UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO SERIDÓ
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
JOSEFA RENATA DE MEDEIROS MENDES
ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA ALAVANCAR AS VENDAS DO COMERCIAL SOLAR
CURRAIS NOVOS/RN
2015
UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO SERIDÓ
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
JOSEFA RENATA DE MEDEIROS MENDES
PROJETO DE ESTÁGIO
EMPRESA COMERCIAL SOLAR
Estratégias de Marketing para Alavancar as Vendas do Comercial Solar
Orientador: Prof. Ms. Marcelo Henrique Neves Pereira
Currais Novos/RN
2015
JOSEFA RENATA DE MEDEIROS MENDES
ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA ALAVANCAR AS VENDAS DO COMERCIAL SOLAR
Trabalho de conclusão de curso apresentado à Coordenação do Curso de Graduação em Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Administração.
ORIENTADOR: Ms. Marcelo Henrique Neves Pereira
Currais Novos/RN 2015
Divisão de Serviços Técnicos
Catalogação da Publicação na Fonte. UFRN / Biblioteca Setorial de Currais Novos
Mendes, Josefa Renata de Medeiros.
Estratégias de marketing para alavancar as vendas do comercial Solar / Josefa Renata de Medeiros Mendes.
– Currais Novos, RN, 2015.
63 f. : il. color.
Orientador(a): Prof. Msc. Marcelo Henrique Neves Pereira.
Relatório (Graduação) – Universidade Federal do Rio Grande do Norte. Centro de Ensino Superior do Seridó.
Departamento de Ciências Sociais e Humanas. Curso de Administração-Bacharelado.
1. Administração – Relatório. 2. Estratégia de marketing - Relatório. 3. Planejamento estratégico – Relatório.
I. Pereira, Marcelo Henrique Neves. II. Universidade Federal do Rio Grande do Norte. III. Título.
RN/UF/BSCN CDU 658.8
FOLHA DE APROVAÇÃO
JOSEFA RENATA DE MEDEIROS MENDES
ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA ALAVANCAR AS VENDAS DO COMERCIALSOLAR
.
Data da Aprovação:
_____/_____/______
____________________________________________
Ms. Marcelo Henrique Neves Pereira
Trabalho de Conclusão de Curso
aprovado como requisito parcial para
obtenção do título de Bacharel em
Administração no Curso de
Administração da Universidade Federal
do Rio Grande do Norte.
Dedico esse trabalho aos meus pais, que
são a razão do meu viver, ao meu noivo
Junior por está ao meu lado sempre que
eu precisei, e ao professor Marcelo por ter
me orientado e inspirado nessa jornada
acadêmica.
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus, por me amparar nesta caminhada, por me
fazer perseverante, e lutar pelos meus objetivos, mas principalmente por ter me
dado à oportunidade de realizar este sonho.
A minha família, que são minha fonte de inspiração, minha motivação de
todos os dias, a minha mãe guerreira e meu pai querido, ao meu irmão amado e
minha vozinha adorada Dona Josefa.
Agradeço ao meu noivo Junior pelo companheirismo, por todas as noites que
durante todos esses anos, me esperou chegar à cidade, para me acompanhar até
em casa. Obrigada pela paciência, por sempre ir ao meu socorro quando mais
precisei.
Agradeço a todas as amizades que formei nesse curso, principalmente ao
meu grupo de amigas “Lulus” que tanto amo, vocês foram essenciais na minha vida
acadêmica.
Em especial quero agradecer a minha amiga Maria, por ter sido minha
parceira durante todos esses anos, obrigada pela maravilhosa contribuição na
construção desse trabalho, mais principalmente por ter ser a melhor amiga que uma
pessoa pode ter.
Também agradeço ao meu professor Marcelo Henrique, por ser essa pessoa
excepcional, um excelente profissional, um orientador dedicado, que me auxiliou de
forma a tornar simples um trabalho tão árduo e complexo.
Por fim, agradeço a Universidade Federal do Rio Grande do Norte, a sеυ
corpo docente, direção е administração qυе oportunizaram а janela onde hoje
vislumbro um horizonte superior. A todos que direta ou indiretamente fizeram parte
da minha formação, o meu muito obrigado.
“O sonho encheu a noite, extravasou pro
meu dia, encheu minha vida, e é dele que eu
vou viver. Porque sonho não morre.”
(Adélia Prado)
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 - Etapas do planejamento empresarial ....................................................... 19
Figura 2 - Dimensões da estratégia .......................................................................... 21
Figura 3 - Os Passos do Planejamento estratégico .................................................. 24
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Tipos de estratégias ............................................................................... 22
Quadro 2 - Influências no processo de compra do consumidor ................................ 29
Quadro 3 - O que faz um profissional de vendas ..................................................... 33
Quadro 4 - PIB últimos anos..................................................................................... 39
Quadro 5 - Perfil do cliente da Comercial Solar ........................................................ 46
Quadro 6 - Hábitos dos clientes da Comercial Solar ................................................ 47
Quadro 7 - Satisfação dos clientes da Comercial Solar ........................................... 48
Quadro 8 - Analise Swot da Empresa Comercial Solar ............................................ 51
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Pirâmide Etária da Cidade de Lagoa Nova ............................................. 41
Gráfico 2 - Educação do Município de Lagoa Nova ................................................. 42
Gráfico 3 - Renda da População de Lagoa Nova ..................................................... 43
Gráfico 4 - Lojas de material de construção na região circunvizinha à cidade Lagoa
Nova/RN. ................................................................................................................... 44
MENDES, Josefa Renata de Medeiros. Estratégias de marketing para alavancar as vendas do comercial solar. 2015. 64 f. Trabalho de Conclusão de Curso. Centro de Ensino Superior do Seridó. Universidade Federal do Rio Grande do Norte. Currais Novos, 2015.
RESUMO
Este trabalho apresenta um estudo de marketing desenvolvido na empresa Comercial Solar, localizada na cidade de Lagoa Nova - RN, cujo objetivo principal foi identificar estratégias de marketing que venham a fomentar suas vendas. O trabalho foi construído a partir de uma pesquisa para coleta de dados secundários, onde se buscou informações sobre os macros fatores, e dados primários, através de uma pesquisa aplicada com os clientes e com o gestor da empresa, onde pela análise da pesquisa com os clientes pode se verificar o perfil, os hábitos de compras, como também o nível de satisfação dos clientes, na entrevista com o gestor foi possível compreender o atual ambiente de marketing da empresa, ao final, foi realizado uma análise swot e a partir das informações sobre as forças, fraquezas, ameaças e oportunidades, foram sugeridas estratégias de marketing para aumentar as vendas da empresa. Para concretização desse estudo realizou-se uma série de revisões da literatura que servissem de embasamento para a utilização adequada do marketing nas organizações, como também documentos da empresa para melhor fundamento das informações. A metodologia adotada para elaboração da pesquisa foi descritiva, usando abordagem quantitativa e qualitativa, a primeira realizada através de uma pesquisa de campo para coletar informações dos clientes da empresa, através da aplicação de questionários a 64 clientes, e a segunda abordagem com a realização de uma entrevista semiestruturada com o gestor da empresa. Além disso, visando as respostas sobre alguns questionamentos foram necessárias pesquisas bibliográficas sobre os macros fatores: economia, legislação, demografia e concorrência, relacionadas ao setor de construção civil. Por meio da pesquisa de campo foi possível observar que os gestores buscam constantemente satisfazer às necessidades dos clientes, mas não possuem estratégias que seguem uma sistematização de planejamento, organização, direção, controle e avaliação, sendo executadas aleatoriamente. Em contrapartida os clientes quando perguntados sobre pontos essenciais para o bom funcionamento da empresa demonstraram satisfação. Isso pode ser considerado algo positivo, mas que precisa melhorar para superar as expectativas dos mesmos. Diante disso, foram propostas estratégias de marketing que possibilitem o aumento das vendas, de modo que a empresa concentre seus esforços nos processos de vendas, captação de clientes e retenção dos atuais e dos futuros clientes. Palavras-chave: Marketing; Análise Swot; Estratégia.
ABSTRACT
This paper presents a marketing study developed in the company Comercial Solar, located in Lagoa Nova - RN, whose main objective was to identify marketing strategies that will foster your sales. The work was constructed from a search for secondary data collection, where he sought information about the factors macro, and primary data, through applied search with customers and the company's manager, where by analysis of search with customers can verify the profile, the shopping habits, as well as the customer satisfaction level, in the interview with the manager it was possible to current understand the environment marketing the company, at the end, It was performed one swot Analysis and the from of information on the forces, weaknesses, threats and opportunities, have been suggested marketing strategies to increase the company's sales. To concretion this study we carried out a series of reviews of the literature that sevissem of foundation for the proper use of marketing in organizations, as well as company documents to better foundation of information. The methodology adopted for the preparation of the search was descriptive, using quantitative and qualitative approach, the first held by a field survey to collect information of the company's customers, by applying questionnaires to 64 guests, and the second approach with the achievement of a semi-structured interview with the company's manager. Besides, aiming the answers on some questions were necessary searches bibliographic on the factors macros: economy, legislation, demography and competition, related to the construction. Through field research It was possible to observe that managers constantly seek satisfy customer needs, but they do not have strategies that follow a systematic planning, organization, direction, control and evaluation, being executed randomly. In counterpart the customers when asked about essential points for the proper functioning of the company, they demonstrated satisfaction. This can be considered something positive, but need to improve to exceed the expectations of them. Therefore, were proposed marketing strategies to increase sales. So that the company concentrates its efforts on sales processes, captation of customers and retention of current and future customers.
Key word: Marketing; Swot Analysis; Strategy.
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 14
1.1 APRESENTAÇÃO DO TRABALHO ............................................................... 15
1.1.1 Problemática ............................................................................................ 15
1.2 OBJETIVOS .................................................................................................... 16
1.2.1 Objetivo geral ........................................................................................... 16
1.2.2 Objetivos específicos .............................................................................. 16
1.3 JUSTIFICATIVA .............................................................................................. 17
2 REFERENCIAL TEÓRICO ................................................................................... 18
2.1 INTRODUÇÃO AO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ................................ 18
2.3 ESTRATÉGIA .................................................................................................. 20
2.4 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ................................................................ 23
2.5 MARKETING: CONCEITOS E TEORIAS ....................................................... 24
2.6 O SURGIMENTO DO MARKETING MODERNO ........................................... 25
2.7 A IMPORTÂNCIA DO MARKETING PARA AS ORGANIZAÇÕES ................ 26
2.8 A ELABORAÇÃO DE ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA A
MANUTENÇÃO E ATRAÇÃO DE NOVOS CLIENTES. ....................................... 28
2.9 VENDAS .......................................................................................................... 30
3 METODOLOGIA ................................................................................................... 34
3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA ............................................................. 34
3.2 POPULAÇÃO DA PESQUISA ........................................................................ 35
3.3 DADOS E INSTRUMENTOS DE COLETAS .................................................. 36
3.4 ANÁLISE E TRATAMENTO DOS DADOS ..................................................... 36
4 RESULTADOS ....................................................................................................... 38
4.1 ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO DA ORGANIZAÇÃO ............................. 38
4.1.1 Dados da economia ................................................................................. 38
4.1.2 Mudanças de legislação na construção civil ........................................ 39
4.1.3 Dados sociais ........................................................................................... 41
4.1.4 Concorrência ............................................................................................ 43
4.2 ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO DA ORGANIZAÇÃO .............................. 45
4.2.1 Pesquisa com clientes da Comercial Solar ........................................... 45
4.2.2 Atuais estratégias de marketing utilizadas pela Comercial Solar. ...... 49
4.3 ANÁLISE SWOT. ............................................................................................. 50
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS E RECOMENDAÇÕES ............................................. 52
REFERÊNCIAS ........................................................................................................ 55
APÊNDICE A - Questionário aplicado ao gestor da empresa Comercial Solar . 57
APENDICE B - Questionário aplicado aos clientes da Comercial Solar ............. 60
14
1 INTRODUÇÃO
A realidade empresarial está cada vez mais complexa, visto que o foco das
estratégias hoje é no comportamento, no perfil e nos desejos do cliente. Para parte
da literatura, uma boa gestão certamente teria suas principais preocupações
voltadas para o atendimento das necessidades que surpreendem cada vez mais, o
cliente da era do conhecimento não é fácil de ser persuadido, ele detém informações
sobre praticamente tudo que está disponível no mercado. Verifica-se assim que o
macro ambiente favorece as escolhas do cliente de maneira decisiva.
Pode-se salientar nesse sentido, algumas características que se tornam
notórias quando se trata de um cliente envolvido em um processo de vendas, dentre
elas destacam-se: qualidade no atendimento; superação das expectativas; preço
acessível; meios de pagamentos eficazes; disponibilidade do produto e empatia.
Com a crescente abertura de mercado, nota-se que as empresas estão cada
vez mais competitivas, o que está contribuindo paralelamente para a globalização da
economia, demandando das empresas, estratégias que garantam a sua
sobrevivência. Isso acontece porque, os clientes estão mais exigentes, e o
atendimento ao cliente tem se tornado um diferencial competitivo, gerando nas
empresas a busca constante pelo alinhamento dos objetivos organizacionais aos do
cliente.
Pensando nisso, o mercado tem visto a importância, de criar estratégias que
seduzam os clientes a comprar mais, de modo que consigam fidelizá-los. A partir
dessa necessidade, o Marketing surge como um elo entre vendas e clientes, através
da utilização adequada de ferramentas, é possível diagnosticar quais os reais e
potenciais interesses do cliente.
Diante desse novo contexto de mercado, é fundamental o delineamento de
estratégias mercadológicas bem definidas, pois sabe-se, que no princípio o
Marketing era voltado basicamente para a maximização de lucros, ou seja, o
aumento das vendas e ativos da empresa, porém essa realidade mudou, hoje o
Marketing, não busca apenas vender e lucrar, ele também está preocupado em
manter uma relação ganha/ganha com o seu cliente, onde ambas as partes saiam
satisfeitas. Além disso, o Marketing possuem ferramentas que vem sendo cada vez
mais utilizadas pelas organizações, não apenas, por apresentar estratégias que
fomentem as vendas, como a promoção, propaganda e a publicidade, mas
principalmente por aproximar o cliente da empresa.
15
Em Lagoa Nova, interior do Rio Grande do Norte, essa realidade não é
diferente, tendo em vista que a cidade possui um ambiente bastante competitivo, por
estar sendo beneficiada, com o projeto de Torres eólicas, a cidade é detentora de
um ambiente favorável para construções, e o Comercial Solar, empresa base dessa
pesquisa, é revendedora de material de construção, como também atua no ramo de
locação de máquinas e equipamentos.
Há aproximadamente 6 anos no mercado, o Comercial Solar, possui uma
gama de clientes, bem como, concorrentes diretos que atuam na cidade de Lagoa
Nova e nas cidades circunvizinhas, sendo assim, o maior desafio da empresa, é
oferecer aos seus clientes, produtos diferenciados, alinhados a um atendimento de
qualidade, que possam fidelizar mais clientes, e reter aqueles que se deslocam para
outras cidades, a fim de comprar o mesmo produto ofertado na empresa.
Diante disso, a questão central da pesquisa é: Quais as estratégias de
marketing que podem fomentar as vendas do Comercial Solar?
1.1 APRESENTAÇÃO DO TRABALHO
1.1.1 Problemática
O mercado está em grande transformação, e com ele também se modificam
as estratégias de marketing. Sabe-se que no início, o marketing tinha como
objetivos, aumentar as vendas e potencializar os lucros, onde suas estimativas
estavam ligadas ao sucesso da produção, quanto mais produzia, mais se vendia, o
cliente não era tão exigente, demandava tudo que vinha do mercado.
Diante desse contexto, as empresas passaram a produzir mais, o que acabou
gerando excesso de produtos, surgindo assim, a necessidade de aplicar estratégias
que aumentassem a demanda por esses produtos. Pensando nessa nova realidade,
as empresas começaram a utilizar a propaganda e a publicidade, com o intuito de
fomentar as vendas dos produtos acumulados.
Dessa forma, percebeu-se a importância de adequar também o processo
produtivo, ou seja, produzir de acordo com a necessidade e desejos do cliente, o
que nesse processo, trouxe uma grande reviravolta para mercado, o produto agora
16
deixaria de ser produzido levando em consideração a oferta, e passaria a ser
confeccionado de acordo com as exigências da demanda.
Finalmente, com base na relevância que o marketing tem para as empresas e
o momento em que vivemos, com o mercado altamente competitivo, a utilização de
estratégias de marketing torna-se algo imprescindível para o desenvolvimento
organizacional com foco no cliente, e na empresa Comercial Solar não é diferente.
Pois, com a utilização das ferramentas, é possível impulsionar as vendas, bem
como, ampliar o relacionamento com os consumidores, para que possa, a partir
disso, não só maximizar os lucros, mas também fidelizar os clientes, gerando neles a
satisfação e o desejo de voltar sempre para comprar no mesmo lugar.
Nesse sentindo, foram levantados os seguintes questionamentos em relação
à empresa Comercial solar: Existe uma verificação do ambiente interno e externo da
organização? É necessário realizar uma analise SWOT, com base, nos pontos fortes
e fracos da empresa? Quais as atuais estratégias de marketing utilizadas na
empresa? E quais estratégias poderiam ser desenvolvidas para alavancar suas
vendas? A resposta faz parte do objetivo desse estudo e de acordo com presente
trabalho almeja-se chegar a resultados satisfatórios que possam beneficiar a
empresa e seus colaboradores.
1.2 OBJETIVOS
1.2.1 Objetivo geral
Desenvolver estratégias de Marketing para alavancar as vendas do Comercial Solar.
1.2.2 Objetivos específicos
Analisar o ambiente interno e externo da Organização;
Realizar a análise SWOT;
Verificar as atuais estratégias de marketing utilizadas;
Propor estratégias de Marketing para aumentar as vendas;
17
1.3 JUSTIFICATIVA
Em razão do mercado está passando por um momento bastante competitivo,
sabe-se que as empresas que objetivam mais lucros e satisfação dos clientes, estão
sempre utilizando novas estratégias de marketing para aquecer suas vendas, aliando-
se a essa perspectiva, viu-se a necessidade de fazer um estudo das possíveis
estratégias mercadológicas que poderiam fomentar as vendas do Comercial Solar.
Essa pesquisa também será de grande valia para Empresa, que objetiva não
só a elevação de suas vendas, como também, fidelizar os seus clientes, por meio de
ações que consigam a satisfação da clientela, tanto em relação ao produto de
qualidade, preço acessível, quanto em virtude do bom atendimento.
Por sua vez, esse projeto é de grande importância para pesquisadora, que
por meio deste, poderá colocar em prática, os conceitos estudados em sala, além de
trazer para a empresa Comercial Solar, uma boa contribuição, estimando assim, o
crescimento e desenvolvimento da organização.
Cabe frisar que essa pesquisa também é relevante para academia, por se
tratar de um projeto de pesquisa, que poderá ser utilizado futuramente por outros
graduandos, como modelo para desenvolvimento de seus trabalhos acadêmicos,
além, de enriquecer ainda mais o acervo da biblioteca do CERES/CURRAIS
NOVOS.
Por tudo isso, cabe ressaltar ainda que, esse projeto foi possível mediante a
facilidade de acesso aos dados e as informações, já que a pesquisadora trabalha no
local, objeto da pesquisa, bem como se utilizou de informações fornecidas pelos
empresários e pelos funcionários da empresa.
18
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 INTRODUÇÃO AO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Sabe-se que as organizações são formadas principalmente por um aglomerado
de pessoas, máquinas/equipamentos e processos, com o intuito de chegar a um
objetivo comum. Todavia, é necessário que para atingir esse objetivo, as
organizações elaborem planejamentos estratégicos, que facilitem o processo de
tomada de decisão.
Para entender o que é um planejamento estratégico, qual a importância para
as organizações, e de que forma esse planejamento poderá auxiliar nas tomadas de
decisões, é de suma importância a compreensão, a partir das concepções de alguns
autores sobre o que é planejamento e estratégia.
2.2 PLANEJAMENTO
O planejamento é a forma pela qual se organiza, estrutura e se traça os
metas de uma organização. É através de um planejamento, que a empresa poderá
compor o caminho mais adequado para chegar aos seus objetivos, e atingir a sua
missão.
De acordo com Stevens (2001 p. 6), o planejamento pode ser definido como:
Atividade administrativa que envolve análise do ambiente, estabelecimento de metas, decisão sobre ações especificas necessárias para atingir as metas e oferecer feedback sobre os resultados” [...] “o planejamento é um processo contínuo que precede e sucede outras funções dentro da empresa. Planos são desenvolvidos e executados, sendo seus resultados usados para desenvolver novos planos à medida que o processo continua.
Segundo Maximiano (2007 p. 121), “Planejamento é o processo de tomar
decisões sobre o futuro. As decisões que procuram, de alguma forma, influenciar o
futuro, ou que serão colocadas em prática no futuro, são decisões de planejamento”.
Como evidenciado pelos autores supracitados, o planejamento pode ser visto
como uma atividade administrativa, de significativa importância para os processos
administrativos, pois será por meio dela, que os gestores tomarão decisões
estratégicas que corresponderão ao futuro da organização. É a partir do
planejamento que a empresa delineia seus objetivos financeiros e comerciais,
durante um período.
19
Corroborando com as afirmações anteriores Crocco et al (2006, p.08), coloca
o planejamento empresarial sob uma óptica abrangente, enquanto trata do
planejamento de marketing como um subsistema “O planejamento empresarial está
ligado à organização como um todo, a todas as suas áreas e processos, enquanto o
planejamento de marketing refere-se somente ao seu aspecto mercadológico”.
Fica nítida a importância de trabalhar com o planejamento para que seja
possível propor ações que viabilizem o desenvolvimento organizacional, salientando
a necessidade de uma visão geral, mas também das diversas áreas que compõem a
estrutura da empresa.
O processo de planejamento envolve certo grau de complexidade, já que toda
a organização deve estar engajada, pois se não houver esse comprometimento, os
obstáculos serão bem maiores no ato de concretização das metas e objetivos
pretendidos. Por isso é necessária atenção para as etapas a serem realizadas:
Figura 1- Etapas do planejamento empresarial
Fonte: CROCCO, L; et al. 2006.
A figura mostra as etapas do planejamento empresarial, onde se inicia pela
formulação da estratégia, essa etapa compreende algumas fases, sendo elas: a
missão e visão, a análise SWOT, ou seja, matriz FOFA, como é popularmente
conhecida, o que nada mais é, do que a analise dos pontos fortes e fracos, e das
oportunidades e ameaças.
20
A segunda etapa, é a implementação da estratégia, onde as fases são
principalmente pautadas na motivação dos funcionários, nos objetivos e politicas da
empresa, bem como a alocação de recursos. A terceira e última etapa é avaliação
das estratégias, onde são feitas, avaliações de desempenho, ações corretivas, bem
como uma revisão do ambiente interno e externo.
2.3 ESTRATÉGIA
Para sobreviver nesse ambiente altamente competitivo, as empresas
necessitam aprender a administrar as imprevisibilidades com eficácia. Logo, orienta-
se que as organizações devem está preparadas para esses acontecimentos,
buscando trabalhar com ações preventivas, que possam minimizar essas
turbulências. A partir dessa premissa, certifica-se que todas as empresas
necessitam elaborar estratégias que as ajude a continuar no mercado. Para que a
elaboração seja feita de maneira coerente é preciso compreender um pouco do que
é estratégia.
Para Stevens et al (2001 p. 138), “A palavra estratégia, que deriva do grego
strategía, significa “liderança” e pode ser definida como “curso de ação tomado por
uma organização para alcançar seus objetivos”.
Segundo Crocco (2006 p. 72), “O conceito de estratégia pode ser entendido
como uma orientação à ação e a decisão, buscando manter a competitividade do
negócio ao longo do tempo”.
Muitos autores têm suas opiniões sobre o que é estratégia, a mesma pode ser
identificada como uma análise, um caminho, curso de ação, plano e etc. Estratégia
nada mais é do que o meio pelo qual as organizações buscam atingir suas metas,
assim para que isso ocorra é essencial que os esforços sejam em prol do que se
pretende.
Para Campomar (2006 p.41), “No ambiente de administração de empresas,
diversas dimensões podem ser associadas ao termo estratégia. [...] A existência de
varias dimensões indica o porquê de tantas ferramentas e estruturas para a
estratégia”. A figura abaixo sintetiza algumas dessas dimensões.
21
Figura 2- Dimensões da estratégia
Fonte: CAMPOMAR, M. C; IKEDA, A. A, 2006.
Além das dimensões estratégicas, é necessário ressaltar os tipos de
estratégias existentes, Crocco (2006), mostra três tipos de estratégias: a estratégia
competitiva; estratégia de crescimento e estratégia global, evidenciado no quadro
abaixo.
22
Quadro 1- Tipos de estratégias
Tipos Conceitos
Estratégia competitiva
A escolha de uma estratégia reflete a forma como a
empresa irá competir no mercado. Podem ser
definidas estratégias de produto, posicionamento,
fabricação, distribuição e preço.
Estratégia de crescimento
Há uma percepção cada vez maior de que o caminho
para um desempenho melhor deve contemplar uma
renovada ênfase no crescimento, que não só amplia a
lucratividade, como também introduz vitalidade na
organização.
Algumas das estratégias alternativas de crescimento
são: Crescimento em produtos-mercados existentes;
Desenvolvimento de produtos; Desenvolvimento de
mercado e diversificação envolvendo novos produtos
e mercados.
Estratégia global
Muitas empresas decidem desenvolver uma estratégia
global como uma alternativa de crescimento.
Uma global é diferente de uma estratégia
multinacional, em que estratégias separadas são
desenvolvidas para países diferentes, pois é
formulada com as operações globais dependentes
entre si.
Fonte: CROCCO, L; et al. Adaptado por MENDES, 2014.
Dessa forma, as três vertentes estratégicas evidenciadas no quadro
anteriormente demostrado, enfatizam as formas de inserção de estratégias de
acordo com um determinado mercado, público ou localidade. A estratégia
competitiva irá depender de qual nível a organização quer alcançar no mercado, e
de que nicho de mercado quer atingir, concentrando suas potencialidades no
diferencial da empresa em relação às concorrentes.
23
Já, a estratégia de crescimento está voltada para o desenvolvimento da
empresa, tendo em vista que a característica maior dessa vertente está sustentada
sobre a contínua renovação dos processos organizacionais. E, a estratégia global
tem por finalidade um desenvolvimento estratégico que acople o todo da
organização como medida de crescimento e sustentabilidade no mercado em que
atua.
Todas essas estratégias são essenciais para o processo de desenvolvimento
estratégico, em que está pautado em um planejamento mais detalhado e preciso das
variáveis que envolvem estratégicas de marketing em determinada instituição.
2.4 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
É consenso na literatura que o planejamento de marketing é algo que
proporciona diferenciais competitivos para as empresas, em virtude de minimizar os
riscos, já que as informações possibilitam um maior aproveitamento e a construção
de conhecimento pautado em teorias e pesquisas (que visam o entendimento da
realidade) sobre aspectos importantes.
Concluído a etapa de captação de teorias sobre o planejamento e estratégia,
faz-se necessário compreender o que é um planejamento estratégico, para que
serve, e qual a importância de se implantar.
Segundo Campomar (2006, p. 83), “Planejamento estratégico é o processo de
determinar os objetivos principais da organização, alocar fundos e iniciar ações
designadas para alcançar esses objetivos”.
Para Kotler (2007, p. 30), planejamento estratégico é “o processo de
desenvolver e manter um alinhamento dos objetivos e habilidades de uma
organização com as oportunidades de marketing em um mercado em mutação”.
De acordo com Cobra (2009, p. 40), o planejamento estratégico “pode ser
entendido como o processo gerencial para desenvolver as oportunidades de
mercado para ajustar os objetivos, experiências e recursos da empresa”.
Dessa forma, entende-se que o planejamento estratégico é principalmente
entendido como um método ou procedimento que visa à realização dos objetivos da
organização. Sejam, estes objetivos financeiros ou comerciais.
O importante é que de acordo com os objetivos, a empresa busque
desenvolver estratégias de marketing que amplifique os recursos da empresa, e
possibilite o aproveitamento das oportunidades do mercado.
24
No entanto, para um bom alinhamento do planejamento estratégico é
necessário primeiramente, seguir algumas etapas. Na figura 5.3, Kotler (2007, p. 31),
define alguns passos para a elaboração de um planejamento estratégico.
Figura 3- Os Passos do Planejamento estratégico
Fonte: KOTLER, 2007.
Como acima exposto, os passos do planejamento estratégico em sua primeira
etapa envolve: a definição da missão da empresa, em que se tem o detalhamento de
“ser” da empresa, ou seja, o que ela pretende alcançar em um período futuro.
Em seguida, têm-se (já em nível corporativo) o estabelecimento de objetivos e
metas a serem alcançados pela organização; adiante, o desenvolvimento do
portfólio de negócios, que é a reunião feita de forma sistemática de todos os
trabalhos desenvolvidos em um determinado período pela empresa relacionado aos
objetivos de negócio da empresa, pode ser separado por departamento ou não.
E por fim, resulta-se no planejamento do marketing e outras estratégias
funcionais para implementação nos processos da organização.
Desse modo, pode-se ver a importância do marketing para uma empresa.
Contudo não se deve implementar estratégias de marketing sem antes conhecer a
teoria que dá subsídios para a prática objetiva da ferramenta, haja vista, a teoria ser
a essência do conhecimento prático.
2.5 MARKETING: CONCEITOS E TEORIAS
As organizações contemporâneas estão cada dia mais, voltando suas
atenções para o mercado, o que gera impacto para área de marketing, já que,
grande parte das empresas relaciona o marketing, apenas a publicidade e a
25
propaganda, deixando de lado, aspectos intrínsecos, como a pesquisa de mercado,
a análise do ambiente interno e externo, que por sua vez, são significativos para o
desenvolvimento de uma estratégia de marketing eficiente.
Dessa forma, é preciso, fazer um estudo mais aprofundado sobre o que é o
marketing, e quais seriam as estratégias mais adequadas que serviriam de subsídios
para otimizar os lucros da organização. Destarte, sabe-se que existem muitos
conceitos e teorias sobre o marketing, dentre eles:
Kotler (2007 p. 04), afirma que o “marketing é um processo administrativo e
social pelo qual indivíduos e organizações obtêm o que necessitam e desejam por
meio da criação e troca de valor com os outros”.
Para Crocco (2010 p. 06), “Marketing pode ser entendido como o processo de
dinamização e intensificação das trocas entre pessoas e organizações com objetivo
de alcançar a satisfação recíproca de consumidores e produtores”.
De acordo com Cobra (2009 p. 03), “Em marketing os profissionais de
negócios adotam o ponto de vista do consumidor. E essas decisões são apoiadas
com base no que o cliente necessita e deseja”.
Segundo American Marketing Association (1995 apud CROCCO, 2010, p. 06):
Define o marketing como uma função organizacional e um conjunto de processos para criação, comunicação e entrega de valor a consumidores e gerenciamento das relações com clientes de maneira a beneficiar a organização e seus stakeholders.
Com referência ao que foi citado acima, o marketing pode ser visto como um
elo entre a organização e os seus clientes, onde, a partir da junção desse elo,
acontece o processo de venda, gerando assim a satisfação de ambas as partes, ou
seja, uma relação ganha-ganha, isso, só é possível quando se há uma correta
aplicação do marketing nas empresas.
2.6 O SURGIMENTO DO MARKETING MODERNO
O marketing surgiu por volta da década de 1950, com o pós-guerra, o
aumento dos processos industriais, fez com que as empresas começassem a
competir. Assim, a captação de clientes passou a ser objeto de desejo de muitas
empresas, e os consumidores, por sua vez, deixaram de ficar nas mãos dos
fornecedores, ou seja, comprar apenas aquilo que era ofertado.
26
Na concepção de Santangelo (2009, p. 33), “O cliente passou a ter o poder de
escolha, selecionando qual das alternativas disponíveis no mercado lhe
proporcionaria a melhor relação entre custo e benefício”.
Segundo Kotler (2007, p. 25):
O marketing procura atrair novos clientes prometendo valor superior, bem
como manter e cultivar clientes atuais proporcionando satisfação. O
marketing opera em um ambiente global dinâmico que pode rapidamente
tornar obsoletas as estratégias vencedoras de ontem. Para serem bem-
sucedidas, as empresas devem estar fortemente concentradas no mercado.
De acordo com Drucker (1973 apud CROCCO, 2010, p. 06)
[...] objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou serviço disponível.
Tendo em vista, os conceitos supracitados, percebe-se que o Marketing
deixou aquela antiga visão, voltada apenas para a produção e o consumo do
produto, e passou a se preocupar com aspectos mais relevantes, como a satisfação
do cliente, que é algo primordial para o sucesso de uma organização.
Além disso, diante de tantas mudanças, o marketing precisa está preparado
para atender as demandas dessa nova era de mercado. Os consumidores estão
cada vez mais exigentes, não objetivam apenas a compra de um produto ideal, mas
também, que a empresa entregue valor agregado, seja no bom atendimento, em
elogios, ou até mesmo na concepção de que eles são participantes ativos da
empresa e devem ser valorizados, estes pontos trabalhados da maneira correta
resultam na satisfação dos clientes.
2.7 A IMPORTÂNCIA DO MARKETING PARA AS ORGANIZAÇÕES
No início do surgimento do marketing, as empresas estavam mais
interessadas na venda do produto e, por conseguinte no lucro a curto ou longo
prazo, o foco era vender, objetivavam que, por meio das estratégias de marketing,
poderiam influenciar a atração dos clientes pelos produtos ofertados.
27
Assim como o mercado, essa realidade mudou, e trouxe consigo novas
tendências, onde as estratégias estariam voltadas para os desejos dos
consumidores, buscando assim, meios de atração e retenção, não apenas para
comprar, mais para fidelizá-los.
O processo de mudança não deve ser entendimento como uma ruptura
radical que aconteceu instantaneamente, mas em decorrência de constantes
evoluções culturais, socioeconômicas e até mesmo psicológicas. Essas forças
criaram novos comportamentos e oportunidades. Segundo Kotler (2006), algumas
dessas razões seriam:
Mudança tecnológica. [...] A Era da Informação promete levar a níveis de produção mais precisos, a comunicações mais direcionadas e a uma determinação de preços em bases mais consistentes. Além disso, grande parte dos negócios de hoje é efetuada por meio de redes eletrônicas:
intranets, extranets e a internet. [...]*Aumento do poder do cliente. Os
clientes esperam maior qualidade e mais serviço, além de um certo grau de customização. Eles têm cada vez menos tempo para gastar e querem mais conveniência. Percebem menos diferenças reais entre os produtos e mostram menos fidelidade à marca. Podem obter muita informação sobre produtos na Internet e em outras fontes, o que lhes permite um processo de compra mais inteligente. Além disso, estão mostrando maior sensibilidade ao preço em sua busca por valor.
As razões citadas por Kotler acima, enfatizam algumas causas das mudanças
ocorrentes no mercado, é evidenciado as características da era do conhecimento, na
qual a informação possibilita a quebra de paradigmas (mercado sem fronteiras,
concorrência acirrada, etc.), a tecnologia permite a interação humana mesmo que os
indivíduos estejam há uma longa distância (redes sociais), propiciando a troca de
opiniões, comparações e experiências, resultando em um comportamento do
consumidor, mais exigente e menos passivo.
Percebe-se que esse novo contexto, afeta diretamente a organização, pois a
partir do momento em que ela nega-se a aceitar as mudanças, ela corre o risco de
ficar obsoleta perante as demais; o marketing é uma das áreas da administração
que podem solucionar esse problema, já que trata-se de um processo da
administração que lida com o ambiente externo da empresa.
De acordo com o Portal – Educação (2013):
Uma estratégia de marketing adotada para pequenas empresas é diferente daquelas normalmente usadas pelas grandes organizações, pois “uma pequena empresa não pode ser encarada como tendo dimensão menor” do que uma grande empresa, ela realmente tem personalidade própria e peculiar.
28
Como mencionado pelo Portal da Educação, as pequenas empresas
possuem “personalidades próprias e peculiares”, tendo em vista, que em sua
maioria, não têm conhecimento de mercado, das tecnologias mais avançadas, têm
gestores não qualificados, que conduzem a organização da forma pela qual
entendem, muitas vezes sem fazer análises, tomam decisões com base em
suposições, sem acessar a dados estatísticos, o que acaba se tornando perigoso
para empresa, pois decisões tomadas sem base em informações concretas pode
trazer prejuízos à organização.
Para Stevens et al (2001 p. 20), “O gerente de marketing deve compreender
claramente o propósito da companhia para assegurar o alinhamento das atividades
de marketing à forma como a empresa definiu sua missão”.
No que se refere à opinião do autor supracitado, as atividades de marketing
devem estar alinhadas aos planos da organização, ou seja, deve-se haver um
cuidado para que as estratégias mercadológicas utilizadas, não firam e não fujam de
alguma forma, com os propósitos morais e éticos da organização.
2.8 A ELABORAÇÃO DE ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA A
MANUTENÇÃO E ATRAÇÃO DE NOVOS CLIENTES.
Com o mercado bastante competitivo, as empresas estão cada vez mais
buscando estratégias para atrair novos clientes, bem como, tentar manter e fidelizar
aqueles que já possuem. O que acaba se tornando uma tarefa difícil, pois, com o
advento da internet, os meios de comercialização estão apresentando aos
consumidores, mais opções, com preço acessível, e praticidade na
entrega/distribuição.
Para Futrell (2003 p. 177), a prospecção é a força vital das vendas, ou seja, é
por meio da prospecção, que a empresa, poderá encontrar clientes potenciais, e
assim aumentar as vendas e ganhar dinheiro. Abaixo estão os 12 métodos de
prospecção utilizados para a retenção de clientes.
Prospecção eletrônica;
Prospecção a frio;
Cadeia sem fim – indicação de clientes;
29
Clientes órfãos;
Clube de leads de vendas;
Listas de clientes potenciais;
Publicações;
Feiras e exposições;
Centro de influência;
Mala direta;
Telefone e telemarketing;
Observação;
Trabalho em rede.
Para Moreira et al (2000), o profissional de vendas deve compreender quais
os fatores que podem interferir na decisão de compra do consumidor, de onde
podem-se destacar as influências sociais, pessoais e de marketing, apresentadas no
quadro 2 abaixo:
Quadro 2- Influências no processo de compra do consumidor
Fonte: MOREIRA, J. C. T. et al, 2000.
Cumpre frisar que as empresas que anseiam manterem-se firmes no
mercado, devem estar atentas principalmente ao percentual de clientes dispersos,
fazendo com que este se mantenha sempre abaixo do permitido.
30
Visto de uma perspectiva econômica, é mais rentável para as empresas,
tentar reter os clientes já existentes, do que definir estratégias como propagandas,
promoções e vendas para conquistar novos consumidores, que irão representar
maiores gastos para empresa. Além disso, de que adiantaria elaborar todo um
processo de captação de clientes, sem ao menos trabalhar mecanismos para
retenção destes.
Diante disso, faz necessário construir vínculos duradouros entre as
organizações e seus clientes, através da fidelização dos clientes, as empresas
poderão construir uma nova estratégia para a atração de novos clientes, sendo esta,
percebida através da propaganda boca a boca, ou Buzz Marketing, como é bastante
conhecido, onde os clientes são os principais responsáveis pela disseminação das
informações. Diante disso, é fundamental conhecer um pouco Gerenciamento de
Relacionamento com Clientes ou CRM.
Para Swift (2001, p.12), CRM é “uma abordagem empresarial destinada a
entender e influenciar o comportamento dos clientes, por meio de comunicações
significativas para melhorar as compras, a retenção, a lealdade e a lucratividade
deles”.
Portanto, é necessário que as empresas busquem construir um
relacionamento com os clientes, pois através da satisfação dos clientes, as
empresas constroem subsídios para atração de novos potenciais consumidores.
Hoje a boa gestão do CRM se consolidou como um meio extremamente eficaz para
que os clientes se sintam bem ao comprar na empresa que realmente utiliza a
ferramenta como uma fonte de estratégia competitiva.
2.9 VENDAS
No contexto contemporâneo o planejamento de vendas torna-se algo
fundamental e que gera diferenciais competitivos; a empresa que consegue aliar as
metas organizacionais com as estratégias empresariais tem propensão a se
desenvolver de uma maneira otimizada.
Diante dessa realidade é importante ressaltar que as ações de vendas estão
diretamente associadas às de marketing e que todos os envolvidos no processo
devem ter habilidades, atitudes e conhecimento para executarem de uma forma
enérgica o que se é proposto.
31
Para uma compreensão mais ampla sobre como o contexto empresarial atual
influenciou na mudança da percepção de como se trabalhar a variável vendas nas
organizações é necessário o entendimento da evolução do pensamento tanto dos
gerentes, quanto dos clientes. Esse aspecto pode ser constatado na afirmativa:
Num passado não muito distante, o gerente de vendas era um homem apenas preocupado em gerenciar negócios, fechando vendas. Hoje, com a complexidade de multinegócios e multiprodutos, ele deve ser um estrategista de campo, ao mesmo tempo planejando e tomando decisões. (COBRA, 1994, p.21)
Verifica-se assim que o perfil dos gerentes mudou, mas, isso ocorreu em
virtude de uma gama de acontecimentos, com a abertura de mercado as empresas
passam a ter grandes concorrentes, o comportamento do cliente tende a um grau
maior de exigência devido às opções que até então não existia. A tecnologia
também favoreceu esse processo, salientando o advento da internet, que
possibilitou a quebra de fronteiras, a instantaneidade das informações e também a
praticidade nas compras.
Perante a nítida evolução da percepção sobre vendas é interessante salientar
que geralmente as pessoas confundem os conceitos e sempre relacionam vendas a
marketing, acreditando que se trata da mesma coisa, pode-se dizer que este fato é
inverídico, visto que o mesmo abrange o estudo de uma gama de variáveis, inclusive
vendas.
Segundo Futrell (2003, p.04), não se pode aplicar os mesmo conceitos para
ambos:
Muitas pessoas consideram vendas e marketing como termos sinônimos. Na realidade, porém, a venda constitui apenas um dos muitos componentes do marketing. No mundo dos negócios, venda pessoal refere-se à comunicação pessoal de informações para persuadir um prospect (cliente potencial) a comprar algo – um bem, serviço, uma ideia ou outra coisa – que
atenda suas necessidades individuais.
Percebe-se que as vendas constituem parte fundamental do marketing, e que
se entende por venda aquele ato do consultor se relacionar com o cliente de forma a
persuadi-lo a compra, levando em consideração as necessidades demandadas
naquele momento pelo comprador. É relevante que os profissionais de vendas
32
utilizem das técnicas de marketing para alavancar o sucesso nos processos, pois
elas são subsídios importantes para conquista de clientes.
Corroborando com a definição dada pelo autor supracitado, Cobra (1994),
enfatiza que a ação de vendas está intimamente ligada ao composto de marketing
(preço, praça, promoção e produto), acrescentando ainda o aspecto de relações
públicas. Além de uma perspectiva voltada para o produto, ele traz também a
preocupação com a comunicação que será estabelecida com os clientes, mostrando
que isso é essencial para o crescimento da organização.
Verifica-se novamente essa mudança de perfil na qual os clientes passam a
ser enxergados de uma maneira única, pois eles são os responsáveis pelo sucesso
ou fracasso da empresa, por isso todos os esforços devem ser planejados em
função das expectativas, anseios, desejos e necessidades desse público cada vez
mais exigente.
Para lidar com a instabilidade empresarial na era do conhecimento a
administração de vendas se sobressai como uma peça chave para se criar
estratégias eficientes e eficazes.
Cobra (1994, p.21 e 22), menciona que existem etapas a serem seguidas em
um processo gerencial de vendas, sendo elas:
Descrição das funções de venda pessoal. Definição do papel estratégico da função de vendas. Configuração da organização de vendas. Desenvolvimento da força de vendas. Direcionamento da força de vendas. Determinação do modelo de avaliação de desempenho da força de
vendas.
O cumprimento das etapas da administração de vendas é importante, pois
viabiliza a criação e o controle das ações propostas. Todos os passos são
construídos a partir de uma analise detalhada sobre os recursos disponíveis e o que
se pode ser feito com os mesmos, de modo que se atinja um resultado favorável. A
partir disto pode se mensurar de a empresa está adotando estratégias que
realmente atendam a demanda da clientela.
A ideia de que os vendedores deixaram de ser meros tiradores de pedidos e
passaram a ser vendedores de pedidos, se difunde com grande força, pois os
consultores desenvolvem estratégias criativas para convencer o cliente e
conseguirem até que estes comprem o que a principio não era desejado. Logo, se
observa que o atendimento ao cliente se tornou um dos principais ativos intangíveis
33
de uma organização, em virtude desse contato harmônico que o ser humano tanto
preza.
As técnicas atuais de vendas frequentemente são voltadas para o valor
agregado junto ao cliente, todos os pontos são colocados de forma a satisfazer e ir
além das expectativas do cliente. Nesse panorama surge fortemente a gestão de
relacionamento com o cliente que deve ser trabalhada de maneira minuciosa, que
vai desde a venda do produto/serviço até a construção de vínculos com a clientela.
Quadro 3- O que faz um profissional de vendas
1. Busca e consegue novos clientes
2. Aumenta as vendas
3. Constrói relacionamentos duradouros
4. Sempre apresenta soluções para os clientes
5. Está sempre atento ao pós-venda
6. Transmite uma imagem saudável e confiável para os clientes
7. Está atento as informações de mercado
Fonte: FUTRELL, Adaptado por MENDES 2014.
Destarte constata-se que a área de vendas é uma porta de entrada para a
fidelização de clientes e consequentemente o estabilidade financeira da empresa,
pois a manutenção de clientes e a volta dos mesmos para realizarem compras,
garante a sobrevivência das mesmas em um mercado de concorrência acirrada.
Assim investimentos em capacitações para os profissionais que lidam com essa
realidade é fundamental, além disso, também é necessário um bom planejamento, o
controle e a avaliação das estratégias utilizadas para se obter um resultado positivo.
34
3 METODOLOGIA
3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA
Para classificação da pesquisa, tomou-se como base a taxionomia
apresentada por Vergara (2007), que a qualifica em relação a dois aspectos: quanto
aos fins e quanto aos meios.
Segundo Vergara (2007), “a pesquisa descritiva expõe características de
determinada população ou de determinado fenômeno. Pode também estabelecer
correlações entre variáveis e definir a natureza. Não tem compromisso de explicar os
fenômenos que descreve, embora sirva de base para tal explicação”.
Quanto aos fins, a pesquisa é descritiva. Descritiva porque, buscou-se
descrever fenômenos do ambiente externo como economia, concorrência, e perfil de
consumidores, além de variáveis do ambiente interno como as práticas
administrativas e de marketing da Comercial Solar, com o intuito de colher subsídios
que facilitassem o processo de analise do estudo, embora que essas informações
não expliquem em suma a questão central. Serviu para uma melhor compreensão
da situação.
Quanto aos meios, a pesquisa é bibliográfica, documental e de campo.
Bibliográfica, porque para a fundamentação teórico-metodológica do trabalho foi
realizada investigação sobre os seguintes assuntos: planejamento, estratégias,
planejamento estratégico, marketing, vendas e estratégias de marketing.
De acordo com Vergara (2007 p. 48), “Pesquisa bibliográfica é o estudo
desenvolvido com base em material publicado em livros, revistas, jornais, redes
eletrônicas, isto é, material acessível ao público em geral”.
A pesquisa é também documental, porque foi feito uso de documentos de
trabalho internos à Comercial Solar que se referem ao objeto de estudo. Para
Vergara (2007 p. 48), “Investigação documental é a realizada em documentos
conservados no interior de órgãos públicos e privados de qualquer natureza, ou com
pessoas”.
Por fim, a pesquisa também é de campo, pois foram coletados dados com os
clientes da Comercial Solar. Segundo Vergara (2007 p.47), “Pesquisa de campo é
uma investigação empírica realizada no local onde ocorre ou ocorreu um fenômeno
ou que dispõe de elementos para explicá-lo”.
35
Considerando os objetivos específicos, a abordagem desta pesquisa de
campo é tanto quantitativa como qualitativa. Quantitativa, pois trabalhou-se com um
numero exato de clientes e qualitativa porque foi realizada uma entrevista com os
gestores, a fim de colher informações, para melhor análise do ambiente
mercadológico. Segundo Franco (1985 apud VERGARA 2007) “numa pesquisa em
que a abordagem é basicamente quantitativa, o pesquisador se limita à descrição
factual deste ou daquele evento, ignorando a complexidade da realidade social”.
3.2 POPULAÇÃO DA PESQUISA
O universo da pesquisa é composto pelos clientes cadastrados no sistema da
Comercial Solar, isto é, 1043. Neste sentido, torna-se possível realizar uma amostra
probabilística aleatória simples. Onde, através de um calculo amostral,
caracterizando como população da pesquisa, os 1043 cadastros de clientes do
Comercial Solar, identificou-se a necessidade de uma amostra probabilística de 64
clientes.
Foi-se possível chegar a esse resultado, a partir da compreensão de um erro
amostral de 10%, que significa a diferença entre o valor estimado pela pesquisa e o
verdadeiro valor. Um nível de confiança de 90%, que significa a probabilidade de
que o erro amostral efetivo seja menor do que o erro amostral admitido pela
pesquisa. Como o erro amostral foi de 10%, o nível de confiança indica que a
possibilidade é de que o erro cometido pela pesquisa não será acima de 10%.
Segundo Vergara (2007 p. 50), entende-se por aleatória simples que “cada
elemento da população tem uma chance determinada de ser selecionado. Em geral,
atribui-se a cada elemento da população um número e depois faz-se a seleção
aleatória”.
Identificou-se ainda, dois sujeitos de pesquisa com o intuito de verificar as
atuais estratégias de marketing. Para efeito deste estudo, o sujeito da pesquisa é o
gestor da empresa Comercial Solar, Rondinelly Ricardo da Silva.
Ele foi entrevistado com o objetivo de proporcionar a pesquisadora uma
análise mais aprofundada sobre a percepção do mesmo em relação ao atual
ambiente mercadológico. O que é de suma importância, pois a partir dessa
perspectiva, foi possível identificar que tipos de estratégias de marketing os gestores
36
utilizavam, e se essas estratégias estavam acoplando-se com o ambiente ao qual a
empresa se encontrava.
3.3 DADOS E INSTRUMENTOS DE COLETAS
Os dados referentes ao tema abordado na pesquisa foram coletados
principalmente por meio de pesquisa bibliográfica em livros, artigos, sites, e
dissertações, e também documental, através de arquivos provenientes da Comercial
Solar, em que a pesquisadora teve acesso a informações que auxiliaram no
desenvolvimento da pesquisa.
As pesquisas bibliográficas e documentais justificam-se á medida que
contribuíram para o levantamento das possíveis divergências entre os dados
coletados através da pesquisa de campo, por meio de questionários com os clientes,
e os dados levantados a partir dos documentos internos da empresa.
A pesquisa de campo foi realizada através de entrevista semiestruturada com
o gestor indicado na seção seleção de sujeitos, bem como com questionários
aplicados aos clientes, selecionados de acordo com o especificado na seção
universo e amostra. A partir das informações obtidas através pesquisas bibliográfica,
documental e de campo, foi dado o inicio a formulação de estratégias que
possibilitassem o alcance do objetivo desta pesquisa, ou seja, a alavancagem das
vendas do Comercial Solar.
3.4 ANÁLISE E TRATAMENTO DOS DADOS
Para a análise dos dados trabalhados, com relação ao método quantitativo,
onde foi realizada a aplicação de questionários com os clientes do Comercial Solar,
os dados foram separados inicialmente por aspectos demográficos, como a faixa
etária, sexo, etc.
Depois esses dados foram agrupados de acordo coma percepção dos clientes
em relação às ações de marketing implantadas na empresa. Utilizando as
ferramentas do Google Docs e Microsoft Excel 2010, para a elaboração de tabelas e
gráficos.
Na análise qualitativa, a pesquisadora observou através da entrevista com o
gestor, quais as estratégias de marketing a empresa utiliza, fazendo uma
comparação entre a percepção da empresa e dos clientes, bem como, foi levado em
37
consideração também, as informações obtidas através do acervo documental da
empresa.
38
4 RESULTADOS
Com a finalidade de obter maiores informações sobre a empresa Comercial
Solar, para maior embasamento realizou-se um estudo, que tem por objetivo
conhecer o ambiente interno e externo da organização, verificar quais as atuais
estratégias de marketing da empresa. Esse processo deu-se a partir, da coleta de
informações sobre a economia, legislação, concorrentes e dados demográficos da
cidade de Lagoa Nova, bem como, entrevista com o gestor sobre atual ambiente de
marketing e aplicação 64 questionários com os clientes da Comercial Solar, no
período compreendido entre os dias 01 de maio a 11 de maio de 2015, além disso,
foram encontrados os seguintes resultados que deram suporte as análises feitas.
4.1 ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO DA ORGANIZAÇÃO
A partir da análise do ambiente externo será provável identificar as possíveis
oportunidades e ameaças, uma vez que, serão definidas as questões ambientais
que podem afetar a organização como um todo, será realizada a tarefa de tentar
reduzir o impacto do ambiente externo sobre a organização, direcionando os
esforços para os resultados, além de preparar a empresa para decisões futuras.
4.1.1 Dados da economia
Com uma economia forte, o Brasil é um grande produtor e exportador de
mercadorias, além disso, áreas como a agricultura, indústria e serviços, encontram-
se em expansão. Dados da IBGE apontam variações do PIB nos últimos anos: 4,4%
(2000); 1,3% (2001); 3,1% (2002); 1,2% (2003); 5,7% (2004); 3,1% (2005); 4%
(2006); 6% (2007); 5% (2008); - 0,2% (2009); 7,6% (2010); 3,9% (2011); 1% (2012);
2,5% (2013); 0,1% (2014).
39
Quadro 4- PIB últimos anos
-1
0
1
2
3
4
5
6
7
8
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
PIB
PIB
Fonte: Adaptado de IBGE, 2015.
Com relação aos setores: a agropecuária teve alta (0,4%) ocasionada pelas
taxas positivas de soja (5,8%) e de mandioca (8,8%); a Indústria sofreu queda de (-
1,2%) devido à retração de (-2,6%) na construção civil e eletricidade e gás, água,
esgoto e limpeza urbana; quanto aos Serviços houve um aumento de (0,7%)
influenciado pelos serviços de informação, atividades imobiliárias e transporte,
dentre outros, o único que não contribuiu para essa estimativa foi o Comercio que
teve baixa de (-1,8%) em 2014.
Conforme dados acima, verifica-se que o cenário da construção civil não é
favorável para os próximos meses, sobretudo em função do panorama negativo que
vem sendo especulado por grandes economistas para esse ano de 2015.
4.1.2 Mudanças de legislação na construção civil
Com a economia estagnada, e a evolução dos setores, principalmente o da
construção civil, além da necessidade de alavancar a produtividade, torna-se
imprescindível uma reorganização empresarial, com mudanças na legislação da
construção civil.
É importante salientar que essa necessidade, já fora percebida a bastante
tempo, o setor vem sofrendo ajustes desde 2013. Isso acontece, porque os
empreendimentos imobiliários e a construção civil, são setores que precisam praticar
40
a gestão de riscos, ocasionada por serem caracterizados como os que mais sofrem
com esse fator (risco) nas empresas, o que ocorre em decorrência das
peculiaridades deste mercado.
Sendo assim, com base na reestruturação empresarial no setor da
Construção Civil, recentemente foram propostas para 2015, algumas questões a
serem analisadas, afim de que se possa, através da reorganização empresarial,
minimizar os riscos da construção civil. Dentre as questões estão:
Legalização da terceirização na Construção Civil: O referido projeto de lei
estipula no parágrafo único do art. 1º a utilização de forma subsidiária a
legislação da prestação de serviço em geral prevista nos artigos 593 a 609 do
Código Civil Brasileiro.
o Art. 1º Esta Lei regula o contrato de prestação de serviço e as relações
de trabalho dele decorrentes, quando o prestador for sociedade
empresarial que contrate empregados ou subcontrate outra empresa
para a execução do serviço.
Parágrafo único. Aplica-se subsidiariamente ao contrato de que
trata esta Lei o disposto no Código Civil, em especial os arts.
421 a 480 e 593 a 609.
Desoneração da Folha de Pagamento: A folha desonerada diminui o custo
de mão de obra. Contudo, integra-se ao preço o tributo substitutivo de 2%
sobre a receita bruta, salienta-se que essas mudanças tem trazido
dificuldades de adaptação, no que diz respeito a formação dos preços.
Diso Eletrônica e obtenção de CNB de obra: em 21 de Julho de 2014 foi
introduzido pela Receita Federal a Diso Eletrônica com o objetivo de efetuar a
emissão de CNB de obra pela internet. Esse procedimento é visto como uma
medida de combate a corrupção.
Opção pelo Simples na Construção Civil: a partir de 2007 as empresas do
setor da construção civil, puderam optar pelo Simples. Todavia, algumas
empresas por não se enquadrarem a esse modelo, seguiram pratica de
possuírem 3,4 e até 5 empresas para se manterem no simples, um exercício
que vem colocando em risco tanto o contratante como o prestador de
serviços, comprometendo a emissão de CNB.
41
Algumas mudanças que vem acontecendo e que também envolve o setor da
construção civil é o do programa do governo Minha Casa Melhor, devido à taxa de
inadimplência o programa vem sendo revisado, por decorrência disso, o programa
foi suspenso no final de fevereiro. Como medida provisória a proposta do governo
seria então, incluir o Minha Casa Melhor de uma forma mais simples ao Minha Casa,
Minha Vida.
Com relação ao Minha Casa, Minha Vida, o governo vem trabalhando numa
sugestão dada pelas empresas construtoras, de criar uma faixa de renda de
classificação intermediaria que seria chamada de “1,5”, indo de R$ 1.500 até R$
2.200. Isso porque existem famílias que possuem renda acima do limite de corte
estabelecido pelo programa e que por fim não obtém condições de cumprir com as
exigências do Minha Casa, Minha Vida.
4.1.3 Dados sociais
Com uma população estimada para 2015 de 15.110 habitantes, Lagoa
Nova/RN teve seu último censo demográfico registrado no ano de 2010, onde
encontram-se informações bastante relevante para essa pesquisa, verifica-se alguns
dados coletados desse censo abaixo, com a finalidade de colher informações que
sirvam de subsídios para análise do mercadológica de Lagoa Nova/RN.
Gráfico 1- Pirâmide Etária da Cidade de Lagoa Nova
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1600
0 a 9anos
10 a 19anos
20 a 29anos
30 a 39anos
40 a 49anos
50 a 59anos
60 a 69anos
70 a 79anos
80 a 89anos
90 a 99anos
Mais de100anos
Pirâmide Etária da Cidade de Lagoa Nova
Homens Mulheres
Fonte: Adaptado do IBGE, 2015.
De acordo com o gráfico 1, baseado no censo demográfico de 2010, verifica-
se a predominância das pessoas do sexo masculino e feminino entre 10 a 29 anos,
42
havendo uma decadência desse nível de acordo com o avanço da idade, é visível o
nível de igualdade dos gêneros, a população é tanto composta por homens como
por mulheres.
Gráfico 2- Educação do Município de Lagoa Nova
15 14
429
12817
2595
27 1
701
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
Professores Escola Matriculas
Educação do Municipio de Lagoa Nova
Pré-escolar Fundamental Medio
Fonte: Adaptado do IBGE, 2015.
A partir da análise do gráfico 2 acima, verifica-se que no censo demográfico
de 2010, aponta-se a existência de 170 professores atuantes no município de Lagoa
Nova, sendo destes, 128 ligados diretamente ao ensino fundamental, essa
preponderância acontece também, em relação as ingresso de alunos na escola,
onde de 2595 de 3725 matriculas pertencem exclusivamente ao ensino fundamental.
43
Gráfico 3- Renda da População de Lagoa Nova
R$ -
R$ 200,00
R$ 400,00
R$ 600,00
R$ 800,00
R$ 1.000,00
R$ 1.200,00
Renda Renda Per Capita
Renda da População de Lagoa Nova
Zona Rural Zona Urbana
Fonte: Adaptado de IBGE, 2015.
Quanto a renda da população, o censo demográfico de 2010, através do
gráfico exposto acima, numa escala de R$ 200,00 a R$ 1200,00, verifica-se que com
base na renda da população, a zona urbana de Lagoa Nova tem uma acréscimo de
aproximadamente R$ 500,00 em relação a zona rural do município, além disso, a
renda per capita desse mesmo ano, também apresenta uma elevação na zona
urbana com relação a zona rural.
4.1.4 Concorrência
Conforme pesquisa observou-se que a quantidade de concorrentes diretos do
Comercial Solar, é de 2 empresas na cidade de lagoa Nova que atuam no mesmo
ramo, 20 nas cidades circunvizinhas, sendo 10 em Currais Novos e 3 em Cerro
Corá, 1 em Bodó, 2 em São Vicente e 3 em Santana do Matos.
44
Gráfico 4- Lojas de material de construção na região circunvizinha à cidade Lagoa Nova/RN.
18%
5%
14%
9%
45%
9%
Lojas de Materiais de Construção
Cerro Corá Bodó Santana do Matos São Vicente Currais Novos Lagoa Nova
Fonte: Mendes, 2015
Pelo gráfico exposto acima, verificou-se que mediante pesquisa, foi
constatado que nas cidades vizinhas a Lagoa Nova, Currais Novos é a que mais
possui mais lojas no ramo de material de construção, sendo 10 no total, e dessa
forma é a que possui uma maior fatia de mercado na região, vindo logo atrás por
Cerro Corá e Santana do Matos.
Como concorrentes indiretos, a Comercial Solar tem 2 empresas em Lagoa
Nova que produzem tijolos, e que mesmo não sendo o mesmo produto ao qual
ofertam, podem servir para substituir o concreto que é um produto ao qual
produzem.
Como ponto positivo e que gera valor competitivo, observou-se que, pelo fato
do Comercial Solar está associada a uma Rede de Lojistas (Rede Facil Construir), a
empresa tem a facilidade de negociar (credito) com grandes fornecedores, do ponto
de vista econômico é muito bom, pois com mais parcerias, a compra do produto para
revenda se torna mais fácil, sabe-se que ainda existe uma grande dificuldade das
empresas de pequeno porte, conseguirem filiar cadastro com grandes empresas
fornecedoras de materiais, dessa forma, a associação com uma rede de lojistas,
proporciona não só preços mais acessíveis, bem como, uma melhor comunicação
com esses fornecedores, gerando credibilidade, e também um maior leque de
opções que a Comercial Solar tenha para oferecer ao seu cliente.
45
Um ponto forte da concorrência em relação ao comercial solar, é que, por não
estarem ligados a uma rede de lojistas, os mesmos não estão sujeitos a normas e
procedimentos que os impeçam de criar suas ações de marketing para promover os
seus produtos, a rede acaba privando a empresa de tomar certas ações, pois tudo
tem que ser repassado em reuniões, todas as ações tem que serem discutidas, isso
acaba tirando um pouco da liberdade que a empresa tem de vender o seu produto
de acordo com suas concepções.
4.2 ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO DA ORGANIZAÇÃO
A partir da análise do ambiente interno, será possível identificar os pontos
fortes e fracos da empresa que serão determinados diante de sua atual posição de
mercado. Além disso, para que essa análise seja realizada é necessários fazer uma
comparação entre a organização e as outras empresas do mesmo ramo de atuação.
4.2.1 Pesquisa com clientes da Comercial Solar
Com a finalidade de conhecer aspectos intrínsecos a empresa Comercial
Solar, foi realizada uma pesquisa, afim de, identificar questões como o perfil, hábitos
e a satisfação dos clientes. A pesquisa é do tipo probabilística e objetiva-se que
através dos seus resultados apresentados abaixo, seja possível verificar quais os
pontos fortes e fracos, bem como, suas ameaças e oportunidades.
46
Quadro 5- Perfil do cliente da Comercial Solar
PERFIL DO CLIENTE
ITEM DESCRIÇÃO PONTOS PERCENTUAL
SEXO
Masculino 34 53%
Feminino 30 47%
FAIXA ETÁRIA
15 a 25 anos 7 11%
25 a 35 anos 21 33%
35 a 45 anos 18 28%
45 a 59 anos 11 17%
Acima de 60 anos 7 11%
NÍVEL DE
RENDA
Até 1 salário mínimo 28 44%
De 1 a 2 salários mínimos 20 31%
De 2 a 3 salários mínimos 11 17%
De 3 a 4 salários mínimos 4 6%
Acima de 5 salários mínimos 1 2%
Fonte: Mendes, 2015.
Nesta etapa do trabalho foi caracterizado o perfil dos clientes da Comercial
Solar. No que tange ao primeiro item, observa-se através do Quadro 5 que a cartela
de clientes mais demandada da Comercial Solar, são do gênero masculino atingindo
53%, porem essa probabilidade é apenas um pouco maior que o gênero feminino
que atinge 47% da estimativa.
Em relação a faixa etária, pode-se verificar que o Comercial Solar dispõe de
um mercado bem amplo, no que diz respeito a esse segmento, porem isso é
evidenciado por um público de jovens a adultos, com faixa etárias de 25 a 45 anos,
isso se dá porque, essas pessoas geralmente são aquelas que estão ou construindo
suas casas, ou reformando as mesmas, geralmente são os jovens casais que
sonham com a casa própria, ou os mais velhos que querem fazer uma pequena ou
grande reforma na casa.
No último item do Quadro 5, sobre o perfil dos clientes do comercial solar,
evidencia-se o nível de renda, onde 44% dos clientes possui renda de até 1 salário
mínimo, seguido por 38% de clientes com renda de 1 a 2 salários mínimos. Esse
resultado é bem esperado, pois a maior parte dos clientes que visitam a empresa
são pessoas humildes, que comumente trabalham no campo, ou em construções,
47
são eles, pintores, eletricistas, pedreiros, pessoas que querem fazer uma pequena
reforma na casa. Além disso, deve-se salientar que a economia da cidade não
propicia um aumento no nível de renda, pois a maior fonte de renda do município é
ainda a atividade agrícola, visto que a cidade não dispõe de nenhuma fábrica,
confecção que possa gerar uma renda maior para a população.
Quadro 6 – Hábitos dos clientes da Comercial Solar
HÁBITOS DO CLIENTE
ITEM DESCRIÇÃO PONTOS PERCENTUAL
PRODUTO MAIS PROCURADO
Cerâmica e revestimento 9 14%
Cimentos e pré-moldados 12 19%
Parte elétrica 5 8%
Tintas 11 17%
Utensílios 9 14%
Hidráulicos 2 3%
Pias e lavatórios 2 3%
Reservatório de água 1 2%
Maquinas e equipamentos agrícolas e de construção
4 6%
Equipamentos de segurança 1 2%
Porcas, parafusos e pregos 2 3%
Portas 6 9%
DIAS DE VISITAS
Segunda Feira 14 22%
Terça Feira 4 6%
Quarta Feira 2 3%
Quinta Feira 30 47%
Sexta Feira 4 6%
Sábado 10 16%
HORARIO
Manhã 46 72%
Tarde 18 28%
FREQUÊNCIA
Diariamente 17 27%
Semanalmente 24 37%
Mensalmente 9 14%
Anualmente 14 22%
Fonte: Mendes, 2015.
No Quadro 6, estão destacadas questões para identificar os hábitos dos
clientes do Comercial Solar. No primeiro item relacionado aos produtos mais
procurados, verifica-se a maior demanda está para compra de cimento e
revestimento, encontrando-se em 19% na estimativa. Porém, vale inferir que está
estimativa é bem pequena, vista os outros produtos são bem demandados, e que
existem alguns que possuem uma discrepância menor em relação aos outros.
Com relação a frequência de compra dos clientes da Comercial Solar,
observou-se que a maioria dos clientes procuram visitar a empresa semanalmente,
48
no horário da manhã, sendo a quinta-feira o dia preferido para ir à loja, isso tem uma
explicação, pois neste dia há promoção, intitulada “Quinta imbatível”, onde durante
todo o dia, alguns produtos chaves estão com descontos.
Quadro 7 – Satisfação dos clientes da Comercial Solar
SATISFAÇÃO DO CLIENTE
Fatores
Evidenciados
Muito
Satisfeito Satisfeito
Pouco
Satisfeito
Nada
Satisfeito
Grau de
Importância
Muito Pouco
Acesso fácil 38% 45% 12% 5% 100% 0%
Espaço físico
Interno Agradável 30% 45% 19% 6% 100% 0%
Cortesia dos
Funcionários 36% 39% 19% 6% 100% 0%
Preço dos
produtos/Serviços
com relação aos
concorrentes
25% 42% 25% 8% 100% 0%
Qualidade nos
Serviços
oferecidos
28% 44% 23% 5% 100% 0%
Credibilidade 22% 52% 20% 6% 100% 0%
Presteza 23% 50% 19% 8% 100% 0%
Fonte: Mendes, 2015.
Nesta última etapa da pesquisa com os clientes da Comercial Solar, foram
lançadas questões para tentar identificar o nível de satisfação dos clientes,
objetivou-se que a partir dessas questões, a empresa perceba o que agrada o
cliente e o que poderá ser feito para motivá-lo a compra.
Quanto aos níveis de satisfação, identificou-se que 45% dos clientes sentem-
se satisfeitos com a localização da empresa, bem como o espaço físico interno
agradável, ou seja, em relação a limpeza, conforto e conservação dos bens.
A respeito dos produtos/serviços oferecidos pela empresa, 39% dos clientes
estão bem com a cortesia dos funcionários, ou seja, com aspectos relacionados a
49
educação, respeito e simpatia na hora do atendimento e sua maioria contenta-se
com a qualidade dos serviços oferecidos. Quando perguntados sobre a presteza no
atendimento, ou seja, a vontade de ajudar e de fornecer informações sobre os
produtos ou serviços, 50% dos clientes responderam que se sentem atendidos
quanto a estes aspectos.
Por fim, 42% clientes demonstraram satisfação com os preços dos
produtos/serviços da Comercial Solar em relação aos preços da concorrência, e a
maioria dos clientes acreditam na credibilidade da empresa, e que a mesma
transmite confiança e honestidade para os clientes. Em analogia ao grau de
importância exigido no quadro de satisfação do clientes, 100% dos entrevistados
apontaram que esses fatores evidenciados são muito importantes.
Com base, nessas informações coletadas, será possível realizar uma análise
sobre os pontos fortes e fracos da empresa em relação ao seu cliente, e a partir
dessa etapa, serão propostas ações com a finalidade de minimizar os níveis de
insatisfação dos clientes e, por conseguinte a motivação destes clientes a comprar
mais e futuramente fideliza lós.
4.2.2 Atuais estratégias de marketing utilizadas pela Comercial Solar.
Com a finalidade de conhecer as ações de marketing utilizadas pela
Comercial Solar, empresa base desses estudos, foi elaborada uma pesquisa do tipo
qualitativa, onde houve uma entrevista com o Sr. Rondinelly Ricardo da Silva, que
de antemão salientou que busca sempre informações através de feiras comerciais,
bem como, consultas com o contador, sobre o mercado, a economia, os últimos
acontecimentos políticos, sociais, culturais e ambientais do país e da região serrana.
Vale salientar, que de acordo com o Sr. Rondinelly pesquisa de mercado constitui
um fator primordial na formação dos preços praticados pela Comercial Solar.
Com relação aos clientes, o Sr. Rondinelly ressalta que a empresa procura
através de diálogos informais, conhecer sobre o perfil, o gosto, a satisfação e as
necessidades dos clientes. Com a base de clientes cadastrada, os gestores sentem
a preocupação de fazer um acompanhamento do processo de venda, para verificar
se os clientes estão satisfeitos quanto ao atendimento da empresa. Porém não
existe ainda na empresa, nenhum processo formal para medir a qualidade do
atendimento, como mencionado anteriormente, esse procedimento é feito através de
50
acompanhamento. Como estratégia para tentar fidelizar os clientes, a Comercial
Solar identifica o preço diferenciado e a forma de pagamento diversificado.
No que diz respeito ao posicionamento da empresa, o Sr. Rondinelly afirma
que a Comercial Solar deseja ser vista no mercado como a empresa que vende mais
barato. Além disso, quando perguntado sobre as estratégias utilizadas pela empresa
para agregar valor ao produto ou serviço, o Sr. Rondidelly considera que a comercial
Solar utiliza a estratégia de vender mais e ganhar menos, ou seja, vende a um custo
mais baixo do mercado, com a finalidade de promover o seu produto e sua empresa.
Em analogia as estratégias de marketing da empresa, o Sr. Rondinelly deixou
claro que a empresa não possui um profissional na área, mais que, por a Comercial
Solar fazer parte de uma Rede de Lojistas (Rede Facil Construir), esse profissional é
cedido a empresa, no que diz respeito a criação de mídias e materiais de
comunicação impresso, a Comercial Solar utiliza uma fanpage no facebook e os
encartes que periodicamente são lançados pela Rede, para atender a demanda de
lojistas. Quando perguntado se a empresa utiliza alguma estratégia para promover
os produtos, como por exemplo datas comemorativas, o Sr. Rondinelly, informou
que existe semanalmente “Quinta Imbatível”, onde os produtos estão com descontos
durante todo o dia, além disso, tem o aniversário da Rede, onde com a compra dos
produtos, o ciente concorre a vários prêmios.
Por fim, sobre os pontos de venda, a comercial solar está localizada no centro
da cidade de Lagoa Nova, na Avenida Doutor Silvio Bezerra de Melo, essa escolha é
estritamente estratégica, visto que os clientes sempre estão circulando o centro da
cidade, e a loja sendo localizada ali, gera uma maior atratividade pela compra.
Quando a distribuição dos produtos nas prateleiras, é feito de acordo, com a
procura, ou seja, os produtos que mais vendem estão sempre localizados mais à
frente da loja.
4.3 ANÁLISE SWOT.
Com base, nas informações coletadas a partir da análise do ambiente interno
e externo da organização, verifica-se que é de suma importância realizar a
identificação das forças e fraquezas da Comercial Solar, bem como, das ameaças e
oportunidades da empresa, elaborando assim a Matriz SWOT.
51
Quadro 8 – Analise Swot da Empresa Comercial Solar
FORÇAS FRAQUEZAS
Bom atendimento;
Preços satisfatórios;
Baixo custo com tributos (Optante pelo Simples);
Poder de barganha;
Diversidade de Produtos;
Quinta Imbatível;
Divulgação de promoções (Carro de som, panfletos e mídias);
Boa localização do ponto de venda;
Prazo de pagamento.
Restrição de promoções por fazerem parte de uma Rede;
Falha na logística de estoque;
Inexistência de pós-vendas sistematizado;
Falta de alimentação do sistema com informações para fidelizar os clientes.
OPORTUNIDADES AMEAÇAS
Aumentar carteira de clientes por meio de vendas externas;
Programa Minha Casa Minha Vida;
Elevação da renda da população lagoanovense;
Benchmarking dos concorrentes de renome das cidades circunvizinhas.
Oscilação do Dólar;
Cenário negativo para a área de construção civil;
Falta de uma associação de lojistas lagoanovenses;
Êxodo das empresas que trabalham com a construção de parques eólicos.
Instabilidade política.
Fonte: Mendes, 2015.
Dessa forma, em posse das informações coletadas, inicia-se a parte mais
esperada desse estudo, o momento de lançar estratégias com base nas forças e
fraquezas, nas oportunidades e ameaças que foram acima identificadas na empresa
Comercial Solar, essas ações que serão logo mais propostas, tem o objetivo de
mudar o cenário atual da empresa, buscando alavancar as vendas e por
conseguinte o faturamento.
52
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS E RECOMENDAÇÕES
No decorrer desse estudo realizou-se uma série de revisões da literatura que
servem de embasamento para a utilização adequada do marketing nas
organizações, verificou-se através dessas informações que a prática da gestão
estratégica também pode ser aplicada nas empresas de pequeno porte, como
mecanismo para que estas se mantenham sustentáveis, perante o mercado
competitivo.
Diante de um panorama empresarial cada vez mais complexo fica
evidenciada a relevância de se trabalhar os conceitos teóricos no cotidiano das
empresas, adaptando-os sempre a sua realidade. Buscar dados a respeito do
mercado na qual a empresa está inserida é fundamental para traçar o perfil do
consumidor, tomar decisões com relação a objetivos e metas, ações de divulgação e
comunicação, preço, distribuição, localização do ponto de venda, produtos e
serviços adequados à área de construção, ou seja, ações essenciais para o sucesso
do negócio.
Visando as respostas sobre alguns questionamentos foram necessárias
pesquisas bibliográficas sobre os macros fatores: economia, legislação, demografia
e concorrência relacionados ao setor de construção civil, após o entendimento da
importância desses aspectos para o desenvolvimento do comércio, em conseguinte
foram realizadas as pesquisas de campo com os clientes e a aplicação do
questionário com os gestores.
Por meio da pesquisa de campo foi possível observar que os gestores
buscam constantemente satisfazer às necessidades dos clientes, mas não possuem
estratégias que seguem uma sistematização de planejamento, organização, direção,
controle e avaliação, sendo executadas aleatoriamente. Em contrapartida os
clientes quando perguntados sobre pontos essenciais para o bom funcionamento da
empresa demonstraram satisfação. Isso pode ser considerado algo positivo, mas
que precisa melhorar para superar as expectativas dos mesmos.
A Comercial Solar precisa ter suas ações pautadas no processo de
fidelização e lealdade dos seus clientes assíduos, todavia deve focar os esforços
também para um público de potenciais compradores, utilizando como apoio as
ferramentas do marketing.
53
A organização nunca havia realizado nenhuma pesquisa a respeito dos
concorrentes, consumidores, mercado ou ações de marketing. As ações estratégicas
desenvolvidas para a Comercial Solar têm o intuito de proporcionar um controle
maior das variáveis que afetam direta ou indiretamente as vendas. Fica nítido nesse
contexto que é de suma importância a ativação de um plano integrado de marketing,
pois proporcionará melhoria nos processos e uma maior satisfação dos clientes que
são os agentes principais para a sustentabilidade da empresa.
Com o intuito de alavancar as vendas da empresa, são propostas as seguintes
ações:
Escolher um produto chave e trabalhar uma mídia forte focado na promoção
desse produto, estando disponível por uma semana;
Criar um cronograma de ligações para clientes ofertando produtos novos e
mais comprados;
Trabalhar o happybirthday do cliente oferecendo um desconto maior;
Sinalizar a parte interna da loja;
Criar um painel de prêmios com a promoção de São João “Quem estoura
ganha”, prêmios compatíveis com o valor da compra;
Fazer parceria com fornecedores para subsidiar campanhas múltiplas de
promoção de produtos específicos;
Criar um programa de fidelização junto aos clientes;
Criar um sistema de pós-vendas assíduo;
Realizar propagandas utilizando o carro de som e as mídias diariamente;
Elaborar um cronograma de cursos, treinamentos e palestras, para o setor de
vendas, enfatizando o conhecimento das características e funcionalidade dos
produtos e serviços;
Buscar junto às empresas e aos órgãos competentes a abertura de um
sindicato de comerciários na cidade de Lagoa Nova;
Pesquisar o mercado da construção civil e falhas de concorrentes próximos e
de cidades vizinhas;
Contratar funcionários capacitados para a execução das vendas externas;
Criar um programa de marketing integrado para o ambiente virtual.
54
A partir do estudo realizado na Comercial Solar, empresa base dessa
pesquisa, foi possível responder aos objetivos propostos, visando que após
aplicação das estratégias de marketing propostas acima, a empresa perceba a
importância do marketing nos processos de vendas e captação de clientes, e que
com as informações apresentadas, os gestores possam utiliza-las de forma que
venha a proporcionar o desenvolvimento não apenas dos processos de gestão de
marketing, mas também do capital intelectual da empresa.
55
REFERÊNCIAS
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CROCCO, L; et al. Fundamentos de marketing: conceitos básicos. 2. ed. São Paulo: Saraiva, p. 6, 2010. CROCCO, L; et al. Marketing aplicado: o planejamento de marketing. São Paulo: Saraiva, p. 13-80, 2006. DIARIO DE PERNAMBUCO. Minha casa minha vida deverá ter nova faixa de renda. Disponível em: <http://www.diariodepernambuco.com.br/app/noticia/economia/2015/03/13/internas_economia,566163/minha-casa-minha-vida-devera-ter-nova-faixa-de-renda.shtml> Acesso em: 07 de Maio de 2015. FUTRELL, C. M. Vendas: fundamentos e novas praticas de gestão. São Paulo: Saraiva, p. 04-177, 2003. IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística). Contas nacionais trimestrais: indicadores de volume e valores correntes. Disponível em: <http://saladeimprensa.ibge.gov.br/noticias?view=noticia&id=1&idnoticia=2857&busca=1&t=2014-pib-varia-0-1-totaliza-r-5-52-trilhoes> Acesso em: 29 de Março de 2015. KOTLER, P. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, p. 11-12, 2006.
56
__________. Princípios de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, p. 3-4, 2007. MAXIMIANO, A.C.A. Fundamentos de administração: manual compacto para as disciplinas tga e introdução à administração. 2. ed. São Paulo: Atlas, p. 121, 2007. MOREIRA, J. C. T. et al. Administração de vendas. São Paulo: Saraiva, p. 115, 2000. PORTAL DA EDUCAÇÃO. Importância do marketing nas organizações. Disponível em: <http://www.portaleducacao.com.br/administracao/artigos/33917/importancia-do-marketing-nas-organizacoes> Acesso em: 03 de out. 2014. SANTÂNGELO, C. C. F. A origem e evolução do marketing. Disponível em: <http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/a-origem-e-evolucao-do-marketing/31418/> Acesso em: 02 de out. 2014. SANTOS, G. E. O. Cálculo amostral: calculadora on-line. Disponível em: <http://www.calculoamostral.vai.la>. Acesso em: 30 de Outubro de 2014. STEVENS, R; et al. Planejamento de marketing: guia de processos e aplicações práticas. São Paulo: Pearson Education do Brasil, p. 6-138, 2001. SWIFT, R. CRM, customer relationship management: o revolucionário marketing de relacionamentos com os clientes. Rio de Janeiro: Elsevier, p. 12, 2001. VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. 9. ed. São Paulo: Atlas, 2007.
57
APÊNDICE A – Questionário aplicado ao gestor da empresa Comercial Solar
58
COMPREENDER O ATUAL AMBIENTE DE MARKETING DA EMPRESA
1- A empresa monitora o mercado, os últimos acontecimentos econômicos,
sociais, políticos, culturais, ambientais? De que maneira é realizado este
monitoramento?
2- A empresa monitora as ações da concorrência? Como esse processo é
desenvolvido?
3- A empresa possui um profissional ou uma equipe que concentra seus esforços
especificamente nas ações de Marketing?
4- A empresa busca conhecer o perfil, os hábitos de compra, a satisfação e as
reais necessidades dos clientes com frequência? Quais os meios utilizados
para conhecer as informações citadas?
5- A base de clientes é cadastrada?
6- Existe na empresa padrões de qualidade, e um procedimento que meça o
desempenho da empresa junto ao atendimento da satisfação do cliente?
7- A empresa busca ter um posicionamento claro no mercado? Quais os meios
utilizados para isto?
8- Quais as estratégias utilizadas pela empresa para agregar valor ao produto ou
serviço vendido pela empresa?
9- Quais as estratégias utilizadas pela empresa para estabelecer os preços
praticados? De que forma o preço é constituído?
10- Quais as estratégias utilizadas pela empresa no que diz respeito a escolha da
localização das unidades de ponto de venda, e nos canais de distribuição dos
produtos?
11- Quais as estratégias que a empresa utiliza para promover seus produtos? A
empresa utiliza datas comemorativas para planejar campanhas? Quais foram
as últimas campanhas de promoção e quais foram seus objetivos?
12- A empresa desenvolve parceria com fornecedores para fins de ações
promocionais?
13- Qual o material de comunicação impresso é utilizado pela empresa para
aproximar-se dos clientes?
14- Quais as estratégias de comunicação virtual utilizadas pela empresa?
15- A empresa desenvolve alguma ação de Marketing de Relacionamento?
59
16- A empresa utiliza alguma estratégia para fidelizar seus clientes?
17- A empresa dispõe de um serviço específico de atendimento ao Cliente (elogios
e críticas)?
18- A empresa executa alguma ação de pós-venda a melhoria do produto ou da
prestação do serviço?
60
APENDICE B - Questionário aplicado aos clientes da Comercial Solar
61
UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
CURSO DE ADMNISTRAÇÃO – CERES/CURRAIS NOVOS
Pesquisa:
Caro(a) entrevistado(a), ao responder este questionário, o Sr.(a) estará
participando de uma pesquisa acadêmica que está sendo desenvolvida pela aluna
Josefa Renata de Medeiros Mendes sob a orientação do Prof. Ms. Marcelo Henrique
Neves Pereira com a finalidade de avaliar quais os perfis, hábitos e satisfação dos
clientes, objetivando avaliar os ambientes internos e externos da organização,
propondo assim estratégias que otimizem os seus resultados.
PARTE I: PERFIL DO ENTREVISTADO
1.1. Qual seu Sexo?
( ) Masculino ( ) Feminino
1.2. Qual sua faixa etária?
( ) 15 a 25
anos
( ) 25 a 35
anos
( ) 35 a 45
anos
( ) 45 a 59
anos
( ) Acima de 60
anos
1.3. Nível de renda
( ) Até 1
Salário Mínimo
( ) De 1 a 2
Salários
Mínimos
( ) De 2 a 3
Salários
Mínimos
( ) De 3 a 4
Salários
Mínimos
( ) Acima de 5
Salários Mínimos
62
PARTE II: HÁBITOS DO ENTREVISTADO
RESPONDA COM UM “X” AS PERGUNTAS ABAIXO:
2.1. Qual produto ou serviço que o Sr.(a) mais busca no Comercial Solar? Marque 1 alternativa.
Cerâmica e
revestimentos
Utensílios
Maquinas e
equipamentos agrícolas e
de construção
Cimentos e pré-
moldados
Hidráulicos
Equipamentos de
segurança
Parte Elétrica Pias e
lavatórios
Porcas, parafusos e
pregos.
Tintas Reservatório
de agua
Portas
Outros: ___________________________________________________________________
2.2. Quais os dias preferidos que o Sr. (a) acha para visitar a Comercial Solar?
Segunda ( ) Terça ( ) Quarta ( )
Quinta ( ) Sexta ( ) Final de Semana ( )
2.3. Qual o horário que o Sr. (a) costuma frequentar o Comercial Solar?
Manhã ( ) Tarde ( )
2.4. Com qual frequência o Sr. (a) visita o Comercial Solar?
Diariamente ( ) Semanalmente ( ) Mensalmente ( ) Anualmente ( )
63
PARTE III: SATISFAÇÃO DO ENTREVISTADO
3.1. Como você avalia o Comercial Solar nos seguintes aspectos (Marque com um X
a opção desejada) e identifique se o aspecto é muito importante ou pouco
importante.
Com relação aos
seguintes fatores
Muito
Satisfeito
Satisfeito Pouco
Satisfeito
Nada
Satisfeito
Grau de
Importância
Muito Pouco
A) Acesso fácil
(Localização)
B) Espaço Físico Interno
Agradável (Limpeza,
Conforto, Conservação).
C) Cortesia dos
Funcionários (Educação,
respeito, simpatia).
D) Preço dos produtos/
Serviços com relação aos
concorrentes
E) Qualidade nos Serviços
Oferecidos
F) Credibilidade (Transmite
confiança e honestidade)
G) Presteza (Vontade de
ajudar e fornecer
informação sobre os
serviços)
