12 CÂU HỎI ÔN TẬP MÔN HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Câu 1: Trình bày những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

và những phản ứng của họ khi tiếp cận với sản phẩm dưới tác động

của yếu tố này

Trả lời

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng:

Người mua - Người tiêu dùng sống trong một xã hội, cho

nên hành vi của họ chịu ảnh hưởng của rất nhiều các yếu

tố trong xã hội. Đó là:

1. Những yếu tố bên ngoài:

a) Các yếu tố thuộc về văn hoá-xã hội, bao gồm   : Văn hoá, Nhánh

văn hoá, Địa vị xã hội.

Văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin,

truyền thống và các chuẩn mực hành vi  được hình thành,

phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa được hấp

thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong

trường học và trong xã hội. 

 Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành

vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói

riêng. Đó chính là văn hoá tiêu dùng. Cách ăn mặc, tiêu

dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện

mình thông qua tiêu dùng... đều chịu sự chi phối mạnh

mẽ của văn hóa. Những con người có nền văn hoá khác

nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. Ví dụ,

người miền Bắc ăn uống, sử dụng xe cộ, nhà cửa, quần áo

khác người miền Nam. Phong cách tiêu dùng của người

châu Âu có sự khác biệt lớn so với người châu Á. Do

vậy, để thành công các nhà xuất khẩu Việt Nam phải tìm

hiều kỹ văn hóa tiêu dùng của các nước nhập khẩu.

Nhánh văn hoá là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một

nền văn hoá. Nhóm tôn giáo là một loại nhánh văn hoá.

Các nhánh văn hoá khác nhau có các lối sống riêng, hành

vi tiêu dùng riêng. Người đạo Hồi kiêng không ăn thịt

bò, phụ nữ ra đường đều phải bịt mạng và mặc quần

áo kín mít.Như vậy, các nhánh văn hoá khác nhau sẽ tạo

thành các phân đoạn thị trường khác nhau.

b) Giai tầng xã hội: Trong xã hội nào cũng tồn tại các giai tầng xã hội khác

nhau (các   đẳng cấp xã hội).

Giai tầng xã hội là những nhóm người tương đối ổn định

trong xã hội được xắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được

đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi

đạo đức chung trong mỗi giai tầng.

Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng

trong các giai tầng, đặc biệt là đối với các hàng hoá

có tính dễ phô trương như quần áo, giày dép, xe cộ, nhà

cửa, hoạt động vui chơi, giả trí... Hiểu rõ hành vi

tiêu dùng của các giai tầng, doanh nghiệp sẽ có cơ sở

để thực hiện phương châm "Bán những thứ mà khách hàng

cần".

c)Các yếu tố mang tính chất xã hội   : Nhóm tham khảo, gia đình,

vai trò và địa vị.

Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc

gián tiếp đến thái độ, hành vi của con người.

•    Nhóm tham khảo đầu tiên (có ảnh hưởng trực tiếp đến

thái độ) bao gồm: gia đình, bạn thân, láng giềng thân

thiện, đồng nghiệp.

•    Nhóm tham khảo thứ hai gồm các tổ chức hiệp hội như:

Tổ chức tôn giáo, Hiệp hội ngành nghề, Công đoàn, Đoàn

thể, Các câu lạc bộ.

•    Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia

nhập, trở thành viên (các ngôi sao...)

•    Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân không chấp nhận

hành vi của nó. Do vậy, các cá nhân không tiêu dùng như

các thành viên của nhóm mà họ tẩy chay.

Những hàng hoá xa xỉ tiêu dùng nơi công cộng thì cá

nhân chịu ảnh hưởng mạnh bởi nhóm. Hàng hoá thiết yếu

dùng riêng tư thì mức độ ảnh hưởng của nhóm thấp.

Những "ngôi sao" bóng đá, ca nhạc¼ thường được chọn để

quảng cáo sản phẩm. Những người ngưỡng mộ họ muốn tiêu

dùng như họ.

Gia đình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân,

đặc biệt trong điều kiệnViệt Nam khi nhiều thế hệ sống

chung nhau trong một gia đình. Tuỳ từng loại hàng hoá

mà mức độ ảnh hưởng cuả vợ và chồng khác nhau. Mua xe

máy thường do chồng quyết định. Mua các đồ dùng bếp núc

do vợ quyết định. Có khi cả hai đều tham gia quyết

định. Các nhà quảng cáo mỗi loại sản phẩm cần phải biết

nhằm vào ai để thuyết phục.

Vai trò và địa vị xã hội: Người tiêu dùng thường mua sắm

những hàng hoá, dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ

trong xã hội. Quảng cáo: "Xe hàng đầu cho những người

đứng đầu!" nhằm vào những người tiêu dùng có địa vị cao

trong xã hội.

2. Các yếu tố mang tính chất cá nhân : Tuổi tác và giai

đoạn trong đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng

kinh tế, lối sống, cá tính.

Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình: Nhu cầu về các loại

hàng hoá, dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêu

dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời sống

gia đình của họ

Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách

hàng. Ngoài các hàng hoá liên quan trực tiếp đến hoạt

động nghề nghiệp, khách hàng với nghề nghiệp khác nhau

cũng tiêu dùng khác nhau. Do vậy, nhà tiếp thị cần tìm

hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng với các nghề

nghiệp khác nhau như: Công nhân, nông dân, công chức,

trí thức, giới nghệ sĩ, nhà quản lý kinh doanh, nhà

chính trị...

Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể

mua được hàng hoá, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng

càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàng xa xỉ

càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu

càng giảm xuống. Nói chung, vào thời kỳ kinh tế đất

nước phồn thịnh, tăng trưởng thì người ta tiêu dùng

nhiều hơn và ngược lại.

Phong cách sống phác hoạ một cách rõ nét về chân dung cuả một con

người. Hành vi tiêu dùng của con người thể hiện rõ rệt

lối sống của anh ta. Tất nhiên, lối sống của mỗi con

người bị chi phối bởi các yếu tố chung như nhánh văn

hoá, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và

hoàn cảnh gia đình. Nhưng lối sống của mỗi người mang

sắc thái riêng. Mặc dù lối sống là một đặc trưng không

được lượng hoá, nhưng các nhà tiếp thị dùng nó để định

vị sản phẩm. Các nhà sản xuất bia cho ra đời các loại

bia cho các lối sống khác nhau như: bia nồng độ cồn cao

với quảng cáo: "Bia thượng hạng dành cho nam giới"; bia

nhẹ với thông điệp: "Bia cho hai chúng tôi" hay "Bia

cho chàng và nàng". Còn xe máy thì được quảng cáo:" Xe

cho những người ưa cảm giác mạnh".

Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các

hành vi ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với

môi trường xung quanh. Có thể nêu ra một số các cá tính

thường gặp như: tính cẩn thận; tính tự tin; tính bảo

thủ; tính hiếu thắng; tính năng động...Cá tính sẽ ảnh

hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Những người

cẩn thận, những người bảo thủ thường không đi tiên

phong trong việc sử dụng sản phẩm mới. Ngược lại, là

những người năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểm

khi mua sản phẩm mới. Cá tính cũng là một căn cứ để

cho doanh nghiệp định vị sản phẩm. Nghiên cứu cá tính

khách hàng cũng có ích cho đội ngũ tiếp thị.

3.Các yếu tố mang tính chất tâm lý   : Động cơ, Tri giác,

Lĩnh hội, Niềm tin và thái độ.

Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành

động để thoả mãn một nhu cầu vật chất hay tinh thần,

hay cả hai. Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc

dục con người hành động để đáp ứng nhu cầu. Như vậy, cơ

sở hình thành động cơ là các nhu cầu ở mức cao.

Nhu cầu của con người rất đa dạng. Có nhu cầu chủ động,

có nhu cầu bị động. Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng

nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó thành

động cơ mua hàng.

Tri giác hay nhận thức là một quá trình thông qua đó con

người tuyển chọn, tổ chức và giải thích các thông tin

nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xung

quanh.

Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình

huống do sự tri giác có chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ

thông tin tiếp nhận được có chọn lọc. Do vậy có thể hai

người có cùng một động cơ nhưng hành động khác nhau

trong cùng một tình huống.

Các đặc tính trên của tri giác đòi hỏi các nhà tiếp

thị phải nỗ lực lớn để mang thông tin quảng cáo đến cho

khách hàng tiếp nhận.

Lĩnh hội hay hiểu biết là những biến đổi nhất định diễn ra

trong hành vi của con người dưới ảnh hưởng của kinh

nghiệm được họ tích luỹ. Con người có được kinh nghiệm,

hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi. Người

lớn từng trải có kinh nghiệm hơn, mua bán thạo hơn.

Người từng trải về lĩnh vực nào thì có kinh nghiệm mua

bán trong lĩnh vực đó.

Niềm tin và thái độ: Qua thực tiễn và sự hiểu biết con

người ta có được niềm tin và thái độ, điều này lại ảnh

hưởng đến hành vi mua của họ. Doanh nghiệp phải chiếm

được lòng tin của khách hàng về các nhãn hàng của mình.

Muốn có chỗ đứng vững chắc trên thị trường nội địa và

vươn ra thị trường thế giới, hàng Việt Nam phải chiếm

được niềm tin của khách hàng trong nước và thế giới. 

Phản ứng của NTD

1.Thuộc cảm giác: bộc lộ ra ngoài khi NTD nhìn, nghe,

nghĩ về sản phẩm, khi sử dụng sản phẩm. Hoặc là

những cảm xúc phát sinh khi tiếp cận với phương

thức tiếp thị của doanh nghiệp. VD: uống Coca Cola

thì thấy sảng khoái, mang giày của Adidas thì êm

chân…

2.Thuộc tri giác: thể hiện qua suy nghĩ, lý trí, hiểu

biết đánh giá về sản phẩm, dịch vụ và được bộc lộ

ra ngoài bằng niềm tin , thái độ, ý định, quyết

định… về sản phẩm, dịch vụ. Những phản ứng này có

thể xảy ra với 1 đặc tính riêng, 1 nhãn hiệu…VD :

Xe honda thì bền, ít hao xăng; điện thoại Samsung

thì mẫu mã đẹp; …

3.Thuộc hành động: các quyết định mua sắm và những

quyết định liên quan đến tiêu dùng sản phẩm như

mua, sử dụng , thay thế…VD: Mua mẫu SS Galaxy S5

mới ra mắt, thay thế bột giặt Tide bằng Omo, uống

C2 thay Ko độ,….

Câu 2: Vai trò của nghiên cứu người tiêu dùng trong triển khai chiến

lược Marketing?

Trả lời

Khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, các doanh

nghiệp dần dần khám phá ra những vấn đề sau đây:

_ Người tiêu dùng là những cá nhân rất phức tạp, ngoài

nhu cầu sinh tồn họ còn có nhiều nhu cầu khác nữa.những

nhu cầu này tùy thuộc rất nhiều vào tâm lý cá nhân và

tùy thuộc vào xã hội nơi mà họ đang sinh sống.

_ Nhu cầu của người tiêu dùng rất khác nhau giữa các xã

hội, giữa các khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa,

tuổi tác, giới tính,…

Vì thế các doanh nghiệp ngày nay đã nhận thức được vai

trò quan trọng của việc nghiên cứu người người tiêu

dùng để triển khai các chiến lược marketing, họ thấy

rằng:

_ Phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu người tiêu

dùng để nhận biết những nguyên nhân thúc đẩy người tiêu

dùng mua sản phẩm. Những nhu cầu nào con người đang cố

gắng lắp đầy, những nhu cầu nào tác động đến sự lựa

chọn sản phẩm của các cá nhân. Điều này giúp doanh

nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với đối thủ của mình.

_ Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng

các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng phải

nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý

hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược

marketing. Chẳng hạn thiết kế các sản phẩm có chức

năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp

với sở thích, thị hiếu của người tiêu dùng mục tiêu và

thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

_ Kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng còn giúp

doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh

hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng. Ví dụ tung ra

thị trường sản phẩm gắn với những đặc điểm có tính chất

cá nhân và tính chất xã hội để thúc đẩy người tiêu dùng

mua sản phẩm.

Câu 3: Chỉ ra 5 yếu tố ảnh hưởng đến cơ cấu cơ bản, đặc điểm hộ gia

đình

Trả lời

( Đây là câu hỏi mở, các bạn chỉ cần bám sát 5 yếu tố cần phân tích là Độ tuổi,

Thu nhập, Quan điểm,Trình độ học vấn, Giới tính rồi diễn giải theo ý của mình

nha, bài làm dưới đây chỉ mang tính tham khảo )

Độ tuổi

Con người thay đổi nhu cầu qua các giai đoạn trong cuộc

đời. Khi còn nhỏ ở nhà và khi đến tuổi đi học họ ăn mặc

khác lúc trưởng thành khi đã đi làm và giao tiếp ngoài xã

hội ( phân tích sự khác nhau giữa cách ăn mặc của những

người con và ba mẹ trong gia đình ). Đến lúc già yếu con

người có những thức ăn và quần áo dành cho người có tuổi (

phân tích trường hợp ông bà trong gia đình ). Những sở

thích ăn uống, y phục, các đồ dùng cho sinh hoạt hằng

ngày, loại hình giải trí cũng thay đổi theo thời gian cùng

với tuổi tác và sức khỏe. Ví dụ, người con trong gia đình

thích lựa chọn quần áo theo thời trang, trong khi ba mẹ

chỉ mặc những quần áo đơn giản có màu sắc nền nã.

Việc tiêu dùng trong gia đình cũng thay đổi qua các giai

đoạn trong chu kì đời sống của gia đình do sự thay đổi số

lượng và tuổi tác của các thành viên trong gia đình dẫn

đến tâm lý, nhu cầu và sở thích thay đổi. VD: GĐ có trẻ em

thường mua đồ chơi, đồ dùng và thức ăn dành riêng cho trẻ

em. GĐ có thanh, thiếu niên thường mua sách truyện, đĩa

nhạc, xe máy.

Thu nhập

Thu nhập ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng. Nếu 1

gia đình đang ở tình trạng kinh tế khả quan ( thu nhập

cao, tài sản nhiều ) họ có thể lựa chọn và mua những sản

phẩm có giá trị cao hoặc đắt tiền, lượng hàng hóa họ mua

cũng có thể nhiều hơn. Gia đình thích tiêu xài nhiều hơn

để dành và có khả năng vay mượn sẽ mua sắm nhiều hơn và

mua sắm cả những sản phẩm không thuộc vào loại thiết yếu

Biết được ảnh hưởng của những yếu tố trên, các nhà tiếp

thị có những sp đắt tiền, xa xỉ thường phải chú ý đến thu

nhập và xu hướng tiêu xài của những đối tượng GĐ nhất định

Đối với các gia đình có xu hướng tiêu xài, một số doanh

nghiệp sử dụng các loại thẻ tín dụng và các hình thức

thanh toán chậm để kích thích sự tiêu xài. VD: Thẻ tín

dụng ACB của Co-op Mart, Taxi Mai Linh, các cửa hàng xe

máy áp dụng hình thức bán hàng trả góp.

Quan niệm

Sự quan niệm của một người chịu ảnh hưởng của văn hóa,

tâm lý của chính mình và những mẫu hành vi của các cá nhân

khác trong gia đình hoặc trong xã hội. Mỗi người trong gia

đình có thể có những quan điểm khác nhau và đều tham gia

vào quá trình ra quyết định và quá trình mua sắm. Một cá

nhân không thực hiện tất cả các công việc mua sắm trong

gia đình ngay cả đối với một sản phẩm. Vì vậy, các doanh

nghiệp không nên chỉ chú trọng một quan điểm cụ thể của 1

đối tượng trong gia đình mà cần quan tâm đến những quan

điểm khác nhau có thể xảy ra đối với các thành viên còn

lại trong gia đình ( Vd: sản phẩm dành cho thanh thiếu

niên thì ngoài yếu tố bắt mắt, thu hút con trẻ ra cũng cần

chú ý đến tính hợp lý, thực tế, hiệu quả của sản phẩm đó

để thuyết phục các bậc cha mẹ quyết định mua )

Trình độ học vấn

Những người trung niên trong các gia đình VN ngày nay

(người bố người mẹ) phần lớn là những người có trình độ

tri thức tương đối, có sự hiểu biết về xã hội, họ ưu tiên

cao nhất và hàng đầu vào việc quan tâm đầu tư vào con cái

(phân tích gia đình có trình độ học vấn càng cao thì càng

kĩ lưỡng, càng cẩn trọng trong các quyết định tiêu dùng

dành cho con cái)

Các thành viên có trình độ học vấn cao, công việc làm

ăn ổn định, khả năng tài chính tốt sẽ hướng đến những

sản phẩm giá trị cao, thương hiệu tốt, uy tín, chất

lượng và ngược lại.

Giới tính

Ngày nay vai trò của phụ nữ được đề cao, phần lớn có

việc làm trong xã hội, vì thế họ cũng có nhiều nhu cầu

tiêu dùng cá nhân hơn những phụ nữ trong các gia đình

truyền thống trước kia, họ cũng có ảnh hưởng mạnh trong

các quyết định mua sắm gia đình. Đối với những doanh

nghiệp mà trước kia sản phẩm của họ dường như chỉ cung cấp

cho nam giới như rượu, xe hơi, xe máy, thì giở đây họ cần

chú trọng đến nhu cầu riêng của người phụ nữ trong gia

đình hiện đại.

Câu 4: Những thay đổi về quy mô gia đình hiện nay ở Việt Nam đã tạo

những cơ hội gì cho các nhà quản trị Marketing ở Việt Nam. Cho ví dụ

cụ thể

Trả lời

Giải thích khái niệm Quy mô gia đình: Quy mô gia đình biểu

hiện số lượng các thành viên có cùng huyết thống sống

chung với nhau dưới một mái nhà.

Quy mô hộ gia đình phản ánh nhiều khía cạnh khác nhau

của đời sống xã hội, dân số và kinh tế. Quy mô hộ gia

đình lớn (từ 6 người trở lên) biểu thị xã hội bị ảnh

hưởng nhiều của xã hội truyền thống: những người có

cùng huyết thống thích sống chung với nhau. Trong các

hộ gia đình này thường có vài ba thế hệ (con cái, cha

mẹ, ông bà và các cô chú bác,...) cùng sống chung. Quy

mô hộ gia đình lớn, còn có thể do số trẻ em của hộ

nhiều. Điều này cho thấy dân số có tỷ lệ sinh cao. Quy

mô hộ gia đình lớn cũng có thể hiện cộng đồng dân cư

đa phần là nông nghiệp: dân số nông thôn thường có tỷ

lệ sinh cao.

Thực trạng quy mô Hộ Gia đình tại Việt Nam qua các năm:

Đơn vị: Người/ Hộ gia đình.

Năm 1994 1997 2007

Quy mô bình

quân4,8 4,0 3,7

Quy mô hộ gia đình bình quân năm 1994 là 4,8. Quy

mô gia đình ngày càng giảm còn 4,0 (năm 1997) và tiếp

tục giảm còn 3,7 (năm 2007). Điều này thể hiện hai khía

cạnh quan trọng sau:

a) Tỷ lệ sinh đã giảm một cách mạnh mẽ.

b) Mô hình gia đình truyền thống ngày càng không có

vị trí lớn trong xã hội

Việt Nam.

Ngoài ra còn dẫn chứng trong sách Hành vi người

tiêu dùng (Ths. Đỗ Thị Đức): Phần 2 Những thay đổi trong các

gia đình hiện nay (trang 38).

Những cơ hội cho nhà quản trị Marketing Việt Nam:

Xu hướng người quyết định mua trong gia đình hiện nay

thay đồi như sau:

_ Trong gia đình truyền thống, người chồng có vai trò

quan trọng trong quyết định mua hàng nhưng vai trò này

dần phân đều cho người phụ nữ trong gia đình hiện đại.

Vai trò trong quyết định mua hàng của người đàn ông và

phụ nữ là như nhau.

_ Con cái đóng vai trò quan trọng hơn trong việc mua

các sản phẩm có chức năng liên quan trực tiếp đến

chúng.

Câu 5: Sự nổi bật và thói quen ảnh hưởng đến sự chú ý của người tiêu

dùng theo những cách nào ?

Trả lời

Câu này không hỏi thuần về lý thuyết mà là câu hỏi mở,

không có đáp án nhất định mà tùy vào quan điểm, cách

nhìn nhận của mội người, mình nghĩ các bạn nên tham

khảo thói quen của người tiêu dùng trong những năm gần

đây và có thể đọc báo để tìm kiếm thêm ví dụ thực tiễn.

Ở đây, mình sẽ nói về 5 thói quen tiêu dùng mà mình

thấy phổ biến trong những năm gần đây, mang tính tham

khảo thôi nha mấy bạn vì câu này là câu hỏi mở ( >_< )

1. Chuyển sang những cách truy vấn thông tin cụ thể hơn

Do internet và thương mại điện tử đã phát triển mạnh,

người tiêu dùng vận dụng cách truy vấn thông tin cụ thể

và chi tiết hơn, chẳng hạn thay vì dùng từ khóa

“camera” thì dùng cụm từ “canon rebel t4i” chỉ cụ thể

tên sản phẩm. Kết quả hiển thị khi đánh cả cụm từ sẽ

chi tiết hơn và sát với môi trường mua bán hơn.

Theo kết quả khảo sát của Hitwire, số lượt truy vấn

dùng từ đơn giản đang giảm mạnh, trong khi số lượt truy

vấn dùng cụm từ phức tạp đang tăng lên đến 20%/năm. Mặt

khác, khi người tiêu dùng sử dụng cụm từ càng dài để

truy vấn thông tin thì khả năng họ mua hàng càng cao.

2. Thích nhận thông tin bằng hình ảnh

Dù mua áo quần, giày dép hay chỉ một chiếc bóng đèn,

người tiêu dùng thích nhận thông tin dưới dạng hình

ảnh. Đó cũng là nguyên nhân lý giải tại sao các trang

web như Pinterest, Instagram thành công. Theo tạp chí

Search Engine, hình ảnh được đánh giá có sức thúc đẩy

người tiêu dùng đến quyết định mua hàng nhanh và mạnh

mẽ hơn so với các chi tiết, mô tả sản phẩm hay bài viết

nhận xét. Việc Yahoo bỏ ra hàng tỉ USD để mua lại

Tumblr gần đây càng khẳng định xu hướng này.

Vd: Pinterest là công ty đi đầu trong việc thay đổi

cách giới thiệu sản phẩm bằng hình ảnh. Pinterest là

mạng xã hội kết nối mọi người trên khắp thế giới dựa

trên sở thích của chính họ. Trang web đã chứng tỏ được

lợi ích của mình đối với các nhà bán lẻ như Etsy và

Whole. Các nhà bán lẻ từ Gap đến Target cũng đã thay

đổi chiến lược tiếp thị của họ....

3. Ngày càng lệ thuộc vào quan điểm của người khác

Trong khi hình ảnh giúp người tiêu dùng tìm được sản

phẩm phù hợp với nhu cầu của mình thì các bài viết nhận

xét, khuyến nghị của khách hàng lại đóng vai trò như là

nhân chứng quan trọng về chất lượng của sản phẩm mà họ

muốn mua. Theo một nghiên cứu của HubSpot, có đến 71%

người tiêu dùng mua hàng dựa trên lời khuyên của bạn bè

từ các kênh truyền thông xã hội và 70% tin vào các lời

nhận xét của khách hàng khác. ( Ở VN các bạn có thể ví

dụ những trang web lớn như facebook, webtretho,

lanchame, muare, … )

4.Muốn nhận được các thông tin mang tính “người thật,

việc thật”

Do được trang bị nhiều thông tin từ các bài nhận xét,

đánh giá, các mạng xã hội, người tiêu dùng muốn có các

chi tiết cụ thể về sản phẩm một cách nhanh chóng. Mặt

khác, họ muốn có những dữ liệu mang tính thực tế cao

chứ không phải những bài viết mang nặng tính quảng cáo,

tiếp thị. ( Về thời trang, ng tiêu dùng ưu chuộng những

mẫu quảng cáo sản phẩm thực tế hơn, ở ngoài đời sản

phẩm đó như thế nào hơn là hình web của người mẫu )

5. Vẫn xem giá là một yếu tố quyết định.

Ở bước cuối cùng, trước khi mua hàng, giới tiêu dùng

vẫn cân nhắc rất kỹ về giá bán. Nghiên cứu cho thấy

những khách hàng đã chọn hình thức mua hàng trực tuyến

thường không muốn phung phí tiền bạc. Với sự hỗ trợ của

một số trang web, ngày nay việc so sánh giá bán của

cùng một sản phẩm từ nhiều nhà cung cấp khác nhau cũng

đã trở nên dễ dàng hơn.

Các bạn có thể dẫn chứng thêm một số công ty nổi

bật nhờ thay đổi chiến lược Marketing độc đáo, mới

lạ, từ đó làm thay đổi thói quen tiêu dùng của ng

tiêu dùng

1.Opensky: Lựa chọn sản phẩm dựa trên sở thích của

khách hàng

Opensky.com là một mạng xã hội với 2,5 triệu thành

viên tham gia mua sắm, giúp cho mọi người khám phá,

mua sắm và chia sẻ những hàng hóa độc đáo, phù hợp với

sở thích cá nhân của họ. Các thành viên tự tạo cho họ

một nhóm mua sắm bằng cách kết nối với bạn bè của họ

và sự chọn lựa của các trang kinh doanh nội bộ như

Bobby Flay hay Martha Stewart nhằm tạo ra trải nghiệm

mua sắm cá nhân và truy cập được các thông tin độc

quyền, tư vấn và giới thiệu sản phẩm từ những thành

viên mà họ tin tưởng.

2.Blue Nile: Nhắm vào phân khúc thị trường mới

Với cửa hàng trang sức trực tuyến Blue Nile,

Internet không chỉ là nơi đặt mua những đồ giá trị

nhỏ. Với kiến thức chuyên sâu và khả năng tư vấn về

kim cương, Blue Night cung cấp cho khách hàng những

mẫu sản phẩm đa dạng với giá cả hấp dẫn khi tận dụng

được những lợi thế của kinh doanh trên Internet.

Hiện nay, công ty này đang nhắm vào một phân khúc thị

trường mới – kim cương cho khách hàng bình dân – một

phân khúc không kém phần quan trọng mà trước đó đã bị

bỏ qua. Bước đi mới nhất của Blue Nile là một ứng dụng

Iphone giúp khách hàng chọn được những viên kim cương

tốt nhất, làm cho việc mua đồ trang sức trở nên dễ

dàng hơn bao giờ hết.

3.Amazon: Gã khổng lồ trong thương mại điện tử

Thành công lớn nhất của Amazon đó là đã tạo nên một

gian hàng cho tất cả mọi người. Mô hình này thành công

tới mức nhiều nhà bán lẻ lớn khác như Target cũng phải

nhảy vào lĩnh vực thương mại điện tử.

Bên cạnh đó, Amazon cũng khá thành công trong lĩnh vực

thời trang và thực phẩm. Chính điều đó đã khiến Amazon

trở thành "siêu gian hàng" trực tuyến số 1 thế giới.

Không dừng lại ở đó, gã khổng lồ này còn tham vọng phá

bỏ quy tắc mua sắm trọn gói đang được phổ biến rộng

rãi. Nếu điều này trở thành hiện thực, nó sẽ ngay lập

tức khiến thế giới bán lẻ sụp đổ.

4.Selfridges: Tiên phong trong kết hợp bán lẻ và nghệ

thuật

Selfridges luôn tự hào là nhà bán lẻ có thể bán mọi

loại mặt hàng. Tuy nhiên, thế mạnh thực sự của công ty

nằm ở kỹ nghệ buôn bán.

Có thể nói, Selfridges chính là công ty tiên phong

trong việc kết hợp buôn bán với nghệ thuật. Công ty đã

thực hiện nhiều ý tưởng khá táo bạo, chẳng hạn như tổ

chức các buổi triển lãm nghệ thuật, trong đó trưng bày

các sản phẩm đã bị loại bỏ logo, kể cả các sản phẩm từ

những hãng danh tiếng như Levi hay Heinz.

5.Rent The Runway: Biến khách hàng thành mô hình dịch

vụ

Rent The Runway là trang web trực tuyến được khá

nhiều phụ nữ ưa chuộng do nó cho phép họ có thể thuê

các loại quần áo trang trọng dành cho những ngày lễ

đặc biệt.

Trong năm nay, Rent The Runway đã cho khởi động

MyRunway, một chương trình cho phép khách hàng được

thử váy trực tuyến. Chương trình này đã đáp ứng được 2

nhu cầu cấp thiết của khách hàng: Đó là thử váy nhanh

chóng và nắm bắt được thông tin sản phẩm.

Câu 6: Xác định hành vi tiêu dùng 2 miền Bắc, Nam tại Việt Nam. Phân

tích sự khác nhau trong chiến lược Marketing giữa 2 vùng này

Trả lời

“Người miền Bắc thích “thương hiệu”, người miền Nam

sẵn sàng thử sản phẩm mới. Người miền Bắc thích quảng

cáo “đao to búa lớn”, người miền Nam lại thích hài

hước, vui nhộn… Sự trải dài về địa lý và sự phong phú

trong văn hoá, lịch sử đã hình thành nên một Việt Nam

với những thói quen rất đặc trưng. Chính những “đặc

trưng” đó đã tác động sâu sắc đến thói quen và hành vi

mua sắm của người tiêu dùng từng vùng miền. Tất nhiên,

không có nhà sản xuất nào chỉ sản xuất thức ăn cho

người miền Bắc, cũng chẳng dịch vụ nào chỉ phục vụ

riêng cho người miền Nam nhưng trên thực tế, đã có

những loại dầu gội mà chỉ có người miền Tây Nam Bộ mới

xài, những loại bia chỉ có người miền Bắc mới uống và

những giá cả mà chỉ có người Sài Gòn mới dám mua…”.

Việc phân tích và tìm hiểu về văn hóa vùng miền ảnh

hưởng  đến hành vi mua sắm và tiêu dùng của người tiêu

dùng Hà Nội và Hồ Chí Minh chính là việc tìm hiểu và

phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến quá trình đưa ra

quyết định mua bởi vì chính những nhân tố này tạo nên

thói quen mua sắm và tiêu dùng của họ.

NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUÁ TRÌNH ĐƯA RA QUYẾT ĐỊNH

MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG  Ở HÀ NỘI VÀ TP. HỒ CHÍ MINH.

Tính cá nhân so với tính tập thể

Người tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh rất độc lập và thiên về

tính cá nhân trong khi đó người tiêu dùng Hà Nộichịu

ảnh hưởng bởi tập thể. Đối với người tiêu dùng TP.Hồ

Chí Minh, họ chỉ quan tâm đến những gì người khác nói

đến nếu đó là những điều mà họ thích nghe, họ thường

tham khảo ý kiến của người khác nhưng cuối cùng sẽ mua

cái mà họ nghĩ là tốt nhất.

Ngược lại, người tiêu dùng Hà Nội thường lắng nghevà

làm theo lời khuyên của người khác  khi mua sắm, ý kiến

của người khác là khá quan trọng đối với họ. Họ thường

sợ mắc sai lầm khi tự mình quyết định và luôn hỏi ý

kiến người khác để cảm thấy yên tâm hơn khi mua sắm.

Câu hỏi đặt ra ở đây là: Tại sao vai trò của ý kiến tập

thể và các định kiến xã hội giữa 2 thành phố lại có

nhiều khác biệt đến như vậy? Các đặc điểm nào của văn

hóa vùng miền ở hai thành phố đã ảnh hưởng đến các

quyết định mua sắm cũng như thị hiếu tiêu dùng của

người tiêu dùng ở hai thành phố này?

Trong văn hóa tiêu dùng và phong cách sống của người

tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh, điểm nổi bật nhất đó là lối

sống ưa hưởng thụ, không đặt nặng vấn đề tiết kiệm và

tích lũy, ý kiến và cảm nhận của người khác về mình là

không quá quan trọng. Người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh

là những người tiêu dùng đơn giản, mức độ trung thành

với sản phẩmthường không cao, và thường ít bị ảnh hưởng

bởi marketing.

Ngược lại, người tiêu dùng Hà Nội có xu hướng bị ảnh

hưởng bởi các ý kiến tập thể và các định kiến xã hội

nhiều hơn là vì họ không chỉ sống cho riêng mình mà còn

quan tâm đến việc những người khác nghĩ gì về mình, mọi

người xung quanh mình đánh giá như thế nào về con người

mình, cuộc sống của gia đình mình…Chính vì thế nên

phong cách ăn mặc, dáng vẻ bề ngoài, đồ dùng cá nhân

hay cách cư sử và thậm chí là những nơi thường hay lui

tới là những điều rất quan trọng trong cách sống, sinh

hoạt cũng như văn hóa tiêu dùng của người tiêu dùng Hà

Nội. Đối với người tiêu dùng Hà Nội, tất cả những điểm

nêu trên được xem như là những công cụ giúp họ thể hiện

đẳng cấp cũng như hình ảnh của họ trong con mắt của

những người xung quanh, và đây được xem như là những

những nguyên tắc và chuẩn mực về văn hóa của người tiêu

dùng thủ đô. Như vậy, có thể thấy rằng để dành được

niềm tin của người tiêu dùng Hà Nội, không chỉ đơn giản

là dành được niềm tin của một người mà là niềm tin của

cả tập thể.

Quảng cáo và khuyến mại

Vai trò của quảng cáo là rất lớn ở thị trường Hà Nội,

số người thích xem quảng cáo trên các phương tiện

truyền thông đại chúng ở Hà Nội (91%) cao hơn gấp hai

lần so với TP.Hồ Chí Minh (41%) – theo số liệu của

Neilsen Việt Nam.

Người Hà Nội thật sự xem quảng cáo là một nguồn tham

khảo hữu ích khi muốn mua một món đồ nào đó, họ cảm

thấy tin tưởng hơn đối với sản phẩm có quảng cáo nhiều

và việc họ thích sản phẩm nào hơn cũng phụ thuộc vào

yếu tố nổi tiếng của quảng cáo đó. Nội dung của quảng

cáo cũng được họ chú ý và yêu thích hơn người tiêu dùng

TP.Hồ Chí Minh. Tỉ lệ yêu thích những mẫu quảng cáo lạ,

độc đáo và hài hước lẫn những mẫu quảng cáo có nội dung

ẩn ý một cách có ý nghĩa cũng cao hơn một cách khác

biệt. Người tiêu dùng Hà Nội thích những mẫu quảng cáo

âm hưởng “đao to búa lớn”, trong khi người  tiêu dùng

TP. Hồ Chí Minh thích những mẫu quảng cáo hài hước hơn.

Bên cạnh việc dễ dàng bị tác động bởi quảng cáo, người

tiêu dùng Hà Nội cũng hứng thú với những hoạt động

khuyến mại trong cửa hàng và dịch vụ hậu mãi. Các

chương trình khuyến mại tập trung vào giá và giảm giá

là hình thức họ yêu thích nhất, tuy nhiên vẫn phải đảm

bảo chất lượng.

Người tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh thì phức tạp hơn, chỉ

một hình thức không thôi thì chưa đủ để họ lưu tâm.

Không chỉ thích nhiều loại hình khuyến mại cùng một

lúc, mỗi hình thức còn phải phù hợp với từng ngành hàng

ví dụ như: thêm dung lượng sản phẩm hay kèm quà tặng

cho những ngành hàng thông dụng như dầu gội, nước uống

hay giảm giá bán cho những sản phẩm có giá trị lớn như

tivi, tủ lạnh … cũng như đa dạng hoá các chiến lược

marketing nói chung.

Tóm lại, đối với người tiêu dùng Hà Nội, quảng cáo là

một kênh rất hiệu quả trong việc thu thập thông tin về

sản phẩm trước khi ra quyết định mua, bởi vì văn hóa

tiêu dùng của họ là rất cẩn trọng và bị ảnh hưởng của

số đông, các sản phẩm quảng cáo nhiều sẽ được đánh giá

cao vì sẽ có nhiều người biết đến sản phẩm đó. Với tính

độc lập trong mua sắm, người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh

thường không coi trọng quảng cáo, văn hóa tiêu dùng của

họ là rất đơn giản và phụ thuộc vào cảm nhận và đánh

giá của chính mình, việc quyết định tiêu dùng sản phẩm

không bị ảnh hưởng bởi số người biết đến sản phẩm đó mà

phụ thuộc vào các đặc điểm về chất lượng của sản phẩm

và các lợi ích mà sản phẩm mang lại như giá cả, chương

trình khuyến mại hay độ tiện dụng…

Lên kế hoạch mua sắm

Người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh có xu hướng mua sắm

nhanh và tuỳ hứng. Không bị áp lực bởi tâm lý khẳng

định bản thân, thể hiện đẳng cấp nên phải chọn mua

những sản phẩm để phục vụ cho việc đó. Họ cũng không có

thói quen tiết kiệm để có thể chi trả cho các sản phẩm

đắt tiền nên họ có khuynh hướng mua các sản phẩm rẻ

tiền hơn.

TP.Hồ Chí Minh cũng là nơi có số người thích mua sắm

tại kênh hiện đại (siêu thị, trung tâm thương

mại…)nhiều nhất. Ở Hà Nội, chợ vẫn là nơi mua sắm được

ưa thích với. TP.Hồ Chí Minh cũng ưa thích các hoạt

động marketing  tại điểm bán nhiều hơn Hà Nội. Vì thế,

việc chú ý đến các kênh phân phối, các hoạt động khuyến

mãi và trưng bày trong cửa hàng đối với  người tiêu

dùng TP.Hồ Chí Minh đóng vai trò rất quan trọng. Họ

cũng là người coi trọng bao bì thiết kế của sản phẩm,

tuy nhiên thiết kế này phải theo hướng nghệ thuật chứ

không thích màu sắc như người tiêu dùng Hà Nội.

Như vậy mặc dù “thoáng” hơn và chi tiêu nhiều hơn cho

tiêu dùng cá nhân nhưng người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh

lại không có thói quen lên lịch mua sắm nhiều như người

tiêu dùng Hà Nội, văn hóa tiêu dùng đơn giản và ngẫu

hứng là một trong những nét đặc trưng nổi bật của người

tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh, ngược lại là sự tính toán và

lên lịch rõ ràng trong mua sắm cũng như đặc điểm thích

cò kè bớt một thêm hai của người tiêu dùng Hà Nội.

Thị hiếu tiêu dùng

Đối với người tiêu dùng ở cả hai thành phố, chất lượng

bao giờ cũng là yếu tố được quan tâm đầu tiên, tuy

nhiên, việc định nghĩa như thế nào là “chất lượng” còn

tuỳ thuộc vào từng loại sản phẩm, dịch vụ cụ thể cũng

như trình độ, kinh nghiệm với ngành hàng của từng

người. Có thói quen tiết kiệm nhưng người tiêu dùng Hà

Nội lại rất chuộng hàng hiệu, đặc biệt là những mặt

hàng giúp họ thể hiện đẳng cấp của mình, không chỉ là

để thoả mãn tâm lý coi trọng vẻ bề ngoài, thích nổi bật

trước đám đông mà còn do suy nghĩ về lâu dài thì mua

một sản phẩm có chất lượng sẽ tiết kiệm hơn. Họ cũng

quan tâm đến chất lượng, xuất xứ của hàng hoá nhiều hơn

những nơi khác và tỉ lệ này là tuyệt đối. Hà thành cũng

là nơi đòi hỏi phải được đối xử như một khách VIP cao

nhất vì thế tiềm năng hình thành phân khúc cao cấp đối

với những ngành hàng giúp người tiêu dùng trông tự tin

và gây ấn tượng đối với người khác là rất lớn. Trong

khi đó, người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh thường chọn

những sản phẩm dựa trên trải nghiệm chính thức từ sản

phẩm hay dịch vụ đem lại, bao gồm những giá trị hữu

hình và vô hình như tính năng của sản phẩm, dịch vụ… Họ

chỉ mua cái họ cần hơn là mua để khoe khoang với mọi

người và không tìm mọi cách để mua các sản phẩm đắt

tiền. Thành phố này cũng không đòi hỏi phải được đối xử

như khách VIP nhiều như Hà Nội, mà quan tâm đến chất

lượng phục vụ nhiều hơn. (80%) người tiêu dùng TP.Hồ

Chí Minh cho rằng thái độ phục vụ còn quan trọng hơn

bản thân sản phẩm, trong khi tỉ lệ này ở Hà Nội là

(70%)

Rõ ràng là thị hiếu tiêu dùng của người Hà Nội là thị

hiếu tiêu dùng theo đám đông, niềm tin tập thể, các sản

phẩm đã được “đám đông” lựa chọn sẽ rất khó có thể bị

thay thế bởi đơn giản đó là những sản phẩm thể hiện

đẳng cấp, những người xung quanh cũng tiêu dùng sản

phẩm này nên nếu muôn là một trong số họ thì cách tốt

nhất là cũng tiêu dùng sản phẩm đó. Với người tiêu dùng

TP. Hồ Chí Minh, tính thực dụng trong tiêu dùng sản

phẩm luôn được đề cao, việc quyết định tiêu dùng một

sản phẩm nào đó không phụ thuộc vào các giá trị vô hình

( đẳng cấp, sự nổi bật trước đám đông…) của sản phẩm mà

phụ thuộc vào các giá trị hữu hình như chất lượng thực

tế, giá cả, độ tiện dụng của sản phẩm…

Câu 7: Phong cách sống là gì ? Trình bày phương pháp xác định phong

cách sống theo VAIS2. Với mỗi phong cách trên, hãy cho ví dụ 1 số sản

phẩm, dịch vụ mà nhóm người tiêu dùng trong phong cách sống đó

thường có xu hướng mua sắm

Trả lời

Phong cách sống là cách làm việc, xử sự, sinh hoạt, là

việc thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan niệm

của người đó về môi trường xung quanh. Phong cách sống

của một người chịu ảnh hưởng bởi văn hóa, tâm lí của

chính mình và những mẫu hành vi của các cá nhân trong

gia đình hoặc trong xã hội mà người đó ưa thích.

Phương pháp xác định phong cách sống của người tiêu

dùng:

Các nhà nghiên cứu thường sự dụng phương pháp VALS 2TM

( values and life styles – version 2) để xác định những

nhóm phong cách sống của người tiêu dùng.

Phương pháp này đưa ra nhiều câu phát biểu liên quan

đến những giá tị và phong cách sống và được người tiêu

dùng trả lời đống ý hay không. Một số câu nhấn mạnh đến

các chủ đề thu nhập, trí thông minh, sức khỏe, năng

lực. một số câu với mục đích tìm các định hướng cá nhân

về cac hoạt động( công việc, thú vui riêng, kì nghỉ);

về những mối quan tâm ( gia đình, viêc làm, cộng đồng)

và những quan niệm( vấn đề xã hội, chính trị…). Sau đó

phân loại ra thành 3 nhóm:

Những người tiêu dùng theo định hướng nguyên tắc:

hành động của họ thường dựa vào niềm tin và thái độ

của cá nhân họ; những người này ưa thích những nhãn

hiệu có giá trị và có chất lượng. Vd: bột giặt omo,

tide, nước xả downy, comfort; chọn dịch vụ du lịch

của saigon tourist vì đây là 1 công ty du lịch có

uy tín; chọn mua các sản phẩm gia dụng của phillips

vì chất lượng cao.

Những người tiêu dùng theo định hướng địa vị: quan

tâm trước tiên đến niềm tin và thái độ của người

khác; chuộng những nhãn hiệu có uy tín. Vd: những

người giàu có hoặc có địa vị cao trong xã hội

thường chon mua các xe hơi Mercedes, Lexus, BMW,

Lamborghini, Royce Rolls….

Những nguời tiêu dùng định hướng xã hội: hoạt động

của họ mang tính chất cộng đồng, là những người tím

kiếm cảm giác mạnh, thích những sản phẩm có tính

hoạt động: vợt, banh tennis, dù để nhảy, ván trượt

tuyết…

Trong cả 3 nhóm trên, người có thu nhập cao hơn có xu

hướng mua sắm những sản phẩm đắt tiền hơn

Câu 8: Trình bày lý thuyết về sự tự quan niệm. Là 1 nhà nghiên cứu thị

trường cho 1 công ty xe máy, bạn hãy thử phân khúc thị trường theo

tiêu thức sự tự quan niệm. Chọn 1 thị trường mục tiêu và hãy triển

khai các hình ảnh của nhãn hiệu sản phẩm để đáp ứng sự đáp ứng của

thị trường mục tiêu

Trả lời

Lí thuyết về sự tự quan niệm: tự quan niệm ( self_ con

cept) là một khái niệm liên quan đến cá tính. Mỗi cá

nhân là một thực thể vật chất và tinh thần và đếu có

một hình ảnh phức tạp về chính mình. Một người có thề

tự thấy họ là một người tái trí, một người có tính cách

điềm tĩnh, tự tin, một vận động viên tài năng, ôn hòa;

một nhà quản trị sáng tạo, tài ba… hành vi của con

người bao gồm cả hành vi tiêu dùng phụ thuộc vào sự tự

quan niệm của người đó. Vd: một người thấy mình là một

người lịch thiệp, thành công có thể mua và mặc những bộ

quần áo đắt tiền sang trọng; sự tiêu dùng này là để

phản chiếu sự tự quan niệm của người đó.

Tự quan niệm bao gồm 3 thành phần:

Tự quan niệm thực tế( real self) là cái nhìn chủ

quan của một người về chính mình.

Tự quan niệm của người khác ( looking-glass self)

là việc tự người đó thấ người kahc1 nghĩ ỉnh như

thế nào. Có khi sự tự quan niệm cảu người khác hoàn

toàn khác hẵn với việc người đótự hình dung mình.

Tự quan niệm lí tưởng( ideal self) là hình ảnh về

một người theo ước muốn cùa chính người đó.

Tình huống:Là nhà nghiên cứu thị trường cho 1 cty SX xe

máy bạn hãy thử phân khúc thị trường theo tiêu thức sự

tự quan niệm.Chọn 1 thị trường mục tiêu và hãy triển

khai các hình ảnh của nhãn hiệu sp để đáp ứng sự tự

quan niệm của thị trường mục tiêu?

Ví dụ 1: Xe máy Exciter

 Từ khi ra đời tới nay, Yamaha Exciter đã là mẫu xe đặt

nền tảng cho phong trào xe số thể thao. Với việc

Exciter nhắm thẳng vào đối tượng trẻ ham thích chơi xe

trong khi các hãng xe máy khác vẫn mải mê cạnh tranh

nhau ở các phân khúc xe máy phổ thông, mẫu xe này đã

chiếm ngôi độc tôn phân khúc xe số thể thao trong suốt

nhiều năm.  Xe vận hành êm ái, đi lướt, bốc, máy mạnh,

kiểu dáng trẻ trung, thời trang, pô chếch lên cao, bugi

cũng cao nên không lo chết máy khi ngập nước.

Lấy phong cách từ những chiếc xe đua Yamaha GP, Exciter

thể hiện sự gọn gàng, góc cạnh và chất thể thao chuyên

nghiệp hiện đại.

Những người trẻ thường tự quan niệm mình trẻ trung thời

thượng và thể thao năng động nên rất ưa chuộng dòng xe

này.

Do nhắm vào các đối tượng trẻ nên các quảng cáo cho

dòng xe này rất năng động, thu hút. Người quảng cáo là

những mẫu nam phong độ, cá tính; mẫu nữ xinh đẹp quyến

rũ. Màu sắc xe cũng rất tươi tắn, trẻ trung như: trắng

đen, xanh, đen vàng, đen đỏ, den trắng đỏ. Ngoài ra

cũng có các đồ chơi trang trí, độ xe cho exciter mà chỉ

dành riêng cho giới trẻ đam mê tốc độ: tay thắng, rỗ

giữa, cần số 2 chiều, tăng sên tự động…

Exciter RC phiên bản tay côn tay là một điểm sáng trong

phân khúc xe phổ thông trên thị trường xe gắn máy đang

rất ảm đạm tại Việt Nam. Yamaha đã tạo nên sự khác biệt

khi trên thị trường không có đối thủ cạnh tranh.Giá

thành hấp dẫn, phong cách thể thao trẻ trung, đặc biệt

được trang bị thêm hệ thống côn tay, đâ là một san

3phẩm có thề nói là “chỉ dành cho giới trẻ”

Ví dụ 2: Xe máy Sirius

Quá trình quyết định mua hàng bao gồm những gai đoạn

sau:

1. Nhận biết nhu cầu: học đại học, nên cần mua 1 chiếc

xe làm phương tiện đi lại.

2. Tìm kiếm thông tin:

- Qua cá nhân: qua bạn bè sử dụng thì đa số con gái đều

chọn xe Sirius vì đi nhẹ, kiểu dáng đẹp..

- Qua nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo thì

thấy dòng xe này tiết kiệm xăng, kiểu dáng và màu sắc

đẹp, thời trang, giá cả phải chăng..

3. Đánh giá các lựa chọn: muốn mua một loại xe có đặc

tính như: rẻ, ít hao xăng, bền nhẹ...

4. Quyết định mua: sau khi đánh giá các đặc tính của

loại xe thì dẫn đến quyết định mua xe Sirius

5. Hành vi sau khi mua: sau khi sử dụng sản phẩm, thấy

xe sử dụng tốt, nhẹ, không hao xăng nên đã giới thiệu

cho một số bạn bè khi họ có nhu cầu.

Câu 9: Trình bày học thuyết phân tâm học của Freud và nêu lên những

công dụng của học thuyết này trong việc nghiên cứu hành vi người

tiêu dùng

Trả lời

Học thuyết phân tâm học của Freud:

Học thuyết này cho rằng con người luôn bị thôi thúc

bởi những mong muốn, nhu cầu, nhưng ta lại không có ý

thức được về động cơ tạo hình cho hành vi của mình.

Freud cho rằng nhân cách của con người gồm 3 hệ thống

tương tác:

- Vô thức: "kho chứa" những mong muốn có tính nguyên

thủy và thôi thúc các nhu cầu sinh học cơ bản như ăn,

uống, tình dục. Những nhu cầu này đòi hỏi cá nhân tìm

kiếm sự thỏa mãn tức thời mà không quan tâm đến ý nghĩa

của sự thỏa mãn.

- Siêu thức: là biểu lộ bên trong của cá nhân về những

biểu hiện của lương tam, đạo đức, phẩm giá. Có vai trò

là cá nhân thỏa mãn những nhu cầu theo một cách thức

được xã hội chấp nhận. Siêu thức là "cái thắng ngăn cản

và kìm hãm những thúc đẩy của vô thức

- Ý thức: là sự kiểm soát có suy nghĩ của cá nhân. Nó

như bộ máy điều khiển bên trong tạo sự cân bằng trạng

thái giữa những nhu cầu thôi thúc và những ràng buộc

văn hóa xã hội của siêu thức.

Ba hệ thống này giúp con người dù có sự thôi thúc của

các nhu cầu nhưng cũng tìm kiếm sự thỏa mãn trong chừng

mực có sự ràng buộc của xã hội và sự suy nghĩ của bản

thân.

* Những ứng dụng của học thuyết Freud trong nghiên cứu

hành vi người tiêu dùng:

- Người không thể biết hết được những động cơ chính của

hành vi mua hàng của mình. Động cơ của 1 hành vi mua

hàng gồm lợi ích vật chất và tinh thần, một số biểu lộ

ra bên ngoài, một số tiềm ẩn bên trong. Vì vậy các nhà

thiết kế sản phẩm có thể kêu gợi thêm nhu cầu mới cho

khách hàng để bán được hàng

Ví dụ: Quảng cáo dầu gội đầu X-Men là người đàn ông

đích thực.

- Đôi khi động cơ thức đẩy người tiêu dùng mua hàng phụ

thuộc vào cảm giác. Khi lựa chọn hàng hóa khách hàng

không chỉ quan tâm đến công dụng mà còn quan tâm đến

những gợi ý khác như hình dáng, màu sắc , kích thước,

bao bì, chất liệu của hàng hóa. Những yếu tố này gợi

nên những cảm giác nào đó cho khách hàng, nó có thể là

động cơ thúc đẩy hoặc ngăn cản họ mua hàng.

Ví dụ: Một bạn nữ sẽ mua một cái túi xách dù cô ấy

không có nhu cầu cấp bách về nó, nhưng vì kiểu dáng,

màu sắc, chất liệu của nó làm cô ấy thấy khi mang cái

túi thì cô sẽ quyến rũ hơn và sành điệu hơn. Nó làm cho

cô ấy thích và mua ngay.

Vì vậy các nhà sản xuất không chỉ chú trọng đến công

dụng, lợi ích của sản phẩm khi đưa ra thị trường mà còn

chú trọng đến các yếu tố kích thích cảm giác người tiêu

dùng, đặc biệt những sản phẩm quần áo, giày dép, nước

hoa, rượu.

Câu 10: Niềm tin là gì ? Hãy trình bày sự hình thành niềm tin và những

lý do nhà tiếp thị quan tâm đến những niềm tin của người tiêu dùng về

sản phẩm

Trả lời

* Niềm tin: là những ý nghĩa cụ thể mà con người có

được về một sự vật hay một vấn đề nào đó.

* Sự hình thành niềm tin:

- Niềm tin xuất phát từ:

+ Kinh nghiệm trực tiếp như nhìn, nghe và sử dụng

+ Thông tin gián tiếp từ người khác, phương tiện truyền

thông đại chúng

+ Những suy luận qua các thông tin gián tiếp hay nghe,

nhìn trực tiếp

* Nhà tiếp thị quan tâm đến những niềm tin của người

tiêu dùng về sản phẩm vì:

+ Những niềm tin sẽ tạo nên hình ảnh sản phẩm hoặc hình

ảnh nhãn hiệu trong tâm trí người tiêu dùng và hành vi

của họ dựa trên những tin tưởng đó. Ví dụ như khách

hàng tin rằng bánh Kinh Đô là ngon, an toàn vệ sinh.

+ Một niềm tin về một thuộc tính nào đó của nhãn hiệu

bao hàm sự gán ghép, sự liên tưởng nhãn hiệu đó với

thuộc tính được tin tưởng. Ví dụ như Sony được liên

tưởng với chất lượng cao

+ Khi người tiêu dùng tin tưởng về một số đặc tính hay

lợi ích của sản phẩm sẽ tạo sự khác biệt và lợi thế đối

với nhãn hiệu cạnh tranh. Nếu niềm tin bị sai lệch sẽ

ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng các

doanh nghiệp phải tìm cách thay đổi niềm tin đó. Ví dụ

như Vinamilk luôn muốn người tiêu dùng tin tưởng sản

phẩm của họ ngon, bổ dưỡng và rẻ.

Câu 11: Trình bày đặc điểm các trường hợp mua hàng của người tiêu

dùng. Cho ví dụ cụ thể từng trường hợp

Trả lời

1. Trường hợp mua các loại hàng ít giá trị và thường

xuyên

Trong TH mua những loại hàng này, NTD không phải bận

tâm đến các vấn đề như tìm kiếm thông tin, đánh giá,

chọn lựa. Hành vi mua ở đây là do thói quen.

- Nhu cầu ở đây khá rõ ràng không cần phải có các kích

thích mới nhận bết.

- Người mua không cần tìm kiếm thông tin vì quá quen

với các loại sản phẩm này, do đó không cần phải mất

thời gian suy nghĩ, tìm kiếm thông tin, tìm những lời

khuyên, lời mách bảo từ những người khác.

- Biết nhiều về các nhãn hiệu, do đó việc chọn lựa dễ

dàng và nhanh chóng, có thị hiếu khá rõ ràng về các

nhãn hiệu khác nhau

- Đánh giá các nhãn hiệu và quyết định mua nhanh chóng

vì đax mua nhiếu lần và thường xuyên.

Vd: đối với nước ngọt, người thích vị chanh mua Sprite,

người thích vị cola mua Cocacola

2. Trường hợp mua một loại sản phẩm quen thuộc nhưng

nhãn hiệu mới lạ có một số đặc điểm khác với nhãn hiệu

đã biết.

Sản phẩm trong TH này có giá trị hơm đòi hỏi NTD phải

bỏ thêm công sức trong quá trình ra quyết định mua để

giảm bớt rủi ro.

Người mua ở đây hiểu biết nhiều vể sản phẩm nhưng nhãn

hiệu mới đối với họ, vì thế họ vẫn muốn có một số thông

tin, họ cũng chọn lựa, đánh giá nhưng không mất nhiều

thời gian.

Vd: Chị A quen dùng nhãn hiệu Ômô thường, khi nhà SX

cho ra SP Ômô comfor mới, với tính năng kết hợp giữa

bột giặt và nước xả, tất nhiên chi phí sẽ cao hơn,

nhưng khi nghe tiếp thị sảm phẩm giớ thiệu những tính

năng mới mà sản phẩm mang lại vượt trội hơn trước, chị

đã quyết định mua sản phẩm .

3. Trường hợp sản phẩm muốn mua hoàn toàn mới lạ với

người mua.

Trong TH này NTD phải giải quyết nhiều vần đề trước khi

quyết định mua hàng, bởi vì mua lần đầu tiên chưa có

kinh nghiệm họ phải tìm kiếm thông tin về thuộc tính

của loại hàng, tìm hiểu đặc điểm của một vài nhãn hiệu

của hàng hóa, sau đó mới đánh giá và quết định mua.

Vd: một người mua một lò viba lần đầu tiên, người đó

phải tìm hiểu thông tin về tính năng, đặc tính kĩ thuật

của lò viba, xem giữa các nhãn hiệu có những điểm gì

khác nhau về tính năng, kỹ thuật, giá cả sau đó mới

đánh giá và quyết định mua.

4. TH mua hàng do tình cờ

Trong TH này người đi mua đi dạo quanh các khu mau bán,

của hàng ngắm nhìn hàng hóa, ngẫu nhiên nhìn thấy một

món hàng thấy hích và muốn mua. Quyết định mua trong TH

mua hàng này phần lớn dựa váo cảm xúc phát sinh ở thời

điểm đó như nhìn thấy đẹp, thấy thích hoặc những mong

muốn có từ trước về sản phẩm nên không có sự cân nhắc.

Đối với một số sản phẩm, nếu doanh nghiệp chú trọng đến

mẫu mã, màu sắc, bao bì của sản phẩm có thể thuyết phục

khách hàng mua ngẫu hứng.

VD: Chị Thanh đang có ý định mua 1 chiếc áo chống nắng

để mặc từ trước nhưng chưa có dịp đi mua do bận đi làm.

Tình cờ một hôm đi chợ về đi ngang qua một cửa hàng

thời trang, chị thấy có bày bán, màu sắc cũng trang nhã

phù hợp, nên chị đã quyết định mua nó.

Câu 12: Trình bày quá trình ra quyết định mua hàng của bạn đối với

sản phẩm cụ thể phục vụ cho nhu cầu học tập. Theo bạn nhà

Marketing có thể làm gì để rút ngắn thời gian tìm kiếm thông tin của

bạn đối với trường hợp mua hàng trên

Trả lời

Em quyết định mua laptop phục vụ cho nhu cầu học tập.

Quá trình ra quyết định mua hàng của em gồm 5 giai đoạn

:

1.Nhận biết nhu cầu : Em nhận thấy laptop là vật dụng

cần thiết cho việc học tập

2.Tìm kiếm thông tin : Em hỏi thăm bạn bè và những

người thân mà mới vừa mua laptop gần đây. Tìm xem

những thông tin, những quảng cáo về những kiểu

laptop mới, chất lượng , những nhãn hiệu laptop.

Sau đó xem xét sản phẩm trưng bày ở cửa hàng, tiếp

xúc với người bán hàng để biết thêm nhiều hông tin

hơn.

3.Đánh giá chọn lựa : Em thu thập tất cả những thông

tin cần thiết , xem xét những kiểu dáng , màu sắc,

kích thước khác nhau, những nhãn hiệu khác nhau,

đánh giá những đặc tính của laptop như dung lượng

bộ nhớ, tốc độ truy xuất, dung lựng đĩa cứng … sau

đó đánh giá so sánh về chất lượng, giá cả sản phẩm

và sự tin cậy của nhãn hiệu. Sử dụng thử để kiểm

tra về những đặc tính và chất lượng của laptop mà

mình muốn mua.

4.Quyết định mua : Em quyết định mua một laptop nhãn

hiệu Samsung vì đây là một nhãn hiệu có quy tín

cao, chất lượng sản phẩm tốt, giá cả hợp lý và đáp

ứng đầy đủ những yêu cầu mà em đề ra. Em mua tại

một cửa hàng đang khuyến mãi.

5.Cân nhắc sau khi mua : Sau khi mua laptop về, sử

dụng một thời gian để kiểm tra xem xét kỹ lưỡng

những đặc tính của laptop, xem máy có xảy ra lỗi

không.

Đối với trường hợp mua hàng của em , nhà Marketing có

thể rút ngắn thời gian tìm kiếm thông tin qua những

việc làm sau :

Đẩy mạnh công tác quảng cáo về sản phẩm, dịch vụ

trên báo chí, tivi, lập ra trang web có đầy đủ

những thông tin cần thiết liên quan đền sản phẩm

như giới thiệu đầy đủ chi tiết về những tính năng ,

đặc điểm của sản phẩm, giá cả, đưa ra những hình

ảnh, hướng dẫn sử dụng cụ thể. Khi truy cập vào

những trang web đó, người tiêu dùng có thể tìm hiểu

đầy đủ , chính xác những thông tin về sản phẩm , từ

đó rút ngắn thời gian tìm kiếm của họ.

Nhân viên bán hàng rất cần thiết cho việc trao đổi

thông tin giữa người bán và người mua. Các thông

tin trên bao bì nhãn hiệu hàng hóa đôi khi cần sự

giải thích của nhân viên bán hàng. Nhân viên bán

hàng có thể giải đáp ngay những thắc mắc về giá cả,

về sản phẩm . Nếu sự tương tác này được thực hiện

tốt cũng giúp cho khách hàng nắm bắt được thông tin

nhanh chóng hơn.

Các thông tin trên bao bì, nhãn hiệu hàng hóa cũng

là nguồn cung cấp quan trọng và hiệu quả cho khách

hàng . Khi các thông tin này rõ ràng, chi tiết,

chính xác sẽ giúp cho khách hàng có được thông tin

nhanh đồng thời cũng làm tăng cảm giác an tâm cho

khách hàng khi quyết định mua.

Trang bị các trang thiết bị , hiện đại để cung cấp

thông tin ngay tại nơi bán hàng cho người tiêu dùng

. Chẳng hạn như lắp những tivi chiếu cách sử dụng

sản phẩm , giới thiệu về sản phẩm.