U.B.A.FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
CARRERA DE ESPECIALIZACION EN:
ADMINISTRACION DE ARTES DEL ESPECTACULO
MARKETING TEATRAL Y DE ESPECTÁCULOS
“PATROCINIO CULTURAL – desafíos y tendencias”
Margo HajdukDirectora “Arte & Empresa”, consultora
CONCEPTOS
DONACIÓN entrega de dinero, bienes o servicios, que se efectúade forma voluntaria y a título gratuito, sin esperarninguna contraprestación, aunque sí algún tipo dereconocimiento.
PATROCINIO es una relación comercial entre una empresa quesuministra fondos, recursos o servicios, y una persona,un acontecimiento o una organización, que ofrece a cambio algunos derechos.
Arts & Business : “sponsorship” es el pago por parte de una empresa a una organización artística o cultural, con el objetivo específico de promover el nombre de la empresa, sus productos o servicios. Forma parte de lasinversiones en promoción y puede ser acompañado deun sentido de responsabilidad social empresaria.
CONCEPTOS
MECENAZGO es una figura que a través de la historia se ha utilizado para denominar a los benefactores de las artes, que por amor o convicción, destinan a lo largo del tiempo importantes recursos para sostener a las artes y la cultura.
MECENAZGOEMPRESARIAL se trata de una escala superior del patrocinio,
por su continuidad en el tiempo y las sumas de dinero involucradas, y básicamente denota la adopción de una política de inversión social o cultural por parte de la empresa
E
PI A
El mercado del patrocinio cultural
entorno
entorno
entorno
DE LAS EMPRESAS : UN NUEVO ESCENARIO
1. El retiro parcial del Estado y de su intervención para lasolución de problemas sociales.
2. El déficit en la eficacia y eficiencia de los gobiernos.
3. La globalización, que genera una mayor competencia ymayor visibilidad de las empresas.
4. Las privatizaciones, que otorgan un mayor protagonismoal sector privado.
5. La mayor presencia de capitales multinacionales.
6. Una notable disminución de empresas familiares.
7. El preocupante aumento de la pobreza y exclusión social.
DE LAS EMPRESAS
Ser una Empresa Socialmente Responsable significa:
• Atender las responsabilidades económicas (su razón de ser)
• Cumplir con las responsabilidades legales (impuestos/normas)
• Ser responsable en el campo ético (no a la corrupción)
• Comprometerse con la comunidad donde opera
DE LAS EMPRESAS
ETHOS : La RSE es la capacidad de una empresa de escuchar, comprender y satisfacer las
expectativas de los diferentes actores sociales que contribuyen a su desarrollo.
Es la expresión de su relación con la comunidad en la que está inserta:
accionistas colaboradores
consumidores proveedores
comunidades gobierno
medio ambiente
DE LAS EMPRESAS
Desafíos de la comunicación corporativa:
1. El imperio de las MARCASprincipal activosímbolo de las empresasproductos idénticos en precio y calidad
2. Desgaste de la comunicación tradicionalsaturación de los mensajes publicitariosresistencia a la masificaciónelevados costos y baja rentabilidad
3. Las demandas sociales
DE LAS EMPRESAS : desafíos de la comunicación
• FIDELIZACION
• CREDIBILIDAD
• ACTUAR DE ACUERDO A LO QUE SE DICE “SER”
COMUNICACIÓN POR MEDIO DE ACTITUDES
DE LAS EMPRESAS
COMUNICACIÓN POR MEDIO DE ACTITUDES
Estrategia Establecer un campo de sinergias entre una acción/organización con la que decide
asociarse y la marca.
Regla básica la acción/organización debe expresar los
valores y atributos de la marca
la acción debe involucrar o estar destinada al público al cual la marca quiere llegar
DE LAS EMPRESAS : COMUNICACIÓN POR ACTITUDES
Modalidades y denominaciones:
patrociniocultural
patrociniodeportivo
patrociniocientífico
marketingcultural
marketing deportivo
marketingsocial
mecenazgo filantropíaempresaciudadana
responsabilidadsocialempresaria
“sponsorship”
“cause relatedmarketing”
“lifestylemarketing”
“eventmarketing”
marketingecológico
El patrocinio : una herramienta integradora
Las empresas NO utilizan el patrocinio para reemplazar
la publicidad, las RRPP, las promociones, etc.
Los beneficios que ofrece el patrocinio son diferentes
Funciona mejor en la medida que se integra a una
estrategia que incluya todos los instrumentos del
marketing.
El patrocinio : principales motivaciones
• Mejorar la imagen
• Incrementar la visibilidad
• Modificar actitudes del consumidor
• RSE = Comunicar su compromiso con determinados segmentos
• Diferenciarse de la competencia = prestigio
• Generar una comunicación de doble vía: hospitalidad merchandising involucrar al personal exponer atributos del producto promover las ventas
• Lograr diferentes objetivos de manera conjunta
El patrocinio : criterios de selección
– Compatibilidad en la imagen
– Composición de la audiencia
– Posibilidades de explotación
– Medios de comunicación
– Exclusividad
El patrocinio – criterios de selección
– Exposición de productos
– Impacto en las ventas
– Eficiencia
– Evaluación
– Continuidad / expansión
– Administración
Beneficios y derechos derivados del patrocinio
• Títulos : “sponsor” oficial o por segmento
• Categoría de exclusividad
• Derecho al uso de la marca / logo del evento / institución
• Participación de los “protagonistas” en campañas de com.inst.
• Prensa
• Publicidad gratuita en el programa / material promocional
• Desarrollo de productos vinculados a la acción cultural
• Promoción de productos / servicios en el espacio del evento
Beneficios y derechos derivados del patrocinio
• Invitaciones preferenciales
• Asignación de entradas
• Descuento en entradas adicionales
• Cartelería
• Acceso al mailing list
• Encuesta al público de la acción cultural
• Endomarketing
Motivos de fracasos de los patrocinios – desde la empresaMotivos de fracasos de los patrocinios – desde la empresa
• Los patrocinios de la marca son definidos por criterios personales, políticos o fiscales
• El patrocinio no está integrado a la estrategia global de comunicación de la marca
• La asociación de la marca con la acción no es convincente
• La marca no es percibida como “posibilitadora” de la acción
• La asociación de la marca con la acción es efímera
Motivos de fracasos de los patrocinios - cont. -Motivos de fracasos de los patrocinios - cont. -
• La planificación de la comunicación del patrocinio no responde a las necesidades de la marca
• La empresa pulveriza los patrocinios de la marca en diversas acciones
• La empresa no dispone de personal para administrar los patrocinios de la marca.
• La empresa no incluye a sus empleados en las decisiones
• La planificación de la comunicación del patrocinio no responde a las necesidades de la marca
• La empresa pulveriza los patrocinios de la marca en diversas acciones
• La empresa no dispone de personal para administrar los patrocinios de la marca.
• La empresa no incluye a sus empleados en las decisiones
Barreras a la comercialización de patrociniosBarreras a la comercialización de patrocinios
• El proyecto no se dirige hacia la marca
• La acción no es adecuada a la identidad de la marca
• La acción no es adecuada al público de la marca
• La acción no se integra a las estrategias de comunicación de la marca
• El proyecto enfatiza la acción cultural y descuida los beneficios de la marca
Barreras a la comercialización – cont. -Barreras a la comercialización – cont. -
• El costo del patrocinio es incoherente, incompleto, sub o sobre calculado
• El costo del patrocinio es superior a la disponibilidad presupuestaria de la marca
• El plazo para el análisis y decisión de la empresa sobre el patrocinio es exíguo
• El proyecto tiene inconsistencias e incoherencias que denotan amateurismo en los realizadores
