Unidad 2

1© 2010 Robert M. Grantwww.contemporarystrategyanalysis.com

ANÁLISIS ESTRATÉGICO CONTEMPORANEO

(7th edition, John Wiley & Sons Ltd., 2010)

Robert M. Grant

Unidad 2Análisis de la Industria:

Los Fundamentos

• Los objetivos del análisis de la Industria

• Desde el análisis del entorno al análisis de la industria

• Marco de las Cinco Fuerzas de Porter

• Aplicación del análisis de la industria

• Limites/ fronteras del mercado y de la industria

• Identificar factores claves del éxito

CONTENIDO

Análisis de la Industria:Los Fundamentos


• Entender cómo la estructura de la industria impulsa la competencia, lo cual determina el nivel de rentabilidad de la industria.

• Evaluar el atractivo de la industria

• Utilizar la evidencia de cambios en la estructura de la industria para predecir la rentabilidad futura

• Formular estrategias para cambiar la estructura del sector a fin de mejorar la rentabilidad de la industria

• Identificar Factores Claves del Éxito

Los Objetivos del Análisis de la Industria


EL AMBIENTE DE LA INDUSTRIA

• Suplidores•Competidores• Clientes

Social structure

La economía La economía nacional/internnacional/intern

acionalacional

TecnologíaTecnología

Gobierno y Gobierno y PolíticasPolíticas

El entorno El entorno naturalnatural

Estructura Estructura demográficademográfica

Estructura socialEstructura social

• El entorno de la industria se encuentra en el núcleo del entorno macro.• El entorno macro afecta a la empresa a través de su efecto en el entorno de la industria

Desde el Análisis del Entorno al Análisis de la Industria


Retorno promedio sobre el capital(%), 1999-2007

Rentabilidad de Industrias en USA(Sólo industrias seleccionadas)

ALTA RENTABILIDAD BAJA PROBABILIDAD

Productos Domésticos y Personales 26.0 Partes y Motores para Vehículos 9.3

Farmacéuticas 21.0 Seguros de Vida y Salud 9.1

Petróleo 20.1 Forestal y Productos de Papel 7.3

Tabaco 21.6 Producción de Alimentos 6.5

Alimentos y Productos de Consumo 19.5 Semiconductores y Productos Electrónicos

6.2

Valores y Banca de Inversión 18.4 Equipos de comunicaciones y Redes

5.9

Bebidas 17.2 Telecomunicaciones 5.8

Equipos y Productos Médicos 17.2 Entretenimiento 2.7

Equipos Científicos y fotográficos 15.6 Aerolíneas 12.6

Banca Comercial 14.8

Software de Computadores 14.0

Aeroespacial y Defensa 13.9

3 Influencias Claves:

3. El valor del producto para el consumidor

5. La Intensidad de la Competencia

7. Relativo poder de negociación en diferentes niveles de la cadena de valor.

Los Elementos Determinantes de la Rentabilidad de la Industria


Concentración

BarrerasEntrada/Salida

Diferenciacióndel Producto

Información

CompetenciaPerfecta Oligopolio Duopolio Monopolio

Muchas firmas Pocas firmas Dos firmas Una firma

Sin barreras Barreras significativasGrandesbarreras

Productohomogéneo

Potencial para diferenciación de productos

Perfecto flujoinformación

Imperfecta disponibilidad de información

El Espectro de las Estructuras de la Industria


Amenazas de sustitutos

7

Marco de CompetenciaCinco Fuerzas de Porter

SUPLIDORES

ENTRANTESPOTENCIALES

SUSTITUTOS

COMPRADORESS

COMPETIDORES DE LA INDUSTRIA

RIVALIDAD ENTREFIRMAS EXISTENTES

Poder de negociación de los proveedores

Poder de negociación de los compradores

Amenazas de nuevos entrantes

© 2010 Robert M. Grantwww.contemporarystrategyanalysis.com

COMPETENCIA DE SUSTITUTOS• Propensión de compradores a sustituir• Precios relativos y desempeño de los sustitutos

AMENAZA DE ENTRADA•Requerimientos de capital•Economías de escala•Ventaja absoluta en costos•Diferenciación de productos•Acceso a canales de distribución•Barreras legales/regulatorias•Represalias

BUYER POWER•Sensibilidad de precios del comprador• Poder relativo de negociación

RIVALIDAD DE LA INDUSTRIA•Concentración•Diversidad de competidores•Diferenciación de productos•Exceso de capacidad y barreras de salida•Condiciones de costo

PODER DE SUPLIDORES•Sensibilidad de precios del suplidor• Poder relativo de negociación

Los Determinantes Estructurales de la competencia


La medida de presión competitiva de los productores de sustitutos depende de:

• Propensión de compradores a sustituir

• Las características de precio y desempeño de los sustitutos

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Amenaza de Sustitutos


La amenaza de los entrantes a la rentabilidad de la industria depende del tamaño de las barreras para entrar.

Las principales fuentes de barreras para entrar son:

• Requerimientos de capital

• Economías de escala

• Absoluta ventaja en costos

• Diferenciación de productos

• Acceso a los canales de distribución

• Barreras legales y de regulación

• Represalias

Amenaza de NuevasEntradas


Sensibilidad de preciosdel comprador

Poder relativode negociación

• Costo de compra como % del costo total para el comprador. • Cuan diferenciado es el ítem comprado? • Cuan intensa es la competencia entre compradores? • Cuan importante es el ítem respecto a la calidad del producido por el propio comprador?

•Tamaño y concentración de los compradores en relación con los vendedores •Información de los compradores

• Habilidad para integrar hacia atrás

Nota: El análisis del poderde los suplidores es simétrico

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Poder de Negociación de los Compradores


La medida en la cual la rentabilidad de la industria es afectada por una agresiva competencia de precios depende de:

• Concentración (numero y distribución de tamaños de las firmas)

• Diversidad de competidores(diferencias en objetivos, estructura de costos, etc.)

• Diferenciación de productos

• Exceso de capacidad y barreras de salida

• Condiciones de costo– Extensión / cobertura de las economías de escala– Razón entre costos fijos y variables

Rivalidad Entre los Competidores Establecidos


-5

0

5

10

15

20

25

30

Return on sales Return on investment Cash flow/Investment

< -5% -5% to 0 0 to 5% 5% to 10% > 10%

Menos del -5% -5% a 0 0 a 5% 5% a 10% Sobre 10%

Retorno sobre ventas Flujo de caja/InversionesRetorno sobre inversiones

TASA ANNUAL DE CRECIMIENTO DE LA DEMANDA DEL MERCADO

ROI (%)

13

Rentabilidad y Crecimiento del Mercado


0

5

10

15

20

25

0% 1%-35% 36%-60% 61%-75% over 75%

ROI (%)

ROS (%)

Porcentaje de empleados sindicalizados

Rent

ab

ilid

ad

(%

)

Poder del Suplidor: El Impacto de la Sindicalización en la Rentabilidad


Predicción de la Rentabilidad de la Industria• Si podemos predecir los cambios in la estructura de

la industria, podemos predecir el probable impacto en la competencia y en la rentabilidad

Estrategias para Mejorar la Rentabilidad de la Industria

• Cuales de la variables estructurales que están afectando la rentabilidad podemos cambiar mediante estrategias individuales o colectivas?

Posicionamiento Estratégico

• Una vez que conocemos cuales características de la industria soportan la rentabilidad y cuales la afectan, podemos seleccionar una posición favorable dentro de la industria

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Aplicación del Análisis de las Cinco-Fuerzas


• En cuál sector de la industria está Jaguar Ltd.:– La industria de vehículos a motor(SIC 371)– La industria automovilística(SIC 3712)– La industria de carros de lujo?– Es su industria global, regional (Europa) o nacional (RU)?

• Criterio clave: Habilidad para sustituir– En el lado de la demanda: están los compradores dispuestos a

sustituir entre los tipos de carros y en todos los países?

– En el lado del suplidor: son capaces los fabricantes de cambiar la producción entre los tipos de carros y en todos los países

• Podríamos necesitar dibujar diferentes límites de la industria, para diferentes tipos de decisión

Dibujar los Límites de la Industria: Cual es el Mercado Relevante?


Análisis de la demanda

• Quienes son nuestros clientes?

• Qué desean?

FACTORES CLAVES DEL ÉXITO

Análisis de la competenciaAnálisis de la competencia

• Qué motiva la competencia?Qué motiva la competencia?

• Cuáles son las principales Cuáles son las principales dimensiones de la competenciadimensiones de la competencia??

•Cuan intensa es la competenciaCuan intensa es la competencia??

•Cómo podemos obtener una Cómo podemos obtener una posición competitiva superior?posición competitiva superior?

Qué desean los Qué desean los clientes?clientes?

Cómo la firma sobrevive Cómo la firma sobrevive a la competencia?a la competencia?

Pre-requisitos para el éxito

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Identificar Factores Clavesdel Éxito


QUE DESEAN LOS CLIENTES?

(Análisis de la demanda)

CÓMO LAS FIRMAS SOBREVIVEN A LA COMPETENCIA?

(Análisis de competencia)FACTORES CLAVES DEL ÉXITO

Acero

• Precios bajos

• Consistencia del producto

• Confiabilidad en el suministro

• Especificaciones técnicas específicas para aceros especiales

• Fuerte competencia de precios y rentabilidad cíclica, necesita eficiencia de costos y fuertes recursos de financiamiento

• Principales fuentes de eficiencia de cotos incluyen: plantas a gran escala, ubicación de bajo costo, rápido ajuste en capacidad de producción.

• Como alternativa, mini acerías de alta tecnología alcanzan bajos costos por flexibilidad y alta productividad.

• Posible diferenciación por calidad de productos / servicio.

Ropa de Moda

• Demanda fragmentada (Segmentada por tipo de prenda, estilo, calidad, color).

• Clientes dispuesto a pagar sobreprecio por marca, estilo, exclusividad y calidad.

• Mercado de masas altamente sensitivo al precio.

• Altamente competido por bajas barreras de entrada, baja concentración de vendedores y fuerte poder de compra al detal

• La diferenciación puede conllevar a precios especiales pero rápida imitación

• Combinar diferenciación efectiva con bajos costos

• Variables claves de diferenciación son velocidad de respuesta a cambios de moda, el estilo, la reputación y la calidad.

• La eficiencia de costos requiere la manufactura en países con bajos salarios.

Supermercados

• Bajos precios.

• Ubicación conveniente.

• Amplia gama de productos adaptados a las preferencias locales.

• Productos frescos/calidad, buen servicio, facilidad de estacionamiento, ambiente placentero

• Mercados localizados

• Intensidad en competencia de precios depende de número y proximidad de competidores.

• Poder de negociación es un determinante crítico de costos de bienes comprados

• Operación de bajo costo requiere eficiencia operacional, tiendas de escala eficiente, fuerte poder de compra, bajos costos en salarios

• Diferenciación requiere rango de productos amplio (por tanto tiendas grandes), ubicaciones convenientes, facilidades de estacionamiento

Identificar Factores Claves del Éxito: Acero, Ropa de Moda y Supermercados

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• Competitividad en precios. • Eficiencia en planificación de rutas.•Flexibilidad y capacidad de respuesta.• Lealtad del cliente.• Satisfacer los requerimientos del cliente.

• Tasas de salarios.

•Eficiencia de combustible/aviones.• Productividad de empleados.• Factor de carga.•Gastos administrativos.

• Esfuerzo de competencia en rutas.

•Capacidad de respuesta a mercados cambiantes

• % de pasajeros Business.

• Alcanzar ventaja de diferenciación

MDAs = Millas Disponibles por asientos MPIs = Millas por pasajeros sujetos a ingresos

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Identificar Factores Claves del Éxito Mediante Modelos de Rentabilidad :La Industria de Líneas Aéreas


ROCE

Retornosobre Ventas

Ventas/CapitalEmpleado

Venta de mezcla de productos

Evitar rebajas medianteestricto control de inventario

Max. poder de compra paramin. costo de bienes comprados

Max. ventas/pie2 mediante:*ubicación *mezcla de productos*Serv. al cliente *controlar calidad

Max. rotación inventario medianteIntercambio de data electrónicos,,estrecha relación con proveedores,rápido envío

Minimizar desembolsos decapital mediante Outsourcing y

alquiler

Identificar F. C. E. Mediante Análisis de los Motores de Ganancias: Venta al Detal


Predecir Rentabilidad de la Industria• Rentabilidad pasada pobre indicador de rentabilidad futura.• Si podemos predecir cambios en la estructura de la industria

podemos predecir probable impacto en competencia y rentabilidad.

Estrategias para Mejorar Rentabilidad de la Industria• Qué variables estructurales están deprimiendo la rentabilidad?• Cuales pueden cambiarse mediante estrategias individuales o

colectivas?

Definir Límites de la Industria• Criterio clave: Sustitución• La necesidad de analizar la competencia del mercado a

diferentes niveles de acumulación(dependiendo de los elementos que son considerados)

Factores Claves del éxito• Punto de partida para el análisis de ventajas competitivas

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RESUMEN: Qué Hemos Aprendido?


Date post:	09-Jul-2015
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