Y Academy «Content Marketing im E-Commerce»

Cindy Stieger, Leiterin E-Business, Betty Bossi AGLukas Stuber, Geschäftsleiter, Yourposition AGHansjörg Hinden, Senior Consultant Content- & Inbound Marketing

10.5.2016

Einführung

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Content Marketing – bloss ein Buzz Word?

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Herr Rinsche findet: Ja.

Quelle: http://www.horizont.net/marketing/nachrichten/Sodastream-Europachef-Henner-Rinsche-Content-Marketing-ist-im-Grossen-und-Ganzen-Unsinn-139302

«Content Marketing ist imGrossen und Ganzen Unsinn»

Henner Rinsche, Sodastream Europa

5

Die Messieurs Michelin hätten widersprochen. Im Jahr 1900.

Quellen: http://heritage.michelin.co.uk/p1931.htm | https://www.c3.co/blog/der-guide-michelin-das-erbe-eines-fruhen-fuhrers/

6

Howard Gossage 1967 vermutlich auch.

Quellen: http://www.adbuzz.com/OLD/fina.html | http://blog.hubspot.com/agency/advertisings-best-storyteller

7

Auch Bill Bowerman wäre 1972 nicht Herrn Rinsches Meinung gewesen.

Quelle: http://conceptkicks.com/nikes-bill-bowerman-inducted-into-national-inventors-hall-of-fame/

8

Er schuf mit dem Waffeleisen seiner Frau eine neue Sohle…

Quelle: http://hawaiisneakerheads.com/?p=203

9

… schrieb Bücher über Jogging…

Quelle: http://coschedule.com/blog/nike-marketing-strategy/

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… und schuf so eine Weltmarke

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Und welchen Laufschuh kaufen Sie heute?

Bei wem kaufen?

Sichtbarkeit & Verfügbarkeit ihrer Produkte ist wichtig. Doch was ist mit dem Rest des Kaufentscheidungsprozesses?

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Warum Content Marketing für E-Commerce wichtig ist

Source: Corporate Executive Board

Die konkrete Suche nach einem Produkt ist der Schluss des Kaufentscheidungsprozesses. Wichtige Vorentscheide ohne Unternehmen

60% des Verkaufszyklus sind vorbei, bevor ein Interessent mit einem Vertriebler redet

60%

40%

Case Betty Bossi

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Ausgangslage: Leistungsangebot und Kernkompetenzen

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Ausgangslage: Kulinarische Leaderposition in der Schweiz.

"Ich habe zu Hause immer noch ein «Betty Bossi»-Buch. Wenn ich Mailänderli will, dann diejenigen von «Betty Bossi». «Betty Bossi» hat einen guten Ansatz. Ich bin sozusagen ein «Betty Bossi»-Kind."

(A. Caminada, Schweiz am Sonntag, Dezember 2011)

Ausgangslage: Veränderter Angebotsmechanismus

VerKunde & Marktbearbeitung

Ange

bots

-ge

trieb

enNa

chfra

ge-

getri

eben

Zeitung + Print-

WerbemittelOutbound Marketing

Innovation / Exklusivartikel

Neu: Handelsware, Küchen-Basics …

E-Shop/ Website als

Hub

InboundMarketing

Sortiment

Kommunikation

Sortiment

Kommunikation

Bestandes-kunden (Abo)

Verknappung; Abo-Modell

Neukunden/ Produktkäufe

r

Was war die Aufgabe

17

Kulinarische Leaderposition stärken

E-Commerce als Hauptvertriebskanal

BB als Inspirations- und Impulsmaschine

Content Marketing

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Wie sind wir vorgegangen?

Ein schnittfester

Boden ist doch keine

Story

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Was war die Lösung

BB als Inspirations-

und Impulsmaschine (bezogen auf

Inhalte/ Rezepte und Produkte).

Interne Sicht Kundensicht

Anleitung zur Umsetzung

Framework

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Das Yourposition Content Framework

SchlagkraftOperatives Content MarketingZiel: Das Richtige richtig tun.

Image “mise en place” by The List Master/Metro Spirit

Strategisches Content MarketingZiel: Das Richtige tun

Plan

Buyer Personas

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Von der Zielgruppe zur «Buyer Persona»

1

2

3

26

Personas

?

Zukünftig

Ziele

28

Ziele priorisieren entlang des Sales-Funnels

29

Case Betty Bossi

Inhalte

31

Ich will grillieren: was brauche ich?

32

Content zielführend planen

Benötigte Inhalte (SOLL)

Redaktionsplan

(Detailplan)

Vorhandene Inhalte

(IST)

Content GapsWo haben wir die Lücken?

(MATCH)

Themenplan(Grobplan)

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Zielorientierte Redaktion

Distribution

35

36

Zuerst eine Adresse und dann die Sichtbarkeit

ContentHub

37

Case Betty Bossi

Erfolgsmessung

39

Erfolgsmessung ein fester Bestandteil von Content Marketing

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Segm

ent 2

Segm

ent 1

Erfolgsmessung

Content Hub

Einkäufe

Digital Marketing

OnlineShop

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Wie Content Marketing Ihre Nutzer loyal macht…

User Sessions Pageviews Umsatz0%

10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%

13% 19% 27% 20%

Besucher mit "Content-Bereich"-NutzungBesucher ohne "Content-Bereich"-Nutzung

42

… und Ihren Warenkorb vergrössern

Conv-Rate Warenkorb-Wert perSessionValue0.00%

20.00%

40.00%

60.00%

80.00%

100.00%

120.00%

Besucher ohne "Content-Bereich"-NutzungBesucher mit "Content-Bereich"-Nutzung

+14 %

+2 %+11 %

Summary

44

Denken Sie dran

Fragen?