Khóa luận tốt nghiệp GVHD

ĐẠI HỌC HUẾ

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

----------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌCHOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX

CHOSẢN PHẨM LỐP TUBELESS CỦA CÔNG TY

TNHH CAMEL VIỆT NAM

Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện:

PGS.TS. Nguyễn Văn Phát Nguyễn Băng Châu

Lớp: K48 – QTKD Đông Hà

MSV: 14K4021292

Niên khóa: 2014 - 2018

Huế, tháng 05 năm 2018

Đai hoc Kinh tê Huê

Đai hoc kinh tê Huê



Lời đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy cô TrườngĐại học Kinh tế - Đại học Huế, đặc biệt là các thầy cô Khoa Quản trị kinhdoanh đã dìu dắt và truyền đạt những kiến thức bổ ích cho em trong suốtnhững năm học vừa qua đã giúp em rất nhiều trong quá trình học tập cũngnhư trong công việc sau này.

Em xin gửi lời cám ơn chân thành đến thầy Nguyễn Văn Phát. Vớinhứng lời khuyên, sự chỉ bảo, hướng dẫn tận tình của thầy đã giúp em rấtnhiều trong quá trình thực hiện và hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp củamình.

Em cũng xin gửi lời cám ơn đến Ban lãnh đạo cùng tập thể các anh chịnhân viên Công ty TNHH Camel Việt Nam đã giúp đỡ tận tình cho em trongsuốt quá trình thực tập, tạo điều kiện cho em tiếp cận được những công việcthực tế và hoàn thành tốt bài khóa luận.

Do còn nhiều hạn chế về kiến thức cũng như kinh nghiệm thực tiễnnên bài khóa luận còn nhiều thiếu sót. Vì vậy, em rất mong nhận được sựđóng góp, chỉ bảo của các thầy cô để bài khóa luận của em được hoàn thiệnhơn.

Sau cùng em xin kính chúc Quý Thầy Cô trường Đại học Kinh tế - Đạihọc Huế và các anh chị nhân viên Công ty TNHH Camel Việt Nam luôn dồidào sức khỏe và công tác tốt.

Em xin chân thành cảm ơn !Sinh viên

Nguyễn Băng Châu



















Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát

SVTH: Nguyễn Băng Châu ii

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................i

MỤC LỤC ......................................................................................................................ii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT...........................................................................v

DANH MỤC BẢNG .....................................................................................................vi

DANH MỤC HÌNH .....................................................................................................vii

ĐẶT VẤN ĐỀ.................................................................................................................1

1. Tính cấp thiết của đề tài: .............................................................................................1

2. Mục tiêu nghiên cứu:...................................................................................................2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ..............................................................................2

4. Phương pháp nghiên cứu:............................................................................................3

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu:..................................................................................3

4.2. Phương pháp phân tích .............................................................................................4

CHƯƠNG 1:MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN HOẠT ĐỘNG

TRONG DOANH NGHIỆP ..........................................................................................5

1.1 Khái quát về Marketing - Mix ...................................................................................5

1.1.1. Marketing là gì?.....................................................................................................5

1.1.2. Marketing – Mix là gì? ..........................................................................................5

1.1.3. Vai trò của Marketing – Mix .................................................................................5

1.1.4. Chức năng của Marketing Mix..............................................................................6

1.1.5. Mục tiêu Marketing Mix .......................................................................................6

1.2. Nội dung của họat động Marketing Mix ..................................................................6

1.2.1. Phân đoạn thị trường: ............................................................................................6

1.2.1.1. Khái niệm và yêu cầu của phân đoạn thị trường: ...............................................6

1.2.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu .............................................................................8

1.2.1.3. Định vị thương hiệu..........................................................................................10

1.3. Chiến lược Marketing Mix .....................................................................................12

1.3.1. Chiến lược sản phẩm (Product) ...........................................................................12

1.3.1.1. Khái niệm về sản phẩm ....................................................................................12

1.3.1.2. Phân loại sản phẩm...........................................................................................12






SVTH: Nguyễn Băng Châu iii

1.3.1.3. Quyết định về danh mục sản phẩm ..................................................................13

1.3.1.4. Quyết định về bao bì, nhãn dán, bảo hành và cam kết. ....................................14

1.3.2. Chiến lược giá cả .................................................................................................15

1.3.2.1. Phương pháp định giá.......................................................................................16

1.3.2.2. Thay đổi giá và ứng phó khi đối thủ thay đổi giá.............................................18

1.3.3. Chiến lược phân phối ..........................................................................................20

1.3.3.1. Khái niệm về kênh phân phối...........................................................................20

1.3.3.2. Các cấp độ của kênh phân phối ........................................................................20

1.3.4. Truyền thông marketing ......................................................................................21

1.3.4.1. Khái niệm .........................................................................................................21

1.3.4.2. Thiết kế chương trình truyền thông marketing.................................................21

1.4. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Mix.........................23

1.4.1. Phân tích môi trường vĩ mô:................................................................................23

1.4.2. Phân tích môi trường vi mô.................................................................................26

1.5. Kinh nghiệm xây dựng chiến lược marketing mix của một số doanh nghiệp........30

CHƯƠNG 2:THỰC TRẠNG ÁP DỤNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX

CỦACÔNG TY TNHH CAO SUCAMEL VIỆT NAM...........................................33

2.1. Giới thiệu chung về công ty ...................................................................................33

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty TNHH Cao su Camel Việt Nam. .33

2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của công ty TNHH Cao su Camel Việt Nam...................35

2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty: ......................................................35

2.1.4. Giới thiệu về sản phẩm lốp Tubeless của công ty. .............................................38

2.2. Phân tích yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Mix của công ty

đối với sản phẩm lốp Tubeless ......................................................................................44

2.2.1. Môi trường vĩ mô: ...............................................................................................44

2.2.2. Môi trường vi mô: ...............................................................................................48

2.3. Thực trạng xây dựng chính sách Marketing Mix của công ty................................50

2.3.1. Sản phẩm .............................................................................................................50

2.3.2. Giá cả...................................................................................................................53

2.3.3. Phân phối .............................................................................................................55






SVTH: Nguyễn Băng Châu iv

2.3.4. Truyền thông marketing ......................................................................................57

2.4. Sự phối hợp giữa các chính sách Marketing (Marketing Mix): .............................59

2.5. Phân đoạn thị trường: .............................................................................................60

2.6. Lựa chọn thị trường mục tiêu .................................................................................61

2.7. Định vị thương hiệu:...............................................................................................61

CHƯƠNG 3:GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING

MIXCHO SẢN PHẨM LỐP TUBELESS.................................................................62

3.1. Căn cứ đề xuất giải pháp ........................................................................................62

3.1.1. Định hướng phát triển công ty trong thời gian tới...............................................62

3.1.2. Phân tích SWOT của công ty trong thời điểm hiện tại........................................62

3.2. Nội dung giải pháp đề xuất để hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm

lốp Tubeless của công ty Camel ....................................................................................63

3.2.1. Giải pháp chung...................................................................................................63

3.2.2. Giải pháp về marketing mix: ...............................................................................63

3.2.2.1. Chính sách sản phẩm........................................................................................63

3.2.2.2 Chính sách giá cả...............................................................................................65

3.2.2.3 Chính sách phân phối ........................................................................................66

3.2.2.4 Truyền thông marketing ....................................................................................67

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.....................................................................................69

1. Kết luận......................................................................................................................69

2. Kiến nghị ...................................................................................................................69

3. Hạn chế của nghiên cứu: ...........................................................................................70

TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................71






SVTH: Nguyễn Băng Châu v

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CP : Compound (hợp chất)

DNSX : Doanh nghiệp sản xuất

DRC : Công ty Cổ phần Cao Su Đà Nẵng

QLCL : Quản lý chất lượng

QL : Quản lý

QC : Bộ phận quản lý chất lượng

QLCL : Quản lý chất lượng

QL : Quản lý

SRC : Công ty Cổ phần Cao su Sao Vàng

TNHH : Trách nhiệm hữu hạn

TGĐ : Tổng giám đốc

THCS : Trung học cơ sở

THPT : Trung học phổ thông






SVTH: Nguyễn Băng Châu vi

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1. Tiêu thức phân đoạn thị trường tổ chức..........................................................8

Bảng 2.2: Báo cáo doanh thu từng khu vực từ 2015 – 2017 của ..................................52

Bảng 2.3 Bảng tổng hợp đại lý về chính sách sản phẩm...............................................52

Bảng 2.4 Bảng giá bán cơ bản của lốp Tubeless ...........................................................53

Bảng2.5 Bảng tổng hợp ý kiến đại lý về chính sách giá cả...........................................55

Bảng 2.6: Bảng sản lượng tiêu thụ lốp Tubeless tại mỗi khu vực.................................56

Bảng 2.7: Bảng tổng hợp ý kiến đại lý về chính sách phân phối .................................57

Bảng 2.8: Bảng tổng hợp ý kiến đại lý về chính sách truyền thông..............................58






SVTH: Nguyễn Băng Châu vii

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1. Mô hình năm yếu tố cạnh tranh của Michael Porter .....................................28

Hình 2.1: Vỏ ngoài của lốp...........................................................................................40

Hình 2.2: Ra vải.............................................................................................................40

Hình 2.3: Niền kan.........................................................................................................41

Hình 2.4: Dán lốp ..........................................................................................................42

Hình 2.4: Nung lốp ........................................................................................................43

Hình 2.5: Đóng gói lốp ..................................................................................................44






SVTH: Nguyễn Băng Châu 1

ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đề tài:

Kinh tế thị trường ngày càng phát triển thì cạnh tranh trên thị trường ngày càng

trở nên gay gắt, quyết liệt hơn. Cạnh tranh vừa là công cụ để chọn lựa, vừa là công cụ

để đào thải các doanh nghiệp sản xuất trên thị trường. Môi trường kinh doanh luôn

biến động với nhiều cơ hội và nguy cơ tiềm ẩn với mức độ cạnh tranh khốc liệt nhất.

Vì thế, muốn đứng vững trên thị trường, nhà quản trị phải hoạch định chiến lược phát

triển chung phù hợp với những đặc tính riêng biệt của doanh nghiệp, phải nắm bắt

được tình thế, nguyên lý cạnh tranh để giúp doanh nghiệp phát triển thành công, ổn

định. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh theo

hướng thị trường, theo khách hàng và phải ứng dụng hoạt động Marketing vào thực

tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường. Trong đó, việc xây dựng và hoàn

thiện một chính sách Marketing Mix với những chiến lược và biện pháp cụ thể nhằm

thúc đẩy và tiêu thụ sản phẩm một cách nhanh chóng, hiệu quả và thu được lợi nhuận.

Việc định hướng và xây dựng một chiến lược Marketing toàn diện, tức là phối hợp

nhuần nhuyễn giữa các chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối,

chiến lược xúc tiến, quảng cáo, chiến lược Marketing Mix sẽ giúp doanh nghiệp đứng

vững, phát triển và mở rộng thị trường.

Trong những năm gần đây, ngành Công nghiệp Việt Nam đã đạt được những

thành tựu đáng khích lệ. Hoạt động sản xuất theo cơ chế thị trường đã kích thích được

hoạt động sản xuất cũng như khuyến khích được các nhà đầu tư trong và ngoài nước,

góp phần phát triển nền công nghiệp Việt Nam. Trong số các sản phẩm của ngành

Công nghiệp thì săm lốp cao su là sản phẩm không thể thiếu được trong ngành giao

thông vận tải, có mặt trực tiếp hoặc gián tiếp trong hẩu hết các lĩnh vực trong cuộc

sống.

Tại Việt Nam, trong thời gian vừa qua vẫn duy trì tốc độ phát triển, đời sống vật

chất và văn hóa của người dân không ngừng tăng lên. Điều này khiến khối lượng hàng

hóa và nhu cầu sử dụng các phương tiện giao thông vận tải tăng lên dẫn đến sự tăng

nhanh các phương tiện giao thông vận tải.







Năm 2017 doanh số bán ra xe máy trên cả nước hơn 3,2 triệu xe tăng 4,8% so

với năm 2016, tỷ lệ sử dụng xe máy ngày càng tăng cao thì sự phát triển của ngành

công nghiệp sản xuất lốp sẽ rất mạnh.

Nhận thấy được tầm quan trọng của họat động Marketing và tìm hiểu thực tế tại

Công ty TNHH cao su Camel Việt Nam, đồng thời được sự hướng dẫn và hỗ trợ của

ban lãnh đạo công ty, em quyết định chọn đề tài: “ Hoàn thiện chiến lược Marketing

Mix cho sản phẩm lốp Tubeless của công ty Trách nhiệm hữu hạn cao su Camel

Việt Nam”.

2. Mục tiêu nghiên cứu:

a. Mục tiêu chung:

Nghiên cứu lý luận cơ bản về Marketing Mix, vai trò, chức năng đối với hoạt

động kinh doanh của doanh nghiệp. Đồng thời áp dụng cho công ty TNHH cao su

Camel Việt Nam, định giá những ưu điểm, hạn chế trong chiến lược Marketing Mix đó

của công ty để từ đó đưa ra những giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix cho

sản phẩm lốp Tubeless của công ty.

b. Mục tiêu cụ thể:

- Hệ thống kiến thức những vấn đề lý luận và thực tiễn về marekting mix trong

doanh nghiệp.

- Phân tích thực trạng marketing mix của công ty.

- Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix cho sản phẩm lốp của

công ty.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân

phối, chiến lược xúc tiến để phân tích thực trạng Marketing và đề xuất những biện

pháp nhằm hoàn thiện chiến lược markting mix cho sản phẩm lốp Tubeless của công

ty TNHH cao su Camel Việt Nam.

- Phạm vi không gian: Công ty TNHH Camel Việt Nam

- Phạm vi thời gian: từ năm 2015 – 2017.







4. Phương pháp nghiên cứu:

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu:

- Đối với dữ liệu thứ cấp

+ Số liệu về số lượng các khách hàng kinh doanh sản phẩm lốp Tubeless, sản

lượng, giá bán sản phẩm lốp Tubeless của công ty trong 3 năm trở lại đây.

+ Mục đích thu thập: nắm bắt tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong

những năm gần đây.

+ Nguồn dữ liệu sử dụng: tài liệu công ty, đề tài nghiên cứu, sách, internet,…

+ Nghiên cứu dữ liệu tại bàn:

Tiến hành xem xét các giáo trình, sách về phương pháp nghiên cứu để có được

những kiến thức chuyên sâu hơn về cách làm và trình bày bài nghiên cứu.

Tiến hành xem xét các giáo trình và sách về Marketing, các nghiên cứu liên

quan về hoàn thiện chiến lược Marketing để tìm hiểu về lý thuyết cũng hoàn thiện các

giả thiết nghiên cứu, mô hình sử dụng để nghiên cứu.

Tiến hành thu thập từ phòng Sale Marketing về thực trạng của hệ thống

Marketing của Công ty để tiến hành phân tích và đánh giá.

- Đối với dữ liệu sơ cấp:

+ Dữ liệu cần thu thập: các vấn đề liên quan đến chiến lược marketing mix cho

sản phẩm lốp Tubeless của công ty.

+Mục đích thu thập: tìm ra được những ưu điểm, hạn chế của chiến lược để từ

đó đưa ra giải pháp hoàn thiện cho thời gian tới.

- Cách thức tiến hành thu thập: phỏng vấn bảng hỏi online

+ Thiết kế bảng hỏi

+ Tiến hành điều tra online

+ Tổng hợp kết quả

- Kỹ thuật và tiêu chí chọn mẫu:

Số lượng mẫu: 9 đại lý ở Việt Nam

Bởi vì ở Việt Nam chỉ có 9 đại lý kinh doanh lốp Tubeless nên chọn điều tra toàn

bộ 9 đại lý.







4.2. Phương pháp phân tích

Sử dụng phương pháp phân tích SWOT để nhận biết được điểm mạnh, điểm yếu,

cơ hội và thách thức của doanh nghiệp. Từ đó có thể đưa ra những chiến lược phù hợp

với doanh nghiệp.

- Phương pháp thống kê mô tả: sử dụng phương pháp này để tiếp cận bản chất

của vấn đề nghiên cứu thông qua biểu hiện bằng số lượng, các chỉ tiêu phản ánh quy

mô, kết cấu,…

- Phương pháp so sánh: Đánh giá tốc độ phát triển thì tiến hành so sánh số liệu

thực tế kỳ này với số liệu thực tế kỳ trước.







CHƯƠNG 1:

MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN HOẠT ĐỘNG

TRONG DOANH NGHIỆP

1.1 Khái quát về Marketing - Mix

1.1.1. Marketing là gì?

Theo tác giả GS.TS Trần Minh Đạo, Giáo trình marketing căn bản (2009):

Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm

thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing

là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu

cầu và mong muốn thông qua trao đổi.

Theo Philip Kotler, Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa

mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.

1.1.2. Marketing – Mix là gì?

Marketing Mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý

được và nó được sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường

mục tiêu. Marketing Mix là một bộ các biến số có thể điều khiển được, chúng được

quản lý để thỏa mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức.

Theo Mc Carthy thì Marketing Mix là một tập hợp gồm 4P công cụ là sản phẩm,

giá cả, phân phối, xúc tiến.

Các biến số trên Marketing Mix luôn tồn tại độc lập và có mối quan hệ mật thiết

với nhau, yêu cầu phải được thực hiện đồng bộ và liên hoàn, chúng được sắp xếp theo

một kế hoạch chung. Tuy nhiên không phải tất cả các biến trên dều có thể điều chỉnh

được sau một thời gian ngắn. Vì thế, các doanh nghiệp thường ít thay đổi Marketing

Mix của từng thời kỳ trong một thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số biến trong

Marketing Mix.

1.1.3. Vai trò của Marketing – Mix

Marketing Mix giúp doanh nghiệp định vị sản phẩm trên thị trường giúp khách

hàng nhận biết và sử dụng.

Marketing Mix giúp doanh nghiệp phát hiện và tìm kiếm những xu hướng mới,

nhanh chóng nắm bắt, trở thành đòn bẩy để biến cơ hội cạnh tranh của doanh nghiệp







mình, giúp cho sự phát triển và tồn tại vững mạnh.

Marketing Mix giúp doanh nghiệp chủ động hơn trong các phương pháp thâm

nhập thị trường, giới thiệu sản phẩm.

Marketing Mix quyết định và điều phối sự kết nối giữa hoạt động sản xuất kinh

doanh của doanh nghiệp với thị trường làm mục tiêu cho hoạt động kinh doanh, góp

phần thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.

1.1.4. Chức năng của Marketing Mix

Chức năng thích ứng: làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu tiêu dùng của

khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ một cách tối đa thông qua việc: phát triển

và duy trì sản phẩm, tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu,…

Chức năng phân phối: xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, uản lý dự

trữ, tồn kho, vận chuyển, phân phối hàng hóa, dịch vụ, bán sỉ, bán lẻ. Chức năng này

có thể phát hiện sự trì trề, ách tắc kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân

phối.

Chức năng tiêu thụ hàng hóa: chức năng này thâu tóm thành hau hoạt động lớn:

kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng.

Chức năng truyền thông cổ động: truyền đạt với khách hàng, công chúng qua các

hình thức quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi.

1.1.5. Mục tiêu Marketing Mix

Tối đa hóa tiêu dùng tức là Marketing Mix tạo điều kiện để kích thích tiêu thụ

sản phẩm một cách tối đa mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng là làm cho người tiêu dùng cảm thấy

thỏa mãn tối đa về chất lượng, đáp ứng tốt nhất nhu cầu, các ước muốn thật sự của họ.

Tối đa hóa sự lựa chọn tức là làm cho danh mục sản phẩm phong phú, nhằm tối

đa chọn lựa của khách hàng làm thỏa mãn cao nhất về sở thích, vật chất, tinh thần.

Tối đa hóa lợi nhuận lâu dài tức là phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công

ty tích lũy và phát triển.

1.2. Nội dung của họat động Marketing Mix

1.2.1. Phân đoạn thị trường:

1.2.1.1. Khái niệm và yêu cầu của phân đoạn thị trường:







- Đoạn thị trường bao gồm những khách hàng có nhu cầu tương đối đồng nhất và

phản ứng như nhau trước những chính sách marketing từ doanh nghiệp.

- Phân đoạn thị trường là quá trình nhà marketing tiến hành phân chia thị trường

tổng thể thành nhiều đoạn thị trường sao cho khách hàng trong cùng một đoạn có hành

vi tiêu dùng tương tự nhau và khác biệt tương đối so với các đoạn khác.

Để đảm bảo việc phân đoạn thị trường có hiệu quả, nhà marketing cần quan tâm

đến các yêu cầu sau:

+ Nhận dạng được: Nhà marketing có thể nhận dạng và đo lường được các đặc

điểm quan trọng của một đoạn thị trường như quy mô, khả năng chi trả, đặc điểm nhân

khẩu.

+ Phân biệt được: Các phân đoạn phải phân biệt với nhau thông qua việc phản

ứng với các chương trình marketing.

+ Quy mô đủ lớn: Đoạn thị trường được phân chia phải có quy mô khách hàng đủ

lớn để đạt được mục tiêu marketing như doanh số, lợi nhuận, thị phần.

+ Có thể tiếp cận được: Nhà marketing có thể thực hiện các hoạt động truyền

thông và phân phối hiệu quả đến đoạn thị trường.

+Ổn định và khả thi: Các đoạn thị trường phải ổn định và nhà marketing có thể

thực hiện được các chương trình marketing hiệu quả.

b, Các tiêu thức phân đoạn thị trường:

- Tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng:

+ Tiêu thức địa lý: Thị trường được chia thành các đơn vị địa lý như quốc gia,

vùng, tỉnh/thành phố, thành thị, ngoại ô hay nông thôn.

+Tiêu thức nhân khẩu: Nhà marketing sử dụng lứa tuổi, quy mô gia đình, chu kỳ

sống gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thế hệ,…để phân đoạn thị

trường. Các tiêu thức nhân khẩu được sử dụng phổ biến vì hai lý do: (1) Chúng liên

quan chặt chẽ đến nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng; (2) Các tiêu chí này dễ

đo lường.

+Tiêu thức tâm lý: Người tiêu dùng được phân chia dựa trên đặc điểm tâm lý,

tính cách , lối sống hoặc giá trị.







+Tiêu thức hành vi: Nhà marketing dựa trên cơ sở về nhu cầu, lợi ích, kiến thức,

thái độ và cách sử dụng để phân đoạn thị trường.

- Tiêu thức phân đoạn thị trường tổ chức: Về cơ bản, các cơ sở của phân đoạn thị

trường tiêu dùng có thể áp dụng vào trong thị trường tổ chức. Tuy nhiên, do đặc thù của

thị trường tổ chức nhà marketing tập trung vào tieeu thức chủ yếu như trong bảng 1.1.

Bảng 1.1. Tiêu thức phân đoạn thị trường tổ chức

Cơ sở phân đoạn Tiêu thức phân đoạn

Dân số Ngành, quy mô khách hàng, khu vực phục vụ

Biến thể hoạt động Công nghệ, tình trạng người dùng, khả năng của

khách hàng

Cách tiếp cận mua hàng Tổ chức việc mua hàng, bản chất mối quan hệ hiện

tại với khách hàng, chính sách mua và tiêu chuẩn

mua của khách hàng.

Yếu tố hoàn cảnh Tính cấp bách, ứng dụng cụ thể, quy mô đơn hàng

Đặc điểm cá nhân Tương đồng giữa người bán-người mua, thái độ đối

với rủi ro, lòng trung thành của khách hàng.

1.2.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

a, Đánh giá đoạn thị trường:Khi đánh giá đoạn thị trường nhà marketing thường dựa bào ba tiêu chuẩn cơ

bản: quy mô và sử dụng tăng trường; sức hấp dẫn của đoạn thị trường; các mục tiêu và

khả năng của doanh nghiệp. Mục đích của việc đánh giá đoạn thị trường là nhân dạng

được mức độ hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường trong việc thực hiện mục tiêu của doanh

nghiệp.

- Quy mô và sự tăng trưởng: Đoạn thị trường triển vọng phải có quy mô đủ lớn

để bù đắp những nổ lực marketing trong hiện tại và tương lai. Để đánh giá quy mô và

sự tăng trưởng, nhà marketing phải thu thập và phân tích các chỉ tiêu như doanh số và

sự thay đổi của doanh số, lợi nhuận, nhu cầu và xu hướng thay đổi của nhu cầu.

- Sự hấp dẫn của đoạn thị trường: Nhà marketing sử dụng mô hình năm lực lượng

cạnh tranh của Micheal Porter để đánh giá sức hấp dẫn của các đoạn thị trường. Áp lực

cạnh tranh tỷ lệ nghịch với mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường. Đây là căn cứ quan

trọng để doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu.







- Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp: Đoạn thị trường có quy mô lớn, khách

hàng tắng trưởng tốt trong tương lai và hấp dẫn về lợi nhuận cũng có thể bị loại bỏ nếu

không phù hợp với mục tiêu kinh doanh, nguồn lực và năng lực của doanh nghiệp.

Doanh nghiệp cần phải xem xét trên các phương diện như khả năng quản lý, tài chính,

nhân lực, công nghệ, lợi thế khác biệt,.. để có thể kinh doanh thành công trên đoạn thị

trường đã lựa chọn.

b, Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm những khách hàng có cùng nhu cầu,

mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế so

với đối thủ cạnh tranh và qua đó doanh nghiệp đạt được mục tiêu marketing.

Theo quan điểm của Philip Kotler, doanh nghiệp có thể tiếp cận theo bốn cách

sau để lựa chọn các đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu: chọn toàn bộ thị trường.

chọn nhiều đoạn thị trường, chọn một đoạn thị trường và marketing cá nhân.

- Chọn toàn bộ thị trường: Doanh nghiệp cố gắng phục vụ tất cả các nhóm khách

hàng với tất cả sản phẩm mà họ có thể cần. Các doanh nghiệp lớn có thể hướng đến

toàn bộ thị trường theo một trong hai cách: marketing k phân biệt (marketing đại trà)

và marketing phân biệt (marketing phân đoạn thị trường).

+ Marketing không phân biệt: Người bán có thể bỏ qua những khác biệt giữa các

đoạn thị trường và hoạt động trong toàn bộ thị trường tổng thể chỉ bằng một chủng loại

sản phẩm.

Ưu điểm: Tiết kiệm chi phí do khai thác được lợi thế của hiệu quả tăng theo quy

mô và giảm thiểu các loại chi tiêu cho vận chuyển, lưu kho, quảng cáo và những chi

phí marketing khác.

Nhược điểm: Doanh nghiệp không thể dễ dàng tạo ra một nhãn hiệu có khả năng

thu hút mọi giới khách hàng; làm cho cạnh tranh trở nên gay gắt hơn ở những phân

đoạn thị trường lớn, song lại bỏ qua những nhu cầu riêng biệt,quy mô nhỏ gây nên tình

trạng mất cân đối trong việc đáp ứng nhu cầu thị trường; doanh nghiệp sẽ gặp khó

khăn trong việc đối phó với những rủi ro khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi vì quy mô

càng lớn thì sự thay đổi càng khó khăn.







+ Marketing phân biệt: Doanh nghiệp quyết định tham gia vào nhiều đoạn thị

trường và soạn thảo những chương trình marketing phân biệt cho từng đoạn. Thay vì

cung ứng một loại sản phẩm cho tất cả khách hàng, doanh nghiệp sẽ cung ứng những

sản phẩm khác nhau cho từng nhóm khách hàng riêng biệt.

Ưu điểm: Đáp ứng nhu cầu và ước muốn đa dạng của thị trường, tăng doanh số

bán và xâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị trường.

Nhược điểm: Làm tăng chi phí, do đó, vấn đề trọng tâm của áp dụng marketing

phân biệt là doanh nghiệp phải cân đối được số đoạn thị trường và quy mô từng đoạn.

- Chọn nhiều đoạn thị trường: Nhà marketing có thể chuyên môn hóa thị trường

hoặc chuyên môn hóa sản phẩm. Với chuyên môn hóa sản phẩm, daonh nghiệp bán

một sản phẩm nhất định đến nhiều đoạn thị trường khác nhau. Với chuyên môn hóa thị

trường, doanh nghiệp phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng.

- Chọn một đoạn thị trường: Doanh nghiệp tập trung nổ lực vào một đoạn thị

trường, do đó thị trường của doanh nghiệp chỉ có một đoạn duy nhất. Thông qua

marketing mục tiêu, doanh nghiệp hiểu biết sâu sắc và phục vụ tốt nhu cầu của khách

hàng trong đoạn thị trường đó.

- Marketing cá nhân: Đây là một trong hai chiến lược của marketing vi mô, bao

gồm marketing địa phương hóa và marketing cá nhân. Marketing cá nhân là việc nhà

marketing tùy biến sản phẩm (có sự tham gia của khách hàng) để phục vụ nhu cầu và

sở thích của từng cá nhân khách hàng đó. Trở ngại của marketing cá nhân là không

phải sản phẩm nào cũng có thể tùy biến để phục vụ cho nhu cầu của từng cá nhân, chi

phí có thể tăng lên, khách hàng không biết những gì họ muốn cho đến khi nhìn thấy

sản phẩm thực tế, khó khăn trong việc thay thế phụ tùng chi tiết.

1.2.1.3. Định vị thương hiệu

Để định vị thương hiệu tốt, nhà marketing cần xác định và chuyển tải sự giống

nhau và khác nhau giữa thương hiệu của mình với đối thủ. Cụ thể, trong định vị đòi

hỏi nhà marketing thực hiện các công việc sau: (1) Xác định tập thương hiệu cạnh

tranh; (2) Xác định các điểm tương đồng và điểm khác biệt; (3) Lựa chọn điểm tương

đồng và điểm khác biệt; (4) Thiết kế câu thần chú thương hiệu.







a, Xác định tập thương hiệu cạnh tranh:

Nhà marketing xác định tập cạnh tranh trực tiếp, tức là các thương hiệu cùng

cạnh tranh trong cùng thị trường mục tiêu, có giá cả như nhau và thường là cùng đẳng

cấp. Việc xác định tâp thương hiệu cạnh tranh chỉ mang tính tương đối và phụ thuộc

vào nguồn lực và chiến lược của doanh nghiệp. Tuy nhiên, cạnh tranh không chỉ diễn

ra trong ngành mà còn cạnh tranh với đối thủ tiềm ẩn và sản phẩm thay thế.

Sau khi xác định tập thương hiệu cạnh tranh, doanh nghiệp tiến hành phân tích

đối thủ của mình. Mô hình SWOT được sử dụng để phân tích cạnh tranh trong tương

quan với đối thủ. Mỗi doanh nghiệp cần thu thập thông tin về điểm mạnh, điểm yếu

của từng đối thủ cạnh tranh trên cơ sở đánh giá từ phía khách hàng.

b, Xác định các điểm tương đồng và điểm khác biệt:

- Điểm tương đồng là những thuộc tính hoặc lơi ích mà thươn g hiệu có được

tương tự với các thương hiệu cạnh tranh khác trong thị trường mục tiêu. Đó là những

thuộc tính hoặc lợi ích cần có để kinh doanh trong thị trường.

- Điểm khác biệt là những thuộc tính hoặc lợi ích mà người tiêu dùng cảm nhận

được từ thương hiệu của doanh nghiệp mà thương hiệu cạnh tranh không có. Đó là

những ưu thế vượt trội hoặc độc đáo của thương hiệu. Điểm khác biệt tạo ra cá tính,

bản sắc riêng cho thương hiệu và gia tăng giá trị cho thương hiệu. Những thuộc tính

hoặc lợi ích được đề cập ở đây có thể là tính năng sản phẩm, giá trị thương hiệu, các

yếu tố marketing hỗn hợp, bao bì slogan,…

c, Lựa chọn điểm tương đồng và điểm khác biệt:

Marketing thường tập trung vào lợi ích thương hiệu trong việc lựa chọn điểm

khác biệt và điểm tương đồng để định vị thương hiệu. Người tiêu dùng thường quan

tâm đến lợi ích và những gì họ nhận được từ một sản phẩm. Nhiều thuộc tính có thể hỗ

trợ một lợi ích nhất định và thay đổi theo thời gian.

d, Thiết kế câu thần chú thương hiệu:

Việc thiết kế câu thần chú thương hiệu giúp doanh nghiệp đạt được mong muốn

người tiêu dùng suy nghĩ về thương hiệu của mình như thế nào. Câu thần chú thương

hiệu là phát âm của trái tim và linh hồn của thương hiệu và liên quan chặt chẽ đến hoạt động

xây dựng thương hiệu như “Bản chất thương hiệu” và “lời hứa cốt lõi thương hiệu”.







Trong khi câu thần chú thương hiệu hướng đến tâm trí nội bộ thì câu khẩu hiệu

hướng đến bên ngoài nhằm thu hút khách hàng. Khi thiết kế câu thần chú thương hiệu

cần quan tâm đến ba tiêu chí quan trọng sau:

- Chuyển tải/ giao tiếp: Câu thần chú thương hiệu tốt nên xác định các nhóm kinh

doanh và thiết lập ranh giới thương hiệu. Bên cạnh đó, thần chú thương hiệu cũng cần

phải làm rõ những gì là duy nhất về thương hiệu.

- Đơn giản hóa: Câu thần chú thương hiệu tốt nên dễ nhớ, ngắn gọn, đặc sắc,

sống động và ý nghĩa.

- Truyền cảm hứng: Lý tưởng nhất, câu thần chú thương hiệu cần truyền được

cảm hứng cho toàn bộ nhân viên.

1.3. Chiến lược Marketing Mix

1.3.1. Chiến lược sản phẩm (Product)

1.3.1.1. Khái niệm về sản phẩm

Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm,

sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn.

Sản phẩm bao gồm: sản phẩm hữu hình, dịch vụ, sự kiện, con người, địa điểm, tổ

chức và ý tưởng. Sản phẩm đồng nhất giữa hai thuộc tính: giá trị sử dụng và giá trị trao

đổi; thuộc tính sản phẩm phải gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng

chứ không phải được tạo ra từ suy nghĩ chủ quan của nhà sản xuất.

1.3.1.2. Phân loại sản phẩm

Nhà marketing phân loại sản phẩm dựa trên độ bền, tính hữu hình và mục đích sử

dụng. Mỗi loại sản phẩm thích hợp với chiến lược marketing hỗn hợp khác nhau.

- Căn cứ vào độ bền và tính hữu hình, sản phẩm được chia thành ba nhóm sau:

+ Sản phẩm không bền có thời gian sử dụng ngắn trong một lần, sản phẩm này được

mua bán thường xuyên nên người kinh doanh phải đảm bỏa tính sẵn có và truyền thông

mạnh mẽ để khuyến khích dùng thử, từ đó hình thành sự yêu thích từ người tiêu dùng.

+ Sản phẩm lâu bền là những sản phẩm hữu hình được người tiêu dùng sử dụng

lặp lại nhiều lần. Sản phẩm lâu bền thường có biên lợi nhuận lớn hơn , đòi hỏi dịch vụ

bán hàng và chăm sóc sau khi bán nhiều hơn.







+Dịch vụ là những sản phẩm vô hình, không thể chia nhỏ, đa dạng phong phú,

sản xuất và tiêu dùng đồng thời, không tồn kho, chất lượng không đồng đều.

- Căn cứ vào mục đích sử dụng, sản phẩm được chia thành sản phẩm tiêu dùng và

sản phẩm công nghiệp. Sản phẩm tiêu dùng rất đa dạng nên nhà marketing thường chia

thành các nhóm: sản phẩm tiện lợi, sản phẩm mua có sự lựa chọn, sản phẩm chuyên

biệt và sản phẩm mua thụ động.

+ Sản phẩm tiện lợi là những sản phẩm được mua thường xuyên và khách hàng

thường quyết định nhanh chóng.

+ Sản phẩm mua có sự lựa chọn được khách hàng cân nhắc về giá cả, chất lượng,

phong cách, kiểu dáng. Đào tạo nhân viên bán hàng chuyên nghiệp là yếu tố quan

trọng để chào bán sản phẩm này trên thị trường.

+ Sản phẩm chuyên biệt thường có những tính năng độc đáo, dấu hiệu nhận biết

thương hiệu độc nhất và quan trọng với khách hàng.

+Sản phẩm mua thụ động thường không được khách hàng chủ động tìm kiếm.

Họ có thể không biết hoặc biết nhưng không quan tâm đến việc mua sản phẩm.

Xét theo chi phí tương đối và cách thức tham gia vào quá trình sản xuất, sản

phẩm công nghiệp được phân loại thành nguyên vật liệu và linh kiện, trang thiết bị, vật

tư phụ và dịch vụ kinh doanh.

+ Nguyên vật liệu và linh kiện thường tham gia toàn bộ vào quá trình sản xuất.

Chúng bao gồm nguyên vật liệu thô : nông sản, sản phẩm tự nhiên, nguyên vật liệu và

linh kiện sản xuất….

+ Trang thiết bị là những sản phẩm có tuổi thọ dài, hỗ trợ cho việc phát triển

hoặc quản lý sản phẩm hoàn chỉnh. Vật tư phụ thường không đi vào sản phẩm hoàn

thành. Giá cả và dịch vụ rất quan trọng vì nhà cung cấp được tiêu chuẩn hóa và sự ưa

thích thương hiệu không cao.

1.3.1.3. Quyết định về danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm là toàn bộ sản phẩm doanh nghiệp chào bán trên thị trường,

là tập hợp tất cả các dòng sản phẩm và mặt hàng của doanh nghiệp.







Dòng sản phẩm là nhóm sản phẩm có mối liên hệ mật thiết với nhau vì thỏa mãn

cùng nhu cầu, có cùng chức năng, phục vụ cùng nhóm khách hàng, sử dụng cùng hệ

thống phân phối, hoặc được bán cùng khung giá nhất định.

Danh mục sản phẩm được xem xét theo chiều rộng, chiều sâu, chiều dài vàtính

hài hòa của danh mục sản phẩm.

+Chiều rộng của danh mục sản phẩm là số lượng dòng sản phẩm mà doanh

nghiệp kinh doanh trên thị trường.

+ Chiều dài của danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng có mặt trong tất cả các

dòng sản phẩm.

+Chiều sâu của danh mục sản phẩm là số lượng mặt hàng khác nhau có trong

từng nhãn hiệu của từng dòng sản phẩm.

+Tính hài hòa của danh mục sản phẩm là mức độ liên quan chặt chẽ giữa các

dòng sản phẩm xem xét về mục đích sử dụng, yêu cầu sản xuất hoặc kênh phân phối.

1.3.1.4. Quyết định về bao bì, nhãn dán, bảo hành và cam kết.

a, Quyết định về bao bì

Việc tạo bao bì là những hoạt động thiết kế và sản xuất bao bì cho sản phẩm. Bao

bì gồm ba bộ phận chủ yếu: bao bì lớp đầu trực tiếp đựng sản phẩm; bao bì lớp thứ hai

bảo vệ bao bì lớp đầu; bao bì vận chuyển cần thiết cho việc lưu kho, nhận dạng và vận

chuyển sản phẩm.

Ngày này, có nhiều yếu tố làm cho bao bì trở thành một công cụ marketing quan

trọng:

- Tự phục vụ: Ngày càng có nhiều sản phẩm chào bán trên thị rường theo phong

cách tự phục vụ, tức là không có nhân viên bán hàng. Bao bì là yếu rố đầu tiên tác

động vào mắt khách hàng . Bao bì tốt sẽ cung cấp thông tin và thuyết phục khách hàng

sử dụng sản phẩm.

- Mức sống ngày càng cao: Khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn để mua sự tiện

lợi, hình thức bên ngoài.

- Hình ảnh doanh nghiệp và thương hiệu: Bao bì tốt đóng góp quan trọng để nâng

cao hình ảnh thương hiệu cho doanh nghiệp.







- Cơ hội đổi mới: Bao bì độc đáo, sáng tạo và luôn đổi mới mang lại nhiều lợi ích

cho doanh nghiệp và cả người tiêu dùng.

Việc tạo bao bì hay đóng gói sản phẩm phải đạt được các mục tiêu sau: (1) Tạo

nên đặc điểm nhận diện thương hiệu; (2) Truyền đạt thông tin mô tả và thuyết phục;

(3) Tạo thuận lợi cho vận chuyển và bảo quản sản phẩm; (4) Người tiêu dùng dễ dàng

lưu trữ; (5) Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm.

b, Dán nhãn

Người bán phải gắn nhãn cho sản phẩm. Nhãn hàng hóa có thể chỉ là cái nhãn

đơn giản gắn với sản phẩm hoặc cũng có thể là những hình vẽ được thiết kế cẩn rtongj

như một phần của bao gói. Nhãn hầng hóa có thể chỉ là tên thương hiệu hoặc cũng có

thể mang nhiều thông tin hơn.

Nhãn hàng hóa có nhiều chức năng như giuso nhận diện thương hiệu; xếp hạng

sản phẩm; mô tả sản phẩm như cung cấp thông tin chỉ rõ đó là hàng hóa gì, đặc tính và

phẩm chất của hàng hóa, xuất xứ của hàng hóa, hướng dẫn sử dụng; quảng bá sản

phẩm để hấp dẫn hơn đối với khách hàng.

c, Bảo hành và cam kết

Bảo hành là những tuyên bố chính thức về hiệu quả hoạt động mong đợi của sản

phẩm mà nhà sản xuất đưa ra. Khi bị lỗi người mua có thể trả lại, sửa chữa hay thay

thế sản phẩm. Dù là ngầm hiểu hay tuyên bố chính thức thì người bán cũng phải đưa ra

chế độ bảo hành theo quy định hiện hành.

Cam kết hoặc cam đoan của người bán nhằm làm giảm ryir ro cảm nhận của

người mua. Qua cam kết, người mua có thể cảm nhận rằng sản phẩm này có chất

lượng cao hoặc thương hiệu đáng tin cật. Chúng đặc biệt hữu ích đối với những

thương hiệu chưa nổi tiếng hoặc sản phẩm chưa được biết rộng rãi.

1.3.2. Chiến lược giá cả

Trong kinh doanh giá là một yếu tố nhạy cảm, là một tế bào thần kinh của thị

trường và là một nội dung quan trọng của bất kì phân tích chức năng nào của

Marketing trên cả hai góc độ xã hội và quản trị kinh doanh của công ty.

Xét trên góc độ Marketing, trong các biến số của Marketing Mix thì chỉ có giá la

biến số trực tiếp tạp ra doanh thu và lợi nhuận thực tế. Còn đối với người mua thì giá







hàng hóa luôn được xem là chỉ số đầu tiên để họ đánh gia phần “được” và chi phí bỏ ra

để sở hữu và tiêu dùng hàng hóa.

1.3.2.1. Phương pháp định giá

Trong định giá doanh nghiệp thường cân nhắc đến ba yếu tố: chi phí; giá của đối

thủ cạnh cạnh và giá sản phẩm thay thế; đánh giá của khách hàng về tính năng độc đáo

của sản phẩm để thiết lập giá trần.

Doanh nghiệp có thể sử dụng sáu phương pháp định giá: (1) Định giá bằng cách

cộng lãi vào chi phí; (2) Định giá theo lợi nhuận mục tiêu; (3) Định giá theo cảm nhận

của khách hàng; (4) Định giá theo giá trị; (5) Định giá theo mức giá hiện hành; (6) Đấu

giá.

a, Định giá bằng cách cộng lãi vào chi phí (chí phí đơn vị)

Đây là phương pháp định giá đơn giản nhất, giá được tính bằng cách cộng thêm

một mức lãi định trước vào chi phí đơn vị. Theo phương pháp này, việc tính giá trị rất

đơn giản và dễ thực hiện.

Tuy nhiên doanh nghiệp chưa xem xét đầy đủ nhu cầu hiện tại của thị trường và

tình hình cạnh tranh từ đối thủ trong ngành và sản phẩm thay thế. Trong thực tế,

phương pháp này vẫn được áp dụng phổ biến vì một số lý do.Thứ nhất, người bán biết

chắc vê chi phí hơn là lượng cầu nên khi định giá theo chi phí, họ có thể đơn giản hóa

công việc định giá. Thứ hai, khi các doanh nghiệp trong ngành đều sử dụng phương

pháp định giá này thì sự cạnh tranh về giá sẽ giảm. Thứ ba, nhiều người cảm thấy rằng

cách định giá này công bằng hơn cho cả người mua lẫn người bán.

b, Định giá theo lợi nhuận mục tiêu

Đây là cách tiếp cận khác về định giá theo chi phí. Doanh nghiệp xác định mức

giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu theo doanh số đầu tư (ROI) mà

doanh nghiệp mong muốn đạt được.

Tương tự phương pháp định giá bằng cách cộng lãi vào chi phí, phương pháp này

định giá theo lợi nhuận mục tiêu tương đối đơn giản và dễ tính toán. Tuy nhiên, nhược

điểm của phương pháp này là chưa tính được sự nhạy cảm của khách hàng về giá trong

khi điều này thực tế có ảnh hưởng đáng kể đến doanh số tiêu thụ.







c, Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng

Giá trị cảm nhận được thiết lập dựa vào nhiều yếu tố như chất lượng sản phẩm,

bao bì, kênh phân phối, bảo hành và cam kết, dịch vụ khách hàng, uy tín của nhà cung

cấp. Nhà marketing thường sử dụng quảng cáo, lực lượng bán hàng và internet để giới

thiệu và nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng.

Chìa khóa của phương pháp định giá theo giá trị cảm nhận là việc cung cấp lợi

ích hoặc giá trị độc đáo so với đối thủ cạnh tranh và chứng tỏ điều đó cho khách hàng

mục tiêu. Nhà marketing cần thấu hiểu quá trình ra quyết định và hành vi mua của

khách hàng.

Để xác định giá trị cảm nhận từ khách hàng đối với sản phẩm, doanh nghiệp có

thể thực hiện bằng các cách thức sau: nhận định mang tính chủ quan của nhà quản trị,

giá trị các sản phẩm cùng đẳng cấp, phỏng vấn sâu cá nhân hoặc nhóm khách hàng,

thăm dò ý kiến khách hàng, thử nghiệm sản phẩm, phân tích dữ liệu quá khứ.

d, Định giá theo giá trị

Doanh nghiệp có thể định giá theo giá trị bằng cách theo đuổi chiến lược chất

lượng cao hơn với giá như cũ hoặc chất lượng cao hơn với giá thấp hơn. Định giá theo

giá trị không đơn giản là định ra mức giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh mà quan

trọng là phải tìm cách cải thiện hoạt động kinh doanh để đạt được mức chi phí thấp mà

không làm giảm chất lượng.

e, Định giá theo mức giá hiện hành

Doanh nghiệp căn cứ chủ yếu vào giá đối thủ để định giá cho sản phẩm chứ ít

chú trọng đến nhu cầu hay chi phí sản xuất. Ngành kinh doanh sắt, thép, giấy, phân

bón thường có giá tương tự nhau. Doanh nghiệp nhỏ thường bám đuôi những doanh

nghiệp đầu ngành. Khi doanh nghiệp lớn thay đổi giá bán, doanh nghiệp nhỏ cũng thay

đổi theo chứ không phải do chi phí sản xuất và nhu cầu tiêu dùng thay đổi. Một số

doanh nghiệp khác có thể tăng giảm giá đôi chút để duy trì sự cách biệt.

f, Đấu giá

Khi lĩnh vực thương mại điện tử phát triển, đấu giá được sử dụng phổ biến hơn.

Có ba loại đấu giá chính với những đặc điểm riêng như sau:







- Đấu giá kiểu Anh (đấu giá thuận): là hình thức đấu giá phổ biến, có một người

bán và nhiều người mua trong cuộc đấu giá. Người tham gia trả giá công khai với

nhau, giá đưa ra sau phải cao hơn trước đó. Cuộc đấu giá kết thúc khi không ai đưa ra

giá cao hơn hoặc khi đạt tới giá “trần”, khi đó người ra giá cao nhất sẽ được mua sản

phẩm. Người bán có thể đặt ra giá sàn, nếu người điều khiển không thể nâng giá cao

hơn mức sàn thì việc đấu giá có thể thất bại.

- Đấu giá kiểu Hà Lan (đấu giá ngược): Đấu giá Hà Lan gồm nhiều người bán và

nhiều người mua, hoặc một người bán và nhiều người mua. Trong trường hợp nhiều

người bán và nhiều người mua, người điều khiển đấu giá đưa ra mức giá cao và từ từ

giảm giá đến khi một người mua chấp nhận. Với trường hợp nhiều người bán và một

người mua, người mua thông báo sản phẩm muốn mua, những người bán sẽ cạnh tranh

với nhua và ra mức giá thấp nhất. Hiện nay, mua bán trực tuyến áp dụng rất phổ biến

kiểu đấu giá này.

- Đấu thầu kín: Các nhà cung cấp (nhà thầu) chỉ đưa ra một mức giá và không

được biết giá thầu của các hồ sơ dự thấu khác. Mỗi nhà cung cấp sẽ phải tính toán để

đặt giá. Mức giá này phải không thấp hơn chi phí (để có lợi nhuận) nhưng không thể

đặt giá quá cao (so với những nhà thầu khác) vì sẽ không trúng thầu.

1.3.2.2. Thay đổi giá và ứng phó khi đối thủ thay đổi giá

a, Chủ động giảm giá

Doanh nghiệp dư thừa năng lực sản xuất nên cần mở rộng sản xuất kinh doanh

nhưng không thể gia tăng nỗ lực bán hàng, cải tiến sản phẩm hoặc cách khác nên phải

hạ giá. Cũng có thể doanh nghiệp khởi xướng hạ giá để chiếm lĩnh thị trường.

Khi hạ giá doanh nghiệp phải huấn luyện đội ngũ bán hàng để chào giá và có thể

khách hàng sẽ đòi hỏi doanh nghiệp nhượng bộ nhiều hơn về giá. Một chiến lược hạ

giá có thể dẫn đến những “cái bẫy” khác:

- Bẫy chất lượng thấp: Khách hàng cho rằng giá hạ nghĩa là sản phẩm có chất

lượng kém hơn.

- Bẫy thị trường mong manh: Giá thấp có thể mua được thị phần nhưng không

mua được sự trung thành của khách hàng. Những khách hàng này có thể chuyển sang

mua nhưng thương hiệu có giảm giá khác.







- Bẫy rỗng túi: Các đối thủ cạnh tranh giá cao sẽ hạ bằng mức giá rẻ của doanh

nghiệp nhưng họ có thể tồn tại lâu hơn vì ngân sách tốt hơn.

- Bẫy chiến tranh giá: Cuộc chiến về giá cả bắt đầu khi doanh nghiệp khởi xướng

hạ giá và các doanh nghiệp khác cũng làm như vậy.

b, Chủ động tăng giá

Thông thường, doanh nghiệp tăng giá nhiều hơn mức tăng của chi phí để “bù

đắp” nếu chi phí tăng nhiều hơn hoặc đề phòng sự quản lý của nhà nước. Một yếu tố

khác làm doanh nghiệp tăng giá là khi cầu vượt cung. Khi đó, doanh nghiệp có thể

tăng giá để hạn chế cầu, hạn chế cung hoặc cả hai.

Những cách tăng giá của doanh nghiệp có thể thực hiện:

- Trì hoãn báo giá: Doanh nghiệp không báo giá cho đến khi sản phẩm hoàn

thành hoặc được giao cho khách hàng. Ngành công nghiệp có thời gian hoàn thành sản

phẩm dài thường chọn cách này.

- Điều khoản điều chỉnh giá: doanh nghiệp yêu cầu khách hàng trả theo giá hôm

nay công thêm toàn bộ/ hoặc một phần lạm phát xảy ra trước thời điểm giao hàng.

Ngành sản xuất máy bay, cầu đường, xây dựng thường áp dụng cách tăng giá này.

- Tách giá: Doanh nghiệp giữ nguyên giá nhưng bỏ đi những thành phần tăng

nằm trong đề xuất trước đây. Các hãng xe hơi có thể định giá bán xe hơi nhưng không

bao gồm dàn âm thanh nồi hoặc hệ thống định vị toàn cầu.

- Giảm chiết khấu: Doanh nghiệp đề nghị nhân viên bán hàng không được đề

nghị khoản chiết khấu vẫn có như trước đây.

Khách hàng thường thích tăng các khoản nhỏ đều đặn hơn tăng nhiều và đột xuất.

Việc tăng giá mà không đầu tư vào sản phẩm và giá trị thương hiệu sẽ làm doanh

nghiệp tổn thương trước những sản phẩm giá thấp hơn. Do đó, doanh nghiệp thường

tìm cách duy trì sự công bằng khi tăng giá.

Một số cách tăng giá khôn ngoan của doanh nghiệp:

- Thu hẹp lại số lượng hoặc kích cỡ sản phẩm trong khi vẫn giữ nguyên giá.

- Thay thế nguyên vật liệu ít tốn kém hơn.

- Giảm hoặc loại bỏ một số tính năng sản phẩm.

- Loại bỏ hoặc cắt giảm các dịch vụ liên quan.







- Sử dụng vật liệu đóng gói rẻ hơn hoặc kích thước gói lớn hơn.

- Tạo ra thương hiệu mới rẻ tiền hơn.

c, Ứng phó khi đối thủ thay đổi giá

Doanh nghiệp cần xem xét: sản phẩm đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống; tầm

quan trọng của sản phẩm trong danh mục đơn vị kinh doanh chiến lược của doanh

nghiệp; ý định, nguồn lực của đối thủ, giá thị trường và độ nhạy của chất lượng sản

phẩm; mối quan hệ giữa chi phí – khối lượng tiêu thụ; các cơ hội khác của doanh

nghiệp.

1.3.3. Chiến lược phân phối

1.3.3.1. Khái niệm về kênh phân phối

Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình

làm cho hàng hóa sẵn sàng trên thị trường để sử dụng, tiêu dùng. Kênh phân phối hình

thành trên dòng chảy sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.

Tham gia vào kênh phân phối có nhiều tổ chức và cá nhân. Trong đó người bán

buôn và người bán lẻ là những người mua, sở hữu và bán lại hàng hóa. Những trung

gian khác bao gồm nhà môi giới, đại diện của nhà sản xuất, đại lý bán hàng là những

người tìm kiếm khách hàng, thực hiện việc thương lượng trên danh nghĩa của nhà sản

xuất và không sở hữu hàng hóa.

Kênh phân phối và các quyết định liên quan đến kênh phân phối là một nội dung

quan trọng trong quản lý doanh nghiệp.

Trong quản lý trung gian phân phối, doanh nghiệp cần tính toán nên đầu tư vào

trung gian như thế nào tương ứng với chiến lược đẩy hoặc chiến lược kéo.

1.3.3.2. Các cấp độ của kênh phân phối

Nhàsảnxuất Nhà

phânphối,Đại lý

Bánbuôn,Đại lý

Bán lẻ

Ngườitiêu

dùng







Theo cấp độ trung gian có mặt trong kênh, kênh phân phối được chia thành các

loại như sau:

- Kênh trực tiếp hay còn gọi là kênh cấp 0: Không có trung gian, nhà sản xuất

bán hàng cho người tiêu dùng như: bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu sản

phẩm, bán qua thư, điện thoại đặt hàng, mạng internet,…

- Kênh gián tiếp: Nhà sản xuất bán hàng hóa cho người tiêu dùng cuối cùng

thông qua các trung gian, tùy theo số cấp trung gian có trong kênh mà kênh được xếp

vào loại kênh cấp 1, cấp 2 hoặc cấp 3.

Kênh gián tiếp thường được dùng phổ biến trong thị trường hàng tiêu dùng, trái

lại kênh trực tiếp thường được sử dụng trong việc phân phối hàng hóa công nghiệp.

1.3.4. Truyền thông marketing

1.3.4.1. Khái niệm

Truyền thông marketing là những phương tiện mà doanh nghiệp sử dụng để

thông báo, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về sản phẩm, thương hiệu của doanh

nghiệp, theo cách trực tiếp hoặc gián tiếp.Truyền thông marketing đại diện cho tiếng

nói của doanh nghiệp, qua đó doanh nghiệp có thể giao tiếp và xây dựng mối quan hệ

với khách hàng.

Các công cụ truyền thông marketing bao gồm: Quảng cáo, khuyến mãi, sự kiện

và marketing trải nghiệm, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, marketing tương

tác, marketing truyền miệng, bán hàng cá nhân.

1.3.4.2. Thiết kế chương trình truyền thông marketing

Bước 1: Xác định đối tượng mục tiêu

- Đối tượng mục tiêu có thể là khách hàng tiềm tàng, khách hàng hiện tại, người

quyết định hay người gây ảnh hưởng. Đó cũng có thể là khách hàng cá nhân hoặc tổ

chức.

Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thông marketing

Nhà marketing phải xác định khách hàng của mình đang ở giai đoạn nào trong

sáu trạng thái sẵn mua: nhận thức (biết,hiểu), cảm thụ (thích thú, ưa chuộng, tin chắc

sẽ mua) và hành vi mua để triển khai hỗn hợp xúc tiến nhằm đưa khách hàng đế giai

đoạn tiếp theo.







Bước 3: Thiết kế thông điệp truyền thông marketing

Sau khi xác định phản ứng của đối tượng mục tiêu, nhà marketing cần thiết kế

thông điệp truyền thông. Nội dung thiết kế thông điệp giải quyết 3 vấn đề: Chiến lược

thông điệp (nói cái gì?), Chiến lược sáng tạo (nói như thế nào?), Nguồn cung cấp

thông tin (nói với ai?).

Bước 4: Lựa chọn kênh truyền thông marketing

-Kênh truyền thông marketing cá nhân, bao gồm: marketing trực tiếp, marketing

tương tác, marketing truyền miệng và bán hàng cá nhân.

- Kênh truyền thông marketing phi cá nhân: kênh thông tin liên lạc hướng đến

nhiều người, bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, sự kiện và trải nghiệm, quan hệ công

chúng.

Bước 5: Xác định ngân sách tryền thông marketing

Bước 6: Quyết định công cụ marketing

Việc sử dụng công cụ truyền thông phụ thuộc vào những yếu tố sau đây:

- Đặc điểm của công cụ truyền thông marketing: Mỗi công cụ có những ưu điểm

và nhược điểm riêng, do đó nhà marketing cần quan tâm để phối hợp các công cụ hiệu

quả nhằm đạt mục tiêu marketing.

- Đặc điểm thị trường sản phẩm: Đối với thị trường tiêu dùng, nhà marketing có

xu hướng sử dụng khuyến mãi và quảng cáo, ngược lại nhà marketing chi nhiều hơn

cho bán hàng cá nhân trong thị trường tư liệu sản xuất.

- Giai đoạn của quá trình mua hàng: Quảng cáo và PR đóng vai trò quan trọng

nhất trong giai đoạn nâng cao nhận thức của khách hàng. Quảng cáo và bán hàng cá

nhân được nhà marketing sử dụng khi muốn khuyến khích khách hàng tìm hiểu. Để

củng cố niềm tin cho khách hàng, nhà marketing sử dụng bán hàng cá nhân.

- Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo, sự

kiện, marketing trải nghiệm và PR có hiệu quả cao nhất; nhà marketing sử dụng bán

hàng cá nhân để đạt được phạm vi phân phối tốt;khuyến mãi, marketing trực tiếp được

sử dụng để khuyến khích dùng thử.

Bước 7: Đo lường kết quả truyền thông marketing







Tiêu chí quan trọng để đánh giá hiệu quả chương trình truyền thông là sự thay

đổi về hành vi của đối tượng mục tiêu đối với thương hiệu doanh nghiệp.

1.4. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Mix

Môi trường Marketing của một doanh nghiệp bao gồm các tác nhân và lực lượng

ngoài marketing có ảnh hưởng đến khả năng quản trị marketing để xây dựng và duy trì

thành công mối quan hệ với khách hàng mục tiêu.

1.4.1. Phân tích môi trường vĩ mô:

- Môi trường nhân khẩu học:

+ Độ tuổi: Các nhà marketing chia doanh số thành sáu nhóm tuổi: trẻ em mẫu

giáo, trẻ em tuổi đi học, thiếu niên, người lớn trẻ tuổi từ 20 đến 40, tuổi trung niên 40-

65 và người lớn trên 65 tuổi để tìm hiểu về sở thích, thái độ và hành vi mua của người

tiêu dùng.

+ Chủng tộc: Đa sắc tộc và chủng tộc là khác nhau giữa các quốc gia. Ơ Việt

Nam, có 54 dân tộc nhưng tỷ lệ dân số thuộc dân tộc Kinh chiếm trên 85%, nên hầu

hết các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm, dịch vụ và tổ chức các hoạt động Marketing

nhắm tới cá nhóm người tiêu dùng có ảnh hưởng, đông và phát triển nhanh nhất này.

+ Trình độ: Dân số trong xã hội thường rơi vào năm nhóm trình độ: mù chữ, tiểu

học, trung học cơ sở, trung học phổ thông, đại học và sau đại học. Trình độ giáo dục

liên quan đến quyết định lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng.

Nghiên cứu trình độ giáo dục ở từng vùng, quốc gia sẽ giúp cho doanh nghiệp có

những quyết định Marketing phù hợp hơn.

+ Hộ gia đình: Mỗi nhóm hộ gia đình có nhu cầu và thói quen mua sắm khác

nhau. Do đó, nghiên cứu cấu trúc của hộ gia đình giúp chúng ta hiểu được xu hướng

tiêu dùng của những nhóm hộ gia đình khác nhau từ đó cung ứng những sản phẩm,

dịch vụ phù hợp.

- Môi trường kinh tế:

+ Tâm lý người tiêu dùng: Một số chuyên gia tin rằng suy thoái kinh tế đã cơ bản

làm lung lay niềm tin của người tiêu dùng đối với nền kinh tế và tình hình tài chính cá

nhân của họ. Họ phải suy nghĩ trước khi chi tiêu; sẵn sàng so sánh các cửa hàng, mặc

cả và sử dụng phiếu giảm giá khi lựa chọn và mua sắm sản phẩm, dịch vụ. Thắt chặt







chi tiêu phản ảnh một ràng buộc kinh tế đơn thuần chứ không phải là thay đổi cơ bản

về hành vi. Chi tiêu của người tiêu dùng sẽ trở lại bình thường khi kinh tế được cải

thiện.

+ Phân bố thu nhập: Các nhà marketing thường nghiên cứu nền kinh tế các nước

theo các loại sau đây: nền kinh tế tự cung tự cấp, có rất ít cơ hội cho marketing; nền

kinh tế xuất khẩu nguyên liệu, phát triển các thị trường thiết bị, vật tư và dụng cụ; nền

kinh tế công nghiệp hóa nơi tập hợp nhu cầu của tầng lớp giàu có và tầng lớp trung lưu

về các sản phẩm, hàng hóa mới; nền kinh tế công nghiệp là thị trường phong phú để

phát triển tất cả các loại hàng hóa, dịch vụ. Marketing cũng thường phân các quốc gia

theo năm nhóm thu nhập: thu nhập rất thấp, chủ yếu là thu nhập thấp, thu nhập trung

bình, thu nhập cao và thu nhập rất cao. Việc phân chia các nền kinh tế cũng như mức

thu nhập của các quốc gia giúp cho các nhà marketing hiểu rõ hơn về cơ hội marketing

cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.

+ Thu nhập, tiết kiệm, nợ và tín dụng: Chỉ tiêu của người tiêu dùng bị ảnh hưởng

bởi thu nhập thấp, tiết kiệm, tình hình nợ và tín dụng. Các doanh nghiệp cần hiểu về

thực trạng thu nhập, tiết kiệm, nợ và tín dụng để đưa ra những quyết định marketing

phù hợp, đạt được mục tiêu kinh doanh.

Ngoài những yếu tố trên thì các nhà marketing cũng cần phải phân tích thêm các

yếu tố sau:

+ Tốc độ tăng trưởng nền kinh tế, cán cân xuất nhập khẩu, tình trạng lạm phát, tỷ

giá, tốc độ đầu tư,… từng yếu tố này biến đổi có thể gây nên thuận lợi hay khó khăn

cho doanh nghiệp, đòi hỏi doanh nghiệp phải thích ứng.

+ Chu kỳ kinh doanh phản ánh những biến động có tính chất lặp đi lặp lại trong

hoạt động kinh tế nói chung ảnh hưởng tới vấn đề thất nghiệp, lạm phát và mức chi

tiêu hay tiết kiệm của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng tới hoạt động marketing.

+ Cơ cấu cạnh tranh trên thị trường ảnh hưởng mạnh mẽ tới giá cả. Có 4 hình

thái cơ bản của cơ cấu cạnh tranh trên thị trường: Cạnh tranh hoàn hảo (perfect

competition), cạnh tranh có tính độc quyền (monopolistic competition), độc quyền đa

phương (oligopoly) và độc quyền (monopoly).







- Môi trường văn hóa- xã hội:

+ Tính bền vững của giá trị văn hóa cốt lõi: Niềm tin và giá trị cốt lõi được

truyền từ đời này sang đời khác và củng cố bởi các tổ chức xã hội, trường học, nhà

thờ, các doanh nghiệp và chính phủ. Các doanh nghiệp nên tìm cách thích ứng với

những giá trị văn hóa cốt lõi thay vì nổ lực làm thay đổi nó.

+ Giá trị xã hội: Là sự biểu hiện một phần tư tưởng quan niệm về những gì đúng

đắn của văn hóa, sự bày tỏ cách hành động mà người ta cho là tốt hơn. Các nhà

marketing phải hiều được môi trường xã hội, phản ánh được những giá trị văn hóa và

lòng tin trong chiến lược marketing.

- Môi trường tự nhiên:

+ Ngày nay, cùng với sự phát triển của ngành công nghiệp là những hậu quả

không mong muôn về môi trường ô nhiễm. Chính vì vậy, quy định về môi trường được

đặt ra nhằm vào các doanh nghiệp công nghiệp – những ngành tạo ra ô nhiễm công

nghiệp nhiều nhất. Các doanh nghiệp này phải đầu tư thiết bị kiểm soát ô nhiễm, sử

dụng nguyên liệu thân thiện với môi trường và thực hiện những hành động bảo vệ môi

trường thường xuyên. Cơ hội đang chờ đợi những doanh nghiệp có thể dung hòa giữa

phát triển sản xuất với bảo vệ môi trường.

+ Các doanh nghiệp nhận ra sự cần thiết phải tích hợp các vấn đề môi trường vào

chiến lược của doanh nghiệp.

- Môi trường công nghệ:

+ Tác động mạnh mẽ nhất đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và đang

thay đổi nhanh chóng. Công nghệ mới có thể đem lại cơ hội kinh doanh, tạo ra những

thị trường và cơ hội mới cho doanh nghiệp, qua đó kích thích tăng trưởng nền kinh tế.

+ Nhà marketing cần hiểu được một số khuynh hướng công nghệ sau: công nghệ

đang thay đổi với tốc độ nhanh chóng; cơ hội không giới hạn cho sự thay đổi công

nghệ; ngân sách cho nghiên cứu và phát triển ở những nước phát triển trên thế giới

đang tăng lên; tăng quyền hạn và quy định về thay đổi công nghệ.

- Môi trường chính trị - pháp luật:

+Môi trường chính trị bao gồm: các đường lối, chính sách, cấu trúc chính trị, hệ

thống quản lý - hành chính.







+Môi trường pháp luật bao gồm: Các bộ luật và sự thể hiện của các quy định.

Có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động marketing của doanh

nghiệp. Điều tiết vĩ mô đối với hoạt động của doanh nghiệp bằng pháp luật nhằm bảo

vệ quyền lợi giữa các doanh nghiệp với nhau, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng cũng

như bảo vệ các lợi ích xã hội.

1.4.2. Phân tích môi trường vi mô

a, Phân tích cạnh tranh:

- Phân tích đối thủ cạnh tranh:

+Xác định đối thủ cạnh tranh: Các doanh nghiệp cần phải nhận thức đúng đối thủ

cạnh tranh của mình bao gồm các đối thủ cạnh tranh hiện tại và các đối thủ cạnh tranh

tiềm ẩn. Căn cứ vào mức độ thay thế sản phẩm, doanh nghiệp có ít nhất 4 loại đối thủ

cạnh tranh cơ bản sau đây:

Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu: Đây là sự cạnh tranh giữa những sản phẩm cùng

loại, cùng đáp ứng cho một nhu cầu, có hình thức sản phẩm giống nhau, chỉ khác nhau

về tên gọi, nhãn hiệu. Đây là cấp độ cạnh tranh trực tiếp nhất.

Cạnh tranh về hình thức sản phẩm: Đây là sự cạnh tranh giữa các sản phẩm

cùng loại, cùng thỏa mãn một loại nhu cầu của người tiêu dùng nhưng chất lương, kiểu

dáng, thuộc tính,… khác nhau.

Cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế: Đây là các sản phẩm khác loại nhau

nhưng có thể thay thế cho nhau để thỏa mãn một nhu cầu của người tiêu dùng. Đôi khi

cấp độ cạnh tranh này lại là cấp độ cạnh tranh quan trọng nhất mà doanh nghiệp phải

đối phó.

Cạnh tranh giữa các nhu cầu: Do tổng chi tiêu của xã hội là một con số xác định

vì vậy khi nhu cầu này tăng lên nhu cầu khác sẽ bị giảm sút. Đây là cấp độ cạnh tranh

rộng nhất.

+ Xác định mục tiêu, chiến lược của đối thủ cạnh tranh: Quan sát, nắm bắt chiến

lược và mục tiêu của đối thủ cạnh tranh là một trong những cơ sở để doanh nghiệp xác

định lợi thế cạnh tranh khi xây dựng chiến lược và chương trình Marketing của mình.







Doanh nghiệp cần xác định mục tiêu của đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cần

nắm bắt mục tiêu mà đối thủ theo đuổi cũng như mức độ hài lòng của đối thủ với mục

tiêu đề ra từ đó tiên đoán hành động tiếp theo của đối thủ trên thị trường.

Doanh nghiệp cần tìm hiểu về chiến lược của đối thủ cạnh tranh.

+ Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp có thể

tìm hiểu điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ thông qua những số liệu thứ cấp hoặc sơ

cấp. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ để doanh nghiệp hoàn thiện chiến

lược của mình, giành ưu thế trước những hạn chế của đối thủ đồng thời tránh tấn công

trực diện vào những điểm mạnh.

+ Dự đoán các kiểu phản ứng của đối thủ cạnh tranh: Các kiểu phản ứng của đối

thủ cạnh tranh thường bao gồm: (1) không phản ứng nhanh nhẹn và mạnh mẽ. (2) phản

ứng một cách chọn lọc đối với các biện pháp tấn công của đối thủ; (3) phản ứng một

cách mạnh mẽ đối với bất kì cuộc tiến công nào; (4) phản ứng khôn ngoan là kiểu

phản ứng mà người tấn công không thể tiên đoán trước dựa vào những hiểu biết trước

đây về đối tượng bị tấn công.

Nắm được các kiểu phản ứng điển hình của đối thủ sẽ giúp doanh nghiệp quyết

định các hoạt động marketing cụ thể trên thị trường có tính đến trường hợp bị đối thủ

công.

+ Tấn công ai và né tránh ai: Vấn đề tấn công ai và né tránh ai là tùy thuộc vào vị

thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Khi tấn công, doanh nghiệp phải biết

mình đang tấn công đối thủ mạnh hay yếu? Tấn công đối thủ gần hay xa? Và tấn công

đối thủ tốt hay xấu?

- Phân tích 5 áp lực cạnh tranh: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter

là mô hình thường sử dụng để phân tích sức ép cạnh tranh ngành.







+ Đối thủ cạnh tranh trong ngành: Cạnh tranh giữa các đối thủ đang hoạt động

trong cùng một ngành trên cùng một khu vực.

+ Đối thủ tiềm ẩn: tất cả ngành kinh doanh luôn đối mặt với việc gia nhập ngành

của những đối thủ cạnh tranh mới. Nguy cơ này phụ thuộc vào khả năng và casv rào

cản gia nhập ngành.

+ Sản phẩm thay thế: Công nghệ thay đổi nhanh chóng đã rút ngắn dòng đời của

các sản phẩm đồng thời sản sinh những sản phẩm thay thế vượt trội. Nhu cầu thị

trường thay đổi hằng ngày, những doanh nghiệp muốn tồn tại và theo kịp xu hướng

phải đặt nghiên cứu thị trường làm trung tâm và cải thiện chiến lược. Nguy cơ cạnh

tranh từ sản phẩm thay thế có tác động rất mạnh, nhiều khi có thể làm biến mất ngành

hiện tại.

+ Nhà cung ứng: Nhà cung cấp thể hiện quyền lực của mình thông qua những lợi

thế mà họ nắm bắt được như: quy mô cung cấp lớn, khó tìm được nhà cung cấp thay

thế, nguyên vật liệu hiếm có, nắm phần lớn thị phần cung cấp,…

Các nhà cung ứng cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp hoạt dộng. Đó

là tàu chính, điện, nước, vật tư, máy móc, thiết bị,.. Nếu quá trình cung cấp các đầu

vào này bị trục trặc thì ảnh hưởng đến quá trình sản xuất của doanh nghiệp, đặc biệt

trong điều kiện cạnh tranh. Hơn nữa, giá cả và dịch vụ của nhà cung caaos có ảnh

Đối thủ trongngành

Đối thủ tiềm ẩn

Khách hàng

Sản phẩm thaythế

Nhà cung cấp

Quyền thương lượngcủa nhà cung ứng

Nguy cơ từ ngườimới nhập cuộc

Quyền thương lượngcủa người muaNguy cơ từ sản phẩm

và dịch vụ thay thế

Hình 1.1. Mô hình năm yếu tố cạnh tranh của Michael Porter







hưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp phải hiểu biết, quan

tâm và xây dựng mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp.

+ Khách hàng: Khách hàng là người quyết định thành bại đối với doanh nghiệp,

là mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp là đáp ứng nhu

cầu của khách hàng mục tiêu. Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng. Khách

hàng tạo nên thị trường cho doanh nghiệp.

Thường người ta có thể chia thành 5 loại thị trường như sau:

- Thị trường người tiêu dùng.

- Thị trường khách hàng doanh nghiệp.

- Thị trường các nhà buôn trung gian.

- Thị trường các cơ quan tổ chức Đảng và nhà nước.

- Thị trường quốc tế.

Nhu cầu, mình muốn, khả năng thanh toán, mục đích và động cơ mua sắm của

các thị trường này là khác nhau. Do vậy, doanh nghiệp cần nghiên cứu riêng một cách

cẩn thận từng loại thị trường này.

b, Phân tích khách hàng:

Thỏa mãn nhu cầu khách hàng là nền tảng cốt lõi của hoạt động marketing, do đó

phân tích để thấu hiểu nhu cầu, hành vi mua sắm của khách hàng là cơ sở quan trọng

để xây dựng chiến lược marketing cũng như những quyết định mang tính tác nghiệp.

Có 4 thị trường khách hàng chính mà các doanh nghiệp cần phải phân tích đó là thị

trường người tiêu dùng, thị trường tổ chức, thị trường toàn cầu và thị trường các tổ

chức chính phủ và phi lợi nhuận.

c, Phân tích nhà cung ứng:

Nhà cung ứng ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động của doanh nghiệp vì chất lượng,

số lượng, giá cả và sự ổn định của các yếu tố đầu vào sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đến khả

năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp. Nhà cung ứng hoàn toàn có thể tạo ra các

cơ hội hoặc đe dọa cho hoạt động của doanh nghiệp.

d, Phân tích các trung gian marketing:

Các trung gian marketing gồm các doanh nghiệp thương mại tham gia vào quá

trình tiêu thụ hàng hóa, các tổ chức cung cấp các dịch vụ phục vụ cho hoạt động kinh







doanh của doanh nghiệp. Để đáp ứng nhu cầu, tạo ra các mối quan hệ và hài lòng

khách hàng, các doanh nghiệp phải hợp tác có hiệu quả với trung gian marketing để tối

ưu hóa hiệu suất của toàn bộ hệ thống, xem trung gian marketing như là đối tác chứ

không đơn giản chỉ là kênh mà qua đó doanh nghiệp bán sản phẩm hoặc cung cấp dịch

vụ.

e, Phân tích công chúng:

Giới công chúng bao gồm tất cả các lực lượng, các tổ chức mang tính xã hội, cơ

quan thông tin và ngôn luận,… có thể tác động đến quá trình ra quyết định của doanh

nghiệp. Giới công chúng có thể gây thuận lợi hoặc khó khăn cho hoạt động marketing

của doanh nghiệp. Công chúng bao gồm các giới chủ yếu sau: giới tài chính, công

luận, chính quyền, tổ chức hoạt động xã hội, công chúng địa phương, nội bộ doanh

nghiệp.

f, Phân tích môi trường marketing nội bộ:

Phân tích các yếu tố thuộc môi trường marketing nội bộ là để phát hiện ra các

điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động của doanh nghiệp. Đó là cơ sở để doanh nghiệp

tạo dựng lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Khi phân tích môi trường marketing nội

bộ, người ta thường xem xét, đánh giá mối quan hệ giữa các phòng chức năng như

marketing, tài chính, kế toán, nhân sự, sản xuất, nghiên cứu và phát triển, hệ thống

thông tin.

1.5. Kinh nghiệm xây dựng chiến lược marketing mix của một số doanh nghiệp.

Công ty Cổ phần cao su Đà Nẵng

Áp dụng chiến lược 4P

Về sản phẩm: Đối với chất lượng sản phẩm công ty có chất lượng tốt và đạt được

nhiều tiêu chuẩn quốc tế như: tiêu chuẩn công nghiệp Nhật Bản D4230/ D4231; tiêu

chuẩn DOT 119 của Mỹ; ISO 9001:2000. Với nhiều danh mục sản phẩm được đưa ra

như: lốp xe máy, lốp xe đạp, ô tô; săm xe máy, xe đạp phù hợp với nhiều dòng xe khác

nhau

Về chính sách giá: Công ty căn cứ định giá sản phẩm bằng cách lấy giá thành

cộng với mức lợi nhuận mục tiêu.

Về phân phối: Công ty sử dụng kênh phân phối gián tiếp







Công ty _ DNSX lớn và xuất khẩu_ Người tiêu dùng

Công ty_ DNSX nhỏ, khách hàng bán lẻ_ Người tiêu dùng

Công ty _ Nhà phân phối cấp 1_Nhà phân phối cấp 2_Người tiêu dùng

Về truyền thông: Công ty trích 0,2 – 0,3% doanh thu cho hoạt động này. Những

công cụ truyền thông hiện nay công ty đang sử dụng là: Quảng cáo, khuyến mãi, bán

hàng trực tiếp, marketing trực tiếp.

Công Ty Cổ Phần Công Nghiệp Cao su Miền Nam

Về sản phẩm: Đưa ra danh mục sản phẩm đa dạng với khoảng 180 danh mục mặt

hàng thuộc nhiều loại khác nhau. Trong đó có 60 loại săm, lốp xe máy với nhiều màu

sắc khác nhau.

Về chính sách giá: Công ty định giá theo theo giá thành và chi phí. Công ty quy

định mức giá phải như nhau ở mọi khu vực.

Mức giá = giá thành + 22% chi phí

Về phân phối: Công ty có hơn 200 đại lý trong cả nước. Công ty chủ yếu sử dụng

kênh phân phối gián tiếp.

Nhà sản xuất _ Chi nhánh – đại lý _ Người tiêu dùng

Nhà sản xuất _ Chi nhánh- đai lý _ Bán buôn _ Người tiêu dùng

Nhà sản xuất _ Chi nhánh – đai lý _ Bán buôn _ Bán lẻ _ Người tiêu dùng

Về truyền thông: Tham gia các triển lãm hội chợ vì chi phí rẻ. Tham gia Festival

Tây Nguyên. Sử dụng phiếu giảm giá 50% cho 100 khách hàng đầu tiên mua lốp xe

máy của Casumina.

Công ty TNHH Chế Biến Thực Phẩm & Bánh Kẹo Phạm Nguyên

Về sản phẩm: Chia thành 5 nhóm sản phẩm gồm: Bánh Pie, bánh Cookie, bánh

Cracker và Biscuit, bánh mì công nghiệp, kẹo chocolate.

Về chính sách giá: Công ty định giá bán dựa vào chi phí và thường cộng thêm

mức lời dự kiến vào chi phí của sản phẩm. Công ty thường có 2 chính sách giá: giá

cho nhà phân phối và giá bán lẻ ngoài thị trường.

Về phân phối: Công ty sử dụng kênh phân phối gián tiếp. Và đối với những nhà

phân phối mới với 6 tháng đầu không đạt chỉ tiêu về doanh số đề ra, công ty sẽ đơn

phương chấm dứt hợp đồng.







Công ty _ Nhà phân phối _ Cửa hàng bán lẻ _ Người tiêu dùng

Kinh nghiệm rút ra cho công ty Camel:

Để xây dựng được chiến lược Marketing Mix là cả một quá trình phức tạp, bao

gồm nhiều công đoạn, công việc liên quan.

Chiến lược Marketing Mix được xây dựng dựa trên 4 yếu tố: sản phẩm, giá cả,

phân phối và truyền thông.

Yếu tố về sản phẩm là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất trước khi được đưa đến

người tiêu dùng cần phải chuẩn bị thật tốt về chất lượng, danh mục sản phẩm,..

Trong chiến lược xây dựng Marketing Mix, giá cả có ý nghĩa mang về doanh thu

cho doanh nghiệp. Các yếu tố liên quan đến giá cả bao gồm: định giá, chiến lược giá

và phương thức thanh toán.

Xây dựng hệ thống phân phối làm thế nào để khách hàng mục tiêu của doanh

nghiệp có thể tiếp cận đến sản phẩm một cách nhanh nhất, thuận tiện nhất thông qua

việc xây dựng hệ thống phân phối.

Tóm lại, tất cả các hoạt động trong chiến lược marketing mix phải có sự gắn kết

và hướng đến mục tiêu chung của doanh nghiệp. Chiến lược Marketing Mix cần có đủ

4 yếu tố về sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông nhằm phục vụ khách hàng

mục tiêu.







CHƯƠNG 2:

THỰC TRẠNG ÁP DỤNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA

CÔNG TY TNHH CAO SUCAMEL VIỆT NAM

2.1. Giới thiệu chung về công ty

Tên công ty: Công ty TNHH Cao su Camel Việt Nam

Tên giao dịch: CAMEL RUBBER (VIỆT NAM) CO.,LTD

Địa chỉ: số 02 Lý Thường Kiệt, Thị trấn Lao Bảo, Huyện Hướng Hóa, Tỉnh

Quảng Trị

Mã số thuế: 3200176581

Điện thoại: 777010

Fax: 877564

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty TNHH Cao su Camel Việt Nam.

Công ty TNHH Cao su Camel Việt Nam là đơn vị của Công ty TNHH Camel

(CIC) của Thái Lan. Công ty TNHH Cao su CIC được thành lập vào năm 1969 ở tỉnh

Samut Sakorn, Thái Lan. Qua 35 năm hoạt động và có kinh nghiệm trong việc sản xuất

săm lốp xe máy và xe đạp, sản phẩm của Công ty đều được cả thị trường trong nước

và quốc tế thừa nhận. Công ty TNHH Cao su CIC đang hợp tác với các nhà máy Công

nghiệp chính ở Châu Âu, Vuelta của Italy và Vuelta của Hoa Kỳ trong việc nghiên

cứu và phát triển các sản phẩm săm lốp. Công ty đã được cấp chứng nhận bảo hộ tiêu

chuẩn hóa trong quá trình sản xuất và chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn ISO

9001:2002 mặc dù không ngừng phát triển về chất lượng săm lốp xe máy xe đạp, hiện

tại hơn một nữa sản phẩm của công ty đã được xuất khẩu sang nhiều nước Châu Âu,

Bắc Mỹ và Nam Mỹ với tư cách là chất lượng sản phẩm được sản xuất từ Thái Lan.

Năm 2003, Công ty TNHH Cao su CIC đã quyết định mở rộng quy mô sản xuất,

và đã thiết lập một nhà máy sản xuất tại Việt Nam nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng

ngày càng tăng của người tiêu dùng trên toàn cầu. Việt Nam đã được lựa chọn để xây







dựng nhà máy bởi tiềm năng của Việt Nam được xem như là nước phát triển kinh tế

nhanh nhất trong khu vực Đông Nam Á.

Công ty Cao su Camel Việt Nam chuyên sản xuất, phân phối các sản phẩm săm,

lốp xe máy. Bên cạnh những sản phẩm lốp thông thường. Công ty dã đầu tư dây

chuyền, máy móc, thiết bị công nghệ và kỹ thuật để sản xuất thêm những sản phẩm lốp

không xăm (Tubeless) để đáp ứng sự đa dạng về chủng loại của thị trường.

Hiện nay sản phẩm Công ty đã có mặt khắp trong nước và nước ngoài như Lào,

Campuchia, Thái Lan cũng như mở rộng thị trường vào các nước khác trong khu vực

ASEAN.

Năm 2010, sản xuất lốp xe không xăm.

Năm 2011, công ty đạt được chứng nhận phù hợp với nhãn hiệu Malaysia (chứng

nhận SIRIM).

Năm 2012, công ty đạt chứng chỉ ISO 9000:2008

Năm 2015, Công ty đạt chứng chỉ SNI

Năm 2016, Công ty đạt chứng chỉ E4







2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của công ty TNHH Cao su Camel Việt Nam

Chức năng:

Chịu trách nhiệm sản xuất theo đúng yêu cầu sản phẩm đề ra, không ngừng nâng

cao chất lượng sản phẩm, xây dựng môi trường làm việc an toàn, lành mạnh, bình

đẳng cho người lao động, chăm lo đời sống cán bộ công nhân viên, đảm bảo chính

sách xã hội – môi trường.

Nhiệm vụ:

Tổ chức quản lý sử dụng có hiệu quả và dùng đúng mục đích các loại sản phẩm,

tài sản đất đai, nhà xưởng, thiết bị máy móc, nguyên vật liệu, tiền vốn.

Thực hiện các quyền, lợi ích của người lao động theo quy định của pháp luật,

tuân thủ quy định của pháp luật về quốc phòng an ninh, trật tự an toàn xã hội.

Đảm bảo và chịu trách nhiệm về chất lượng hàng hóa, dịch vụ theo tiêu chuẩn

đăng kí.

2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty:

a, Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý:

Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty là tổng hợp các bộ phận khác nhau,

có mối quan hệ trực tuyến và chức năng lẫn nhau, được phân công nhiệm vụ và quyền

hạn nhất định, được bố trí theo từng cấp nhằm thực hiện chức năng quản lý của công

ty.







TGĐ

P.TGĐ

Giám đốc hành chính

Phó Giám đốc sản xuất

Trộn cao suBP. Bảodưỡng BP. Sản xuất

Giám đốc sản xuất

Phó Giám đốc tài chínhkế toán

KhoThànhphẩm

KhoNguyênLiệu

Quản lýChấtlượng

Hệ thốngchất

lượng

Côngnghệ -

thông tinKỹ thuật

XuấtNhậpKhẩu

Nhân sựMuahàng Kế hoạch

SaleMarketin

g

Giám đốc tài chính – kếtoán

Trưởng bộphận tài chính Trưởng bộ

phận kế toán

Sơ đồ bộ máy quản lý Công ty Camel







b, Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban

+ Giám đốc (TGĐ): là người điều hành hoạt động hằng ngày của công ty và

chịu trách nhiệm trước Hội đồng quản trị về việc thực hiện quyền và nhiệm vụ được

giao.

+ Phòng sản xuất: Tổ chức nghiên cứu áp dụng quy trình về hệ thống đo lường

chất lượng, kiểm tra, giám sát chặt chẽ quy trình sản xuất tại các phân xưởng. Theo

dõi tình hình sản xuất của công ty đảm bảo yêu cầu đề ra. Xây dựng và duy trì hệ

thống theo tiêu chuẩn chất lượng.

+ Phòng hệ thống chất lượng: Có chức năng tham mưu, tư vấn cho TGĐ trong

công tác quản lý chất lượng hệ thống của công ty theo các tiêu chuẩn tiên tiến: Hệ

thống QLCL (ISO 9000), QL môi trường (ISO 14000)… Thực hiện các hoạt động

quản lý chất lượng và môi trường dưới sự chỉ đạo trực tiếp của TGĐ.

+ Phòng Sale Marketing: Lập kế hoạch kinh doanh, thu hồi công nợ, nghiên

cứu, tập hợp các thông tin kinh tế tài chính của khách hàng tiêu thụ để đề xuất các

phương án kinh doanh, tham mưu cho phó giám đốc về chỉ đạo sản xuất kinh doanh có

hiệu quả. Soạn thảo hợp đồng kinh tế, hợp đồng mua bán, thanh lý hợp đồng với khách

hàng sau khi thực hiện xong, quản lý sản phẩm tiêu thụ. Xây dựng và thực hiện kế

hoạch chiến lược marketing; cập nhật tổng hợp những thông tin thị trường để hỗ trợ

cho việc đánh giá, xây dựng các chiến lược marketing ngắn, trung và dài hạn. Thực

hiện nghiên cứu thị trường để đưa sản phẩm của công ty vào tiêu thụ.

+ Phòng nhân sự: Lập bảng báo cáo hàng tháng về tình hình biến động nhân sự.

Chịu trách nhiệm theo dõi, quản lý nhân sự, tổ chức tuyển dụng, bố trí lao động đảm

bảo nhân lực cho sản xuất, sa thải nhân viên và đào tạo nhân viên mới. Chịu trách

nhiệm soạn thảo và lưu trữ các loại giấy tờ, hồ sơ, văn bản, hợp đồng của công ty và

những thông tin có liên quan đến công ty. Tiếp nhận và theo dõi các công văn, chỉ thị,

quyết định,…

Phối hợp với phòng kế toán thực hiện về công tác thanh toán tiền lương, tiền

thưởng và các mặt chế độ, chính sách cho người lao động và đóng bảo hiểm xã hội

theo đúng yêu cầu của nhà nước của công ty.







+ Phòng tài chính – kế toán: Chịu trách nhiệm toàn bộ thu chi tài chính của

công ty, đảm bảo đầy đủ chi phí cho các hoạt động lương thưởng, mua máy móc, vật

liệu,.. vầ lập phiếu thu chi cho tất cả những chi phí phát sinh. Lưu trữ đầy đủ và chính

xác các số liệu về xuất, nhập theo quy định của công ty. Chịu trách nhiệm ghi chép,

phản ánh kịp thời, đầy đủ tình hình hiện có, lập chứng từ kế toán.

+ Phòng xuất- nhập khẩu: Lập và triển khai các kế hoạch nhận hàng, xuất hàng

nhằm đáp ứng yêu cầu sản xuất và yêu cầu của khách hàng. Thực hiện và giám sát việc

mở tờ khai để nhận hàng, xuất hàng đúng thời hạn yêu cầu. Lập và triển khai các báo

cáo cho hải quan theo yêu cầu của luật hải quan.

2.1.4. Giới thiệu về sản phẩm lốp Tubeless của công ty.

Các thành chủ yếu để sản xuất lốp

+ Cao su 4289 sử dụng cho lốp có săm

+ Cao su 4288 dùng cho lốp không săm

+ Cao su cao: 4287; 4290; 4282

+Cao su vải: 4201

+Cao su niền: 4203

+Cao su kan:4214

+Cao su SVR10: là loại cao su sản xuất từ mủ đông, mủ tạp,nên bản chất của cao

su là cứng, nhưng khi dùng loại cao su này pha trộn và Latex sẽ cho ra sản phẩm rất

tốt, đáp ứng yêu cầu cơ bản của công nghệ lốp xe.

+Cao su SVR3L: là cao su thiên nhiên chất lượng cao. Với tính năng làm sáng

màu, sạch, độ kéo dãn cao, chịu lão hóa nhiệt tốt. Nó được sản xuất hoàn toàn từ mủ.

Latex được bảo quản bằng amoniac hay sodium sulfite. Các lĩnh vực cao su được làm

đông tụ với axit formic, và sau đó làm cho vụn bằng cách đi qua một máy cán, hệ

thống rửa và máy băm. Sau khi mủ cốm được sấy chín sẽ được nén thành khối và đóng

gói trong túi polyethylene. SVR3L làm sáng màu cao su có hàm lượng chất bẩn thấp

và không mùi.

+Cao su tái chế

+Cao su SPA 1502

Quy trình sản xuất:







Trộn cao su

Ra cao su

Ra vải

Niền

Dán

Nung lốp

Trộn CP không có thuốc:

Lấy cao su thích hợp theo yêu cầu bỏ lên dây chuyền tự động chạy đến máy trộn.

Có 4 thời gian để trộn, thời gian này dùng tự động có đồng hồ để kiểm soát. Đồng thời

bộ phận tự kiểm soát trọng lượng các nguyên vật liệu, kiểm soát nhiệt độ của nước

không quá 40oC, áp suất hơi từ 3-6kg.

Trộn cao su có thuốc:

Chạy không có thuốc để bốc hơi, khô, chóng phồng hơi sau đó đưa qua máy bỏ

thuốc 75l, thuốc này có tác dụng làm chín, không bị bết nhầy và giúp tạo hình lốp (còn

gọi là quá trình lưu hóa).

Sau khi trộn bột xong máy chuyền tự động đưa cao su đã trộn xuống máy cán.

Gồm có 2 máy cán, mỗi máy 1 người đứng. 1 mẻ cắt 1 mẫu đưa đi làm thí nghiệm.

Sau khi cán nhỏ chạy qua máy tưới bột làm mát để tránh cao su bị dính lẫn nhau, qua

hệ thống làm mát tránh cao su bị chết (giúp quá trình bảo quản tốt hơn). Sau đó xếp

lên lệt đem đi bảo quản. Sau đó đợi QC kiểm tra nếu đạt QC đóng dấu QC PASS

Ra cao su:

Nhận cao su từ bộ nhận trộn cao su. Sau đó đưa cao su vào máy tự trộn theo

khuôn, nếu không đạt QC đóng dấu QC NO PASS đem giấy báo cáo sản phẩm không

phù hợp, sau đó đưa cao su không đạt sang khu vực chờ xử lý.

Sau khi trộn xong cao su chạy trên bàn tải qua máy phun sơn để nhận biết các

loại lốp, tiếp đến chạy qua thùng cao, sau đó chạy qua hệ thống làm nguội rồi chạy qua

máy cắt cao su theo từng loại lốp và cuối cùng là làm khô.







Hình 2.1: Vỏ ngoài của lốp

Ra vải:

Nhận nguyên liệu từ kho và cao su 4201, nhào cho nguyễn qua 3 máy. 2 máy ra

vải khởi động cho nóng máy sau đó đưa cuộn vải vào, 1 cuộn vải to ra được 10 cuốn

vải nhỏ. Sau đó đi qua trục nước làm mát tránh cho vải bị dính lẫn nhau sau đó lót

thành từng cuộn nhỏ có ghi giấy ghi chú.

Hình 2.2: Ra vải







Niền:

Mở hơi nóng sau đó đưa cao su vào máy nhào. Đồng thời chạy máy cuộn thép.

Qua hệ thống cao su bám vào sợi thép qua trục làm mát để tránh bị dính lẫn nhau. Qua

máy tự động nối lại thành hình tròn tùy theo từng loại lốp, loại vành. Cứ 100 cái bó lại

1 bó và đợi QC đến kiểm tra. Nếu đạt đóng dấu QC PASS, không đạt đóng dấu NO

PASS và để ở khu vực chờ xử lý.

Hình 2.3: Niền kan







Chuyền dán:

Nhận các sản phẩm từ chuyền ra cao su, ra vải, niền sau đó đưa vào máy nối

thành bố có 2 lớp vải. Đối với lốp không ruột có lớp cao phủ ở trong lớp vải thứ nhất.

Sau đó qua máy dập đầu nối, tiếp theo qua máy đục lỗ để cho thông hơi khi qua nung

sản phẩm sẽ không bị hư. Qua máy bôi trơn phía trong lốp. Đối với lớp không ruột

phải sử dụng băng keo dán đầu nối ở trong để khi đưa vào đầu nối không bị bung.

Hình 2.4: Dán lốp







Nung lốp:

Có 2 loại máy nung: Nung bình thường và nung túi khí

Đầu tiên đưa bố vào máy ép cho bố tròn rồi dán mác như khách hàng yêu cầu.

Sau đó đưa vào nung. Nung với nhiệt độ từ 150 – 170oC và nung trong vòng từ 17 –

18 phút.

Máy BOM: đối với máy BOM trước khi đưa vào nung không cần ép bố. Máy này

nung được cả 2 loại. Túi khí nằm sẵn trong khuôn máy. 1 máy chỉ có 1-2 khuôn. Khi

bỏ vào máy nung bơm hơi căng lốp ra sau đó bấm máy. Khi nung xong, niền sẽ bị

cong đưa qua máy ép cho lốp tròn đều.

Hình 2.5: Nung lốp







Đóng gói và dán nhãn

Hình 2.6: Đóng gói lốp

2.2. Phân tích yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Mix của

công ty đối với sản phẩm lốp Tubeless

2.2.1. Môi trường vĩ mô:

Môi trường nhân khẩu học:

Theo thống kê năm 2017, nước ta có khoảng 96 triệu dân trong đó có 66,5 triệu

người trong độ tuổi lao động (15 – 64 tuổi). Số liệu này cho thấy Việt Nam là một

nước có nguồn lao động dồi dào là cơ hội tốt cho việc tìm kiếm nguồn nhân lực của

các doanh nghiệp.

Mặt khác, nguồn thu nhập trung bình của người dân ngày càng tăng. Đây cũng là

một thách thức đối với các doanh nghiệp: tùy theo từng vùng miền, khu vực mà chính

sách Marketing đưa ra phải phù hợp.

Môi trường kinh tế:







Tỉnh Quảng Trị là địa phương nằm trong nhóm tỉnh nghèo của cả nước,phần lớn

người dân sống bằng nghề nông, thu nhập thấp và đời sống còn nhiều khó khăn. Từ

những năm 2003 công ty Camel được xây dựng ở Thị trấn Lao Bảo – huyện Hướng

Hóa – tỉnh Quảng Trị. Sự có mặt của công ty Camel đóng góp không nhỏ cho sự phát

triển của thị trấn Lao Bảo nói riêng và tỉnh Quảng Trị nói chung, tạo ra môi trường

làm việc cho rất nhiều người lao động ở thị trấn Lao Bảo và các vùng lân cận. Thu

nhập kinh tế ngày càng đi lên. Chất lượng cuộc sống được đảm bảo.

Chính sách đổi mới nền kinh tế vận hành theo cơ chế thị trường định hướng

XHCN đã và đang mở ra nhiều cơ hội kinh doanh cho các doanh nghiệp cũng như

công ty Công ty Camel. Nền kinh tế thị trường nước ta đang phát triển từng bước, và

cùng với sự phát triển đó là sự tăng lên và biến đổi không ngừng trong nhu cầu tiêu

dùng của người dân. Sự tăng trưởng kinh tế kéo theo sự gia tăng nhanh chóng đối với

các phương tiện đi lại, và như vậy mở ra cơ hội cho ngành sản xuất săm, lốp cũng như

cơ hội cho công ty.

Thu nhập bình quân đầu người của nước ta tuy có tăng mỗi năm nhưng so với

yêu cầu của mức sống thì vẫn còn thấp, vì thế yếu tố giá cả của hàng hóa đóng vai trò

rất quan trọng. Sự phân hóa thu nhập trong nước không lớn cho nên công ty có thể

phát triển những chủng loại sản phẩm không có sự khác biệt quá lớn về giá cả, chất

lượng. Để phù hợp với tình hình đó công ty cần phải sản xuất ra những loại săm lốp có

giá bán thấp nhưng phải chất lượng. Muốn vậy công ty phải có những công nghệ tốt,

có những biện pháp hạ thấp giá thành sản phẩm thì mới có thể cạnh tranh với các đối

thủ khác trên thị trường.

Môi trường văn hóa – xã hội:

Với sự góp mặt của công ty Camel góp phần không nhỏ cho sự phát triển kinh tế

của thị trấn Lao Bảo nói riêng và tỉnh Quảng Trị nói chung. Bên cạnh sự phát triển

kinh tế cùng với sự quan tâm của các cấp lãnh đạo đối với công ty, cộng với sự tạo

điều kiện của chính quyền địa phương, chất lượng cuộc sống ngày càng đi lên, an ninh

xã hội được đảm bảo.

Khi kinh doanh trên bất kỳ thị trường nào, công ty cũng luôn phải tính đến yếu tố

văn hóa. Đó là những niềm tin, giá trị cũng như các chuẩn mực đạo đức thường xuyên







tác động tới đời sống, nhu cầu con người và hoạt động kinh doanh của công ty. Khi

kinh doanh ở thị trường nội địa Công ty cần xem xét sự khác biệt của yếu tố văn hóa

khi kinh doanh ở các vùng khác nhau trong nước: giữa thành thị và nông thôn, đồng

bằng và miền núi, giữa các tỉnh thành…. Sản phẩm săm, lốp là một sản phẩm thiết yếu

cho nhu cầu đi lại của con người; mặt khác nó là một sản phẩm bổ sung (là một bộ

phận của xe ) nên người tiêu dùng thường quan tâm tới độ bền, tính an toàn của sản

phẩm hơn là kiểu dáng. Phong tục tập quán cũng như thói quen mua sắm ở mỗi nơi

thường ảnh hưởng tới việc thiết lập kênh phân phối, gắn nhãn mác, bao bì sản phẩm và

hình thức quảng bá sản phẩm của công ty.

Môi trường tự nhiên:

Việt Nam là một nước nằm trong vùng nhiệt đới, có vùng đất đỏ bazan rộng lớn

ở Tây Nguyên, Đông Nam Bộ rất thuận lợi cho việc trồng cây cao su. Chính từ những

cây cao su đó, người ta lấy mủ chế biến thành cao su thiên nhiên. Đây là loại nguyên

vật liệu chính để chế tạo cao su thành phẩm. Vì vậy tình hình trồng cây cao su cũng có

ảnh hưởng nhiều tới hoạt động kinh doanh của công ty.

Trong những năm gần đây, diện tích cũng như sản lượng trồng cây cao su thiên

nhiên đều tăng lên (có thể quan sát ở bảng số liệu sau) nên công ty có cơ hội nhập

nhiều số lượng loại nguyên vật liệu này với giá hợp lý để giảm lượng nhập khẩu cao su

tổng hợp, hạ thấp giá thành.

Các công ty cao su thiên nhiên đang có xu hướng xuất khẩu phần lớn sản lượng

của mình. Điều này có thể đe dọa tới tình hình mua cao su thiên nhiên của công ty.

Công ty cần theo dõi sự biến động của thị trường này để có những ứng phó kịp thời

trong việc đảm bảo sự cung ứng nguyên vật liệu đầu vào cho sản xuất.

Trong tình hình Giá dầu thô hiện nay đang có xu hướng tăng, việc thay thế cao

su tổng hợp bằng cao su thiên nhiên sẽ làm tăng chi phí sản xuất (do cao su tổng hợp

có giá cao hơn cao su thiên nhiên rất nhiều). Vì vậy công ty nên xem xét lượng mua

giữa hai loại này một cách hợp lý để vừa đảm bảo chất lượng sản phẩm vừa hạ giá

thành sản xuất.

Tỉnh Quảng Trị là một vùng đất còn chưa được khai hoang nhiều, đất đai rộng

lớn tạo điều kiện cho việc mở nhà máy, cửa hàng và các chi nhánh công ty liên quan.







Môi trường công nghệ:

Sự tiến bộ của khoa học – công nghệ góp phần nâng cao được quá trình sản

xuất săm lốp, giảm chi phí và tiết kiệm sức người, độ chính xác cao, tránh được nhiều

tai nạn về người

Ngoài ra, nhờ các tiêu chuẩn ISO mà doanh nghiệp ngày càng quan tâm hơn đến

các tiêu chuẩn đo lường, đưa ra nhiều giải pháp nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm

để mang lại cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất, tăng khả năng cạnh tranh trên

thị trường.

Môi trường chính trị - pháp luật:

Với sự phát triển của cả nước, các chính sách đường lối hệ thống quản lý hành

chính và cá quy định về việc ổn định kinh doanh tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động

marketing của công ty.

Điều tiết hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bằng pháp luật giúp doanh

nghiệp đảm bảo được quyền lợi và lợi ích của mình cũng như bảo vệ quyền lợi cho

người lao động và các lợi ích xã hội.

Công ty chịu ảnh hưởng rất lớn của môi trường chính trị. Môi trường này bao

gồm luật pháp, các công cụ, chính sách của nhà nước, tổ chức bộ máy và cơ chế hành

chính của chính phủ và các tổ chức chính trị - xã hội. Việt Nam có môi trường chính

trị ổn định, quốc phòng – an ninh được giữ vững. Sự ổn định đó là điều kiện thuận lợi

cho việc phát triển kinh tế cũng như thu hút sự đầu tư từ nước ngoài. Tình hình chính

trị thế giới hiện đang diễn ra hết sức phức tạp có thể gây khó khăn cho công ty khi

muốn xuất khẩu sản phẩm ra thị trường nước ngoài.

Nhà nước có một số chính sách có lợi cho hoạt động kinh doanh săm, lốp của

công ty. Có thể kể đến chính sách nội địa hóa đối với các doanh nghiệp sản xuất và lắp

ráp xe máy, ô tô có vốn đầu tư nước ngoài (doanh nghiệp FDI).

Nhà nước còn có chính sách đầu tư cho các ngành hóa chất với mục đích tạo

thuận lợi cho các ngành sản xuất sản phẩm từ cao su phát triển. Có những chính sách

về thuế, nhất là về xuất nhập khẩu nhằm bảo hộ sản xuất trong nước. Đây là cơ hội cho

các doanh nghiệp trong nước cũng như Công ty Camel đổi mới công nghệ, nâng cấp







kỹ thuật, cải tiến các dây chuyền sản xuất săm, lốp xe máy nhằm nâng cao chất lượng,

mẫu mã và hạ giá thành sản phẩm.

Bên cạnh những tích cực mà môi trường chính trị mang lại, công ty còn phải đối

mặt với những bất lợi mà nó gây ra. Chẳng hạn như chủ trương khuyến khích người

dân ở những thành phố lớn sử dụng các phương tiện giao thông công cộng, giảm các

phương tiện giao thông cá nhân trong đó có xe máy để giải quyết tình trạng tắc nghẽn

giao thông. Nếu như chính sách này thành công thì lượng tiêu thụ săm, lốp của công ty

ở các thành phố lớn như Hà Nội, Thành Phố Hồ Chí Minh sẽ giảm mạnh.

2.2.2. Môi trường vi mô:

Nhà cung cấp:

Nguyên liệu chính sử dụng chủ yếu để sản xuất lốp chủ yếu là cao su thiên nhiên,

cao su tái chế và cao su tổng hợp, ngoài ra còn một số hóa chất khác.Nguồn nguyên

liệu này chủ yếu được mua từ nhà cung cấp trong nước. Ở Việt Nam, nguồn cao su rất

dồi dào, đảm bảo phục vụ đầy đủ, chất lượng tốt cho sản phẩm của công ty. Công ty

hợp tác với nhà cung ứng trong thời gian dài nên việc cung ứng nguyên vật liệu luôn

ổn định, giá cả phù hợp, dễ dàng trong việc trao đổi giúp việc sản xuất diễn ra thuận

lợi, phục vụ tốt nhu cầu khách hàng.

Các thiết bị máy móc của công ty chủ yếu được gửi từ công ty mẹ ở Thái Lan về

Việt Nam.

Các trung gian marketing:

Hiện nay, tại Việt Nam có 9 đại lý phân phối sản phẩm lốp Tubeless của công ty

ra thị trường. Đại lý đa số là những khách hàng quen thuộc lâu năm đã làm việc với

công ty trong thời gian dài.

Các trung gian marketing bao gồm các nhà phân phối săm, lốp; các tổ chức tài

chính tín dụng. Vì kênh phân phối của công ty chủ yếu là kênh gián tiếp nên các trung

gian phân phối có vai trò rất quan trọng đối với việc mở rộng thị phần.

Có loại Trung gian nữa là các tổ chức tài chính, ngân hàng, quỹ tín dụng, các

công ty bảo hiểm… Họ cũng có vai trò rất quan trọng, giúp cho quá trình kinh doanh

trôi chảy, thuận lợi hơn. Trong thời đại kinh tế hiện nay, hầu hết các công ty đều có tài

khoản ở ngân hàng nên quá trình thanh toán của công ty thuận lợi, nhanh chóng hơn







trước nhiều. Không những vậy các ngân hàng và các quỹ tín dụng còn là nguồn huy

động vốn chủ yếu của doanh nghiệp. Bởi vậy mà công ty luôn chú trọng xây dựng mối

quan hệ tốt với những tổ chức này.

Khách hàng:

Khách hàng của công ty rất đa dạng nhưng chủ yếu là khách hàng nước ngoài,

còn khách hàng trong nước chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ nên công ty đã có chiến lược mở

rộng thị trường nội địa đầy tiềm năng này.

Khách hàng trong nước rất đa dạng, sản phẩm của công ty được phân phối ở cả 3

miền nhưng chủ yếu là miền Nam. Với sản phẩm chủ yếu là lốp xe không xăm và có

xăm ( Tubeless và Tube tire) cung cấp thông qua các đại lý của công ty.

Khách hàng của công ty thuộc nhiều nước: Thái Lan,Lào, Indonesia, Malaysia,

Cambodia, Philippin, Morocco, Myanmar,.. Hầu hết các sản phẩm của công ty đều

xuất theo đơn đặt hàng.

Mỗi khách hàng khác nhau sẽ tiêu thụ sản phẩm khác nhau, giá cả khác nhau,

chính vì thế hoạt động Marketing của công ty cũng sẽ phải khác nhau đối với họ.

Nhu cầu sử dụng lốp xe trên cả nước là rất lớn và ngày càng tăng, vì vậy công tác

điều tra thị trường luôn được chú trọng để đảm bảo việc sản xuất, cung ứng sản phẩm

luôn ổn định để phục vụ kịp thời.

Đối thủ cạnh tranh:

Đối thủ cạnh tranh hiện tại của công ty là công ty cao su DRC Đà Nẵng,

Casumina, SRC, là những công ty lớn trong nước, họ có khả năng đáp ứng những đơn

đặt hàng lớn, hơn nữa họ cũng chiếm một thị phần rất lớn ở thị trường trong nước.

Công ty có khá nhiều đối thủ cạnh tranh, nếu như không có chiến lược và chính

sách thích hợp thì công ty khó có được nhiều thị phần trên thj trường. Khi thực hiện

chính sách Marekting công ty phải nắm bắt được các chính sách của các đối thủ cạnh

tranh hiện tại như thế nào rồi so sánh với chính sách của mình, xem xét mức độ thu hút

khách hàng để có những biện pháp khắc phục và bổ dung sao cho hợp lý nhất.

Công chúng:

Được sự hưởng ứng của chính quyền địa phương và mong muốn của người dân

trên cả nước muốn có được lốp xe chất lượng tốt với giá thành rẽ. Các quyết định







marketing của công ty phải phần nào đáp ứng được mong muốn đó thì việc phục vụ

khách hàng sẽ tốt hơn.

2.3. Thực trạng xây dựng chính sách Marketing Mix của công ty

2.3.1. Sản phẩm

Công ty TNHH Camel Việt Nam là công ty hoạt động trên lĩnh vực sản xuất và

xuất khẩu các loại săm lốp xe máy, lốp xe không săm và có săm.

Căn cứ vào thị trường mục tiêu mà công ty đã lựa chọn thì mỗi sản phẩm công ty

sản xuất ra phải đáp ứng nhu cầu thị trường. Chiến lược phát triển sản phẩm luôn được

chú trọng và đặt lên hàng đầu, đồng thời việc nâng cao chất lượn sản phẩm cũng luôn

được quan tâm.

* Giới thiệu về sản phẩm lốp không săm

Lốp không săm là loại lốp không cần sử dụng săm, chỉ có vỏ lốp và vành, là cách

kết cấu lốp mà bên trong tráng các lớp màng để giữ không khí không lọt ra ngoài qua

lốp cũng như mối tiếp xúc giữa lốp và vành.

Lốp không săm được cấu tạo dày hơn nhưng chỉ là một lớp lốp nên loại bỏ được

yếu tố ma sát sinh nhiệt do có săm gây lão hóa, giảm tuổi thọ của lốp xe. Hơn nữa phía

mặt trong của lốp không săm được phủ một lớp chịu nhiệt và chống thẩm thấu không

khí, có khả năng tiết kiệm nhiên liệu do có chỉ số lực cản lăn và độ rung nhỏ hơn rất

nhiều so với lốp có săm.

Lốp không săm giúp làm giảm khối lượng bánh xe và lốp xe, độ cân bằng tốt

hơn, dễ dàng lắp đặt, khả năng thông gió trống phanh tốt hơn, phanh mát hơn, khả

năng bám đường của xe tốt hơn, đảm bảo an toàn cho người dùng khi dichuyeenr trên

những đoạn đường gồ ghề trơn trượt.

Hiện nay, đối với sản phẩm lốp không săm Tubeless công ty có các loại chính

như: Rocket, Cheetah với nhiều kích cỡ khác nhau để phù hợp với nhiều loại xe khác

nhau. Vì là sản phẩm trong ngành giao thông vận tải nên các thuộc tính về chất lượng

luôn được quan tâm như: độ bền, tuổi thọ của sản phẩm, hệ số an toàn, thông số kỹ

thuật, độ bám phải phù hợp với từng loại xe để phát huy tốt ưu điểm của nó.Để đạt

được những mục tiêu về chất lượng thì công ty đã không ngừng đổi mới công nghệ,

dây chuyền sản xuất nhằm nâng cao chất lượng cũng như uy tín doanh nghiệp.







Về chất lượng sản phẩm: Tại nhà máy luôn có đội ngũ kiểm tra chất lượng, họ là

những người có chuyên môn cao, có kinh nghiệm. Họ sẽ chịu trách nhiệm quản lý chất

lượng sản phẩm từ nguyên liệu đầu vào đến từng quy trình sản xuất và thành phẩm. Họ

có trách nhiệm kiểm tra và hướng dẫn các công nhân viên thực hiện tốt công đoạn sản

xuất của mình. Chất lượng sản phẩm là một yếu tố rất quan trọng được xem như là yếu

tố then chốt, là yếu tố cạnh tranh hàng đầu. Chính vì thế, công tác quản lý chất lượng

sản xuất đã được công ty Camel thực hiện rất tốt và hiệu quả. Với việc áp dụng hệ

thống chất lượng ISO 9001:2008. Mọi quá trình từ khâu đầu vào đến đầu ra đều được

kiểm soát một cách chặt chẽ nhằm đảm bảo chất lượng tốt nhất, chính vì vậy các sản

phẩm của công ty đều được khách hàng đánh giá rất cao.

Về mẫu mã, bao bì sản phẩm: Bao bì sản phẩm nhiều loại ngày càng bền, đẹp,

tạo được dấu ấn riêng của Camel.

Về chủng loại sản phẩm: Hiện nay đối với sản phẩm lốp Tubeless công ty đưa ra

một danh mục với 22 sản phẩm với các cỡ vành là 10,12,14,16,17

Về lợi ích chức năng: Lốp không săm được cấu tạo dày hơn lốp có săm nhưng

chỉ là một lớp lốp nên loại bỏ được yếu tố ma sát sinh nhiệt do có săm. Hơn nữa, phía


khí điều đó khiến cho lốp không săm thất thoát hơi chậm hơn. Lốp không săm có độ

bám đường tốt đảm bảo an toàn cho người lái xe với tốc độ cao trên đoạn đường dài.

Chính sách dịch vụ khách hàng: khi khách hàng mua hàng bị lỗi, có thể báo với

công ty và có nhân viên đến tận nơi nhận sản phẩm lỗi, hoặc thông qua tài xế vận

chuyển hàng hóa đến đại lý đó nhận lốp đưa về lại công ty và đổi lại sản phẩm mới























































cho khách hàng một cách nhanh nhất có thể. Khi có những dịp lễ đặc biệt công ty có

những lời tri ân đến khách hàng bằng những quà tặng từ công ty đến với khách hàng.

Bảng 2.2: Báo cáo doanh thu từng khu vực từ 2015 – 2017 của

lốp Tubeless tại Việt Nam

(Nguồn: Phòng sale marketing)

Trên đây là bảng “Báo cáo doanh thu từng khu vực từ năm 2015 – 2017 của sản

phẩm lốp Tubeless tại Việt Nam”. Từ bảng 2.2, ta thấy doanh thu từng khu vực có xu

hướng tăng dần sau các năm.Chỉ riêng tại Quảng Trị doanh thu lúc tăng lúc giảm

không ổn định. Điều này cho thấy công ty đang kinh doanh thuận lợi và trên đà phát

triển, khách hàng ngày càng tin tưởng và sử dụng sản phẩm nhiều hơn. Kết quả này là

một phần máy móc thiết bị của công ty hiện đại, máy móc đều được nhập khẩu từ Thái

Lan, công tác bán hàng phân phối sản phẩm tốt.

Bảng 2.3 Bảng tổng hợp đại lý về chính sách sản phẩm

Ưu điểm Nhược điểm- Sản phẩm có chất lượng tốt- Màu sắc, mã gai đa dạng- Nhiều cỡ vành phù hợp với nhiều loại xe- Có thương hiệu và uy tín tốt

- Chưa có lốp của các loại xe như: lead, xehãng SYM,…

(Phiếu phỏng vấn khách hàng)

Khu vực

Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017

Doanh thu(ĐVT: Tỷ

đồng)

Tỷtrọng(%)

Doanh thu(ĐVT: Tỷ

đồng)

Tỷtrọng(%)

Doanh thu(ĐVT:Tỷ đồng)

Tỷtrọng(%)

QuảngNinh 1.371.407.688 6.11 1.959.992.160 7.20 2.714.016.000 8.33

Nam Định - - - - 20.245.428 0.06Hà Nội 6.278.136.564 27.95 7.906.866.576 29.04 9.050.586.552 27.77

Hải Dương 503.201.580 2.24 673.087.128 2.47 783.116.628 2.40Tp. Hồ Chí

Minh 11.959.766.532 53.25 13.963.770.492 51.29 17.146.410.456 52.60

Bình Định 1.541.293.236 6.86 1.809.471.804 6.65 2.110.805.928 6.48Quảng Trị 805.415.940 3.59 909.870.612 3.34 770.793.324 2.36

Tổng 22.459.221.540 100 27.223.058.772 100 32.595.974.316 100







2.3.2. Giá cả

Trong mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thì chính sách giá cả là một

phần quan trọng của chiến lược marketing, nó có thể tác động tích cực hoặc tiêu cực

đến việc thực hiện các mục tiêu chiến lược chung cũng như mục tiêu chiến lược

marketing của doanh nghiệp. Chính sách giá cả cùng với chính sách sản phẩm là 2 vũ

khí cạnh tranh chính của mỗi công ty.

Chiến lược giá là yếu tố quan trọng vì nó tạo ra thu nhập trực tiếp cho doanh

nghiệp, đồng thời, giá cũng ảnh hưởng rất lớn đến việc mua hàng của khách hàng bởi

họ cũng mong muốn có lợi nhuận và những lợi ích từ sản phẩm xứng với số tiền họ bỏ

ra. Nhận biết được điều đó nên công ty luôn có chính sách về giá hợp lý để mang lại

cho khách hàng sự hài lòng cao nhất.

Trên thực tế, công ty còn có chính sách quan hệ tốt với các nhà cung ứng nguyên

vật liệu đầu vào có giá rẻ nhưng chất lượng tốt đẫ giúp công ty rất nhiều trong việc

thực hiện mục tiêu chi phí đầu vào của sản phẩm.

Bảng 2.4 Bảng giá bán cơ bản của lốp Tubeless

(ĐVT: đồng)

STT LOẠI DIỄN GIẢI MẶT HÀNG ĐƠN

GIÁ

THUẾ TỔNG

CỘNG

TUBELESS

1 100/90-10 56J T/L 212,300 21,230 233,530

2 90/90-12 44J T/L 199,100 19,910 219,010

3 70/90-14 34P T/L 150,700 15,070 165,770

4 80/90-14 40P T/L 185,900 18,590 204,490

5 90/90-14 46P T/L 198,000 19,800 217,800

6 70/90-16 36P T/L 154,000 15,400 169,400

7 80/90-16 43P T/L 190,300 19,030 209,330

8 90/90-16 48P T/L 224,400 22,440 246,840

9 70/90-17 38L T/L 170,500 17,050 187,550

10 80/90-17 44P T/L 214,500 21,450 235,950







11 90/80-17 44P T/L 262,900 26,290 289,190

12 80/90-17 T/L 181,500 18,150 199,650

13 70/90-17 T/L 225,500 22,550 248,050

14 110/70-12 T/L 269,830 26,983 296,813

15 120/70-12 T/L 296,813 29,681 326,494

16 130/70-12 T/L 350,900 35,090 385,990

17 100/70-17 T/L 328,900 32,890 361,790

18 100/80-17 T/L 358,600 35,860 394,460

19 110/70-17 T/L 362,230 36,223 398,453

20 110/80-17 T/L 383,900 38,390 422,290

21 120/70-17 T/L 404,140 40,414 444,554

22 140/70-17 72 511,500 51,150 562,650

(Nguồn: Phòng Sale Marketing)

Phương pháp định giá: Công ty áp dụng chính sách định giá dựa vào chi phí bao

gồm: nguyên vật liệu, chi phí máy móc, nhà xưởng, nhân công,... Vừa đảm bảo chất

lượng vừa đem lại lợi nhuận mà công ty mong muốn.

Ngoài ra, giá bán còn được căn cứ vào tính chất khách hàng (đại lý) của từng

khu vực khác nhau để phù hợp nhất cho mỗi đại lý. Với tỷ lệ chiết khấu dao động từ

1%-3% tùy từng đại lý.

Ngoài ra, chính sách giá đối với từng khu vực hay từng thời điểm cũng khác nhau

dựa vào đặc điểm mỗi khu vực. Để làm giá hấp dẫn hơn công ty thường đưa ra các

chương trình khuyến mãi như:

- Khuyến mãi theo quý, theo tháng

- Mua 1 tháng 500 triệu trong vòng 3 tháng liên tiếp được chiết khấu 2% giá

trước thuế.

- Mua 1 tháng 1 tỷ trong vòng 3 tháng liên tiếp được chiết khấu 3% giá trước

thuế….







Bảng2.5 Bảng tổng hợp ý kiến đại lý về chính sách giá cả

Ưu điểm Nhược điểm

- Chính sách giá rẽ hấp dẫn cho những

đại lý mua nhiều.

- Giá bán của công ty hợp lý so với chất

lượng.

- Có một số đại lý chưa hài lòng về tỷ lệ

chiết khấu


2.3.3. Phân phối

Chiến lược phân phối là chiến lược đưa sản phẩm ra thị trường đúng lúc, đúng

nơi, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Công ty đã tăng cường bao phủ thị

trường bằng việc hợp tác với các đại lý, các công ty lắp ráp xe máy, tạo thuận lợi cho

khách hàng trong việc tiếp cận với sản phẩm của công ty một cách dễ dàng nhất.

Camel luôn quan tâm đến việc mở rộng và phát triển hệ thống phân phối đến các

tỉnh khắp cả nước, đặc biệt là các tỉnh miền Nam. Hiện tại, công ty đã thiết lập được

hệ thống phân phối thông qua 9 đại lý để dễ dàng đưa sản phẩm đến gần hơn với

khách hàng.

Công ty thực hiện việc hỗ trợ về giá cho đại lý bằng nhiều biện pháp nhưng chủ

yếu là chi phí vận chuyển, hỗ trợ bốc xếp.

Công ty Camel áp dụng hình thức phân phối gián tiếp: Phân phối thông qua hệ

thống các đại lý, các cơ sở lắp ráp xe máy để sản phẩm đến gần hơn với khách hàng.

Công ty Nhà phân phối,Đại lý

Người tiêudùng







Bảng 2.6: Bảng sản lượng tiêu thụ lốp Tubeless tại mỗi khu vực

(Đơn vị tính: cái)

Thịtrường

Sốlượngđại lý

Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017Sản

lượngtiêu thụ

Tỷ lệ %Sản

lượngtiêu thụ

Tỷ lệ %Sản

lượngtiêu thụ

Tỷ lệ %

QuảngNinh 1 4674 6,11 6680 7,20 9250 8,33

NamĐịnh 1 0 0 0 0 69 0,06

Hà Nội 2 21397 27,95 26948 29,04 30846 27,76

HảiDương 1 1715 2,24 2294 2,47 2669 2,41

Tp. HồChí

Minh2 40761 53,25 47591 51,30 58438 52,61

BìnhĐịnh 1 5253 6,86 6167 6,65 7194 6,47

QuảngTrị 1 2745 3,59 3101 3,34 2627 2,36

Tổng 9 76545 100 92781 100 111093 100(Nguồn Phòng Sale Marketing)

Như vậy, hệ thống phân phối của công ty là tương đối đơn giản nhưng cũng hiệu

quả, được quản lý chặt chẽ. Mặc dù vậy, chính sách phân phối của công ty vẫn chưa

đồng đều, mạng lưới phân phối vẫn tập trung vào khu vực miền Nam.

Công ty có phương tiện hỗ trợ vận chuyển đến khách hàng, đảm bảo hàng đến

với khách hàng đúng tiến độ. Tùy theo đơn hàng mà phòng Sale Marketing sẽ xếp lịch

vận chuyển hàng hóa nhanh chóng đến khách hàng.

Các biện pháp động viên, khuyến khích các đại lý trong việc tiêu thụ sản phẩm

mà công ty đã áp dụng:

- Sử dụng chính sách chiết khấu thích hợp cho những đại lý đạt doanh thu theo

yêu cầu của công ty.

- Thường xuyên hỏi thăm đến tình hình kinh doanh của các đại lý.







Bảng 2.7: Bảng tổng hợp ý kiến đại lý về chính sách phân phối


- Đáp ứng đơn hàng chính xác, đảm bảo

đúng số lượng, chất lượng.

- Có phương tiện hỗ trợ vận chuyển tốt,

an toàn.

- Giao hàng tận nơi, nhanh chóng đáp

ứng kịp thời việc mua bán

- Đôi lúc thiếu hàng vì công ty xuất khẩu

nhiều.


2.3.4. Truyền thông marketing

Đây là khâu quan trọng và cần phải hoàn thiện để đưa hình ảnh thương hiệu thâm

nhập sâu rộng vào thị trường. Do hoạt động trong lĩnh vực sản xuất săm lốp với đối

tượng khách hàng chủ yếu là các đại lý phân phối, các công ty lắp ráp,… nên các hoạt

động truyền thông, quảng cáo trên tạp chí, truyền hình hầu như không có mà chỉ chú

trọng vào bán hàng trực tiếp.

Việc quảng cáo, làm cho khách hàng biết đến sản phẩm là rất quan trọng nhưng

công ty chỉ mới thực hiện quảng cáo qua website với những hình ảnh của sản phẩm để

giới thiệu sản phẩm với các đại lý nên hiệu quả trong công tác truyền thông chưa cao.

Quảng cáo của công ty chủ yếu trên trang web:

Hosocongty.vn , thongtincongty.com; Công ty có thể giữ quảng cáo lâu với chi

phí thấp, trên 2 trang web này chủ yếu đăng tải tên công ty, số điện thoại, địa chỉ,

email và ngành nghề kinh doanh.

Song công ty cũng quảng cáo trên website của công ty. Nhưng nội dung đăng tải

trên website đa số là những thông tin cơ bản về công ty, nội dung còn nhiều sơ sài,

không cập nhật những sản phẩm mới như lốp Tubeless của công ty.

Hiện nay, công ty đang đẩy mạnh một số chiến lược chiêu thị sau nhằm hoàn

thiện hơn chiến lược marketing của mình:

- Có các hình thức khuyến mãi hợp lý cho các đại lý, nhà phân phối để họ quan

tâm hơn đến sản phẩm của mình để thúc đẩy sản phẩm tiêu thụ hiệu quả hơn.







- Công ty có các chương trình khuyến mãi vào các dịp lễ, tết để tạo mối quan hệ

lâu dài và bền vững hơn.

- Có chương trình học bổng hỗ trợ những học sinh nghèo học giỏi ở trường

THCS và THPT trên địa bàn Thị trấn Lao Bảo.

Các hoạt động truyền thông marketing của công ty trong năm qua (2017)

Hoạt động truyền thông marketing Diễn giải

Quảng cáo Công ty chỉ thực hiện quảng cáo hình ảnh

sản phẩm trên website của công ty hoặc

nhân viên thị trường trực tiếp giới thiệu

sản phẩm cho đại lý

Khuyến mãi + Những đại lý mua hàng 1 tháng 500

triệu và 3 tháng liên tiếp sẽ được chiết

khấu 2% giá trước thuế.

+Những đại lý mua hàng 1 tháng 1 tỷ và

3 tháng liên tiếp sẽ được chiết khấu 3%

giá trước thuế

Bảng 2.8: Bảng tổng hợp ý kiến đại lý về chính sách truyền thông


- Có nhiều chương trình khuyến mãi vào

các dịp lễ, tết.

- Có nhân viên bán hàng trực tiếp đến

giới thiệu sản phẩm đến các đại lý.

- Sale man thường xuyên hỏi thăm các

đại lý tạo mối quan hệ mật thiết với các

đại lý.

- Chưa có chính sách quảng cáo sâu rộng,

hình thức quảng cáo còn nhiều hạn chế:

chỉ thông qua website công ty và Sale

man.

- Không có bảng hiệu cho đại lý


Từ bảng kết quả có thể thấy, công ty luôn tập trung xây dựng đội ngũ bán hàng,

đưa ra nhiều nhiệm vụ cụ thể như: nghiên cứu thị trường tìm kiếm khách hàng mới,

chăm sóc khách hàng, tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh,… để từ đó đưa ra đề xuất điều







chỉnh cho phù hợp với thị trường. Nhưng còn rất sơ sài trong việc đưa hình ảnh của

công ty đến với công chúng.

2.4. Sự phối hợp giữa các chính sách Marketing (Marketing Mix):

Các công cụ hoạt động của hệ thống Marketing – mix đều có mối quan hệ chặt

chẽ với nhau. Không một chính sách nào trong 4 chính sách trong Marketing mix đứng

độc lập lại mang lại hiệu quả cao. Chính vì vậy khi xem xét một công cụ cần phải quan

tâm đến những công cụ còn lại.

Sự phối hợp giữa truyền thông marketing với chính sách sản phẩm.

Khi sản lốp Tubeless mới được ra mắt, các Sale man của công ty mang theo sản

phẩm đến từng đại lý trực tiếp quảng cáo về sản phẩm. Sản phẩm mới công ty sử dụng

nhiều chính sách khuyến mãi như mua lốp tặng quạt, mủ bảo hiểm,…

Khi quảng cáo với khách hàng, công ty đưa ra những thông tin về chất lượng

phù hợp, không nói quá vì khi sản phẩm đến với khách hàng có thể cảm nhận được.

Khách hàng chỉ nhận biết được chất lượng sản phẩm khi họ đã được sử dụng

sản phẩm, còn những thông tin họ thu thập được chưa phản ánh hết những đặc điểm

mà sản phẩm có. Chính vì vậy nếu hoạt động truyền thông marketing nói quá những gì

mà sản phẩm có thì sẽ gây nên sự thất vọng của khách hàng sau khi tiêu dùng sản

phẩm và lần sau khách hàng chắc chắn sẽ tìm đến những sản phẩm của đối thủ cạnh

tranh.

Cho nên giữa sản phẩm và truyền thông marketing phải có mối quan hệ chặt

chẽ với nhau, hỗ trợ lẫn nhau và phải được xem xét một cách đồng thời.

Sự phối hợp giữa truyền thông marketing với chính sách giá cả.

Các hoạt động truyền thông của công ty luôn ở mức vừa phải, công ty không sử

dụng quá nhiều chi phí cho hoạt động truyền thông tránh gây tình trạng lãng phí. Vì

thế chi phí và giá bán của công ty luôn ở mức hợp lý.

Công ty cung cấp các catalog với hình ảnh sản phẩm của công ty và giá bán

niêm yết ở trên đó tránh một số nơi bán với mức giá cao hơn giá niêm yết của công ty.

Sự phối hợp giữa truyền thông marketing với chính sách phân phối.

Công ty luôn có các chính sách khuyến mãi cho những khách hàng mua hàng

thường xuyên với số lượng lớn và đều mỗi tháng. Điều này sẽ kích thích khách hàng







bán và mua hàng đều đặn hơn, nhanh chóng hơn. Điều này tránh được tình trạng tồn

đọng hàng trong kênh phân phối và sự chậm trễ đến người tiêu dùng.

Vì vậy, trước khi thực hiện một chiến lược truyền thông cần phải đảm bảo rằng

sản phẩm đã sẵn sàng đáp ứng nhu cầu mua tiêu dùng của khách hàng. Từ đó có thể

thấy rằng cần có sự phối hợp giữa hai chính sách trên.

2.5. Phân đoạn thị trường:

Thị trường tiêu thụ sản phẩm lốp của công ty trải dài từ Bắc đến Nam, công ty

muốn giành thị phần lớn nhất và hiện tại đang chiếm thị phần lớn nhất tại thị trường

miền Nam.

Dựa vào những yếu tố ảnh hưởng đến thị trường lốp Tubeless, công ty đã phân

đoạn thị trường dựa trên các tiêu chí phân đoạn chủ yếu:

Theo tiêu thức địa lý: thị trường được chia thành các đơn vị địa lý theo vùng, thị

trường được chia thành 7 phân khúc như sau:

- Quảng Ninh

- Nam Định

- Hà Nội

- Hải Dương

- Hồ Chí Minh

- Bình Định

- Quảng Trị

Công ty áp dụng chính sách marketing riêng cho từng đoạn thì trường: Mua với

giá niêm yết sẽ được chiết khấu theo quý là mua 500 triệu trong vòng 3 tháng liên tiếp

sẽ được chiết khấu 2% giá trước thuế hoặc mua với giá thấp hơn giá niêm yết và

không được hưởng chiết khấu. Tùy vào sự lựa chọn của khách hàng mà công ty áp

dụng cho từng thị trường

Với thị trường miền Nam bao gồm: Hồ Chí Minh và Bình Định, 2 thị trường này

lựa chọn chính sách giá thấp hơn so với giá của công ty niêm yết và không được

hưởng chiết khấu







Với thị trường miền Bắc bao gồm: Quảng Ninh, Nam Định, Hải Dương, Hà Nội,

những thị trường này lựa chọn chính sách mua với giá niêm yết và được chiết khấu 2%

giá trước thuế nếu như mua 500 triệu trong vòng 3 tháng liên tiếp.

Với thị trường miền Trung chỉ có Quảng Trị, thị trường này lựa chọn chính sách

mua với giá niêm yết và được hưởng chiết khấu.

2.6. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu của công ty là miền Nam; đối thủ cạnh tranh trực tiếp là

Casumina (Công ty cổ phần công nghiệp cao su miền Nam). Công ty xác định khách

hàng mục tiêu là các đại lý, các nhà phân phối.

Xác định rõ thị trường mục tiêu giúp công ty có kế hoạch phân phối và số lượng

tiêu thụ cũng như giá cả trong từng thị trường cho phù hợp, đồng thời tạo ưu thế đối

với đối thủ cạnh tranh và qua đó doanh nghiệp đạt được mục tiêu marketing.

2.7. Định vị thương hiệu:

Xác định thương hiệu cạnh tranh: thương hiệu cạnh tranh với công ty là DRC,

SRC, Casumina

Sau khi điều tra phỏng vấn 9 đại lý ta thu được kết quả là: Ngoài việc kinh doanh

sản phẩm của Camel, các đại lý đồng thời kinh doanh sản phẩm của Casumina, DRC

Đà Nẵng, SRC. Việc một đại lý đồng thời kinh doanh sản phẩm của nhiều thương hiệu

khác nhau làm tăng sự cạnh tranh cho các thương hiệu.

Yếu tố thương hiệu giúp công ty có thể cạnh tranh lại với các thương hiệu khác

có lẽ là chất lượng và sự uy tính của công ty, vì thế, công ty tập trung vào nâng cao

chất lượng và hình ảnh công ty để xây dựng hình ảnh ngày một phát triển.







CHƯƠNG 3:

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX

CHO SẢN PHẨM LỐP TUBELESS

3.1. Căn cứ đề xuất giải pháp

3.1.1. Định hướng phát triển công ty trong thời gian tới

Định hướng phát triển sản xuất, kinh doanh:

- Tiếp tục củng cố và giữ vững thị trường tiêu thụ.

- Tăng cường tìm hiểu, nghiên cứu thị trường, xúc tiến quảng bá giới thiệu sản

phẩm nhằm tìm kiếm khách hàng tiềm năng, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm.

- Duy trì và phát triển công ty lớn mạnh về cả công suất lẫn chất lượng sản phẩm.

Định hướng phát triển cho lốp Tubeless:

- Đẩy mạnh các hoạt động về tiếp thị nhằm quảng bá thương hiệu và sản phẩm

lốp Tubeless của công ty trên thị trường. Thực hiện tốt chính sách chất lượng đối với

khách hàng để duy trì và phát triển thương hiệu, thị phần.

- Đưa thương hiệu lốp Tubeless của công ty thâm nhập vào thị trường, mở rộng

trên khắp cả nước.

3.1.2. Phân tích SWOT của công ty trong thời điểm hiện tại

Điểm mạnh:

- Bộ máy quản lý gọn nhẹ, linh hoạt đảm bảo cho việc ra quyết định nhanh

chóng, nắm bắt được thời cơ và cơ hội kinh doanh kịp thời.

- Xây dựng được hệ thống kênh phân phối ở các thành phố lớn, thị trường được

mở rộng qua các năm.

- Có được lượng khách hàng trung thành tương đối lớn.

- Nguồn cung ứng nguyên vật liệu uy tín và ổn định.

- Danh mục sản phẩm đa dạng với 22 sản phẩm lốp Tubeless với nhiều cỡ vành

khác nhau.

- Sản phẩm của công ty ngày càng được cải thiện và nâng cao.

Điểm yếu:

- Chưa có bộ phận marketing chuyên biệt, vì vậy công tác marketing chưa được

chú trọng.







- Công ty chỉ chú trọng đưa các sản phẩm xuất khẩu, chưa chiếm lĩnh thị trường

nội địa. Công tác xây dựng thương hiệu nội địa chưa tốt.

Cơ hội:

- Có nhiều cơ hội phát triển và cạnh tranh về giá bởi có nguồn nguyên liệu cao su

tự nhiên dồi dào và nguồn lao động rẻ.

- Nền kinh tế ngày càng phát triển, nhu cầu về phương tiện đi lại của người dân

liên tục tăng, kéo theo nhu cầu về các sản phẩm săm lốp.

- Bộ máy quản lý điều hành của công ty có trình độ, luôn năng động, sáng tạo,

nhạy bén thích ứng với tình hình, đủ sức vượt qua khó khăn thách thức để nắm bắt cơ

hội kinh doanh.

Thách thức:

- Giá nguyên vật liệu nhiều biến động, chỉ số giá tiêu dùng cao, một số mặt hàng

quan trọng được điều chỉnh tăng giá như điện, xăng dầu, cước vận chuyển,… đã gây

ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động sản xuất kinh doanh.

- Chịu sự cạnh tranh quyết liệt với các thương hiệu đã có mặt trên thị trường, đặc

biệt là những thương hiệu nổi tiếng và được nhiều người ưa chuộng.

- Việt Nam gia nhập WTO sẽ tạo cơ hội cho nhiều doanh nghiệp săm lốp ngoài

nhảy vào, từ đó thị phần sẽ bị chia nhỏ rất nhiều và hơn thế nữa các doanh nghiệp săm

lốp nhỏ Việt Nam sẽ không đủ khả năng tiềm lực để cạnh tranh

3.2. Nội dung giải pháp đề xuất để hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cho sản

phẩm lốp Tubeless của công ty Camel

3.2.1. Giải pháp chung

Muốn hoạt động kinh doanh đạt kết quả tốt, công ty phải biết kết hợp nhuần

nhuyễn 4 chiến lược quan trọng: sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông marketing.

Những chiến lược này phải kết hợp chặt chẽ, hỗ trợ cho nhau thì công tác

marketing mới đạt hiệu quả. Và việc quan trọng trước tiên là củng cố, phát triển bộ

phận marketing của công ty để quá trình thực hiện chiến lược đạt kết quả tốt nhất.

3.2.2. Giải pháp về marketing mix:

3.2.2.1. Chính sách sản phẩm







Trong các yếu tố cấu thành một chính sách Marekting mix hoàn chỉnh thì yếu tố

sản phẩm là quan trọng nhất, chiến lược sản phẩm ảnh hưởng đến các chiến lược

marketing khác. Do vậy, mỗi doanh nghiệp phải xây dựng cho mình chiến lược sản

phẩm phù hợp với sản phẩm của công ty.

Công ty có thể xây dựng các bảng điều tra lấy ý kiến khách hàng. Qua đó sẽ thu

thập được những thông tin chính xác và bổ ích vì người tiêu dùng là người trực tiếp sử

dụng sản phẩm, họ sẽ có những đánh giá khách quan hơn, từ đó Công ty có thể biết

được những khuyết điểm nào mà sản phẩm của mình mắc phải để từ đó có hướng khắc

phục. Ngoài ra, Công ty có thể lấy ý kiến từ các Đại lý, nhà bán buôn, ý kiến chuyên

gia,..

Công ty nên có sự kiểm tra, đánh giá, so sánh sản phẩm của mình với các đối thủ

cạnh tranh về tất cả các mặt như: giá cả hợp lý chưa, màu sắc, kiểu dáng, độ bền của

sản phẩm so sánh với đối thủ. Từ đó, mới có thể biết được những mặt trội và hạn chế

của mình so với đối thủ, chỉ khi đó mới có thể đưa ra biện pháp khắc phục, cải tiến

chính xác và toàn diện nhất.

- Nâng cao chất lượng sản phẩm:

Việc đổi mới, nâng cao chất lượng luôn luôn cần thiết trong mọi trường hợp,

trong môi trường kinh doanh thì việc cạnh tranh là không tránh khỏi.Vì vậy, việc sản

xuất được những sản phẩm với chất lượng vượt trội sẽ giúp doanh nghiệp có được

lòng tin từ khách hàng, đứng vững hơn trên thương trường.

Công ty phải tạo ra chất lượng khác biệt tạo sự bứt phá trong rừng nhãn hiệu các

sản phẩm cùng loại.

- Luôn thăm dò, nắm bắt tâm lý khách hàng về mẫu mã để kịp thời đáp ứng;

Nghiên cứu, điều tra đối thủ cạnh tranh để biết được những sản phẩm mới từ đối thủ,

cũng như không ngừng sáng tạo ra nhiều mẫu mã để khách hàng có thể lựa chọn sản

phẩm ưng ý nhất.

- Nâng cao năng suất bằng cách đẩy mạnh tiêu thụ đối với sản phẩm lốp Tubeless

trên thị trường Việt Nam.

- Nâng cao uy tín thương hiệu công ty để thương hiệu lốp Tubeless của Camel

đến gần hơn với khách hàng.







3.2.2.2 Chính sách giá cả

Để tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm, Công ty không nên lúc nào cũng giữ

nguyên một giá bán cố định. Chẳng hạn như Công ty có thể giảm giá vào những thời

điểm nhất định để kích cầu, với lại sản phẩm đang trong giai đoạn thâm nhập thị

trường, việc định giá ban đầu phải thật khôn khéo, đúng giá đúng chất lượng mà người

tiêu dùng có thể chấp nhận được. Khi định giá sản phẩm Công ty có thể căn cứ vào 2

yếu tố sau:

+ Căn cứ vào giá thành sản phẩm tức là tập hợp tất cả các chi phí như chi phí

điều hành, chi phí sản xuất và các chi phí khác. Nếu có thể nên xác định rõ chi phí biến

đổi và cố định, khi đó chúng ta mới biết cụ thể và có thể tiết kiệm nó trong phạm vi có

thể nhằm mục đích hạ giá thành sản phẩm.

+ Căn cứ vào giá thị trường: Là nhà kinh doanh cần phải biết được quy luật biến

đổi và xu thế phát triển của giá cả không những trong quá khứ, hiện tại mà còn ở

tương lai.

Về chính sách tín dụng: Công ty nên giữ vững chính sách tín dụng như hiện nay

là bão lãnh ngân hàng 45 ngày và 30 ngày.

Về sự điều chỉnh giá: Công ty cần cân đối áp dụng mức chiết khấu cho các đại lý

phù hợp với năng lực của công ty. Ngoài ra công ty cũng nên có chính sách giảm giá

theo số lượng cho từng đại lý.

Về thay đổi giá: Khi định giá và thay đổi giá, bộ phận Marketing của công ty

phải chú ý đến độ co giãn của cầu theo giá. Việc định giá còn phụ thuộc vào chất

lượng sản phẩm của công ty có được khách hàng chấp nhận hay không. Công ty còn

phải tính đến các ảnh hưởng của thị trường để từ đó đưa ra các biện pháp điều chỉnh

giá cho phù hợp để vừa thỏa mãn khách hàng vừa đem lại lợi nhuận cho công ty.

Khi thay đổi giá công ty phải có thông báo ngay cho các đại lý để đại lý thay đổi

giá bán và đồng thời cũng giải thích cho khách hàng về sự thay đổi giá của công ty.

Công ty nên thực hiện mức chiết khẩu theo giá chức năng, phân biệt giá cho

từng phân khúc thị trường. Công ty nên ấn định mức chiết khấu theo quy mô hàng hóa

cho các đại lý để kích thích họ thúc đẩy thiêu thụ chứ không nên thực hiện chiết khấu

giá như nhau.







Khi kích thích tiêu thụ công ty nên duy trì chính sách giá, không nên giảm giá

với mức giá thấp vì sẽ ảnh hưởng đến uy tín và chất lượng sản phẩm công ty, mà công

ty nên tăng mức chiết khấu, xúc tiến bán khi mua hàng, tăng % hoa hồng hoặc thưởng

để kích thích việc mua và bán. Ngoài ra, công ty nên có các hình thức ưu đãi về giá khi

mua nhiều đối với các khách hàng lâu năm.

3.2.2.3 Chính sách phân phối

Để mở rộng kênh phân phối của mình trong điều kiện người tiêu dùng chưa biết

nhiều về sản phẩm. Camel nên phối hợp với các cơ sơ lắp ráp, sửa chữa xe máy lớn, uy

tín ở các tỉnh thành phố. Công ty nên tìm cho mình những địa điểm bán hàng riêng biệt

bằng cách xây dựng những cửa hàng riêng, thực hiện các hoạt động một cách chủ động

hơn.

- Hiện nay, công ty đang thực hiện hệ thống phân phối là kênh phân phối gián

tiếp.

Kênh gián tiếp là kênh phân phối duy nhất của công ty, nó có vai trò quan trọng

giúp công ty mở rộng thị trường trên cả nước. Các kênh phân phối tập trung chủ yếu ở

Miền Bắc và Miền Nam;trong thời gian tới công ty cần khuyến khích mở rộng mạng

lưới phân phối tại các tỉnh miền Trung và các khu vực còn lại của các tỉnh miền Bắc

và miền Nam.

Việc tìm kiếm các đại lý mới cần tiến hành như sau: Thông báo trên báo, tạp chí,

các phương tiện truyền thông đại chúng như đài, đưa ra các thông báo xuống từng khu

vực muốn mở. Việc thiết lập một đại lý mới thật không đơn giản, chúng ta cần xem xét

nhu cầu ở đó, năng lực của đối tác, địa điểm thuận lợi và mức trích hoa hồng,…

Muốn nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân phối, công ty cần thực hiện

một số biện pháp sau:

+ Đánh giá hiệu quả hoạt động của từng đại lý cũng như khả năng tài chính, có

biện pháp khuyến khích hay loại bỏ thích hợp.

+ Có các chính sách ưu đãi, khuyến khích thích hợp cho từng đại lý để hiệu quả

bán hàng được nâng cao hơn.

- Phân phối hàng hóa phải gắn liền với sản xuất sao cho vừa đủ để đảm bảo số

lượng hàng cung cấp cho khách hàng, tránh trường hợp hết hàng để bán cho khách.







- Chủ động đưa ra ý kiến với các đại lý về vấn đề trưng bày sản phẩm, bố trí kệ

hàng của công ty ở vị trí thuận lợi để khách hàng dễ dàng nhìn thấy.

3.2.2.4 Truyền thông marketing

Truyền thông marketing là công cụ bổ trợ hiệu quả nhằm nâng cao uy tín công

ty, hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Đây cũng là

chính sách quan trọng đóng góp vào sự hoàn thiện của chiến lược marketing mix của

mỗi doanh nghiệp. Để tăng cường hơn nữa hiệu quả kinh doanh, công ty cần chú trọng

đến công tác chiêu thị của mình, nhằm quảng bá sản phẩm rộng khắp và có kế hoạch

cụ thể trong việc đảm bảo thương hiệu lốp Tubeless của Camel ngày càng được mọi

người biết đến.

Để thực hiện tốt chiến lược kinh doanh của công ty thì công ty phải thực hiện

đồng bộ các chính sách marketing mix của mình và chính sách truyền thông có vai trò

lớn trong việc phát huy hiệu quả của các bộ phận khác. Ngoài những hình thức truyền

thông trong thời gian qua công ty có thể thực hiện thêm một số hình thức sau:

Đối với khách hàng là các đại lý: ngoài những chương trình khuyến mãi dành

cho các đại lý mà công ty đã áp dụng hiệu quả, công ty cần hỗ trợ thêm cho các đại lý

hệ thống các bảng hiệu có ghi rõ địa chỉ, logo, hình ảnh sản phẩm và các khẩu hiệu của

công ty.

Đối với khách hàng là các doanh nghiệp lắp ráp: công ty cần gửi thư chào hàng,

Catalogue trực tiếp hoặc qua điện thoại tới khách hàng nhằm cung cấp thông tin về sản

phẩm một cách kịp thời và cụ thể.

Tăng cường quảng cáo với nhiều hình thức phù hợp: muốn quảng cáo đạt hiệu

quả phải xác định rõ mục tiêu quảng cáo là: tăng số lượng hàng tiêu thụ trên các thị

trường hiện tại và mở rộng ra các thị trường mới; xây dựng và phát triển uy tín của

thương hiệu và uy tín của công ty. Đồng thời phải lựa chọn phương tiện quảng cáo

thích hợp để dễ dàng tiếp cận với khách hàng mục tiêu.

Thực hiện chính sách khuyến mãi bằng hình thức chiết khẩu tiền mặt cho khách

hàng mua hàng với số lượng lớn và thanh toán tiền ngay khi mua hàng để tăng số

lượng bán và thu hút sự chú ý của khách hàng.







Thường xuyên tổ chức các hội nghị khách hàng nhằm thu thập ý kiến đánh giá

của khách hàng về sản phẩm và các hoạt động của công ty để kịp thời điều chỉnh.

Tích cực tham gia vào các hoạt động công ích, từ thiện như giúp đỡ học sinh,

sinh viên có hoàn cảnh khó khăn, ủng hộ đồng bào chịu thiên tai, lũ lụt, tặng quà tết

cho những gia đình chính sách,… để thu hút được sự ủng hộ của chính quyền địa

phương, các cấp lãnh đạo tỉnh cũng như có được sự yêu mến, tin cậy, tạo ấn tượng tốt

đẹp cho khách hàng hiện tại và tương lai.

Thường xuyên thăm dò, chăm sóc, gửi quà cho các đại lý vào các dịp lễ, tết.

Quan tâm và giữ chân khách hàng quen thuộc bằng các chính sách ưu đãi và uy tín của

công ty.

Gửi các thư chào hàng trong đó ghi tất cả những đặc điểm của sản phẩm, nhấn

mạnh những điểm mạnh vượt trội của sản phẩm và những yếu tố ưu đãi khác khi hợp

tác với chúng ta.

Tổ chức thi đua bán hàng giữa các đại lý với nhau. Cửa hàng nào cuối tháng có

doanh số cao nhất sẽ được thưởng, quy định mức thưởng nếu đạt được chỉ tiêu cao

nhất.







KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

1. Kết luận

Qua thời gian được thực tập tại công ty TNHH Camel Việt Nam, em nhận thấy

rằng việc vận dụng những kiến thức được học vào thực tiễn kinh doanh tại doanh

nghiệp là cả một quá trình, nó không đơn giản chỉ là áp dụng mà ta phải biết cách điều

chỉnh để phù hợp với thực tiễn.

Qua quá trình phân tích quá trình hoạt động và việc thực hiện chiến lược

marketing mix cho sản phẩm lốp Tubeless của công ty trong những năm gần đây, nhìn

chung mang lại nhiều hiệu quả, sản lượng, doanh thu tăng qua các năm và đang từng

bước mở rộng thị trường. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều nguyên nhân dẫn đến việc thu hút

lượng khách hàng chưa cao như về chính sách giá so với đối thủ trên cả nước, các hình

thức chiêu thị chưa được chú trọng,.. vì vậy, từ những phân tích, giải pháp trên, hy

vọng sẽ giúp công ty có được cái nhìn tổng quát, khai thác tối đa điểm mạnh, khắc

phục điểm yếu, tận dụng cơ hội và phòng ngừa thách thức để đưa ra được những chính

sách, chiến lược hoàn thiện hơn.

Để có thể tồn tại và phát triển, công ty phải tập trung toàn lực vào việc xây

dựng những chiến lược marketing phù hợp, đẩy mạnh thương hiệu lốp Tubeless của

công ty trên thị trường khắp cả nước.

Do hạn chế về thời gian thực tập cũng như kiến thức của bản thân nên bài khóa

luận tốt nghiệp này chắc chắn có nhiều thiếu xót. Rất mong nhận được những ý kiến

đóng góp từ thầy cô và bạn bè.

2. Kiến nghị

Đối với cơ quan Nhà nước và chính quyền địa phương:

- Để tạo điều kiện cho ngành sản xuất kinh doanh phát triển đồng thời khắc phục

khó khăn cho công ty, Nhà nước cần hoàn thiện các chính sách pháp lý.

- Cơ quan thuế nhà nước cần thể hiện cao hơn nữa về chức năng quản lý, rút

ngắn thời gian hoàn thuế VAT giúp công ty hoàn thuế nhanh.

- Giảm thuế giúp công ty kinh doanh đạt lợi nhuận cao.

- Ủy ban nhân dân tỉnh Quảng Trị cần có những chính sách quan tâm đến hoạt

động của công ty như: tạo điều kiện thuận lợi về các thủ tục pháp lý trong giao dịch.







Đối với công ty Camel Việt Nam:

- Cần có bộ phận chuyên về marketing trong công ty, chú trọng công tác đào tạo

về nghiệp vụ marketing cho nhân viên bán hàng, bổ sung thêm lực lượng làm công tác

marketing tại công ty.

- Xây dựng môi trường làm việc lành mạnh, đảm bảo thiết bị và cơ sở hạ tầng

cần thiết cho hoạt động sản xuất.

- Duy trì tốt việc áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế

ISO 9001:2008 và phấn đấu áp dụng toàn bộ hệ thống để đưa thương hiệu lốp

Tubeless của công ty đi sâu vào tiềm thức khách hàng và ngày càng phát triển vững

chắc trên thị trường.

3. Hạn chế của nghiên cứu:

Do những thiếu hụt về nguồn lực cũng như kiến thức, kinh nghiệm, khả năng

nghiên cứu của tác giả và sự hạn chế trong việc cung cấp số liệu, thông tin bí mật của

công ty nên đề tài còn gặp phải một số hạn chế sau:

- Phạm vi nghiên cứu rộng nhưng khách hàng của công ty ở xa không thể gặp

trực tiếp khách hàng để hiểu rõ hơn những yếu tố khác ảnh hưởng đến chiến lược

marketing mix của công ty. Công ty có nhiều khách hàng về các mặt hàng khác như

săm, lốp Tube tire nhưng lốp Tubeless chỉ có 9 khách hàng nên trong quá trình điều tra

không tránh khỏi những sai sót

- Thời gian thực tập tại công ty có hạn nên chưa đi sâu vào thực tế nhiều vấn đề

liên quan đến đề tài nghiên cứu.

- Một số giải pháp đề xuất chỉ có thể áp dụng vào một thời gian nhất định hay

một khu vực cụ thể cũng như còn tùy thuộc vào các điều kiện về chính sách và chiến

lược phát triển chung của công ty.







TÀI LIỆU THAM KHẢO

GIÁO TRÌNH QUẢN TRỊ MAREKTING – TS. NGUYỄN MINH HÒA –

ThS. LÊ QUANG TRỰC – ThS. PHAN THỊ THANH THỦY

XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM LỐP XE TẢI

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG - PHAN NGUYỄN PHƯƠNG

DUNG.

(http://117.3.81.246/bitstream/TTHL_125/4300/2/Tomtat.pdf)

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM

THUỐC LÁ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÒA VIỆT

(https://www.slideshare.net/trongthuy2/chuyen-de-hoan-thien-hoat-dong-

marketing-mix-diem-cao-hot-2018)

XÁY DƯNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM SĂM, LỐP XE

MÁY CỦA CÔNG TY CP CÔNG NGHIỆP CAO SU MIỀN NAM CASUMINA

(https://text.123doc.org/document/3368469-xay-dung-chien-luoc-marketing-cho-

sanpham-sam-lop-xe-may-cua-cong-ty-cp-cong-nghiep-cao-su-mien-nam-

casumina.htm)

TRANG WEB CỦA CÔNG TY

(http://cmitire.com/)





Date post:	08-Apr-2023
Category:	Documents
Upload:	khangminh22
View:	0 times
Download:	0 times

Khóa luận tốt nghiệp GVHD

Documents