UX Research & Marktforschung: Der Böse Zwilling?

Björn StocklebenUX Research & Marktforschung @ TCCM 2014

UX Research & Marktforschung:

Der böse Zwilling?TCCM 2014

Björn StocklebenHochschule Magdeburg-Stendal

http://www.ma-crossmedia.de/



Interdisziplinäre Konferenz zu Cross MediaInteraction Design // Journalismus // Medienmanagement

20.-22.03.2014Hochschule Magdeburg-Stendalwww.crossmedia-konferenz.de

organisiert durch:berufsbegleitender Masterstudiengang Cross Media



http://www.crossmedia-konferenz.de/



Benchmarking

Oder: Wie ich zu diesem Vortrag kam.




Hier: Dein Produkt




Benchmarking ist seltsam:• Benchmarking definiert Dein Produkt als die Schnittmenge

existierender Produkte, als das, was Dein Produkt gerade noch nicht ist.

• Ein Mashup von erfolgreichen Interaktionskonzepten ergibt nicht automatisch ein neues erfolgreiches Interaktionskonzept.

• Du wirst verführt, Dinge zu kopieren, die „eine Zielgruppe so ähnlich wie Deine ungefähr mag“, statt echten Nutzer_innenbedürfnissen nachzuspüren.

• Auch wenn es irgendwie immer gut ist, eine grobe Marktübersicht zu haben (Du willst ja nichts doppelt machen), ist „Benchmarking“ einfach keine UX Research Methode.




Alan Cooper – „Bridging the Gap“

Das wesentliche Problem hat z.B. schon Alan Cooper in der ersten Ausgabe von „About Face“ von 1995 erkannt: Marktforschung ist keine Nutzer_innenforschung (UX Research).




Heute:

Usability Research User Experience ResearchUser Experience Design Interface DesignInteraction Design Service Design Thinking




„Still confused, but on a higher level“• UX Research füllt eine Lücke, sie ersetzt nicht die

Marktforschung.• Aber beide beanspruchen die Deutungshoheit über

Kund_innen / Nutzer_innen.• Marktforschung produziert mächtige, augenscheinlich

unantastbare Zahlen & Statistiken, die von Kund_innen, Chef_innen und Kolleg_innen gelesen werden.

• Oft ist es nicht die Marktforschung selbst, die mit UX Research & Design in Konflikt gerät, sondern Menschen, die unreflektiert Einzelheiten aus Reports zitieren.

• Das wird dadurch nicht besser, dass viele öffentlich verfügbare Marktforschungsdaten eher der PR als der Forschung zuzuordnen sind.




So fühlt es sich an:

• Deine Arbeit wird in Frage gestellt.• Sie fragen Dich, warum Du nur mit einer Handvoll Nutzer_innen

testest.• Sie sagen, Deine Ergebnisse seien nicht repräsentativ.• Sie sagen, Deine Arbeit sei schwer greifbar und inexakt.• Sie zitieren eine Studie, nach der „70% unserer Kund_innen

eine mobile App mit Facebook-Anbindung wollen“.• „Unser durchschnittlicher Kunde ist 62 Jahre alt.“




Markforschung UX Research

Unterstützt Marketing-Entscheidungen Unterstützt Design-Entscheidungen

Schwerpunkt auf quantitativen Methoden Schwerpunkt auf qualitativen Methoden

Große Stichproben Kleine Gruppen und Einzelpersonen

Betonung der gemeinsamen Eigenschaften einer Zielgruppe

Augenmerk auf Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen Testpersonen

Phänomene, die nur bei Einzelpersonen beobachtbar sind, werden ignoriert

Auch Einzelbeobachtungen können gutes Design inspirieren

Beschreibung von Zielgruppen als Abstraktion einer Gruppe von Personen.

Beschreibung von Personas als Abstraktion von Einzelpersonen.

Beschreibt das Produkt aus dem Marktumfeld.

Beschreibt das Produkt aus seinem Nutzungskontext.

Menschen sind Kund_innen Menschen sind Nutzer_innen




Zur Repräsentativität

Manche Dinge kann man in einer Folie sagen. Mal sehen, ob es mir gelingt.




UX & Repräsentativität• Was einmal schiefgeht, geht wahrscheinlich auch zweimal

schief. Deswegen sind große Testgruppen in frühen Stadien der UX Research ineffizient.

• Es ist nicht so wichtig, ob ein Usabilityproblem 20 oder 80% Deiner Nutzer_innen betrifft. Sie alle sind Deine Nutzer_innen.

• Die magische Zahl von 30 Teilnehmer_innen bezieht sich auf die Anwendbarkeit der Normalverteilung in der Statistik. Es gibt aber kein Attribut, das für sich alleine ein bestimmtes Problem für bestimmte Nutzer_innen vorhersagen könnte.

• (Angewandte) UX Research will etwas über spezielle Probleme mit einem speziellen Design herausfinden, aber nichts über die Allgemeingültigkeit dieser Probleme.

• Allerdings sollten Deine Testnutzer_innen aus der angestrebten Zielgruppe des Produkts stammen.




Der Fluch der Umfrage

Oder: Willst Du mit mir gehen? Ja – Nein – Vielleicht.




Im Q4/2011 nutzen 47% der deutschen TV Zuschauer_innen einen Tablet PC während sie TV

schauten. (Nielsen 2012)




In Großbritannien lag diese Zahl schon bei 64%!




Und in den USA bei sagenhaften 69% !!!




Schlussfolgerung

.. eine App für unser TV-Programm

.. werden 47% unserer Zuschauer_innen nutzen

.. mit einem Wachstum auf 69% in 1-2 Jahren

Ja klar, ist übertrieben. Soll ja auch deutlich sein.




Eine andere Realität.. nach dem IfD Allensbach haben 6,3 Mio Deutsche (ca. 8%) Zugang zu einem Tablet PC im Haushalt... RTL‘s 2nd Screen App RTL Inside erreicht ca. 4% der Zuschauer_innen von Wer wird Millionär?




Das Problem mit Zahlen• Es ist verlockend, spektakuläre Einzelwerte zu mischen, ohne die

Kontexte der jeweiligen Attribute mit zu berücksichtigen.• Der frühe 2nd Screen Hype gründet auch auf der Ignoranz des

Nutzungskontexts: Man betrachtete lediglich, ob das Tablet genutzt wurde und nicht, ob die Nutzung auch etwas mit dem TV-Programm zu tun hatte.

• Statistiker_innen gehen dieses Problem mit Korrelationsanalysen an, aber in der UX Research ist die Anzahl relevanter Attribute viel zu hoch für eine seriöse Korrelationsanalyse.

• Im allgemeinen sind konstante Zahlen langweilig. Zahlen müssen entweder in den Himmel schießen oder Erwartungen spektakulär enttäuschen. (vgl. Niklas Luhmann: Die Realität der Massenmedien)




Statistik-Mashups ergeben Mashup-Nutzer_innen

Oben links Unten rechts Oben rechtsUnten linksCopyright links



http://commons.wikimedia.org/wiki/File:2012_Michel_ID.jpg

http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Happy_Old_Man-crop.tif

http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Girl_after_eye_enlargement_procedure.jpg

http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Girl_after_eye_enlargement_procedure.jpg


Umfragen führen zu stereotypen Zielgruppen

Zielgruppe 1: Ältere Männer Zielgruppe 2: Jüngere Frauen

Umfragen tendieren dazu, Menschen nach eher groben, tendenziell stereotypen Kriterien zu ordnen. Werden demografische Eigenschaften abgefragt, sind diese in der Auswertung meist hierarchisch dominant. Alle weiteren Fragen tasten sich dann über das Marktumfeld und Vergleiche indirekt an das Produkt heran, ohne direkte Aussagen darüber generieren zu können.




Zielgruppe: „Menschen mit eingeschränktem Hörvermögen“

Test einer Untertitel-Applikation im EU-Projekt HBB-NEXT

Schwerhörige Gehörlose




Hätte man das aus dem Pre-Test ableiten können?

Dauer der Aufgaben-

ausführungin Sekunden

Technikverständnis*

*Das Technikverständnis wurde indirekt abgefragt über die Frage „Wie oft fragen Sie andere um Rat zu technischen Themen zu interaktivem TV und Internet?“Skala: 0 = „sehr oft“ bis 4 = nie




„The best way to successfullyaccomodate a variety of users is to

design for specific types ofindividuals with specific needs.“

(Alan Cooper, About Face 3, S.77)




Personas aus InterviewsPersona A:

Regelmäßige,zielgerichtete Nutzung

Persona B:Gelegentliche

spielerische Nutzung

Interviews mit Nutzer_innen zeigen was Individuen gemeinsam haben in Blick auf die Nutzung des Produkts und seines Nutzungskontexts. Allgemeine Kriterien, insbesondere demografische Infos wie Alter oder Geschlecht sind gewöhnlich irrelevant.




Kritik an Umfragen• Umfragen können nur bekannte Dinge messen. Sie können

Dir sagen, was von den Dingen, die Du für relevant hälst, tatsächlich relevant sein könnte. Du wirst aber keine neuen Phänomene entdecken.

• Umfragen fördern die Bildung von Stereotypen.• Umfragen erzwingen Antworten auf möglicherweise

irrelevante Fragen (d.h. solche Fragen, die sich die Nutzer_innen in der Praxis nie gestellt hätten).

• Sie führen Dich in Versuchung, die häufigsten Attributsausprägungen zu einem idealen Nutzer_innenbild zusammenzufügen.

• Umfragen sind (im Regelfall) uninspirierend.




Wofür sind Umfragen gut?• Screening von möglichen Testkandidat_innen für

qualitative Testmethoden (Interviews, Usabilitytests). Zielgruppen sind nicht gleich Nutzer_innen, aber Nutzer_innen gehören zur Zielgruppe.

• Umfragen in der Marktforschung können dem Designprozess vorausgehen und gewinnen dann wieder zu dessen Ende an Relevanz (Pilotbetrieb, Betatest).

• Umfrageergebnisse können Ansatzpunkte für Deine qualitative Forschung bilden.

(Und auf diese Weise ausnahmsweise dann doch inspirieren.)




Nützliche Nutzungsmotive.

UX Research & Marktforschung beschnuppern sich.




Nutzen- & Belohnungsansatz• Der Nutzen- & Belohnungsansatz ist ein Forschungsparadigma aus

der Massenmedienforschung (Elihu Katz 1959).• Er stellt die Frage: „Was machen die Menschen mit den Medien?“

und basiert auf folgenden Grundannahmen:1) Menschen wählen Medien zur Bedürfnisbefriedigung bewusst aus.2) Menschen können über diese Bedürfnisse bewusst sprechen

• Dieser Ansatz reflektiert die Annahmen hinter der Thinking Aloud Method und ihrer Varianten (auch wenn wir in der Ergebnisdiskussion gelegentlich indirekte Schlüsse ziehen).

• Daher können Studien nach dem Nutzen- & Belohnungsansatz (oder im allgemeinen Studien, die nach dem Warum und nicht nur nach dem Was fragen) nützliche Erkenntnisse für das UX Design liefern.




Motivationen für das Abonnieren eines Musikdienstes(UK,2012)

Anteil in %Zugang zu einer unbegrenzten Musiksammlung 40,00Um Musik zu hören, die ich bereits kenne 36,00Um neue Musik zu entdecken, bevor ich sie kaufe 35,00Um ihn auf meinem Handy zu nutzen 33,00Keine Werbeanzeigen 30,00Um nicht von den Beschränkungen kostenloser Musikdiensteeingeschränkt zu sein 24,00

Als ein umfassendes Musikerlebnis 22,00Um ihn zu benutzen,wenn ich nicht mit dem Internet verbunden bin 22,00Um Musik zu hören, bevor sie in den Verkauf kommt 20,00Um Zugang zu Playlisten von Freunden zu bekommen oder Musik zuteilen 17,00

Um Playlisten zu abonnieren 17,00

Digital Music Nation 2013 / EMI Insight




Der falsche Weg, diese Zahlen zu nutzen:

• Die 3 meistgenannten Motivationen als Designanforderungen nehmen

• Diese Tabelle mit einer kompletten Anforderungsliste verwechseln

• Beliebige Motivationen miteinander kombinieren, solange sie zusammen 100% ergeben




Bessere Wege• Vergleiche diese Motivationen mit den Erkenntnissen aus der

qualitativen Recherche. Koinzidenzen könnten auf erhöhte Relevanz hinweisen.

• Finde mit qualitativen Methoden heraus, inwiefern diese Motivationen komplementär oder widersprüchlich zueinander sind (d.h. ob sie in ein und derselben Persona auftreten könnten).

• Nutze sie als Inspiration für das Design und teste mit den ersten Prototypen, wie die Nutzer_innen darauf reagieren.

• Bedenke, dass nicht alle dieser Motivationen durch das Interaction Design angesprochen werden können („Keine Werbung“ ist zum Beispiel eher eine Marketing-Entscheidung).




Vergleich des Potentials zur Bedürfnisbefriedigung durch TV, Facebook & Twitter




Vorschläge zur Nutzung• Das Schaubild kombiniert die Ergebnisse von Nutzen- &

Belohnungsstudien für TV, Facebook & Twitter in einer potentiell nützlichen, allerdings wissenschaftlich gesehen inexakten Weise.(Also besser nicht in wissenschaftlichen Arbeiten zitieren. Tut mir Leid.)

• Du kannst es als Entscheidungshilfe für die Wahl der Plattform(en) und die Verteilung von Funktionen bei Social TV Diensten nutzen.

• Es kann Dir helfen, für crossmediale Dienste funktional komplementäre Kanäle zu wählen.

• Es hilft Dir, nicht entgegen der formalen Natur einer Plattform (oder Medium) zu gestalten.

Diese Visualisierung basiert auf den folgenden Studien. Beachte, dass die TV Studie sehr alt ist und dass die drei Studien in der Methodologie differieren.

Greenberg, Bradley S. "Gratifications of television viewing and their correlates for British children." The uses of mass communications: Current perspectives on gratifications research (1974): 71-92.Joinson, Adam N. "Looking at, looking up or keeping up with people?: motives and use of facebook." Proceedings of the SIGCHI conference on Human Factors in Computing Systems. ACM, 2008.Johnson, Philip R., and S. Yang. "Uses and gratifications of Twitter: An examination of user motives and satisfaction of Twitter use." Communication Technology Division of the annual convention of the Association for Education in Journalism and Mass Communication in Boston, MA. 2009.




Standardisierte Tests.

Näher können sich UX Research & Marktforschung kaum kommen.




AttrakDiff2(Marc Hassenzahl et al.)

AttrakDiff nutzt semantische Differentiale um die User Experience eines Produkts in 4 Kategorien zu ermitteln:

Pragmatische Qualität – Klarheit des Interaktionsmodells, Usability

Attraktivität – Ästhetische QualitätHedonische Qualität (Identität) –

Wechselwirkung zwischen Produkt und Selbstbild der Nutzer_innen

Hedonische Qualität (Stimulation) –Potential zur Unterstützung individueller Ziele der Nutzer_innen. (fehlt im Beispiel rechts)




Konvergenz mit der Marktforschung

• Standardisierte Tests wie AttrakDiff sind ein gutes Werkzeug, um die Qualität der potentiellen User Experience eines Produkts mit der Marketingabteilung zu diskutieren.

• Solche Tests kannst Du auch nutzen, um gemeinsame Evaluationsziele für das Design zu definieren (anstatt das Design selbst vom Marketing vorgegeben zu bekommen).

• Solche standardisierten Tests sind gewöhnlich ab dem Stadium von interaktiven Mockups sinnvoll, da diese vom Look & Feel bereits ausreichend nah am finalen Produkt sind.




Nochmal, aber kurz.

Natürlich hast Du Dir Notizen gemacht und brauchst keine Zusammenfassung von mir.Aber nehmen wir nur mal für eine Sekunde an, Du hättest keine gemacht.




UX Research erforscht Produkt und Nutzer_innen. Marktforschung erforscht Marktumfeld und Kund_innen.Zwischen beiden entstehen oft Konflikte durch mangelndes Bewusstsein der Unterschiede bei Dritten.Umfragen und andere Marktstudien können eine Inspiration für Design sein, aber jedes Design sollte an mindestens einem Punkt im Designprozess mit echten Nutzer_innen getestet werden.Zahlen haben die verführerische, pseudo-objektive Kraft. Ihr Wert hängt wesentlich davon ab, ob das, was man mit ihnen zählt, tatsächlich etwas mit dem Produkt zu tun hat.Je näher ein Produkt der Markteinführung kommt, desto mehr konvergieren Marktforschung und UX Research.




Weitere Referenzen• Alan Cooper: About Face 3• Marc Hassenzahl: www.attrakdiff.de



http://books.google.de/books?id=e75G0xIJju8C&lpg=PP1&dq=about%20face&hl=de&pg=PP1%23v=onepage&q=about%20face&f=false

http://attrakdiff.de/index-en.html


Danke!

Fragen?Now oder @stocklebenLangversion des Vortrags auf Slideshare:

http://bit.ly/1mfs1QP




Bonusmaterial.

Wahrscheinlich hab ich eh wieder zu weitschweifend geredet.Wie gut, dass die folgenden Folien nicht mehr im Vortrag waren.



Date post:	29-Jun-2015
Category:	Design
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