ADMINISTRACION II

PROF. SILVINA CAPITANI

Philip Kotler Marketing ¿Cómo lo define?

Philip Kotler nos brinda una definición corta de marketing “Satisfacer necesidades de manera rentable”. Aunque también tiene presente y menciona la definición de la American Marketing Association. Que expresa “Marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos que tienen como fin crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y para la sociedad en general”.

Por ser un autor muy actual Kotler reconoce el gran impacto que tiene la Internet. El social media y las nuevas tecnologías de comunicación en la comercialización y cómo con su desarrollo están cambiando el juego en el mercadeo. La empresa ya no tiene el control completo sobre la comunicación de sus marcas. Sino que son los consumidores y sus conversaciones las que perfilan la imagen y promoción de las marcas. Qué comprar y cuánto pagar. Por otra parte, advierte que ninguna empresa puede permitirse el lujo de engañar a los clientes sin estar expuestos de forma rápida a través de Internet.

Finalmente, la definición más usada por Philip Kotler Marketing se desprende de su libro Marketing Management; el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.

El mercado es enorme y no siempre se puede satisfacer a todos por lo que debemos realizar un análisis de él y segmentar el mercado ¿Cómo?

¿Qué es la segmentación?

Es una fase de reconocimiento en la que las empresas entienden que no se puede atender a todos los clientes con el mismo nivel de satisfacción. Las empresas, una vez comprendida esta fase, aceptan que para proporcionar la mayor satisfacción posible, es necesario definir un “Mercado meta”. En la teoría de Philip Kotler marketing expresa:

Las buenas compañías de marketing saben que no serían capaces de servir a todos los clientes siempre. Sino que deben enfocar sus recursos en los clientes a quienes pueden servir mejor y con mayor rentabilidad.

La fórmula planteada por Philip Kotler marketing en cuanto a la segmentación indica muchas cosas. Una es que las compañías primero deben decidir a quién darán servicio, y lo hacen dividiendo el mercado en segmentos de clientes (segmentación de mercado) y eligiendo los segmentos que perseguirá (mercado meta).

Un mercado meta “consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o características comunes a aquellas a las que la empresa u organización decide prestar servicios”. Facebook apunta su publicidad principalmente a esto, ofrece una segmentación detallada a través de anuncios personalizados.

¿Qué es el posicionamiento?

Philip Kotler marketing define el posicionamiento como la manera de hacer saber a tu público objetivo cómo te diferencias de tus competidores. El posicionamiento de un artículo es el lugar que éste ocupa en la mente de los consumidores. Todo siempre en relación con los competidores. Los mercadólogos establecen una propuesta que expone con detalle los valores que la compañía entregará para ganar clientes meta. Kotler nos expresa que un posicionamiento eficaz inicia con una diferenciación, es decir, diferenciar realmente la oferta de mercado de la compañía para que entregue mayor valor a los consumidores.

El ejemplo principal que usa el gurú del marketing es el caso de Starbucks; una empresa que no solo se aseguran de que el café esté fresco y que el producto tenga lo que se necesita, sino que también agrega mucho más, los agradables sitios donde tomar café se convierte en una gran experiencia.

¿Qué es el marketing de microsegmentación?

La práctica incluye dividir a los clientes en cuatro grupos generales -por demografía, geografía, comportamiento y estilo de vida- y luego segmentar cada grupo aún más.

La geografía, por ejemplo, podría desglosarse en regiones, luego estados, entonces ciudades, luego barrios. Comportamiento podría significar compras frecuentes, estacional, sólo compras, compras de cupones de sólo o “compradores de taquilla.” Estilo de vida podría ser un experto aventurero, fashionista, viajero del mundo y tecnología.

Las estrategias de marketing de micro-segmentación combinan múltiples variables de las categorías anteriores con ciertos grupos demográficos, como la edad, el sexo, los ciclos de vida, el empleo y los ingresos, para crear una persona objetivo.

Mientras una gama alta de concesionario de caravanas podría apuntar a un varón rico retirado de 60 años que disfruta de viajes, una tienda de deportes probablemente podría apuntar a individuos con estudios universitarios, varones, que

trabajan, entre 21 y 35 que se identifican como aventureros, en forma y ecológicamente conscientes.

Es fácil ver por qué el marketing del segmento por nicho podría ayudar significativamente a hacer la comercialización más eficaz.

Imagina por un momento lo que puede pensar un consumidor de 62 años al recibir emails de un chupete, de un labial o del bolso que está a la moda.

MARKETING MIX

Las 4 P de kotler:

Producto, vimos las fases o ciclo de vida y con ellas diferentes estrategias para lograr introducir y mantener el producto en el mercado.

Precio, vimos cómo se forma el precio, teniendo en cuenta los costos fijos, variables, semifijos, y margen de beneficio. Sin perder de vista la competencia y el entorno económico.

Plazahttps://www.slideshare.net/EddyLajara/plaza-o-distribucion-marketing

https://www.slideshare.net/Giovannycastromz/marketingmixplaza

Lee y analiza los trabajos anteriores y explica que pudiste entender de qué se trata el término plaza para el marketing.

Actualmente hablamos de 7P

Las redes sociales en la co-creación

Las redes sociales son una fantástica herramienta para la co-creación. Están causando una revolución en el marketing porque permiten difundir rápidamente y a un gran número de personas la calidad del trabajo de una empresa. Las personas quieren voz y participación en sus experiencias con las marcas. Quieren una creación conjunta. Philip Kotler marketing piensa que en el futuro sólo habrá buenas empresas, desapareciendo las malas y con malas se refiere a las que seducen al consumidor para que compre algo y luego lo desilusionan. Las redes sociales son y serán la forma de contar esa experiencia a la comunidad. Por eso sólo sobrevivirán aquellas que hagan bien su trabajo.

Las redes sociales son un magnífico instrumento para contactar con el público objetivo e invitarlo a que participe con la marca. Kotler da prioridad a las redes sociales como Facebook, Linkedin, Twitter y Youtube definiéndolas como básicas y primarias.

Philip Kotler marketing estratégicoLas investigaciones, publicaciones y enseñanzas de Kotler han avanzado a la par del desarrollo de las tecnologías. Debido a esto se realiza una clasificación de la historia del marketing, veamos:

Philip Kotler Marketing 1.0La etapa de Marketing 1.0 se centra únicamente en el producto, con una comunicación unidireccional. Tiene como base el producto, pues desarrolla todas sus estrategias alrededor de él. Se basa en las necesidades básicas del público sin llegar a tocar sentimientos o impresiones. Su difusión se hace en medios tradicionales como televisión y radio, por lo que no está presente en Internet. Cabe destacar que su mensaje no propicia una retroalimentación por parte del cliente, ya que es unidireccional.

Philip Kotler Marketing 2.0En el marketing 2.0 se apunta hacia el corazón del cliente, conociéndolo para acercarte y ofrecer tus servicios. Como Kotler explica, hacen marketing 2.0 las compañías que deciden aprender más sobre aquellos a quién están vendiendo sus productos. Todo ello en base a esto deciden cómo fabricar y vender productos de calidad. En las empresas que realizan marketing

2.0 se estudian y analizan grandes bases de datos. Lo hacen para entender a los clientes y ofrecerles un diferencial de servicio.

De esta forma, gracias a las nuevas herramientas analíticas digitales y las estadísticas que arrojan,

las empresas pueden definir y analizar sus bases de datos para conocer mejor a los clientes. Expresa: “A través de estos datos, pueden estudiar los comportamientos y las preferencias de los consumidores para brindarles el mejor servicio posible”.

Philip Kotler Marketing 3.0Por último, Philip Kotler marketing presenta la forma más avanzada de Marketing, el 3.0:

La diferencia esencial entre 2.0 y 3.0 se relaciona con el agregado de cuidar la sociedad y el planeta. Las compañías que están en el nivel de marketing 3.0 deciden moverse hacia el conocimiento sobre a quién les vende. Los consumidores son algo más que una persona interesada en tus servicios. Los consumidores son personas que viven en un mundo lleno de dificultades. Los proveedores demuestran que les importa y colaboran para las soluciones. En este tipo de marketing los proveedores, además de vender, intentan mejorar el mundo. Kotler señala que el Marketing 3.0 proporciona: producto, servicio y valor y agrega en ese valor las dificultades del planeta.

Se mueven desde el sólo hacer y vender un buen producto hacia entender a sus consumidores. Todo por medio de una gran base de datos y un monitoreo del movimiento de los clientes.

Como explica el autor, “es comprender que las personas se encuentran en un mundo inestable con problemas económicos y ecológicos que deben remediarse”.

Philip Kotler Marketing ManagementLas empresas dedicadas a Marketing 3.0 operan en este contexto inestable y problemático. El objetivo de demostrar que están interesados en mejorar la situación.

De este modo, Marketing 3.0 no solo busca vender productos de la mejor manera posible. Sino también hacer del mundo un lugar mejor. Es el marketing de la sostenibilidad, de la sociedad, del espíritu, pero ¿debe cualquier empresa orientar en este sentido sus estrategias de marketing? Depende mucho de la etapa de desarrollo del país. Si el producto va a venderse en España, descrito como un país verde y catalogado en la sexta posición en el Índice de Desempeño Ambiental (EPI) realizado por el Foro Económico Mundial.

Más vale que la empresa vaya convirtiéndose hacia el marketing 3.0. Ahora pensemos en un país opuesto como Zambia, donde no hay mucha clase media y el 89% de la gente es pobre. La prioridad de su población será comer, por lo que ser una empresa 3.0 no importará mucho. El autor advierte que el marketing 3.0 no se debe aparentar. Porque cuando sus cocreadores examinen con detenimiento y profundidad las estrategias verán que no son auténticas y pueden perder la credibilidad y confianza de su público. Las empresas deben buscar una causa con la que lograr una diferencia y es aquí donde cobra importancia la creatividad.

Philip Kotler Marketing 4.0El padre del marketing comienza sus conceptualizaciones y recorrido con el marketing 1.0 centrado en el producto. Evoluciona hacia el 2.0 con foco en el consumidor y avanza al 3.0 aplicando una visión 360°. Todo para alcanzar la real dimensión de los clientes y su relación con el cuidado del planeta y del mundo. Ahora, junto a un grupo de colaboradores, introduce el marketing 4.0. Este se basa en la economía digital donde la conectividad lo es todo.

Fragmento de Philip Kotler marketing 4.0

“En este período de transición y adaptación a la economía digital, se requiere un nuevo enfoque de mercadotecnia para guiar a los especialistas en marketing a la hora de anticipar y aprovechar las tecnologías disruptivas…Ahora queremos presentar Marketing 4.0. un enfoque de marketing que combina interacciones en línea y fuera de línea entre empresas y clientes. En la economía digital, la interacción digital por sí sola no es suficiente. De hecho, en un mundo cada vez más en línea, el tacto fuera de línea representa una fuerte diferenciación…Si bien es imperativo que las marcas sean más flexibles y adaptables debido a las rápidas tendencias tecnológicas, su autenticidad es más importante que nunca.

En un mundo cada vez más transparente, la autenticidad es el activo más valioso. Marketing 4.0 aprovecha la conectividad de máquina a máquina y la inteligencia artificial para mejorar la productividad de marketing mientras aprovecha la conectividad de persona a persona para fortalecer el compromiso con el cliente”.

El autor reitera la necesidad de un nuevo enfoque de comercialización que se desprende de los continuos avances tecnológicos, las rápidas transiciones y los cambios fundamentales que ha producido la conectividad. Hoy existe una especie completamente nueva de clientes al que el marketing debe adaptarse. Kotler y sus colaboradores declaran que cualquier compañía que quiera sobrevivir tiene que recurrir a estas nuevas herramientas de medios sociales y utilizar los medios digitales para facilitar su gestión de negocios. Esta nueva forma de mercadeo mezcla lo tradicional y lo digital. En el núcleo de Marketing 4.0, Kotler ofrece un nuevo conjunto de métricas de marketing y nuevas formas de ver la práctica de la comercialización con miras a mejorar la productividad del marketing.

Hiperconectividad

En el entorno del marketing hiperconectado, Kotler revela el viaje del cliente: pasar de estar consciente (conozco el producto), a la demanda o la atracción (me gusta el producto), luego cuestionar (estoy convencido del producto), pasar a la acción (estoy comprando el producto), finalmente, recomendar (recomiendo el producto).

La marcada diferencia de hoy en día es que el cliente tiene mucho mayor control, no la empresa. Los compradores se comunican constantemente entre sí. Por lo tanto los mercadólogos obran en un entorno más complejo en el que intentan empoderar a los clientes para comunicarse entre ellos y abogar por la marca.

¿Cómo llegar a los clientes conectados?En el marketing 4.0 las audiencias conectadas cambian los fundamentos esenciales del marketing. Las estrategias comerciales deben adaptarse a la naturaleza cambiante del cliente y

el viaje del cliente en la economía digital. El papel de los mercadólogos es guiar a los clientes a lo largo de su viaje desde la conciencia del producto hasta su defensa y recomendación en última instancia.

En la economía digital, los clientes están socialmente conectados entre sí en redes horizontales de comunidades. Estas comunidades son la nueva segmentación. Posee límites definidos por sus integrantes y son inmunes a los correos basura y a la publicidad irrelevante. De hecho para interactuar efectivamente con ese tipo de comunidad de clientes, las marcas deben solicitar permiso. El marketing de permisos, presentado por Seth Godin, gira en torno a la idea de pedir el consentimiento de los clientes antes de enviar los mensajes de marketing. Godin explica que las empresas más exitosas son aquellas que pueden encontrar productos para sus clientes, y no clientes para sus productos. En el marketing de consentimiento el mensaje es personal y relevante. Por lo que los clientes se sienten “privilegiados” por obtener el producto.

¿Existe algún inconveniente?

Sin embargo, al solicitar permiso, las marcas deben actuar como amigos de sus clientes, con sinceros deseos de ayudar. Esto demuestra la relación horizontal entre marcas y clientes. Las empresas permiten que sus clientes se conecten con ellas creando un sentido de comunidad lo que forjará lealtad y grandes defensores de la marca. Sin embargo, las empresas deben continuar utilizando la segmentación, la orientación y el posicionamiento, siempre y cuando sea transparente para los clientes.

Otro rasgo importante y que distingue a este nuevo tipo de clientes es su tendencia a ser móvil. Viajan, se mueven y viven la vida a un ritmo más rápido. Buscan lo instantáneo y eficiente de manera rápida; sus dispositivos móviles son los principales buscadores. Cuando deciden comprar algo, investigan el precio y la calidad en línea. Al ser nativos digitales, pueden tomar decisiones de compra en cualquier lugar y en cualquier momento, involucrando una amplia gama de dispositivos. Valoran el contacto de alto compromiso cuando interactúan con las diferentes marcas. Son muy sociales tanto en línea como fuera de ella, por lo que las marcas ahora deben integrar y combinar lo mejor de los canales offline y online; es decir, la inmediatez e intimidad de los canales online con la fuerza de diferenciación que representan las acciones offline.

Marketing 4.0 y conectividadLa conectividad no es una nueva palabra que está de moda, es un hecho que cambia las facetas del marketing. Lo que deja al descubierto los signos de constante aceleración. Es un hecho que transforma y cuestiona las muchas teorías y suposiciones dominantes. Por lo que se aprende sobre la gestión de clientes, productos y marcas. La conectividad reduce significativamente los costos de interacción entre empresas, empleados, socios y clientes. Esto, a su vez, reduce las barreras que impiden ingresar a nuevos mercados, permite el desarrollo concurrente de productos y acorta el tiempo para la creación de la marca.

Muchas industrias han acabado con las aparentes altas barreras que existían gracias a la conectividad. Netflix rompió las barreras y ha hecho caducar las ventas y el alquiler de vídeo en tiendas físicas. Amazon movió a otro nivel la edición y venta de libros; Spotify y Apple Music han cambiado la forma en que funciona la distribución de música.

La conectividad hacia el éxitoLa conectividad también cambia la forma en cómo vemos la competencia y los clientes. Hoy, la colaboración con los competidores y la co-creación con los clientes son fundamentales.

Los clientes ya no son los receptores pasivos de los movimientos de segmentación, focalización y posicionamiento de una empresa. La conectividad acelera la dinámica del mercado hasta el punto en que es virtualmente imposible que una empresa se soporte por sí sola y dependa de los recursos internos para ganar. Las empresas que se introducen en el marketing 4.0 enfrentan y aceptan la realidad. Para destacarse y avanzar deben colaborar con partes externas e incluso involucrar la participación de los clientes.

A pesar de la influencia obvia, la conectividad a menudo se subestima. Lo hacen como una mera aplicación de tecnología que los especialistas en marketing deben enfrentar. Ver la conectividad solo desde un punto de vista tecnológico es engañoso. En el contexto de la estrategia, muchos especialistas en marketing ven la conectividad simplemente como una plataforma e infraestructura habilitadora que respalda la dirección general.

Datos sobre la conectividad

Si bien es cierto que la conectividad ha sido impulsada por la tecnología. Es decir, “tecnología de pantalla e Internet”, su importancia es mucho más estratégica.

Una encuesta de Google revela que el 90% de las interacciones con los medios ahora se facilita por el uso de diferentes pantallas. Como los teléfonos inteligentes, tabletas, computadoras portátiles y pantallas de televisión. Las pantallas se están volviendo tan importantes en nuestras vidas que pasamos a diario más de cuatro horas de nuestro tiempo libre usándolas de forma secuencial y simultánea.

Y detrás de estas interacciones basadas en pantallas, Internet ha sido la columna vertebral. El tráfico mundial de Internet ha crecido en un factor de 30 entre 2000 y 2014, conectando a cuatro de cada diez personas en el mundo. Según las predicciones en los estudios realizados por Cisco, el tráfico mundial en Internet será diez veces mayor para el 2019 , impulsado por más de 11 mil millones de dispositivos móviles conectados.

De las 4Ps a las 4CsCuando las 4Ps del marketing mix se diseñan y alinean de manera óptima, la venta se vuelve menos desafiante a medida que los clientes se sienten atraídos por las propuestas de valor.

En el marketing 4.0 de un mundo conectado, el concepto de marketing mix evoluciona para dar cabida a una mayor comunicación y participación de los clientes. El modelo de marketing mix de las 4Ps adquiere una nueva versión transformándose en 4Cs:

ClienteNueva estrategia de desarrollo de producto (co-creación) En la economía digital, la co-creación junto al cliente es la nueva estrategia de desarrollo de productos. Ya no es suficiente darle al cliente un buen producto, sino que se hace necesario conocer cuáles son sus necesidades para

poder satisfacerlas. A través de la co-creación y la participación de los clientes desde el principio, en la etapa de ideación, las empresas pueden mejorar la tasa de éxito en el desarrollo de nuevos productos.

CostoPrecio en función de la demanda (currency) El concepto de fijación de precios también está evolucionando en la era de la economía digital. El costo nos habla del establecimiento de precios dinámicos, precios flexibles basados en la demanda del mercado. Pero el avance en la tecnología ha llevado la práctica a otras industrias. Es imperativo que las empresas observen sus productos desde el ángulo de los clientes potenciales. Se hace para poder diseñar y ejecutar estrategias de precios más efectivas. Este concepto cambia el enfoque en las ganancias y el costo de producir el producto a la voluntad y capacidad de pago del cliente.

Las empresas recopilan realizan análisis de la big data y pueden ofrecer precios únicos para sus clientes. Con los precios dinámicos, las empresas pueden optimizar la rentabilidad cobrando a los diferentes clientes. Haciendo la forma diferente en función de los patrones históricos de compra, la ubicación y la proximidad de las tiendas y otros aspectos del perfil del cliente. En la economía digital, el precio es similar a la moneda, que fluctúa dependiendo de la demanda del mercado.

ComunicaciónInteracción con los clientes (comunal activation). En la economía colaborativa, el concepto de distribución más potente es la distribución entre iguales (peer-to-peer). Promover un producto a través de medios tradicionales siguen siendo un camino de éxito. En canvio la comunicación con los clientes para descubrir cómo mejorar el servicio es esencial. Con la proliferación de las redes sociales, los clientes promueven y divulgan las ventajas y beneficios de un producto o servicio. Un ejemplo práctico son los sistemas de calificación de productos que realizan los clientes. Un ejemplo seria el caso de TripAdvisor, donde las evaluaciones influyen de forma impresionante en la promoción de las marcas.

En la comunicación las empresas se aseguran de aprender a través de los clientes para hacer de la promoción o comercialización del producto un proceso creciente, pragmático y en constante cambio.

ConvenienciaFacilitar la compra según el interés de los clientes (convenience) la conveniencia significa que las marcas se ocupan y logran que sus productos sean fáciles, simples y rápidos de obtener. Las compañías proporcionan a los clientes todo lo necesario para que compren la marca. El objetivo es que los consumidores encuentren cómodo el proceso de compra Esto evitará que los clientes busquen soluciones convenientes en otros lugares, especialmente en los de la competencia.

El avance tecnológico trae consigo nuevos movimientos y transformaciones en la mercadotecnia. Los marketers experimentados saben que no solo cambian las reglas, sino los clientes mismos. Philip Kotler marketing y sus coautores, en su obra Marketing 4.0, proporciona un marco indispensable y sólido. Basado en una visión del consumidor en el mundo tal como es hoy y cómo será en el futuro.