10.18)

• (소포장 담배 판매 금지) WHO 담배규제 기본협약(FCTC) 제16조 관련 내용으로, 12월 22일

기획재정위원회는 20개비 미만 소포장 담배의 제조･수입･판매를 금지하는 담배사업법

개정안을 통과

• (금연거리) 지자체들 전국적으로 금연거리 확장

- ’17년 4월 1일부터 강남대로 금연거리가 5km 연장(12.26)

- ’17년 6월 17일부터 세종시 신도시 아름동 범지기마을 아파트 쪽 보행자 전용도로 350m

구간을 금연거리로 지정(12.28)

• (합성니코틴) 추출 과정에서 또는 촉매 등으로 여러 가지 화학물질이 사용되고 있으며,

안전성 조사가 아직까지 이루어지지 않고 있음(10.3)

- 합성 니코틴을 제조하는 독일 유명 화학회사는 설명서에 “실험용으로만 사용하고 흡연

하지 말라”고 경고

- 담배사업법에 “담배란 연초의 잎을 원료로 하는 것” 이라고 규정되어 있어, 당국의 관리

대상에서 빠져있으며, 세금 납부 대상에도 제외

• (금연치료 지원사업) 전국의 보건소 1,593곳 중 실질적으로 금연 치료에 참여하고 있는

보건소는 단 71곳(4.4%)에 불과(10.13)

- 복잡한 행정적 절차와 참여 의지를 제고할 만한 동력이 부족하다는 지적

- ‘15년 금연 치료 지원 예산 약 962억 중 187억원만 집행(19.4%)

• (폐암 국가검진 시범사업) 하루 1갑 30년간 담배를 피운(30갑년) 55~74세 흡연자들 가운데

8천명을 대상으로 폐암검진 시범사업을 진행하고 검진 결과 통보 시 금연 교육도 병행

- 국가 폐암검진 사업은 2018년부터 단계적으로 확대 예정



4. 소셜미디어 현황

• 기간 : 2016년 10월 1일 ~ 12월 31일(92일 간)

• 대표적 키워드인 ‘담배’는 트위터에서 언론 보도 및 정보 전달, 일상 대화 소재로써 트윗 글을

리트윗하면서 빈도가 높아지는 경향으로 블로그 대비 큰 비중을 차지함

<표 8> 키워드별 소셜 미디어 현황(단위 : 건)

구분/키워드 담배 전자담배 금연 흡연

전체(일 평균) 532,299(78,146↓) 8,331(887↓) 63.868(26,734↓) 108,384(56,579↓)

블로그 104,267(19.6%↑) 4,970(59.7%↑) 23.590(36.9%↓) 41,968(38.7%↑)

트위터 532,299(80.4%↓) 3,361(40.3%↓) 40,278(63.1%↑) 66,416(61.3%↓)

5. 키워드별 소셜미디어 연관어 Top 10

<표 9> 키워드별 소셜미디어 연관어 순위(단위: 건)

순위담배 전자담배 금연 흡연

주제 빈도 주제 빈도 주제 빈도 주제 빈도

1위 담배냄새 36,128 담배 1,935 담배 17,020 담배 21,076

2위 여자 35,817 매장 1,185 흡연 7,226 흡연자 18,041

3위 남자 32,026 대박 1,018 건강 5,102 비흡연자 11,089

4위 가격 26,331 인상 998 금연캠페인 4,237 음주 10,723

5위 냄새 23,204 담배가격 981 운동 4,083 건강 8,997

6위 담배가격 22,038 style 905 호텔 4,002 금연 8,242

7위 편의점 20,893 파워세일 899 금연구역 3,944 스트레스 7,975

8위 담배연기 20,155 배터리 894 서비스 3,791 치료 7,868

9위 금연 16,864 니코틴 815 박근혜 3,539 흡연실 7,705

10위 미션 16,318 금연 769 남자 3,435 여성 7,529

☞ 주목 연관어 : 파란색 연관어 참고

• ‘담배’ 키워드의 연관어 ‘담배냄새’, ‘냄새’는 ‘편의점 위층에 사는 여성이 고성방가, 담배

냄새 등 불편함 때문에 경찰에 신고했더니, 울트라 초민감 열폭녀가 살고 있다며 경찰

출동 시 편의점은 어떠한 책임도 지지 않는다는 내용의 안내문 트윗에 8천명이 넘는 누리꾼들이

리트윗을 하면서 조회 수가 증가함

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• ‘전자담배’ 키워드의 연관어 ‘담배가격’, ‘파워세일’은 전자담배 판촉 트윗에 대한 리트윗이

증가하면서 조회 수가 증가함

• ‘금연’ 키워드의 연관어 ‘호텔’은 호텔을 소개하는 내용의 트윗에 금연객실, 금연실과 같이

객실 정보에 대한 내용에서 주로 연관되어 언급됨

• ‘흡연’ 키워드의 연관어 ‘건강’, ‘금연’ 등 흡연과 관련된 다양한 소재에서 연관되어 언급됨

Ⅱ. 종합

• (주요 이슈) 2016년 4분기는 ‘흡연 실태’, ‘금연구역’, ‘경고그림’ 및 ‘증언형 금연광고’ 등의

이슈에 대한 관심이 집중되었음

- ‘흡연 실태’의 경우, 2015년도 국민건강영양조사 결과가 발표되며 조사 시작 후 처음으로

성인 남성 흡연율이 30%대를 기록했으나, 여전히 OECD 국가들의 평균 흡연율에 비하면

높은 경향이 있기에, 지속적인 금연정책 추진을 통해 흡연율을 낮추는 노력이 필요해 보임

- ‘금연구역’의 경우, 올해 11월 17일에 국민건강증진법 개정안이 통과되면서 내년 12월부터

당구장･스크린골프장 등의 실내 체육시설이 금연구역으로 지정될 예정이며, 제도 시행이

원활히 이루어질 수 있도록 정책에 대한 적극적인 홍보 및 지속적인 지원이 필요함

- ’16년 12월 23일부터 제조･생산되는 담배의 포장지에 표기되는 경고그림은 흡연자의

담배 소비를 감소시켜 흡연율 감소 효과와 비흡연자의 흡연 진입을 차단하는 효과가

있을 것으로 기대됨

- ‘증언형 금연광고’의 경우, 미국에서 2012년부터 시작된 것으로 금연 상담자는 132%,

금연 웹 방문은 428% 늘어난 것으로 나타남에 따라, 우리나라 문화 특성에 맞도록 적절한

도입 전략이 중요할 것으로 판단됨

• (기타 이슈) 이외에도 ‘층간흡연’, ‘소포장담배’, ‘합성니코틴’ 등 담배 관련 다양한 이슈가

등장함

- 공동주택 금연구역 지정으로 금연아파트가 일부 실시되고 있지만 여전히 화장실 베란다

등에서 흡연 지속되는 층간흡연 문제가 있어 민원 접수가 지속되고 있음

･ 정부는 공동주택 실태 간접흡연 피해 방지 방안을 마련해 공동주택관리법을 개정하겠다고

밝혔지만 사적 공간의 규제는 제한적일 것으로 보임



- 소포장 담배는 가격이 저렴하고 크기가 작아 청소년 흡연을 부추기는 것으로 담배규제

기본협약(FCTC) 제16조에서 금지하고 있음

･ ’16년 12월 22일, 20개비 미만 소포장 담배 판매를 금지하는 담배사업법 개정안이

통과됨에 따라, 향후 청소년･여성 흡연 조장 위험이 감소될 것으로 보임

- 합성니코틴의 경우, 담배사업법상 규정된 담배에 해당되지 않는 물질로 세금 부과도

하지 않을 뿐더러 유통 실태조차 파악하기 어려운 상태이기에, 합성니코틴 안전성 조사 등

조속히 정부 관리 방안 제시 필요

• 흡연율 감소 목표 정부의 금연정책이 효과를 발휘할 수 있도록 하며 국민들의 금연에 대한

관심 제고를 위한 지속적인 노력이 필요함

- 기 시행된 제도 및 정책에 대한 지속적인 효과 평가 및 모니터링을 수행해야 함

- 추후 경고그림 크기 확대와 나아가 규격화 무(無)광고 포장(plain packaging)의 국내

도입을 위한 정책 환경 분석 등 효과적인 정책 추진을 위한 근거 확보가 필요함

- 당구장･스크린골프장 등의 금연구역 시행에도 매출 감소 등을 염려하여 흡연 행위 묵인

가능성이 있으므로 제도 시행 이후 금연구역 이행 실태의 체계적인 단속 계획 수립이

요구됨

금연정책포럼 Tobacco-Free

분기별 발행되는 금연정책포럼 ｢Tobacco-Free｣는 담배규제정책 및 금연지원서비스에 대한

심도 있는 분석 결과와 국내 언론 동향을 신속하게 전달하는 국내 유일의 금연정책 전문지입니다.

2016년 제12호

등록일 2016년 12월

발행일 2016년 12월

발행인 정기혜

편집인 안문영

기획 및 편집 선필호, 이안나, 박성용, 김보영, 이성경

발행처 한국건강증진개발원 국가금연지원센터

(04554) 서울시 중구 퇴계로 173 남산스퀘어빌딩 24층

대표전화 02-3781-3500

FAX 02-3781-2299

E-mail [email protected]

금연정책포럼에 실린 글의 내용은 필자의 개인적인 의견으로서 필자의 소속기관이나 본원의 공식의견을 대변하는 것은 아닙니다.

금연정책포럼의 모든 원고는 외부 전문가의 심사 과정을 거친 후 실리고 있습니다.

Date post:	18-Jun-2020
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