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PROYECTO TALLER DE FUNDAMENTOS DEINGENIERÍA INDUSTRIAL

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA INTRODUCIR UNNUEVO PRODUCTO EN EL SUBSECTOR DE COSMÉTICOS Y

ELEMENTOS DE ASEO

TATIANA ECHEVERRI SALAZAR, Cód. 4150

IRIS JULIANA VALBUENA ORTEGA, Cód. 4150

JOHAN SEBASTIÁN IBÁÑEZ RAMÍREZ, Cód. 415022

UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA SEDE MANIZALEZ

FACULTAD DE INGENIERÍA Y ARQUITECTURA

PROGRAMA DE INGENIERÍA INDUSTRIAL

TALLER DE FUNDAMENTOS DE INGENIERÍA INDUSTRIAL

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MANIZALES (CALDAS)

2015

PROYECTO TALLER DE FUNDAMENTOS DEINGENIERÍA INDUSTRIAL

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA INTRODUCIR UNNUEVO PRODUCTO EN EL SUBSECTOR DE COSMÉTICOS Y

ELEMENTOS DE ASEO

TATIANA ECHEVERRI SALAZAR, Cód. 4150

IRIS JULIANA VALBUENA ORTEGA, Cód. 4150

JOHAN SEBASTIÁN IBÁÑEZ RAMÍREZ, Cód. 415022

Presentado a:

JULIA CLEMENCIA NARANJO VALENCIA

ORFA LUCIA TORRES JIMENEZ

UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA SEDE MANIZALES

FACULTAD DE INGENIERÍA Y ARQUITECTURA

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PROGRAMA DE INGENIERÍA INDUSTRIAL

TALLER DE FUNDAMENTOS DE INGENIERÍA INDUSTRIAL

MANIZALES (CALDAS)

2015

TABLA DE CONTENIDOS

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INTRODUCCIÓN

Para toda organización la toma de decisiones es una tareaque tiene una gran importancia en la estructura de laadministración y así mismo ha sido un campo deinvestigación hipotética y práctica, teniendo en cuenta latrascendencia de una buena utilización del capital enmercados perfectos.

En este proyecto buscamos encontrar factores que predominana la hora de tomar decisiones en cualquier organización, ypara eso estudiaremos a uno de los subsectoresmanufactureros categorizado como de clase mundial, como loes la industria de cosméticos y elementos de aseo, suaporte en la economía nacional, su dinamismo alrededor delos años y los factores que lo hacen uno de los sectoresmás productivos a nivel nacional e internacional.

Los proyectos de manufactura abarcan una variedad deposibilidades de intervención, dependiendo del productofinal, la tecnología a utilizar y los recursos disponibleslo que hace que su aplicación nos otorgue unosconocimientos más amplios del estudio de la oportunidad denegocio de un producto al momento de explorar un mercado.

Este proyecto se ha dispuesto en tres fases que serviránpara tener una consecución con la aplicación deconocimientos sumada a la profunda investigación en lascaracterísticas que componen el sector:

En la primera fase realizaremos un análisis delsubsector, teniendo en cuenta su participación ydinámica a nivel local y nacional, su influencia en laeconomía doméstica, cifras, datos y estadísticas queproporcionarán un contexto amplio del mercado. Este

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análisis será la base para realizar la selección de unproducto con el cual pretendemos incursionar.

En la segunda fase haremos una descripción específicadel producto (características, especificaciones,materiales, normas legales), de tal manera que poseamás fortalezas que debilidades frente a lacompetencia.Entraremos a identificar el mercado elaborando unanálisis de sus propiedades (oferta y demanda,evaluación del mercado a incursionar, cifras posiblesdel tamaño del mercado meta, proveedores).Elaboraremos un estudio técnico de la producción, lastecnologías más óptimas, la materia prima y susespecificaciones, los procesos de diseño, producción ydistribución, la infraestructura y la estructuraorganizacional.

En la fase final plantearemos aspectos estratégicos dela organización para su buen funcionamiento yestabilidad, así como estrategias funcionales. Porultimo haremos un estudio económico de la inversión,los costos de producción, proyectaremos ventas yanalizaremos la posible rentabilidad del negocio.

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OBJETIVOS DEL TRABAJO

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PRIMERA ETAPADESCRIPCION DEL SUBSECTOR

La industria manufacturera de cosméticos y productos deaseo, abarca una variedad de artículos y ha sido catalogadacomo un sector estratégico no solo en Colombia sino enotras partes del mundo debido a su estructura de mercado,su evolución, su acelerado crecimiento y dinamismo en laincursión al mercado nacional e internacional. Su núcleoempresarial ha tenido variaciones importantes en losúltimos años por los cambios presentados en la demanda deestos productos, y esto permite que exista una constanteinnovación en el sector.

Colombia es el quinto mercado de cosméticos y artículos deaseo en Latinoamérica. Las ventas del sector crecieron auna tasa de 7,2% entre 2000 y 2014, y se espera que a 2018el sector alcance un crecimiento promedio anual de 5,7%frente a 2014 (Euromonitor International, 2015).Específicamente encontramos varios factores que hancontribuido al crecimiento del mercado como:

La creciente participación de las mujeres en elmercado laboral. Actualmente está compuesto en un 46%de mujeres. DANE, 2015

El consumo por parte de los hombres y menores de edadviene en aumento. Se espera que en 2016, este mercadoparticipe con el 22% de la torta. (EuromonitorInternational, 2015)

Disponibilidad de mano de obra calificada para lainvestigación y producción con más de 140.000profesionales y técnicos disponibles para el sector decosméticos y artículos de aseo. (Observatorio Laboral,2014)

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Participación de más de 300 empresas de empaques paracosméticos. (BPR Benchmark, 2014)

Colombia hace parte de los 17 países mega-diversos delmundo y cuenta con la mayor biodiversidad porkilómetro cuadrado, posicionándose como potenciaglobal en este segmento de bienes y recursosnaturales. Alberga alrededor del 10% de labiodiversidad del planeta y el 7% de la selvaamazónica a pesar de representar el 0,7% de lasuperficie continental mundial.

Entre 2010 y 2014 las exportaciones de cosméticos yartículos de aseo aumentaron en un 7% (CAGR) y ochoveces desde 2000 (DANE, 2015). Existen altasposibilidades de mantener esta tendencia gracias a losacuerdos comerciales vigentes y próximos a suscribir.

La siguiente tabla nos muestra que la actividad productivadel sector en el país ha tenido un crecimiento promedio del9,9% anual desde el año 2000 y así mismo con susproyecciones a años posteriores:

Algunas regiones se destacan en el sector de cosméticos y productos de aseo debido a posiciones estratégicas, desarrollo e innovación en el mercado y proyección con la

capacitación de nuevos profesionales afines a la industria manufacturera:

CARIBE:

Ubicación geográfica estratégica y excelente capacidad logística exportadora hacia el océano Atlántico.

ANTIOQUIA:

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- Red de universidades y centros generando I&D.- Más de 20 mil graduados en carreras afines a la industria.- Concentra el 10% de las empresas productoras de empaques a nivel nacional.

CUNDINAMARCA:

- Concentra más del 55% de empresas nacionales de empaque para cosméticos.- Red de universidades y centros generando I&D.

VALLE DEL CAUCA:- Aproximadamente el 11% de las empresas de empaques están ubicadas eneste departamento.- Ubicación geográfica estratégica y excelente capacidad logística exportadora hacia el océano Pacífico. - 14 mil graduados en carreras afines a la industria.

“La cadena productiva de cosméticos y aseo comprende laproducción de detergentes y productos de aseo, jabones ycosméticos”. La industria colombiana de cosméticos yproductos de aseo está compuesta por empresas nacionales yde capital extranjero. Estas últimas están aumentando suparticipación en el mercado de manera continua, lo cualhace que las empresas nacionales deban orientar suproducción hacia sectores de la población con menoresingresos (bpr Benchmark, 2011a). La competitividad de laspequeñas y medianas empresas nacionales se ve afectada porel desfase tecnológico en maquinaria y equipo, el cual seacentúa por la dificultad de incorporar nuevas tecnologíasy el bajo nivel de capacitación en materia de gestión,desarrollo de nuevos productos y procesos, tanto de losniveles directivos como de la mano de obra.

El subsector dedicado a la fabricación de detergentes yproductos de aseo presenta un número reducido de empresas,mientras que la caracterización empresarial de la industriade cosméticos es más compleja, debido a la multiplicidad deproductos que se elaboran.

CÓDIGO CIIU

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CLASIFICACIÓN INDUSTRIAL INTERNACIONAL UNIFORME DE TODASLAS ACTIVIDADES ECONÓMICAS: (Revisión 4 adaptada paraColombia CIIU Rev 4 A.C.)

SECCION C INDUSTRIAS MANUFACTURERAS

División 20

Grupo202

Clase2023

Fabricación de jabones ydetergentes, preparados paralimpiar y pulir; perfumes ypreparados de tocador.

PRINCIPALES PRODUCTOS QUE SE FABRICAN EN LADIVISIÓN

PRINCIPALES EMPRESAS A NIVEL NACIONAL

El sector tuvo un comportamiento positivo, impulsado por ladinámica económica del país y el aumento en el consumo delos hogares. Las compañías se dedicaron a cautivar ydesarrollar a los consumidores masculinos medianteadaptaciones en los envases y el desarrollo de nuevaslíneas. En cuanto a las compañías, Colgate Palmolive, quese vio obligada a reposicionar la marca FAB, continúa delíder del sector seguida de Bel-Star, pero las dosperdieron participación frente a Avon, que superó a Procter&Gamble, consolidando su esquema de ventas multinivel en elpaís y la absorción de las firmas Prebel y Colcosméticos.

En 2014, Unilever Andina Colombia mantuvo su ventaja sobreBelstar, mientras que Procter & Gamble Colombia y su filialProcter & Gamble Industrial acortaron distancias en

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relación con las dos líderes. Mas atrás se posicionaronJohnson & Johnson Colombia, Avon Colombia, Yanbal deColombia, Detergentes, Henkel Colombia, Colgate PalmoliveColombia, y Reckit Benckiser Colombia. 

Por otro lado, entre las empresas restantes sedistinguieron en 2014 por su dinamismo Prebel, L’OrealColombia, Natura Cosméticos, Recamier, SC JohnsonColombiana, Belleza Express, Hada, Oriflame de Colombia,Omnilife de Colombia, Laboratorios Cofarma, Simoniz,Laboratorios Smart, Percos, Breccia Salud, Jabones Eltigre, Beisbol de Colombia, Industrias La Victoria,Profrance, Bella Piel, Percoint, Biotecnik, Strong Machine,Industrias Patojito, Cutis, Cosméticos Ana María, ScalpiCosmética, y Cosméticos Lehit.

En los últimos seis años, las empresas del sector han hechoinversiones en Colombia que superan los 700 millones dedólares.

Las empresas que producen y comercializan productoscosméticos y de aseo han invertido cerca de 720 millones dedólares en los últimos seis años, lo que muestra el interésde un sector cuyo mercado se estima en 4.000 millones dedólares anuales.

Jaime Concha, director de la Cámara de la Industria deCosméticos y Aseo de la Andi, dice que el año pasado elcrecimiento fue de 2,6 por ciento y que la proyección esque para el 2018 el aumento del negocio sea de 5,8 porciento, por encima del proyectado a nivel global de 2,9 porciento.

Este año, el comportamiento no ha sido fácil dada lacoyuntura de la industria, en general y el fenómeno delcontrabando.

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Del total del mercado, 52 por ciento corresponde alsegmento de cosméticos, en tanto que 27 y el 21 por cientocorresponden a productos de aseo y a absorbentes,respectivamente.

Si bien Brasil, México, Argentina, Venezuela y Colombiaestán en los primeros lugares en la distribución de laproducción en Latinoamérica por países, Concha dice que larealidad de negocios en esos mercados puede hacer que laproducción colombiana esté hoy en el tercer escaño.

Colombia tiene el 5 por ciento en la producción total deLatinoamérica.

Por tamaño de categorías, dominan las fragancias con 864,7millones de dólares, señala el estudio.

El segundo lugar lo ocupan los productos de cuidado capilar(628,9 millones de dólares) y en el tercero losrelacionados con el cuidado de la piel (524,4 millones dedólares).Le siguen cuidado oral (500,3 millones dedólares), maquillaje (380,4 millones de dólares) yproductos para hombres (345,2 millones de dólares).

En la lista también aparecen los desodorantes, elportafolio de artículos para baño y ducha, los productospara bebé y niños, los de protección solar y losdepilatorios.

En el mercado colombiano, el principal canal de ventacorresponde a los supermercados que mueven el 39,1 porciento del total, señala el análisis.

Muy cerca aparecen las empresas de venta directa que tienen31,9 por ciento.

La venta por internet no es muy dinámica, lo que advierteuna oportunidad de negocio, explica Jaime Concha.

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Se estima que el 2 por ciento de las exportacionesnacionales son de este sector que está en la lista de losque se han definido de ‘clase mundial’ por el potencial quetiene para promover sus productos en el exterior.

En general, el valor de la producción en Latinoamérica esde 82.000 millones de dólares. El año pasado creció 3,9 porciento y al 2018 se estima que aumente 6,9 por ciento.

Se estima que en la región el gasto per cápita para esteaño es de 143,8 dólares, con una poyección de crecimientode 10,5 por ciento en los próximos cuatro años, según losestimativos de Euromonitor.

Se destaca en el sector un crecimiento en la participaciónde la región en la producción a nivel global. Lasestadísticas muestran que mientras que en el 2000 era del 8por ciento, 13 años después alcanza el 17 por ciento.

La producción mundial es de 454.000 millones de dólares,con un crecimiento el año pasado cercano al 2 por ciento yuna proyección de 2,9 por ciento al 2018.

El sector, a juzgar por las cifras, no ha sido ajeno a ladesaceleración de la economía mundial.

NATURA, EN ESCALAFÓN DE LAS MÁS FUERTES 

Tras establecerse en el Colombia en el 2007, la compañíaNatura ya entra en la lista de las 10 compañías más fuertesdel negocio de cosméticos.

Axel Moricz de Tecso, gerente general de la compañía,explica que la operación local, al lado de la de México, seconsidera en implementación. Entre ambos países, elcrecimiento es de casi el 40 por ciento.

Para este año, asegura, las cifras serán similares.

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También opera en Argentina, Chile, Bolivia y Francia,aparte de su mercado natural, Brasil.

En Colombia, la empresa sumó en el 2013 ventas por 92.000millones de pesos, con casi 49.000 consultoras, en tantoque en el 2012 totalizó 30.000, con una facturación de75.000 millones de pesos. Cree que este año será históricocon un crecimiento estimado del 50 por ciento.

En los últimos años, la compañía ha trabajado para tenerpresencia de marca, no solo con el voz a voz de lasconsultoras, sino con la participación en eventos de moda.

El directivo señala que, ante la respuesta de losconsumidores, desde el 2009 logró la cobertura nacional.

PRINCIPALES EMPRESAS A NIVEL LOCAL

La industria de cosméticos y elementos de aseo no es de lasmás influyentes a nivel departamental (CALDAS), sin embargoexisten cifras que asoman una leve participación en laeconomía regional de este subsector.

En el departamento de Caldas existen 6 establecimientoscomerciales censados por el DANE asociados al subsector,con aproximadamente 400 empleos entre temporales ypermanentes y una producción bruta de $70’992.792 m/c sinincluir impuestos indirectos.

En el departamento yacen unas organizaciones ligadas alsector, las cuales son:

HADA S.A:La empresa HADA S A se encuentra ubicada en lalocalidad de MANIZALES, en el departamento de CALDAS.La forma jurídica de HADA S A es SOCIEDAD ANONIMA y suprincipal actividad es "Fabricación de jabones ydetergentes, preparados para limpiar y pulir, perfumes

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y preparados de tocador". Como muestra la siguientegrafica en Diciembre del 2014, HADA S.A reportó uncrecimiento del 24% en sus ventas con respecto aDiciembre del 2012 y una evolución en los resultadospropuestos de casi el 75% debido los negociosrealizados con grandes multinacionales queincursionaron en Colombia.

PORDUCTOS FARAON DE KEOPS LTDA:La empresa PRODUCTOS FARAON DE KEOPS LTDA se encuentraubicada en la localidad de LA DORADA, en eldepartamento de CALDAS. El domicilio social de estaempresa es CL 11 A 009 025.La forma jurídica de PRODUCTOS FARAON DE KEOPS LTDA esSOCIEDAD LIMITADA y su principal actividad es"Fabricación de jabones y detergentes, preparados paralimpiar y pulir, perfumes y preparados de tocador".JABONES CORAL LTDA:La empresa JABONES CORAL LTDA se encuentra ubicada enla localidad de MANIZALES, en el departamento deCALDAS. La forma jurídica de JABONES CORAL LTDA es SOCIEDADLIMITADA y su principal actividad es "Fabricación dejabones y detergentes, preparados para limpiar ypulir, perfumes y preparados de tocador".Otras organizaciones como:

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Industrias Sar y Sar S.A, (Villamaria – Caldas) La Hondureña Ltda, (Riosucio – Caldas) Macroaseo Ltda, (Manizales – Caldas)