Date post: | 24-Jan-2015 |
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Business |
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Planejamento e Processo de
Web Analytics
RafaelComin.com.brGoogle Adversiting ProfessionalConsultor Marketing Digitaltwitter.com/rafaelcomin
“A boa estratégia
realmente requer
métricas sob
medida.”
Michael Porter
• Rivalidade entre
concorrentes
• Poder de barganha dos
clientes
• Poder de barganha dos
fornecedores
• Ameaça de novos entrantes
• Ameaça de produtos
substitutos
Modelo Estratégico de Michael Porter
Onde Estão as Informações?Buscadores Mídia Interativa
Marketing Direto Mídia Off-Line
EngajamentoMídia Online
“Tome decisões
baseadas em DADOS,
não em suposições.”
Steve Jobs
Principais Erros
• Falta de processo ou metodologia
• Não estabelecer os KPI’s necessários
• Excesso de dados a serem analisados
• Identificar e priorizar as oportunidades
• Não valorar o impacto das mudanças
• Não integrar os dados
• Tentar iniciar o trabalho completo
Planejamento Web Analytics
• Atingir os objetivos estratégicos estipulados
• Evitar retrabalho = perda de R$
• Minimizar riscos e custos
• Levantamento de todas as informações
necessárias do que será medido e analisado
• Quem são os responsáveis por cada informação?
• Qual a sua granularidade?
• Qual a frequência (diária, semanal, quinzenal)?
Planejamento Web Analytics
Definir Objetivos
Sub-Objetivos e Métricas Responsáveis
Definir KPI’s Definir Clusters Definir Funis
Verificar Demais
Informações
Escolher Fornecedor
Objetivos
• Qual objetivos a empresa quer alcançar?
• Como alcançá-los?
• Quais as métricas para medir o sucesso ou
fracasso?
• Analisar o tipo de negócio on-line.
• e-Commerce? vendas
• Site de conteúdo? profundidade, permanência
• Blog? fidelidade, comentários
• Site de suporte ao cliente? rapidez nas
respostas
Sub-Objetivos
• Quebrar os objetivos em sub-objetivos
• Deverá ser validado em todas as áreas responsáveis
• Exemplo: e-Commerce
• Objetivo: Gerar Vendas
• Sub-Objetivo: Levar os visitantes á área de
venda/checkout
• Atividades:
• Prover informações sobre os produtos
• Estimular o visitante colocar o produto no carrinho de
compras
• Fazer o registro do visitante
• Levar o visitante ao checkout
Responsáveis• Identificar quem é o responsável por receber a análise
• Exemplo: e-Commerce
• Objetivo: Gerar Vendas
• Sub-Objetivo: Levar os visitantes á área de venda/checkout
• Atividades:
• Prover informações sobre os produtos
• Estimular o visitante colocar o produto no carrinho de
compras
• Fazer o registro do visitante
• Levar o visitante ao checkout
•Responsável: Gerente e-Commerce
•Periodicidade: diária
Definir KPI’s• Key Performance Indicators – Indicadores Chave de Desempenho
• Exemplo: e-Commerce
• Objetivo: Gerar Vendas
• Sub-Objetivo: Levar os visitantes á área de venda/checkout
• Atividades:
• Prover informações sobre os produtos: Visitantes com mais de
60 segundos de visita ou a média de páginas vistas por visitante,
nesta hora que queremos entender se os produtos atraem
• Estimular o visitante colocar o produto no carrinho de
compras: Análise de desistência da compra
• Fazer o registro do visitante: Pode-se analisar esta conversão
com as informações de registros/visitas totais
Definir KPI’s• Key Performance Indicators – Indicadores Chave de Desempenho
• Exemplo: e-Commerce
• Objetivo: Gerar Vendas
• Sub-Objetivo: Levar os visitantes á área de venda/checkout
• Atividades:
• Levar o visitante ao checkout: Taxa de conversão de venda por
visita, a taxa de conversão de registros por vendas, e o valor médio
de pedido
•Responsável: Gerente e-Commerce
•Periodicidade: diária
Definir KPI’s
Definir KPI’s e Métricas
Implementar no Sistema de
Monitoramento
Comparar Resultados
Testes e Melhorias
Definir Clusters
• Segmentação: dividir os clientes em grupos com
características semelhantes
• A divisão poderá ser feita de várias formas
• Conversar com a equipe de marketing para entender quem
são os clientes
• A segmentação também poderá ser feita através de
atividades ou padrões de navegação dos visitantes
• Importante definir quais os objetivos de cada cluster em
relação ao site, assim ficará fácil definir as métricas
Definir Funis
• Compreender o caminho que o visitante deverá
seguir para efetuar, por exemplo, uma
compra/cadastro
• Identificar quantos usuários entram em cada passo
e quantos realmente passam para o passo seguinte
• Analisar o percentual de desistência
• Revisar processos
• Eliminar erros
Outras Informações Importantes
• Quais os IP’s utilizados pela empresa
• Quais domínios e sub-domínios que possuímos
• Tipo de programação que o cliente usa no site?
• Criar a tabela de conversões de códigos
Ferramentas Web Analytics
Identificando os Objetivos
1. Preciso começar a analisar meus resultados e iniciar a
cultura de análise e otimização nos meus sites e
campanhas
2. Minhas necessidades de análise são bem específicas,
preciso integrar dados de outros sistemas de CRM, ERP,
Vendas e ir direto ao ponto
3. Não posso correr o risco de ter os dados fora da minha
empresa, preciso armazenar meus dados nos meus
próprios servidores
Processo Antigo de Escolha by Avinash
1.Reúna todas as exigências do negócio (objetivos, estratégias,
KPIs, relatórios, cronograma dos relatórios, etc...)
2.Reúna todas as exigências técnicas (arquitetura do site,
servidores, scripts, páginas, necessidades da TI, etc...)
3.Certifique-se de que qualquer pessoa que poderia precisar de
qualquer tipo de acesso para qualquer tipo de dados da web
seja conectada (dentro e fora da empresa) e que suas
necessidades sejam documentadas
Processo Antigo de Escolha by Avinash
4.Coloque todas as informações anteriores em uma solicitação
de proposta (RFP). Adicione a estabilidade financeira do
fornecedor, referências, e assim sucessivamente às exigências
5.Envie RFPs para muitos fornecedores e defina um cronograma
de resposta agressivo
6.Receba as RFPs
Processo Antigo de Escolha by Avinash
7.A partir delas, elimine as “insignificâncias” com base na
interpretação do mercado, beleza e detalhes das RFPs
8.Através de um comitê respeitado de representantes com
funções cruzadas de sua empresa, selecione o fornecedor que
satisfaça as exigências
9.Implemente a solução e comemore
Processo Atual de Escolha by Avinash
1.Defina o patrão/chefe/boss/cacique do projeto
2.Implemente uma solução rápida de Web Analytics
• Dados web log (Lyris: www.Lyris.com)
• Dados de tag da página (GA: www.Google.com.br/Analytics)
• Dados básicos: (StatCounter: www.StatCounter.com)
Processo Atual de Escolha by Avinash
3.Comece a usar relatórios simples e inicie o processo de
criação de um público inteligente para sua empresa
• Envie por e-mail relatórios básicos
• Depois de uma semana, faça uma reunião pessoalmente para
obter o feedback e as perguntas
• Crie uma segunda revisão dos relatórios
• Uma semana depois, peça o feedback pessoalmente
novamente
Processo Atual de Escolha by Avinash
4.Ensine a si mesmo os limites do Web Analytics, tag, número não
coincidentes, necessidades de refazer a arquitetura/URLs/cookies
das informações de seu website
• Faça uma lista de todos os problemas e as perguntas não
respondidas
• Priorize os problemas e quantifique seus efeitos no negócio
Processo Atual de Escolha by Avinash
5.Cruze os dedos e comece
• Associe-se a TI ou equipe técnica do website para produzir as
correções necessárias para ter seu website soltando dados
• Dê continuidade aos relatórios, mantenha o processo de
aprendizagem em marcha rápida e de aperfeiçoar os relatórios
e a análise quando novos dados ficarem disponíveis
• Aumente lentamente seu círculo de usuários dos dados
• PS: Etapa mais demorada do processo
Processo Atual de Escolha by Avinash
6.Faça uma auto-revisão crítica honesta e profunda de seu
progresso
• Conheça realmente todas as necessidades que precisam ser
atendidas na sua organização
• Se as ferramentas testadas nas etapas anteriores não
satisfazerem suas necessidades vá à procura de um fornecedor
• POC (Prova Real do Conceito)
Resultados Obtidos
1.TI: Eles aprendem que é comum/fácil implementar uma
ferramenta Web Analytics – para a opção da tag Java Script:
copie, cole, grave, pronto.
2.Desenvolvedores do website: Eles aprendem todas as
pequenas coisas necessárias para fornecer dados que são
críticos para o negócio tomar uma ação – os parâmetros a serem
acrescentados às URLs, os nomes das páginas a serem
atualizadas, os links duplicados nas páginas a serem cobertos
para que você possa monitorá-los, etc...
Resultados Obtidos
3.Criadores de Relatórios: Eles aprendem que o Web
Analytics é menos escrita de relatórios e mais análise, e que
esse processo recomendado teria sido um exercício conveniente
para eles evoluírem para o próximo nível.
4.Analistas WEB: Eles aprenderão que podem usar qualquer
ferramenta para encontrar uma resposta porque são analistas.
Resultados Obtidos
5.Profissionais de Marketing: Mágica não existe. Prudência
tem que ser colocada nas campanhas, e a coordenação com os
desenvolvedores e analistas do website é requerida antes do
lançamento para que os diversos fatores possam ser controlados
depois do início. E não, a ferramenta Web Analytics não fará café
para eles todos os dias, nem uma massagem.
Resultados Obtidos
6.Chefes no negócio: Eles aprendem a fazer uma avaliação
verdadeira, caso seus funcionários tenham as habilidades certas
e caso tenham lacunas maiores em seus processos. Eles
aprendem que o custo verdadeiro de Web Analytics não são as
ferramentas, são as pessoas.
Escolhendo a Ferramenta Ideal
“Ferramentas e Métricas: Tipos e Usos” Leonardo Naressi
http://migre.me/1jwbe
Leituras recomendadas:
“Como Contratar Um Fornecedor de Web Analytics” Gustavo Loureiro
http://migre.me/1jwAF
Bibliografia
Dúvidas???@rafaelcomin
formspring.me/rafaelcomin