UNIVERSITATEA TEHNICA DE CONSTRUCTII...

UNIVERSITATEA TEHNICA DE CONSTRUCTII

BUCURESTI

MARKETING INTEGRAT

ÎN ACTIVITATEA INGINEREASCĂ

curs

Nicolae Postăvaru

2012

Marketing integrat în activitatea inginerească

2

SUMAR

Cap. 1. Introducere in marketing .............................................................................. Pag. 3

Cap. 2 Cererea si oferta in marketing ...................................................................... Pag. 7

Cap. 3 Marketing de produs ...................................................................................... Pag. 11

Cap. 4 Date necesare efectuarii marketingului ......................................................... Pag. 15

Cap. 5 Marketing in economia de piață in condiții de eficiență și concurență ......... Pag. 18

Cap 6. Marketingul în activitatea de decizie ............................................................ Pag. 22

Cap 7. Marketingul in activitatea de firmă ....…………………………………….. Pag. 23

Cap 8. Marketing – Management extern .................................................................... Pag. 28

Cap 9. Marketingul si prețul de piață ....................................................................... Pag. 31

Cap. 10 Marketing integrat ........................................................................................ Pag. 36

Anexa 1 Proiect Marketing: Promovarea pe piata a unui produs ............................ Pag. 45

Anexa 2 Proiect marketing pentru studio de piață (Model CNIPMMR).................... Pag. 55

Anexa 3 Marketingul în 50 de pasi ........................................................................... Pag. 57

Anexa 4 Management integrat .................................................................................. Pag. 70

Anexa 5 Analiza comparata vs. Produse similar ……………………………………….. Pag. 75


3

Cap. 1. INTRODUCERE IN MARKETING

1.1. GENERALITATI

Prezentele noţiuni despre ce înseamnă marketing şi în special cele adresate inginerilor,

presupune de la bun început câteva ipoteze în care se desfăşoară activitatea de marketing

referitoare la ambii parteneri ai pieţii: firma şi piaţa (mediul social-economic înconjurător).

A. Câteva date iniţiale despre marketing

la 25 martie 1971 se înfiinţează Asociaţia Română de Marketing - AROMAR

marketingul: necesitatea managementului, apare noţiunea de management &

marketing

în 1969 Munchen - la seminarul internaţional FIM (Fundaţia Internaţională de

Management) se afirmă: “Procesul dezvoltării unei naţiuni are ca principal

ingredient concepţia, gândirea, orientarea de marketing a managerilor” -

conceptul celor 3M, anume:

1. Management - conducere

2. Marketing - informaţii

3. Minded - gândire

în 1970 - simpozion Geneva: “Învăţământul în marketing” se stipulează:

- “managerii fără orientare în marketing pot lua decizii ireparabile mai ales în

investiţii”

- “este necesară formarea managerilor într-o nouă viziune de marketing, nu

este uşor, aceasta trebuie să înceapă din şcoalã”.

Cu alte cuvinte, vrem o schimbare în bine, în epocă, o integrare europeană, trebuie să

învăţăm marketing şi ce înseamnă puterea informaţiei în sec. XXI. Dar să nu uităm,

marketingul aduce schimbarea, aceasta reorganizarea şi un nou management, deci, deşi se

trâmbiţează peste tot, marketingul nu este dorit de toţi şi mai ales de firmele cu capital de stat.

B. Noțiuni preliminare

Pentru a vorbi puţin de marketing să vedem mai întâi câteva idei/mentalităţi ce

trebuiesc înţelese şi adoptate din mers:

orice producere de serviciu/produs trebuie să fie precedată de cunoaşterea cerinţelor,

dorinţelor, motivelor, gusturilor, preferinţelor consumatorilor inclusiv anticiparea de

posibilităţi de schimbare a acestora în timp până la primirea şi plata serviciului -

produsului;

trebuie înlocuită concepţia veche "se produce şi se vinde" (cu alte cuvinte nu “produc şi

vând” ci “vând şi produc” care a condus la apariţia stocurilor) cu cea nouă "se produce ce

se poate vinde" (ce piaţa cere);

deplasarea centrului de greutate al unei întreprinderi din sectorul producţie în sectorul

desfacere, piaţa - este mai important să vinzi decât să produci;

marketing: iniţial ca termen lingvistic - acţiunea ta asupra pieţii, ulterior - acţiunea pieţii

asupra ta;

o marfă devine necorespunzătoare, chiar dacă preţul de producţie este redus, dar preţul de

desfacere este mare (se adaugă cheltuielile de stoc, transport, publicitate, reclamă) care în

final, prin însumarea sa la cel de producţie, să o facă neproductivă, neprofitabilă şi totul

din necunoaşterea, neanalizarea pieţii, deci din lipsă de informaţii;

marketingul organizează informaţiile pieţii şi le dă un scop şi cadru logic;


4

marketingul este: un concept organizatoric, o organizare de metode, procedee şi tehnici de

cercetare şi acţiune, de analiză, de previziune şi control dar şi de organizare şi promovare

în întreprindere a unui spirit de cunoaştere şi anticipare a deplasărilor neîncetat intervenite

în concepţiile, acţiunea şi conduita cumpărătorilor, în preferinţele şi aspiraţiile acestora.

marketingul cuprinde:

cercetarea, anticiparea, stimularea şi lărgirea cererii, inclusiv crearea acestuia

aplicarea cunoştiinţelor pieţii la solicitarea şi proiectarea noilor produse

planificarea producţiei, dimensionarea acesteia pentru asigurarea produsului pe

piaţă la cantitatea dorită

fluxul acestor mărfuri sau servicii de la firmă la consumator

alegerea metodelor de distribuţie

vânzare efectivă

livrarea

determinarea preţurilor

calitatea sortimentelor

asigurarea serviciilor după vânzare

cercetarea modului de satisfacere a cumpărătorului după vânzare.

Asociaţia Americană de Marketing defineşte marketingul ca: "ansamblul dinamic al

tuturor activităţilor comerciale care dirijează fluxul de mărfuri şi servicii de la producător

la consumator sau utilizatorul final" şi este completată de prof. E. I. Mc Carthy cu "în

vederea satisfacerii cumpărătorilor şi îndeplinirii obiectivelor în întreprindere".

În concepţia activităţii de servicii pentru construcţii marketingul porneşte de la studiul

pieţii materiilor prime şi sfârşeşte în sfera consumatorilor - clienţilor cu satisfacerea

acestuia. La noi marketingul pentru servicii este foarte puţin dezvoltat, dar pot afirma că

este unul din cele mai interesante tipuri de activităţi de marketing şi se va dezvolta sigur

odată cu apariţia pieţii imobiliare.

Marketingul este altceva decât:

1. cercetarea vânzărilor

2. studierea cererii de consum

3. studierea pieţii,

pentru că marketingul le înglobează (organizarea vânzarilor, distribuţia, perfecţionarea

serviciilor aduse cumpărătorilor, identificarea cererii, produsului, ambalarea,

promovarea) şi este mult mai mult.

Marketingul începe înaintea producţiei prin anticiparea ei; desfacerea pe piaţă este punctul

iniţial de plecare al producţiei şi nu punctul final al capacităţii producţiei.

Marketingul foloseşte tehnici din alte domenii ca: psihologie, psihosociologie, ecologie,

sociologie, investigare, statistică, matematică, geografie, istorie, folclor, etnografie.

Marketingul realizează un program pentru producţie, transporturi, desfacere, vânzare,

pentru satisfacerile consumatorului = reducerea riscului în deciziile previzionale cu

privire la profitul firmei, acţionarilor, managerilor, angajaţilor.

Marketingul în viitor va deveni un sistem informaţional pentru ghidarea producţiei,

conceperii şi tehnologiei procesului de producţie precum şi al costurilor comerciale.

Dezvoltarea marketingului va cere stabilirea unei relaţii producţie - distribuţie care să

acţioneze prompt asupra tehnologiei, impunând acesteia schimbările cerute de

consumator.


5

Marketingul utilizează simultan: tehnici de simulare, metode de analiză şi modelare a

pieţii, un instrumentar care va putea fi folosit pe viitor cât mai des în deciziile zilnice şi pe

termen scurt.

Marketingul va trebui să introducă şi să impună trecerea la ideea de sistem şi abordarea

sistematică a problemelor, nu numai funcţional, (care a generat pâna acum programarea

activităţii economice a întreprinderilor) dar integrator, dependent de cerinţele pieţii, având

ca scop satisfacerea individului: Toţi trăim într-un sistem, dar fiecare are cerinţele lui

diferite de ale sistemului.

Înţelegând acest lucru, înţelegem ce vrea marketingul: ca fiecare să fie mulţumit cu

propriul său Eu.

1.2. Ipotezele cursului :

existenţa unei pieţe libere concurenţiale şi a legilor aferente ei;

forma de proprietate a firmei: privată sau de stat;

natura capitalului: privat (autohton / mixt), parţial de stat;

tipul de activităţi desfăşurate de firmă în sectorul ingineriei:

- investiţii - dezvoltări - modernizări;

- reparaţii - remedieri - retehnologizări;

- service - întreţinere - urmărire;

domeniile în care activează preponderent firma sunt construcţii şi instalaţii

pentru sectoarele: social - cultural, industrial, privat;


6

1.3. Firma ca sistem

Ce este firma/companie? Ce înţelegem prin firmă? Schema generală a firmei în

concepţia marketingului modern informaţional este prezentată în continuare.

M*k = Marketing **i - informaţia = obţinerea de informaţii, în formă organizată, cu scop

precis utilizându-se metode ştiinţifice şi verificate pentru obţinerea de date cât mai apropiate

de cele reale, ale pieţii.

Firma: formă organizatorică social - juridică, care utilizând propria energie de care

dispune trebuie să transforme energiile intrării - ofertele de la furnizori, în energiile ieşirii -

cererile solicitate de clienţi. Această transformare are ca rezultat palpabil produsele şi

serviciile firmei oferite pieţii şi ţine cont de legile sistemului social-economic în care se

dezvoltă, de legile şi factorii mediului înconjurător, având ca scop satisfacerea cerinţelor

propriilor acţionari, manageri şi angajaţi.

Factori naturali Mediu natural Legi naturale

Firma =

elemente + relaţii = organizare +

informaţii

Firma = elemente - psihice - intelectuale - fizice

celula / sistem

Energii - idei, conceptii - materii prime - case, teren - servicii, muncă,manoperă - utilaje, transport, stocare - energie electrică, termică - comunicaţii

Energii - idei, conceptii - materii prime - case, teren - servicii, muncă,manoperă - utilaje, transport, stocare - energie electrică, termică - comunicaţii

Clienţi Furnizori iesiri intrări

Mk i

Mk i Mk i

piaţă care cere piaţă care oferă

- politică - protecţie socială - legislativ - comunicaţii

- financiar - industrial - legislativ - comunicaţii

social economic Mediul social economic

M* k **i


7

Cap 2. CEREREA SI OFERTA IN MARKETING

2.1 OFERTA IN MARKETING

Marketingul la nivel managerial de bază şi la nivel mijlociu operează cu două noţiuni:

oferta şi cererea. Noi "oferim" şi piaţa "cere" sau viceversa, depinde în care parte a firmei ne

aflăm (v. cap. 1) şi aceasta pentru că cuvântul Marketing provine din verbul "to market" = a

efectua tranzacţii pe piaţă

Oferta cuprinde:

1. concepţii, cu privire la organizarea şi desfăşurarea activităţilor economice potrivit

căreia producţia trebuie adaptată la cerinţele prezente şi viitoare ale consumatorilor pentru

obţinerea eficienţei economice, cum ar fi:

în loc de a se vinde ce s-a produs trebuie să se producă ce se vinde.

o nouă relaţie între unitatea economică şi mediu, încadrarea intreprinderii în

structura existentă a mediului, sincronizarea între activitatea întreprinderii şi

cerinţele mediului. Diferenţa necesităţilor mediului:

Necesitatea: - cererea pieţii

- nevoilor de consum

concepţia modernă de ofertă stipulează că finalizarea procesului de vânzare să nu

fie vânzarea produsului (v. ţările supradezvoltate), ci urmărirea comportărilor

caracteristicilor sale în consum şi modul în care satisfac nevoile pentru care au fost

create.

2. adaptarea întreprinderii la mediu şi piaţă presupune o activitate activă a

întreprinderii faţă de piaţă prin:

educarea consumatorilor (TV, reclame, filme, spoturi, muzică etc)

influenţa opţiunii consumatorilor pentru cumpărarea produselor şi creşterea

vânzărilor (publicitate, reclame etc)

modelarea gusturilor şi preferinţelor (v. industria modei, bunurilor de larg consum

sezoniere etc)

3. modificarea organizării şi conducerea activităţii economice a întreprinderii

raporturi noi între compartimentele întreprinderii şi procesele economice

(ponderea între cele cu caracter intern - producţie şi extern - vânzare)

se sporeşte rolul şi importanţa distribuirii, comercializării şi serviciilor post-

vânzare. Compartimentul Marketing îl balansează pe cel de producţie deoarece

marketingul "primeşte" ordine de la piaţă şi nu de la manager.

4. noi activităţi de intreprindere:

studiul pieţii şi accesibilităţii serviciilor noi, studiul formelor de comercializare.

urmărirea comportării în consum a produselor/serviciilor.

Rezultă că o ofertă nu înseamnă doar trei cuvinte "îţi dau asta şi costă atât", ci un

întreg bagaj de informaţii conexe vânzării, necesare atât producţiei cât şi satisfacerii pieţii şi

creşterii profitului.


8

Aplicaţia 1: În calitate de inginer în cadrul compartimentului marketing al unei firme

de construcţii/instalaţii întocmiţi o ofertă primară de servicii din partea firmei dumneavoastră.

Intocmiti o oferta promotional –vezi anexa 1 .

Observaţii, comentarii de discutat la curs :


9

2.2. Cererea in marketing

Dacă oferta o facem ca să le transmitem celorlalţi ce le putem da, "cererea" se

adresează pieţii pentru a spune ce avem nevoie.

În activitatea de construcţii intervin câteva oferte pe an dar foarte multe "cereri" şi

"cereri de ofertă" pentru orice, începând de la hârtie până la utilaje, materiale, personal.

Trebuie să ne învăţăm să cerem complet, clar, direct. Dar hai să vedem ce cuprinde

noţiunea de cerere şi ce o "diferenţiază" de ofertă.

Cererea: ansamblul activităţilor, metodelor şi tehnicilor care au ca obiect studiul

cererii consumatorilor şi modul de satisfacere a acesteia cu produse şi servicii în condiţii

bune.

Cererea presupune:

prospectarea consumatorilor pentru a identifica cerinţele şi preferinţele lor dar şi a

cauzelor lor

producerea şi proiectarea produselor pe baza cererii şi satisfacerii ei

stabilirea preţurilor, modificarea lor în diferite cicluri ale vânzării în funcţie de

cerere

pregătirea pieţii pentru acceptarea, lansarea şi menţinerea atenţiei cumpărătorilor

asupra produselor

găsirea posibilităţilor ca produsele să se afle în cantităţile şi la preţurile cerute de

consumator

asocierea vânzărilor cu organizarea prestărilor de servicii în avantajul

consumatorilor inclusiv în procesul de utilizare

studiul gradului de satisfacere a nevoilor, a atitudinii consumatorilor faţă de

produse şi servicii

stabilirea posibilităţilor de îmbunătăţire a pieţii produsului sau înlocuirea lui.

Se observă că ne referim la cerere mai ales ca la tot ce cuprinde partea post-produs,

întâmpinarea dorinţelor consumatorilor, dar totodată şi ce ne este necesar nouă din oferta unui

furnizor pentru care noi suntem clienţi. Pe această linie aş vrea să se înţeleagă că orice ofertă

poate deveni o cerere; depinde cui îi este adresată, clientului sau furnizorului.

Aş vrea să specific că pentru activitatea inginerească există totuşi diferenţieri clare, în

special în construcţii şi instalaţii. Astfel, oferim servicii şi cerem materiale şi pentru a cere

ceva în ziua de azi din multitudinea de oferte de pe piaţă înseamnă:

să ştii să le "citeşti"

să ştii să le compari

să ştii să le alegi pe cele mai convenabile

să ştii să le ceri exact pe cele alese - să întocmeşti o cerere clară, sigură şi precisă,

fără loc de discuţii.

Un bun inginer de marketing ştie că abia după o cerere corectă, urmează o negociere

cinstită şi rezultatele convenabile ambelor părţi.

Deci o cerere:

clară - ce ceri (concret)

precisă - caracteristicile a ceea ce ceri (determinaţi)

sigură - termene, calităţi, clauze (să ştii ce vrei) şi atunci negocierea şi activitatea

de marketing nu-şi au rostul.


10

În timp ce la ofertă ne interesează "cutia" prin care iese produsul pe piaţă, la cerere ne

interesează exact ce este în "cutie", iar de aici mai departe succes.

Aplicaţia 2: În calitate de inginer în cadrul compartimentului marketing al unei firme

de construcţii/instalaţii - beneficiar, întocmiţi o cerere de: materiale pentru firma

dumneavoastră/produs pentru modernizarea firmei dumneavoastră.

Concluzii

Astfel se poate defini Marketingul ca suma activităţilor de: comercializare - distribuţie

- studiul pieţii şi motivaţiei - vânzare - promovarea vânzării - publicitate - normele de

distribuţie - stocaje - preţ de vânzare - forme de vânzare - preţuri - produse - servicii -

comportarea acestora în consum. Cu alte cuvinte tot ce înseamnă producţia şi desfacerea

mărfii plus:

metode - tehnici de investigare; prelucrare şi analiză furnizate de ştiinţe ca:

economie, merceologie, statistică, matematică, sociologie, psihologie.

lupta cu concurenţa.

În funcţie de firma unde se efectuează marketingul se pot distinge în economia de

piaţă două nivele:

nivelul firmelor mici-mijlocii (F.M.M.)

nivelul firmelor mari, corporaţiilor sau nivelul de ramură economică, etc.

Marketingul, în funcţie de locul unde se efectuează, poate fi:

marketing intern în ţară sau

marketing intern şi internaţional.

În continuare manualul va aborda cu preponderenţă marketingul intern la nivelul

firmelor mici şi mijlocii.


11

Cap 3. MARKETING DE PRODUS

3.1 Elementele Marketingului

După cum spuneam, în ziua de azi şi mai ales în condiţii concurenţiale, nu să produci

este o problemă - ca acum 50 de ani - ci să vinzi. De aceea tot mai mult marketingul se

axează pe vânzări, pe căutarea segmentului de piaţă aferent produsului oferit, dimensionarea

producţiei aferente, reducerea preţului de cost, creşterea profitului şi în final mărirea

segmentului de piaţă sau măcar păstrarea lui.

sistem vechi

sistem nou

Fig.1 Relaţia producţie - piaţă

În aceste condiţii există patru elemente ale marketingului vânzării care privesc:

produsul: forma ambalajului, culorile, scrisul, dimensiunile, numele, pentru

fiecare din ele existând teorii întregi şi studii de piaţă centrate pe ele.

Regula marketingului - să nu se întoarcă produsul la cel care face produsul

preţul: trebuie să ţină cont de fluctuaţiile pieţii. Este important modul de a şti să

alegi preţul în limitele cele mai stabile pe o durată cât mai lungă.

Regula marketingului: să câştigi noi clienţi şi să-i păstrezi pe cei vechi (prin preţurile

practicate). În ţările slab dezvoltate este elementul primordial al vânzării.

vânzarea: iniţial personală, acum se face prin reclamă, adică, promovarea vânzării

ţine cont de elementele sociologice şi psihologice ale clientului / de necesităţile

omului:

- fizice: hrană, îmbrăcăminte, fără de care nu se poate trăi

- psihologice: vacanţe, plăceri, pentru relaxarea psihicului după ce le ai pe

primele

- sociologice-lux: vanitate, stimă, pentru Eul propriu, le pot întrece pe celelalte

două, să cumperi din vanitate, orgoliu, chiar dacă n-ai nevoie de ceva şi "ţi-e

foame". Aici trebuie găsit factorul social slab al cientului (ex.: "lasă că aceasta

n-au decât directorii")

Regula marketingului: ţine cont de necesităţi şi încearcă să le îndeplineşti cât mai

multe şi cât mai bine.

distribuţie: sortare, încărcare-descărcare, transport, intermedieri. Distribuţia se

poate face cu: "independenţi", oameni direcţi sau cu reţele / firme organizate

numai pe distribuţie.

Relaţie de determinare

Producţie Piaţă


12

Regula marketingului: să se găsească produsul la locul şi timpul potrivit în cantitatea

necesară.

Exemple:

În construcţii: - produsul: casa

- preţul: materialele+manopera + profitul

- vânzare: necesităţi fizice, psihologice, sociologice + lux

- distribuţie: reţele de vânzare, agenţii imobiliare, reclame în presă

În instalaţii: - produsul: instalaţia

- preţul: materialele + manopera + profitul

- vânzare: necesităţi fizice, psihologice, sociologice + lux

- distribuţie: magayine de vânzare / reţele de distribuţie

Atenţie! Fiecare necesitate are preţul, ambalajul şi modul ei de vânzare. A nu se

amesteca vânzarea unui apartament cu aceea a unei vile sau teren. Totul se plăteşte şi încă

exponenţial.

Aplicaţia 3: Identificaţi la ofertele/cererile întocmite elementele marketingului

vânzării şi pregătiţi negocierea lor.

Observaţii, comentarii.:


13

3.2. Marketing industrial

Marketingul industrial caută răspuns la:

a. ce se fabrică ?

concepţie

proiectare de produs

posibilităţi proprii de realizare.

b. la ce preţ se fabrică ?

dimensionarea investiţiilor şi echipamentelor (sau alegerea lor)

organizarea producţiei

mărimea producţiei, în funcţie de puterea de cumpărare a clientului.

Când un produs scade în preferinţele consumatorului este dificilă recuperarea

favorurilor clientului. Refacerea imaginii depinde de

- manager: preţul materiilor prime şi cheltuielilor anexe

- directorul de producţie: tehnologia, utilajele, oamenii şi cheltuielile de

producţie.

Atenţie! Tehnologia şi mecanizarea aferentă scade preţul de producţie dar trebuie

cunoscut cum se pun ele în evidenţă = un tehnolog bun, un inginer specialist, în

concepţia modernă a noţiunilor.

c. cum se asigură distribuţia la ce se fabrică?

Dezvoltarea autoservirii prin:

"ambalaje"

promovare vizuală: forma, culoarea, funcţie de poziţia economico-socială a

cumpărătorului.

Pentru a găsi răspuns la aceste întrebări este necesară analiza pieţii. Astfel apar studii de:

proiectare

tehnologie de produs

distribuţie

De aici rezultă pentru firme şi manageri:

nevoile producţiei,

mărimea şi profilul producţiei,

tipul materiilor prime,

stocurile de materiale şi modul lor de depozitare

necesarul de forţă de muncă şi calificarea ei

strategia de desfacere

preţuri rentabile pe piaţă, minimale, maximale

tipul de publicitate, cheltuielile ei (care nu se văd ci se măsoară din beneficiile

aduse firmei)

Succesul unui produs rezultă:

- din calitatea produsului

- din eforturile de distribuţie şi desfacere

- din publicitate


14

Aplicaţia 4: În calitate de inginer în cadrul unei firme de producţie construcţii/instalaţii

identificaţi diferenţele de preţ între două tehnologii care au ca obiect acelaşi produs.

Observaţii, comentarii.


15

Cap 4. DATE NECESARE EFECTUĂRII MARKETINGULUI

4.1 Baze de date in Marketing

Într-o firmă nu poţi face marketing şi mai ales "să ieşi" în piaţă, să vizitezi clienţi, fără

nişte date minime necesare.

Marketingul presupune cunoaşterea de:

A. Date interne ale firmei

I. - compartimentele (organizarea) firmei şi regulamentele ei de funcţionare pentru:

producţie

cercetare - proiectare - dezvoltare

aprovizionare - desfacere

personal

financiar - contabil

II. - funcţiile managerului şi obligaţiile acestuia în fiecare compartiment al firmei, ce

atribuţii îi sunt strict atribuite şi pentru care pot fi delegate şi alte persoane, totul pentru a nu

se încălca regulile "jocului" în firmă. Deci cunoaşterea funcţiilor:

reprezentare

prevedere

coordonare

organizare

control

comandă

şi obligaţiilor managerilor din firmă pentru a putea coopera şi comunica cu fiecare pe postul

său:

informare

decizie

finalizare.

III.- modul de întocmire a documentelor tehnico-economice şi fazelor acestora:

faza I: temă + studiu de fezabilitate

faza II: proiectare + documentaţie economică

faza III: execuţie + recepţie

B. Date externe firmei

IV.- date social - economice specifice locului (le ai, sau le culegi):

despre materiale

despre oameni şi piaţa forţei de muncă

despre echipamente şi caracteristicile lor

date ale clientului:

- psihice, fizice, sociale, bugetare

- dorinţe

- cultură

- obiceiuri

- relaţii

V.- politica de perspectivă în zona geo-economică a clientului

Pentru o vânzare eficientă în marketing se ţine cont şi se îmbină datele I + II + III + IV

în cel mai fericit mod posibil momentului de către agentul de marketing. Agentul /


16

specialistul de marketing este un profesionist/specialist plin de informaţii care vinde

produsele firmei lui - case sau ace - aducând profit, dezvoltare şi locuri de muncă.

Regula marketingului: dacă ai vândut tu nu mai poate veni altul: trebuie să fii "the

best".

Aplicaţia 5: Se stabilesc trei grupuri care-şi unifică cererile şi 3 agenţi de vânzare care vor să-

şi vândă produsul: casă/instalaţie. Cine obţine primul comanda fermă corespunzător cererii

probabile?



17

4.2. Informația - "sângele" marketingului

Informaţia = valoare deci poate aduce profit. Cum?

Rolul esenţial - progresul nu se poate obţine pe piaţa liberă fără informaţie. Ea a

devenit cheia succesului, cu ea se operează, cu ea se câştigă. La nivelul marilor concerne

informaţia este esenţială.

Informaţia falsă = "cancerul" firmei poate conduce la faliment sau pierderi masive.

Informaţia este necesară practic în toate domeniile legate de producţie şi conexe cu

aceasta.

Forma superioară este informaţia la nivel politic. Informaţia parcurge până la decizie

mai multe etape pe care lucrătorul de marketing trebuie să le cunoască. Acestea sunt:

a) Obţinerea informaţiei

legal

- activităţi de marketing: anchete, mese rotunde, plată (ex.brevete) din viaţa

cotidiană

- direct - publicitate, reclamă

- indirect - date strânse aparent fără legătură sau cu subiect incert şi publicate în

lucrări de specialitate

ilegal

- spionaj economic

- culegere de informaţii ("scăpări") ale partenerilor de afaceri

b) Prelucrarea informaţiilor de către colective de specialişti care le cataloghează,

"dezbracă de floricele", preiau ideea sau informaţia de bază, le separă pe domenii esenţiale şi

le predau mai departe.

c) Stocarea informaţiilor

la noi fişete cu cataloage, fişe etc.

pe calculator funcţie de prelucrare în bănci de date ale firmei.

d) Utilizarea informaţiilor în funcţie de cerinţele pieţii/ de concurenţă, pentru păstrarea

profitului.

Exemplu de bancă de date: preţurile caselor, materialelor, serviciilor, utilajelor

aferente domeniului instalaţiilor.

Să nu uităm că informaţia aduce profit atât prin decizie (v. cap 6) cât şi prin relaţiile

pe care le oferă (dar relaţiile intră în altă sferă a managementului şi marketingului).

Pentru informaţii suplimentare a se vedea, de acelaşi autor şi la aceeaşi editură,

"Informatică pentru manageri" şi "Decizie şi previziune".

Aplicaţia 7: Creaţi o bancă de date pentru 10 materiale de constructii/instalatii, cu

caracter operational .



18

Cap 5 . MARKETING ÎN ECONOMIA DE PIAȚĂ ÎN CONDITII DE

EFICIENȚĂ ȘI CONCURENȚĂ

5.1. Relaţia organizare - profit

Organizarea reprezintă logica ansamblului activităţilor care conduc la reducerea

timpului de realizare a produsului, staţionare şi transformare a materiei prime în cadrul

intreprinderii.

Organizarea presupune desfăşurarea numărului maxim de activităţi în paralel, astfel

încât să nu afecteze calitatea produsului. Reducerea timpului se realizează prin organizarea

întreprinderii şi a fluxului tehnologic şi conduce la afectarea preţului de folosire şi deci a

profitului ca expresie banească, a diferenţei dintre preţul de livrare la cumpărător şi cel de

fabrică (producţie).

Organizarea trebuie să fie în concordanţă cu stadiul tehnicii, iar cheltuielile aferente

ei să nu conducă la efectul invers de scumpire a produsului prin cheltuieli de investiţii

scumpe (vezi la noi introducerea calculatoarelor care nu sunt utilizate la un randament

maxim, dar cresc costurile).

Organizarea modernă trebuie să aibă în vedere şi stadiul social al societăţii (vezi la

noi unde nu poţi da afară oricum şi oricât) precum şi nivelul salariilor şi pregătirii

personalului. Să introduci tehnici noi când ai cu cine să o faci şi când înlocuieşti cu ele munci

grele şi scump plătite, nu prost plătite, situaţie în care trebuie văzută eficienţa introducerii

tehnicilor noi.

Tehnica nouă presupune oameni mai puţini, calificaţi cu salarii mai mari şi care cu

investiţie cu tot să fie mai rentabili decât personalul existent: mult, slab calificat şi cu salarii

mici.

Organizarea unei întreprinderi trebuie să aibă în vedere toţi aceşti factori pentru ca

scurtarea timpului de producţie să aibă eficienţă maximă şi deci şi profitul să fie maxim. În

producţie/construcţii organizarea are un rol însemnat în reducerea timpului de lucru; datorită

nivelului costurilor, nu se impune ca strict necesar pentru încă câţiva ani o retehnologizare

puternică, ci numai utilizarea şi organizarea corectă/judicioasă a celei existente. Diferenţa faţă

de vest în această ramură economică - construcţii - nu este atât din punct de vedere

organizatoric, cât mai ales din punct de vedere social-educaţional.

5.2. Relaţia marketing-profit

Studiul pieţii impune asupra întreprinderii următoarele date care conduc la reducerea

preţului de producţie:

unde să găsesc materiile prime la calitatea cerută şi preţurile cele mai avantajoase;

prin preţ avantajos se înţelege totalitatea cheltuielilor impuse de cumpărarea, transportul şi

depozitarea mărfii.

cine? fabrică şi cât? costă utilajele cu fiabilitate şi randamente ridicate de producţie

şi energetice;


19

care este piaţa forţei de muncă, nivelul şomajului pe ramură, pe diferite categorii de

specialişti, vârste, sex, precum şi salariul aferent lor la nivelul pieţii, dacă acesta se poate afla

(secret de firmă impus prin contractul de muncă pentru păstrarea forţei de muncă de calitate);

tehnologii şi tehnici de vârf la nivelul altor firme specifice ramurii şi care pot fi

asimilate, copiate, cumpărate după necesitate;

Toate acestea comportă o activitate constructivă şi mobilă de marketing la nivelul

tuturor serviciilor unei întreprinderi astfel încât toate să contribuie la reducerea preţului direct

(de producţie) al produsului.

Trebuie evidenţiaţi toţi cei care în cadrul atribuţiilor pe care le au profesional se

evidenţiază şi prin activitate de marketing în domeniul specific. Totodată aceştia trebuie

încurajaţi şi promovaţi. De aici rezultă necesitatea ca la angajare managerul să ştie să

comunice angajatului ce sarcini de marketing îi revin în cadrul funcţiei pe care o deţine. La

noi s-a învăţat că numai serviciul aprovizionare şi/sau desfacere să aibă o activitate de

marketing ceea ce este greşit. Aceasta s-a produs şi datorită lipsei reale a concurenţei şi a

receptivităţii faţă de interesele firmei de către angajat. În realitate nu există salariat în firmă

fără sarcini de marketing, aceasta conducând la satisfacerea pieţii şi creşterea profitului firmei

(v. capitolul 8 pentru detalii).

5.3. Relaţia organizare - marketing - profit

În timp s-au dezvoltat două relaţii:

Organizare + profit = forţă superioară de muncă + profit (v. prima jumătate sec. XX)

Marketing + profit = inteligenţă + profit (v. a doua jumătate a sec. XX)

Relaţia managerială superioară este suflet + inteligenţă + forţă superioară de muncă

adică vârful piramidei în domeniul firmei prin care fiecare salariat la locul său şi pe funcţia sa

să vină cu propuneri de organizare superioară a locului de muncă şi relaţii de marketing noi

sarcinilor sale, care pot scăpa celor special destinaţi acestor activităţi. Altfel spus secolul XXI

îi va găsi pe cei mai dezvoltaţi în faza în care fiecare va fi pe scaunul său un mic manager ce

va aduce profit firmei şi va beneficia de el.

Rezultă că întreaga firmă trebuie să ia parte activă la realizarea şi bunul mers al

companiei având ca motivaţie atât partea materială cât şi cea personal/spirituală prin care

ideile bune de jos sunt preluate şi aplicate de cei de sus.

Participarea personalului la activităţile de organizare şi marketing prin pregătire

proprie, autodidacţi, autocontrolori, omul devenind propriul său concurent în ideea de

autodepăşire prin captarea, prelucrarea, stocarea şi emiterea de noi idei în mediul înconjurător

al firmei = progresul de mâine.

La noi încă este necesară atingerea primei faze - a motivaţiei materiale - care a lipsit

mult timp şi trebuie să se introducă rapid, iar după ani se va trece şi la faza următoare, cea a

motivaţiilor superioare. Actuala fază este cea necesară ţărilor în curs de dezvoltare în care

omul n-a depăşit prima etapă a necesităţilor: hrană + îmbrăcăminte şi este în curs să o înveţe

pe a doua, cea a siguranţei (casă, loc de muncă, viaţă cotidiană - v. vol. Managementul celor

trei nivele, UTCB, 1966).

În această situaţie nu se poate ieşi pe piaţa externă în condiţii de concurenţă si calitate

decât ridicând foarte mult ştacheta motivaţiei materiale (profitul scade) rezultă un profit fals.

Adică produsul are pe piaţă valoare proprie scazută (oameni bine plătiţi, calitate

corespunzătoare consumatorului vestic la preţul pieţii mic, rezultă profitul propriu scăzut;


20

este cazul exportului făcut de dragul exportului, cu cheltuieli mari şi profit mic, aceasta

deoarece într-o piaţă "aşezată" preţul este impus. În mod normal răspunsul actual este: se

accelerează pe organizare şi tehnologie, care scad preţul de producţie şi se caută menţinerea

ridicată a profitului chiar dacă preţul pieţii e dat. Dar aceasta înseamnă management-

marketing-retehnologizare. În condiţiile în care tehnologia este ridicată şi managementul

performant se apasă pe singura pedală posibilă: marketingul. De aceea vestul caută alte pieţe

dar are ce oferi: calitatea.

5.4. Relaţia organizare-marketing-eficienţă economică

Prin definiţie considerăm în volumul de faţă că:

Eficienţa: măsurare valorică a organizării (în condiţii de calitate + timp de lucru).

Profitul: măsurarea valorică a marketingului (jocul preţurilor pe piaţă).

Îmbinarea celor două se face prin management.

Problema este: să ştii de unde să cumperi ?, ce ?, cum să cumperi ?, cu cât să umperi

?, astfel încât lucrarea să fie de calitate şi în timp scurt (eficienţă) şi să-ţi aducă un profit

maxim; acesta este managementul modern, de concepţie.

Deci în managementul dintr-o firmă există două elemente:

unul stabil - organizarea propriu-zisă: - tehnologică

- administrativă

unul mobil: - calitatea

- timpul

Îmbinarea lor cu profitul maxim - prin marketing ne dau viabilitatea sau durabilitatea

unei firme, rezultând managementul ei competitiv.

În ziua de azi oferta este mai mare decât cererea astfel încât nu se poate obţine un

profit decât făcând marketing. Aceasta înseamnă să cunoşti şi să cumperi din locul de pe piaţă

unde există "goluri de energie" - oferte care au preţuri minime la cumpărare (materii prime,

materiale, servicii) şi apoi să vinzi produsele tale în locuri de "maximă energie" - cerere mare

- unde există o solicitare mare şi preţuri avantajoase (instalaţii, echipamente, servicii).

Rezultă că energia acumulată în produs (materiale + minte) are un preţ variabil, mai

mare sau mai mic în timp şi spaţiu, de la un loc la altul.

"Preţul pieţii" este variabil de la o piaţă la alta, rezultă că trebuie cunoscut unde preţul

de producţie este mult mai mic decât preţul pieţii şi avantajoasă producerea produsului în

condiţii de risc minim.

Timpul de execuţie presupune cunoştinţe de tehnologie, organizare şi depinde de

posibilităţile de aprovizionare, transport, utilaje, personal, pe care firma le are. Timpul este un

element mobil în funcţie de care se judecă şi preţurile şi organizarea, dar care în execuţie

trebuie cât mai bine stăpânit.

Organizarea presupune îmbinarea tuturor elementelor, resurselor care formează timpul

de lucru, în optimul posibil pentru ca în acelaşi timp să crească producţia, dar să fie posibilă

de realizat cu aceleaşi tehnologii, oameni, resurse etc. Acest lucru duce la scăderea preţului şi


21

creşterea profitului sau câştigarea pieţii. Singura pârghie pe care o are inginerul, managerul de

la nivel mediu, de a opera asupra profitului este organizarea.

Profitul este diferenţa dintre preţul de vânzare şi cel de producţie în care s-au înglobat

toate cheltuielile până la cumpărător, inclusiv cele de organizare.

Desfacerea creşte aproximativ cu profitul dar nu scade cu acesta. (Ex: desfacere mare

- profit zero) Nu cifra de afaceri, care înseamnă valoarea produselor desfăcute pe piaţă, este

importantă (deşi între ele există bineânţeles o legatură). O firmă este competitivă sau eficientă

economic când are un profit. Deci eficienţa economică "îmbracă" o haină/semnificaţie:

- a organizării care trebuie să cheltuiască minim pentru activităţile efectuate

- a marketingului, deci a preţurilor de achiziţionare a materialelor şi de vânzare a

produselor.

Dezvoltarea numai a unei laturi (v. societatea noastră înainte de 90) nu mai poate fi

admisă acum în economia de piaţă. De aceea orice manager trebuie să aibă permanent în

minte relaţia:

feed back

control

Dacă alergăm după profit si el este măsura valorică a activităţii noastre, trebuie să

realizăm că indicatorii de eficienţă economică sunt măsura gândirii noastre si cine vrea să-i

înţeleagă va conduce si va avea profit. Din păcate noţiunile de eficienţă economică aplicată la

noi sunt vagi, iar tinerii manageri nu prea ştiu să le aplice.

Organizare Marketing

Eficienta economica Profit


22

Cap 6. MARKETINGUL ÎN ACTIVITATEA DE DECIZIE

Să plecăm de la două realităţi afirmate deja:

atributul prim al managerului este informaţia, iar cel secundar decizia;

marketing înseamnă informaţii,

deci:

activitatea premergătoare deciziei este informaţia, deci marketing şi cu asta, pe

scurt, s-a spus aproape totul; a decide fără informaţii înseamnă în ziua de azi sinucidere

informaţia, de la colectarea ei, trebuie orientată, să aibe un scop, să rezolve o

problemă; nu ne putem permite să strângem oricâte şi orice fel de informaţii.

informaţia în marketing este esenţa acestuia, dar trebuie să fie de calitate şi în timp.

Deciziile pot fi pentru:

administrarea şi conducerea intreprinderii,

mersul în viitor al intreprinderii,

programarea pe termen lung a vânzărilor, a producţiei, investiţiilor etc.,

Toate necesită informaţii pe termen mediu şi lung, bazate pe date culese cât mai precis

şi concluzii pentru viitorul firmei.

Rolul cercetărilor de marketing este de a orienta, modifica, confirma, sau respinge

diferitele soluţii, variante propuse de funcţionarii firmei pentru creşterea, extinderea sau

dezvoltarea întreprinderii.

Preţul unor decizii eronate luate în/prin marketing este enorm, pot distruge o firmă, de

aceea compartimentul marketing trebuie să fie subordonat direct conducerii.

Trebuie înţeles că decizia şi marketingul au două legături:

prima: la orice decizie am nevoie de informaţii, deci deciziile, indiferent de cum se

iau, sunt o măsură a informaţiilor ce au stat la bază;

a doua: o decizie pentru modul de realizare a marketingului firmei angrenează

firma pe termen lung, pe un drum, cu tot ce înseamnă ea: producţie, organizare, personal, etc.

Marile firme care cad, cad datorită unor asemenea decizii eronate mai ales de

marketing.

De aceea:

deciziile la nivel de conducere, de firmă, în viitor nu vor putea fi luate fără studii

de marketing; la baza oricărei decizii luată pe suportul subiectiv al decidentului duce la

falimentul firmei mai devreme sau mai târziu.

se impune necesitatea existenţei unor institute specializate, datorită complexităţii

activităţii de marketing, unde să se comande proiecte de marketing întocmite de specialişti

care să garanteze calitatea informaţiilor oferite şi deci deciziile de marketing ulterioare ce se

transmit firmelor beneficiare.

Aplicaţia 6: Daţi exemple de informaţii care v-au determinat decizia de la locul de

muncă........................................................................v.anexa 2


23

Cap 7. MARKETING ÎN ACTIVITATEA DE FIRMĂ

7.1. Marketingul la nivelul departamentelor firmei

Se va prezenta în continuare care sunt sarcinile de marketing ale angajaţilor fiecărui

compartiment organizatoric al firmei.

Obiectivele urmărite sunt: - eficienţă, prin organizare

- profit, prin marketing, la toate nivelele

Vom parcurge acum departamentele firmei, arătând că practic în toate acestea există o

activitate de marketing, care astăzi este sinonimă cu existenţa firmei pe piaţă sau cu existenţa

individului în firmă.

A. Funcţia de conducere - manager - orice persoană cu funcţie de conducere: şef

birou, servicii, divizie, secţie, firmă etc - are în fişa postului:

Obligaţiile manageriale: cele 6 funcţii de îndeplinit: reprezentare, prevedere,

organizare, control, comandă, coordonare şi cele 3 atribuţii importante: informarea, decizia şi

finalizarea/realizarea. Să nu uităm că managerul este un realizator.

La acestea se adaugă:

Obligaţiile de marketing ale managerului:

- pentru funcţiile de tip extern - marketing, previziune, dezvoltare, conducere -

managerii departamentelor care intră în legatură permanentă cu mediul

exterior, au obligaţia, din punct de vedere al marketingului, să strângă

informaţii despre piaţă şi materiale, să aducă contracte firmei sau să faciliteze

încheierea de contracte, să menţină legături, relaţii, etc., să formeze banca de

date externe firmei

- pentru funcţiile de tip intern - producţie, economică, personal - managerii

acestor sectoare care nu au legătură permanentă cu mediul exterior au obligaţia

de respectare, urmărire şi eficientizare a contractelor încheiate şi de a strânge

informaţiile din interiorul firmei.

B. Funcţia de producţie: cei din acest compartiment au sarcina de reducere a valorii

produsului şi timpului de muncă. De aici rezultă studierea, analiza, cercetarea pieţii

tehnologice, introducerea tehnologiilor moderne, calculul eficienţei şi fiabilităţii lor, a

utilajelor, întocmirea de studii şi cercetări de evaluare tehnico-economică pentru firmă.

Introducerea tehnicii noi, comandarea ei la terţi, toate discuţiile în acest sens pe teme

tehnologice aparţin compartimentului producţie. Tehnologii trebuie să fie cei care hotărăsc

materialele, utilajele, fluxul tehnologic cel mai adecvat bunului mers al firmei inclusiv în

construcţii-service şi mai ales în producţie. Inginerul de construcţii sau din secţiile de

producţie din vest este tehnolog nu vătaf, iar el realizează ceea ce se cheamă marketing

tehnologic, fiind singurul specializat în acest sens.

C. Funcţia cercetare - proiectare - dezvoltare: acolo unde ea există (mărimea firmei

o permite) conduce la dezvoltarea bazei proprii de investiţii, la autotehnologizare, proiectarea

unor piese necesare producţiei, SDV, subansamble, reducerea cheltuielilor firmei şi

neangajarea terţilor în lucrările proprii, neamestec în treburile interne ale firmei conduce la

operativitate şi calitate. Personalul cunoaşte cel mai bine situaţia firmei fiind în mijlocul ei,


24

fiind cei de specialitate care participă alături de tehnologi la angajarea de fonduri financiare în

dezvoltarea bazei materiale a firmei.

Aici se întocmesc studiile tehnice de prognoză şi previziune, planul capacitiv tehnic al

firmei şi se găsesc soluţiile de dezvoltare a firmei. În acest departament se evaluează

proiectele de viitor, cei de aici ajută la stabilirea normelor tehnice din firmă pentru:

muncă/timp, utilaje de producţie, fiabilitate, calitatea producţiei. Este compartimentul în care

tehnicul se îmbină cu economicul şi prevederea viitorului firmei şi unde se desfăşoară ceea ce

se cunoaşte ca marketing tehnic. Adică colectarea de informaţii tehnice: soluţii noi, materiale

noi, metode de organizare şi conducere noi.

D. Funcţia comercială: este funcţia în plină dezvoltare la nivelul tuturor firmelor.

Practic toţi, chiar tehnicieni fiind, trebuie să aibă noţiuni de comerţ în ziua de azi. Ea cuprinde

în firmele de producţie-construcţii două mari compartimente, care au fiecare piaţa şi

marketingul său. Acestea sunt:

aprovizionarea: ce are ca sarcini studierea ofertelor pentru materialele necesare

firmei indicate de cei de la compartimentele B şi C. Întocmirea de calcule de rentabilitate:

cost - timp - transport pentru materialele necesare care se găsesc pe piaţă în vederea reducerii

costurilor rubricii "materiale" din fiecare deviz. Aducerea de noi oferte, comunicarea lor în

timp celor specializaţi, găsirea pieţelor de materii prime, cu alte cuvinte a preţurilor celor mai

mici în piaţă în condiţiile de calitate cerute de tehnolog şi tehnic. Aici are loc o activitate de

marketing comercial al furnizorilor şi transportatorilor cu greutate deosebită în preţul de cost

al produsului.

desfacerea: ce caută noi pieţe de desfacere la preţuri avantajoase. Se ocupă de

reclama şi publicitatea firmei prin scoaterea în evidenţă a calităţii produsului. Au rol în

stabilirea preţului de vânzare. Arta de a vinde scump produse ieftine. Din punct de vedere

marketing în acest departament se desfăşoară un marketing comercial de piaţă, axat pe client,

foarte la modă în prezent, în sensul studiilor de piaţă. Acestea dau cerinţele pieţii şi deci

dimensionează producţia, ambalajul, stabilesc formele produsului şi preţul de piaţă. Acest

departament a devenit în ziua de azi capul de coloană în firmă. Mai multe date despre el în

partea a II-a a volumului.

E. Funcţia personal: are sarcini în găsirea persoanelor calificate superior, alegerea

după sex, vârstă, aptitudini a celor care să coste firma cât mai puţin pentru pregătirea lor şi să

dea randamente maxime. Are rol în negocierea salariilor şi conflictelor de muncă, în valuarea

produsului, influenţând rubrica manoperă. În cadrul acestei funcţii se desfăşoară o activitate

de marketing de personal, adică culegerea de informaţii de pe piaţa forţei de muncă, care este

foarte dificilă, grea, instabilă şi cere experienţă deosebită.

F. Funcţia financiar - contabilă - administrativă are rol în:

reducerea regiei firmei,

reducerea cheltuielilor indirecte neproductive,

rapiditatea obţinerii datelor financiare, contabile, bilanţuri, evidenţe

Este funcţia în care introducerea calculatorului şi-a făcut simţită nevoia cel mai repede

şi a dat fluiditate funcţiei. Aici se desfăşoară un marketing economic legat mai ales de

legislaţia economică şi aplicarea ei în timp şi fără birocraţie în cadrul firmei. Un om bine

informat în acest compartiment salvează firma de la dezastre. În continuare se prezintă în fig.

7.1 o schemă a tipurilor de marketing desfăşurate în fiecare compartiment al firmei.


25

Fig. 7.1. Tipuri de marketing într-o firmă, specifice fiecărui departament

Rezultă clar că nu există azi compartiment în care să nu se desfăşoare activitatea de

marketing - informare. Acest element mobil dă de fapt firmei viaţă, care altfel s-ar complace

în birocraţie şi conservatorism. Ce s-a dorit să se evidenţieze aici a mai fost şi faptul că

fiecare compartiment şi marketingul său aferent au o influenţă asupra preţului produsului pe

piaţă. Ori dacă preţul este un element important de competivitate pe piaţă rezultă logic că şi

marketingul cel susţine este un factor de stabilitate al firmei pe piaţă.

7.2. Etapele desfăşurării marketingului (cu exemple pentru activitatea de

construcţii)

În afara departamentelor de mai sus, există situaţii când avem un laborator de

marketing real unde se efectuează studii de marketing.

Studiile de marketing comportă următoarele etape, utile pentru inginerii ce activează

în acest departament, mai ales la început de drum:

Etapa I

a) informarea: trebuie să fie continuă şi rapidă în ceea ce priveşte funcţionarea firmei

şi a pieţii; Despre firmă se obţin informaţii, pentru poziţionarea ei cât mai exactă

în piaţă, din:

stabilirea tipului afacerii, stocurilor, tehnologiei şi calităţii prin informaţiile

obţinute şi realizate de departamentele A, B, C

documentaţia privind furnizorii - aprovizionarea şi clienţii actuali - realizată în

cadrul departamentelor D şi E

b) documentarea demografică directă şi la obiect asupra clienţilor (necesităţilor şi

dorinţelor lor) şi evaluarea potenţialului de absorbire a produsului (locuinţe,

instalaţii, echipamente) de către piaţă sau canalul de distribuţie ales (vezi

anexa 2).

stabilirea capacităţii pieţii (vezi anexa 3) pe care ne aflăm, sau în care vrem să

intrăm. Aceste studii stau la baza întocmirii planurilor pe termen lung ale

Conducere

A. Marketingul conducerii

Productie

Marketing tehnologic

B

Proiect.-cercetare

Marketing tehnic

C

Comercial Marketing comercial

D

Economic

Marketing economic

E

Personal

Marketing de pers.

F


26

firmei. Cine lucrează în acest colectiv trebuie să cunoască firma, potenţialul ei

să ştie piaţa şi să aprecieze viitorul. Este o muncă de ani un asemenea studiu şi

de aceea de obicei numai firmele mari îşi pot permite asemenea colective

specializate.

Etapa a II a

Cercetarea pieţii: Despre "piaţă" informaţiile se obţin utilizând:

analizele (vezi anexa 4)

anchetele (vezi anexa 5)

pentru care se folosesc chestionare (vezi anexa 6) toate fiind necesare unei cercetări (vezi

anexa 7) de marketing, caracteristica activităţii compartimentelor de marketing (vezi anexa

8).

În etapa a II-a, a cercetării, se utilizează statistica, matematica, sociologia, economia şi

alte abordări interdisciplinare, care să explice fenomenele din etapa I-a. Dintre ele statistica şi

matematica "purifică" informaţia de haina zilei, a sentimentelor, a datelor sezoniere,

comerciale, estimează erorile şi apreciază incertitudinile. Astfel cifrele pot vorbi. Este etapa

de muncă asiduă, pasionată pentru marketing.

Etapa a III-a

Valorificarea cercetării: realizarea deciziei de marketing cu termen şi scop precis ce

vine în sprijinul deciziei managerului. Totodată marketingul elaborează variante, alternative

şi soluţii la ele, este mâna dreaptă a managerului superior, mai ales când studiul a fost făcut

cu vocaţie şi plăcere. În prezent puţine firme fac asemenea studii, managerii bazându-se mai

ales pe relaţiile ce le au şi reţeaua de cunoştinţe existente. Dar aceasta va mai putea exista 4 -

5 ani până ce creşte solicitarea pieţii, după aceea fără studii de marketing va fi greu să mai

răzbeşti.

Figura următoare reprezintă gândirea decizională modernă a managerului performant,

adică informat şi cunoscător al principiilor manageriale. Se observă că finalizarea unei decizii

nu înseamnă închidereea lanţului logic decizional, ci tot ceea ce s-a gândit şi realizat intră în

banca de date a firmei şi constituie experienţa firmei. Aceasta va fi utilă la noi decizii în noi

condiţii de piaţă si la perfecţionarea rezultatelor. Aceasta înseamnă gândire managerială

dinamică de piaţă.

Trebuie menţionat că progresul managerial vine în urma acumulării de experienţă

directă, mai puţin din cărţi. De aceea este bine ca fiecare activitate să fie încheiată cu un

raport în care se menţionează greutăţile, datele iniţiale şi modul cum piaţa l-au schimbat pe

parcurs. Astfel se clădesc bunii manageri în timp.


27

Fig. 8.2. Etapele activitătii de cercetare în marketing în cadrul colectivului de

marketing

Aplicaţia 7: Analizaţi ultima dvs. realizare profesională, cum a fost la început şi cum s-a

încheiat.

Studii de piata

rapoarte

Experienta de piata

Cercetarea pietii

statistici

Refacerea lantului

Analize

Comparatie cu dorinta

initiala

Anchete

Rezultatul cercetarii - statisticii

Chestionare

Eficienta economica

Interviuri

Rezultatul pietii

Mese rotunde

Realizarea si finalizarea deciziilor

Decizii pe tema mediului la nivel

departament

Decizii de marketing

Decizii pe termen lung

Solutii, variante

Documentare

Corectii

pe

parcurs

Informare

Piata Firma

Clienti

Capacitate Cereri Organizare Produs

posibilitati

financiare

posibilitati

psihosociale si

demografice

caracteristici tehnicie

caracterisitici de:

piata

pret

distributie

vanzare

Banca de date


28

Cap 8. MARKETING - MANAGEMENT EXTERN

Am crezut de cuviinţă ca odată cu deschiderea pieţii pentru câteva naţiuni, nu strică

înţelegerea a ceea ce înseamnă afaceri externe comerciale, mai ales pentru tineri

întreprinzători şi ingineri fără experienţă de comerţ exterior. (Oricum recomandăm găsirea de

specialişti de profil).

Managementul în acest caz trebuie să răspundă la câteva întrebari care generează

altele. (În acest capitol vrem doar să ridicăm întrebările pentru comentarii, meditaţie şi analiză

şi mai ales pentru a reduce riscul începătorului care are tendinţa “să se arunce cu capul înainte

şi apoi să vadă adâncimea apei”):

ce să cumperi?

cât să cumperi?

când să cumperi?

la ce preţ să cumperi?

de unde să cumperi?

de la cine să cumperi?

ce calitate?

ce este mai adecvat (cerut)?

Ce să cumperi? Ce calitate? Optim este să cauţi calitatea adecvată pieţii. De evitat

cumpărarea de calităţi superioare necesităţilor. Preţul nu se justifică.

Exemplu: un cazan cu programare integrală să-l pui într-o casă la tară sau la o vilă

pe care o utilizezi 1 - 2 luni/an este un lux nejustificat economic, se pot găsi alte

variante tehnice mult mai rentabile.

Ce înlocuitori găsim? Ce produse au mai apărut cu avantaje tehnico-economice?

Putem lua tehnologii vechi de la unii care se modernizează la preţuri convenabile

şi care satisfac cerinţele noastre decât să iei totul nou şi scump, neadecvat

condiţiilor de exploatare şi întreţinere.

Cât să cumperi? Pe ce perioadă de timp? Estimarea cererii pentru acel produs

presupune un alt set de întrebări.

Există producţie internă, externă, cine mai importă şi la ce preţuri, etc?

Există monopol? Estimează piaţa pentru fiecare importator? În câte locuri se

vinde marfa, la ce intervale? - deci analize, decizii de marketing, cunoaşterea

pieţii.

Când să cumperi?

Când să intri pe piaţă?

Este stabilă piaţa?

La ce produse este stabilă?

Care sunt ofertele şi variaţia lor în timp?

Care sunt factorii economici, politici, sociali, locali? Ce mentalităţi există -

căderi sau remanieri de guverne, crize, falimente, dar şi factori naturali (secetă,

inundaţii, cutremure) au avut loc ? Toate acestea pot scade sau introduce pe


29

piaţă clienţi, parteneri, produse noi. Tehnologiile în schimbare transformă

piaţa rapid - pe acest sector se impune un marketing dinamic şi continuu.

Care sunt reţelele de schimb (analizele financiare)?, nivelul dobânzilor?,

restricţii de plată?, stimulări pentru unele sectoare din sfera producţiei?

La ce preţ să cumperi? sub preţul de vânzare. Deci la ce preţ să vinzi? la preţul

pieţii sau sub acesta.

Există preţ unic pe piaţă? În general nu.

Se acordă reduceri? S-a negociat preţul în funcţie de piaţă, calitate, cantitate,

transport, durată, ţară, clienţi?

Durabilitatea firmei, serviciilor, garanţiilor? Se cunoaşte productivitatea pe

piaţă?

S-au studiat preţurile “reper” de pe piaţă? (ale marilor firme) şi s-au consultat

experţii tehnico-economici?

De unde să cumperi?

Există posibilitate de producţie?

Există embargo, restricţii, clauze comerciale, clauze de favorizare?

S-a prospectat piaţa producătorilor?

Există acorduri comerciale bilaterale? si dacă da în ce domenii, cu ce avantaje?

Regim preferenţial? Pentru ce mărfuri?

Există limite ale zonei comerciale de import, există corporaţii multinaţionale

în jurul produsului? Cotele de import/export?

Transportul cum se asigură?

De la cine cumperi? Care furnizori? firme de renume sau nu? Occidentali? Estici?

sunt en-grossiste sau furnizori direcţi cu capacitate de transmitere a mărfii si

încheiere a afacerii? (vezi piaţa rusă)

S-a verificat firma de la care cumperi: contul, bilanţul, partenerul?

Capacitatea tehnică a firmei furnizoare există? mai ales pentru utilaje şi

tehnologii la cheie? Ce experienţă anterioară are?

Iată o gamă de întrebări la care dacă răspundeţi poate să vă aducă noroc în afacerile

externe, abia după ce aveţi răspunsurile puteţi decide altfel. Vă jucaţi cu focul = riscul de

faliment.

Optimizarea deciziei externe: se vor sacrifica o serie de factori (+) pentru factori (-);

nu se poate ca toate să fie excelente. Dacă se primesc mai multe oferte pentru un produs, toate

au avantaje si dezavantaje. Încercaţi să stabiliţi o serie de priorităţi şi acordaţile un punctaj.

Cine are punctajul maxim este optim dar nu sigur.

Se vor căuta cât mai multe lucruri posibile de realizat, cu clienţi siguri, se va fugi de

chilipiruri (acestea aduc profit dar, odată învăţat tot cu chilipirul dai faliment).

În afacerile externe, mai ales, se preferă partea mică dar cât mai sigură decât salturile

mari dar riscante în care poţi să cazi singur.


30

ATENTIE! Nu se recomandă nimănui care n-are experienţa afacerilor în propria ţară

să înceapă cu cele externe, acestea cer experienţă şi vigilenţă, precum şi cunoaşterea unor

elemente de comeţ exterior şi legislaţie aferentă.

Aplicaţia 9. In calitate de agent de marketing al unei firme de construcţii - instalaţii, întocmiţi

un contract de vânzare cumpărare a unui produs specific firmei dvs.

Note, observaţii, comentarii


31

Cap 9. MARKETINGUL ŞI PREŢUL DE PIAŢĂ

În acest ultim capitol al primei părţi se va face o legatură între ce înseamnă

marketingul de firmă şi preţul pieţii, astfel încât să înţelegem că a cunoaste piaţa este un

deziderat obligatoriu în ziua de azi. În acest fel implicit atacăm profitul care este motorul

economiei de piaţă, dezvoltării şi managementului.

Pentru a nu fi afectaţi de ceea ce înseamnă marketingul intern firmei

tehnologic

tehnic

economic

de personal

se va presupune firma ca o celulă în cadrul sistemului economic, afectată de intrările şi

ieşirile din ea. Deci practic, se vor trata influenţele acestor externalităţi ale firmei care depind

numai de piaţă şi marketing şi mai puţin de firmă.

Se va lua aşadar în considerare un preţ de firmă intern ei "PFI" care este acelaşi pentru

o aceeaşi firmă indiferent de externalităţi. El depinde de organizarea firmei, tehnologia,

personalul şi managementul firmei. Dar acesta nu este preţul de piaţă "PP" de vânzare a

produselor. Acest preţ este determinat de piaţă şi nu ţine cont, în mod normal, de ce se

întâmplă în firmă.

Ce dorim este să arătăm că între acest preţ al pieţii “PP”, preţul intern firmei “PFI”

marketing şi profit este o strânsă legătură. Cine o înţelege câstigă competiţia.

Pentru aceasta se prezintă în continuare, succint şi concentrat, elementele preţului de

piaţă aşa cum trebuie el format şi înţeles.

Elementele preţului de piaţă, în ordine logică, sunt:

1. Preţul marketingului pentru achiziţii de materiale “PMkA” care este aferent

studierii ofertelor furnizorilor de materiale şi negocierilor aferente preţ - calitate -

cantitate - timp.

Fără a intra aici în detalii se înţelege că în mod normal în economia de piaţă nu se

cumpără haotic, de oriunde, ci de unde este optim. Aşa cum s-a arătat, preţul este condiţionat

şi variază în funcţie de:

calitatea produsului

cantitatea cerută odată

timpul când se cere (urgent, normal, periodic etc.)

Firmă

Intrări Clienţi

furnizori

Piaţă

clienţi

Externalităţi Externalităţi Internalităţi

Ieşiri


32

Puţini pun în calcul acest preţ şi-l trec mai ales pe seama firmei. Nu este corect şi de

aceea puţini înteleg ca marketingul, informaţia, costă şi este altceva decât activitatea de birou.

Ori aceasta înseamnă alergătură, cunoştinţe, arta negocierii, calităţi psihosociale, intuiţie etc.

2. Preţul franco-furnizor "PFF" este preţul de achiziţie, după negociere şi care s-a

stabilit de comun acord de cei doi parteneri vânzător şi cumpărător. Depinde de piaţă,

de cerinţe şi arta cumpărătorului.

3. Preţul de împachetare şi depozitare la furnizor "PID" depinde de cerinţele

cumpărătorului şi posibilităţile oferite de vânzător. Din păcate acest preţ se uită de

către cumpărători foarte des sau nu se apreciază corect. Mai ales în comerţul Est -

Vest, Est-ul nu-l ia în considerare foarte mult, neglijându-l sau considerând că în Est

este neglijabil; foarte rău, el poate reprezenta procente din preţul de achiziţie "PFF".

4. Preţul de transport "PTRa" este cel mai delicat şi comportă o optimizare separată.

Există cărţi scrise pe această temă. Aici vom menţiona doar posibilităţile existente

pentru transport fără a intra în detalii.

Deci, transportul poate fi efectuat: a) de furnizor

b) de cumpărător

c) de terţi

Dacă se analizează din punct de vedere al - termenului de livrare

- costului transportului

- asigurării transportului

- organizării şi conducerii activităţii

se pot observa şi stabili următoarele:

a) transportul efectuat de furnizor

- poate respecta termenul de livrare, depinde doar de vreme

- costul este mediu

- asigurarea mărfii este 100%

Este tipul de transport recomandabil, mai ales pentru firmele mici (şi mijlocii) când se

poate. Puţini furnizori acceptă să facă transportul ei, iar dacă o fac, de obicei se datorează

concurenţei.

b) transportul efectuat de client

- poate şi trebuie să respecte termenul de livrare, dar mai important de respectat este

termenul de încărcare la furnizor

- costurile sunt minime, dar atentie!: complică organigrama, este necesar un transport

relativ constant pentru amortizarea utilajelor de transport, se creează probleme

managementului firmei

- asigurarea mărfii depinde de cumpărător - transportator, care de multe ori renunţă la

ea (prea scumpă), pe riscul său.

Acest gen de transport este recomandabil pentru firmele mijlocii.

c) transportul efectuat de terţi

- este făcut de profesionişti şi în mod normal respectă timpii de livrare şi încărcare,

dar depinde mult de cum este încheiat contractul cu transportatorul şi de limitele lui;

vă trebuie un specialist în asemenea contracte, dacă este maritim găsiţi o agenţie de


33

shipping, dacă este cale ferată sau avion găsiţi o firmă specializată. Acest mod de

transport este delicat, înşelător şi a devenit o specialitate.

- este cel mai scump, preţul fiind calculat în lei/km sau lei/tonaj şi tip de maşină.

- teoretic garanţiile sunt totale, dar în caz de accident recuperarea pagubelor înseamnă

procese, bani şi timp.

Este un mijloc de transport recomandat pentru materiale speciale, agabaritice sau unde

furnizorul/cumpărătorul nu are posibilităţi proprii. În situaţii de piaţă concurenţială se poate

utiliza cu brio acest mijloc de transport dar pentru prezent şi în perioada de tranziţie este încă

scump. O problemă care merită menţionată este optimizarea traseelor de transport, indiferent

dacă transportul este realizat cu mijloace proprii sau de la terţi. Această optimizare aduce

firmei mari economii de timp şi bani. Pentru rezolvarea ei există metode matematice (v. vol.

N. Postăvaru, Decizie şi previziune, Ed. Matrix Rom, Bucureşti, 1998)

5. Preţul de stocare "PS" care cuprinde preţul pentru descărcarea, manipularea,

stocarea, depozitarea şi livrarea la producţie a mărfii. Este un preţ supus optimizării la

fel ca şi cel de transport. El la rândul său comportă o serie de componente, dar

important este de înţeles că orice marfă care stă, chiar în curtea noastră, costă sau stă

pe banii noştrii.

Problema optimizării depozitării este o serioasă problemă a tranziţiei şi a

ţărilor în curs de dezvoltare.

Putem spune acum că avem un preţ de intrare în firmă a produsului "PIF"

PIF = PMkA + PFF + PID + PTR + PS

adică mult diferit de ceea ce în general se consideră a fi PIF = PFF.

Acest "PIF" la rândul lui, cunoscut şi ca preţul de achiziţie, deşi nu este cu totul

adecvat, comportă şi el o optimizare şi trebuie comparat şi adjudecat de acolo unde “PIF” este

minim. Acesta este rolul şi sarcina marketingului de achiziţii. Aici găsim mulţi tehnicieni şi

ingineri care nu înţeleg tot lanţul descris şi care iau numai părţi din el, aducând prejudicii

firmei.

Nu se ia nici o hotărâre de cumpărare fără a face o situaţie totală a problemei. Numai

“PIF” ne arată de unde să cumpărăm, celelalte luate separat sunt numai informaţii. Un bun

agent de achiziţii are o vedere globală şi totdeauna integrează informaţiile (nu le ia separat).

PMka

PFF + PID + PTRa + PS = PIF

Fig. 9.1. Formarea preţului de intrare în firmă a materialelor

Furnizor Client = Firma


34

Aceasta a fost prima parte a preţului, care depinde absolut direct de marketing.

Presupunem materialele intrate şi încheiat devizul cu toate caracteristicile interne ale firmei.

Aceasta înseamnă că la iesirea din firmă preţul exit firmă “PEF” va fi la "gardul" producţiei

format din “PEF = PIF + CIF, unde CIF este costul intern al firmei. "CIF” nu este problema

marketingului, decât implicit prin componentele sale, cât problema eficienţei manageriale.

Acest PFI este format în mare din două componente: costul de producţie "CP" şi costurile

indirecte ale firmei "CI". Optimizarea şi defalcarea acestor costuri sunt probleme separate ale

ingineriei costurilor. Acete costuri nu fac obiectul marketingului în mod direct. Pot aduce

ţeava cu acelaşi preţ de intrare în două firme şi instalaţia să coste diferit după modul cum este

condusă firma şi de către cine. Pe noi ne interesează acum de cine mai este afectat acest preţ

exit firmă “PEF” până ajunge la piaţă, unde stabilirea lui se face conform cererii şi ofertei.

Deci acest preţ mai este afectat de:

6. Preţul depozitarii mărfii "PD" cu tot ce cuprinde el, similar stocării şi care

influenţează costurile firmei în sens negativ ca şi “PS”. Cele două sunt similare ca şi

conţinut dar diferă ca problemă. “PD” dacă creşte, înseamnă că am produs şi nu se

vinde, deci de ce am produs? de ce am cumpărat marfa? cine a comandat? cine este

vinovat? conducătorul sau informaţia = marketingul? În acest fel un conducător bun

poate da faliment, de aceea urmărirea elementului aprovizionare - desfacere şi

corelarea lui este o sarcina a oricărui manager care vrea să nu cadă şi a directorului de

marketing în special.

7. Preţul de transport “PTRa” cu aceleasi modalităţi, doar că acum firma devine

furnizor deci punctul de vedere se schimbă.

8. Preţul de marketing al desfacerii “PMkd” care cuprinde cheltuielile aferente:

promovării

reclamei

distribuţiei

negocierilor

contractării

Este toată activitatea de desfacere a firmei care nu este uşoară. La aceasta se adaugă şi

preţul studiilor de marketing, când acestea se comandă şi care nu sunt ieftine deloc.

“PMkd” comportă o analiză şi optimizare, dar numai pentru specialişti şi manageri.

Aceştia trebuie să ştie că toate acestea se defalcă pe componente mici şi se analizează la nivel

de birou, departament, firmă. Nu se cheltuieşte nimic la voia întamplării. Optimizarea

“PMkd” este sarcina serviciului de marketing / desfacere.

7. Preţul de vânzare/desfacere “PV” care comportă şi include profitul. Acest preţ este diferit

după cum se face vânzarea:

- direct de firmă, profitul este ridicat = PV = PP ( preţul pieţii) dar mai este afectat de

cheltuielile de vânzare (magazin, personal, organizare etc) şi managemet aferent.

- prin en-gross-ist, profitul este redus, dar cantitatea vândută este mare şi nu sunt

probleme cu vânzarea şi organizarea ei PV << PP

- prin detalist, individual/reprezentant, profitul este mediu şi negocierea o conduce

firma; este recomandabil ca mod de vânzare, când şi unde se poate. PV < PP Dispare

bătaia de cap cu desfacerea, dar apare cea legată de evidenţa comenzilor şi a

detaliştilor care iarăşi costă.


35

În general firmele de construcţii vând direct sau prin agenţii imobiliari (detalist).

Pentru firmele de producţie materiale de construcţii şi instalaţii există en-gross-işti.

PP = PIF + CIF + PD + PTR + PMkd + Profit + Cheltuieli desfacere

Fig 9.2. Preţul de vânzare şi profitul firmei în trei situaţii de vânzare

Deci, putem spune că preţul de vânzare este format din:

PV = PEF + PFI + PD + PTR + PMkD + Profit + Cheltuieli desfacere

şi că preţul pieţii şi formarea lui reflectă activitatea generală a firmei şi managementul

acesteia.

Rezultă din cele prezentate pe scurt aici că vorbind de economia de piaţă, vorbim de

preţuri şi cheltuieli, vorbim de profit, iar ca să fim profitabili / profit maxim, trebuie să

muncim, să avem informaţii despre tot ce înseamnă piaţa în aval şi amonte de firmă, adică să

facem marketing sub toate aspectele lui: comercial, informaţional, practic.

Se poate spune că cine înţelege relaţia marketing - preţ, are deja 50% firma în

buzunar, restul se găseşte în relaţia organizare - preţ (tehnică, administrativ, CFI etc). Cu alte

cuvinte, stăpânind marketingul şi organizarea poţi spune că te numeşti manager şi conduci o

firmă.

În loc de concluzii:

În final de marketing trebuie reţinut că în economia de piaţă totul se plăteşte, totul

costă, totul are un preţ şi mai ales timpul, nimic nu este gratis, învăţaţi lecţia aceasta şi veţi

avea succes.

Vindeţi ce aveţi cât mai scump: - forţa fizică

- intelectul

- abilităţile

- forţa spirituală

şi cumpăraţi cât mai ieftin cele necesare satisfacerii necesităţilor dumneavoastră fiziologice,

mentale şi spirituale.

firma

a) Profit + cheltuieli vânzare PV direct

b) Profit + PV en-gross

c) Profit + cheltuieli PV detail

P

I

A

Ţ

A


36

CAP 10. MARKETING INTEGRAT

Marketingul

Este parte a teoriei Managementului Integrat (v.anexa 4 )

Cum spun multora, piața a existat de secole, comerțul la fel, dar ceva încă le oprea să

devină o forță altfel decât economică și anume transportul și comunicarea. Dezvoltarea

acestora, viteza lor a condus să vorbim azi de marketing și să uităm cine mai produce.

Practic marketingul / comerțul a globalizat lumea, chiar dacă de secole se aduceau materii

prime de oriunde, se găseau și era mai ieftin și, chiar dacă băncile aveau reprezentanțe pe

mapamond, comerțul a condus la generalizare: mâine poți avea orice, produs oriunde, fără să

știi de cine.

O greșeală în care a căzut cu voie sau fără voie și România, care si-a anulat piețe și

produse vandabile, iar acum suferă de criză.

Lupta pentru piețe este acerbă, cruntă și, dacă pleci dintr-un loc greu mai revii, fiindcă

imediat cel puțin doi și l-au împărțit. Această dezvoltare a marketingului a făcut ca o

activitate să devină mai întâi o disciplină: comerțul, apoi un subdomeniu, iar azi un domeniu

complex de sine stătător cu patru subdomenii:

1. Vânzări

2. Logistică

3. Promovare

4. Analiză de piață

5. Legislația comercială

Fig. 10.1. – Marketingul


37

Astăzi primul lucru de care se vorbește este vânzarea, se caută vânzători pe piață, regula

,,produci și vinzi” valabilă de sute de ani s-a transformat în ,,produci ce vinzi”. Astfel, piața

comandă, proiectele au la bază studii de piață, și fără ele nimeni nu finanțează și nu asigură,

deci ne supunem pieții. De aceea, totul pleacă de la subdomeniul:

10.1 Vânzări. Astăzi dacă vinzi ești bun. Poți avea cel mai bun produs – dacă stă pe stoc,

ai pierdut. Vânzarea cuprinde la rândul ei cunoștințe despre:

a. Ofertă

b. Stocuri, depozitare

c. Canale de distribuție

d. Livrări în timp

e. Legislație comercială

Fig. 10.2 – Vânzările

a. Oferta. Prima disciplină a marketingului este știința vânzării, care poate părea ușoară,

dar încă puțini dintre noi cunosc acest domeniu al comunicării, tehnicii și economiei. A scrie

o ofertă, a face o ofertă, a vorbi despre o ofertă - iată câteva motive pentru care directorul ar

trebui să-și însușească tehnicile acestei discipline. Tehnicile vânzării se predau în cele mai

prestigioase universități alături de formarea individului pentru aceasta meserie.

b. Vânzarea și ofertarea sunt mână în mână. Oferta este baza vânzării și, dacă un

manager crede că este simplu, se înșeală: nu oricine poate face oferte bune și vinde. Iar dacă

se înșeală, ajunge la:

c. Stocuri și depozite. Această disciplină a apărut tocmai din dorința de a lucra producția

cu stocuri de materiale cât mai reduse, tinzând la stocuri de produse 0. Adică să se vândă de

pe linia de producție. Stocurile, fie ele în aval sau amonte de producție, arată planificarea


38

vânzării. Disciplina tocmai asta te învață, cum să îți reduci costurile depozitării stocurilor și

blocării banilor în produse și materii prime. Corporațiile aici au ajuns spre perfecțiune, adică

aproape fără depozite și stocuri. Și la I.M.M. se regăsește metoda de a lucra pe comandă, care

reduce stocul de producție. Una dintre metodele utilizate pentru aceste reduceri presupune să

ai:

d. Canale de distribuție bine puse la punct, care să îți preia marfa sau serviciile imediat.

Această disciplină se învață din practică și încă este greu să îți spună cineva cum să îți creezi /

găsești canale de distribuție. În masteratele de Logistică găsim tehnici și metode recomandate,

care sunt perfectibile în practică, dar se învață totuși. Încă nu și la noi.

De aceea consider că la I.M.M. mai important este să se învețe ce înseamnă:

e. Livrarea în timpul promis, acel ,,just în time”. Aceasta dorește piața: să îți respecți

promisiunile. Ori acest subiect se învață și se educă, fără a ține de o știință anume, ci, poate,

de educație, societate, mediul social. Un I.M.M., dacă nu poate fi exact când e nevoie de

produsul lui la client, mai bine se lasă păgubaș. Aici e locul lor - pentru produse dorite de

client acum, vezi pizza la domiciliu sau Mc Donalds, totul imediat, aceasta este fuga după

timp.

f. Bineînțeles că vorbim de toate acestea în condițiile respectării legislației comerciale a

fiecărui client și teritoriu parcurse de marfă. De aceea, se alege de multe ori marea ca mediu

de transport: are o legislație mai simplă de transport și mai ieftină, dar, având în vedere câți

nu au porturi, am putea dezvolta acest subiect la nesfârșit. Astfel ne-am apropiat deja de

transport și logistică.

10.2. Logistica. Iată un termen relativ nou luat din domeniul militar, care înlocuiește cu

un cuvânt tot ce înseamnă aprovizionare cu materiale a producției și totodată înseamnă și

aprovizionarea „frontului “de vânzare cu produse. în ultimii ani aici s-a concretizat zicala că

producem ce se vinde, nu vindem ce producem, adică piața comandă, din păcate, pentru

calitate.

Logistica cuprinde o serie de activități conexe din variate discipline, unele noi, altele

vechi de când lumea, toate legate de tot ce este înaintea producției și necesară ei:

a. Tehnici de logistică

b. Transport

c. Achiziții și contracte

d. Rețele de furnizori

e. Legislație comercială internațională


39

Fig. 10.3 –Logistica

Logistica pentru I.M.M. în Europa a devenit atât de importantă și necesară, încât se

tratează la nivel de masterat, având în componență cursuri de:

a. Tehnici de logistică. Se adresează mai ales aprovizionării și dimensionării depozitelor

de materii prime, analiza necesarului, furnizori, clienți, piețe aferente cu ocazia globalizării.

Logistica a devenit o meserie și obiect de activitate pentru noi companii care aduc sau duc

mărfuri cu o precizie de ore de la distanțe de mii de kilometri - studiați portul Rotterdam și

vedeți logistica la ea acasă. De aici și a doua verigă:

b. Transportul, disciplină tratată mai ales din punct de vedere: cost, risc, durată și nu

cum este construit motorul, vaporul sau avionul, ci utilizarea și utilitatea lor. Este o disciplină

tehnico-economică de mare importanță pentru marile lanțuri de magazine și piețe. Mai puțin

interesantă pentru I.M.M., sau numai la nivel de afacere și informații, pentru a se apela la

transportul profesional, în caz de nevoie. Față de România, unde toți managerii de I.M.M.-uri

și-au luat mijloace de transport, în lume acest lucru se face cu profesioniști, iar I.M.M.-ul face

producția propusă, nu transport. Dar ca să faci orice activitate comercială trebuie să ai azi mai

întâi un proces de:

c. Achiziții și contractare, o disciplină complexă în care tehnicul își da mână cu

specialistul în achiziții private și cu juristul specializat pe drept comercial. Aici se creează

cererile din punct de vedere tehnic și ofertele ca răspunsuri la documentația de licitație. Prețul

ofertei la I.M.M. îl pune conducătorul, de aceea el trebuie să aibă cunoștințe despre achiziții.

Contractul îl semnează tot managerul și normal este să îl citească și să îl înțeleagă, adică să

aibă cunoștințe juridice, iar ca să reduci riscurile în economia liberă se lucrează cu persoane

cunoscute pe baza de relații create cu munca și de aici necesitatea de:

d. Rețele de furnizori și canale de distribuție cunoscute, verificate, solide, adică relații

complexe, organizațiile de producători, transportatori, depozitari, comercianți, vânzători cu


40

care trebuie să interacționezi pe piețe. Vânzarea directă este din ce în ce mai redusă și numai

o lege poate să protejeze I.M.M.-l în fața corporațiilor, dacă există interes. A cunoaște

funcționarea și oportunitățile unei rețele este o disciplină nouă, nici simplă și nici ușoară,

fiindcă informațiile sunt puține. A ști cum să negociezi, să utilizezi avantajele rețelelor și ce

legi folosesc ele este o arta. De aceea trebuie să putem fi în cunoștința și cu:

e. Legislația comercială internațională, să avem idee de ea, pentru că aceste rețele

multinaționale folosesc legea cea mai bună în interesul lor propriu. Nimic nu le stă în cale, iar

din punct de vedere legal știu să folosească toate oportunitățile oferite de diversitatea piețelor

și legile fiecăreia. Dacă un I.M.M. se gândește cum să producă un bun, un serviciu, o

companie se gândește ,,unde este legea cea mai bună pentru bunul meu “și cererea

avantajoasă; pentru aceasta utilizează:

10.3. Promovarea. Această componentă modernă a vânzării în care cuvântul și artele și-

au dat mâna, ca să însoțească un produs și să ajungă la mintea și inima cumpărătorului.

Daca logistica a apărut, pentru că am dorit ca produsul să ajungă până la ultimul posibil

cumpărător, promovarea s-a utilizat, pentru că a fost nevoie ca acest ultim cumpărător să știe

de produsul meu; pentru aceasta orice formă de comunicare inventată de om a fost binevenită.

Azi fără promovare nu exiști și asta este ce trebuie să înțeleagă managerii. Poți să o faci și

singur, dar există și specialiști. În acest subdomeniu se pune problema: Ce promovezi? Cum?

Cu ce? Unde? De aceea am cuprins discipline și tehnici legate de:

a. Mesajul; tehnici de comunicare și prezentare

b. Promovarea verbală și scrisă

c. Promovarea audio-video

d. Promovare specială

e. Legislația drepturilor de autor și audio-vizuală.

Fig. 10.4 –Promovarea


41

Pe scurt, avem discipline de promovare născute în ultimii zeci de ani, nu de către știința

clasică, ci de către piață și adoptate de știința comunicării și audio-vizualului.

Promovarea se face de către specialiști la marile corporații și cu mulți bani. A contracara

acest lucru de către I.M.M. este de multe ori imposibil; a încerca mijlocul cel mai avantajos

situației tale și segmentului de piață la care te adresezi este ceva posibil și care se poate

învăța, ca de exemplu:

a. Mesajul, tehnici de comunicare și prezentare: sunt discipline care ne învață să

comunicăm, să prezentăm, să transmitem mesaje față de un auditor divers sau special. La noi,

încă sunt rar întâlnite aceste discipline și puțin dezvoltate datorită pieței reduse și tinere.

b. Promovarea verbală și scrisă aduce în față faptul că aceste două forme de promovare

ne sunt posibile și necesare tuturor, manageri sau angajați. Toți trebuie să știm să ne

promovăm, pentru că în această piață concurențială, fără promovare clientul poate alege pe

oricine. Oferta nu mai este suficientă, oamenii îi aleg pe cei pe care îi știu, i-au văzut, i-au

auzit și mai ales prin:

c. Promovarea audio-video, căreia nimeni nu îi cunoaște eficiența, dar costurile, se știe,

sunt ridicate. Fără ea nu exiști. Această promovare conduce în top, deoarece merge de la

mesaje scrise și citite la filme, spoturi cu sunete, imagini și incitări studiate de sociologi în

comportamentul oamenilor. Astăzi a devenit o știință în care lucrează mii de oameni, mulți

organizați în I.M.M.-uri, și care au în obiectul de activitate toate formele de promovare

inclusiv:

d. Promovările speciale țin cont de publicul-țintă, căruia ne adresăm: manifestări sportive,

culturale, științifice, politice, etc., adică locuri speciale, tehnici speciale. Despre toate aceste

promovări managerii trebuie să cunoască că există, să știe cum le aleg și cu ce costuri și

rezultate aproximative, dar, mai ales, să știe că nu sunt specialiști ei, ci există legi care

guvernează domeniul și mai ales costurile:

e. Legislația drepturilor de autor și audio-vizualului. Acestea trebuiesc avute în vedere la

semnarea contractelor de promovare. A cui este promovarea? Cum pot să o transmit?

Reutilizare, răspunderi post –promovare, ce experiență există, ce preturi. Greșelile care se fac

în acest domeniu se pot lăsa cu costuri mari, mai ales dacă la bază nu a stat:

10.4. Studiul de piață. Un domeniu interesant și util în ziua de azi, când toți oferă și

trebuie să alegi.

Ce alegem? Cine ne spune? Cine ne ajută să alegem? Cum alegem? Care sunt criteriile?

Cine face studiul? Mă cunoaște? Știe ce vreau? Întrebări, întrebări firești care așteaptă

răspuns.

De aceea au apărut alte discipline ca:

a. Baze de date

b. Sisteme informaționale

c. Analiza de piață


42

d. Negocieri și conflicte

e. Bune practici sau reguli de bună practică

Fig. 10.5 – Studiul de piață

Pe scurt, pentru că tot ce este legat de marketing este relativ nou, putem spune că avem

nevoie de:

a. Baze de date. Este disciplina care ne învață cum să ne creăm baze de date cu

companiile, produsele, persoanele cu care ne întâlnim, facem afaceri, câștigăm / pierdem,

punctele lor tari / slabe, ce am face dacă ar mai fi nevoie. Este agenda cu cărți de vizită,

lărgită cu informații, sunt date și informații strânse în viața activă a organizației. Tot ce este în

jurul nostru trebuie să găsim într-o bază de date: informații, care pentru utilizarea lor

folosesc:

b. Sistemele informaționale ce au existat dintotdeauna, dar azi prin tehnologia

informației și softuri fiecare membru al firmei are acces la informații,de obicei numai la acele

date pe care managerul le consideră oportune de aflat. Cum funcționează un asemenea sistem

și soft este tocmai scopul disciplinei. Aplicarea în firmă o fac specialiștii, nu prietenii sau

amatorii care sunt în jurul nostru, pentru că ceea ce se află în aceste sisteme utilizăm în:

c. Analiza pieței serviciului / produsului. Analizele sunt de obicei criteriale (criterii cu

note de la 1 la 5) și ponderate (suma ponderilor 100%). A ști ,,să vezi” o astfel de analiză, s-o

,,citești”, este crucial pentru manager, altfel prin analize, ca și prin statistică, orice specialist

te poate duce pe drumul dorit de el. Criteriile de obicei le stabilesc specialiștii, dar ponderile

le stabilește managerul sau consiliul de administrație, altfel se ajunge ușor la:

d. Conflicte, negocieri, disciplina care te învață să ai un numitor comun cu ai tăi și apoi

cu piața. A fi în conflict cu ai tăi din firmă e o pierdere, a fi în conflict cu piața e o nenorocire

care, de fapt, vine și anulează chiar ipoteza de a fi deschis și dinamic.


43

A șterge conflictele prin negocieri, a încheia o afacere, a rămâne parteneri de afaceri,

toate sunt o artă care se învață. Noi aici încă folosim ,,bagajul de acasă”, dar asta se învață

azi, nu mai e suficient ce am auzit de acasă, trebuie sa învățăm:

e. Bunele practici, care sunt legile nescrise ale afacerilor. Unde se învață ele? Numai în

școlile de management, de la foști și actuali directori / manageri / patroni. A învăța din

experiența altora este cel mai bun exemplu și îl recomandăm cu căldură. A găsi, însă, oameni

care să vorbească despre ei e mai greu. Indiferent dacă au avut succese sau pierderi,

experiența rămâne.

De aceea este un obicei azi ca, orice lucru sau proiect termini, să vorbești de bunele

practici învățate și să le spui și altora.

Fig. 10.6 – Marketingul


44

Aplicaţia 9-10. In calitate de şef al departamentului marketing al unei firme de construcţii -

instalaţii întocmiţi un studiu de piata dupa modelul

FACULTATEA ....................................

PROIECT

TITLU :STUDIU DE PIATA IN DOMENIU INSTALATIILOR

…………………………….

Disciplina MARKETING

Autor student …………………………

Sumar :

-ALEGEREA ECHIPAMENTULUI DE STUDIU ,

-STABILIREA PIETII

-CERERE DE OFERTA

-5 OFERTE ,individuale ,cu date concrete

-SISTEMUL INTEGRAT DE CRITERII,tabl cu datele celor 5 oferte

-IERARHIA, personala a pietii

-PONDERI CRITERIALE ,tehnice /economice

-IERARHII PONDERATE

-CLASAMENTE SI IERARHII PE PIATA

-TOP 3 RECOMANDATE

-CONCLUZII:LIDERI DE PIATA v. anexa 5 pt detalii


45

ANEXE

ANEXA 1

Proiect Marketing: Promovarea pe piata a unui produs (aparat de aer conditionat)

Introducere

Acest proiect evidenţiază perspectivele de dezvoltare ale firmei SC Terra Term SRL

şi activitatea departamentului management-marketing din cadrul acesteia. TerraTerm este o

firmă cunoscută consumatorilor din întreaga ţară prin activitatea sa în distribuţia şi

producerea de accesorii şi instalaţii de aer condiţionat.

Marketingul tinde să controleze şi să manipuleze tot mai multe dintre variabile prin

care întreprinderea poate acţiona pentru a obţine maximum de eficienţă.

Aceste varibile pot fi: publicitatea, preţul, produsul, distribuţia şi studiul pieţei. Se

încearcă să se obţină de la piaţă un raspuns cât mai favorabil, cu eforturi financiare cât mai

reduse. SC TerraTerm SRL s-a înfiinţat la sfârşitul anului 2000, având ca obiect de activitate

distribuţia de instalaţii de aer condiţionat prin vânzare en-detail şi en-gros prin magazinele

din întreaga ţară. Firma SC TerraTerm SRL are sediul în Constanta şi a fost înfiinţată în

martie 2002 în sistem de societate comercială.

Lucrarea noastră se bazează pe cele patru elemente cheie ale unui mix de marketing:

Produsul privit ca un ansamblu de atribute tangibile şi intangibile care satisfac o

anumită trebuinţă. Principiul de bază în acest caz, susţinut de firmă, este obţinerea unui

produs de la foarte bun spre excelent, pentru ca „firmele care fabrică un produs de valoare

medie vor avea un rezultat mediu”;

Preţul ca expresie bănească a valorii sau utilităţii marfurilor;

Plasarea care este definită de canalele, reţelele şi circuitele de distribuţie ale

produselor; mergem pe principiul eficienţei obţinute pe operaţiuni precise şi rapide în ceea ce

priveşte producţia, distribuţia şi serviciile post-vânzare(garanţie).

Promovarea privită ca fiind comunicarea firmei cu exteriorul. Pentru noi, promovarea

reprezintă pliantul care leagă celelalte elemente ale mixului, iar pentru a obţine un produs

competitiv, departamentul de marketing trebuie să adopte o strategie care să propulseze ideea

spre cel mai înalt nivel al importanţei şi profitabilităţii, dar pentru idei bune avem nevoie de

angajaţi intreprinzători şi eficienţi, cei plictisiţi şi plictisitori duc la un regres considerabil.

SC TerraTerm SRL urmăreşte să corespundă cerinţelor pieţei, să cunoască noutăţile

din domeniu, să învingă concurenţa. La fel ca şi alte firme are o serie de obiective cum ar fi:

creşterea vânzărilor, inovare, profitabilitate, creşterea cotei de piaţă, formarea unui renume.

Firma urmăreşte să mărească numărul modelelor de sisteme pentru a satisface toate

preferintele clientilor, sa îmbunătăţească tehnoloogia de fabricaţie şi în viitor să creeze

sucursale noi şi în alte oraşe din ţară şi poate din străinătate.


46

După cum am precizat, cea mai importantă parte a activităţii firmei noastre este

producerea şi comercializarea aparatelor de aer condiţionat, firma sperând că în scurt timp să

devină lider pe piaţa românească a acestor produse, şi de ce nu, pe piaţa naţională.

1.1. Identificarea pieţei

Studiile de piaţă efectuate în ultimul timp au arătat dorinţa populaţiei de a cunoaşte

ceea ce înseamnă instalaţiile de aer condiţionat şi de a achiziţiona aceste produse .Conştientă

de faptul că obţinerea succesului pe piaţa, fiind o firmă nouă în domeniu doreşte să satisfacă

dorinţele şi nevoile clienţilor la cel mai înalt grad, creând astfel cele trei modele de sisteme de

aer condiţionat menite să acopere mai multe segmente de piaţă.

Piaţa de desfacere a firmei TerraTerm, este deocamdată oraşul Constanta, în viitor

dorind să mărească distribuţia în toată ţara. Se preconizează că nu vor fi întâmpinate

dificultăţi în acest sens deoarece firma beneficiază de o sponsorizare semnificativă din afara

ţării.

1.2. Caracterizarea pieţei

Piaţa sistemelor de aer condiţionat TerraTerm este formată din:

nonconsumatori, în această categorie intrând persoanele cu vărste înaintate a caror

mentalitate este învechită şi persoanele a căror venit nu le permite să achiziţioneze un

produs de acest gen.

consumatori relativi - persoanele care nu sunt convinse de calitatea şi eficacitatea

produsului având nevoie de un timp mai îndelungat pentru a se decide.

consumatori absoluţi – persoanele cu venituri mari şi medii receptivi la ceea ce

tehnologia aduce nou pe piaţă şi care doresc un grad de confort ridicat.

1.3. Segmentarea pieţei

Criteriile folosite de firmă la alegerea pieţei diferă de la o gamă la alta, principalele

grupe de variabile după care se poate face segmentarea fiind :

1. variabile geografice,

2. variabile demografice,

3. variabile psihologice,

4. variabile comportamentale.

1. În cadrul grupei de variabile demografice pot fi identificate :

a. după vârstă piaţa poate fi segmentată în:

tineri până în 30 ani care sunt receptivi la tot ceea ce este nou, mereu în pas cu

tehnologia,

persoanele peste 30 ani.

b. după venit piaţa se poate segmenta în:

pentru persoane cu venituri medii firma a creat sistemul de aer condiţionat CS-

E9BKP/CS-E12BKP,


47

pentru persoane cu venituri mari firma a creat două sisteme mai performante: S-

A18BKP/CS-A24BKP, CS-SA9BKP/CS-SA12BKP.

c. după mediu, segmentarea pieţei se realizează astfel:

în general persoanele din mediul urban,

în funcţie de gradul de educaţie:

persoanele cu studii medii ,

persoanele cu studii superioare.

2.În cadrul grupei de variabile psihologice, se pot distinge:

a) în funcţie de personalitate şi comportament:

persoanele moderne pot încerca toate cele 3 instalaţii de aer condiţionat.

b) în funcţie de stilul de viaţă, segmentele de piaţă avute în vedere sunt:

persoanele conservatoare care vor adopta întotdeauna ceea ce este folositor şi

modern.

1.4. Piaţa ţintă

Piaţa ţintă a firmei TerraTerm care produce gama de produse de sisteme de aer

condiţionat este formată din:

sistemul CS-E9BKP/CS-E12BKP destinat persoanelor cu venituri medii din mediul

urban,

sistemele CS-A18BKP/CS-A24BKP, CS-SA9BKP/CS-SA12BKP destinate

persoanelor cu venituri mari din mediul urban.

Un atu al firmei este ca în viitorul apropiat va produce instalaţii de aer condiţionat la

un preţ mai redus şi de o calitate la fel de bună destinate persoanelor cu un venit mic.

Capacitatea pieţei este un alt indicator important al dimensiunii pieţei produsului şi se

calculează luând în considerare numarul de consumatori, în cazul nostru aproximativ 200 şi

intensitatea consumului pe o persoană (I).

Volumul cumpărăturii specifice este cantitatea achiziţionată de o persoană la o

cumpărare (Vs). În cazul nostru este de 1 până la 5 aparate de aer condiţionat, deci o medie de

3.

Frecvenţa de consum este foarte mică (fc), deoarece bunurile produse de noi sunt cu o

folosinţă îndelungată, în medie de 10 ani. Dacă structurăm producţia, respectiv vânzările pe

două categorii, în funcţie de preţ (prima categorie – aparate de 130 USD ; a doua categorie –

aparate de 250, respectiv 420 USD) atunci vom calcula două cote de piaţă:

Cp = N x I = N x Vs x fc

Cp1 = 200 x 3 x 0,2 = 120

Cp2 = 200 x 3 x 0,05 = 30

Prin definiţie, cota de piaţă deţinută de o firmă este ponderea deţinută de firma

respectivă pe piaţa produsului sau produselor pe care le fabrică. În cazul firmei TerraTerm,

având în vedere volumul de vânzări înregistrat la produsele concurente, atât rezultate ale

producţiei naţionale, cât şi din exterior, considerăm cota de piaţă ca având valoare de 10%.

Cp = Pi / Pt x 100


48

2.Configurarea produsului

2.1. Atribute

În centrul mixului de marketing al oricărei firme se află produsul, respectiv oferta,

celelalte componente sunt condiţionate de existenţa şi particularităţile acestuia. Orice firmă,

pentru a rezista mediului extern, destul de dur şi în continuă mişcare şi transformare, trebuie

să-şi înnoiască mereu oferta, să o facă din ce în ce mai atrăgătoare.

În concepţia clasică, produsul reprezintă „ansamblul de elemente fizice, chimice sau

de altă natură reunite într-un tot unitar şi identificabil care îndeplineşte anumite funcţii”.

Marketingul însă face abstracţie de elementele care alcătuiesc produsul punând accent pe

caracteristicile acestuia, produsul semnificând ansamblul de elemente care poate declanşa

cererea pe o piaţă.

Poziţia unui produs reprezintă modul în care respectivul produs este definit de

consumatori pe baza atributelor importante, cu alte cuvinte locul pe care îl ocupă în mintea

clienţilor, în raport cu produsele concurenţilor. Poziţia este dată de ansamblul impresiilor,

percepţiilor şi sentimentelor pe care consumatorii şi le formează despre un produs, în

comparaţie cu produsele rivalilor.

Firma TerraTerm, prin cele trei modele de instalaţii de aer condiţionat oferă clienţilor

posibilitatea de a alege sistemul potrivit pentru un confort maxim.De asemenea, produsele

TerraTerm, de o calitate deosebită asigură uşurinţa în întrebuinţare şi prin tehnologia folosită

reuşeşte să satisfacă şi cele mai exigente cereri.

Clienţii firmei noastre pot alege dintre cele trei tipuri de aparate pe cel care li se

potriveşte cel mai bine şi pe cel care au posibilitatea financiară să-l achiziţioneze.

În prezent sistemele de aer condiţionat produse de firma TerraTerm sunt de trei feluri:

1. CS-A18BKP/CS-A24BKP ,

2. CS-SA9BKP/CS-SA12BKP ,

3. CS-E9BKP/CS-E12BKP.

Astfel, clienţii cu un venit mai mic pot alege sistemul CS-E9BKP/CS-E12BKP, care

este la fel de performant numai că se adresează persoanelor care nu îşi permit să cumpere

celelalte două care au mai multe funcţii.

Avantajele celor trei tipuri de sisteme de instalaţii de aer condiţionat sunt:

• durabilitate ;

• protecţia în timpul folosirii;

• asigură un confort deosebit;

• nu conţine componente tehnice care să dăuneze sănătăţii;

• silenţiozitate – pentru această funcţie firma a folosit o tehnologie de ultimă

oră;

• în timpul funcţionării nu emană mirosuri neplăcute ci din contra, ca o funcţie

suplimentară pentru cei cu un venit mai mare modelele CS-A18BKP/CS-A24BKP, CS-

SA9BKP/CS-SA12BKP emană mirosuri placute după preferinţa fiecarui client.


49

2.2 Sistem de susţinere

a) Ambalajul

Ambalajul folosit pentru produsele firmei TerraTerm are în primul rând rolul de a

comunica şi de a promova produsul, marca şi imaginea publică a producătorului şi

distribuitorului.

Ambalajul produselor noastre are rolul de a atrage privirea clienţilor, de promovare şi

pe lângă cea de protecţie, ambalajul oferă clienţilor toate informaţiile necesare despre produse

.

De cele mai multe ori ambalajul este o cutie de carton 100/45 cm. Care are înscrise pe ea:

numele produsului;

seria corespunzătoare sistemului respectiv;

câteva informaţii elementare despre produs;

termenul de garanţie;

date tehnice;

lotul de fabricaţie;

numele si adresa firmei producătoare.

La produsele destinate clienţilor cu venituri mai ridicate ambalajul este confecţionat din

carton cauciucat care oferă un aspect mai plăcut şi deasemenea o protecţie sporită.

b) Marca

numele de marcă este reprezentat de numele firmei: TerraTerm SRL

logotipul (emblema) este: ©

c) Eticheta

Eticheta firmei este reprezentată de denumirea produselor; prezintă pe fiecare ambalaj

scris cu litere de tipar numele firmei şi tot odată oferă informaţiile strict necesare.

2.3 Linia de produse

Linia de produse comercializate de firma TerraTerm este caracterizată prin:

calitate,

tehnologie avansată.

Din punct de vedere al calităţii, dar şi a tehnologiei avansate,folosite linia de produse

cuprinde:

CS-E9BKP/CS-E12BKP ;

CS-A18BKP/CS-A24BKP ;

CS-SA9BKP/CS-SA12BKP.

2.4.Diferenţierea şi poziţionarea mărcii

Principalele criterii după care se face diferenţierea produselor sunt:

preţ;

tehnologie folosită;

consumul de energie;

silenţiozitate.

Efortul depus de întregul personal al firmei TerraTerm face ca produsele noastre să se

poziţioneze în topul instalaţiilor de aer condiţionat.

În general obiectivele pe care o firmă trebuie să le supervizeze în permanenţă sunt:


50

profitabilitatea - din acest punct de vedere gama TerraTerm nu putem spune că aduce

venituri mari firmei, fiind la început, dar prin calitatea produselor şi printr-o promovare

adecvată va constitui în viitor profit sigur ;

stabilitatea – asigurarea în timp a stabilităţii vânzărilor obligă la stabilirea atentă a

sortimentului de produse astfel încât cererea să nu depăşească volumul stocului iar

vânzările să se compenseze între ele ;

creşterea – având în vedere faza ciclului de viaţă a produselor din gama TerraTerm,

este evident că principalul obiectiv al firmei este acesta.

Pentru a face din produsele firmei TerraTerm produse competitive pe piaţa

românească, firma trebuie să aibă un sistem de susţinere solid care să ofere facilităţi în

achiziţionarea produselor (rate cu 0% avans), să asigure servicii de garanţie şi post-vânzare,

orice problemă putând fi rezolvată de personalul firmei atunci când clientul o cere. Totodată,

susţinerea produselor din gama TerraTerm se pot face şi prin consolidarea imaginii de marcă

(prin adoptarea unui brand ) şi prin ambalaj – ambalarea produselor se va face în folie de

poliester, iar pentru protecţie la transport aparatele vor avea de jur împrejur un strat de 5 cm

(grosime) de fibră de poliester.

3. Configurarea preţului

3.1.Strategii de preţ

La început, firma a folosit strategia preţului de penetrare pentru aproape toate

produsele sale. Acest preţ a fost iniţial stabilit la un nivel redus, pentru a deschide rapid pieţe

de masă şi pentru a aduce profituri imediate. Dezavantajul acestui preţ este că atrage şi alţi

competitori, erodând poziţia pe piaţă pe termen lung.

Pe viitor, o altă strategie de preţ ce se crede că va fi folosită de firma TerraTerm este

cea a preţului par - impar. Se încearcă astfel influenţarea percepţiei cumpărătorului deoarece

s-a observat că mai repede cumpară un produs care costă 999 sau 995, decât unul care costă

1000.

În cadrul strategiei pe termen lung firma TerraTerm va practica abateri temporare de

preţ care, de obicei sunt valabile o lună de zile. Acestea sunt menite să ofere o mai bună

adaptare la presiunile pieţei, la cererea de moment a consumatorilor. Aceste abateri temporare

de preţ se vor aplica în special pentru produsele CS-SA9BKP/CS-SA12BKP şi CS-

E9BKP/CS-E12BKP pentru care s-a observat o vânzare mai redusă datorită preţului „mai

ridicat”.

După ce a fost aleasă strategia, urmatorul pas constă în stabilirea preţului de bază.

Preţul de bază este nivelul la care firma se asteaptă ca produsul să fie vândut. El se poate situa

peste nivelul pieţei (stratificare), la nivelul pieţei sau sub nivelul pieţei (penetrare).

Oricum, una din cele mai bune politici de preţ adoptate de firmă este vânzarea în rate

cu avans 0 (sistem de rate practicat cu ajutorul sistemului bancar din Romania), sistem de rate

care oferă posibilitatea achiziţionării produsului dorit indiferent de nivelul preţului, iar pentru

firme achiziţionarea de mai multe produse.Rabaturile sau discount-urile sunt reduceri directe

aplicate la preţul de bază. Cele mai frecvente în cazul studiat sunt rabaturile promoţionale,

precum şi oferirea unor asa zise „bonus-uri” constând în articolele auxiliare.


51

3.2 Nivelul preţului

Preţul reprezintă o variabilă economică foarte larg utilizată în politicile de marketing.

El este expresia bănească a valorii sau a utilitaţii mrfurilor. Toate organizaţiile

constituite pe criterii de profitabilitate, precum şi multe din cele bugetare sau nonprofit,

stabilesc preţuri pentru produsele sau serviciile pe care le oferă. Chiar dacă au nume diferite,

în esenţă, prin funcţiile îndeplinite, multe alte concepte sunt tot preţuri.

Astfel sunt: chiria, salariul, dobanda, , impozitul pe venit, etc.

Între toate elementele mixului de marketing preţul este singurul care aduce venituri,

toate celelalte generând costuri. El este şi cea mai flexibilă componentă a mixului de

marketing.

Factorii care influenţează preţul sunt: cererea pentru produsul respectiv, costul

suportat până la vânzare, calitatea percepută a produsului, etapa în ciclul de viaţă, concurenţa

precum şi strategia promoţională şi de distribuţie.

Raţiunea oricarei activităţi economice este profitul, de aceea firma TerraTerm trebuie să

acorde o importanţă deosebită stabilirii preţului care să determine maximizarea profitului.

Cele mai simple şi mai utilizate metode de stabilire a preţului au ca punct de plecare

costul.Folosind metoda pragului de rentabilitate vom calcula preţul minim.

CV costuri necesare producţiei (energie, apa, etc.); acestea reprezintă

aproximativ 40% din costurile totale.

CF cheltuieli cu materii prime, depozitare, transport, salarii personal

care nu au legatură directă cu producţia (contabilitate, marketing, etc.).

Cheltuielile reprezintă 75% din preţ – 97,5 USD în cazul aparatelor de aer condiţionat

CS-A18BKP/CS-A24BKP, 187,5 USD în cazul aparatelor de aer condiţionat CS-

SA9BKP/CS-SA12BKP, 315 USD în cazul aparatelor de aer condiţionat CS-E9BKP/CS-

E12BKP .

Adaosul comercial din magazinele de desfacere reprezintă 15% din preţ – 19,5 USD în

cazul aparatelor de aer condiţionat CS-A18BKP/CS-A24BKP, 37,5 USD în cazul aparatelor

de aer condiţionat CS-SA9BKP/CS-SA12BKP, 63 USD în cazul aparatelor de aer condiţionat

CS-E9BKP/CS-E12BKP.

Deci, preţul minim, la care profitul este 0, este de 117 USD în cazul aparatelor de aer

condiţionat CS-A18BKP/CS-A24BKP, 225 USD în cazul aparatelor de aer condiţonat CS-

SA9BKP/CS-SA12BKP, 378 USD în cazul aparatelor de aer condiţionat CS-E9BKP/CS-

E12BKP. Scăzând din preţ cheltuielile şi adaosul comercial vom determina profitul.

Firma TerraTerm propune pentru produsele sale urmatoarele preţuri, preţuri optime

pentru piaţa romanească, preţuri care vor permite cumpărătorului român, achiziţionarea

rapidă a produselor:

CS-A18BKP/CS-A24BKP º are preţul de 130 USD;

CS-SA9BKP/CS-SA12BKP º are preţul de 250 USD;

CS-E9BKP/CS-E12BKP º are preţul de 420USD.

Aceste preţuri sunt mai mici decât ale concurenţei – preţuri la care am ajuns calculând

şi analizând cheltuielile necesare producţiei – deoarece concurenţa este reprezentată în special

de firme producatoare din străinătate, a căror produse ajung în România la preţuri „piperate”.


52

4.Configurarea promovărilor

4.1. Reclama.

Publicitatea şi acţiunile de promovare reprezintă cea mai importantă modalitate de a

atrage noi clienţi. Ţinta acestui program publicitar nu se va suprapune doar cu segmentul

consumatorului, ci se va extinde până la nivelul cumpărătorului, mai cuprinzător. De ce?

Pentru ca în cazul acestui produs consumatorul nu este neaparat şi persoana care îl

achiziţionează, lucru valabil şi reciproc: persoana care cumpară un aparat de aer condiţionat

nu face acest lucru neaparat pentru uzul personal.

Aşadar, ţinta programului publicitar este reprezentată de persoanele cu vârsta cuprinsă

în intervalul 20 – 65 de ani, cu venituri peste medie (aparatele de aer condiţionat sunt produse

relativ scumpe), în special din mediul urban.

Obiectivul urmarit de firmă prin campania de promovare este recunoaşterea firmei şi

creşterea vânzărilor în vederea obţinerii profitului.

Pentru a obţine o recunoaştere a firmei atât în Constanta, cât şi pe plan naţional,

departamentul de marketing al firmei a decis asocierea numelui firmei cu un simbol pentru a

construi imaginea unei mărci înregistrate, care să poată concura cu celelalte „trade mark”-uri

existente pe piaţă.

Următorul pas facut de specialiştii departamentului marketing al firmei TerraTerm a

fost înregistrareă în scopul promovării în „Pagini Aurii”, astfel încât cei interesaţi de

achiziţionarea unui aparat de aer condiţionat, dar care nu ştiu unde sa gaseasca unul, cand vor

răsfoi „Paginile Aurii” să găsească cea mai bună soluţie – TerraTerm.

Tot în scopul promovării firma a apelat pentru reclamă la reviste şi ziare, la cele de

divertisment (Avantaje, Cosmopolitan, FHM, etc.). Pe langa reclama din aceste reviste, un loc

important il ocupa si promovarea din ziarele locale şi zonale (Monitorul, Evenimentul,

Obiectiv, etc.) .Aceste reclame vor aparea în revistele mai sus menţionate o dată pe lună.

Având însă în vedere că datele de publicare a revistelor diferă, se va ajunge la o apariţie a

reclamelor noastre de aproximativ patru ori pe lună. Concomitent cu aceste reclame în reviste

se va realiza promovarea gamei prin panouri stradale (cu aceeaşi imagine din reviste – pentru

familiarizarea consumatorului), şi prin reclame la televiziune.Am ales posturile de

televiziune cum ar fi: PRO – TV, Antena 1 şi Prima TV. Această alegere s–a datorat gradului

ridicat de audienţă. Reclama se va difuza de trei ori pe zi. Reclama la TV care a fost

concepută la această gamă transmite mesajul că este diferită de tot ce există pe piaţă şi are

personalitate proprie. Reclama este alcatuită din trei cadre astfel:

În primul cadru al reclamei este prezent un ursuleţ Polar stând pe o bucată de gheaţă ,

lângă el aflându-se firma făcută din gheaţă. Filmarea se face aşa încât să fie “prins” doar

ursul Polar.Al doilea cadru prezintă , firma făcută din gheaţă, în care se vede ursul Polar cum

se îndepărtează ” satisfăcut” jucându-se cu un cub de gheaţă. Ultimul cadru al spot-ului

prezintă pe fundal alb sigla firmei şi sloganul „…simte răcoarea”.Am ales televiziunea ca

vehicul pentru transmiterea mesajelor datorită puterii deosebite de penetrare în viaţa

oamenilor. Privitorul este foarte atras prin mişcare, spargerea mesajului în mai multe cadre

ducând la eliminarea plictiselii. Spotul realizat conţine o idee originala; ea nu este folosită cu

scopul de a plictisi auditoriul), ci doar ca strategie (pentru a căpta atenţia şi pentru a susţine


53

produsul). Am folosit în mesaj un scenariu autentic, care nu face parte din viaţa obişnuiă a

indivizilor.

Prin asocierea mesajului publicitar cu emisiunea în cadrul careia este difuzat, acesta se

transferă asupra produsului.Am folosit outdoor-ul ca mijloc de promovare deoarece are un

reach si o frecvenţă de expunere ridicate (CPM scăzut). Este o prezenţă ce nu poate fi evitată

(expunere 24 de ore din 24), fiind de multe ori ultimul stimul înainte de decizia de cumparare.

Am folosit promovarea prin revistă deoarece publicitatea prin intermediul acestui

medium are o viaţă lungă datorită faptului că aceasta este păstrată o perioadă mai lungă de

timp. Un motiv în plus ar fi calitatea imaginilor din reviste, care este deosebită (datorită

tehnologiei din domeniul printării). Este parcursă cu multă atenţie, audienţă fiind mai

implicată; totodată mesajul este parcurs într-un ritm convenabil fiecaruia.Nu am folosit radio-

ul deoarece este medium-ul cu cea mai scazută implicare, fiind doar o companie sonoră

pentru îndepărtarea singurătăţii.

4.2.Promovarea vânzărilor

O altă formă de promovare este participarea la diverse expoziţii de articole termice în

cadrul cărora se vor organiza demonstraţii pentru a arăta fiabilitatea produselor firmei, se va

intra în contact direct cu publicul caruia i se vor oferi informaţii detaliate despre gama

TerraTerm. Totodată pentru promovarea mărcii se vor “distribui” publicului pixuri, brelocuri,

şepci, stegulete etc. cu însemnele firmei.

Instalaţiile de aer condiţionat produse şi comercializate de firma TerraTerm se află în

faza de lansare. Se va pune accentul pe promovarea produselor pentru a se putea atrage o

parte însemnată a pieţei ţintă.Concurenţa strânsă care se manifestă pe piaţa produselor de

acest gen determină intrarea cu greutate pe piaţa specifică.După asigurarea protecţiei juridice

a drepturilor de proprietate industrială asupra ideilor, produselor, mărcii, urmatorul obiectiv

principal al firmei constă în realizarea unei campanii active de promovare a produselor.Pentru

stadiul în care se află firma esenţial este informarea potenţialilor clienţi despre produsele

aflate pe piaţă şi despre preţurile atractive ţinând seama că firma este la început şi că a investit

mulţi bani în promovare.Ţinând seamă de giganţii aflaţi pe piaţa produselor de acest gen, se

preconizează ca firma TerraTermse va impune, iar produsele vor fi absorbite rapid de

piaţă.Tot ca formă de promovare poate fi considerată şi informarea publicului (în special pe

plan local) prin aşa-zisele “sampling-uri” în care se împart fluturaşi cu oferta firmei, preţurile

sau modalitatea de achiziţionare.

O altă formă de promovare a vânzărilor sunt rabaturile sau discount-urile,

promoţionale, precum si oferirea unor aşa zise „bonus-uri” la cumparare. Tehnicile de

promovare sunt foarte diverse, însă marketerii le împart în patru categorii: reclama,

promovarea vanzărilor, relaţiile publice şi distribuţia.Acţiunile de promovare a vânzărilor pot

viza: creşterea cantitativă a vânzărilor pe anumite pieţe, reducerea timpului de adoptare a

deciziei de cumparare, reşterea vânzărilor din anumite produse sau sortimente , creşterea

prestigiului firmei pe anumite pieţe.

Principalele tehnici utilizate în promovare sunt:

reducerile de preţuri ;

demonsţratiile;

jocurile şi concursurile ;


54

acordarea de premii

publicitatea la locul vânzării;

merchandising-ul ;

cadourile promoţionale.

Firma TerraTerm foloseşte mai multe din aceste tehnici cel mai frecvent însă utilizează

reducerile de preţ la produsele scumpe, precum şi acordarea de cadouri promoţionale pentru a

atrage noi cumpărători ca să sporească volumul vânzărilor, frecvenţa de cumpărare, creşterea

vânzărilor în afara sezonului.

Bugetul pe care firma îl are destinat pentru promovare reprezintă 18% din totalul

vânzărilor. Deoarece obiectivul firmei pentru acest an este cucerirea pieţei locale şi se crede

că se vor vinde aparate de aer condiţionat pentru acest an în valoare de aproximativ 8000

USD,bugetul pentru promovare va fi de aproximativ 1500 USD, deci se va recurge la forme

mai „ieftine” de promovare, dar se speră că pe viitor va creşte volumul vânzărilor, şi implicit

şi a bugetului de promovare.Exemple de aparate de aer conditionat: Aparate aer conditionat

tip split de perete.

Unitatea interioară (vaporizatorul) are un nivel zgomot redus şi este montată în

incinta de condiţionat, iar unitatea exterioară este amplasată la exterior. Cele două unităţi

sunt conectate prin intermediul conductelor de cupru prin care circulă agentul frigorific (freon

R22). Echipamentele combină foarte bine calităţile de nivel de zgomot redus, eficienţa

termică înaltă şi consum mic de energie electrică.

Echipamentele lucrează şi în regim de pompă de căldură (HEAT PUMP) randamentul

lor variind funcţie de temperatură exterioară după cum urmează:+ 7°C: randament 100%,

0°C: randament 85%, 5°C: randament 71%.

În cazul în care există şi încălzire cu corpuri statice(calorifere, etc.) confortul este

asigurat şi în cazul temperaturilor foarte scăzute.

Echipamentele prezintă urmatoarele facilităţi:

selectarea automată a modului de răcire, încălzire, dezumidificare sau ventilare;

filtru de aer lavabil;

comanda complet automată cu microprocesor;

telecomanda cu afişaj pe cristale lichide;

timer programabil de pornire – oprire;

selectare automată şi manuală a turaţiei ventilatorului unităţii

interioare;

indicator pentru temperatură camerei şi temperatură programată.


55

ANEXA 2

Proiect marketing pentru STUDIU DE PIAŢĂ (Model CNIPMMR)

Înainte de a începe studiul de piaţă, trebuie să determinaţi cu precizie problema pe care vreţi

să o rezolvaţi şi obiectivul studiului. Funcţie de informaţiile de care aveţi nevoie, vă puteţi

pune întrebări în ceea ce priveşte oferta, cererea sau mediul înconjurător de pe piaţa

respectivă, pentru a vă defini care sunt obiectivele strategice, şi obiectivele operaţionale.

ESENTIALUL: un studiu de piaţă bine realizat permite firmelor să obţină informaţii precise

şi indispensabile pentru a le uşura deciziile de marketing.

− Studiul de piaţă vă va permite colectarea şi prelucrarea informaţiilor, având ca

obiectiv o mai bună cunoaştere a unei pieţe sau al unui sector de piaţă şi de a reduce

incertitudinea deciziilor viitoare.

− Finalitatea unui studiu de piaţă este de a furniza informaţii adecvate pentru a înţelege

dimensiunile unei probleme. De exemplu:

de ce stagnează numărul de vânzări al firmei ?

ce tehnologii sunt mai căutate ?

cum sa comunici cu segmentul ţintă al firmei?, etc.

Altfel spus, studiul facilitează diagnosticul de marketing şi/sau orientează deciziile

managerilor.

Oferta: studiul ofertei generează numeroase întrebări. Câteva exemple:

Care sunt concurenţii pe piaţă? (număr, mărime, cifra de afaceri, mărci, etc.)

Care este politica lor comercială ? (ţinta, obiective, puncte tari, puncte slabe, proiecte,

reţea de distribuţie, etc.)

Care sunt distribuitorii produsului/serviciilor ? (magazine specializate, marea

distribuţie, etc.)

Cererea: din partea clienţilor sau din partea firmelor. Câteva exemple:

Cine sunt clienţii ? (firme, mărime, vârsta, sex, domiciliu, stil de viaţă, venituri, etc.)

Care este profilul clienţilor? (firme, vârsta, sex, comportament, etc.), nevoile

clienţilor, reacţii, etc.

Care sunt motivaţiile cererii ? care sunt limitele ?

Când cumpără ? (perioada de cumpărare, frecventa, etc.)

Care este imaginea pe care o au clienţii fata de firmă?

Mediul extern: câteodată este considerat ca cel mai important factor al oportunităţilor sau al

ameninţărilor. Factorii politici, economici, sociali, tehnologici sunt analizaţi cu ajutorul

următoarelor întrebări:

Care sunt reglementările care trebuie aplicate ? (legi, norme, TVA, etc.)

Care este influenţa situaţiei economice generale ? (evoluţia demografică, situaţia unui

anumit sector în străinătate, rata inflaţiei, rata şomajului, servicii noi cerute de piaţă la

nivelul celor cerute din UE,

etc.)

Influenta factorilor sociali? (presiuni ecologice, sindicale, acţiunile clienţilor, etc.)

Existenta noilor tehnologii pentru produsul/serviciul respectiv, cercetările actuale,

capacitatea de a oferi o valoare (calitate) mai bună a serviciilor/produselor pentru

obţinerea unei cereri crescute a acestora, …

Care sunt oportunităţile în străinătate ?

Surse noi de investiţii

http://www.studii-piata.ro/definitie.htm#oferta

http://www.studii-piata.ro/definitie.htm#cererea

http://www.studii-piata.ro/definitie.htm#mediulextern


56

OBIECTIVUL STUDIULUI DE PIAŢĂ: "Colectarea informaţiilor de pe piaţa firmelor de

construcţii din regiunea Bucureşti – Ilfov", sau "Colectarea informaţiilor de pe piaţa firmelor

de construcţii din România".

ESENŢIALUL la un studiu de piaţă, este să cunoaşteţi răspunsurile la întrebările care vă

frământă şi la care doriţi să aflaţi răspunsuri.

Exemplu de obiective ale studiului de piaţă:

Obiective Informaţii necesare

Cunoaşterea caracteristicilor şi nevoilor

clienţilor pentru a-i satisface mai bine

Profil, motivaţie, comportamentul clienţilor

Modificarea unui produs/serviciu existent şi

obţinerea de sugestii pentru acest lucru

Reacţiile clienţilor în raport cu preţul, cu

calitatea sau cu caracteristicile

produsului/serviciului actual

Conceperea unui nou produs/serviciu

Produsele/serviciile concurenţilor, previziunile

evoluţiei pieţei, nevoile clienţilor

Testarea unui nou produs/serviciu Vânzările pe o piaţă test, reacţiile clienţilor

Cunoaşterea constrângerilor şi oportunităţilor

pieţei

Situaţia sectoarelor de activitate, poziţionarea

concurenţilor, reglementări

Analizarea lucrărilor/serviciilor/ vânzărilor şi

stabilirea previziunilor

Volum, frecvenţă, perioada cererii

Evaluarea notorietăţii şi a imaginii firmei Cunoaşterea şi perceperea produselor/serviciilor

din punctul de vedere al clienţilor


57

ANEXA 3

MARKETINGUL in 50 de pasi

1. Ce este marketingul

Reprezintă un ansamblu coerent de activităti, metode si tehnici, având drept

scop cunoasterea cerintelor materiale si spirituale ale societătii, organizarea si

desfăsurarea proceselor economice si sociale în vederea satisfacerii la timp, în

conditii de calitate si eficientă maximă ale acestor cerinte.

2. Functiile marketingului

- investigarea pietei, a necesitătilor de consum (functia premisă);

- conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economic si social (functia

de mijloc);

- satisfacerea în conditii superioare a nevoilor de consum (functia obiectiv);

- maximizarea eficientei economice a profitului (functia obiectiv).

3. Din punct de vedere a nivelului de organizare marketingul este:

- micromarketing

- macromarketing

3. Este cunoscut că marketingul a apărut si s-a dezvoltat pe baza

dimensiunilor economice si sociale caracterizate prin:

- dezvoltarea fortelor de productie;

- adâncirea specializării în productie;

- mutatiile demografice;

- schimbarea conditiilor de viată si muncă;

- dezvoltarea relatiilor economice internationale;

- divizarea internatională a muncii;

- afirmarea independentei unor state.

4. Concepte de marketing

- nevoile, dorintele si cererea;

- produsele;

- valoarea;

- costul si satisfactia;

- schimburile, tranzactiile si relatiile;

- piata;


58

- marketingul.

5. Enumerati domeniile specializării marketingului în functie de

profilul activitătii economice:

- marketing industrial si al serviciilor;

- marketingul bunurilor de consum;

- marketingul mijloacelor de productie;

- marketingul în domeniul agriculturii;

- marketing politic;

- marketing ecologic;

- marketing administrativ;

- marketing educational religios si bancar.

6. Ce reprezintă concurenta în acceptiunea de marketing:

- un ansamblu de raporturi în care intră agentii economici în lupta pentru

asigurarea resurselor de aprovizionare, dispunerea acelorasi furnizori, clienti

sau prestatori de servicii. Concurenta face parte din regula de joc, stimuleaza

cresterea cantitătii si calitătii, stimulează procesul de primenire al firmelor slabe

cu capacităti mici dar si înoirea produselor în productie.

7. Aria cercetării de marketing cuprinde:

- cercetarea întreprinderii;

- resurse materiale, financiare, umane;

- studierea pietei;

- studierea cererii;

- studierea comportamentului de cumpărare si consum;

- analiza si previziuni.

8. Care sunt componentele micro si macro mediului:

macromediul: - demografic, economic, politic, natural, institutional,

tehnologic, cultural;

micromediul - furnizori, furnizorii fortei de muncă, prestatorii de servicii,

clienti, concurenti, organe publice.

9. Descrieti pe scurt functiile marketingului:

Functia premisă - se urmăreste cunoasterea pietei prezente si potentiale în

ansamblul nevoilor de consum - motivatia nevoilor de consum; comportamentul


59

consumatorilor; alte componente ale mediului: factori demografici, sociali,

politici, culturali. - se realizează prin comportamente specializate ale

întreprinderii

Functia mijlocie - raportarea activitătii întreprinderii, în permanentă la

mediul economic si social în care îsi desfăsoară activitatea. Ea urmăreste

înnoirea ofertei, cresterea capacitătii întreprinderii pentru valorificarea

resurselor materiale, financiare, umane, adaptarea întreprinderii la cerintele si

posibilitatea mediului, diversificarea actelor promotionale.

Functia obiectiv - asigură finalitatea activitătii firmei, recunoasterea

concordantei dintre produsele si serviciile pe care le realizează firma si

destinatia acestora. - constă în producerea a ceea ce este necesar pentru

consum; - distribuirea în conditii optime a produselor si serviciilor; - crearea

posibilitătilor de alegere conform gusturilor si preferintelor; - lărgirea

permanentă a gamei serviciilor comerciale;

Functia obiectiv presupune: alocarea judicioasă a resurselor materiale,

umane si financiare;

- optimizarea structurilor în concordanta cu obiectivul firmei;

- optimizarea desfăsurării altor procese economice;

- marketingul asigură elemente de fundamentare, criterii de evaluare si

optiune, promovarea tehnică de rationalitate a activitătii.

10. După obiectul cercetării de marketing sunt:

- cercetare exploatată (studii pilot, laborator), descriptive, explicative,

predictive.

11. Capacitatea pietei este dată de:

- volumul ofertei;

- volumul cererii;

- volumul tranzactiilor incheiate;

- cota de piata;

- numarul de consumatori;

- numarul de clienti ai intreprinderii.

12. Factorii exogeni pentru desemnarea economiei de piată:

- Dinamica pietei- dezvoltare- stagnare- reducere;

- Gradul de segmentare- diferentiată- nediferentiată;

- Ritmul schimbărilor- activă- adaptivă- pasivă;

- Exigenta pietei- ridicate- medii- reduse;

- Nivelul competitiei- ofensivă- defensivă.


60

Factorii endogeni: resursele, posibilitătile întreprinderii, potential,

capacitatea productiei umane, financiare.

13. Care sunt principalele căi de dezvoltare ale pietei întreprinderii si în

ce constau ele:

Calea extensivă presupune atragerea unor noi cumpărători pentru

produsele întreprinderii, fie din rândul non cumpărătorilor relativ fie din rândul

clientilor unor întreprinderi concurente;

Calea intensivă - cresterea cumpărătorilor pe unitate de consum; cunoaste

limite când este vorba de cerinte fiziologice.

14. Enumerati indicatorii capacitătii pietei:

- Indicatori ce caracterizează conjunctura mondială: PNB, produs industrial,

gradul de utilizare a fortelor de productie, investirea de capital, consum,

comert.

- Indicatori specifici: productia (oferta nivelul dobânzilor), consumul

(cererea, cererea de capital), importul/exportul, volumul si structura

tranzactiilor.

- Indicatorii pietei monetar financiare.

- Indicatorii pietei de transporturi (intrări/iesiri, mijloace de transport)

15. Mediul politic este dat de:

Structura societătii, clase sociale, fortele politice si raporturile dintre ele,

gradul de implicare al statului în economie, gradul de stabilitate al climatului

politic intern. - poate fi factor stimulativ sau restrictiv.

16. Definiti strategia de marketing:

Este un ansamblu de principii, politici si proceduri necesare orientării

politicii de marketing.

17. Reusita strategie de marketing depinde de:

Realismul ei - gradul de fundamentare- eficienta mijloacelor depuse în

miscare.


61

18. Definiti tactica de marketing:

Este modalitatea de punere în practică a strategiei care implică actiuni

practice prin care întreprinderea îsi pune în valoare potentialul.

19. Care sunt formele strategiei fată de nivelul competitiei

- strategie ofensivă;

- strategie defensivă.

20. Enumerati tipurile de strategii de piată în functie de atitudinea

întreprinderii fată de structura întreprinderii:

- strategie nediferentiată;

- strategie diferentiată;

- strategie concentrată.

21. Enumerati tipurile de strategie de piată ce pot fi adaptate în

functie de atitudinea întreprinderii fată de schimbările sociale:

- strategie activă;

- strategie adaptivă;

- strategie pasivă.

22. Ce relatie există între politica de marketing si strategia de

marketing?

Ea reprezintă nucleul politicii de marketing, putând fi strategie de piată,

de produse, de preturi. Politica de marketing încorporează un set de strategii în

functie de elementul vizat. Ea se materializează într-un ansamblu unitar coerent

de strategii si tactici, de programe concrete de actiuni politicii de marketing

transferând optica de marketing într-un comportament manifest, asigură

punerea în miscare a functiei de marketing. Atingerea de către întreprindere a

obiectivelor pe care si le-a propus.

23. Definiti politica de marketing

Este un ansamblu coerent de componente specifice care pot fi politici de

productie, de dezvoltare, de aprovizionare, financiare, înscriindu-se într-un

cadru de preferinte si anticipatii.


62

24. Componentele produsului (sau care este definitia produsului)

- Componente corporale;

- Acorporale;

- Comunicarea referitoare la produs;

- Imaginea produsului.

25. Activitatea politicii de produs:

- Cercetarea produsului;

- Inovarea lui;

- Modelarea;

- Asigurarea legală a produsului.

26. Marca este bunul cel mai de pret al întreprinderii, în ce fel?

Perceptibilitate, distinctie, putere de evocare, personalitate, capacitate

memorizare.

27. Definiti gradul de criterii pentru introducerea în fabricatie a

unui produs:

- Criterii tehnice - au în vedere în primul rând performantele noului

produs iar în al doilea rând existenta resurselor;

- Criterii economice/financiare: au în vedere 2 conditii: - noul produs să

se încadreze în consumurile specifice în nivelul de rentabilitate; - dacă firma

dispune de resurse financiare pentru elaborarea de noi tehnologii, de forte de

muncă;

- Criterii de marketing, daca noul produs corespunde pietei, să păstreze

imaginea pietei, cerintelor ca noutate, accesibilitate de pret, diferentierea fată de

oferta existentă- dacă piata permite exprimarea ciclului de piată, de noi

secmente câstigate.

28. Produsul în viziunea lui Philip Kothler contine 5 nivele, care

sunt?

Nucleul produsului, produsul, produsul asteptat, produsul global,

produsul potential.

29. Etapele introducerii în fabricatie a unui produs:

- prospectarea pietei;


63

- cercetarea fundamentală privind continutul produsului;

- cercetarea tehnologică;

- crearea noului produs;

- obtinerea prototipului;

- testarea tehnică;

- testarea de accesibilitate;

- omologarea;

- contractarea;

- distribuirea;

- promovarea vânzărilor;

- lansarea pe piată;

- controlul si urmărirea în consum a produsului.

30. Principalele obiective ale strategiei de produs:

- consolidarea pozitiei produsului;

- cresterea gradului de pătrundere;

- sporirea gradului de răspândire pe piată;

- diferentieirea fată de produsele similare;

- o mai bună pozitie în cadrul gamei si cresterea cotei de piată.

31. Etapele difuzării pe piată a unui nou produs:

- lansarea - stabilirea perioadei de lansare (corelată cu specificul

produsului);

- fixarea zonei teritoriale;

- alegerea canalelor de distributie;

- pregătirea pietei (expozitii);

- alegerea metodei de comunicare, difuzare (etapele vânzării);

- etapa de cumpărare, de încercare;

- etapa de acceptare sau respingere.

32. Care sunt factorii pietei produsului:

- categoria de nevoi;

- gradul de accesibilitate al produsului;

- vârsta produsului;

- calitatea activitătii de desfacere;

- politica economică a statului cu instrumente specifice (taxe, subventii,

impozite)


64

33. Formulati exemple de concurenta neloială:

- folosirea mijloacelor necinstite;

- denigrarea concurentilor;

- concurentă parazitară - ilicită - dumping.

34. Pretul în viziunea de marketing:

Reprezintă o variabilă pe deplin controlabilă cu o pondere apreciabilă în

mixul de markering aflându-se în strânsă legătură cu produsul, fiind unul din

elementele acorporale ale produsului.

35. Functiile pretului:

Instrumente de măsură si calcul, mijloc de comunicare a întreprinderii cu

exteriorul, pârghie economică a statului, a agentiilor economici.

36. In stabilirea nivelului preturilor întreprinderea se poate orienta

după criteriile:

- criteriul dominant - preturi (înalte, moderate, joase)

- pentru orientare: a. Costuri (marginal, programul rentabilitătii);

b. Concurentă, pret (strategia imitativă,

diferentiată);

c. Cerere;

37. Enumerati formele prin care se materializează strategiile de pret:

- nivelul pretului;

- gradul de diversificare sortimentală;

- gradul de mobilitate al preturilor (modificarea lor într-un număr mic sau

mare de etape; pret psihologic.

38. Strategii de preturi:

- componente (distribuire si promovare) - optiuni strategice- coordonate

= va reflecta sau influenta sau presiunea factorilor externi = costuri interne =

optiunile întreprnderii în domeniul produsului = obiective si limite ale strategiei

de piată = starategia/ un compromis între dorinte si posibilităti= strategie

conditionată de posibilităti = obiectivele întreprinderii în functie de strategia de

piată = raporturile cu celelalte componente.


65

39. Ce este mixul de marketing:

Este instrument de promovare a politicii de marketing, o îmbinare a celor

4 componente (produs, pret, distributie, promotional), sarcina, reuniunea celor

4 componente în programe care să reflecte activităti de ansamblu ale

întreprinderii. Nici una din componente nu are succes fără ajutorul celeilalte.

40. Enumerati tipuri de decizii de marketing:

- După natura obiectivelor urmărite: decizii strategice,

tactico/operationale;

- După componenta marketingului mix: complexe, specializate;

- După metodologirea de elaborare: repetitive, nerepetitive;

- După numărul deciziilor: individuale, colective.

41. Ce este programul de marketing:

Este un plan desfăsurat, alcătuit din ansamblul de activităti care vizează

atingerea unui obiectiv, un instrument al conducerii pentru punerea în valoare a

resurselor de care depinde întreprinderea.

42. Ce se urmareste prin programul de marketing:

- asigurarea materiilor prime, a tehnologiilor, a bazei materiale,

personalului necesar, fondurile necesare, stabilirea preturilor, canalele de

distributie, actiuni promotionale.

43. Ce este distributia si care sunt principalele sale fluxuri?

Distributia este ansamblul operatiilor care marchează trecerea succesivă a

mărfurilor de la un agent de piată la altul, până la intrarea lor definitivă în

consumatie, - finalizează activitatea economică, - face legătura între productie

si consum, - recuperează fondurile investite.

Activitati de distributie graviteaza in jurul urmatoarelor functii principale

definite de P. Kotler:

1. culegerea informatiilor necesare programarii, planificarii si realizarii

schimbului;

2. elaborarea si transmiterea mesajelor si tehnicilor promotionale;

3. negocierea, respectiv incheierea de acorduri privind conditiile de

schimb;

4. preluarea comenzilor adresate de catre fabricant clientilor

corespunzator cerintelor acestora;


66

5. finantarea stocurilor necesare schimburilor;

6. asumarea, respectiv suportarea riscului legat de operatiunile de

distributie;

7. facturarea si decontarea operatiunilor de distributie;

8. transferul de proprietate de la producator la beneficiar respectiv

consumator;

9. transportul, depozitarea si conservarea marfi pe intreg circuit al

distributiei.

44. Ce este logistica (distributia fizică)

Reprezinta un complex de activitati prin care se asigura circuitul

produselor si al servisiilor de la producator la consumator sau utilizatorul final.

45. Ce exprimă lungimea canalului de distributie, lătimea,

adâncimea lui?

A. Lungimea canalului este numarul de verigi prin care circula marfa de

la producator la consumator ( numarul de verigi, de etape si nu de distanta

dintre producator si beneficiar pe care o parcurge produsul ).

Ex. Un produs poate merge direct la consumator, avem de-a face cu un

canal scurt. Alt produs livrat in aceeasi localitate cu intreprinderea

producatoare dar care circula prin 2-3 intermediari => pargurge un canal lung.

In raport cu aceasta dimensiune avem de-a face cu canale directe si canale cu

intermediari. De regula prin canalele directe circula serviciile care nu cunosc

intermediari. Canalele cu intermediari pot fi scurte sau lungi in functie de

numarul intermediarilor. De regula prin canalele scurte circula mijloacele de

productie. Prin canalele lungi circula de regula bunurile de consum, aceste

canale fiind uneori foarte lungi.

B. Latimea canalului se refera la numarul unitatilor prin care se asigura

distributia unui produs. Latimea este mai mica pentru mijloacele de productie si

mai mare pentru bunurile de consum ( marfurile ).

C.Adancimea canalului arata cât de aproape este distribuitorul de

consumator. Intalnim 2 situatii: unele produse sunt duse la domiciliul

consumatorului ( prin corespondenta, prin casele de comenzi ), alte produse

sunt bunuri pentru productie care se afla la distante apreciabile fata de locul de

consum.

46. Care sunt dimensiunile canalului de distributie.

Lungimea canalului - lătimea canalului - adâncirea canalului


67

47. Strategia distributiei

Strategiile distributiei reprezinta un sistem de optiuni, un set de optiuni.

Strategiile distributiei acopera o arie larga, ea vizeaza alegerea canalelor,

alegerea formelor de distributie din punct de vedere al amploarei distributiei,

gradul de participare al firmei la procesul de distributie, gradul de control al

distributiei, gradul de elasticitate al aparatului din activitatile de distributie,

logistica marfurilor.

1. Alegerea canalelor – in functie de natura produselor care fac obiectul

distributiei, mijloacele de transport sau bunurile de consum, strategia poate opta

sau poate alege distributia directa respectiv producator-beneficiar.

2.Alegerea formelor de distributie – intalnim 3 feluri: distributie

selectiva, distributie extensiva si distributie exclusiva.

3.Gradul de participare al firmei in procesul distributiei – intreprinderea

poate gasi in activitatea de difuzare a productiilor, distributie prin aparatul

propriu sau exclusiv prin intermediari si pote adopta si varianta folosirii atat a

aparatului propriu cat si a intermediarilor.

4.Gradul de control asupra distributiei are un vedere un control total sau

un control partial. Acest control poate fi un control ridicat, mediu sau scazut.

5.Gradul de elasticitate se refera la retetele de distributie prin formele de

comercializare pe care le practica.

6.Logistica marfurilor – strategia se refera la alegerea celor mai eficiente

cai de transport, depozitare, stocare, aprovizionare, etc.

48. Care sunt activitătile cuprinse în categoria de promovare a

vânzărilor?

- reduceri de preturi;

- concursuri publicitare;

- publicitate la locul vânzării;

- mrchandisingul;

- cadouri promotionale.


68

49. Ce conditii trebuie să îndeplinească activitatea promotională

pentru a fi eficientă?

- să fie suficient de puternică; - să fie credibilă.

- să prezinte autoritatea necesară fată de utilizator;

- să fie atrăgătoare si usor de selectat din multitudinea de informatii;

50.Analiza criteriala este utila pentru

-a analiza competitor

-a analiza cumparatorii

-a distinge pitele intre ele .

\


69

ANEXA 4

Management -INTEGRAT-

I. LOCUL MARKETINGULUI IN CADRUL

MANAGEMENTULUI INTEGRAT

1. Locul Marketingului in Macrocelula de Management Integrat

Fig. 1 Managementul integrat = ∑Mn, Ec, Mk, Pr & Leg.

Legislatie

Management

ent

Economie

Productie

Marketing


70

2. Componentele Sistemului de Management Integrat

2.1. Sistemul de Management :

Fig. 2 Sistemul de management

Analiza si decizie

Organizare

& Structura

Norme etice si

culturale

Programe

si

strategie

Resurse umane &

Conducere


71

2.2. Sistemul de productie :

Fig. 3 Sistemul de productie

Cercetare & Dezvoltare

Operational

Norme tehnice

Tehnologie

Calitate


72

2.3. Sistemul economic :

Fig. 4 Sistemul economic

Asigurare si Risc

Contabilitate

& Financiar

Legislatie

economica

Costuri &

Preturi

Banci &

Institutii

Financiare


73

2.4. Sistemul de marketing:

Fig. 5 Sistemul de marketing

Analize si strategii

de marketing

Logistica

Legislatie

comerciala

Promovare

Vanzari


74

2.5. Sistemul legislativ:

Fig. 6 Sistemul legislativ

3. Subsistemele sistemului de Marketing: a se vedea fig. 5

1. Sub-sistemul logistica;

2. Sub-sistemul promovare;

3. Sub-sistemul vanzare;

4. Sub-sistemul analiza de marketing.

Legislatie

Legislatie

comerciala

Norme

Standarde

Legislatie

economica


75

ANEXA 5

Analiza comparata vs. Produse similar

Criterii produs:

Tehnice (specificatii);

Economice ( pret, contract);

Marketing (promovare, mentenanta);

Manageriala (firma, brand)

Ex. Cazan de incalzire

Criterii marketing:

Vanzare;

Transport;

Montaj;

Garantii;

Intretinere.

Criterii economice:

Plata;

Garantii;

Banci;

Asigurari.

Criterii tehnice:

Tehnologie;

Montaj;

Energie;

Mediu.

Analiza ponderata: ΣCMk+ΣCMn+ΣCeo+ΣCP unde: Mk – marketing;

Mn – management;

P – productie.

Functionalitate – puterea

Montaj – utilaje

Energie – consum

Mediu – aviz

Analiza comparata: T1El1Mk1Mn a÷d Σa-d=1,00

x÷v Σx-v=1,00

Media ponderata: aT+bEl+cMk+dMn

↑a ↑b ↑c ↑d ,a+b+c+d=100%


76

Bibiografie

-Marketing de produs –N Postavaru –ED Matrix -2000

-Management integrat –N.Postavaru –ED Matrix 2012

-suport de curs Marketing –UTCB 19996

-Managementul Integrat al Proiectelor Investitionale –N.Postavaru .St Bancila, C.V. Icociu –

Ed Matrix 2006

-managementul proiectelor –Ed Monorul Oficial 2010-Dennis Lock

-Managementul Integrat al Sistemelor Informationale –Ed Matrix 2001-N.Postavaru .C

Ghiaus

Date post:	05-Sep-2019
Category:	Documents
Upload:	others
View:	3 times
Download:	0 times

UNIVERSITATEA TEHNICA DE CONSTRUCTII...

Documents