UNIVERSIDAD CATÓLICA DE SANTIAGO DE GUAYAQUIL

FACULTAD: ESPECIALIDADES EMPRESARIALES

CARRERA: INGENIERÍA EN MARKETING

TUTORÍA: MARKETING

PROFESOR: ING. CARLOS LUIS TORRES

ALUMNAS:

KAREN RAMÍREZ

GABRIELA LARREA

LILIBETH MORENO

VERÓNICA JARA

PARALELO: 1¨A¨

SEMESTRE: B - 2010

Capítulo 1 ESTUDIO Y ANÁLISIS SITUACIONAL

1.1 ANÁLISIS MICROENTORNO

- EMPRESA: RESEÑA HISTÓRICA- MISIÓN / VISIÓN- VALORES- ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL- CARTERA DE PRODUCTOS

1.2 MACROENTORNO

- FACTORES DEMOGRÁFICOS- FACTORES ECONÓMICOS- FACTORES NATURALES- FACTORES POLÍTICOS- FACTORES CULTURALES

1.3 ANÁLISIS ESTRATÉGICO

- MERCADO META- PARTICIPACIÓN DE MERCADO- POSICIONAMIENTO- FODA- MATRIZ BCG (BOSTON CONSULTING GROUP)

Capítulo 2 INVESTIGACIÓN DE MERCADO

- OBJETIVO DE LA IVESTIGACIÓN

- TIPOS DE INFORMACIÓN (Primaria/Secundaria)- HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN (Encuestas)

- RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN

Capítulo 3 PLAN DE MARKETING

- OBJETIVO GENERAL- OBJETIVO ESPECÍFICO- ESTRATÉGIAS DE MARKETING MIX

PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCIÓN

- PROGRAMACIÓN Y PRESUPUESTACIÓN

RESEÑA HISTÓRICA

La compañía fue fundada en 1866 por el alemán residente en Suiza Henri Nestlé, un farmacéutico que había desarrollado una comida para lactantes incapaces de alimentarse del pecho (o cualquiera de los sustitutos habituales de la época). El valor del descubrimiento posibilitó una rápida expansión por América y Europa, incrementada por la fusión en 1905 con la Anglo-Swiss Condensed Milk Company, que a pesar de ser una empresa mayor, adoptó el nombre de la pequeña que ya era muy famoso.

En 1938, Nestlé desarrolla su producto “Nescafé” que es café soluble instantáneo. La empresa sufrió los inicios de la segunda guerra mundial, pero la inclusión del café soluble Nescafé, en las raciones del ejército norteamericano favoreció enormemente su difusión.

Nestlé llega a Ecuador (1950 - 1960)

 Como parte de la expansión de la empresa en América Latina, los productos Nestlé se empieza a vender en Ecuador a través de Comercial Panamericana, cuya estaba en la calle P. Icaza, entre Pedro Carbo y Pichincha en Guayaquil.

A raíz de una visita al país de los ejecutivos de Nestlé Products Export Inc., empresa creada para comercializar los productos Nestlé durante la Segunda guerra Mundial, con sede en Stanford, Connecticut, en 1955 se resolvió montar una organización propia, tal como funcionaba en todos los países. Marcel Guignard Bermey, de origen suizo, fue nombrado agente consignatorio, cargo que desempeñaría hasta 1957. Pronto comenzaron a llegar embarque de Nescafé y leche condensada. También se traía leche en polvo de las marcas Lirio Blanco, Perla y la famosa Nido.

Las primeras oficinas estuvieron en Guayaquil, en la calle Vélez 1006 y Quito, y comenzaron a funcionar el 1 de junio del año 1955, pero no se podía iniciar todavía la comercialización de los productos.

Los primeros meses el personal se dedicó a hacer los trámites necesarios para el funcionamiento de la empresa y a montar la estructura sobre la que se implementarían las ventas. Había que esperar, además, la llegada de las importaciones, ya que todavía Nestlé no tenía plantas en el país. Los empleados fundadores fueron cinco: Rosa Bonnard, César Delgado, Enna García, Modesto Morán Maquilón y Alberto Villamar.

El primer producto en salir al público fue Nestógeno en formatos de media libra y una libra, del que se concretó la primera venta exactamente el 3 de septiembre de 1955, un pedido cuyo valor ascendió a 3.000 sucres.

Desde entonces Nestlé será una marca que, en el recuerdo de una generación,

aparece unida de una manera indisoluble con el progreso. Los niños desayunaban con el cereal Nestum. Las labores de cocina se facilitaron con sopas y salsas Maggi. Podemos decir así que la modernidad se sentaba en la mesa de los ecuatorianos.

El segundo agente consignatorio de Nestlé para Ecuador fue Hans Zearinger, también de nacionalidad suiza; él sería reemplazado en 1958 por el español Luis Manglanos y Gallegos, quien venía ya con el cargo de gerente de la empresa Productos Nestlé Ecuador, hasta 1960.

Nestlé importaba chocolates y caramelos con su marca, en elegantes cajas, desde Suiza. En el año de 1963 se logró un pico de ventas: un millón de sucres. Esta meta se celebró en grande, los empleados fueron premiados con un viaje a Salinas y bonificaciones.

Con posterioridad las oficinas se trasladaron a Vélez 915 y Pedro Moncayo, porque el crecimiento acelerado de la empresa imponía locales más amplios. Originalmente solo se ocupó la planta baja de ese inmueble, luego se amplío al primer piso y en una época se ocuparon pisos del edificio.

Durante algunos años Nestlé no tenía una oficina propia en Quito, sino que era representada en toda la Sierra por la empresa Darquea Hnos. Hacia 1960 se abrió el Distrito Quito, con sus propias bodegas y oficinas. Prácticamente desde el inicio estuvo entre las avenidas Colón y 10 de Agosto.

MISIÓN

Generar la preferencia, satisfacción y confianza del consumidor,proporcionando productos alimenticios en todos los momentos de su vida, basados en un crecimiento rentable y sostenido, en beneficio de accionistas, empleados y relacionados".

VISIÓN

"Evolucionar de una respetada y confiable compañía de alimentos a unarespetada y confiable compañía de alimentos, nutrición, salud y bienestar"

VALORES

Calidad: Sa tisfacer las necesidades de nuestros clientes y consumidores.

Mejora Continua: Hacer las cosas hoy mejor que ayer, y mañana mejor que hoy.

Confianza y Respeto Mutuo: Fomentar un trato adecuado con nuestroscolaboradores, clientes y proveedores.

Comunicación: Procurar comunicación precisa, oportuna y con valor agregado.

Desarrollo Humano: Formación integral para mejorar como personas y comoprofesionales.

Conservación Medio Ambiente: Dejar huella cuidando el medio ambiente.

ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

Estructura Organizacional. “Una estructura organizacional debe diseñarse para determinar quién realizará las tareas y quién será responsable de qué resultados, para eliminar los obstáculos al desempeño que resultan de la confusión e incertidumbre respecto de la asignación de actividades, y para tender redes de toma de decisiones y comunicación que respondan y sirvan de apoyo a los objetivos y estrategias organizacionales.”

FUNCIONES DE LA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

- Elaborar productos organizadamente y alcanzar objetivos organizacionales.- Se diseñan para minimizar y/o regular la influencia de las variaciones individuales sobre la organización.- Las estructuras forman un ambiente en donde se ejercita el poder.

DIVISIÓN DE LA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

- Complejidad. Se refiere a la cantidad de puestos, niveles y canales de comunicación, entre mas niveles verticales en la jerarquía y más división del trabajo, más difícil será coordinar a la gente y sus actividades. - Centralización. Considera donde reside la autoridad de toma de decisiones, en algunas organizaciones los problemas fluyen hacia los altos ejecutivos, mientras que otras permiten que las decisiones sean tomadas por niveles más bajos de la organización.

NATURALEZA DE LA ORGANIZACIÓN

Algunos afirman que la indefinición en una organización es positiva en la medida en que obliga al trabajo de equipo. No existe duda alguna de que las personas capaces y aquellas que quieran cooperar, trabajaran juntas con mayor eficacia si saben los papeles que van a desempeñar.Un papel organizacional que tenga significado para las personas debe incluir:- Objetivos verificables, los que constituyen una parte de la planeación.- Una idea clara de los principales deberes o actividades.- Un área de discrecionalidad o autoridad para que la persona que cumpla una función sepa lo que debe hacer para lograr las metas.- Para hacer que un papel funcione con eficacia se deben tomar las medidas para proporcionar la información requerida.Se piensa en la organización como:- La identificación y clasificación de las actividades requeridas.- El agrupamiento de las actividades necesarias para lograr objetivos.- La asignación de cada agrupamiento a un administrador con una autoridad.- Las medidas para coordinar horizontalmente y verticalmente.La estructura organizacional se debe diseñar de tal manera que aclaren quién tiene que hacer determinadas tareas y quién es el responsable de diferentes resultados.

Ventajas:

- Mayor facilidad en la toma de decisiones y en la ejecución de las mismas.- No hay conflictos de autoridad ni fugas de responsabilidad.- Es claro y sencillo.- Útil en pequeñas empresas.- La disciplina es fácil de mantener.

Desventajas:

- Es rígida e inflexible.- La organización depende de hombres clave, lo que origina trastornos.- No fomenta la especialización.- Los ejecutivos están saturados de trabajo, lo que ocasiona que no se dediquen a sus labores directivas, sino, simplemente de operación.

CARTERA DE PRODUCTOS (Nescafé)

Café soluble

ANÁLISIS MACROENTORNO

FACTORES DEMOGRÁFICOS

Las tendencias de consumo de café en los años 90: Las casas de café o bares se los encuentra abundantemente en la mayoría de los países, los más famosos son lugares donde la gente navega en el internet y puede tomarse un café mientras otros juegan o adquieren otros servicios. Algunas de las amplias variedades de preparación de café se encuentran en los cafés gourmet o tiendas especiales.

El café en el pasado fue considerado como una vieja moda de la gente mayor y las variedades eran regulares y descafeinadas.

Ingreso: mayor y menor de 2880 anual

Sexo: hombre y mujer

Edad: de 5 años en adelante

Nivel académico: primaria, secundaria, universidad

Ocupación: todo ámbito social

Religión: católico, evangelista con excepción los mormones

Estado Civil: soltero, casado, viudo, divorciado

Tipo de Familia: No Nuclear, Nuclear

FACTORES POLÍTICOS

QUE DICE LA CONSTITUCION DE LOS VIVERES

Las personas y colectividades tienen derecho al acceso seguro y permanente a alimentos sanos, suficientes y nutritivos; preferentemente producidos a nivel local y en correspondencia con sus diversas identidades y tradiciones culturales.

Nestlé invita a las autoridades gubernamentales, profesionales de la salud  y consumidores a llamar su atención acerca de cualquier práctica que consideren no esté en conformidad con el compromiso anteriormente citado.

Apoyo del gobierno en la diversificación del producto, apoyo en canales masivos de distribución (calles, construcción de puentes o vías rápidas) que faciliten la entrega del producto a los puntos de venta

FACTORES NATURALES

Factores que influyen en la calidad del café:

- El genotipo o material botánico

- Las condiciones ambientales:

Clima, suelo, altura, latitud, luminosidad…

- El estado fisiológico del cafetal que depende sobre todo del manejo del cultivo:

Sombra, fertilización, cobertura del suelo,

Poda, control sanitario, control anti-erosivo…

- Desastres naturales tales como:

Terremotos, inundaciones, incendios, temblores, erupciones volcánicas

- Déficit de lluvias – irrigación

Rendimiento, tamaño de los granos

- Heladas = efecto sobre planta, granos quemados

Recomendaciones

- Preferir suelos con alta fertilidad nativa

- Descartar suelos erosionados

- No maltratar los suelos tropicales

- Decisión de sombra o no sombra según la altura, la sensibilidad de la variedad (Catimores), la Luminosidad y sobre todo el efecto dañino del sol sobre los cafetales (quemaduras aparentes sobre las hojas y las frutas)

- Tomar en cuenta la densidad de la sombra según las condiciones locales y la situación económica del productor

CONCLUSIÓN:

El café que se cosecha en el Ecuador reúne todas las condiciones necesarias en cuanto a calidad y sabor, tanto para el consumo Nacional como para la exportación.

FACTORES ECONÓMICOS

Un aspecto clave de la propuesta de Nestlé es localizar áreas de producción en los países en vías de desarrollo, y no simplemente beneficiarse de la materia

prima. 45% de nuestras fábricas están situadas en estos países al igual que el 48% de nuestros empleados, aunque dichos países representan menos de un tercio de nuestras ventas. Nestlé ha sostenido abiertamente que un principio fundamental para su inversión económica es el hecho de ser «buenos para el país y buenos para la compañía». De esta manera Nestlé busca ser un verdadero aliado con el desarrollo sostenible. El propósito fundamental de Nestlé es responder a las necesidades de los consumidores y ofrecer productos de consumo con una buena relación calidad – precio. Al hacer esto exitosamente, Nestlé genera tantos resultados económicos como desarrollo sostenible a largo plazo para todos aquellos que invierten en el negocio. Con fábricas localizadas en más de 80 países y con compañías Nestlé ubicadas virtualmente en cada país del mundo, los efectos de nuestro desarrollo empresarial son resentidos por la economía alrededor del mundo.

Llegamos a la conclusión que muchas personas sin importar el costo adquieren el producto siempre y cuando éste sea de excelente calidad.

FACTORES CULTURALES

El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carácter distintivo y su personalidad. En el contexto del comportamiento del consumidor, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y costumbres adquiridas y transmitidas de generación en generación, que sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad.

El consumo de café en los ecuatorianos es muy amplio, de tal manera que la mayoría de la población lo adquiere, incluyendo todas las clases sociales tales como:

Baja, media baja, media, media alta, alta

No tiene límite de edad, raza, estado civil ni sexo, simplemente lo consumen por mero placer de satisfacer su paladar. Siendo Ecuador un país exportador por tradición del mejor café ecuatoriano.

Normalmente se lo consume en el día al momento de desayunar, aunque muchos lo hacen a cualquier hora, dependiendo su costumbre.

CONCLUSIÓN

Basándonos en las estadísticas del consumo de café en el ecuador llegamos a la conclusión que este producto se consume mayormente por gran parte de los ecuatorianos.

MERCADO META

El café soluble está dirigido a hombres y mujeres con un ingreso anual mayor y menor de $2.880. Pero este producto es factible par todo el mundo, normalmente los consumen desde los cinco años en

adelante, personas de todos los ámbitos sociales, culturales y económicos y del nivel académico. No es recomendado para personas cardiacas, ni para mormones por respeto a su religión.

Hoy, los ecuatorianos pueden disfrutar de esta bebida desde la intimidad de sus hogares o compartir una deliciosa taza con amigos en lugares de esparcimiento. Nescafé acompaña a cada ecuatoriano en cada importante o cotidiano momento de su vida. Los consumidores de Nescafé forman un grupo extenso y heterogéneo. Es un producto disfrutado por todos los segmentos sociales y grupos de edad, desde amas de casa y ejecutivos hasta jóvenes estudiantes. El consumo per cápita es de aproximadamente 110 tazas de café al año, que bien podrían ser deliciosas tazas de Nescafé. Se estima que, en promedio, 300 millones de tazas de Nescafé son consumidas diariamente en el mundo. Así, nuestra marca es la líder mundial en café soluble.

PARTICIPACIÓN DE MERCADO

Nescafé llegó a Ecuador en el año 1991 y, desde entonces, su crecimiento no ha cesado y ha alcanzado la categoría de marca líder en café soluble. La predilección por la marca Nescafé se confirmó mediante la última encuesta de Pulso realizada en el país, en la que fue reconocida como una de las 100 marcas más recordadas del Ecuador, siendo la única de café que logró aparecer en esta prestigiosa lista.

Es número 1 en café instantáneo del ecuador, lo que es bastante lógico dado que Nestlé introdujo el primer café instantáneo al mercado.Se calcula que alrededor del mundo se consume la asombrosa cantidad de 3600 tazas de Nescafé por segundo, todos los días. Esto es 750 mil tazas desde que empezó esta presentación.

Cuadro representativo

Se comprobó la disponibilidad de las marcas seleccionadas en los supermercados Mi Comisariato, Megamaxi, Gran Aki, y Fybeca.Las marcas se encontraron disponibles como se indica a continuación:

Mi Comisariato: Colcafe, Nescafé, Dolca, Pres2, Si Café y muchas otras

marcas de café instantáneo y de pasar.

Megamaxi: Dolca, Nescafe, Pres 2 y algunas otras marcas.

Gran Aki: Dolca, Nescafe, Pres 2 y algunas otras marcas

Fybeca: Nescafé, Dolca, y Nescafé decaf (únicamente éstas 3)

POSICIONAMIENTO

Nescafé es un producto muy reconocido a nivel mundial, por su sabor, calidad, precios asequibles y está, al alcance de todo extracto social. Además de poseer un segmento de productos, el cual permite al cliente elegir según sus gustos y preferencias.

FODA

Fortalezas:

18%

21%

32%

24%

4%

PrecioNescafe Colcafe Dolca Si Café Pres2

Tener posicionamiento en el mercado Poseer una gama de productos alimenticios saludables Que nuestros productos siguen siendo líderes a nivel

internacional Tener publicidad de todos los productos para que los conozcan Mantener precios módicos Mantener su calidad en cuanto al sabor Establecer nuevas categorías fomentar el consumo fuera del hogar a través de sus máquinas

expendedoras.

Oportunidades:

La segmentación de productos La demanda creciente del mercado en cuanto a los productos

alimenticios Aprovechar las fallas de los competidores en el mercado Tener diferentes puntos de venta Aprovechar los eventos festivos para el establecimiento de

promociones

Debilidades:

Falta de innovación en los productos Disminución de ventas Huelga de trabajadores por alza de salarios Evitar que el producto llegue al consumidor en malas condiciones.

Amenazas:

El competidor lanza un nuevo producto Fenómenos naturales, sociales y políticos. La competencia desleal

MATRIZ B.C.G (BOSTON CONSULTING GROUP)

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Objetivos de la investigación

Un esquema de investigación es la preparación de las condiciones que posibilitan la recogida y análisis de los datos necesarios para obtener resultados relevantes a la finalidad de la investigación con economía de procedimiento. Previo al tema que nos ocupa, este implica:

Formular claramente el problema de investigación como para especificar el tipo de información que se necesita.

Elaborar el marco teórico:

El encuadre teórico general; es decir, la teoría general sobre la cual nos apoyamos, y el conjunto de proposiciones teóricas más específicas y conceptos que guiarán la investigación.

- Decidir los objetivos de investigación.

La formulación de objetivos involucra conceptos y proposiciones que deben derivarse del marco teórico, donde son definidos. A su vez, los objetivos deben corresponderse con las preguntas realizadas y deben estar contemplados en la metodología propuesta. En definitiva, los conceptos, proposiciones y enfoques que se utilizarán en un estudio particular deberán ser lógica y teóricamente compatibles con el encuadre general.

TIPOS DE INFORMACIÓN

PRIMARIA

Una fuente primaria es la fuente documental que se considera material de primera mano relativo a un fenómeno que se desea investigar.

Puede ser fuente primaria un trabajo creado por algún testigo presencial o protagonista de un evento histórico en el que éstos son descritos, pero también pueden incluirse objetos físicos (como monedas), artículos periodísticos, cartas o diarios personales. También pueden ser, sin embargo, casi cualquier tipo de información: por ejemplo, los anuncios publicitarios de los años 50 pueden servir como fuente primaria en un trabajo sobre la percepción de la tecnología moderna.

Se dividen en:

Cualitativas

El focus group Entrevista a profundidad Observación directa Técnicas proyectivas Paneles de consumidor

Cuantitativas

Encuesta

SECUNDARIA

La validez de este tipo de fuentes radica en el hecho de que estas son obtenidas por fuentes fidedignas, instituciones públicas y algunos especialistas en los temas, antes de concretarse como fuentes secundarias; es verdad que fueron fuentes de tipo primario, sin embargo al ser aceptadas por la sociedad se convirtieron en fuentes de información verídicas y aceptadas, e incluso, ser consideradas como parte de nuestra historia. Estas por lo general llevan el nombre de la institución o autor que realizó este estudio. Este tipo de fuentes son mucho muy importantes para la creación de proyectos, ya que con ellas se puede evitar la redundancia de información, y tener más claro hacia donde debemos de enfocar los nuevos estudios, es decir las fuentes primarias.

Internet Revistas Anuncios Publicidades

HERRAMIENTAS DE INVESTIGACION

ENCUESTA

1. ¿Le gusta el café?

Si No

2. ¿Qué café le gusta a usted?

Colcafé Nescafé Prescafé Otros Cuál________

3. ¿Ha probado Nescafé?

Si No

4. ¿Cree que la cafeína afecta a la salud?

Si No

5. ¿A qué hora usted consume más café?

Mañana Tarde Noche

6. ¿Cree que el costo está al alcance de todos?

Si No

7. ¿Dónde crees que se consuma más café?

Costa Sierra Oriente Galápagos

8. ¿El consumo del café une a las familias?

Si No

9. ¿Cómo consume más el café?

Solo Leche

10. ¿Qué café de los citados le gusta a usted?

Tradicional Sicafé Dolca Gold

Descafeinado Bracafé Original

PLAN DE MARKETING

Objetivos generales

o Ser innovadores y pioneros en la industria alimenticia

o Ser una marca reconocida por su variedad de diseños, aumentando la satisfacción y mejorando el servicio al cliente.

o Incrementar la presencia en organizaciones e instituciones públicas y

privadas

Objetivos específicos

o Aumentar la producción un 10% en diez meses

o Producir un rendimiento anual del 14% sobre la inversión

o Obtener una rentabilidad anual del 20%

o Incrementar las ventas mensuales en un 5%

ESTRATÉGIAS DE MARKETING MIX

Producto

Crear islas personalizadas con la venta de nuestros productos Nescafé, implementando otros adicionales, de modo que el cliente pueda degustar el café con un acompañante, proporcionándole un mayor disfrute del producto como de servicio.

Incluir nuevos atributos al producto creando nuevos empaques, diseños novedosos y variedad de colores.

Precio

Crear hasta el 15% de descuento en compras de $20 en todos los productos Nestlé exclusivamente en fechas especiales.

Fechas especialesDía de las madres

Fiestas de GuayaquilAniversario de la empresa

Navidad

Producto PrecioNegritos Nestlè 0.75Dulce de tre leches 2.25Humitas 1.00hayacas 1.00Sanduche mixto 0.75

Permitir que el cliente acceda al 10% de descuento utilizando tarjetas de crédito.

Plaza

Hacer uso de intermediarios por medio de islas, de modo que se pueda lograr una mayor cobertura de nuestros productos, utilizando impulsadoras.

Ubicar nuestros productos en todos los puntos de ventas existentes y nuevos (estrategia de distribución intensiva).

Promoción

Publicidad en canal de televisión: Ecuavisa horario matutino 10 am. Duración 30 segundos en Marzo y Diciembre.

Sorteo a Punta Cana con todos los gastos pagados por 4 días y 3 noches. El valor del paquete es de $1187.

Colocar anuncios publicitarios en vehículos de la empresa.

Cada furgón de la empresa tiene 3x3 metros y cada metro cuadrado de la gigantografía tiene un precio de $14. Hemos decidido implementar la publicidad en solo cinco camiones la empresa.

Contratar una impulsadora en el centro comercial mall del sol. El presupuesto es de $400.

Alquilar una isla con el nombre “NESCAFÈ”. El presupuesto es de $750 mensuales, contratándolo por 1 año.

Conclusiones

El proyecto surge de la necesidad de brindar productos naturales, dirigido a todo tipo de personas: adultos, jóvenes y niños,

La viabilidad del presente proyecto está basado en la captación del mercado, para que siga siendo rentable dependerá de la demanda del producto. Cabe mencionar que el precio del producto será variable ya que el mismo depende de los factores externos que incurran en la producción de la materia prima que será lo que nos permitirá a lo largo del tiempo adquirir otro tipo de presentación del producto, de igual manera implementar nuevas estrategias.