Unidad 5 - Politica de...

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Unidad 5 – Política de VentasMarketing II

Lic. Juan Manuel Arias1 Marketing II

Lic. Juan Manuel Arias

Unidad 5

Política de Ventas

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�Ventas Personales

�Telemarketing

�Venta por Catalogo

�Venta Digital

Formas de Ventas

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� Clientes potenciales: estos clientes se pueden identificar a través de una segmentación determinada.

� Calificación de los candidatos: una vez detectados el vendedor debe

� Saber si tienen la disposición necesaria para poder comprar

� La autoridad para comprar o sea si son los decisores de compra.

� Además debe detectar quienes son las personas que influyen en la compra (Unidad de decisión de compra)

Proceso de Ventas personalesProspección

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� Antes de visitar a los candidatos el vendedor debe prepararse

� Conocer sobre la persona

� Que productos han usado

� Cuales usan ahora

� Que reacciones tienen

� En las ventas corporativas

� Investigar como se toman las decisiones de compra en la organización

� Todas estas investigaciones se pueden realizar a través de CRM (Customer Relationship management)

Proceso de Ventas personalesPreacercamiento a los prospectos

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� Método para llamar la atención

� El acercamiento puede darse por un referido y mencionar que se lo conoce

� También afirmar alguna característica sorprendente

� Despertar el deseo

� Actitud combinada de escuchar y exponer.

� Mostrando interés en escuchar.

� Entender con claridad la necesidad del prospecto.

� Algunas empresas preparan presentaciones memorizadas destinadas a cubrir todos los puntos

� Las compañías de telemarketing siguen guiones fijos

Proceso de Ventas personalesPresentación del mensaje de ventas

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� Entender las objeciones: Una vez terminada la explicación el vendedor debe tratar de cerrar la venta

� Periódicamente el vendedor a lo largo de la explicación puede tratar de cerrar para ver la disposición para comprar

� Un método es la pregunta disyuntiva “Preferiría que se lo instalen la semana de viene o después? o Que modelo prefiere?”

� La prueba de cierre tiende a descubrir objeciones

� Las objeciones mas difíciles son las que no se dicen, un vendedor debe lograr que su prospecto le diga todas las objeciones

Proceso de Ventas personalesPresentación del mensaje de ventas

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� Un buen trabajo de ventas no termina con la venta.

� Termina con una serie de actividades que fomentan la buena voluntad del cliente y echan cimientos en el negocio

� Entrega, financiamiento, instalación, capacitación

Proceso de Ventas personalesServicio de Post Venta

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� Planear: los ejecutivos de ventas establecen metas de ventas y planean las actividades

� Pronosticar ventas

� Preparar presupuestos

� Delimitar territorios

� Establecer las cuotas de venta por vendedor

� Implementar: la segunda etapa es organizar, formar y organizar la fuerza de ventas

� Evaluar: el desempeño de los vendedores

Administración estratégica de la

fuerza de ventas

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� Reclutamiento y selección: el proceso de selección surge de determinar el perfil del vendedor y de numerosas entrevistas

� Capacitación: la inducción en el ingreso y la capacitación constante en productos y técnicas de venta es fundamental.

� Motivación: los vendedores necesitan mucha motivación porque trabajan con poca supervisión en la calle y enfrentan el rechazo constante

� Las motivaciones pueden ser honores, reconocimientos, incentivos económicos, viajes.

Operación de la fuerza de ventas

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� Compensación: los sistemas de compensación son fundamentales para motivar al vendedor

� Salario único: brinda estabilidad y deja el control a la gerencia. Normalmente realizan además otras actividades. El inconveniente es que no promueve ventas nuevas

� Comisión única: es un costo variable. El vendedor debe hacer todos los esfuerzos. Inconveniente no hace ninguna actividad que este fuera de la venta.

� Plan combinado: este es el ideal. El plan debe adecuarse al producto, al mercado y al tipo de venta.


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� Supervisión: es difícil supervisar a la fuerza de ventas porque los vendedores trabajan en forma independiente. Si la supervisión es demasiado estrecha se les quita libertad que para los vendedores es un atractivo.

� Métodos de supervisón:

� Observación personal en el campo. El gerente dedica 50% del tiempo a a viajar con sus vendedores

� Los informes de ventas por cliente

� Juntas de ventas


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� Tasa de visitas: número de vivitas por día y por semana

� Numero de propuestas formales: presentadas

� Actividades que no son de ventas: numero de exhibidores montados o sesiones de capacitación realizadas con distribuidores

� Volumen de ventas $: por producto, cliente y territorio

� Volumen de ventas %: de la cuota o potencial del territorio

� Participación del negocio del cliente: en categorías de producto

� Pedidos: números de pedidos y promedio de pedidos

� Tasa de cierre: número de pedidos/ número de visitas

� Cuentas: % de cuentas retenidas y numero de cuentas nuevas abiertas

Evaluación de desempeño

Bases cuantitativas

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� Conocimiento de productos, políticas de la compañía y de los competidores

� Administración del tiempo y preparación de visitas de ventas

� Calidad de informes

� Relación con los clientes

� Apariencia personal

� Educación continua

Evaluación de desempeño

Bases cualitativas

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Key Account - Cuentas ClaveDiferencias del Trade Marketing

� La necesidad de profesionalismo de la fuerza de ventas es el impulsor de este puesto transformando al profesional de ventas en gestor de las necesidades del cliente, negociando y cerrando operaciones de venta.

� Las empresas no siempre necesitan vendedores, sino buenos gestores que conozcan las necesidades de sus clientes.

� El Trade Marketing en sus inicios comenzó a trabajar con la filosofía del key Account proveyéndole a la fuerza de ventas soporte estratégico.

� El Trade Marketing. El Trade Marketing es mas frecuente en los mercados de gran consumo, el Key Account está generalizado en todos los sectores.

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Key Account - Cuentas ClaveFunciones

� Atender las necesidades de los clientes.

� Desarrollar las estrategias comerciales a corto, mediano y largoplazo con los clientes clave asignados.

� Diseñar los planes comerciales y cuentas de resultados por clientes claves, coordinar su ejecución con el departamento de Trade Marketing.

� Negociar directamente los contratos con los clientes clave asignados.

� Supervisar las actividades de las personas asignadas a dichos clientes: vendedores y merchandisers; en algunos casos post venta.

� Atención y potenciación de la actual cartera de clientes.

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Key Account - Cuentas ClaveObjetivos

� Administración de la cuenta.

� Vender mas.

� Mantener niveles adecuados de capital de trabajo a través de menores inventarios

� Mejorar la rentabilidad de la cuenta asignada.

� Mejorar la distribución ponderada.

� Coordinar puntos de compra o recepción para el aprovisionamiento.

� Ganar participación en cada cliente, a costa de la competencia.

� Luchar por sus clientes dentro de la compañía.

� Conocer a los clientes para poder entender su negocio.

� Ser la interfase entre la estructura de la empresa y el cliente

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Key Account - Cuentas ClaveModelo Clásico

TradeMarketing

CategoryManagement

Sistemas

CustomerService

DistribuciónLogística

OperacionesCategory

Management

Sistemas


Locales

Comprador Vendedor

Cliente Productor

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Key Account - Cuentas ClaveModelo Diamante

Negocio EstratégicoConstruyendo

el diálogo

TradeMarketing

CategoryManagement

Sistemas

CustomerService


OperacionesCategory

Management

Sistemas


Locales

Estrategia MultifuncionalCoordinada por el KAM

(Gerente de Cuentas Clave)

Comprador Vendedor

Cliente ProductorInterface

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� Cuando las compañías expanden sus operaciones a través de los 5 continentes esperan que sus proveedores hagan lo mismo

� Históricamente las multinacionales han permitido la independencia de las subsidiarias para comprar.

� Las multinacionales quieren cada vez mas tratar con proveedores de clase global.

� Los mayores fabricantes buscan contratos globales con sus proveedores.

� Las multinacionales al desarrollar estrategias integradas en forma global, esperan lo mismo de sus proveedores.

Gestión de Cuentas GlobalesSu origen

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� Ventajas:

� No se adquiere un producto, se adquiere un sistema generando mayores ventas

� Compatibilidad en el proceso

� El proveedor es contratado como proporcionador del servicio del sistema

� Si el sistema funciona correctamente se pueden vender actualizaciones

La venta de sistemas comprende la venta de un paquete total de bienes y servicios, un sistema para resolver el problema de un cliente

Gestión de Cuentas GlobalesVendedores de sistemas

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Gestión de Cuentas GlobalesOferta de los proveedores

Condiciones de implantación:

� Definición de estándares de Servicio: definir procedimientos y

estándares de servicio para que cada subsidiaria proveedora atienda de

forma estandarizada a su cliente global.

� Gerentes de cuentas globales: designar un gerente de cuentas global

con responsabilidad sobre la negociación de todo el cliente a nivel

global o regional.

� Personal de apoyo: en las propias oficinas y en las subsidiarias de

cada país.

� Medición de los ingresos y ganancias: la compensación de la

gerencia depende de la actuación de las cuentas globales

� Informe de los procesos: informes de todos los procesos que se

realizan con la cuenta global (satisfacción del cliente, lo ganado, lo

perdido, uso de la cuenta en cada país).

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Los Clientes

Socios

Aliados Enemigos

Competidores

?

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Relaciones Fabricante/ Distribuidor

Rol del Fabricante

Rol delDistribuidor

Máxima cobertura dedistribución

Rentabilizar surtido y espacio

de venta

Marketing-mixpropio, diferentedel fabricante

Aplicación delmarketing-mixde la marca

Confrontación

Colaboración

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Relaciones Fabricante/ Distribuidor

Rol del Fabricante

Rol delDistribuidor

Máxima cobertura dedistribución

Rentabilizar surtido y espacio

de venta

Marketing-mixpropio, diferentedel fabricante

Aplicación delmarketing-mixde la marca

Confrontación

Colaboración

Brand Loyalty Store Loyalty

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Competencia por el mismo margen

de rentabilidad

Precio al público

Precio Neto de compra

Costo del producto C

MP

CC

MC: Margen Cliente

MC

MCMP

MP

Margen Total de Rentabilidad del producto

MC

MP: Margen Proveedor

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MP

MC

Grado de satisfacción del cliente

Grado de satisfacción del proveedor

Curva de máxima rentabilidad

Segmento de equilibrio negociador


de rentabilidad

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MP

MC

Grado de satisfacción del cliente

Grado de satisfacción del proveedor

Programas de reducción de costos


de rentabilidad

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¿Qué significa la palabra “Acuerdo”?

Decisión conjunta sobre asuntos determinados que define una relación

armónica entre dos o más partes.

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¿Qué buscan proveedores y clientes

de los acuerdos?

Proveedores

� Lograr contraprestaciones que brinden ventajas competitivas.

� Facilitar el alcance de los objetivos y los targets definidos para el cliente.

� Asegurar estas condiciones en el tiempo.

Clientes

� Lograr niveles de rentabilidad que brinden ventajas competitivas.

� Facilitar el alcance de los objetivos y los targets definidos para la categoría.

� Asegurar estas condiciones en el tiempo.

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¿Cómo se construye la rentabilidad

en un cliente?

Precio de Venta al público -Precio Neto de compra.

Margen operativo(Front Margin)

Margen no operativo(Back margin)

Acuerdos. Inversiones financieras adicionales.

Rentabilidad total

+

Estos acuerdos generan Rebates (retornos)

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Key Account - Cuentas ClaveDeterminantes de la rentabilidad de la cuenta

� Descuentos en factura: definidos por el proveedor.

� Logístico: descuento por camión, pallet, camada, horario, etc.

� Mercadería: entrega de mercadería gratis.

� Introducción en el Cliente: para poder operar con el.

� Nueva Referencia: incorporación de nuevos productos.

� Publicidad: promover el emblema u ofertas puntuales de producto.

� Material POP: carteles, afiches en PDV.

� Folder: para salir en el folleto del cliente promoviendo nuestros productos.

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� Apertura: de puntos de venta de nuestros clientes.

� No Merchandiser: pagar la reposición de la mercadería por los merchandisers del cliente.

� Aniversarios: fiesta en establecimientos del cliente.

� Exhibiciones especiales: pago de punteras de góndola, exhibiciones destacadas, islas.

� Acciones de Animación: acciones de promoción planteadas por el cliente básicamente para generar tráfico.

� Promociones propias: descuentos especiales, bandeos, etc.

� Retornos: con relación a objetivos anuales o trimestrales.

Key Account - Cuentas ClaveDeterminantes de la rentabilidad de la cuenta

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Los clientes globales requieren:

� Punto único de contacto con el proveedor: para definir las condiciones de comercialización. Permite una mejor negociación.

� Coordinación de los recursos del cliente: producción a tiempo.

� Estandarización de productos y servicios: ofrecer productos estándares. Necesidad de estandarizar los proveedores.

� Consistencia en la realidad del servicio: buscan estandarizar sus procesos para dar consistencia a su servicio en forma global.

� Servicio mundial: los clientes globales con frecuencia operan en mas lugares geográficos que sus proveedores requiriendo servicio.

� Precios uniformes: pagar precios únicos para todos los países, si al menos hay justificación en el costo.

� Términos uniformes de comercialización: descuentos por volumen, transporte, etc.

Gestión de Cuentas GlobalesLa demanda del cliente

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COMPAÑIA CONSUMIDOR

ESTRATEGIA HABITOS

CONOCIMIENTO DE M ARCA

INNOVACION

PRODUCTO /

PUBLICIDAD

CONSUMO

Enfoque hacia el consumidor

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COMPAÑIA

CLIENTE CONSUMIDOR

ESTRATEGIA

ESTRATEGIA HABITOS

SUPPLY CHAIN

NEGOCIACION

T MARKETING/ C

MANAGEMENT

PRECIO /

DISTRIBUCION /

EXHIBICION /

VOLUMEN - SHARE

CONOCIMIENTO DE M ARCA INNOVACION

PRODUCTO /

PUBLICIDAD

CONSUMO

COMPRA

DECISION DE COMPRA

DESARROLLO NEGOCIO

PUNTO DE VENTA

FORMATOS /

APERTURAS

PRECIO / SURTIDO /

EXHIBICION / PROMOCION

BRAND

EXPERIENCE

Nuevo enfoque hacia el consumidor

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COMPAÑIA

CLIENTE CONSUMIDOR

ESTRATEGIA

ESTRATEGIA HABITOS

SUPPLY CHAIN

NEGOCIACION

PRECIO /

DISTRIBUCION /

EXHIBICION /

VOLUMEN - SHARE

CONOCIMIENTO DE M ARCA

INNOVACION

PRODUCTO /

PUBLICIDAD

CONSUMO

COMPRA

DECISION DE COMPRA

DESARROLLO NEGOCIO

PUNTO DE VENTA

FORMATOS /

APERTURAS

PRECIO / SURTIDO /

EXHIBICION / PROMOCION

BRAND

EXPERIENCE

T MARKETING/ C

MANAGEMENT

Nuevo enfoque hacia el consumidor

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Es el proceso de gestión entre miembros de diferente

nivel del canal comercial (que habitualmente son

fabricante y distribuidor pero que también se da entre

mayorista y minorista) para desarrollar un plan de

marketing compartido en beneficio mutuo y del

consumidor.

Trade MarketingDefinición

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CAMPO

ADMINISTRACIONVENTAS

Trade MarketingAdaptación de la industria - 1er etapa

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CAMPO

ADMINISTRACION VENTAS

TRADE MARKETING

Trade MarketingAdaptación de la industria – 2da etapa

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CAMPO

ACCOUNT MANAGEMENT

CUSTOMER SERVICE

TRADE MARKETING

Trade MarketingAdaptación de la industria - 3er etapa

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Gerente de ProductoGerente de Inv

MercadoGerente Regional

Decisiones Soporte Soporte•Desarrollo de Producto•Empaque•Publicidad•Promociones a consumidores•Promociones al comercio•Precio•Distribución

•Investigación sindicada•Investigación Consumidores•Coordinación de Sistemas

•Lograr estimados•Ganar distribución•Lograr presencia en las tiendas

Responsable por las ganancias

Responsable por el volumen

Gerente de Marketing Gerente de Investig. Gerente de Ventas

Enfoque ConsumidorEnfoque Detallista

Trade MarketingAdaptación de la industria

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Gerente de ProductoGerente de Inv

MercadoGerente de

Trade Marketing

Decisiones Decisiones Decisiones•Desarrollo de Producto•Administración del producto•Empaque•Publicidad•Promociones a consumidores•Promociones al comercio•Precio•Distribución

•Investigación sindicada•Investigación Consumidores•Coordinación de Sistemas

•Distribución•Mix de marketing•Administración de Espacios de exhibición•Promociones al comercio•Publicidad con el comercio•Análisis demográficos de consumidores•Empaques y tamaños•Área test•Administración de Categoría•Lograr estimados

Gerente de Marketing Gerencia de Investig.Gerencia de

Gerenciamiento de Clientes

Enfoque ConsumidorEnfoque

Consumidor/ Detallista

Responsable por las ganancias

Responsable por Ganancias/ volumen

Trade MarketingAdaptación de la industria

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� Elección de los canales de comercialización y clientes clave, y los recursos a asignar a cada uno.

� Buscar el balance entre los canales de comercialización existentes por áreas geográficas.

� Realizar la gestión integral del canal de comercialización buscando acciones derivadas de un plan de marketing conjunto con los intermediarios.

� Creación de nuevos canales.

� Adecuación de los productos y los servicios de acuerdo con las necesidades específicas de los distribuidores.

� Lograr la fidelización de las marcas con los consumidores a través del canal.

Trade MarketingObjetivos Estratégicos

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Trade MarketingFunciones

� Estimaciones de venta.

� Crear planes para lograr los objetivos de las marcas por sectores de la distribución.

� Identificar oportunidades de volumen en los distintos sectores de la distribución y en las principales cuentas.

� Desarrollar caminos creativos para conseguir oportunidades de volumen a través de promociones orientadas a los consumidores a través de la distribución.

� Desarrollo de promociones y acciones de animación del punto de venta y comunicación de las marcas en el cliente.

� Evaluación de rentabilidad de las acciones promocionales.

� Manejo de políticas de precio al consumidor entre canales.

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Trade MarketingFunciones

� Planeamiento, diseño y control de las góndolas de venta.

� Marketing directo al consumidor a través de los canales de venta.

� Lanzamiento de nuevos productos.

� Implementación de los área test y control de los objetivos.

� Conocimiento de hábitos de compra en el punto de venta.

� Control de incorporaciones en clientes y región (distribución física y ponderada).

� Canalizar las comunicaciones con la distribución a través del KAM (Gerente de Cuentas Clave)

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Trade MarketingEstrategia de las marcas

� Estrategia de Presión (Push): orienta los esfuerzos de

comunicación y promoción sobre los intermediarios de forma que les

incite a promocionar la marca, a stockearse de producto en forma

importante, a otorgarles espacio de venta adecuados. El objetivo es

sucitar la colaboración del distribuidor. Mas común en empresas

pequeñas.

� Riesgo: al hacer la acción exclusivamente orientada a los distribuidores, la

empresa puede quedar dependiente de estos.

� Estrategia de Aspiración (Pull): concentra los esfuerzos de

comunicación y promoción sobre la demanda final, evitando los

intermediarios. El objetivo es crear demanda final, actitudes positivas

hacia la marca; que el consumidor exija. Se intenta crear una

cooperación forzada del distribuidor.

� Estrategia Mixta: combinación de ambas.

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PRODUCTOR

Consumidores

MayoristasIntegrales

25%

Hipermercados58 - 12,7%

Supermercados1.246 - 25%

Autoservicios12.761 - 18,4%

Almacenes93.612 - 12,2

Kioscos77.752 - 8,6

Minimercados5.063 - 2,9

Bar+Restaurantes38.505 - 8,3%

Hard Discount246 - 3%

Trade MarketingRuta al Mercado

Petit Mayoristas

10%

Mayoristas Golosineros

5%

Canal LargoC. CortoC. Directo

18% 42%

100

115

145 300

120 200118

116

200 210

122

Variables de Análisis: Cobertura/ Distribución/ Índice de Precios/ Mix de los canales, etc.

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Director de Ventas

Gerente CustomerMarketing

Gerente de TradeMarketing (Región o

Categoría)

Gerente de CategoryManagement

Gerente Cuentas Nacionales

Gerente de Cuentas Clave

KAM (Región o Cliente)

Vendedores

Estructuras Trade Marketing - Key Account Management

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Director de

Marketing

Gerente CustomerMarketing

Gerente de TradeMarketing (Región o

Categoría)

Gerente de CategoryManagement

Gerente de

Categorías

Gerente de Marca

Estructuras Trade Marketing - Key Account Management

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MARKETING DE ENTRADA.MARKETING DE ENTRADA. MARKETING DE SALIDA.MARKETING DE SALIDA.

FUERA DEL PDV.FUERA DEL PDV. DENTRO DEL PDV.DENTRO DEL PDV.

Marketing del DistribuidorElementos para comprender Proceso de elección

MARKETING DEL MARKETING DEL FABRICANTE.FABRICANTE.LeyesLeyesEsquemas Esquemas Conceptos de los productos Conceptos de los productos del Fab. del Fab. PsicolPsicolóógicogico

InterrelaciInterrelacióónnCliente

Redefinir Comunicación e investigación

•• Comportamiento de elecciComportamiento de eleccióón n

entre entre PDVPDV´́ss y Ofertas del PDV.y Ofertas del PDV.

Intensión y motivación para IRR a comprar.

SHOPPER. (Dónde ?)SHOPPERSHOPPER.. (D(Dóónde ?)nde ?)

Ingresa a una tienda para REALIZARREALIZAR compras.

BUYER.(Qué ?)BUYERBUYER..(Qu(Quéé ?)?)

Consumidor.ConsumidorConsumidor..

•• La Dist. No es pasiva.La Dist. No es pasiva.

•• Interpretar motivaciones y Interpretar motivaciones y

actitudes.actitudes.

•• Entender proceso de elecciEntender proceso de eleccióón.n.

• Ingreso de Nvos. Clientes.• Frecuencia de los ya existentes.• Diferente en la distribución:

• Alimentos; H & S.• Vtas. Especiales; Música.

• Imagen Precio y SS.• Facilidad de acceso.• Distancia.• Imagen de Emblema.

Busqueda

Nociones/

Factores

Dónde Sucede

• Acciones para que:•Encuentre lo que busca.

• Diferente en la distribución:• Alimentos; H & S.• Vtas. Especiales; Música.

• Apreciación del PDV.• Facilidad de compra.• Recepción del PDV.• Circulación.

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FLUX.FLUX.

Tipos de Clientes de un PDV.

TRAFIC.TRAFIC.

TRAFIC TRAFIC Inducidos.Inducidos.

•Por Cercanía ó Accesibilidad.

� Menos Problemático.

� Depende del grado de competencia del PDV.

� No es siempre un cliente Leal.

� Puede vivir negativamente su relación con el PDV. (No queda otra).

� Puede ser cliente de diferentes tiendas en diferentes zonas.(colegio, trabajo.)

� Sustracción del “Flux”. Interponerse entre la tienda y el consumidor. No se respetan cuestiones básicas .

• “Compraron” su desplazamiento.

� Difícil la existencia de clientes TRAFIC puros.

� Mayor recompensa; Mayor traslado. (Ofertas – Promociones – Negocios).

� Evaluar nivel de reacción ante estímulos. Mayor/Menor insistencia para el cambio.

� Convivencia con el “ Flux “.

� No solo importante la ubicación. También Emblema – imagen – Credibilidad.

� Oferta de precios y Servicios Satisfactoria y Real.

•Son clientes “ FLUX “ ó “ TRAFIC “ de otro PDV.

� El Esfuerzo es causado por otro PDV.

S

H

O

P

P

E

R

´

S

SS

HH

OO

PP

PP

EE

RR

´́

SS

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Relación Con el PDV.

FLUX LEALES

• Capital Valioso para el Emblema.• Esencial conocer su posición.• Menor posibilidad de cambio.• No es objetivo.• Sentido de culpa.• Permite ciertos errores.• Defensa ante críticas – Enemigo feroz.• Comportamiento, actitudes y motivaciones. (Ojo error en estos aspectos).

• Esperan reacción ante la competencia.•• OBJETIVO. Conservarlos. Seguimiento OBJETIVO. Conservarlos. Seguimiento

continuocontinuo..

•• En relaciEn relacióón con el PDVn con el PDV.Ligados al emblema ó negocio.

FLUX DESLEALES

• En las estadísticas pueden considerarse Leales.

• Facilidad para el cambio.•• OBJETIVO. Transformarlos en Leales.OBJETIVO. Transformarlos en Leales.

•• Sin relaciSin relacióón con el PDV.n con el PDV.

Solo por facilidad ó comodidad.

Adicional a los ClAdicional a los Cláásicos elementos de segmentacisicos elementos de segmentacióón. (NSE. Profesin. (NSE. Profesióón. Edad. Sexo. Zona.)n. Edad. Sexo. Zona.)

Tipos de Clientes FLUX

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BBáásicossicos

Tipos de Clientes FLUX.

SemiSemi--bbáásicosico

ExclusivoExclusivo

� Compran lo esencial de sus necesidades de ese PDV.

� Se abastecen de todo lo que necesiten ese PDV si es posible. (Surtido)

� Leales ó Desleales. Parámetro de rentabilidad. Para entender diferencias entre sucursales.

� Son el Soporte de la rentabilidad.

�� OBJETIVO. Obtener mOBJETIVO. Obtener máás. Trabajar sobre el s. Trabajar sobre el ““MARKETING DE SALIDAMARKETING DE SALIDA””..

� Compran parte de lo esencial de sus necesidades en ese PDV.

� Asisten a otros PDV para comprar el resto de sus productos.

� Leales ó Desleales. Definirán los resultados de rentabilidad a corto y Mediano plazo.

� De gran valor para el progreso de las ventas del PDV.

�� OBJETIVO. Dar a conocer el resto de las ofertas. OBJETIVO. Dar a conocer el resto de las ofertas. ““MARKETING DE SALIDAMARKETING DE SALIDA””..

� Compran 1 producto ó una categoría de productos en el PDV.

� Concurren a otros PDV para hacer el resto de sus compras.

� Leales ó Desleales. Evaluar nivel de pérdidas.

� Son capaces de captar Clientes FLUX de la competencia a pesar de 1 solo item.

�� OBJETIVO. Son un potencial de rentabilidad alto. OBJETIVO. Son un potencial de rentabilidad alto. ““MARKETING DE SALIDAMARKETING DE SALIDA””..

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Category ManagementEl Origen...?

Factores Impulsores del Cambio

Nuevas Tendencias

de AdministraciónHerramienta Resultado

- Profesionalización

de la cadena

- Aumento de la

competencia

- Complejidad

del negocio

- Mayor cantidad

de Items

- Necesidad de

focalizar en el

consumidor

- Necesidad de

visión estratégica

- Necesidad de

relación Retailer/

Proveedor tipo

WIN WIN

Category

Management

Aumento de

la Rentabilidad

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El componente básico de la estrategia se refiere a organizar, liderar y administrar el negocio sobre una base de unidades estratégicas de negocios basadas en categorías. Este es el marco de referencia para guiar las decisiones en el proceso.

Category ManagementDefinición

1



Reposición Eficiente

ECR - Respuesta Eficiente al Consumidor

Abastecimiento Demanda

GONDOLA

CategoryManagement

Category ManagementBest Practice ECR - Efficient consumer response

1



VIEJA

� Administración de Marcas/ Referencias ( Sku )

� Tácticas enfocadas en el detallista

� Toma de decisiones con base a tratos

� Planeamiento reactivo de negocios

� Proceso de trabajo entre adversarios

Category Management¿Que es diferente?

NUEVA

� Administración de Categorías/ Marcas/ Referencias ( Sku )

� Estrategias enfocadas en el consumidor

� Toma de decisiones en con base a datos

� Planeamiento proactivo de negocios

� Proceso de trabajo colaborativo

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� Se da un gap entre compras y ventas.

� Compras tiene una relativa responsabilidad sobre las ventas.

� Se dan varias visiones de la disposición y manejo del punto de venta.

� La selección de productos y de marcas no tiene ver con las necesidades de los consumidores del punto de venta.

� No se puede llevar una gestión eficaz.

� Se produce un distanciamiento del consumidor del punto de venta.

Category ManagementSin Gestión de Categorías

1



� Category Management coordina compras y ventas

� Los negociadores compran una oferta equilibrada dentro de una categoría.

� Los puntos de venta se adaptan de acuerdo a los criterios de lascategorías.

� Los negociadores son los responsables del resultado económico de la categoría, que se manejan como unidades de negocio.

� Las compras son mas coherentes y las posibilidades de vender sonsuperiores.

� Son los consumidores del target los que en realidad guían el proceso de constitución y desarrollo de cada categoría

Category ManagementCon Gestión de Categorías

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Category ManagementPlaneamiento

Estrategia CorporativaEstrategia Corporativa

Estrategias Departamentales

Productos Secos,Lacteos,

Congelados

Productos Secos,Lacteos,

CongeladosPerecederosPerecederos

Belleza y Cuidadode la Salud, Mercadería Generales

Belleza y Cuidadode la Salud, Mercadería Generales

Departameto de Especialidades

Departameto de Especialidades

Planes de Negocio para Cada Categoría

Objetivos de Marketing y FinancierosObjetivos de Marketing y Financieros

Estrategia de AbastecimientoEstrategia de Abastecimiento

Estrategia de Relación con los ProveedoresEstrategia de Relación con los Proveedores

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Category ManagementSelección del Capitán de la Categoría

ConsumidorProveedor Detallista

A A –– El capitEl capitáán de categorn de categoríía soporta el proceso compartiendo :a soporta el proceso compartiendo :

�� Conocimiento especializado

� Información

� Experiencia

B B –– Condiciones necesarias :Condiciones necesarias :

�� Un equipo capaz de analizar gran cantidad de información y sacar conclusiones de la misma

� Información de mercado: Cualitativa y Cuantitativa.

� Importante participación en la categoría.

� Soporte internacional (opcional)

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Category ManagementCooperación entre Detallista y Proveedor

•Conocimiento del consumidor•Especificaciones del mercado•Enfoques de Marketing Creativos

•Información de la categoría (POS)•Medidas de productividad•Costos del sistema

Generación de Datos ConsolidadosACNielsen CCR

DatosDatos

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� Analizar y conocer toda la información

� Desarrollar Planes de Negocio por Categorías Asignadas.

� Establecer estrategias adecuadas para conseguir las ventas

� Desarrollar Presupuestos de Venta y Utilidades para cada Categoría.

� Manejar el Mix - Variedad, selección de Calidad de Productos.

� Administración de Fijación de Precios y Promociones en cada Categoría.

� Desarrollo de Planogramas por Categorías.

� Manejar Niveles de Inventario por medio del Reabastecimiento.

� Percibir oportunidades de ECR - Respuesta Eficiente al Consumidor (Ej.: distribución, administración de pedidos, operaciones, finanzas, tecnología de la Información).

Category ManagementRoles del Administrador de Categorías

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Category ManagementObjetivos Financieros

1999 2000

Ventas Totales 1.496.650M 1.584.140MCrecimiento de Ventas 7,9% 5,9%Ventas promedio por PDV 28.8M 30.5MTicket Promedio $ 24 $ 25Margen Bruto % 24.84 % 25, 15 %$ de Utilidad Bruta 3.59M 3.98MCrecimiento de Ut Bruta 8,6 % 10,9 %

1



Category ManagementEl Proceso

EJECUTARPLANEAR CORREGIR

ACTUAR

Ciclo: PECA

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Category ManagementProceso de Negocio

Definición de la Categoría

Rol de la Categoría

Evaluación de la Categoría

Fichas de Desempeño de la Categoría

Estrategias de la Categoría

Tácticas de la Categoría

Revisión

Implementación del Plan

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Una categoría es un grupo definido y administrable de productos que los

consumidores perciben como interrelacionados y/o sustituibles para satisfacer una determinada necesidad

Category ManagementDefinición de la Categoría

Proceso:

�Determinar la necesidad del consumidor

�Determinar la agrupación de productos

�Determinar la estructura de la categoría

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�Determinar la necesidad del consumidor

Lácteos

¿Desayuno?

¿Alimentación sana?

¿Crecimiento, niños?


Cuidado Bucal

¿Higiene Bucal?

¿Dientes limpios?

¿Aliento fresco?

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Platos limpios, secos y guardadosPlatos limpios, secos y guardadosPlatos limpios, secos y guardadosPlatos limpios, secos y guardados

Detergentes lDetergentes lDetergentes lDetergentes lííííquidos, detergentes para quidos, detergentes para quidos, detergentes para quidos, detergentes para lavaplatos, esponjas, brillos, rejilla para secado, lavaplatos, esponjas, brillos, rejilla para secado, lavaplatos, esponjas, brillos, rejilla para secado, lavaplatos, esponjas, brillos, rejilla para secado,

platos descartables, comidas congeladas, platos descartables, comidas congeladas, platos descartables, comidas congeladas, platos descartables, comidas congeladas, toallas de papel, maquinas lavaplatostoallas de papel, maquinas lavaplatostoallas de papel, maquinas lavaplatostoallas de papel, maquinas lavaplatos

Detergentes liquidas, detergentes Detergentes liquidas, detergentes Detergentes liquidas, detergentes Detergentes liquidas, detergentes para lavaplatos, esponjas, brillos, para lavaplatos, esponjas, brillos, para lavaplatos, esponjas, brillos, para lavaplatos, esponjas, brillos,

rejilla para secado, toallas de papel rejilla para secado, toallas de papel rejilla para secado, toallas de papel rejilla para secado, toallas de papel

Detergentes lDetergentes lDetergentes lDetergentes lííííquidos, quidos, quidos, quidos, detergentes para detergentes para detergentes para detergentes para lavaplatos, brillos lavaplatos, brillos lavaplatos, brillos lavaplatos, brillos

La categorLa categorLa categorLa categorííííaaaa


Productos que satisfacen la Productos que satisfacen la Productos que satisfacen la Productos que satisfacen la necesidadnecesidadnecesidadnecesidad

La categorLa categorLa categorLa categorííííaaaa

InterrelaInterrelaInterrelaInterrelacionadoscionadoscionadoscionados

SustituiSustituiSustituiSustituiblesblesblesbles

MensuraMensuraMensuraMensura----blesblesblesbles

AdminisraAdminisraAdminisraAdminisra---- blesblesblesbles

SSSSKKKKUUUU

SSSSKKKKUUUU

SSSSKKKKUUUU

SSSSKKKKUUUU


1




...

Estrecha

Amplia

Baños de Bebés

Pañales

Alimentos para bebes

Ropa para Bebés

Juguetes

Accesorios

Etc.

¿Como puede definirse la categoría Cuidado para el Bebé?


1



UN LUGAR PENSADO

POR MAMAS Y PARA

MAMAS.

Baby Mart es una “tienda dentro de la tienda”. Un lugar donde las mamás podrán comprar todo lo

necesario para sus bebes.

¿Qué se logro con Baby Mart?

•Que las marcas de la categoría mas importante, Pañales, tengan presencia implícita en el contexto de compra.

•Sinergia entre pañales y otras categorías de bebé y asílograr mayor rentabilidad en el Dpto.

•Crear un vínculo emotivo con el consumidor y de esta manera fidelizarlo al punto de venta.

¿Qué es Baby Mart?

1




1




1



¿Que es lo mas importante en la decisión de compra? ¿Y lo segundo mas importante? ¿Y lo tercero?

Maneras de Dividir una Categoría

Usuario final

Ingredientes

Sabor

Forma

Uso final

Tipo de empaque

Tamaño

Precio

Hombre/Mujer, Perro/Gato, Niños/Adultos

Cafeina/Decaf, Diet, Regular/Extrafuerte

Limón/Cola/Naranja

Liquido/Seco, Aerosol/Crema/Barra

Baño/Cocina, Vidrio/Madera

Caja/Bolsa, Lata/Botella, Descartable/Retornable

Jumbo, económico

Premium, value

Ejemplos



1




CategoríaSoft Drinks

Cola

No Cola

Dietética

No Dietética

Dietética

No Dietética

CategoríaSoft Drinks

Dietética

No Dietética

Cola

No Cola

Cola

No Cola

Estructuras de Categoría soportadas por investigación de Mercado


1



Proceso:

� Crear una lista de potenciales Roles Estrategicospara las Categorías

� Llevar a cabo el análisis viendo la totalidad de las Categorías

� Seleccionar el Rol

Category ManagementRoles de las Categorías

¿Como se determina el rol de una categoria?

Se establece la prioridad e importancia de las diferentes Categorías en el negocio total.

1



DESTINO

� Ser el principal proveedor de estos productos para el consumidor.

� Ayudar a definir la imagen ante el consumidor.

� La categoría destino debe ser la primera en términos de participación de mercado, satisfacción del consumidor, nivel de servicio, eficiencia de gastos operativos.

� La mayoría asigna de 5% a 7% de sus categorías a este Rol.

Categoría que define la razón por la que el consumidor elige un determinado punto de venta.

Carnes/ Verduras/ Frescos en General


1



RUTINA

� Juega un papel principal en lograr las utilidades, caja y rendimiento sobre activos.

� Brinda un valor consistente y competitivo al consumidor.

� La mayoría asigna de 55% a 60% de sus Categorías a este Rol.

Categoría que define al punto de venta como lugar de compra habitual de los productos definidos.

Enlatados/ Gaseosas/ Perfumería


1



CONVENIENCIA

� Refuerza la imagen del punto de venta de “Compras en Un Solo Lugar”.

� Juega un papel importante en la generación de utilidades/ margen y mejoramiento de imagen.


Categoría que define al punto de venta como lugar de servicio completo, satisfaciendo necesidades no planeadas.

Carbón/ Electricidad/ Librería


1



OCASIONAL/

ESTACIONAL

� Juega un papel secundario en lograr las utilidades, caja y rendimiento sobre activos.

� Aumenta la imagen de servicio del punto de venta.


Categoría que refuerza la imagen del punto de venta como preferido para compras de oportunidad.

Pascua/ Ropa de Estación/ Navidad


1



Tres preguntas:

1). ¿Que tan importante es la Categoría para el consumidor?

Permite mantener el foco en el consumidor.

2). ¿Que tan importante es la Categoría para el supermercado?

Define que manejo se quiere dar a cada categoría.

3). ¿Que potencial tiene la Categoría dentro del supermercado?

Debe ser entendible y debe poder manejarse como un todo con las demás Categorías

� Crear una lista de potenciales roles estratégicos para las Categorías


1



Category ManagementEvaluación de la Categoría

Se determina un conjunto de conclusiones basadas en información soportada por gráficos y cuadros. Las conclusiones tratan de identificar las

grandes oportunidades en la Categoría.

Proceso:

� Recolectar datos del consumidor, detallista, mercado y proveedor

� Analizar los datos

� Establecer oportunidades y desarrollar decisiones estratégicas

1



Evaluación del Consumidor

Evaluación del Mercado

Evaluación del Detallista

Evaluación del Proveedor

Análisis de Surtido

Análisis de Brecha de Oportunidad

(GAP Analysis)

Análisis de Precio / Utilidad

Análisis de Promoción

Análisis de Espacio

Análisis de Abst. de producto


1



Las variables que se analizan:

�Facturación por marca-referencia

�Share interno x marca-referencia

�Ranking-Pareto (80/20) x referencia

�Utilidad bruta x marca-referencia

�Precio promedio de venta

�Cantidad de Referencias

Con la información obtenida se realiza un diagnóstico de la situación de la categoría y se esbozaron posibles medidas a tomar.

�Peso de los Segmentos

�Crecimiento de la Categoría y de los segmentos

�Crecimiento de la Categoría y de las marcas del segmento


1



Matriz Crecimiento - rentabilidadParticipación en kg representado por el tamaño de las esferas

-0,1

0

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5

0,6

0,7

-1 -0,5 0 0,5 1 1,5 2 2,5

Crecimiento en volumenEn línea punteada figura el promedio de la categoría

Utilidad p

or m

arc

a en

( kg

) Pro

medio

A B Matic B C Matic C D E F G H Matic I S S Premium Z Zorro regular

CRECIMIENTO VOLUMENCRECIMIENTO VOLUMENCRECIMIENTO VOLUMENCRECIMIENTO VOLUMEN

(relaciona dos períodos)

REN

TA

BIL

IDA

DREN

TA

BIL

IDA

DREN

TA

BIL

IDA

DREN

TA

BIL

IDA

D

IV) Empobrece lacategoría por crecerteniendo menor rentabilidad que elpromedio. Va engordando de a poco.

I)I)I)I) Crecen los

productos queson más rentablesque el promedio

II) Productos másrentables que elpromedio pierdenparticipacióny, por lo tanto,bajan la rentabilidad

III)III)III)III) Si es muy chiquito,

se saca. Si es grandehay que ver que pasa,ej.: mal exhibido

!

��

precioprecioprecioprecio

precioprecioprecioprecio


1



Consumidor Mercado

ProductividadFinanciera

Medidas Balanceadas

Transacción promedioPenetración en los hogaresFidelidad del Consumidor

Market ShareCrecimiento del mercado

Días de StockGMROI

Nivel de servicio al Consumidor

Ventas de la CategoríaCrecimiento de Ing. X Vtas

Margen Bruto

Category ManagementFichas de desempeño de la Categoría

1



Category ManagementEstrategias de la Categoría

Es donde se desarrollan las Estrategias para poder llevar a cabo el Rol de la Categoría como asítambién los objetivos establecidos en la Ficha de

seguimiento de la Categoría.

1



Aumentar tráfico

Proteger territorio

Aumentar transacción

Crear sensación

Generar caja

Aumentar tráfico

Aumentar transacción

Generar utilidades

Crear transacción

Generar utilidades

Reforzar imagen

Aumentar tráfico

Crear sensación

Generar utilidades

Destino

Rutina

Conveniencia

Ocasional/ Estacional

Rol de la Categoría Estrategias que implica


1



Aumentar Tráfico

Aumentar Transacción

Generar Caja

Generar Utilidades

Proteger Territorio

Crear Sensación

Reforzar Imagen

Que se persigue con cada Estrategia:

ATRAER CONSUMIDORES

AUMENTAR VALOR DE LA TRANSACCION

MEJORAR MARGEN BRUTO DE LA CATEGORIA

DEFENDER VENTAS Y PARTICIPACION

AUMENTAR EL FLUJO DE CAJA DE LA CATEGORIA

CREAR URGENCIA, SENSACION DE OPORTUNIDAD

REFORZAR POSICIONAMIENTO DESEADO DEL SPM


1



Productos de alta participación, alta penetración, compra frecuente

Productos con mayor tamaño de transacción, suben el valor del ticket

Artículos con buena rotación, inventario bajo, bajofuera de stock

Productos con mayor margen, mayor lealtad, mayor venta, poco sensibles al precio

Productos comprados frecuentemente por consumidores target del SPM. Artículos promovidos por la competencia

Nuevos productos de estación o sku’s que crecen rápidamente

Productos que refuercen el tema central del punto de venta (Ecológicos, Salud, Calidad)

Aumentar Tráfico

Aumentar Transacción

Generar Caja

Generar Utilidades

Proteger Territorio

Crear Sensación

Reforzar Imagen

Relación entre las Estrategias y el Surtido:


1



Category ManagementTácticas de la Categoría

Identifican y validan las acciones que serán implementadas para desarrollar las Estrategias.

Tácticas

Surtido

Precios Promoción

Presentaciónen

Góndola

1



Roles de laRoles de laRoles de laRoles de la

CategoríaCategoríaCategoríaCategoría

SurtidoSurtidoSurtidoSurtido PrecioPrecioPrecioPrecio Presentación enPresentación enPresentación enPresentación en

GóndolaGóndolaGóndolaGóndola

PromociónPromociónPromociónPromoción

DestinoDestinoDestinoDestino Mejor surtido del

mercado

Liderazgo Mejor ubicación del

local (Alto Tráfico y

Exposición)

Gran actividad

Alta frecuencia

Multiples

Personalizado

RutinaRutinaRutinaRutina Competitivo con el

mercado

Competitivo -

Idem Competencia

Ubicación promedio

Exhibición promedio

Actividad promedio

Duración promedio

Ocasional/Ocasional/Ocasional/Ocasional/

EstaciónEstaciónEstaciónEstación

Estacional Competitivo en la

estación

Buena ubicación

Alto Tráfico

Exhibición promedio

De estación

ConvenienciaConvenienciaConvenienciaConveniencia Selectivo (grandes

marca)

Aceptable Disponible en local

Baja exhibición

Baja actividad


1



Baja EspumaBaja Espuma

60%60%

AltaAlta

EspumaEspuma

40%40%


1



Estrategia “A”

Precio

FoldersPremiun

Precio

FoldersValue

Transacción

Productos (medianos y

grandes)Estrategia “C”

Precio

FoldersSubcategoría D

Precio

FoldersSubcategoría C

Precio

FoldersSubcategoría B

Precio

FoldersSubcategoría A

Precio

FoldersProductos

Utilidad

Estrategia “B”

Precio

FoldersPremiun

Precio

FoldersValue

Trafico

Productos

Medianos

OctSepAgoJulJunMayOfertaSegmentoEstrategia


1



Category ManagementRevisión

Los planes de Category Management son típicos planes anuales que concuerdan con el sistema de planeamiento de la compañía. Sus resultados deben ser revisados anualmente y pueden ser revisados en forma cuatrimestral para corregir

acciones a seguir

1



Category ManagementRelaciones de Colaboración

Lineamientos generales

� Reconocer que “No se puede hacer el trabajo solo”.

� Compromiso de la alta gerencia con las relaciones requeridas, soporte a lo largo del tiempo.

� Criterios formales para la selección de socios estratégicos.

Trabajar sobre

� Compartir desde el principio definiciones objetivas

� Roles y Procesos bien definidos.

� Intercambio de estrategias e información.

� Seguimiento de metas comunes.

1



Category ManagementPara Implementarlo

Lo importante

� Entender y resolver las limitaciones estructurales de cada organización.

� Fijar objetivos, y medirlos.

� Hacer un cuadro de responsabilidades para cada táctica de acción dentro de la estructura y cumplirlas.

Acción Persona Responsable Tiempo Comentarios

1


Lic. Juan Manuel Arias98 Marketing II


Gracias

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Unidad 5 - Politica de...

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