Una Aproximacion A Las Aplicaciones Del Marketing Relacional

8/17/2019 Una Aproximacion A Las Aplicaciones Del Marketing Relacional

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UN PROXIM CION L S PLIC CIONES DEL M RKETING

REL CION L EN L EMPRES

Pedro Reinares Lara y Sergio Calvo FernándezUniversidad uropea de Madrid

RESUMEN

Cada cierto tiempo se pone de moda un nuevo término con el que conceptualizar los nuevos avances en la dis-ciplina del marketing. En la actualidad, el Ilamado marketing reIacional despierta tanto el interés de Ios inves-tigadores universitarios más inquietos, como el de las empresas que adaptan estas prácticas como respuesta alos cambiantes y competitivos mercados actuales. La juventud de la ciencia del marketing justifica que conti-nuamente se generen nuevas propuestas sobre su alcance y contenido, pero para que se produzcan avancesreales es necesario una profundización rigurosa en las propuestas del Ilamado marketing relacional. Desde laUniversidad se intenta establecer un criterio teórico objetivo que, tras una reflexión temporal suficiente, per-mita poner en su justa aportación este conjunto de prácticas que tan rápidamente se están considerando para-digmáticas desde el sector profesional.

INTRODUCCION.

Abordar el concepto de marketing relacional exige criterios rigurosos que establezcan sus verda-deras aportaciones con respecto a la doctrina general del marketing. El mundo empresarial ha adoptadode forma generalizada las aplicaciones que se derivan de estas teorías, basándose en sus espectacularesresultados pero sin demasiada reflexión previa. Numerosos artículos, ponencias, libros y seminarios ates-tiguan que el llamado marketing relacional está de moda. A esto no es ajeno la explotación, casi propa-gandística que los Ilamados gur s del marketing realizan en divulgaciones que tienen más de circo que de nimo rigor científico. El mundo universitario reconoce el interés y las aportaciones del marketing rela-

cional, como demuestra su bibliografía. No obstante, todavía se muestra loablemente escéptico a recono-cer un área teórico-científica autónoma en tanto que no se profundice en investigaciones tras cuyo desa-rrollo se pueda juzgar si sólo estamos frente a aportaciones que se basan en prácticas empresariales ade-cuadas a los condicionantes ad hoc de los actuales mercados. Al menos, los científicos universitariosplantean la necesidad de una mayor profundización teórica. Esta mesura conceptual se agradece ante artí-culos tan explosivos como El marketing relacional: un nuevo paradigma (MORÁ, 1998), donde conbuenas intenciones lo nico que se hace es trivializar hasta lo insostenible la ciencia del marketing. Asu-miendo la necesidad de una profundización rigurosa, basada en otros planteamientos que la mera praxisempresarial está ponencia pretende exponer los planteamientos de marketing relacional que se están apli-cando las empresas españolas como sustitutivos de prácticas consolidadas que ya han perdido eficacia.Las siguientes afirmaciones se basan en un profundo conocimiento de cómo se están gestionando estasteorías relacionales. Se deja para futuros desarrollos que exigirían otro espacio ámbito e intencionalidadel contraste de si las acciones citadas suponen realmente una aportación a la ciencia del marketing, dignade traspasar los límites del oportunismo divulgativo.

2. LA CRISIS DEL MIX COMUNIC CION L

El consumidor actual se enfrenta a diario a una infinidad de mensajes orientados a provocar en élun efecto detertninado. Estos mensajes, claramente construidos como publicitarios o disfrazados de in-formación , persiguen al modemo consumidor en todas y cada una de sus facetas diarias: laborales, fa- .-liares, sociales y, por supuesto, personales. La televisión, la radio, el cine, los medios impresos, el correo,el ordenador, el teléfono e incluso el boca a oreja, son las bases desde las que las marcas tienden a cons-truir los mensajes con los que pretenden llegar a ese inmenso colectivo que formamos los consumidores.Sin embargo, la utilización de cada vez más medios para poder llegar hasta los sujetos está provocando elefecto contrario al deseado por las marcas; y es que ante tal exceso de diferentes mensajes, el consumidorcomienza a ser escéptico y no sólo no asimila sino que cuestiona la validez de los mensajes que recibe defonna incontenida.

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Este exceso de comunicación tiene como primer perjudicado a las propias marcas, que observanaterrorizadas como las grandes cifras que invierten en las diferentes herramientas comunicacionales, nosólo no tienen un retorno claro en ingresos, sino que han conseguido convertir el mundo de la comunica-ción en un entorno hostil para la marca. En este entorno hostil, la marca tiene que luchar a diario con 8factores, que por su creciente importancia unos, y por su rápida evolución otros, han acabado por con-vertirla en un elemento más dentro del panorama actual de la sociedad de mercado, desbancándole de su

puesto principal. Estos factores son: La explosión promocional que ha sensibilizado a los consumidores sobre la importancia

del precio versus la calidad.2 El propio consumidor en 1970, el 40 de los hogares en Estados Unidos estaban com-

puestos de marido, mujer e hijos; esta situación se da actualmente sólo en el 25 de loshogares.

3 La publicidad la saturación publicitaria de los diferentes medios que, como se ha cuan-tificado, va unida directamente a su mayor coste por impacto y a una menor influenciade los mensajes.

4 La competencia la dificultad de arañar unas décimas en las cuotas de penetración demercado han espoleado la imaginación de las diferentes marcas, que recurren a todo tipode técnicas, no ya para crecer, sino para mantener sus cuotas.

5 El marketing inconsistente adiós a las 4 Ps de marketing como una realidad inmutable,más adelante se verá que ya han dado lugar a nuevas variables en el mix de marketing.

6 La distribución es la principal beneficiaria de este nuevo status quo su importancia estal que las marcas tienen un nuevo competidor en el canal, mucho más poderoso que eldel resto de marcas que compiten en la misma categoría.

7 Los medios el grado de especialización unido al de su crecimiento, provocan que la es-trategia de medios, sea en este momento fundamental en el proceso de desarrollo decualquier marca.

8 La igualdad entre productos no hay nicho de mercado, por reducido que sea, en el queno compitan productos idénticos en calidad y precio. (Vease CALVO FERNÁNDEZ,1997).

1. En la década de los 90 se ha iniciado un proceso, que continuará en el próximo siglo yque se basa en los siguientes factores:

- Cambios en el panorama audiovisual: televisión digital, zapping etc.- Individualización de los consumidores.- Importancia de nuevos colectivos y b squeda de intangibles.- Abaratamiento de los sistemas y tecnologías de la información.- Y, sobre todo, la certeza de que el cliente tiene mucha memoria.

Esta situación, tal y como muestra la Tabla 1, ha definido que se haya realizado una evoluciónde las 4 Ps tradicionales del marketing mix hacia las 4 Cs del marketing cliente o marketing relacional.

TABLA 1 : EVOLUCIÓN D EL MARKETING-MIX

LAS 4 Ps LAS 4CsPRODUCT PRODUCTO)

PRICE PRECIO)PLACE DISTRIBUCIÓN)

PROMOTION COMUNICACION CLÁSICA)

CLIENTECARACTERÍSTICAS

CANALCOMUNICACIÓN

Fuente Elaboración propia.

El cliente. Es el nuevo rey, decide qué comprar, donde hacerlo y cuántas veces quiere repetiresta actividad, ejercitando su poder de forma inflexible. El auge de la investigación da cum-plida fe de su importancia y los técnicos de marketing deben ser conscientes de esta realidadsi quieren hacer sobrevivir a sus marcas.

2 Las características. El precio ya no es el atributo esencial del producto, sino una más entretodos sus atributos. El consumidor será quien decida cual de todos es el que más le interesa

en cada momento.

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3 El canal. La progresiva especialización de la distribución condiciona su oferta, adiós al con-cepto tradicional de especialistas en todo. El consumidor quiere escoger entre el mayor n me-ro posible de ofertas, y eso es imposible en el concepto tradicional de distribución.

4 La comunicación. Del concepto genérico de comunicación hemos evolucionado a la comuni-cación personalizada, el one to one . Si los consumidores son todos diferentes, por quéhemos de dirigirnos a ellos con mensajes globales, si la actual tecnología nos permite hacerlo

de form a personalizada?

2. LA EVOLUCION DE L COMUNIC CION MEDI NTE M RKETING DIRECTO

Con todos los condicionantes anteriormente expuestos no es de extrañar que una de las principa-les formas de comunicación: el marketing directo, esté sufriendo un profundo cambio que le lleva haciaun concepto más amplio: el del marketing relacional. Ambos, intentan relacionarse de forma directa consus clientes, pero lo hacen desde perspectivas distintas. A continuación se analizan someramente las ca-racterísticas de cada uno de e llos.

Bajo el paraguas del marketing directo se engloban una serie de acciones encaminadas a rela-cionar directamente al cliente con el producto o la empresa. Aquí se pretende, sobre todo, la venta a

través de la comunicación directa con los clientes potenciales a través de elementos como el correo mailing)o el teléfono telemarketing).Todos los documentos que se envían a los clientes comunicandirectamente información, pero indirectamente envían comunicación sobre su imagen.

Por ejemplo, en el supuesto de las entidades financieras se puede hacer referencia al acompa-fiamiento de facturas con publicidad de algunos de los productos financieros de la entidad, o a la facturao recibo en si misma y a la fluidez con que ésta información llega hasta el consumidor. Cuanto más fácilde entender y completa sea la factura, y cuantas más le lleguen al cliente para informarle sobre todas lasoperaciones que realiza, más satisfecho se encontrará éste, lo cual se traducirá en una actitud positivahacia el banco en el que ha depositado algo más que su dinero, su confianza.

RODRÍGUEZ DEL BOSQUE (1998), aporta los cuatro componentes básicos del concepto tradi-cional de marketing directo: la comercialización de un producto o servicio que, bajo un determinadomensaje, se dirige a un p blico potencial determinado por un análisis previo de la información. Así lasacciones del marketing directo tradicional, se configuran como una actividad comunicativa de carácterdirecto en donde se define perfectamente elp

blico objetivo al que se dirigen los mensajes. Por este moti-vo, suponen el complemento ideal para la venta, ya que los vendedores disponen de una base de datos desus compradores perfecta para llevar a cabo acciones de este tipo. No obstante, como muestra la Tabla 2,no todo son ventajas. El marketing directo, como cualquier otra técnica de comunicación comercial seadapta mejor a unas necesidades que a otras.

TABLA 2:VENTAJAS E INCONVENIENTES DEL MARKETING DIRECTO CLÁSICO

ELEMENTOS DE DESARROLLO ELEMENTOS DE FRENO

- ALCANCE SELECTIVO.- POSIBILIDAD DE MICROSEGMENTACIÓN.

- FRECUENCIA DE CONTACTOS PREDETERMINADA YFIABLE.

- M LTIPLES FORMATOS INSTRUMENTOS Y POSIBILIDADESCREATIVAS.

- MENOR TIEMPO DE REALIZACIÓN DE LAS CAMPAÑAS- COSTE TOTAL BAJO.

- MEDIDA DE LA EFICACIA BASADA EN M LTIPLESPARÁMETROS

FIABLES Y OBTENIBLES SIN COSTOSAS INVESTIGACIONESPOSTERIORES.

- INADECUADO PARA ALGUNOS PRODUCTOS.- ABUSO DE CAMPAÑAS DE MARKETING DIRECTO POR

SECTO-RES Y FABRICANTES DE DUDOSA ÉTICA.

- NECESIDAD DE DISPONER DE UNA BASE FIABLE 0 COMOALTERNATIVA CONFECCIONARLA A UN ELEVADO COSTE.- SATURACIÓN GLOBAL DE CAMPAÑAS DE MARKETING

DIRECTOEN ESPAÑA.

- LEGISLACIÓN AMBIGUA Y RESTRICTIVA.- COSTE POR IMPACTO ALTO.

- AUSENCIA DE POTENCIALES ASOCIAC1ONES POSMVASDE L

MEDIO PUBLICITARIO A LA CAMPAÑA Y EL PRODUCTO.- DIFICULTAD DE GESTIONAR LAS CAMPAÑAS DENTRO DE

LAPROPIA EMPRESA.


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4 CONCEPTO DE MARKETING RELACIONAL

El anterior concepto de marketing directo ha sido contestado en numerosas ocasiones por el ca-rácter restringido de su propia denominación. Así la propia sociación Española de Marketing Directo(AEMD), agrupación que une a las Agencias que se autodenominan de Marketing Directo, ha discutido entodas sus reuniones la conveniencia de modificar su nombre por el carácter restrictivo del mismo. Dehecho, seg n la DMA (Direct Marketing Association) el marketing directo hace referencia a la comunica-ción directa que se crea y se mantiene con el cliente a través de una relación personal continuada. Estepunto de partida es, sin duda, muy correcto por el carácter estratégico del mismo, pero la limitación seproduce cuando el marketing directo se convierte en un elemento táctico, sin continuidad, lo que ocurre enla mayor parte de los casos. Cuando se trata de huscar nuevos clientes todo queda reducido a una gestiónóptima sobre bases de datos de dudosa procedencia, que convierten una acción de conquista de clientespotenciales en un ejercicio similar al de matar moscas a carionazos. Por otro lado, en el caso de los clien-tes actuales, pocas han sido las empresas que han sabido ver desde el principio la importancia de manteneractualizada una base de datos en la que se reflejen el mayor n mero de datos posibles sobre sus clientes.Es conocido el caso de una multinacional del automóvil que guardaba en sacos los comprobantes de ga-rantía de sus vehículos, mientras gastaba enormes sumas de dinero en alquilar direcciones para conquistarnuevos clientes.

Una definición académica se encuentra en ALET (1994, p. 35) seg

n el cual el marketing rela-cional es el proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando víncu-los con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores ycada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotación de la relación .

Desde un punto de vista más práctico, el marketing relacional parte de la premisa de que toda ac-tividad comercial es como la vida misma, se basa en las relaciones, y para ello utiliza todas las técnicas asu alcance, incluyendo las ltimas tecnologías en comunicación y producción para convertir cualquiercontacto con un cliente real o potencial en una relación duradera y satisfactoria para la marca y el consu-midor.

Toda relación está basada en el conocimiento mutuo, y por ello el marketing relacional intentaconocer al máximo al consumidor, con el fin de poder hablar su mismo lenguaje, personalizando almáximo la relación, de tal forma que el consumidor se sienta tratado de forma exclusiva. El marketingrelacional es reconocer que cada consumidor tiene un valor potencial ; y diseñar una estrategia destinadaa realizar dicho potencial. Para ello el marketing relacional agrupa todos los elementos que se muestrana continuación:

TABLA 3- ELEMENTOS DEL MARKETING RELACIONAL

ELEMENTOS INTEGRADORES DEL MARKETING RELACIONAL

ESTRATEGIAS DE MARKETING RELACIONAL

GESTION DE BASES DE DATOS.ALQUILER DE BASES DE DATOS.

CREATIVIDAD EN MARKETING DIRECTO Y PROMOCIONAL.PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIRECTA.

PRODUCCION GRÁFICA.

MANIPULACION Y PERSONALIZACIÓN.COMUNICACIóN DIGITAL.

TELEMARKETING

ESTRATEGIA DE MEDIOS.

Fuente: Elaboración propia.

Para poner en marcha toda esta cadena de relaciones, el marketing relacionar utiliza distintasformas de comunicación, con distintas herrarr entas, dirigidas a distintos tiRos de colectivos.

TABLA 4: EL MARKETING RELACIONAL.

FORMAS DECOMUNICACIÓN

HERRAMIENTAS DEMARKETING

COLECTIVOS A LOS QUE SEDIRIGE

- PUBLICIDAD: NUEVOS CLIENTES.

- DATABASE MANAGEMENT:*SISTEMAS DE GESTION DE BASES

- CONSUMIDORES.- REDES DE DISTRIBUCION.

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FORMAS DECOMUNICACIÓN

HERRAMIENTAS DEMARKETING

COLECTIVOS A LOS QUE SEDIRIGE

MARKETING DIRECTO ONE TOONE :

* INDIVIDUAL.- MARKETING PROMOCIONAL:

* ANIMACIÓN

- REALIZACIÓN DE EVENTOS:* ANIMACIÓN.

- COMUNICACIÓN DIGITAL:* INTERNET, CD Rom.

DE DATOS.- DATAMINING:

*ANÁLISIS DE MODELOSPREDICTIVOS

- ANÁLISIS CLUSTERS:

*MICROSEGMENTACIÓN DETIPOLOGÍAS PROPIAS 0GEODEMOGRÁFICAS.

- CALL CENTER:PLATAFORMAS DE ATENCIÓN

TELER5NICA.- FULFILLMENT:

* RECEPCIÓN Y ANÁLISIS DEINFORMACIÓN.

- ANÁLISIS DE RESULTADOS.

- CANALES EXTERNOS.- PRESCRIPTORES.

- EMPLEADOS.- LíDERES DE OPINIÓN.

- PERIODISTAS.

- PROVEEDORES.- ACCIONISTAS.


El objetivo del marketing relacional es convertir el actual monólogo existente entre las marcas ylos consumidores en un diálogo, en el que ambas partes se benefician del intercambio de información,convirtiendo lo que antes era una transacción en una relación.De esta manera , como menciona RAPP, laempresa y sus consurr dores colaboran en la b squeda de un beneficio mutuo. Para ello, el marketingrelacional sigue las etapas que se muestran a continuación.

TABLA 5: LAS 9 ETAPAS CLAVE EN UN PLAN DE MARKETING RELACIONAL.

ETAPAS DEL MARKETING RELACIONAL1 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN EN EL MERCADO

2 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DE NUESTRO S CONSUM IDORES EN LA BASE DE DATOS DEC L I E N T E S

3 EVALUACIÓN Y ELECC ION DE LOS MED IOS A UTILIZAR4 REALIZACIÓN DEL PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO5 CUANTIFICACIÓN DE LA PROPUESTA ESTRATÉ GICA

6 IMPLEMENTACION DE LA PROPUESTA7 SUPERVISION Y CONTRO L DE LA EJECUCION

8 ANÁLISIS CUANTITATIVOY CUALITATIVO DE LOS RESULTADO S9 IN F O R M E F IN A L D E L A A C C I Ó N

Fuente elaboración propia.

5. L IMPORT NCI DE LA FIDELIZACIÓN

En el mundo empresarial se sabe a ciencia cierta que conseguir nuevos clientes cuesta mucho yque, además, en muchas ocasiones el efecto de esos nuevos clientes es casi nulo. Seg n un estudio reali-zado en 1997 en Estados Unidos por Cranfield School of Management, Survey of Managers in ServiceBusinesses , un 80 % de los empresarios piensan que se invierten demasiados recursos en conseguir nue-vos clientes, el 10 % piensa que se invierten demasiados recursos en mantener a los clientes actuales, y elotro 10 % piensa que los recursos están equilibrados. Las soluciones para evitar el sobre coste de la capta-ción indiscriminada de nuevos clientes son básicamente dos:

Realizar una captación selectiva y a mejor coste. Reducir el n mero de bajas o clientes que abandonan.Y es que reducir la fuga de clientes que nos abandonan en un 5 % puede aumentar los beneficios

entre un 25 y un 85 %. Seg n Harvard Business Rev iew en informática este aumento es de un 36%, en

inmobiliarias supone un 41 %, en la distribución industrial llega a un 47 %, en las tarjetas de Crédito a un74% y en depósitos bancarios alcanza el 84%. Estas cifras dan una idea aproximada de la importancia dela inversión en fidelización, y por tanto del valor de las técnicas de marketing relacional con los propios

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clientes. No obstante, el marketing relacional no es la herramienta adecuada a utilizar con todos losclientes, sino que después de un riguroso análisis de la cartera de clientes, se debe identificar a aquellossobre los que hay que trabajar.

Como muestra el Gráfico 1, estos son los mejores clientes o clientes de alto valor. Los esfuerzosiniciales del marketing relacional se deben centrar en estos consumidores de alto valor (los que más con-sumen y además prescriben el producto), pero en etapas posteriores se deben desarrollar acciones especi-

ficas sobre el resto de los consumidores, para incorporarlos al grupo de alto valor upgrading).SAíNZDE VICUÑA (1997, p. 50) propone áreas clave para conseguir una relación a largo plazo entre el clientey la empresa:

GRÁFICO 1: LOS CONSUMIDORES DE ALTO VALOR.


Identificar y cualificar los clientes actuales y potenciales, actualizando continuamente la basede datos para almacenar información relevante que permita un aprendizaje sobre las necesida-des de cada uno.

Adaptar los programas de marketing y los productos y servicios para que se adecuen a esas ne-cesidades individuales especificas.

Integrar el plan de comunicación dirigido al consumidor individual para establecer un diálogoefectivo.

Controlar y gestionar la relación con cada cliente a lo largo de su vida, mejorando su valor parala empresa.

Es importante hacer hincapié en que fidelidad no es igual a satisfacción. Por ejemplo, en el sectordel automóvil, el 85 de los clientes está satisfecho pero sólo un 32 repite con la marca en sus comprasposteriores. Por su parte, en productos de gran consumo, dos de cada tres personas que declaran tener unamarca preferida admiten consumir otras. Muchas empresas no han llegado nunca a calcular el coste decaptación de un cliente comparándolo con los ingresos que genera un cliente fiel

GRÁFICO 2: COSTES DE CAPTACIÓN DE UN CLIENTE NUEVO.


No hay que olvidar que aunque la praxis empresarial del marketing relacional se centra princi-palmente en los consumidores finales, esta filosofia se sustenta , tal y como destaca ESTEBAN TALAYA(1999, p. 206), en considerar las relaciones seg n una dimensión m ltiple con los siguientes elementos:

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- Grupos internos (empleados, departamentos, unidades de negoc io, etc.).- Proveedores.- Grupos horizontales (competidores, organizaciones no lucrativas y gubernamentales).- Canal de distribución (intermediarios).- Compradores y consumidores.

L S DOCE CL VES DEL M RKETING REL CION L

A continuación se exponen una serie de ideas claves para introducir el concepto de marketingrelacional en la gestión comunicativa de la empresa. Cualquier profesional que se acerque a esta disciplinadeberá tener presentes todas ellas y, a partir de las mismas, formarse su propio decálogo de actuaciónadaptado a sus necesidades de cada momento.

1. TODOS LOS CONSUMIDORES NO SON IGUALES.

Está asumida internacionalmente la denominada Ley de Pareto, seg n la cual el 20 % de los con-sumidores hacen el 80 % de las ventas. Como muestra se pueden poner dos ejemplos del mercado nortea-mericano, aunque en España se funciona del mismo modo. Así, el 16% de los hogares de Estados Unidoscompran el 83% de los yogures que allí se venden, y del mismo modo tan sólo el 8% consume más del84% de la Coca Cola Light distribuida en Norteamérica. De aquí se deriva la importancia de contar conun soporte informático adecuado que pennita segmentar a los clientes y segmentar, a su vez, los mensajesy comunicaciones que se emiten, y es que no todos los clientes son tampoco iguales en términos de renta-bilidad potencial. Los presupuestos de comunicación se deben ajustar en función de esa potencialidad.

2. ES NECESAIU0 RECONOCER LOS MOMENTOS CLAVE .

Hay que meterse en la piel del consumidor con el fin de averiguar su ciclo de compra, predis-posición, hábitos de consumo y averiguar los momentos de la verdad en que los que la relación con elconsumidor se afianza. La nica herramienta para reconocer estos momentos es la investigación. Cadaconsumidor reacciona de forma diferente, pero sus reacciones están homogeneizadas en función de suvolumen de com pra del producto y su predisposición al mismo.

3.LAS PROMO CIONES NO FIDELIZAN.Tal y como se conciben normalmente, las promociones se concentran en aquellos consumidores

que compran y, por lo tanto, se concentran con más intensidad en aquel 20 que representa un 80 % delas ventas. Las promociones pueden, y deben, hacer llegar nuevos clientes a la empresa, pero de difícil-mente se conseguirá crear un vínculo a largo plazo con un incentivo inmediato. Muchas empresas confunden el concepto de fidelización con premios tangibles pero no tienen en cuenta que aquellos clientesque entran por un precio se acabarán marchando también por precio . El marketing relacional seapoya en las promociones, pero no nicamente en ellas sino que busca combinar lo emocional y lo racio-nal, los beneficios inmediatos y los beneficios a largo plazo.

4. ES NECESARIO CREAR VALOR.

Muchos empresarios creen conocer lo que significa crear valor, pero muy pocos de ellos son ca-

paces de dar valor a sus productos. Se puede hablar de dar valor a un producto cuando se dan en él estostres factores: excelencia en el servicio, desarrollo de una relación estable con los clientes y personaliza-ción del producto en función de la demanda de los consumidores. Casos como los de McDonald's o v is

Strauss son paradigmáticos de en la atribución de valor.

5. LA FIDELIZACIÓN ES SINÓNIMO DE COMPLICIDAD.

Muchos de los fracasos de los programas de fidelización vienen determinados por no saber fo-mentar una verdadera colaboración/implicación entre la marca y el consumidor, es decir, por no saberdefinir una serie de deberes y derechos por ambas partes. Debe existir un equilibrio esencial entre losbeneficios, en forma de servicio, y los incentivos, en forma de promociones. Los principales beneficios eincentivos con los que se puede trabajar son los que se recogen en la Tabla 6. British irways fue y es elpionero en el desarrollo de un modelo de fidelización Frequent Flyer basado en este equilibrio. Por quehay que tener muy claro que la comunicación, por muy buena y constante que sea, no sustituye al benefi-cio real.

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TABLA 6: EQUILIBRIO ENTRE LOS SERVICIOS Y LAS PROMOCIONES DEL MARKETING RELACIONAL.

PRINCIPALES BENEFICIOS PRINCIPALES INCENTIVOS

TRATO PREFERENTE.- TRATO MÁS RÁPIDO.

- OFERTAS ESPECIALES.

- SERVICIOS A MEDIDA.- INFORMACION PRIVILEGIADA.

- PARTICIPACIÓN.- OTROS BENEFICIOS SIMILARES.

- SORTEOS.- REGALOS.

- DESCUENTOS.- PUNTOS DE COMPRA.

- OTROS INCENTIVOS SIMILARES.


6. EL PROCESO ES EL MENSAJE.

El marketing relacional supone un cambio drástico frente al marketing directo clásico. El medioes el mensaje . Por lo tanto, todo el proceso en sí de comunicación es el mensaje. Las m ltiples posibilidades de comunicación que permiten la utilización de las tecnologías de la información, condicionan todo

el proceso comunicativo, ofreciendo la posibilidad de adaptar el mensaje en función de las peculiaridadesde cada consumidor.

7. LA CREATIVIDAD ES DE VITAL IMPORTANCIA.

La creatividad es la herramienta que va a permitir mantener siempre fresca la comunicación. Laempresa debe destacar, sorprender y dinamizar a sus consumidores, y es que muchas veces la comunica-ción constante es sinónimo de monotonía y de monólogo, creando un diálogo plano. Pero hay que tenercuidado con llevar la creatividad al otro extremo: las nuevas ideas y conceptos tardan a veces en ser inte-riorizados por el consumidor. En definitiva, lo que está simplemente bien en creatividad ya no vale. Sedebe buscar la excelencia en la creatividad. Casos como los de icrosoft o Haagen Dazs son claro exponente e ello.

8. CONOCER EN PROFUNDIDAD AL CONSUMIDOR.

La investigación ha de ser la compañera de viaje de la empresa en el largo camino de la relacióncon el consumidor, tanto para detectar valores positivos como para averiguar los elementos negativos quepueden existir en nuevos planteamientos. Se debe partir de la base de que no existe la fidelidad absoluta:el consumidor es infiel y además bastante promiscuo. La investigación va a permitir tomar el pulso encada momento a los consumidores, sobre todos aquellos aspectos que se consideren relevantes de cara areforzar la relación entre la marca y sus consumidores: descubrir nuevas oportunidades, descubrir cambiosen la percepción, uso o proceso de decisión, analizar la magia que se esconde detrás de una relación ysu proceso de construcción y descubrir como reforzar esa relación. Hay que partir de una idea muy clara:el mundo cambia y los valores que hoy sustentan una relación pueden no ser válidos mañana. Esa toma depulso continua permite a las marcas adelantarse constantemente a los ya no tan impredecibles vaivenes enlos hábitos de consumo.

9. RECONOCER LA IMPORTANCIA DE LA MARCA.

Un producto es algo que se produce en una fábrica; una marca es algo que compra un consumi-dor. Sin embargo, siete de cada diez marcas nuevas que se lanzan al mercado fracasan, y en los ltimosarios este ratio ha subido a nueve de cada diez. La importancia de la marca está fuera de toda duda; esfamoso el caso expuesto por la sociación Médica Británica en el que pacientes tratados con su marcapreferida de analgésicos aseguraban mayor rapidez en el alivio del dolor que usando una marca blancacon la misma composición. La relación con el consumidor comienza a construirse a través de todas lasdisciplinas de la comunicación con las que éste recibe los mensajes. Esta comunicación es el materialbásico con el que el consumidor construye la marca. La importancia de este material básico es tal, que elfabricante debe entender perfectamente cómo se perciben y el papel que van a jugar. Para ello, el fabri-cante debe jugar con atributos tanto tangibles como intangibles (Tabla 7). Si estos estimulos consigueninfluenciar al del consumidor, entonces se comienza a crear una relación; y si esto sucede, se tiene unamarca.

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Ve n t a p o rC a t a l o g o

Ta r j e t a E s t u d i a t u r s

TABLA 7: ATRIBUTOS QUE CONFIGURAN UNA MARCA PARA EL MARKEIING RELACIONAL.

ATRIBUTOS TANGIBLES ATRIBUTOS INTANGIBLES

COLOR Y TEXTURA.PROMOCIONES.DISTRIBUCIÓN.

PRECIO.COMPETENCIA.

FOLLETOS.PUBLICIDAD.

M SICA.

CóMO SE RELACIONAN LOS USUARIOS CON LA MARCA.EXPERIENCIAS DIARIAS, SEMANALES Y MENSUALES.

NECESIDADES Y ACTITUDES.


10. SABER APROVECHAR LOS NUEVOS MEDIOS.

Internet está cambiando por completo los hábitos de compra de un gran n mero de consurr do -res, y las marcas no son nada ajenas a ello. Por ejemplo, American Airlines ha triplicado sus ventas en los

12 primeros meses, desde que inició la venta de billetes a través de Internet, Dell omputer se ha conver-tido en el tercer gran fabricante de PC's en EEUU, y vende más del 45 % de sus ordenadores a través dela Red y General Motors predice que en el año 2004, el 40 % de sus ventas se producirán a través deInternet. Todos esos datos nos dan una idea de por donde se está instalando ya el futuro en nuestro com-portamiento como consumidores. Además, se debe valorar la importancia de Internet como un mediointeractivo. Y es que poco a poco se va alcanzado el paradigma del de la comunicación: poder comunicarnos en tiempo real con los consumidores y ofrecerles productos y servicios a medida en función de susapetencias o necesidades.

11. CONOCER A LOS NUEVOS INTERMEDIARIOS.

La utilización de las nuevas tecnologías a permitido que algunos fabricantes decidan saltarse aldistribuidor y vender directamente sus propios productos Dell Computer). En otros casos la reducción delos márgenes en sus negocios de origen ha provocado que numerosas empresas busquen líneas de negocioalternativas para obtener mayor rentabilidad, ofreciendo a sus clientes nuevas líneas de producto ajenas ala filosofía inicial del negocio. Un claro exponente de ello es TESCO, la cadena de supermercados másgrande de Gran Bretaña. Como muestra el Gráfico 4, ante la ofensiva de la gran distribución TESCO, unacadena de supermercados bastante tradicional decidió reconvertirse en el nuevo interrnediario y posi-cionarse como el nuevo intermediador entre el consumidor y lo que éste demande, sea lo que sea. Estosnuevos intermediarios toman la relación como el activo principal de la empresa, y son conscientes que elgrado de fidelidad del consumidor depende de la calidad de la relación. Esa calidad de la relación de-penderá de la suma de experiencias que la marca o el anunciante) hayan sido capaces de establecer.

GRÁFICO 4: EL MARKETING RELACIONAL DE TESCO

ameras, ve,t, vteacsones lu t t deMadres Tesco P r a g r a r n a R e v a r d s P u a t c o )El

Ta r j e t a s

Inrketing

RelacionalA ff m i t y

e

TESCOTe s c o B a n c oy

R e v i s t a s

r a g r a m a d e v i a j c s

I n t e r n m C l u b d evinas

S e r v i e i o s F i n a n d m o s

p e r s o n a l i a a d a sS e r s i c i o a lc o n s u m i d o r

Fuente TESCO, 1997.

L l a m a d a sP e r s o n a t e sd e l er ste

y v a c a c i o a c s

GaoGna Tesco

Iracrr. Enama en Cala

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12.CONOCER A FONDO LA LOGíSTICA.Los once puntos anteriores no sirven para nada sino se realiza un exhaustivo trabajo de logística,

planificación y coordinación de todas ellos. Defraudar las expectativas de los consumidores puede provo-car momentos críticos en la relación. Por ello, la empresa tiene que ser consciente de la excelencia en elservicio: un consumidor estará molesto si, por ejemplo, Ilama a un Centro de Atención Telefónica y nosaben nada sobre el fax, Ilamada, carta, o e-mail con el que realizó su pedido una semana antes. De nadasirve montar todo un gran operativo de marketing directo sino se cuidan estos pequeños detalles delmarketing relacional

I LIOGR FÍ

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Una Aproximacion A Las Aplicaciones Del Marketing Relacional

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