Voss' Modellgestiitzte Markenpolitik

Schriftenreihe

Untemehmensfiihrung und Marketing

Herausgeber: Prof. Dr. Heribert Meffert, Miinster/Westf. Prof. Dr. Hartwig Steffenhagen, Aachen Prof. Dr. Hermann Freter, Bayreuth

Band 16

Dr. Wolf-Dieter Voss

Modellgestiitzte Markenpolitik

Planung und Kontrolle markenpolitischer Entscheidungen auf der Grundlage computergestiitzter Informationssysteme

GIlBLER

CIP-Kurztitelaufnahme der Deutschen Bibliothek

Voss, Wolf-Dieter:

Modellgestützte Markenpolitik : Planung u. Kontrolle markenpolit. Entscheidungen auf d. Grundlage computergestützter Informationssy­steme / Wolf-Dieter Voss. - Wiesbaden: Gabler, 1983.

(Schriftenreihe Unternehmensführung und Marketing ; Bd. 16)

NE:GT

~ Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1983 Umschlaggestaltung: Horst Koblitz, Wiesbaden Gesamtherstellung: Lengericher Handelsdruckerei, LengerichjWestf. Alle Rechte vorbehalten. Auch die fotomechanische Vervielfältigung des Werkes (Fotokopie, Mikrokopie) oder von Teilen daraus bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlages.

ISBN 978-3-409-36035-7 ISBN 978-3-322-88041-3 (eBook) DOI 10.1007/978-3-322-88041-3

v

Vonwort

Die Erfolgstrachtigkeit markenpolitischer Entscheidungen ist

in wachsendem Ma8e abhangig von der Implementierung forma­

lisierter und dennoch flexibel und problemorientiert ein­

setzbarer Informationssysteme. Die zunehmende Zahl von Ver­

offentlichungen aus dem Bereich MIS-orientierter Modellan­

satze ist ein Indiz fUr die BemUhungen, Transparenz in Bezug

auf die komplexen Wirkungszusammenhange von KonsumgUtermark­

ten zu schaffen.

Als wesentliche Einschrankung der bisher entwickelten mar­

kenpolitischen Modellansatze erweist sich der einseitige Be­

zug auf spezifische markenpolitische Probleme. Dabei zeigt

sich, da8 es noch keinen MIS-orientierten Modellansatz gibt,

dem ein geschlossenes und theoretisch fundiertes Aussagen­system zur Planung und Kontrolle markenpolitischer Entschei­

dungen in Bezug auf bereits erschlossene KonsumgUtermarkte

zu entnehmen ware. Damit ist die VerknUpfung unternehmens­

theoretischer Wirkungshypothesen mit verhaltenswissenschaft­

lichen Hypothesen Uber die Auswirkungen markenpolitischer

Aktivitaten auf die markenpolitischen Ziele in ein Uberge­

ordnetes Informationssystem angesprochen.

Vor diesem Hintergrund ist es die primare Zielsetzung der Arbeit, einen Beitrag zur Konstruktion flexibel einsetzba­rer detailanalytischer Informationssysteme zu leisten. Im Mittelpunkt steht dabei die schrittweise Entwicklung eines MIS-orientierten Marktmodells mittlerer Komplexitat, in wel­

chern Markt, Handel, Wettbewerb, Verbraucher und Unternehmung

simultan verarbeitet werden. Die VerknUpfung betriebswirt­

schaftlicher und verhaltenswissenschaftlicher Hypothesen

im Makromodell erfolgt auf der Grundlage der Theorie der

Marktreaktion unter Zugrundelegung des S-Q-R-Paradigmas. Das Makro-Marktreaktionsmodell sowie ein weiter verdichtetes

VI

dar auf aufbauendes kennziffernorientiertes Rahmenmodell dienen

primar der Kontrolle der bereits verfolgten Markenstrate-

gie und liefern wichtige Anregungsinformationen ftir Strate­

gieanderungen und ftir eine Reihe taktischer Entscheidungen.

Die allgemeine Modellvalidierung erfolgt mit Hilfe einer

empirischen Untersuchung tiber den Zahncrememarkt.

Die Erstellung dieser Arbeit war nur mit vielfaltiger Unter­

sttitzung verschiedener Personen m5glich. Mein besonderer Dank

gilt an dieser Stelle meinem akademischen Lehrer, Herrn

Prof. Dr. Heribert Meffert, der die Anregung ftir die Themen­

stellung gab und die Fertigstellung der Arbeit jederzeit

umfassend f5rderte.

Die Arbeit wurde dartiber hinaus wesentlich durch die Firma

Henkel KGaA, Dtisseldorf, untersttitzt. Vorstand und Geschafts­

ftihrung standen als kompetente Gesprachspartner bereit. Da­

ftir danke ich insbesondere Herrn Dr. H. Sihler, Vorsitzender

der Zentralgeschaftsftihrung der Henkel KGaA und Herrn

Dr. U. Specht, Geschaftsftihrer der Henkel Kosmetik GmbH.

Ftir die Untersttitzung bei der Durchftihrung der empirischen

Untersuchung bin ich ferner Herrn Dipl.-Kfm. P. Ltitzenkir­chen, Bereichsleiter des Produktmanagements der Henkel-Kos­

metik GmbH, den Mitarbeitern der Abteilungen Marktforschung, Marketing-Methoden und Werbedurchftihrung sowie den Markt­forschungsinstituten A.C. Nielsen und GfK Ntirnberg zu Dank

verpflichtet.

Dartiber hinaus danke ~ch allen Mitarbeitern am Institut ftir

Marketing ftir ihre vielfaltige Untersttitzung. Dieser Dank

gilt in besonderem MaBe Herrn Dipl.-Kfm. Michael Walters,

Herrn Dipl.-Kfm. Reinhard Katz M.Sc. und Herrn Dr. Gerd

Schnetkamp, die jederzeit zur kritischen Diskussion bereit waren.

"II

Ganz herzlich danke ich auch Herrn Dr. Detlef Steinhausen,

akademischer Oberrat am Rechenzentrum der Universitat Munster,

der jederzeit zur Diskussion rechentechnischer Probleme bereitstand. Frau M. BUrger danke ich fUr die schnelle und reibungslose Abwicklung der zuweilen recht mtihevollen Schreibarbeiten.

Zu groBem Dank verpflichtet bin ich aber auch meiner Frau,

die durch ihr groBes Verst!ndnis und ihre tatkr!ftige Unter­

stUtzung maBgeblich zu dem erfolgreichen AbschluB der Arbeit beigetragen hat.

Wolf-Dieter Voss

Inhaltsverzeichnis

A. Problemstellung und Gegenstand der untersuchung

1. Zweckorientierte Informationsgewinnung und -verarbeitung als Problem markenpolitischer Entscheidungen

2. Zur Fundierung markenpolitischer Entscheidungen

Seite

auf der Grundlage von Marketing-Modellen 7

3. Problemstellung, Gegenstand und Konzeption der Untersuchung 10

B. Analyse und Beurteilung ausgewahlter Modellansatze

zur Markenpolitik

1. Modelltheoretische Grundlagen

1.1 Kennzeichnung markenpolitischer Entscheidungen

17

17

im Rahmen von Markenstrategien 17

1.2 Typologie und Abgrenzung der Modellansatze 25

1.3 Kriterien zur Modell- und Methodenbeurteilung 29

2. Analyse und Beurteilung der Modellansatze 36

2.1 Einfache Produkt- und Prograrnmanalysen 36

2.2 Algorithmisch-analytische Optimierungsverfahren 43

2.3 Psychologische Marktmodelle 48

2.4 Strategische Portfoliomodelle 52

2.5 ComputergestUtzte Modellansatze 58

2.51 ComputergestUtzte Simulationsmodelle 59

2.52 ComputergestUtzte On-Line-Modelle auf der Basis des Decision-Calculus-Konzeptes 66

2.6 Zusarnmenfassende WUrdigung der Modellansatze und forschungslogische SchluBfolgerungen 73

x

C. Entwicklung eines modellgesttitzten partiellen Mar­

keting-Informationssystems zur Planung und Kontrolle

markenpolitischer Entscheidungen

1. Ein mehrparametrisches mehrstufiges Marktreaktions­modell zur Erfassung des Aktivitats- und Reaktions­niveaus markenpolitischer Entscheidungen

1.1 Zweck und Gegenstand der Modellbildung

1.11 Zielsetzungen des Marktreaktionsmodells

1.12 Wahl des Modelltyps und theoretische Vorgehensweise

1.2 Kauferverhaltensmodell von Howard-Sheth als verhaltenstheoretisches Rahmenmodell

1.21 Grundgedanken des Modells

1.22 Aussagewert des Modells zur Erklarung von

Seite

79

80 80

80

83

85

85

convenience goods-Kaufentscheidungen 92

1.3 Ein mikroanalytisches Marktmodell zur Erklarung des Kaufverhaltens bei convenience goods 96

1.31 Auswahl und Abgrenzung der wesentlichen Modellkonstrukte 96

1.32 Hypothesen tiber Entstehung, Beeinflus­sung und Verhaltensrelevanz dauerhafter Pradispositionen 111

1.321 Entstehung und Beeinflussung von Markenbekanntheit 111

1.322 Entstehung und Beeinflussung von Markeneinstellung 117

1.323 Verhaltensrelevanz und Hierarchie-konzepte 122

1.33 Mikroanalyse des Gesamtmodells 130

1.4 Erfassung der Struktur und der Beziehungen der Modellelemente im Makromodell 136

1.41 Zielsetzung, Funktionsweise und Modell-pramissen 136

1.42 Makroanalyse des Gesamtmodells 140

1.43 Datengewinnung und Datenpooling 143

1.5 Mathematisch funktionale Formalisierung des Makromodells 149

XI

Seite

1.51 Operationalisierung der Modellvariablen 149

1.511 Operationalisierung der instrumente-bezogenen Aktionsvariablen 149

1.512 Operationalisierung der Reakt'ions-und Konstruktvariablen 161

1.52 Aktions-reaktionstheoretische Struktur des Modells 172

1.521 Monovariable Reaktionsfunktionen 172

1.522 Polyvariable Reaktionsfunktionen 179

1.523 Hypothesen tiber die zeitliche Zu-ordnung von Aktions- und Reaktions-niveaus und Lag-Strukturen 190

1.53 Zur Modellvalidierung und Reduktion von Multikollinearitat 199

1.6 Ermittlung der relativen Bedeutung der Aktions­Reaktionsniveaus der Modellvariablen (Ergeb-nisse einer empirischen Studie) 206

1.61 Uberprtifung grundlegender Modellhypothesen 206

1.611 Zur Validitat und zum Aussagege-halt des Einstellungs-MeBkonzeptes 206

1.612 Hypothesentiberprtifung im Rahmen monovariabler Wirkungsanalysen 210

1.62 Polyvariable Wirkungsanalysen 221

1.621 Ergebnisse zur relativen Bedeutung der Modellvariablen 221

1.622 Modellsimulation 232

1.7 Modellbeurteilung und Implikationen ftir die Markenpolitik 238

2. Entwicklung eines kennziffernorientierten Rahmen­modells zur Erfolgskontrolle bisher verfolgter Markenstrategien 243

2.1 Makro-Marktreaktionsanalysen als Grundlage zur Entwicklung von Kennziffernsystemen 243

2.11 Zielsetzung und Strukturierung des Modells 243

2.12 Grundlagen und Pramissen der Kennziffern-bildung 245

2.13 Uberblick tiber die Dimensionen des Kenn-ziffernmodells 248

>ell

Seite

2.2 Bedeutung kennziffernorientierter Informations­systeme zur Kontrolle von Marktanteilsstrate-glen 250

2.21 Entwlcklung eines komparativ statischen Kennzlffernsystems 250

2.22 Partialanalyse ausgewahlter Kennziffern-kombinationen 254

2.23 Implikationen fUr ein kennzifferngestUtztes Marken-Intelllgence-System 261

2.3 Modellbeurteilung 264

D. SchluBbetrachtung 266

Anhang 268

Literaturverzeichnis 278

XIII

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1:

Abb. 2:

Abb. 3:

Abb. 4:

Abb. 5:

Abb. 6:

Abb. 7:

Abb. 8:

Abb. 9:

Abb. 10:

Abb. 11:

Abb. 12:

Abb. 13:

Abb. 14:

Abgrenzung rnarkenpolitischer Strategien

Boston-Portfolio-Matrix

Modellkornponenten des Entscheidungssysterns BRANDAID

Die intervenierenden Variablen und hypo­thetischen Konstrukte des Howard-Sheth­Modells

S-O-R-Paradigrna und hypothetische Konstrukte

Grundstruktur des Mikrornodells

Deterrninanten der Markenbekanntheit

Deterrninanten der Markeneinstellung

Hierarchiekonzepte bei Erst- und Wieder­holungskaufen

Mikroanalyse von convenience goods-Kauf­entscheidungen

Grundstruktur des Makrornodells

Makroanalyse von convenience goods-Kauf­entscheidungen

Absatzinduzierte Einkaufsreaktionen des Handels

Reihenfolge der Markennennungen und re­lative Assoziationsstarke

Seite

20

56

69

87

98

110

114

120

129

132

139

141

157

166

Abb. 15:

Abb. 16:

Abb. 17:

Abb. 18:

Abb. 19:

Abb. 20:

Abb. 21:

Abb. 22:

Abb. 23:

Abb. 24:

Abb. 25:

XIV

Evoked Set und Dissonance-Attribution­Hierarchy im Kauferaggregat

Zeitliche Struktur des detailanalytischen Makro-Marktreaktionsmodells

Graphische Darstellung der rotierten Fak­torladungsmatrix, Periode t

Vereinfachte Funktionalstruktur des Zahn~ crememarktes der Periode t+1

Grundstruktur des Kennziffernmodells

Alternative Strategien bei GUltigkeit der Learning-Hierarchy

Alternative Strategien bei GUltigkeit der Low-Involvement-Hierarchy

Alternative Strategien bei GUltigkeit des Evoked Set-Dissonance-Attribution-Konzeptes

Alternative strategien zur Beeinflussung verwendungserfahrungsinduzierter Marken­einstellung

Alternative Strategien zur Beeinflussung werbeeinstellungsinduzierter Markenein­stellung

Einfache Grundstruktur eines planungs­und kontrollorientierten Informations­systems

Seite

182

193

217

234

249

255

257

257

259

260

262

xv

Tabellenverzeichnis Seite

Tab. 1 :

Tab. 2:

Tab. 3:

Tab. 4:

Tab. 5:

Tab. 6:

Tab. 7:

Tab. 8:

Tab. 9:

Tab. 10:

Tab. 11:

Tab. 12:

Tab. 13:

Typologie von Marketing-Modellen 26

Zusarnmenfassende Kategorisierung marken-politischer Modellansatze 30

Abgrenzung von Simulationsmodellen 61

Zusammenfassende Bewertung markenpolitischer Modellansatze 76

Konsistenz der Praferenzen, Marke 8 208

Einfaktorielle Mittelwertdifferenzentests zur UberprUfung des Einstellungs-MeBkonzeptes 209

Einkaufs- und Lageranteilsfunktionen zur UberprUfung der Einkaufsreaktionshypothese 211

Monovariable Reaktionsanalyse 213

Rotierte Faktorladungsmatrix der Perioden 218 t und t+1

Einfaktorielle Mittelwertdifferenzentests zur UberprUfung der Evoked Set-Dissonance­Attribution-Hypothese

Relative Bedeutung der Modellvariablen fUr das offene Kaufverhalten

Relative Bedeutung der Markeneinstellung zur Bildung des Evoked Set

Bedeutung der durch Verwendungserfahrungen und kommunikationspolitische MaBnahmen in­duzierten Markeneinstellung

220

223

225

226

Tab. 14:

Tab. 15:

Tab. 16:

Tab. 17:

Tab. 18:

Tab. 19:

Tab. 20:

Tab. 21:

XVI

EinfluB der Konstruktvariablen auf den ak­tuellen Verwenderanteil

Determinanten der Werbeeinstellung

Determinanten der Werbeeinstellung bei Einbeziehung von Wirkungslibertragungen

Diffusionstheoretische Determinanten der kumulierten Erstkaufrate

Bedeutung der Kommunikation zur Gewinnung von Neuverwendern

Simulation der Wirkung einer Erh6hung des Nettowerbeaufwandes und der gewichteten Distribution auf den Marktanteil und zwi­schengelagerte Pradiktorvariablen

Auswirkungen von Nettowerbeaufwands- und Distributionssteigerungen auf die produkt­bezogenen Deckungsbeitrage

Struktur eines komparativ statischen Kenn­ziffernsystems

Seite

227

228

229

230

231

235

237

251

XVII

Abkiirzungsverzeichnis

AER

AMA

AP

ASW

EJM

et al.

HBR

HM

1M

IMR

JoAP

JoAR

JoB

JoCR

JoConsR

JdAV

JoM

JoMR

M. 1. T.

MS

OR ORQ

WiSt

WISU

ZfB

ZfbF

American Economic Review

American Marketing Association

American Psychology

Absatzwirtschaft

European Journal of Marketing

et altera

Harvard Business Review

Harvard Manager

Industrial Marketing

The Industrial Management Review

Journal of Applied Psychology

Journal of Advertising Research

Journal of Business

Journal of Contemporary Research

Journal of Consumer Research

Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung

Journal of Marketing

Journal of Marketing Research

Massachusetts Institute of Technology

Management Science

Operations Research Operations Research Quarterly

Wirtschaftswissenschaftliches Studium

Das Wirtschaftsstudium

Zeitschrift fUr Betriebswirtschaft

Zeitschrift fUr betriebswirtschaftliche Forschung

XVIII

Symbolverzeichnis

DGV

DME

DWE EArn

LAm

MAm

MAw

MBg

MBP

MD

ME1

P

SB

SMV

SZ

vw WD

WE 1

ZK

Indices:

i

j

t

Gewichteter Distributionsgrad, vorratig (%)

Durchschnittliche Markeneinstellung

Durchschnittliche Werbeeinstellung

MengenmaBiger Einkaufsanteil (%)

MengenmaBiger Lageranteil (%)

MengenmaBiger Marktanteil (%)

WertmaBiger Marktanteil (%)

Gewichteter aktiver Bekanntheitsgrad (%)

Passiver Bekanntheitsgrad (%)

Verstrichener Zeitraum seit der Marktein­fUhrung des Produktes in Jahren (Marktperiode)

Anteil der Konsumenten, der die Marke als ausgezeichnet empfindet (top-attitude-Anteil) (%)

Durchschnittlicher Endverbraucherpreis

Anteil der Konsumenten, dem der Werbeslogan bekannt ist (%)

Anteil der Konsumenten, der eine Marke schon einmal verwendet hat (%)

Anteil der Konsumenten, der den Werbeslogan der Marke richtig zuordnen kann (%)

Aktueller Verwenderanteil (%)

Nettowerbedruck (Nettowerbeaufwendungen)

Anteil der Konsumenten, der die Werbung fUr die Marke als ausgezeichnet empfindet (%)

MengenmaBiges Zweitplazierungskontaktniveau

Markenindex (i = 1, ... , n)

Gebietsindex (j = 1, .•• ,m

Periodenindex (t = 1, ... , z)

Markenpolitik und Marketing-Informationssysteme Einfiihrung in den Problemkreis der Untersuchung

von Prof. Dr. Heribert Meffert

I.

Die Dynamik der Markte und Umweltbedingungen, denen sich die Markenartikelhersteller seit dem Ubergang vom Verkaufermarkt zum aggressiv umworbenen Kaufermarkt ausgesetzt sehen, hat sich in den vergangenen Jahren weiter beschleunigt. Spates tens seit Beginn der SOer Jahre muB sich eine Vielzahl von Anbietern bei stagnierenden oder rilcklaufigen Wachstumsraten auf gesattigten

Markten behaupten. Die Folgen zunehmender Marktsattigung sind

- ein zunehmender Verdrangungswettbewerb bei teilweisen Uber­kapazitaten,

- das Inflationieren des Gilterangebotes bei kaum wahrnehmbaren Produktunterschieden,

- damit einhergehend das verstarkte Auftreten markenloser Ware, insbesondere im Bereich der periodisch gekauften Konsumgilter,

- eine abnehmende Kooperationsbereitschaft des Handels, insbe­sondere bei der Aufnahme neuer Produkte,

- ein zunehmender Bestandsabbau des Handels sowie eine ver­starkte Neigung zur Auslistung weniger umschlagsstarker Pro­dukte und damit einhergehend

- ein zunehmend hektisches und nervoses Reagieren der Herstel­ler im Bereich der Rabatt- und Sonderkonditionengewahrung.

xx

Es bedarf vor diesem Hintergrund keiner BegrUndung, daB Marken­

artikelhersteller nur durch eine konsequent marktorientierte

Markenpolitik dem zunehmenden Wettbewerbsdruck begegnen konnen.

Eine derartige Markenpolitik erfordert nicht nur rechtzeitiges

Anpassen an Veranderungen im Markt, sondern auch die bewuBte

und zielgerichtete Gestaltung des Marktes. Auf der Grundlage

der Gewinnung und Verdichtung relevanter Informationen sind

markenpolitische Entscheidungen zu treffen, die nicht nur kurz­

fristigen Erfolg versprechen, sondern zu einer nachhaltigen

Realisierung der Unternehmensziele beitragen.

II.

Das markenpolitische Entscheidungsfeld eines Markenartikelher­

stellers umfaBt eine Vielzahl von Handlungsalternativen, die

auf der Grundlage der Unternehmensziele und der jeweiligen Mar­

keting-Situation zu bewerten sind. Markenpolitik beinhaltet da­

bei nicht nur die mit der Markierung von Produkten zusammenhan­

genden Entscheidungen, sondern letzten Endes die Gesamtheit al­ler .auf die Vermarktung eines Markenartikels gerichteten MaB­nahmen.

Im Rahmen der strategischen Markenpolitik werden der Kern des

Leistungsangebots und die langfristig wirksamen Schwerpunkte fUr den Einsatz der Marketing-Instrumente festgelegt. Dabei kann grundsatzlich zwischen markenpolitischen Strategien fUr

neue Markte und solchen fUr vorhandene, von der Unternehmung

bereits bearbeitete Markte unterschieden werden.

Markenpolitische Handlungsalternativen beim Eintritt in neue

Markte sind

- die Schaffung neuer Markte mit vorhandenen Produkten oder

Markenkonzeptionen durch Ansprache neuer Zielgruppen oder durch tibertragung vorhandener Konzeptionen auf zusatzliche

Teilmarkte,

XXI

- die ErschlieBung neuer Markte durch EinfUhrung neuer Produkte

(Diversifikationsstrategie).

Fur vorhandene, von einem Markenartikelhersteller bereits bear­

beitete Markte kommt den Marktanteilsstrategien aufgrund der

Schlusselfunktion des Marktanteils fur die Umsatz- und Gewinn­

situation von Unternehmen besondere Bedeutung zu.

Ziel der Marktanteilswachstumsstrategie ist die Gewinnung von

Marktanteilen durch neue Produkte, variierte Produkte oder in­

tensivierten Marketing-Mix-Einsatz. In diesem Sinne kann auch

von einer Innovations-, Variations- oder Marktdurchdringungs­

strategie fur erschlossene Markte gesprochen werden.

Die Marktanteilserhaltungsstrategie ist auf die Verteidigung

der erreichten Marktposition gerichtet. Strategische Handlungs­

alternativen sind auch hier Innovation, Variation oder Markt­

durchdringung.

Die Marktanteilsabschopfungsstrategie kennzeichnet demgegenuber

einen zeitlich kontrollierten Ausverkauf bestehender Marken mit

dem Ziel einer kurzfristigen Gewinnmaximierung bei mittel- bis

langfristiger Produktelimination.

Nach MaBgabe der Marktanteilsstrategien konnen demnach die Strategien der Marktdurchdringung, Variation, Elimination oder volligen Neueinfilhrung (Innovation) als zentrale markenpoliti­sche Strategiealternativen bezeichnet werden.

Die markenpolitischen Strategien sind durch eine Vielzahl von

Detailentscheidungen zu konkretisieren. Markenpolitische De­

tailentscheidungen beinhalten Einsatz, Kombination und Auspra­

gung des Marketing-Mix in Abhangigkeit von der Markenstrategie

und der jeweiligen phase des produktlebenszyklus.

)()(II

Richtet man das Augenmerk auf bereits bearbeitete Markte, so

ist es flir einen Markenartikelhersteller von entscheidender Be­

deutung, Kenntnis liber die Auswirkungen von Timing und Dosie­

rung markenpolitischer Aktivitaten in Abhangigkeit vom jewei­

ligen Wettbewerbsumfeld zu erlangen. Dabei geht es nicht nur urn

die Frage nach dem richtigen Zeitpunkt flir Innovations-, Varia­

tions- und EliminationsmaBnahmen, sondern auch darum, inwieweit

die markenpolitischen Ziele in der jeweiligen Marketing-Situa­

tion durch eine Intensivierung des taktischen Instrumentariums realisiert werden konnen.

Zentrale Voraussetzungen flir zielorientierte Entscheidungen

sind deren standige Kontrolle anhand operationaler Unterneh­

mens- und Marketingziele sowie die Bereitstellung und Verarbei­

tung entscheidungsrelevanter Informationen zur Planung zuklinf­

tiger Aktivitaten.

Die Komplexitat markenpolitischer Entscheidungen und die Insta­

bilitat der marktspezifischen Handels-, Konsumenten- und Wett­

bewerbsverhaltnisse erfordern eine Informationsverdichtung und

damit eine Vereinfachung komplex strukturierter und interdepen­denter Entscheidungstatbestande. Vor diesem Hintergrund gewin­nen Aufbau und Implementierung flexibler und problemspezifisch

einsetzbarer modellgestlitzter Marketing-Informationssysteme an

Bedeutung.

Ausgehend von der Unternehmung als offenes, zielgerichtetes so­

ziotechnisches Verhaltenssystem ist ein Marketing-Informations­

system als ein nach bestimmten prinzipien strukturiertes

Mensch-Maschine-System zu definieren, das unter Bezugnahme auf

bestimmte Modelle und Methoden Informationen zur Steuerung und

Regelung des Marketing generiert. Kernpunkt eines Marketing­

Informationssystems bilden Marketing-Modelle, liber deren Struk­tur und Verarbeitungsregeln sowohl Daten- als auch Methodenbank bestimmt werden. Marketing-Modelle konnen als vereinfachte Ab­bildungen realer Marketing-Systeme nicht nur Transparenz schaf­

fen, sondern auch Moglichkeiten einer konkret rechnerischen

Durchdringung von Marketing-Problemen eroffnen.

}(}(III

III.

Grundlage fur die Entwicklung von Modellansatzen zur Fundierung

markenpolitischer Entscheidungen bildet die Marketing-Theorie,

in deren Mittelpunkt das marktbezogene Entscheidungsverhalten

von Institutionen, Gruppen und Personen steht.

Als bedeutende Forschungsschwerpunkte sind in diesem Zusammen­

hang die betriebswirtschaftlich und die verhaltenswissenschaft­

lich orientierte Marketingtheorie hervorzuheben.

Die betriebswirtschaftliche Marketingtheorie richtet ihr Inter­

esse primar auf die Untersuchung der Auswirkungen markenpoli­

tischer Aktivitaten auf die markenpolitischen Ziele. Betrachtet

werden Reaktionen eines Personenaggregats auf absatzpolitische

Aktivitaten der Unternehmen. Im Mittelpunkt der Forschung steht

dabei die Entwicklung und Validierung uni- und multivariabler

Marktreaktionsfunktionen.

Die verhaltenswissenschaftliche Marketingtheorie stellt demge­

genUber auf das Individuum als Ausgangspunkt der Theoriebildung

abo Sie versucht, Aussagen uber das Verhalten einzelner Konsu­

menten bei Kaufentscheidungen und uber die psychischen und so­

zialen Bestimmungfaktoren des Kaufverhaltens abzuleiten. Beson­deres Interesse gilt dabei der untersuchung der durch markenpo­

litische Aktivitaten bzw. Stimuli ausgelosten intraindividuel­len Verarbeitungsprozesse und den daraus folgenden Konsumenten­reaktionen (S-O-R-Paradigma). Im Gegensatz zur betriebswirt­schaftlich orientierten Marketingtheorie wird das Kaufverhalten

nicht als Black-Box betrachtet, sondern explizit zum Untersu­

chungsgegenstand erhoben.

Die betriebswirtschaftliche wie auch die verhaltenswissen­schaftliche Marketingtheorie haben zahlreiche Modellansatze zur

Fundierung markenpolitischer Entscheidungen hervorgebracht. Die

Ansatze reichen von investitionstheoretischen Optimierungsmo-

XXIV

dellen uber psyehologisehe Marktmodelle bis hin zu komplexen eomputergestutzten Simulationsmodellen. Viele dieser Ansatze erweisen sieh jedoeh bei naherer Betraehtung als zu komplex und wenig praktikabel zur Verbesserung markenpolitiseher Entsehei­dungsprobleme oder als zu ungenau, realitatsfremd und wenig operational.

Bei dem Einsatz von Modellen in Informationssystemen ist auf Flexibilitat, Problembezug und einen mittleren Komplexitatsgrad zu aehten. Insbesondere kommt es bei der Konzeption dieser In­formationssysteme auf eine modellgestutzte Verarbeitung unternehmenstheoretiseher Wirkungszusammenhange an. Zur Fundie­rung markenpolitiseher Entseheidungen im Konsumguterbereieh ist daruber hinaus eine umfassende Integration von betriebswirt­sehaftliehen Hypothesen und Erkenntnissen aus verhaltenswissen­sehaftliehen Forsehungsansatzen im Sinne einer S-O-R-orientier­ten Informationsgrundlage anzustreben.

IV.

Der Verfasser dieser Sehrift hat sieh die Aufgabe gestellt, ei­nen Beitrag zur Konstruktion derartiger integrierter Informa­tionssysteme zur Fundierung markenpolitiseher Entseheidungen von Markenartikelherstellern zu leisten.

Als Bezugsrahmen zur Strukturierung des Problemkreises liegen der Arbeit Entseheidungen zur Durehsetzung von Marktanteils­waehstums-, Marktanteilserhaltungs- und Marktanteilsabsehop­fungsstrategien und den daraus abgeleiteten zentralen produktpolitisehen Entseheidungen uber Einfuhrung, Variation, foreierte Durehsetzung oder Elimination von Produkten in den von der Unternehmung bereits bearbeiteten Konsumgutermarkten zugrunde.

xxv

Ziel ist die Entwicklung eines partiellen planungs- und kon­

trollorientierten lnformationssystems, das durch Verknlipfung

okonomischer produktbezogener ErfolgsgroBen mit Variablen des

Konsumentenverhaltens als eine unternehmenstheoretisch wie auch

verhaltenswissenschftlich fundierte Grundlage zur Verbesserung

des lnformationsstandes von Markenartikelherstellern herange­

zogen werden solI. lm Mittelpunkt steht dabei die schrittweise

Entwicklung eines den Markt, Handel, Wettbewerb, die Verbrau­

cher und die Unternehmung simultan verarbeitenden Marktmodells.

Den Ausgangspunkt der Modellentwicklung bildet eine Untersu­

chung und Beurteilung einiger ausgewahlter Ansatze der Litera­

tur zu diesem Problemkreis.

Auf der Grundlage der untersuchten Modellstrukturen setzt die

Entwicklung des Marktmodells an der Kontrolle der bisherigen

markenbezogenen Aktivitaten des Herstellers an. Zentrale Hypo­

these ist dabei die Annahme, daB die herstellereigene Zielrea­

lisierung von der relativen Uberlegenheit des eigenen lnstru­

menteeinsatzes im Verhaltnis zum Wettbewerb abhangig ist. lm

einzelnen besteht die Modellentwicklung aus zwei aufeinander

aufbauenden Subsystemen.

Subsystem I dient der Erfassung des realen Marktgeschehens auf der Basis empirisch gemessener Marktreaktionsfunktionen.

Der Aufbau dieses Subsystems erfolgt zunachst mikroanalytisch

zur Erklarung des Kaufverhaltens bei Konsumgutern des periodi­

schen Bedarfs. Dabei wird der Einbeziehung der verschiedenen Konstruktvariablen wie Einstellungen und Markenbekanntheit und der Diskussion der zeitlichen und kausalen wirkungshierarchie

besondere Aufmerksamkeit geschenkt.

Die Aggregation des Modells erfolgt zunachst generell bestim­

mend fur das Kauferaggregat. AnschlieBend wird jede Modellva­

riable operationalisiert und mathematisch funktional in den Sy­

stemansatz integriert.

XXVI

Der makroanalytische Modellansatz erfaBt samtliche Konkurrenz­

aktivitaten im Dateninput und liefert wichtige Anregungsinfor­

mationen fUr die Anderung der bisher verfolgten Markenstrate­

gie.

Im AnschluB an die theoretische Entwicklung des Modellansatzes

erfolgt die Modellvalidierung durch empirische Messung der

Marktreaktion. Als Bezugsmarkt wird der Zahncrememarkt herange­

zogen, der als klassischer convenience goods-Markt bezeichnet

werden kann.

Neben dem grundsatzlichen FunktionalgefUge des Marktes werden

Uber den Modellansatz die Auswirkungen der Variation von In­

strumental- und Konstruktvariablen auf die markenpolitischen

Ziele sowie die zur Realisierung der Ziele erforderlichen Min­

destauspragungen der Modellvariablen abgeschatzt.

Subsystem I bildet die Grundlage fUr den Aufbau eines wettbe­

werbsorientierten Kennziffernsystems fUr die Erfolgskontrolle

der bisher verfolgten Markenstrategie.

Die Entwicklung des Kennziffernsystems erfolgt durch Transfor­

mation des Makro-Marktreaktionsmodells in Kennziffern auf Basis relativer GroBen.

Auf der Grundlage eines allgemeinen Kennziffernsystems werden

liber komperativ statische partialanalysen ausgewahlter Kennzif­

fernkombinationen Ansatzpunkte zur tiberprlifung und Anderung der

bisher verfolgten Markenstrategie in Abhangigkeit vom jeweils

gliltigen Hierarchiekonzept und dem Wettbewerbsverhalten aufge­

zeigt.

Insgesamt ist das System durch hohe Flexibilitat bei simultaner

Verarbeitung von Hersteller-, Handels-, Verbraucher- und Wett­bewerbsvariablen gekennzeichnet. Damit leistet der Verfasser einen beachtlichen Beitrag zur Weiterentwicklung leistungsfa­higer Informationssysteme im Bereich der Markenpolitik.